“1 Por Amor, 2 Por Dinheiro”: Rap, Consumo E Identidade Em São Paulo
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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES GUSTAVO DA SILVA TRISTÃO “1 por amor, 2 por dinheiro”: rap, consumo e identidade em São Paulo São Paulo 2018 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇ ÕES E ARTES GUSTAVO DA SILVA TRISTÃO “1 por amor, 2 por dinheiro”: rap e consumo e identidade em São Paulo Dissertação apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação Social Área de concentração: Estudo dos Meios e da Produção Midiática Orientadora: Prof.ª. Drª . Maria Clotilde Perez Rodrigues São Paulo 2018 Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesqu isa, desde que citada a fonte. Nome: TRI S TÃO, Gustavo da Silva Título: “1 por amor, 2 por dinheiro”: rap, consumo e identidade em São Paulo Dissertação apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Mestre em Comunicação Aprovado em: Banca Examinadora Prof. Dr. _____________ _______________________ Instituição: ______________ ______________________ Julgamento: ___________________________________ Assinatura: ______________ ______________________ Prof. Dr. _____________ _______________________ Instituição: ______________ ______________________ Julgamento: ___________________________________ Assinatura: ______________ ______________________ Prof. Dr. _____________ _______________________ Instituição: ______________ ______________________ Julgamento: ___________________________________ Assinatura: ______________ ______________________ Prof. Dr. ____________________________________ Instituição: ____________________________________ Julgamento: _______ ____________________________ Assinatura: ____________________________________ Ao meu ma no Guilherme Trindade, que há 17 anos me emprestou aquela coletânea “Espaço Rap Vol. 3” comprada no camelô . Saiba que ela segue bem guardada na gaveta da mesma escrivaninha em que grande parte destas páginas foram escritas. AGRADECIMENTOS À minha orientadora , Maria Clotilde Perez, por abrir espaço ao estudo de um tema pouco presente na Academia. À Coordenadoria de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) pela bolsa que permitiu o desenvolvimento desta pesquisa. À minha mãe e ao meu pai , pelo o que sou. Aos meus avós, pe la sabedoria mais valiosa que puder am me transmitir: a da experiência. Aos meus irmãos André e Eduardo, pela cumplicidade e por acreditarem no que eu faço. À Marina, pela compreensão, pela paciência e pelo companheirismo incondicional. À Mariana Bergel, pela oportunidade de trabalhar com o rap e por me inserir na cena. Aos rappers Dexter Oi tavo Anjo e Rincon Sapiência, pelo aprendizado, pela confiança e pela chance de contribuir na construção de suas carreiras. Aos amigos da pós, em especial ao Tato e ao Erick, pelo apoio desde a ideia inici al até a conclusão do trabalho. Ao Evandro Fióti, pela entrevista concedida e pela troca frutífera e essencial . Aos amigos que dividem casa comigo, pela ca maradagem e pela solidariedade. A todos que acreditam no rap e no hip hop enquanto ferramenta s de transformação social e de empoderamento dos sujeitos periféricos. Como já cantou o Manicongo, desejo v ida longa à nossa voz ativa. “A liberdade, ela ofende. Ela se torna uma cruz. Porque, na cabeça dessas pessoas, nóis têm que ser miserável” ( Emicida ) “ Grande tipo Ron Mueck , morô moleque? Zé do Caroço Quer P hotoshop melhor que dinheiro no bolso? ” ( Emicida – Mandume) “Então acho que é nesse sentido, usando a música e a moda como esse poder de transformação, de disputa de narrativa s , de propor um novo diálogo. E de mostrar que a gente existe, que a gente consome, e que a gente precisa ser visto com mais respeito, tá ligado?” ( Fióti ) “Verso mínimo, lírico , de um universo onírico Cada maloqueiro tem um saber empírico” ( Criolo – Esquiva da Esgrima) RESUMO TRISTÃO, G. S.. “1 por amor, 2 por dinheiro”: rap , consumo e identidade em São Paulo. 2018. 248 f. Dissertação (Mestrado) – Escola d e Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2018. Este trabalho analisa as relações entre rap e consumo em São Paulo, com o propósito de entender a sua relevância na construção identitária individual e coletiva. A análise abrange tanto as perspectivas comunicacionais e midiáticas do gênero musical quanto as suas característic as expressivas, discursivas e sígnicas, com o objetivo de revelar como o rap se constitui enquanto linguagem cultural e consumível em diversos aspectos. Esta investigação discute as influências conjunturais de ampliação do consumo na base da pirâmide socia l sobre a produção cultural dos rappers da nova geração, caracterizada pela contiguidade entre o agenciamento do fenômeno fonográfico e o fenômeno marcário. Nesse cenário, os atores do rap paulistano passam a explora - lo como negócio por meio do empreendedo rismo no campo da moda. O referencial teórico inicial privilegia os vínculos entre consumo e identidade, compreendendo as especificidades do consumo na pós - modernidade, o consumo cultural e as identidades pós - modernas. Em seguida, examinamos os fatores que contribuíram para que o rap ganhasse notoriedade e superasse o seu status de subcultura, baseados na trajetória artística do grupo Racionais Mc’s. Com isso, destacamos o papel do rap na construção de uma nova narrativa por parte dos sujeitos periféricos, na sua maioria negros, na qual o consumo assume uma dimensão central. P ercorrido esse trajeto, nos dedicamos ao estudo da empresa Laboratório Fantasma, de propriedade do rapper Emicida, a fim de entender como se configuram as conexões entre música e moda o peradas pela marca LAB. Nessa tarefa, adotamos como objeto o desfile da coleção LAB Yasuke no São Paulo Fashion Week em 2016, cuja análise se divide em duas partes. A primeira averigua a construção de sentido a partir da música cantada pelo rapper no desfi le à luz da semiótica greimasiana, enquanto a segunda apura o potencial comunicativo das peças da coleção pela semiótica peirciana. Assim, a pesquisa aponta a importância do rap em sua interface com a moda na transformação social, bem como na formação de novas estéticas de consumo entre grupos identitários , que refletem o atual reposic ionamento do gênero musical na Indústria C ultural. Palavras - chave: Rap. Consumo. Identidade. Marca . Moda. ABSTRACT TRISTÃO, G. S.. “ 1 for love, 2 for money": rap, consumption and identity in São Paulo. 2018. 248 f. Dissertação (Mestrado) – Escola d e Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2018. The present work is aimed at analysing the relation between rap and consumption in São Paulo with the main purpose of understanding its relevance in the construction of the identity of the individuals and the community. The analysis focus not only on the perspectives in communication and media, but also on the musical genre as well, as far as its chara cteristics of expression and and signs are cocerned, with the objective to reveal how rap is constituted as cultural language or expression subjected to be consumed in several aspects. This research discusses the structural influnces of spreading the consu mption in the basis of the pyramid of society on the cultural production of rappers of the new generation, characterized by the proximity between the phonographic phenomenon agenda and the branding phenomenon. In this scenario, the rap performers in São Pa ulo are led to become entrepeneurs in the fashion business. The initial theorethical principles of reference favors the bonds between consumption and identity, understanding the specifications of the post - modern identities. Furthermore, it investigates the features that have contributed for the reason why rap has achieved notoriety and has overcome its status of underculture, based on the story of the group Racionais Mc's. By doing that it enlights the role of rap in the construction of a new narrative from the individuals who were brought up in the outskirts of the city, the majority afro american, to whom consumption assumes the status of a central dimension. Ater that analysis it studies the enterprise Laboratrio Fantasma, which is owned by the rapper Emi cida, in order to comprehend how the connections between music and fashion are configured, carried out by the LAB brand. To achieve that task, this study adopted as its goal the fashion show of the LAB Yasuke collection in the São Paulo Fashion Week in 201 6. This analysis consists of two parts: the first investigates the construction of sense in the lyrics of the rapper from the point of view of the the semiotics of Greimas, as the second enhances the communicative potential of the music production under th e semiotics of Pierce. All in all, the research points out the importace of rap in its interface with fashion in the social transformation, as well as the formation of new consumption aesthetics among identity groups which reflect the current repositioning of the musical genre in the Cultural Industry. Keywords: Rap. Consumption. Identity. Brand. Fashion . LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Charge mostra a evolução da moda no rap............................................ 82 Figura 2 - Capa do disco Sobrevivendo no Inferno (1997), do Racionais Mc’s.... 94 Figura 3 - Capa do álbum Nada como um dia após o outro dia: chora agora, ri depois (2002), do Racionais Mc’s.......................................................................... 95 Figura 4 - Contraste entre