A Comunicação Personalizada Na Grande Distribuição: a Perceção Do
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A comunicação personalizada na grande distribuição: A perceção do consumidor Carolina Rosa Tavares Orientadora: Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro Dissertação para obtenção de grau de Mestre em Comunicação Social – área de especialização em Comunicação Estratégica Lisboa 2016 I AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer a algumas pessoas que foram decisivas, pelos mais diversos motivos, para a conclusão e sucesso deste estudo. Em primeiro lugar gostaria de agradecer à Professora Doutora Raquel Ribeiro, orientadora desta investigação, por todo o apoio, confiança, estímulo, conselhos, exigência, críticas construtivas, sugestões e principalmente pelos ensinamentos, que foram deveras importantes ao longo deste trabalho e me trouxeram crescimento pessoal e científico. Para ela o meu mais sincero reconhecimento. Em segundo lugar gostaria de agradecer à minha Mãe, a pessoa mais importante da minha vida, que está sempre ao meu lado em todos os momentos, apoiando incondicionalmente as minhas decisões, pelo seu imenso amor, dedicação e por acreditar em mim quando eu própria não acredito. Em terceiro lugar gostaria de agradecer à restante família, principalmente à minha avó e à minha tia por todo o carinho e força, e um muito obrigada ao meu avô que, apesar de hoje não estar entre nós, esteve presente no início deste percurso e sempre acreditou que eu chegaria ao fim com sucesso. Em quarto lugar gostaria de agradecer ao meu amigo Diogo Dias pela sua dedicação, paciência e ajuda no decorrer deste estudo. Por fim, e não menos importante, gostaria de agradecer aos professores do ISCSP e aos colegas que fizeram parte deste percurso académico. A todos o meu mais profundo obrigada. II RESUMO As estratégias de relacionamento e comunicação com os consumidores e clientes, com o objetivo de fidelizá-los e satisfazê-los, são cada vez mais relevantes para as empresas, que assim procuram estabelecer com eles uma relação biunívoca de valor. A literatura indicia que a personalização do atendimento e da comunicação podem ajudar à concretização destes objetivos. Ao longo das últimas décadas assistimos ao desenvolvimento das potencialidades da tecnologia aplicada ao Marketing Relacional e ao Customer Relationship Management (CRM). Porém, interessa saber como é que o consumidor recebe a informação que resulta destas apostas: será que o consumidor sente que tem à sua disposição um serviço personalizado? Esta dissertação tem como principal objetivo perceber quão personalizada é a comunicação com o consumidor na grande distribuição em Portugal, nomeadamente nas cadeias de hipermercados Continente, Intermarché, Jumbo e Pingo Doce. Foi estudada a perceção dos consumidores sobre a comunicação que estas marcas lhes dirigem, no âmbito das suas políticas de Marketing Relacional e de CRM. Recorreu-se a um método quali-quantitativo, com recurso a inquéritos online e entrevistas aprofundadas a consumidores destas cadeias de hipermercados. Os resultados apontam para a possibilidade de melhorias na comunicação personalizada das cadeias de hipermercados com os seus consumidores que detêm o cartão de cliente. Palavras-chave: Marketing Relacional; CRM; comunicação; consumidor; grande distribuição III ABSTRACT The relation and communication strategies applied by companies to gain consumer fidelity and satisfaction, with the purpose of developing relationships that add value to both parts, are becoming more relevant. Personalizing customer support and communication might help to achieve these goals. Over the last decades we have witnessed the development of technology and how it can be applied to Relationship Marketing and Customer Relationship Management (CRM). However, it appears also necessary to understand how consumers perceive such efforts: do they feel that the companies´ communication under CRM programmes is actually personalized to their specificities? The main objective of this dissertation is to understand how personalized is the CRM communication from retail chains, namely Continente, Intermarché, Jumbo and Pingo Doce, to their consumers. The perception of consumers about the communication they receive from these retail chains was analysed. A mix-methods research plan was developed, by using online questionnaires and in-depth interviews to consumers. Our findings point out to the possibility of improving the personalization of the communication of retail chains with their consumers, to reap better results. Keywords: Relationship Marketing, CRM; communication; consumer; retail IV ÍNDICE AGRADECIMENTOS .............................................................................................................. II RESUMO ................................................................................................................................. III ABSTRACT ............................................................................................................................. IV INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 10 1. OPÇÕES METODOLÓGICAS ........................................................................................... 19 2. ENQUADRAMENTO TEÓRICO E CONCETUAL: A COMUNICAÇÃO DE MARKETING NUMA PERSPETIVA RELACIONAL ........................................................... 23 2.2.1. Instrumentos de Comunicação Relacional ......................................................... 33 3. ENQUADRAMENTO HISTÓRICO DA GRANDE DISTRIBUIÇÃO E DOS SEUS CARTÕES DE FIDELIZAÇÃO EM PORTUGAL ................................................................. 42 3.1. Os cartões de fidelização na Grande Distribuição em Portugal ........................................ 44 3.1.1. Continente ............................................................................................................... 44 3.1.2. Informações obtidas pelo consumidor do Continente ............................................. 47 3.1.3. Informações necessárias para criação do cartão de fidelização – Continente ......... 47 3.2.1. Jumbo ...................................................................................................................... 47 3.2.2. Informações obtidas pelo consumidor do Jumbo .................................................... 48 3.2.3. Informações necessárias para criação do cartão fidelização – Jumbo .................... 49 4. ANÁLISE DE RESULTADOS ............................................................................................ 50 4.1 Comunicação – A expectativa vs. a realidade ................................................................ 57 5. DISCUSSÃO DE RESULTADOS ....................................................................................... 72 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 75 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 78 WEBGRAFIA .......................................................................................................................... 83 APÊNDICES ............................................................................................................................ 85 Apêndice 1: Guião de perguntas – Inquérito - Estudo Quantitativo ................................. 86 Apêndice 2: Guião de perguntas – Entrevistas - Estudo Qualitativo ................................ 88 Apêndice 3: Transcrição das entrevistas ........................................................................... 89 Apêndice 4: Informação cedida pela Marktest ................................................................ 103 Apêndice 5: Indicação do distrito de residência – Inquérito Online – Estudo Quantitativo ............................................................................................................................................ 104 Apêndice 6: Chi-Square Tests ......................................................................................... 105 V ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1 – Objetivos do CRM .................................................................................................. 27 Tabela 2 - Direct Mailing ......................................................................................................... 36 Tabela 3 - Telemarketing .......................................................................................................... 36 Tabela 4 - Direct Response Advertising ................................................................................... 37 Tabela 5 - Name Gathering ...................................................................................................... 37 Tabela 6 - Target-Group ........................................................................................................... 37 Tabela 7 - Permission ............................................................................................................... 37 Tabela 8 - Permission Marketing.............................................................................................. 38 Tabela 9 - SMS ......................................................................................................................... 38 Tabela 10 - Correio Eletrónico (email)..................................................................................... 39 Tabela 11 - Folhetos ................................................................................................................. 39 Tabela 12 - Redes Sociais