Índice
Introducción 4
Capítulo
1- Publicidad Testimonial 7
Definición de la publicidad 8
La publicidad Testimonial 8
El genero testimonial: análisis y visiones de distintos autores 9
Regulaciones 10
Según el Código De Ética y Autorregulación Publicitaria 11
Reconocimiento de la necesidad 12
La necesidad 12
Beneficios emocionales 15
Tres versiones básicas de la táctica de testimonios 16
Grupos de referencia 18
Maradona líder de varios grupos 19
2- Celebridades 21
Celebridades 22
El reflejo de lo aspiracional 24
Un famoso no es necesariamente una celebridad 26
Celebridades internacionales 26
El inicio 27
El origen en Argentina 28
Diferentes estudios sobre las celebridades y la publicidad 29
Efectos negativos 30
1 3- Celebridades Deportivas 32
La oportunidad en el deporte 33
La oportunidad 35
El vehículo 37
Los de siempre 38
Michael Jordan y el Básquetbol 39
Tigre Woods y el Golf 41
Beckham y el fútbol 43
Casos de celebridades en el deporte argentino 46
Una ocasión bien aprovechada 48
Homenaje al Optimista del gol 49
4- La imagen de Diego Maradona 51
Diego Armando Maradona 52
Diego, la imagen fuerte 53
El nacimiento de una imagen 56
Primeras tapas en revistas especializadas 58
Colecciónables con la imagen de Diego, época
Argentinos Juniors 59
Colecciónables con la imagen de Diego,
Primera parte Boca Juniors 59
La imagen de un Diego mundial 63
Grandes marcas contratan al Diez 63
Nápoles y otro pueblo a sus pies 63
La imagen por esos años 65
Productos con la imagen del 10 66
Libros de la época 69
2 Publicidades de ese momento 75
La noche del Diez 76
Cosas que hacen también a su imagen 80
Algunas otras viejas publicidades gráficas del Astro
deportivo 81
Diego Maradona, la imagen débil 82
Cronología de los problemas de Maradona 82
Más de la marca Maradona 89
Fanatismos que hablan de una imagen 90
Conclusión 94
Referencias Bibliográficas 98
Bibliografía 100
3 Introducción
Finalidad del proyecto
Este proyecto tiene como principal foco de estudio a la publicidad testimonial y al señor
Diego Armando Maradona como celebridad y referente de la misma. El protagonismo del personaje, sus enfermedades, su libertinaje a la hora de opinar o actuar sobre cualquier cuestión o cosa y el modo de vida del mismo, llevaron a hacerse la pregunta que originó este proyecto. ¿Es Diego Maradona una celebridad eficaz para ser utilizado como imagen en campañas de publicidad testimonial?
A lo largo del desarrollo de este trabajo se acude a lo argumentativo. Se muestran diferentes casos en la historia. Se pueden ver los principales referentes del género.
Además se hace un análisis de lo que es la publicidad en si y también se toma referencia del ya mencionado género desde sus orígenes.
Todos los capítulos previos al concluyente actúan a modo de referencia, es decir que se llega a la lectura con conocimiento de causa. Esto permite al lector llevar un hilo conductor del proyecto en todo momento, lo que hace que el mismo no pierda su interés.
Los casos se ilustran con imágenes adecuadas y variadas, esto hace posible una lectura más amena. También se menciona parte de la historia del personaje en cuestión, ya que la imagen surge de su vida misma.
Objetivo principal:
Por medio de la argumentación e investigación de diferentes casos, llegar a concluir si la celebridad Diego Maradona con todo lo que implica resultaría eficaz para ser la imagen de un producto o servicio.
4 Objetivo secundario
Mediante el contenido obtenido en la investigación, llegar a poner en evidencia la importancia de un líder de opinión como imagen de marca.
Metodología
Este proyecto se arma desde el plano investigativo, se plantea un problema a través de una interrogación, se hace una introducción para luego pasar al desarrollo y llegar a la conclusión.
Problema
¿Es Diego Maradona una celebridad eficaz para ser utilizado como imagen en campañas de publicidad testimonial?
Introducción
Se da una pauta de lo que trata el proyecto
Desarrollo:
Esta investigación se divide en cuatro capítulos. Los primeros dos, tratan de la publicidad testimonial y las celebridades respectivamente. Se brindan conceptos ya existentes y además siempre se busca la argumentación para un mejor entendimiento.
Definiciones y conceptos de autores como: Kotler y Armstrong, Billorou sobre publicidad y también del genero testimonial. Regulaciones del (CONARP)
Los capítulos tres y cuatro se elaboran con la misma metodología pero los temas que tratan son celebridades deportivas y la imagen de Diego Maradona respectivamente.
Este último capitulo finaliza con la conclusión del proyecto.
Al referirse al grado de pertenencia de este proyecto con la carrera, se puede decir que se encuentra muy vinculado a la misma. No solo por el resultado del objetivo principal
5 sino también por el secundario. Se da una sólida información y argumentación de los líderes de opinión y de los grupos de referencia. Dicha información permite hacer conciente al lector de la importancia y la relación de estos dos temas con la carrera de publicidad y con el género testimonial.
Diagnostico:
A medida que pasa el tiempo se reafirma más la conclusión de este trabajo. Maradona se encuentra en la cúspide del fútbol Mundial y argentino, esta vez como entrenador y no como jugador. Por otro lado la publicidad testimonial sigue siendo una de las formas más eficaces de llegar al target
Estado del conocimiento:
Se sabe que la publicidad testimonial, se basa en el testimonio de personas. Una de las modalidades más utilizadas dentro del género, es el testimonio de celebridades. Las celebridades viven para estar siempre a la vista, es decir siendo siempre protagonistas por algo. Se conoce también que Diego Maradona es un líder deportivo, una persona polémica y constantemente buscada por los medios y viceversa. Un personaje que opina de todo y de todos, un ex adicto que recayó varias veces en la droga. Un ídolo de todo el mundo del Fútbol. Desde aquí que se origina la problemática que da origen al proyecto.
6 1
Publicidad Testimonial
7 Definición de la publicidad
Kotler y Armstrong definen a la publicidad como <
Billorou afirma que la publicidad es: <
La publicidad testimonial
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el
cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de “transfusión”, mediante
el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio.
La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad
a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un
artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en
algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto.
El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa
utilizando en la actualidad. Ogilvy, inicia entonces el camino de transición hacia una
segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente
genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad
publicitaria. Este cambio sustancial, permitiría diferenciar a los productos mediante
cualidades explícitamente subjetivas.
Disponible en: http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236
8 El genero testimonial: análisis y visiones de distintos autores
Billorou (2001) los divide en tres categorías bien definidas: informativos, arguméntales y testimoniales. Este autor considera que un aviso es testimonial <
(Billorou, 2001, p.154).
Según la opinión de Kotler (1991), el impacto del mensaje no solo depende de lo que se dice, sino de cómo se dice. Este estilo presenta una fuente muy confiable o querida que recomienda el producto. Puede ser una persona famosa o una persona normal diciendo cuanto le gusta un producto. (Kotler, 1991).
Para Alberto Israel (1989): <
Oguinn, Allen y Semenik (1998) describen y explican que este género de publicidad, consiste en hacer que un vocero actúe como representante de la marca en un anuncio.
Cuando este vocero asume la posición de promotor de la causa en un anuncio, este se conoce como testimonio. El valor de esta táctica descansa en la presentación autorizada de los atributos y beneficios de una marca que el vocero hace. (Oguinn, Allen y Semenik,
1998).
Un aviso de estilo testimonial, según el caso, puede ser conocido como: la utilización de líder de opinión, comercial con celebridad, participación de un experto, apelación a un personaje famoso. En el caso de Maradona bien podría entrar bajo las tres opciones, siempre hablando en el ámbito del deporte.
9 Regulaciones
La publicidad testimonial ha tenido que regularse con las normas sociales vigentes y entes reguladores de las mismas.
Oguinn, Allen y Semenik (1998) cuentan acerca de un programa de comprobación de la publicidad de la FTC creado en 1971.La última área de reglamentación y corrección de la
FTC se relaciona con el apoyo de celebridades. La FTC tiene reglas específicas para los anuncios que utilizan a un experto o una celebridad como vocero para respaldar el uso de un producto. En el caso de expertos, las calificaciones reales de la persona que habla a favor del producto/servicio deben justificar su estatus de experto.
En el caso de las celebridades (como Michael Jordan como vocero de McDonals) las directrices de la FTC indican que las celebridades deben ser un usuario real del producto, o se considerará que el anuncio es engañoso. Estos programas y correcciones brindan a la FTC mucho control sobre el proceso publicitario.
(Oguinn, Allen y Semenik, 1998, p. 97)
Michael Jordan, McDonalds
Michael Jordan enfrenta a larry Bier en un comercial para McDonals
10 Según el (CONARP), Código De Ética y Autorregulación Publicitaria:
(CONARP) Art.2: <
Art.5: << que no ofendan a la patria, a las naciones, sus símbolos, próceres y autoridades >>
Art.22: << La publicidad debe evitar incurrir en falsedad testimonial>>.
Art.23: << Los mensajes solo pueden incluir testimonios o recomendaciones auténticos, relacionadas con las experiencias de quienes prestan su declaración o de aquellos a los que los declarantes personifican, debiendo ser en todos los casos comprobables fehacientemente>>.
Art. 25: << El uso de modelos, uniformes o atuendos que caractericen a una profesión, oficio u ocupación, no debe incluir a engaño al público. Debe estar refrendado por un profesional de la misma, ciñéndose a las normas éticas de la actividad aludida.
Art 26: << Los testimonios y opiniones recabados al público consumidor que figuran en el mensaje deben ser sinceros y verificables, y no ser susceptibles de producir confusión entre los destinatarios del mismo. El mensaje, en tales casos, no debe contener referencia alguna a persona, marca, firma o institución sin su debido permiso>>.
(CONARP, 2001). Disponible en: http://www.conarp.org.ar/codigoconarp21.htm
11 Reconocimiento de la necesidad
Como el resto de la publicidad, el género testimonial a través de sus diferentes representantes crea o busca la necesidad. Es por esto que resulta interesante como se origina la misma en la mente del consumidor.
El proceso de consumo comienza cuando la gente percibe una necesidad. Surge un
estado de necesidad cuando el estado de cosas deseadas difiere del estado de cosas
reales. Los estados de necesidad van acompañados de la incomodidad o la ansiedad
que motiva la acción; la gravedad de esta incomodidad es muy variable, de acuerdo
con el origen de la necesidad.
(Oguinn, Allen y Semenik, 1998, p. 120)
La necesidad
Los expertos en marketing prestan una atención especial a la pirámide de necesidades diseñada por Abraham H. Maslow. Según este autor, <
12
La Pirámide de Maslow es una teoría psicológica sobre la motivación humana. La misma fue desarrollada por Abraham Maslow (psicólogo humanista estadounidense) en 1943.
Maslow formuló una jerarquía de necesidades humanas, defendiendo la teoría de que conforme se satisfacen las necesidades básicas, las personas desarrollan necesidades y deseos más altos.
La pirámide consta de cinco niveles, los cuatro primeros son considerados como necesidades del déficit (deficit needs). El nivel superior se refiere a la necesidad del ser
(being needs):
Necesidades fisiológicas básicas: Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (tendencia de un organismo a mantener una estabilidad interna o equilibrio orgánico), como respirar, beber, dormir, comer, liberar desechos corporales o mantener relaciones sexuales.
Necesidades de la seguridad: Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Se distinguen los siguientes tipos de seguridad: física, de empleo, de ingresos y recursos, moral y fisiológica, familiar, de salud, contra el crimen de la propiedad personal y de estima.
13 Necesidades de aceptación social: Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son necesidades como la pertenencia a un grupo, la amistad, el afecto o el amor.
Necesidades de autoestima: Se refiere a la valoración de uno mismo otorgada por otras personas.
Necesidades de autorrealización: Son las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, es la necesidad instintiva de un ser humano de hacer lo máximo que puedan dar con respecto a sus habilidades.
Según esta teoría, para conseguir motivar a las personas que nos rodean, se debe conocer las necesidades que tienen satisfechas e intentar facilitar la consecución del escalón inmediatamente superior. En los países desarrollados las necesidades fisiológicas y de seguridad están cubiertas en la mayoría de los casos. Es por eso que las empresas intentan ofrecer medios para satisfacer las necesidades de pertenencia a grupos o de prestigio social.
Disponible en: http://www.eumed.net/cursecon/2/necesidades_sociales.htm
Las necesidades sociales se difunden por mecanismos sociales. Principalmente por demostración e imitación, por lo que pueden ser creadas y mediante técnicas publicitarias, puede provocarse que sean sentidas por grandes masas. Las necesidades humanas tienen dos peculiaridades de gran importancia económica: a) Pueden ser mitigadas o satisfechas por objetos diferentes del inicialmente apetecido. b) Es imposible satisfacerlas a todas de forma definitiva, son múltiples y se reproducen constantemente.
14 La existencia de necesidades insatisfechas es por una parte causa de malestar individual y social pero por otra es también un estímulo para el progreso material, es decir, para la producción de nuevos medios que satisfagan necesidades. Esto no significa que la finalidad de la producción económica sea directa y exclusivamente la satisfacción de las necesidades ajenas. En nuestras sociedades, el sistema de libre empresa estimula la producción ofreciendo beneficios al empresario, al individuo que decide qué y cómo producir. El empresario que acierte a satisfacer una necesidad insatisfecha de alguien que está dispuesto y puede pagar por ello, obtendrá beneficio.
Esa es la explicación de porqué gran parte de la población mundial no encuentra forma de satisfacer sus necesidades básicas. Mientras las mayores fuerzas productivas están dedicadas a la satisfacción de necesidades sociales de segmentos de población con mayor capacidad adquisitiva: éstas producen más beneficios que aquéllas.
Beneficios emocionales
Los consumidores pueden escoger productos que les proporcionen beneficios
emocionales; éstos no suelen encontrarse en características tangibles objetivas de un
producto. Los beneficios emocionales son más subjetivos y se perciben de manera
diferente de un consumidor a otro. Los productos y servicios contribuyen a que los
consumidores se sientan orgullosos, eviten el sentimiento de culpa, se liberen del
temor y experimenten un placer intenso. Éstos son motivos poderosos para el
consumo que los anunciantes muchas veces tratan de activar.
(Oguinn, Allen y Semenik, 1998, p. 121)
15 Ejemplos actuales
Jonah lomu, Leo Messi y Yelena Isinbayeva apuntan directamente a lo emocional a través de la campaña de Adidas “Imposible is nothing”.
Tres versiones básicas de la táctica de testimonios
Según (Oguinn, Allen y Semenik, 1998), la versión más perceptible es el testimonio de celebridades. Las estrellas de los deportes como Michael Jordan (McDonals) y Arnold
Palmer (Pennzoil, Cadillac) son favoritos de los anunciantes. También se recurre mucho a actrices como Candice Bergen (Sprint) y supermodelos como Cindy Crawford (Pepsi).
La premisa es que el testimonio de una celebridad incrementará la capacidad de un anuncio para atraer la atención y producir el deseo en los receptores de emular o imitar a las celebridades que admiran.
Al margen de que esto sea verdad o no, es un hecho que una lista de los comerciales más importantes está dominada por anuncios que presentan celebridades. Por supuesto, existe el riesgo siempre presente de que una celebridad caiga de la gracia popular, como ha sucedido en años recientes, y dañen la fama de la marca para cual fueron representantes.
El público objetivo visualiza a los voceros expertos de una marca como gente con un conocimiento profundo del producto. (Oguinn, Allen y Semenik, 1998, p. 289)
16 Arnold Palmer, Cindy Crawford
Arnold Palmer (Penzoil, Cadillac), Cindy Crawford (Pepsi)
Expertos reales, así los denominan Oguinn, Allen y Semenik, (1998) a los protagonistas de una clase de anuncio testimonial. Un ejemplo es que para anunciar un mecanismo de seguridad al volante para evitar robos, se recurre al testimonio de la policía. Este es un ejemplo de anuncio realizado en Estados Unidos. Otros expertos también pueden ser celebridades siempre y cuando se las relacione con su disciplina originaria, un ejemplo:
Michael Jordan y Nike.
El testimonio restante es el de usuarios termino medio, denominados así por Oguinn,
Allen y Semenik,(1998): < La filosofía subyacente es que el mercado objetivo se siente representado en esa persona>>. (1998 p. 290) 17 Cuando el testimonio es por expertos Cuando Colmillot (Cbsé), Michael Jordan (Niké), Messi (Adidas) Grupos de referencia El análisis de los grupos de referencias, resulta fundamental para el género testimonial. Debido a que es obvio que otras personas generan una gran influencia a la hora del consumo y de las necesidades. El termino grupo de referencia enmarca a cualquier agrupación de otras personas que un individuo especifico emplea como punto de referencia cuando toma sus decisiones de consumo. Los grupos de referencia son pequeños e íntimos (usted y las personas que comparten el vecindario), o grandes y distantes (usted y todas las demás personas que asisten a un curso de publicidad). Otra forma para clasificar los grupos de referencia requiere la distinción entre aquellos a los que pertenece y aquello a lo que se aspira. Los grupos a los que se pertenece son esos en los que interactuamos en forma personal a partir de cierta base regular; estamos en contacto directo con el grupo y sus integrantes. Los grupos a los que se aspira están constituíos por personas que admiramos o consideramos modelos a seguir, pero es probable que nunca interactuemos con los integrantes de este grupo en alguna forma significativa. 18 Sin embargo, puesto que aspiramos a ser como los integrantes de tal grupo, es posible que determinen normas para nuestro propio comportamiento. Los atletas profesionales, las estrellas de cine, las bandas de rock y los ejecutivos de negocios con éxito se convierten en modelos a seguir, les guste o no. (Oguinn, Allen y Semenik, 1998, p. 145) Cada una de las personas se relaciona a diario, como persona, con sus semejantes. La familia, los amigos del barrio, los compañeros y profesores. Estos constituyen grupos dentro de los cuales se desenvuelven cotidianamente. Es aquí donde Maradona resultaría un gran potencial para la comunicación publicitaria, pudiendo llegar a diferentes públicos. Maradona líder de varios grupos De cebollitas a sostener una copa del mundo, dar una conferencia en Oxford y compartir una reunión con los presidentes Lula, Chávez y Zapatero. Humilde origen en cebollitas: genera un mensaje de esperanza ante las clases mas bajas. Campeón y referente mundial: Atrapa a todos los seguidores del fútbol por su habilidad deportiva. Sentimiento nacionalista: Este despierta un fuerte nivel de identificación con lo nacional y por ende con grupos de igual caracteres. 19 Roce internacional: Gran nivel de popularidad en todo el mundo. El mismo se refleja en su historia, desde una charla en la universidad de Oxford con 900 oyentes hasta reuniones con presidentes y reyes. 20 2 Celebridades 21 Celebridades Daniel Boorstin dice que << una celebridad es una persona famosa por el hecho de ser muy conocida>> (The image, 1961, p.23). Si bien se mira, la filosa ironía de Boorstin alcanza también a la publicidad; muchos anuncios, en efecto, son conocidos y recordados no tanto por mérito propio sino por el hecho de ser persistentemente difundidos, lo que conduce a otra obvia coincidencia: tanto las personas famosas como los anuncios son mediáticos y no es de extrañar que ambos terminaran por encontrarse y apoyarse mutuamente. (Borrini, 1998, p.166) Según la Real Academia Española, una < persona ampliamente conocida que reclama un alto grado de atención por parte del público y de los medios de comunicación. < la palabra viene del latín celebrĭtas; «famoso» proviene igualmente del latín, famōsus. (Diccionario De La Real Academia) Mientras que la fama es generalmente un requisito para alcanzar el estatus de < Muchas celebridades lo son sólo durante un período de tiempo concreto, quizá por haber aparecido en un programa de televisión o haber hecho algo que las sitúa bajo el escrutinio del público. Hay también celebridades especialistas, que sólo son celebridades para aquellos que disfrutan de un tema en particular. Por ello las consideran celebridades dentro de ese reducido círculo. 22 Celebridades: Paris Hilton, Adolfo Cambiaso y las celebridades fugaces como las que son producto de realities. Paris Hilton (sin merito aparente), Adolfo Cambiaso (especialista) y las celebridades fugaces como las que son producto de realities. En el culto a las celebrities está presente un potente factor aspiracional. En cuanto a lo que nos gustaría ser o tener. Los grupos de referencia y líderes de opinión. Este efecto se ve claramente en los programas de realities en donde actores, cantantes o personas desconocidas buscan saltar a la fama. 23 El reflejo de lo aspiracional El chinito ------El chaqueño Carlos Tevez ------Diego Maradona Manuel Ginobili ------Michael Jordan Estos son casos exponenciales, en la mayoría de las situaciones no se llega a ser como el líder. Pero consumir lo mismo que un líder de opinión, hará sentir a un fan mucho más cerca y parecido a el. Ese es uno de los motivos de identificación con las celebridades, debido a la necesidad de aprecio y admiración que tenemos las personas. El cariño y devoción se manifiesta en grupos de fans o admiradores. Las celebridades llegan a ser idolatradas a un gran nivel. Lo cual conlleva muchas veces, un cierto peligro. Se ha sabido, que a diversas celebridades las han acosado, perseguido e incluso matado, por la idolatría absurda de algunos fans. Un caso típico de esta clase, 24 llevó a la muerte de John Lennon a manos de uno de sus admiradores. Otra situación fue la de un fans de la tenista Steffi Graf que apuñaló a su principal competidora Mónica Seles. Muchas veces a las celebridades se las vincula al abuso de las drogas y el alcohol. A menudo, estas personas se ven sobrepasadas por la fama. La facilidad de hacer dinero, sus lujos y el poder darse todos los gustos posibles, hacen que sus vidas se tornen vacías. Síntoma celebridad Algunos casos de celebridades que sufrieron y sufren este síntoma Mike Tyson, Diego Maradona, Whitney Houston y Robert Downey Jr entre otros Generalmente caen en la drogadicción y el alcoholismo. Pero lo principal de las celebridades, es su trabajo. Es la diversión y emoción que entregan a la sociedad entera. Con ello, con su trabajo, las celebridades alegran a millones de personas. Las celebridades, de una u otra manera, son una pieza importante dentro del rompecabezas de la vida en sociedad. Debido a esto, es que resultan tan buscadas parra llevar a cabo campañas publicitarias. 25 Un famoso no es necesariamente una celebridad Una figura pública como un político o un empresario puede ser famoso. Pero no convertirse en una celebridad, a menos que se incentive el interés del público o de los medios de comunicación por algo fuera de su labor. Dos casos de políticos diferentes Arnold schwarzenegger (celebridad por su pasado), Carlos Menem (famoso presidente) Celebridades internacionales Existen celebridades, las cuales trascienden las fronteras de su país. Generalmente esto ocurre, con los grandes cantantes. Ya que estas celebridades, se dan a conocer en sus países de origen. Cuando les llega la fama, logran conseguir adeptos, fuera de sus propias fronteras. Situación que se da hoy en día, de manera muy recurrente o sencilla, gracias a la globalización. Es a través de los medios, que las celebridades se van creando. Al mismo tiempo, sus carreras se logran exteriorizar. Ejemplos nacionales son los de Rebelde Way, Facundo Arana, Natalia Oreiro y Pablo Echarri entre otros. Distinto es el caso de las estrellas de hollywood, que se garantizan el estrellato debido a la magnitud y la importancia de sus producciones. Las mismas son vistas en el mundo entero. 26 El inicio Borrini (1998) dice que el origen del testimonio a cargo de celebridades es difícil de precisar. Muestra como ejemplar precursor el caso de la inglesa Lilly Langtry, cuya foto y firma respaldaron un legendario mensaje de los jabones Pears. (Borrini, 1998). No existen garantías que aseguren que ese fue el primer testimonio de una persona famosa a favor de una Producto. Antiguas celebridades Década del 30´ y 40¨ internacional: Joan Crawford (Lux), Alan Ladd, Mickey Rooney y Marilyn Monroe (Wilton) Otros casos internacionales Marilyn Monroe, Jean Reno y Eva Méndez 27 El origen en Argentina Según Borrini (1998), este recurso comienza en Argentina en el siglo 20. La tienda Avelino Cabezas sugiere, mediante la inclusión en el anuncio, de las fotografías del presidente Julio Roca y su gabinete, que todos compraron allí su ropa. También aparece un mensaje más directo de aceite Buitoni. (Borrini, 1998) Tienda Avelino Cabezas, aceite Buitoni y Espinaca Ñanduty, (1900, 1915 y 1930) Más ejemplos: Silvia Legrand, Susana Jiménez, Carlos Monzón, Mariana Arias, Araceli Gonzáles 28 Diferentes estudios sobre las celebridades y la publicidad ¿Contratar un famoso es suficiente para aumentar las ventas? Desde sus orígenes este género despertó diferentes interrogantes. La utilización de celebridades nunca dejó de estar en tela de juicio a la hora de evaluar la efectividad. Constantemente se ven artículos investigativos e informativos con respecto al tema. La Flecha (2004): Un documento que acaba de filtrarse de una agencia de publicidad y revela hasta que punto son importantes las celebridades en el funcionamiento publicitario. El texto habla del caso del ex capitán del seleccionado ingles de fútbol Gary Lineker, entre otros personajes, y su influencia en la imagen del producto Walkers Crisps. Lineker ha ayudado a la compañía a vender 1.400 millones de bolsas extra del snack en siete años, según la investigación interna de la agencia y de Walkers. El documento echa luz sobre porqué Walkers y otras marcas están ansiosas por continuar usando las celebridades avalando sus productos. Desde 1995, cuando Walkers lanzó su campaña "No More Mr.Guy" con la figura de Lineker, vio crecer sus ventas desde 1.340 millones de paquetes por año a 2.750. Disponible en: http://www.laflecha.net/canales/comunicacion/noticias/200406031 29 Gary Lineker Gary Lineker Walkers Crisps Efectos negativos Según publicó el sitio marketingdirecto.com (2004), no siempre la contratación de un famoso es sinónimo de éxito. Los escándalos y revelaciones a los que están expuestos, pueden convertir a ese personaje adorable en la peor imagen de la compañía. Un caso conocido fue el de Kate Moss. Su adicción a las drogas y bebidas era conocida en el sector. Fue la revelación al gran público cuando algunos de los anunciantes decidieron romper los acuerdos. Otro efecto negativo es la sobreexplotación del famoso y su presencia en un gran número de campañas. Así lo reveló un estudio del instituto alemán de investigaciones de mercado Media-Analizer. Los investigadores alemanes afirman que el efecto de la publicidad con personajes conocidos es mucho menor de lo esperado. Y a pesar de que su número ha aumentado en los últimos diez años hasta crecer más de un 400%, aparentemente se consideran negativas. Así, el 76% de los encuestados opina que los rostros famosos hacen publicidad de demasiados artículos al mismo tiempo. Sólo al 34% le parece buena este tipo de publicidad. Por otra parte, el 36% cree posible valorar más una marca o producto a través de una persona famosa. Además, la mayoría de los encuestados (60%) cree que las celebridades en la publicidad garantizan la atención. 30 Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=11928 Demasiadas marcas para una misma celebridad, el mensaje se hace confuso en la mente del consumidor Kate Moss Kate Moss (Longchamp, Kate Moss, Rimel) Al margen de que esto sea verdad o no, es un hecho que una lista de los comerciales más importantes está dominada por anuncios que presentan celebridades. Existe el riesgo siempre de que una celebridad caiga de la gracia popular, como ha sucedido en años recientes, y dañen la fama de la marca para cual fueron representantes. Oguinn, Allen y Semenik < Semenik, 1998, p. 289) Está claro que los lideres de opinión, afectan y afectarán el consumo. Mientras esto suceda, los publicitarios seguirán teniendo un gran motivo para recurrir a la creación de campañas testimoniales. 31 3 Celebridades Deportivas 32 Celebridades Deportivas La oportunidad en el Deporte Según expresa Gerardo Molina (2007): en la actualidad el deporte se ha transformado en una industria, la más popular del mundo, sólo equiparable con la del cine o la moda. Una industria millonaria y compleja, que moviliza recursos por cifras astronómicas y que despierta pasiones atávicas. El autor expresa que se está produciendo el nacimiento de una nueva era incierta, donde las instituciones deportivas dedicadas al ocio y la recreación, se han transformado en potentes grupos económicos. Los clubes de alta competencia se han sumado al mercado como marcas que siguen una dinámica de comercialización y racionalidad empresaria. Los jugadores han pasado a ser productos y modelos publicitarios. Los fans o hinchas son el segmento de consumidores predilectos de las empresas. Como vemos, se trata de un conjunto de factores, que acrecienta el poderoso mundo del negocio deportivo. Las actividades que crecen de la mano de eventos a escala global son: el fútbol internacional, las Olimpíadas, el automovilismo, los deportes extremos, los Grand Slam de tenis, el Super Bowl, la NBA, el rugby, el golf y el PGA entre otros muchos eventos y disciplinas deportivas.(Gerardo Molina, 2007) 33 Grandes eventos Mundial de fútbol, el Súper Bowl y Olimpiadas Al igual que en grandes corporaciones comerciales, en la industria del deporte también se encuentran Clubes, marcas o empresas que ven en el esponsoreo, una gran técnica para enriquecer la imagen. Esponsors Barcelona Fútbol club y club Atlético Boca Juniors El esponsoreo de eventos deportivos está ganando espacio entre las estrategias de comunicación. Las principales centrales de medios auguran que el auspicio de eventos deportivos, inyectará entre u$s6.000 y 7.000 millones de dólares al mercado publicitario durante todo 2008, la alternativa de comunicación de mayor crecimiento. Según los últimos reportes de ZenithOptimedia, los principales eventos de marketing para este año son los Juegos Olímpicos, las elecciones de EEUU y la EuroCopa. Las olimpiadas en Beijing tuvieron una inversión global superior a los 34 u$s 6.000 millones. La contienda política en EEUU alcanzaría los u$s2.000 millones. En tercer lugar se ubica el campeonato de fútbol con una inversión asociada que pasó los u$s 1.000 millones. Por su parte, GroupM (principales centrales de medios del holding WPP), anunció que la inversión global en esponsoreo superará los u$s43.500 millones durante 2008. Según las estimaciones, este tipo de acciones tendrá un crecimiento de 15% con respecto al año anterior, manteniendo la línea ascendente que viene mostrando desde el año 2005. No resulta para nada sorprendente la fuerte apuesta que realizó el mundo publicitario en los juegos de Beijing. Para el mundo occidental se presentó como la prueba de fuego para entrar a uno de los mercados más codiciados en los últimos 10 años. Pablo Badía, (Comp). (2008). El negocio al servicio de las marcas. Buenos Aires: Infobrand. Disponible:http://www.infobrand.com.ar/nota-10890-0-Marketing-y-deportesel-negocio-al- servicio-de-las-marcas La oportunidad Coca Cola, McDonalds y General Electric En la edición 2008 de los Juegos Olímpicos se alcanzó la cifra récord de 63 empresas patrocinantes oficiales del evento o asociadas al mismo. Algunas que buscaron entrar de 35 lleno en China como Coca Cola, McDonalds o General Electric. También algunas que quisieron abrirse espacio fuera del mercado asiático como Lenovo, China Mobile o PICC (aseguradora y empresa financiera de origen chino). Para el marketing las olimpiadas consisten en una forma de ingresar a los hogares de los consumidores alrededor del mundo. Los Juegos son sólo una excusa para poder desarrollar acciones que tengan impacto global con alcance local. Las marcas integran las plataformas internacionales a la participación de los equipos nacionales, adaptando un mismo mensaje para cada mercado. Las marcas deportivas también se juegan una parada importante en 2008. Nike anunció el lanzamiento de su mayor campaña publicitaria global. La acción, que presentó el modelo de zapatillas Hyperdunk, fue la plataforma publicitaria de la marca durante los Juegos de Beijing. Manu Ginobili- Nike- Hyperdunk Diseño exclusivo con la bandera de Argentina En Argentina, las alternativas del marketing dentro del deporte también crecen aceleradamente. Obviamente los esfuerzos mayores están puestos en el fútbol. Aunque hay otras disciplinas que también tienen una fuerte participación. En el caso del básquet, la principal cara de Nike en su campaña local para los juegos olímpicos de Beijing es Manu Ginóbili. Otra disciplina como las carreras de autos son una de las principales salidas para las marcas. Año tras año, el rally de Córdoba suma nuevos adeptos para 36 alcanzar a los fanáticos locales, pero también miran el mercado internacional. El rugby y el basquet, están comenzando a ganar espacio. La pieza publicitaria ganadora del Martín Fierro en 2008 fue Avemaría, el spot realizado por Young&Rubicam para Quilmes, spot que fue emitido durante el Mundial de Rugby de 2007. El vehiculo Los principales eventos deportivos como ya se vio, resultan una oportunidad inigualable para las marcas. No obstante, hará mucho más fuerte el mensaje si además de estar presente en dichos eventos, lo hace a través de una celebridad del deporte. Michael Phelps, Gary Lineker y Thierry Henry Michael Phelps (Corn Flakes), Gary Lineker (Walkers) y Thierry Henry (Reebok) Los nombres de David Beckham, Tigre Woods, Anna Kournikova, Lance Armstrong, Gustavo Kuerten o Michael Jordan, entre otros, han penetrado a través de la industria deportiva en la vida de los consumidores como productos de valor. 37 Tiger Woods, David Beckham y Anna Kournikova Gatorade, Motorota Y Basic Elements Gerardo Molina dice: < Internacional y nacional Tigre Woods (golfista) promocionando relojes y Diego Maradona (Ex-futbolista) haciendo lo mismo para una clínica medica. Los de siempre Hay celebridades pioneras a la hora de pensar en la publicidad testimonial, es por esto que resulta importante recordar y estudiar los casos más destacados. 38 Según Gerardo Molina (2003), el mercadeo deportivo es el encargado de generar un conjunto de sueños. Y que estos mismos se hagan realidad para los consumidores, satisfaciendo en forma de experiencias sus necesidades de consumo. (2003, p.104) Michael Jordan y el Básquetbol Sobre finales de la década del 70, la imagen de la NBA se encontraba en un laberinto, acosada de problemas derivados de la adicción a las drogas de los basquetbolistas y una serie de conflictos gremiales. Esta situación afectó la merma en los aficionados del deporte y hubo pérdidas significativas. Con el paso de tiempo y gracias a medidas tomadas por el comisionado a cargo la crisis se fue diluyendo. Hacia 1979, Magic Jonson y Larry Bird solidificaron la liga llevando al protagonismo a sus respectivos equipos. En 1984 llegó a los Chicago Bulls un carismático jugador, Michael Jordan. Dicha presencia en las canchas llevó a la NBA a índices de visibilidad insospechados hasta para los dirigentes. Michael Jordan era una marca simbólica al corto tiempo. NBA Magic Jonson, Larry Bird y Michael Jordan Las habilidades de Michael y su impecable estilo lo llevaron más allá del terreno del básquetbol. Todo esto más un gran carisma lo llevarían a consolidarse como el deportista más universal del planeta. El fenómeno originó las más agresivas campañas de 39 mercadeo y un plan de marca conjunto creado en simultáneo por la NBA, Niké y Michael Jordan La NBA y el negocio Isologotipos de la NBA, Nike y su maxima estrella en la historia. La empresa Nike era una marca que lidiaba con su supervivencia hasta que firmó contrato con Jordan. La confluencia de la estrella, el producto y la televisión les permitió a los directivos de la NBA, darse cuenta que la atracción de la liga era la personalidad y los atributos de Michael Jordan. La estrella se retiró por 18 meses para probar suerte en el béisbol, la liga no lo extrañó. Michael siguió siendo el vocero más visible de Niké durante todo ese periodo. El << señor de los aires >>, fue diez veces mejor anotador de la NBA. Su manejo del balón, sus acrobacias imposibles en el aire y una carisma inusual, además de una conducta intachable dentro y fuera de la cancha, hicieron de Jordan el atleta más conocido del mundo. 40 La celebridad que salvó a Nike y enriqueció la liga Michael Jordan David Sterm máximo dirigente de la NBA, admite que Jordan es y será el producto ideal para promocionar una industria que mueve por temporada más de mil millones de dólares. Gerardo Molina cuenta que Jordan Inc. Fue la división líder de Niké en la venta de ropa, zapatos y accesorios deportivos. Todo inspirado en el legado, la visión y la participación directa de la estrella. (2003, p. 109) Tigre Woods y el Golf Tiger Woods con temprana edad para el éxito total, constituye hoy uno de los dos modelos comerciales más calificados en la industria mundial del deporte. Woods fue el joven de color que pudo acceder al aristocrático circuito profesional del golf, y hoy es uno de los principales transmisores de publicidad. 41 Tiger y las múltiples marcas Buick,Titleist y TagHeuer Marcas como American Express, Buick, Titleist, Walt Disney, TAG Heder y Nike lo buscan constantemente. Solo con Niké tiene un patrocinio que se renueva cada 5 años y le dejan al jugador una fortuna de cien millones de dólares. Las marcas concentran sus estrategias comerciales y altos presupuestos en el producto Woods. También lo hacen las principales cadenas mundiales de televisión, como ABC, CBS, NBC, ESPN, USA Network y The Golf Channel. Para los directores de mercadeo de las cadenas deportivas de comunicación, el producto Woods ha ayudado a incrementar las audiencias y el rating en sus pantallas. Simultáneamente ha logrado incrementos de rentabilidad en la publicidad. El fabricante suizo de relojes deportivos, propiedad de LVMH y Louis Vuitton, está apostando a que la imagen del producto Woods les otorgue el acceso a un segmento de consumidores capaces de pagar seis mil dólares por su marca reloj. Todo esto se ve reflejado en los últimos años que Woods ha jugado en forma profesional. El cual lo lleva a convertirse en el deportista más rico de la historia. 42 Tiger Woods Molina relata que Woods fue nombrado por tercera vez en el año 2003 y de manera consecutiva, la figura principal deportiva publicitaria., según una encuesta de agencias publicitarias y ejecutivos de mercadeo realizada por Burns Sports & Celebrities de los Estados Unidos. Woods va camino a convertirse en el primer deportista en obtener una rentabilidad de cerca de mil millones de dólares por convenios publicitarios. Gerardo Molina (2003, p. 113) Beckham y el fútbol El futbolista tiene entre sus logros títulos ingleses, ligas de campeones con el Manchester y también títulos con el Real Madrid. Pero esto no lo llevó a ser uno de los más buscados por el público y por los anunciantes publicitarios. El tiene algo más, tiene una personalidad que lo hace trascender del fútbol. Katie Allen de la agencia Reuters: < Adidas le paga para que use sus botines en exclusividad. Se ha vestido y desfilado para 43 la marca Marks Spencer, su cabello fue la plataforma comercial de la empresa Brylcreemal al igual que el uso de anteojos de la empresa Police. El producto Beckham es el sueño de todo anunciante: cobertura garantizada de la prensa y publicidad de modo sostenido. Todo esto ha sido potenciado por su vida privada. Gerardo Molina (2003, p. 113) Para el director de comunicaciones corporativas de Vodafone, Mike Caldwell: Beckham es más que un producto, es un icono un estilo de vida. David Beckham El poder de David es universal y con el se llega a segmentos de mercados de todas las edades. Les agrada a los niños y a las abuelas, les simpatiza a los aficionados al fútbol y a los que no lo son. No es casual que David Beckham gane más de 17 millones de dólares por año en concepto de contratos publicitarios. Gerardo Molina (2003, p. 121) Un punto negativo que suelen tener estas celebridades, es que constantemente son buscadas por anunciantes. Por lo tanto, su imagen es la de muchas marcas. Esto puede 44 generar confusión en la audiencia objetivo y hasta desagrado en los fieles a la marca en cuestión. Caso Tiger Woods Nike, TAG, Gatorade, Accenture Nike Tag Gatorade Accenture EAsports Buick Caso David Beckham: Motorota, Adidas, Gillette, Pepsi, Playstation Motorola Adidas Gillette 45 Pepsi Telefonía China Playstation Casos de celebridades en el deporte argentino El primer ejemplo moderno es el recordado boxeador Justo Suarez. El mismo firmó de su puño y letra un elogio de la yerba Nanduty (1930).Así inauguró una galería de famosos que aceptaron avalar, a cambio de honorarios, productos y servicios de toda clase. Los deportistas que le siguieron, fueron el piloto Carlos Zatuszek, 1934, y su colega Raúl Rigantui 1945. También luego incursionaron, los futbolistas René Pontoni, Ángel Cabruna y José Moreno. (Borrini, 1998, p.166) Ejemplos durante el tiempo Justo Suarez, Carlos Zatuszek 1934 y Guillermo Vilas En Argentina el valor de las celebridades deportivas en contratos publicitarios va acompañado en casi todos los casos de éxitos competitivos. Es decir, encontramos casos como el de los Pumas. Que durante y luego de una gran actuación en el mundial, sus 46 principales figuras fueron constantemente buscadas para campañas publicitarias. Todo esto no dura para siempre, con el paso del tiempo y si no hay protagonismo esas figuras dejan de ser demandadas hasta un próximo éxito. Todo es distinto es en el ámbito del fútbol, ya que al ser el deporte más concurrido en nuestro país, se lo otorga otro nivel de atención. Es el deporte más popular en el mundo y tiene como uno de los principales semilleros de jugadores a la Argentina. Pues de acá salieron jugadores como: Alfredo Di Stefano, Martín Palermo, Hernán Crespo, Gabriel Batistuta (Stokman), Carlos Tevez (Niké), Lionel Messi (Adidas) y hasta el mismísimo mejor jugado de todos los tiempos Diego Armando Maradona. Ejemplos cercanos Hernán Crespo, Gabriel Batistuta (Stokman), Carlos Tevez (Niké), Lionel Messi (Adidas) Caso Pumas y Leonas 47 Además de futbolistas se destacan como celebridades deportivas argentinas de todos los tiempos a: Juan Manuel Fangio, Guillermo Vilas, Gabriela Sabatini y Manuel Ginobilli. Juan Manuel Fangio, Guillermo Vilas, Gabriela Sabatini y Manuel Ginobilli. Una ocasión bien aprovechada El ejemplo siguiente, destaca el oportunismo de ciertos publicitarios a la hora de recurrir a las celebridades deportivas. Una nota publicada en infobrand (2008) cuenta el siguiente y destacable caso mostrando una entrevista a Lolo Longinotti (Presidente de DDB Argentina) ¿Cómo fue la campaña de Puma y los botines de Palermo? -Puma nos llamó porque Nike estaba haciendo una campaña con todo el equipo de Boca, y nos dijo que quería hacer una gráfica contestándole a Nike. Le pedimos una semana para pensar la propuesta y le caímos con esta idea de los botines y los 180 goles de Palermo, que fue mucho más que un aviso, y en términos de impacto, con la inversión que tuvieron, fue mucho mayor que la que se hubiese tenido con una gráfica. Tuvo una repercusión excelente. Con esta campaña también ganamos dos oros en San Sebastián, y la verdad que después de haber ganado en los dos festivales más importantes, sentimos que fue un trabajo muy bien hecho. 48 Por Claudio Celano Gómez, (Comp). (2008). Con goles de Palermo, salió el Sol para DDB Argentina. Buenos Aires. Infobrand. Disponible en: http://www.infobrand.com.ar/notas/10895-Con-goles-de-Palermo,-sali%C3%B3-el-Sol- para-DDB-Argentina Homenaje al Optimista del gol La acción de Puma consistió en llevar a cabo un homenaje al gol 180 del delantero. La empresa que patrocina al goleador regaló 180 pares entre 34.000 personas que siguieron las distintas pistas publicadas en la web. Cerca de 34.000 personas se anotaron en la web www.losbotinesdepalermo.com para seguir las pistas y conseguir estos preciados botines. Se trató de "la búsqueda del botín azul y oro" y quienes encontraron la medalla (simbólicamente en lugar del botín) se hicieron acreedores de ese botín. Cada uno de los pares de botines corresponde a uno de los goles que realizó Martín Palermo en Boca y lleva una inscripción que detalla dicho momento. Además aquellas personas que ingresaron en la página web tuvieron la posibilidad de informarse de todo el historial de los 180 goles con relatos y detalles precisos de cada uno. 49 Los botines de Palermo Este último caso fue el más destacable en materia de celebridades deportivas argentinas en los últimos meses. No obstante, el testimonial es un recurso que siempre está latente y atento a los éxitos y acontecimientos deportivos. 50 4 La imagen de Diego Maradona 51 Diego Armando Maradona Maping del personaje • Deporte • Pasión • Enfermedad • Pobreza • Riqueza • Polémica • Adorado • Odiado • Incompatibilidad • Representación 52 Este capítulo se encuentra divido en dos partes, una es la parte que hace a la imagen fuerte de Diego Armando Maradona, es decir la que cuenta el grueso de su carrera profesional. La otra la imagen débil del astro, su vida fuera de la cancha y las recaída en excesos. Ambas etapas relatarán sus principales puntos a la hora del análisis de Maradona como referente y líder. También se hace referencia a todas las intervenciones de los medios sobre su imagen y como se fusionaron en dicho momento. Diego, la imagen fuerte La mayor industria del marketing deportivo nació en el barrio bonaerense de Lanús, en una familia con siete hermanos. Tomó el primer balón de fútbol que le regalaron como herramienta de trabajo, en octubre de 1976, debutó en primera división con Argentinos Juniors. Desde entonces, su habilidad movió y conmovió a muchos intermediarios y asesores que diseñaron una biografía convulsa, digna de telenovela, incluye paternidades atribuidas durante su estancia en Italia. Jugó en Boca Juniors, hoy el equipo más representativo de Argentina, en el Barcelona inestable de los primeros 80, en el Nápoles, donde revitalizó el profundo sur italiano. Consiguió todos los títulos: un mundial de selecciones, dos ligas y una copa de la UEFA con el Nápoles. Pero en la ciudad italiana, entre depresión y depresión, sucumbió en la cocaína. En 1991 fue condenado a dos años de sanción y reincidió en su país, donde se le detuvo por tenencia y consumo de drogas. El Sevilla le tendió una mano para recuperarse, jugó en España una discreta temporada. En el ocaso de la carrera, jugó siete partidos en el Newell's Old 53 Boys, de Rosario (Argentina). En el mundial del año 1994 en los Estados Unidos fue encontrado positivo en el test antidoping después del partido contra Nigeria. Lo suspendieron por un año con la prohibición de jugar al fútbol. En la última vuelta al fútbol, Diego volvió otra vez a jugar con Boca. Vistió la camiseta número 10 hasta el año 1997, el 30 de octubre de dicho año, día de su 37 cumpleaños, se retiró de las canchas de fútbol. El mejor recuerdo de su talento, a pesar de tanto incidente, son los dos goles que consiguió frente a Inglaterra en el Mundial de México. Su carrera en imágenes Cebollitas Argentinos Boca Juniors Barcelona Juniors Nápoles Sevilla Newlls Old Boys Boca Juniors (2) 54 La vida de Maradona siempre fue vertiginosa, en etapas de éxito o no, Diego siempre fue protagonista. Cuando no lo era por el fútbol, sus filosas y acidas palabras a la hora de opinar de cualquier tema lo hacían estar a la luz. Esto pasaba generalmente cuando Maradona estaba alejado de la disciplina deportiva. Independientemente de esos momentos, Maradona siempre fue un líder y por ende constantemente era y es buscado para protagonizar programas de TV y también para ser imagen de marca en campañas publicitarias. Si hay algo que no se le puede reprochar a Diego Maradona, es su amor y pasión por el Fútbol. Dicha actividad constituye el deporte nacional por excelencia, es decir el elegido por la mayoría de los argentinos. Al haber sido el máximo protagonista de la mencionada disciplina, se lo convierte en su principal referente, ¿lo es en otros órdenes? .A esto último se puede responder que sí, Diego Maradona excede el liderazgo deportivo y esto se irá aclarando en el desarrollo de este capitulo. Innumerables marcas acudieron a la imagen de Diego en su carrera y lo siguen haciendo durante su vida. Las familias de sus hijas podrán vivir tranquilamente gracias a la magnitud de los contratos publicitarios del 10. Al igual que anteriormente se plantea el interrogante ¿Es su imagen la adecuada para un producto/marca que no es deportivo? La respuesta es que en la mayoría de los casos, si. Un tema para prestar especial atención en el desarrollo del capitulo, es como la carrera del jugador y su personalidad lo fueron relacionando con distintas clases sociales y diferentes grupos a la vez. 55 El nacimiento de una imagen Cebollitas Se probó en Los Cebollitas, formación infantil de Argentinos Juniors, el 5/12/70. Los Cebollitas estuvieron 136 partidos invictos y gracias a él quedaron en la historia. Debutó con once años metiendo dos goles en una división de chicos de tres años mayores. Para septiembre de 1971 Maradona ya era todo un apellido, aunque para Clarín, había un pibe con porte y clase de crack que se llamaba, Caradona. Cebollitas La historia de Maradona es circular, cíclica. Es posible encontrar en ella guiños y señales que lo explican todo. La fama de los cebollitas creció con sus triunfos y con su magia Maradona, igual. Al punto que fue invitado por Pipo Mancera, conductor del programa más visto de la televisión argentina en aquellos tiempos. Diego trepó a las inferiores de Argentinos Juniors y su debut en la novena división tuvo como premio el primer título, la primera vuelta olímpica. 56 El personaje comenzaba a aparecer en los medios. Maradona en el programa de Pipo Mancera Obviamente, su nombre no sólo era llamativo para los medios. Allí estaba los otros clubes más grandes. Argentinos Juniors Debutó en Primera División el 20 de octubre de 1976 contra Talleres de Córdoba, en la vieja cancha La Paternal. Fueron 166 partidos con 111 goles. Fue la primera batalla de una guerra permanente: engrandecer a los humildes. Con el tiempo y a medida que los triunfos aparecerían en la vida del 10, el liderazgo ante las clases mas bajas aumentaba. Etapa juvenil Con este club empezó peleando el descenso y terminó buscando el título. Y la vieja cancha se convirtió en el centro de atención de todo el mundo futbolero, los hinchas de 57 cualquier club se encaminaban hacia allí para ver jugar al morocho retacón y de rulos con el número diez. Algo que es raro debido a la competitividad que existe por la pasión que los hinchas vuelcan por sus equipos. El 10 comenzaba a ser de la gente. Maradona era oro puro a los ojos de todos, hinchas del propio equipo y ajenos. También lo comenzaba a ser para los medios, noticieros, diarios y revistas. El joven y humilde Diego Maradona comienza a ganar plata fuera de su profesión. Su figura se comienza a ver por todos lados. Las revistas y diarios venden más con Maradona en tapa. Argentinos Juniors y un legado impagable, fue y será por siempre el club donde se inició el 10. Primeras tapas en revistas especializadas 30/01/79 04/03/79 06/05/80 58 Revistas del ambiente del espectáculo 5/79 9/79 5/80 Coleccionables con la imagen de Maradona, época en Argentinos Juniors Figuritas Boca Juniors (primera parte) Debutó el 22/2/1981, salió campeón del Metropolitano. Jugó 40 partidos y convirtió 28 goles. Luego emigró a Europa para regresar totalmente consolidado como el mejor de todos los tiempos pero abarrotado por el peso de la fama repentina. Boca es Maradona, Maradona es Boca. 59 Boca Juniors En ese momento River Plate, daba hasta lo que no tenía para contar con él; sólo bastó que él sugiriera en una entrevista que Boca Juniors también estaba interesado, cuando en realidad Boca no tenía ni interés, ni plata para que la historia cambiara de rumbo. Al fin, el sueño se concretó, en una operación financiera que podría estar en la leyenda de la economía mundial. Millones de dólares, avales bancarios, cuotas escalofriantes y atrás de todo esto un personaje que comenzaba a ser una celebridad, era protagonista dentro y fuera de la cancha. El nombre de Diego ya era una marca reconocida y era constantemente solicitado para tapas de revistas, notas periodísticas, merchandising etc. Tapas del momento 2/81 8/81 17/11/81 60 Coleccionables con la imagen de Maradona, primera parte en Boca Juniors Su nombre comenzaba a ser inspirador de obras literarias Mario Cassese (1981) << El crack >> Tapa del libro Diego Armando Maradona a corta edad ya era una figura mundial, el futbolista contaba con una copa mundial juvenil y su imagen había recorrido el mundo. Barcelona y la selección mayor Hacia España partió Diego, al fin. Primero, para jugar el Mundial ’82. Y después, para quedarse en uno de los clubes más ricos del planeta: el Barcelona Fútbol Club. 61 Son muchos los que dicen que las cosas que Maradona hizo con la pelota en el Barcelona, no las hizo en ninguna otra parte. Andoni Goikoetchea fue el verdugo de la mejor zurda de la historia del fútbol. Aquel 24 de septiembre de 1983, muchos pensaron que su carrera se había acabado, en el peor de los casos, o que habría que esperar demasiado para volver a verlo en un campo, en el mejor. Se equivocaron ambos: su regreso en apenas 106 días fue el último milagro en España. Disponible en: http://www.diegomaradona.com/cultura.html Al cierre de la temporada, en medio de una gresca real, en el final de la Copa del Rey contra el archirival Athletic de Bilbao, el 5 de mayo de 1984, en Madrid y sumado a una mala relación con la directiva, todo se acabó. La selección, mundial España 1982 España ’82 fue una gran frustración. Ya transferido al Barcelona, todos los ojos estaban posados sobre él, esperando la explosión del número uno. No pudo ser. Y por razones varias: un grupo sin hambre, fallas tácticas, carencias individuales y muchos golpes sobre todo a Maradona. Una sobrada de los brasileños provocó la definitiva salida: planchazo en los genitales a Dirceu, tarjeta roja y adiós primera Copa del Mundo, el 2 de julio de 1982.La imagen del diez seguía siendo cada vez más fuerte. 62 La imagen de un Diego mundial Revista < Grandes marcas contratan al Diez Coca cola y sonrisas -espots- Gráfica Puma Nápoles y otro pueblo a sus pies Maradona ya estaba en Nápoles cuando se enteró de que su nuevo club se había salvado del descenso por un sólo punto en la última temporada. Si bien se sorprendió, no se alarmó; ya estaba acostumbrado. Fue como volver a los orígenes, a aquel Argentinos Juniors que les peleaba desde abajo a todos los grandes. 63 Lo que le llamó la atención de esa populosa y sureña región a la que arribaba, fue la discriminación que sufría de parte del resto de Italia. Lo vivió de entrada, cuando viajó al norte con el equipo, para jugar su primer partido en la Liga italiana, contra el Verona. Fue el 16 de septiembre de 1984 y el dolor y las ganas de revancha se mezclaron en la sangre de Maradona por el resultado en contra, 3 a 1, y por las banderas de los hinchas rivales. << ¡Lavatevi! >>, lávense, se leían en ellas. Inmediatamente, empezó el Mundial de Italia ’90. Y en él, la eliminación de los italianos a mano de Argentina. Quizás por eso, Maradona jamás debió afrontar su séptima temporada allí. Demasiada bronca había contra él, no llegó a terminarla. Jugó su último partido el 24 de marzo de 1991, contra la Sampdoria. Un caso de doping que aun hoy está bajo sospecha lo obligó a escapar de Italia, sin despedirse de los napolitanos como uno y otro lo merecían. Tan grande es la historia de Diego en el Napoli que hoy continúa. Y continuará por siempre. El calcio ya era el campeonato de las estrellas y el Napoli tenía la mayor, pero le faltaba otras para brillar en serio. De la mano de Diego, descenso había pasado a ser una mala palabra hasta en el dialecto napolitano. Esto más varios títulos obtenidos llevó un club modesto a lo más alto, el principal artífice fue Diego. Esto marcó a toda la ciudad dejando un recuerdo imborrable de su imagen. Disponible en: http://www.diegomaradona.com/cultura.html 64 La imagen por esos años Tapas de revistas internacionales y nacionales Libros de la época Armando Nogueira -1985-Brasil. < Tapa libro Bruno Passarelli- 1991. << La caída de un ídolo >> Tapa Libro 65 Productos con la imagen del 10 Botines Muñeco Bebida La selección de 1986, más argentinos al bolsillo Increíblemente la selección Argentina era campeona mundial por segunda vez en su historia. Si, un país que siempre respiró fútbol llegaba a la máxima gloria sin suspicacias, fuera de su país y de la mano del considerado mejor jugador de la historia. Maradona dentro de la cancha era amado por todo un país. De apoco ese amor se intensificó en muchos y en otros se desvirtuó convirtiéndose en odio. Selección de 1986 Maradona 1986 Consagración 1986 Nadie es capaz de refutar que la influencia de Diego Armando Maradona en aquel equipo campeón del mundo. Y que pocas veces en la historia hubo un número uno tan definido. Debería bastar con la mención del gol, El Gol, el mejor gol de todos los tiempos: 22 de junio de 1986, estadio Azteca, México, toda Inglaterra en el camino, la pelota en el arco. 66 Hay más, otro gol histórico en el mismo partido, con La Mano de Dios, vengar a los pibes de Malvinas es lo que se representó en la mente de la mayoría de los Argentinos, La marca Puma ratifica su vinculo con el jugador mediante un contrato de por vida deportiva con el astro. Del 92 al 96, (Sevilla, Newells y Boca Juniors). Campeón del mundo con Argentina. Ganador de todo en Italia. Había llegado a la cima deportiva y mediática. Al cielo. Era Dios para algunos. Intentaba volver a ser terrenal. Y Sevilla era el destino ideal para eso. Interminables negociaciones con el Napoli, que insistía en que regresara a Italia cuando se cumpliera la suspensión, eran señales claras 67 de que la tranquilidad no existía para él. Volvía a estar nuevamente en el centro de la escena. Objeto de culto al fin, el amor desmedido de los napolitanos añoraba sus hazañas. Sangre latina caliente que no admitía la resignación. Pero el Sevilla FC, con Carlos Salvador Bilardo como técnico y el Cholo Simeone, esperaban por él. Después de 86 días de negociaciones, obtuvo la ansiada libertad. Lloró abrazado a sus hijas. El 28 de septiembre de 1992 volvió a pisar un campo de juego. Fiesta en Sevilla para recibirlo. Treinta mil personas esperaban en el estadio Ramón Sánchez Pizjuán. Los viajes a la Argentina para ponerse la irrenunciable celeste y blanca desgastaron la relación con el presidente Luis Cuervas. Nada volvería a ser como antes Algunas Tapas del Momento 68 Libros de la época Dujouvne Ortiz – 1993 << Maradona soy yo >> Tapa del Libro Newells Old Boys Una ciudad que respira y vive para el fútbol lo esperaba. Todo Rosario estaba pendiente de él. Hasta los hinchas de Rosario Central le perdonaban jugar en Newell´s. Con el entusiasmo de un principiante, comenzó la dieta más estricta de su vida. Bajó 12 kilos, gracias a o por culpa de un chino, Liu Guo Cheng. El lunes 13 de septiembre de 1993 el Parque Independencia cobró vida. Desbordaba de ansiedad. Fue una tarde irrepetible. Maradona con los colores rojos y negros. Una pelota se deslizó hacia él, para que haga lo que nadie puede imitar. La gente había ido sólo para verlo hacer juguito. Solo jugó 5 partidos. Disponible en: http://www.diegomaradona.com/cultura.html 69 Libros de la época << La mano de Dios >> Jimmy Burns – 1993 << Hand of God >> Jimmy Burns – 1993 << Il mio re >> Paolo Paoletti – 1993 << De la Mano de Dios a sus botines >> R. Fernández - D. Nagi – 1994 << Inocente >> F. Niembro - J. Llinás - 1994 Tapas de los libros en cuestión 70 Boca Juniors (segunda parte) 1995 fue el año; octubre, como corresponde en cada renacimiento maradoniano, el mes. La sensación inevitable de todos y cada uno de sus compañeros y rivales de que estaban compartiendo el campo de juego con un monumento de carne y hueso. Justo cinco días antes de cumplir 37 años de edad, aquel 25 de octubre de 1997, fue el último partido oficial de fútbol de Diego Armando Maradona. Libros de la época << Iconografía de la Patria >> Gustavo Bernstein – 1997 << Diegó,Cuestión de Pelotas >> Pablo Alabarces - María Rodríguez – 1996 << Dieguito, Cuentos de Fútbol Argentino >> José Pablo Feinmann – 1996 << Fútbol en el Alma >> Juvenal – 1997 << Me van a tener que disculpar, Esperándolo a Tito >> Eduardo Saccheri – 1999 71 Tapas de los libros Algunos productos de la época con su imagen Espots de TV (animación) Gráfica (concurso) Alfajor Bagley Alfajor Georgalos Una marca que firmó un importante contrato con Diego en su última etapa como futbolista profesional, fue Lo jack. 72 Después de alejarse del fútbol profesional, Maradona no se ha dedicado a una sola actividad, ha sido comentarista deportivo, vicepresidente de la Comisión de Fútbol de Boca Juniors, conductor de televisión y ha realizado varias publicidades. Esta etapa de su vida se vio afectada, además, por graves problemas de salud causados por su adicción a las drogas, lo que lo llevó a realizar, con mayor o menor éxito, largos procesos de rehabilitación tanto en Argentina como en Cuba. Su libro personal En septiembre de 2000 publicó su autobiografía, titulada << Yo soy el Diego >>, en la que repasó su carrera futbolística y confesó los orígenes de su adicción a las drogas. Tras su retiro, Maradona esperó más de cuatro años para realizar su partido despedida. Tras el partido, un emocionado Maradona brindó un discurso, aceptando errores, en el que pronunció una de sus recordadas frases: << yo me equivoqué y pagué, pero la pelota no se mancha >>. El astro ponía a toda la gente a sus pies con solo unas palabras. 73 Su partido despedida Los contratos publicitarios del diez seguían surgiendo a plano. Espots de ese momento Previa del Mundial 2002 y Maradona que despierta a los argentinos a los timbrazos. Se jugaba de madrugada y había que poner despertador para alentar al equipo.¿Quién mejor que Maradona para generar ese esfuerzo?. DircTV Fragmentos del espot Segundo comercial mundialista de esta serie, también para Corea-Japón 2002. Esta vez, la voz de Maradona alcanza para generar un comercial con la emotividad que demanda un evento como un mundial de fútbol. 74 Quilmes Fragmentos del espot Quilmes - Tanta gloria Fragmentos del espot 75 La noche del Diez Tras bajar en forma considerable de peso, le ofrecieron conducir un programa de televisión que se emitiría por Canal 13. Esto se concretó el 15 de agosto de 2005 con la primera emisión de su programa, La noche del 10. Como invitado para el primer programa escogió a Pelé, con quien mantenía un mediático enfrentamiento desde hace años. El encuentro con Pelé El programa tuvo entrevistas con varias personalidades, pero el hecho más importante fue la entrevista al líder cubano Fidel Castro, con quien mantiene una amigable relación desde su paso por la isla. El 7 de noviembre del mismo año fue transmitido el último programa del ciclo. Fue realizado en el Luna Park, y tuvo como principal figura invitada al boxeador estadounidense Mike Tyson. 76 El programa fue ganador en los Premios Clarín Espectáculos 2005 en los rubros Mejor Programa de Entretenimiento y Mejor Producción; siendo Maradona elegido la Figura del Año. Además, obtuvo el Martín Fierro en la categoría Producción Integral. Mientras conducía su programa de televisión, también participó en un programa de baile emitido por la cadena RAI de Italia, al que finalmente renunció debido a problemas con el fisco italiano y por lo agotador que resultaba viajar hacia ese país dos veces por semana. Su show Fragmentos del programa Los contratos publicitarios le llegaban en cantidad a Maradona. La marca Ona Saez tenía la exclusividad para vestirlo. Dicha temporada la empresa llevó a cabo diseños de remeras y corbatas con la imagen del diez. La marca que lo vestía en su programa Diego llegaba a lo más alto ahora fuera de una cancha, estaba claro que nadie se le resistía al personaje. 77 Espots del momento El segundo gol a los ingleses y con un Maradona sólo de archivo. La campaña incluía otras piezas, también con falsos relatos de extranjeros en momentos cumbres de Argentina en los mundiales. Quilmes Fragmentos del espot Coca Cola Por tercera vez, la referencia al gol histórico a los ingleses, aunque ahora reproducido en un picado, con el permiso del autor de la obra maestra. Fragmentos del espot 78 Swiss Medical Seguros Segundo comercial para esta campaña de Swiss medical. Fragmentos del espot Maradona también se desempeñó como vicepresidente de Consejo de Fútbol de Boca Juniors desde junio de 2005 hasta agosto de 2006.Al ocupar el cargo, solicitó la designación de Alfio Basile como entrenador, lo que significó un acierto ya que bajo su conducción técnica el equipo consiguió varios títulos nacionales e internacionales. También ha continuado jugando al fútbol hasta el presente en partidos benéficos y en una nueva modalidad de fútbol sala llamada Showbol. Anuncios del Showbol 79 Cosas que hacen también a su imagen El 30 de marzo de 2007 se estrenó en Italia una película biográfica, dirigida por el italiano Marco Risi , con guión de Manuel Valdivia, César Vidal y Manuel Ríos San Martín. La misma se titula << Maradona, la mano di Dio >>. Diego vendió la exclusividad sobre cualquier producción audiovisual a Globomedia hasta el 2010, para llevar a cabo esta película y un documental realizado por Emir Kusturica. Tapas de Películas Diego es un padre declaradamente devoto de sus dos hijas, Dalma y Gianinna. Lleva además un tatuaje del Che Guevara en el brazo derecho. Ese y otros aspectos del dios- persona han inspirado el documental biográfico "Maradona by Kusturica" (2008), producido por el genial cineasta serbio. En Octubre de 2008 corrió el rumor de su casamiento con su actual novia, antes del nacimiento de su nieto Lionel Aguero, hijo del jugador de fútbol Sergio Agüero y su hija, Giannina Maradona. 80 Algunas otras viejas publicidades gráficas del Astro deportivo Talent 1986 Puma 1987 McDonalds 1982 Peugeot 2006 Cepiyet 1978 81 Diego Maradona, la imagen débil La llegada de la fama a tan temprana edad y el cambio rotundo de situación, llevaron a Diego a sufrir grandes agravios, tanto en su imagen como en su propia salud y en la de sus familiares. El viaje a Europa en 1982 le cambiaría su vida para siempre. Mientras Maradona nunca dejó de ser noticia, la pregunta era ¿hasta que punto a las marcas le convenía tener la imagen de una persona enferma e inestable? Cronología de los problemas de salud de Maradona 1982: El 17 de diciembre, cuando militaba en el Barcelona, Carlos Bestit, jefe de los servicios médicos del club español, anuncia que Maradona sufre una hepatitis benigna, del tipo A, que le tendría apartado de los terrenos de juego durante unos tres meses. 1991: El 17 de marzo, cuando era jugador del Nápoles, da positivo por cocaína en un control tras un partido de la Liga italiana ante el Bari. La Federación Italiana de Fútbol le inhabilita por quince meses el 6 de abril. El Comité de Apelación ratifica la sanción. El 26 de abril la policía argentina le detuvo en el barrio de Caballito, en Buenos Aires, donde fue hallado en un apartamento junto a un grupo de amigos con drogas en su poder. Se le abrió una causa judicial por este motivo y debió someterse a un tratamiento terapéutico ordenado por un tribunal. Imágenes del astro futbolístico en problemas 82 1994: En el Mundial de Estados Unidos, tras el partido Argentina - Nigeria disputado el 25 de junio en Boston, Maradona vuelve a dar positivo en un control antidopaje. En esta ocasión por efedrina, un estimulante que permite una mayor oxigenación, y por tanto, más resistencia al esfuerzo. Es expulsado del Mundial y excluido de toda actividad futbolística por la FIFA hasta que se resuelva del caso. El 24 de agosto, el máximo organismo del fútbol le sanciona con quince meses de suspensión. Mundial de fútbol 1994 1997: El 8 de abril, durante un programa de televisión en Santiago de Chile presentado por la ex 'miss' universo Cecilia Bolocco, sufrió una subida de tensión sanguínea y tuvo que ser ingresado en un hospital. El 28 de agosto la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) anuncia oficialmente que Maradona ha dado positivo en el control antidopaje al que se le sometió el 24 del mismo mes tras el partido que su equipo, el Boca Juniors de Buenos Aires, ganó por 4-2 en casa al Argentinos Juniors. 2000: El 4 de enero, cuando estaba de vacaciones en la ciudad uruguaya de Punta del Este, tuvo que ser ingresado de urgencia en un hospital a causa de una crisis de hipertensión arterial. Viaja a Cuba el 18 de enero para someterse a un tratamiento contra su adicción a las drogas. 83 Malos momentos Fotografías de Diego en sus peores momentos 2004: Maradona es ingresado en un hospital de Buenos Aires el 18 de abril, aquejado de una crisis cardiaca agravada por una infección pulmonar, tras asistir al partido entre el Boca Juniors y el Nueva Chicago. Luego de dejar la actividad deportiva, y debido a sus excesos con la comida y las drogas, Maradona aumentó considerablemente de peso alcanzando los 120 kilos en febrero de 2005. En marzo de 2005 se sometió a una cirugía (bypass gástrico) en la ciudad de Cartagena de Indias, Colombia, para el control de la obesidad. Gracias a la cirugía y a una estricta dieta, Maradona bajó en pocos meses más de 50 kilos. En las buenas y en las malas Muestras de cariño y apoyo de sus seguidores Disponible en: http://elmundodeporte.elmundo.es/elmundodeporte/2004/04/20/futbol_internacional/1082 457553.html 2007: fue internado en el Sanatorio Güemes, debido a excesos con las bebidas alcohólicas. Se le diagnosticó una "hepatitis química, aguda y tóxica, por lo que debió 84 permanecer internado hasta el 11 de abril, cuando los médicos le dieron el alta. Dos días después tuvo una recaída y debió ser trasladado por una ambulancia al hospital Madre Teresa de Calcuta de la localidad de Ezeiza y luego derivado al Sanatorio de los Arcos de la Ciudad de Buenos Aires. Allí permaneció hasta que el 21 de abril decidió internarse en la clínica psiquiátrica Avril para tratar su adicción al alcohol. Tras más de dos semanas de tratamiento, en las que llegaron a circular rumores de su muerte, el 6 de mayo abandonó la clínica y al día siguiente obtuvo el alta. Otros problemas que podían afectar su imagen Además de las causas, posesión de cocaína en 1991 y la agresión a varios periodistas en 1994, Maradona ha estado implicado en problemas judiciales que han sido dirimidos tanto judicial como extrajudicialmente. Si bien los que han tenido mayor promoción son los relacionados con el reconocimiento de la paternidad, también ha tenido otros relacionados con agresiones o con intereses puramente económicos. Cristiana Sinagra inició una demanda en Italia para que Maradona reconociera la paternidad de su hijo, llamado Diego. El 6 de mayo de 1992, después de que Maradona se negara en tres oportunidades a realizarse la prueba de ADN, la jueza María Lidia de Luca confirmó la paternidad. Autorizando a Sinagra a utilizar el apellido y ordenando al jugador argentino a pasarle una mensualidad de 4 mil dólares. Padre e hijo se encontraron por primera vez en mayo de 2003 en un campo de golf de la ciudad italiana de Fiuggi, luego de que Diego Maradona Jr. engañara a la seguridad del lugar, y conversaron durante cuarenta minutos. A pesar de este encuentro y de que la sentencia fue confirmada en 1995, Maradona nunca lo reconoció como su hijo, manifestando en su programa de televisión que "aceptar no es reconocer. Estoy pagando con dinero mis equivocaciones del pasado. << Un juez me obligó a darle dinero, pero no puede obligarme a sentir amor por él >>.Debido al retraso en el pago de la cuota 85 alimentaria, Cristiana Sinagra inició una demanda para efectivizar el cobro, lo que autorizó el remate de una propiedad que Maradona poseía en Moreno. Pero tras una serie de negociaciones extrajudiciales entre las partes, la subasta fue suspendida. Tapas del momento Maradona Junior Tapa Revista Gente 1 Tapa Revista 2 Sinagra no es el único hijo extramatrimonial no reconocido. En 1996 nació una hija fruto de su relación con Valeria Sabalaín, llamada Jana. Tras negarse nuevamente a realizarse los exámenes de ADN, la jueza Graciela Varela determinó en primera instancia, que Maradona era el padre de la niña, la autorizó a llevar el apellido y en el 2001 le ordenó al jugador entregarle 2 mil pesos mensuales. La sentencia fue confirmada por la Sala I de la Cámara de Apelaciones, el 29 de junio de 2001. En 2004 llegó a un acuerdo con la madre de la menor, convinieron el pago de 400 mil pesos y una mensualidad de 2.400 que se comprometía a girarle la empresa Aceites y Esencias patagónicas, a la cual el jugador le había cedido derechos comerciales. Debido a que la empresa dejó de cumplir con la obligación, se le inició una causa penal en la que luego de pagar y de comprometerse con una mensualidad de 2.700 pesos, fue sobreseído. La justicia comprobó que el responsable de realizar los pagos que exigía la demandante era Guillermo Cóppola, y que era él quien había incumplido. A finales de 2005, fue iniciado un nuevo juicio de filiación por un supuesto hijo del jugador argentino. Los padres del niño, llamado Santiago, serían Maradona y Natalia Garat, quien falleció en noviembre de 2005. 86 Otro de sus problemas es con el fisco italiano, a quien le debe más de 34,2 millones de euros, acusado de evadir impuestos durante sus últimos dos años en Nápoles. Esta situación llevó a que, tras un paso por Italia en junio de 2006, la policía le secuestrara dos relojes valuados en 10 mil euros como parte de pago de la deuda. En enero de 2006, mientras estaba de vacaciones en la Polinesia, fue acusado de romperle un vaso en la cabeza a una mujer luego que ésta tuvo un altercado con su hija Guanina, pero el inconveniente fue solucionado extrajudicialmente. Tras finalizar, en el 2003, su vínculo contractual con su representante, Guillermo Cóppola, comenzó un juicio en el que el jugador le reclama el pago de 2 millones de dólares, en concepto de lo ganado en su partido homenaje. Luego del fracaso de varias audiencias conciliatorias, en una producida en el mes de abril de 2008 el futbolista decidió retirar la demanda. En 2003, Diego Maradona finalizó dos de sus relaciones más importantes: con su esposa Claudia Villafañe y con su representante amigo Guillermo Cóppola. Su esposa inició la demanda de divorcio el 7 de marzo por abandono del hogar en 1998. Actualmente se encuentra acusado por lesiones leves en el Fuero Contravencional y de Faltas de la Ciudad de Buenos Aires, por dañar a una pareja al embestir con su camioneta una cabina telefónica. El accidente automovilístico se produjo el 10 de febrero de 2006, y según la declaración de algunos testigos Maradona abandonó el lugar sin entregar sus datos ni los de su camioneta, algo que obliga el Código Contravencional porteño. Sin embargo, el ex jugador declaró a los medios que nunca estuvo en el lugar del accidente, algo que confirman otros testigos. El juez Gonzalo Rúa lo declaró << en rebeldía >>y extendió una orden de captura en su contra. Maradona en ese momento se encontraba fuera del país, pero cuando arribó al Aeropuerto Internacional de Ezeiza 87 proveniente de Italia, el 7 de Octubre de 2007. Fue demorado y llevado por la fuerza al Juzgado Contravencional Nº 9, ubicado en el barrio de Palermo de la Ciudad de Buenos Aires. Una celebridad que por sus características personales es protagonista también fuera de la cancha. Sus actitudes que derivaron en tantos escándalos es lo que despertó en muchos el odio, no obstante a la hora de hablar de fútbol siempre se lo relaciona con la perfección. Sol sin Drogas Campaña Sol sin drogas Una campaña destacada por polémica y fracaso de este periodo fue la de bien público patrocinada por el gobierno de la nación. Dicha campaña conocida como << Sol sin Drogas>> tenía como principal imagen a Diego Maradona. La campaña usaba su imagen para trasmitir a los jóvenes lo malo que es la droga. Sin embargo lo irónico y bochornos del mensaje era que lo decía una persona que en ese momento se drogaba y que luego intentaría salir varias veces de su adicción recayendo la mayoría. 88 Más de la marca Maradona Gracias a la televisión, Maradona generó un fabuloso negocio publicitario. El ex jugador fue uno de los pioneros en la materia, convirtiéndose él mismo en un producto de consumo masivo ya a fines de los años ´70. En sus momentos de gloria y máxima popularidad (que no necesariamente tuvieron que ver con su fútbol, como ocurrió durante 2005), fue la cara para toda clase de productos: ropa, gaseosas, videos, autos, libros, botines, electrodomésticos y hasta máquinas de afeitar. Fue Maradona uno de los primeros en abrir la puerta grande para que después surgieran los Michael Jordan, los Ronaldo y Ronaldinho y los David Beckham, entre otros, y puedan ser lo que hoy son: verdaderos fenómenos del marketing. Maradona fue un pionero porque a los 17 años tenía un representante que negociaba los contratos publicitarios por él, administraba sus ingresos y se ocupaba de las relaciones públicas. En aquel entonces, casi ninguna de las grandes figuras del deporte argentino contaba con un manager. Vale un ejemplo: en 1981, cuando Maradona ya era la gran figura del equipo nacional, la petrolera Shell contrató a César Luis Menotti para realizar una serie de spots televisivos en los que el DT exponía sus conceptos futbolísticos y tácticas junto a varios jugadores. Cyterszpiller puso algunas condiciones para que Maradona participara y como el técnico no aceptó, Diego no estuvo en los movimientos tácticos televisados. Antes de cumplir los 18 años, Maradona fue contratado para usar los botines y la ropa de la firma Puma. A principios de los años `80, el jugador generaba ingresos a la par de sus goles y gambetas. Cyterszpiller abrió la empresa “Maradona Producciones” para atender las finanzas del ídolo, cuya imagen ya aparecía junto a Coca Cola, AGFA, Mc Donalds y Toyota, entre otras grandes marcas. Para difundir la imagen del crack, el representante repartía tarjetas de navidad y fin de año, llaveros con la cara del jugador y fotos autografiadas. Toda una novedad en las relaciones públicas de la época. El periodista especializado en temas de negocios Claudio Destéfano cuenta: 89 << Maradona siempre tuvo gran habilidad para hacer jueguito con la pelota pero también con el marketing personal >>. Quien crea que Diego se ataba los botines en el centro del campo de juego sólo por cábala o por comodidad, se equivoca. Cómo siempre tenía un camarógrafo que le enfocaba su guante zurdo cuando se ajustaba los cordones, el Diego se hacía una “changuita” extra y le cobraba los segundos de publicidad no tradicional a Puma, su sponsor. (Zanoni Leandro, 2006, p 36 -38) Fanatismos que hablan de una imagen Maradona es admirado en Nápoles como en la misma ciudad de la Boca. Idolatrado por muchos, hasta han creado una iglesia donde él es el Dios. Tanto en la Argentina como en Nápoles, Maradona se convirtió en un símbolo, en un héroe deportivo. Partiendo de la supuesta base democrática del deporte, el héroe no sólo representa el logro deseado, sino también el carácter común de las oportunidades de partida. A diferencia del héroe mitológico o el caballero medieval, cuanto más baja es la condición social y cultural del héroe deportivo, mayor es su representatividad en los sectores populares. Esta adhesión es mayor si, además de pertenecer a un sector económicamente desaventajado, no renuncia a los repertorios y gramáticas que se desprenden de ese sector. En el caso de Maradona debe sumársele, también, el mito de su enfrentamiento con los "poderosos", dirigentes de las federaciones y equipos del norte italiano, como representante de los "oprimidos", los pobres del sur de Italia. Sobre la idolatría que existe en la Argentina respecto a Maradona, su ex compañero Jorge Valdano declaró en junio de 2006 al diario alemán Süddeutsche Zeitung: << En el momento que Maradona se retiró del fútbol activo, dejó traumatizada a Argentina. Maradona fue más que un futbolista genial. Fue un factor extraordinario de compensación 90 para un país que en pocos años vivió varias dictaduras militares y frustraciones sociales de todo tipo >>. Valdano añadió que Maradona ofreció a los argentinos << una salida a su frustración colectiva y por eso la gente lo adora allí como una figura divina >>. El sociólogo Eliseo Verón coincide al expresar que Maradona refleja << las creencias y las necesidades colectivas, de los despojados, de los pobres, de los que necesitan creer que Dios está cerca y por eso se identifican con Diego, como antes con Evita >>. Un ejemplo ya mencionado de esta idolatría es la Iglesia maradoniana. En la Argentina y varias partes del mundo existe esta parodia de religión relacionada con el culto a Maradona como Dios supremo. Para ellos 1961 es el año 1 D.D., Después de Diego, y marca el comienzo de la Era Maradoniana. Durante su internación en 2004, muchos fanáticos del jugador se acercaron a las puertas de la Clínica Suizo-Argentina y pegaron en las paredes carteles con mensajes de apoyo. Entre ellos pudieron leerse mensajes como << Siempre vivirás, Dios no quiere competencia >>, << Barba (Dios): ya le diste una mano, estamos esperando la otra >>, << No aflojés que vas a salir >>, << No podés perder >>, << No te olvides que Maradona juega para vos >> o << Jesús resucitó una vez. Vos, miles >>. Actualmente se le ha realizado un monumento ubicado en el museo de Boca Juniors y una estatua ubicada en la ciudad de Bahía Blanca. Así como hay otras esculturas en distintas partes del mundo. Si bien este fanatismo tiene sus focos en Argentina y Nápoles, su carrera futbolística ha sido reconocida en numerosas oportunidades. Diversas encuestas lo ubican entre los mejores jugadores de la historia. Se destaca una encuesta realizada por la FIFA en 2000 en su sitio de internet, la cual ganó ampliamente con el 53,60% de los votos (lo siguieron 91 con el 18,53% Pelé y Eusebio con el 6,21%). Obtuvo el tercer puesto en la encuesta realizada entre los lectores de la revista FIFA Magazine y el Comité de Fútbol de la FIFA, detrás de Pelé y Alfredo Di Stéfano. Fue elegido también el Segundo Mejor Jugador del Mundo de todos los tiempos, solamente después de Pelé (122 puntos), en una votación hecha por los ganadores del Balón de Oro en 1999. Además de los diferentes reconocimientos dados por organismos oficiales y publicaciones deportivas de todo el mundo, Maradona recibió un importante reconocimiento de Argentinos Juniors. El 26 de diciembre de 2003 el club de su debut reinauguró finalmente su estadio ubicado en La Paternal al que llamó Diego Armando Maradona, nombre oficializado el 10 de agosto de 2004. También fue premiado por el Senado de la Nación Argentina, cuando en junio de 2005 le otorgó el premio Domingo Faustino Sarmiento por su trayectoria. Varios artistas han homenajeado a Diego Maradona a través de sus canciones. Es el caso del fallecido cantante de cuarteto Rodrigo Bueno, quien interpretó el tema La mano de Dios. También hicieron lo propio Los Piojos con << Maradó >>, Fito Páez con << Y dale alegría a mi corazón >>, Los Calzones con << Yo te sigo >>, Mano Negra con << Santa Maradona >>, Andrés Calamaro con << Maradona >>, Charly García con << Maradona blues >>, Los Ratones Paranoicos con << Para siempre >>, Attaque 77 con << Francotirador >>, Los Cafres con << Capitán Pelusa >>,y Las Pastillas del Abuelo con << ¿Qué es Dios? >> entre otros. La Historia de este personaje hasta el presente concluye con su elección como entrenador del seleccionado argentino. Muchos comienzan a tener la ilusión de conseguir ese campeonato mundial tan ansiado que hace tiempo que no se da, que mejor que hacerlo de la mano de su máxima estrella. Seguramente si esto sucede, para muchos, el 92 obelisco de la ciudad de buenos Aires tendría que transformarse en un monumento para el personaje. No obstante, la elección de el como entrenador del máximo equipo nacional, reafirma su poder como líder teniendo en cuenta que no tubo grandes experiencias previas como entrenador. Haciendo un último repaso de su vida, salta a la vista lo que este personaje puede significar para algunas personas. Un hombre que se originó desde lo más humilde y eligió ser futbolista llegando a ser el mejor, siempre luchando por un motivo u otro. Una persona que sigue vinculada a su actividad y se mantiene en la cúspide del deporte, ahora como entrenador, queda claro que su imagen constituye una especia de paradigma para diferentes grupos sociales y por ende un gran vehículo para la comunicación publicitaria. Finalizando este último capitulo, la pregunta se repite: ¿Resultaría eficaz la imagen de Diego Maradona para una campaña de publicidad testimonial? .Seguramente los que leyeron este trabajo investigativo ya tendrán una respuesta formada. La cual probablemente coincide con la conclusión del proyecto. 93 Conclusión Dicho proyecto de graduación constituye un trabajo investigativo de gran valor, ya que no solo da cuenta de los objetivos principales y secundarios sino que deja muchas cosas interesantes a la vista para la carrera. A lo largo del desarrollo del PG, se fueron viendo y estudiando diferentes definiciones y apreciaciones de distintos autores relacionados a la disciplina. El modo en el que se planificó el proyecto es, dentro de la temática, ir desde lo general a lo puntual. Esto permite hacerse de casos referenciales, lo que favorece e hila la investigación hacia una conclusión y enriquece el contenido en si. Los capítulos uno y dos sirven para ir dando de cuenta de cómo se maneja la publicidad en su género testimonial. Las palabras de diferentes autores dan seguridad al contenido y preparan al lector para un entendimiento de la temática a seguir. Además también se da una noción de lo legal con las regulaciones que afectan al género en cuestión. La mayoría de los conceptos e ideas expresadas en el PG, son debidamente referenciados con su imagen o fotografía. Esto hace al lector tener seguimiento ameno del proyecto y le permite ubicarse más aún en la temática. También en el inicio de dicho proyecto, se hace referencia al concepto de necesidad en si, que resulta fundamental para la existencia de la publicidad. Se explica como se genera y actúa la misma en las personas, todo se va hilando y el lector ya puede comenzar a gestar los fundamentos de la conclusión sobre el tema. Otros de los conceptos fundamentales de la investigación para el género, es el de los beneficios y el significado de estos en el cliente o consumidor. Además también se exponen los distintos tipos del género testimonial. Esto no solo resulta esencial en la 94 temática sino que sirve como un perfecto puente introductorio para el capítulo celebridades. El hilo de la información brindada nunca se corta y esto permite que en la lectura no haya pérdidas. El capítulo inicial culmina con un tema que resulta medular para el proyecto, son los líderes de opinión y los grupos de referencia. Al objetivo secundario lógicamente se llega en el último capitulo, cabe agregar que desde los primeros dos capítulos se había puesto en evidencia. El capítulo celebridades, resulta central para el PG. En el, se explica claramente lo que es una celebridad y sus diferentes tipos. Se pone claramente de manifiesto lo aspiracional y se lo ejemplifica debidamente. También se pone en evidencia con casos concretos como una celebridad puede ser un arma de doble filo para las marcas. Se hace un recorrido histórico del genero a nivel internacional para luego hacerlo nacional. Esto brinda más recursos al lector para ir formando su criterio sobre la problemática planteada. El capítulo Celebridades Deportivas, deja una gran impresión acerca de lo importante que es el deporte para los negocios y viceversa. Se puede llegar a concluir en este capitulo de que las celebridades deportivas ganan más por contratos publicitarios que por su propia actividad. Eventos como las olimpiadas, mundial de fútbol o el superbowl constituyen una fuente generadora de dinero inimaginable y todo gracias a los lideres de opinión, los grupos de referencia, los grandes inversores pero sobre todas las cosas al protagonista principal, el consumidor. Todo resulta ser una gran cadena. Se exponen los casos más famosos de publicidad testimonial con celebridades. Esto mediante la ejemplificación gráfica deja cuenta de la saturación de uso que tiene la imagen de algunas celebridades deportivas y eso no es positivo para las marcas en cuestión. 95 Una segunda parte de este capitulo consiste en celebridades deportivas nacionales. El campo cambia y las celebridades no son tantas, es decir son momentáneas. En Argentina salvo casos excepciónales como Diego Maradona, Guillermo Vilas, Juan Manuel Fangio, Manuel Ginobilli y Gabriela Sabatini, los deportistas reciben contratos publicitarios dependiendo mucho de su éxito momentáneo. Es el caso pumas y leonas que aparecen y desaparecen de la cartelera publicitaria de las marcas. El capítulo cuatro deja muchas conclusiones pero fundamentalmente termina de aclarar la problemática inicial que constituye el objetivo principal del PG. Dicho capítulo comienza con un maping del personaje, que ya nos anticipa que el contenido es muy variado. Es importante entender porque se hace referencia en varias oportunidades a cuestiones puramente biográficas del personaje Diego Armando Maradona que quizás se alejan del género testimonial. A todo se le va encontrando la explicación, y es que la imagen de un personaje comprende todo, o mejor dicho es el resultado de su vida misma. Por eso se puede entender que si se elije su imagen, se hace lo propio con su vida. El capítulo se encuentra dividido en dos temáticas, la imagen fuerte y la imagen débil del personaje en cuestión. La primera resume su historia como deportista. Paralelamente se muestra con ilustraciones el trato de su imagen por los medios, las tapas de revistas, las publicidades realizadas y los productos con su sello. Ya desde el inicio se puede ver un cambio rotundo en su vida que comienza a gestar a un líder. Maradona comenzaría a ser el ídolo de las clases más bajas, demostrando que se puede aunque se esté al final. Luego es líder lo sería de varios grupos como la mayoría de los seguidores del fútbol, personas con espíritu nacionalista etc. Esta parte da una gran pauta de lo que es la imagen líder de Maradona, debido los fanatismos que generó y genera a diario. 96 La imagen débil de Diego Armando Maradona, nos muestra a una persona desequilibrada por la droga y los excesos pero a su vez también da cuenta de un personaje que siempre buscó salida. Una imagen que se vio golpeada o no, por las distintas internaciones, por los sobrepesos, por deudas millonarias, peleas y paternidades no aceptadas pero sobretodo comandada por una personalidad muy fuerte, un líder. Haciendo un análisis se entiende que el fútbol es el deporte nacional por excelencia, una disciplina que mueve multitudes apasionadas. Incluso en una sociedad tan golpeada como la argentina, este deporte en ocasiones es utilizado para canalizar broncas producidas por las injusticias de la vida a través de la violencia. Como todo deporte tiene un ídolo y en la Argentina es Diego Armando Maradona siéndolo también en varias partes del mundo. A un deporte al que se le vuelca tanta pasión se entiende que se le genere un ídolo o un líder que despierte este tipo de fervor, amores y odios. Es por esto y lo visto en el desarrollo del PG, que no se concibe que una celebridad como Diego Armando Maradona pueda ser ineficaz para ser utilizado como imagen de un producto o servicio. Para finalizar se puede decir que a partir del análisis del proyecto, se llega a la conclusión que la imagen de Diego Maradona, resultaría eficaz como imagen de marca para un producto o servicio. No lo es para propagandas o campañas en contra de adicciones. La explicación a esto último se encuentra radicada en que el es un adicto recuperado, pero tubo varias recaídas en su vida y eso lo transforma en un ser poco creíble y no motivador para ese tipo de campañas. 97 Referencia bibliográfica Badía, P. (Comp). (2008). 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