Índice del cuerpo B 1

Índice de figuras 4

Introducción 5

Capítulo 1: El suelo en que pisamos 7

1.1- Método 7

1.2-¿Por qué intervenir? 8

1.3- Aspectos terminológicos 9

1.3.1- Respecto al objeto 10

1.3.1.1- Identidad institucional 10

1.3.1.2- Realidad institucional 11

1.3.1.3- Comunicación institucional 12

1.3.1.4- Imagen institucional 12

1.3.2- Respecto al sujeto 13

Primer etapa: de producción

Capítulo 2: El grupo musical Fla-jazz 14

2.1- La identidad de Fla-jazz 14

2.1.1- La historia de Fla-jazz 15

2.1.2- Integrantes de la banda 16

2.1.2.1- El saxofonista 17

2.1.2.2- La segunda guitarra 18

2.1.2.3- El baterista 19

2.1.2.4- EL bajista 20

2.1.2.5- La guitarrista y voz 21

2.1.2.6- El tecladista 22

2.1.3- Cultura actual y deseada 23

2.1.4.- Conclusión de identidad 26

2.2- Realidad institucional de Fla-jazz 27

1 2.2.1- FODA 28

2.3- Comunicación institucional de Fla-jazz 29

2.4- Imagen institucional de Fla-jazz 32

2.4.1- Posicionamiento 33

2.5- Conclusión 33

Capítulo 3: Análisis del sector 35

3.1.- El rock 35

3.1.2- Historia del rock en Argentina 37

3.1.3- Recitales 40

3.1.4- El público del sector 42

3.2- La industria fonográfica 42

3.3- Escenarios 44

3.4- Comunicación del sector 46

3.5- Conclusiones 48

Capítulo 4: Públicos 49

4.1.- Cómo distinguir los públicos 49

4.2- Los públicos de Fla-jazz 51

4.2.1- Dueños o encargados de escenarios 51

4.2.2- Los consumidores 54

4.2.2.1 El target 59

4.2.3- Otras bandas independientes 61

4.2.4- Instituciones y agrupaciones externas 63

4.3- Conclusiones 64

Segunda etapa: de producción.

Capítulo 5: Manos a la obra 65

Capítulo 6: Sistema de identidad visual 71

2 6.1- Los nombres 72

6.2- Los logotipos 74

6.3-Los isotipos 76

6.4-Colores 79

Capítulo 7: Sistema de actuaciones institucionales 81

7.1.- A los dueños o encargados de escenarios 81

7.1.1- Un Cd demostración 82

7.2- A los consumidores 83

7.2.1- CD 85

7.2.2- Flyers 86

7.2.3- Myspace.com 87

7.2.4- Acciones BTL 88

7.2.5- Lista de recomendaciones 89

7.3- A otras bandas independientes 90

7.3.1- PureVolume.com 92

7.4- A las instituciones y agrupaciones externas 92

7.4.1- Carpeta de presentación 93

7.5- Acciones generales 94

7.6 Inversión 96

Capítulo 8: Programación de la ejecución 97

Conclusión final 100

Referencias bibliográficas 102

Bibliografía 105

3 Índice de figuras

Figura 1: Flyer del evento Primavera Peligrosa 30

Figura 2: Flyer de Fla-jazz 31

Figura 3: Logotipo Flajazz 67

Figura 4: Isotipo Flajazz 69

Figura 5: Becuadro 69

Figura 6: Iso+logo Flajazz 72

4 Introducción

Este proyecto de grado, trata de remarcar la importancia de una identidad visual en conjunto con un plan comunicacional para lograr objetivos. Tiene como fin, la intervención en la imagen de la banda musical Fla-jazz y por consecuente requiere un preciso respaldo teórico del campo publicitario, más un profundo estudio del mercado de bandas independientes en Buenos Aires. Es un trabajo realizado con la intención de generar las bases para otros trabajos futuros, de imagen e identidad para bandas musicales independientes.

Fla-Jazz es una banda independiente de rock, integrada por jóvenes argentinos, que disfrutan de la música e intentan expresar a través de ella sus sentimientos. Ofrece un espacio creativo y experimental en cuanto a los géneros musicales empleados e intenta emitir mensajes crudos acerca de la realidad actual en la que los intérpretes viven.

El alto grado de competencia en el que el mercado musical se encuentra, produce dificultades para conseguir inversores monetarios que apoyen el crecimiento de las bandas. Se generan entonces divisiones entre aquellos grupos con respaldo económico y las independientes o underground. Esta situación deja, a las bandas sin respaldo económico, a su propio haber en asuntos comunicacionales.

Teniendo en cuenta esta problemática, se genera la necesidad de intervenir en la imagen de Fla-jazz. Para esto, se presentará un plan visual que genere identidad y tenga como fin, distinguir y comunicar la personalidad de la banda en cuestión; adaptándose a los recursos y herramientas con los que este tipo de banda dispone.

Intentar abarcar el mercado musical sin un apropiado recorte geográfico y temporal, resultaría un material cuestionable y confuso. Delimitarlo, en esta situación, es simple.

Las bandas independientes son territoriales y accionan en su presente. Fla-jazz es una

5 banda creada en la ciudad de Buenos Aires en la primera década del 2000. Estos datos de tiempo y lugar, marcan los límites del objeto de estudio.

Dentro de esta delimitación se encuentran diferencias categóricas que enmarcan aún más esta investigación. Éstas son principalmente los recursos con los que disponen las bandas. Sean de tipo económico, material o humano. De esta manera, se recorta nuevamente el alcance de este trabajo a las bandas cuyas características sean similares a las de Fla-jazz.

Este trabajo de grado se ubica en la categoría de Proyectos Profesionales, ya que parte de una necesidad que precisa ser atendida. Además, demanda una primera etapa de investigación y una segunda de realización. El caso propuesto exige aplicar todos los conocimientos aprendidos en la carrera y permite exponer gráficamente los resultados.

Un publicista debe poder atender la exigencia que un proceso de identidad visual precisa para ser efectivo. Las propuestas serán creativas e integradas en busca de una imagen definida.

6 Capítulo 1: El suelo en que pisamos

1.1 Método

El presente proyecto tiene como objeto de estudio, la intervención sobre la imagen de

Fla-jazz. Esta acción, comienza con la detección de la necesidad de intervenir y culmina con la puesta en acción. Entre ambos extremos, inicio-fin, existe una gran cantidad de intervalos que deberán ser cubiertos. Estos últimos, pueden ser agrupados en dos etapas:

La primera, con la cual se inicia el proceso, se concentra en reunir información acerca del sujeto. En esta etapa se investigará de la banda, tanto los aspectos tangibles como también, los representacionales. Éstos, se encontraran a través de un análisis de los cuatro niveles de la institución. La realidad institucional, la identidad institucional, la comunicación institucional y la imagen institucional.

También, en esta etapa inicial se investigará de manera similar pero no tan detalladamente, el contexto en el cual Fla-jazz se encuentra. Es decir, la posición de la música independiente en Argentina, las características de estas bandas, sus públicos y las instituciones que coexiste en el medio.

Luego, se generará con los datos obtenidos un diagnóstico detallado el cual permitirá detectar los vacíos y problemas del programa actual. Esta etapa, es de suma importancia ya que permitirá tener un detallado conocimiento de la institución. Funcionando entonces de base para la segunda etapa.

La segunda etapa del proyecto abarca desde la formulación de las reglas de intervención hasta la elaboración de las piezas comunicacionales.

Las reglas se irán generando a través de la creación de una estrategia que definirá el

7 campo ha intervenir, más la elaboración de un plan de acción donde se definen los objetivos de la intervención y los mecanismos que se implementaran para cumplirlos; dando lugar así a una plan programado de intervención.

El éxito del proyecto depende, entonces de ambas etapas por igual.

1.2 ¿Por qué intervenir?

Según la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), la inversión publicitaria Argentina, alcanzó los 6.348 millones de pesos en el año 2007 (2007).

Demostrando un crecimiento del 19.02% respecto al año anterior y el inmenso esfuerzo de las empresas que optan por gastar gran porcentaje de su capital en políticas comunicacionales. ¿Qué motiva estas acciones? ¿Cómo es posible que las empresas gasten millones anualmente en su presupuesto de mercadotecnia?

Las empresas han establecido el orden económico moderno. Este modelo ha generado una distribución efectiva de bienes y servicios, como así también ha proporcionado una oferta para la inmensa demanda actual de productos. Estas empresas son creadas para los hombres y son manejadas por ellos mismos. En consecuencia, las entidades comerciales no están ajenas a la sociedad; necesitan de ésta tanto como la sociedad necesita de ellas.

La división que existía entre el mundo social, cultural y el mundo laboral, material, está siendo cada vez menos clara. Las instituciones buscan no sólo integrarse en la economía, sino también en el entorno social. Según Peninou (1990, p.82) “Las marcas actúan como sustituto metafórico de la organización” acercándolas a la vida cotidiana de las personas.

8 Paul Capriotti (1992, p.16), afirma que las empresas tienen la necesidad de comunicarse con el entorno social por tres motivos fundamentales. El primero es que han tomado conciencia de esta relación de interdependencia y de su importancia como organismo de crecimiento social. El segundo, es el aumento del consumo que genera una oferta homogénea en cuanto a precio, calidad y prestaciones; esto crea una confusión en el público que no puede discernir entre los productos. Por último, el tercer motivo, es la saturación de información disponible. Los clientes no pueden asimilar la cantidad de información que les llega a través de los distintos medios y por ende buscan establecer una relación de credibilidad y confianza con los productores más que con el producto en sí.

Para concluir, las empresas han tomado conciencia de su rol social y han empezado a actuar y a relacionarse con su entorno. A partir de este suceso, más la saturación de oferta y de información que les llega a los consumidores, es imprescindible que los organismos adopten una participación social activa y generen una relación con sus clientes.

Es a este modelo al cual la banda Fla-jazz se enfrenta y por lo tanto es precisa la creación de una identidad, más los medios y formas de comunicación necesarias para insertarse en el ámbito musical independiente.

1.3 Aspectos terminológicos

Generalmente, cuando se habla acerca de la imagen de una banda de música independiente es difícil que todos entiendan el significado de estas palabras. Esta falta de certeza no es oportuna; según Norberto Chavez (1988, p.16), aparece en toda práctica social donde los vacíos lexicales son resueltos creando sinécdoques y metáforas.

La mayoría de las personas creen tener cierta certeza acerca de lo que es la imagen

9 institucional. Sin embargo, es imprescindible definir algunos términos que permitirán la univocidad de los conceptos que se tratarán.

1.3.1 Respecto al objeto

Al proponer la intervención en la imagen de la banda Fla-Jazz como objeto de estudio de este proyecto, es conveniente e imprescindible definir cuatro conceptos que mediaran el proceso. Estos son: La identidad, la imagen, la realidad y la comunicación de la institución.

Estos suelen ser utilizados en el vocablo coloquial como sinónimos. Sin embargo, en detalle cumplen aspectos básicos y singulares de una institución.

1.3.1.1 Identidad institucional

¿Qué entienden por identidad? ¿Es el logotipo la identidad? ¿Son los uniformes con que se visten las franquicias, los recepcionistas o los músicos?

La identidad de una empresa, corporación, persona, o cualquier sujeto, suele ser erróneamente referida a los elementos identificadores gráficos. El ejemplo más intenso es el nombre y su representación gráfica, la marca.

“La identidad institucional es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución”. (Chaves 1988, p. 24)

La institución a través de su actividad regular adopta elementos e ideales representativos. Por esto, se puede apreciar aspectos de la propia identidad desde una acción compleja como la delimitación de objetivos a una simple y rutinaria reunión de los integrantes. Según Iribarren L. Savall C. (2004 p.121), la identidad “es auto-

10 representación de la institución, es la imagen que construye de si misma.”

En este trabajo, se entenderá por identidad a aquellos rasgos de la banda que la caracteriza. Datos acerca de la identidad podrán ser recolectados a través de: su visión hacia el futuro, lo que la banda quiere llegar a ser y lo que la banda cree que es en su presente. La identidad es algo intrínseco con la institución y nace de ella hacia afuera.

Mas avanzado en el trabajo, se profundizará sobre la identidad de Fla-jazz. Por ahora, es importante entender las singularidades del concepto de identidad.

1.3.1.2 Realidad institucional

La realidad institucional es el aspecto objetivo del ser social. Según Chaves (1988 p.

22), esta compuesta por los rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución.

Es decir, todas aquellas características materiales tangibles y las futuras inevitables con las que cuenta.

Por un lado, su entidad jurídica, su infraestructura, su modalidad organizativa son ejemplos materiales de la realidad de una institución. Por el otro lado, los proyectos, sean externos o internos, ejemplifican la realidad institucional intangible.

1.3.1.3 Comunicación institucional

El concepto de comunicación institucional refiere al total de mensajes enviados desde la institución. Esta totalidad, abarca aquellos que son emitidos concientemente o

11 inconscientemente, voluntariamente o involuntariamente; restando importancia a la intención del emisor.

Como destacan Laura Iribarren y Cristina Savall en su libro, Comunicación para diseñadores, “en toda producción comunicacional hay marcas o huellas del sujeto que las ha producido; estas huellas constituyen la función identificadora y pueden rastrearse para reconstruir su rasgos esenciales.” (2004 p. 121). Se percibe entonces, como se relaciona el factor de identidad en este concepto de las comunicaciones.

“La identidad es tanto para el receptor como para el emisor, un mensaje predominantemente connotado” (Chaves 1998 p. 25).

1.3 Imagen institucional

¿Qué entienden por imagen institucional? ¿Es esta una imagen gráfica? ¿Es el edificio, su arquitectura la imagen institucional?

“La imagen institucional es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo“ (Chaves 1998 p. 26).

Se distingue entonces del uso común del término imagen como representación grafica o icónica de los objetos. Es, en cambio una representación conceptual de la institución, generada en la conciencia del receptor. Esta representación puede ser infiel a la realidad estricta, pero funcionará como imagen real para los diferentes públicos de la institución.

La imagen institucional se crea a través de la decodificación que los públicos inducen a la totalidad de información recibida. Es por esto que se generara una imagen subjetiva siempre que la institución comunique, como así también, se generará otra imagen

12 subjetiva si esta no lo hace.

Otros factores que influyen en la generación de la imagen son la información de la competencia y del entorno con la que el sujeto receptor consta. Por lo tanto, es preciso atender estas cuestiones para el buen manejo de la imagen institucional

1.3.2 Respecto al sujeto

Como se ha mencionado, en todas las prácticas sociales ocurre una mal interpretación de términos. El ambiente musical no es una excepción y, por lo tanto antes de hablar acerca de una banda musical independiente, es prudente definirla.

El término independiente en relación con las bandas musicales suele ser usado de manera incorrecta. Este error recae en que es frecuentemente usado para referirse a un sonido nuevo, o a un género musical. Otro motivo por el cual ha perdido unidad su significado, son los sinónimos que van surgiendo y sustituyendo la propia palabra independiente. Uno de estos es su semejante en el idioma inglés, Underground o under.

Este término ha generado que se generalice a ciertas bandas dentro o fuera del movimiento under. La gente, el público, por falta de conocimiento, ha adoptado estos términos y los tergiversa generando una confusión en su verdadero significado.

Es parte de la problemática aclarar el valor de la adjetivación con la que detallamos el objeto de estudio. Por eso, cuando se refiera a una banda musical como independiente, se entenderá de ella que: los propios músicos son quienes se encargan de la producción de su obra, sin la intervención de agentes externos.

Primera etapa: Investigación

Capítulo 2 El grupo musical Fla-jazz

La etapa inicial del proyecto, como se explicitó, es de investigación y pretende generar

13 la información en la cual se basará el criterio de acción. Para esto, es preciso analizar la semiosis institucional de Fla-jazz.

“Por semiosis institucional, debe entenderse entonces el proceso -espontáneo, artificial o mixto- por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen.”

(Chaves 1988 p. 31)

Este proceso, puede ser fragmentado en cuatro partes: identidad institucional, realidad institucional, comunicación institucional e imagen institucional, del sujeto de estudio, en este caso la banda.

A la hora de actuar sobre la imagen de una institución, se debe entender la terminología profesional y así, evitar malentendidos. Por esto, en el capítulo anterior se han definido individualmente estos conceptos.

Es preciso entonces, indagar acerca de estas características.

2.1 La identidad de Fla-jazz.

La personalidad de la organización. Lo que ella es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu. Es su ser histórico, filosófico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las demás organizaciones. Es el conjunto de atributos (rasgos organizadores) con los que la organización se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos

(Capriotti 1992 p. 108)

14 Un trabajo lógico para exponer la identidad de una empresa, en este caso una banda de música independiente, es investigar aquellas características que definen el término.

Por esta razón, es preciso entender el significado de dicho concepto.

A aquellos que no han logrado una certeza, se les recomienda releer en el capítulo 1, las especificaciones del término.

2.1.1 La historia de Fla-Jazz

En un intento por escribir una breve historia de la banda, se define como su origen, al mes de marzo del 2007. Mes en el cual luego de unas sesiones inspiradoras en una quinta de la localidad de Moreno, los integrantes deciden crear una banda que.

En dichas sesiones, se compusieron las ideas de las primeras tres canciones:

Mandanga Funk, un tema que intenta mezclar ritmos repletos de sonidos divergentes y una base con groove. El segundo tema, Blue very Stomp, que propone un degrade conceptual, desde un comienzo oscuro hacia un final alegre. Y la tercer canción, ´V got the Key, más identificada con el rock clásico; posee sonidos con gran ataque y melodías simples que varían generando discursos alternos.

En el transcurso del primer año la banda se desempeño en diferentes escenarios como, colegios, bares y festejos de cumpleaños. Cada escenario se fundió con la presentación de la banda, la cual fue calificada positivamente por su audiencia.

Se compusieron dos temas más en el año 2008: Por un lado, Flashing lights, una versión mas estereotipada del género rock que propone el desconcierto de la monotonía en la vida de los adolescentes de las ciudades. Y por el otro lado, Polos, un tema con particularidades armónicas y estructuras rítmicas que permitieron a la banda escapar del clásico compás de cuatro tiempos.

15 A mediados del año 2008, la banda ha realizado un esfuerzo por mejorar su equipamiento y ha conseguido el equipamiento necesario. Este es un dato del cual se sienten orgullosos ya que la sonoridad ha mejorado notablemente. La información detallada de los instrumentos se encuentra en el apartado 2.1.2.

Fla-jazz, es una banda independiente que en sus dos años ha sido participe de momentos espectaculares generando un grupo de personas auténtico y consolidado. Es el deseo de todos sus integrantes que el futuro les depare muchos años más de vida al proyecto.

2.1.2 Integrantes de la banda

Fla-Jazz, es una banda cuya existencia es exclusivamente resultado del esfuerzo de sus integrantes por generar un espacio en el cual puedan expresarse sin ataduras ni restricciones. Los siete integrantes de la banda comparten el mando y las acciones son democráticamente discutidas. Es una banda generada por amigos y para generar nuevos amigos.

El estudio individual y objetivo de los integrantes de la banda, brindará información rica en datos y aspectos de la identidad institucional. A continuación, se presenta a los integrantes a través de una serie de parámetros.

2.1.2.1 El saxofonista

Fecha de nacimiento:

08/04/96

Actualmente estudios e intereses:

16 Se encuentra terminando la Lic. en Publicidad en la Universidad de Palermo. Le interesa todo lo que tenga que ver con el diseño, la publicidad, las nuevas tendencias y la comunicación a través de imágenes.

Instrumento:

Saxo alto desde los 11 años.

Equipos:

Saxo Yamaha Yas-62, origen Japonés. Boquillas Yamaha 4c. Cañas Rico Royal 2½

Ídolo o prócer musical:

Le gusta el saxo argentino de Willy Crook y los sonidos de Astor Piazzolla. De las bandas actuales, admira la creatividad de Babasónicos.

Breve opinión de la música:

Opina que la música brinda un espacio de comunicación y entretenimiento. Dice que la música relaja la mente y al mismo tiempo la mantiene activa.

Su concepto de Fla-jazz:

Según el, el grupo se conforma para crear música entre amigos. Afirma, que Fla-Jazz debe ser principalmente diferente y con una identidad fuerte. Con un espíritu trasgresor y en busca del progreso a través de lo homogéneo.

2.1.2.2 La segunda guitarra

17 Fecha de nacimiento:

25/7/1987

Actualmente estudios e intereses:

Se encuentra estudiando la carrera de periodista deportivo en el instituto DeporTEA.

Se interesa por los deportes, en especial el futbol y por la música.

Instrumento:

Guitarra desde 1998.

Equipos:

Guitarra Fender Telecaster vintage 52’ y amplificador Fender reverb deluxe 65’ de 22

Watts y 9 válvulas.

Ídolo o prócer musical:

Luis Alberto Spinetta, Charly García, the Doors, Led Zepellin, Frank Zappa.

Breve opinión de la música:

Opina que la música es una forma de hacer arte, y para ello se requiere estudio, creatividad, inteligencia, paciencia y escuchar música sin parar, ni siquiera para dormir.

Su concepto de Fla-jazz:

Fla Jazz es su primer banda con aspiraciones serias. Dice que tienen potencial a punto de estallar, y que pretenden producir la nueva revolución utilizando muchos de los estilos musicales de la larga historia de la música.

2.1.2.3 El Baterista

18 Fecha de nacimiento:

06/06/1986

Actualmente estudios e intereses:

Se encuentra terminando la Licenciatura en Publicidad de la Universidad de Palermo.

Le interesa todo ritmo y la habilidad de producir sonidos acústicamente. Además, le interesa el diseño gráfico y los software de imagen.

Instrumento:

Batería desde el 2006.

Equipos:

Batería Yamaha serie DP. Platillos: Ride Zildjian Dark K 22, Crash1 Zildjian K thin 16,

Crash2 Zildjian A Custom 16´, Hybrid splash Zildjian K 11´, Hihat top Zildjian Avedis 14,

Hihat buttom Zildjian Planet Z 14´.

Ídolo o prócer musical:

Billy Cobham, Led Zeppelin, Billy Martin, The Doors, Genesis, King crimson.

Breve opinión de la música:

Opina que la música es una de las pocas cosas que el hombre creó sin un propósito.

Le ha servido para comunicarse y trascender a la muerte. Cree que como cualquier arte, es indispensable para que los humanos encuentren la solución a sus desconciertos.

19 Su concepto de Fla-jazz:

Fla-Jazz es su primer banda y la comparte con sus mejores amigos. Siente que la banda es sincera y con personalidad.

2.1.2.4 El Bajista

Fecha de nacimiento:

25/11/88

Actualmente estudios e intereses:

Realizando estudios de Técnico Superior en Sonido, Grabación y Producción musical. Le interesa lo visual en el ámbito de la iluminación y todo lo que tiene que ver con la música en general. Apasionado por el Club atlético San Lorenzo de Almagro.

Instrumento:

Bajo eléctrico desde el 2003.

Equipos:

Bajo Yamaha RBX – 360, Amplificador Laney BC-30 (made in england).

Ídolo o prócer musical:

Víctor Wooten y Jaco Pastorius.

Breve opinión de la música:

A esta pregunta respondió: uhfff la música,

20 Su concepto de Fla-jazz:

Considera a Fla-jazz como una banda de desquiciados que busca un estilo propio. Una música para distintos ambientes. Repleta de objetivos y músicos con ganas de cumplirlos.

2.1.2.5 La guitarra y voz

Fecha de nacimiento:

11/11/1985

Actualmente estudios e intereses:

Se encuentra realizando la carrera de Guitarrista profesional en la Escuela de Música

Popular de Avellaneda (EMPA). La carrera de Compositor en el Conservatorio Superior de Música Manuel de Falla. Y la carrera de Licenciatura en Administración de Empresas en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).

Le interesa todo lo que tiene que ver con la música y las artes en general. También, le interesa el automovilismo y todo lo que deje un aprendizaje productivo.

Instrumento:

Guitarra desde 1999. Batería y bajo desde el 2002

Equipos:

Guitarra Fender Stratocaster Highway One. Amplificador Marshal JTM 30 Reverb 2

Válvulas 6L6 y 3 válvulas 12 AX7.

Ídolo o prócer musical:

Jimi Hendrix y Paul Stanley.

21 Breve opinión de la música:

La música es las vibraciones trasmitidas ya sea por medio aéreo o no y el hecho de que sea magnetismo sin masa es la razón por lo cual es perceptible por la mayoría de los seres. Algo indispensable e inmortal.

Su concepto de Fla-jazz:

Una banda que se incursiona en un genero musical propio que revolucionará la música.

2.1.2.6 El tecladista

Fecha de nacimiento:

22/09/08

Actualmente estudios e intereses:

Lic. en Administración de Empresas (UCA), Taller de Composición (Manuel de Falla)

Instrumento:

Piano y teclados desde los 5 años, Guitarra eléctrica desde los 16 años.

Equipos:

Korg Triton Extreme, Nord Electro 2, Gibson SG, Korg X50.

Ídolo o prócer musical:

Herbie Hancock, Jimmy Page, Keith Emerson, Keith Jarret, John Medeski.

22 Breve opinión de la música:

La música es el arte de expresión mas poderoso y frágil a la vez. Es como ir encontrando hermosas figuras dentro de un río que constantemente esta cambiando, solo se puede vivir espiritualmente en ese preciso momento del presente.

Su concepto de Fla-jazz:

Fla Jazz es una banda que recorre varios terrenos distintos de la música, simplificándolos para hacer su propia interpretación psicodélica con un texto metafórico y original.

“Quiero que se convierta en una banda sólida y con mucho repertorio para poder experimentarla con mis mejores amigos”.

2.1.3 Cultura actual y deseada

Uno de los aspectos más fructíferos para el estudio de la identidad, es la cultura de la banda. En otras palabras, su estilo de vida.

Según Paul Capriotti, esta es: “Su manera de actuar, la forma de interacción entre sus miembros y la relación de estos con la organización como entidad, tomando como referencia el conjunto de ideas normas y valores que posee la organización.” (1992 p.108).

La banda funciona como fusión de sus integrantes. Cada uno de ellos por momentos fluctúa entre una posición de aprendizaje a otra de enseñanza. El concepto imposibilidad es algo a lo que restan importancia ya que creen que con la dedicación y organización, se pueden alcanzar los objetivos más extravagantes. No caracterizan nada como imposible y ven como positivo el hecho de que siempre habrá algo más por aprender.

Una banda de dichas características, puede funcionar solamente si sus miembros

23 están inmersos en el proyecto dedicándole así, momentos libres de su vida al ensayo y ensamble de sus composiciones.

Fla-Jazz es una banda independiente con claras aspiraciones hacia un crecimiento en el conocimiento musical y aceptación por su público objetivo. Es ambiciosa y abierta a la experimentación. Reúne en su personalidad, ideales juveniles de armonía y amor por el prójimo. Se puede apreciar estas características a través de los datos de los integrantes, cuyas personalidades diferentes, acentúan la aceptación de opiniones diversas.

Hasta el día de la fecha, los ensayos son la herramienta que proporciona una dinámica en el progreso del ensamble y de la relación musical entre los intérpretes. Se realizan semanalmente, los sábados, en la sala de ensayo del baterista de la banda. El cual es un espacio rectangular de 6mx4m en el que se juntan los diferentes equipos musicales y sus intérpretes a disfrutar del momento.

En estos ensayos, se tocan los temas de corrido por el orden en que fueron compuestos y luego se enfoca en los compases que necesiten práctica. Suele ser común, que atiendan a oír y compartir el momento variados invitados. Se genera un ambiente muy agradable en el cual se disfruta a pleno de los sábados por la noche.

De los ensayos y los equipos musicales se pueden apreciar las herramientas con las que la banda cuenta. Otorgándole, aspectos identificatorios de infraestructura que la distinguen del resto de las bandas.

También, se encuentran identificadores en las mismas composiciones. Por esta razón, seria conveniente que el lector las escuchase. Son temas propios, originales y extrovertidos. Recorren diferentes géneros musicales generando fusiones interesantes para el oído moderno.

24 Otros datos que esclarecen el concepto de identidad, se encuentran en la historia y en los valores del grupo musical. Estos no solo definen lo que la banda es, sino también, de donde surge y los caminos por los que transcurrió. Las relaciones entre los integrantes y las acciones realizadas, presentan claros atributos amigables y alegres.

Por último, se debe reconocer el estilo de vida que la banda desea tener. Estos datos se encuentran evidenciados en la visión, misión y objetivos de la misma.

• La visión de la banda, entendiendo a ésta como a aquello que la banda

anhela, es atraer patrocinadores y productores que permitan ampliar las

barreras de la banda y ser considerada como una banda única, original, con la

que los jóvenes argentinos se identifiquen.

• La banda desea ser respetada musicalmente por sus composiciones y ser

identificados como honestos, divertidos y experimentales.

• Fla-jazz, se impone como misión generar una institución de creación

musical que permita exponer las composiciones mediante producciones en

vivo o grabadas.

• Los objetivos que esta proyecta son variados. Desde aquellos puramente

musicales a los de infraestructura. Alguno de estos son: continuar

componiendo acrecentando la cantidad de canciones propias. Empadronar su

marca en el registro. Realizar continuas innovaciones en sus shows. Grabar

un disco que permita la reproducción digital de las canciones. Realizar una

página Web de la banda. Relacionarse y generar vínculos con otras bandas

para futuros shows. Acustizar el espacio utilizado para los ensayos. Crear

25 material audiovisual utilizable para enriquecer la presentación en vivo.

2.1.4 Conclusión de la identidad

De esta manera se han encontrado elementos acerca de la identidad actual de la banda y sus deseos y aspiraciones. De estos datos presentados, se puede definir la identidad institucional deseada por Fla-jazz a través de la siguiente lista de adjetivos:

Principales

• Moderna

• Experimental

• Inteligente

Secundarios

• Trasgresora

• Onírica

• Comprometida

• Extrovertida

• Diferente

• Joven

• Honrada

• Sincera

Estos rasgos conforman entre si las cualidades con las que la banda se identifica. Por lo tanto, sus antónimos cumplirán su función opuesta. Estos son:

Principales

26 • Clásica

• Tradicional

• Injenua

Secundarios

• Conformista

• Factual

• Desentendida

• Introvertida

• Común

• Antigua

• Corrompida

• Falso

• Ignorante

Las conclusiones obtenidas de este proceso, deberán incluirse en la creación y emisión de todos los mensajes de la banda.

2.2 Realidad institucional de FLA-jazz

La realidad institucional es, como se ha dicho en el capitulo 1, la materialidad del sujeto social. En el caso de la banda, está realidad esta representada prioritariamente por los instrumentos musicales aportados por sus integrantes. Éstos, pueden encontrarse en la descripción de los integrantes de la banda.

En un segundo plano, aunque de mucha importancia, se encuentra el espacio en el cual la banda se reúne. Este es una habitación rectangular en la casa del baterista del grupo. El tamaño es de 24 m2, 6m de largo por 4m de ancho. Este espacio, desde los

27 comienzos de la banda ha ido adaptándose, otorgándoles la posibilidad de llevar a cabo los ensayos cómodamente.

Es preciso considerar que en un futuro, aproximadamente para el año 2010, la banda constará de otro espacio más. Este estará en la casa de la familia del tecladista, la cual está en construcción.

Es considerada como parte de la realidad de la banda, aunque todavía no sea tangible, ya que su realización es inevitable.

2.2.1 FODA

Fortalezas:

• Es una marca joven con gran potencial.

• Es argentina.

• Posee espacios para ensayar.

• El equipamiento es de alta calidad.

• Ofrece composiciones musicales diferenciales y atractivas.

• Se trata de una nueva concepción que promete éxito y crecimiento.

Oportunidades:

• Los consumidores buscan entretenerse e identificarse con las bandas.

• La atracción por salir a presenciar shows musicales es algo explotable en el

segmento de los jóvenes.

Debilidades:

• La banda posee un escaso reconocimiento a nivel local.

28 • Se suele considerar que los shows independientes son de baja calidad.

• Hay una tendencia a aceptar que el ambiente del rock es peligroso.

• La banda consta de muy bajos recursos económicos.

Amenazas:

• La gran cantidad de bandas independientes en la ciudad de Buenos Aires.

• Falta de interés por parte de los consumidores.

• La irrupción de bandas extranjeras.

• Las leyes y sanciones impuestas por el gobierno hacia este tipo de espectáculos.

2.3 Comunicación institucional de Fla-jazz

Entran en este apartado, el total de las comunicaciones de la banda. Sean éstas destinadas a un público interno o externo. La recolección de estas, permitirá conocer los canales que ya han sido utilizados y su eficacia.

Por un lado, las comunicaciones internas entre los integrantes de la banda, se producen telefónicamente o vía mails. Son directas ya que se consideran amigos y poseen la jerga lingüísticas propias de los jóvenes de la ciudad de Buenos Aires. Este sistema es eficiente y veloz. Sin embargo, es interesante pensar en generar algunas características implementables a los mails, para motivar y concientizar a los integrantes acerca de signos icónicos de identificación.

Por el otro lado, las comunicaciones externas han sido producidas específicamente para las fechas en las que la banda se presentó en vivo. Se intentó generar una continuidad en las piezas aunque estas fueron distantes unas de las otras. Los formatos de las piezas fueron panfletos, conocidos también como flyers. Estos estaban diseñados

29 para ser enviados vía mail a una cadena de contactos generada sin discriminación alguna.

Figura 1: Flyer del evento Primavera Peligrosa. Fuente: Juan Ardissone

La figura, es el flyer utilizado por la banda para su segunda presentación en vivo. El mismo fue producido por el baterista de la banda con la intención de convocar gente al evento que se realizó el día 22 del mes 9 del año 2007. Como se puede apreciar, el comunicado se centra en informar acerca del evento. los nombres de las bandas: Hush,

Rey Lagarto y Fla-Jazz, no se diferencian y poco se puede deducir del tipo de música que estos tocan.

Este ejemplo sirve para resaltar una de las más comunes fallas en las comunicaciones de este tipo de bandas. Este error recae en que el evento tiene el papel protagonista.

Seria apropiado, en cambio, un flyer en donde la banda Fla-jazz como protagonista, comunique su presencia en tal evento.

30 Figura 2: Flyer de Fla-Jazz. Fuente: Juan Ardissone

Otro comunicado que vale el esfuerzo investigar ya que sirve como opuesto del anterior, es el realizado para promocionar una fecha en la que la banda tocó en un bar el

23 de octubre del 2008. En esta, se puede apreciar a la banda como elemento protagónico y la información adecuada de la fecha en la que se iba a presentar.

La respuesta a estas acciones comunicacionales, pueden ser catalogadas positivamente ya que sirvieron su función de atraer personas al show. Sin embargo, fueron insuficientes en generar una imagen definida en el público. Esto, es consecuencia de la falta de continuidad entre pieza y pieza.

2.4 La imagen institucional de Fla-jazz

La imagen institucional se la ha definido como la actitud que tienen los públicos hacia la organización. Es según Capriotti, ”la representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la

31 información sobre la organización.” (1992, p. 30)

Se necesita entonces estudiar estas interpretaciones generadas en la mente de los diversos públicos de la banda.

Como se ha mencionado en el apartado anterior, la banda ha realizado escasas comunicaciones. Estas han sido dirigidas, algunas a un público interno, los músicos, y otras a un público externo, los consumidores. Por lo tanto, podremos distinguir la generación de dos imágenes institucionales.

Por un lado, la imagen de la banda que se generó en el público interno es inconsistente. Esto sucede por la falta de reglas comunicacionales. Las llamadas telefónicas y los mails han sido realizadas sin considerar la generación de una imagen deseable. Sin embargo, los integrantes de este público están directamente relacionados con los aspectos identificadores que la banda posee.

Por el otro lado, se realizaron mensajes dirigidos al público externo. Más específicamente a los consumidores. Estos, han informado a los receptores acerca de las fechas en las cuales la banda presentaría su show y el lugar físico donde se llevarían a cabo. A través de imágenes, pictogramas, tipografías y otros elementos gráficos se intentó persuadir al público en el proceso mental por el cual estereotipan a la banda.

La banda, a través de los mensajes que ha enviado y las presentaciones que ha realizado, obtuvo una imagen difusa. Ésta se puede describir como ingenua, inmadura, divertida y entusiasta.

2.4.1 Posicionamiento

Un concepto interesante de investigar cuando se trata acerca de la imagen de una

32 institución en la mente de sus consumidores, es el posicionamiento. Este concepto, es utilizado por las grandes empresas para diferenciarse. Básicamente, propone que la competencia se lleva a cabo dentro de las cabezas de los consumidores. En otras palabras, es más fructífero ser reconocido como el número uno que realmente serlo.

Teniendo en cuenta esta hipótesis, surge la necesidad de posicionar a Fla-jazz en la mente de sus consumidores. Será necesario coordinar los aspectos deseados por la banda y los elementos que influenciarán al público objetivo. La estrategia más adecuada para posicionar a un grupo musical es además de impresionar a sus consumidores, sorprenderlos. Aquellas instituciones que realizan acciones novedosas e innovadoras, se posicionan en la mente de los consumidores como los primeros en realizarlas, un lugar difícil de perder.

2.5 Conclusión

Se han estudiado en profundidad las cuatro esferas del sujeto en cuestión. De esta investigación se logró recopilar basta información que permite apreciar desde como se conformó la banda, hasta cual es la impresión que esta dejó en sus consumidores.

Como se ha evidenciado, existen grandes diferencias entre la imagen deseada y la imagen actual de Fla-jazz. Este es un claro parámetro que justifica la necesidad de generar un plan comunicacional y las herramientas adecuadas para lograr posicionar adecuadamente a la banda en la mente de su público objetivo.

La información obtenida de este análisis deberá ser respetada y consultada en la producción y elección de las acciones que se generarán en función de cumplir sus objetivos.

33 Capítulo 3: Análisis del sector musical

Una vez realizada la investigación del ente en cuestión, es preciso realizar un proceso similar acerca del contexto en el cual este existe. Este estudio, no atacará a las entidades individualmente; si, intentará generar un panorama general de las entidades semejantes y el ambiente en el que coexisten.

34 3.1 El rock

A la hora de escoger que aspectos serán tomados en cuenta, aparece la predominante del rock. El rock como cultura, de donde nace la música independiente.

Por definición, la música rock es el conjunto de los estilos musicales derivados del rock and roll de los años cincuenta. “El rock and roll es un estilo musical creado en la década de los cincuenta y derivado del jazz, el rhytm and blues negro y diversos elementos folklóricos, que da prioridad al ritmo con relación a la improvisación melódica”. (El

Pequeño Diccionario Larousse Ilustrado, edición 2002.)

Sin embargo, intentar definir el rock es algo imprudente ya que no es tangible y por lo tanto se transforma en algo subjetivo. Por esto, citar diferentes definiciones de aquellos que están mejor ubicados para definir tal concepto, se cree, lo ilustrará más efectivamente. Estas personas son: los músicos, los jóvenes que participan de este movimiento musical y a aquellos estudiosos del tema.

Músicos: (Filmus Daniel, 1986)

• “¿Qué es el rock…? Para Solari… no otra cosa que la música oficial del sistema.

¿Con qué se cambia la situación? Primero, con una vida roquera como actitud

inicial y no un modelo burgués como aspiración.”

(Reportaje al Indio Solari, cantante de Patricio Rey y sus Redonditos de Ricota,

1986 p.238)

• “…el rock es algo más que música y letra. Era una forma de vida y aun sigue

siéndolo: se trata de estar ecualizado con lo que pasa en el mundo, perturbar el

orden establecido e impulsar a la gente a hacer algo.”

(Charly García, 1986 p.239)

• “Desde la llegada de los radicales tienen éxito los grupos con una temática de

35 falsa festividad, conchetitos de Martínez o de San Isidro que tocan porque tienen

plata, como los Helicópteros o Soda. Gente que no salio a la calle y que no tiene

nada que ver con el verdadero rock and roll que viene bien de abajo.” (Luca

Prodan, Líder de Sumo, 1986 p.239)

• “El rock es nuestra cultura. La cultura de una generación que rechaza la herencia

de las generaciones anteriores una herencia de crisis, de sangre, una de las

peores del mundo. Es arte hoy e implica toda una postura ideológica y filosófica.

Los roqueros estamos mas preocupados y conectados con el planeta que los

supuestos artistas que el establishment sustenta.” (Calamaro, Andrés. p.239)

Jóvenes:

• “El rock es un sentimiento que no te puedo explicar y que no todos pueden llegar

a sentir.” Julieta Kritzer, 16 años.

• “Es una innovación constante, en busca de una buena expresión de los

sentimientos de forma cool” Guido Consoli, 19 años.

• “Y es jodido definirlo. Va para mi, lo que pasa es que ahora abarca mucho la

palabra rock incluye muchos sub-géneros que varían. pero tradicionalmente como

un estilo trasgresor, como canciones de protesta.” Esteban Randisi, 19 años.

• “Es un género que valoro mucho porque no es tan comercial como todas las otras

porquerías que las producen solo para facturar y que en el fondo no responden a

nada” Juan Manuel Ponzio, 21 años.

• “Como la verdadera música. Es algo que sale de instrumentos puros, no de un

pinché con bandejas. Ay que trabajarlo y estudiarlo para que pueda salir algo

melódico” Josefina Rodríguez Castells, 21 años.

Estudiosos del tema:

• “El rock es mucho mas que un genero musical… El rock es música, pero también

36 es fenómeno social; es baile pero también es postura ante la sociedad; es estética

y al mismo tiempo es ideología en un sentido amplio. (Di Marco A. 1994, p.31)

3.1.2 Historia del rock en Argentina:

La siguiente reseña de la historia del rock argentino, se ha realizado en base a diferentes textos. Goza de una visión objetiva de los hechos e intenta proporcionar información para esclarecer la relación entre el rock y la cultura argentina.

El rock llegó a la Argentina, a mediados de la década del 50 como reflejo de la explosión musical que se difundía por el mundo entero. Sin embargo, el verdadero rock argentino, aquel creado en Argentina, tardaría una década más en nacer. Por ese entonces, el panorama musical de la Argentina estaba liderado por cantantes románticos.

El bolero, el tango y el folklore eran herencias que seguían vivas.

Ya en los 60’, la influencia de Elvis Presley, Bill Halley & The Comets y otros, motivo en los artistas argentinos a arriesgarse en este género. Un grupo no numeroso de jóvenes rebeldes adoptó esa nueva filosofía de vida, que a partir del rock se expandía por todo el mundo. Los métodos eran distintos, opuestos a todos los establecidos. Las ideas de los roqueros argentinos se basaban en conceptos éticos y estéticos opuestos a los conocidos. El rock argentino consistía en tomar el nuevo mensaje musical y cantar en castellano los sentimientos y vivencias de quienes no estaban de acuerdo con el modelo establecido por la sociedad. Como reflejo de la Beatlemanía, los pelos largos comenzaron a aparecer y la imagen sufrió cambios notables. Pero el gran cambio no pasaba simplemente por el aspecto; en bares, plazas, pensiones y otros puntos de encuentro, el rock en castellano comenzaba a ser una realidad.

En 1967, el debut discográfico llamado La Balsa de Los Gatos Salvajes, liderados por

Lito Nebbia, vendió nada menos que doscientas mil copias. (Margulis 1994, p. 32). El

37 rock argentino tenía su primer éxito masivo, y entonces el movimiento cobró fuerza. Esto, marcó el nacimiento del rock nacional. Comenzaron los festivales, los productores prestaron más atención y apareció la revista Pinap, la primera destinada a tal público. La legión de jóvenes se engrosó considerablemente, y nuevos músicos se atrevieron a mostrar lo suyo.

Según el suplemento de la revista Gente, los personajes que hicieron historia (nº13),

La década del ‘70 recibió el rock como un movimiento en pleno desarrollo. Ya no sólo estaba Almendra, Manal y Los Gatos. Nuevas bandas y solistas se sumaban al género, cada cual con sus propias formas: Vox Dei, Arco Iris, Pedro y Pablo, La barra de

Chocolate, Pappo’s Blues, La pesada del Rock and Roll eran los mas conocidos. En

Belgrano surgió Almendra, con Spinetta a la cabeza. En Caballito de la unión de Charly

García y Nito Mestre se formo Sui Generis. En 1971, Vox Dei dejó grabada la primera obra conceptual: La Biblia.

Los medios de difusión sin embargo, seguían evitando a la gran mayoría de los roqueros. Los festivales B.A. Rock, organizados por la revista Pelo, interesada en diferenciar a los rebeldes de los complacientes, atraían a multitudes, pero los medios de comunicación manipulaban los acontecimientos y las posibilidades de llegar masivamente no eran muchas para la música progresista de entonces. Ya en 1975, Sui Generis era el número indiscutido del rock argentino y su separación a fines de ese año congregó una verdadera multitud en el estadio Luna Park.

El 24 de marzo de 1976, la presidenta Isabel Perón es derrocada por un golpe militar, y el nuevo gobierno ajustaría las reglas del vivir. El rock pasa automáticamente a ser considerado sospechoso. Muchos músicos eligieron exiliarse. Otros optaron por resistir pero lo cierto es que el rock seguía adelante aunque en la Argentina, el clima de opresión y terror, hacia que nadie se sintiera seguro. Luego de varios años de encuentros clandestinos y arrestos, en 1982, la Guerra de las Malvinas provocó la inmediata censura de la música en inglés y entonces el rock en castellano logró el espacio que reclamaba y

38 merecía desde hacía ya muchos años. (Gilverta 1996, p.36)

En 1985, sale al aire la radio Rock & Pop. Es el primer intento de una radio que sólo se dedicará al rock y resulta ser un éxito de audiencia. Soda Stereo grababa su segundo disco Nada Personal, que iniciaba una escalada en el gusto popular. Además de Patricio

Rey y sus redonditos de ricota, Sumo era la sensación más fuerte. (Ramos, Lejwobicz

1991, p.47)

La tercera década del rock nacional (1987/1999) no comenzó muy bien. Cuando asumió Félix Luna como Ministro de Cultura de la ciudad autónoma de Buenos Aires, suspendió una serie de recitales al aire libre en parques públicos, por considerar que podrían provocar violencia. La muerte de Luca Prodan en diciembre de 1987 y la de

Miguel Abuelo en marzo de 1988 empeoraron el clima. Sumo se dividió en dos grupos.

Divididos y Las Pelotas. Andrés Calamaro se dedicó de lleno a su carrera de solista sin mucho éxito. Por otro lado, los que empezaron a crecer fueron Patricio Rey y sus redonditos de ricota llenando donde sea que tocasen y Rata blanca que comenzaba a pisar fuerte haciéndose lugar como banda de metal clásico con influencias de Deep

Purple una banda prócer del rock.

A comienzos de 1990, Rata Blanca dio una gran sorpresa con sus millones de discos vendidos (Gilverta 1996, p.47). Charly Garcia compone Filosofía barata y Zapatos de goma, en el que incluye su versión del Himno Nacional Argentino. La Portuaria grabó cuatro álbumes. Diego Frenkel abandonó La Portuaria para grabar su álbum solista. Los años ‘90 fueron cambiantes para la escena del rock nacional. Los grandes como Charly

García, Spinetta, Fito Páez y Soda Stereo, mantuvieron intactos sus laureles. Por el lado de la cultura Stone, La Renga saludó a las masas con el álbum Desnudo para Siempre o

Despedazado por Mil Partes y luego se fue asentando con otros de menor éxito.

Viejas Locas se consolidó con Me Gustas Mucho, hit durante 1999. El rock alternativo no pudo establecerse, salvo los Babasónicos que fueron los únicos en llegar a Obras.

Ya entrando en el segundo milenio, el grupo más grande fue Patricio Rey y sus

39 redonditos de ricota que lograron reunir en dos noches de espectáculo a 140 mil personas. Luego se separarían oficialmente con la presentación solista del guitarrista

Skay Beilinson. En la escena alternativa, grupos como El otro yo y Catupecu Machu empezarían a escalar posiciones.

En el 2004 sucedió la mayor tragedia del rock nacional desde sus inicios. La noche del

30 de diciembre de ese año, el boliche bailable Republica de Cromañón se incendio mientras el grupo Callejeros estaba realizando su espectáculo. El incidente cobró la vida de casi 200 personas y tuvo una seria repercusión en las medidas de seguridad implementadas por el gobierno.

El año 2007 recibió por sorpresa el regreso de la banda Soda Stereo que realizaría una gira única con 5 fechas en el estadio de River Plate. Solo queda por decir, que el rock seguirá intentándolo, seguirá atravesando los obstáculos, seguirá atrayendo y seguirá innovando en el porvenir de los años con la nueva banda.

3.1.3 Recitales

El recital es un lugar donde se juntan los oyentes. No excluye a nadie; es democrático: simpatizantes, novatos o extranjeros pueden sentirse bienvenidos. Son lugares cerrados que generan y alojan códigos particulares, reglas del juego creadas y recreadas a lo largo de las décadas. Un recital puede acontecer en cualquier espacio: al aire libre, en una plaza, calle o en una fiesta privada. Un recital en sentido estricto, es sólo la relación de los músicos con el público.

El elevadísimo volumen de los sonidos produce vibraciones, se siente desde fuera y

por dentro de los cuerpos que se aúnan a la fiesta. El ambiente, las luces, la

transpiración, los gritos y empujones, el efecto de los estimulantes y lo estimulante del

contexto, todo ayuda a que la magia colme el aire.

40 (Margulis 2000, p. 96)

¿Pero qué tienen de especial los recitales en esta investigación?, bueno para empezar los recitales son la forma autentica del rock. Antes que una banda, una canción, una melodía llegue a las masas, estos deben presentarse en recitales. Si bien es cierto, que las novedades del rock se esparcen gracias a las nuevas tecnologías, como son los cd´s, los mp3, videos, etc., muchos sustentan que sin los recitales, estos serian obsoletos.

Además, en estos show se convoca a mucha gente. Hay recitales de diferentes dimensiones, de acuerdo a la convocatoria de la banda o las bandas. Lo más importante de destacar de la necesidad de los recitales para la industria del rock, es sin duda que, si bien, el público puede escuchar las canciones que les interesa cuando ellos quieran en las situaciones que gusten, las sensaciones del estar en un recital donde la banda y el público interactúan de manera real y en vivo no se comparan con las brindadas por un cd.

El recital es el corazón del rock.

3.1.4 El público del sector

Se ha estado hablando del público del rock sin antes haberlo discriminado de la totalidad de las personas. Cuando se refiere al público del rock, es evidente que se alude a la gente que lo escucha, las personas interesadas en sus novedades, a aquellos que lo practican, o a aquellos que lo estudian. Todas estas cualidades se pueden encontrar en un sector determinado: los jóvenes.

Es importante decir que la clasificación: jóvenes, ya no depende solo de la edad, sino que es un término más complejo. Según la definición de Mario Margulis, un autor que se

41 interesa por los jóvenes, la juventud es “un periodo que combina una considerable madurez biológica con una relativa inmadurez social.” (Margulis M., 2000, Pág. 96)

Aunque sea cierto que se puede encontrar gente mayor practicando el rock o escuchándolo. Se considera a los jóvenes como usuarios del rock pues sus códigos son juveniles y se puede ver a través de la historia que es la juventud quien adopta dicha cultura.

3.2 La industria fonográfica:

Otro factor que merece atención es la industria fonográfica. Las bandas independientes son parte de esta industria. Ellas, metafóricamente, son la materia prima con la cual se produce el producto.

Con la gran oferta actual de bandas, el poder que estas tienen es muy bajo. Por consecuencia, son los otros actores de la industria quienes la manejan. Según Getino.

(1995, p.115), en la industria fonográfica se pueden encontrar a los siguientes agentes:

• Autor: es quien crea una determinada partitura o composición musical.

• Interprete: Es el cantante o grupo musical contratado por alguna compañía para la

grabación o representación en vivo.

• Editora Musical: Es la compañía dedicada a la publicación, distribución, difusión y

promoción de partituras musicales.

• Compañía productora de fonogramas: Reúne los talentos, las partituras, los

interpretes. Se ocupa de la producción, la difusión y comercialización del

producto.

• Empresa fabricante de música grabada: Son las que emplean su tecnología para

duplicar o multicopiar discos, casetes, etc.

• Disquerías y comercios: Se dedican a la venta de música grabada y de equipos y

42 aparatos reproductores de sonidos.

A estos agentes propuestos por Getino O., es posible agregar el comprador u oyente.

Pues sin tomar en cuenta a éste, la producción de tales productos seria en vano, pues todo producto tiene como objetivo su venta. Entonces:

• Comprador u oyente: Es aquel, que ejerce su poder de compra en los espacios

referidos como disquerías o comercios y que utilizan el producto que compraron.

Sellos discográficos, radios, productores de diversos tipo, dueños de boliches, son un gran comercio que existe desde que existe el rock and roll. Es decir que el rock and roll nace y vive a través del mercado. Es decir, que si el mercado cambia, el rock como reflejo de parte de la sociedad es muy probable que cambie.

Existen miles de productos relacionados con las bandas de rock. Están obviamente los cd´s, casetes, vinillo, entre otras formas de reproducir el producto principal. Pero arraigados a estos, están todos los productos de merchandising como las remeras, los pins, los parches, mochilas, binchas y pulseras, púas, banderas, posters, camperas, buzos, entre muchas otras aplicaciones.

Ejemplificando, tenemos a los recitales que buscan exponer a la banda a la mayor cantidad de gente posible para lograr expresar sus pensamientos, su música y su ser.

Las instituciones externas, buscan producir bienes para consumo masivo. Por un lado, las bandas necesitan a la publicidad, la televisión, los diarios, las disquerias, etc. Por el otro lado, la industria fonográfica necesita al rock para producir productos como cd´s, películas, y todos los merchandising que ya hemos mencionado.

El rock depende así de la industria cultural para su producción, distribución y difusión, viéndose por un lado ayudado a alcanzar la popularidad buscada pero por otro limitado por los que tienen el monopolio de los instrumentos capaces de brindar estos servicios.

43 3.3 Escenarios

Existe una gran cantidad de espacios, en la ciudad de Buenos Aires, donde se permite a las bandas independientes presentar su show en vivo. Estos abarcan boliches, escuelas, anfiteatros, bares, restaurantes, museos, galerías, etc.

Sin embargo, no todos están habilitados legalmente. El origen del problema hay que buscarlo en la tragedia de Cromañón, incidente que cobró la vida de 194 jóvenes el 30 de diciembre del 2004.

Antes del incendio, las bandas chicas tocaban en infinidad de teatros, clubes y bares.

Si bien existían leyes que regulaban la seguridad de los locales, por ejemplo, tener matafuegos o salidas de emergencia, en la práctica pocas veces se cumplían.

Después de Cromañón, el gobierno porteño reaccionó con una normativa muy restrictiva. Entre otras cosas, dispuso que los teatros y clubes tuvieran que presentar un cronograma anual con los shows que iban a ofrecer y el nombre de cada banda y sus músicos, quienes no podían ser reemplazados. (Novillo 2008)

En cuanto a los bares o locales donde se tocará ocasionalmente, aquellos más relacionados con las posibilidades de Fla-jazz, debían pedir 15 días antes del show, una autorización especial. Además, no podían presentarse más de cinco bandas por noche.

En el año presente, el 2008, estas restricciones fueron levantadas tras una protesta de la Unión de Músicos Independientes (UMI). Los músicos podrán volver a tocar en clubes sin necesidad del cronograma anual ni de tener que dar una lista previa de los integrantes de la banda, y podrá haber más de cinco grupos por noche.

Sin embargo, el asunto no está del todo resuelto. Siguen existiendo normas excesivas como así también espacios que funcionan aún sin cumplir con las medidas de seguridad.

44 Estos asuntos influyen directamente a Fla-jazz. Primero, reduce la cantidad de lugares en el cual se pueden presentar. Segundo, esta escasez de lugares, desbalancea el equilibrio de oferta y demanda. Acontecimiento que generó algo tan extravagante como que las mismas bandas paguen para tocar.

También, al convertirse los recitales en foco de atención es previsible que ocurran futuros cambios legislativos. Las bandas, como Fla-jazz, están obligadas a estar atentas y preparadas para sobrellevarlos. Además, la tragedia de Cromañón marcó negativamente la imagen que se tiene de los recitales. Influenciando no sólo a los espectadores sino también, a los dueños de los espacios a optar por otro tipo de espectáculos.

Por último, la situación genera grandes trabas a nivel comunicacional. Un ejemplo de esto, es la prohibición que algunos espacios imponen sobre el alcance de los mensajes de la banda. Como no están habilitados, no permiten que las bandas a las que le prestan el espacio, promocionen el show en medios masivos como la radio, el diario o la televisión.

3.4 Comunicación del sector

Un aspecto fundamental de esta investigación es la comunicación del sector. Algunas preguntas interesantes son: ¿Qué tipo de medios utilizan las bandas independientes?

¿Cuál es la planificación de estos? ¿De que manera se comunican los mensajes? O

¿Con que frecuencia comunican?.

Lo principal a tener en cuenta respecto a las comunicaciones de las bandas independientes es la imposibilidad de estas a acceder a los mismos medios que las bandas producidas. Esta imposibilidad radica efectivamente en la falta de capital para comprar los espacios. De esta manera, los medios masivos convencionales quedan fuera

45 de alcance a excepción de uno. La Internet.

La tecnología de Internet permite a muchos artistas introducir su música a una enorme audiencia potencial a un bajo costo sin estar necesariamente relacionados con una discográfica. En estos últimos años, las páginas como MySpace o Purevolume han sido elegidas por muchas bandas para exponer no solo información sino también, sus canciones.

“A la hora de hablar sobre difusión y promoción, todas las bandas sostienen lo mismo.

Nada hubiera sido posible sin la ayuda de Internet” (Bocassi N. 2006). Esto es así porque a través de Internet, las bandas han encontrado la herramienta con la cual pueden emitir y recibir todos los mensajes que necesitan. Desde mandar mails informando acerca de una fecha próxima, hasta generar paginas Web con fotografías y canciones en formato mp3.

Otra herramienta utilizada en el medio, son los panfletos. Estos son pequeñas impresiones que suelen ser repartidas en bares o eventos con información acerca de la banda y de su próxima presentación en vivo.

Tienen la ventaja de ser reales y no virtuales como los de Internet. El formato y el diseño de la comunicación varía según el creador, exigiendo la creatividad y originalidad de cada pieza. Al ser repartidos en eventos, es usual que a la misma persona se le repartan diferentes panfletos en el mismo lugar. Esto genera una saturación en el receptor; es entonces de suma importancia, la originalidad y la cualidad diferenciadora de cada pieza de comunicación.

Una herramienta diferente de este medio son los stencils. Estos son figuras realizadas con pintura en aerosol aplicada a través de una máscara sobre paredes. Son usuales en el sector e impactantes. Usualmente, marcan el barrio en el que la banda habita, generando un sentimiento de pertenencia a una zona de la ciudad. Son originales y

46 pregnantes. Es una herramienta poco tradicional y la aplicación indiscriminada es ilegal.

Por último, es importante decir, que la competencia comunicacional, no es fácil para las bandas independientes. En esta, las nuevas herramientas y la creatividad son factores claves para atraer nuevos espectadores. Un ejemplo de estas herramientas imprevistas, es la telefonía celular. Este año, el 2008, se generó a través de Internet una página Web en la cual varias bandas independientes pueden subir sus canciones para ser descargadas desde celulares.

Para concluir, se puede apreciar la supremacía de Internet en la comunicación de las bandas independientes. Es evidente, que las bandas que exploten las posibilidades tecnológicas de esta herramienta tendrán una ventaja contra aquellas que se resguarden en las tradicionales.

3.5 Conclusiones

Todos los datos recolectados en el estudio del sector servirán para definir, por similitud o contraste, la identidad y las estrategias de comunicación a emplear. Desde las costumbres y los códigos intrínsecos en el ambiente musical hasta los medios con los que las bandas independientes suelen comunicarse.

47 Capitulo 4: Públicos

Una vez obtenidos los resultados de la investigación del sujeto y su entorno es posible reconocer diferentes públicos. Es preciso realizar esta tarea ya que permitirá comprender quien será el destinatario de los mensajes y por lo tanto brindará información imprescindible para la intervención sobre la imagen del grupo.

4.1 Cómo distinguir los Públicos

Todas las personas tienen la necesidad de comunicarse; precisan emitir mensajes para compartir emociones, exponer pensamiento, exigir conductas, etc. Las instituciones: una

48 empresa, una banda, han adoptado esta cualidad social y por consecuente, se han realizado profundos estudios al respecto.

Las primeras definiciones del término percibían al público como a aquellas personas que ven, oyen y entienden. En otras palabras, a todo ente capaz de recibir información.

Este concepto es posiblemente la ilusión creada por el uso coloquial de la palabra. Se puede observar un ejemplo de esto cuando un actor se refiere al público como a todos aquellos presentes en el auditorio.

Esta visión carece de agentes diferenciadores necesarios para un estudio minucioso como el que un proyecto profesional requiere. Es por esto que profesionalmente se refiere al público como destinatario y no como receptor. Es decir, se traslada la idea del público como todos a algunos. Este cambio, radical, permite según diferentes criterios de categorización, reunir en diferentes grupos al total de receptores.

Un grupo es “un número de individuos los cuales se hallan en situación de mutua integración (aunque sea mínima) y relativamente duradera” (Giner 1985, p.39). La eficacia de la generación de grupos para clasificar al público, varia según la dedicación y el detalle en el estudio de las características que generan esta mutua integración. Es decir, dependerá de la elección de los aspectos categorizadores.

Según Paul Capriotti, todos los individuos pueden ser categorizados en base a dos cualidades. Estas son, los roles y status en relación con la organización. (Capriotti, 1992, pág. 37) “El status y el rol son las dos caras de una misma moneda. Una posición social

(status) implica un modo y unas expectativas de conducta (rol) y viceversa.” Con esto quiere decir que los públicos de la banda, poseen una posición detectable que determina una conducta predecible o viceversa, poseen una conducta detectable que determina una posición predecible.

Por ejemplo, de un joven que atiende a los recitales de bandas independientes en la

49 ciudad de Buenos Aires, se puede detectar una conducta de interés por este tipo de eventos, y es este interés el que lo ubica en un status de consumidor de shows independientes.

De esta manera, se empiezan a originar diversos públicos que contienen integrantes mutuamente relacionados, de los cuales se puede predecir una conducta aprovechable del punto de vista comunicacional. Es importante que los conceptos de status y rol queden bien claros. Es de estos, que comienza la diferenciación del total de las personas según su relación con la organización.

Se puede apreciar otro ejemplo, para demostrar nuevamente el proceso, en un dueño de un bar de la ciudad de Buenos Aires. Éste será agrupado según su status de “dueño de posible bar donde tocar” y compartirá con el resto de los integrantes del mismo grupo, un rol predecible. Este rol, puede ser aprovechado por la banda al emitir un mensaje apropiado, según los intereses de este tipo de individuos. Un demo con los temas y una lista de lugares donde el grupo ya haya presentado su obra posiblemente logren captar su atención. Este mismo mensaje, en cambio, no seria apropiado para un joven que pertenece al status de consumidor de este tipo de bandas, cuyo interés es diferente.

Por último, cabe advertir al lector que este tipo de clasificación de los públicos, debe ser muy cuidadosa, ya que los individuos al no ser estructuras rígidas, posiblemente no pertenezcan solo a un status y por lo tanto poseerán diferentes conductas e intereses. La generación de los públicos deberá ser flexible para poder atravesar estas dificultades con

éxito, y por sobre todo, deberá ser examinada para cada tipo de acción empleada.

4.2 Los públicos de Fla-Jazz

“La división del mercado en los segmentos de consumidores finales y de empresas, da origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la generalidad de los productos. Es preciso identificar algunas características dentro de cada segmento,

50 pues solo así podremos dividirlo en otros segmentos más específicos.” (Stanton W.J.

Etzel M.J. Walter B.j. 1996 Pág. 156.)

El primer paso para enmarcar los diferentes públicos de la organización, en este caso

Fla-jazz, es identificar el rol y el status de las personas en relación a la banda. Partiendo de este teorema, se han encontrado cuatro grupos principales que a su vez, se irán partiendo en subgrupos para generar una clasificación más detallada.

4.2.1 Dueños o encargados de escenarios

En este grupo se encuentran todos los individuos que poseen el poder de otorgar el espacio para que la banda realice su presentación en vivo. Los dueños o encargados de estos espacios, cobran entonces una posición, un status, de suma importancia para Fla- jazz. El éxito de la banda, dependerá en cierta medida de la relación producida con este público.

Estos espacios, tienen varias restricciones legales en la ciudad de Buenos Aires. En este capítulo, no se profundizará en ellas, pero se pueden encontrar más información en el capítulo dos donde se estudia a el escenario en función de los recitales.

En lo que respecta a la banda, estos escenarios, pueden ser desde grandes salones a espacios reducidos dentro de una casa familiar. El carácter de escenario es concedido entonces a cualquier espacio donde la banda considere que puede presentar su show.

Esta decisión discrimina al total de escenarios existentes. Y es fundamental para darle realismo a este público. Esto es así, ya que es evidente que no todos los escenarios son adecuados para cualquier banda. Si no lo creen, imagínen al cantante pop ingles Robbie

Williams, tocando en un Púb. de motoqueros en Córdoba. Existen incontables variables

51 que deben concordar a la hora de reunir al grupo musical con el escenario. Y es por esto, que a la hora de considerar si un espacio es apto, la banda debe basarse en datos duros tales como: la ubicación, el tamaño, la acústica, la capacidad, entre otros. Y datos blandos tales como: el ambiente, la personalidad del dueño, la imagen percibida de la audiencia acerca de las bandas que tocan en tal escenario, entre otras.

Teniendo en cuenta la banda y sus intereses actuales, de la totalidad de personas que se encuentran en este grupo, podrán ser catalogadas como público, solo aquellas cuyos espacios:

• Se encuentren en la ciudad de Buenos Aires.

• Permitan que los 6 integrantes preformen su actuación.

• Contengan tomas eléctricas, donde enchufar los equipos necesarios.

• Acústicamente, no intervengan al desempeño.

• Coincidan con la estrategia de imagen que la banda quiere lograr.

Estas exigencias son relativamente sencillas, ya que la banda no tiene una posición competitiva en el mercado y por lo tanto no puede pretender mayores instalaciones. En el ambiente profesional, existen informes con requisitos, muchas veces desproporcionados, escritos por las bandas. Estos documentos, son conocidos como Riders y se pueden encontrar ejemplos en el Cuerpo C.

Estos datos, continúan el proceso de categorización generando subgrupos detallados, brindando información cualitativa acerca de los intereses y conductas de estas personas.

Cuando la banda esté buscando un lugar donde presentarse, sabrá, según las características de su espectáculo, el público al que debe destinar su mensaje; y también,

52 será conciente de las actitudes e intereses de este tipo de personas.

Es probable, que un dueño de un bar para adolescentes, ubicado en la ciudad de

Buenos Aires, esté interesado en saber la duración del show, a que audiencia apunta, cuan fuerte toca la banda, que género musical predomina, la personalidad de los integrantes más la personalidad de los individuos que estos atraen. También, se puede predecir, ya que son hombres de negocio, que estarán interesados acerca de los aspectos económicos del acuerdo: si la banda exige el pago del servicio por adelantado, si se presentaran gratuitamente a cambio del espacio, si el tema económico se resuelve con la venta de entradas en el local, etc.

El manejo creativo e inteligente de la información descubierta a través de este proceso selectivo de públicos puede generar a la banda un listado de varios lugares donde se haya logrado un mutuo acuerdo para hacer su presentación. Logrando de esta manera resolver uno de los mayores problemas de las bandas independientes: conseguir el lugar donde tocar.

4.2.2 Los consumidores

La división del mercado en los segmentos de consumidores finales y de empresas, da

origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la generalidad de los

productos. Es preciso identificar algunas características dentro de cada segmento,

pues solo así podremos dividirlo en otros segmentos más específicos.

(Stanton, etal., 1996 p. 156.)

Se considera como consumidores a todas las personas que tienen un interés o puedan en un futuro interesarse por el espectáculo que la banda brinda. Esta agrupación grosera, permite a través de una selección de aspectos geográficos, demográficos y

53 psicográficos, nuevas subdivisiones que permitirán identificar del total de posibles consumidores, aquellos a los que la banda destinará su mensaje.

Para empezar con el proceso de selección, este gran grupo, se limitará a las personas que viven o trabajan en la ciudad de Buenos Aires. La segmentación geográfica, es el criterio más común, ya que es fácil de definir, de obtener y de medir. De esta manera, se acota enormemente la cantidad de destinatarios y resaltan a través de una simple categorización, datos claves para definir el léxico de los mensajes.

Los criterios demográficos, edad, sexo, etapa de ciclo de vida, distribución del ingreso, escolaridad, ocupación, origen étnico, entre otros, también son variables duras como las geográficas, es decir, mensurables. Éstas aclaran y definen aun más la selección, mediante datos accesibles y contenedores de información muy útil para generar el perfil del consumidor.

• Edad: En cuanto a la edad, se generarán dos grupos. El primero, el más

adecuado según las opiniones de la banda, personas entre dieciséis y veintiséis

años. El segundo, personas desde veintisiete a treinta y cinco años.

• Sexo: La banda como la música que esta propone, no diferencia entre géneros,

por esta razón, ambos sexos son admitidos.

• Escolaridad: Otro factor usado por profesionales a la hora de definir públicos es el

grado de escolaridad. Con este dato se pretende conocer el nivel educativo de las

personas y en base a ellos sacar conclusiones respecto de la capacidad

intelectual, la jerga y conducta que ellos emplean. Se consideran parte del público

de la banda, a aquellos que estén terminando el secundario, empezando estudios

universitarios o bien con estudios universitarios completos.

• Ingreso: Con respecto al factor económico del ingreso, se considera parte del

grupo objetivo de la banda, a los sectores medios y altos. Mas específicamente, a

54 la clase social C1, C2. Nuevamente, cabe aclarar, que esto no excluye a otros

sectores. Simplemente, son datos que ayudaran a definir aspectos de los

mensajes.

Existen otras variables demográficas que sirven para detectar y enfocar aun más los segmentos. Cada banda optará por aquellas que más le convenga. A la hora de elegir cuales utilizarán es importante considerar algunas características. Primero, que sean accesibles y de fácil manejo. Segundo, deben generar grupos grandes que puedan ser aprovechados. Tercero, los resultados tienen que brindar información que ayude en la generación del perfil del consumidor. Por lo tanto, deben ser características homogéneas que generen grupos definidamente diferentes. Cuarto y último, las variables precisan ser de carácter medible, para poder sustentar los resultados.

Hasta ahora, se subdividió al grupo de personas catalogadas como posibles consumidores a través de la segmentación geográfica y demográfica más afín con los objetivos y la propuesta de la banda. Si aquí terminase la categorización, seria como describir a las personas por los elementos que encontramos en su carné de conducir o en su cedula de identidad. Es evidente que “los datos demográficos no son en si mismos la causa del comportamiento. Los consumidores de tablas de surf, no las compran porque son jóvenes. Lo hacen porque les gusta el estilo de vida al aire libre.” (Stanton, etal., 1996 p.159)

Para poder conocer el real motivo de sus comportamientos, es preciso estudiar aspectos psicológicos como la personalidad, diferentes estilos de vida y valores. Para esta segmentación, se caracterizará un día tipo del consumidor objetivo y también se analizará a las personas utilizando el sistema Values, Actitudes and Life Styles (VALS).

Un día tipo del consumidor objetivo de la banda Fla-Jazz, comienza despertándose a

55 las 7:30horas en su casa ubicada en la ciudad de Buenos Aires, donde probablemente vive con sus padres y sus dos hermanos. Desayuna, tostadas con mermelada y queso crema mientras lee el diario hasta las 8am. Sale apurado a tomar el bondi, palabra coloquial con la que se refiere al colectivo de línea en dirección a la facultad donde estudia arquitectura. En el camino, enciende su reproductor de mp3 y escucha música mientras se prepara para aproximadamente cuatro horas de clases. A las 13horas termina sus estudios y llama por celular a un amigo para juntarse a almorzar. Deciden ir al mismo bar que la semana anterior a comer una pizza y tomarse una cerveza hasta las

15horas. De allí se despide de su amigo, quien viajara a su trabajo, y vuelve a su casa a descansar un poco y pensar en los trabajos prácticos que debe realizar para la semana.

A las 17horas, se sienta en la computadora que tiene en su habitación y chatea mientras escucha música hasta las 19horas cuando empieza a hacer el trabajo práctico para el día siguiente. Aproximadamente a esa hora, los integrantes de la familia llegan a la casa y se desconcentra mientras los saluda y conversan. A las 21horas, comen todos juntos en la mesa de la cocina. Este día martes, la cocinera preparó fideos con salsa de tomate. A las

22 30, vuelve a la computadora a terminar el trabajo práctico y responde los mensajes del

Chat enviados mientras el estaba en las otras habitaciones. A las 1horas cierra las ventanas de la computadora, se despide de sus amigos por Chat y se acuesta con música a dormir.

Al establecer este estimativo del día tipo, se puede observar diferentes actitudes y también, información acerca de los canales de comunicación a los que está expuesto.

Datos como el uso de mp3, celular y Chat pueden ser oportunidades explotables si son utilizados adecuadamente.

El VALS, es una herramienta generada por el Standford Research Institute en

California del Norte para identificar los diferentes estilos de vida y valores de las personas. A finales de los setenta se definieron cinco categorías de consumidores. Los

56 integrados, hombre común, fácilmente persuadible con alta sensibilidad hacia el consumo. Están también, los émulos, adolescentes que imitan todo. Otra categoría, son los émulos realizados. Estos son jóvenes empezando a tener capacidad de compra vía su trabajo. Sin embargo, todavía arrastran necesidades de autoafirmación heredadas de la adolescencia. Como cuarta categoría se encuentran los realizados socio conscientes.

Refiere a aquellos Individuos guiados por sus propias motivaciones. Están a la defensiva contra todo estímulo publicitario que pretenda tratarlos como hombres de la masa. Y por

último, se encuentran los dirigidos por la necesidad. Son las personas con escaso poder de compra, sin necesidades psicológicas, que adquieren sólo aquellos productos básicos que les permiten sobrevivir.

Desde entonces, los cambios sociales han dado forma a innumerables grupos nuevos.

Por ejemplo, los avances tecnológicos han dado lugar a dos grupos de consumidores:

Los “Prosumers”, aquellos que utilizan la tecnología como pasatiempo y los

“Tecnosexuals”, obsesionados con los últimos avances tecnológicos.

También, las nuevas familias han generado diferentes clasificaciones: Se denomina

“Kipper” a los adultos que no logran independizarse de sus padres o “Kidult” a aquellos que nunca dejaran de actuar como niños y “Adultescente” a aquellos que se niegan a crecer aunque poseen independencia económica. Los “tweens” son niños que aspiran a ser jóvenes y a disfrutar del ocio sin la autoridad de los padres. Otra nueva clasificación son los “Singles One Parent”. Estos últimos son padres solteros que por lo general no tienen pareja estable y viven en ciudades con empleos exitosos. Los “Senior de oro” son los adultos jubilados que intentan recuperar la adolescencia. Por último, están las parejas sin hijos y con doble ingreso denominados “Dink”.

Los eventos económicos son otro factor que ha generado nuevas denominaciones: Se les llama “Duppie” a quienes las continuas crisis económicas han desprestigiado y quitado su status. Mujeres alfa a aquellas que se han posicionado dominantemente en la

57 sociedad, son independientes y toman sus propias decisiones. Otro fenómeno son los

“Dins”, personas obsesionadas con el trabajo y el desarrollo profesional que dejan de lado todo incluido sus vidas sexuales.

Por último, la tendencias estéticas: se encuentran hombres que dedican mucho tiempo a cuidar su imagen estética, se los denomina “Metrosexuales”. Los “Retrosexuales” son aquellos que cuidan la imagen pero mantienen la estética clásica sin exagerar. Y para finalizar, los “BoBos” son personas maduras, bohemias, interesadas por el arte, y de muy alto poder adquisitivo. Consumen productos exclusivos y son grandes profesionales aunque presumen de un espíritu sumiso.

Para el objeto de estudio de este proyecto, encajan las personas que se encuentran en las categorías Bobos, Kidult y Adultescent. Los recitales de rock independientes no son una atracción que impacte a los Metrosexuales, ya que son eventos íntimos y no masivos. Tampoco entran los Tecnosexuales ya que el show no presenta principalmente atracciones tecnologicas.

Se logró entonces generar una segmentación a través de estos valores y estilos de vida que permitirán dirigir los mensajes adecuadamente.

El proceso de segmentación de los consumidores para generar el público objetivo de la banda es una tarea compleja. Cada banda deberá definir las variables geográficas, demográficas y psicográficas que mejor resultado brinden y desglosarlas detalladamente.

En el caso de Fla-Jazz, este ejercicio, generó resultados que tendrán impacto en sus comunicaciones.

4.2.2.1 El target

El target, también conocido como público objetivo o mercado meta, es el

58 destinatario ideal que persigue determinada campaña, producto o servicio. Conocerlo en profundidad permite adecuar los esfuerzos comunicacionales para generar acciones de mayor eficacia.

• Definición de audiencia:

Hombres y mujeres de entre 16 y 26 años, de clase media alta, que vivan en

Capital Federal. Estudiantes, educados, con perfil internacional y visión

cosmopolita. Entre ellos se destacan los BoBos (Bourgeois & Bohemian), los

Kidult y Adultescent en menor medida.

• Frecuencia de consumo:

Con respecto a los momentos de ocio y de entretenimiento musical, al menos una

vez cada semana descargan música de la red o participan de alguna actividad

musical. Una vez por semana, generalmente los viernes o sábados, se reúnen

con amigos o familia para salir a comer o a divertirse.

• Sustitutos:

El reemplazo mas cercano a la hora de presenciar una banda en vivo, sería un

espectáculo actuado: Circo, teatro, danza, etc.

• Hábitos de consumo:

Buscan el equilibrio entre costo y beneficio. Si bien priorizan sus deseos, prestan

atención al valor de los sustitutos antes de decidirse. Antes de realizar la compra,

59 intentan encontrar algún familiar o amigo que lo apoye en la decisión.

• Actitudes:

Son personas que están entrando en la independencia, necesitan la aceptación

de sus pares y cuestionan la autoridad. Les es importante encontrar un grupo de

pertenencia en donde se sientan seguros y apoyados.

Sus actitudes muestran estar al tanto de la moda. Están pendientes de lo nuevo y

para ello se informan a través de medios específicos. Responden favorablemente

a la creatividad y a la innovación.

Buscan relacionarse, expresarse y generar aventuras. Sufren de inseguridad

cuando no están rodeados de sus pares. Anhelan ser libres, siguen las modas, les

interesan las marcas pero no lo demuestran.

• Valores culturales:

Las diferentes realidades socioeconómicas impactan sus vidas. Han nacido en un

momento de desigualdad y lo sienten todos los días. Sin embargo, aceptan esta

realidad y afirman no tener la capacidad de revertir la situación.

Necesitan estar informados, buscan en distintas fuentes como la televisión,

revistas, libros, páginas de Internet, etc. Disfrutan compartiendo sus

conocimientos y consumiendo actividades culturales.

• Grupos de pertenencia:

60 Son parte de grupos muy definidos. Son sociables, modernos y aventureros. Es

probable que sean un tanto competitivos, buscando ser líderes y marcadores de

camino. Los grupos giran alrededor de ideas base; cualquiera que esté en

desacuerdo queda excluido

• Temores:

Les cuesta demostrar y aceptar sus miedos. Se puede mencionar la falta de

aceptación, la ignorancia, la vergüenza, la relación con la autoridad, la

independencia económica.

4.2.3 Otras bandas independientes

Los shows de música independiente, suelen ser eventos en donde más de una banda presenta su trabajo. Muchas veces se generan fechas en conjunto con otras bandas por diferentes motivos, como atraer mayor cantidad de gente, o alargar la duración del espectáculo. Es importante considerar un criterio de comunicación separado para este tipo de mensajes ya que los asuntos que interesan son específicos.

A la hora de discriminar qué tipo de bandas integrarán este público, nuevamente es preciso segmentarlas a través de variables duras y blandas. Las primeras serán geográficas y demográficas, mientras que las segundas tendrán que ver con la simpatía y la imagen que se genere la partir de la relación.

Geográficamente, las bandas en las que el grupo musical en cuestión tiene interés, para generar shows en conjunto, nuevamente serán las que operen en la ciudad de

Buenos Aires. Esto es así en base a los objetivos. Significa que aquellas bandas que no

61 están en la ciudad de Buenos Aires, pueden en algún momento interesarle a Fla-jazz, si es que los objetivos cambian. Por ejemplo, si la banda pretende hacer una gira musical al exterior, deberá realizar nuevamente esta selección en base a las nuevas condiciones.

No todas las bandas que operan en la ciudad de Buenos Aires son independientes, por lo tanto este es otro aspecto diferenciador. Las bandas del under, son variadas y tienen diferentes objetivos y actitudes. Se puede continuar seleccionando a aquellas que son compatibles con Fla-Jazz mediante el género musical y con su público objetivo.

En cuanto al género, la música no es estricta y no discrimina. Sin embargo, un show que apunta a ciertas personas, a determinado público, predispone actitudes a favor y en contra según sus gustos. Es por esto, que el género musical de las otras bandas deberá en conjunto con el de Fla-Jazz, generar un espectáculo armónico.

Al igual que con las personas, si solamente se toma en cuenta los factores duros, se prejuzga sin un verdadero y profundo conocimiento. Será vital conocer la música de las bandas a las cuales se consideren atractivas para generar estos eventos. Además, conocer los integrantes de las bandas permitiría un mayor entendimiento y posiblemente, genere un show más dinámico y amigable.

Para terminar, resumiendo las selecciones, este público será definido en base al show que se pretenda realizar. Cuanta más información acerca de las bandas se obtenga, mejor será la predicción del show que podrían generar en conjunto. Es importante comprender que las demás bandas independientes están en una situación similar a la de

Fla-Jazz y por lo tanto, generar amistades puede ser fructífero para ambas partes.

4.2.4 Instituciones y agrupaciones externas

62 Si bien es cierto que las bandas independientes son aquellas donde los propios integrantes producen el total de su producto, uno de sus objetivos es, lograr atraer e interesar a agentes externos capaces de reducir sus limitaciones. Estos pueden variar entre representantes, productores, managers, sponsors, discográficas u otros. Además, existen instituciones a las cuales las bandas independientes deben recurrir para tercerisar trabajos, como pueden ser merchandising, producciones audiovisuales, asuntos legales, etc.

Realizar una segmentación aún más precisa de este grupo, es igualmente necesaria que en los grupos anteriores. Geográficamente, se destinará la misma discriminación hacia aquellas que no operen en la ciudad de Buenos Aires. Luego, se considerara a aquellas que puedan servir a los propósitos de la banda.

Una vez más, es preciso atender estos asuntos según las características del grupo. Es clara la diferencia que existe entre este público y los consumidores de espectáculos independientes. Las cuestiones a tratar deben expresarse en un tono serio y un lenguaje profesional. Para evitar inconvenientes, el diseño de los mensajes deberá ser claro, específico y en ciertas ocasiones, deberá cumplir con requisitos.

Algunas de las organizaciones con las que Fla-jazz busca relacionarse, son: la Unión de Músicos Independientes (UMI), la Dirección Nacional de Derecho de Autor (DNDA), la

Sociedad Argentina de Autores y Compositores (SADAIC).

4.3 Conclusiones

La segmentación del mercado en base a diferentes atributos de las personas en

63 relación a la banda permite esclarecer el panorama al cual ésta se enfrenta y definir, tras una continua serie de subdivisiones, el público objetivo al cual la banda se dirigirá en determinadas ocasiones. Este proceso es de suma importancia para la comunicación, ya que al reconocer en detalle el destinatario del mensaje, se obtiene vasta información que permitirá adecuar los contenidos del mismo.

Habiendo establecido estos aspectos relacionados con la banda, es posible dar por finalizada la etapa de investigación. Es el momento de generar un programa de intervención teniendo en cuenta estos datos.

Segunda etapa. Producción.

Capitulo 5: Plan de comunicación

64 El proceso de investigación permitió generar una descripción de la situación actual de la banda en cuestión. Para empezar, se la situó en el mercado local de bandas independientes de la ciudad de Buenos Aires. Mercado competitivo y desbalanceado a favor de la demanda.

Estas cuestiones despertaron la necesidad de diferenciarse del resto. Para ello, se examinaron las esferas institucionales de la banda en busca de atributos con los que la banda desea ser identificados. Los principales son: Moderna, Experimental e Inteligente.

Los secundarios: Joven, Diferente, Onírica, Trasgresora entre otros. Por otro lado, un estudio de la imagen actual de la banda demostró que se la considera inmadura, divertida, entusiasta e ingenua. Las diferencias entre la imagen deseada y la actual son claras; Es ésta la situación que demanda una estrategia de comunicación que apunte a solucionar la problemática.

La estrategia de comunicación se entenderá como la posición adecuada, desarrollable y sostenible para orientar los esfuerzos comunicacionales de la banda.

Facilitará el desarrollo, traslado y aprovechamiento adecuado y oportuno de la información, contribuyendo de ésta forma al logro de los objetivos comunicacionales.

Objetivos de comunicación

Objetivo general:

El objetivo general de comunicación es contactar a los diferentes públicos de la banda con el fin de generar una imagen determinada, ajustada a los objetivos, sensible a su historia y positiva hacia el futuro.

Objetivos específicos:

Plantear políticas de comunicación que configuren los mensajes para asegurar su efectividad.

65 Obtener un espacio estable y definido en los canales de comunicación conforme a un plan previo.

Crear una identidad visual que comunique los atributos deseados: Moderna,

Experimental e Inteligente.

Generar herramientas de comunicación que permitan un contacto bidireccional entre la banda y su público.

Estrategia de comunicación

Se busca lograr introducir a la banda en la sociedad con pocos recursos. Este tipo de acciones es mayoritariamente utilizado en empresas con grandes cantidades de dinero.

Sin embargo, considerando los recursos de la banda, se plantearán acciones creativas que persigan el objetivo con la menor inversión posible.

La propuesta se basa en atacar a cada público individualmente. Se generará una campaña en la que se trabajarán acciones dependiendo del público al que están dirigidas. De esta manera se pretende lograr a través de diferentes reacciones, una respuesta general homogénea.

Un punto fundamental para lograrlo es reducir los costos y aumentar la efectividad de las acciones. Cuestionar cúales son los lugares o espacios en los que el consumidor estará más permeable a recibir el mensaje es fundamental. Así se optimizarán los recursos, asunto fundamental para lograr el objetivo.

La idea es mediante el estudio especifico de los destinatarios reducir los esfuerzos.

Saber los medios que utiliza es el primer paso; Sin embargo, de nada serviría si el mensaje no capta su atención. Por lo tanto, es de suma importancia adecuar los mensajes a los intereses de cada público.

Surgen diferencias en la comunicación según el destinatario del mensaje. A continuación se presentarán las estrategias específicas para cada público.

66 A los dueños o encargados de escenarios

Objetivo:

Generar un vínculo con este público. Hacerles entender que asociarse con la banda les conviene y que tienen que aprovechar la oportunidad.

Información clave:

La seguridad, convocatoria, estética, duración, trayectoria, profesionalidad.

Medios:

Comunicación de entrega personal.

Estrategia creativa:

• Hecho clave: La necesidad de conseguir espacios donde la banda pueda

presentar su show en vivo.

•Concepto: Fla-jazz es una banda seria.

• Promesa: El espectáculo que brinda Fla-jazz convoca gente y es de calidad.

•Soporte: Fla-jazz ya ha perfeccionado su espectáculo en vivo.

• Impresión neta: “Si hago un acuerdo con Fla-jazz, me conviene.”

• Personalidad percibida del usuario por el lector: Se pretende que el lector

perciba que el usuario de Fla-jazz son jóvenes de clase media alta.

A los consumidores

Objetivo:

Se pretende a través de un concepto fuerte y controversial lograr captar la atención de este público y promocionar la imagen de la banda.

Información clave:

Género, estética, fecha, lugar, espectáculo, crítica.

67 Medios:

Internet, vía pública, correo electrónico, boca en boca.

Estrategia creativa:

• Hecho clave: La renovación de Fla-jazz.

• Concepto: Contraataque natural.

• Promesa: Fla-jazz es una banda comprometida con el medio ambiente.

•Soporte: La banda denuncia la tensión que existe en la relación actual entre el

hombre y la naturaleza.

• Impresión neta: “Fla-jazz se preocupa por los problemas actuales, es diferente,

quisiera escucharla.”

• Personalidad percibida del usuario por el lector: Se pretende que el lector

perciba que el usuario de Fla-jazz son personas inteligentes comprometidas por

generar un futuro en donde el hombre aprenda a convivir con su ecosistema.

Bandas independientes:

Objetivo:

Atraer la coparticipación de bandas independientes en proyectos de Flajazz.

Información clave:

Género, proyecto, ideales, recursos, instrumentos.

Medios:

Internet, shows.

Estrategia creativa:

• Hecho clave: Necesidad de contactar otras bandas para generar proyectos en

común.

68 • Concepto: Fla-jazz es una banda que va para delante.

• Promesa: Fla-jazz está abierta al diálogo y a realizar proyectos.

•Soporte: La banda quiere comunicarse con otras bandas para dialogar.

•Impresión neta: “Fla-jazz es entusiasta, podríamos sumarnos.”

• Personalidad percibida del usuario por el lector: Se pretende que el lector

perciba que el usuario de Fla-jazz son personas inteligentes con ganas de

superarse generando proyectos.

A las instituciones y agrupaciones externas

Objetivo:

Procurar los elementos necesarios para poder informar eficaz y rápidamente a terceros.

Información clave:

Misión, visión, objetivos, ideales, integrantes, proyectos, trayectoria.

Medios:

Entrega personal a pedido.

Estrategia creativa:

•Hecho clave: Necesidad de tercerizar.

• Concepto: Fla-jazz es una banda seria, decidida y organizada.

•Promesa: Fla-jazz ha generado una trayectoria eficiente y organizada.

• Soporte: Fla-jazz ha logrado un buen rendimiento en un período corto de

tiempo.

• Impresión neta: “Fla-jazz es inteligente y entiende cómo hacer las cosas.”

69 •Personalidad percibida del usuario por el lector: Se pretende que el lector perciba

que el usuario de Fla-jazz son jóvenes inteligentes que aprecian la música.

Las estrategias enumeradas anteriormente están interrelacionadas para lograr el objetivo general. Para que la banda pueda desempeñarse, necesitará lograr un vínculo exitoso con los dueños o encargados de escenarios. Luego necesitará que los consumidores atiendan al show en el cual seguramente habrá bandas invitadas. Y finalmente, para seguir creciendo es probable que Flajazz necesite acudir a organizaciones externas como puede ser un sello discografico.

Es importante recordar que cada público posee cualidades y códigos particulares.

Cada público percibe e interpreta la información de manera diferente según la relación de status y el rol que mantenga con la banda. Se debe entonces, a partir de unos elementos centrales comunes para todos los públicos, generar acciones específicas para cada uno de ellos.

Entonces se procede a intervenir en la imagen de la banda Fla-Jazz en base a dos sistemas de actuación recomendados por Paul Capriotti (1992, p.117). Éstos son:

• El sistema de identidad visual.

• El sistema de acciones institucionales.

70 Capitulo 6 Sistema de identidad visual

La existente falta de planificación para las comunicaciones de Fla-jazz ha quedado evidenciada. La banda necesita un sistema de identidad visual que permita reflejar y comunicar sus atributos con la finalidad de conseguir nuevos adeptos y ser reconocidos por ellos.

La identidad visual en primer instancia es la expresión grafica de la identidad institucional. Sin embargo, es preciso entender que es posible que no todos los aspectos de la identidad deben necesariamente estar incluidos y que entre aquellos que si lo están, existirán diferencias en la intensidad de su comunicación. De esta manera, entendemos a la identidad visual como la representación gráfica de aquellos atributos identificatorios deseados.

La identidad visual, como dice Paul Capriotti (1992, p.118), “no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de la organización.”

Este conjunto de elementos representará a la banda con el fin de identificarla e

71 individualizarla de las demás. Toda organización que pretende dar a conocerse, requiere necesariamente de una marca. Ésta, presentará a la compañía ante los ojos del público y representará, mediante su configuración gráfica, sus atributos.

Con una banda musical ocurre exactamente lo mismo. Sin un signo identificador, Fla-

Jazz no podría generar reconocimiento por parte de su público. El reconocimiento es la

única manera en que las personas, los potenciales clientes, tengan un punto de referencia, un signo que le diga que la banda está ahí, que realizará tal o cual espectáculo y que tiene una serie de características específicas. Esta es la razón por la cual el diseño de una marca es prioridad para lograr los objetivos de este proyecto.

Se suele creer que lo importante para triunfar en el mercado es tener productos de buena calidad, shows originales o tener los mejores y más espectaculares instrumentos; y todo esto es cierto sin duda alguna. Sin embargo, sin un buen diseño de marca que presente a esta banda como una banda de shows originales, bien equipada y altamente creativa, el esfuerzo por conseguir estas características se disolverá en la inmensidad del mercado. Si estas características no pueden ser reconocidas por los potenciales clientes, el trabajo que la banda ha puesto en ser eficiente, resultará en vano.

Para producir el sistema de identidad visual de la banda Fla-Jazz, se utilizarán los signos identificadores básicos propuestos por Norberto Chaves (1994, p.41). Éstos son: los nombres, los logotipos, los imagotipos también conocidos como isotipos y la utilización del color.

(Pliego de condiciones técnicas en Pág. 2 del Cuerpo C)

6.1 Los nombres

El nombre de la banda es de suma importancia. Éste actuará en cierta manera

72 codificando la identidad institucional utilizando un sustantivo que la denomine. El nombre, al igual que en las personas, es el elemento a través del cual la banda se presentará.

El nombre puede producirse de diferentes maneras. Según Chaves (1994, p.42), estos pueden ser: descriptivos, toponímicos, simbólicos, contracciones o patronímicos. Esta clasificación la realiza como una rama de variantes intermedias entre aquellos nombres que denotan la función y los abstractos.

Los nombres descriptivos son aquellos que aluden a la actividad que realiza la institución. Los toponímicos aluden en cambio, al lugar de origen o en el cual acciona.

Los simbólicos, proponen una relación entre lo referido y una imagen literaria. Los nombres formados a través de iniciales, fragmentos de palabras u otras construcciones, se denominan de contracción. Por último, aquellos que aluden a la institución mediante el nombre de un personaje clave, sea este el dueño, el fundador u otro, se denominan patronímicos.

La banda en cuestión, ya tiene un nombre definido. Éste es Fla-Jazz. Si se lo analiza, se puede decir que es un nombre realizado utilizando una contracción de la palabra Flash más la palabra Jazz, la cual enuncia la actividad que realizan. Por lo tanto, se lo puede clasificar como mezcla ya que es un nombre descriptivo generado vía una contracción.

Para evaluar el nombre, se utilizará el criterio de evaluación de Jean Costa (Candelmi

2006). El primer aspecto a considerar, es la brevedad. Fla-Jazz es un nombre breve, contiene 8 caracteres agrupados en dos silabas. Este atributo permitirá ser recordado sin dificultad.

El segundo aspecto es la eufonía, la sonoridad de la palabra. Al ser parte de una contracción, el nombre tiene dos partes. Por un lado Fla y por el otro lado Jazz. Esta separación produce un quiebre que divide el nombre en dos partes. Esta división, puede

73 producir mal entendidos y errores en la comunicación.

Una tercera evaluación del nombre se hace tomando en cuenta la memorabilidad de tal. Como se ha dicho, la brevedad que posee ayuda en este asunto. También, la palabra jazz es altamente conocida y por lo tanto al estar integrada en el vocabulario del público, favorece la recordación del nombre.

Respecto a la pronunciabilidad, Fla-Jazz presenta cierta dificultad ya que está dividido en dos silabas que funcionan individualmente. Otro problema de la pronunciación del nombre es, la utilización de una palabra de un lenguaje extranjero. Jazz, es una palabra del idioma inglés y por lo tanto, puede producir conflictos en la pronunciabilidad de los habitantes de la ciudad de buenos aires.

Por último, el quinto aspecto a evaluar es la sugestión. Esto mide la propiedad de sugerir positivamente o negativamente del nombre. Este aspecto es satisfactoriamente cumplido por el nombre ya que, a la ves de describir su accionar con la inclusión de la palabra jazz, la contracción fla actúa como adjetivo sugiriendo un jazz progresivo y experimental. Es un nombre que representa el espíritu positivo de la banda.

Para concluir, la evaluación del nombre actual de la banda permitió descubrir los puntos fuertes del nombre Fla-Jazz al constatar que este es breve, posee buena memorabilidad y sugiere positivamente. A la vez, permitió ver los puntos en el cual su rendimiento produce algunas fallas. Éstas se encontraron en la eufonía y la pronunciabilidad de dicho nombre.

Para corregir los inconvenientes encontrados, se procederá a quitarle la separación existente entre ambas sílabas. Es decir, se actualizará el nombre Fla-Jazz por una nueva disposición. Ésta será Flajazz. De esta manera, se mejora la pronunciabilidad como también la eufonía que produce al trasmitirlo. Este ajuste es fácilmente aplicable y permitirá corregir las complicaciones producidas por su antecesor. A partir de aquí entonces, el nombre de la banda será Flajazz.

74 6.2 Los Logotipos

Una vez realizada la evaluación y definido los arreglos que se generarán al nombre, es preciso realizar una segunda capa de significación. Ésta es la generación del logotipo, en otras palabras, la representación gráfica del nombre de marca.

El elemento principal en la generación del logotipo es la tipografía. A la hora de elegirla, se debe tener en cuenta dos aspectos fundamentales. Primero, la legibilidad de las letras y segundo, las connotaciones que el estilo tipográfico produce.

La elección tipográfica del logotipo no puede ser obviada. Debe ser un proceso en el cual se relacionen los atributos identificadores deseados y las variables tipográficas posibles. Solamente a través de este proceso se podrá generar un segundo plano de significación que individualice aun más la banda.

Para representar los principales atributos de la identidad de la banda obtenidos en la primer etapa, se propone utilizar la tipografía Uzusi en su variable regular. Ésta, pertenece a la categoría tipográfica sans serif o de palo seco ya que no presenta remates en sus extremidades. Posee características en su disposición que aportarán a la banda las cualidades buscadas: moderna y experimental.

75 Figura 3: Logotipo Flajazz. Fuente: Juan Ardissone

6.3 Los isotipos

Hasta aquí, la banda ha avanzado grandes pasos en su sistema de identidad visual.

Ha mejorado su nombre y regulado la disposición gráfica que éste tendrá. A estos elementos identificadores, se le suele sumar un tercero llamado isotipo. El cual amplia los medios de identificación ya que no precisa de una lectura verbal.

Se trata de aplicar una figura icónica que represente a la organización, identificándola y difererenciándola de las demás. Estas figuras, deben ser simples y tener gran impacto visual. Según Paul Capriotti (1992, p.120), se las puede clasificar según el grado de abstracción respecto al objeto que simbolizan.

De esta manera, están aquellas que son representaciones realistas de un objeto en un plano bidimensional. Aquellas figuras que son representaciones no realistas. Otro grupo son pictogramas de objetos, donde la imagen es simplificada al máximo. Por último, se encuentran aquellas representaciones abstractas, las cuales producen diferentes

76 connotaciones según el receptor.

Generar este tercer nivel de representación gráfica para la banda resultará beneficioso en la medida en que este comunique las cualidades deseadas. Nuevamente, es importante considerar los atributos que se quieren trasmitir antes de emprender la producción del isotipo.

Como se ha diagnosticado, Flajazz es una banda de música ambiciosa, de vanguardia y desea ser considerada como una banda experimental.

Figura 4: Isotipo Flajazz Fuente: Juan Ardissone

Para la banda se ha apelado a una simbolización mixta, es decir verbal e icónica.

Consiste en representar lo musical mediante la imagen creada con los caracteres principales del nombre. De esta manera, al utilizar la F de la silaba Fla y la J de la silaba

77 jazz, se genera a través de una manipulación gráfica, una representación espejada del becuadro.

Un becuadro: ♮, es un símbolo musical que se escribe a la izquierda de una nota para cancelar el efecto de un sostenido: ♯, o un bemol: ♭. Sin la presencia del becuadro, tanto el sostenido como el bemol, modifican dentro de un mismo compás, todas las notas que se encuentren a su derecha en la misma línea o el mismo espacio.

Figua 5: Becuadro Fuente: Wikipedia

En la figura 4, se puede apreciar la relación pictórica que existe entre el isotipo creado y la figura musical (figura 5). Principalmente, el isotipo es un reflejo horizontal del becuadro. Esta manipulación, permite la lectura de los caracteres que servirán como iniciales de la banda. Además, el grosor y la inclinación de los elementos que lo componen ayudan a generar una concordancia entre ambos símbolos.

Existen criterios rectores para el diseño de un isotipo. Los siguientes fueron brindados por el profesor Adrián Candelmi de la Universidad de Palermo. (Candelmi 2006).

El primero tiene que ver con la vinculación entre el signo y lo significado. Como se ha demostrado, al representar un becuadro, el isotipo establece una relación clara con el

área de acción de la banda.

El segundo, trata la semanticidad del signo. Es decir, la connotación positiva que genera hacia la empresa. El símbolo creado, otorga a la banda asociaciones de modernidad, potencialidad y seriedad.

78 Un signo debe cumplir también, con requisitos funcionales. Estos son evaluados según la facilidad de reconocimiento, lectura y recordación. Si alguna falla, producirá efectos negativos en las otras. El isotipo generado para la banda cumple exitosamente estas demandas. Se distingue de otros signos vigentes y su contenido semántica es comprendido rápidamente. La claridad formal con la que consta además de ayudar a su fácil lectura, permite una retención de información en la memoria del observador.

Otras cualidades que determinan la calidad del isotipo son: su facilidad de reproducción, versatilidad de uso y cromatismo. Si bien la creación del isotipo a considerado estos aspectos, se deberán regular para asegurar una ejecución homogénea y efectiva de sus elementos.

Por último, un buen diseño del isotipo debe prever la resistencia a las siguientes posibles complicaciones.

• Distorsión: el isotipo, puede sufrir si es visto desde ángulos forzados. Sin

embargo, los colores y la composición en si influirán positivamente en el

reconocimiento de total de los elementos.

• Amputación: si el isotipo llegase a percibirse incompleto, se vera perjudicado su

reconocimiento. Este posible suceso deberá ser considerado a la hora de realizar

una aplicación.

• Reducción: la reducción del isotipo no presenta problemas ya que su legibilidad no

se ve comprometida.

• Ampliación: al igual que en la posible reducción de los elementos del isotipo, la

ampliación de ellos no presenta dificultades.

• Movimiento: la percepción del signo en movimiento es posible aunque provoca

cierto grado de dificultad en su reconocimiento.

• Mimetismo: el isotipo no se mimetiza con su entorno, se destaca.

79 • Desestructuración: si el isotipo es separado por partes, perdería su semejanza al

símbolo musical del becuadro. Por esta razón, este suceso no debe ser permitido.

6.4 Colores

El último elemento a considerar, es la utilización del color en la identidad visual creada. La elección de este cuarto elemento identificatorio, no puede ser al azar, debe considerarse la simbología de los colores. Cada color tiene un significado connotativo que deberá concordar con las intenciones ya antes descriptas.

Según Caprioti (1992, p.124), la mayoría de los estudiosos de la psicología de los colores están de acuerdo en que:

• El azul connota inteligencia, paz, descanso, frío, confianza, seguridad.

• El verde, frescor, vegetación, humedad, Light (dietético), ecología, esperanza.

• El violeta es misticismo, misterio, tristeza.

• El amarillo es ira, cobardía, oro, envidia, impulso irreflexivo, risa, histeria,

egoísmo, celos.

• El rojo es pasión, fuerza, sangre, fuego, vitalidad, poder, rabia, corazón, crueldad,

peligro, violencia.

• El naranja, acción, entusiasmo, optimismo, energía, estimulo.

• El blanco es limpieza, pureza, inocencia, virtud.

• El negro, luto, muerte, destrucción, tristeza, tinieblas.

80 • El gris es neutralidad, vejez, aburrimiento.

Se puede entender entonces, que los colores además de ser un agente diferenciador, sirven para trasmitir atributos acerca de la personalidad de la banda. Para la banda

Flajazz, se utilizarán los colores azul y naranja con el fin de connotar inteligencia y seguridad por parte del azul y por parte del naranja entusiasmo, optimismo y energía.

La utilización de dos colores en el isotipo, permite además, diferenciar por contraste la utilización de las iniciales en su composición. En cambio, al logotipo se le asignará un solo color ya que, como se ha analizado, la lectura de la palabra Flajazz sin separar sus silabas, posee mejor pronunciabilidad.

Figura 6: Iso+Logo Flajazz Fuente: Juan Ardissone

Capítulo 7: Sistema de acciones institucionales

El sistema de acciones institucionales es la planificación del total de acciones que la banda realizará para cada público. Es en esta programación donde reside la importancia de haber delimitado correctamente todos los públicos de la banda.

Cada acción, tendrá en cuenta además de los atributos y características ha trasmitir, los intereses de cada público en particular. Si bien la identidad visual será la misma para todos los públicos, los mensajes y la forma de ellos variaran. A continuación se hará un

81 listado detallado de las acciones especificas para cada público y de aquellas generales.

7.1 A los dueños o encargados de escenarios

Para poder presentar su show en vivo, la banda deberá relacionarse con este público.

Ellos son, quienes a través de un acuerdo, pondrán a disposición el espacio que funcionará como escenario.

Este público, ha sido analizado en el capitulo 4 y se han conseguido datos útiles a la hora de dirigirles un mensaje. El interés de estas personas reside en el espectáculo que la banda brinda, desde un punto de vista comercial. Esto quiere decir que en la perspectiva con la cual visualizan el show intervienen factores como la seguridad, la convocación, la imagen que brinda el espectáculo al lugar, los géneros musicales empleados y otras características que les permitan preveer si les es conveniente o no el acuerdo.

Un dato importante es la gran cantidad de ofertas que estas personas reciben y la exigencia con la cual las evalúan. Al tener en cuenta esto, la pieza de comunicación deberá además de atraer mediante la creatividad, ser concreta y poseer un diseño que facilite la tarea de evaluación y su archivo.

Por un lado, hay que estudiar la demanda y los intereses del público. Pero por el otro lado, también, hay que asumir los recursos de la banda y las posibilidades que esta tiene.

La realidad institucional de Flajazz ha demostrado que posee buen equipamiento instrumental y espacios donde desarrollar los ensayos tan necesarios para el perfeccionamiento continuo de sus composiciones. Sin embargo, los recursos financieros son sumamente limitados por lo que, se deberá tener presente que las piezas de comunicación serán costeadas por la banda y por lo tanto, es conveniente idearlas con

82 un presupuesto acorde.

Por estas razones, se realizará un CD demostración.

7.1.1 CD demostración

Se producirá, un CD demostración, mejor conocido como CD demo, en el cual se encontrará un video presentación del show que la banda brinda. En el se podrá escuchar

5 temas de la banda tocados en vivo, más ver una presentación dinámica de la propuesta escénica y musical de Flajazz.

De esta manera se pone a disposición del receptor de la pieza, las canciones de la banda de las cuales apreciará, además del estilo y los géneros musicales que abarcan, una reproducción fiel del espectáculo ya que la grabación ha sido realizada en vivo.

Destacar visualmente este atributo, resultará de gran importancia.

Apoyando la intención de mostrar fielmente el show de Flajazz, se agregará una presentación en la cual a través de fotografías de recitales pasados, el contacto realizado terminará de formarse una idea de la compatibilidad entre la banda y el escenario.

El material gráfico del CD será trabajado en blanco y negro para abaratar costos y tendrá un diseño formal. Proporcionará los nombres de los temas y, alertará al lector acerca de las imágenes reproducibles en un computador ya que sino pueden pasar desapercibidas. Por último, es indispensable proveer la información para contactarse con la banda vía teléfono y Web.

(Realización gráfica en Pág. 12 del Cuerpo C)

7.2 A los consumidores

83 En el apartado 4.2.2 del capítulo 4 se encuentra la definición de aquellas personas que son consideradas como consumidores objetivo de la banda. Realizando diferentes técnicas de segmentación, se logró generar un cuadro descriptivo de las características y actitudes de estas personas. También, se pudo a través del análisis de un día tipo, encontrar información acerca de los medios a los que ellos están expuestos y las formas comunicacionales que manejan. Todos estos datos deberán servir su propósito en esta etapa, donde se los utilizará para definir las acciones y los modelos de acción.

Este público es de gran importancia para las bandas musicales, se suele creer que es el único público que ellas tienen y por lo tanto los únicos destinatarios de sus mensajes.

Sin embargo, la imagen de la banda se generará a través de un proceso integrador que necesita tanto de los otros públicos como de este. Por lo tanto, es de igual importancia estudiar cuales serán las acciones más convenientes para cada público.

Las particularidades de este público, al ser jóvenes interesados en recitales de música independiente, demanda emitir mensajes con un lenguaje informal y captar la atención de

éstos mediante la creatividad y un diseño experimental.

La gran cantidad de contactos publicitarios a los que se exponen por día, como se pudo observar en el relato de su día tipo, demuestra la necesidad de generar mensajes con alta cualidad pregnante. Se deberá además, intentar de contactarlos a través de medios directos en donde se reduzca la competencia con otros mensajes.

Para intervenir en la imagen que los consumidores tienen sobre Flajazz, se realizará una campaña integral dirigida bajo el concepto de contraataque natural. Este concepto surge de la situación conflictiva en la que se encuentra la relación entre el hombre y la naturaleza. Un hombre que no cesa de aumentar su número de habitantes sin considerar consecuencias ambientales.

84 El concepto expone un mensaje positivo. Es decir, atribuye a la naturaleza cierta personalidad emitiendo un llamado de atención hacia la protección del medio ambiente.

En cierta manera, se expresa la angustia y el enojo de un ecosistema cansado de ser explotado por y para beneficio propio del hombre.

Flajazz, comprometiéndose, propone una situación donde la naturaleza ataca a la humanidad. No desde fenómenos naturales como tsunamis, terremotos o huracanes. Si, en cambio, desde el efecto de la naturaleza causado por el extremo calor, frío y vegetación en objetos que representan a la civilización actual.

Estos objetos son los medios de transporte motorizados: automóviles, trenes, aviones, motocicletas, entre otros que contaminan el aire y perjudican a la capa de ozono.

También, edificaciones, casas, fábricas, estatuas, monumentos, calles, entre otros que van remplazando el paisaje natural por uno de concreto.

El concepto es entonces una especie de contraataque ya que es un ataque en respuesta a las acciones ofensivas del hombre. Y es natural pues es la naturaleza quien lo implementa.

Al relacionar las acciones dirigidas a los consumidores con este concepto, se afianzará en la imagen de Flajazz los adjetivos de inteligente, moderna, positiva y comprometida. De esta manera, es importante realizar una concordancia en el diseño y contenido de las piezas graficas que conformarán esta campaña.

Esta campaña, comprenderá las siguientes acciones:

• CD

• Flyers

85 • Myspace

• Acciones BTL (Below the line)

• Lista de recomendaciones

7.2.1 CD

La campaña tendrá como acción primordial, la creación de un CD en el cual se encontrarán las composiciones de la banda. Éste, será quien presentará la banda a sus consumidores.

Generar un CD puede parecer una idea poco innovadora. Es verdad que los avances tecnológicos actuales, han dejado a los CD como una herramienta del pasado. Sin embargo, lo prudente sería utilizar ambas tecnologías. De esta manera, se aprovechan las ventajas en cuanto a la versatilidad y disposición de los nuevos archivos virtuales como así también, la calidad de un producto material. Por esta razón, mas adelante en el proyecto, se generará una página Web en donde se podrán implementar las novedades tecnológicas.

La realización gráfica del CD deberá comunicar de manera eficaz la identidad visual generada, más el concepto de contraataque natural. Se tendrá que generar una especie de fusión entre estos elementos con el fin de evitar que compitan entre si.

Además, es importante anticipar que la resolución lograda para esta pieza, definirá la estética de la campaña en su totalidad. Esto, se debe, como se ha mencionado anteriormente, a la importancia de generar una campaña integrada.

(Realización gráfica en Pág. 15 del Cuerpo C)

86 7.2.2 Flyers

De la misma manera en que las empresas publicitan sus productos, Flajazz debe comentar acerca de sus espectáculos. Los recitales que la banda brinda varían no solo de fecha sino también de lugar y horario. Estas cuestiones deben ser constantemente alertadas si se pretende que este público asista al show.

Para lograr este cometido, se utilizará para cada ocasión en particular un medio que se ha convertido en un clásico del ambiente musical independientes: los flyers. Éstos son panfletos que pueden ser impresos o digitales, poseen la información básica del show y se producen específicamente para cada ocasión.

La información básica consta de: la fecha, el horario, nombre del lugar, dirección y el nombre de la banda. A esta información, se le puede añadir si es necesario: costo de la entrada, nombre del show, artista invitado, entre otros datos particulares. Es conveniente que el mensaje sea claro y fácil de leer. Además de la información escrita, estos mensajes usualmente utilizan fotografías o elementos gráficos para añadir significancia.

Flajazz, como se ha analizado en el capítulo 2 ha realizado para sus shows este tipo de mensajes. Su utilización ha sido positiva aumentando la cantidad de espectadores; pero no ha generado una continuidad en su diseño y por lo tanto, falló en la tarea de producir una imagen definida de la banda en el receptor. Es por esto, que se realizarán tres flyers para demostrar la continuidad que estos deben poseer.

Por último, cabe advertir que estas piezas deberán estar relacionadas al lanzamiento del CD. Por lo tanto, deberán respetar las condiciones del concepto contraataque natural.

Se deberán diseñar teniendo en cuenta el posicionamiento que se pretende lograr.

87 (Realización gráfica en Pág.17 del anexo)

7.2.3 MySpace.com

Una vez más, la investigación realizada en el capitulo 2 permite encontrar un medio al cual este público está expuesto. Éste es la Internet, y es primordial para el proyecto que la banda tenga una plataforma en este medio. La investigación, dejo en claro el éxito que tienen las páginas Web que funcionan como red social. Una de ellas, muy conocida por el público objetivo es Myspace.com.

“Myspace es un sitio Web de interacción social formado por perfiles personales de usuarios que incluye rede de amigos, grupos, blogs, fotos, videos y música, además de una red interna de mensajería que permite comunicarse a unos usuarios con otros y un buscador interno” (Wikipedia 2008)

Quedan claros los beneficios que un sitio como este brinda. Sin embargo, el más importante de todos es que acercará la página de Flajazz a sus más de 200 millones de usuarios.

La realización de este sitio Web permitirá relacionarse con el público objetivo las

24horas del día. Funcionará como plataforma donde los consumidores podrán obtener las novedades de la banda, escribir comentarios y lo mas importante, podrán escuchar las composiciones y descargarlas a su computador.

De esta manera, como se ha anticipado, se aprovechan las nuevas tecnologías con el fin de facilitar la exposición del material producido.

Por ultimo, queda claro que la página deberá presentar así como las otras acciones

88 de la campaña los elementos del concepto contraataque natural. Esto es de suma importancia ya que es necesario generar una concordancia entre todas las piezas comunicacionales.

(Realización gráfica en Pág.20 del Cuerpo C)

7.2.4 Acciones BTL

Una acción Bellow the line significa una acción no tradicional. Como se ha adelantado en el capitulo 2, se realizarán este tipo de acciones con el fin de sorprender e impactar al público objetivo. Todas estas acciones son parte de la campaña integral regida por el concepto de contraataque natural. Por esa razón, es importante entender que la implementación debe ser coordinada y de acuerdo con la estética de la campaña. Las acciones BTL que se llevaran a cabo son:

• La banda realizará shows en plazas de la ciudad de Buenos Aires con el fin de

exponer su material musical a la gente que se encuentre en el sitio. Para poder

realizar esta acción, se precisará organizar la logística de los instrumentos y la

obtención de un generador que brinde la electricidad necesaria.

Para aumentar el efecto de esta acción, se buscará ubicar a los personajes

alrededor de los árboles más grandes y aterrorizantes de la plaza. Al hacer esto y

acondicionar el escenario con iluminación, se generará un ambiente muy atractivo

en donde parecerá que el árbol es quien emite los sonidos.

• Otra acción que brindará excelentes beneficios a un bajo precio, es la

utilización de carteles en diferentes plazas de la ciudad de Buenos

89 Aires. Éstos estarán situados en lagos, troncos y otros objetos naturales indicando

las habilidades que aportan al contraataque natural. Por ejemplo, un Palo

Borracho con 75 años, 3000kilos y espinas afiladas es parte de la infantería.

7.2.5 Lista de recomendaciones

Una lista de recomendaciones que será enviada vía mail a una cadena de contactos. Para la ejecución de esta lista se debe tener en cuenta dos elementos indispensables. El primero es la generación de una cadena de correos electrónicos.

La segunda es la constancia y seriedad con la que se realizará. Ambas cuestiones dictaminarán el éxito o el fracaso de dicha acción.

La cadena de correos electrónicos actuará como herramienta ya que permitirá, a través de la Internet, enviar el mensaje a los dueños de esas direcciones. Se deberá utilizar de manera profesional, es decir resguardando la información y actualizándola.

Los contactos se recolectarán de dos maneras. Una de ellas será en las presentaciones de la banda donde se dispondrá de un cuaderno en el cual las personas interesadas podrán anotar su email. Otra, será vía la pagina Web oficial de

Flajazz donde el interesado se podrá suscribir sencilla y gratuitamente.

Es preciso entender que, el apropiado manejo de esta cadena de contactos simplificará el trabajo y a la ves, ahorrará recursos de tiempo y capital. Por esta razón, la organización de los correos será exigente y se utilizará un software especifico.

Por otro lado, lograr cumplir con las exigencias anteriores no serviría de nada si la acción se realiza sin seriedad. La periodicidad del envío de esta lista de

90 recomendaciones es de suma importancia como así también lo es la información que

esta contiene. Por esta razón, el envío de la información será bisemanal.

Las recomendaciones, ya sean videos, canciones, artículos, etc deberán estar

relacionados con el concepto de la campaña. De esta manera se logrará continuar

con el proceso de posicionar a la marca en la mente del consumidor.

Esta acción además, permitirá mantener un contacto fluido con el público lo cual

es de suma importancia y además, generará si tiene éxito, una suerte de marketing

viral. El marketing viral, es un concepto que se emplea para referirse a las técnicas

que explotan la velocidad y masividad de la tecnología de Internet. Se basa en enviar

un mensaje con la finalidad de ser reenviado por el receptor principal a sus pares y

así incrementar los impactos. Es una acción efectiva y se adapta a los recursos que

este tipo de banda posee.

7.3 A Otras bandas independientes

En el circuito de las bandas independientes, la relación que existe entre estas no es análoga a la relación de las empresas en el mercado comercial. Si bien es cierto que la competencia directa de una banda independiente es otra banda independiente, la cooperación entre ellas es indispensable para el crecimiento de ambas. Con esto se quiere decir, que para que una banda crezca, generar relaciones con otras bandas es sumamente positivo.

Las veces que Flajazz se ha preformado en vivo, lo ha hecho acompañada de otras bandas. La mayoría de esas veces, los que se encargaron de conseguir el espacio para desempeñarse fueron los otros grupos musicales. Este tipo de sucesos ocurre frecuentemente en el medio ya que en un mismo día y en un mismo lugar, se suelen presentar diferentes bandas. La razón por lo que ocurre esto se puede rastrear a la

91 necesidad por atraer mayor cantidad de espectadores y de brindar un show duradero.

Si se toma como ejemplo el show de Flajazz, este dura aproximadamente 45 minutos.

Y además de ser corto para el espectador, resulta escaso tiempo para que el espacio donde se toca produzca una ganancia económica. El hecho de que toquen mas de una banda, hará que el show dure más tiempo y seguramente atraerá mayor cantidad de espectadores.

Los resultados del análisis de este público han permitido obtener un panorama del modo en que estas bandas se comunican entre si. Ellas, utilizan los recursos de las páginas Web que funcionan como redes sociales. Estas son sitios Web de interacción social formados por perfiles personales de usuarios que incluyen redes de amigos, grupos, blogs, fotos, vídeos y música, además de una red interna de mensajería que permite comunicarse a unos usuarios con otros y un buscador interno.

Hoy en día existen una cantidad inagotable de este tipo de sitios en todo el mundo.

Para la banda Flajazz, se utilizará la página Web PureVolume por razones que serán explicadas a continuación.

7.3.1 PureVolume.com

La elección de este sitio de interacción social, está basado en el hecho de que es exclusivamente para promover música. El sitio fue creado en el 2004 con la intención de ofrecer un espacio virtual gratuito donde bandas y artistas musicales pudiesen promover y publicitar su material.

El sitio Web, permite a cada artista o banda poseer su propia página en la que pueden incluir fotografías, novedades, biografías, información de contacto y lo mas importante,

92 permite subir, bajar y escuchar canciones. Estas páginas funcionan como subpáginas de la original y pueden ser visitadas por cualquiera que este en línea. Existen mas de

400.000 artistas que han generado su espacio virtual a través de esta plataforma.

Estas características, hacen que PureVolume.com sea una de los sitios mas adecuados para la utilidad que la banda necesita. Es preciso recordar, que este recurso será utilizado para comunicarse con otras bandas manteniendo la página Web oficial de

Flajazz como plataforma matriz.

(Realización gráfica en Pág.22 del Cuerpo C)

7.4 A las Instituciones y agrupaciones externas

Si bien la banda es independiente, e intentará cumplir por cuenta propia sus necesidades, es posible que en algún momento deba presentarse a una organización externa. Estas podrán ser ministerios de cultura, discográficas u cualquier otra institución en la cual la banda se interese.

Si bien es cierto que seria positivo encarar cada acontecimiento en su momento presente, resultaría de gran utilidad preveer estas situaciones de manera general y programar la acción en base a las similitudes de los miembros de esta agrupación.

Estas características que comparten las instituciones u agrupaciones como se ha explicado en el capítulo 4, tienen que ver con el status y rol que cumplen en relación a la banda. Del análisis de estos elementos, se puede decidir las formas de comunicación

óptimas para relacionarse y generar un vinculo que le permita a Flajazz superar los obstáculos que se presenten.

93 Las cuestiones a tratar, deberán estar expresadas en un lenguaje profesional ya que es el ámbito en el que este público se maneja. El tono a utilizarse será serio y la información será acotada. Con respecto al diseño, este deberá ser claro por sobre todo y aportar seriedad, profesionalismo a la banda.

Para este público en particular, se generará una carpeta de presentación con la que la banda comenzará el vinculo con estas instituciones.

7.4.1 Carpeta de presentación.

Esta carpeta de presentación, cumplirá la función de informar a aquella institución a la que se le entregue, acerca de las cualidades de Flajazz. Todas estas cualidades deberán estar debidamente resumidas ya que resultaría tedioso para cualquiera que la lea si esta fuese un libro de 100 hojas. La primer característica que la carpeta deberá cumplir, es ser breve y ofrecer la información resumida redactándola de manera tal que sea fácil de leer.

Otra característica conveniente para tener en cuenta en el desarrollo de esta pieza, es el debido orden de la información. Este factor es de suma importancia y puede lograrse con la debida aplicación de un índice de contenidos. Este índice además de organizar la información, permitirá a la institución encontrar rápidamente la información que ellos consideran pertinente.

Los temas que tratará la carpeta serán divididos en capítulos. Estos serán: una breve historia de Flajazz; la visión, misión y objetivos de la banda; el posicionamiento y la imagen de la banda; un listado con las composiciones y los elementos gráficos generados; un breve curriculum de cada uno de los integrantes de la banda; el Rider de la banda; una reseña de las actuaciones realizadas; apuntes de prensa que hayan realizado.

94 Es necesario tener en cuenta los recursos con los que la banda cuenta en el momento de idear la carpeta. Al igual que con los dueños de espacios, la producción será costeada por los propios integrantes de la banda. Por lo tanto, se realizará una carpeta formato estándar, A4, anillada, en blanco y negro.

El diseño de esta carpeta se ve afectado por la falta de recursos financieros. Sin embargo, este es un público en el que la redacción y organización de la información cumplen el papel principal

(Realización gráfica en Pág. 24 del Cuerpo C)

7.5 Acciones generales

Una acción general significa que puede ser aplicada a todos los públicos. Estas acciones no buscan impactar a un público específico. En cambio, se implementan con el fin de incrementar la cobertura de las acciones.

Si bien es cierto que la utilización convencional de la vía pública como soporte propone un alto grado de competencia y costos imposibles de afrontar para este tipo de bandas, es posible, a través de un marketing de guerrilla, encontrar una vía de aprovechar este medio.

El marketing de guerrilla es conocido como aquel en el cual se utilizan estrategias atípicas en donde se buscan nuevos canales de comunicación con el fin de reducir los costos financieros.

Atendiendo estas características, se creará un esténcil de la marca Flajazz el cual será pintado con aerosol sobre diferentes superficies de la vía pública. Y también, se generará una figurita que será pegada en diferentes transportes como colectivos, subtes y otros. Las zonas que serán intervenidas estarán dentro de la ciudad de buenos aires y

95 mas específicamente, donde la banda reside. De esta manera, se logrará impactar en la vía pública utilizando recursos accesible.

(Realización gráfica en Pág. 30 del Cuerpo C)

7.6 Inversión

A continuación se esboza la inversión mínima que la banda deberá disponer para llevar a cabo las acciones anteriormente estipuladas.

96 8 Programación de la ejecución

La campaña durara cuatro meses. Empezando en Septiembre y finalizando en

97 Diciembre. Se selecciona Septiembre como inicio por el cambio climático que genera la primavera. Cuando la banda realice las acciones BTL habrá mayor cantidad de contactos en las plazas. También, el concepto contraataque natural se verá favorecido con el cambio de estaciones.

En el mes de Septiembre, los esfuerzos se pondrán en asociarse con personas dueñas de escenarios para generar una fecha en la que la banda presente su show en vivo. Se recorrerán bares ubicados en San Telmo, Palermo, Belgrano, Nuñez y Recoleta donde se utilizará la acción del CD demostración. También, se implementará la acción

PureVolume para contactar bandas independientes que se sumen al proyecto como invitados.

Se intentará acordar con los diferentes escenarios y bandas para cubrir dos presentaciones semanales preferiblemente los días miércoles, jueves, viernes o sábados del 15 de Octubre al 15 de Diciembre.

A comienzos de Octubre se pondrán en marcha las acciones dirigidas a los consumidores. Se implementará la página Web MySpace y la lista de recomendaciones.

Se producirán cien CDs que serán vendidos en los espectáculos de la banda. Con las ganancias que produzcan, se mantendrá un stock de 50 CDs para cada Fecha. Los

Flyers se expondrán en la Web vía mails e impresos al menos diez días antes de la fecha.

Con respecto a las acciones BTL, se llevarán a cabo en el mes de Noviembre. Ambas deben ejercitarse en conjunto para lograr mayores contactos. Estas acciones se llevarán a cabo cuatro veces. Una vez por semana durante el mes de Noviembre. Esperando contar con buen clima para disfrutar el exterior.

Ya en Diciembre, se espera que los cupos estén completos y por lo tanto se dejará de buscar nuevos escenarios. Luego de la última fecha de presentación se pasará al cierre

98 de la campaña. Quince días en los que se recordará al cliente la experiencia que vivió junto a Flajazz. Esto se logrará gracias a las acciones de guerrilla como también a los medios interactivos de la Web.

Se espera que la banda cause impacto y aceptación en sus públicos una vez finalizada la campaña. Los vínculos establecidos y el nuevo posicionamiento logrado permitirán a Flajazz dar un paso adelante en el mercado de las bandas independientes. Y si logran captar la atención de alguna entidad, tendrán a disposición la carpeta de presentación para empezar proyectos nuevos.

Es fundamental que cada acción sea controlada antes de comenzar a ejecutarse y por sobre todo, mediante su puesta en marcha.

El control de las actuaciones de la banda debe ser continua y permanente. Desde su planificación hasta su cierre, las acciones deben ser estudiadas para lograr una correlatividad con sus pares y además brindar información útil para posteriores investigaciones sobre la imagen de la banda.

Para realizar este control, se deberá poner en práctica instrumentos que permitan evaluar los efectos de cada acción en particular. Estos, serán ejecutados por los mismos integrantes de la banda ya que no tienen suficientes recursos para contratar agentes externos especializados. Será preciso entonces, realizar entrevistas en los momentos que la banda interactúa con sus públicos.

Una vez realizada la programación de la intervención y producido el material gráfico e intelectual que se utilizará, es preciso dictaminar ciertas pautas que permitirán su correcta ejecución.

Por un lado, como se ha anunciado, la eficacia de los signos identificadores radica en la regularidad con la que son emitidos. Esto es así, ya que como explica Chaves (1988

99 p.52), ¨ Toda forma visual de cualquier índole que garantice algún grado de diferenciación y preganancia teóricamente puede operar como un imagotipo con sólo aplicarse de un modo recurrente y asociado a una entidad dada”.

Esta conexión producida entre la regularidad de emisión y la eficacia identificativa de los signos, exige generar una regulación de su utilización. Ésta última funcionará como guía para la reproducción fiel y articulada de los signos.

Surge entonces la necesidad de generar un manual del sistema de identidad visual de la banda Flajazz, en donde se determinarán las características fijas y variables de su composición y aplicación en distintos soportes. Esta normalización permitirá asegurar la reproducción y aplicación eficaz de los signos identificadores creados en este proyecto.

(Manual del sistema visual en Pág.3 del Cuerpo C)

El control y evaluación de las acciones sobre la imagen de Flajazz será crucial; no sólo para comprender su eficacia, sino también, brindará información actualizada directamente del público que servirá como punto de referencia central para futuras intervenciones.

De esta manera, finaliza la programación de la intervención sobre la imagen de

Flajazz generando las herramientas que darán origen a la próxima fase de intervención.

Conclusión final

Las bandas de música independiente en la ciudad de Buenos Aires han ganado popularidad desde sus comienzos en los años 60. Los jóvenes encuentran en ellas el medio para expresarse y comunicarse con la sociedad; interviniendo y absorbiendo la cultura moderna, estas bandas representan la necesidad de sus integrantes por

100 relacionarse con su entorno.

En la ciudad de Buenos Aires, bandas con características similares a las del sujeto de estudio de este proyecto, presentan sus espectáculos todas las semanas en espacios privados. A estos últimos, acuden variados espectadores en busca de entretenimiento.

El presente proyecto se enfrentó a esta realidad de la mano de la banda Flajazz. Se planteó como objetivo principal realizar una intervención en la imagen del grupo musical y a su vez proponer un ejemplo para futuros trabajos de la misma índole. Para lograrlo, se implementaron dos etapas de igual valor para el proceso.

La primera se basó en la investigación de los agentes que participan en el ambiente de la música independiente de la ciudad de Buenos Aires. Se estudiaron profundamente las cuatro esferas de Flajazz: la identidad institucional, la realidad institucional, la comunicación institucional y la imagen institucional. También, se llevó a cabo un relevamiento acerca del mercado en el cual la banda incursiona y se definieron sus públicos según roles y status. De esta primera etapa, se consiguió recopilar la información que serviría como fundamento para las decisiones que serían tomadas a continuación.

La segunda etapa del proyecto se concentró en la producción de los elementos que intervendrían en la imagen de la banda. Éstos fueron separados en dos sistemas, el de identidad visual y el de acciones institucionales. El primero, abarcó la creación de una identidad visual que representase fielmente las cualidades definidas en la primer etapa.

En el segundo sistema se propusieron, teniendo en cuenta los escasos recursos con los que la banda cuenta, diferentes acciones específicas para cada público. Éstas, comunicarán los mensajes necesarios de forma efectiva, a cada público en particular.

De esta manera se creó, un sistema de identidad visual acorde a las características identificatorias deseadas y se generaron una serie de acciones pertinentes que

101 contactarán a los diferentes públicos de la banda, produciendo un vinculo sostenible. Los impactos de estas acciones, serán responsables de generar en los receptores una imagen definida acerca de Flajazz.

Es así que el proyecto ha cumplido con los objetivos que se planteó en su comienzo.

Ha logrado remarcar la importancia de una identidad visual en conjunto con un plan comunicacional para lograr objetivos. También, ha intervenido en la imagen de la banda musical independiente Flajazz.

Por último, el proyecto ha sido realizado de manera tal que pueda cumplir como ejemplo para otros trabajos futuros, de imagen e identidad para este tipo de bandas.

El presente proyecto incursionó en un mercado no atendido, detectó una demanda insatisfecha, la tomó como desafío y a través de las herramientas de la publicidad, generó propuestas creativas e innovadoras.

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