Tendencia del negocio retail norte chico caso Plaza del Sol Huacho
Item Type info:eu-repo/semantics/report
Authors Vega Florez, María Antonieta; Montjoy Herrera, Fernando André; Montjoy Beteta, Fernando Gastón
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Download date 07/10/2021 10:53:50
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/306807
Trabajo Aplicativo Final: Tendencia del Negocio Retail Norte Chico: Caso
Plaza del Sol Huacho
Maria Antonieta Vega F.
Fernando Montjoy H.
Fernando Montjoy B
1
Tema: Tendencia Negocio Retail Norte Chico: Caso Plaza del Sol Huacho
Objetivo: Activar la necesidad de los consumidores del Norte Chico hacia el negocio del consumo moderno a través del nuevo centro comercial Plaza del Sol Huacho.
Índice:
1. Resumen Ejecutivo ……………………………………………………………….... 3 – 4 pg.
2. Antecedentes …………………………………………………………………….…. 4 – 13 pg.
2.1. Definición de la tendencia del negocio Retail en el Norte Chico ………….. .5 – 12 pg.
2.2. Situación Comercial en el Norte Chico …………………………………………. .10 pg.
2.3. Demanda Interna en el Norte Chico …………………………………………….. ..12 pg.
3. Análisis del Entorno ………………………………………………………………. ..13 – 18 pg.
3.1. Análisis Interno …………………………………………………………………… ..13 pg.
3.2. Análisis Externo …………………………………………………………………. …18 - 19 pg.
4. Lineamientos Estratégicos. (Misión, Visión y tendencias del Plaza del Sol Huacho)…. 19 -20 pg.
5. Formulación Estratégica ……………………………………………………………....21 – 42 pg.
5.1. FODA ………………………………………………………………………………. …21 pg.
5.2. Propuesta de Valor ……………………………………………………………… …27 pg.
5.3. Segmentación del Mercado ……………………………………………………. ….30 pg.
5.4. Perfil del Consumidor ……………………………….……………………………… 33 pg.
5.5. Posicionamiento Plaza del Sol Huacho ……………………………………...... 35 pg.
6. Plan Operativo de Marketing ATL- BTL (Acciones de marketing) ………………. 35 – 38 pg.
7. Presentación de Tiendas (El Visual Merchandising como Herramienta de Venta)...... 38 – 40 pg.
8. Factores de éxito del canal moderno en el Norte Chico…………………………..41 –42 pg.
9. Propuesta TAF ………………………………………………………………………….43 – 52 pg.
10. Propuesta – presupuesto de Marketing PDS Huacho 2010 …………………….53 - 54pg.
11. Anexos …………………………………………………………………………………55 pg
12.Bibliografía……………………………………………………………………………....74 pg.
2
1. Resumen Ejecutivo
La primera oleada de inversiones que llegó al Perú tras la crisis de los ochenta se centró básicamente en minería, y ha sido la que poco a poco ha ido sentando las bases para una mejora en las condiciones económicas de las familias en las provincias, sobre todo de aquellas ubicadas en los alrededores de las operaciones mineras. Con el tiempo, el impulso económico se complementó con el aporte de inversiones en agro exportación y en turismo, las cuales contribuyeron aun más con las antes aisladas economías regionales.
El cambio generado en las economías locales por estas inversiones empezó a ser evidente recién a mediados de las década del 2000, cuando los primeros retailers se atrevieron a ir en busca de los nuevos clientes fuera de la capital y encontraron una respuesta favorable e inesperada por parte de un consumidor para ellos desconocido.
La progresión en la apertura de centros comerciales en provincia durante los últimos siete años ha sido impresionante: solo entre el 2004 y el 2007 la cifra se duplicó, al pasar de tres a siete, y para el 2010 había dado un salto de igual proporción. Arequipa, Trujillo y Cajamarca fueron parte de una primera “promoción”, a la que siguieron otras ciudades de la costa como
“Huacho”, caso de estudio de este TAF. Gonzalo Ansola Cabada, Gerente General de la asosiciación de Centros Comerciales del Perú (ACCEP) prevé que en los próximos tres años estarán instalados en provincias dieciocho nuevos centros comerciales, algunos de ellos aún en ciudades sin cobertura como Cusco, Ayacucho y Huánuco. “Del total de inversión en centros comerciales, Lima representa el 27%, y el resto vendrá por las provincias.
Con este trabajo aplicativo final (TAF), queremos explicar el fenómeno de la expansión del retail a provincias, nos enfocamos en el caso “Plaza del Sol Huacho” el primer centro comercial de esta ciudad. Veremos las tendencias de otros centros comerciales, al detalle el comportamiento del consumidor en Huacho elaborado por encuestas y entrevistas a pobladores de la ciudad así como las oportunidades de desarrollo que este centro comercial trajo consigo a esta ciudad al norte de Lima.
3
Finalmente queremos mostrar con este caso de éxito cual es futuro del comercio ya no sólo en Lima si no también en provincias no solo de más de un millón de habitantes si no referirnos a pequeños ciudades, el caso de hoy sólo es el comienzo del nuevo canal moderno,
Retail.
2. ANTECEDENTES
Durante la segunda mitad de la década de 1990, en el Perú se consolidaron las condiciones favorables en los ámbitos económico, social, político y tecnológico, las cuales fueron aprovechadas por inversionistas, principalmente extranjeros, para una paulatina expansión de centros comerciales debido a que había una baja presencia de ellos en el país. Un dato ilustrativo es que en el 2008 la penetración de los centros comerciales apenas alcanza el 12%, cifra inferior a la de Chile, que ostenta un 21%.en este contexto, 1997 marcó el resurgimiento y expansión del sector comercio con la inauguración del Jockey Plaza Shopping Center, proyecto que fue desarrollado y gestado por la chilena Inmobiliaria Centros Comerciales S.A. (ICCSA).
Esta empresa, sobre la base de un contrato de constitución de derecho de superficie celebrado con el Jockey Club del Perú, obtuvo la concesión de un terreno de 130 mil m2, el cual formaba parte del Hipódromo de Monterrico. De esta forma, por sus dimensiones y novedades, se consolidó como el principal Centro comercial del país. Al año siguiente, 1998, se construyó el centro comercial Larcomar, financiado con similares características al Jockey Plaza. Sin embargo, el éxito de ambos centros comerciales no fue de inmediato.
Aunque contaban con la aceptación del público, debieron esperar algunos años para que la situación económica nacional mejorara, se posicionaran en el mercado, lograran identificar las necesidades de los consumidores y adecuaran su oferta como su tenant mix a los requerimientos de cada segmento objetivo de consumidores, para obtener los resultados económicos y comerciales esperados.
4
En la siguiente década, a partir de 2002 la consolidación de esta tendencia se concretó en Lima Metropolitana y el Callao con la construcción de nuevos centros comerciales, entre ellos
Mega Plaza Norte, Primavera Park & Plaza, Minka y Plaza Lima Sur. El creciente ritmo de las actividades comerciales se siguió expandiendo, a tal punto que hasta setiembre de 2008 se encontraban operativos 16 centros comerciales en todo el país, de los cuales 12 se ubican en
Lima Metropolitana y el Callao.
El éxito de este nuevo sector se ha manifestado en mayor medida en los últimos tres años con un constante incremento en el nivel de sus ventas: en El 2006 estas ascendieron a
1300 millones de dólares, en el 2007 llegaron a 1600 millones y se ha proyectado un nivel de ventas para el 2008 de 2,250 Millones, lo que representa un incremento cercano al 40% respecto al 2007. Además, se prevé que en los próximos 24 meses el número de centros comerciales en todo el país crecerá en más del 100%; es decir, de 16 centros pasará a más de 30 a fines de
2010 y la mayoría de los nuevos proyectos se ejecutarán en Lima Metropolitana y el Callao
(Apoyo Opinión y Mercado, 2008).
2.1.1 El retail o venta al detalle
Los antecedentes del retail datan desde la Segunda Guerra Mundial; sin embargo, es a partir de la década de 1980, con el proceso de la globalización, que se genera un impacto de este en lo económico y comercial. El término „retail‟ se define como la venta de productos al público, a través de tiendas o locales comerciales (Oxford, 2001). Sin embargo, este concepto abarca más que el simple hecho de vender bienes a través de las tiendas.
En el entorno comercial, el retail es considerado como la suma de las actividades que involucran, desde la planeación, la venta, por menor o al menudeo, de bienes y servicios a los consumidores. El concepto de retail se asocia con un negocio que vende productos y/o servicios a consumidores para su uso personal o de su familia y con tiendas de ventas minoristas o al detalle. Siempre que existe un consumidor, existe un retail (Pizarro, 2008).
5
Por retail también se entiende a las ventas directas realizadas a los clientes finales, las cuales pueden realizarse a través de una larga variedad de tiendas (Andrews, 1987). Otra definición de la venta al retail es aquella que indica que consiste en «actividades de marketing diseñadas para brindar satisfacción a los consumidores finales y mantener rentablemente estos clientes a través de un programa de mejoramiento de la calidad» (Reardon, 1998).
Una definición más amplia indica que el retail se enfoca en las actividades requeridas para concretar el intercambio de bienes con los consumidores finales. Cabe indicar que, aunque la mayoría de las ventas se efectúan a los consumidores finales, muchas transacciones retail se hacen con otros negocios o mayoristas.
El retail forma un nexo importante como canal de distribución, por cuanto los que lo forman son a su vez comercializadores y clientes. Los „retailers‟ realizan actividades de
Marketing como compra, venta, asumen riesgos, manejan información sobre los clientes, entre otras actividades. Así, los retailers generan utilidades de tiempo, lugar y posesión; de tiempo, pues cuentan con inventario de productos disponibles cuando los consumidores lo requieren; de lugar, puesto que movilizan los bienes de los productores a los lugares donde se encuentra la demanda; Y de posesión, por cuanto asumen riesgos de propiedad y financiamiento de inventarios, en la mayoría de los casos. Los principales establecimientos de retail son las tiendas por departamentos, Supermercados, tiendas de descuentos, entre otros. Cabe indicar que el retail no incluye las ventas personales, las ventas por teléfono (William, 1997). Existe una definición de retail que lo relaciona fundamentalmente con el marketing.
Esto indica que la venta al detalle también es marketing, Haciendo referencia a las actividades de planear y ejecutar un concepto, el precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios; por ende, define a la venta al detalle como las actividades de marketing diseñadas para brindar satisfacción a los consumidores finales.
6
Se indica que la venta al detalle debe brindar satisfacciones a los clientes a través del mejoramiento continúo de la calidad en las diversas áreas, no solo en la venta en sí. De esta manera, la venta al detalle constituye el eslabón que coloca los bienes y servicios a disposición de los consumidores (Reardon, 1998).
Esta modalidad de venta tiene un proceso que va desde las empresas fabricantes, el comerciante mayorista, el retailer o minorista, hasta el consumidor final; permite brindar dinamismo y expansión a la economía de un país al incrementar la demanda de los clientes y, por consiguiente, la producción de bienes y servicios. Por otro lado, el retail permite también la reducción de los costos, expandir la mayor participación en el mercado; en consecuencia, consolida la industria utilizando una serie de innovaciones que permiten el mayor incremento en el volumen de ventas y el margen de utilidades, ya que las estrategias están en permanente superación y adaptación.
La innovación es un aspecto fundamental en el retail, pues se deben considerar mayores niveles de eficiencia en la cadena de suministro, la incorporación de nuevas tecnologías que permitan acercarse a los requerimientos del cliente, procurando la mejor atención y la satisfacción de sus necesidades.
Esto por cuanto la conducta de los clientes adquiere mayores niveles de complejidad, precisamente porque el mercado se fragmenta cada vez más. «El Objetivo del diseño de la tienda es uno: saturar los sentidos de la vista, olfato, gusto, tacto y oído del cliente, preferentemente, al mismo tiempo» (Meza, 2008). Se afirma que aquellos retailers que no se adaptan a la constante velocidad de cambio, en especial de las tecnologías, enfrentarán una gran competencia, por lo que es necesaria la permanente innovación, tanto en las necesidades y el gusto del cliente. De las definiciones mencionadas, para el presente trabajo se utilizará aquella que indica que el retail implica la comercialización de bienes y servicios al público, sea este consumidor final o de comercio (William, 1997).
7
Se considera en este marco que los principales y más conocidos establecimientos de retail son los supermercados, las tiendas por departamento, las tiendas de mejoramiento del hogar, entre otros; todos ellos presentes en un centro comercial.
2.1.2. Definiciones de ‘centro comercial’
Los antecedentes más remotos de este tipo de retail se encuentran en el agora griega, el foro Romano o el bazar oriental. Sin embargo, el desarrollo de los centros comerciales en el Perú es reciente, por lo que no existe una amplia literatura al respecto. Como tal, se parte de definiciones sobre centros comerciales que corresponden a asociaciones de países donde este formato de venta se encuentra más desarrollado.
El International Council of Shopping Centers (ICSC) lo define Como: Un grupo de negocios minoristas y otros establecimientos comerciales que son planificados, desarrollados, pertenecen y son administrados como propiedad Única. Se provee estacionamiento en el lugar.
El tamaño y la orientación del Centro son generalmente determinados por las características del mercado y del área de influencia que presta servicios al centro. Las tres configuraciones físicas principales de los centros comerciales son centros comerciales cerrados, abiertos y centros híbridos (ICSC, 2008).La Asociación Española de Centros Comerciales (AECC) lo define Como:
Un centro comercial es un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio De unidad; cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria (AECC, 2008).
Por otra parte, el Diccionario de contabilidad y finanzas señala: Edificio o conjunto de ellos en los que se reúnen gran número de comercios minoristas, supermercados o grandes almacenes y que cuenta además con otros servicios auxiliares como prensa, restauración u ocio, que se crean con el fin de fomentar las ventas al ofrecer una gran variedad de productos en un
área relativamente reducida y facilitar las compras a los consumidores, evitándoles que realicen grandes desplazamientos (Diccionario de contabilidad Y finanzas, 2002: 35).
8
En el contexto Peruano, la norma legal sobre comercio (Norma A.070-Reglamento de
Edificaciones) define al Centro comercial como la «edificación Constituida por un conjunto de locales comerciales y/o tiendas por departamentos y/u oficinas, organizados dentro de un plan integral, destinada s la compraventa de bienes y/o prestaciones de servicios, recreación y/o esparcimiento» (El Peruano, 2006).
En la misma norma se puede encontrar además otra definición bastante ilustrativa sobre un complejo comercial y la diferencia de un centro comercial: complejo comercial: «Conjunto de edificaciones independientes constituido por locales comerciales y/o tiendas por departamentos, zonas para recreación activa o pasiva, servicios comunales, oficinas, etcétera» (El Peruano,
2006). Para ser autorizados como tal, los centros comerciales deberán cumplir con todas las normas legales respecto a dimensiones mínimas y disposiciones urbanísticas que son consideradas para su construcción y funcionamiento.
En la presente investigación se utilizará la definición dada por el ICSC (2008), por ser la más completa e incluir más características, entre ellas, la propiedad única, ofertan determinada por el mercado y área de influencia.
2.1.3 Clasificación de los centros comerciales
Debido a la existencia de diversos formatos de centros comerciales con variedad de superficies, enfocados a diferentes segmentos de clientes, entre otros aspectos, se utilizará exclusivamente la clasificación norteamericana de centros Commercial Del International Council of Shopping Centers.
El término „centro comercial‟ ha evolucionado desde su aparición en 1950. Con el transcurso de los años, este sector ha madurado, y actualmente la definición „centro comercial‟ abarca diversos aspectos dependiendo del tipo y las características de este.
9
Utilizando la definición del International Council of Shopping Centers, se sabe que existen diversos tipos de centros comerciales, como los cerrados, que se caracterizan por tener estacionamientos, un gran corredor cubierto, climatizado e iluminado, bordeado en ambos frentes por tiendas y entradas. Los centros comerciales abiertos se caracterizan por tener tiendas o centros de servicios unidos en línea recta, con estacionamiento frente a cada una de ellas.
Este tipo de centro comercial toma formas lineales como una U, L o Z. así, el
International Council of Shopping Centers ha Definido ocho tipos de centros comerciales con el objetivo de brindar los lineamientos y comprender las diferencias entre ellos. En ese sentido, establece «características típicas» para cada uno, pero algunos de ellos incluso no se adecuan a la definición específica y se les denomina «híbridos», porque combinan los elementos de dos o más tipos de centros comerciales.
Es decir, pueden incluir Los elementos de un centro comercial, power center y del outlet.
Asimismo, la combinación del power center y del centro de estilo de vida forma un power center de estilos de vida. Y los centros comerciales de entretenimiento combinan las tiendas minoristas con cines y restaurantes temáticos.
2.2.- Situación Comercial en el Norte Chico (Estudio Huacho)
Huacho es capital de la provincia de Huaura y Sede de la Región Lima Provincias. Es denominada “Capital de la hospitalidad”, ciudad progresista, ubicada a 150 Km. al norte de Lima, a dos horas de viaje.
• Población de la Zona de Influencia: 252,213 habitantes según censo 2007
• Ciudades de la zona de Influencia: Huacho, Santa María, Hualmay, Huaura, Vegueta,
Supe, Supe Puerto, Barranca.
• Clima: Huacho, asentada en el fondo de una amplia bahía, es de clima agradable y seco.
10
• Temperatura: Huacho tiene una temperatura promedio de 18.9°C. En verano es de 23°C
y en invierno de 15° C.
• Altitud: Su altitud, 30 mts. sobre el nivel del mar, con sus costas bañadas por el Océano
Pacífico le permiten contar con un circuito de espléndidas playas.
• Empleo: La PEA ocupada de la Zona de Influencia es de 62%
La población relevante en la zona de influencia del centro comercial (ZI-1 + ZI-2), población urbana entre 18 y 60 años, asciende a 83 mil personas. Cerca del 40% de este público estaría concentrado en Huacho, zona de influencia primaria (ZI-1).
*Fuente: INEI – CPV 2007. PNUD Perú – IDH Nacional 2005.
Elaborado por APOYO Consultoría SAC
11
2.3 Demanda Interna en el Norte Chico
Perfil de la población objetivo del nuevo centro comercial:
El 75% de la población objetivo en la ZI está compuesto por los NSE C y D1/. Cerca del
60% de esta población trabaja de manera permanente.
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
Los pobladores de la ZI son principalmente pequeños comerciantes y obreros. Al ser trabajadores independientes, reciben su remuneración semanal o diariamente.
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
12
El 42% trabaja de lunes a domingo. Sólo el 50% trabaja únicamente de lunes a viernes.
La Población no suele movilizarse fuera de la ZI para trabajar o estudiar y utilizan principalmente colectivos y moto-taxis para recorrer distancias cortas.
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
Sólo el 2% de la población objetivo trabajaría fuera de la ZI, específicamente en la Gran Lima.
3. Análisis del Entorno
3.1.- Análisis Interno
¿Dónde se suele movilizar la población objetivo de la ZI-1 y 2? (Huacho)
La actividad comercial de Huacho, Huaura y zonas aledañas (ZI-1 y 2) se concentra en la avenida 28 de Julio (Túpac Amaru), a pocas cuadras de la Plaza de Armas de Huacho.
Entidades Financieras: Interbank, Scotiabank, BBVA, BCP, Banco Financiero, Mi Banco,
Banco de la Nación, Caja Municipal de Sullana, Caja Nor Perú, Caja Trujillo, Credi
Chavin, Caja Huancayo, Crediscotia, Caja Municipal de Ica, Profinanzas, Banco Asteca,
Edpyme, Credinka, Profuturo y Prymera.
Cadenas y galerías locales: Alfeza (muebles y acabados), Mega Ritz (Ropa), Pollo
Pikero, D‟compras (Topy-Top), Pollos Libertad, Minimarket Malambo, Acomerced, Tesoro
de Atahualpa, Galerías Callao, Acomersur.
13
Cadenas de farmacias: Inkafarma, Mi farma & BTL, Fasa y Boticas y salud.
Cadenas comerciales: Curacao, Electra, Carsa, Bata, EFE y Wallon.
Cadena de Restaurante: Norkys.
Otros establecimientos: Universidad Católica (Sede Sarpientiae), Kaita, Telesup, New
Horizons, Edelnor, Zbuss, UAP, Maphre y Serpost.
Patrones de gasto de la población relevante en la ZI: Gasto anual
La población objetivo del nuevo centro comercial gasta anualmente alrededor de US$ 42 millones en las categorías evaluadas, sin incluir rubros vinculados a supermercados.
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
14
Hábitos hacia centros comerciales en general
En promedio, alrededor de un tercio de la población declaró haber visitado un CC en el
último mes. Sin embargo, una proporción significativa de las respuestas se referirían a supermercados y/o galerías comerciales.
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
15
La principal razón de visita a los centros comerciales es la variedad de su oferta y la percepción de precios bajos. Más del 80% de quienes visitaron un centro comercial el último mes realizaron compras en ellos.
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
Sin embargo, las principales categorías de compra realizadas estarían asociadas a supermercados más que a otro tipo de establecimiento comercial.
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
16
Intención de compra en el nuevo centro comercial
En general, las categorías de vestuario y calzado así como las vinculadas a entretenimiento son las de mayor intención de compra para el centro comercial evaluado.
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
¿De qué tamaño es la oportunidad del nuevo CC frente a otras experiencias?
El tamaño de la oportunidad en el Norte Chico asciende a US$ 20 MM anuales, dentro del rango de facturación de los CC de Piura, Ica y Cajamarca (sin incluir supermercado).
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
17
3.2.- Análisis Externo
Planes de crecimiento del Upside sur
El municipio provincial de Huaral no tendría un plan de desarrollo urbano establecido. De manera preliminar, se esperaría que el crecimiento de la ciudad se de hacia el nor-oeste y el sur, limitado por la presencia de terrenos agrícolas. Además, una zona industrial al sur.
Población, pobreza y desarrollo humano: ZI-1 y ZI-2
La población relevante en la zona de influencia del centro comercial (ZI-1 + ZI-2), población urbana entre 18 y 60 años, asciende a 83 mil personas. Cerca del 40% de este público estaría concentrado en Huacho, zona de influencia primaria (ZI-1).
18
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
4. Lineamientos estratégicos
Grupo Romero
Grupo empresarial peruano con tradición, conformado por empresas líderes en los distintos sectores en los que opera. Se maneja con altos estándares que le permiten competir internacionalmente. A lo largo de 120 años de historia. Hoy, sus inversiones están diversificadas en los sectores de consumo masivo, industria, logística, infraestructura, comercio y servicios; y teniendo presencia en más de 20 países. Su profesionalización le ha permitido hoy ser reconocidos como uno de los grupos económicos más importantes, sólidos y prestigiosos del
Perú.
MISIÓN
Satisfacer las necesidades de las familias peruanas a través de una gratificante experiencia de compra; que combine de una manera óptima: producto, precio, servicio y entretenimiento logrando así la preferencia de nuestros clientes. Y brindando buenas oportunidades comerciales a nuestros socios locatarios.
19
VISIÓN
Consolidarnos como la Primera Ciudad Comercial del Perú, desarrollando un concepto
único en el país, y replicarlo en distintos formatos de acuerdo a los diferentes mercados, ofreciendo cada vez mejores y variados servicios.
NUESTROS VALORES
1. Servicio: Disposición a atender eficientemente las necesidades de nuestros clientes en
busca de su satisfacción, dando lo mejor de nosotros.
2. Compromiso: Nos comprometemos con nuestros clientes quienes son nuestra razón
de ser. Actuamos con pasión y convicción, en busca de la excelencia en todas nuestras
actividades.
3. Respeto: Conocemos y valoramos el valor de las personas, así como sus ideas.
4. Iniciativa: Desarrollamos la pro actividad y el dinamismo en nuestro trabajo tratando de
sobrepasar las expectativas esperadas.
5. Honestidad: Actuamos siempre con transparencia y sinceridad.
6. Promoción y desarrollo: Estableciendo un plan de carrera que permita a nuestros
trabajadores crecer y desarrollarse junto con la empresa, siguiendo un plan de
capacitación.
7. Reconocimiento y participación: Valoramos el esfuerzo de los miembros del equipo
del grupo.
20
5. Formulación Estratégica
5.1. Análisis FODA de Plaza del Sol Norte Chico - Huacho
Fortalezas:
La ubicación estratégica con la que cuenta le permite una mayor área de influencia
El centro comercial Plaza del Sol Norte Chico - Huacho se encuentra ubicado en la intersección de la avenida Tupac Amaru y el malecón 08 de octubre Por la posición estratégica que tiene es el primer Centro Comercial ubicado en la ciudad de Huacho; que se concibe para brindar a la población del “NORTE CHICO” (Huacho, Huaura, Barranca), un Mall que ofrezca la conveniencia de tener en un solo lugar múltiples alternativas para realizar compras, comer, pasear y divertirse en familia y con amigos.
Cuenta con un público bien segmentado
El mercado meta de Plaza del Sol Norte Chico - Huacho se encuentra particularmente bien segmentado. Centro comercial va dirigido básicamente a personas de los segmentos B,C y D.
Por ende, Plaza del Sol Norte Chico - Huacho sostiene que el público al cual se dirige apunta sobre todo a aquellos del sector B.
El acceso al centro comercial es óptimo, se encuentra entre dos avenidas
principales
El aspecto del acceso al centro comercial es vital. En este caso, Plaza del Sol Norte Chico –
Huacho, cuenta con buenas vías de acceso tanto para peatones como para vehículos, ya que la intersección de la avenida Tupac Amaru y el malecón 08 de octubre son muy concurridos. Es posible llegar a él ya sea en transporte público o privado, y cabe recalcar que esto se da sin limitar la seguridad del visitante.
21
Cuenta con una administración centralizada
Más que una fortaleza, la administración centralizada para Plaza del Sol Norte Chico –
Huacho constituye uno de los pilares de su gestión y éxito. Esta administración le permite realizar una gestión óptima de marketing, así como del establecimiento del tenant mix.
Buena gestión del tenant mix
Plaza del Sol Norte Chico - Huacho maneja un tenant mix de acuerdo con el tipo de público que concurre a este centro comercial, ya que ofrece variedad constante de productos y servicios, motivo por el cual ha ganado la aceptación de los consumidores en su zona de influencia.
Tiene servicios complementarios atractivos
El centro comercial cuenta con centros de estética, bancos, oficinas de aerolíneas, juegos mecánicos y diferentes servicios que incrementan el flujo de visitantes.
Debilidades:
Diseño poco óptimo
Una debilidad importante de Plaza del Sol Norte Chico - Huacho es su diseño de centro comercial abierto. Esta característica genera en invierno que los corredores Y las zonas comunes para los consumidores se mojen por las constantes lluvias, lo cual afecta la limpieza, la seguridad de sus pasadizos y zonas comunes, así como su experiencia de compra. De igual forma, en época de verano Plaza del Sol Norte Chico - Huacho no cuenta con aire acondicionado, situación que fácilmente incomoda a sus clientes, quienes buscan contar con todas las facilidades en un Centro
Comercial.
22
No cuenta con espacio disponible para realizar eventos masivos como conciertos
y Conferencias
De esta forma, esta debilidad lo perjudica por cuanto todas las actividades que organiza se ven limitados por el poco espacio disponible. Con ello pierde una gran oportunidad de atraer un mayor flujo de personas.
No cuenta con centro médico
Frente a la actual competencia en el sector, esta carencia se convierte en una debilidad para
Plaza Del Sol Norte Chico - Huacho. Contar con un centro de salud en su interior es una ventaja competitiva de otros centros comerciales.
Oportunidades:
Situación económica favorable del Perú que genera mayor disponibilidad de
financiamiento
El crecimiento económico del Perú de los últimos años ha favorecido una relativa estabilidad y, en medio del actual contexto internacional, un moderado crecimiento en los próximos años. De manera que a pesar de la crisis financiera internacional, todavía sus índices generan una percepción del Perú como gestor de negocios, así como de receptor de flujo de inversiones.
Este flujo de capitales permitiría un menor costo de ellos, situación que puede ser aprovechada por Plaza del Sol Norte Chico - Huacho y demás centros comerciales para El financiamiento de sus ampliaciones, actividades y demás proyectos.
Poca penetración del retail
La llegada de nuevos centros comerciales por operadores locales e internacionales, ubicados en la Periferia de Lima, Chiclayo, Arequipa, Huancayo, generará un mayor desarrollo del retail, así como de la industria de centros comerciales en el país. Por ende, en unos años
23
será común la asistencia y compra, en centros comerciales, hecho que no se da actualmente dado que la penetración de ellos en el Perú solo llega al 12% (El Comercio, 14 de abril de 2008).
La experiencia ganada les brinda la oportunidad de generar nuevos proyectos
Otra oportunidad que tiene Plaza del Sol Norte Chico - Huacho es el hecho de que, en razón de la capacidad y experiencia Grupo Romero con tradición, conformado por empresas líderes en los distintos sectores en los que opera. Se maneja con altos estándares que le permiten competir internacionalmente lo largo de 120 años de historia.
Hoy, nuestras inversiones están diversificadas en los sectores de consumo masivo, industria, logística, infraestructura, comercio y servicios; y tenemos presencia en más de 20 países.
Nuestra profesionalización nos ha permitido hoy ser reconocidos como uno de los grupos económicos más importantes, sólidos y prestigiosos del Perú.
El resurgimiento de la clase media que ha consolidado un segmento B y C genera
buenas expectativas de crecimiento.
El mercado meta de Plaza del Sol Norte Chico - Huacho corresponde a los consumidores modernos y progresistas correspondientes básicamente a los NSE B y C. Así, La mejora de la economía y, por ende, el resurgimiento de la clase media (Segmentos B y C) en general, permitirá que este segmento de personas cuente con mayor capacidad adquisitiva, traducida en un mayor poder de compra y en mayores ingresos para el centro comercial.
Existencia de nuevas y consolidadas marcas que desean ingresar al centro
comercial.
Con la ampliación realizada, Plaza del Sol Norte Chico - Huacho contará con nuevas marcas conocidas y de prestigio, entre ellas PLAZA VEA - Supermercado, con una sala de ventas de
5,000 mts2. 24
o ESTILOS – Tienda por Departamentos
o PATIO DE COMIDAS – Área destinada a albergar a diferentes marcas de Fast food y
restaurantes.
o MULTICINES UVK – Con 5 Salas de cines.
o ZONA DE JUEGOS – Un área de 600 mts2 para juegos mecánicos con Coney Park.
o ZONA DE GIMNASIO – Un área de 500 mts2 cerrado para deporte y ejercicio.
o CENTRO FINANCIERO – Participan los principales bancos y cajas municipales del país.
o TIENDAS INTERMEDIAS - Importantes tiendas desarrolladas en formatos diferentes que
abarcan los rubros de prendas de vestir, calzado, centros de atención de telefonía y
entretenimiento, con áreas de entre 160 m2 y 330 m2.
Política que fomenta las inversiones
La política actual está orientada a brindar las facilidades a los inversionistas, lo que garantiza los Proyectos de inversión de mediano y largo plazo.
Amenazas:
Los establecimientos del canal tradicional dado que ya existe un flujo generado durante
los años y marca una tendencia en el mercado.
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009 25
Grandes actores internacionales elevarán estándares mínimos de la industria
Diferentes operadores de centros comerciales consolidarán sus operaciones en el Perú a través de Diversos proyectos. Se tiene al grupo Alfa con un centro Comercial en la antigua planta cervecera de Pilsen Callao en Bellavista y otro en Arequipa. Otro es Parque Arauco con nuevos proyectos en parque El Golf y Mega plaza Lima Sur, entre otros. Así, estos actores con gran experiencia en el rubro implementarán sus estándares internacionales, mejorando y renovando los estándares mínimos de la industria.
La existencia de inversionistas internacionales en el sector que desean adquirir
parcial o totalmente centros comerciales consolidados.
Un antecedente de este tipo es la compra de Wong por parte de la chilena Cencosud. En la actualidad, la globalización genera que grupos consolidados como Cencosud, Wal-Mart, entre otros, busquen expandirse a través de la adquisición de operadores locales. Por ello, existe la amenaza del ingreso de grupos extranjeros consolidados que persigan adquirir parte de acciones de centros comerciales consolidados, tal como lo es el centro comercial Plaza del Sol Norte
Chico - Huacho.
La remodelación y mejoras de todos los centros comerciales
Esta situación se torna en una amenaza para Plaza del Sol Norte Chico - Huacho porque las mejoras y remodelaciones de sus competidores deben obligarlo a realizarlas también y seguir siempre las tendencias del mercado; si bien su competencia no es directa, ya que la zona de influencia de cada uno es diferente, podría reducir el flujo del público a Plaza del Sol Norte Chico
– Huacho y quitarle el posicionamiento logrado.
26
Posibles cambios de reglamentos y requisitos de las municipalidades
La posibilidad de cambios en las reglamentaciones de los municipios constituye una amenaza por cuanto Plaza del Sol Norte Chico - Huacho y los demás centros comerciales tienen la obligación de cumplirlas.
Posibilidad de una crisis en la economía peruana
Pese a que el Perú ha mostrado un crecimiento sostenido durante los últimos diez años, es evidente la posibilidad de que la crisis financiera internacional lo haya puesto en riesgo, pues los efectos de ella se vienen dando en el sector externo, donde las exportaciones vienen cayendo en precio y volumen. De esta manera, probablemente haya un impacto negativo en el poder adquisitivo y, a consecuencia de ello, un descenso en el consumo privado que afectaría las ventas e ingresos del centro comercial.
Proliferación del comercio informal
La gran cantidad y multiplicación del comercio informal perjudica al centro comercial, ya que este puede ofrecer productos a precios más bajos porque no debe afrontar los costos fijos tan elevados ni pagar impuestos de los locales formales. Finalmente, del estudio realizado al centro comercial Plaza del Sol Norte Chico – Huacho.
5.2. Propuesta de Valor
En el Perú estos centros realizan fundamentalmente actividades comerciales en los distritos donde se ubican, por lo que son diseñados para convertirse en el centro de la ciudad. En los
últimos años, el surgimiento y expansión de estos responde a los indicadores favorables de la estabilidad económica (Como el incremento del poder adquisitivo de los peruanos) y política del
País.
27
Por ello buscan un adecuado diseño arquitectónico que permita maximizar el uso del espacio, facilitar un creciente y fluido tránsito de usuarios a la mayoría de las tiendas y la mejor presentación del tenant mix.
Este diseño busca brindar al visitante mayores servicios y entretenimientos, como restaurantes, cines, discotecas, tiendas especializadas y otras alternativas. Actualmente, los
Centros comerciales tienden a convertirse en el lugar de encuentro, es decir, buscan posicionarse como la plaza mayor de la ciudad.
En esta línea, el diseño arquitectónico deberá permitir la expansión futura para la construcción de hoteles, centros de convenciones, salas de exhibiciones, entre otros locales.
Además, pueden ofrecer una vista del paisaje natural y así diferenciarse por el tipo de productos que ofrecen, por las zonas de entretenimiento, de tal forma que todos estos aspectos brinden al cliente una experiencia agradable en cada visita que realice.
Las características de la arquitectura de un centro comercial y las tendencias actuales indican que este debe considerar los siguientes aspectos según El Comercio (2007):
o Contar con espacios de encuentro o plazas.
o Entregarles facilidades de acceso al centro comercial, mediante buses gratuitos para
generar mayor flujo tanto de la gente de Huacho como Barranca, Huaura, etc.
o Ubicación de las tiendas a los lados del patio principal.
o Lugares de recreación para niños y jóvenes.
o Tamaño y ubicación de un patio de comidas o food court (comida Rápida).
o Contar con una o dos tiendas por departamento (ancla). 28
o Disponer de lugares de entretenimiento como cines y restaurantes.
o Contar con un estacionamiento de fácil acceso.
Otro de los aspectos importantes es que el diseño sitúa a las tiendas por departamento en los extremos opuestos del conglomerado, a fin de que los visitantes transiten de un extremo a otro, pasando necesariamente por los otros negocios. Asimismo, la distribución de los locales no permite ubicar a dos de ellos ofreciendo el mismo producto o servicio uno al lado del otro.
Asimismo, la normatividad de construcción y edificación (RNE) exige que todo conglomerado de tiendas comerciales deba disponer de amplios pasillos, salidas de emergencia, cumplir con las especificaciones de dimensiones mínimas por personas, servicios higiénicos y estacionamientos.
Respecto a los acabados, es común encontrar materiales ligeros y modernos, tales como lonas, maderas, acero inoxidable y colores pasteles. Estos materiales por lo general son de larga vida y de fácil mantenimiento, como la pintura lavable y los porcelanatos para pisos; el objetivo es lograr la remodelación sin mayor esfuerzo, y así brindar la sensación permanente de encontrar algo nuevo en cada visita.
Estos cambios se basan en la premisa de proporcionar al cliente bienestar y confort en sus momentos de compra o entretenimiento, con lo que se intenta conseguir su fidelidad.
La propuesta de valor que ofrezca el nuevo CC en el Norte Chico no solo debe cubrir las expectativas del público objetivo sino también debe ser acorde a su capacidad de gasto.
29
5.3.- Segmentación del Mercado
Demográfico (Foto de página 5)
Dado los criterios de la distancia al centro comercial, los tiempos en transporte público y accesibilidad con transporte público.
• ZI-1 Huacho
• ZI-2 Santa María + Hualmay + Huaura + Vegueta (Menos de 20 minutos)
• ZI-3 Supe + Supe Puerto + Barranca
• Upsides Norte – Paramonga + Pativilca
• Upsides Sur – Huaral + Chancay
Población relevante para el nuevo centro comercial
La población relevante es la población urbana (18 a 60 años) de todos los niveles socio económicos. La población relevante para nuestro centro comercial es de 128 mil personas.
30
Capacidad de gasto de la población objetivo
El gasto monetario familiar promedio del norte chico es comparable al de ICA. En relación a los quintiles de ingreso familiar estimado, cerca del 75% de la población del Norte
Chico tendría un ingreso mensual menor a S/. 2068 (US$ 690).
Quintiles de Ingreso Lima Metropolitana
1 2 3 4 5
Ingreso Mensual Desde
Familliar (2008) Hasta S/. 840 S/. 841-1386 S/.1387-2068 S/. 2069 - 3043 S/3044
Arequipa 31% 20% 19% 15% 14%
Trujillo 24% 21% 24% 16% 15%
Chiclayo 35% 24% 18% 15% 8%
Chimbote 29% 28% 20% 17% 7%
Huancayo 29% 27% 16% 15% 12%
Ica 29% 28% 21% 14% 8%
Norte Chico 31% 24% 19% 17% 9%
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
Características Socio-demográficas de la población objetivo:
En términos socio – demográficos, la población de la Zona de influencia se asemejaría a
Ica, Huancayo y Chimbote. Sin embargo, su nivel educativo es significativamente menor.
Características
Predominantes ZI ICA Huancayo Chimbote
Características Demográficas (18 a 60 años)
Población Urbana
Total 228 mil 234 323 335
Población Urbana (18
a 50 años) 129 mil 134 184 192
31
Est. Pob. Urbam (18 a
60 años) NSE A-B-C-D 113 mil 113.4 118.2 104
Proporción M:46% , F :
masculino/Femenino M:49% , F:51% M:48% , F : 52% 54% M:48% , F : 52%
PEA Ocupada 62% 65% 61% 57%
Características del hogar
Personas por vivienda 3.8 personas 3.9 personas 4.1 personas 4.3 personas
Estudios superiores
completos 22% 32% 30% 25%
Tipo de actividad del Comercio x Comercio x Comercio x Comercio x menor
centro de trabajo menor (18%) menor (17%) menor (23%) (20%)
Características de la vivienda
Propiedad de la
vivienda 72% 78% 62% 85%
Material predominante Cemento
en pisos Cemento (58%) Cemento (51%) (54%) Cemento (58%)
Ladrillo o Ladrillo o bloque Ladrillo o Material predominante bloque de de cemento bloque de Ladrillo o bloque de en paredes cemento 51% 61% cemento 66% cemento 75%
Desagüe dentro de la
vivienda 69% 67% 76% 80%
Abastecimiento de
electricidad 91% 85% 95% 89%
Penetración de
Teléfono Fijo 35% 36% 37% 41%
Agua potable dentro
de la vivienda 77% 77% 82% 84%
32
5.4.- Perfil del Consumidor
El 75% de la población en la zona de investigación está compuesto por los NSE C y D.
(Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009).
NSE Total HUACHO Huaura Barranca
A 3% 5% 0% 0%
B 22% 31% 17% 12%
C 43% 36% 46% 54%
D 32% 28% 37% 34%
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
Medio de transporte
La población no suele movilizarse fuera de la zona de influencia para trabajar o estudiar y utilizan principalmente colectivos y moto-taxis para recorrer distancias cortas. Sólo el 2% de la población objetivo trabaría fuera de la zona de influencia, específicamente en la gran Lima.
Medio de transporte Total HUACHO Huaura Barranca
Colectivos 32% 46% 37% 21%
Moto-Taxis 32% 26% 19% 43%
Caminando 13% 11% 9% 17%
Combi 9% 0% 19% 7%
Taxis 7% 7% 6% 7%
Automóvil propio 5% 8% 4% 4%
Otros 2% 2% 6% 1%
Total 100% 22% 36% 46%
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
Puntos de encuentro de las personas de Huacho y Huara: La actividad comercial de
Huacho, Huara y las zonas aledañas se concentra en la avenida 28 de Julio (Túpac Amaru), a pocas cuadras de la Plaza de Armas de Huacho.
33
El centro comercial de Barranca se encuentra entre las avenidas Mariscal Castilla y
José Gálvez de Barranca. A diferencia de Huacho., hay mayor presencia de pequeños negocios: cadenas locales, farmacias y ópticas.
La población objetivo del nuevo centro comercial gasta anualmente alrededor de US$
42 millones en categorías evaluadas, sin incluir rubros vinculados a supermercados.
Hay una baja penetración en la categoría de los cines y juegos para niños debido a que no existe una oferta actual en la zona de influencia.
Frecuencia Gasto Incidencia Gasto Total Principal lugar Actividad Prom. prom. Por de Compra (MM S/.) de gasto (# de veces) vez
Ropa 49% 7.4/año S/. 76.2 30.9 Galerías
Zapatos 39% 4.1/año S/. 47.4 8 Galerías
Artículos electrónicos - electrodomésticos 7% 1.2/año S/. 355.7 3.5 Tiend. Part
Artículos de ferretería 31% 3.2/año S/. 79.9 9 Tiend. Part
Cuidado personal 45% 11.9/año S/. 22.2 13.5 Tiend. Part
Salir a almorzar (al paso) 22% 1.5/sem S/. 7.2 14.1 Restaurantes
Salir a almorzar (ocasiones especiales) 28% 1.1/sem S/. 14.6 26.8 Pollerías
Salir al cine 1% 1.0/sem S/. 10.0 0.39 N.D
Llevar a los niños a locales Fiestas de Juegos 8% 1.3/sem S/. 6.5 4.2 Patronales
Salir a divertirse
(Karaoke,bar,discotecas) 14% 1.0/sem S/. 18.1 14.6 Discotecas
Fuente: Elaborado por APOYO Consultoría SAC, 2009
Asimismo hay una baja penetración en la categoría de artículos electrónicos/electrodomésticos debido a que no hay oferta disponible que satisfaga a la demanda, en las encuestas se ve que la mayoría viaja a la gran Lima a comprar sus artículos electrónicos/electrodomésticos. 34
Razones de visita al centro comercial
La razón de visita al centro comercial probablemente está relacionada a la propuesta de valor que promocionan los supermercados. En muchos casos estos son “precios bajos”,
“promociones” y “cercanía”.
5.5 Posicionamiento de Plaza del Sol Huacho
Brindar a la familia del norte chico, un Centro Comercial que les ofrezca a través de la mejor combinación de tiendas. Tener en un solo lugar la mejor alternativa para realizar sus compras, comer, pasear y divertirse bajo la seguridad que un centro comercial les puede otorgar.
Esto se podrá realizar dado al tenant mix que acompaña al centro comercial Plaza del
Sol Huacho y las principales marcas tanto peruanas como internacionales que se despliegan en toda la plaza entregando una variedad acorde a las necesidades del locatarios del Norte Chico.
6. Plan Operativo de Marketing ATL- BTL (Acciones de marketing)
35
Buses Gratis a Plaza Sol de Huacho
Ahora tenemos 2 buses que te llevan completamente gratis a Plaza del Sol, aquí les mostramos las rutas y los horarios.
Promoción Lluvia de Regalos para Mamá
36
Promoción Regálale una Moto a Papá
Disfruta la Copa América
37
Promoción Viaje Mágico a Machu Picchu
7. Presentación de Tiendas - Mix Comercial
• PLAZA VEA - Supermercado, con una sala de ventas de 5,000 mts2
• ESTILOS – Tienda por Departamentos
• PATIO DE COMIDAS – Fast food y Restaurantes con terrazas con vistas al mar.
(KFC, PH, Norkys, Freskos, Palermo, Ache de Cuba etc
• MULTICINES UVK – Con 5 Salas de cines
• ZONA DE JUEGOS – Un área de 600 mts2 para juegos mecánicos con Coney Park.
• ZONA DE GIMNASIO – Un área de 500 mts2 cerrado para deporte y ejercicio.
38
• CENTRO FINANCIERO – Participan los principales bancos y cajas municipales del
país.
• TIENDAS INTERMEDIAS - Importantes tiendas desarrolladas en formatos diferentes
que abarcan los rubros de prendas de vestir, calzado, centros de atención de telefonía y
entretenimiento, con áreas de entre 160 m2 y 330 m2
• LOCALES MENORES - El tenant mix sustentado por nuestros años de experiencia en el
área de negocios de retail, considerando el potencial de ventas por superficie, nos ha
permitido contar con tiendas de ropa, accesorios, electrónica y fotografía, artículos y ropa
deportiva, telefonía, joyerías, librerías, farmacias, ópticas, etc.
• PLAYA DE ESTACIONAMIENTO – Se ha previsto una amplia playa de estacionamiento
para el confort de los clientes
39
Plano Comercial:
I nivel:
40
II Nivel:
8. Factores de éxito del canal moderno en el Norte Chico:
La incidencia de visitas a centros comerciales en el último mes se incrementa en los NSE más altos, así como en las amas de casa.
Al igual que el ajuste de la demanda estimada por “efecto novedad”, la frecuencia de visitas prevista depende del entorno de competencia que enfrente el centro comercial en evaluación.
Las zonas consideradas como upside norte y sur añadirían cerca de 87 mil personas1/ entre 18 y 60 años a la población relevante del centro comercial.
Los upsides norte y sur tendrían un impacto del 5% sobre el número de visitas promedio estimadas para la zona de influencia del nuevo centro comercial en Huacho.
Datos Relevantes:
Principales características de los CC en el Perú
En el año 2008, el Jockey Plaza fue el CC con mayores ventas anuales por metro cuadrado del
Perú. A nivel provincias, el CC que lideró las ventas por m2 fue Plaza del Sol en la ciudad de Ica
(alrededor de US$ 4.6 mil por m2). 41
42
9. Propuesta TAF a Multimercados Zonales - Plaza del Sol Huacho
a) Terminal Terrestre Norte Chico – Huacho
b) Ingreso Clínica Limatambo
c) Ingreso nueva tienda ancla
d) Ingreso Centro Educacional Universitario
e) Ingreso de propia flota de Taxis
f) Viabilidad de estacionamiento gratuito para negocios menores
g) Concierto de grupos regionales y nacionales
9.1.- Desarrollo Propuesta -TAF
a) Terminal Terrestre Norte Chico – Huacho:
Dentro de la ciudad, los principales medios de transporte serían los colectivos, taxis y moto-taxis.
Fuente: Visita en Terreno 2011
43
OPCIONES DE MOVILIDAD HUACHO-LIMA
Un taxi desde el terminal de buses hasta Plaza del Sol – Huacho, costaría alrededor de S/.4-5. Un colectivo o moto-taxi lo haría por S/. 1.5.
Actual terminal terrestre de Huacho:
Propuesta Nuevo Terminal Terrestre Plaza del Sol – Huacho
Planos del terreno para implementación del terminal:
44
Su flamante infraestructura, contará con 20 locales de atención a diversas agencias de transporte, así como 35 rampas para embarque y desembarque.
De esta manera, el primer Gran Terminal Terrestre Plaza del Sol - Huacho, marcará un hito en el desarrollo del transporte interprovincial, ofreciendo una calidad diferenciada de su servicio orientada a satisfacer a sus clientes, además de la seguridad de siempre.
Infraestructura será edificada con una inversión de 5 millones de soles y será local para la atención de agencias de transporte, zona de envío, arribo de encomiendas y una amplia zona para servicios de taxi y moto-taxi, etc. Puede ser construida sobre un terreno de 30 mil metros.
Nuestro terminal terrestre dispondrán también de un patio de comidas de 1,000 metros cuadrados, y una sala VIP con servicios exclusivos de internet, televisión por cable, cafetería y sala de reposo.
Además, para facilitar el tránsito de los pasajeros, la terminal está conectada directamente con en el centro comercial Plaza del Sol a través de un puente, ubicado en el segundo nivel del edificio del terminal.
Este moderno terminal terrestre de Plaza del Sol, espera atender un flujo alrededor de 700 pasajeros mensuales al inicio de sus operaciones, con la instalación de un aproximado de 10 empresas de transporte que generarán un movimiento diario aproximado de 100 buses.
Representa, además, una solución ante la falta de una gran terminal terrestre en la ciudad que concentre la oferta del transporte interprovincial, y mejorará el ornato de la ciudad al reducir la proliferación de pequeñas terminales con instalaciones precarias.
La concentración de la oferta del transporte interprovincial, a su vez, facilitará la fiscalización del Ministerio de Transportes y Comunicaciones y la Policía Nacional a las empresas que ofrecen estos servicios, y con ello contribuirá a la formalización del sector.
*Empresas que participarán en el terminal:
1. Cruz del Sur 2. Civa 3. Cial 4. Oltursa 5. Tepsa 6. Itza 7. Peru Bus 8. Z Bus 9. América Móvil 10. Turismo Paramonga
45
11. San Martín 12. Turismo Barranca
Comentarios importantes que nos llevaron a tomar las conclusiones:
Eso espero porque yo que paro viajando al norte chico la verdad es que los terminales de Turismo Paramonga y sobre todo el de Turismo Barranca son cualquier cosa menos terminales de servicio interprovincial... Si vieran las condiciones pauperrimas del terminal de Turismo Bca. en la Av. Abancay es un corralon con piso de tierra. Imagínense a un turista que quiera conocer por su cuenta el norte chico... de solo ver esos terminales y la manera tan informal como trabajan pues se daría media vuelta y se regresaría a su pais... Solo espero que el Terminal de Plaza Norte ayude a formalizar todo este panorama y por fin tengamos un transporte interprovincial….
"Humano"...
Por cierto que pena que Perú Bus ya no haga la ruta Lima-Barranca, el poco tiempo que funciono si que dio un servicio de calidad.
46
Pieza gráfica:
Con este folleto se dará a conocer que Plaza del Sol Huacho constará de un nuevo terminal terrestre.
47
b) Ingreso de Clínica Limatambo
Dentro de todo centro comercial normalmente se considera tiendas anclas y tiendas que generen tráfico al centro comercial tales como Fast Foods, Restaurantes, entre otros.
Dentro del Perú existen tres centros comerciales que tienen una clínica, el Centro Comercial Jockey Plaza, Minka, Megaplaza. Después de una muestra de encuestas a los transeúntes del centro comercial Plaza del Sol Huacho llegamos a la conclusión de que era necesario darles una propuesta de Salud. El único centro de salud que existe en Huacho es el Hospital General de Huacho. Con esto no sólo generaríamos más trafico al centro comercial pues gran parte de los encuestados viaja hasta Lima para visitar sus clínicas de preferencia si no daríamos a los habitantes de Huacho una oferta hasta el momento no cubierta que es una clínica privada para esta ciudad lo que les brindaría mejor calidad de vida.
Dentro de la oferta de centros de salud privados tuvimos que manejar varias opciones entre ellas, Clínicas Limatambo, Clínica Ricardo Palma y Clínica Internacional. Estas por estar más enfocado al segmento B y C en oferta de Salud.
Obtuvimos la primera opción, Clínica Lima Tambo como preferida por los encuestados por ser una clínica a la cual nuestro público objetivo sintió con mayor seguridad hospitalaria, factor humano y presupuesto económico que incluye tarifas y promociones.
La principal promoción que fue requerida por nuestros encuestados fue la promoción odontológica.
48
Pieza Gráfica:
Comentario levantado en la encuesta para fortalecer la acción a seguir:
“Siento que no hay una oferta adecuada de salud en la ciudad de Huacho, el Hospital General de Huacho no cuenta con todos los servicios médicos necesarios y el tiempo de espera es una falta de respeto a cualquier Huachano”
c) Ingreso de nueva tienda ancla
Dentro del centro comercial Plaza del Sol Huacho existen 2 tiendas anclas, Plaza Vea y Estilos. Vemos la oportunidad de ingresar una tienda ancla del rubro del mejoramiento del hogar. Esto debido a que el PBI de la construcción para el 2012 seguirá en crecimiento, los analistas económicos pronostican un crecimiento de hasta 9%.
Actualmente no hay una oferta en Huacho de artículos para el mejoramiento del hogar, nuestros clientes del centro comercial al no tener una oferta adecuada prefieren viajar hacia Lima y asumir el flete de la mercadería hasta Huacho. Otros dejan de invertir en su hogar para hacer pequeñas refacciones vía ferreterías locales.
Actualmente Plaza del Sol cuenta con un espacio de 7000 metros cuadrados para una nueva tienda ancla por lo que si seria accesible y negociable el ingrese de este ultimo operador retail al centro comercial.
49
Ya Sodimac ha ingresado a diversas provincias de la mano de Plaza del Sol un claro ejemplo es Plaza del Sol ICA que cuenta con su tienda ancla de mejoramiento del hogar, Sodimac.
Al hacer las encuestas a los transeúntes del centro comercial porque propuesta de tienda del mejoramiento del hogar preferían, el balance salió casi igual con una leve ventaja hacia el otro operador retail Maestro Perú, el mismo que pertenece al grupo Enfoca y entra siempre solo a cada uno de las provincias que opera. Es por eso que no lo tomamos como opción de socio comercial más si a Sodimac.
La inversión de una tienda de estas dimensiones es de aproximadamente 4 millones de dólares.
Comentario levantado en la encuesta para fortalecer la acción a seguir.
“La ciudad de Huacho también necesita para su desarrollo un HOME CENTER, con el centro comercial estamos muy felices por tener nuestro propio supermercado y tienda de ropa, también queremos tener nuestro ACE”.
d) Ingreso de Centro de Educación Universitaria
Dentro del desarrollo de toda ciudad los principales pilares son la infraestructura, salud y educación. Dentro del centro comercial Plaza del Sol Huacho, nosotros les hemos dado a nuestros clientes la mejor infraestructura de todo el norte chico, según encuestas realizadas y un estudio de viabilidad también vemos como acción a seguir el ingreso de Clínicas Limatambo al centro comercial asimismo vimos la oportunidad de ingresar centros de estudios al centro comercial lo cual cubriría con los 3 pilares de desarrollo que cualquier ciudad necesita.
El ingreso de centros de estudio no solo traerían mayor flujo al centro comercial, el flujo de estas personas sería gente joven, lo que cualquier centro comercial necesita para sentir vida.
Siguiendo las necesidades por cubrir de nuestros clientes, las preferencias son por los centros de idiomas y los institutos de re nombre.
El idioma que nuestros clientes piensan primordialmente cubrir es ingles por sentir este como el idioma del mundo.
Asimismo la muestra recoge que las principales academias de inglés conocidas por nuestros encuestados son ICPNA, BRITANICO y EUROIDIOMAS.
Encontramos que tanto el ICPNA y el BRITANICO entran solos y bajo locales propios. Es por eso que tomamos como primera opción a EUROIDIOMAS que ya trabaja con centros comercial, es el caso del centro comercial Mega plaza ubicado en el distrito de Independencia.
50
Dentro de los institutos la muestra arrojo que los encuestados querían carreras cortas que les brinden oportunidades para ingresar al mercado laboral, es por eso que vimos como opción al Instituto San Ignacio de Loyola como opción.
Este instituto de formación superior es el más conocido por brindar no sólo excelente formación académica si no la posibilidad de convalidar cursos para obtener el tan preciado título profesional.
Comentario levantado en la encuesta para fortalecer la acción a seguir
“Si nosotros tendríamos nuestra propia academia de inglés, ya no tendríamos que irnos a Lima a estudiar así no separarnos de nuestras familias”
“Con el instituto San Ignacio de Loyola en Huacho podría retomar mis estudios profesionales desde Huacho así seguir trabajando aquí en el negocio familiar”
e) Ingreso de propia línea de taxis Plaza del Sol
La inseguridad que se vive en todo el Perú no es ajena en la ciudad de Huacho, es por eso que una de las principales razones a no comprar objetos de ticket alto o gran valor es la inseguridad de ser hurtados en el trayecto a casa. Vimos de esto una gran oportunidad, muchos centros comerciales a lo largo y ancho del país tienen su propia línea de taxis, lo cual es un negocio rentable. Decidimos buscar esta alternativa para rentabilizar más nuestra operación asimismo darles un mayor plus de seguridad a nuestros clientes y la respuesta fue positiva al 100%.
Comentario levantado en la encuesta para fortalecer la acción a seguir:
“Necesitamos taxis seguros, queremos sentirnos seguros hasta llegar a casa”
f) Viabilizar estacionamiento para negocios menores.
Siendo la propuesta de valor del Centro Comercial Plaza del sol – Huacho es reemplazar a la plaza Mayor de la ciudad, vemos una barrera de entrada en esta propuesta porque el estacionamiento tiene un costo y al mismo tiempo una oportunidad en el que publico que llegue con su vehículo tenga acceso a un estacionamiento gratis siempre cuando realice una compra mínima en las tiendas que se encuentran en el segundo nivel, las cuales no son consideradas como tiendas anclas.
51
Según las encuestas que hemos hecho con esta acción el centro comercial tendrían un mayor tráfico de público y por ende un mayor negocio, los principios que nos mueven a tomar esta acción se basan en el protagonismo de todos los negocios y la igualdad de accesibilidad frente a los consumidores.
Comentario levantado en la encuesta para fortalecer la acción a seguir:
Siento mayor comodidad cuando voy en mi auto al centro comercial plaza del sol – Huacho y el estacionamiento es gratis
g) Concierto de grupos regionales y nacionales.
Siendo Huacho considerada la capital de la Amistad y estando ubicado en el centro comercial Plaza del sol – Huacho con frente al malecón de la ciudad, vemos una oportunidad para realizar eventos masivos como conciertos y conferencias teniendo el centro comercial una administración centralizada, aproveche la diversión que podría generar estos eventos atrayendo al publico cuando la frecuencia de visita cae , buscando realizar eventos acorde con el espacio del local justo cuando se pone con el sol y cae la tarde para empezar calentar a los consumidores, con la presencia de artistas regionales, conferencias, show infantiles, etc.
Esta actividad la podríamos realizar con comunicación en radios locales (ATL) y transporte gratis con visibilidad de los eventos (BTL). Según las encuesta que hemos hecho al público le atrae disfrutar de la música en vivo, los espectáculos culturales en ese orden y si podemos generar todos los fines de semana estas actividades vamos ha dar mayor importancia a la inversión que están haciendo los locales que están dentro de Plaza del Sol – Huacho y generar nuevos negocios dentro del centro comercial.
Comentario levantado en la encuesta para fortalecer la acción a seguir:
Siento que los fines de semanas son hermosos cuando junto a mi familia disfrutamos de lindos espectáculos cuando termina las tardes
52
10. Propuesta de Presupuesto de Marketing 2012
Publicidad y Promoción Total 2012
Promociones S/. 21,000.00
Auspicio a otras entidades S/. -
Eventos organizados por Plaza del Sol S/. 20,235.53
Eventos Plaza del Sol S/. 18,000.00
Volantes - impresión S/. 9,343.20
Desplegable impresión, dist. y diseño S/. 16,747.00
Investigación de mercado S/. 27,860.40
Decoración de tienda S/. 42,000.00
Material publicitario POP S/. 101,453.89
Agencia y Producción S/. -
Alquiler publicidad externa S/. 157,700.00
Cambio de viniles en paneles S/. 6,200.00
Medios masivos S/. -
Página web Plaza del Sol S/. 2,900.00
Páginas Amarillas S/. 2,121.20
Apdayc - Unimpro S/. 23,087.77
Gatos operativos S/. 60,000.00
Total inversión MKT - Huacho S/. 508,648.99
53
Este presupuesto de marketing, engloba a todas las actividades que se realizarán todo el año, para incentivar las nuevas propuestas entregadas a la empresa a través de nuestra investigación, generando un mayor flujo de personas al centro comercial.
*Desglose de inversión de marketing mensual 2012
*Mayo es el mes más importante de difusión publicitaria dado que se celebra el día de la madre.
*Los meses más activos en cuanto acciones de marketing son, Fiestas Patria, Día del Niño, Halloween y Navidad.
54
11. Anexos
a) Resultado de encuesta realizada:
Encuesta terminal terrestre
1. Que medio de transporte utiliza frecuentemente para trasladarse de una ciudad a otra:
a.- Colectivo
b.- Bus
c.- Movilidad propia
a.- Colectivo 30 b.- Bus 60 c.- Movilidad propia 10
2. Consideras necesario un terminal terrestre formal en la ciudad de Huacho
a.- Si
b.- No
c.- Estoy conforme con el que hay
a.- Si 95 b. - No 0 c.- Estoy conforme con el que hay 5
55
3. Consideras que Huacho tiene baja presencia de empresas de transporte con alta calidad de servicio?
a.- Si
b.- No
a.- Si 96 b.- No 4
4. Que empresa de bus privada usted prefiere, menciones 3:
1. Cruz del Sur 40 2. Civa 2 3. Cial 2 4. Oltursa 3 5. Tepsa 8 6. Itza 1 7. Peru Bus 17 8. Z Bus 15
56
9. América Móvil 1 10. Turismo Paramonga 2 11. San Martín 3 12. Turismo Barranca 6
5. Consideras usted que es beneficioso para la ciudad de Huacho que Plaza del Sol, cuente con un terminal terrestre?
a.- Si
b.- No
a.- Si 100 b.- No 0
57
Viabilidad de estacionamientos para negocios menores
1. Cuál es el medio de transporte que usa cuando visita el centro comercial.
Respuesta Cantidad MICRO 70 AUTO 30
2. Normalmente cuando visita la plaza de sol - Huacho va en su auto
Respuesta Cantidad SI 60 NO 40
58
3. Esta dispuesto a pagar parqueo por el estacionamiento, teniendo seguridad en su vehículo?
Respuesta Cantidad SI 80 NO 20
4. Cuanto seria el precio que usted considera por el pago del parqueo?
Respuesta Cantidad S/. 1 65 S/. 2 19 Mas de S/.2.00 16
59
5. Cuanto seria el monto mínimo de compras que usted cree conveniente para tener libre el pago de parqueo?
Respuesta Cantidad S/.5.00 A MAS 70 Otros 30
Encuesta sobre concierto de grupos regionales sobre Plaza del Sol - Huacho
1. Que diversión te gustaría que te traiga los fines de semana al centro comercial Plaza del Sol Huacho?
Respuesta Cantidad Grupos Regionales 58 Show Infantiles 42
60
2. Cual crees que sería el mejor horario para traer la diversión al centro comercial Plaza del sol – Huacho los fines de semana?
Respuesta Cantidad A partir de 2:00PM 35 A partir de 5:00PM 65
3. Cuanto estas dispuesto a pagar por un artista de moda?
Respuesta Cantidad Hasta S/.30.00 35 Entre S/.30.00 y S/.50.00 52 Más de S/.50.00 13
61
4. A su parecer que servicio adicionales podría tener los eventos en el centro comercial de Plaza del sol – huacho?
Respuesta Cantidad Custodia de valores 35 Guardería infantil 65
Ingreso de Clínica Limatambo
1. Frecuenta clínicas en la ciudad de Lima?
Respuesta Cantidad SI 17 NO 83
2. Tiene seguro privado?
Respuesta Cantidad SI 25 NO 75
62
3. Usted va al Hospital General de Huacho para sus chequeos médicos?
Respuesta Cantidad SI 65 NO 19 OTROS 16
4. Viaja a la ciudad de Lima para visitar su clínica de preferencia?
Respuesta Cantidad SI 30 NO 70
63
5. Estaría dispuesto a comprar un seguro de salud privado de la clínica Lima Tambo para usted y su familia?
Respuesta Cantidad SI 52 NO 48
6. Cuanto está dispuesto a invertir en Salud por usted y su familia?
Respuesta Cantidad Menos de S/. 50 mensualmente. 55 Entre S/. 50 y S/.100 mensualmente. 22 Entre S/. 150 y S/200 mensualmente. 23
64
7. Cuál es su clínica de preferencia?
Respuesta Cantidad Clínica Lima tambo 43 Clínica Internacional 22 Clínica Ricardo Palma 22 Otra 13
8. Que busca usted en una clínica?
Respuesta Cantidad Seguridad Hospitalaria 24 Precios económicos 42 Tecnología de última generación 12 Promociones y descuentos 11 Transparencia y conciencia ética 11
65
9. Que busca usted en un médico?
Respuesta Cantidad Transparencia 68 Amigable 21 Valores éticos 10 Frio y directo 1
10. Que servicios busca en una clínica.
Respuesta Cantidad Odontológico 62 Oftalmológico 20 Cardiovascular 6 Medicina general 12
66
11. Estaría dispuesto a invertir más por el factor tiempo de utilizar un servicio privado de salud?
Respuesta Cantidad SI 78 NO 22
Encuestas Sobre el Ingreso de nueva tienda ancla
1. Que tienda de grandes dimensiones siente que le falta al centro comercial Plaza del Sol Huacho?
Respuesta Cantidad Mejoramiento del Hogar 68 Tienda de Electrodomésticos 21 Tienda por Departamentos 11
67
2. Usted para realizar sus compras de productos del mejoramiento del hogar viaja a Lima?
Respuesta Cantidad SI 60 NO 40
3. Usted a que tienda del mejoramiento del Hogar prefiere asistir?
Respuesta Cantidad Maestro 51 Sodimac 44 Promart 2 Otros 3
68
4. Que busca en una tienda del mejoramiento del Hogar?
Respuesta Cantidad Surtido adecuado 39 Precios Bajos 41 Especialistas en atención 12 Promociones y descuentos 8
5. Cuantas veces al mes visita una tienda del mejoramiento del hogar?
Respuesta Cantidad No visito 9 Más de 1 vez al mes 42 Entre 2 y 5 veces al mes 32 Más de 5 veces al mes 17
69
Encuestas sobre el ingreso de oferta de educación
1. Usted maneja más de un idioma?
Respuesta Cantidad SI 78 NO 22
2. Qué idioma le gustaría aprender?
Respuesta Cantidad INGLES 83 FRANCES 12 CHINO MANDARIN 4 OTROS 1
70
3. Usted tiene formación universitaria?
Respuesta Cantidad SI 23 NO 77
4. Cuanto estaría dispuesto a invertir es su educación?
Respuesta Cantidad Menos de 200 soles mensuales 70 Entre 200 y 300 soles mensuales 15 Entre 300 y 500 soles mensuales 10 Más de 500 soles mensuales 5
71
Datos relevantes de la competencia:
I. Real Plaza: Propiedad del Grupo Interbank, opera desde el 2005 una cadena de centros comerciales en Lima y provincias.
· Ventas brutas consolidadas 2010: US$465.8 millones · Visitantes mensuales: 6,5 millones · Área arrendable: 229.500 m2 · Centros comerciales: Real Plaza (RP) Chiclayo, RP Trujillo, RP Centro Cívico (Lima), RP Primavera (Lima), RP Santa Clara (Lima), RP Pro (Lima), RP Estación Central (Lima), · RP Arequipa, RP Huancayo. · Proyectos: RP Piura, RP Chimbote (Áncash), RP Este (Lima), RP Salaverry (Lima), RP Juliaca (Puno) · Sitio Web: www.realplaza.com.pe
II. Megaplaza: Inaugurado en 2002 en el distrito limeño de Independencia, el Megaplaza es fruto de la asociación del grupo peruano Wiese y del sureño Parque Arauco (Inmuebles Panamericana s.a).
· Ventas brutas consolidadas 2010: US$340 millones · Visitantes mensuales: 2,9 millones · Área arrendable: 76.323 m2 · Centros comerciales: Megaplaza (MP) Norte, MP Express Villa · Proyectos: MP Chimbote (Ancash), MP Este (Lima), MP Express Breña (Lima), MP Express
72
Villa El Salvador (Lima), MP San Juan (Lima) · Sitio Web: www.megaplaza.com.pe
III. Open Plaza: La división del grupo chileno Falabella, fundada en 1995, opera centros comerciales en diferentes zonas de Lima y provincias.
· Ventas brutas consolidadas 2010: US$495 millones · Visitantes mensuales: 2,7 millones · Área arrendable: 195.000 m2 · Centros comerciales: Open Plaza (OP) Piura, OP Chiclayo, OP Los Jardines (Trujillo), OP Angamos (Lima), OP La Marina (Lima), OP Canta Callao (Lima), OP Atocongo (Lima), OP Cayma (Arequipa)
IV. Plaza Lima Sur: Este centro comercial ubicado en el distrito de Chorrillos (Lima) pertenece al grupo chileno Cencosud desde 2007, tras la adquisición de las acciones de Corporación Wong.
· Ventas brutas 2010: US$67 millones · Visitantes mensuales: 562.000 · Área arrendable: 26.218 m2. · Centros comerciales: Plaza Lima Sur · Proyectos: No disponible · Sitio Web: www.plazalimasur.com
V. Jockey Plaza: Perteneciente al grupo chileno Altas Cumbres, el Jockey Plaza Shopping Center comenzó a operar en 1997 en su sede de Surco (Lima), en terrenos que pertenecieron al Jockey Club del Perú.
· Ventas brutas 2010: US$531,5 millones · Visitantes mensuales: 2,3 millones · Área arrendable: 84.700 m2 · Centros comerciales: Jockey Plaza Shopping Center · Proyectos: Plaza San Antonio (Cusco) · Sitio Web: www.jockey-plaza.com.pe
VI. Mall Aventura Plaza: Presente en el mercado peruano desde 2008, la asociación de los grupos chilenos Mall Plaza, Ripley y Falabella comenzó ese año con su primer proyecto en la ciudad de Trujillo.
73
· Ventas brutas consolidadas 2010: US$282,6 millones · Visitantes mensuales: 2,3 millones · Área arrendable: 117.335 m2 · Centros comerciales: Mall Aventura Plaza (MAP) Trujillo, MAP Bellavista, MAP Arequipa · Proyectos: MAP Santa Anita · Contacto: Cristian Somarriva ([email protected]) · Sitio Web: www.mallplaza.com
VII. Parque Arauco – Larcomar: El grupo de origen chileno adquiere el 2009 las operaciones de Larcomar y refuerza presencia en el mercado peruano, que se inició el 2006 con la compra de una participación en el centro comercial Megaplaza.
· Ventas brutas consolidadas 2010: US$67 millones · Visitantes mensuales: 562.000 · Área arrendable: 61.218 m2 · Centros comerciales: Larcomar, Parque Lambramani (Arequipa) · Proyectos: Parque El Golf · Sitio Web: www.larcomar.com.pe
VIII. Plaza San Miguel: Inaugurado en 1976, este centro comercial ubicado en el distrito limeño de San Miguel pertenece a la Universidad Católica del Perú.
· Ventas brutas 2010: US$400 millones · Visitantes mensuales: 2,5 millones · Área arrendable: 73.730 m2 · Centros comerciales: Plaza San Miguel · Proyectos: No disponible · Sitio Web: www.plazasanmiguel.com.pe
9.- Bibliografía:
Encuesta realizada por Ipso Apoyo 2009 – Exclusiva para Multimercados zonales.
Sitio web retail
Encuesta realizada en terreno 2011.
74