Viacom se asienta en Latinoamérica con la adquisición de Telefe
06.28.2017
La adquisición de Televisión Federal (Telefe) -el canal de televisión abierta número uno de Argentina y uno de los principales productores de contenido del paÃs- por parte de Viacom International Media Networks (VIMN), marca un punto de inflexión en la estrategia de penetración que el grupo quiere desarrollar en la región.
Según Pierluigi Gazzolo, Presidente de Viacom International Media Networks - Américas y Vicepresidente Ejecutivo de Nickelodeon International, uno de los principales objetivos de Viacom en estos últimos años ha sido impulsar el crecimiento internacional y, concretamente en las Américas, tiene la meta de seguir ganando escala.
"La adquisición de Telefe fue una respuesta directa a esto", asegura Gazzolo, refiriéndose al diferencial de Telefe de ser una de las mayores productoras de contenidos de alta calidad en la región. "Además, en Viacom creemos firmemente en la creación de contenidos y en ser dueños del mismo para poder aprovecharlo mejor".
Esta adquisición sigue los pasos de la estrategia que el grupo ya viene consolidando a nivel mundial. Ésta se ha basado en combinar una fuerte cadena de TV abierta con las marcas internacionales de TV de paga de Viacom, junto a su escala e infraestructura.
"Es un modelo que ha permitido generar un fuerte crecimiento al grupo en mercados como Europa, con el Channel 5 en el Reino Unido, o India, con el canal Colours", explica Gazzolo. "Ahora extendimos esta estrategia para Latinoamérica con la adquisición de Telefe. Además, en Latinoamérica la TV abierta se sigue llevando el mayor share de inversión y esperamos que asà continúe", añade.
VIMN, que incluye marcas de entretenimiento como MTV, Nickelodeon, Nick Jr., Comedy Central, Paramount Channel y Vh1, entre otras, es un generador de contenidos en sà mismo. Es por esto que el foco, en su ruta de penetración, está puesto en la producción.
"Para esto compramos un creador de contenido de alta calidad, no sólo un canal de televisión. Queremos invertir más en contenido y producción, y aumentar la distribución global de la extensa librerÃa que ya tiene Telefe, asà como de los nuevos productos que se van a producir en conjunto a partir de ahora".
El directivo también asegura que a nivel de industria ambas empresas ya se están posicionando como una sola compañÃa que ofrece todo el portafolio de productos de ambas, tanto en términos de ventas de contenido, como de ventas publicitarias.
"Telefe ha hecho un increÃble trabajo de posicionarse como el canal lÃder de Argentina y no esperamos cambiar esta estrategia de éxito, sino más bien trabajar conjuntamente para maximizar oportunidades", asegura Gazzolo. "Valoramos profundamente lo que tienen y lo que han hecho en el mercado y, en gran parte, por eso compramos la empresa".
Las expectativas también están puestas en el nuevo equipo directivo que VIMN anunció para Telefe en el primer trimestre de este año: Guillermo Campanini como Director General de Operaciones junto a DarÃo Turovelzky como Director de Contenidos Globales que, a su vez, también fue nombrado con el mismo cargo para el resto del portafolio de canales de Viacom Cono Sur.
A nivel de programación, ya se pueden observar sinergias entre ambas compañÃas. A inicios de año se lanzó el bloque de Nick Jr. en Telefe, "el cual hasta el momento está mostrando muy buena recepción de parte de la audiencia", dice Gazzolo.
En el caso de MTV, se lanzó una primera iniciativa de programación en conjunto con Telefe con la programación de Despedida de Solteros: MTV After Hours, donde se invita a la audiencia a ver el detrás de las cámaras de Despedida de Solteros, el reality de Telefe. Asimismo, Viacom ya ha utilizado los estudios de Telefe para la grabación de producciones originales de Comedy Central para la región, como es el caso de La Culpa es de Cortés para México y A Culpa é do Cabral para Brasil. En el show, cinco comediantes se reúnen para debatir temas cotidianos con una mirada sarcástica y humorÃstica.
En términos de distribución, los equipos de ambas compañÃas están trabajando de la mano, presentando un catálogo combinado tanto en las ferias como a clientes.
Para poder cubrir las diferencias culturales entre los paÃses que configuran la región, todas las marcas Viacom cuentan con distintas señales que abarcan los variados paÃses. "Esto nos permite adaptar los contenidos para cada señal para satisfacer diferencias de consumo en términos de grillas de programación y horarios, y también ofrecer diferentes contenidos en cada una. En Viacom tenemos la ventaja de contar con un amplio portafolio de contenido para diferentes géneros y audiencias".
Varios de ellos funcionan en las diferentes regiones, como por ejemplo la franquicia Shore de MTV. Sin embargo, VIMN también realiza versiones locales de algunas otras, como es el caso de Catfish Colombia -también de MTV-, la adaptación colombiana del show que destapa la realidad de las relaciones de amor online.
"La clave está en crear el mix apropiado para cada mercado", aclara Gazzolo y, en el caso de Argentina, ya se están generando producciones locales para las diferentes marcas de la empresa.
La adquisición de Telefe llega en un momento en que Nickelodeon cumple 20 años en Latinoamérica. Desde que aterrizó en la región, la estrategia de penetración de la señal ha cambiado mucho y, sobretodo, debido a las nuevas plataformas de consumo que traspasan la televisión lineal.
Actualmente, Nick tiene cuatro señales, marcas adicionales como Nick Jr. con dos señales, y NickToons, que está creciendo cada vez más en la región y está enfocada en shows de animación. También, ofrece nuevos productos como Nick Play, My Nick Jr., Nick First, Noggin, servicio de SVOD para preescolares, y prontamente lanzará nickjunior.com. Además, cuenta con más de 40 juegos digitales en todas las plataformas móviles y, según Shareablee, la marca se ha convertido en la #1 de canales infantiles en social media con el mayor engagement.
Para conmemorar el aniversario, se realizarán distintas acciones en las plataformas digitales, que incorporarán una retrospectiva de los contenidos del canal. También, se espera programar nuevos episodios y contenidos (más de 640 horas que equivalen a más de 1.200 episodios), aunque no está previsto que exista una campaña especÃfica on-air, pues se considera que el target infantil de Nick -que por un tema de edad no ha construido una relación con el canal a lo largo del tiempo- no la está esperando.
Como parte de este hito, sobresale la nueva producción original Vikki RPM, producida desde los Viacom International Studios (VIS) en Miami y que se estrenará en los próximos meses. Ésta reproduce la historia de Romeo y Julieta llevada a la pista de carreras de autos.
También, destacan la telenovela ya lanzada Heidi, Bienvenida a Casa, desarrollada en Argentina por Alianza Producciones y Mondo TV Iberoamérica, además de nuevas series, animaciones y más ediciones de la franquicia los Kids' Choice Awards.
A nivel off-air, se esperan varios eventos de celebración. Desde los premios Kids' Choice Awards en la región (Argentina, Brasil, Colombia y México) hasta el evento El DÃa del Juego, en Argentina, México y Brasil, un formato que lleva 13 años celebrándose en los Estados Unidos y que recién se ha lanzado en América Latina. También, se desarrollarán diversas actividades y live-shows como el de Paw Patrol que, por primera vez, llega este año a la región.
Con todo, VIMN inicia una nueva etapa en la región.
English Version: Viacom Gains Latin American Foothold with Telefe Acquisition