O PODER DA TV NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS Simon Tunstill Fala Sobre a TV Na Vida Das Pessoas E Na Construção De Marcas
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O PODER DA TV NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS Simon Tunstill fala sobre a TV na vida das pessoas e na construção de marcas. CONFIRA A PROGRAMAÇÃO DE FIM DE ANO E DO PRIMEIRO TRIMESTRE DE 2016 BOLETIM DE INFORMAÇÃO PARA PUBLICITÁRIOS PUBLICAÇÃO DA DIREÇÃO-GERAL DE NEGÓCIOS Diretores Responsáveis Ricardo Esturaro Roberto Schmidt Textos Rafael Sampaio Marketing e Comunicação Jornalista Responsável Mônica Oliveira Projeto Gráfi co Marketing Globo Fotos Comunicação Globo/iStock. Para mais informações, visite o site da Direção-Geral de Negócios: negocios.redeglobo.com.br Você pode encontrar esta e as edições anteriores do BIP no site acima, em Notícias, ou ainda no aplicativo Negócios Globo, na AppStore Assinaturas: [email protected] 2 NO 611 DEZEMBRO/2015 NESTA EDIÇÃO MERCADO O SEMPRE RENOVADO PODER DA TELEVISÃO Em visita ao Brasil, Simon Tunstill fala sobre a força da televisão no Reino Unido. TV NEGÓCIOS PROGRAMAÇÃO DE FIM DE ANO Conheça as atrações de fi m de ano e as novidades de primeiro trimestre de 2016. NO 611 DEZEMBRO/2015 3 MERCADO OO SEMPRESEMPRE RENOVADORENOVADO PODERPODER DADA TELEVISÃOTELEVISÃO 4 NO 611 DEZEMBRO/2015 MERCADO Simon Tunstill, diretor de comunicação da ThinkBox (*), esteve no Brasil para fazer uma apresentação no últi- mo Maximídia sobre a sempre renovada força e poder da televisão no Reino Unido, um mercado bastante peculiar, pois ao mesmo tempo que tem uma TV de altíssima qualidade e com um extraordinário impacto publicitário, não tem destinado a esse meio a maior participação no conjunto das verbas dos anunciantes. Mas há uma boa explicação para isso: a BBC, que tem cerca de um terço do volume de audiência e é pública, não aceita nenhum tipo de mensagem comercial. Apesar dessa situação, a TV – em seu conjunto, mas com amplo destaque para a TV aberta – é de longe o mais efetivo e efi caz dos meios publicitários do Reino Unido, tem se renovado de forma constante e muito provavelmente representa o melhor exemplo mundial de como as redes e as agências podem trabalhar de forma coletiva e individual essa mídia para oferecer um instrumento excepcional para que os anunciantes pro- movam seus negócios, bem como construam e man- tenham a força de suas marcas. (*) A ThinkBox é a entidade que cuida dos interesses comerciais coletivos da TV no Reino Unido, integrando todos os canais abertos e pagos, que usam diversos mo- delos de distribuição. A organização cuida do estudo e da promoção permanente do meio junto ao mercado publicitário. Tem também alguns outros sócios relacionados a esse setor e algumas emissoras e entidades similares semelhantes de outros países. NO 611 DEZEMBRO/2015 5 MERCADO Simon começou sua apresentação lembrando que apesar Considerando apenas os jovens entre 15 e 24 anos, a TV de a situação específi ca da TV no Reino Unido ser diferente permanece bem à frente, com 41,3%, com o rádio man- daquela do Brasil e de outros países, no geral o comporta- tendo a segunda posição (13,1%) e todos os demais meios mento dos consumidores diante do meio e a forma de os juntos somando 45,6%. anunciantes e agências utilizarem essa mídia são universais Esses números, do projeto Touchpoints, que mensura o e representam exemplos absolutamente válidos para qual- consumo de todos os tipos de mídia, mostram de forma ob- quer mercado (NR: em especial para o mercado brasileiro, jetiva a realidade da presença de cada meio na vida das pes- no qual a TV tem o maior poder e a maior participação total soas, sem as deformações que se faz ao se considerar que e relativa do mundo entre todos os meios de comunicação). os padrões de consumo de um grupo específi co de consu- O primeiro fato muito importante – e que está tão inserido midores – como os publicitários ou jornalistas – podem ser na vida das pessoas que elas nem mesmo objetivamente extrapolados para toda a população. Essa não é a realidade. se dão conta disso – é que a TV oferece imagem com qua- No caso da TV, o consumo médio das pessoas, no lidade de cinema, está disponível on demand e enquanto o Reino Unido, no primeiro semestre de 2015, foi de 650 consumidor está se movimentando. horas, o que representa 3,68 horas por dia. Compa- Com toda onda que se faz sobre a expansão do volume rando esse número com o de 2004, a mudança foi mí- de utilização dos meios digitais, os números indicam que nima, pois naquele ano o consumo era de 3,7 horas no Reino Unido a TV permanece de longe como o meio diárias. E como Simon frisou através de uma imagem mais consumido no media day dos consumidores com muito signifi cativa (veja ilustração abaixo), essa cons- 15 anos ou mais – 48% de tempo de uso –, sendo se- tância do consumo da TV se deu em um período no guida pelo rádio, com 21%. Jornais e revistas (incluindo qual foram introduzidos no mercado do Reino Unido suas versões digitais) e as demais atividades on-line (no o Facebook, o YouTube, o Twitter, o iPhone, o iPad e trabalho, e-mails, games e mídias sociais) somam 31%. o Netfl ix. Nesse mesmo período, o índice de conexão No Reino Unido, o consumo de TV – na sua tela tradicional – é extraordinariamente resiliente Mesmo com o surgimento de novas tecnologias nos últimos dez anos, o número de horas diárias consumidas de televisão do Reino Unido se manteve estável. Isso aconteceu ao mesmo tempo em que a porcentagem de lares com acesso à internet subiu de 47% para 80% no período. HORAS DIÁRIAS DE CONSUMO DA TV , , , , , , , TWITTER FACEBOOK ANDROID XBOX BBC iPLAYER APP STORE iPAD YOUTUBE iPHONE ANO DE INÍCIO DE OPERAÇÃO DE NOVAS TECNOLOGIAS 6 NO 611 DEZEMBRO/2015 MERCADO dos lares britânicos com a internet saiu de 44% para volume de consumo, mas tem um excepcional atingimento e 80%, e os diversos canais de TV daquele país também uma escala muito maior do que qualquer outro meio. lançaram várias alternativas on-line. Enquanto se escreve e se comenta sobre a excepcional per- formance de alguns vídeos na internet, com 2 ou 3 milhões A televisão é imbatível de exibições, uma campanha de TV média no Reino Unido chega a 234 milhões de impactos. Números incomparáveis, em todos os aspectos ressaltou Simon, que ainda fez um comentário adicional: con- siderando que a população no Brasil é cerca de três vezes Essas alternativas para o consumo da TV são ótimas, maior, signifi ca que uma campanha nacional na TV, aqui, pode como ninguém duvida, mas a live TV, a televisão linear, estar na faixa de 750 milhões a cerca de 1 bilhão de impactos. que se assiste no momento em que sua programação é Como a TV está se expandindo para além da sua tela tradi- exibida, permanece amplamente dominante, com 87% do cional, a alta penetração de outros aparelhos no Reino Uni- volume. E nas casas onde há aparelhos capazes de gravar do – que é 72% para computadores e celulares e de 47% a programação ou de oferecê-la on demand no horário para tablets – não apenas interfere pouco no seu consumo mais conveniente para as pessoas, esse índice não muda habitual como ainda oferece alternativas adicionais para seu muito: é de 83%. consumo pela população. Não é de se estranhar, portanto, que os índices de atingimen- Outro dado de pesquisa que Simon mostrou e comentou to da população do Reino Unido pela TV sejam tão elevados foi justamente o consumo da TV através desses aparelhos e superem todos os demais meios. Considerando apenas as móveis ao redor da casa: 9% no banheiro, 12% no jardim, redes comerciais (sem a BBC), os números são de 71,4% 19% na cozinha, 24% em seu lugar de estudo ou trabalho da população em um dia, 92,8% em uma semana e 98,2% doméstico, 46% no quarto e 56% na sala – sendo que esses em um mês. A TV, como enfatizou Simon, não tem apenas dois últimos locais muito provavelmente contam com um aparelho convencional de TV. A televisão tem uma presença dominante na vida das pessoas, como fi ca evidenciado. Ainda sobre os benefícios dos aparelhos móveis, os dados de pesquisa indicam que eles são utilizados para ver TV na casa de outras pessoas (17%), em transporte público (16%), no trabalho (13%), em locais públicos (13%), no carro (12%) e em viagens de trabalho (10%). Mesmo com todas essas opções e facilidades, no entanto, HORAS DIÁRIAS DE CONSUMO DA TV a tela convencional de TV continua sendo de longe o lugar preferido para as pessoas assistirem seus programas favori- , , , tos. O índice é de 88%, contra apenas 6% no laptop, 3% no , desktop, 2% no tablet e 2% no smartphone. Em seguida, Simon fez referência a um pioneiro estudo fi - nanciado pela ThinkBox sobre o estado de espírito com os quais as pessoas assistem televisão, para melhor entender o que elas esperam e como “recebem” cada gênero de pro- gramação de TV, ao longo do dia e da semana. O estudo envolveu a análise de mais de cem horas de ima- 4oD gens de 18 famílias do Reino Unido que utilizaram recursos (TV sob demanda CHROMECAST avançados (vários dispositivos, telas etc.), coletadas durante NETFLIX Channel 4) duas semanas. Um diário de 662 adultos, através de 3.692 iPAD ZEEBOX SKY Go visualizações, também fez parte do estudo, fornecendo 250 (TV on-line) Parceria mil pontos de dados para análise. comercial Serviços de Um elemento-chave da metodologia foi a privação da tele- ANO DE INÍCIO DE OPERAÇÃO DE NOVAS TECNOLOGIAS download visão e de VOD (vídeo on demand) para determinados par- Transição para ticipantes, durante certo período de tempo, enquanto eram o sinal digital gravadas e analisadas suas respostas.