Preisentwicklung Und Marketing Im Zeitgenössischen Kunstmarkt Des 21
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Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt des 21. Jahrhunderts von 2000 bis 2007 Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Doktorgrades der Philosophie (Dr. phil.) durch die Philosophische Fakultät der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf (D61) vorgelegt von Ruth Polleit-Riechert aus Frankfurt am Main PrüferIn: Prof. Dr. Jürgen Wiener Prof. Dr. Andrea von Hülsen-Esch Tag der mündlichen Prüfung: 20.Mai 2010 Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt des 21. Jahrhunderts „Kunst besteht in der Kunst, Kunst zu machen. Und die Kunst, Geschäfte zu machen, kommt gleich nach der Kunst, Kunst zu machen“ (Andy Warhol) 2 Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt des 21. Jahrhunderts Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 6 1.1 Stand der Diskussion und Forschung 6 1.2 Problematik und Untersuchungsziel 23 1.3 Aufbau der Untersuchung und Begründung der Methode 26 1.4 Abgrenzung der Arbeit 37 2. Kunst als ökonomisches Gut – die kunsthistorische und wirtschaftswissenschaftliche Sichtweise 39 2.1 Die kunsthistorische Diskussion: Kunst als Ware? 39 Was ist Kunst? – Der ästhetische Wert eines Kunstwerkes. – Kunst und Ökonomik. 2.2 Kunst aus ökonomischer Sicht 59 Ist Kunst ein ökonomisches Gut? – Die ökonomische Wertdiskussion. – Der ökonomische Wert von Kunst. – Kunst als Investitionsobjekt. Zwischenergebnis 79 3. Institutionelle Grundlagen des Kunstmarktes und jüngste Marktentwicklungen 81 3.1 Marktstruktur 81 Grundlagen. – Struktur der Anbieter und Nachfrager. – Vollkom- menheitsgrad des Marktes. – Das Konzept der Substitutionsintensität. – Der Kunstmarkt als internationaler Markt. – Die Marktteilnehmer im Einzelnen. – Kunstproduzenten. – Zwi- schennachfrager und –anbieter von Kunst. – Endnachfrager. 3.2 Institutionelle Faktoren der Preisbildung 115 Preisbildung im Primärmarkt. – Preisbildung im Sekundärmarkt. 3.3 Der zeitgenössische Kunstmarkt heute 128 Kunstangebot. – Große Nachfrage, verändertes Käuferverhalten und die Rolle des Internets. – Zeitgenössische Kunst als Statussym- bol und Repräsentationsobjekt. – Marktteilnehmer und Marktmechanismen. – Preisentwicklung und Hype. 3 Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt des 21. Jahrhunderts 3.4 Exkurs: Kunstmarktboom in den 1980er Jahren 146 Zeitgenössische Kunst im Aufschwung. – Der Japan-Effekt. Zwischenergebnis 152 4. Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt 155 4.1 Theoretische Marketingkonzeptionen 155 Marketing – Definition. – Marketingkonzeptionen. 4.2 Kunst und Künstler als Marketingprodukt 163 Grundlagen der Produktpolitik. – Produktpolitik im zeitgenössischen Kunstmarkt. – Markenbildung im Kunstmarkt. – Selbstvermarktung von Künstlern. – Grundlagen der Preispolitik. – Preispolitik im zeitgenössischen Kunstmarkt. 4.3 Distributionskanäle 182 Grundlagen der Distributionspolitik. – Distributionspolitik im zeitgenössischen Kunstmarkt. 4.4 Werbung und Öffentlichkeitsarbeit 192 Grundlagen der Kommunikationspolitik. – Kommunikationspolitik in der Kunstgeschichte. – Kommunikationspolitik im zeitgenössischen Kunstmarkt. Zwischenergebnis 209 5. Bedeutung einzelner Marketingmaßnahmen für zeit- genössische Kunstpreise – eine empirische Analyse 212 5.1 Produktlebenszyklus-Modell als Ausgangspunkt 212 Vorbemerkungen. – Rolle des Marketing im Zeitablauf. – Der Produktlebenszyklus. 5.2 Verwendete Daten 218 5.3 Empirische Analyse 225 5.4 Interpretation 235 Zwischenergebnis 239 4 Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt des 21. Jahrhunderts 6. Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt: Mögliche Konsequenzen für den Kunstmarkt und die Kunstgeschichte 242 6.1 Gewinner und Verlierer eines Kunstmarktbooms 242 6.2 Auswirkungen auf die Kunstproduktion und die Künstlerpersönlichkeit – eine empirische Analyse 244 Bevorzugung bestimmter Medien und Kunstgattungen. – Auswahl bestimmter Themen. – Kunstproduktion für große Marken aus dem Luxusgütersegment. – Künstlerpersönlichkeiten: Erfolg hat, wer sich inszeniert. 6.3 Veränderung der Marktstrukturen 261 Neue Anforderungen an Marktteilnehmer. – Neue Berufsbilder. – Veränderte Handelsmodelle. – Umdenken bei Endnachfragern. 6.4 Zur „neuen Rolle“ der Kunst als Anlageform 266 Zwischenergebnis 266 7. Zusammenfassung und Ausblick 270 Bibliographie 279 Anhang 304 Schätzungen für Teil 5 305 Glossar der verwendeten Begriffe 327 Dank 336 Curriculum Vitae 337 5 Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt des 21. Jahrhunderts 1. Einleitung 1.1 Stand der Diskussion und Forschung Während diese Arbeit verfasst wurde, haben sich die Er- eignisse an den Finanzmärkten überschlagen. Seit dem Jahr 2007 haben kleinere und größere Zusammenbrüche von Fi- nanzinstituten an den Börsen für Aufsehen gesorgt. Trotz aller Beschwichtigung seitens der Experten: im Jahr 2008 lag schließlich das bisher gültige Finanzsystem in Scherben. Die größte Wirtschaftskrise seit 1929 hat die ganze Welt erfasst und ihr Ausmaß ist heute – im Jahr 2011 – noch unbekannt.1 Vor diesem Hintergrund sind die vorliegenden Untersu- chungen der Kunstmärkte für die Jahre 2000 bis 2007 von umso größerer Relevanz: Sie markieren die Phase des größten bisher da gewesenen Kunstmarktbooms – eine historische Ge- gebenheit, die sich während des Verfassens dieser Arbeit entwickelt hat und als solche zu Beginn der Forschungen nicht erkennbar war; es wurde sozusagen währenddessen Geschichte geschrieben. Denn die Ereignisse an den Finanzmärkten haben dem Boom ein (jähes) Ende gesetzt, das im Kunstmarkt zwar zeitversetzt aber doch deutlich eingesetzt hat. Der Wendepunkt war der 15. September 2008, der Tag, an dem der britische Künstler Damien Hirst in einer Aufsehen erregenden Auktion Rekordpreise für direkt aus seinem Atelier eingelieferte Arbeiten erzielte und zeitgleich die Börsen in Tokio, Frankfurt, London und New York zusammen brachen. In der Vergangenheit wurden die Einbrüche an den Kunst- märkten in etwa acht Monate nach den Verlusten an den 1 Siehe hierzu z. B. die Ausführung der Bank for International Settlement (2008). 6 Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt des 21. Jahrhunderts Börsen gemessen. Wie wird es diesmal, nach dem vermutlich größten Boom aller Zeiten, sein? Bislang blieb ein Kollaps aus2 und die Konsumstimmung bei den nationalen und internationalen Auktionen hielt gegen Ende des Jahres 2008 an.3 Es wurden jedoch einige Auswir- kungen deutlich: Bestimmte Segmente (zeitgenössische Kunst) waren stärker als andere (Impressionismus, Moderne) vom Umsatzrückgang betroffen.4 Wenngleich es Ausnahmen gab: Der Fotograf Andreas Gursky und der japanische Künstler Ta- kashi Murakami erzielten zu Beginn des Jahres 2009 höhere Auktionsumsätze als Anfang 2008.5 Allerdings verzeichneten die meisten Auktionshäuser weniger Einlieferungen und ta- xierten die Arbeiten mit niedrigeren Preisen.6 Bestimmte Messen und Veranstaltungen wurden abgesagt,7 große Samm- lungen stehen zum Verkauf, z. B. die von der bankrotten amerikanischen Bank Lehman Brothers und die Sammlung des ehemaligen Lehman-Chefs Richard S. Fuld.8 Zu Beginn des Jahres 2009 wurden erste Verluste deut- lich: Das Auktionshaus Sotheby’s meldete einen Rückgang von 81 Prozent im Umsatz mit zeitgenössischer Kunst (gegen- über dem Vorjahr 2008). Der Aktienkurs von Sotheby’s verlor nach dem Erreichen des Rekordhochs im Oktober 2007 (etwa 54 US-Dollar pro Aktie) bis Anfang 2009 etwa 88 Prozent sei- nes Wertes.9 In Auktionen für zeitgenössische Kunst der drei 2 Vgl. Gropp (2008c), S. 51. 3 Vgl. Reimers (2009), S. 41 sowie Sachs (2009), S. 40. 4 Vgl. artprice.com. 5 Vgl. artprice.com. 6 Vgl. Gropp (2008d), S. 53. 7 Vgl. Holm (2009), S. 41. 8 Vgl. Wendland (2008), S. 3. 9 Entsprechend der Bloomberg-Datenbank. 7 Preisentwicklung und Marketing im zeitgenössischen Kunstmarkt des 21. Jahrhunderts größten Häuser Christie’s, Sotheby’s und Phillips de Pury & Company wurden Arbeiten namhafter Künstler wie Jeff Koons und Anish Kapoor als auch Mark Rothko und Francis Bacon nicht mehr verkauft.10 Genau diese Namen hatten zuvor für Auktionsrekorde gesorgt. In den Jahren vor der Finanzkrise hatte sich der Kunst- markt rasant verändert. Das Interesse am Kunstmarkt war in der breiten Öffentlichkeit – gemessen etwa an der wachsenden Medienberichterstattung – deutlich angestiegen. So betitelte das Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“ einen seiner Beiträge „Weltmacht Kunst“. Berichtet wurde unter dieser Überschrift über den aktuellen Kunstmarktboom, der zu einem globalen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ereignis geworden sei.11 Der Berliner Galerist Gerd Harry Lybke beschrieb die jüngsten Entwicklungen auf dem Kunstmarkt folgendermaßen: „Kunst ist heute mehr als je zuvor ein gesellschaftliches Phä- nomen. Das ist die Widerspiegelung der eigenen Generation. Die Kunst wird sich nie wieder so im Elfenbeinturm bewegen können wir vor zehn Jahren. Kunst ist öffentlich geworden“.12 So war auch der russische Multi-Milliardär Roman Abramowitsch als Kunstkäufer in großem Stil auf der Bühne des Kunstmarkts aufgetreten. Am 19. Mai 2008 ließ er Arbei- ten von Francis Bacon und Lucian Freud ersteigern und feierte damit Premiere als Kunstsammler. Beide Kunstwerke erzielten Rekordpreise.13 Zu diesen Käufen soll ihm seine 26jährige Le- 10 Vgl. artprice.com. 11 Vgl. Knöfel und Kronsbein (2006), S. 168 – 174. 12 Vgl. Büsing und Klaas (2007). 13 Francis Bacons Arbeit (Triptych, 1976) war die teuerste aus der Zeit nach 1945 in einer Auktion; Lucian Freuds Werk (Benefits Supervisor Sleeping, 1995) wurde sogar zur teuersten Arbeit eines lebenden Künst- lers.