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Definición De La Publicidad 8

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Definición De La Publicidad 8 Índice Introducción 4 Capítulo 1- Publicidad Testimonial 7 Definición de la publicidad 8 La publicidad Testimonial 8 El genero testimonial: análisis y visiones de distintos autores 9 Regulaciones 10 Según el Código De Ética y Autorregulación Publicitaria 11 Reconocimiento de la necesidad 12 La necesidad 12 Beneficios emocionales 15 Tres versiones básicas de la táctica de testimonios 16 Grupos de referencia 18 Maradona líder de varios grupos 19 2- Celebridades 21 Celebridades 22 El reflejo de lo aspiracional 24 Un famoso no es necesariamente una celebridad 26 Celebridades internacionales 26 El inicio 27 El origen en Argentina 28 Diferentes estudios sobre las celebridades y la publicidad 29 Efectos negativos 30 1 3- Celebridades Deportivas 32 La oportunidad en el deporte 33 La oportunidad 35 El vehículo 37 Los de siempre 38 Michael Jordan y el Básquetbol 39 Tigre Woods y el Golf 41 Beckham y el fútbol 43 Casos de celebridades en el deporte argentino 46 Una ocasión bien aprovechada 48 Homenaje al Optimista del gol 49 4- La imagen de Diego Maradona 51 Diego Armando Maradona 52 Diego, la imagen fuerte 53 El nacimiento de una imagen 56 Primeras tapas en revistas especializadas 58 Colecciónables con la imagen de Diego, época Argentinos Juniors 59 Colecciónables con la imagen de Diego, Primera parte Boca Juniors 59 La imagen de un Diego mundial 63 Grandes marcas contratan al Diez 63 Nápoles y otro pueblo a sus pies 63 La imagen por esos años 65 Productos con la imagen del 10 66 Libros de la época 69 2 Publicidades de ese momento 75 La noche del Diez 76 Cosas que hacen también a su imagen 80 Algunas otras viejas publicidades gráficas del Astro deportivo 81 Diego Maradona, la imagen débil 82 Cronología de los problemas de Maradona 82 Más de la marca Maradona 89 Fanatismos que hablan de una imagen 90 Conclusión 94 Referencias Bibliográficas 98 Bibliografía 100 3 Introducción Finalidad del proyecto Este proyecto tiene como principal foco de estudio a la publicidad testimonial y al señor Diego Armando Maradona como celebridad y referente de la misma. El protagonismo del personaje, sus enfermedades, su libertinaje a la hora de opinar o actuar sobre cualquier cuestión o cosa y el modo de vida del mismo, llevaron a hacerse la pregunta que originó este proyecto. ¿Es Diego Maradona una celebridad eficaz para ser utilizado como imagen en campañas de publicidad testimonial? A lo largo del desarrollo de este trabajo se acude a lo argumentativo. Se muestran diferentes casos en la historia. Se pueden ver los principales referentes del género. Además se hace un análisis de lo que es la publicidad en si y también se toma referencia del ya mencionado género desde sus orígenes. Todos los capítulos previos al concluyente actúan a modo de referencia, es decir que se llega a la lectura con conocimiento de causa. Esto permite al lector llevar un hilo conductor del proyecto en todo momento, lo que hace que el mismo no pierda su interés. Los casos se ilustran con imágenes adecuadas y variadas, esto hace posible una lectura más amena. También se menciona parte de la historia del personaje en cuestión, ya que la imagen surge de su vida misma. Objetivo principal: Por medio de la argumentación e investigación de diferentes casos, llegar a concluir si la celebridad Diego Maradona con todo lo que implica resultaría eficaz para ser la imagen de un producto o servicio. 4 Objetivo secundario Mediante el contenido obtenido en la investigación, llegar a poner en evidencia la importancia de un líder de opinión como imagen de marca. Metodología Este proyecto se arma desde el plano investigativo, se plantea un problema a través de una interrogación, se hace una introducción para luego pasar al desarrollo y llegar a la conclusión. Problema ¿Es Diego Maradona una celebridad eficaz para ser utilizado como imagen en campañas de publicidad testimonial? Introducción Se da una pauta de lo que trata el proyecto Desarrollo: Esta investigación se divide en cuatro capítulos. Los primeros dos, tratan de la publicidad testimonial y las celebridades respectivamente. Se brindan conceptos ya existentes y además siempre se busca la argumentación para un mejor entendimiento. Definiciones y conceptos de autores como: Kotler y Armstrong, Billorou sobre publicidad y también del genero testimonial. Regulaciones del (CONARP) Los capítulos tres y cuatro se elaboran con la misma metodología pero los temas que tratan son celebridades deportivas y la imagen de Diego Maradona respectivamente. Este último capitulo finaliza con la conclusión del proyecto. Al referirse al grado de pertenencia de este proyecto con la carrera, se puede decir que se encuentra muy vinculado a la misma. No solo por el resultado del objetivo principal 5 sino también por el secundario. Se da una sólida información y argumentación de los líderes de opinión y de los grupos de referencia. Dicha información permite hacer conciente al lector de la importancia y la relación de estos dos temas con la carrera de publicidad y con el género testimonial. Diagnostico: A medida que pasa el tiempo se reafirma más la conclusión de este trabajo. Maradona se encuentra en la cúspide del fútbol Mundial y argentino, esta vez como entrenador y no como jugador. Por otro lado la publicidad testimonial sigue siendo una de las formas más eficaces de llegar al target Estado del conocimiento: Se sabe que la publicidad testimonial, se basa en el testimonio de personas. Una de las modalidades más utilizadas dentro del género, es el testimonio de celebridades. Las celebridades viven para estar siempre a la vista, es decir siendo siempre protagonistas por algo. Se conoce también que Diego Maradona es un líder deportivo, una persona polémica y constantemente buscada por los medios y viceversa. Un personaje que opina de todo y de todos, un ex adicto que recayó varias veces en la droga. Un ídolo de todo el mundo del Fútbol. Desde aquí que se origina la problemática que da origen al proyecto. 6 1 Publicidad Testimonial 7 Definición de la publicidad Kotler y Armstrong definen a la publicidad como <<cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado>>. (1991, p. 59) Billorou afirma que la publicidad es: <<Es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción>>. (2001, p .33) La publicidad testimonial Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de “transfusión”, mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio. La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explicito a través de alguna frase de aprobación sobre el producto. El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la actualidad. Ogilvy, inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitiría diferenciar a los productos mediante cualidades explícitamente subjetivas. Disponible en: http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236 8 El genero testimonial: análisis y visiones de distintos autores Billorou (2001) los divide en tres categorías bien definidas: informativos, arguméntales y testimoniales. Este autor considera que un aviso es testimonial <<cuando se expone el testimonio de una persona, empresa o institución en favor del producto o servicio>>. (Billorou, 2001, p.154). Según la opinión de Kotler (1991), el impacto del mensaje no solo depende de lo que se dice, sino de cómo se dice. Este estilo presenta una fuente muy confiable o querida que recomienda el producto. Puede ser una persona famosa o una persona normal diciendo cuanto le gusta un producto. (Kotler, 1991). Para Alberto Israel (1989): <<el testimonial bien realizado es sumamente efectivo en el testimonio y la recomendación que brinda sobre la calidad del producto, un personaje generalmente famoso. Lo importante en, este caso, es que la audiencia asocie naturalmente al personaje con el producto >>. (Israel, 1989, p. 67). Oguinn, Allen y Semenik (1998) describen y explican que este género de publicidad, consiste en hacer que un vocero actúe como representante de la marca en un anuncio. Cuando este vocero asume la posición de promotor de la causa en un anuncio, este se conoce como testimonio. El valor de esta táctica descansa en la presentación autorizada de los atributos y beneficios de una marca que el vocero hace. (Oguinn, Allen y Semenik, 1998). Un aviso de estilo testimonial, según el caso, puede ser conocido como: la utilización de líder de opinión, comercial con celebridad, participación de un experto, apelación a un personaje famoso. En el caso de Maradona bien podría entrar bajo las tres opciones, siempre hablando en el ámbito del deporte. 9 Regulaciones La publicidad testimonial ha tenido que regularse con las normas sociales vigentes y entes reguladores de las mismas. Oguinn, Allen y Semenik (1998) cuentan acerca de un programa de comprobación de la publicidad de la FTC creado en 1971.La última área de reglamentación y corrección de la FTC se relaciona con el apoyo de celebridades. La FTC tiene reglas específicas para los anuncios que utilizan a un experto o una celebridad como vocero para respaldar el uso de un producto.
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