Ritam Rasta, Inovacije I Menadžment Vrednosti
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
RITAM RASTA, INOVACIJE I MENADŽMENT VREDNOSTI Dr Đorđe Kaličanin Ekonomski fakultet u Beogradu SISTEMI PLANIRANJA U PREDUZEĆU • Sistemi planiranja u preduzeću: 1. Budžetsko planiranje (godišnji planovi, funkcionalni fokus) 2. Na predviđanju zasnovano planiranje (višegodišnji planovi, statička alokacija resursa) 3. Strategijsko planiranje (detaljna strategijska analiza, kreiranje strategijskih alternativa, dinamička alokacija resursa) 4. Strategijski menadžment (vizionarstvo, liderstvo, holistički pogled na menadžment) 2 RAZLOZI ZA STRATEGIJSKO PLANIRANJE • Faktori koji dovode do neophodnosti strategijskog planiranja – Turbulentno okruženje (diskontinuitet) – Globalizacija (diskontinuitet) – Rizik i neizvesnost (diskontinuitet) • Strategijski karakter imaju svi oni planovi koji dovode do promene strategijske pozicije • Rečju strategijski ne označavamo nešto što je važno, već ono što dovodi do promene strategijske pozicije 3 POJAM STRATEGIJSKOG PLANIRANJA • Ansof i MekDonel: logičan, analitičan proces za izbor buduće pozicije preduzeća u odnosu na sredinu • Draker: analitičko razmišljanje i priprema izvora za alokaciju. To nije bavljenje budućim odlukama, već budućnošću sadašnjih odluka • Atributi strategijskog planiranja: 1. Orijentisano ka postizanju efektivnosti u poslovanju (taktičko orijentisano ka efikasnosti) 2. Orijentisano na promenu strategijske pozicije 3. Orijentisano na rast i razvoj 4 NOVI POGLEDI NA STRATEGIJSKO PLANIRANJE • Mincberg: Uspon i pad strategijskog planiranja (“najuspešnije strategije su vizije, a ne planovi”) • Ipak, strategijski planovi doprinose nastajanju novih strategija, a ne samo programiranju definisanih strategija • Četiri dimenzije planiranja: 1. Simbolično (misija, vizija, namera) 2. Racionalno (formalizovani sistem planiranja) 3. Transakciono (planiranje na permanentnoj osnovi) 4. Generativno (preduslov inovacija proizvoda i procesa) 5 STRATEGIJSKI MENADŽMENT • SP i SM ponekad se poistovećuju • Razlika: akciona komponenta SM • Teorijski pristupi SM: 1. Porterov pristup (tzv. industrijske organizacije); konkurentska struktura grane 2. Na izvorima zasnovana strategija; distinktivna kompetentnost 3. Kontigentni pristup; suočavanje sa iznenađenjima 6 KORENI STRATEGIJE • Strategos – general • Taktikos – spremnost za postrojavanje; takto – naređivanje • S i T: “Nauka i veština manevrisanja u prisustvu neprijatelja” • “Ideja vodilja za postizanje jedinstvene pozicije na bojnom polju” • Taktika: odluke koje se donose tokom realizacije strategije; zbog eventualnih grešaka može se urušiti konkurentska (strategijska) prednost • Strategijska situacija: konkurentski međuodnos između različitih potrošača i prodavaca određene linije proizvoda na određenom tržištu (poslovnom području) • Analogija sa teorijom igara 7 STRATEGIJA I RELATIVNO TRAJNA KONKURENTSKA PREDNOST • Strategija – traganje za atraktivnom konkurentskom pozicijom • Dva izbora: izbor grane i izbor pozicije unutar grane • Dva tipa konkurentske prednosti: 1. Poziciona – definisanje pozicije koja vodi boljim performansama (po osnovu vlasništva ili pristupa bazičnim resursima) 2. Kineti čka – akciono orijentisana (zasnovana na znanju, iskustvu, kompetentnostima) • Nedostatak kinetič ke prednosti ugrožava buduću pozicionu prednost • Bez pozicione prednosti kinetička prednost ne može u potpunosti da realizuje svoj potencijal • Konkurentska prednost se štiti izolacionim mehanizmima. Dve grupe mehanizama: barijere za imitatore i prednost prvog 8 PROCES STVARANJA STRATEGIJE • Tri načina stvaranja strategije: – Preduzetnički (rast je primaran, prihvata se rizik) – Adaptivni (reaktivan pristup u uslovima kompleksne i dinamične sredine) – Planski (sistemska analiza u uslovima stabilne i predvidljive sredine) • Strategijski oportunizam: – sredina je previše dinamična da bi se pratio fiksni cilj – usmerenost na dugoročne ciljeve i fleskibilnost u rešavanju svakodnevnih problema i korišćenju svakodnevnih mogućnosti – kreativno, ali i konzistentno ponašanje 9 STILOVI RAZVOJA STRATEGIJE Ciljna orijentacija (ŠTA) Jaka Slaba Racionalno planiranje Usmereno učenje Jaka (1) (2) Logički inkrementalizam Nastajuće strategije Slaba (3) (4) Orijentacija procesa (KAKO) 10 DVA MODELA RAZVOJA STRATEGIJE • Model na eksternoj analizi zasnovanog ostvarenja superiorne rentabilnosti 1. Izučiti eksternu sredinu, 2. Locirati sredinu sa visokim prinosom, 3. Izabrati strategiju, 4. Stvoriti ili pribaviti aktivu i stručnost, 5. Primena strategije • Model na izvorima zasnovanog ostvarenja superiorne rentabilnosti 1. Identifikovati izvore preduzeća, 2. Ustanoviti sposobnosti, 3. Ustanoviti potencijal izvora i sposobnosti u smislu prednosti, 4. Locirati atraktivnu granu, 5. Formulisati i sprovesti strategiju 11 FINANSIJSKE PERFORMANSE I KONKURENTNOST 12 INOVACIJE – OSNOVNE KATEGORIJE • Innovare (lat.) – da se nešto uradi novo ili da se izmeni • Invencija – pojava nove ideje • Inovacija – korisna primena nove ideje • Inovativni proces – serija međusobno povezanih događaja (invencija ili poboljšana invencija, prva inovacija, imitacija prve inovacije, poboljšana inovacija) • Istraživačko-razvojni proces: invencija – poboljšanje invencije – prva inovacija • Proces difuzije inovacije: inovacija – imitacija – poboljšanje inovacije • Kreativni imitatori – na proizvodu koji je predmet inovacije menjaju neki atribut koji povećava njegovu vrednost za potrošače 13 INOVACIJA VREDNOSTI • Inovacijom vrednosti konkurentska ponuda čini se prevaziđenom. • Inovacija vrednosti stavlja podjednak akcenat na vrednost i inovaciju. • Vrednost nema jedinstveno značenje na jednom tržištu. Potrošači znaju šta čini vrednost. Različiti potrošači kupuju različite vrednosti. • Tri “elementa vrednosti”: operaciona izvrnost, intimnost sa potrošačima, liderstvo proizvoda. • Uspešna revitalizacija poslovnog modela podrazumeva: 1. Fokus na ono što je novo za preduzeće i tržište 2. Promene u top menadžment timu 3. Preuzeti višak talenata u vreme kada druga preduzeća zbog krize otpuštaju zaposlene 14 VRSTE INOVACIJA • Po Hamelu: 1. Inovacije menadžmenta 2. Strategijske inovacije 3. Inovacije proizvoda i usluga 4. Operacione inovacije • Po Drakeru: 1. Čisto društvene inovacije 2. Društveno-tehničke inovacije 3. Čisto (ili skoro čisto) tehničke inovacije – Inovacija je stvaranje nove vrednosti i nove satisfakcije potrošača 15 BAZIČNI TIPOVI INOVACIJA Uticaj na konkurente Ojačava Uništava e č Veliki Glavne inovacije Radikalne inovacije Uticaj na potroša Mali Inkrementalne inovacije Strategijske inovacije • Radikalne inovacije: povećavaju rast tržišta i nacionalne ekonomije, stvaraju nova tržišta (TV, PC, mobilni telefon) • Strategijske inovacije (generički lekovi, Internet bankarstvo, kataloška maloprodaja) 16 INOVACIJE, ŽIVOTNI CIKLUS GRANE I STVARANJE VREDNOSTI • Životni ciklus grane: uvođenje, rast, zrelost i opadanje 17 INOVACIJE, ŽIVOTNI CIKLUS GRANE I STVARANJE VREDNOSTI • Uvođenje – Pioniri stvaraju prednost prvonastupajućeg; razvoj primarne tražnje • Rast – Više ponuđača (ulazak ranih sledbenika); visoka stopa investicija • Zrelost – Ulazak kasnijih sledbenika koji konkurišu putem cena (!!!); specijalizacija • Opadanje – Izlazak (brz ili spor), tržišna niša ili vođstvo 18 PIONIRSTVO • Pionirstvo po osnovu: 1. Novih proizvoda (tehnološko pionirstvo) 2. Novih procesa (tehnološko pionirstvo) 3. Tržišnog nastupa (tržišno pionirstvo) – “prvopotezna preduzeća” (engl. first-mover) – prednosti po osnovu prvog poteza (engl. first-mover advantage) • Sledbenici: 1. Rani sledbenici (engl. early followers) 2. Kasni sledbenici (engl. late entrants) – Koristi od kasnijeg nastupa (engl. late-mover advantages) treba da budu veći od nedostataka kasnijeg ulaska (engl. late- mover disadvantages) 19 KONKURENTSKA PREDNOST: IZGRADNJA I EROZIJA 20 PREDNOSTI I RIZICI PIONIRA • Pionirstvo donosi koristi po osnovu: 1. Image i reputacija pionira 2. Kontrola nove tehnologije, kanala snabdevanja, kanala distribucije i sniženje troškova 3. Izgradnja baze lojalnih kupaca 4. Učvršćivanje odbrambenog položaja • Rizici strategije pionira: 1. Efekat “besplatne vožnje” (engl. free-rider effects) 2. Tržišna i tehnološka neizvesnost (razvoj primarne tražnje) 3. Promene u tehnologiji i potrebama klijenata 4. Inercija u usavršavanju osvojene tehnologije 21 PREDNOSTI I RIZICI SLEDBENIKA MREŽOM PROTIV MREŽE • Sledbeništvo donosi koristi po osnovu: 1. Ulazak kada je proizvod standardizovan 2. Ispravljanje grešaka pionira (dodatna pogodnost ako su niski troškovi prelaska) • Rizici strategije sledbenika: 1. Nemogućnost jasnog pozicioniranja u odnosu na pionira 2. Ulazak u kanale distribucije i snabdevanja 3. Ulazak po osnovu “efekta ugledanja” (engl. bandwagon, srpski “biti u trendu”) – Ekosistemi inovacija (engl. innovation ecosystem) – Rizik inicijative, rizik međuzavisnosti, rizik integracije 22 USLOVI ZA PRIMENU STRATEGIJE PIONIRA I SLEDBENIKA • Pionirstvo pogodno za: – Velika preduzeća sa razvijenim IiR sektorom, finansijski snažna, marketinški kompetentna – Tržišno liderstvo po sonvu početnog monopoloa na bazi inovacije brani se kroz strategije inovacija, distribucije, cena i promocije • Sledbeništvo pogodno za: – Preduzeća sa jakom proizvodnjom i marketingom – Fokusiranim ulaganjem u IiR (Dell) 23 PROMENE TRŽIŠTA I TEHNOLOGIJE KAO KONTEKST ZA ODLUČIVANJE O STRATEGIJI PIONIRA/SLEDBENIKA 24 TRŽIŠNO PIONIRSTVO • Ključ za uspeh: – Predviđ anje rasta tržišta, konkurentskih odnosa, analiza resursa kompanije – Naročito izazovna tržišta u nastajanju (engl. emerging markets) – Smanjenje rizika preko partnerstava sa lokalnim preduzećima (nacionalnim ponuđačima)