BRANDING Administración EstratégicadeMarca BRANDING Administración EstratégicadeMarca seleccionados. desarrollo demarcaqueofrecenexámenesminuciosostemasomarcas Por último,sepresentannumerososejemplosymásdecienInformes específicos relacionadosconeldesarrollodemarca. de marca,dondesepresentanestudioscasoqueexplorancondetalletemas vanguardistas enelárea.Cadacapítuloincluyeunapartadotitulado de marcas,queofrecenuntratamientoprofundolasideasyconceptosmás A lolargodelaobrasepresentanrecuadrostituladosLacienciadeldesarrollo tácticas paralasmarcas. posibles efectosylasventajasdesventajasdediferentesestrategias ofrece unpuntodevistavaliosoycomúndenominadorparainterpretarlos concepto devalorcapitallamarca,piezafundamentalestetexto, crear ycultivarunamarcafuertesuponedesafíosconsiderables.Porfortuna,el A pesardequelasmarcaspuedenrepresentaractivosintangiblesinvaluables, administrar eficazmente. nuevos sedebenlanzarconhabilidadylasmarcasexistentes representan paralosconsumidores.Ahoramásquenunca,productos Este librotrataacercadelasmarcas:porquésonimportantesy K EVIN www.pearsoneducacion.net Visítenos en: Para obtenermayorinformaciónsobreeltema,visite: L www.pearsoneducacion.net/keller ANE K ELLER Tercera edición ISBN 978-970-26-1284-1
Enfoque
BRANDING
Tercera BRANDING K edición
ELLER Administración Estratégica de Marca de Estratégica Administración Administración Estratégica de Marca de Estratégica Administración
AdministraciónAdministración EstratégicaEstratégica dede MarcaMarca
Tercera edición K EVIN L ANE K ELLER
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA BRANDING TERCERA EDICIÓN
Kevin Lane Keller
TRADUCCIÓN Erika Montserrat Jaasso Hernand Borneville
REVISIÓN TÉCNICA Roberto Garza-Castillón Cantú Universidad Panamericana, México
Carlos Mondragón Instituto Tecnológico Autónomo de México Datos de catalogación bibliográfica
KELLER, KEVIN LANE Administración estratégica de marca Branding Tercera edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008 ISBN: 978-970-26-1284-1 Área: Universitarios Formato: 21 × 27 cm Páginas: 720
Authorized translation from the English language edition, entitled Strategic Brand Management, 3rd edition by Kevin Keller published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright © 2008. All rights reserved. ISBN 9780131888593
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Strategic Brand Management, 3a. edición, por Kevin Keller, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2008. Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: [email protected] Editora de desarrollo: Claudia Celia Martínez Amigón Supervisor de producción: Rodrigo Romero Villalobos
Edición en inglés Editor in Chief: David Parker Manufacturing Buyer: Diane Peirano Project Manager: Melissa Pellerano Design/Composition Manager: Christy Mahon Editorial Assistant: Christine Ietto Art Director: Pat Smythe Product Development Manager: Ashley Santora Cover Design: Bruce Kensalaar Development Editor: Elisa Adams Manager, Visual Research: Beth Brenzel Marketing Manager: Jodi Bassett Image Permission Coordinator: Debbie Latronica Marketing Assistant: Ian Gold Photo Researcher: Teri Stratford Managing Editor, Production: Renata Butera Composition: Integra Software Services Production Editor: Marcela Boos Full-Service Project Management: Thistle Hill Permissions Coordinator: Charles Morris Publishing Services, LLC
TERCERA EDICIÓN, 2008
D.R. © 2008 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031.
Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
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ISBN 10: 970-26-1284-5 ISBN 13: 978-970-26-1284-1
Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 09 08 Este libro está dedicado a mi madre y a la memoria de mi padre con mucho amor, respeto y admiración. RESUMEN DE CONTENIDO
Parte I: Perspectivas de apertura 1
Capítulo 1 Las marcas y la administración de marca 1
Parte II: Identificación y establecimiento del posicionamiento y valores de la marca 47
Capítulo 2 Valor capital de la marca basado en el cliente 47 Capítulo 3 Posicionamiento de la marca 97
Parte III: Planeación e implementación de programas de marketing de la marca 139
Capítulo 4 Elegir los elementos de la marca para construir su valor capital 139 Capítulo 5 Diseño de programas de marketing para construir el valor capital de la marca 184 Capítulo 6 Integración de las comunicaciones de marketing para construir el valor capital de la marca 229 Capítulo 7 Apalancamiento de las asociaciones de marcas secundarias para construir el valor capital de la marca 279
Parte IV: Medición e interpretación del desempeño de la marca 315
Capítulo 8 Desarrollo de un sistema de administración y medición del valor capital de la marca 315 Capítulo 9 Medición de las fuentes de valor capital de marca: capturar la mentalidad del cliente 353 Capítulo 10 Medición de los resultados del valor capital de marca: capturar el desempeño de mercado 402
Parte V: Crecimiento y sustentabilidad del valor capital de la marca 432
Capítulo 11 Diseño e implementación de las estrategias de desarrollo de marca 432 Capítulo 12 Introducir y dar nombre a nuevos productos y extensiones de marca 489 Capítulo 13 Administración de la marca a través del tiempo 546 Capítulo 14 Administración de marcas a través de fronteras geográficas y segmentos de mercado 588
Parte VI: Perspectivas finales 635
Capítulo 15 Observaciones finales 635 iv CONTENIDO
Prólogo: el desarrollo de marcas no es una ciencia astronáutica xiv Prefacio xv Agradecimientos xx Acerca del autor xxi
Parte I: Perspectivas de apertura 1
Capítulo 1 Las marcas y la administración de marca 1 Presentación preliminar 2 ¿Qué es una marca? 2 Marcas frente a productos 3 ¿Por qué importan las marcas? 6 Consumidores 6 Empresas 9 ¿Todo puede tener una marca? 10 Bienes físicos 11 Servicios 15 Minoristas y distribuidores 17 Productos y servicios en línea 19 Personas y organizaciones 21 Deportes, arte y entretenimiento 23 Ubicaciones geográficas 25 Ideas y causas 26 ¿Cuáles son las marcas más fuertes? 27 Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas 30 Clientes conocedores 30 Proliferación de marcas 35 Fragmentación de medios 35 Incremento de la competencia 36 Aumento de los costos 36 Mayor responsabilidad 36 El concepto de valor capital de marca 37 Procesos de administración estratégica de marca 38 Identificación y establecimiento del posicionamiento de la marca 38 Planeación e implementación de los programas de marketing de marca 39 Medición e interpretación del desempeño de la marca 40 Crecimiento y conservación del valor capital de marca 41 Repaso 42 Preguntas para discusión 42 Enfoque de marca 1.0 Orígenes históricos del desarrollo de marcas 43
Parte II: Identificación y establecimiento del posicionamiento y valores de la marca 47
Capítulo 2 Valor capital de la marca basado en el cliente 47 Presentación preliminar 48 v vi CONTENIDO
Valor capital de la marca basado en el cliente 48 El valor capital de la marca como puente 49 Fortalecer una marca: el conocimiento de la marca 51 Fuentes del valor capital de la marca 53 Conciencia de marca 54 Imagen de la marca 56 Construcción de una marca fuerte: los cuatro pasos para la construcción de una marca 59 Bloques constructores de la marca 60 Prominencia de la marca 60 Desempeño de la marca 64 Imaginería de la marca 65 Opiniones de la marca 68 Sentimientos hacia la marca 68 Resonancia de la marca 72 Implicaciones de la construcción de la marca 74 Creación de valor para el cliente 79 Administración de las relaciones con el cliente 79 Valor capital del cliente 81 Relación entre el valor capital del cliente y el valor capital de la marca 84 Repaso 86 Preguntas para discusión 87 Enfoque de marca 2.0 Las ventajas de marketing de las marcas fuertes 88
Capítulo 3 Posicionamiento de la marca 97 Presentación preliminar 98 Identificar y establecer el posicionamiento de la marca 98 Conceptos básicos 98 Mercado objetivo 99 Naturaleza de la competencia 104 Puntos de semejanza y puntos de diferencia 107 Directrices para el posicionamiento 110 Definir y comunicar el marco de referencia competitivo 110 Elegir los puntos de diferencia 114 Establecer puntos de semejanza y de diferencia 115 Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo 117 Definir y establecer los mantras de la marca 121 Asociaciones principales de la marca 121 Mantras de la marca 122 Desarrollo interno de la marca 125 Auditorías a la marca 126 Inventario de la marca 128 Exploración de la marca 129 Posicionamiento de la marca y programa de marketing de soporte 131 Repaso 131 Preguntas para discusión 132 Enfoque de marca 3.0 Auditoría de la marca Rolex 132 CONTENIDO vii
Parte III: Planeación e implementación de programas de marketing de la marca 139
Capítulo 4 Elegir los elementos de la marca para construir su valor capital 139 Presentación preliminar 140 Criterios para elegir los elementos de la marca 140 Fácil de recordar 140 Significativo 141 Capacidad de agradar 142 Poder de transferencia 142 Adaptable 143 Protegible 143 Opciones y tácticas para los elementos de la marca 144 Nombre de marca 145 URLs 155 Logotipos y símbolos 155 Personajes 158 Eslóganes 159 Melodías publicitarias 163 Embalaje 165 Integración de todos los elementos 174 Repaso 176 Preguntas para discusión 178 Enfoque de marca 4.0 Consideraciones jurídicas del desarrollo de marca 179
Capítulo 5 Diseño de programas de marketing para construir el valor capital de la marca 184 Presentación preliminar 185 Nuevas perspectivas en marketing 185 Integración de programas y actividades de marketing 186 Personalización del marketing 188 Unificación de los nuevos enfoques de marketing 194 Estrategia de producto 194 Calidad y valor percibidos 195 Marketing de relaciones 196 Resumen 199 Estrategia de fijación de precios 200 Percepciones del consumidor acerca del precio 200 Establecimiento de precios para construir el valor capital de la marca 201 Resumen 211 Estrategia de canal 211 Diseño del canal 211 Canales indirectos 214 Canales directos 217 Estrategias Web 219 Resumen 219 viii CONTENIDO
Repaso 220 Preguntas para discusión 221 Enfoque de marca 5.0 Estrategias de marca privada y respuestas 222
Capítulo 6 Integración de las comunicaciones de marketing para construir el valor capital de la marca 229 Presentación preliminar 230 El nuevo entorno de los medios 231 Desafíos en el diseño de las comunicaciones para la construcción de marcas 232 Función de las comunicaciones múltiples 234 Generalidades de las opciones de comunicaciones de marketing 235 Publicidad 235 Promoción 256 Marketing de eventos y patrocinio 259 Relaciones públicas y propaganda 264 Ventas personales 266 Desarrollo de programas de comunicaciones integradas de marketing 267 Criterios para los programas de CIM 268 Uso de los criterios de elección de CIM 271 Repaso 272 Preguntas para discusión 273 Enfoque de marca 6.0 Coordinación de medios para construir el valor capital de marca 274
Capítulo 7 Apalancamiento de las asociaciones de marcas secundarias para construir el valor capital de la marca 279 Presentación preliminar 280 Conceptualización del proceso de apalancamiento 281 Creación de nuevas asociaciones de marca 281 Efectos en el conocimiento existente de marca 282 Lineamientos 283 Compañía 284 País de origen y otras áreas geográficas 285 Canales de distribución 288 Desarrollo de marcas conjuntas 289 Lineamientos 292 Desarrollo de marcas para ingredientes 298 Licenciamiento 301 Lineamientos 302 Respaldo de las celebridades 304 Problemas potenciales 305 Lineamientos 307 Eventos deportivos, culturales y de otro tipo 307 Fuentes provenientes de terceros 308 Repaso 311 Preguntas para discusión 311 Enfoque de marca 7.0 En busca del oro corporativo en las Olimpiadas 312 CONTENIDO ix
Parte IV: Medición e interpretación del desempeño de la marca 315
Capítulo 8 Desarrollo de un sistema de administración y medición del valor capital de la marca 315 Presentación preliminar 316 La nueva rendición de cuentas 316 La cadena de valor de la marca 317 Etapas de valor 318 Implicaciones 324 Diseño de los estudios de seguimiento de marca 325 A qué dar seguimiento 325 Cómo realizar estudios de seguimiento 330 Cómo interpretar los estudios de seguimiento 332 Establecimiento de un sistema de administración del valor capital de la marca 333 Estatutos del valor capital de la marca 333 Informe del valor capital de la marca 336 Responsabilidades referentes al valor capital de la marca 339 Repaso 348 Preguntas para discusión 349 Enfoque de marca 8.0 Administración de marcas en Ogilvy & Mather 350
Capítulo 9 Medición de las fuentes de valor capital de marca: capturar la mentalidad del cliente 353 Presentación preliminar 354 Técnicas de investigación cualitativa 354 Libre asociación 355 Técnicas proyectivas 360 Técnicas de investigación por metáforas de Zaltman 365 Personalidad de la marca y valores 369 Métodos experienciales 370 Resumen 373 Técnicas de investigación cuantitativa 374 Conciencia de marca 374 Imagen de la marca 379 Respuestas hacia la marca 383 Relaciones con la marca 386 Modelos integrales del valor capital de la marca basado en el cliente 390 Brand Dynamics 390 Equity Engine 391 Relación con el modelo de VCMBC 392 Repaso 392 Preguntas para discusión 393 Enfoque de marca 9.0 BrandAsset Valuator de Young & Rubicam 393
Capítulo 10 Medición de los resultados del valor capital de marca: capturar el desempeño de mercado 402 Presentación preliminar 403 x CONTENIDO
Métodos comparativos 404 Métodos comparativos basados en la marca 404 Métodos comparativos basados en el marketing 405 Análisis conjunto 408 Métodos holísticos 409 Métodos residuales 410 Métodos de valuación 413 Repaso 422 Preguntas para discusión 426 Enfoque de marca 10.0 Desarrollo de marcas y finanzas 427
Parte V: Crecimiento y sustentabilidad del valor capital de la marca 432
Capítulo 11 Diseño e implementación de las estrategias de desarrollo de marca 432 Presentación preliminar 433 Arquitectura de marca 433 Matriz marca-producto 433 Amplitud de la estrategia de desarrollo de marca 434 Profundidad de la estrategia de desarrollo de marca 439 Jerarquía de marcas 446 Construcción del valor capital en diferentes niveles de la jerarquía 448 Dimensiones de la imagen corporativa 453 Diseño de estrategias de desarrollo de marca 462 Número de niveles de la jerarquía de marcas 464 Conciencia e imagen deseadas en cada nivel de la jerarquía 466 Combinación de los elementos de marca de diferentes niveles 467 Vinculación de los elementos de marca a múltiples productos 468 Desarrollo de la arquitectura de marca 469 Ajustes al programa de marketing 469 Uso del marketing de causas para construir el valor capital de la marca 473 Ventajas del marketing de causas 474 Diseño de programas de marketing de causas 475 Marketing verde 477 Repaso 480 Preguntas para discusión 482 Enfoque de marca 11.0 Cómo superar una crisis de marca: la experiencia de Tylenol 482
Capítulo 12 Introducir y dar nombre a nuevos productos y extensiones de marca 489 Presentación preliminar 490 Nuevos productos y extensiones de marca 490 Ventajas de las extensiones 494 Facilitar la aceptación de los nuevos productos 494 Ofrecer beneficios de retroalimentación a la marca madre 499 Desventajas de las extensiones de marca 502 Pueden confundir o frustrar a los consumidores 502 CONTENIDO xi
Pueden encontrarse con resistencia de los minoristas 503 Pueden fracasar y dañar la imagen de la marca madre 506 Pueden tener éxito pero canibalizar las ventas de la marca madre 507 Pueden tener éxito pero disminuir su identificación con alguna categoría en particular 507 Pueden tener éxito pero dañar la imagen de la marca madre 508 Pueden diluir el significado de la marca 510 Pueden ocasionar que la compañía pierda la oportunidad de desarrollar una nueva marca 510 Comprender cómo evalúan los consumidores las extensiones de marca 511 Supuestos administrativos 511 Extensiones de marca y valor capital de la marca 512 Extensiones verticales de marca 514 Evaluación de las oportunidades de extensión de marca 517 Definir el conocimiento actual y deseado del consumidor acerca de la marca 518 Identificar los posibles candidatos a la extensión 518 Evaluar el potencial del candidato a la extensión 519 Diseñar programas de marketing para lanzar la extensión 521 Evaluación del éxito de la extensión y los efectos en el valor capital de la marca madre 523 Lineamientos para extensiones basados en la investigación académica 523 Repaso 538 Preguntas para discusión 538 Enfoque de marca 12.0 Lineamientos para extensiones de línea rentables 539
Capítulo 13 Administración de las marcas a través del tiempo 546 Presentación preliminar 547 Reforzar las marcas 547 Mantener la consistencia de la marca 548 Proteger las fuentes de valor capital de la marca 550 Fortalecer o apalancar 551 Afinar el programa de marketing de apoyo 551 Revitalizar las marcas 558 Expandir la conciencia de la marca 566 Mejorar la imagen de la marca 568 Ingresar a nuevos mercados 570 Ajustes al portafolio de marcas 572 Estrategias de migración 572 Adquisición de nuevos clientes 574 Retiro de marcas 577 Repaso 582 Preguntas para discusión 584 Enfoque de marca 13.0 Cambios de nombre corporativo 584
Capítulo 14 Administración de marcas a través de fronteras geográficas y segmentos de mercado 588 Presentación preliminar 589 xii CONTENIDO
Segmentos regionales de mercado 589 Otros segmentos demográficos y culturales 590 Las razones para la internacionalización 591 Ventajas de los programas de marketing global 592 Economías de escala en la producción y distribución 592 Costos de marketing menores 593 Poder y alcance 594 Consistencia en la imagen de marca 595 Capacidad de aprovechar las buenas ideas de manera rápida y eficiente 595 Uniformidad de las prácticas de marketing 596 Desventajas de los programas de marketing global 596 Diferencias en las necesidades, deseos y patrones de uso de los productos por parte del consumidor 597 Diferencias en la respuesta del consumidor a los elementos de la mezcla de marketing 597 Diferencias en el desarrollo de marca y producto y el entorno competitivo 598 Diferencias en el entorno jurídico 598 Diferencias en las instituciones de marketing 599 Diferencias en los procedimientos administrativos 599 Estandarización frente a adaptación 599 Estandarización y adaptación 601 Estrategia global de marca 603 Valor capital de la marca global basado en el cliente 605 Posicionamiento global de la marca 607 Construcción del valor capital de la marca global basado en el cliente 607 1. Entender las similitudes y diferencias en el panorama del desarrollo de marcas globales 608 2. No tomar atajos en la construcción de marcas 609 3. Establecer la infraestructura de marketing 612 4. Adoptar las comunicaciones integradas de marketing 613 5. Cultivar las asociaciones de marca 615 6. Equilibrar la estandarización y la adaptación 618 7. Equilibrar el control global y local 622 8. Establecer lineamientos operables 623 9. Implementar un sistema de medición del valor capital de marca global 624 10. Apalancar los elementos de la marca 624 Repaso 625 Preguntas para discusión 627 Enfoque de marca 14.0 Ambiciones de marca global de China 629
Parte VI: Perspectivas finales 635
Capítulo 15 Observaciones finales 635 Presentación preliminar 636 Lineamientos para la administración estratégica de marca 636 Resumen del modelo del valor capital de la marca basado en el cliente 636 Lineamientos tácticos 638 ¿Qué hace que una marca sea fuerte? 642 CONTENIDO xiii
Aplicaciones especiales 644 Productos industriales y de empresa a empresa 645 Productos de alta tecnología 649 Servicios 652 Minoristas 655 Pequeñas empresas 660 En línea 663 Prioridades futuras del desarrollo de marcas 666 Construcción del valor capital de la marca 666 Medición del valor capital de la marca 667 Administración del valor capital de la marca 668 Logro del equilibrio de marketing 668 Repaso 673 Preguntas para discusión 673 Enfoque de marca 15.0 La boleta de calificaciones de la marca 674 Epílogo 676 Créditos 677 Índice 679 PRÓLOGO: EL DESARROLLO DE MARCAS NO ES UNA CIENCIA ASTRONÁUTICA
A pesar de que los desafíos que se presentan en el desarrollo de marcas pueden ser formida- bles y difíciles, el desarrollo de marcas no necesariamente es una ciencia astronáutica, si lo sabré yo. No soy científico en astronáutica, pero mi padre lo era. Durante 20 años trabajó como físico para la Fuerza Aérea investigando varios combustibles para cohetes. Siempre interesado en lo que yo hacía, una vez me preguntó de qué se trataba este libro. Le expliqué el concepto de valor capital de la marca y que el libro trataba de cómo construirlo, medirlo y administrarlo. Escuchó, hizo una pausa y comentó: “Eso es muy interesante, pero, no es precisamente una ciencia astronáutica”. Estaba en lo cierto. El desarrollo de marcas no es una ciencia astronáutica. De hecho, es un arte y una ciencia. Siempre hay un componente de creatividad y originalidad implicado en el marketing. Incluso si alguien decidiera seguir todos los lineamientos de este libro, y todos los lineamientos se especificaran como es debido, el éxito o fracaso de la estrategia de marcas seguiría dependiendo en gran medida de cómo se implementara exactamente. No obstante, el buen marketing trata de mejorar las probabilidades de éxito. Mi espe- ranza es que este libro complemente el aspecto científico del desarrollo de marcas, escla- rezca el tema y ofrezca una guía para aquellos que toman decisiones relacionadas con las marcas.
xiv PREFACIO
A continuación se dará respuesta a algunas preguntas acerca de lo que se trata este libro, en qué es diferente de otros libros que hablan del desarrollo de marcas, qué hay de nuevo en es- ta tercera edición, quién debe leerlo, cómo está organizado y cómo se puede aprovechar al máximo.
¿De qué se trata el libro? Este libro trata acerca de las marcas: por qué son importantes, qué representan para los consumidores y qué deben hacer las empresas para administrarlas de la manera adecuada. Como muchos ejecutivos de negocios reconocen ahora, que quizá uno de los activos más valiosos que tiene una empresa son las marcas que ha desarrollado y en las que ha inverti- do a través del tiempo. Aunque los competidores suelen ser capaces de duplicar los proce- sos de manufactura y los diseños de fábrica, no es fácil reproducir las creencias y actitudes fuertemente arraigadas en la mente de los consumidores. No obstante, la dificultad y el costo de introducir nuevos productos obligan a las empresas más que nunca a lanzar con habilidad sus nuevos productos y a administrar de la mejor manera sus marcas existentes. A pesar de que las marcas pueden representar activos intangibles invaluables, crear y cultivar una marca fuerte supone desafíos considerables. Por fortuna, el concepto de valor capital de la marca, la pieza fundamental de este libro, puede ofrecer a los mercadólogos un punto de vista valioso y un común denominador para interpretar los posibles efectos y las ventajas y desventajas de las diferentes estrategias y tácticas para sus marcas. Es nece- sario concebir el valor capital de la marca como los efectos de marketing que sólo son atri- buibles a la marca. Desde el punto de vista práctico, el valor capital de la marca es el valor agregado que un producto acumula como resultado de las inversiones pasadas en la activi- dad de marketing para la marca. Es el puente entre lo que le ha sucedido a la marca en el pasado y lo que le sucederá en el futuro. El principal propósito de este libro es ofrecer un tratamiento integral y actualizado de los temas relativos a la marca, el valor capital de la marca y la administración estratégica de la marca: el diseño e implementación de programas y actividades de marketing para construir, medir y administrar el valor capital de la marca. Una de las metas más importantes del libro es ofrecer a los gerentes conceptos y técnicas para mejorar la rentabilidad a largo plazo de las estrategias de marca. Se incorporarán las corrientes de pensamiento y desarrollos actuales en estos temas tanto de académicos como de participantes en la industria, y se combinarán en una base teórica integral con las ideas prácticas para ayudar a los gerentes en la toma de decisiones cotidianas y de largo plazo relacionadas con las marcas. También se utilizarán ejemplos ilus- trativos y estudios de caso de marcas que se venden en Estados Unidos y el mundo. En particular, se ofrecerán ideas de cómo crear estrategias de marca rentables median- te la construcción, medición y administración del valor capital de la marca. Se analizarán tres cuestiones importantes: 1. ¿Cómo se puede crear valor capital para la marca? 2. ¿Cómo se puede medir el valor capital de la marca? 3. ¿Cómo se puede sustentar el valor capital de la marca para ampliar las oportunidades de negocio? Los lectores aprenderán: La función de las marcas, el concepto de valor capital de la marca y las ventajas de crear marcas fuertes. Las tres principales formas de construir valor capital de la marca mediante la elec- ción adecuada de los elementos de marca, el diseño de programas y actividades de marketing y el apalancamiento de las asociaciones secundarias. Diferentes métodos para medir el valor capital de la marca y cómo implementar un sistema de medición del valor capital de la marca. xv xvi PREFACIO