Das Langsame Ende Der Schweizer Uhr Im Einsteigersegment
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TOP 50ÜBERBLICK WATCH AROUND | UHRENKARTE DER SCHWEIZ GAZETTE N°44 | DEZEMBER 2019/JANUAR 2020 | SPEZIAL EXPORT Das langsame Ende der Schweizer Uhr Pierre-Yves Donzé* Laut Analysten von Helvea und Vontobel im Einsteigersegment machte die Swatch in den 2000er Jahren eit der Lancierung der Apple 50 bis 60 Prozent des Gesamtwertes der Watch 2015 gehört es zum guten Uhren im Wert von unter 200 Franken aus. Ton, den Rückgang der Exporte Die Statistiken sind eindeutig: Produkte mit einem Exportwert Sie hat somit einen spürbaren Einfluss auf von Schweizer Uhren im tieferen die Entwicklung dieses Preissegments. SPreissegment als Folge der Konkurrenz unter der 200-Franken-Schwelle gehen unaufhaltsam zurück. Die Swatch leidet jedoch sowohl unter durch die Smartwatch zu erklären. Jour einem gewissen Verlust an Beliebtheit als nalisten, Blog ger und Kommentatoren Das wurde bislang etwas vorschnell auf die neue Konkurrenz auch unter der Lancierung vieler äusserst aller Art werden nicht müde, eine angeb erfolgreicher EinsteigeruhrenMarken liche Unfähigkeit der Schweizer Uhren der vernetzten Smartwatch zurückgeführt – doch die Realität wie Skagen (Lancierung 1991, starkes manager zu geisseln, die einen tief grei Wachstum in Asien seit Mitte der 2000er fenden Umbruch im Markt nicht begriffen präsentiert sich nuancierter. Denn die negative Entwicklung Jahre), Ice Watch (2006) und Daniel Wel hätten. Die Wahrheit ist: Es trifft zwar zu, lington (2011). Gerade der Handel via In dass die Exporte von günstigeren Uhren ist älter und spiegelt vor allem den strukturellen Wandel der ternet hat die Anzahl der Produkteinfüh stark zurückgegangen sind; dies hat je rungen dieser Art befeuert, auch wenn bei doch nicht primär mit der Einführung der Uhrenindustrie in der Schweiz hin zum Luxus. gewissen Marken der Erfolg zeitlich doch Apple Watch zu tun. Der Rückgang ist im recht begrenzt war. Wesentlichen das Ergebnis eines Struk Diese Modeuhren basieren alle auf Uhrenexporte von 2000 bis 2018 Quelle: Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie turwandels, den die Schweizer Uhrenin einem Geschäftsmodell, das vor allem auf dustrie in den letzten zwei Jahrzehnten Gesamtwert in Millionen Franken Anteil nach Preissegment Design, Marketing und Vertrieb setzt. Die durchlaufen hat. Produktion ist in der Regel nach China 25'000 70% ausgelagert und wird von Unternehmen DER WANDEL DER SCHWEIZER in Hongkong organisiert. Die Entwicklung UHRENINDUSTRIE 60% der chinesischen Uhrenexporte seit 2000 Die Aussenhandelsstatistik erlaubt es, die 20'000 belegt den Erfolg solcher Produkte. langfristige strukturelle Entwicklung der Zwischen 2000 und 2016 exportierte Schweizer Uhrenindustrie perfekt dar 50% China durchschnittlich 690 Millionen zustellen (siehe Abbildung). Nach einer Uhren pro Jahr und steigerte deren Wert 15'000 Stagnation bei durchschnittlich 9,5 Mil 40% von 941 Millionen auf 2,6 Milliarden liarden Franken in den Jahren 2000 bis Dollar. Allerdings hat sich die Position 2003 überschritten die Exporte von Uhren der chinesischen Unternehmen in diesem 2004 erstmals die 10MilliardenMarke. 30% Zeit raum erheblich verändert (siehe 10'000 Sie erlebten dann eine Periode starken Tabelle). Im Jahr 2000 war die chinesische Wachstums für zehn Jahre, dies trotz eines Uhrenindustrie noch stark von externen 20% vorübergehenden Rückgangs 2009 und Anbietern abhängig. Mehr als 78 Prozent 2010 aufgrund der globalen Finanzkrise. 5000 der Exporte von Uhren gingen in drei Der Höchststand von 21 Milliarden wurde 10% Länder, in denen sich der Hauptsitz von 2014 erreicht. Danach kam es bis 2016 zu Unternehmen befand, die ihre Uhrenpro einem leichten Rückgang, gefolgt von ei duktion nach China verlagert hatten: ner Rückkehr zu Wachstum. 0 0% Hongkong, Japan und die Vereinigten Im Allgemeinen entspricht der Staaten. Die Zahlen machen deutlich, dass Zeitraum 2012 bis 2018 einer Stagna 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 von diesen drei Zentren aus in die ganze tionsphase (Jahresdurchschnitt 19,9 Gesamtwert 0–200 Fr. 200–500 Fr. 500–3000 Fr. über 3000 Fr. Welt weiter exportiert wurde. Milliarden), die vor allem auf Schwie CHINESISCHE EMANZIPATION rigkeiten im chinesischen Markt zurückzuführen ist (verstärkte Kor trotz starker Schwankungen langfristig wäre, trat der Rückgang der Letzteren im Watch von rund 13,6 Millionen im Jahr Die Situation veränderte sich 2015 und ruptionsbekämpfung, Einführung von eine leichte Aufwärtsentwicklung bei Jahr 2015 nach einer kurzen Zeit sehr 2015 (65 Prozent aller vernetzten Uhren) deutet seither auf eine wachsende Au Luxussteuern, politischer Protest in Wert und Volumen. Uhren im Wert von starken Wachstums ein. auf 22,5 Millionen 2018 (50 Prozent) ges tonomie chinesischer Unternehmer hin. Hongkong, Konsolidierung der Distribu 200 bis 500 Franken erlebten eine erste tiegen. Obwohl auf Hongkong weiterhin mehr DER APPLE-WATCH-SCHOCK tion usw.). Dazu kommt die Stärkung des Phase des starken Rückgangs (2000 bis Es ist zwar nicht möglich, die als ein Drittel der Exporte entfiel, gab es Schweizer Frankens. 2009), dann einen starken Anstieg (2010 Seit 2015 erklären wie gesagt viele Beo Auswirkungen der Apple Watch auf die eine grössere Marktstreuung. Das deutet Vor allem aber widerspiegelt die bis 2014) und schliesslich eine neue Phase bachter den Rückgang der Exporte von Schweizer Uhrenindustrie als Ganzes darauf hin, dass chinesische Unternehmer Periode 2000 bis 2018 trotz Konjunk des Rückgangs ab 2015. Im Jahr 2018 billigen Schweizer Uhren als Folge der exakt zu messen, man kann aber klar einen besseren direkten Zugang zu den turschwankungen die Konzentration waren sie wieder höher als im gesamten Lancierung der Apple Watch. Die 2010 sagen, dass ihre Lancierung zeitlich mit Endmärkten erreicht haben. Darüber hi der Schweizer Uhrenindustrie auf das Zeitraum von 2000 dem Beginn rückläu naus wurde Japan als Markt von Indien Luxussegment. Für Uhren im Wert von bis 2011. Schliesslich figer Uhrenexporte im überholt, einem Markt notabene, der vor Exporte chinesischer Uhren und die wichtigsten Zielländer mehr als 3000 Franken – was dem Export zeigen die Uhren im Segment von 200 bis 15 Jahren noch fast vernachlässigbar preis entspricht, der Ladenendpreis liegt untersten Segment 2000 2015 500 Franken zusam war. Hinzu kommt ein deutlich höherer etwa drei Mal höher – stieg der Export mit einem Wert von Stück Preis Markt- Stück Preis Markt- menfällt. Und natürlich Durchschnittswert, der wahrscheinlich anteil wertmässig von 34 auf 70 Prozent. unter 200 Franken anteil anteil ist der Verkaufspreis auf Aktivitäten mit höherer Wertschöp Spektakulär ist der Anstieg auch in Bezug einen kontinuierlichen (in Mio.) (in USD) (%) (in Mio.) (in USD) (%) recht ähnlich. In dieser fung in China selber zurückzuführen ist. auf die Stückzahlen, die sich von knapp Volumenrückgang – Kategorie scheint es also Schliesslich darf nicht vergessen gehen, 500’000 Uhren im Jahr 2000 auf über 1,5 zunächst von 22,8 Mil HK 434,8 0,90 47,2 254,2 6,00 36,5 tatsächlich einen Ein dass ein grosser Teil dieser in China gefer Millionen 2018 verdreifacht haben. Der lionen Stück oder 77 fluss zu geben. Ander tigten Uhren Werke der japanischen Un Übergang war besonders zwischen 2004 Prozent im Jahr 2000 USA 189,9 1,20 20,6 68,9 5,10 9,9 seits ist bei den Uhren ternehmen Seiko und Miyota enthält. und 2014 markant, als die Uhrenindus auf 18,8 Millionen 2010 Japan 102,2 1,50 11,1 23,7 4,90 3,4 unter 200 Franken kein Das chinesische Wachstum der trie ihr Jahrzehnt des starken Wachstums oder 70 Prozent. 2018 direkter Einfluss zu Uhrenproduktion muss im Zusammen erlebte. Exportwachstum und Neuaus waren es noch 14,3 Mil Indien 6,4 0,70 0,7 27,9 1,40 4,0 beobachten, wir haben hang mit der Entwicklung zahlreicher richtung auf Luxus sind daher zwei lionen oder ein Stück es hier eher mit einem Uhrenprojekte im Fashionbereich auf der Phänomene, die Hand in Hand gehen. zahlanteil von 60 Pro TOTAL 921,7 1,00 79,6 696,9 4,20 53,8 langfristigen Trend ganzen Welt gesehen werden. Es ist diese Diese enorme Expansion der Luxus zent. Seit 2012 erleben zu tun. Mit anderen Art von Produkten – viel mehr als die Apple Quelle: Comtrade, HS code 9101 und 9102 uhrmacherei ging einher mit einem re diese Billiguhren wert Worten: Der Impact der Watch –, welche die Schweizer Uhrma lativen Rückgang in den anderen drei mässig eine Phase des Apple Watch auf die cherei im tiefen Preissegment seit 2000 in Preissegmenten. Der Anteil von jedem starken Rückgangs. Schweizer Uhrmacherei eine Phase des Rückgangs geführt hat. | von ihnen hat sich zwischen 2000 und Daher ist zwingend zwischen Einstei noch unbedeutende vernetzte Uhr er ist zwar real, er sollte aber auf keinen Fall 2018 halbiert. Real zeigen diese Katego geruhren (unter 200 Franken) und denen reichte 2018 ein Volumen, das auf rund überschätzt werden. * Pierre-Yves Donzé ist Buchautor sowie Pro- rien jedoch deutlich verschiedene Ent im nächstoberen Segment (200 bis 500 45 Millionen Stück geschätzt wird und Der allmähliche Verlust der fessor für Wirtschaftsgeschichte an der Osaka wicklungen. Das mittlere Segment mit Franken) zu unterscheiden. Während der weitgehend von Apple Watch dominiert Wettbewerbsfähigkeit der Schweizer University. Uhren im Wert von 500 bis 3000 Franken Rückgang der Ersteren ein strukturelles wird. Laut Strategy Analytics und Vonto Einsteigeruhren ist auch auf den Popula entwickelte sich zunächst gut und zeigte Phänomen ist, das langfristig zu verstehen bel ist das Produktionsvolumen der Apple ritätsverlust der Swatch zurückzuführen. WATCH AROUND X | DIE UHRENKARTE DER SCHWEIZ 2019 SCHAFFHAUSEN TOP 50 DER SCHWEIZER MARKEN 58 59 DIE MILLIARDÄRE LEGEN ZU NEUHAUSEN Geschätzte Umsätze und Stückzahlen der wichtigsten Uhrenmarken. Bei Marken, die sowohl Uhren wie Schmuck umfassen, ist nur der Uhrenbereich berücksichtigt. 49 48 MARKE WERT* STÜCK* BESITZER RHEINFELDEN (IN MIO. FR.) BASEL 60 1 Rolex 5500 950’000 Stiftung Wilsdorf 1 2 Omega 2350 780’000 Swatch Group 40 SIRNACH 3 Cartier 1700 420’000 Richemont 5 ST. GALLEN 50 51 4 Longines 1500 2’000’000 Swatch Group 30 39 5 Patek Philippe 1400 60’000 Fam. Stern 2 47 HÖLSTEIN 52 57 6 Audemars Piguet 1200 42’000 Fam.