Consumindo Moda Praia No Bairro De Copacabana

Alessandra de Figueredo Porto1 “Santa Clara 33”: consumindo moda praia no bairro de Copacabana “Santa Clara 33”: consuming beachwear in Copacabana neighborhood RESUMO Inaugurado em maio de 1958, o prédio situado no número 33 da Rua Santa Clara tornou-se, somente na década de 70, um importante centro comercial do bairro de Copacabana. A moda praia passou a ser o principal segmento a ser comercializado no endereço. A construção abriga doze andares de lojas. O prédio expandiu a oferta de produtos e serviços para outros segmentos, como calçados, acessórios e bijuterias, mas prossegue como um importante ponto de comércio varejista de moda praia na cidade do Rio de Janeiro. O presente artigo busca descrever a dinâmica de consumo sob a ótica do varejo no “Santa Clara 33” ao completar 61 anos de existência, bem como compreender as imbricações que emergem dos estilos de vida do carioca - e a sua ligação com a praia e a vida à beira mar.

Palavras chave: Rio de Janeiro; Copacabana; Rua Santa Clara; consumo; moda praia.

ABSTRACT Established in 1958, the building located at 33 Santa Clara Street, in Copacabana, turned into an important commercial center in the 70s. Swimwear became the main segment sold at the place. The building has twelve floors of stores and has expanded its products and services to other segments (such as footwear, accessories and jewelry), but continues to be an important retailer of swimwear in the city of Rio de Janeiro. This article aims to describe consumption dynamics from the retail perspective in “Santa Clara 33” upon its 61st birthday, as well as to understand the implications that emerge from carioca’s lifestyles - and their connection with the beach and life by the sea.

Keywords: Rio de Janeiro; Copacabana; Santa Clara street; comsuption; swinwear.

1 Doutoranda e Mestre em Comunicação pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (PPGCOM/ UERJ) - Rio de Janeiro, Brasil. Linha de pesquisa: Cultura das Mídias, Imaginário e Cidade. Graduada em Comunicação Social (Habilitação: Relações Públicas) pela UERJ. Professora do curso de Comunicação Social do IBMEC/RJ. E-mail: [email protected]

18 ARTIGO 19 , - - - - - já es 2 maillots Alessandra de Figueredo Porto

pós o Rio de Janeiro “parisiense” da Belle Époque, período a no de1890 Belle da “parisiense” depós Janeiro o Rio No XX, século chegado à cidade. a modernidade havia os costumes 1914, parte do ca de do vida estilo a fazer começaram à praia ligados e hábitos Apelido dado ao bairro de Copacabana.

Copacabana cresceu vertiginosamente, chegando ao final da década cresceu vertiginosamente,Copacabana chegando final ao de 40 A cidade passara a possuir um estilo de vida à beira mar, onde a praia tornou onde a praia mar, passarabeira à de a possuirA cidade vida estilo um ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. 2 e a cultura “praieira” sob a ótica do consumo de moda praia oferecida no “Santa no oferecida de do sob moda consumo praia a ótica “praieira” e a cultura do presente artigo. é o objetivo de Copacabana” 33 Clara prédio acabou se tornando um importante centro comercial copacabanense dos importante acabou um comercial prédio se tornando centro oferta na seja ainda de a ênfase moda E embora atuais. anos setenta os dias até de produtos, mix serviços variado com e diferentes conta em dia hoje o prédio praia, ressuscita artigos que de interminavelmente a moda moda. elemento é um E como os entender as estilos de vida imbricações entre 2002), coisas (SLATER, e recombina Ao ser inaugurado, o prédio abrigava somente escritórios e consultórios. Todavia, Todavia, e consultórios. somente escritórios abrigava o prédio ser inaugurado, Ao do se segmento de moda acabaram comerciantes década que vários na foi de 70 seus iniciaram época aluguel, na pelo baixo Atraídos o endereço. mudando para 33”. a ser de expansão o “Santa Clara projetos de tarde negócios viria que no mais o peças a moda praia, para voltadas de vestuário Visando principalmente oferecer como um verdadeiro subcentro em formação (ABREU, 2008). O Rio de Janeiro viveu viveu de 2008). Janeiro O Rio em (ABREU, formação subcentro verdadeiro um como do Mar” década na de a “Princesinha 50; ocasião, e na anos dourados” “os os dentre edifício um mais ganhou Copacabana repleta de 1958, prédios.tava Em 33. número Santa Clara, Rua O endereço era: que passaram bairro. no a existir vários tilo de vida praiano, a aristocracia copacabanense agora se distinguia com peles com de se copacabanense distinguia agora a aristocracia praiano, de vida tilo fins para permitido só - que de antes era mar O banho DONNELL, (O’ jambo 2013). do carioca. Sendo parte assim, do cotidiano a fazer - começou terapêuticos o que banho já o mergulho, para a ser utilizados começaram itens sungas e demais de Copacabana. presentes bairro no passarade mar a ser dos um atrativos Copacabana Palace (PORTO, 2014). (PORTO, Palace Copacabana aponta de que feixes (2003) Mc Cracken cotidianas. tramas -se de várias peça chave atitudes, atividades, bens es ao demonstram aderir e consumo E ao estilos de vida. tizasse. O bairro era “a vitrine do novo, a esperança” (BOECHAT, 1998, p. 27). Sendo 27). p. 1998, (BOECHAT, esperança” a do novo, vitrine “a era O bairro tizasse. do liberto paradigma das correntes descontraído, carioca um mais assim, “surgiu e (Freitas aberto, mais aberta como francês; cultural” à diversidade cidade sua a era de Copacabana praia na surgiu deagosto de 1923, 13 No dia Fortuna,2009, 103). p. o o país: e para de Janeiro o Rio para símbolo um a se tornar que viria o hotel rioca, já que o projeto de civilização havia caminhado rumo ao oceano Atlântico. Atlântico. oceano ao rumo caminhado havia de civilização que o projeto rioca, já de modernidade se concre que o projeto para local um estratégico era Copacabana “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana 1 INTRODUÇÃO A ARTIGO 20 ------561 de de4 561 o Paris, afirmou-seParis, com a Alessandra de Figueredo Porto à La

Depois da fase de grandes modificações urbanísticas do início do sécu lo, tudo levava a crer que o centro viesse a transformar rapidamente a sua forma-aparência, substituindo padrões de construção antigos por no vos edifícios de vários andares. Isso entretanto não aconteceu na medi da do esperado, e a razão principal foi o aparecimento do “fenômeno queCopacabana”, atraiu para si não só uma série de atividades outrora radicadas exclusivamenteno centro, como grande parte dos capitais que seriam normalmente canalizados para investimentos imobiliários na área central. assolou o centro da cidade. No início do século XX, do século No início cidade. da de Janeiro assolou o Rio o centro 3

Entende-se como francofilia o forte sentimento de admiração pelaFrança e pelo que é

Em 1905, os investimentos de Pereira Passos se voltaram para a ocupação de para Passos se voltaram de Pereira os investimentos 1905, Em Ou seja, após a “francofilia” que havia assolado o centro da cidade, Copacabana cidade, da assoladocentro o quehavia Ou após seja, a “francofilia” Complementando o raciocínio em questão,cabe Complementando ressaltar o raciocínio que a integração ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. ntre os anos 1902-1906, a gestão do então prefeito do Rio de Janeiro, Pereira Pereira gestãoa de Janeiro, do Rio do então prefeito os anos 1902-1906, ntre em decor nome O surgiu abaixo”. Passos,famoso“bota marcada pelo ficou a promovendo cidade, da que Passos instaurou centro política no da rência novembro, cujo objetivo era aprovar os planos de construção da Avenida Atlântica, Atlântica, de os construção planos Avenida da aprovar era objetivo cujo novembro, 3 francês. representava o nascimento do mais novo prodígio urbanístico e arquitetônico, pro e arquitetônico, urbanístico prodígio novo do mais o nascimento representava pelo Centro de “renascer capaz foi que se o Rio vando (LESSA, do Mar” 2005, Princesinha 289). Copacabana p. n Decreto o implementado supracitado ano no foi tal, Para Copacabana. orla marítima, fazendo de Copacabana o novo foco de atenções do Rio de Janeiro. de Janeiro. de atenções do Rio foco de o novo Copacabana fazendo marítima, orla de expressão possuiu grande o Rio para Cabe que o período de 1870-1902 registrar dos bon expansão da através cidade da a etapa que representou inicial já Janeiro, des e trens. de Copacabana ao espaço urbano foi promovida pelo poder público através dos através pelo poder promovida público foi de espaço ao Copacabana urbano acelerar para Botânico Jardim à Companhia dada intimação uma fatores: seguintes (IDEM, Atlântica de do Leme perfuraçãoa obra e a construção Avenida da do Túnel às doenças quanto epidêmicas que asso 2008). As estavam tranquilizadas já elites na residir oceânicas. foram Os as ricos praias para caminharam e cidade, a lavam - e sim o bairro de Copacabana. Abreu (2008, p. 113) menciona que: menciona de Abreu Copacabana. (2008, o bairro - e sim 113) p. 2005). Após o“bota abaixo” de Passos, o setor de construção civil havia recebido recebido de Passos, havia o setor de construção abaixo” civil 2005). Após o“bota centro o para e deduziu-sevoltariam que se tais estímulos financeiros investimentos MesmomodificaçõesLedo iní as engano. urbanísticas do inúmeras cidade. da com imobiliários osinvestimentos que abarcou cidade da o centro foi não do século, cio também proibindo o exercício da mendicância. A partir onda de de mendicância. uma da então, o exercício também proibindo “francofilia” tornara do carioca se francófilo lado o e capitalparisiense, na passousea inspirar nos menusdos restaurantes,nos perfu de francês), (chamado matinal pão no visível kitsch (LESSA, Paris uma Passos visto como mes, era de Pereira outros. dentre O Rio COPACABANA e cortiços que se a 1870, estabeleceram de vários demolição período no anterior “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana BEIRA À DE MAR VIDA EM E O ESTILO DE2 O RIO JANEIRO E ARTIGO 21 ------Alessandra de Figueredo Porto , para oferecer aos transeuntes a oportunida aos transeuntes oferecer , para 4

Foi, no entanto, apenas na que década o binômio praia/elegância de 1910 começoudespontar, a aqui e acolá, como um projeto de inserção definiti dava capital nos rumos da civilização moderna. Fiada por setores de uma seguravam as senhoras pelas mãos ajudando-as a levantar e abaixar con forme o movimento das ondas. Não se tratava de diversão. Estes profis sionais contribuíam para que a prescrição médica do banho de mar fosse cumprida sem perigo. (PERROTTA, p. 180) 2015, O novo logradouro vinha, assim, atender tanto aos anseios de ordena ção do espaço litorâneo quanto ao plano de embelezamento e civilização da urbe, cujos novos contornos se ofereciam ao deleite dos passeios e da contemplação. lembrar Vale que Pereira Passos, ao idealizar a avenida, determinou o calçamento do passeio com pedras portuguesas a serem as sentadas por calceteiros vindos diretamente de Lisboa. Nascia ali, em já 1906, um dos maiores ícones de Copacabana. Macadame é o processo de calçamento de ruas e estradas que utiliza mistura à base de A profissão banhista chegou a ser “uma profissão de tão largos proventos “uma profissãoproventos A profissãolargos de tão banhista chegou a ser Todavia, quando a Avenida Atlântica foi inaugurada, a ida à praia e o banho e o banho à praia a ida inaugurada, foi Atlântica a Avenida quando Todavia, E assim nasceu a Avenida Atlântica,cuja extensão do onde Leme exis até vai Atlântica,cuja E assim nasceu a Avenida ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. 4 britada. pedra a praia e o banho de mar começaram a ser vistos de outra maneira. O discurso tera a ser maneira. vistos começaram de mar e o banho de outra a praia desfrute ao espaço praia, ao da que no se hedonístico refere a se aliar viria pêutico a serlocal modernidade que visto da começou que também dos um cenários como se observa conforme a seguir: Atlântico, do oceano à beira o Rio assolava quanto a de motorista” (O’ DONNELL, 2013, p. 97).Todavia, foi por volta de 1909 que por de 1909 volta foi 97).Todavia, p. DONNELL, (O’ 2013, a de motorista” quanto prática terapêutica recomendada apenas pelos médicos. No início do século XX, do século apenas recomendada pelos terapêutica médicos. Noprática início que auxiliavam prefeitura da aos dada funcionários a denominação era “banhista’ que tais profissionais: já mar, no a se banhar as mulheres de mar como lazer ainda não eram costumes época. eram da não do XIXséculo ao ainda Do final lazer como de mar XX, do século empre a acepção possuía não comumente início “banhista” o termo à pessoa referente parque ou que está rio piscina, atualidade, na gada em praia, uma em águas salgadas era O banho se banhar. para próprios trajes com aquático calçada e macadamizada arborizada E mesmo o passar com a avenida. dos anos, percorrer ao o mar de de contemplar porplástica da meio preto/branco em jogo um de curvas, do piso o revestimento depedras portuguesas representada a figura em remete seu o formando calçadão 2014). de aos (FERNANDES, Copacabana signos transeunte tia a capela de Nossa Senhora de Copacabana (onde atualmente ficaForte o a capela de Nossa atualmente de tia de (onde Copacabana Senhora e prédios seis metros de largura quilômetros, de quatro total um com Copacabana), uma englobava avenida da projeto O mar. beira da metros cinquenta a alinhados 1908- segundo informações divulgadas pela Marinha do Brasil. A avenida nascera nascera avenida A do Brasil. 1908- Marinha pela divulgadas segundo informações o prazer e buscava proporcionar 2014), (PORTO, do Mar” a “Princesinha coroar para 54): p. de (2013, aponta desfrutar O’ Donnell conforme cidade, da “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana 5 abertaoutubrode e de dia no inaugurada trânsito ao a ser oficialmente que veio ARTIGO 22 - - de lona e touca de lona cosmopolita, a valorização da Alessandra de Figueredo Porto espadrilles ethos

intelectualidade identificadacom um praia como espaço de civilidade e modernidade tomou, sem ares tardar, de militância. (O’ DONNELL, p. 99) 2013, Aos poucos, as praias ganharam um lugar de destaque pelos bairros atlânticos de destaque lugar um atlânticos poucos,Aos ganharam pelos bairros as praias Na época, o banho de mar deveria ser com roupas de tecido grosso, em geral grosso, em geral de tecido roupas serNa época, com deveria de mar o banho ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. o mesmo ano passasseNo de cidade. da a ser cotidiano importante uma no figura 2 e 3). (imagens de Janeiro Rio no por excelência balneário o traje era o maiô 1920, tra-trajetoria-dos-trajes-de-banho-nas-praias-cariocas.html Acesso em 17/04/20 XX, do século decorrer no de Janeiro do Rio desassociando do banhistaao a figura A partir al de banhistacomo de o significado então, discurso e terapêutico. médico se que fortaleceu, com por de mar banho diversãoguém e lazer que toma fazendo Imagem Banhistas 1: na Praia de Copacabana em 1918. Fonte: Acervo O Globo Augusto (foto: Malta). http://ego.globo.com/moda/noticia/2012/12/livro-mos mar exigia trajes comportados no Rio de Janeiro do início do século XX do século comportados do 1). início (imagem trajes de Janeiro exigia Rio no mar azul marinho ou de debrum vermelho, composto por de ou debrum vermelho, marinho azul de desfrutar modernidade, da o hábito bojo no de do banho Trazido 2013). (IDEM, “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana ARTIGO 23 - - Alessandra de Figueredo Porto

ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. Imagem Maiôs 3: utilizados na década de 20. https://www.uol.com.br/universa/listas/moda-praia-ja-quebrou-tabus-e-encaretou-relembreFonte: -a-evolucao-dos-biquinis.htm. Acesso em 17/02/20 -banho-nas-praias-cariocas.html. Acessoem 17/02/20. Foto: Revista da Semana/Divulgação Imagem Banhistas 2: na praia de Copacabana, mulheres de vestido em 1919: e touquinha e homens macaquinho. de Globo.com.Fonte: http://ego.globo.com/moda/noticia/2012/12/livro-mostra-trajetoria-dos-trajes-de “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana ARTIGO 24 ------Alessandra de Figueredo Porto reforçava a convocatória, lembrando que 5

Algumas novidades geradas nesse ambiente experimental viriam para fi Um exemplo:car. em 1902, o barbeiro inglês Green Wallace inventou por acasotoalhaa de praia. Após ter barbeado um cliente que morava no lização, outra vestimenta na nossa Copacabana senão o maillot’, afinal, o uso das antigas vestimentas, além de ser assaz deselegante, seria também um atestado comprobatório do nosso grau de atraso. (O’ DONNELL, 2013, 157) p. um colaborador de O Atlântico não ‘causaria bom aspecto para nós, que somos um povo com ares de civi Atlântico - Magazine Mensal, foi uma revista cuja filiação fundada e pautas em 1913, bus E para intermediar a relação do homem com o cenário da praia, surgiu um um surgiu praia, da do cenário o homem a relação com intermediar para E Vale enfatizar que o vestuário é uma fonte valiosa de evidência para o estudo para de evidência valiosa fonte é uma que o vestuário enfatizar Vale Na Copacabanada década de 20, frequentar a praia sem utilizar o maiô co o maiô década Na Copacabanada sem utilizar de frequentar 20, a praia Como já era muito utilizado na Europa, a cidade aderiu ao maiô, uma vez que vez uma maiô, ao aderiu a cidade Europa, na utilizado muito era Como já ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. 5 cavam fazer referências à aristocracia carioca. Possuía como colaboradores intelectuais e políticos como Olavo Bilac, Coelho Netto e Lindolfo Collor de Mello. nino) apareceu ainda no início do século XX. A primeira toalha de praia surgiu em surgiu XX. do de século praia toalha início no ainda A primeira apareceu nino) novo era Green. Tudo Wallace inglês barbeiro ao graças de ano no 1902 Copacabana se observa conforme a seguir: praiano, ambiente ao queno se refere ponder a uma demanda aparentemente funcional, inventada, proveniente de uma proveniente inventada, funcional, ponder demanda aparentemente a uma 2013).Alguns (LEITE, de comportamentossérie codificados processopelo civilizatório ti frequentar a praia para utilizados são comumente em dia quedos hoje objetos por de mar banho o seu acaso. ao observar uso É interessante atrelado veram que femi público ao acabou canga pela sendo junto substituída (que de praia a toalha com o aparecimento do biquíni. A peça de vestuário não foi socialmente aceita no no aceita socialmente A peça foi não de vestuário do biquíni. o aparecimento com apenas avança pelas meninas sendo utilizada dourados”, dos “anos de Janeiro Rio do Arpoador. das época, da a praia que frequentavam res para e utilizados que passaram a ser produzidos e rituais de objetos apanágio aos poucos foram incorporadas ao imaginário urbano do carioca. Além do maiô tra do carioca. urbano Além do maiô imaginário ao incorporadas aos poucos foram de também compos duas peças. era o maiô posteriormente surgiu O traje dicional, e que caia”; peça uma pelos itens: “tomara seguintes to vestindo o busto sutiã com o umbigo calça de com babado cobrindo do tronco vestindo a partea outra, inferior década de 50, os conservadores escandalizados ficaram (BRAGA e PRADO, 2011).Na dos elementos culturais vigentes (MC CRACKEN, 2003).E desde que o maiô caiu nas desde caiu CRACKEN, (MC vigentes que o maiô 2003).E dos culturais elementos dasgraças banhistas, diversas de mar o banho peças para apropriadas de vestuário subjetividades, a moda promove uma plástica sincrética entre corpo, roupa e espaço roupa corpo, entre plástica uma sincrética subjetividades, a moda promove e SOUZA, (FERNANDES citadino 2013). das cidades traje a sermeçou que o mesmo comportamento um “o já era criticado, se observa como a seguir: civilizadas”, “a moda apre é importada mais e é muito predilecção do exterior particular com “a (SIMMEL, 2008, seu no seio” surgido tiver não p. se ela de círculo, um dentro ciada modernidade dos um da acabou e civiliza signos como sendo O maiô eleito 28). os plástica defensores beleza dosção da vigentes, (O’ corpos exibição da atraindo Nesse cabe contexto, destacar que, encarnar os ao e as sentidos DONNELL, 2013). “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana ARTIGO 25 ------Alessandra de Figueredo Porto

Cada estado brasileiro possui sua peculiaridade na produção de moda. O Rio de Janeiro, cuja estação fria é menos acentuada, concentra sua pro dução de moda principalmente em moda praia, que é o carro-chefe das exportações da cidade. A moda praia é umsetor dominado pelo Rio, in clusive no exterior, pois expressaria algo que fascina as pessoas: o estilo de p.4) vida do Rio. (2011, colorido comércio 1998, de moda pp.27-28) no Rio. (BOECHAT, bairro, Green resolveu dar um mergulhoem Copacabana levou e consigo materialo de trabalho. Lá chegando, sem ter no que se sentar (nem sequer umjornal, que muitos usavam para esse fim), estendeutoalha a na areia see deitou confortavelmente sobre ela.Logo copiaram esse gesto casual e prático. Sem saber, Green criara o costume que ainda hoje alimenta um

Rua Santa Clara é considerada uma das mais arborizadas do bairro de do bairro arborizadas das mais uma considerada é Santa Clara Rua está do à chegada Comendador história Sua Paulo Copacabana. atrelada português comerciante um que desembarcouFelisberto Peixoto, Brasil no

Nesse sentido, o consumo material e simbólico participa da tessitura da malha malha da tessitura da participa e simbólico Nesse material o consumo sentido, E ao analisar a expressão “o estilo de vida do Rio”, vale destacar vale que é jus do Rio”, de vida estilo a expressão analisar ao E “o E ao chegar ao século XXI, século ao chegar E ao se destaca de cabe Janeiro que frisar o Rio quan ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. as seguintes ruas deas Copacabana: seguintes Campos, Siqueira Tonelero e que Santa Clara, Na década chácara. de abaixo-assinado um 20, pediu à sua origem dando acabaram de Sá, Viação Obras, e então ministro a instalação iluminação Francisco da dr. ao 3 RUA SANTA CLARA E O “33”: BREVE HISTÓRICO CLARA E O “33”: SANTA 3 RUA entre dos que ficavam terrenos a compra o comendador iniciou 1903, Em em 1875. mentos que o reduzem à promoção do materialismo, buscando compreendê-lo à promoção do materialismo, que o reduzem mentos sob que a mesma já possui de a capacidade traduzir a perspectiva material, cultura da “reconhecer também sua a de modonossa a como intensificado bem humanidade, 53). p. (MILLER, 2007, intrínseca” materialidade cultural das cidades, onde o ato de consumir e o modoo e se consomedas como cidades, produz de consumir onde ato o cultural em e suas simbólicas em suas implicações urbana, cultura que“a vez uma cognição, plurali representações de larga metropolitana cena da construiria materialidades, se adquire do Rio, a moda praia “consumir E ao 2009, et al., 285). p. (BORELLI dade” dos além argu o consumo tal, é necessário enxergar Para do Rio”. de vida o estilo demonstra seu caráter cultural (MC CRACKEN, 2003). Mais adotados Mais CRACKEN, do que ou (MC 2003). demonstra cultural seu caráter em incorporadas as rotinas rotinizadas, práticas torgados, os “são estilos de vida os outros” de encontrar preferidos modos lugares e de agir comer, de vestir, hábitos (GIDDENS, 2002, p.80). tamente a partir dacriação e da sustentação e da tamente a partir dacriação dos queo estilos de consumo vida conforme se observaconforme a seguir: do o assunto é o segmento moda praia. Visando ilustrar o raciocínio em questão, Visando o raciocínio ilustrar é o segmentodo moda o assunto praia. da pesquisa da observar oriundas é interessante “Territórios informações algumas Prefeitura pela Realizada de Janeiro”. do Rio modacidade da na indústria a Moda: SEBRAE-RJ o com parceria (em Getúlio Fundação a e de Janeiro do Rio Cidade da o estudo ressalta a importância do segmento em questãoVargas), Estado o para -

“Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana A ARTIGO 26 - - - - - Alessandra de Figueredo Porto

conjugados de dimensões mínimas (quitinetes). Com o fim da guerra,consagradajá pelavoz Farney de Dick como a ‘PrincesinhadoCopacabana Mar’, começou sofrera um processo de reno vação imobiliária, com a substituição dos imóveisda ocupação inicial por outros dotados de equipamentos mais modernos e o aparecimento dos A abertura do Corte do Cantagalo, na administração Dodsworth, que pos sibilitou a ligação de Copacabanacom a Lagoa Rodrigo de Freitas, foi con cluída em 1938, após anos de obras de alargamento do antigo Caminho do Caniço. Neste mesmo ano, foi aprovadoProjeto o de Arruamento e Peixoto, Felisberto Paulo comendador ao pertencente área da Loteamento proprietário de uma imensa chácara entre as ruas Santa Clara e Figueiredo Magalhães, que resultou no traçado do Bairro Peixoto. A década de 50 (conhecida como “anos dourados”) foi marcada por marcada grandes foi dourados”) “anos como A década de 50 (conhecida E foi exatamente no pós-guerra no exatamente dosE foi prédios que a composição arquitetônica Cabe lembrar que a Segunda Guerra Mundial terminara em 1945 e Copacabana e Copacabana em 1945 terminara Cabe Mundial que a Segunda Guerra lembrar Mas foi a partirMas década da foi de 40 expansão a grande vertical que ocorreu do ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. euforia e Copacabana crescia tanto que as suas circunscrições tiveram um aumento aumento um tiveram que as suas circunscrições tanto crescia e Copacabana euforia os do boom frutos colhia 2008). década na Ou o bairro seja, de 50(ABREU, de 86% em Lessa 1946. (2005, início 238) ressalta p. que teve que: imobiliário transformações no cenário brasileiro. O Rio de Janeiro apresentava vigoroso cresci vigoroso apresentava de Janeiro O Rio brasileiro. cenário no transformações de modocarioca substancial, cresciam sempre sul com zona da e os bairros mento; pelo surgi de Copacabana, impulsionado destaque populacional o aumento para No dos ano mento apartamentos exposto anteriormente. conforme conjugados, de era O clima Kubitschek. Juscelino presidente: novo um ganhou o Brasil de 1956, 1956 até 1960 (MESQUITA, 2014). (MESQUITA, 1960 até 1956 como bairro, no a surgir começaram Osquitinetes a mudar. de começou Copacabana 145): p. ressaltam Cardeman e Cardeman (2016, (ABREU, 2008). pós-guerra no um de Janeiro ares de do Rio mudança. vivera A cidade respirava segundo no iniciado urbano-industrialboom e de deotimismo, desenvolvimento Kubitschek, de de Juscelino governo no e acelerado (1951-1954) Vargas governo Ainda de acordo com o autor (2012), a planta de zoneamento tinha a função de tinha de zoneamento a planta (2012), o autor com de acordo Ainda com E edificaçõesquadra. cada das para novas de profundidade o limite determinar de no Copacabana possível assistir planta, foi boom ao base imobiliário nova na das edificaçõese quase construídasna total rápida a substituição deano 1946, com por construções modernas, mais pavimentos ocupação da fase do bairro, de vários bairro, e “Copacabana foi se transformando aceleradamente com a intensificação a intensificação com aceleradamente se transformando foi e “Copacabana bairro, Cardeman 23). p. de casas” e a demolição (VELHO, construçãoda 1989, de edifícios que de o processo teve Copacabana intenso menciona mais de transformação (2012) do bairro. de Zoneamento Planta nova da em partira 1946, aprovação da início área relativa à Santa Clara foi loteada, logo após loteada, a abertura foi do Corte à Santa Clara do Cantagalo relativa área 126): p. apontam Cardeman e Cardeman (2016, - conforme “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana que a somente em Mas 1938 foi DONNELL, (O’ 2013). Santa Clara Rua na elétrica ARTIGO 27 ------Alessandra de Figueredo Porto

jueiros.Haviam visto praia,a delineada pela elipse da avenida Atlântica, converter-se em outro prodígio urbanístico e arquitetônico: a Copacabana Princesinha do Mar. (...) na década(...) de o Rio viveu 1950 o momento de intensa confirmação de seu prestígio urbano, com Copacabana como a glamurosa manifestação da cidade. Na memória dosmais idosos cariocas, nos anos 50 ainda estava vivaa demolição da cidade pestilentaimplantaçãoa e do centro parisien se.Lembravam-se de Copacabana como um areal, com pitangueiras cae E foi justamente a partir da década de 70 que a moda praia iniciou o seu pro justamente iniciou E foi a partir década que da a moda praia de 70 Vale destacar re dos anostipo de do quea Copacabana final um 60 Vale possuía Cabe destacar de que, ano no 1968, os artistas Roberto plásticos de Sousa, Nesse contexto, o edifício situado no número 33 da Rua Santa Clara foi inau foi Santa Clara Rua da 33 número no situado Nesse o edifício contexto, ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. da cidade do Rio de Janeiro passaram a ser peças de Janeiro do cons Rio importantes cidade da do imaginário como e funcionam de ser do carioca. São espaços sobre a maneira de lazer, truído cional de 240% de 1920 até 1970, enquanto Copacabana cresceu no mesmo no cresceu Copacabana período enquanto 1970, até de 1920 de 240% cional quase sete do bairro populacional queo demonstra aumento um de cerca 1500%, (VELHO, à cidade 1989). em comparação maior vezes Cabe que frisar as praias (BRAGA e PRADO, Brasil no 2011). cesso de industrialização sidência predominante: o apartamento. Ou seja, “em 1969, 98,8% das moradias 1969, o apartamento. Ou “em seja, predominante: sidência construções apenas seis das 214 apartamentos, eram em 1933 do bairro enquanto (O’ é, sem Copacabana dúvida, pavimentos. hiperbólica” mais ou cinco tinham popula crescimento um obteve de Janeiro do Rio A cidade 14). p. DONNELL, 2013, o comércio possuem íntimas imbricações com o reconhecimento da implicação das implicação da o reconhecimento imbricações possuem com o comércio íntimas bairro no privilegiada localização pela atraídos 2002).E (IDEM, individuais trajetórias de Hippie expositores Feira da vários do aluguel, preço de e pelo Copacabana baixo surgir fazendo 33, Santa rua da Clara o edifício se mudando para acabaram Ipanema perfilentãono novo prédio. um condômino de dos negócios. Gomes comenta que os papéis (2002) desempenhados pelo comér em constante podendo articulação, se e pelo ser encontram consumo tomados cio de pedagogia uma dos modos de apresentação. o exercício Ou para cenários como alguns necessário endereço acabou algo para se tornando novo um encontrar seja, quanto de Ipanema, o consumo pois tanto Hippie artistas Feira da e comerciantes lhos na praça, depois de uma feira de livros que estava acontecendo no local. No local. fim que no estava acontecendo de livros praça, na depois lhos feira de uma praça; na a expor osseus voltaram amigos trabalhos os cinco de seguinte, semana semana,pessoas de cerca 20 se eles. a juntado E assim nasceutinha terceira a na e de artistas Na Ipanema. década alguns Hippie que fa de 70, Feira e comerciantes a expansão a almejar de começaram Ipanema sucesso Hippie expondoziam Feira na José Carlos Nogueira da Gama, Holmes da José - frequentadores Neves, e Hugo Bidet Carlos Nogueira Guima de - decidi Ipanema bairro no Osório, General à Praça próximo Jangadeiros, do bar de semana, expor em final um ram, de modo despretensioso alguns de seus traba gurado em 1958, abrigando em seus doze andares principalmente consultórios mé consultórios principalmente andares em seus abrigando doze em 1958, gurado década na foi de Todavia, de advocacia. bem e odontológicos, escritórios como dicos que o perfil modificações.começou a sofrer 70 condôminos do dosprédio “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana ARTIGO 28 - - - - - Alessandra de Figueredo Porto

próprio no que se refere à produção de moda, facilmente produçãoà deque seno moda, refere próprio facilmente como os gestos e a postura corporal são os componentes simbólicos cria dos pela atitude de estar em determinado lugar e produzir uma tal am biência.Moda gestose são, assim, formaa de comunicação primária para destacar a presença do corpo, fazê-lo estar em um lugar e particularizá-lo. A moda vestuária é o resultado de um vasto simbolismo de pertença e de particularização dos espaços, uma forma de apego ao lugar de referência, lifestyle

Juntamente com o Fashion Rio, o Veste Rio é considerado um dos eventos de moda mais

Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção e de Confecção Indústria Têxtil da Segundo dados Associação da Brasileira De acordo com La Rocca (2015, p. 177): p. La com De (2015, Rocca acordo Pouco a pouco os antigos escritórios e consultórios da década da de 50 deram e consultórios escritórios a pouco os antigos Pouco ungas, biquínis, maiôs e cangas de múltiplas cores e estampas; cores e cangas frescobol,ungas, jogar de maiôs múltiplas biquínis, depois e beber limão com copos dejacaré” mate “pegar e “altinho”; futevôlei dos quesão remetem imporà elementos alguns de polvilho biscoitos comer e ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. ) quanto na simplicidade do “Santa Clara 33”- assunto a ser tratado no tópico tópico no sera assunto tratado 33”- do “Santa Clara simplicidade na quanto ) 6 complementos porque a cultura lhes confere as mesmas propriedades simbólicas” as mesmas lhes propriedades confere simbólicas” porque cultura a complementos 6 relevantes do segmento no Brasil. É promovido pela Revista (jornal Ela O Globo) em parceria com a Vogue Brasil. 33” em trafegam produtos demonstrando que “os de Janeiro, o Rio para praia da tância glamour dos eventos que exibem marcas famosas (como o Fashion Rio e o Veste e o Veste Rio o Fashion que exibem marcas famosas dos (como eventos glamour Rio seguir. a CLARA4 COMPRANDO BIQUÍNIS, E SUNGASMAIÔS NO “SANTA como jardineiras, calças e vestidos também jardineiras, de destacomo passaram a obter lugar um no que são comercializadas cidade na as peçasque dentre produzidas de vestuário é moda. o assunto permanece A quando topo no de Janeiro o Rio seja, exterior.Ou cidadepossuium no do presente carioca,faz que tanto se descontraída elegância pela identificável 700 empresas formais e cerca de 10% dessa produção700 é destinada empresas mercado ao de e cerca 10% ex formais XXI, do século que, frisar desde o início terno.Cabe a participação moda da praia por setores. outros que E por mais se diluiu moda da em carioca indústria geral na de Rio no asexportações produzidos em geral e de modapraia maiôs de biquínis, a partir crescido 2000 do ano tenham Janeiro observar é interessante que roupas (ABIT), a moda praia brasileira é responsável pelo faturamento de US$ 1,9 bilhão por bilhão 1,9 de US$ é responsável pelo faturamento (ABIT), brasileira a modapraia produção da dede 60 peças milhões através porano aproximadamente fabricadas da identidade nacional baseada no jeito carioca de e acabou vestir uma baseada se jeito no tornando nacional identidade da década da de de Janeiro moda da Rio no o cenário das marcas que revolucionou temas de revelar é capaz E o vestuário 80.A moda de nos é capaz lugar. remeter ao CRACKEN, (MC que servem 2003). formais e relações cultura uma a relações se estabelecemrelações (CORRÊA, 2009). passou a abrigar inclusive O prédio 33”. de modaespaço às “Santa no Clara vitrines e a Yes, Man a Blue - como famosas em o país todo que depois segrifes tornaram símbolo virou peças Brazil estampadas de roupa e customizadas, a Yes, Brazil.Com “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana onde redes de município, no sociabilidade da o exercício para privilegiados lugares S ARTIGO 29 ------Alessandra de Figueredo Porto

tos, empadas, pastéis, queijo coalho na brasa, camarão frito, churrasqui nho, frutas, ostras, cuscuz, bijuterias, artesanato, cosméticos roupas (...), (cangas, batas, saias, vestidos, chapéus e bonés, óculos, bolsas, redes, mantas, brinquedos... (CORRÊA, 2009, p. 152) A variedadede produtos vendidos é enorme: água mineral, água de coco, refrigerantes, cerveja, mate, refrescos, sucos, batidas, sanduíches, biscoi e três mil compradores fizeram suasmarcas 65 encomendas presentes em fizeram compradores mil e três Todavia, nos andares do “33” (como o prédio é popularmente chamado), as chamado), é popularmente o prédio (como nos do andares “33” Todavia, Aprofundando a análise acerca do consumo no segmento de moda na cidade, segmento no de do acerca moda consumo cidade, na a análise Aprofundando Pode-se tomar como exemplo a Praia de Copacabana que se revela como um um como de que se Copacabana Pode-se revela a Praia exemplo como tomar Nesse contexto, existe uma correlação entre cultura, cidade, consumo e estilos consumo cidade, cultura, Nesse entre existe correlação contexto, uma ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. outlet se pode perceber ao observar o planejamento arquitetônico de construçõesse típicas, pode perceber observar arquitetônico ao o planejamento e empresariais. Ou nas seja, últi comerciais os centers shopping como e os centros mas décadas XX, do século em busca pri segurança e da da se reinventou a cidade moda praia e demais “apetrechos praieiros” comercializados no prédio da rua Santa rua da prédio no comercializados praieiros” “apetrechos e demais moda praia dos anos de escritórios prédio um é 33” são “SantaO Clara os preçosbaixos. Clara centro um e que acabou virando modernidade” da símbolo 50, “Copacabana da aponta que os reproduzem espaços cidade da (1996) adaptado. Freitas comercial e aberto do espaço público modernidade, da como as opções muros entre principais Rio. Ou desconhecidas público. do grande são maioria em sua marcas de moda praia nas semanas sungasmaiôs de moda e - biquínis, de desfilamcriações suas não seja, nem mesmo das peças exibem em suas coleções catálogos.Mas de atrativo o grande no Pier Mauá (localizado na área revitalizada do porto do Rio de Janeiro). Mais de Mais do porto de Janeiro). do Rio revitalizada área na (localizado Mauá Pier no as ofertas aproveitou em geral pessoas onde o público mil 25 passaram pelo evento, do marcas de moda praia várias No de ano 2018, de Rio. NegóciosSalão no doVeste 7º no Veste em negócios dólares internacionais 863 a fechar mil chegaram e casual tomar o conceito de consumo como cultura material, onde de são produtos capazes material, cultura como de consumo o conceito tomar desvendar especificidadehumanidade da uma de compreensão profunda uma mais podeque (MILLER, não ser 2007). desassociada materialidade de sua de 2019 de outubro de 9 a 12 que a 8ª aconteceu lembrar Rio edição dovale Veste espaço privilegiado para reflexões sobre mudançasas para nos camposcomportaespaço do privilegiado Nesse 2009). (IDEM, e do consumo cabe contexto, re do lazer trabalho, mento,do 2008). E é através das formas de consumo culturalmente específicas que produzimos culturalmente de das formas consumo 2008). E é através 2002). a sociedade verdade, e, na (SLATER, sociais relações culturas, e reproduzimos cariocas podem de as invenção praias ser vistas de tal cenário, “lugares como Diante 2002, 54). p. (GONTIJO, de modas de modos de e divulgação alternativos” de vida destacar cariocas: que nas praias Vale tivamente não são mensagens; não meras sistema. Tire-os elestivamente o próprio constituem da (DOUGLAS tudo” 2004, desmantela você e ISHERWOOD, e humana, interação 120). p. nosde XXséculos vida e XXI, transforma onde a lógica dos introduz estilos devida em a arte, (BUENO, mundos outros como dentre ções radicais a moda, o turismo, “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana “os bensconsumo defini de CRACKEN,(MC de significado, 2003, 156).Portadores p. ARTIGO 30 ------Alessandra de Figueredo Porto

Os shoppingcentersfazem parte de uma mesma família arquitetônica sur gida nas últimas décadas que pretende reforçar a ideia da segurança e do conforto entre grades e muros como os condomínios fechados e os centros empresariais. todos Em esses lugares, os conceitos fundamentais da cidade pública e aberta são levados a espaços fechados ou privados de maneira a compor uma sociabilidade uma e convivialidade “protegida” em rela ção aos malefícios da metrópole contemporânea, com especial destaque violência. da fuga à Passados 61 anos desde a sua inauguração, o “33” é considerado um dos um cen é considerado o “33” anos desde inauguração, a sua Passados 61 Desse seus modo, com o apertados corredores central, e sem condicionado ar Em suma: o “Santa Clara 33” não é um centro de compras projetado arquite decompras centro é um não 33” “Santa o Clara suma: Em ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v. outubro do ano supracitado. No site do “Santa Clara 33” (cujo texto o posiciona texto o posiciona (cujo 33” do “Santa Clara No site supracitado. do ano outubro a passagem de centro dos sessenta center), shopping um como anos do tradicional passou não compras despercebida se observa - como a seguir: estavam em atividade no segundo semestre de 2018.E embora o mix de lojas e de de lojas o mix embora segundo no estavam semestre em atividade de 2018.E adultos, adolescentes, para roupas crianças, oferecendo cal variado, seja produtos dos é um fortes pontos çados, ainda a moda e lingeries, praia acessórios, bijuterias aniversário(comemorado do seu sexagenário decorrência do estabelecimento. Em em início que teve passou estrutural o prédio por reforma uma de 2018), em maio Alguns camelôs inclusive compram cangas por R$ 30,00 reais no centro comercial e cangas comercial por R$ 30,00 compram centro no Alguns camelôs reais inclusive do valor. mesmo até o triplo) pelo (ou dobro praia na as revendem de cerca em 20.000 média famosos de Copacabana, mais atraindo de compras tros pessoas por mês.150 280 A edificaçãode mais reúne lojas, sendoque somente dificuldades mencionadas. Em relação à oferta à relação Em mencionadas. baixos dificuldades mais os preços biquínis, de ambasestão de as R$ 50,00 peças: faixa a calça na - incluindo O local e o soutien. até tambémestrangeiros,e que vão frequentadoé turistas por nacionais muitos simples a sunga, ou ou o biquíni porque esqueceram de trazer 33” o “Santa Clara de viagem. mala na apenas peça uma de praia de porque roupa mente trouxeram prédio da década de 50 “anda na contramão” dos estabelecimentos demais varejis contramão” na década da prédio de 50 “anda o 33”, bons e preços “Santa no produtos Clara tas pós-modernos. “garimpar” Para - e depois andar descer deescada 12º o até cada de dos um elevador é ir an ideal que com dares, de fazem produtos as Mas percorrendo e a variedade lojas. o preço desperte de compras centro o interesse apesar dos consumidores das o “adaptado” na venda de prestação ou produtos venda na de serviços utiliza finais, para consumidores a são segundo (2011), Ainda o autor residencial. ou pessoal,ção consumo ou familiar em lojas, instalações que o e logística para investimentos necessários mais cada vez concorrência. a acirrada perante competitiva vantagem obtenha varejista comércio tonicamente para abrigar o comércio varejista que emergiu no local. Como bem local. no que emergiu varejista o comércio abrigar para tonicamente de às respeito negócios atividades envolvidas diz o varejo Mattarargumenta (2011), com a ideia de lugar abertode propostos lugar ideia a Desse modernidade. livre, pela e com modo, sho passaram a ser de “liberdade” tais atributos com comerciais centers e centros pping pós-moderna, (2005, Freitas p.7): arquitetura reitera na como espaços valorizados “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana compras,mas defazer pelosato ao locais fechadostocante no oferecidas vacidade ARTIGO 31 ------10 - 7 - mencio 9 Acesso em: 04.mar 20. Alessandra de Figueredo Porto Acesso em: 04.mar 20. , a reforma do prédio tem tem doprédio , a reforma 8 https://santaclara33copa.com/si https://santaclara33copa.com/site/o . Cabe que frisar as transmissõestradições, e 12

Acesso em: 05.mar 20. Acesso 2020. em: 05mar. 13 Acesso em: 04mar. 2020. Acesso em: 04.mar 20. e Instagram 11 o objetivo da objetivo o obra tem como base três pontos. Impactar públicoo passan te, que não entra ou não conhece a história do edifício, e os turistas; forta lecer o marketing digital, com campanhas publicitárias; e aumentar o nú merode neomarcas,depois da consolidação dos dois primeiros pontos. agora queremos continuar caminhando junto com vocês: amigos, clientes, moradoresou turistas que queiram fazer parte desse novo tempo! Vamos juntos viver mais algumas décadas de emoções, desafiosaventuras? e O tempo passou sime a nossa memória está muito bem, obrigada! Porém ainda estamos no auge da nossa juventude! Vivemos momentos de mudan ças, trocando as roupas da alma e ressurgindo com energia total! Porque 60 anos é vida, idade meu bem! Terceira é pra quem deixa a vida passar. Somos um shopping cheio de história e temos muito orgulho disso, mas https://oglobo.globo.com/rio/bairros/aos-60-anos-edificio-santa-clara https://www.facebook.com/santaclara33copa https://www.instagram.com/santaclara33copa/?hl=pt-br https://oglobo.globo.com/rio/bairros/aos-60-anos-edificio-santa-clara-33-vai -ganhar-cara-nova-23087813 -nosso-33-completa-60-anos/ Disponível em: Disponível em: Disponível Texto extraído Texto do site do Santa Clara 33. Disponível em: Disponível em: Produtora de moda e responsável pelo marketing do “Santa Clara 33”. Disponível em: Copacabana pode ser vista como local que simboliza o cosmopolitismo do Rio do Rio podeCopacabana o cosmopolitismo ser vista local que simboliza como Quem mora em Copa há muito tempo, certamente já frequentou o prédio! Dá Dá certamente tempo, o prédio! frequentou muito Quem já em há Copa mora Além do site, o centro de compras possui de blog um compras e também está o centro Além do site, presente nas Segundo matéria publicada pelo jornal O Globo pelo jornal publicada Segundo matéria Texto extraído Texto do site do Santa Clara 33. Disponível em: ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v.

10 11 12 13 7 te/o-nosso-33-completa-60-anos/ 8 -33-vai-ganhar-cara-nova-23087813 9 que queremos te receber, como um café que tomamos com um amigo distante, amigo um com que tomamos café um como que queremos receber, te nos visitar! venha Então, sabe? que é aquele recebe em pleno que o “contemporâneo vez uma contemporâneo, Nesse 2009, (AGAMBEN, do 63). seu tempo” p. que provém de trevas rosto o facho até para imaginar naqueles tempos, Clarice Lispector, depois de terminar “Felicidade “Felicidade depois de terminar Lispector, naqueles tempos, Clarice imaginar para até Leila ou espairecer, para outra ou coisinha uma comprar aqui vindo Clandestina”, todos se sentem em Aqui (...) após natação passando sua praia. na loja numa Diniz, Somoscasa, de saudade, aroma querido! pois de tem tempos do nosso áureos bairro Nosso E é assim nossos memória, tem vintage! prédio frequentadores história! têm redes Facebook sociais contemporâ Janeiro de Rio do identitária compõemque dinâmica significações a onde digital, ambiente no neo estão 33” presentes do “Santa Clara comunicação na a seguir: trecho - vide é evocada dos Copacabana da temposa memória de outrora sob as mudanças, as rupturas, a inovação, portanto, a invariância sob as variações” sob as variações” sob as mudanças, portanto, a invariância as a inovação, rupturas, Na reportagem Rodrigues Camila supracitada, 2005,(LIPOVETSKY, 142). p. nou que: “como ponto de partida não ignorar a tradição do edifício e preservar iden a sua do edifício a tradição de partida ponto ignorar não “como o com doe urbano novo, o com do antigo buscando contraste um tidade, criar identi O texto permanecer elemento como ressalta deve que a tradição tropical.” é a permanência identidade demonstrando após a reforma, que “a do “33” tário “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana ARTIGO 32 ------ou 14 - “maillots das bag Alessandra de Figueredo Porto . Lessa (2005) que a guerra ressalta inclusive 15

chegou à contemporaneidade com suas banhistas com exibin chegou à contemporaneidade

edepois viu Janis Joplin fazer topless em suas areias no verão de 1970. E de 1970. verão no topless em suas areias fazer Joplin edepois Janis viu “Santa Clara 33” e os seus visitantes oriundos do Rio de Janeiro, das outras das outras de e os Janeiro, seus do Rio oriundos visitantes 33” “Santa Clara e tambémcosmopolitaCopacabana. do a mundo refletem regiões do Brasil que passou dos a exibição modernidade pela com Bairro Trecho da música Trecho composta “Cariocas”, pela cantora e compositora Adriana Calcanhotto. Pólo comercial localizado no centro da cidade do Rio de Janeiro. Ficou popularmen E mesmo no verão, quando Copacabana sofre com a incidência de “arrastões” de “arrastões” a incidência com sofre Copacabana quando E mesmo verão, no O “Santa Clara 33” e o seu mix de produtos voltados para moda praia (biquí moda praia de voltados produtos para seuo e mix 33” “SantaO Clara

Nascido em plena modernidade, o prédio “Santa Clara 33” chega ao século século ao chega 33” Nascido “Santa modernidade,em Clara plena prédio o ESPM-Rio, Diálogo com a EconomiaCriativa, p. Rio 18-35, de 5, Janeiro, n. jan./abr. 2020. 13, v.

14 te conhecido como “Saara” devido ao nome: “Sociedade de Amigos das Adjacências da Rua da Alfândega”. 15 bancos e sequestros) e os arrastões fixaram na retina a violência do Rio de Janeiro. Janeiro. de Rio do violência a retina na e sequestros)bancos e os arrastões fixaram o sol ser costuma urbana, presença à violência indispen alheio Todavia,totalmente e das dos intensamente biquínis é possívelE sem usufruir não ele cidade. na sável do Mar”. “Princesinha e águas da nas areias “33” no sungas comprados gurando com o passar com dosgurando anos. praças os de guerra, “ca em verdadeiras praia e a sua o bairro que transformam riocas gostam não nublados” de dias assaltos(com a organizado crime do vanguardismo perdidas,as balas o do tráfico, em Copacabana. interfere o consumo como evidenciam praieiros”) nis, “apetrechos sungas e demais de E se modoe no ele apresenta como construção na socialmente. do sujeito e atua os ditames com se moda,acordo da reconfi - e vão tais costumes mudam e práticas no mar, do vôlei de praia e demais opções que a orla oferece, é justamente opções e demais oferece, entre que a orla de praia do vôlei mar, no para e significados sentidos permanentemente produz que cidade a as evidências parte faz do imaginário a praia De modo geral, 2011). os seus (FREITAS, habitantes de taispráticas, a carioca,Diante diversas nas mais de dofruição. cidadão formas Saara no - seja o banhistaoferta é farta para de Janeiro de Rio no moda praia neuses” neuses” a transgressão do passado a moda a partir prevê como do desejo e a subjetivação Copacabana a dos 1989), (LIPOVETSKY, deuma de afirmação personalidade própria bagneuses” das “maillots das caminhadas, do mergulho através E seja de fita isolante. do marcas de biquínis 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 5 CONSIDERAÇÕES não possui como base o tempo cronológico no que no tange e experiências às possui práticas basenão como o tempo cronológico cidade da Nesse o cotidiano 2009). (AGAMBEN, de viver se quando trata sentido, e suas respectivas desta dentro quecontemporânea urge práticas, o tempo é algo e que a transforma. 2016). E na contemporaneidade, se “de um lado, intensifica-se lado, um a sededas novidades, se “de contemporaneidade, E na 2016). vêem-sedo outro os sem-idade, aprovados a herança, as marcas grandes históricas” 2005,(LIPOVETSKY, 17). p. XXImostrando quequeestá compromisso o emquestão contemporaneidade na “Santa Clara 33”: consumindo“SantaClara 33”: moda praia nobairro de Copacabana (BAUDOUI, deslocamento como antiglobalização e ser atua contexto, cosmopolita O ARTIGO 33 . - - - . Acesso http:// Acesso em: 01 Alessandra de Figueredo Porto http://www.e-publicacoes.uerj.br/ https://acaradorio.com/galeria http://www.abest.com.br/ . Acesso em: set. 03 2019.

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