Transport Lotniczy Zmiany W Modelach Biznesowych Europejskich Tradycyjnych Przewoźników Lotniczych W Kierunku Oferowania Usługi Niskokosztowej
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Transport lotniczy Zmiany w modelach biznesowych europejskich tradycyjnych przewoźników lotniczych w kierunku oferowania usługi niskokosztowej Marcin Wasilewski We wstępie artykułu nawiązano do zmian zachodzących w modelach biznesowych przewoźników tradycyjnych w celu oferowania usługi transportu lotniczego w segmencie przewozów niskokosztowych. W artykule omówiono pojęcie modelu biznesowego przewoźnika lotniczego oraz łańcucha wartości przewoźnika lotniczego na podstawie koncepcji zaproponowanej przez M.E. Portera. Scharakteryzowano również konkurencję cenową zachodzącą pomiędzy przewoźnikami lotniczymi reprezentującymi odmienne modele biznesowe, jak również wskazano na trudności związane ze świadczeniem usług przez przewoźników sieciowych w segmencie przewozów niskokosztowych w ramach przyjętego pierwotnie modelu biznesowego. Następnie scharakteryzowane zostały podejmowane przez największych europejskich przewoźników (Lufthansa, Air France, Iberia) działania mające na celu skierowanie usługi transportowej dla pasażera wrażliwego na cenę biletu lotniczego. w celu oferowania usługi w segmencie ta- obejmująca charakterystyczne dla niego nich przewozów lotniczych i zmiany zacho- elementy, które określają podstawową do- dzące w ich modelach biznesowych. menę prowadzonej działalności, oferowaną usługę bądź usługi transportowe i jej war- mgr Marcin Wasilewski doktorant w Szkole Model biznesowy przewoźnika tości dla nabywców, obsługiwany segment Głównej Handlowej lotniczego rynku, przyjętą strategię konkurencyjności, w Warszawie sposób wykorzystania posiadanych zaso- zatrudniony Na rynku pasażerskiego transportu lotnicze- bów oraz działania, które składają się na w Ministerstwie Rozwoju go wyróżnić można zasadniczo trzy modele łańcuch wartości przewoźnika. U podstaw Regionalnego [email protected] biznesowe przewoźników lotniczych, które modelu biznesowego leży sposób zarządza- historycznie wykształciły się wraz z postępu- nia przedsiębiorstwem, który przekłada się Uruchomienie przewoźnika Iberia Express, jącym rozwojem światowego rynku usług na podejmowane decyzje co do charakteru obsługującego ruch niskokosztowy na tra- transportu lotniczego: 1. model przewoźnika działań przyjętych w ramach modelu. Na ry- sach nieprzynoszących zysków w ramach sieciowego, określany również jako model sunku 1 zilustrowano mapę elementów mo- dotychczasowej działalności operacyjnej przewoźnika flagowego, pełnokosztowego delu biznesowego przewoźnika lotniczego. hiszpańskiego przewoźnika sieciowego, (wywodzący się z modelu tzw. przewoź- Rozpatrując koncepcję modelu bizne- zacieśnienie współpracy Lufthansy z Ger- nika narodowego), 2. model przewoźnika sowego przewoźnika lotniczego w aspek- manwings przy obsłudze połączeń point- czarterowego oraz 3. model przewoźnika cie zachodzącej pomiędzy przewoźnika- to-point, jak również uruchomienie przez niskokosztowego. Wraz z postępującym mi konkurencji rynkowej, niezbędne jest Air France bezpośrednich połączeń z fran- w ostatnim czasie procesem konsolidacji przeanalizowanie podejmowanych przez cuskich lotnisk regionalnych, z których przewoźników lotniczych, można również przewoźników działań, mających na celu operują już tani przewoźnicy, wymuszają mówić o wykształceniu się nowego modelu świadczenie usługi transportu lotniczego. postawienie po raz kolejny pytania o sens biznesowego w odniesieniu do funkcjono- Nie jest możliwe bowiem zrozumienie istoty i uzasadnienie biznesowe uruchamiania wania grup lotniczych, obejmujących prze- przewagi konkurencyjnej bez analizy klu- przez przewoźników sieciowych połączeń woźników lotniczych, skupionych wokół czowych zadań, jakie przewoźnik realizuje, w segmencie ruchu niskokosztowego. Nie najsilniejszych linii lotniczych na rynku (tj. Air aby oferowana usługa transportowa była jest to bowiem pierwsza próba przewoźni- France/KLM, Lufthansa Group, International atrakcyjniejsza niż usługi oferowane przez ków tradycyjnych wejścia na rynek tanich Airline Group). Biorąc pod uwagę bardzo jego konkurentów. Każdy z elementów mo- przewozów lotniczych. Dotychczasowe dynamiczną naturę zmian zachodzących delu biznesowego ma istotne znaczenie przedsięwzięcia KLM czy British Airways, któ- w ostatnim dziesięcioleciu na rynku trans- z punktu widzenia względnej pozycji koszto- re w odpowiedzi na pojawienie się na rynku portu lotniczego, w tym zmian w łańcuchu wej, przez co decydować może o zdolności w latach 90. ubiegłego wieku tanich prze- wartości przewoźników lotniczych reprezen- przewoźnika (lub jej braku) do różnicowania woźników lotniczych, utworzyły własne ta- tujących pierwsze trzy wymienione modele własnej usługi. Należy przy tym podkreślić, nie linie buzz i Go, zakończyły się ostatecznie biznesowe, tak jasno wyznaczone w prze- że w celu uzyskania i utrzymania przewagi niepowodzeniem biznesowym. Na ile obec- szłości granice pomiędzy modelami funk- konkurencyjnej usługa transportowa musi ne plany przewoźników sieciowych co do cjonowania zaczynają się powoli zacierać. wyróżniać się na tle oferowanych przez po- uruchomienia połączeń niskokosztowych Dotyczy to szczególnie sposobu zarządzania zostałych przewoźników usług, co oznacza wymuszone są wyłącznie sytuacją ekono- operacyjnego i finansowego, przyjętych stra- że powinna stwarzać większą wartość dla miczną, a na ile nasilająca się konkurencją tegii rozwoju, polityki cenowej, czy też jako- pasażera lub co najmniej porównywalną ze strony przewoźników niskokosztowych, ści oferowanej usługi transportowej. z usługami konkurentów, jednakże przy niż- trudno w tym momencie jednoznacznie Z punktu widzenia terminologii, w od- szych kosztach jej wytworzenia. Dlatego też ocenić. Niemniej warto przedstawić działa- niesieniu do przewoźnika lotniczego, model idealnym rozwiązaniem jest zaoferowanie nia podejmowane przez największych eu- biznesowy rozumiany może być jako filozo- większej wartości dla pasażerów niż konku- ropejskich przewoźników pełnokosztowych fia funkcjonowania przewoźnika na rynku, renci przy jednoczesnym zachowaniu prze- 26 przegląd komunikacyjny 5 / 2013 Transport lotniczy wagi kosztowej. Przewagę tą determinują działania przewoźnika związane ze sposo- bem eksploatacji posiadanej floty, świad- czoną obsługą na pokładzie samolotów, ka- nałem dystrybucji biletów, angażowaniem zasobów ludzkich. Z kolei z punktu widzenia pasażerów, oferowanie większej wartości oznacza przede wszystkim zaspokojenie ich potrzeb transportowych, wynikających ze zgłaszanych postulatów, dotyczących przede wszystkim ceny, szybkości, komfortu i jakości usługi lotniczej. Łańcuch wartości przewoźnika lotniczego Podejmowane przez przewoźników działa- nia w ramach obranego modelu można zi- lustrować za pomocą wprowadzonej przez M.E. Portera koncepcji łańcucha wartości, obejmującego działania podstawowe i dzia- łania pomocnicze, które realizowane są w ramach działalności każdego przedsię- biorstwa [1]. W odniesieniu do przewoźni- ków lotniczych do działań podstawowych zaliczyć można te działania, które związane są z procesem świadczenia usługi transportu lotniczego (działania operacyjne), sprzedażą i działaniami marketingowymi, logistyczny- mi (logistyka wewnętrzna i zewnętrzna) oraz zapewnieniem klientom obsługi po-usługo- wej (serwisu). Natomiast działania pomocni- cze odnoszą się do stylu kierowania organi- zacją przewoźnika i obejmują liczne działania w ramach czterech kategorii: infrastruktura firmy (tj. zarządzanie przedsiębiorstwem, polityka finansowa i księgowa, planowanie, zarządzanie jakością oraz działalność zgod- na z prawem i przepisami szczegółowymi), zarządzanie zasobami ludzkimi (rekrutacja, szkolenia, polityka wynagradzania), rozwój 1. Mapa modelu biznesowego przewoźnika lotniczego, źródło: opracowanie własne technologii (np. zastosowanie komputero- wych systemów rezerwacji, systemu zarzą- 2. Łańcuch wartości przewoźnika lotniczego, źródło: opracowanie własne na podstawie: [1] 27 5 / 2013 przegląd komunikacyjny Transport lotniczy dzania wpływami) i zaopatrzenie (np. usługi komputerowe, usługi agencji reklamowych, usługi transportowe). Sposób w jaki prze- woźnik lotniczy wykonuje poszczególne działania w ramach obranego przez siebie łańcucha wartości ma istotny wpływ na jego pozycję konkurencyjną na rynku transporto- wym, w tym również w aspekcie przewagi kosztowej. Rysunek 2 ilustruje łańcuch war- tości przewoźnika lotniczego. W momencie pojawienia się na euro- pejskim rynku pierwszych przewoźników niskokosztowych panowało przekonanie, że nie stanowią oni konkurencji dla przewoź- ników sieciowych. Przekonanie to wynikało przede wszystkim z charakteru świadczo- nej przez przewoźników niskokosztowych 3. Kształtowanie się cen biletów lotniczych w obie strony u przewoźników usługi transportowej, która skierowana była na trasie Paryż – Londyn – Paryż (data wylotu 08.08.2011, data powrotu 12.08.2011), do innego, niż w przypadku przewoźni- źródło: badanie własne na podstawie [7] ków tradycyjnych, segmentu pasażerów (tj. charakteryzujących się dużą wrażliwością zanych z obsługą na pokładzie samolotu; się każdego dnia o tej samej porze i odnosi cenową popytu). Oferując niższe ceny bile- • bezpośredni kanał dystrybucji biletów się do najtańszych ofert cenowych w ciągu tów lotniczych, przewoźnicy niskokosztowi (głównie drogą internetową) – nie pocią- dnia, bez rozróżnienia na godzinę wylotu maksymalnie uprościli produkt usługi trans- ga za sobą kosztów agencyjnych. i powrotu). Wykres 3 przedstawia ceny bi- portowej, bez świadczenia dodatkowych Tak skonfigurowane elementy modelu biz- letów oferowanych przez trzech przewoź- usług charakterystycznych dla