Índice del cuerpo B 1 Índice de figuras 4 Introducción 5 Capítulo 1: El suelo en que pisamos 7 1.1- Método 7 1.2-¿Por qué intervenir? 8 1.3- Aspectos terminológicos 9 1.3.1- Respecto al objeto 10 1.3.1.1- Identidad institucional 10 1.3.1.2- Realidad institucional 11 1.3.1.3- Comunicación institucional 12 1.3.1.4- Imagen institucional 12 1.3.2- Respecto al sujeto 13 Primer etapa: de producción Capítulo 2: El grupo musical Fla-jazz 14 2.1- La identidad de Fla-jazz 14 2.1.1- La historia de Fla-jazz 15 2.1.2- Integrantes de la banda 16 2.1.2.1- El saxofonista 17 2.1.2.2- La segunda guitarra 18 2.1.2.3- El baterista 19 2.1.2.4- EL bajista 20 2.1.2.5- La guitarrista y voz 21 2.1.2.6- El tecladista 22 2.1.3- Cultura actual y deseada 23 2.1.4.- Conclusión de identidad 26 2.2- Realidad institucional de Fla-jazz 27 1 2.2.1- FODA 28 2.3- Comunicación institucional de Fla-jazz 29 2.4- Imagen institucional de Fla-jazz 32 2.4.1- Posicionamiento 33 2.5- Conclusión 33 Capítulo 3: Análisis del sector 35 3.1.- El rock 35 3.1.2- Historia del rock en Argentina 37 3.1.3- Recitales 40 3.1.4- El público del sector 42 3.2- La industria fonográfica 42 3.3- Escenarios 44 3.4- Comunicación del sector 46 3.5- Conclusiones 48 Capítulo 4: Públicos 49 4.1.- Cómo distinguir los públicos 49 4.2- Los públicos de Fla-jazz 51 4.2.1- Dueños o encargados de escenarios 51 4.2.2- Los consumidores 54 4.2.2.1 El target 59 4.2.3- Otras bandas independientes 61 4.2.4- Instituciones y agrupaciones externas 63 4.3- Conclusiones 64 Segunda etapa: de producción. Capítulo 5: Manos a la obra 65 Capítulo 6: Sistema de identidad visual 71 2 6.1- Los nombres 72 6.2- Los logotipos 74 6.3-Los isotipos 76 6.4-Colores 79 Capítulo 7: Sistema de actuaciones institucionales 81 7.1.- A los dueños o encargados de escenarios 81 7.1.1- Un Cd demostración 82 7.2- A los consumidores 83 7.2.1- CD 85 7.2.2- Flyers 86 7.2.3- Myspace.com 87 7.2.4- Acciones BTL 88 7.2.5- Lista de recomendaciones 89 7.3- A otras bandas independientes 90 7.3.1- PureVolume.com 92 7.4- A las instituciones y agrupaciones externas 92 7.4.1- Carpeta de presentación 93 7.5- Acciones generales 94 7.6 Inversión 96 Capítulo 8: Programación de la ejecución 97 Conclusión final 100 Referencias bibliográficas 102 Bibliografía 105 3 Índice de figuras Figura 1: Flyer del evento Primavera Peligrosa 30 Figura 2: Flyer de Fla-jazz 31 Figura 3: Logotipo Flajazz 67 Figura 4: Isotipo Flajazz 69 Figura 5: Becuadro 69 Figura 6: Iso+logo Flajazz 72 4 Introducción Este proyecto de grado, trata de remarcar la importancia de una identidad visual en conjunto con un plan comunicacional para lograr objetivos. Tiene como fin, la intervención en la imagen de la banda musical Fla-jazz y por consecuente requiere un preciso respaldo teórico del campo publicitario, más un profundo estudio del mercado de bandas independientes en Buenos Aires. Es un trabajo realizado con la intención de generar las bases para otros trabajos futuros, de imagen e identidad para bandas musicales independientes. Fla-Jazz es una banda independiente de rock, integrada por jóvenes argentinos, que disfrutan de la música e intentan expresar a través de ella sus sentimientos. Ofrece un espacio creativo y experimental en cuanto a los géneros musicales empleados e intenta emitir mensajes crudos acerca de la realidad actual en la que los intérpretes viven. El alto grado de competencia en el que el mercado musical se encuentra, produce dificultades para conseguir inversores monetarios que apoyen el crecimiento de las bandas. Se generan entonces divisiones entre aquellos grupos con respaldo económico y las independientes o underground. Esta situación deja, a las bandas sin respaldo económico, a su propio haber en asuntos comunicacionales. Teniendo en cuenta esta problemática, se genera la necesidad de intervenir en la imagen de Fla-jazz. Para esto, se presentará un plan visual que genere identidad y tenga como fin, distinguir y comunicar la personalidad de la banda en cuestión; adaptándose a los recursos y herramientas con los que este tipo de banda dispone. Intentar abarcar el mercado musical sin un apropiado recorte geográfico y temporal, resultaría un material cuestionable y confuso. Delimitarlo, en esta situación, es simple. Las bandas independientes son territoriales y accionan en su presente. Fla-jazz es una 5 banda creada en la ciudad de Buenos Aires en la primera década del 2000. Estos datos de tiempo y lugar, marcan los límites del objeto de estudio. Dentro de esta delimitación se encuentran diferencias categóricas que enmarcan aún más esta investigación. Éstas son principalmente los recursos con los que disponen las bandas. Sean de tipo económico, material o humano. De esta manera, se recorta nuevamente el alcance de este trabajo a las bandas cuyas características sean similares a las de Fla-jazz. Este trabajo de grado se ubica en la categoría de Proyectos Profesionales, ya que parte de una necesidad que precisa ser atendida. Además, demanda una primera etapa de investigación y una segunda de realización. El caso propuesto exige aplicar todos los conocimientos aprendidos en la carrera y permite exponer gráficamente los resultados. Un publicista debe poder atender la exigencia que un proceso de identidad visual precisa para ser efectivo. Las propuestas serán creativas e integradas en busca de una imagen definida. 6 Capítulo 1: El suelo en que pisamos 1.1 Método El presente proyecto tiene como objeto de estudio, la intervención sobre la imagen de Fla-jazz. Esta acción, comienza con la detección de la necesidad de intervenir y culmina con la puesta en acción. Entre ambos extremos, inicio-fin, existe una gran cantidad de intervalos que deberán ser cubiertos. Estos últimos, pueden ser agrupados en dos etapas: La primera, con la cual se inicia el proceso, se concentra en reunir información acerca del sujeto. En esta etapa se investigará de la banda, tanto los aspectos tangibles como también, los representacionales. Éstos, se encontraran a través de un análisis de los cuatro niveles de la institución. La realidad institucional, la identidad institucional, la comunicación institucional y la imagen institucional. También, en esta etapa inicial se investigará de manera similar pero no tan detalladamente, el contexto en el cual Fla-jazz se encuentra. Es decir, la posición de la música independiente en Argentina, las características de estas bandas, sus públicos y las instituciones que coexiste en el medio. Luego, se generará con los datos obtenidos un diagnóstico detallado el cual permitirá detectar los vacíos y problemas del programa actual. Esta etapa, es de suma importancia ya que permitirá tener un detallado conocimiento de la institución. Funcionando entonces de base para la segunda etapa. La segunda etapa del proyecto abarca desde la formulación de las reglas de intervención hasta la elaboración de las piezas comunicacionales. Las reglas se irán generando a través de la creación de una estrategia que definirá el 7 campo ha intervenir, más la elaboración de un plan de acción donde se definen los objetivos de la intervención y los mecanismos que se implementaran para cumplirlos; dando lugar así a una plan programado de intervención. El éxito del proyecto depende, entonces de ambas etapas por igual. 1.2 ¿Por qué intervenir? Según la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), la inversión publicitaria Argentina, alcanzó los 6.348 millones de pesos en el año 2007 (2007). Demostrando un crecimiento del 19.02% respecto al año anterior y el inmenso esfuerzo de las empresas que optan por gastar gran porcentaje de su capital en políticas comunicacionales. ¿Qué motiva estas acciones? ¿Cómo es posible que las empresas gasten millones anualmente en su presupuesto de mercadotecnia? Las empresas han establecido el orden económico moderno. Este modelo ha generado una distribución efectiva de bienes y servicios, como así también ha proporcionado una oferta para la inmensa demanda actual de productos. Estas empresas son creadas para los hombres y son manejadas por ellos mismos. En consecuencia, las entidades comerciales no están ajenas a la sociedad; necesitan de ésta tanto como la sociedad necesita de ellas. La división que existía entre el mundo social, cultural y el mundo laboral, material, está siendo cada vez menos clara. Las instituciones buscan no sólo integrarse en la economía, sino también en el entorno social. Según Peninou (1990, p.82) “Las marcas actúan como sustituto metafórico de la organización” acercándolas a la vida cotidiana de las personas. 8 Paul Capriotti (1992, p.16), afirma que las empresas tienen la necesidad de comunicarse con el entorno social por tres motivos fundamentales. El primero es que han tomado conciencia de esta relación de interdependencia y de su importancia como organismo de crecimiento social. El segundo, es el aumento del consumo que genera una oferta homogénea en cuanto a precio, calidad y prestaciones; esto crea una confusión en el público que no puede discernir entre los productos. Por último, el tercer motivo, es la saturación de información disponible. Los clientes no pueden asimilar la cantidad de información que les llega a través de los distintos medios y por ende buscan establecer una relación de credibilidad y confianza con los productores más que con el producto en sí.