Grupo de estudio en Diseño Visual

ISSN:1794-7111(Impreso) Manizales-Colombia Año 12 No. 12 388 p. julio-diciembre de 2015 ISSN: 2462-8115(En línea) Revista KEPES ISSN 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115(En línea) Fundada en Noviembre 2004 Periodicidad semestral Tiraje 150 ejemplares Año 12, No. 12, 388 págs. julio-diciembre 2015 Manizales-Colombia

Rector Felipe César Londoño López Vicerrector Académico Óscar Eugenio Tamayo Alzate Vicerrector de Investigaciones y Postgrados Luisa Fernanda Giraldo Zuluaga Vicerrectora Administrativa Patricia Elena Cárdenas Atehortúa Vicerrector de Proyección Andrés Felipe Betancourth López

Director Gustavo Villa Carmona Mg. en Estética Universidad Nacional De Colombia - Medellín, UNCM, Colombia. Profesor Universidad de Caldas

Comité Editorial

Felipe César Londoño López. Doctorado en Ingeniería Multimedia. Laboratorio de Aplicaciones Multimedia, U.P.C., España Profesor Universidad de Caldas Juan Alberto Castillo M. Doctorado en Psychologie Cognitive Option Ergonomie. Universite Lumiere Lyon 2, U.LYON 2, Francia Profesor Universidad del Rosario Miquel Mallol Esquefa. Doctor en Filosofía Universidad de Barcelona Diseñador Escuela Massana Profesor Universidad de Barcelona Walter Castañeda Marulanda. Doctor en Diseño y Creación. Profesor Universidad de Caldas

Comité Científico Diseño Editorial Dg. Sebastián Dahm Jurado. Margarita Schultz - Universidad de Chile. Diseño Logo Doctorando Claudia Jurado G. Jorge LaFerla - Universidad de Buenos Aires. Mg. William Ospina Toro - Universidad de Caldas. Edición Vicerrectoría de Investigaciones y Postgrados Universidad de Caldas Coordinador Edición Doctorando Claudia Jurado G. Profesora Universidad de Caldas. Indexada por Scopus Comité Técnico de apoyo a la Edición Publindex Categoría B Latindex Juan David Giraldo M. - Coordinador comité técnico Fuente Académica Premier - EBSCOhost Silvia L. Spaggiari - Traductora Gerardo Quintero C. - Corrector de estilo Acceso en línea Carlos Eduardo Tavera - Soporte técnico http://kepes.ucaldas.edu.co Juan David López G. - Diagramación La responsabilidad de los artículos aquí publicados compete a los autores mismos. Prohibida la reproducción total o parcial, en cualquier medio o para cualquier propósito sin la autorización escrita de la Universidad de Caldas, Vicerrectoría de Investigaciones de la Universidad de Caldas Tabla de Contenido

Presentación Diseño y Responsabilidad Social La complejidad multiescalar 5 Empresarial identitaria y sus implicaciones en la planeación estratégica de la socio-espaciales marca Fernando Nava La Corte Patrones de color: Jaime Eduardo Alzate Sanz Flor de María Gómez Ordoñez Adaptación a nuevos métodos Jaime Alberto Orozco Toro de captura cromática contextual 133 como estrategia didáctica 267 Yolima Sánchez Royo Juliana Castaño Zapata La retórica en la imagen publicitaria Infografías interactivas: un recurso en el Ecuador entre 1930 y 1940 11 socioeducativo Marco Vinicio López Paredes Laura M. Saraza Agudelo Sandra J. Silva Cañaveral Criterios para pensar la planificación 157 de la comunicación ambiental desde 285 perspectivas alternativas Óscar Julián Cuesta-Moreno La estética de lo múltiple Sandra Meléndez-Labrador y la producción cultural La tecnología de “chi flexible” en el . de los objetos de uso arte de la tapicería moderna 31 Augusto Solórzano Ariza de Kazajstán Mukanov Malik Floberovich 177 Issabek Nurdaulet Erkinuly Galimzhanov Said Edilevich Reflexiones sobre los determinantes sociales del arte y del diseño: Música Simular problemas sociales con 305 de ruido en América Latina y Asia videojuegos. Algunas claves para el Dimitri della Faille diseño de videojuegos críticos Carlos Torres Dos miradas para el diseño 57 193 de la marca destino Tisaleo Juan José Martí Noguera Daniel Díez Martínez El nacimiento del diseño gráfico en Ecodiseño y color. Una propuesta Christian Gabriel Ruiz Pérez la educación superior bogotana, de innovación y aproximación Verónica Elizabeth Chicaiza Redin 1948-1963 metodológica Jairo Alfredo Bermúdez Castillo Jimena Vanina Odetti 331 Alberto Reyes González 85 Andrés Enrique Reyes González Diseño y arte contemporáneo: 227 el desafío de los museos El infierno de Flusser tiene pocos Mariel Szlifman demonios y muchos diseñadores La obra de Nelly Alarcón, un lenguaje Juan Sebastián Ospina Álvarez textil con valor diferenciador 353 Alice Fátima Martins Marinella Bustamante Morales 113 249

ISSN:1794-7111(Impreso) Manizales-Colombia Año 12 No. 12 388 p. julio-diciembre de 2015 ISSN: 2462-8115(En línea) Index

Presentación Design and Corporate Social The multiscalar identity complexity 5 Responsibility and its socio-spatial implications in strategic brand planning Fernando Nava La Corte Jaime Eduardo Alzate Sanz Flor de María Gómez Ordoñez Color patterns: adapt to new methods Jaime Alberto Orozco Toro of contextual capture color 267 as a teaching strategy 133 Yolima Sánchez Royo Juliana Castaño Zapata The rhetoric on the graphic Interactive infographics: A social advertising in Ecuador and educational resource 11 between 1930 and 1940 Laura M. Saraza Agudelo Marco Vinicio López Paredes Sandra J. Silva Cañaveral

Criteria for thinking environmental 157 285 communication planning from alternative perspectives The aesthetics of the multiple Óscar Julián Cuesta-Moreno and the cultural production Sandra Meléndez-Labrador The technology of “flexible chee” of everyday objects . in the art of modern Kazakh tapestry 31 Augusto Solórzano Ariza Mukanov Malik Floberovich 177 Issabek Nurdaulet Erkinuly Galimzhanov Said Edilevich Reflections about the social Simulation of social problems 305 determinants of art and design: noise with video games. music in Latin America and Asia Some clues for the design Dimitri della Faille of critical games Two points of view for Tisaleo’s brand design 57 Carlos Torres Juan José Martí Noguera 193 Daniel Díez Martínez Christian Gabriel Ruiz Pérez The birth of graphic design in Eco-design and color, a proposal Verónica Elizabeth Chicaiza Redin Bogota’s Higher education, for innovation 1948-1963 and methodological approach 331 Jairo Alfredo Bermúdez Castillo Jimena Vanina Odetti 85 Alberto Reyes González Andrés Enrique Reyes González Design and contemporary art: 227 the challenge of museums Flusser´s hell has few demons Mariel Szlifman and many designers The work of Nelly Alarcon, a textile 353 Juan Sebastián Ospina Álvarez language with differentiating value Alice Fátima Martins Marinella Bustamante Morales 113 249

ISSN:1794-7111 (Printed) Manizales-Colombia Year 12 No. 12 388 p. July-December 2015 ISSN: 2462-8115 (Online) Presentación Revista Kepes. Grupo de Estudio en Diseño Visual DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.1

Presentamos con agrado el duodécimo número de la Revista Kepes, del Grupo de Estudios en Diseño Visual, el cual se constituye en la segunda entrega del año 2015. El cambio en la periodicidad de la revista ha tenido un impacto positivo en todos los aspectos de la edición, tanto en el aumento de postulaciones recibidas, como en el número de artículos divulgados anualmente y en la integración a este proceso de nuevos profesores e investigadores adscritos a universidades nacionales e internacionales. Las reflexiones que sobre la disciplina del diseño se han reunido en este fascículo, dan continuidad al carácter plural y complementario que caracteriza nuestra publicación, aspecto que se ilustra con los trabajos abajo descritos

En primer lugar se incluye el artículo Patrones de color: adaptación a nuevos métodos de captura cromática contextual como estrategia didáctica, aporte de las profesoras Yolima Sánchez Royo y Juliana Castaño Zapata de la Universidad de Caldas, quienes plantean cómo deben integrarse variables técnicas acordes con los nuevos procesos de evaluación cromática en la captura e interpretación de datos, las cuales amplían las estrategias metodológicas empleadas en la formulación de productos de diseño. A continuación viene el artículo Criterios 5 para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas, propuesta de los profesores Óscar Julián Cuesta, adscrito a la Fundación Universitaria Los Libertadores, y Sandra Meléndez de la Fundación Universidad del Norte, en cuyo trabajo señalan algunos criterios que ayudan a concretar la planificación de la comunicación ambiental; juicios que tienen por base la revisión de las lógicas actuales a través de las cuales se diseñan ciertos planes de comunicación ambiental. En tercer lugar se encuentra el artículo Reflexiones sobre los determinantes sociales del arte y del diseño: música de ruido en América Latina y Asia, del profesor de la Université du Québec. Outaouais (Canadá), Dimitri De La Falle, cuyo documento está basado en las experiencias que, sobre la interpretación de la música de ruido, ha realizado el autor en América Latina, Asia del Oriente y Asia del Sur Oriente; a lo largo del texto se discurre sobre las determinaciones sociales, el problema de la identidad y de la aceptación que este género alcanza, aspectos que ofrecen un amplio abanico de posibilidades creativas a los artistas y a los diseñadores. Se ha incluido también el artículo El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963, del profesor de la Universidad Autónoma del Caribe Jairo Alfredo Bermúdez, en el que explica cómo se instauró el diseño gráfico en la educación superior bogotana, puntualmente la propuesta educativa de la Universidad Nacional de Colombia entre 1948 y 1963.

A continuación se presenta el artículo El infierno de Flusser tiene pocos demonios y muchos diseñadores, de los investigadores Juan Sebastián Ospina Álvarez y Alice Fátima Martins, adscritos a la Universidade Federal de Goiás, quienes recrean el infierno imaginado por Vilém Flusser, un escenario en el cual solo se hacen presentes los diseñadores; el artículo se encauza hacia el análisis del pensamiento de Flusser, quien vio en la disciplina algo más que la producción objetual, señalando 6 la necesidad de pensar un diseño que burle, responsablemente, las construcciones naturalizadas y las creencias sobre lo que se ha establecido como el acto de diseñar.

Más adelante se ubica el artículo Diseño y responsabilidad social empresarial en la planeación estratégica de la marca, de Jaime Eduardo Alzate Sanz, profesor de la Universidad de Caldas y de Jaime Alberto Orozco Toro, docente de la Universidad Pontificia Bolivariana; en su propuesta, los autores señalan que las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), favorecen el acceso de los stakeholders o públicos objetivos a toda clase de información, lo que los convierte en un factor determinante en el éxito o fracaso de una marca; para los investigadores, si bien las marcas deben cuidar sus estrategias de comunicación también deben regirse por los criterios de responsabilidad social empresarial (RSE), por ser un aspecto clave en su planeación estratégica, en la que las dinámicas socioculturales condicionan la manera cómo comunican y persuaden a los públicos objetivos. Se allega al contenido de la revista el artículo La retórica en la imagen publicitaria en Ecuador entre 1930 y 1940, del investigador de la Universidad Tecnológica Equinoccial de Quito (Ecuador), Marco Vinicio López Paredes, quien en su trabajo analiza varias definiciones del concepto retórica y el uso que se dio de este en las imágenes publicitarias producidas en Ecuador entre 1930 y 1940.

Se incluye, igualmente, el artículo La estética de lo múltiple y la producción cultural de los objetos de uso, propuesta del profesor de la Universidad Nacional de Colombia Augusto Solórzano Ariza, cuya investigación aborda el problema sobre cómo los objetos producidos por el diseño se recubren con valores, sentidos plurales otorgados por las personas; para el autor, el diseño debe procurar alternativas que se dirijan al mejoramiento de las condiciones de vida de las comunidades, razón por la cual en cada acción del diseño se evidencia la intervención, tanto estética como ética. Aparece seguidamente el artículo Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos, del profesor Carlos Torres de la Pontificia Universidad Javeriana, quien describe algunos de los significados sociales que producen los videojuegos que, aunados a los principios 7 del diseño, han favorecido el desarrollo de un videojuego con el cual se quiere llamar la atención sobre el problema de la actual desigualdad social. Tras esta importante reflexión se lista el artículo Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica, de los profesores Jimena Vanina Odetti, Alberto Reyes González y Andrés Enrique Reyes González, adscritos al Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta. Este texto relaciona algunas acciones vinculadas al proyecto “Innovación y desarrollo de productos para el ITSPV con base en artículos de desuso”, del cual deriva un tipo de análisis y enfoque metodológico que reconoce al color como ítem primordial en el proceso de diseño, el que si bien respeta el planteamiento del concepto ecodiseño, potencia el componente cromático de los objetos.

A continuación se encuentra el ejercicio académico de la profesora de la Universidad de Valparaíso (Chile) Marinella Bustamante Morales, en el que expone los resultados de la investigación “Análisis del vestuario chileno entre los años 1968-1978. Identificación de los rasgos visuales, morfológicos y técnicos que caracterizaron al fenómeno de la moda latinoamericana”, su objetivo fue explicar los rasgos de diferenciación de la moda vernácula con respecto a la tendencia foránea, en la que la obra textil de Nelly Alarcón ocupó un sitial destacado. Se ha incluido, igualmente, el artículo La complejidad multiescalaridentitaria y sus implicaciones socio-espaciales de Fernando Nava La Corte y Flor de María Gómez Ordoñez, docentes del Centro Universitario Universidad Autónoma del Estado de México (UAEMéx); su propuesta radica en la presentación de un modelo que articula categorías socio-espaciales para comprender y participar en la transformación del espacio, contribuyendo mediante la comunicación participativa en la proyección de diversos espacios encaminados a lograr beneficios en lo comunitario, lo cultural y lo identitario.

El fascículo prosigue con el artículo Infografías interactivas: un recurso socioeducativo, en el que las investigadoras Sandra J. Silva Cañaveral adscrita a la 8 Fundación Universitaria del Área Andina y Laura M. Saraza Agudelo, comparten su interpretación de las campañas que sobre el tema del medio ambiente se ubican en las instituciones de educación superior (IES), de la ciudad de Pereira (Colombia), su objetivo es reconocer el tratamiento simbólico que se les otorga y el impacto que logran en la sociedad actual. Amplía el contenido de la revista el aporte realizado por los investigadores Mukanov Malik Floberovich, Isabek Nurdaulet Erkinuly de Kazakh National Academy of Arts y, Galimzhanov Said Edilevich de Kazakh Main Architectural - Construction Academy, en su artículo The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry, analizan los componentes artísticos figurativos y técnicos de la aplicación de las tecnologías de “chi flexible” en el arte de la tapicería moderna de Kazajistán. Esta tecnología fue desarrollada y denominada así por el artista Mukanov Malik Floberovich, quien los incluye en tapices de su autoría; destaca en el estudio el llamado que realizan a los actuales maestros de la industria textil artística para que experimenten constantemente con nuevas formas figurativas y medios de autoexpresión, señalando que la tecnología presente en tales búsquedas no deben convertirse en el fin de la expresión, sino que su tarea principal es la construcción de la esencia nacional-original, sin olvidar lo que, en dicho contexto, significa una imagen artística.

Igualmente se incluye el artículo Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo, de los investigadores de la Universidad Técnica de Ambato (Ecuador), Juan José Martí Noguera, Daniel Díez Martínez, Christian Gabriel Ruiz Pérez y Verónica Elizabeth Chicaiza Redín. El documento deriva del proyecto de investigación “Diagnóstico de necesidades formativas en materia de ecoturismo y recursos naturales en la provincia de Tungurahua”, donde se analizó el proceso de creación de marca destino para Tisaleo, un pequeño cantón de la sierra andina ecuatoriana; en el trabajo se contrastan dos perspectivas sobre la imagen turística y su efecto como reclamo desde un enfoque cualitativo, del cual se concluyó que la imagen de un destino turístico, además de representar las características propias del lugar físico, debe tener en cuenta que la mirada del visitante se pueda asociar en su imaginario a algún elemento evocador de lo que espera encontrar el perfil de 9 viajero al que se quiere atraer.

Finaliza el contenido de esta entrega con el artículo Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos, de la investigadora de la Universidad de Buenos Aires Mariel Szlifman, para quien el arte contemporáneo se encuentra en un territorio de límites difusos entre medios y formas de expresión que se entrecruzan en un escenario denominado praxis de diseño audiovisual; la cultura del diseño es una práctica cada vez más presente que articula, a través de estrategias de diferenciación, identidades y visibilidades en la sociedad actual. Finalmente, extendemos un saludo especial a nuestros lectores; de igual manera, agradecemos a las personas que hacen posible la continuidad de la revista principalmente a Juan David Giraldo M., coordinador de la Oficina de Revistas Científicas, adscrita a la Vicerrectoría de Investigaciones y Postgrados de la Universidad de Caldas.

Gustavo A. Villa Carmona Director Revista Kepes. Grupo de Estudios en Diseño Visual Profesor Asociado – Universidad de Caldas

10 Patrones de color: Adaptación a nuevos métodos de captura cromática contextual como estrategia didáctica*

Resumen Yolima Sánchez Royo Magister en Diseño y Creación Este artículo presenta el proceso de mejoramiento del modelo interactiva. Manizales, Colombia. * de captura denominado “Patrones de color” realizado en 1997 , [email protected] el cual estaba inscrito en el proyecto Patrones de color (Gómez et al., 1997). En este proceso de reingeniería, se plantean Juliana Castaño Zapata aspectos de actualización de captura y registro acordes con Magister en Diseño y Creación los nuevos procesos de evaluación cromática, que dan como interactiva. Manizales, Colombia. resultado un nuevo modelo de captura. A diferencia de “Patrones [email protected] de color”, se tienen en cuenta la captura y la interpretación como las variables técnicas, para ser vinculadas en estrategias metodológicas en la construcción y formulación de productos de diseño. El resultado será útil no solo en el contexto cultural Recibido: Julio 2015 sino también en el comercial e industrial. Este modelo de captura Aprobado: Octubre 2015 de evaluación cromática se realizó con un importante volumen de información, tanto cualitativo como cuantitativo. La revisión de los modelos iniciales se implementó en diferentes escenarios educativos, con las asignaturas de Diseño integral y Cromatismo, del programa de Diseño Visual de la Universidad de Caldas, tomando como referente central el tema: “desarrollo de carteles y empaques”. Estas experiencias permitieron concentrar, describir y diagnosticar la viabilidad del modelo de captura y el proceso Palabras clave: de aprendizaje de los estudiantes. Color, educación, mensaje visual, patrones de color, per- cepción. * Este procedimiento procura por la relación entre el color y el contexto, a través de factores culturales, históricos y arquitectónicos.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 11-29 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.2 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs 11-29 Color patterns: adapt to new methods of contextual capture color as a teaching strategy

Abstract

This paper presents the process of improving the model captures “Color patterns” called in 1997, which was registered in the project Color patterns (Gómez et al., 1997). As a reengineering process. This article presents aspects of capture and registration update in line with new color evaluation processes, which result in a new model of capture. Unlike “Color patterns” we consider the capture and interpretation of technical variables, to be linked to methodological strategies in the construction and development of design products. The result will be useful not only in the cultural but commercial and industrial context. Our model capture color evaluation was conducted with a large volume of information, both qualitative and quantitative. The revision of the initial models implemented in different educational settings, with subjects Integral design and Chromaticism, Visual 12 Design program, taking as central reference the topic “posters and packaging development”. These experiences allowed focus, describe and diagnose the viability of the captive model and the Key words: learning process of students. Color, color patterns, education, visual message, perception. Sánchez - Castaño / Patrones de color: Adaptación a nuevos métodos de captura cromática contextual como estrategia didáctica Introducción

El proyecto de investigación “Patrones de color. Interpretación visual de los valores cromáticos regionales en Caldas”, revisó las cualidades del color en el entorno visual de los municipios de Caldas en lo que respecta a lo arquitectónico, iconográfico y objetual, a través de un modelo que revisa, observa e interpreta el color, para valorar su significado y contexto. El modelo ha servido para aplicarse a diferentes dinámicas en la enseñanza y aprehensión del color en el programa de Diseño Visual.

El presente artículo surge desde un interés crítico realizado a Patrones de color, ya que se infiere desde la práctica del modelo que este presenta fluctuaciones en la relación color-percepción y significado. Para demostrar las anteriores afirmaciones se partió de una base metodológica en la que se relacionan las concepciones respecto de patrones, significado y significante para elaborar un instrumento que sea adaptable tanto a la didáctica académica, como a la industria. Por tal razón, se ha procedido a trabajar de la mano de autores como Christopher Alexander, Charles Peirce y José M. Pereira.

A propósito de las didácticas académicas, en el presente artículo se tienen en cuenta las reflexiones que sobre la educación y su relación con la investigación presenta Juan Freire (2009, p. 51). El autor dice que “la educación puede suceder en cualquier momento y en cualquier lugar”, define la transformación de modelos educativos 13 convencionales al aprendizaje expandido, nuevos modelos de transferencia de conocimiento y una mirada del aprendizaje como proceso de investigación. Este proceso determina la construcción de estrategias de aprendizaje que permiten, en este caso, conexiones con el entorno de color, creando nuevos retos y reflexiones en el estudiante. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs 11-29 Antecedentes

En la investigación en diseño aparecen constantemente nuevos procesos y reflexiones que permiten reformular sus acciones, apoyadas y expuestas en las prácticas educativas dando lugar, entre otros, a procesos de innovación social, cultural, profesional y tecnológica. Como mecanismo de argumentación de esos valores axiales, se toma como referente una perspectiva del diseño que amplía los alcances de la disciplina. En la década de los 60 aparece una visión racional del diseño y sus procesos que incluía el desarrollo de productos, en el contexto industrial. En la línea que observa desde un enfoque racional al diseño apareció la visión de Bruce Archer (1964), quien considera el diseño como una ciencia, es decir, como una actividad de indagación sistemática en la cual se enfatiza a partir de la observación y el razonamiento, con el propósito de desarrollar conocimiento.

En el mismo sentido que lo enuncia Archer (1964) el enfoque de Victor Margolin (1995) y Richard Buchanan (1989) presenta una perspectiva que integra en la actividad proyectual aspectos de creación técnica y consideran que el objeto o producto debe contener un valor retórico, porque este se racionaliza antes del proceso de creación. El resultado del proceso que abordan los autores es la adaptación del producto a la sociedad.

14 El diseño es concebido, para Archer, Margolin y Buchanan como una actividad de creación técnica encaminada a idear objetos funcionales y estéticos, que se produzcan industrialmente para ser vinculados en campos comerciales. Su especificidad permite desarrollar productos para una sociedad que determina la interrelación de valores sociales, económicos, psicológicos, requisitos técnicos y construcción colectiva con el entorno y el medio ambiente.

Si las ideas de los autores previamente reseñados se extrapolan al diseño gráfico, se puede ver que Andrew Haslam (2013) hace una revisión de las habilidades Sánchez - Castaño / Patrones de color: Adaptación a nuevos métodos de captura cromática contextual como estrategia didáctica proyectuales del diseñador actual desde lo profesional, para cumplir con la efectividad en la interrelación de esos valores; allí expone que en la construcción de un producto de diseño el diseñador realiza una mixtura de decisiones racionales consientes de lo que puede ser un producto, pero estas no pueden ser manejadas y organizadas de una manera aleatoria, no pueden ser fruto de su experiencia y creatividad sino de un orden lógico y contextual de desarrollo. Por esto, al modelo revisado (Patrones de color) se le determinó variables en la implementación y condiciones de captura, en las que no interfiere la apreciación individual del objeto, sino una reserva de datos que pueden ser transformados para un propósito de diseño. A esto se le ha llamado Patterns, para significar un recurso de instrumentación inicial para un proyecto que pueda satisfacer algunas necesidades humanas.

En las prácticas de diseño contemporáneo se aplican cambios constantes, concertando nuevos retos en la formación y creación de conocimientos, porque han aparecido nuevas rutas de aprendizaje, lo cual se evidencia en los conceptos de investigación y pensamiento de diseño. De acuerdo a esto, Margolin (1995) propone la investigación en diseño, desde el punto de vista intrínseco y extrínseco del producto, es decir, el objeto en sí y la respuesta de las personas en el uso de este.

A partir de la concepción de Margolin (1995), se trabaja paralelamente la investigación teórica con acciones prácticas. Este tipo de investigación se corrobora 15 mediante la práctica y la revisión constante, a través de un proceso que evoluciona. Por esta razón, la revisión del método Patrones de color. Interpretación visual de los valores cromáticos regionales en Caldas (Gómez et al., 1997), permitirá ampliar la evaluación cromática, creando fortalezas en el aprendizaje y en la educación en el contexto del diseño.

Es por ello que el proyecto “Patrones de color como instrumento de enseñanza y evaluación perceptual del color” vincula en el proceso de diseño una estrategia Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs 11-29 para obtener un espectro amplio de lectura cromática de contextos, que posibiliten una decisión pertinente y consciente del color dentro de la actividad proyectual.

Mensaje/Signo

La concepción de mensaje visual con la que se elabora el presente artículo proviene de los planteamientos de Juan Carlos Sanz (1993). El mensaje visual se puede definir como un conjunto de signos visuales, la forma como es presentado, define un núcleo semántico por las relaciones icónicas, lingüísticas y cromáticas en la que es inscrito, asociaciones que permiten una mayor interpretación. Para el español Sanz, la función del mensaje visual obedece a una relación entre el signo y el interpretante, lo que en consecuencia determina unas acciones racionales en la práctica del diseño. Esas relaciones determinan variables a vincular en el análisis del mismo y en este caso el modelo de captura, como lo es la espacialidad física y cromática.

Continuando con las relaciones de signo e interpretante, una de las autoridades en el tema es Charles S. Peirce, quien concibe 3 componentes para esta unidad: significado, significante y referente, el autor plantea que el signo es algo que está por alguna otra cosa y que es entendido o tiene algún significado para alguien1 16 (1998, p. 87). Es decir, un signo tiene la capacidad de representar o emular algo no presente en el mensaje. El color como un recurso sígnico que apoya el proceso de construcción de un mensaje y refuerza el contenido de la forma como significante.

La estructura del proceso de significación se conforma en un triángulo semántico, el cual dota al mensaje de significados que refuerzan y complementan la forma dentro de la composición. La definición de ese triángulo semántico establece 3 niveles de semiosis y la relación de signo-objeto e interpretante2: 1 Traducción libre de las autoras. 2 Charles Morris (1946), filósofo y semiótico estadounidense, propuso una distinción entre las maneras de considerar un signo, para lo cual interesa su estratificación en las 3 dimensiones. Sánchez - Castaño / Patrones de color: Adaptación a nuevos métodos de captura cromática contextual como estrategia didáctica - Dimensión sintáctica: relaciones de los signos entre sí; donde el color es igual a la forma que se percibe. - Dimensión semántica: relaciones de los signos con los objetos denotados; el color que se encuentra conectado con el significado. - Dimensión pragmática –la cual es agregada por Morris (1946)– y se refiere a las relaciones de los signos con los intérpretes.

Esta última categoría se extrapola a una noción que se propone en este artículo: el color contextual.

En adición a los conceptos de Peirce y Morris, se puede agregar la posición que sobre la figura del interpretante tiene el semiólogo Umberto Eco (1992, p. 21). Eco plantea, en El signo, las relaciones que existen entre el interpretante con el signo, no solamente las contextuales, sino también las perceptuales. Específicamente, entiende el color como un fenómeno perceptual y físico. Como parte del método de este ejercicio se infiere, del planteamiento de Eco, que para el diseñador sería de utilidad interpretar el color como fenómeno perceptivo que puede utilizar para transmitir sensaciones cromáticas acordes a la intención y, por ello, debe tener dominio de la técnica relacionada con el fenómeno.

Así pues, esa lectura de realidades visibles permite crear conceptos de contextos formales como culturales, entendiendo el contexto formal como la mirada en la 17 interpretación de la forma y su materialización en lo que se refiere a lo espacial (la topografía, la altitud, la temperatura de la luz) y lo cultural (el imaginario común de los hechos que definen conductas de la comunidad).

El color no es lo ornamental del mensaje3, el color determina una funcionalidad y adaptabilidad en diferentes contextos, pues es el que determina orientaciones

3 La docente Carmen Virginia Grisolía de la Universidad de los Andes, del Departamento de Diseño Gráfico, Escuela de Artes Visuales, plantea una lectura similar al problema del color estableciendo que: “el color dentro de las culturas y, más aún, dentro del campo que nos interesa (la construcción de lenguajes visuales) se convierte en un elemento sígnico, un signo cuyo campo semántico es cambiante y móvil” (2006, p. 6). Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs 11-29 conceptuales al receptor, sin olvidar la relación de los mismos en el núcleo semántico que puede ser controlado o no controlado por el diseñador, ya que él puede determinar asociaciones o mantenerlas.

Un mensaje controlado puede ser la organización compleja de muchos signos. Determina el nivel de organización del mensaje inalterable ya que si cambia pierde su significación en el orden cultural (cfr. Eco, 1992, p. 21).

Para finalizar, el color no es un tema sencillo de abordar ya que tiene diferentes variables, por ejemplo, si se estudia el color luz es desde la física, el color sensación es de la fisiología, el color perceptual es de la psicología, pero todos conllevan al análisis contextual e individual y esto solo se logra con pilares conceptuales fuertes y su implementación en el diseño inicia con su educación.

Método

Patterns de diseño con énfasis en color

En este marco, el proyecto propone el desarrollo de un método de revisión bajo 18 un instrumento de captura transformado en 2011 y ya trabajado en la investigación denominada Patrones de color. Interpretación visual de los valores cromáticos regionales en Caldas (Gómez et al., 1997), el cual propone como eje central la captura de relaciones espaciales y cromáticas que interfieren en la interpretación del color simbólico.

Al iniciar esta propuesta, aislándose del tema central propuesto en el anterior método, se precisa en primera instancia la definición del término Patterns como conjunto de relaciones que pueden asumir una variedad infinita de formas Sánchez - Castaño / Patrones de color: Adaptación a nuevos métodos de captura cromática contextual como estrategia didáctica específicas,4 estableciendo relaciones entre un contexto determinado, un problema y una solución. Esta es una concepción que se desprende del teórico inglés Christopher Alexander (2002a, p. 341), a partir de una de sus obras más reconocidas: La naturaleza del orden.

Al tener la intención de generar un instrumento acorde a las necesidades de revisión y proyección del diseñador, se hace necesario determinar un contexto cercano para establecer la revisión del modelo anterior y desarrollar uno nuevo que vincule las relaciones compositivas. De este derivan relaciones que se vinculan en la construcción de un mensaje para hacer uso de él en diferentes campos de acción en el diseño.

La investigación Patrones de color. Interpretación visual de los valores cromáticos regionales en Caldas (Gómez et al., 2007), propuso analizar comparativamente los aspectos cromáticos, ambientales y socioculturales de cada sector geográfico, con el fin de evaluar su identidad. Es importante reconocer estos aspectos contextuales, por ello se decide conservarlos para el nuevo modelo, incorporando la tecnología para solucionar su mayor dificultad, que fue la comprensión metodológica en el desarrollo de mensajes visuales, esta se interesa en los análisis de datos de captura, que en el tiempo en el que se implementó, permitía una sensibilización y análisis de las relaciones cromáticas e interacciones del color. Con la limitante de precisar aspectos importantes en la comprensión y construcción de las relaciones 19 proyectuales5 con énfasis en color y cómo a través de esta mixtura permite concebir mensajes, pero para llegar a esto se hizo necesario un estudio de recorridos cognitivos, para así establecer variables que puede tener un diseñador al construir un mensaje visual con el control del color; método descrito en 4 etapas presentadas a continuación:

4 Definición tomada del teórico inglés Chistopher Alexander. 5 Respecto a las relaciones proyectuales, el profesor británico Nigel Cross, se ha dedicado a la investigación del diseño y la enseñanza del diseño desde los años 60. En su investigación metodología del diseño (Developments in Design Methodology, Chichester, UK). Define lo proyectual como acción que implica el designar objetivos y tareas a partir de la experiencia y análisis objetual, creativa y en este caso educadora. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs 11-29 1. Cuestionamiento y preparación. En este punto se busca identificar los usos frecuentes del color, que sirvan al diseñador al momento de afrontar un diseño.

- Si se aplica en el aula son los protocolos de desarrollo de un taller dentro de la estructura programática. - Si se aplica para desarrollo de un producto son los requerimientos de un brief inicial, bajo la lectura e interpretación de realidades culturales, sociales y comerciales en las que está vinculado el producto.

En este punto se define la hipótesis o variable problémica, desde una valoración contextual, cromática y semiótica del color, desde la mirada del interpretante, para así jerarquizar variables de análisis que aporten a la solución.

1.1. Acopio de datos y preservación de la información (categorización). Este proceso se divide en etapas, que han evolucionado gracias a su aplicación en las aulas de clase, y a las dinámicas de recolección por parte de los docentes y estudiantes de la asignatura ‘Cromatismo’ de Diseño Visual. Esta experiencia ha permitido formular criterios operativos y estructurales que permiten la interrelación con las estrategias de aprensión de contenidos, sistematizándolos en modelos de captura cromática dando cuenta de las relaciones del color en su análisis histórico, 20 funcional, psicosocial, cultural, entorno físico y condiciones comerciales; estos análisis logran construir sistemas de categorización, los cuales permiten indicar una adecuada descripción y categorización del sitio u objeto a evaluar

1.2. Revisión de las ideas y análisis de datos. Análisis consciente y concreto de las ideas para consolidar los tipos de datos requeridos para la captura. En esta etapa se jerarquiza y formulan las características de análisis cuantitativo y cualitativo dependiendo de la hipótesis planteada. En este punto se establecen los límites de Sánchez - Castaño / Patrones de color: Adaptación a nuevos métodos de captura cromática contextual como estrategia didáctica evaluación desde el registro fotográfico con el control de planos e iluminante6, se forma una imagen completa del espacio u objeto a evaluar observando, revisando y analizando las variables causadas por la cesía del color7.

Este proceso de revisión se realiza bajo la captura de paletas bajo mediciones espectrales in situ mediante el instrumento ColorMunki8. Este ofrece precisión de las paletas con un fácil pero avanzado método de calibración de estandarización de monitores y creación rápida de perfiles para diferentes estructuras de producción. Los datos se condensan en una ficha de evaluación perceptual teniendo como resultado interacciones cromáticas que, bajo la revisión de la hipótesis o variable problémica, permitirán una paleta concluyente para el desarrollo del producto.

2. Gestación. Es donde se lleva a cabo la modelación y desarrollo de la idea de vinculación de los datos obtenidos. Se evalúa la paleta bajo el perfil de color necesario para el tipo de producción del producto, se revisa según la naturaleza de las armonías e interacciones expuestas por Cristopher Alexander (2002b) y Augusto Garau (1986), sin olvidar las características sígnicas del color, percibidas desde su materialidad (cesía).

Se vinculan las relaciones cromáticas9 con la pregunta problémica o hipótesis planteada para tomar decisiones entre contrastes y acciones de color pertinentes al contexto evaluado y producto dispuesto, cumpliendo con 2 categorías. 21

6 Iluminante: luz potencial, cuya distribución espectral relativa de energía es controlada en el intervalo de longitud de onda, la cual condiciona la percepción de los colores de los objetos, los revisados en el proceso de captura son los iluminantes “clase D”, específicamente el D65. Definición tomada de fuente web de Stephen Westland, especialista en el estudio del color y profesor de ciencia del color en la Escuela de Diseño de la Universidad de Leeds en Gran Bretaña. Recuperado de http://www.personal.leeds.ac.uk/~texswe/ 7 Cesía: percepción de las variables de distribución de la luz en el espacio, variables que en este caso son revisadas desde el punto de vista semiótico. Definición libre de las autoras. 8 Espectrofotómetro que permite capturar colores con precisión y calibrar todos los monitores, impresoras y proyectores, ver: www. colormunki.com 9 Para Christopher Alexander son las propiedades del color como componente de la forma que determina una armonía, teniendo en cuenta su teoría “campos de centros” la cual compone quince (15) propiedades que evidencian su visión de la unidad y la armonía de la forma y su estructura como componentes del diseño. Estas son: niveles de escalas, centros como campos, bordes, límites, repeticiones alternas, espacio positivo, buena forma, simetrías locales, profunda intercomunicación y ambigüedad, contraste, variación gradual, dureza, ecos, el vacío, calma interna, no separables. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs 11-29 1. Evocar y representar significativamente la problemática, desde las 3 dimensiones del signo mencionadas anteriormente, de Charles S. Peirce (1998) y Morris (1946). 2. Ser apropiado para el público objetivo definido en el análisis del interpretante.

3. Construcción del concepto de diseño de la pieza. En esta etapa se crea el mensaje desde lo formal y lo cromático, condicionado al modelo de ejecución o construcción del diseñador.

El diseñador toma decisiones proyectuales, instrumentales, argumentales y propositivas, bajo la facilidad de interpretación y coherencia contextual por la decantación de datos. Esta evaluación debe estar vinculada en un esquema o modelo mental.

4. Validez como proceso de enseñanza-aprendizaje. Este punto solo se desarrolla si el uso del instrumento es con una finalidad evaluativa en un aula taller, sea usada por docentes, es decir, si se cumple el factor a (a) del punto uno (1) de la presente metodología.

En esta etapa se profundizó en estructuras de enseñanza, dentro de las relaciones 22 instrumentales, ya que estas pueden ser cuantificables, y pueden demostrar la relación de efectividad en el cumplimiento de objetivos efectores de productos y la relación de constructos y presaberes del conocimiento reflexivo del color. Para tales efectos se están revisando los modelos de inventarios de estilos de aprendizaje “ILS” (Krippendorff, 1990; Felder & Silverman,1988)10, demostrando que sí existe relación entre los estilos de aprendizaje y los resultados académicos, permitiendo validar la efectividad del modelo trabajado en el aula, como estrategia

10 Richard Felder & Linda Silverman: Richard M. Felder (Ingeniero Químico) y Linda K. Silverman (Psicóloga), dos investigadores que desarrollaron un modelo de estilos de aprendizaje al que llamaron “Modelo de Felder & Silverman”, esto inició en 1988 y concluyó en 1993. Este modelo explica los diferentes estilos de aprendizaje de los estudiantes basados en los siguientes postulados “ILS”: Activo-Reflexivo, Sensorial-Intuitivo, Visual-Verbal y Secuencial-Global. Cuatro escalas relacionadas con las preferencias para los estilos de aprendizaje. Sánchez - Castaño / Patrones de color: Adaptación a nuevos métodos de captura cromática contextual como estrategia didáctica de enseñanza. Esto se valoró estadísticamente y se confrontó con los resultados académicos de los estudiantes de los cursos de Diseño Integral del programa de Diseño Visual, arrojando resultados de aceptación de un 56%11. En síntesis, estos procedimientos significan que el papel del maestro no solo esta relacionado con el conocimiento de las materias sino también con las estrategias didácticas en la práctica docente.

23

Figura 1. Esquema recorrido cognitivo, Patterns de diseño con énfasis en color 2015. Fuente: elaboración propia.

11 Este dato es resultado de la evaluación a 10 estudiantes del programa de Diseño Visual, de acuerdo a la metodología realizada se aplicó evaluación por test bajo evaluación objetiva que permitiera observar el cumplimiento de tareas por etapas, y la inspección por entrevista individual para conocer la apreciación de la herramienta en cada etapa, por último la indagación en preguntas abiertas a través de focus group para revisar las opiniones de los estudiantes sobre su utilidad y posibles inserciones en datos significativos de desarrollo del método Patterns. Estas observaciones se tabularon en el software Excel con 2 variables para establecer correlación. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs 11-29 Resultados

La estrategia didáctica Patterns de diseño con énfasis en color se evaluó de manera cuantitativa bajo evaluación objetiva12, con un test de cumplimiento de objetivos o tareas, y cualitativa por entrevista individual13 a los estudiantes, cuya hipótesis es: verificar la utilidad de este instrumento como proceso de captura cromática para el desarrollo de productos. La muestra tomada fue de 20 estudiantes de la asignatura Diseño Integral (10 grupo control y 10 grupo evaluado con el instrumento), con diferentes estilos de aprendizaje del programa de Diseño Visual, utilizando un cuestionario de 5 preguntas con el objeto de medir porcentualmente esta estrategia didáctica.

Se cumple para la muestra que todos los estudiantes son de un programa académico, sin embargo estos son resultados iniciales ya que la validación definitiva de esta estrategia didáctica se concluye en la aplicación de la misma en programas académicos pares.

El uso de Patterns de diseño con énfasis en color presenta resultados más altos en la ejecución del producto con datos controlados en un porcentaje de 56%, resultado que sugiere que se pueden obtener mayores vinculaciones del color en un producto, cuando se tiene un mayor control de las muestras y de la exploración 24 cromática en cuanto a la vinculación de este en los mensajes visuales. Se evidenció que se puede a llegar a procesos reflexivos con la vinculación del color desde perspectivas profundas o juicios cromáticos más claros. En los análisis porcentuales registrados por cada ficha de captura, se destaca un análisis de alto contenido que sirvió de apoyo para la resolución del objetivo gráfico determinado como tema de evaluación.

12 Instrumento de evaluación que permite evaluar en este caso el cumplimiento y rendimiento de una tarea o un objetivo cuantitativamente con preguntas cortas. 13 Técnica de recopilación de información cualitativa cara a cara entre el evaluador y la persona entrevistada. Se comprueban hechos y se llega a conclusiones frente a los datos cuantitativos. Sánchez - Castaño / Patrones de color: Adaptación a nuevos métodos de captura cromática contextual como estrategia didáctica Sin embargo, al correlacionar el grupo control con el grupo evaluado, los participantes bajo el método Patterns de diseño con énfasis en color, obtuvieron resultados significativos en el logro de objetivos en relación a tiempo y efectividad en el manejo cromático, desde estándares técnicos de mezcla e interacciones. El color no quedó supeditado a la forma, sino a las posibles relaciones que este puede aportarle. Aunque suene pretencioso, los resultados en la ejecución y aplicación de esta metodología se dan en buena medida por los altos conocimientos en el manejo cromático que se imparten en el programa de Diseño Visual al vincular 3 semestres de asignaturas sobre color. La aproximación a este tema en el programa aborda temas relacionados con el color y el diseño desde perspectivas físicas, conceptuales, contextuales e instrumentales.

Se aclara que, para este análisis inicial, se tomó un grupo pequeño de control ya que no se buscaba medir la efectividad del método Patterns de diseño con énfasis en color sino la viabilidad de su uso, como se mencionó anteriormente. Se busca incorporar este método a los cursos para depurar su uso en el aula. Se revisarán metodologías de evaluación relacionadas con los estilos de aprendizaje, para determinar un método aplicable desde diferentes modelos de recepción e interpretación de información.

Retomando la evaluación de uso, hay un resultado alto en la evaluación cualitativa superior a la cuantitativa en la utilidad del mismo, ya que en las entrevistas se logró 25 aclarar que ellos no precisaban que su uso no es importante, sino que al tener variables en datos de captura desde lo digital y análogo, se dilatan procesos y se generan temores en su interpretación y uso dentro del proceso de construcción de una pieza de diseño, demostrando una utilidad alta de dicho modelo de captura cromática. Esto demuestra que en el anterior modelo de captura su mayor falla era la transformación de los datos análogos perceptuales de captura, ya que se realizaba con colores, y la posibilidad de transformar esos datos capturados en recursos en la construcción de mensajes visuales propios en su quehacer como diseñador. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs 11-29 Conclusiones

La actualización del método “Patrones de color” sirve para fomentar y capacitar al estudiante en la implementación de los conocimientos asimilados previamente en la definición y resolución de problemas reales, relacionados con el control del color en diferentes contextos de uso.

Aunque sea reiterativo, la labor del diseñador debe construir e interpretar su contexto para generar productos, como lo expone J. Müller-Brockmann (1961) en su libro El artista gráfico y su diseño de problemas. El diseño debe ser una contribución a la cultura común y debe ser parte de ella.

La actividad proyectual del diseño, que en esta perspectiva responde a una concepción constructivista de orden y efectividad de la información, plantea una mirada desde lo objetivo y controlado, estructurando principios de ordenamiento en cualquier proceso de diseño, ordenamiento que no solo debe ser de la forma sino también del color como forma.

De cierta manera, el diseñador debe vincular los análisis de elementos compositivos desde una mirada menos subjetiva y más racional, ya que sus producciones afectan y generan patrimonios futuros de la imagen, que no deben estar sesgadas 26 desde lo individual sino al análisis de su entorno. Gracias a la aplicación de esta metodología en didácticas en el aula es posible precisar aspectos importantes en la comprensión y construcción de las relaciones proyectuales en la concepción de mensajes, con la vinculación del color, que le permiten al estudiante desarrollar diversos tipos de actividades dentro de lo práctico, lo valorativo, lo gnoseológico y lo comunicativo, para así propiciar ambientes de aprendizaje bajo la motivación en condiciones claras de acción y operación.

Por esto, al modelo revisado se le determinaron variables en la implementación y condiciones de captura, donde no interfiere la apreciación individual del objeto sino Sánchez - Castaño / Patrones de color: Adaptación a nuevos métodos de captura cromática contextual como estrategia didáctica una reserva de datos que pueden ser transformados para un propósito de diseño. Se destaca la importancia de definir Patterns de diseño con énfasis en color, como recurso de instrumentación inicial para lograr una armonización del color en la previsión acertada en un tema o en la naturaleza de un mensaje. Esto conlleva a tomar decisiones racionales y consientes de lo que puede ser un producto, para evitar dejar la resolución a la imaginación y al empirismo del diseñador, para que el producto sea fruto de un orden lógico y contextual de desarrollo.

Referencias

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Cómo citar este artículo: Sánchez, Y., & Castaño, J. (2015). Patrones de color: Adaptación a nuevos métodos de captura cromática contextual como estrategia didáctica. Revista Kepes, 12, 11-29. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.2

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Criterios para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas*

Resumen Óscar Julián Cuesta Moreno Magíster en Educación. El presente artículo tiene por objeto plantear una serie de criterios Docente, Fundación Universitaria Los Libertadores. para pensar la planificación de la comunicación ambiental. Parte Bogotá, Colombia. de una revisión documental de meta-planes de comunicación Correo electrónico: ambiental para determinar las lógicas bajo las cuales son [email protected] diseñados los planes de comunicación ambiental. Para ello, se suman aportes de diferentes autores respecto del papel de Sandra Meléndez Labrador la comunicación en la crisis ambiental de manera planificada. Magíster en Comunicación La hipótesis que siguió la pesquisa es que estos documentos Estratégica. Estudiante responden a un esquema instrumental que se limita a buscar becada del Doctorado en modificaciones en el comportamiento de los receptores. Comunicación, Universidad del Finalmente, se proponen criterios alternativos que permitan un Norte. Barranquilla, Colombia. Correo electrónico: cambio en la lógica de pensar dicha planificación a partir de [email protected] una comunicación enfocada en el sujeto y su formación para la transformación, desde una postura consciente y crítica de su relación de coexistencia en equilibrio con la naturaleza. Recibido: Julio 2015 Aprobado: Octubre 2015

Palabras clave: Comunicación ambiental, planificación, ambiente, formación, transformación * Artículo derivado de los resultados del proyecto de investigación: El papel de los planes social. de comunicación en la protección ambiental de los Parques Nacionales Naturales de Colombia, financiado por la Fundación Universitaria Los Libertadores.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 31-56 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.3 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.31-56 Criteria for thinking environmental communication planning from alternative perspectives

Abstract

This article aims to suggest a series of criteria for thinking planning of environmental communication from documentary research of environmental communication meta-plans to determine the logic of how they are designed, To do this, the contributions of different authors about the role of communication in the environmental crisis in a planned way are included. The hypothesis followed in the investigation was that these documents respond to a limited instrumental scheme to seek changes in the behavior of recipients. Finally, alternative criteria, that allows changing the logic for thinking such planning considering communication focused on the subject and his training for transformation from a conscious and critical stance of co-existence in harmony with nature, is proposed. 32 Key words: Environmental communication, planification, environment, education, social change. Cuesta - Meléndez / Criterios para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas Introducción

Uno de los retos más grandes para la especie humana es la constitución de sistemas de producción y consumo que mitiguen la huella ambiental, esto es, que no sigan poniendo en riesgo el equilibrio del organismo vivo llamado planeta Tierra. En consecuencia, todos los campos científicos se ven abocados, éticamente, a producir conocimientos que permitan reducir y eliminar el impacto de la actividad humana derivada del consumo y la acumulación capitalista. De hecho, este nuevo conocimiento podría llevar a transformar la lógica de pensamiento que ha producido los problemas ambientales y sociales contemporáneos (Elizalde, 2002; Estermann, 2012).

En ese marco, la comunicación, como eje de las dinámicas humanas, no es ajena a este reto planetario; por ello, debe ser investigada y deliberadamente planificada para lograr dichas transformaciones socioambientales. En efecto, la comunicación ambiental1, como espacio de encuentro disciplinar, describe y analiza las diversas maneras en que los ciudadanos, corporaciones, funcionarios públicos, periodistas y grupos ambientalistas visibilizan sus preocupaciones y tratan de influir en las importantes decisiones que afectan a nuestro planeta.

En ese orden de ideas, la presente investigación buscó indagar lo que diferentes autores han pensado sobre el papel de la comunicación planificada en la crisis 33 ambiental. Por ejemplo, Castro (2005) plantea que la comunicación ambiental es un proceso de desarrollo e intercambio de mensajes entre agentes sociales que tiene como propósito promover la extensión de conocimientos, actitudes y comportamientos en favor del ambiente.

1 No confundir con la comunicación ambiental enmarcada en el campo del diseño, que involucra la solución de problemas de espacio y de comunicación, de la que hablan por ejemplo Paul Arthur & Romedi Passini en Wayfinding (1992). Acá nos referimos a la comunicación ambiental como deriva del campo académico de la comunicación, encaminada a producir saberes sobre el papel de la comunicación en el marco de los problemas socioambientales. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.31-56 Por su parte, Piñeiro (2008) define la comunicación ambiental como:

[…] una campaña, programa o plan estratégico de comunicación de carácter público o colectivo, que emplea distintos medios y soportes (banners, audiovisuales, carteles, cuñas radiales, etc.), cuyos fines son el cambio de factores psicológicos y/o sociales (valores, actitudes, comportamientos, opiniones, hábitos, significados, etc.) actuales hacia unos más pro-ambientales. (p. 242)

Esta definición se puede clasificar en la vertiente de la mercadotecnia ambiental, las otras según Piñeiro (2008) son: a) la periodística, que construye y divulga noticias ambientales y profundiza en hechos ambientales para darlos a conocer; b) la comunicación publicitaria, que se divide en mercadotecnia ecológica (promoción de productos y servicios que tienen un valor ambiental añadido) y la mercadotecnia ambiental (relacionada con el cambio de actitudes, comportamientos, valores); c) la comunicación y educación, que él relaciona con la comunicación interpersonal sin mediación de objetos; d) la línea interpretativa, que invita a las personas a reflexionar a partir de exhibiciones con medios expositivos; y e) la comunicación con nuevas tecnologías2.

Como se puede advertir, estas conceptualizaciones y clasificaciones asignan a la comunicación ambiental un papel instrumental que se limita a lograr la modificación de conductas e incentivar comportamientos, lo que la ensimisma en un abordaje funcionalista. Además, la comunicación ambiental tiene el riesgo paradójico de 34 quedarse en una herramienta que favorece, en últimas, lo que pretende modificar. Como lo señala Andrés del Campo & González (2010), se empezaron a diseñar mensajes pro-ambientales con la idea de mermar el consumo, sin embrago, ha pasado lo contrario: el medio ambiente ha terminado por ser un incentivo para las ventas, esto es, un aliciente, un plus que trae el producto.

Precisamente, el presente artículo expone los resultados de una investigación que revisó meta-planes de comunicación ambiental (entendiendo meta-planes

2 A esta clasificación se podría añadir los trabajos que usan estratégicamente la comunicación ambiental desde las relaciones públicas, donde se pretende mostrar que la institución-empresa está permanentemente preocupada por los asuntos ambientales (Kwittken, 1994). Cuesta - Meléndez / Criterios para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas como documentos que explicitan criterios para formular planes de comunicación ambiental), con el objetivo de determinar las lógicas bajo las cuales estos son diseñados. La hipótesis que siguió la pesquisa es que estos documentos responden a un esquema instrumental que se limita a buscar modificaciones en el comportamiento de los receptores.

Por ello, además de presentar los resultados, al finalizar el artículo se brindan criterios para formular planes de comunicación ambiental que rompan con la visión instrumental de la disciplina, y más bien se conviertan en escenario de discusión donde la comunicación coadyuve a trascender la noción occidental capitalista de ambiente, esto es, que no se perciba y piense como simple recurso a proteger o conservar. En ese orden, se propone pensar la comunicación ambiental desde otra colocación, para lograr construir una postura donde la comunicación no sea una herramienta para resolver problemas sino un escenario para la construcción colectiva.

Metodología

Se desarrolló una investigación de tipo descriptivo y de carácter exploratorio en dos momentos: 35 Primero, se realizó una búsqueda en la base de datos Google Scholar con el fin de identificar documentos que explicitaran criterios para formular planes de comunicación ambiental (PCA). La búsqueda se limitó a documentos en español, que estuvieran en línea y que explicitaron procedimientos para diseñar PCA.

Se encontraron nueve documentos, que fueron llamados meta-planes de comunicación ambiental. En un segundo lugar, estos documentos fueron revisados con una matriz que contenía categorías que analizaban los criterios para formular Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.31-56 PCA indicados en cada meta-plan, y las coincidencias y diferencias entre estos meta-planes. Adicionalmente, se analizaron las nociones de comunicación y de ambiente latentes en las propuestas. Los documentos analizados fueron: 1) Martínez (2010); 2) Figueroa (2010); 3) Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable de Argentina (2015); 4) GreenCOM (2001); 5) Castro (2005); 6) Red Europarc (s.f.); 7) Europarc-España (2007); 8) Futerra & PNUMA (2005); y 9) Hesselink, Goldstein, Van Kempen, Garnett & Dela (2007).

Resultados

La investigación permitió determinar que los planes de comunicación ambiental parten de unos propósitos trasversales que, en últimas, pretenden modificar comportamientos. Además, logró identificar etapas y criterios que son reiterados en todas las propuestas de planificación. Por otro lado, se pudo observar que existen unos documentos referenciales, es decir, que son la base de otros.

Propósitos transversales a los planes de comunicación ambiental

Los documentos revisados permitieron establecer que los planes de comunicación 36 buscan, aunque a veces queda tácitamente, el fomento de comportamientos pro- ambientales.

De hecho, hay planes que se basan en el modelo de información para el cambio de comportamiento (GreenCOM, 2001). Este modelo parte de identificar lo que no hacen las personas (por ejemplo, reciclar), en seguida se pregunta por qué no lo hacen y analizan si la omisión es consecuencia de la ignorancia. Por ello, este modelo piensa que hay que informarles a las personas al respecto para que, consecuentemente, lo hagan. Cuesta - Meléndez / Criterios para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas Este modelo de cambio de comportamiento se puede simplificar así: 1) no lo hacen; 2) por lo que se debe entender por qué; 3) por lo cual se hace una investigación; 4) en seguida, se ofrece un programa de acuerdo a las cualidades de la gente, con información que pueda entender y a través de canales confiables, para lograr el comportamiento pro-ambiental deseado (GreenCOM, 2001).

Por otro lado, algunos documentos establecen propósitos más específicos de acuerdo a los niveles de intervención deseados. Por ejemplo, Futerra y PNUMA (2005) plantean que las campañas de comunicación ambiental pueden buscar la creación de una conciencia ambiental, cambiar actitudes o modificar conductas. Para estas organizaciones, la creación de la conciencia ambiental tiene que ver con “mejorar el conocimiento de la gente sobre un tema en particular o crear un nuevo conocimiento”. Los cambios de actitudes se refieren a “la manera en que la gente piensa o se siente alrededor de un tema”. Y la modificación de conductas se relaciona con “influenciar las acciones de la gente en lo que concierne a un tema en específico”. No obstante, es importante aclarar que “un cambio en la actitud puede ser un precursor al cambio de conducta”, pero no es garantía de lograrlo (Futerra & PNUMA, 2005, p. 12).

Hesselink et al. (2007) comparten que los objetivos son el cambio de actitudes y comportamientos, pero no hablan de creación de conciencia sino de proporcionar conocimientos, refiriéndose a, cuando el público objetivo no está lo suficientemente 37 informado, brindarle elementos que le permitan comprender el problema y “la relación entre las causas y los efectos; o información sobre las posibles soluciones; entonces el objetivo de la comunicación es desarrollar el conocimiento y la comprensión adecuada” (p. 250).

Los anteriores propósitos transversales a todos los planes influencian la proyección de la comunicación. Esto se podrá ver en el siguiente apartado. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.31-56 Etapas y criterios para establecer planes de comunicación

El análisis permitió establecer que existen unos documentos referenciales para los demás, es decir, meta-planes de comunicación que se basan en los criterios expuestos por otros. Estos documentos referenciales son: Jurin, Danter & Roush (2000), Futerra & PNUMA (2005) y Hesselink et al. (2007).

Además, se pudo observar que estos tres documentos referenciales comparten, en líneas generales, las mismas etapas y criterios para formular los planes de comunicación. En efecto, Jurin et al. (2000), Futerra & PNUMA (2005) y Hesselink et al. (2007) coinciden en proponer planificaciones lineales que, en resumen, parten de un (1) diagnóstico del problema ambiental, pasan por (2) definir públicos concretos, continúan con (3) formular objetivos realistas, siguen con (4) construir mensajes y definir canales y terminan con la (5) evaluación del proceso.

A continuación, la Tabla 1 expone los momentos y criterios que estos documentos proponen:

Sin embargo, hay que decir que los documentos referenciales no coinciden en proponer las siete etapas de la Tabla 1, dado que algunos desarrollan nueve o diez. Sin embargo, estos momentos están incluidos en la etapa seis: Organizar y 38 administrar la estrategia. Por ejemplo, Hesselink et al. (2007) proponen después de esta etapa los siguientes pasos: “7. Organización de la comunicación e información para los socios. 8. Planificación (en términos de hitos y actividades). 9. Hacer un presupuesto de las actividades. 10. Monitoreo y evaluación” (p. 231). Pero, como se puede ver en la síntesis que se propone, estos tres pasos pueden sintetizarse en la proposición “Organizar y administrar la estrategia” (ver Tabla 1). Cuesta - Meléndez / Criterios para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas Tabla 1. Etapas del plan de comunicación ambiental.

Etapas Criterios o claves a contemplar 1. Análisis o - Futerra & PNUMA (2005) determinan que el plan debe entender la situación antes diagnóstico de de iniciar: “Esto implica observar los temas Sociales, Legales, Ecológicos, Políticos y la problemática Técnicos (SLEPT) que pueden afectar su campaña” (p. 16). ambiental - Hesselink et al. (2007) especifican que no solo se analiza el problema y su contexto, sino que también se examina el rol que cumple la comunicación en dicha problemática. - Jurin et al. (2000) hablan de identificar los problemas ambientales que se desean resolver usando estrategias comunicativas. 2. Selección del - Futerra & PNUMA (2005) proponen investigar el público objetivo y destacan la público objetivo importancia de que sea un público bien segmentado, y se debe construir un perfil completo del mismo. - Hesselink et al. (2007) plantean que se pueden seleccionar varios grupos, pero lo importante es encontrar actores clave que puedan incidir en las demás personas. - Jurin et al. (2000) afirman que en este momento se identifican las audiencias a las que va dirigida la estrategia y se hacen perfiles de sus cualidades. 3. Definir los - Futerra & PNUMA (2005) indican que es importante determinar si está buscando objetivos del incrementar conciencias, cambiar actitudes o conductas. plan - Jurin et al. (2000) diferencian objetivos de metas. Estas últimas son lo que se espera lograr con la intervención, es decir, las soluciones del problema. Por su parte, los objetivos explicitan el impacto que se quiere alcanzar y las formas de materializar las metas. 4. Determinar - Futerra & PNUMA (2005) afirman que, después de revisar el contexto, el perfil del un enfoque público y los objetivos, se configura el camino para alcanzar los propósitos de la mejor estratégico forma. Recomiendan hacer ejercicios pilotos. 5. Construir el - Jurin et al. (2000) dicen que a partir del perfil de la audiencia, se diseña el mensaje de mensaje (o acuerdo a los medios disponibles. Se seleccionan aquellos medios que puedan ser más mensajes) y efectivos en la divulgación del mensaje que se desea enviar definir canales 6. Organizar y - Futerra & PNUMA (2005) dicen que se debe planificar cómo administrar la campaña administrar la según su progreso (definir responsables, cronogramas, monitorear el proceso, 39 estrategia presupuesto, estar al tanto si es necesario hacer cambios). - Hesselink et al. (2007) plantean la importancia de encontrar socios que puedan coadyuvar en la implementación de la estrategia. - Para Jurin et al. (2000) se determinan tiempos y responsables para desarrollar el plan. Además, se fijan los recursos necesarios para el desarrollo del plan. 7. Evaluar el - ­Futerra & PNUMA (2005) piensan que en este momento se “indica si las actividades proceso y los planeadas ocurrieron, y si los objetivos previstos se alcanzaron” para ello invitan a resultados preguntarse aspectos como “¿Qué mensajes fueron comunicados a cuánta gente, cuándo y con qué frecuencia? ¿Cuál fue el cambio en la conciencia, actitud o conducta del público?” (p. 18). - Jurin et al. (2000) dicen que esta evaluación debe partir de establecer criterios para realizar seguimiento al proceso.

Fuente: elaboración propia. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.31-56 Si bien se puede decir que las etapas anteriormente presentadas sintetizan a las demás propuestas, es importante mostrar otros criterios que formulan los demás documentos analizados. Por ejemplo, Castro (2009) propone un modelo de siete pasos: 1) determinar unos objetivos coherentes y racionales; 2) realizar una evaluación previa a la intervención; 3) conocer en profundidad la población objetivo; 4) diseñar mensajes con poder de cambio; 5) elegir cuidadosamente y combinar de forma adecuada los medios y soportes; 6) planificar las rutinas de la campaña; 7) evaluar el impacto del programa.

Por su parte, Europarc-España (2007) plantea criterios para formular planes de comunicación que tienen como eje la participación. Para ello, indica que lo primero es hacer un ejercicio de preguntas sobre el objetivo del plan. Por ejemplo, “¿Qué queremos comunicar? ¿Por qué? ¿Qué problema pretendemos que el plan de comunicación resuelva? ¿Qué nos gustaría conseguir de los destinatarios?” (p. 45). En segundo lugar, se debe aclarar el contexto donde se va a desarrollar la propuesta (quiénes son las personas, colectivos, instituciones en la zona, sus características e identificar aliados o posibles obstáculos en el proceso). Tercero, determinar el mensaje que se quiere promover a los destinatarios. Cuarto, establecer los canales adecuados para la población. Finalmente, evaluar el proceso y sus resultados. En el caso de Europarc-España (2007), la participación se da cuando se invita y anima 40 a la comunidad en los procesos de formulación de la estrategia. Por otro lado, la organización Red Europarc (s.f.) propone las siguientes etapas de planificación de la comunicación ambiental: 1) Ubicar el objeto y problema de conservación, identificando las causas de dichos problemas. 2) Identificar los agentes implicados (directa o indirectamente) en el problema de conservación. Para lo que es importante definir su perfil y grado de incidencia. 3) Determinar el nivel de acción de la estrategia, es decir, el nivel de cambio que se desea lograr en las actitudes. 4) Especificar los medios de comunicación de acuerdo al contexto sociocultural de los destinatarios. 5) Diseñar los mensajes y herramientas de Cuesta - Meléndez / Criterios para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas comunicación de una manera clara y simple de acuerdo al perfil del destinatario. Se sugiere no usar tecnicismos. 6) Pronosticar la duración de la estrategia, el presupuesto, y los requerimientos de organización logísticos. Guardando siempre la articulación con los objetivos de conservación. 7) Evaluación del plan, a nivel de las actitudes que se quieren lograr y los objetivos de conservación.

Para cerrar este apartado de resultados, se recuperan los lineamientos de la Secretaría de Ambiente y Desarrollo Sustentable de Argentina (2015), quien especifica estos criterios para estructurar planes de comunicación ambiental y social:

1. Definir los objetivos del plan de comunicación ambiental. 2. Realizar un mapeo de actores sociales y determinar su capacidad de influenciar la consecución de los objetivos. Se sugiere hacer análisis particulares a cada actor (observar sus intereses y necesidades). Señalan, entre otros, estos actores potenciales: vecinos del sector, empresarios, asociaciones civiles, centros educativos, medios de comunicación, personas influyentes en la opinión pública. 3. Efectuar un diagnóstico comunicacional. Este debe considerar, entre otros aspectos: cualidades del proyecto que se quiere efectuar, grupos sociales de interés, medios de comunicación existentes, acciones de comunicación ambiental realizadas en el pasado y el tratamiento de la prensa sobre la temática, análisis y definición de los potenciales problemas u obstáculos. 41 4. Establecer los mensajes clave, lo que implica determinar los conceptos clave en los que girará la estrategia. 5. Construir una estrategia de comunicación que sea consecuente al diagnóstico. Para ello hay que contemplar: líneas de acción y metas, actividades y productos para cada línea. Además, el presupuesto y el cronograma. 6. Realizar seguimiento y monitoreo que permita, mediante registros, conocer el grado de consecución de las metas (por ejemplo, número de folletos entregados, número de personas participantes en los talleres, etc.). Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.31-56 Discusión

El análisis de estos resultados permite reafirmar la hipótesis inicial de investigación, es decir, que los documentos que explicitan criterios para formular planes de comunicación ambiental responden a una lógica instrumental de la comunicación que, básicamente, se limita a fomentar comportamientos favorables al ambiente desde un nivel individual. Si bien se pudo establecer que estos comportamientos son un tercer momento en las metas comunicativas, en el fondo lo que se desea lograr con las estrategias de comunicación ambiental es que el público objetivo tenga ciertas conductas pro-ambientales.

El primer nivel, creación de la conciencia (Futerra & PNUMA, 2005) o proporcionar conocimientos (Hesselink et al., 2007), es entendido como una fase inicial pero transitoria que procura de fondo materializarse en comportamientos. Igualmente ocurre con el segundo nivel, el cambio de actitudes. Así, no solo se desea que la persona se informe y tenga conciencia sobre el beneficio de disminuir el uso del automóvil particular, pues esto no garantiza que deje de hacerlo. En últimas, la campaña es exitosa no porque las personas conozcan estos beneficios, sino porque se pueda establecer el porcentaje de personas que redujeron el uso del carro en la ciudad.

42 Por otro lado, se puede asegurar que los propósitos encontrados (creación de conciencias, cambios de actitudes y modificación de comportamientos) responden al origen sociocultural de la misma comunicación ambiental (CA). En efecto, desde sus orígenes la CA ha tenido como tarea informar sobre los problemas ambientales para estimular respuesta en los receptores. Lógicamente, la respuesta esperada es ciertos comportamientos favorables al ambiente; el mejor ejemplo de esto son las campañas de reciclaje.

De hecho, la CA comparte intrínsecamente estos propósitos con la Educación Ambiental y la Psicología Ambiental. Evidentemente, al rastrear el origen de Cuesta - Meléndez / Criterios para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas estas disciplinas se ve un mismo marco temporal: los finales de la década del 60 y principios de los años 70 del siglo pasado, cuando empiezan a publicarse los informes del Club de Roma (especialmente The Limits to Growth) y se desarrolla en Estocolmo la Conferencia de Naciones Unidas sobre el Medio Humano.

Desde sus orígenes, consecuente a las preocupaciones ambientales de la época, estas disciplinas se centraron en la conservación de la naturaleza. Para lo cual era necesario informar a las personas sobre las consecuencias medioambientales de sus comportamientos (huella ecológica) e incentivar sus modificaciones (generar actitudes y cambios de conductas), para lograr proteger los recursos planetarios. En este punto nace la idea de lo sostenible, de consumir de tal modo que dure el mayor tiempo y para el mayor número de personas, esto es, para que las generaciones posteriores también puedan usufructuarlos –desde una noción occidental y capitalista– (Leff, 2006; Estermann, 2012) o que la reduce a una visión antropocéntrica que solo conserva la naturaleza por beneficio propio, no porque sus conductas afectan a las otras especies ni porque desequilibran el complejo entramado de la vida, del cual el hombre es solo una hebra (Capra, 1998).

Está lógica, manifiesta en los propósitos transversales encontrados en la investigación y expuestos en el apartado anterior, permiten analizar que los documentos revisados tienen de fondo una teleología favorable al antropocentrismo occidental capitalista. Efectivamente, siguiendo a Cuesta (2015), lo que se busca es fomentar 43 comportamientos conservacionistas a partir del deseo de la supervivencia del hombre, no de la compleja conciencia de que todas las especies tienen derecho a existir, pero que están amenazadas por las formas de producción, acumulación y consumo del capitalismo contemporáneo.

Construir planes de comunicación desde está lógica, limita a la comunicación a una dinámica instrumental subsidiaria del pensamiento hegemónico, pues se reduce a incentivar comportamientos pro-ambientales que, en últimas, son Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.31-56 favorables al capitalismo: consuma, pero hágalo responsablemente (consumo responsable), o compre, pero que sean productos que reduzcan su huella ecológica (emprendimiento verde o economía verde).

Si bien las propuestas de Europarc-España (2007) y Hesselink et al. (2007) plantean trabajos participativos, amistosos y de doble vía con el público objetivo, esto no trasciende el uso instrumental de la comunicación, pues de fondo solo son estrategias para que las personas se familiaricen con las campañas para lograr el objetivo comportamental.

Además, los planes analizados basan su argumentación en conceptualizaciones asociadas al desarrollo, lo sostenible o sustentable (ejemplo de ello es Futerra & PNUMA, 2005), que en el fondo son síntomas de la racionalidad capitalista, basada en el supuesto de que existe una sociedad meta (la de los países industrializados y liberales) y que muchos pueblos están rezagados en el alcance de esas metas (Escobar, 2011). Así, estos planes son fórmulas adecuadas para cumplir objetivos que no cuestionan el origen del problema ambiental, esto es, la dinámica de vida capitalista que subsume todo al crecimiento económico. En últimas, se quedan como paliativos protectores del ambiente que procuran solucionar el síntoma y no el origen de la enfermedad.

44 Esta visión instrumental de la comunicación ambiental y, consecuentemente de su planificación estratégica, está configurada por una noción de ambiente particular pero que se ha extendido como universal. En efecto, la forma occidental de acercarse, de entender el ambiente como agente exterior a ser conocido, dominado y usufructuado, solo es una perspectiva. Otros pueblos, con otras racionalidades y sensibilidades, comprenden al ambiente desde otra relación y con otra complejidad.

Por ello, autores como Chaparro (2009) y Barranquero (2012) plantean que la comunicación debe coadyuvar a que se rompan esas falsas dicotomías de la noción ambiental heredada de la episteme eurocéntrica, pues el hombre es una más de Cuesta - Meléndez / Criterios para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas las especies de la Tierra y que en este planeta todo está íntimamente relacionado y codeterminado. Estas otras formas de entender el ambiente y la naturaleza son anteriores a la modernidad europea y hoy están vivas en varias culturas planetarias.

La comunicación, pues, debería ser campo del saber que permita pensar el equilibrio ecosocial (Chaparro, 2009), pero también la configuración de estilos de vida armónicos que se basen en un “diálogo comunitario interhumano y natural” que a partir de recursos simbólicos logre “cimentar relaciones de convivencia, reciprocidad y respeto, no solo entre los seres humanos –como propone el paradigma participativo–, sino entre estos y su entorno natural” (Barranquero & Sáez, 2015, p. 65).

Por ejemplo, Servaes (2012) propone una comunicación para asumir los desafíos frente a problemas sistémicos como el cambio climático, el suministro de agua potable, la producción alimentaria, la explotación de recursos naturales, el consumo masivo, entre muchos otros.

Complejos desafíos que aparentemente se pueden abordar también desde una Comunicación para el Cambio Social y Comportamental –CCSyC–3, un campo en el que están en juego factores de complejidad social, económica, política, cultural, tecnológica y también ambiental, donde se observaría el problema desde diferentes niveles, no solo el individual (comportamental, actitudinal, conductual cuestionado 45 anteriormente) sino también a nivel interpersonal, institucional/organizacional, comunitario y social (estructuras sociales y políticas públicas), siguiendo un modelo socioecológico (ecosocial según Chaparro, 2009), es decir, un cambio holístico que piense en términos de esferas de influencia más allá de individuos.

De igual manera, sería adecuado evitar ciertos errores recurrentes en la comunicación ambiental, como “el tecnicismo, el catastrofismo, el uso de la propaganda, el uso de tópicos, la falta de realismo, la unidireccionalidad y la saturación de mensajes”

3 Social and Behaviour Change Communication –SBCC–. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.31-56 (Castro, 2009, p. 5). El tecnicismo es la jerga técnica que dificulta la comprensión de los que no la conocen. Por su parte, el catastrofismo implica apelar al temor como elemento para generar conciencia o conductas (algunos mensajes, incluso, colocan a la naturaleza como generadora de este temor; basta ver las películas donde el enemigo es el volcán, el tornado, el tiburón, etc.).

En cuanto a la propaganda, esta técnica de persuasión pone lo verde y lo ambiental como plus de la campaña (consumir productos con sellos verdes). Los tópicos son campañas centradas en temas recurrentes (efemérides del agua, la tierra, el planeta, etc.). La falta de realismo hace referencia a pedirles cosas a las personas que salen de su posibilidad, porque la solución está en una empresa o en una decisión gubernamental.

Con respecto a la unidireccionalidad, se puede seguir también la recomendación de Hesselink et al. (2007) quienes plantean que “la realidad es determinada por la cultura, la educación, las personas que nos rodean y la experiencia personal”, por ello la comunicación debe “escuchar y respetar otros puntos de vista. Para ser escuchados y comprendidos, se requiere la comprensión sobre cómo la gente percibe el problema antes de intentar comunicarse con ellos” (p. 34).

46 Criterios para formular planes A partir de todo lo anterior, es importante proponer criterios que permitan formular planes de comunicación ambiental que rompan con la visión instrumental dominante de la disciplina y, además, permitan trascender la noción occidental capitalista de ambiente, esto es, que no se perciba y piense como simple recurso a proteger o conservar. Esto podría traducirse en una visión crítica, problematizadora y de construcción colectiva, es decir, pensar la planeación de la comunicación ambiental como un proceso de formación para la transformación, que logre cuestionar los siguientes aspectos: Cuesta - Meléndez / Criterios para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas 1. ¿Al pensar en comunicación, se tiene presente como proceso o se va directamente a los medios a utilizar?

Es necesario que los entes encargados de diseñar y ejecutar el plan conciban la comunicación como un proceso, en este caso de gestión de conocimiento y de transformación social, y no meramente como las comunicaciones (en plural) entendidas como las actividades y los productos (campañas) o las tácticas y los medios (planes). Esto implica que el plan de comunicación ambiental deba pensarse no en estados sino en lo que Kaplún (1998) describe como un proceso de acción-reflexión-acción que necesita ser continuo y permanente. En otras palabras, sin importar el número de fases que tenga el plan, este no puede terminar en la evaluación, pues debería responder a un modelo cíclico y no lineal como por ejemplo el del Proceso C (C-Change, 2011), cuya etapa 5 constituye una “Evaluación y volver a planificar”.

2. ¿Se piensa un plan con fecha de expiración o que sea perdurable?

Con lo anterior, un plan de comunicación ambiental tendrá presente la tesis de Servaes (2012, p. 20): “el cambio debe ser estructural y ocurrir a múltiples niveles para lograr objetivos”. En este sentido, se partirá de la realidad de que si el problema es concebido como multidimensional la solución también lo será, que se podrá abordar con modelos ecológicos y que no se resuelve en una fase final. 47 Se entenderá que en la etapa de “evaluar y volver a planificar” entrarán en juego los nuevos aprendizajes para la planificación de acciones de refuerzo y mejora, pero sin perder el enfoque sistemático y la calidad en todo momento al garantizar resultados perdurables.

3. ¿Antes de investigar, se comprende la situación?

Aunque en algunos planes se encontró que se iba directo a la formulación o determinación de objetivos de comunicación, es innegable la significancia que Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.31-56 tiene el arranque del proceso desde la investigación (operativa); esta claridad la aporta la metodología Research, Monitoring and Evaluation R, M & E (Lennie & Tacchi, 2011). Antes de diagnosticar y definir el problema ambiental es necesario preguntarse como planeadores de la comunicación ambiental por qué representa un problema, para quién(es) y en qué contexto sociocultural se da4.

4. ¿Se piensa únicamente en una comunicación profesional?

Una comunicación profesional y planificada comúnmente comprende el conocimiento y la comprensión de enfoques, métodos, teorías, modelos y prácticas para el diseño de estrategias eficaces y para guiar las decisiones. En ese orden, los enfoques y métodos participativos, de acciones colectivas, son los que deben conducir la planificación de la comunicación ambiental. Teorías de nivel de cambio individual no se contemplarían (o al menos por sí solas), en su lugar priman las de orden interpersonal, comunitario y de ambiente favorable (C-Change, 2011). Las estrategias estarán orientadas a la acción pero también a la reflexión y pensadas en el marco de un enfoque cultural que permita aprehenderlas y desplegarlas en la cotidianidad, naturalizando la transformación.

Se deja de lado el enfoque en los contenidos, es decir, el diseño de estrategias 48 de emisión de mensajes educativos como una campaña ecológica en pro de la preservación del medio ambiente, donde el ambiente es el tema de la información que necesita ser suministrada a una comunidad. Asimismo, se desecha el enfoque en los efectos, donde se crea en la necesidad de intervenir/condicionar/persuadir como experto al individuo o a la comunidad para que disminuyan su huella ambiental, influir en sus decisiones y modificar sus comportamientos, con el cual se busca que el individuo adopte nuevas prácticas provenientes de otros contextos,

4 Siendo más incisivos, lo ideal sería preguntar la noción de ambiente en la comunidad. Pues esa noción determina qué es un problema ambiental. Así, se trata de no dar por dado –sobreentendido– al ambiente (no pensar que todos entendemos lo mismo por ambiente o naturaleza), sino que la comunicación sea campo para pensar el ambiente y no repetir esquemas de representación de la crisis ambiental que, en últimas, respondan a la semántica del orden capitalista. Cuesta - Meléndez / Criterios para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas de otras culturas, de otras cosmovisiones, moldeando hábitos y actitudes en vez de fomentar raciocinios.

5. ¿Se tienen claros los roles?

Los modelos se enfocarán en el sujeto como unidad y sus capacidades comunitarias. En ese orden, ya no se hablará de los especialistas como agentes del cambio de un público objetivo compuesto por individuos, sino en un modelo basado en principios de la educación que conllevará, tanto a profesionales de la comunicación como a los miembros de la comunidad, a comprender que están en íntima relación con la naturaleza, capaces de convertirse en agentes de su propio cambio.

6. ¿Se tienen claras las relaciones de poder?

La comunicación ambiental estará planeada pensando en la valoración de la experiencia de vida. A partir de los mismos principios de la educación, el comunicador asumirá un rol de facilitador de un proceso de formación (que constituirá el núcleo del plan) para alcanzar la autogestión de la que habla Servaes (2012) como “la forma más desarrollada de participación […] Este principio implica el derecho a la participación en la planificación y la producción de los contenidos” (p. 23). De esta manera, quien sea especialista en comunicación comprenderá que, a partir del diálogo permanente y el intercambio de ideas, tanto este como la 49 unidad interlocutora asumirán funciones de educador y educando, en un mutuo propósito de “FORMAR a las personas y llevarlas a TRANSFORMAR su realidad” (Kaplún, 1998, p. 49).

7. ¿El enfoque participativo en qué nivel se piensa?

Las dinámicas de interrelación no se limitarán a las formas de participación en programas de desarrollo identificadas por Mefalopulos (2008): Las que se dan en Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.31-56 procesos de comunicación unidireccional: a) pasiva, en la que los participantes se interesan en estar informados sobre lo que va a suceder o lo que ya pasó, asisten a una reunión y comentan de manera mínima o inexistente; b) de consulta, donde los participantes se limitan a responder las preguntas de investigadores o expertos, quienes son los que tienen el poder en la toma de decisiones. Ni las de doble vía: c) funcional: donde se participa de manera colaborativa en discusiones y análisis de los objetivos predeterminados, enfocados más en el cómo que en el qué del proyecto, es decir, la interacción no se da desde el inicio del proceso; d) empoderada: donde los actores están dispuestos y se les permite ser parte de todo el proceso, para analizar y tomar decisiones conjuntamente (tendencia equilibrada) sobre el qué y el cómo de lo relativo a sus experiencias de vida.

De hecho, deben ir más más allá de esta última, se llevarán a un nivel como el que sugiere Kaplún (1998, p. 51): “involucrándose, investigando, haciéndose preguntas y buscando respuestas, problematizando y problematizándose”, mutuamente, todos los involucrados, durante todo el proceso de inicio a reinicio: conceptualización, investigación, diseño, ejecución, monitoreo, evaluación, replanificación, y el nuevo comienzo.

8. ¿Qué hacer con los nuevos entornos comunicativos?

50 Mecanismos difusionistas como los medios masivos, las técnicas publicitarias, la propaganda política o prácticas conductistas serán reemplazadas por el diálogo constante. Aunque no se descarta la posibilidad de una praxis reflexiva en la que los medios y las tecnologías puedan servir de soporte para lograr, por ejemplo, niveles de participación en los nuevos entornos comunicativos, como lo explica el español Prats (2010).

Por un lado, habla de la participación en la construcción de la inteligencia colectiva: una construcción permanente de conocimiento organizado gracias al continuo intercambio de contenidos (favorecido por el internet), de un saber compartido Cuesta - Meléndez / Criterios para pensar la planificación de la comunicación ambiental desde perspectivas alternativas que supera la suma de saberes individuales. Por el otro, aparece la participación para la transformación del entorno, que consiste en crear comunidades virtuales y potenciar el trabajo en equipo al servicio de causas potentes de tipo social, político, cultural o ambiental, con enormes posibilidades de movilización.

En este último punto podría explorarse lo que Jenkins (2008) refiere como nueva cultura, definida por la inteligencia colectiva, la convergencia mediática y la cultura participativa (en red), un nuevo ecosistema comunicativo donde el usuario consumidor de las herramientas comunicativas y tecnológicas pasa a ser, en palabras de Prats (2010, p. 251), “gestor de un entorno participativo, en protagonista activo de una producción compartida de contenidos”.

Conclusiones

La investigación permite concluir que la dinámica para formular planes de comunicación ambiental responde a una lógica instrumental de la comunicación que tiene por propósito central fomentar comportamientos favorables al ambiente. Esta lógica instrumental basada en un esquema mecanicista responde a valores, creencias y normas de la sociedad occidental capitalista que coloca a la naturaleza como una realidad exterior al sujeto, que está a la mano para ser usufructuada y que, en esa línea, la crisis ambiental se reduce al problema de no agotar los 51 recursos que ella nos brinda.

Sin embargo, existen nuevas perspectivas que proponen una comunicación ambiental desde otras racionalidades, que recupera nociones de ambiente de otros pueblos, lo que posibilita pensar planes de comunicación que procuren, más que comportamientos centrados en la conservación y el consumo responsable, alimentar la comprensión de la vida plantearía donde todo tiene una íntima interdependencia y está buscando el equilibrio. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.31-56 Se trata de planear un proceso que parta de la reflexión, de la comprensión de la situación, desde los diferentes roles que se pueden asumir y desde las diferentes relaciones de poder que se pueden transformar en el proceso acción- reflexión-acción, en el compartir ideas, dialogar y movilizarse en un marco de problematización continuo y permanente.

En palabras de Kaplún (1998), un proceso de comunicación basado en una educación problematizadora donde se aprenda a aprender, donde se pase de una conciencia ingenua a una conciencia crítica, donde se reconozcan las capacidades para lograr reconstruirse como unidad, como una cosmovisión coherente desde su realidad, su experiencia y su práctica social.

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56 Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia

Abstract Dimitri della Faille Ph.D. en Sociología. Artista The paper is based on the author’s experience performing noise de música de ruido. Profesor de Sociología y de Estudios or experimental music in Latin America, East and South East Asia. del Desarrollo, Université du In this paper, the author reflects on some social determinants of Québec. Outaouais, Canadá. art and design. Dimensions such as technology, territory, identity, Correo electrónico: social characteristics and social acceptance are discussed. [email protected] Additional topics such as class, gender, politics are covered. The author concludes that these do not shape the practice of

noise music, they are also elements which provide frameworks Recibido: Junio 2015 on which artists and designer built. Aprobado: Octubre 2015

Key words: Latin America, Asia, music, sociology, politics, territory, identity.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 57-84 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.4 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 Reflexiones sobre los determinantes sociales del arte y del diseño: Música de ruido en América Latina y Asia

Resumen

Este artículo está basado en la experiencia del autor dando interpretaciones de música de ruido (noise music) o de experimentación en América Latina, Asia del Oriente y del Sur- Oriente. En el artículo, el autor reflexiona acerca de algunas determinaciones sociales del arte y del diseño como el territorio, la identidad, las características sociales y la aceptación social. Clase, género y política son otros temas discutidos. El autor concluye que la dichas dimensiones no dan forma a la música de ruido, ellas ofrecen un lienzo sobre el cual los artistas y diseñadores pueden construir.

58 Palabras clave: Latinoamérica, Asia, música, sociología, política, territorio, identidad. della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia This paper is about art and design and how they relate to larger social, political, economic and cultural dynamics. It is extensively based on my own experience performing sound art in several Latin American, South East and East Asian countries since 1998. I have been performing “noise music”, sometimes also described as “experimental music” and often associated with sound art. The kind of noise or experimental music I am performing is a musical genre related to electronic ambient music, to an iconoclast genre of music called industrial music and to the more academic genre of electroacoustic music (Hegarty, 2006; Van Nort, 2006; Demers, 2010; Atton, 2011). Since 2005, I have also been accompanying many of my performances with videos I have created.

This paper is also based on my experience as a sociologist, researching various cultural, political and historical dimensions about the “developing world” and “emerging countries”. Since 2001, I have spent a great time reflecting and researching about and in the said regions.

If this article somewhat attempts to reconcile both “careers” or trajectories that have otherwise been also hermetic to each other and worked almost totally independently, I share some reflections about my practice rather than presenting sociological findings. I do not pretend these reflections can be extended further than the context in which I had the observations that led me to think in such ways. In fact, they bring more questions than they provide answers. This paper is not 59 based on literature review or theoretical discussions.

The reflections in this paper are first addressed to artists and designers and then, to social scholars. For artists and designers, this paper might help placing their own experience in a more general portrait and reflect on aspects they might not have envisaged otherwise. For scholars, this paper might help getting general information to build on, to explore new questions or to use this account in possible comparisons across regions or cultural activities. This paper does not propose a reflection on the Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 aesthetics of noise or experimental music and its associated visual design. Papers about the aesthetics of music are plentiful. This one would like to contribute to forging paths of sociological reflections. For which there is a dire need.

If this paper is about Latin America, South East and East Asia, it does not mean that social determinants are not an important dimension elsewhere. If it is not the case in Northern America or Western Europe then, it is neither the case in Latin America, South East and East Asia.1 This paper is not only on how my experiences in the said regions compare to that in Northern America or Western Europe. Rather, the paper is about how, as Belgian performer living in Canada, my experiences can be examined with some sociological imagination. This paper also sees the scenes of Latin America, South East and East Asia, not as a comparison supporting the understanding of scenes elsewhere, but as having dynamics that must be highlighted for themselves.

This article starts with general methodological and introductory remarks. Then, I reflect on five major social determinants: technology, territory, identity, social characteristics and social acceptance. Concluding this article, I will attempt to synthesize my reflections and think about the future of noise music.

60 The social determinants of art and design

Much of the history of art emphasizes the predominant role of the artist as the sole creator of the artwork. Many art historians have focused their accounts on the “artist” – often emphasizing their “geniuses” – as a unit of analysis independent of any influences other than art movements (De la Fuente, 2007). But the “unconditional celebrations of the glories of the great masterpieces” does not make a great analytical

1 There are a lot of migrations and connections between Europe, North America, Latin America and Asia. These connections come with lots of mutual influence. It is therefore perhaps hard to see they are different orldsw or cultures hermetic to each other. della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia tool (Hennion & Grenier, 2000, p. 342). Social sciences have a wealth of reflections on the study of art and how it relates to larger social dynamics or structures.

Some scholars have argued that political and economic institutions determine art. Art would be at the image of the material conditions of society. It is the case of Marxist or Gramscian studies of the art (Goldman, 1964; Jameson, 1974; Nelson & Grossberg, 1988). In a capitalist, male-dominated, Western-centered world, the art worlds are shaped and are reproducing dynamics of domination. Art is never the expression of a single person, rather it is the outcome of a group of people who have a limited understanding of how their production is being produced and determined by social, political and economic institutions and ideologies. Some other scholars have argued that art acts as an autonomous field of activity, shaped by its own history and codes. The systemic-functionalist approach recognizes that art and artists are part of a larger system, but it theorizes that the art system is only motivated by its own internal rules and is not permeable to external influences (Luhmann, 2000). Sociologists such as Howard S. Becker have extensively stressed the importance of understanding art as a social world – or a complex organization – made of series of interaction between different professional groups and publics (Becker, 1982). In this perspective, the social organization does not determine art. Rather, art is being defined through a complex social process in which agency, understandings, misunderstandings, expectations and interpretations contribute to making an artwork. Sociologist Pierre Bourdieu has attempted to reconcile agency 61 and social structure (Bourdieu, 1993). In his work, Bourdieu shows how art acts as a system in which certain rules dictate artistic behaviour, social acceptability and desirability. This is, in part, linked with economic, social and political structures. But Bourdieu also shows how artists and curators are able to “navigate” in the art world according to their own social position with certain flexibility.

From my own experience, I gather that we, artists, very often overlook dimensions that give shape to our practices. I contend that art and design must not only be Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 understood according to their own internal rules and history. They are not only fabricated through a supposed “evolution” of aesthetics moved only by research, creativity and innovative ideas. The relation between art and design depends not only on creativity and experimentation. I have often met artists and designers that do not realize – or realize all too well – that their practice is in strong relation with the economic and political conditions of their country.

This paper is about these social determinants; about social dimensions external to aesthetics that have an influence on how art and design are being performed, received and marketed. I have learned from my experience that the larger, social, political, cultural and economic contexts are important but not the only determining factors conditioning the practice of art and design. But they should be considered and be given more attention. Art and design have a great dependence on material and social conditions but I do not want to suggest that material and social contexts are the sole determinant factors of our practices.

If I talk about “context” here, I am very conscious that using “context” – as a concept – suggests an influence external, almost environmental. However, I do not think culture, economics, politics and other social dimensions I am calling here “context” are inherently foreign to each other and just a backdrop. Art and design do not exist in isolation of culture, economics and politics. They are part of it and 62 each “context” intersects, belongs or influence the others in various ways, some of which will be presented in this paper.

The empirical grounds for my reflections

For the past decade, autoethnographical accounts in social sciences have increasingly been used by researchers to reflect on their own life experiences or on how they engage in social settings (Anderson, 2010; Ellis, Adams & Bochner, 2010). If this della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia paper is closely related to my own experience, this paper is not really a reflection on myself as a social actor or a consideration of how my position intersects with various social dynamics. Rather, it is an invitation to enter the various noise music scenes as I have experienced them. It is an invitation to share what I have learned, what I reflect on, what I understand, and how I cope with my “careers” (Ellis, 2004, p. 46). However, writing this article has allowed me to learn about myself and raise my own awareness of the “relationship between [my] personal, lived experiences with the wider social structures and forces, thus actively developing and engaging [my] sociological imagination” (Cook, 2014, p. 269).

In almost twenty years, I have performed and gave workshops in 22 countries. In some countries, I have performed several times and in some others, only once or twice. A list of countries in which I have performed runs the risk of looking like a dry list of bragged achievements. Rather, the following list should be taken as an element of methodology allowing the reader to sense on which possible experiences my reflections are based. In Latin America, I have performed in (alphabetical order): Argentina, Brazil, Chile, Colombia, Ecuador, Mexico, Peru and Uruguay. In East and South East Asia (hereafter Asia), I have performed in (alphabetical order): Cambodia, China, Indonesia, Japan, Malaysia, Myanmar (Burma), Philippines, Singapore, Taiwan and Vietnam. In these countries, I have performed in a variety of venues: from bars, art galleries, stores, to theaters and universities. For reasons of comparability, I will only share reflections about my experience in “emerging 63 countries” or in countries associated with the “developing world”.

Because of my personal and sociological curiosities, when possible, I used the performances or the workshops I gave to exchange experiences, ideas and opinions with other artists, with organizers and with members of the audience. This results in possibly hundreds of hours of informal interviews and observations. These hours of interviews and observations do not, of course, meet the expectations of formality of social science research. My interpretation does not rely on transcribed Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 information, but rather on accumulated reflections. However, regardless of how I have decided to interpret them, these interviews and participatory observations are arguably a rich series of experiences and constitute, without a doubt relevant material for reflection.

In my performances, I have found that the noise music scenes are often larger in Latin America and Asia than they are in Canada or Belgium. Often, more events are organized, more artists are performing and events are attended by a larger public. However, it should be noted that several Latin American and South East Asian countries do not have a proper noise or experimental music scene. Some have no accounted active musician or event organiser. For instance, in Latin America, I have never encountered information about possible noise music activities taking place in countries such as Bolivia, Dominican Republic, Honduras, Nicaragua or Paraguay, to name only but a few.

In total, I have spent over three years in Latin America and Asia. I have to acknowledge that I have a privileged position both as an observer and an actor. I have very few travel impediments. I am a national of a country (Belgium and now Canada) for which citizens are required no visas to travel in Latin America and very few visas for Asia. Additionally, my work as a tenured professor at a Canadian university specializing in development studies provides me with enough opportunities and 64 financial resources to travel. This means, as I have noticed throughout the years, that I often get to know more about the scenes in neighbouring countries than nationals of Latin American or Asian countries I visit. I have, on many occasions, gotten more questions and curiosity about the scenes of neighbouring countries than I could actually answer. della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia Noise as scenes, as music and as art

Before carrying on my reflections on the social determinants, I would like to introduce more preliminary remarks.

In my experience, the noise or experimental music scenes in Latin America, South East and East Asia share some common traits. These common traits somewhat differ from scenes in Western Europe and North America. I define a “scene” as the conjunction of the acts of performing, organizing, attending and supporting music. A scene recognizes styles and achievements in terms that are their own. Within these boundaries, only performers and music deemed to be appropriate can circulate. A scene is usually loosely defined by a specific genre of music and specifics way to market and distribute the music. If they seem to be auto-referential, scenes are not hermetic to each other; they are often intersecting. Codes and attitudes may be shared by different scenes; venues and organizers often work across loose scene boundaries. In this paper I prefer to talk about “scenes” than “scene” in order to reflect the differences I have perceived.

Some traits I have highlighted about the noise scenes in Latin America and Asia may, or not, totally reflect the reality of every country in the regions. I realize very well that every country or society has its own specific history, social, political and economic context. But this paper tries to transcend national specificities. Personal 65 examples are shared here only to support my reflections. And it should be more about what I learned from them that sharing miscellaneous trivia. Therefore, I voluntarily made very few mentions of specific countries. I wanted to keep the examples as little as possible representative of a single given situation. Additionally, for reasons of confidentiality, I have left people, cities and countries anonymous.

This paper announces art and design in its title. But, in fact, it is heavily biased towards sound art or noise and experimental music. Whether or not these practices Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 can be considered art or music can be argued. If music is generally accepted as an artistic practice and an art scene, the scene I belong to does not always claim its direct relationship with music. Noise music is not necessarily based on scores, on usual structures or notes. And, but for a few exceptions, it is not performed with instruments taught in music academies. Noise music performances consist sometimes in very short or very long live sets. Noise music is usually played at high volume. Using high or low frequencies, it is intended to create states of discomfort. However, as it resembles its organization, I argue that it belongs to the field of music. There are concerts of noise music in places where music is performed and, there are recordings, usually on CD and or digital releases. Noise music is a genre with a long history that parallels both music and sound art. Contemporary noise music dates from the early 1980’s. In the beginning, most artists were located in Western Europe and North America. The history of noise music often follows that of underground music genres such as industrial and techno music where independent channels of production and distribution are very strong. Additionally, noise music, when performed digitally is using, for the most part, the software for music composition and performances that are popular in other electronic music genres. When performed analogically, noise music uses some of the equipment familiar to rock musicians such as mixers, guitar pedal effects and guitar amplifiers.

I tend to believe that noise or experimental music also belongs to the field of 66 contemporary arts, especially to the field of performing arts. The vast majority of noise performers perform solo, they compose their own sound and the performance is sometimes the result of a scenography. Reflections by noise performers about sound design and compositions usually refer to the history of art and sound art practices. Some do refer to the history of performance arts. For this reason, I will indistinctly use “musician”, “artist” and “performer” throughout this paper.

This paper claims to discuss design. It does so because I consider myself a visual designer and because I have had many interactions with visual designers in the della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia context of my performances and workshops. I have very few encounters and interactions with industrial designers and I do not claim to talk for them. In my experience, in the past few years, interactions between noise and experimental musicians and designers have increased. A few of us now design visuals for our performances. Most, performances that include a visual aspect are building on the collaboration between a noise performer and a visual designer.

Now that I have expressed these few preliminary remarks, let me reflect on five major social determinants of noise or experimental music: technology, territory, identity, social characteristics and social acceptance.

Reflection 1: Technology

The first reflection I would like to propose on social determinants is the relationship between noise music and technology. It is perhaps the most obvious possible determinant. Here, I take technology as a possible material factor determining artistic practices. Noise music is performed using computer software, synthesizers, modified instruments and various digital and analog effect processing units. And one can say that there is no music without technology. But the relationship goes further. 67 Over the years, I have discussed with artists performing with computer software for which getting the software was a challenge. Software are very expensive to purchase. This is especially true when translated into the economic reality of most Latin American or Asian incomes. Getting the software through dark or grey channels is not always an easy option. Pirated versions are not necessarily available; files are too large to download on a slow and unreliable internet connection. I have met a few artists who do not have an internet connection at home and only rely on their smartphone to access the internet. In Asia, one artist who had legally purchased a software from a European company explained to me that he had to Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 place a call in Europe to reset the maximum number of attempted downloads because his connection kept dropping over the few nights he had left his internet browser download the musical software package. Over the phone, he had to argue with the employee of the company who would not believe the connection in that country was so bad that he could not download the file; a reality that had not been considered by the European company.

During one of my stays in South East Asia, I have personally been confronted with the difficulty of replacing a malfunctioning MIDI controller, a device essential to my live performances. The controller was not available in the country I stayed in for several weeks. The distributor did not have the model I preferred and the international online purchase was not available for most of the region. I had to wait to be in a country where the model was distributed. In order to get exactly the device I wanted, I was fortunate enough to have a stop-over in that country. What I felt necessary – but in fact, it was just a personal preference – was made possible by my international mobility. When talking to fellow artists, they explained to me that they have to do with what is available, not with what they wish they had.

By listening to the audio output, the trained ears of a noise musician can usually tell you something about the technological process allowing the music to be created. It cannot be argued that noise or experimental music is not determined, at least 68 to some extend, by technology. With the examples and reflections in this section I wanted to highlight a few dimensions of the technological determinants of noise music. Technology is a determining factor in the outcome of music but there are ways to get around the determination. The practice of noise or experimental musicians is not totally limited to the technological conditions which might, for Latin America and Asia reveal to be a challenge in ways different than it is elsewhere. della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia Reflection 2: Territory

A second reflection I would like to have about the possible social and material determinants of the practice of art are the relations between noise music and with territory or with spatial occupation. I take spatial occupation as a possible material or social determinant where art practices are, in part, shaped by the social appropriation of territory. The territory of noise music includes where music is being performed and marketed but also where artists live and gather. Not only noise music needs space to be performed, but this space must be located in areas accessible to the public by public transportation or through easy access (walk, bicycle, car, etc.).

For that reason, almost all venues I have performed at are placed in an urban environment. I would like to think that what holds true for noise music also holds true for other forms of contemporary performances and arts. It seems that the emergence of middle class enclaves and protected neighbourhoods often outside historical centers – where in many capitals, violence and poverty make circulation at night time difficult – as helped fostering a public and an interest for live noise performances. Often these places also have art, design and music stores that can market noise music. This is important to create a scene, even at times where most noise outputs are available digitally. But these territorial enclaves are not the only desirable model. I have also performed in venues in neighbourhoods, very often centrally located, undergoing processes of revitalization. But this comes at a cost. 69 In the long run, noise music cannot only depend on venues where rent is not controlled and going continuously upward. Noise and experimental music can hardly help cultural centers, stores, cafés and art venues survive through hikes in costs of operation. It therefore seems to me there is a great dependence between noise music and territory. This dependence is, I think, a social determinant of art and design.

If it is true for arts venues, it is also true, to some extend for locations where artists gather and live. However, in a few countries, I have met artists who were living in Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 isolation of a local scene, outside of the major urban centers where art is usually been shown. They perform on a very few occasions, mostly outside their place of living. They keep informed and connected with the scene thanks to the internet; which has largely influenced their artistic practice by making it possible to get updates. Territory, or the distance with a materially grounded scene, is for them a great determinant of their practice based mainly on recorded material.

The territory of noise or experimental music has a political dimension. If posters or flyers can confront the social status quo, the content of the performances is rarely political; the music is, most of the time, instrumental, having no lyrics. However, the spatial occupation often is. The occupation of industrial buildings or locations in disenfranchised neighbourhoods is not only the result of the availability of cheap rent; it is also apolitical act. It is challenging the political economy of territory in ways, possibly less revealing than taking the streets as a political contestation. The spatial occupation of noise music is political because it is critical of the distribution of power and resources.

In this section, I have attempted to show that territory is a particular challenge for art and design in Latin America and Asia. If, territory or spatial occupation does not totally determine the feasibility of art and design, it certainly has an influence on it. It influences how noise music is being performed and marketed and how a 70 scene lives and survives.

Reflection 3: Identity

The third reflection I would like to propose on the social determinants is the relationship between noise music and identity. I take identity here as a dimension of the cultural context, a possible determinant of art practices. I understand identity as all the cultural markers, traits, history that gives one a feeling of belonging to della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia a social group. It can be for instance, defined in relation to a language, a way to speak it, a religion or a lack of thereof. Identity is fluid; it is not set once and for all. It is complex, and constantly been transformed. Elements contributing to identity are feelings of belonging to a social class, a sexual practice and a religion or the absence of it. Culinary and artistic preferences also contribute to one’s identity.

In noise or experimental music, I have found few direct relations between identity and artistic production. This is probably because noise music mostly refers to history specific to the genre. That is to say, performers use the history of noise music as a loose structure on which to build. For instance, when they are consciously, or not, referring to past performances or releases that have influenced them. In the process of becoming a noise musician, one listens and discovers past and current practices belonging to the genre. The history of Western Europe and North America has influenced noise music so much that it can probably be stated to be a reaction on the history of industrial cities of the said regions.2 It seems however that many Latin American and Asian artists relate to such history or stories for which markers can be perceived to be specific to Western Europe and North America. The images of industrialization, pollution and related violence are talking to them in ways that give sense to their social reality. But, I have encountered very few noticeable musical practices attempting to integrate identities that would endeavour beyond 3 an interpretative soundtrack for the industrial cities of Europe and North America. 71 In one Asian country, I have encountered noise musicians that have integrated Buddhist chanting. They have successfully taken noise music into new paths. In the history of noise music one finds examples of samplings from Asian, Arabic or Indigenous “chanting” or so-called “traditional music”. But this is done not as a

2 Visual designers associated with the noise music scenes seem to have a different approach. Visual design often integrates elements relevant to markers of social identity not necessarily specific to the context of the emergence of noise or experimental music. 3 Another factor to consider is the availability of inexpensive plane travels. Fairly recently, inexpensive low cost airlines have made it easier to travel particularly in Asia and in some Latin American countries. It certainly has an influence on how noise musicians from the region can travel more extensively and how the local noise scenes are interacting with each other. Additionally, it makes it easier for foreign performers to reach destinations that were, until recently, out of the regular international travel maps. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 wish to incorporate one’s identity in the music. Rather, those are rather stereotypical examples of orientalism or exoticism where a culture is deemed so different than one’s own and that the traits of the other culture are exaggerated to make them appear like they are totally different. In the case of Buddhist “chanting”, artists wished to bring a defining element of what they felt is their own culture into noise music. They are building a corpus of work for other artists to refer.

In one Latin American country, I have personally witnessed a blunt refusal by a famous European foundation to allow a noise musician to contract performers from the Andes to perform with him. The director of the foundation deemed it to be too “ethnic” for the contemporary art venue. In this latter example, the racism towards indigenous peoples, a phenomenon I have witnessed in cities of the Andes that have a powerful mestizo elite provided a determining factor on the integration of markers of identity into noise music. Had this event taken place at another venue, the indigenous artists could have been able to perform, but no remuneration would have been offered. Another venue, having much less resources to contract the musicians, would have made the collaboration difficult. In this example, I believe there is a strong relationship between identity, economic factors and the realization of aesthetical proposals.

Art and design are embedded at the global level. This means that they are 72 conditioned, at least to some extend, by global cultural changes and economic conditions. The global circulation of ideas and people are great contributors to identity. Noise or experimental music depends a lot on global networks and the circulation therein. This might exists in ways a bit different in Latin America than in Asia. Latin America shares, for the most part, a common language that allows for an easier circulation of information.4 English or Chinese does not serve as an international language throughout all of Asia. In recent years I have noticed

4 Another factor to consider is the availability of inexpensive plane travels. Fairly recently, inexpensive low cost airlines have made it easier to travel particularly in Asia and in some Latin American countries. It certainly has an influence on how noise musicians from the region can travel more extensively and how the local noise scenes are interacting with each other. Additionally, it makes it easier for foreign performers to reach destinations that were, until recently, out of the regular international travel maps. della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia an emerging dimension of identity. Countries of Latin America and Asia where economic adversity, social and political violence was rife have seen great numbers of artists migrating to other neighbouring countries or to North America and Western Europe. In those countries that have now achieved a certain state of social, political and economic stability, artists born outside the country or those born to expatriates parents are moving to the country to which they feel they belong. For some, there is a feeling of belonging to the country because they have maintained a close relationship with the culture and identity. For others, especially those born outside the country, it is one way of finding or forging their identity. Those “repatriates” – and foreigners who have decided to call these countries their home – are visible in the noise scenes. Very often, participating in the noise scenes is one way for them to rebuild, to discover or to create a new identity.

If identity is an important social determinant of popular music in Latin America and Asia, the case of noise music reveals other dynamics. It is hard not to conclude there are interactions between identity and art. It certainly has an influence, sometimes visible only in aesthetical terms. The examples I have chosen reveal how identity is multiple and fluid. Noise music can help enhance one’s feeling of pertaining to an identity. Its practice can help one’s identity construction.

Reflection 4: Social characteristics 73

This paper is not a sociological survey. It does not attempt to measure or describe accurately any social characteristics of the noise or experimental music scenes in Latin America and Asia. Few factors, such as social class, gender, ethnicity and political inclinations are notoriously difficult to survey. If this is not a survey I will however attempt to reflect on the social determinants of noise music as they relate to factors such as class, gender, ethnicity and political inclinations. I can only account for my own experience, which is limited and is just a very partial observation. This Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 section first presents some observations about the social characteristics of the noise scene. Then, I will reflect on how this might be a social determination.

From meeting performers, organizers and the concertgoers, I feel that there is a sense of belonging to the middle class. However, the task of circumscribing or defining the middle class in Latin America and Asia is a very difficult one. And, in sociological terms, it does not make total sense to use criteria available for North American and Western European social stratification where the concept of middle class is already largely challenged. Regardless of how you call this group or if you wish to call it a class, I have found that most members of the scene do in fact come from a relatively well-off background. But their artistic practice does not allow them to maintain this economic status. But very often, I found that noise music does not make one’s social status “descend”. This is especially true in societies where status is defined more in terms of social recognition and prestige rather than criteria of actual personal or familial income. Sometimes I have found that participation in a noise scene is a way to affirm the involvement or a sense of belonging to a social group benefiting from economic growth.

Very few artists and designers I have met are female. There is, however great discrepancies between countries. In some countries, females are almost totally absent; in some, their presence is very visible but yet they remain a minority. 74 Additionally, from my discussions, I have to say that the presence of the gay, lesbian and transgender “community” is not much felt. I have met only but a few members of the scene who publicly identify with the LGBT community. Which is perhaps, according to my experience, lower than other arts scenes. However, I have to say that it does not seem to me that the scenes, but only for few exceptions, are strongly built on images of masculinity. The masculinity of noise music in aesthetical proposals and social attitude should however be further explored. Sometimes it is about the visual appropriation of pornography, sometimes in the form of poses and attitudes generally associated with dominant males. It should be questioned how della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia noise and experimental music are contributing to perpetrate models of masculinity and see how Western European and North American models are confronted with masculinities in Latin America and Asia which may be expressed with different modalities.

In my experience, I have encountered noise and experimental musicians coming mostly from, what I perceived to be, economically dominant groups, but groups that do not necessarily belong to ethnic majorities. For instance, musicians with Chinese background are particularly visible in many Asian countries where they are a minority social group. Mestizos or musicians with European backgrounds are also particularly visible in most Latin American countries I have performed in. However, in the countries in which they make an important proportion, this probably has an impact on the viability of the scenes. Musicians network through similar socio- economic backgrounds; the latter are often highly correlated with ethnicity. One can hypothesize that disposable income from members of the network helps supporting the scenes through performance assistance and the purchase of music and derived goods (for instance t-shirts and stickers). This is also the case of many expatriates from Europe, North America or from other Latin American or Asian countries. In some countries, expatriate musicians, organizers and concert-goers make a great majority of the public and the artists, in some, they are very marginal.

Over the years, I have had many political discussions. My sense is that the noise 75 scenes are predominantly left-leaning, very often critical or cynical of the political institutions. However, in my experience, the scenes are not associated with social movements or political parties. It should be stressed here that the definition of left politics is very Western centered; it corresponds probably more to the reality of politics in Latin America than it does in Asia. Very few musicians belong to social movements in the traditional sense; they do not claim to be part of political parties. Very often, but not necessarily always, they are close to left-leaning political oppositions movements in their respective countries. This left-leaning Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 political position is expressed in different ways. That is, they are very critical of the economic and industrial elites, even for those who belong to the said social groups. They often share their wish to have a better redistribution of wealth. Many artists of Latin America and Asia I met have shared personal details about their experience as a witness or as an actor of social discrimination and the effects of poverty that, according to them, could be alleviated by better policies. I have also met a substantial number of anarchists or people with a family background in social activism with histories of political persecution and exile. In one Asian country, one of my performances had to be cancelled only a few days prior. A big demonstration criticizing the powerful one-party government had led to many people being imprisoned, including vocal members of the local noise scene. Understandably, the organizers deemed inappropriate to hold the event while people where in jail. If members of the noise music scenes do not participate in organized politics, there is a sense of transgression, a sense of proposing aesthetics that challenge established conceptions of music. This may, for many be the only readily available form of political action that does not have more serious implications such as political persecution and imprisonment.

A criticism I have heard on many occasions from within and outside the scenes is their lack of social representation or representativeness. That is the scenes do not reflect the social diversity of the society in which they are active. As stated above, 76 I cannot account for the discrepancies between social characteristics of the actors of the noise scene and the societies in which they are embedded. Which interest do the noise scenes represent? The question can be asked. Artists and designers are never a group fully representative of society. It is hard for me to conclude that noise music is being performed by a given social class and that the scenes participate to the reinforcement of the privileges of a class. Noise musicians have, perhaps, characteristics different than the imagined society to which they belong. They are probably just defined as a group based on their artistic activity rather than being a group defined by cohesive social, economic, ethnic or political traits. della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia How does that relate to the social determinants of art and design in “emerging countries”? I tend to believe that, in yet to be explored ways, it has an influence on how it is practiced, performed and advertised more than it is in aesthetical terms. Amongst possible factors, I believe that the criticism of its lack of social representativeness may act as an influence of practice. The social representativeness of noise music can turn into a challenge. But so can the social representativeness of contemporary art and certain forms of popular music. So I do not believe it is specific to noise or experimental. More than the actual possible social representativeness of the noise or experimental music, I think, it is the discourse about its lack of representativeness that acts as a possible determination of how scenes interact with the rest of society. Either, actors of the noise music scenes wish to be more inclusive, or they reject or try to ignore the criticism. The challenge is therefore probably as much as how to be more inclusive as how to answer this criticism.

Reflection 5: Social acceptance

If social representativeness might be a challenge, so is social acceptance of art, regardless of the country. But it may seem, at least from the point of view of a Belgian sociologist working in Canada, that social acceptance is a greater challenge in Latin America and Asia than it is at home. 77 In many cases, I have found that noise performers advertise alternative lifestyles. They do not seek wide social acceptance or conformance with a consumerist society. The lifestyle promoted by these performers questions the economic vision of the arts in which it should generate income and profits. In that sense, noise music is very often barely viable. Only very few artists I have met actually live solely thanks to their art. Many work in various positions, often not directly linked with art. To survive, the noise music scene needs, at times, to be opportunistic. It uses opportunities offered under different forms. It does not mean that it is backing down Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 on its, more often than not, extreme aesthetics. In order to allow noise music to be performed, musicians are sometimes participating in events that would otherwise seem contradictory with their values. Sometimes it means, that to survive, you have to take the funds where they are. In an Asian country, I participated in an event organized as a cover-up scheme for money laundering for an organized criminal group. The event took place in newly built complex with a strip-club that also acted as a venue for playing dice, several restaurants, a massage parlour and hotels that rents rooms by the hour. The complex was just being inaugurated. The event I participated in gathered other noise and electronic musicians. We performed under the sound of dice playing and the dancing of strippers. It had been organized by a marketing associate of the group that was the girlfriend of a prominent noise musician of that country. The event was a simple scheme to justify spending and account “extra” entrance fees to launder money in the strip-club I performed.

Besides alternative lifestyles advertised by noise music, there are other challenges for its social acceptance. A caricatured position would think that art and design are efforts and money diverted from a larger, more important, social cause. In fact, one can criticize art and design for being dimensions of lesser importance when society has other problems to solve. The criticism can be particularly acute when resources are felt – at least by Western Europeans and North American critics –better invested in the construction or reconstruction of the nation. This is a 78 challenge I encountered, especially when discussing my performances once outside of Latin America and Asia. But, it does not seem to be too much of a challenge in fact in Latin America and Asia where I found that even during the most difficult times of socio-political violence, art and design remained active. However, some exceptions prevail. In some countries where academic electroacoustic music, a genre sometimes associated with noise music, started only a few years after Western Europe or North America, music experimenting with noise totally disappeared only to be reintroduced much later when stronger scenes in neighbouring countries spilled over. In any case, in the discussions I have had with artists, it seems that they della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia are aware that art or design could be felt a vanity during times of social political violence or economic crises. But they have told me how much it is part of normal daily activities for them and they could see no other way. They contend that this perception is a non-issue. Art, they say, should not be measured in terms of its usefulness.

Social acceptance poses other challenges. I have performed in a few post-communist and communist countries where the official discourse is condemning “bourgeois art”, under which category noise or experimental music most likely fall. In one Asian country I had to meet with a Communist party official before a performance happening at an official venue. For that performance I was given the equivalent of almost a one-month salary of a blue-collar worker. No questions were asked as to whether or not I was fulfilling the necessary visa conditions to get a paid activity in the country. During the meeting, it appeared that the party official was actually friend with a “local” noise musician and contemporary artist and was very open to noise music, as long as it did not cross borders of party politics. And it happens that, for the most part, noise music is instrumental. In practice, the official criticism of noise music happens in the form of censorship and barriers for performances on the base of the social critical potential of such art. But, in another Asian country I have been told that noise or experimental music fall under a category that is not necessarily under the scrutiny of government watchdogs. Forms necessary for organizing concerts have to be sent to an official bureau, but only if there are 79 lyrics to be sung. This official criticism is not based on its larger social acceptable dimension. It is not based on it being a bourgeois art form, rather, it is based on its potential to criticize the governmental structure. But the scenes being relatively confidential, I have rarely experienced censorship.

Social acceptance can also be a challenge in terms of acceptance of its aesthetical proposals by funding sources or by venues. I have felt that when music is being performed in the context of subsidized events, organizers are being suspicious of Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 the critical of dimensions. Not because there is a direct threat, but because of the history of funding organizations and supporting individuals pulling out of events where criticism of local politics is present. In Latin America, I have personally been expelled from a bar five minutes into my concert after the angry manager realized that my electronic music was not in fact techno music. “Sácate de aquí (get out of here)” did he shout. The manager thought that noise music would scare off its patrons. Even though most of the public of the bar came specifically for the event. The organizers had failed to tell the manager of the venue more about the genre. This was the first concert of the kind in that town. The initial venue, an official cultural center had pulled out after local politics was involved. The bar was the only replacement venue in town that would accept electronic music to be performed.

Most forms of art have to deal with problems of legitimacy and social acceptance. I have attempted to show, with a few examples, how can this be a social determinant for art and design in Latin America and Asia. I do not think that noise music has to be “useful” or should be measured in terms of its social usefulness. I certainly do not think it should conform to criteria of usefulness. Those criteria are ideological and reveal certain worldviews. Unfortunately, very often, social movements I relate to, define use of time and validity of action in relation to social activism with a restrictive understanding of activism which often excludes art performances. 80 The future of noise music in Latin America and Asia

With my previous reflection, I have attempted to show how noise music is been conditioned or determined by factors others than its own history and aesthetics. I have tried to explain how social, political, cultural, economic and technological factors influence noise music, its composition and performances, and how it is experienced and marketed. Noise and experimental music are conditioned by technology, space, class, gender, politics, lifestyles, identity, culture and social della Faille / Reflections about the social determinants of art and design: noise music in Latin America and Asia representativeness. As I have tried to show, they are important but not determining factors. But they interact with these factors. They do it in ways that both integrate the social elements and built practices to appropriate material, social and cultural context.

In conclusion, This paper is more than just about noise music. It is a general framework for artists or designers to think about the context, or the determinants for their practices. This paper argues that the understanding of social determinants provides oneself a framework to liberate from material and social contexts as determinants. It advocates for seeing them as canvases on which to built practices. Using the different dimensions exposed in this paper, one can ask what is the future for noise music in Latin America, South East and East Asia. Sociologists are usually very cautious to predict the future. There are many dimensions to account for. But also, society is not a machine or an organism, nor does it work in ways predictable by simple formulas. I will not attempt to make any precise prediction, rather, I will try to synthesize both my sociological imagination and my experience as a performer and link them with the dimensions I proposed in this paper.

The future of noise music depends, of course, on the creativity and innovation of its performers. It also depends on the boldness of organizers and labels as well as the loyalty of the concert-goers and fans. But, as I have attempted to show in this paper, the future of noise music depends on what I have called social determinants. 81

Noise music will probably be affected by technological changes. However, many noise musicians have stayed loyal to their practices regardless of changes in technology. The technological changes to affect noise music will probably be more felt in various aspects of its distribution and marketing. Noise music depends greatly on space that it is made available or space that is taken by members of its scenes. It is possible that the noise scenes will continue to participate in the appropriation of space by artists and art venues. In that sense, it will contribute to Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 57-84 transforming space rather than just being defined by territorial dynamics. It is very possible that considering the size of the noise scenes in Latin America and Asia, that the integration of identities in noise and experimental music will transform the current practices. If is also possible that there will be an increasing number of aesthetical proposals to reinterpret the scene’s roots on Europe and North America and go beyond this narrow focus. It is hard to predict how the noise scenes will react to dimensions such as gender that are more visible in contemporary performances than they were a few years ago. It is possible that women and the LGBT “community” will be more active and will find other ways to express and live noise music. Considering the current growth of inequalities and the general political background of the members of the noise scenes, it is very possible that it will increasingly be more vocal against the sensed economic conditions. This will be expressed in political terms, possibly by challenging the political system. But on the other hand, it is very possible that noise music will be more socially accepted. Politics do not evolve, they transform – that is to say they do not go into a given direction. It is therefore difficult to predict if the censorship or the political acceptance of noise music will ease.

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Cómo citar este artículo: Della Faille, D. (2015). Reflections about the Social Determinants of Art and Design: Noise Music in Latin America and Asia. Revista Kepes, 12, 57-84. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.4:

84 El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963

Resumen Jairo Alfredo Bermúdez Castillo El objetivo de este artículo es explicar el nacimiento del diseño Doctor en Historia de América Latina Mundos Indígenas. gráfico en la educación superior bogotana, puntualmente en la Profesor Investigador, Programa Universidad Nacional entre 1948 y 1963. La investigación se de Diseño Gráfico, Facultad hizo con un enfoque cualitativo y de carácter historiográfico, de Arquitectura, Arte y Diseño, basada en el trabajo con fuentes primarias tomadas de la Universidad Autónoma del correspondencia del Archivo de la Facultad de Artes de la Caribe. Barranquilla, Colombia. Correo electrónico: Universidad Nacional de Colombia, complementado ello con [email protected] consulta bibliográfica y entrevistas testimoniales a protagonistas [email protected] del tema. Durante la primera mitad del siglo XX, en Bogotá, las artes comerciales fueron encargos publicitarios hechos a egresados de la Escuela de Bellas Artes de la Universidad

Nacional, y a esos operarios se les conoció como dibujantes, Recibido: Abril 2015 incluso hasta en los años 60. El concepto diseño gráfico fue una Aprobado: Octubre 2015 actividad transversal a los programas académicos de la Bauhaus alemana durante los 20 que se difundió mundialmente, cuando sus fundadores participaron en la apertura de un programa de Palabras clave: diseño gráfico en Yale en 1950. Luego el concepto llegó a Bogotá Diseño gráfico, educación y fue oficial cuando se abrió el pensum “Experto en Diseño superior, historia de Colombia. Gráfico” en 1963 en la Universidad Nacional de Colombia, tras variadas modificaciones hechas a la carrera de Bellas Artes desde 1948.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 85-112 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.5 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112 The birth of graphic design in Bogota’s Higher education, 1948-1963

Abstract

The objective of this article is to explain the birth of Graphic Design in Bogota’s higher education, more precisely at Universidad Nacional, between 1948 and 1963. This qualitative research implemented n historiographic approach based on a work with primary sources taken from the Fine Arts Facults archive at Universidad Nacional de Colombia complemented with literature research and witness interviews with leaders in the area. During the first half of the 20th centurá, commercial arts were advertisements made by graduates from Universidad Nacional’s Fine Arts School in Bogotá an. These artists were known as draftsmen even until the 60’ss, the concept of graphic design was a cross-curricular activity in the academic programs from the German Bauhaus during the 20’s that was only spread worldwide after its founders contributed to the opening of Yale’s Graphic Design program in 1950. Later, the graphic design 86 concept arrived in Bogotá and it was officially recognized whe, Key words: Universidad Nacional de Colombia started the “Graphic Design Graphic design, teaching, Expert” program in 1963, after various changes in the Fine Arts Colombian history. Program since 1948. Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963 Diseño gráfico en Colombia Las artes funcionales tuvieron presencia en el país desde el siglo XIX. Se evidenció en el diseño de monogramas, almanaques y carteles, especialmente a finales de esa centuria y así las artes aplicadas fueron integrándose a la incipiente industria nacional. En el siglo XX esas actividades fueron conocidas como artes comerciales y se hicieron notorias a partir de 1915 con el proyecto “Revista Cromos” de Miguel Valencia y Abelardo Arboleda, importadores de nuevas máquinas y tipos para la impresión en fotograbado (Canal, 1973, pp. 166-177). Ese mismo año, Fernando y Guillermo Salazar abrieron la “Litografía Colombia” y ofrecieron un mercado de artes gráficas de calidad para el país y América Latina, tal como puede evidenciarse en uno de sus anuncios publicitarios de 1917, casualmente, en una contracarátula de la revista Cromos, imágenes 1-2.

Las impresiones policromas fueron de alta calidad técnica como novedad revolucionaria en la industria local, pues hasta ese momento los impresos colombianos habían sido trabajados en su mayoría a una sola tinta, o máximo en combinación con otra. Los clientes de la litografía Colombia en 1917 fueron el “Ron Matusalem”, el “Vino de Carne y hierro”, el “Hotel Internacional de Manizales”, la “Cerveza Don Quijote”, la “Cerveza Bavaria”, el “Jarabe Lodotánico”, la “Limonada Reina” de la fábrica Central de Bogotá y el “Jarabe Yodotánico fosfatado arsenical para adultos”. Las etiquetas para esos productos fueron hechas con impecables cases de colores primarios y secundarios, planos, tramados y con variaciones 87 cromáticas de fuerte vibración y tono; muchas veces, resaltadas con líneas exteriores en tinta dorada.

El entorno del diseño editorial fue la antesala al diseño publicitario local cuya marca se notó en encargos como ilustraciones, etiquetas, diagramación, fotografías y carteles, hechos por los dibujantes de una manera intuitiva. Desde el aspecto compositivo, fue trascendente la influencia tardía del Art Decó en las revistas como Cromos y El Gráfico, por lo que fue común el uso de líneas orgánicas y geométricas, así como la abstracción de movimientos como el cubismo y el constructivismo. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112

Figura 1. Fotograbado, portada de la revista Cromos, No. 56, marzo de 1917. Fuente: Casa Museo Quevedo Zornoza de Zipaquirá, sin reg.

88 Figura 2. Anuncio publicitario sobre las etiquetas impresas por la Litografía Colombia, en contracarátula de la revista Cromos, No. 56, marzo de 1917. Fuente: Casa Museo Quevedo Zornoza de Zipaquirá, sin reg.

Un cartelismo colombiano fue explícito especialmente desde los 30, el cual fue estudiado y difundido por Duque, Reyes, Greiff, Peters & Almanza (2007, pp. 99-100). Este grupo de investigadores observó y demostró una influencia norteamericana en cuanto al arquetipo ideal de mujer, especialmente por la proliferación de carteles para anunciar las producciones cinematográficas importadas, que sembraron en toda Latinoamérica una especie de mitificación visual de la mujer de rasgo étnico Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963 sajón. Estos investigadores también nombraron unas primeras empresas dedicadas a oficios publicitarios: la American Publishing, 1926; Comercio y Anuncio, 1930; Propaganda Éxito, 1932. El mencionado equipo narró que, durante esos años, fueron comunes los avisos de neón instalados por Coltabaco, y por consecuencia la formación para esos quehaceres fue de exclusividad para quienes pudieron salir del país o capacitarse por correspondencia en publicidad con instituciones como la Scroton de Filadelfia. La empresa Carvajal surgió como el proveedor principal de impresos a color y así prosperó hasta la actualidad; en Antioquia la Litografía Arango fue popular en los 30, y de ahí en adelante fueron apareciendo más empresas publicitarias por gestión de emprendedores como Jorge Cárdenas, Luis Viana, Guillermo Ochoa, Jaime Correa; “Publicidad Lecomte”, Cartagena; “Publicidad Orbe”, Barranquilla y en 1940, se fundó la agencia “Publicidad Caldas”.

Para ese entonces el término publicidad se conoció mundialmente, mientras que el Diseño Gráfico estaba en eclosión en Europa; fue una unión entre el funcionalismo y la estética para la comercialización de nuevos productos. Ello fue concomitante con la abstracción geométrica aportada desde las artes, particularmente del movimiento minimalista adoptado por el pintor ruso Kasimir Malevich entre 1913 y 1915; esta representación pictórica dio origen al suprematismo e influenció con notoriedad en el constructivismo ruso (Dempsey, 2002, p. 105). De acuerdo con Meggs (1998), estos movimientos, suprematismo y constructivismo rusos, a su vez influenciaron el origen el diseño gráfico; lo cual podríamos interpretar como una actividad 89 artística basada en la síntesis visual; adicionalmente, la evolución tipográfica en el siglo XX se relacionó con la arquitectura, la poesía futurista y la pintura cubista, confluyendo en el novedoso plan de estudios en la Bauhaus, escuela donde se estudiaron problemas de diseño como la diagramación y la sinopsis percibida. La Bauhaus inició oficialmente en 1919 en la ciudad de Weimar (González, 2000, p. 38), y en esa entidad el diseño gráfico fue una actividad transversal a todos los programas académicos entre 1919 y 1933, posteriormente el término fue acogido por varias escuelas en Europa y Norteamérica (Droste, 1991, pp. 95-219). No Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112 obstante, Chaparro (2004, p. 31) afirmó que el término “diseñador gráfico” fue acopiado hacia 1922 por el editor William Addison en la Harvard University Press, como impacto heredado de la creación del “Arts and Craft” por William Morris a finales del siglo XIX en Inglaterra.

La renovación tipográfica y la fotografía aplicada, dieron al diseño gráfico un carácter publicitario (Satué, 1990, p. 148), desde el momento en el cual se incluyeron esas dos asignaturas al plan de estudios de la Bauhaus: la tipografía en 1925 y la fotografía en 1929. Ulteriormente y posterior a la Segunda Guerra Mundial, en 1950 acaeció la apertura del programa académico de Diseño Gráfico en la Universidad de Yale, bajo la dirección del cofundador de la Bauhaus, Josef Albers (Chaparro, 2004, p. 31); seguido, el término diseño gráfico se difundió universalmente al resto del mundo.

En Colombia fue común la participación de profesionales de Bellas Artes y de la Arquitectura en las actividades propias del diseño publicitario, durante los 50 e incluso los 60. Por ello el diseño gráfico fue toda una novedad. El primero en la lista fue Dicken Castro, arquitecto de la Universidad Nacional de Colombia quien además estudió en la Universidad de Obregón en 1952; posteriormente trabajó en Seattle, Washington y New York hasta el año 1955. Luego Castro fue a la Bauset de Rotterdam en el año 1958 y por invitación del gobierno alemán visitó escuelas 90 de Arquitectura y de Diseño Gráfico europeas. Impactado por esa experiencia, Dicken se propuso intervenir en el diseño gráfico de manera alterna a su labor como arquitecto, y ese ideal lo concretó en Colombia en 1962 cuando fundó la oficina Dicken Castro y Cia. Allí, además de desarrollar diseño de identidad corporativa este arquitecto también diseñó publicaciones de interés nacional sobre arte precolombino, realizó obras artísticas creadas a partir del diseño gráfico prehispánico, cuadernos de viaje y fue expositor en importantes eventos del Museo de Arte Moderno de Bogotá (Castro, 1999, entrevista). David Consuegra, otro pionero del diseño gráfico colombiano se formó en Boston y Yale. Regresó a Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963 Colombia en 1964 y fue profesor en varias universidades (Nacional, Tadeo, Andes). David, diseñó marcas y carteles, fue tipógrafo y editor. Su última obra se tituló “American Typography” y en ella cristalizó una compilación tipográfica que aún sirve como referente del diseño gráfico nacional y, al igual que Dicken Castro, David Consuegra dejó como legado una participación clave en la educación superior colombiana.

Según el Director Creativo Jaime González1, el diseño gráfico durante los años 50 fue un tema desconocido en lo local y un oficio reconocido en el exterior: “Diseño Gráfico y Publicidad, fueron dos cosas distintas en los cincuentas, en la New York University unas personas estudiaban diseño y otras publicidad”.

González regresó en 1962 del Programa de “Marketing y Publicidad” en la Facultad de Finanzas de la New York University, donde adquirió un estilo de trabajo que lo llevó lejos en el ámbito de la publicidad mundial. Jaime regresó a Colombia y se encontró con la existencia de agencias como “Atlas publicidad”, “Propaganda Época” y “Mc-Cann Erickson” y, según nos contó, trabajó en Atenas Publicidad contratado por Jorge Valencia: “En esos años la publicidad la hacían en Colombia unas personas que escribían los textos de venta o ‘copys publicitarios’ y unos dibujantes que ilustraban esos textos”.

Los dibujantes contratados por las agencias de publicidad colombianas fueron 91 egresados de la escuela de Bellas Artes de la Universidad Nacional, desde el que dibujaba estampillas, hasta el que hacía murales. (Se continuó con la tradición).

1 Fundador de Atenas/BBDO Publicidad, egresado de la New York University, USA. Trabajó como creativo en Walter Thompson, McCann Erickson, The Quaker Oats Co., Sidney Ross de Colombia, fue Supervisor Creativo para BBDO Latinoamérica y creador de numerosas campañas publicitaras para todo tipo de productos, desde “Aspirina” hasta “Pepsi-Cola”. Además, fue profesor en diferentes universidades colombianas. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112 El diseño gráfico en las publicaciones periódicas estaba a cargo de un director de arte, en oficinas dotadas con mesas de dibujo, con un olor característico producto del uso de la cauchola para el armado de artes sobre un cartón. El diseño gráfico siempre era cortar y pegar titulares, fotografías e ilustraciones sobre los artes bajo la dirección de un publicista. Una campaña publicitaria tenía más impacto en la medida en la que se elaborara una mayor cantidad de avisos que requirieron de dibujantes para hacerlos, por tanto, las campañas llenas de artes finales, tenían como protagonista al dibujante como complemento al publicista. (González, 2006, entrevista)

El diseño gráfico como paradigma no se conocía en los 60, pero sí el de dibujante publicitario, especialmente, en los medios impresos. Es la misma percepción que aportó el arquitecto Alfonso Montoya, quien durante los 60 fue uno de esos dibujantes (Montoya, 2006, entrevista)2. Sobre el entorno laboral publicitario de entonces, Montoya narró:

En estos escenarios laborales se armaban los bocetos o “comprensibles” con papel cortado, ilustraciones análogas; las letras se dibujaron a mano y las fotografías fueron obtenidas mediante tomas directas al producto o productos, revelándose mediante proceso químico y trabajo en laboratorio. Para el ensamble de artes finales fue común el uso de la cauchola.

El concepto diseño gráfico no fue muy conocido en Colombia, contrario al de dibujante como complemento a un escritor, lo que completó una dupla característica de las artes comerciales durante los 50 y 60. Ese horizonte habitual de los procesos productivos publicitarios generó un entorno propicio para que, en 92 la Universidad Nacional de Colombia, se reflexionara sobre cómo la educación superior habría de formar un nuevo tipo de artista, en coherencia al contexto. Esa nueva clase de artista fue el diseñador gráfico, titulado como tal desde 1963.

2 Entrevista cedida por el Arquitecto Alfonso Montoya Olarte, Rector de la Corporación Ce-art, en enero 10 de 2006. Como dibujante, Montoya laboró para la empresa Antares y participó como ilustrador en diversos mapas, como por ejemplo, en el del barrio La Candelaria en Bogotá y varios trabajos cartográficos en el Instituto Geográfico Agustín Codazzi; manejó encargos creativos para marcas como “Cherry Williams” y “Renault Dauphin”, FT Producciones (televisión), el “Canal Ramírez”, entre otros. Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963 Diseño Gráfico y educación superior en Bogotá entre 1948 y 1963

La Escuela de Bellas Artes de Bogotá fue fundada en 1886 por Alberto Urdaneta con el apoyo del presidente Rafael Núñez y funcionó bajo la administración del Ministerio de Educación (o de Instrucción Pública), integrándose luego a manera de departamento de la Facultad de Arquitectura de la Universidad Nacional, y posteriormente se pasó a la modalidad de “unidad docente” (Barney, 1962)3. El entrenamiento artístico se centró en la figura del taller para la formación de grabadores en madera, dibujantes, acuarelistas y pintores (Urdaneta, 1882, p. 182), y de esa escuela de Bellas Artes egresaron los primeros ilustradores publicitarios del siglo XX en Colombia (Chaparro, 2005, p. 14), porque allí se formaron maestros a manera de artistas-diseñadores en un ambiente editorial-industrial, cuyos nombres destacados fueron: Sergio Trujillo, Marco Ospina, Greñas, Santiago Martínez y Ricardo Rendón. Uno de esos egresados de la Escuela de Bellas Artes, Santiago Martínez, fue el paradigma de educador artístico durante los años 20 cuando motivó una creación artística basada en la libre exploración de sus estudiantes (Duque et al., 2007, p. 332). La pedagogía pestalozziana fue el norte educativo de moda para la enseñanza oficial, incluidas las universidades, pues así fue declarado por escuelas como el Instituto Nacional de Artesanos en 19064 y el modelo se reglamentó para todos los planteles nacionales a partir de 19105.

Un cambio trascendental en la escuela de Bellas Artes de la Universidad Nacional 93 ocurrió en 1948, cuando Pablo Maldonado integró al plan de estudios las asignaturas de: “Diseño, Artes Gráficas y Arte Comercial”6. Dicha reforma se aprobó por el Acuerdo No. 14 de diciembre 13 de ese mismo año, y el nuevo pensum fue

3 Universidad Nacional de Colombia, Archivo Facultad de Artes, (en adelante UNC, AFA), Correspondencia, Carpeta G, Caja 0687, Correspondencia en borrador de un memorando dirigido al Jefe de la Oficina de Planeación, Ciudadela Universitaria, Hans Rother, firmado por Eugenio Barney Cabrera, 1962. 4 Biblioteca Luis Ángel Arango, Sala de Libros Raros y Manuscritos (en adelante SLRM), misc, 1342, sin autor, Reglamento General para las escuelas que constituyen el instituto nacional de artesanos en la república, imprenta nacional, Bogotá, 1907. 5 BlAA, SLMR, sig., Misc, 1342, Reglamento de las escuelas nocturnas resolución número 164 de 1910 por la cual se reglamentan las escuelas nocturnas, Imprenta Eléctrica, Bogotá, 1910. 6 UNC, AFA, Correspondencia. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112 aprobado tres meses después por Otto de Greiff el 18 de marzo de 19497. Por el Acuerdo 318 fueron agregados además los cursos de “Litografía” y “Screen”. El aspecto funcional y el estético en la escuela, empezaron a afinarse hacia una orientación comercial de las artes a pesar de los cánones tradicionales. Frente a lo tradicional, la integración de las artes comerciales y la academia colombiana tuvo un escenario de trabas y poco interés, incluso en la prestigiosa Universidad de los Andes de 1949 (Castro, 1999, entrevista)9, cuando el arquitecto Álvaro Ortega, graduado en Harvard y alumno de Walter Gropius y Josef Albers (fundadores de la Bauhaus), presentó a los Andes el interés de Josef Albers para viajar a Colombia y vincularse como docente en esa institución, pero la universidad rechazó la propuesta por la edad de Albers. A pesar de tener 75 años de edad, Albers aún enseñaba en North Carolina. A pesar de la negativa en Colombia, justo después, Albers fue el propiciador del movimiento OP en Norteamérica, y posteriormente enseñó en Yale, formando importantes artistas. Aunque hubiese sido para una escasa élite, la academia colombiana perdió en la Universidad de los Andes una oportunidad, única e irrepetible, de tener a un fundador de la Bauhaus como docente. Ello nos da una idea de cuan poco importantes fueron las artes comerciales en ese entonces. Caso distinto fue Bellas Artes en la Nacional de Colombia.

Al año siguiente en la Universidad Nacional se adicionaron al pensum de Bellas Artes las clases “Carteles y letras” y “Diseño”. Estas materias fueron impartidas 94 desde 195110 por docentes como León Cano, Luis Sánchez y Dolcey Vergara. Con el fin de brindar más alternativas laborales a los artistas, Efraín Martínez11 presentó ante el Consejo Académico de la Nacional un proyecto de reforma a la escuela de Bellas Artes y así el pensum se dividió en tres especializaciones: Pintura, Escultura y Decoración. En el Programa de Decoración12 de 1952, la asignatura de “Letras y

7 UNC, AFA, Correspondencia, ref. 580. 8 UNC, AFA, Acuerdo No. 31 de 1949 (marzo 10). Pensum para la escuela de bellas artes. Acta No. 10, p. 5. 9Anécdota aportada por Dicken Castro durante entrevista cedida cuando fue Director del Programa de Arquitectura y Diseño de Interiores de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, 1999. 10 UNC, AFA, Pensum de la escuela de bellas artes-año de 1951. 11 UNC, AFA, Universidad Nacional de Colombia. Referencia de la carta -8- Bogotá feb. de 1952. 12 UNC, AFA, Resolución No. 98/51 del personal docente para la escuela de bellas artes. Abril de 1951. Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963 Carteles” la impartió el reconocido maestro Luis Alberto Acuña; “Artes Gráficas” y “Dibujo para Arte Comercial”, las enseñó el renombrado Enrique Grau. La asignatura “Carteles” estuvo presente en el Programa de Decoración hasta el año 195413.

Esa enseñanza denotó un equipo de profesores (artistas) reconocidos, que formaron operarios para artes comerciales. Luego, las reformas académicas con énfasis en arte comercial fueron agrupándose con mayor intensidad dentro del plan de estudios de Bellas Artes de la Nacional, puntualmente en el Programa de Decoración. Corría el año 195714 y se agregó otra asignatura nueva: “Arte publicitario”. El manuscrito del contenido del curso de “Arte Publicitario”, impartido por el profesor Carlos Schloos durante 1958, nos evidencia cómo se prepararon los artistas para el entorno publicitario de entonces:

1- Bocetos en lápiz de carteles, ilustraciones para libros, carátulas, etc. 2- Conocimiento de los colores (al temple y otros procedimientos) y su aplicación en los proyectos publicitarios. 3- Dibujo y composición de letras. 4- Conocimiento de los tipos de imprenta. 5- Estudios de los sistemas de impresión. 6- Proyectos para Tamigrafía. 7- Técnicas de la Tamigrafía. 95 8- Técnica publicitaria.15

No obstante, existió una carencia en cuanto a un equipo profesoral especializado (de diseñadores gráficos) para las nuevas demandas del contexto empresarial y de las artes gráficas, por lo cual el Director de la Escuela de Bellas Artes, Eugenio Barney16, escribió al Icetex en 1959 proponiendo a doña Marta Ortiz, distinguida

13 UNC, AFA, Sin referencia. 14 UNC, AFA, Correspondencia, No. 0687, carpeta I. Sin referenciar. Bogotá feb. 27 de 1956. 15 UNC, AFA, Correspondencia, No. 0687, carpeta B. 16 UNC, AFA, No. 0687, carpeta F, Correspondencia. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112 egresada de 1958, para enviarla a los Estados Unidos a especializarse y regresar a impartir “Estampado Industrial” y “Arte Gráfico Publicitario”, lo que confirma una ausencia de maestros para aspectos propios del dibujo publicitario y las técnicas y tecnologías para la impresión industrial en esos años (ya Dicken Castro estaba enseñando en la Nacional y aportando su experiencia a los cambios planteados). Fueron tiempos de emprendimientos y osadas reformas académicas para un nuevo oficio anexo a las Bellas Artes, que manejara los elementos de cánones tradicionales con un perfil orientado a lo comercial, aunque tampoco hubiese una infraestructura física adecuada, ya que además de la falta de maquinaria, la sede de la escuela presentó deterioros y riesgos para profesores y estudiantes, especialmente en 196217, cuando esta estuvo ubicada en el centro de Bogotá en la calle 10 con carrera 5.

A la escuela le asignaron el Claustro de Santa Clara para su funcionamiento, siendo un inmueble aun más peligroso por su deterioro de entonces; razón por la cual en 1962, el Director Eugenio Barney18 tuvo que solicitar al Jefe de Planeación de la Universidad Nacional, Hans Rother, la construcción de un edificio exclusivo para Bellas Artes, además de formalizar la solicitud de contratación para un equipo de profesores especializado en arte publicitario, el periodismo y las empresas oficiales. Para esas tareas, Barney calculó una inversión de $1’000.00019.

Frente a las limitaciones para la contratación de profesores especializados, Barney 96 incluso tuvo que rechazar hojas de vida como la del señor Alfonso Mateus Ortega, radicado en Múnich (Alemania), a quien le explicó sobre las limitaciones para la negociación con personal ubicado en el exterior:

17 UNC, AFA, Carpeta G, Caja 0687, Carta de Darío Rozo a Eugenio Barney, abril 13 de 1962. 18 UNC, AFA, sin reg., Correspondencia en borrador de un memorando dirigido al jefe de la oficina de Planeación, Ciudadela Universitaria, Hans Rother. Firmado por Eugenio Barney Cabrera, 1962. 19 UNC, AFA, Correspondencia, Universidad Nacional de Colombia, correspondencia en borrador de un memorando dirigido al jefe de la oficina de Planeación, Ciudadela Universitaria, Hans Rother. Firmado por Eugenio Barney Cabrera, 1962. Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963 Respetado amigo:

Acabo de recibir su atenta comunicación del 26 de los comités, a la cual gustoso me refiero:Aunque para mí y para la escuela de bellas artes que dirijo, su colaboración como profesor, sería muy con- veniente, dadas las circunstancias de tiempo (año avanzado) de presupuesto que es muy restringido, y las condiciones establecidas por el estatuto del profesorado, que es imposible ofrecerle por ahora, puesto en la nómina docente de esta institución. Para poder nombrar un nuevo profesor necesitamos este año, para la vigencia próxima (1964) es posible que se necesite un profesor de diseño gráfico o de arte publicitario. Pero esto es una simple posibilidad que ahora no puedo asegurar. Pienso sin embargo que desde la trayectoria artística y su seriedad profesional, sería fácil, encontrándose radicado en el país, que cualquier universidad o centro artístico quiera aprovechar sus conocimientos y preparación llamándolo al profesorado. Me gustaría servirlo en cualquier oportunidad por lo cual le ruego se sirva mantenerme enterado de sus proyectos.

Reciba mi atento saludo, Eugenio Barney Cabrera.20

A pesar de las dificultades y la escasez de recurso, los encargados de la Escuela de Bellas Artes de la Universidad Nacional de Colombia, abrieron oficialmente el Programa “Diseño Gráfico Especialización”21 el cual inició con 10 estudiantes, 4 hombres y 6 mujeres en 1963. No obstante, aún continuaron reflexionando sobre el diseño gráfico como una actividad separada de las Bellas Artes tradicionales. En cuanto a eso, la escuela gestó un nuevo y definitivo cambio basado inicialmente en la duración de los planes de estudio separados del de Bellas Artes. 97 La permanencia para el estudiante de Bellas Artes fue de 10 semestres académicos (cinco años), lo que entonces se consideró el tiempo adecuado para la formación de un profesional universitario, cuyo título fue el de “Licenciado en Artes Plásticas”. En esa carrera, los prerrequisitos secuenciales por especialidades se separaron denominándose: “estudios medios”, cuyos pensum, igual fueron parte de la educación superior con asignaturas de nivel

20 UNC, AFA, No. 0687, carpeta J, borrador mecanografiado de correspondencia entre Eugenio Barney y Mateus Ortega, quien solicitó plaza de planta para enseñar en Diseño Gráfico, 1963, sin fecha. 21 UNC, AFA, Correspondencia, No. 0687, carpeta J, marzo 13 de 1963. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112 progresivo y una duración de cuatro semestres en total (2 años). El agregado de “Experto”, diferenció a los estudios medios de los profesionales; como por ejemplo, “Experto en Diseño Gráfico”. El programa nació oficialmente por el Acuerdo No. 9 de 196322 firmado por Otto de Greiff y Luis Sarmiento. En el acuerdo, además de los cuatro semestres, se establecieron requisitos para el ingreso de nuevos aspirantes, como tener bachillerato completo, aprobar una entrevista personal y un examen psicotécnico o prueba vocacional así como un examen práctico. Las asignaturas se clasificaron en prácticas y teóricas por semestre con su respectiva asignación horaria semanal. Este plan de estudios lo hemos compendiado en la Tabla 1 para facilitar su lectura y orden secuencial:

Tabla 1. Primer plan de estudios oficial de Diseño Gráfico en Colombia, 1963. Universidad Nacional de Colombia.

Primer plan de estudios de Diseño Gráfico del país. “Experto en Diseño Gráfico” Escuela de Bellas Artes. Universidad Nacional de Colombia. 1963.

Intensidad Tipo de Total Total Periodo Asignaturas horaria Total asignatura prácticas teóricas semanal Letreros Práctica 2 Dibujo y Práctica 6 perspectiva Color Práctica 4 98 Técnica de blanco Práctica 4 y negro Primer Bocetos Práctica 6 6 Semestre Dibujo geométrico Práctica 1 Publicidad Teórica 1 asignaturas 5 12 Castellano Teórica 2 asignaturas asignaturas Inglés 2 Teórica 3 23 horas Cinematografía Teórica 1 semanales 9 horas 36 horas Historia del arte 2 Teórica 2 semanales semanales Figura viva - 4

22 UNC, AFA, Correspondencia, Acta No. 6, Por la cual se establecen los requisitos de ingreso, el plan de estudios y los títulos y certificados en la escuela de Bellas Artes, 1963. Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963

Primer plan de estudios de Diseño Gráfico del país. “Experto en Diseño Gráfico” Escuela de Bellas Artes. Universidad Nacional de Colombia. 1963.

Intensidad Tipo de Total Total Periodo Asignaturas horaria Total asignatura prácticas teóricas semanal Letreros Práctica 2 Dibujo y Práctica 6 perspectiva Técnica de blanco Práctica 4 y negro 4 5 12 Segundo Arte final Práctica 6 Publicidad Teórica 1 asignaturas asignaturas asignaturas Semestre Castellano Teórica 1 Cinematografía Teórica 1 20 horas 8 horas 36 horas Inglés 2 Teórica 3 semanales semanales semanales Historia del arte 2 Teórica 2 Opcionales - 2 Figura viva - 4 Exhibición Práctica 2 comercial Dibujo y Práctica 6 perspectiva Técnica de blanco Práctica 2 y negro 4 4 Arte final Práctica 8 Tercer Publicidad Teórica 2 asignaturas asignaturas 11 Semestre Castellano Teórica 2 Inglés 3 Teórica 3 18 horas 9 horas asignaturas Historia del arte 3 Teórica 2 semanales semanales Técnica de Teórico 35 2 impresión práctica horas 99 Teórico Fotografía 2 2 teórico-prácticas semanales práctica Figura viva - 4 Taller integral Práctica 24 Publicidad Teórica 2 Humanidades Teórica 1 7 Inglés 3 Teórica 3 Cuarto Fotografía Práctica 2 asignaturas Semestre 36 Historia del arte 3 Teórica 2 2 4 horas semanales Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112 En 1963 los profesores y las asignaturas impartidas fueron: Luis Rengifo - Taller de Publicidad y Fotografía I de publicidad; Luis F. Robles - Diseño básico I; Augusto Rendón - Color Gráfico; Lino Robles - Dibujo geométrico de publicidad; Juan Ferroni - Diseño Básico I; José Restrepo - Publicidad - Bocetos Publicidad -Arte Final23. En Julio nombraron a los profesores Alberto Pino24 para la asignatura “Bocetos y Arte Final” y Rodolfo Velázquez para “Diseño básico”. En 1964 Dicken Castro se retiró del Consejo de la Escuela de Bellas Artes, para dedicarse a su empresa, muy a pesar del intento de persuasión del Secretario Eudoro Díaz, ya que Dicken, “de manera inteligente ayudó a resolver los problemas que se presentaron a estudio de este Consejo”.25 Por su parte, Dicken Castro resaltó al director Eugenio Barney como impulsor del Departamento de Diseño Gráfico y gestor de un curso de diseño básico común26 a todas las carreras así como el trasladado de la escuela a una nueva sede.

Por otra parte, el Secretario Eudoro Díaz además solicitó la compra de una máquina de corte marca “CUTWAL” como requerimiento esencial para las asignaturas de Publicidad27 y Escenografía, como nuevas necesidades tecnológicas para la formación de operarios, y ello redundó en altas inversiones para sostener la carrera. La orientación pedagógica de la enseñanza del diseño en esos tiempos fue práctica, pues el centro fue el taller, regido por la experiencia y destreza de cada maestro. Al preguntarle al mismo Dicken Castro sobre su postura pedagógica en esos tiempos, 100 contestó con su característico pragmatismo: “Soy un tipo de la caja negra, que es completamente espontánea, no hace clasificaciones, da lo que tiene”.

23 UNC, AFA, Correspondencia, No. 0687, carpeta H. 24 Correspondencia. Archivo Facultad de Arte. Escuela de Bellas Artes. Universidad Nacional de Colombia. No. 0687, carta ref. 207, Julio 2 de 1963. 25 Carta de Eudoro Díaz a Dicken Castro. Bogotá Febrero 17 de 1964. Ref. 030. Correspondencia. Archivo Facultad de Arte. Escuela de Bellas Artes. Universidad Nacional de Colombia. Caja 0688. 26 Carta de Dicken Castro a los miembros de la conciliatura. Correspondencia. Archivo Facultad de Arte. Escuela de Bellas Artes. Universidad Nacional de Colombia. Caja 0688. 27 Carta del Secretario a la Junta de compras. Marzo 31 de 1964. Correspondencia. Archivo Facultad de Arte. Escuela de Bellas Artes. Universidad Nacional de Colombia. Caja 0688. Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963 Según él, los primeros docentes de diseño gráfico fueron personas cultas y de apertura intelectual al sentir de las artes, del ser humano y especialmente de los estudiantes. Para Castro, otros pioneros de la enseñanza del oficio fueron David Consuegra, Marta Granados, Freddy Chaparro y Orlando Beltrán.

Figura 3. Dicken Castro (de corbata negra en el centro), impartiendo un taller en la Universidad Nacional de Colombia, años 60. Fuente: archivo personal, Dicken Castro.

Figura 4. Dicken Castro, Martha Granados y David Consuegra. Fuente: fotografía cedida por Fredy Chaparro, Secretario de la Facultad de Artes de la Universidad Nacional.

La Universidad Nacional de Colombia siempre fue de carácter social y seleccionó a sus alumnos por estrictas y complejas pruebas de ingreso, excluyendo a miles de 101 jóvenes que no fueron escogidos para ingresar a esa institución pública en la ciudad de Bogotá. Ante tal vacío, surgió una oferta de mercado académico aprovechada por instituciones privadas, reconocidas por el Estado, para complementar lo que no pudo ofrecer la educación pública: cupos suficientes. Además de brindar la posibilidad de formación artística y técnica a una mayoría en la educación superior privada, las instituciones no gubernamentales que ofertaron programas de artes comerciales, evitaron a la élite con poder económico y mentalidad conservadora, el enviar a sus hijas a estudiar fuera del país. No gratuito, la mayor parte de los educandos de esas escuelas fueron mujeres. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112 Impacto a la educación superior de los 60

Una de esas opciones que formalizó el diseño gráfico en la educación superior privada en Bogotá, la propuso Ana Forero, egresada de la “Escuela de Artes la Bordadita”. En los 60 Ana viajó a Europa a formarse como pintora en la “Academie Julian” de París, y regresó a Colombia con un amplio bagaje cultural, académico, artístico y estético que tributó a la Universidad Jorge Tadeo Lozano con el apoyo de los directivos de la institución, al proyectar una escuela de artes comerciales, iniciativa acogida por los directivos de la Tadeo (Correa, 2006, entrevista)28. Así, varios programas de artes aplicadas, a la usanza europea, se abrieron e hicieron realidad en Bogotá bajo la orientación de Ana. En 1966, la Tadeo abrió los cursos de “Dibujo Arquitectónico”, “Dibujo Decorativo” y “Dibujo Publicitario” en la modalidad tecnológica (estudios medios).

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Figura 5. Condecoración a Ana Forero de Jacobini en 1994. En el centro Ana Forero de Jacobini, a la derecha Juan Manuel Caballero, Vicerrector Académico, y Evaristo Obregón, rector de la Tadeo. 1994. Fuente: fotografía cedida por Diana Bastidas, Administradora docente, Diseño Gráfico UJTL.

28 Entrevista realizada por el investigador a Pastora Correa, actual Decana del Programa Profesional de Diseño Gráfico en la Jorge Tadeo Lozano, el 11 de marzo de 2006 en la misma universidad. Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963 Ana Forero logró la aprobación de esas carreras tecnológicas por la Asociación Colombiana de Universidades, Fondo Universitario Nacional, por el Acuerdo 69 de 1966, en el cual se rindió concepto favorable al Ministerio de Educación Nacional de Colombia, mediante la Resolución número 1571 de 196729 con la que oficialmente fueron válidos estos planes de estudio. Ana no paró allí y se empeñó en abrir más planes de estudios en la Tadeo, como Diseño Gráfico, segundo programa en su género abierto en Colombia y primero en el sector privado. Forero, además, dirigió la permanente actualización de los programas: “Dibujo Arquitectónico y Decoración”, “Delineantes de Arquitectura e Ingeniería”, como puede corroborarse en el Acta número 12 del 19 de Julio de 1967 (Consejo Directivo UJTL). La aprobación de cambios y novedades se reafirmó gracias a la Asociación Colombiana de Universidades, por el Acuerdo 18 del 24 de agosto de 1967. En adelante, los reconocimientos estatales para el funcionamiento de la escuela de Ana, siempre fueron otorgados hasta la actualidad.

La Corporación Las Mercedes (2014) referenció en su sitio web unos primeros cursos de “Dibujo Publicitario” entre 1955 y 1961; no obstante, su rastro es poco conocido; en 1963, recibieron autorización del MEN, Ministerio de Educación Nacional y por Oficio No. 406 del 6 de noviembre, el programa pasó a ser “Arte Comercial Publicitario”. En 1966, obtuvieron a través de la Resolución 2654 de 22 de septiembre la Licencia para la Escuela de “Arte Comercial Publicitario”. Esta escuela fue perdiendo su adaptación a los lineamientos del Ministerio de Educación en años posteriores y su impacto se diluyó a un recuerdo tenue. 103

En la carrera de Arquitectura de la Universidad Nacional, el arquitecto y pintor ibérico Luis Borobio impartió el curso de “Dibujo y Perspectiva”, y uno de sus estudiantes, Alfonso Montoya Olarte, fue especialmente motivado por el español a desarrollarse en la expresión gráfica, habilidad que coincidió con la usanza de las empresas durante los 60, de encargar los diseños publicitarios a arquitectos como él; así, Alfonso conoció procesos como el de la fotomecánica y trabajó como “dibujante” (diseñador gráfico).

29 Archivo Programa Diseño Gráfico, Universidad Jorge Tadeo Lozano, PEP, Proyecto Educativo de Programa, 1999, sin reg. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112

Figura 6. El señor Fernando Durán (der.), miembro del Consejo Directivo de Ce-art, condecora a Alfonso Montoya (izq.) durante ceremonia de grados en la Corporación Ce-art, 2003. Fuente: Archivo Académico, Corporación Ce-art, sin reg.

Posteriormente, Alfonso Montoya laboró como profesor en la Escuela de Diseño Publicitario de Las Mercedes hacia 1966, y narró que el programa fue dirigido en ese entonces por el señor Manuel Cabrera. De manera alterna, Montoya participó como docente en la escuela de “Diseño y Decoración” de la Universidad Jorge Tadeo Lozano y fue testigo presencial del momento en el que Ana Forero propuso la escuela de Diseño Gráfico: “Anita llamó a un grupo conformado por Pablo 104 Solano, David Consuegra, Jim Amaral, Carlos Rojas, Benjamín Villegas, Astrid Álvarez y Helena Pelufo”.

En ese momento, Alfonso fue inspirado a trascender su gusto por impartir clases y proponer una nueva escuela junto a otros profesionales de la Arquitectura formados en la Universidad Nacional. Entonces, fundaron la Corporación Centro de Estudios Artísticos y Técnicos Ce-art, la cual fue abierta al público en 1973, por los señores Gastón Patiño, Luis Herrera y el líder del proyecto, Alfonso Montoya; Ce-art tuvo en su oferta educativa las carreras de: “Diseño Gráfico” y “Decoración y Delineantes Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963 de Arquitectura”. El acta de constitución y aprobación de estatutos de esta academia se firmó el 17 de diciembre de 1973, y la personería jurídica les fue reconocida por la Resolución 1727 de abril 22 de 1974 por parte del gobierno colombiano. La nueva academia inició con seis estudiantes. Durante los 70 su alumnado estuvo compuesto en su mayoría por mujeres y ce-art fue el núcleo de formación artística y técnica para varias generaciones posteriores aunque tuvo una situación similar a la de Las Mercedes, pero justo antes de desaparecer fue renovada cumpliendo las exigencias estatales para funcionar, y actualmente aún ofrece educación superior técnica y artística; en la escuela el programa protagonista es: diseño gráfico.

En 1969, otra academia que se sumó a formar técnicos para las artes aplicadas, se trató de “La Corporación Escuela de Artes y Letras”, que inició desde el 2 de diciembre de aquel año y fue reconocida por el Ministerio de Educación Nacional bajo la Autorización No. 37065. La visibilidad de esta escuela, puntualmente en cuanto al programa de “Dibujo Publicitario” fue notoria a partir de 1973, cuando obtuvieron concepto positivo del MEN mediante la Resolución 4397/72. Además, les fueron aprobadas otras carreras intermedias como Arte y Decoración, Bellas Artes, Dibujo Arquitectónico y Periodismo30.

A partir de los años 70 en adelante, se notó el crecimiento de esa academia y en la actualidad su carrera de Diseño Gráfico continúa siendo un programa académico estrella. 105

Conclusiones

La investigación adelantada exigió comprender un contexto antecesor al diseño gráfico en la educación superior oficial bogotana. Por una parte, desde los 80 en el siglo XIX los talleres de artes comerciales colombianos se habían especializado

30 PEI, Proyecto Educativo Institucional de la Escuela de Artes y Letras, Bogotá, 2010. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112 en la realización de calendarios, carteles y armado de publicaciones periódicas a una tinta; en ese entonces, los operarios se entrenaron en los mismos talleres o llegaron provenientes de la Escuela de Bellas Artes de Bogotá, fundada por Alberto Urdaneta desde 1886. A partir de la posibilidad para la impresión en color en el país desde 1915, la revista Cromos aportó la gran novedad en sus carátulas y contracarátulas con publicidad policroma, por lo que aparecieron nuevos servicios de artes gráficas como la “Litografía Colombia”, primera firma en ofrecer diseño e impresión de etiquetas a color en nuestro entorno. Las artes gráficas tuvieron un crecimiento a la sombra de las, entonces, futuras grandes empresas, cuando se importaron tecnologías para mejorarlos productos gráficos, lo cual implicó también el contratar a artistas locales, la mayoría ilustradores, provenientes de la misma Escuela de Bellas Artes de Bogotá, o de publicistas empíricos formados a distancia con instituciones americanas.

La educación oficial en Bogotá no evidenció planes de estudio orientados a formar operarios para artes comerciales y solo hasta 1948 se evidenció un cambio curricular por obra de Pablo Maldonado, quien añadió al plan de estudios de Bellas Artes las asignaturas de Diseño, Artes Gráficas y Arte Comercial. Evidentemente, la academia siempre se modificó para enseñar lo que se hizo en la industria y así continúa siendo. En razón a ello, la memoria del diseño gráfico en la educación superior colombiana tiene como característica la repetición de contenidos y una imitación 106 de las propuestas gráficas foráneas, por ejemplo, la entrada tardía del Art Decó a los impresos locales. Aunque el legado de esos prensados se evidencia en todo periódico y revistas de la primera mitad del siglo XX, actualmente resguardadas y referenciadas en archivos como: el Archivo General de la Nación, la Biblioteca Nacional de Colombia, la Hemeroteca Luis López de Mesa, el Archivo Histórico del Atlántico, el Archivo Histórico de Cali, el Archivo Histórico de Boyacá, el Archivo Histórico de Cartagena, museos y colecciones particulares. Allí hay una fuente primaria extensa para quienes están investigando sobre la historia del diseño gráfico nacional. Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963 En esta investigación se optó por explorar, con especial interés, la “Facultad de Arte”, en la “Escuela de Bellas Artes” de la Universidad Nacional de Colombia en su sede de Bogotá, gracias a la autorización de Fredy Chaparro, Secretario de la Facultad de Artes, dada la pertinencia de analizar la documentación sobre las modificaciones curriculares, que redundaron en un plan de estudios de diseño gráfico oficial entre 1948 y 1963. En la Tadeo de Bogotá la Decana de Diseño Gráfico, Pastora Correa, nos suministró datos y documentación oficial del programa desde 1967, de los cuales únicamente se reseñaron los correspondientes al periodo de estudio; de igual manera, se consultó en la Escuela de Artes y Letras, gracias a la Directora Ana Julia Ríos; el caso de Ce-art se consultó en un archivo prácticamente inexistente en cuanto a la documentación de sus dos primeras décadas, 70 y 80, así que se complementó la información con los datos aportados por el fundador de esa escuela y rector, Alfonso Montoya Olarte, a quien se entrevistó poco tiempo antes de su deceso. Sobre la Corporación Las Mercedes, se recogió el testimonio del mismo Montoya, quien además fue docente en esa academia, y por la página web de la Corporación Las Mercedes se sabe de la oferta de unos cursos de dibujo publicitario entre 1955 y 1961 en la educación privada.

El surgimiento de la profesión la educación superior capitalina fue apreciado por la sociedad como un sincretismo baladí, entre lo académico y lo comercial, incluso fue menospreciado como oficio, o cuando menos así nos lo contaron los especialistas entrevistados: Dicken Castro, Jaime González y Alfonso Montoya. Esa imagen 107 del diseño gráfico, como herramienta menor de la publicidad, habrá de cambiar entre más estudios históricos exploren la marcada diferencia de las Bellas Artes de cánones tradicionales y las artes comerciales como motor de desarrollo económico.

Vale la pena reseñar que, en una etapa previa de la investigación, se habían planteado dos cotas cronológicas a observar: 1963 y 1967, ya que parecían un punto de inicio del programa de diseño gráfico en la educación superior bogotana, primero en la Nacional y luego en la Tadeo. Pero definitivamente en la educación Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112 pública fue donde se creó el plan de estudios oficial de Experto en Diseño Gráfico, en 1963. Se evidenció que esta evolución curricular generó réplicas académicas directas en la educación superior privada en Bogotá, a saber: el plan de estudios de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano en 1967, liderado por Ana de Jacobini, quien estudió en el antiguo continente e ideo para la Tadeo una academia con estilo europeo, la cual fusionó a los aportes de un equipo pedagógico constituido por personal con experiencia en diseño curricular como David Consuegra y otros, que habían laborado en la Facultad de Artes de la Universidad Nacional. Desde entonces, existió una especie de alianza docente-artística que sentó las bases para la enseñanza del diseño gráfico tanto en lo público como en lo privado.

El plan de estudios de Arte Comercial Publicitario en la Fundación Las Mercedes de los años 60, el Programa de Dibujo Publicitario de la Escuela de Artes y Letras de Bogotá en 1969 y el programa de Diseño Gráfico de la Corporación Centro de Estudios Artísticos y Técnicos Ce-art de 1973, fueron las primeras réplicas con marcado éxito en la educación superior privada durante algunos años, pero decrecieron por falta de reinversión y modernización ante las exigencias legales estatales, permitiendo así una mayor visibilidad y desarrollo de los planes de estudio de diseño gráfico tanto en la Universidad Nacional como en la Universidad Jorge Tadeo Lozano.

108 La nueva profesión creció de tal manera que podrían proponerse variados periodos de interés para observarla, solo faltan investigadores que se pregunten por el pasado feliz del diseño gráfico y una visión romántica de sus precursores, así como científicos sociales con una postura crítica ante la profesión y sus gremios que se autoaplauden y se autopremian. La historia lo dirá. Durante la primera mitad del siglo XX en Bogotá, las artes comerciales fueron encargos hechos a dibujantes, incluso, hasta en los años 60. Esa es una pista importante para investigar sobre el pasado de nuestro diseño gráfico en cuanto al entorno práctico, además de los fotógrafos, tipógrafos e incluso publicistas, pues el concepto no fue del todo desconocido. Lo que no se dominó fue la unión de las palabras: diseño y gráfico. Bermúdez /El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963 La noción diseño gráfico fue una actividad transversal a los programas académicos de la Bauhaus alemana durante los 20, cuando fueron creados planes de estudio que incluyeron las asignaturas Fotografía y Tipografía, con lo cual se habló de un diseño gráfico contenido en la formación impartida para los interesados en trabajar las artes comerciales. Esa academia fue interrumpida por el nazismo y ello ocasionó la migración de dos de sus fundadores, Albers y Gropuis, a la educación superior norteamericana. Así, particularmente, Joseph Albers fue una notoria figura en la Universidad de Yale cuando se abrió la carrera de Diseño Gráfico en 1950 y por esa vía el diseño gráfico se difundió internacionalmente. El concepto fue oficial en Bogotá cuando se abrió el pensum “Experto en Diseño Gráfico” en 1963 en la Universidad Nacional de Colombia. Los primeros padres curriculares del diseño gráfico en la educación superior bogotana fueron: Pablo Maldonado, Otto de Greiff, Efraín Martínez y Eugenio Barney Cabrera, por darle curso a la continuación de cambios curriculares a la Escuela de Bellas Artes desde 1948, en respuesta a las necesidades profesionales modernas para la educación de artistas colombianos.

Desde 1963 la escuela de diseño gráfico tuvo escaso recurso económico y poco personal especializado, a tal punto que muchos profesores tuvieron que capacitarse en el exterior, y ello correspondió a una docencia impartida por arquitectos y artistas egresados de la misma Universidad Nacional, entre los que figuraron Dicken Castro y David Consuegra como pioneros tanto de ese primer diseño gráfico colombiano como de su enseñanza. Sin embargo, es comprensible que 109 la historiografía Colombia requiera apuntar a estructuras temporales tempranas, desde lo prehispánico, lo colonial y lo republicano en la gráfica del siglo XIX, así como proponer pioneros dibujantes, fotógrafos, pintores, grabadores, tipógrafos y editores en la primera mitad del siglo XX.

El diseño gráfico en la educación superior colombiana ha cambiado radicalmente desde el año 1963. Ya poco se conserva del trabajo manual y del sentir espiritual del diseño como actividad artística, más bien el oficio ha evidenciado una tendencia a Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.85-112 integrarse al estricto manejo de un computador. No obstante y con asiduo interés, varias academias colombianas están trabajando por establecer una epistemología, una metodología, una teoría y una historia del diseño gráfico. Toda profesión reconocida lo hizo antes de serlo.

Referencias

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Cómo citar este artículo: Bermúdez-Castillo, J. A. (2015). El nacimiento del diseño gráfico en la educación superior bogotana, 1948-1963. Revista Kepes, 12, 85-112. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.5

112 El infierno de Flusser tiene pocos demonios y muchos diseñadores

Resumen Juan Sebastián Ospina Álvarez En este texto se recrea un infierno imaginado por Vilém Flusser, Magíster en Diseño y Creación Interactiva. Grupo de aquel donde no tienen tiquete de entrada demonios, solo Investigación Cultura Visual e diseñadores. Para ello, inicialmente se expone la relación del Educação. Goiânia, Brasil. diseño con una tendencia apocalíptica señalada por el propio Correo electrónico: autor, condición proveniente de una popular obsesión modernista [email protected] por el alcance de un supuesto progreso. En un segundo momento, Alice Fátima Martins entendiendo que los diseñadores crean puentes entre técnica y Doctora en Sociología. Grupo arte, se problematiza el estado de los trayectos que el diseño, de Investigación Cultura Visual e en cuanto actividad proyectual, construye entre dicho infierno Educação. Goiânia, Brasil. y un purgatorio conocido como realidad social. Finalmente, a Correo electrónico: modo de conclusiones, se analizan las contribuciones de Flusser [email protected] para pensar un diseño que no solo produzca objetos, imágenes

y espacios, sino un diseño que burle, responsablemente, las Recibido: Abril 2015 construcciones naturalizadas y las creencias sobre lo que Aprobado: Octubre 2015 significa diseñar.

Palabras clave: Diseño, técnica, tecnología, progreso, Vilém Flusser,

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 113-131 ISSN 1794-7111(impreso) ISSN (en línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.6 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 113-131 Flusser´s hell has few demons and many designers

Resumen

A hell imagined by Vilém Flusser, where demons do not have an entrancs ticke, but designers do is presented in this article To do this, the relationship between design and an apocalyptic trend pointed by the author as a condition coming frof modern popular obsession because of the scope of a pretended progress, is presented initially. In a second stage, upon the understanding that designers build bridges between techniquc and art, the state of the paths that design builds as far as projectual activity is concerned, between such hell and a purgatory known as social reality are presented. Finally, by way of conclusio, Flusser´s contributions to think a design that, beyond producingsobjects, images and places, also can be a design that mocks responsibly the naturalized constructions and beliefs on what it means to design are analyzed. 114 Key words: Design, technique, technology, progress, Vilém Flusser. Ospina - Martins/ El infierno de Flusser tiene pocos demonios y muchos diseñadores O inferno de Flusser tem poucos demônios e muitos designers

Resumo

Neste texto se recria o inferno imaginado por Vilém Flusser, aquele onde não têm tíquete de entrada os demônios, só os designers. Para isto, num primeiro momento se expõe a relação do design com uma tendência apocalíptica sinalada pelo próprio autor, condição decorrente de uma popular obsessão modernista pela obtenção de um suposto progresso. Depois, entendendo que os designers criam pontes entre a técnica e a arte, discute-se o estado dos trajetos que o design consegue construir entre esse inferno e o purgatório. Finalmente, para concluir, são analisadas as contribuições de Flusser para pensar um design que não só produza objetos, imagens e espaços, mas também um campo que engane, responsavelmente, as construções naturalizadas e as crenças sobre aquilo que significa desenhar. 115 Palavras chave: Design, técnica, tecnologia, progresso, Vilém Flusser, Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 113-131 Conociendo a Flusser

En este artículo de carácter reflexivo usamos como metáfora de discusión el infierno en el que vivió el filósofo Vilém Flusser, un infierno del cual trató de huir, pero un infierno que nunca dejó de perseguirlo y que por medio de imágenes, objetos y espacios le recordaba que proyectar era un verbo que no siempre atendía necesidades reales, ni mucho menos era usado para garantizar la integridad de las sociedades modernas.

De ese modo, compartimos algunas discusiones apuntadas por el filósofo Vilém Flusser en relación al campo del diseño, las imágenes, la comunicación humana, las ideas de progreso y reflexiones en torno al papel del diseño en las sociedades, nuestras inconformidades con algunas tendencias actuales de la disciplina y cuestionamientos que nos conducen a preguntarnos: ¿De cuál diseño hablaba Flusser? ¿Cuál innovación social nos ofrece actualmente el diseño? ¿Cómo es el inferno que Flusser imaginó?

Nos acercamos a la obra de Flusser por medio de nuestros programas de formación de pregrado y posgrado, específicamente en las asignaturas de teoría general de la imagen y cursos relacionados con imágenes digitales. Ensayos como “Acerca de la palabra diseño” (Flusser, 2002), el cual discurre sobre el término diseño, trajeron 116 consigo, para nosotros y nuestros compañeros, innumerables dificultades a la hora de entender y seguir el “juego” lingüístico con el que el autor presenta sus indagaciones sobre la disciplina. Los apuntes “pesimistas” e “irónicos” del filósofo en este escrito, así como en muchos otros, generaron reacciones encontradas entre los estudiantes que iniciábamos lecturas sobre diseño y teoría de la imagen.

A partir de otros textos suyos como Filosofia da caixa preta: ensaios para uma futura filosofia da fotografia (1985), O mundo codificado. Por uma filosofia do design e da comunicação (2007), O universo das imagens técnicas: elogio da superficialidade Ospina - Martins/ El infierno de Flusser tiene pocos demonios y muchos diseñadores (2008), entre otros, aumentaron significativamente nuestras curiosidades por comprender el pensamiento de este autor que no se restringe al contexto de las imágenes técnicas, el diseño, la cultura digital, sino que se amplía para pensar la condición humana en un escenario condicionado por la tradición euro-occidental que enmarca el cambio del siglo XX al XXI. Su propuesta conceptual es un llamado de atención para percibir que vivimos en la actualidad, tal como ya ocurrió en otras épocas, una crisis cultural que demanda más responsabilidad en el uso y producción de imágenes, solicitando cuidados en los modos como nos comunicamos con los otros y las maneras como diseñamos.

El Flusser que conocimos con esos primeros textos, hoy ha ganado un nuevo carácter que lo ubica más allá del entendimiento de los dispositivos electromecánicos y las imágenes técnicas. Sus lecturas nos permiten considerar la atomización de los sujetos, sus identidades, su relación con “el mundo real” y “el mundo codificado” (Flusser, 2007), la creación de dispositivos, el uso de artíficos, entre otras cuestiones presentes en su obra. En este artículo, sin la intención de legitimar el binarismo cielo/ infierno, nos preguntamos qué nos aporta ese panorama, por momentos desolador, con el que el autor se refería al campo del diseño. Ahora bien, queremos advertir que no existirán respuestas concretas para las interpelaciones planteadas, por el contrario, establecemos más interrogantes que le permitan a quien lee este artículo imaginar, en un sentido flusseriano, cómo era el infierno que vivió el filósofo y qué relación tiene con los días actuales. 117

Un progreso apocalíptico

Una de las principales nociones que permeaba las discusiones de Flusser era el progreso, este filósofo colocaba en duda las doctrinas progresistas y se preguntaba: ¿Cuál es el precio que las comunidades deben pagar al experimentar procesos de Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 113-131 modernizacióny automatización? ¿Cuál es el impacto de disciplinas “modernistas” como el diseño en la vida de los sujetos? ¿Qué deben hacer los humanos para deshacerse de la maldad de estas corrientes? Resaltamos que así como estas indagaciones, existen otras más que el filósofo colocaba cuidadosamente en las entrelíneas de sus textos.

Cuando este pensador checo vivía en São Paulo, después de huir de la ocupación nazi en su natal Praga, una de las situaciones que menos le gustaban era ser indagado sobre su percepción acerca del progreso. Para él, dicho concepto era una falacia que alienaba los pueblos y conseguía que todos inclinaran la cabeza para ser bendecidos por un capitalismo salvaje y sin piedad. Desde una posición que puede ser considerada por muchos como outsider, Flusser se resistía a usar los aparatos computadorizados más avanzados para los años 70 y 80, pues consideraba que en su antigua máquina de escribir podía continuar discerniendo sobre la comunicación humana. Aunque sus textos sean más conocidos por su “teorización” sobre las imágenes, advertimos que su mayor preocupación era el intercambio de informaciones en el mundo contemporáneo.

Ahora bien, tal como justificamos anteriormente, es a partir del diseño que vamos a trazar caminos entre las preocupaciones que tenía Flusser en relación a este campo y la actualidad de esta disciplina que aparece, comúnmente, unida al avance y 118 al progreso. Para iniciar, resulta interesante conocer la visión que el autor tenía del diseño, definición inacabada y versátil de acuerdo con el contexto donde ella es utilizada. Por lo anterior, a lo largo del texto fijaremos algunos apuntes sobre este campo, el cual en palabras de Flusser (2002) sería ese “espacio intermedio” donde el arte y la técnica se sobreponen con la intención de crear las vías para las nuevas culturas.

Cuando el autor hace referencia a la técnica, nos coloca frente a los mecanismos que nosotros, seres humanos, usamos para optimizar las supuestas falencias de Ospina - Martins/ El infierno de Flusser tiene pocos demonios y muchos diseñadores nuestros cuerpos a la hora de desarrollar diversas tareas, por ejemplo escribir/dibujar, exigiendo así la creación de artefactos como lapiceros, reglas, transportadores, etc. Al respecto, nos preguntamos si no eran textos/imágenes las inscripciones que los primeros humanos, al menos los datados por la historia, realizaron en las rocas y árboles impregnando sus dedos con tintas naturales. De igual modo, nos cuestionamos si las tablas digitalizadoras no son paredes de roca readaptadas por las empresas comercializadoras de productos de la llamada última tecnología.

Como es posible percibir, todas estas discusiones implican, de algún modo, que recapacitemos sobre un progreso que avanza sin consentimiento. Basta pensar en los computadores que hace una década eran llamados modernos y en los cuales se hubiera podido escribir este mismo artículo, pero que por cuestiones de mercaduría ya aparecen obsoletos. Con lo anterior, no pretendemos colocarle al nombre de Flusser una etiqueta de nostálgico del pasado, sino por el contrario destacar su interés por examinar las mudanzas socioculturales derivadas de los cambios que ocurrían día a día, década tras década y siglo tras siglo a partir del uso de tecnologías no siempre digitales.

Para no perder de vista el foco de nuestro texto, la visión que trae Flusser sobre el diseño y nuestras consideraciones al respecto, es importante que continuemos estudiando los preceptos de este filósofo checo sobre la palabra diseño, aquella que 119 nos demandó diversas lecturas en años anteriores y que aún lo hace llevándonos a otro estadio de reflexión que se acompaña de diversas lecturas sobre cultura, comunicación y estudios de la cultura visual. Estos textos nos han instigado para pensarnos en cuanto productores y consumidores de visualidades, investigadores que usamos técnicas artesanales e industriales para producir superficies-imágenes cargadas de significados.

El diseño que estudió Flusser, autor destacado por ser también un gran lingüista, puede ser examinado desde dos perspectivas, como sustantivo y como verbo. En el Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 113-131 primer abordaje nos encontramos frente a nociones como: intención, plan, proyecto, propósito, conspiración malvada, tarea maliciosa, entre otras (Flusser, 2002), todas ellas palabras popularizadas y usadas en la actualidad para casi cualquier acción cotidiana: diseño de sonrisa, plan de trabajo, proyecto de vida, etc. De otro lado, cuando el diseño es pensado en cuanto verbo las posibilidades no se agotan y diseñar se transfigura en: fingir, proyectar, engañar, burlar, etc.; la mayoría de estos verbos pareciera tener un carácter negativo y es por eso que consideramos que Flusser imagina/construye un inferno donde muchos diseñadores ocupan el lugar de demonios.

Esos demonios también llamados diseñadores tienen como principales armas de maldad los artificios, es decir, el uso de máquinas y estrategias mecánicas que permiten burlar tanto las leyes naturales como las culturales, tal es el caso del diseño industrial y visual. Estos otros diablos caminan de la mano con los modelos capitalistas y terroristas que las sociedades, en convenio con los medios masivos de comunicación, crearon para quienes habitaban y habitan un mundo cada vez más codificado y moldeado a partir de imágenes artificiales o técnicas (Flusser, 2007). Dicha situación hace que cada día haya en el purgatorio más reflejo del inferno que del cielo, en otras palabras, cada vez hay más artefactos visuales que obstruyen la visibilidad del firmamento y cada vez salgamos menos de nuestros lugares de hábitat o empleo para contemplar las imágenes de ese mundo que fue 120 la génesis del mundo codificado.

En los ensayos que componen el libro O mundo codificado: por uma filosofia do design e da comunicação (Flusser, 2007), el autor profundiza sus discusiones sobre los objetos, las construcciones y los códigos, estos últimos tornándose el pretexto por medio del cual el autor nos confronta frente con un mundo que está pautado en los puntos, puntos que crean códigos, códigos que permiten que aparezcan imágenes, imágenes que existen a partir de la energía eléctrica, realidades imaginadas que nos alejan de los primeros gestos de abstracción y nos limitan al uso Ospina - Martins/ El infierno de Flusser tiene pocos demonios y muchos diseñadores de teclas y visualización en pantallas. Ahora bien, aunque los diseñadores no deben cargar con todo el peso de esta tendencia atomizadora, podría ser responsabilidad de ellos y ellas comunicar, solucionar y operar a partir de tecnologías no siempre de punta y menos dañinas, entender la interacción como un gesto que también ocurre entre humanos y no exclusivamente entre humanos y máquinas.

En palabras de Flusser actualmente vivimos una vida más artificial, cuando él utiliza este concepto envuelve tanto la valorización de objetos triviales como la substitución de la interacción con los elementos naturales por la inmersión en simulacros de mundos virtuales (Flusser, 2007). Al mencionar dicho reemplazo no hacemos alusión necesariamente a la idea de cibernética desarrollada a finales del siglo pasado, pues como señala Sibila (2005) la relación con la tecnología digital amplía nuestra presencia en el ciberespacio y en el mundo analógico, lo cual no implica fatalmente una hibridación corporal con máquinas. De este modo, nuevas experiencias de lo visible se crean y se recrean para “dotar” a los humanos de las características que ese supuesto progreso solicita de ellos.

No nos cabe duda de que también fueron y serán demonios aquellos diseñadores que crearon objetos de tortura y de guerra. Flusser, seguramente nos apoyaría en este posicionamiento con mayores motivos –pues su familia fue asesinada y torturada con objetos diseñados para la milicia–. Él discutía sobre máquinas, textos e imágenes, pero siempre a la luz de su experiencia de vida. Sus reflexiones sobre 121 el diseño las iniciaba desde la vinculación de este campo con la guerra militar y en la contemporaneidad, por ejemplo, con la guerra de las informaciones. Con tono irónico, como siempre solía escribir Flusser (2002), apuntaba lo siguiente:

[…] los diseñadores de los misiles son demasiado buenos tipos, pues dichos objetos no sólo matan bien (lo que, por otra parte, se supone deben hacer), sino que también provocan el lanzamiento de otros misiles, que terminan matando a los usuarios de los primeros. (p. 38) Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 113-131 Resaltamos que los misiles que hoy deberían preocuparnos no solo son los lanzados desde los aviones y que destrozan casas y sujetos, sino también aquellos lanzados desde computadores en forma de mensajes que mutilan ideas y legitiman los regímenes de verdad sobre aquello que los centros de poder político, económico y cultural desean que aprendamos y asumamos como realidad (Flusser, 2007). No obstante, la guerra no es la única génesis de ese diseño contaminado que aquí imaginamos. A través de soluciones para las necesidades primarias y principalmente para las secundarias nos han vendido la idea de un diseño que nos hace “progresar”, sin tiempo para preguntarnos el precio que debemos pagar por ello. Ese mundo progresista también hace que aparezcan antivalores que estimulan el individualismo y el diseñado de objetos innecesarios.

Los cánticos de idolatría que se escuchan en el inferno de Flusser son financiados, entre otras áreas, por el diseño y hablan sobre: fe ciega en lo que los artificios hacen con la naturaleza, fe ciega por tanta imagen luminosa, fe ciega de que lo antiguo es sinónimo de pérdida, fe ciega en el progreso que hace creer que quien se une a él hace parte del equipo de los vencedores, entre otras. Los opresores, noción usada por Benjamin (2005) para denominar los centros/entidades/sujetos que consideran tener la verdad absoluta de las situaciones, parecen ser familiares de los diseñadores, no de todos, pero sí de ese grupo que finge, proyecta, burla, engaña a la naturaleza y al otro para que haga parte de esa religión llamada 122 capitalismo (Benjamin, 2013).

¿Cuáles puentes? ¿Cuáles purgatorios?

Como mencionamos anteriormente, el diseño según Flusser crea puentes entre el arte y la técnica, es un lugar intermedio donde se toman importantes y crueles decisiones sobre el presente/futuro de la humanidad. Pareciera que en la actualidad todo pasa por filtros de planificación, de proyección, por planes de implantación, Ospina - Martins/ El infierno de Flusser tiene pocos demonios y muchos diseñadores en otras palabras, todo se diseña; sin embargo, no siempre de manera consciente ni tampoco inocente. De acuerdo con el propio Flusser (2002):

La palabra diseño ha adquirido la posición central que hoy tiene en el discurso común porque (y probablemente tengamos razón al hacerlo) estamos empezando a perder la fe en el arte y en la técnica como fuentes de valores. Porque estamos empezando a atisbar el diseño que se esconde detrás de todo ello. (p. 27)

Infiriendo del pensamiento de Flusser (2007), los puentes que tiende el diseño visual, por ejemplo, exigen gestos de imaginación, visualización de estrategias para que las imágenes sean producidas y consumidas. Existen de ese modo puentes para conectar los consumidores de objetos diseñados con los centros capitalistas y puentes que conectan unas sociedades con otras, estos con un impuesto de intercambio que se refleja en las desventajas que normalmente traen consigo los procesos de interculturalidad. Lo anterior hace eco con la tesis de García Canclini (2007) quien indica que “en el conocimiento representativo generado por las artes y por las industrias culturales se advierte con mayor evidencia la complejidad de articular lo diverso y las asimetrías de la interculturalidad” (p. 41).

Al respecto, Flusser (2002) apuntó que “la cultura a la cual el diseño podrá allanarle mejor el camino será aquella que sea consciente de que es embustera” (p. 25), por ello aparecen en nuestras sociedades problemáticas como la obsolescencia programada, la cual consiste en diseñar objetos con una corta vida útil que garantice 123 la futura venta y circulación de supuestas versiones mejoradas de esos objetos. Usando una analogía del propio Flusser, esos diseñadores que tienen la tarea de pronosticar el futuro de un objeto son casi profetas y tienen la capacidad de convocar creyentes para llevarlos desde ese purgatorio llamado contemporaneidad a su infierno conocido como consumismo. Esa mirada al futuro de los diseñadores que hacen parte de este grupo está apoyada en aparatos como los computadores, futuro que es confiado a dichas máquinas que funcionan con el mismo calor de las calderas del inferno. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 113-131 Constantemente escuchamos hablar de ética en el diseño y en muchos otros campos, una ética que parece preocuparse por ese inferno ayudado a construir por un diseño malintencionado; sin embargo, dicha ética nos deja solo a puertas del purgatorio, pues más allá de las letras no aparecen ni las acciones ni muchos ángeles que puedan rescatarnos de ese fuego infernal, así como lo hacía el Angelus Novus de Paul Klee (1920) mencionado por Benjamin (2005) en sus tesis sobre el concepto de historia.

Consideramos a Flusser un ángel que con pocas alas se preocupó por tender puentes y ser gestor de mecanismos de salvación para los “oprimidos”. Tanto la pintura de Klee como el filósofo checo se movían sobre ruinas y con las pocas fuerzas que les quedaban, después de las emboscadas de las guerras de poderes, intentaron no desaparecer sin dejar por lo menos cuestionamientos que aún susurran en los alrededores de ese purgatorio al que pocos diseñadores han podido llegar para dejar atrás el fuego atroz del infierno que ellos mismos han ayudado a instituir.

Otra situación que nos lleva a percibir que el diseño está cada vez más preso en ese infierno imaginado por Flusser y que aquí imaginamos, es la actual tendencia de vincular al diseño con programas de innovación social, proyectos que han tergiversado la idea de “lo social” y se dedican a dotar con aparatos tecnológicos a las comunidades que necesitan mucho más de estrategias de cooperación que de 124 máquinas en sus entornos. Para ejemplificar esta situación recurrimos a la corriente del llamado design thinking, metodología que muchas veces es aplicada como una receta que no atiende a las necesidades de los contextos donde es aplicada.

En palabras de Bitencourt da Silva (2014), la innovación social se confunde fácilmente con medidas comerciales y no con propuestas humanas, verdadera esencia de un diseño con sentido social. Retornando al pensamiento irónico de Flusser, las personas de “buen corazón” son antidiseñadores y por ello las cuestiones sociales son olvidadas por una sociedad progresista que requiere urgentemente Ospina - Martins/ El infierno de Flusser tiene pocos demonios y muchos diseñadores estados de excepción (Benjamin, 2005) que admitan el ingreso de ángeles al infierno que Flusser imaginó, el cual sin ser real tampoco es ficticio.

Afortunadamente no todo es ruina, el pensamiento flusseriano ha dejado rastros en algunos diseñadores que se incomodaron con el fuego del inferno, tal es el caso de Margolin & Margolin (2012), quienes enfocan sus preocupaciones por el verdadero sentido de un diseño social y a través del cual provocan a otros diseñadores a involucrarse en “entornos sociales, bien como parte de un equipo multidisciplinar o individualmente para observar y documentar necesidades sociales que puedan satisfacerse con intervenciones de diseño” (p. 69). Esta invitación resulta en gran medida para atacar ese inferno que vivimos y que se evidencia en la relación estrecha diseñador-dispositivos, hecho que hace que este profesional se olvide del contacto con el otro u otra. Al respecto, Meygide (2003) y Fontana (2003) también alertan sobre la necesidad de una toma de consciencia que los diseñadores deberían vivir, pues el diseño no solo implica factores de uso sino también factores simbólicos que afectan a esos terceros llamados consumidores, usuarios o participantes.

Adicionalmente, Flusser (2008) consideraba que los puentes que el diseño y la comunicación visual pueden establecer entre el arte y la técnica, entre los humanos y los mensajes, son amenazados por las crecientes producidas por el tecnocentrismo, la automatización y la homogeneidad discursiva. Si pensamos en 125 esos tres últimos conceptos, no es difícil avistar cómo nuestra existencia es una constante intimidación, un infierno con puertas que todavía requieren ser abiertas para que muchos diseñadores huyamos de esa disciplina llamada diseño que poco a poco se ha ido contaminando y entorpeciendo el verdadero sentido de proyectar.

Pocos diseñadores han conseguido abrir las puertas para escapar, estos ahora habitan el purgatorio y desde allí observan un cielo cada vez más pequeño y un inferno cada vez menos imaginado y cada vez más “real”. Parece que ese inferno Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 113-131 es una pesadilla que muchas veces llega hasta nosotros en forma de artefactos visuales, visualidades que nos condicionan para consumir y engrosar las listas de turistas hacia progreso, un camino de vuelta al fuego del inferno que nos torna simples informantes y funcionarios de máquinas (Flusser, 2008). La provocación de Flusser para salir de ese infierno es un manifiesto que, a partir de lo visual y el análisis de campos como el diseño industrial, pondera una revolución ética, política y estética.

Dejar de ser víctimas coloridas (Flusser, 2007) era otras de las ideas emancipadoras del autor, por momentos parece que somos deslumbrados por los pixeles, las imágenes técnicas y los mundos que estas consiguen crear y hacernos imaginar. Este mundo superficial, es decir, aquel basado en las imágenes que aparecen en las pantallas, paredes, papeles, etc., es casi un infierno que no nos permite ver más allá y que hace que su fuego incinere archivos valiosos por el simple hecho de no tener materialidad digital.

Parece también que en ese infierno existen fuerzas/élites que hacen que las imágenes se tornen homogeneizadoras de los sujetos, resulta interesante para esos centros moldeadores que todos parezcamos el mismo tipo de funcionario y no usemos nuestra propia capacidad de imaginar. De lo anterior se deriva el hecho de que vivamos en un inferno que se apoya en el diseño para determinar lo que 126 está siendo y lo que va a ser, un inferno que nos condiciona para ser lo que esos centros de poder quieren que seamos, infierno que no permite que aprovechemos lo que podríamos ser y hacer.

Los purgatorios que nos ofrecen las sociedades actuales solicitan entrar en ellos pagando el precio de ser llamados outsiders, sentir la presión de caminar por un camino recto en dirección al progreso y, en caso de no caer en esa tentación, desviarse para recorrer largos pasajes con múltiples curvas que permiten a esos viajeros reconocer el sentido de una verdadera comunicación basada en Ospina - Martins/ El infierno de Flusser tiene pocos demonios y muchos diseñadores el intercambio justo y transparente. Estos purgatorios, creados por una variante más consciente del diseño, se convierten en espacios donde las “almas buenas” circulan en un trance constante para definir su futuro. En ellos es necesario que sus habitantes dirijan su mirada hacia esos espacios intermedios entre el arte y la técnica, es decir, hacia el verdadero sentido del diseño y que además valoren la opinión del “usuario” que es realmente quien demanda soluciones simples para vivir en sociedad.

Flusser, un diablo disidente que no se equivocó

Flusser, con el pesimismo derivado de su historia de vida, con su visión desesperanzadora debido a la forma como tuvo que salir de su país y la forma en que murieron sus familiares, veía en las máquinas y en las estrategias, herramientas tanto útiles como peligrosas, reconocía que por detrás de cada acción existía un plan que no siempre correspondía a un proyecto portador de beneficios. Los misiles, los cuartos de tortura y hasta los mismos computadores, todos ellos hijos de la guerra y del diseño industrial estremecían a Flusser. Aunque no percibamos lo anterior por la propia velocidad de la sociedad de la (des)información, pasamos a vivir otra guerra, la batalla de quién más amigos tiene en sus círculos sociales digitales, quién opera mejor un software de edición de imágenes, quién burla la seguridad de los circuitos de la red mundial de computadores, entre otros. 127 Flusser no se equivocó cuando se atrevió a decir que nos tornamos funcionarios de los aparatos tecnológicos, basta observar una reunión social y cómo en ella opera principalmente la comunicación digital por encima de las interacciones tradicionales basadas en la palabra hablada y en el lenguaje corporal. Aún teniendo la oportunidad de vivir los espacios de manera física, muchas personas prefieren hacer recorridos en espacios digitales, ni que decir de la experiencia de ir a un concierto y enfocar la atención exclusivamente en el video que está siendo grabado por la cámara de un teléfono celular. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 113-131 Flusser anhelaba un diseño fuertemente vinculado a los circuitos culturales y no simplemente a los circuitos comerciales, un diseño que fuera cielo de soluciones verdaderas y no un infierno cómplice de un consumismo salvaje disfrazado de progreso. Este filósofo de las comunicaciones se preocupaba por esos puentes que el diseño no siempre consigue construir, pues el abismo entre técnica y arte parece cada vez más profundo y hace que los diseñadores se mantengan en uno de los extremos por miedo a cruzar.

Las complejidades apuntadas por Flusser nos llevan frente a estados desoladores, pero al mismo tiempo nos provocan para levantarnos y pensar en nuestras propias producciones. No hubo equívoco cuando este filósofo checo colocaba en duda la nobleza y condición generosa de los diseñadores, él no olvidaba ni se enceguecía con la malicia que existía y persiste en el diseño que atiende pedidos principalmente comerciales. La malicia del diseño primero se ocupó en burlar las leyes naturales, pero luego burló, de manera autoritaria, otros campos como los culturales y sociales.

Cabe recapitular que nuestra intención con este texto, tal como lo hacía Flusser en muchos de sus ensayos, no es destruir ni atacar al diseño, al contrario, buscamos exagerar la realidad de esta disciplina para declararnos culpables y así conseguir idealizar un diseño que camine de la mano con otros campos del conocimiento, pues recordemos que el diseño nace interdisciplinar y no simplemente como 128 coadyuvante del área comercial. Uno de los motivos por los cuales el diseño todavía permanece en el inferno que aquí imaginamos, a partir de los postulados de Flusser, es un entendimiento limitado de la propia disciplina. En repetidas ocasiones la ausencia de puentes estables deja al diseño de un extremo meramente estético o del otro lado funcional, hecho que repercute en la ausencia de mensajes, objetos y espacios eficaces. Margolin & Margolin (2012), al respecto, consideran que: Ospina - Martins/ El infierno de Flusser tiene pocos demonios y muchos diseñadores

El diseño es entendido muy a menudo por el público como una práctica artística que produce deslumbrantes lámparas, muebles y automóviles. Así es como se presenta generalmente por los medios de comunicación y los museos. Una de las razones por las que se carece de apoyo para los servicios de diseño social es la falta de investigación que demuestre cómo un diseñador puede contribuir al bienestar humano. (p. 68)

Flusser no escribía sobre un diseño social, sin embargo entre líneas podemos percibir su preocupación por un diseño basado en el sujeto, en el humano que necesita soluciones básicas y no aquellas necesidades creadas por el uso de otras supuestas soluciones aportadas por el diseño. En otros términos, el filósofo imaginó un panorama sin futuro, un presente tomado por las malicias de los centros que legitiman el progreso sobre la comunicación humana.

Cuando Flusser (2002) expresa lo siguiente: “¿Todo se puede diseñar?”, realmente ambicionaba colocarnos frente al diseño en cuanto verbo, una acción que requiere un planeamiento serio y despojado de maldad, un plan que incluya al otro, que trabaje con tecnologías independiente si estas son tradicionales o alternativas, que proyecte soluciones y que nos ayude a salir de ese inferno que en este texto usamos como metáfora para mostrar una realidad aguzada.

Flusser tampoco se equivocó al decir que nosotros los diseñadores no somos santos (Flusser, 2002), ni cuando decía que todos podíamos ser diseñadores, pues burlar la naturaleza y las situaciones artificiales hace parte de nuestras tareas diarias. Ahora 129 bien, cuando se trata de comunicar, la malicia no debería ser una directriz, pues al compartir imágenes y textos condicionamos modos de ver y establecer diálogos con los repertorios de los otros.

Innovación social, diseño social, design thinking, diseño centrado en el usuario, entre otras corrientes que han surgido en los últimos años, parecen ser purgatorios que todavía huelen al azufre del inferno del progreso y que necesitan de reformas para tornarse puentes hacia un cielo que aparece como una esperanza para la Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 113-131 comunicación humana. Una vez fortalecidos esos puentes, sobre ellos podrán transitar artistas, comunicadores, productores de imágenes, usuarios, participantes y sujetos conscientes de que puedan ser llamados nuevamente diseñadores. Debemos tener cuidado y la plena consciencia de que el diseñador no es un santo, como diría Flusser, pero tampoco debemos dejar que sea el ayudante preferido de ese demonio llamado “señor progreso”. El diseño debe ser un puente y posibilitar tránsitos entre disciplinas, sujetos e informaciones.

Referencias

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Bitencourt da Silva, S. (2014). A inovação social como um tipo de inovação na conexão entre coisas que não se definem elas próprias como sociais. IV Seminário de Ciências Sociais Aplicadas. Desenvolvimento Socioeconômico: Uma abordagem 130 interdisciplinar. Santa Catarina: UNESC - Universidade do Extremo Sul Catarinense. Flusser, V. (1985). Filosofia da caixa preta: ensaios para uma futura filosofia da fotografia. São Paulo: Editora Hucitec.

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Fontana, R. (2003). Reflexiones sobre la compleja relación entre el arte y el diseño. En A. Calvera (Ed.), Arte ¿? Diseño. Nuevos capítulos para una polémica que viene de lejos. España: Gustavo Gili.

García Canclini, N. (2007). El poder de las imágenes. Diez preguntas sobre su redistribución internacional. Estudios visuales. Ensayo, teoría y crítica de la cultura visual y el arte contemporáneo, 4, 36-55.

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Sibila, P. (2005). El hombre postorgánico. Cuerpo, subjetividad y tecnologías digitales. (1a ed.). Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

Cómo citar este artículo: 131 Ospina, J. S., & Martins, A. F. (2015). El infierno de Flusser tiene pocos demonios y muchos diseñadores. Revista Kepes, 12, 113-131. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.6

Diseño y Responsabilidad Social Empresarial en la planeación estratégica de la marca

Resumen Jaime Eduardo Alzate Sanz Magíster en Diseño y Creación Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) Interactiva, candidato a Doctor en Diseño y Creación. influyen determinantemente en el éxito o fracaso de una marca, Profesor Universidad de Caldas, pues actualmente las posibilidades que ofrecen los nuevos Departamento de Diseño Visual. medios generan descentralización del poder, debido al acceso Manizales, Colombia. incontrolado de los stakeholders o públicos objetivos a la Correo electrónico: información. Es por esto que las marcas deben tener cuidado [email protected] con sus estrategias de comunicación, pues la forma como se Jaime Alberto Orozco-Toro maneje la información y el conocimiento incide en la relación Doctor en Medios, con el entorno social y, por ende, con la imagen proyectada en la Comunicación y Cultura. mente de los consumidores. El presente análisis sitúa, además de Investigador del grupo la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), al diseño como un Epilión, Universidad Pontificia Bolivariana. Medellín, aspecto clave en la planeación estratégica de las marcas, donde Colombia. las dinámicas socioculturales condicionan la forma como estas Correo electrónico: comunican y persuaden a los stakeholders. [email protected]

Recibido: Abril 2015 Aprobado: Septiembre 2015

Palabras clave: Diseño, Responsabilidad Social Empresarial (RSE), marca, TIC, stakeholders, dinámicas socio- culturales.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 133-155 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.7 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 133-155 Design and Corporate Social Responsibility in strategic brand planning

Abstract

The information and communication technologies (ICTs) have a definite impact on the success or failure of a brand because of the possibilities offered by new media nowadays that generate decentralization of power due to uncontrolled access of stakeholders or target audiences to information. That is why brands should be careful with their communication strategies since, depending on the way information and knowledge is handled, it will affect the relationship with the social environment and therefore the image projected in the mind of the consumers. Besides placing Corporate Social Responsibility (CSR), this analysis places design as a key aspect of strategic brand planning where the socio-cultural dynamics condition the way they communicate and persuade stakeholders. 134 Key words: Design, dynamics Socio- cultural, brand, Corporate Social Responsibility, stakeholders, ICTs. Alzate - Orozco / Diseño y Responsabilidad Social Empresarial en la planeación estratégica de la marca Introducción

El presente artículo hace parte de los resultados de la investigación que, hasta ahora, arroja el proyecto doctoral Diseño y branding en regiones de conocimiento: empresas de Manizales, el cual busca generar conocimiento al campo de la marca y su relación con el diseño y la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). La vinculación del diseño y la RSE al campo de la construcción de marca, más allá de ser un tema actual, propicia otras dinámicas de juego que benefician a la sociedad.

El acceso masivo a la información y el conocimiento obliga a las marcas a acercarse a los stakeholders, concepto que hace referencia a los públicos que son afectados o afectan el desarrollo de una empresa (Freeman, Harrison, Wicks, Parmar & Colle, 2010). En este sentido, el concepto stakeholder o grupos de interés, cambia por completo el desarrollo de las actuaciones de la marca, pues las empresas se dan cuenta de que ahora deben entablar un diálogo con cada uno de estos públicos, para de esta manera generar beneficios para la organización y, por ende, para sus diferentes públicos. Es en este sentido por el cual se concibe que los grupos de interés influyen cada vez más en la comunicación de la marca, y en la definición de sus valores intangibles.

Por esta razón, la reflexión que se realiza en este artículo aborda el asunto del diseño –en la comunicación de valores intangibles, creación de productos, 135 construcción de conocimiento y aporte al desarrollo social– y la RSE en relación con las marcas, teniendo en cuenta las dinámicas socioculturales actuales, donde las TIC y la imagen tienen una influencia preponderante.

La marca como sistema sígnico

Para una empresa, institución u organización la marca es fundamental, pues a través de esta es posible comunicarse en cualquier entorno o contexto determinado. En Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 133-155 esta línea se puede considerar que “la marca es el referente visual de la identidad de una empresa, institución, organización, producto, servicio, etc.” (Costa, 2004, p. 99). La marca, además de posibilitar la comunicación de cualquier organización en diversos espacios, ofrece otros valores que van más allá del simple nombre. Para García (2005) el concepto de marca, además de abordar aspectos identitarios, tiene que ver con los aspectos legales que representan una organización. Por esta razón, desde el punto de vista legal, la marca es similar a la identificación de cualquier ciudadano, es única e irreemplazable, protegida y reconocida tanto por la ley como por los diferentes sectores sociales. Sin embargo, este intangible debe proyectarse de forma adecuada para que no se generen conceptos negativos en la estructura de comunicación interna y externa.

Según estas condiciones, la marca estará conformada por diferentes elementos tangibles e intangibles que deben organizarse coherentemente en una estructura de comunicación. Estos elementos son los productos (tangibles); los icónicos, simbólicos, persuasivos, etc. (intangibles); y deben enlazarse y correlacionarse entre sí, con el fin de encontrar unidad y fuerza en la marca, para que de esta forma se pueda proyectar confianza y solidez (ver Figura 1).

136

Figura 1. El sistema de la marca. Fuente: elaboración propia. Alzate - Orozco / Diseño y Responsabilidad Social Empresarial en la planeación estratégica de la marca Identidad de marca

La identidad de marca es un sistema de valores y propósitos que están enfocados en objetivos específicos. Estos valores son construidos a partir de la filosofía de una empresa, en coherencia con los productos o servicios que ofrece y de acuerdo al público al cual va dirigido.

Son variados los investigadores que han abordado el tema de la identidad de la marca (Kapferer, 1992; Sanz de la Tajada, 1994; Van Riel, 1997; Hatch & Schultz, 2000; Aaker, 2002; Argenti & Forman, 2002; Chaves, 2008; Vella & Melewar, 2008; Fernández & Labarta, 2009; Fernández, 2011; Abratt & Kleyn, 2012; Phillips, McQuarrie & Griffin, 2014). Sin embargo, autores como Costa (2004), Capriotti (2009) y Villafañe (2009) han relacionado aspectos vinculados a elementos visuales, a productos y servicios, a la estructura organizacional y a la filosofía empresarial.

Para Aaker (1996), la identidad de marca es la estructura que envuelve valores intangibles y significados relacionados con la misión y visión de la empresa, es decir, un discurso interno con intereses específicos y estrategias definidas, vinculadas a un contexto determinado. Para que esto funcione de manera adecuada, cada elemento debe responder al funcionamiento general del sistema –marca– de manera coordinada, teniendo en cuenta que si falla uno de estos elementos se verá afectado el funcionamiento general del sistema, es decir, de la marca. 137

Aaker propone unas categorías específicas para que la identidad de marca funcione coherentemente:

La marca como producto (propósito y atributos del producto, calidad, y valor, usos, usuarios, país de origen); la marca como organización (atributos de la compañía, local contra global); la marca como persona (personalidad de marca, relaciones marca-cliente), y la marca como símbolo (imaginería visual / metáforas y herencia de la marca). (Aaker, 1996, p. 79) Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 133-155 Estas categorías hacen posible la creación de un sistema de identidad sólido y eficaz. No es posible crear esta estructura de la noche a la mañana, ya que requiere una planeación rigurosa, donde es necesaria una investigación detallada desde diferentes perspectivas y disciplinas como la psicología del consumidor, el marketing, la estrategia publicitaria, el diseño, entre otras.

Mediante la profundización de los diferentes aspectos concernientes a la identidad de marca, a través de las disciplinas mencionadas, se pueden crear elementos comunicacionales y persuasivos que permitan diferenciar la empresa de la competencia, pues solo de esta manera es posible tener éxito, sin caer en el error de mimetizarse en el entorno y ser un elemento más que hace parte del paisaje. Por esta razón, la sola construcción de los diferentes valores intangibles no es suficiente para la proyección de la identidad de marca. Por ejemplo, para García (2005), estos valores deben tener sentido y relación con los stakeholders, además es importante, a través de estos valores, hacer referencia no solo a los atributos del producto sino también a elementos que contengan cierta carga emotiva conectada con el consumidor o cliente potencial.

138 Imagen de marca Al igual que el concepto de identidad, la imagen de marca ha sido estudiada por un importante número de investigadores (Ind, 1992; Gázquez & Sánchez, 2004; Jackson, 2004; Keller, 2008; Sánchez & Pintado, 2009; Ávalos, 2010; Orozco & Muñoz, 2012), para quienes está claro que si la identidad de marca es una estructura de comunicación construida a nivel interno, y proyectada hacia los stakeholders, la imagen de marca es precisamente el resultado que se obtiene de esa proyección, es decir, la percepción, ideas o asociaciones que tienen los públicos objetivos. Alzate - Orozco / Diseño y Responsabilidad Social Empresarial en la planeación estratégica de la marca Para reafirmar esta condición, en la que la imagen actúa como intangible de recepción en los sujetos, se acude a la definición que Ostberg (2007) propone al destacar que se debe “entender la imagen como el resultado de un proceso de acumulación, evaluación y asociación que se desarrolla en la mente de los individuos” (p. 45). El núcleo de esta aseveración está en que la imagen es un proceso acumulativo, en la que no se presenta una construcción espontánea, sino que es fruto de una construcción histórica a partir de múltiples causas (Etkin, 2008).

Para Costa (1987), Chaves (1988) y García (2005) la imagen de marca o imagen corporativa es la idea que la sociedad tiene de la empresa, mientras que la identidad está conformada por la realidad misma de la empresa, y parte desde adentro; sin embargo, estas dos estructuras deben relacionarse directamente para no generar disfunciones en la estrategia comunicacional de la marca.

Una adecuada comunicación de marca se da cuando existe relación directa o existe poca diferencia entre identidad de marca e imagen de marca, es decir, la coherencia entre los valores que se quieren comunicar y la percepción que se crean en los stakeholders sobre estos valores (ver Figura 2).

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Figura 2. Identidad de marca e imagen de marca. Fuente: elaboración propia. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 133-155 Branding

En los años 80 las investigaciones relacionadas con el campo de la marca se dieron a partir del concepto de identidad corporativa, donde se abordaban asuntos referentes a la proyección de valores intangibles de la empresa. El branding, anglicismo utilizado para referirse a la construcción de marca, inició en la década de los 90, como una forma de construir marca, teniendo en cuenta los aspectos internos y externos de la empresa.

El branding abarca una serie de elementos que van más allá de la marca, la proyección de los valores intangibles de la empresa y los productos; las necesidades de los consumidores son parte integral de este sistema (Keller & Lehmann, 2006; Capriotti, 2009; Villafañe, 2009; Julier, 2010). Por esta razón, en el branding se deben tener en cuenta los aspectos endógenos y exógenos de la marca, es decir, la coherencia entre identidad de marca y la imagen de marca, acompañada de estrategias de comunicación y posicionamiento (ver Figura 3).

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Figura 3. Branding. Fuente: elaboración propia. Alzate - Orozco / Diseño y Responsabilidad Social Empresarial en la planeación estratégica de la marca Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

En el ámbito académico, se han utilizado los conceptos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En tal sentido, algunos de los autores que se han referido a esta dualidad consideran que ambos términos tienen acepciones diferentes (Benavides, 2007; Mullerat, 2007), y otros consideran que tanto la RSC como la RSE tienen un mismo significado (AECA, 2006; Velasco, 2006; Rodríguez, 2007; Parra, 2010).

Desde esta perspectiva, se puede asumir que tanto la RSE como la RSC se refieren a la forma como las empresas pueden afectar positivamente el entorno social desde diferentes sectores como el social, el ambiental, el económico y el legal. Para Castelló (2010) “la RSE implica que, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales, técnicas y económicas, la empresa integra las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y humanas en sus procedimientos y políticas mediante un compromiso voluntario” (p. 41).

De acuerdo con Castelló, la RSE debe ser parte integral de las estrategias de branding corporativo, pues la buena relación con el sector social puede repercutir finalmente en el aspecto económico, el cual es el objetivo principal de la mayoría de empresas. Por esta razón, en la construcción de marca las empresas cada vez se apropian más de asuntos relacionados con el campo de la responsabilidad social, 141 debido a que las nuevas formas de comunicación propician la participación de la comunidad. Esto lo deben tener en cuenta las empresas, porque en la comunidad se genera voz a voz, que incide directa o indirectamente en la imagen corporativa.

Según Villafañe (2009), la RSE se ha convertido en parte importante de la comunicación y construcción de marca, pues en la medida en que se gestionen adecuadamente los diferentes aspectos que hacen parte de la relación empresa- comunidad o marca-comunidad, es posible generar una buena imagen en la mente Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 133-155 de los stakeholders. Cabe aclarar que no es suficiente con la realización de prácticas socialmente responsables, pues la comunicación de estas acciones es fundamental para su reconocimiento; así lo plantean Ros & Castelló (2011), quienes afirman que “una organización necesita poner en valor sus acciones responsables, a través de su comunicación, no sólo para generar un retorno positivo para la marca sino también para divulgar las buenas prácticas y contribuir a extender la RSE” (p. 6).

Continuando con el planteamiento de Ros & Castelló, en la comunicación de las acciones socialmente responsables los nuevos medios son fundamentales, principalmente las redes sociales. El incremento de la utilización de las redes sociales en los últimos años, por parte de los usuarios, ha propiciado el uso de estos entornos en las estrategias de branding de las empresas, con el fin de lograr una interacción más directa y efectiva con los stakeholders.

Dimensiones de la RSE

La RSE reconoce diferentes ámbitos que responden a los compromisos que, por ley, debe cumplir una empresa para que sea reconocida como tal, y por otra parte, a sus acciones voluntarias en el mejoramiento de las condiciones sociales, vistas desde diferentes contextos: el ambiental, el económico y el social. 142 Para Carroll (1979, 1999), Alvarado & Schlesinger (2008) y Cancino & Morales (2008) existen cuatro dimensiones de la RSE –económica, legal, ética y discrecional o filantrópica– (ver Figura 4), las cuales reúnen las diferentes obligaciones que deben cumplir las empresas que puedan considerarse socialmente responsables. La dimensión económica se refiere a la labor específica de la empresa, que la hace rentable; la dimensión legal aborda las obligaciones jurídicas; la dimensión ética establece las normas que se deben cumplir con relación a las expectativas sociales; y la dimensión discrecional o filantrópica, se relaciona con las acciones voluntarias que se hacen para participar en la construcción de un entorno social más amable. Alzate - Orozco / Diseño y Responsabilidad Social Empresarial en la planeación estratégica de la marca

Figura 4. Dimensiones de la RSE. Fuente: elaboración propia.

Sin embargo, la dimensión discrecional o filantrópica de alguna forma genera mayor valor y conexión con los stakeholders, pues además de ser voluntaria puede generar mayor visibilidad en la comunicación de las acciones (Alvarado & Schlesinger, 2008). Para Alvarado & Schlesinger esta dimensión influencia directamente la 143 imagen y la reputación de la empresa, mientras que las dimensiones ético-legal son de segundo orden y la económica no es importante desde el punto de vista del consumidor. Por esta razón, es que en la comunicación de los elementos que integran la estructura de RSE se debe hacer énfasis en las acciones que hacen parte de la dimensión discrecional, es decir, de todas aquellas acciones que propenden por el bien de la comunidad.

La vinculación de las empresas a proyectos relacionados con la cultura, el conocimiento, el medioambiente, entre otras áreas de la sociedad contemporánea, Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 133-155 no solo afecta positivamente la imagen de marca, sino que además permite integrar los intereses particulares de las empresas con los intereses colectivos de los ciudadanos (Simic & Belliu, 2001; Arendt & Brettel, 2010; Orozco & Roca, 2011; Bigné, Currás & Aldás, 2012; Chernev & Blair, 2015).

Por esto, ya es común ver cómo las empresas se vinculan cada vez más a los diferentes ámbitos de la sociedad, participando activamente en proyectos sociales o generándolos. En Colombia se evidencia esta participación en el deporte, sobre todo en el fútbol, debido a su popularidad; sin embargo, esto debería darse de igual forma en todos los sectores sociales.

A través de la participación de las empresas en las políticas de gobierno es posible generar mayor impacto en los demás ámbitos sociales, así lo evidencia el proyecto City Tech (s.f.):

City Tech es un Parque Tecnológico cuyo objetivo es la articulación y cooperación estrecha entre emprendedores, empresas ancla, entidades del sector académico, investigativo y entidades de soporte; que se convierten en un motor de desarrollo económico y de atracción de inversión a través de la gestión de procesos reales en ciencia, tecnología e innovación.

Con la realización de esta clase de proyectos, donde participan empresas públicas y 144 privadas, se generan sinergias que impulsan el desarrollo social, realizando acciones que vinculan a las empresas con los ciudadanos; así el beneficio no se concentra en un solo sector. Sin embargo, esto debería ser solo el comienzo de una cadena de proyectos que afecten positivamente los diferentes sectores sociales, para lo cual es necesario establecer relaciones cada vez más estrechas entre las empresas públicas y privadas, el gobierno y la comunidad.

Proyectos como City Tech son necesarios para ciudades como Manizales, donde abunda la generación de conocimiento, debido al constante crecimiento de la Alzate - Orozco / Diseño y Responsabilidad Social Empresarial en la planeación estratégica de la marca oferta académica en universidades e institutos de educación no formal. Además, la creación de proyectos tecnológicos y culturales, auspiciados por el gobierno o impulsados por la empresa privada, convierte a Manizales en región de conocimiento. Es por esto que la creación del parque tecnológico City Tech puede aportar considerablemente a la región, pues la integración de la empresa privada, la empresa pública y el sector académico es clave en esta época caracterizada por la economía del conocimiento y la información.

Iniciativas como esta ya se venían dando en la ciudad de Manizales con proyectos como VIVELAB, MEC y SMART CITY. Así la región se sitúa cada vez más como lugar de referencia en el campo del emprendimiento, la tecnología y el conocimiento como pilares clave de la economía actual. De esta manera se debe seguir proyectando la ciudad, conectando los diferentes sectores que hacen parte de las actuales dinámicas sociales.

Diseño y sostenibilidad

Manzini (2008) propone la generación de conocimiento a través del concepto “cambiando el cambio”, y reflexiona sobre la importancia del diseño en la sostenibilidad para la construcción de un mundo mejor, en el cual el diseñador 145 tiene gran responsabilidad en la creación de productos y conocimiento útiles. De acuerdo a esto, la responsabilidad y la importancia del diseño en el mundo actual es considerable, por esto su inclusión en las políticas culturales, en especial para el contexto latinoamericano, donde es necesario un mayor desarrollo social.

La apertura del diseño y su interrelación con otras disciplinas, propician la generación de conocimiento y campos transdisciplinares que permiten abordar fenómenos desde miradas holísticas, por lo cual su intervención en la cultura es totalmente Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 133-155 enriquecedora. Para Fernández & Bonsiepe (2008) “el diseño se encuentra en la intersección entre tecnología, industria (y empresa), economía, ecología, cultura de la vida cotidiana y hasta políticas sociales” (p. 11). Esto significa que el diseño se ubica en un punto donde convergen diversas áreas que se correlacionan para generar fuerzas integradoras.

Por otra parte, Durán (2011) plantea el asunto del compromiso social del diseño, donde menciona que el diseñador debe documentarse antes de desarrollar productos que vayan a generar impacto en el medio ambiente. Además de realizar propuestas funcionales que cumplan con los objetivos del proyecto, el diseñador debe abordar el problema con el cliente, teniendo en cuenta los procesos de manera holística. Adicionalmente, no solo debe realizar propuestas que cumplan con el bienestar y la comodidad de las personas, sino también establecer propuestas sostenibles, ya que es uno de los principios básicos sobre los que se desarrollan las teorías de la RSE.

De acuerdo con Durán, las empresas deben tener en cuenta los asuntos relacionados con el medio ambiente, máxime si en sus estrategias de comunicación tienen incluido el aspecto de la RSE. No sería coherente impactar el sector social con acciones filantrópicas y al mismo tiempo realizar acciones que no estén respaldadas 146 por una conciencia ambiental.

Influencia del diseño en la comunicación virtual de las marcas

Las marcas juegan un papel importante en las dinámicas del diseño en la posmodernidad, donde lo irracional prevalece sobre lo racional (Sparke, 2010). Según Julier (2010), en los años 90 el diseño y la publicidad confluyeron en la construcción de las marcas, como universos cargados de contenido simbólico. Alzate - Orozco / Diseño y Responsabilidad Social Empresarial en la planeación estratégica de la marca El universo simbólico de la marca hizo su aparición en el ciberespacio en la década de los 90. Su estructura comunicativa era bastante limitada, sin embargo, con la evolución del diseño de interacción y el diseño de información –donde autores como Nielsen (2000), Bonsiepe (2000), Fischer (2007), entre otros, realizaron importantes aportes– fue posible la retroalimentación dinámica entre los usuarios y consumidores con las marcas en la web. En la evolución de la relación sujeto- interfaz en el ciberespacio, el funcionalismo ha sido clave bajo el concepto de usabilidad, concepto que se relaciona con la funcionalidad y facilidad de uso de un producto, el cual debe causarle al usuario la menor cantidad de errores posibles en la interacción (Nielsen, 2000).

Por otra parte, en la relación sujeto-marca en el ciberespacio, hay otros elementos que son claves, como la coherencia entre la identidad (valores de la marca definidos internamente) y la imagen (valores de la marca visibles externamente), que según Aaker (1996), es la parte integral que define el éxito de una marca. A través del diseño de información (Bonsiepe, 2000) y el proyecto de diseño (Aicher, 2001) es posible correlacionar el contenido sígnico que hace parte del motor semiótico de la marca como la denomina Semprini (1992).

La construcción de la marca en internet debe partir de varios puntos fundamentales: la comunicación visual, el diseño de interacción, la usabilidad y el contenido. Estos puntos se deben desarrollar a través de la relación funcionalismo-estética, 147 es decir, la correlación del contenido, la función y claridad de los elementos visuales y conceptuales, así como su grado de aceptación y el impacto generado sobre el contexto específico. De acuerdo a esto, el diseño en estos espacios debe responder a la relación belleza-funcionalidad, pues según Aicher (2001) “el diseño es entendido como la producción de cosas bellas, de creaciones estéticas” (p. 131). Adicionalmente, se debe tener presente el concepto de proyecto, donde se estructura un plan o una estrategia enfocada en cambiar el orden y la naturaleza de las cosas con un fin determinado. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs. 133-155 El equilibrio entre la estética y la funcionalidad en el diseño de información de páginas web, entornos virtuales y cualquier sistema de comunicación visual debe garantizar el factor emotivo y la interacción natural del usuario o consumidor. Esto se puede lograr a través de la actividad proyectual del diseño, la cual debe estar conectada con los factores de usabilidad y con el estilo de la época, así como en el arte la creación artística debe ser hija de su tiempo (Kandinsky, 1979).

Conclusiones

En la actualidad las marcas deben incluir en sus estrategias de branding la RSE, debido a que el mundo interconectado de hoy hace que la actividad comercial esté condicionada por los diferentes sectores sociales. Este factor es primordial debido al continuo crecimiento de la conectividad de la población mundial, lo cual incide directamente en el acceso de los stakeholders a la información y al conocimiento; repercutiendo finalmente en conexiones cada vez más estrechas entre las marcas y sus diferentes grupos de stakeholders.

El diseño, como área de conocimiento de carácter interdisciplinar, permite el trabajo integrado con diferentes aspectos del branding, especialmente a través de su 148 actividad proyectual. Por esto, la interrelación diseño-RSE es clave en la proyección de las empresas, en una época donde la actividad comercial debe estar integrada a los procesos socioculturales; de otra forma una empresa podría estar destinada al fracaso. Sin embargo, hace falta más visibilidad del diseño en estas dinámicas, sobre todo en Latinoamérica y países del Tercer Mundo, donde a esta disciplina no se le da la importancia que merece.

La integración de las políticas de gobierno a las actividades de las empresas es otro asunto que puede impulsar el sector social. De esta manera la RSE, como Alzate - Orozco / Diseño y Responsabilidad Social Empresarial en la planeación estratégica de la marca parte clave del branding corporativo, podría generar vínculos más estrechos con los stakeholders, generando de esta forma beneficios tanto para las empresas como para la sociedad.

A pesar de que actualmente no haya un branding de ciudad realmente estructurado, la generación de propuestas participativas en el branding corporativo de las empresas regionales puede aportar en la proyección de la ciudad de Manizales. Estas propuestas serían insumos importantes en la estructuración futura de un modelo de construcción de marca territorial integral y colectiva, donde se propenda por los intereses comunes de los sujetos sociales. El branding de ciudad se realiza de manera exitosa en grandes ciudades como Dubai, caracterizada por sus construcciones futuristas; Barcelona, reconocida por el aprovechamiento de los Juegos Olímpicos, diferentes actividades turísticas y economías de conocimiento; entre otras metrópolis que se identifican por sus identidades centradas en algunos aspectos específicos o en identidades híbridas, debido a la convergencia de diversos atributos (Muñis & Cervantes, 2010).

De acuerdo con lo anterior, no solo en Manizales, sino también en otras ciudades de Latinoamérica, donde la economía no es de alto crecimiento, se deberían aprovechar los recursos propios para proyectar las regiones de acuerdo a sus fortalezas; ya sean en el sector conocimiento, turístico, cultural, artístico o demás ámbitos que puedan generar interés y diferenciación. Esto es posible mediante la 149 comunicación estratégica de marca –branding– y el trabajo colaborativo entre la empresa privada, la empresa pública y la academia.

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Cómo citar este artículo: Alzate, J. E., & Orozco-Toro, J. A. (2015). Diseño y Responsabilidad Social Empresarial en la planeación estratégica de la marca. Revista Kepes, 12, 133-155. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.7

La retórica en la imagen publicitaria en el Ecuador entre 1930 y 1940

Resumen Marco Vinicio López Paredes Doctor en Comunicación. En este trabajo de investigación se presentan y analizan varias Catedrático en la Universidad Tecnológica Equinoccial de definiciones de retórica y el uso de esta en la imagen publicitaria Quito-Ecuador. A la fecha que en el Ecuador se ha desarrollado entre 1930 y 1940. Como Subdecano de la Facultad objetivo específico este trabajo pretende establecer la influencia de Ciencias Sociales y que el uso de la retórica ha tenido en la publicidad en el período Comunicación de dicha casa de planteado, así como una proyección a la discusión profesional estudios. Correo electrónico: sobre la inercia de este instrumento en la imagen publicitaria. La [email protected] publicidad en el Ecuador, así como en la mayoría de naciones, nace desde una práctica puramente empírica y por esto se vuelve sustancial analizar lo producido en épocas anteriores para establecer a futuro un antes y un después de la profesionalización Recibido: Abril 2015 Aprobado: Septiembre 2015 y el propio derrotero que el ejercicio profesional desarrolla.

Palabras clave: Comunicación, imagen, publicidad, retórica.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 157-175 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.8 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.157-175 The rhetoric on the graphic advertising in Ecuador between 1930 and 1940

Abstract

This research presents and analyzes severalVarious definitions of rhetoric and its use of this image in graphic advertising in that Ecuador have beens developed in Ecuador between 1930 and 1940 are presented and analyzed in this research. As aThe specific objective of this work will aims to establish the influence that the use of rhetoric has had in advertising in the period above mentioned and as well as the projection a forecast raised tofor professional discussion on of the inertiathe proper use of this tool in the advertising image. Advertising on in Ecuador as well as in most nations is born from a purely empirical practice and thisreason why it becomes a substantial need to analyze what occurred was produced in the past in order to establish, in the future, a before and an after for the professionalization and the itinerary itself that the professional practice has developeds. 158 Key words: Advertising, communication, image, rhetoric. López / La retórica en la imagen publicitaria en el Ecuador entre 1930 y 1940 Introducción

Es importante establecer como contexto que en el Ecuador no existen investigaciones formales sobre Publicidad o el comportamiento retórico de la imagen publicitaria, entendiendo a esta como una estructura de la propia sociedad y más aún como eje de la comunicación persuasiva, en este sentido el advenimiento y crecimiento de la tecnología nos plantea nuevas formas y ejes en la comunicación. En el país entre 1930 y 1940 aparecen procesos que permitieron a nivel de imprenta y gráfica cambiar los contextos del diseño publicitario, entendiéndolos como un avance de la denominada modernidad, es por esto que esta investigación nace de este supuesto y enfoca su análisis en esta década.

En este sentido me sustento en lo expresado por Kuhn (1962), quien afirma que el estudio de las comunicaciones o discursos a través de la descripción sistemática y objetiva de mensajes escritos o verbales siguen siendo un referente independiente del avance tecnocientífico, pues este sigue siendo relativo a los sucesos históricos de la humanidad.

Si bien es cierto la publicidad es moldeable y por el enfoque de comunicación al mercado evoluciona vertiginosamente, en su esencia desde los primeros anuncios hasta los más modernos conservan un valor imperativo, la composición y el tratamiento visual de los textos y los objetos. Siendo específicos, podríamos advertir 159 que el paso del tiempo solo incide en las “aplicaciones” de las gráficas publicitarias. La publicidad gráfica en su contenido retórico propone formatos sociales a seguir, en estas muestras los elementos estéticos prevalecen con las necesidades de los grupos destinatarios del mensaje. Se construye bajo estas normas un discurso gráfico que habla acerca del deseo y la aspiración del querer ser. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.157-175 Retórica: argumento y lenguaje desde Grecia

Austin (1982) expone que todo acto lingüístico tiene tres momentos y entornos que se muestran en un solo acto, el primer momento se define como hecho lingüístico y muestra el significado en función de la oralidad y cómo esta se expresa. Expone, además, que es importante establecer la dimensión convencional como factor idealizante del contenido, mientras que la expresión de contexto puramente lingüístico se muestra como una norma con base en los parámetros de su uso. Por último, se muestra la dimensión retórica, que se ejemplifica como la muestra de efectos determinados en los sentimientos, pensamientos y que busca dar la acción en el perceptor. Austin (1982) plantea que estas dimensiones se presentan tanto en los actos de habla como en los no verbales. Con este argumento, el constructo retórico orienta todas las dimensiones del acto lingüístico hacia la dimensión retórica buscando la manera más eficaz de trasladar las palabras a hechos argumentados.

Esta unión de dimensiones ponderadas hacia el acto perlocucionario supone, como indica Pujante (2003, p. 129), que en la retórica el signo prevalezca al significante y el significado para que estén indisolublemente ligados. La retórica puede entonces definirse como el arte de persuadir y en la Grecia antigua era de formación primordial. 160 La línea retórica más representativa en este momento de la historia era la aristotélica, que en la mayoría de áreas de formación en comunicaciones se considera como fuente efectiva de persuasión en masa, como Castells (2009) propone que en la fundamentación del discurso el ejercicio del poder persuasivo es evidente y este es también parte de la representación teórica.

La retórica, según Carreras (1978), tiene vigor pues se ha establecido como una fuente interminable de recursos políticos, propagandísticos y publicitarios. Es aquí necesario exponer un largo puente de acuerdos entre la retórica y la publicidad fundamentalmente en el más fuerte pilar para las dos: la persuasión. López / La retórica en la imagen publicitaria en el Ecuador entre 1930 y 1940 Las dos buscan crear realidades en sus propios argumentos, y según Walter (2001) lo logran, inclusive se entremezclan y operan desde el análisis del comportamiento social y de las aptitudes y actitudes de quienes nos rodean.

Desde un enfoque más actualizado, Petty & Cacciopo (1984) exponen que el denominado receptor no solamente recibe un estímulo para asumirlo como una verdad, el receptor –ahora– racionaliza el mensaje y lo conjetura para obtener realidades específicas de aquel mensaje. Para los autores, ya no es solamente el argumento sino los recursos dentro de este los que generaran el estímulo o impacto deseados en el conjunto que hoy se llama mensaje. Este conjunto se refiere a aquellos elementos que componen un mensaje: sonido, imagen, color, y otros más.

En el siglo V a. C., Grecia se encuentra en un momento perfecto para demostrar el valor retórico, su incipiente democracia pone las bases para la creación de un nuevo orden filosófico, de aquí en más toda composición que se propone influir en la opinión o en el sentir de los receptores. Así es como la retórica se transforma en la categorización de técnicas y procesos de exposición para el orador, el cual jugará un papel vital en la vida social y política de la Grecia de aquel tiempo.

Podríamos explicar entonces que retórica y lenguaje son el:

Arte de elaborar discursos gramaticalmente correctos, refinados y, sobre todo, persuasivos. Arte de 161 extraer, especulativamente, de cualquier asunto cotidiano de opinión, una construcción de carácter suasorio relacionada con la justicia de una causa, con la cohesión deseable entre los miembros de una comunidad y con lo relativo a su destino futuro. (Beristáin, 2003, p. 426)

De la lingüística a la imagen

Durante los años 60 surge una controversia entre los lingüistas y los psicólogos acerca de la definición del significado de los conceptos: los psicólogos se plantean Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.157-175 el problema existente entre el mundo físico y el mental, y buscan la manera de relacionar estos dos aspectos del conocimiento. Para los lingüistas, el estudio del significado se centra en su aspecto denotativo, mientras que los psicólogos van más allá, considerando el significado no solo como denotativo, sino también en su faceta connotativa. De esta disputa va a surgir la ecuación que caracteriza esta fase: “imagen = significado” y la adopción del diferencial semántico, como instrumento de medida de actitudes más habitual.

El concepto de imagen fue introducido por los psicoanalistas, dotando al significado de un “halo, aura” que rodeaba al objeto. Pero este significado queda muy restringido en esta época en la que conceden a la imagen un sentido más amplio considerándola como la ubicación de un objeto psicológico en un espacio semántico multidimensional determinado. En este sentido, Eco (1986, p:34) expresa “que se reproducen algunas condiciones de la percepción del objeto, una vez seleccionados por medio de los códigos de reconocimiento”. Ese espacio es lo que definirán como significado.

El método que utilizarán en esta etapa para medir el significado o imagen será el diferencial semántico. Con este método se llega al fin de la controversia entre los investigadores cualitativos y cuantitativos. Será a partir de aquí cuando empiecen 162 a crearse técnicas complementarias: estructuradas - no estructuradas. La imagen que mide el diferencial semántico, se entiende como equivalente al concepto de significado, pero también se la entiende como conjunto de creencias y expectativas.

Un público objetivo tiene una determinada imagen de una marca, un producto o un servicio. La imagen de las marcas, por ejemplo, es un estímulo creado por la publicidad, que el sujeto percibe y moldea a su antojo y, según Borges (2012), influenciado por variables tanto externas como internas. Es un conjunto López / La retórica en la imagen publicitaria en el Ecuador entre 1930 y 1940 de características que el hombre atribuye al objeto psicológico en un tiempo determinado. Este conjunto de características está situado dentro del espacio semántico del concepto. Habrá tantas dimensiones como características atribuidas al concepto.

La retórica en la publicidad como discurso

Podríamos establecer que la mayoría de la retórica se fundamenta en la base de la construcción del lenguaje y en todos los discursos posibles. Buscaremos en este punto hacer la estructura de estas posibilidades a la publicidad, como ya ha explicado Barthes (1970, p:89), “existe una panretórica viva y evolutiva en el sistema semiótico de la comunicación”, enfocada al arte, la literatura y cualquier forma de expresión humana y natural, por eso se entiende a la retórica desde un contexto simple hasta un enfoque muy complejo como han podido constatar Lakoff & Johnson (1980) en su libro Metáforas de la vida cotidiana. Frente a la posición de que la metáfora y, por prolongación, la retórica en general, son un rasgo característico solo del lenguaje, que solo afecta a las palabras, estos autores consideran que la metáfora cala, no solo en el lenguaje, sino también en el pensamiento y la acción. No olvidemos que se debe considerar que la acción también es discurso.

Ahora bien, todas las realidades son objeto de la retórica y por lo tanto también 163 son un hecho comunicativo. No hay retórica sin hablar del discurso como principal recurso de esta. En el origen de la retórica está la necesidad de comunicar. Según Mortara (1991), el nacimiento de la retórica está conectado con el descubrimiento además de una declaración de tipo cognitivo de la reflexión sobre la lengua. Hernández & García (1998) nos recuerdan, por su parte, cómo aparece muy vertiginoso el recurso en la retórica como información persuasiva al servicio de los propietarios de las tierras que habían sido devueltas a los habitantes, después de las expropiaciones de los tiranos de Siracusa, y que ahora tenían que demostrar que Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.157-175 eran suyas. Debido a que los propietarios no podían demostrar documentalmente la veracidad de sus demandas, tuvieron que construir manifiestos que se apoyaran en argumentos de probabilidad y verosimilitud.

El objetivo central del recurso retórico planteaba que más vale lo que parece verdad que lo que es verdad. La verdad que no se cree, difícilmente se aceptada. Por lo tanto, lo retórico no trata de formular principios teóricos ni de establecer verdades abstractas, construye una.

En la tropología de la retórica clásica, el lugar asignado a la metáfora entre las figuras de significación se define específicamente por la función que la relación de semejanza juega en la ansposicióntr de la idea primitiva a la nueva. (Ricoeur, 1980, p. 238)

Marco metodológico

Se estructura un tipo de investigación exploratoria experimental, con esta se busca establecer las relaciones entre la ilustración publicitaria y la retórica de la imagen, es decir se establece la relación causa-efecto. Para el caso se usan:

Diseño transversal

164 Nos permitirá medir el nivel o estado de una o diversas variables en un momento dado o bien en cuál se encuentra la relación entre un conjunto de las variables expuestas a estudio en función de la retórica y la imagen publicitaria en un punto en el tiempo. El propósito esencial es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado.

Diseño longitudinal

Con esto analizaremos cambios a través del tiempo en determinadas variables o en las relaciones entre estas. Recolectamos datos a través del tiempo en puntos o López / La retórica en la imagen publicitaria en el Ecuador entre 1930 y 1940 períodos especificados, para nuestro caso la década planteada entre 1930 y 1940, para hacer inferencias respecto al cambio, sus determinantes y consecuencias. Nos orientaremos fundamentalmente en el análisis por evolución de grupo centrándonos en investigar a grupos específicos de directores creativos y de arte de las 13 principales agencias de publicidad en Quito.

En este caso el universo de estudio tiene un método empírico y una muestra de investigación que es muestreo no probabilístico intencional, en el cual utilizamos como instrumento encuestas con observación de casos típicos.

La encuesta se utiliza como la técnica de recolección de datos, aquí se enunciará un listado de preguntas fuertemente estructuradas con una secuencia lógica como a continuación se señala:

Pregunta 1.

Señale, según la codificación que se encuentra bajo el cuadro, la(s) figura(s) retorica(s) que puede reconocer en cada anuncio (las imágenes se encuentran en la encuesta). El cuadro representa el resumen por cada variable de interpretación a ser escogida.

Anuncios VARIABLES DE INTERPRETACIÓN 165

AÑOS A B C D E F G H I

Las variables de interpretación son:

A B C D E F G H I

Hipérbole Antítesis Analogía Prosopopeya Metáfora Anclaje Apelación Repetición Codificación Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.157-175 Es decir, cada variable son imágenes que corresponden a publicidad de los años 1930 hasta 1940, a las cuales se les agrupó con una letra del abecedario a fin de cuantificar cada una de ella; en la investigación estas son importantes ya que permiten comprobar cuál de ellas es la de mayor aceptación.

Bajo este contexto, a cada imagen le corresponde un año, el mismo que fue procesado por cada una de los ítems contestados; estos resultados representan al año segmentado de acuerdo al tamaño de la muestra determinada, y el número de ítems.

Así, las imágenes expuestas se muestran en seguida para luego derivar los datos a análisis:

166

Figura 1. Año 1930. Fuente: diario El Comercio. Figura 2. Año 1931. Fuente: diario El Comercio. López / La retórica en la imagen publicitaria en el Ecuador entre 1930 y 1940

Figura 3. Año 1932. Fuente: diario El Comercio. Figura 4. Año 1933. Fuente: diario El Comercio.

167

Figura 5. Año 1934. Fuente: diario El Comercio. Figura 6. Año 1935. Fuente: diario El Comercio. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.157-175

Figura 7. Año 1936. Fuente: diario El Comercio. Figura 8. Año 1937. Fuente: diario El Comercio.

168

Figura 9. Año 1938. Fuente: diario El Comercio. Figura 10. Año 1939. Fuente: diario El Comercio. López / La retórica en la imagen publicitaria en el Ecuador entre 1930 y 1940

Figura 11. Año 1940. Fuente: diario El Comercio.

Análisis descriptivo de los resultados

Una vez efectuada la interpretación estadística, el análisis descriptivo permite determinar las preferencias y la representación estadística de la investigación por cada una de las preguntas evaluadas.

Bajo este contexto, es primordial describir en términos representativos los resultados con el análisis pertinente. 169

La población objetivo fueron profesionales formados en publicidad con total conocimiento en su rama.

En este sentido, los resultados obtenidos de la pregunta 1 determinaron que del total de la población investigada las figuras C, G e I son las más representativas con el 93%, 92% y 87% en los años 1934, 1935 y 1940 respectivamente, seguido de las figuras F, E y H con el 81%, 72% y 60% correspondientemente. Esto por cada figura del mismo año. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.157-175

Tabla 1. Años con mayor representatividad.

Año Figura Porcentaje Figura Porcentaje

1930 E 72% G 87%

1931 A 65% F 81%

1932 G 81% I 76%

1933 I 75% E 71%

1934 I 87% C 87%

1935 I 75% G 92%

1936 G 81% H 60%

1937 G 50% G 71%

1938 A 62% G 87%

1939 C 61% G 81%

1940 C 93% C 93%

Basados en el estudio realizado con una muestra obtenida (13 casos) las personas 170 determinaron a su criterio cuáles de las figuras que impactaron en los años 1930 hasta 1940, donde las figuras C, G e I son las más representativas con el 93%, 92% y 87% en los años 1934, 1935 y 1940 respectivamente, seguido de las figuras F, E y H con el 81%, 72% y 60% correspondientemente. Mientras que el promedio de las figuras más representadas reflejaron que la figura G y C son las más representativas con el 93% y 82% en los años 1938, 1939 y 1940 respectivamente, seguido de las figuras E, I y F con el 77%, 77% y 76% recíprocamente. López / La retórica en la imagen publicitaria en el Ecuador entre 1930 y 1940 Discusión

Al finalizar este documento de investigación y como principio fundamental de la misma, las inquietudes y los supuestos han ido aumentando a medida de avance, es por esto importante no solamente derivar en simples conclusiones sino también en afianzar el camino para quienes ahonden las temáticas planteadas. A continuación se muestran algunos elementos de hallazgo y otros de prospectiva en cuanto al tema.

Los encuentros teóricos

En este punto hay que iniciar planteando la complejidad del derrotero en cuanto a retórica se refiere. Si bien es cierto existen variedad de textos que se circunscriben al tema, estos en mayoría pertenecen a décadas anteriores lo cual complejiza el nutrido debate en función del avance de la propia ciencia y el argumento como propio. Es fundamental, pese a su distancia de tiempo, citar el período Helénico y a Aristóteles que sin lugar a dudas sigue cimentando el esfuerzo por comprender el lenguaje y las palabras desde un significado mucho más profundo y sobre todo con un fin persuasivo, siendo este último el principal elemento o si queremos el recurso mismo de la Publicidad, es por esto que es ineludible transitar por este contexto histórico. Por otro lado, el argumento como principal fuente de defensa no solo legal sino también en el discurso persuasivo. Desde una óptica más actual, Quintiliano fundamenta todavía el hecho comunicativo como fuente 171 inagotable del discurso; los autores sin restar posiciones se han basado en este análisis como fuente del lenguaje, es decir prevalece la retórica desde un punto de vista gramatical más que enfocado a profesiones como la publicidad, de lo cual poco o nada se ha investigado.

Desde la óptica publicitaria realmente existen pocos autores que analizan la retórica más allá de las palabras, es decir desde un componente llevado a la persuasión acompañada de imágenes. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.157-175 El discurso publicitario y la retórica de la imagen

Cabe destacar que, si bien en volumen los estudios enfocados en este tema no son muy representativos, la mayoría de autores corresponden a académicos y papers, esto no necesariamente plantea una mejora pero existen análisis algo superficiales y sesgados. La retórica de la imagen publicitaria sigue siendo un campo casi virgen de investigación y por esto una oportunidad para aportar a estos estudios.

La investigación

La investigación, en cuanto a metodología e instrumentos, permitió asimilar la posibilidad de orientar el estudio a un grupo de creativos de agencias publicitarias en la ciudad de Quito (Ecuador), para esto se construyó una matriz de análisis con la posibilidad de variedad de respuestas asociadas a las figuras retóricas, esto último constituyó la base central de la investigación.

Por otro lado, hay que recalcar que el análisis de los profesionales publicitarios presenta una particularidad, esto es atemporal pues los anuncios presentados corresponden a la década comprendida entre 1930 y 1940. Entre los hallazgos y la inferencia de datos podemos advertir que lo planteado entre la hipótesis y el problema realmente son verdaderas muestras de desarrollo de la publicidad en 172 el Ecuador, marcan un antes y un después de la práctica empírica en donde se mostraban anuncios compuestos en su mayoría por texto explicativo; a finales de la década, con la puesta en marcha de la ilustración y fotomontaje, los procesos de construcción de la gráfica en los anuncios publicitarios mejoran en cuanto a la estética y la persuasión, es decir la publicidad adquiere técnica.

Si bien la retórica se muestra ya como un instrumento de uso publicitario, muchas figuras retóricas en los anuncios promueven la práctica persuasiva. López / La retórica en la imagen publicitaria en el Ecuador entre 1930 y 1940 Visión general

Definitivamente la investigación como proceso es apasionante y adictiva, para los académicos –como en mi caso– representa el hecho mismo del quehacer docente. Lastimosamente en la mayoría de Latinoamérica la publicidad ha caído en un letargo práctico e instrumentalista, es decir no se profundiza investigación desde la forma publicitaria, la mayoría de investigación en el área se desprende de hechos fenomenológicos y de medición de impacto hasta cierto punto maquiavélico, me explico, los temas de interés alrededor de la publicidad emergen en ver cómo la publicidad influye en hábitos de compra, en niños, ancianos, o el cómo la publicidad utiliza estereotipos o cómo manipula, esto entre otras tantas opciones. Es importante la reflexión desde una visión más centrada en la técnica y los recursos que el publicista utiliza como insumo para la construcción de mensajes orientados al desarrollo, social, económico y político de un entorno o región.

Para terminar, me gustaría establecer la posibilidad de más investigaciones que mejoren lo actuado y fortalezcan a la profesión como un hecho crecidamente de lo técnico, inclusive histórico, pues a través de la imagen publicitaria se pueden mostrar momentos de vida de una sociedad y ejemplo claro del desarrollo económico y comportamental. Sin duda alguna el hecho publicitario es transversal a cualquier forma de comunicación, en palabras de Caró (1994, p:27): “Nadie es consciente de los efectos sociales, culturales y políticos que ejerce la práctica publicitaria”, 173 justamente quedará abierto el debate para demostrar que aquel poder existe.

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Cómo citar este artículo: López, M. V. (2015). La retórica en la imagen publicitaria en el Ecuador entre 1930 y 1940. Revista Kepes, 12, 157-175. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.8

175

La estética de lo múltiple y la producción cultural de los objetos de uso*

Resumen Augusto Solórzano Ariza Doctor en Filosofía. Profesor Asistente, Facultad de El espíritu pluralista y el grado de transformaciones que el diseño Arquitectura, Escuela de Artes, tiene en cuanto a la configuración de juicios éticos y estéticos, Universidad Nacional de así como en la generación de creencias y opiniones, permite Colombia. Medellín, Colombia. asegurar que la razón de ser del diseño es la comunidad. De Correo electrónico: este modo, técnicas, métodos, servicios y objetivos trazados en [email protected] este campo, cobran importancia en cuanto se promuevan como soluciones que apunten al mejoramiento de las condiciones de un amplio número de personas. En ello, opera por igual la ética Recibido: Mayo 2015 como la estética. En tanto cada objeto o imagen producida por Aprobado: Octubre 2015 el diseño genera antes que nada valores, resulta clara la manera en que de allí devienen nuevos sentidos para la esencia humana.

Palabras clave: Ética, estética, diseño, comunidad.

* Este texto hace parte del proyecto “Estética de los cuartos útiles”, inscrito en el sistema de Información de la Investigación de la Universidad Nacional de Colombia, Facultad de Arquitectura, Escuela de Artes, Sede Medellín. El enfoque es cualitativo y su carácter se circunscribe a la descripción y el análisis crítico.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 177-192 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.9 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.177-192 The aesthetics of the multiple and the cultural production of everyday objects

Abstract

The pluralist spirit and the degree of transformation that design has regarding the configuration of ethical and aesthetic judgmens, as well as the generation of beliefs and opinions, allows ensuring that the rationale of design is the sense of community.hThis way, techniques, methods, services and goals planned in this field become important as solutions aimed to improve the conditions of a large number of peopl . In il, ethics and aesthetics operate at the same level. While eace object or image produced by design promotes values before anything else the way in which new senses come about of human essence is clear.

178 Key words: Ethics, aesthetics, design, community Solórzano / La estética de lo múltiple y la producción cultural de los objetos de uso El deslinde del objeto como mercancía al del objeto como portador de valores

El pensamiento en diseño aglutina diversos procesos y mecanismos mentales que son traducidos en soluciones concretas en torno a problemas específicos de la sociedad contemporánea. Como tal, el diseño constituye uno de los principales motores de las dinámicas actuales del consumo. Así lo registra tímidamente la sociología, la antropología y la filosofía, entre otros, sin que pueda llegar a decirse que los estudios realizados en cada uno de estos campos logran el nivel de profundidad que el tema merece a la hora de explicar la manera en que los objetos juegan un papel preponderante para la autoconciencia, dan forma a las identidades de los usuarios y forman parte del conocimiento de los seres humanos.

Lo anterior, no implica desconocer el aporte que la sociología ha hecho a la hora de estudiar el protagonismo que la exhibición del objeto tiene para la configuración de nuestro sistema cultural. Tampoco, olvidar su relevancia dentro de la antropología cada vez que se le utiliza como metáfora que retrata la esencia peculiar de una comunidad en especial, ni mucho menos, el valor que, dentro de la filosofía, tiene para explicar y comprender la experiencia humana. La praxis del diálogo entre estos campos se torna así en un camino fragmentado donde el objeto es leído con un énfasis especial que encierra el concepto hermenéutico de situación, concepto que pone de relieve un saber objetivo y que ilumina el fundamento sociológico, 179 antropológico o filosófico según sea el caso.

El concepto de situación apunta al modo como la tradición condiciona al intérprete en su intento de comprender el pasado y, por consiguiente, al punto de vista que le viene impuesto a éste de manera vinculante en la forma de una autocomprensión no reflexiva –previa a todo juicio– el haber previo, la hablilla. (García, 2012, p. 31)

En lo que respecta al diseño, y sobre todo a su condición histórica actual, la situación está circunscrita a una conciencia distinta que el diseñador tiene sobre las Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.177-192 responsabilidades sociales en un mundo donde todo está sujeto a ser diseñado. De allí se entiende el porqué la sostenibilidad, el ecodiseño y el diseño responsable, entre otros, aparecen como conceptos ético-estéticos que plantean una actividad comprensiva diferente de la profesión, actividad que por demás, recoge en su diversidad, expectativa de sentido que amplía sus límites históricos.

Afianzar la idea de que el sentido de comunidad está ligado al diseño por vía ética y estética, implica superar una crítica a la economía política del signo que promovía a través de los objetos y las imágenes el valor sociológico de la distinción para abrazar una crítica a la economía política del diseño. En ella, el diseño se convierte en un modelo de juicios compartidos, puntal de la identidad particular y colectiva y apertura a una forma de arte y cultura participativa. En este sentido, puede decirse que la rehabilitación de la experiencia estética que promueve el diseño en el día a día, marca un paso adelante respecto al comportamiento racional que identificó al diseño moderno. De ahí su protagonismo en las experiencias primarias de la vida. Expresiones tan comunes hoy como “diseño amigable”, “diseño efectivo” o “diseño para la vida cotidiana”, pliegan significados sobre la vida ética en cuanto promueven la idea de que el diseño es una forma de vida que rescata la importancia de la estética, el respeto al medio ambiente, la vida en común y el confort. Dentro de este marco, y lejos de estudiar el diseño como un fenómeno cuya inteligibilidad está dada por el estudio de sus elementos formales, ha de considerarse que la 180 estética del diseño tiene el compromiso de expandir sus horizontes, focalizarse en problemas concretos y caminar acompasada con el desarrollo local, nacional y global. El primer paso para lograr estos objetivos es apostar por una expansión ético-estética del diseño, cuyos fundamentos teóricos sean aplicables al esquema de desarrollo de una práctica del diseño que tenga como base el bienestar humano, el servicio, el conocimiento y la función, pero sobre todo, valores trascendentales para el ser humano como el respeto, la confianza y la búsqueda de la identidad social. Se trata de reconocerlo como un marco vital para la existencia y para experiencia que pone en marcha una ampliación del esquema tradicional de la estética al que estamos acostumbrados. Solórzano / La estética de lo múltiple y la producción cultural de los objetos de uso El deslinde de una crítica a la economía política del signo hacia una crítica a la economía política del diseño no implica que desaparezca la teoría racional de la producción. Tampoco que el diseño, bajo el dominio de los signos, las formas y los objetos, se siga extendiendo como un sistema del valor de cambio. De lo que se trata es de reconocer que, a la par de ello, aparece la posibilidad de que el diseño se sincronice con el circuito de producción y consumo a fin de convertirse en un escenario crítico del que emerja un carácter plural y contingente de la existencia. Tal acierto, le brinda la posibilidad de mejorar la praxis de la vida y de abrazar los postulados democráticos y liberales que reivindican que la vivencia estética se manifiesta viva e intensamente cada vez que se reconoce el valor de la identidad cultural y el pluralismo social. En otras palabras, legitimar el rol que representa el diseño para la vida.

Con este telón de fondo, es posible desmitificar la idea apuntalada en los años sesenta que veía al consumidor como un ser fácilmente sugestionable por las imágenes y productos que el mercado le ofrecía, cuya esencia se resume así:

Así, el consumo y frente a una supuesta satisfacción de las necesidades en su práctica, supone –en realidad– una acción idealista total, indefinida e infinita pues, la falla esencial del objeto en su intrínseca ausencia de realidad, implica un proyecto perpetuamente decepcionante, compulsivo y, por tanto sin límites, el del vacío de nuestra propia vida: “el proyecto mismo de vivir, fragmentado, decepcionado, significado, se reanuda y se aniquila en los objetos sucesivos” pues, en definitiva, “el consumo es una actividad de manipulación sistemática de signos”. (Puig, 2000, p. 50) 181

Si algo puede quedar en firme tras el reconocimiento de una crítica a la economía política del diseño, es que al participar de nuevas formas de comunidad como la que ofrece el diseño y el consumo, modela personas críticas que reclaman el derecho a la excelencia, que aspiran a vivir mejor y en las mejores condiciones. Subyace en estos detalles cómo esa aspiración se ve reflejada en las relaciones afectivas que se generan en torno a la marca, el derecho a participar y transformar activamente las redes y a configurar y cambiar libremente el estilo como un derecho Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.177-192 inalienable del hombre posmoderno. La dimensión antropológica, sociológica y filosófica presente en estos cambios entra a alimentar los fundamentos teóricos del diseño que, como disciplina hegemónica de la contemporaneidad, ha de identificar, comprender y proponer líneas de pensamiento que fortalezcan esa noción de comunidad dentro de la situación hermenéutica que le compete. De manifiesto ha de ponerse que la tarea del diseñador es la de reconocer las cambiantes lógicas de la sociedad y ser coherente con la también fronética realidad. La legitimidad estética del diseño implica reconocer que los valores del placer propios de una vida buena están vinculados con funciones sociales, éticas y cognitivas, que su destino es la de ser compartidos en sociedad y que estos resultan ser bastante útiles en la sensibilización ética política.

Conforme puede deducirse de lo mencionado atrás, sin excepción alguna, cualquier cosa que hoy pueda pensarse alrededor del diseño está llamada a ocupar un lugar central en las sociedades democráticas de nuestros días. De ahí que la importancia que las diversas instancias sociales le dan al diseño, impacte sustancialmente el cambio de hábitos y transforme radicalmente nuestro decorado cultural, pero sobre todo, modifique la manera de entender nuestro lugar mundo.

Y es que en efecto, si el diseño transforma la vida diaria, la vida diaria también transforma al diseño, pues es claro que, por vía estética, hay una expansión 182 constantemente de nuevas potencialidades creativas en los diferentes campos culturales. Se trata de una relación transductiva, en cuyo devenir surgen nuevas estructuras y dimensiones de la cotidianidad que se ven reflejadas por igual en el campo individual como en el público. Para estudiosos de la cultura como Baudrillard o Foster, la rapidez con la que el diseño permea la cotidianidad es consecuencia directa de que este se halle inmerso en la moda, y así nos lo hacen saber:

Todo lo que pretende hoy ser marginal, irracional, rebelde, “anti-arte”, anti-diseño, etc., de lo pop a lo psicodélico y el arte en la calle, todo ello obedece, lo quiera o no, a la misma economía del signo, todo ello es diseño. Nada escapa al diseño: esa es su fatalidad. (Baudrillard, 2002, p. 245) Solórzano / La estética de lo múltiple y la producción cultural de los objetos de uso

El diseño contemporáneo forma parte de una revancha mayor del capitalismo sobre la posmodernidad, una recuperación de sus cruces de artes y disciplinas, una rutinización de sus transgresiones. La autonomía, incluso la semiautonomía, puede ser una ilusión o, mejor una ficción. (Foster, 2004, p. 25)

La convergencia de estos dos autores en torno a esta mirada fatalista del diseño, desconoce el valor que tiene la creación contingente y cambiante para la autorrealización del individuo y de la sociedad. El léxico adoptado por ellos no deja de reflejar un temor para reconocer que el valor máximo de las democracias liberales es justamente la autorrealización por vía estética. De ahí se entiende que en lugar de reivindicar al diseño como un proyecto creativo del que depende el crecimiento individual y la posibilidad de convertirse en lo que uno es, se le presente como el responsable de una estetización generalizada y el subsidiario de un hedonismo extremo que marca la asimetría y la anomia social. Esta manera de entender las cosas, deja de lado el papel protagónico que el diseño tiene a la hora de generar experiencias más gratificantes que amplíen el abanico de posibilidades para descubrir nuevas inclinaciones y oportunidades que conduzcan a la construcción de una vida buena. En esto prevalece el eco de un proyecto ético político en el que lo cambiante se reconoce como el puntal necesario de una esencia humana y de lo socialmente compartido. ¿Por qué no pensar en que más allá de generar los signos de distinción el diseño puede ser agente transformador de la construcción individual y de la construcción social? 183 Bajo esta premisa, el diseño permite pensar la manera en que la cultura material conforma y estructura las identidades en términos procesuales y relacionales. Importante es mencionar la forma en que los objetos y las imágenes generan a su alrededor un conjunto de cogniciones que comparte o pone en disputa a una colectividad. Son esos símbolos y significados los que construyen la caleidoscópica realidad del mundo en el que vivimos. El interés que se ha despertado por cómo la estética vehicula esos símbolos y significados muestra asomos de la conexión que existe entre el pensamiento filosófico y nuestras condiciones de vida. Lo que esto Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.177-192 implica es comprender que la filosofía, más allá de una actividad completamente teórica apartada de nuestras vidas, conlleva una práctica que encarna nuestras condiciones y modos de vivir, y que obliga a reflexionar sobre las relaciones que establecemos con las cosas, los medios y las imágenes.

Al plantearse simultáneamente como objeto y objetivo, medio y fin, de la investigación social, el diseño da cuenta de cómo la cultura le imprime sentido a la realidad. En este caso, los objetos e imágenes se convierten en elementos estructurantes de la construcción social y mental de dicha realidad. Sin embargo, el hecho de que los productos de diseño sean cambiantes e inestables dentro de las lógicas capitalistas, hace que pocas veces se los tenga en cuenta para explicar, analizar y comprender la complejidad propia del funcionamiento del sistema social. En esto se pliega la necesidad de plantear un cambio en las posturas filosóficas que le apuesten a descubrir algo nuevo que refleje en realidad las implicaciones que el diseño tiene en la auto transformación significativa del individuo. Tal vez, el primer paso para esto, sea resaltar que la esencia y el valor del diseño sobrepasa los artefactos que normalmente consideramos como diseño. A fin de cuentas, es en el rebasamiento de los límites de lo objetual donde realmente aparecen preguntas trascendentales que giran en torno a lo que se crea la cultura material crea y en torno a la manera en que la percibimos.

184 Es diciente el desconocimiento que aún se tiene sobre la manera en que la cambiante dinámica constitutiva del diseño opera en la génesis, estructura y evolución de las representaciones sociales. No es claro aún el porqué los estudiosos de la cultura dejan de poner en el epicentro de la discusión teórica la manera en que la cultura material es capital para las formas de apropiación y para las dialécticas del intercambio simbólico. En todo esto es notorio la herencia de una racionalidad cognitiva-instrumental propia de la modernidad que solo ve en la razón el camino más eficaz para conseguir un objetivo determinado y que, en razón de ello, deja de analizar cómo la estética del día a día, la estética del diseño, Solórzano / La estética de lo múltiple y la producción cultural de los objetos de uso revitaliza la discusión filosófica al poner en epicentro expresiones de la vida que antes quedaban relegadas o desacreditadas.

Siendo a la vez proceso y producto de la investigación social, el diseño afecta la génesis, la estructura y la evolución de lo que en ciencias sociales se conoce como las representaciones sociales, es decir, los procesos cognitivos o mentales de carácter individual y los procesos de interacción de carácter social. Una consideración de este tipo puesta a la luz de la experiencia estética, nos lleva a decir que existe una veta filosófica, una filosofía de la naturaleza, cuyo principio arjé, ya no son tanto las cosas naturales sino las cosas artificiales producidas dentro del marco de las sociedades poscapitalistas. Es en este sentido, que el diseño plantea y construye un protocolo conceptual base sobre el que se sedimentan los procesos de identidad y de individuación. Así, el horizonte problemático de esta filosofía es el del cambio constante que se presenta entre el mundo social y las cosas que el diseño produce. En otras palabras, el devenir mismo que surge de esta simbiosis. Aquí, es importante el aporte que Shusterman ofrece cuando dice: “El cambio no significa solamente vivir activamente, sino una manera de escapar al ser que no nos satisface: ‘Si la vida es problemática’ ‘debes cambiar la manera en que vives’” (Shusterman, 1997, p. 37).

Esta visión sobre cómo ejercitarnos en una filosofía tan igualmente cambiante como la cultura material misma, obliga a pensar en que la filosofía del diseño no es un fin 185 explicativo sino un medio que sirve de base argumental para analizar la manera en se enriquecen las experiencias cotidianas que son compartidas universalmente. Por supuesto, ello implica un cambio sustancial en la manera en que se lleva a cabo la reflexión filosófica. Bajo esta premisa, el diseñador y el filósofo “han de apartarse de la idea de ser legisladores del pensamiento y del orden social para convertirse en intérpretes, mediadores, traductores e interlocutores de la vida social” conforme lo propone Bauman (2005, pp. 203-204) en esa obra magistral titulada Legisladores e intérpretes. Sobre la modernidad, posmodernidad y los intelectuales. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.177-192 De otro lado, es menester decir que parte del desconocimiento que existe sobre esta manera de plantear la reflexión filosófica, se debe al privilegio que la filosofía ha tenido sobre el estudio del ser. La especulación sistemática sobre este tema se superpone sobre cualquier reflexión que pueda existir en torno al mundo de lo artificial, a tal punto, que poner la lupa en este asunto se considera una obviedad. Rampantemente, se olvida que los dominios de la realidad están medidos por la fabricación, distribución, uso y descarte que el hombre mantiene con las cosas. Del mismo modo, se le resta importancia a las habilidades manifiestas que hay en la relación que establecemos con dichas cosas, así como también a la forma en que estas reflejan el rumbo cambiante de nuestra identidad. El reto supremo para la construcción de una filosofía del diseño está justamente en poder analizar la realidad sin aislar los objetos de su entorno. Como ha de recordarse, aún estamos atravesados por esa herencia del siglo XVIII que marcó la ruta del desinterés estético y que se propuso al arte como paradigma explicativo de las preocupaciones estéticas. Como ruta ideológica de la burguesía, este desinterés marcó la pauta para que la belleza fuera separada de la utilidad y de la posesión, al tiempo que el sentimiento se afirmara como la base del juicio estético. Este asunto propicia una revisión sistemática de la historia de la filosofía y del diseño, cuyo objetivo apunte a reivindicar el destino del objeto de uso como motor de la experiencia y al diseño como activador de las afecciones cotidianas.

186 En el marco procesual y relacional que el diseño mantiene o debería mantener con las representaciones sociales, hay algunos aspectos clave a considerar, en tanto posibilitarían entender cómo la carga simbólica de los objetos y de las imágenes le dan sentido a la manera en que interactúan las personas en su diario vivir. Entre ellos vale mencionar: 1. Una comprensión real de cómo el colectivo social despierta, reacciona e interactúa frente a los estímulos del diseño. Una conciencia apartada de ser un mero artefacto metodológico cuyo objetivo sea el de catapultar las dinámicas de consumo. Solórzano / La estética de lo múltiple y la producción cultural de los objetos de uso 2. La posibilidad real de hacer lecturas de la cultura material en contextos micro, cuyo eco psicosociológico permita la comprensión de aspectos ético políticos que operan en el epicentro de las instituciones y las sociedades. 3. Asumir abiertamente que la sociedad es una empresa simbólica y que uno de sus mayores proveedores es el diseño. 4. Tomar en cuenta que tanto el diseño como la sociedad son en sí mismos “procesos” cuyas actividades transforman elementos y los convierte en resultados. 5. Considerar el carácter autónomo y creativo del que disponen los seres humanos, carácter que por demás los convierte en reactores activos que transforman cualquier marco rígido que se les trate de imponer. 6. Ampliar el estudio de lo que en realidad hace el diseño en la vida de las personas, las transformaciones físicas y simbólicas que este conlleva, las formas de actuación e intercambio que se dan en el seno de la cotidianidad y que tienen como telón de fondo la cultura material. 7. Plantear un compromiso con los métodos que conduzcan a una ontología, una epistemología y una filosofía del diseño cuyo componente ético y estético relacione las funciones sociales y cognitivas.

Conjunción entre estética y el mundo social 187 Así como es común tender a pensar que el cuerpo y la mente son entidades separadas, tendemos a pensar que el diseño y el devenir del hombre están ubicados en puntos extremos de una misma balanza. Equivocadamente se cree que el ser del hombre es afectado o alterado por el devenir del diseño, cuando en verdad son las resonancias entre lo uno y lo otro lo que permiten la construcción y transformación misma de la realidad. A razón de este olvido, prevalece el imaginario de que el diseño es exclusivamente un microcosmos, un campo, o lo que es lo mismo, un pequeño mundo social relativamente autónomo que es tutelado por las estrellas internacionales del diseño, cuyas formas de pensar, materializadas en productos, se Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.177-192 esparcen en el mundo social globalizado. Si bien es innegable que el diseño tiene sus propias leyes, su propio nomus que es el que traza sus principios y sus reglas de funcionamiento, es necesario entender que dichas leyes están circunscritas a leyes del mundo social. De ahí que el diseño a la vez sea campo, estructura y núcleo estructurante del que devienen los contenidos representativos a través de imágenes, creencias, valores, opiniones, elementos culturales e ideológicos.

A diferencia de lo que sucede con los demás campos que descansan sobre una brecha entre “profesionales” y “paganos”, el campo del diseño va más allá de lo individuado, pues la cultura material es un patrimonio común con el que, sin excepción alguna, todos tenemos relación directa y cotidianamente. Importante es mencionar también que ese patrimonio es en realidad un complejo sistema de detenciones y de potencialidades que siempre están a la espera de ser resueltas. De ahí que el diseño guarde una marcada similitud con la manera en que la biología contemporánea entiende los sistemas, es decir como medios abiertos que conservan un equilibrio inestable y que son capaces de convertir el desorden en nueva información.

Guardando la equivalencia, en este sistema, el diseñador actúa como detonante que, desde adentro, acciona, organiza y agrega nuevos axiomas que amplían el protocolo conceptual y formal del diseño. Sin embargo, más allá del individuo 188 aislado que diseña están las relaciones que lo entretejen con el marco de realidad de un colectivo. Así pues, el diseñador es en tanto existe, un ser relacionado. A manera de bisagra que une dos planos, el diseño genera unos contenidos que relacionan el sentido y la significación, pero también marca los procesos para que el colectivo social organice, interprete y modifique libremente esos contenidos una vez agrega nuevos significados. Generar, transformar y organizar el sentido es una tarea que se completa cuando el diseño se inserta en el núcleo de la vida social y las meras cosas se traducen en valores. De ahí que la meta del profesional en este campo sea la de verificar y descubrir esos valores. Hay en todo esto un imperativo Solórzano / La estética de lo múltiple y la producción cultural de los objetos de uso ético que es el de la recuperación de la experiencia tendiente a conformar una vida buena respalda en hábitos y actividades que garanticen una especie de estoicismo de matiz socrático.

Más que productos y servicios, lo que el diseño produce son cogniciones, motivaciones y conductas que repercuten si significan algo para el mejoramiento de sí y de la sociedad. Con sospecha ha de mirarse toda veta académica que reduzca la discusión del diseño a tecnicismos netamente instrumentales alrededor de la producción, circulación y consumo cuando en realidad lo que hay que mirar es el alcance que tienen los medios simbólicos generados por él, y la manera en que estos transforman las prácticas sociales.

Al tener una relación directa con los estímulos sociales, las situaciones sociales y sobre todo con las variables sociales, el diseño reivindica esa dimensión ética, estética y política de la que poco se habla. Aún hoy es común pensar que cada uno de estos campos están circunscritos a cuestiones esencialistas apartadas del diario vivir.

Así, lo que se deja de lado es pensar que el sentido histórico social del diseño debe atender por igual a las condiciones de producción, de circulación e intercambio, pero sobre todo a la incidencia que tiene en la construcción misma del sentido común. Por esta razón, aventurarse en entender su conexión con los modos de 189 vida implica poner la lupa sobre un complejo sistema de saberes que regulan en la cotidianidad las acciones humanas imposibles de realizar sin la intermediación de los objetos de uso diario y las miles de imágenes con las que a diario nos enfrentamos.

Esto que aparece aquí como una perogrullada, abre la puerta para pensar cómo la historia misma del diseño está organizada sobre unas cronologías históricas y unos paradigmas cronológicos que suponen la sucesión de un estilo a otro, paradigmas que por demás, desconocen que el diseño se transforma en el paso de la materia a la vida. En otras palabras, lo que se ha contado es la historia de la manera en que ha Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.177-192 sido producido el diseño, pero no la historia que integra la condición social como el elemento clave del núcleo central en torno al cual orbita la memoria social, los valores, las normas y las creencias culturales. Es por esto que la estética del diseño se sostiene como declaración de principio del autor y no como representación social que encarna la vida.

La metáfora explicativa que resumiría esta visión, es la de aquella bandera plantada en la luna que, como hito, define la visión autónoma de un diseño atravesado aún por el paradigma del desinterés estético, un elitismo al que solo ciertas esferas sociales pueden acceder, pero cuyo sentido se define una vez dicha bandera sea enarbolada para abrir un nuevo camino. Esto implica una resemantización de la cultura material, pero más que nada, una comprensión real de los escenarios de la existencia donde esta cultura se inserta. Es este sentido, es necesaria una superación de la idea de limitar el diseño a los hitos encerrados hoy en museos, a los que se les venera de igual manera que se veneran las obras de arte universal. Recuperar la dimensión de la vida que depende del diseño, implica superar el purismo exacerbado con el que ha sido escrita su historia.

A lo anterior se suma ese vacío filosófico que por acción o por omisión termina por marcar una diferencia radical entre lo material y lo vital. Suponer que el diseño es esa concatenación ordenada de estilos que se siguen unos a otros, es 190 considerar el diseño como un sistema en equilibrio estable cuando en realidad estamos frente a un campo de distensión y de potencialidades no resueltas como sucede exactamente con el campo de lo social. Volver a mencionar que el diseño es un complejo sistema de detenciones y de potencialidades, es reconocer que las estructuras fundantes de la realidad están sedimentadas en un devenir. En el juego de tensiones que aparece entre los órdenes de realidad que traza el diseño y esa otra realidad social siempre habrá un deslinde, una disonancia sin resolver que constituye la esencia del diseño. Solórzano / La estética de lo múltiple y la producción cultural de los objetos de uso De lo que se trata entonces es más bien de visualizar al diseño como un cultivo que, en su devenir, en su hacer, se transforma a sí mismo al plantear nuevos axiomas que innovan el colectivo social. De hecho, su operatividad abre nuevas brechas al permitir juntar órdenes de la realidad que en ocasiones pueden resultar totalmente dispares y, más que nada, de tocar las propiedades activas de la sensibilidad desde lo micro hasta lo macro. Por eso, es conveniente resaltar nuevamente ese desfase estructurado en el maco de su propio devenir, esencia del diseño. De ahí que el análisis y la comprensión de cómo la sociedad usa las cosas envuelva una característica tan intrigante como inestable que refleja lo inestable de nuestra identidad.

Consideraciones finales

Asumir que el diseño es un microcosmos dentro de un macrocosmos social abre la puerta de entrada para hablar de múltiples estéticas emparentadas con la ética y con lo político. En tanto el diseño y la estética relacionan lo simbólico con el lenguaje, con lo social y con el intercambio, es necesario superar la idea de que el diseño se limita exclusivamente a orientar la producción de bienes y servicios. A pesar de la importancia que la estética tiene a la hora de fomentar y comprender los vínculos en la vida social, es poco lo que se ha estudiado esta veta del diseño. Por el contrario, cuando se habla de la estética del diseño se hace especial énfasis 191 en la estilización, evolución e innovación de la forma de los diferentes productos. Esta es la versión generalizada que reposa en los libros de diseño, focalizados principalmente en recrear la evolución rupturista de la forma y los estilos. De hecho, llama la atención ver la manera en que la estética de la forma se asocia con una ideología del progreso y con una inventiva que le apuesta a subvertir las rutinas cotidianas. Aun cuando esta perspectiva es tan común, resulta bastante limitada en su fundamentación. La razón, es porque propicia que la forma estética se comprenda como el statu quo del diseño, olvidando que en lo perceptivo no Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.177-192 hay una forma estable y que los aspectos estéticos que surgen a partir de la cultura material, responden también a formas éticas de la subjetividad.

De igual modo que adquirir, acumular, eliminar y reemplazar, activan nuestras propias aspiraciones como parte de la dinámica de la producción, el diseño también se instaura en el umbral de la acción colectiva para dar sentido a los derechos y la integración social. Así es que el diseño vincula maneras de ver, de sentir y de pensar.

Referencias

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192 Puig, X. (2000). La crisis de la representación en la Era Posmoderna: El caso de Jean Baudrillard. Quito: Ediciones Abya-Yala.

Shusterman, R. (1997). Pragmatist Aesthetics: Living Beauty, Rethinking Art. New York: Routledge.

Cómo citar este artículo: Solórzano, A. (2015). La estética de lo múltiple y la producción cultural de los objetos de uso. Revista Kepes, 12, 177-192. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.9: Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos*

Resumen Carlos Torres Ph.D. en Ciencias Sociales y Humanas. Profesor Investiga- En los últimos años ha surgido un tipo particular de videojuegos, dor, Departamento de Diseño, a los que llamamos críticos, donde se exponen determinados Pontificia Universidad Javeriana. problemas sociales invitando al jugador a reflexionar al respecto. Bogotá, Colombia. Este artículo enuncia algunos de los hallazgos más destacados Correo electrónico: del estudio de este fenómeno que dan pistas sobre la manera en [email protected] que el videojuego produce significados, siguiendo esta tendencia se enfoca en algunos principios de diseño valiéndose de un estudio de caso que da cuenta del desarrollo de un videojuego Recibido: Mayo 2015 de estas características, donde se busca llamar la atención sobre Aprobado: Octubre 2015 el problema de la desigualdad social. La estructura de análisis realizada, sumada a los aspectos metodológicos tenidos en cuenta para el videojuego diseñado, son aportes para quien esté interesado en este campo.

Palabras clave: Videojuego, diseño de videojuegos, videojuego crítico, desigualdad, narrativa digital, retórica procesal.

* Este texto incluye reflexiones tratadas en la ponencia “Hasta el Cuello: Un videojuego para pensar la desigualdad”, presentada en el Foro Académico del 14vo Festival de la Imagen realizado en la ciudad de Manizales en abril de 2015.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 193-226 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.10 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 Simulation of social problems with video games. Some clues for the design of critical games

Abstract

In recent years a particular type of video games, where certain social problems are portrayed inviting the player to think about them, have emerged. This articletstates some of the most important findings of the study of this phenomenon which provide some clues about how video games produce meaning,.gFollowing this trend it focuses on some principles of design through a case study that accounts for the development of a videogame of this nature, which seeks to draw attention on the problem of social inequality. The analysis structure conducted, along with some methodological aspects considered for the video game designed, are contributions for anyone interested in this field.

194 Key words: Critic video game, digital narrative, procedural rhetoric, video game, video game design. Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos Introducción

Quienes nacimos en las últimas décadas del siglo XX hemos presenciado el nacimiento y evolución de un fenómeno particular. Hemos visto crecer al videojuego, un artefacto cultural protagónico en la vida contemporánea.

Al igual que en otro momento lo fueron el libro, el cine o la televisión, hoy el videojuego es un lugar de enorme popularidad donde se producen, negocian y comparten significados. Sin embargo, hay una gran diferencia del videojuego con respecto a sus parientes ficcionales (Schaeffer, 2002), dispositivos donde prima el lenguaje escrito o el audiovisual. Esta vez los símbolos con los que ambientamos nuestro paisaje mediático no son simplemente apreciados sino que además, en el caso del videojuego, son activados gracias a nuestras acciones (Aarseth, 1997).

Por otra parte, a una escala social, la “Generación X”, también ha visto la manera en que bajo la sombrilla de la “Era de la Información”, la naturaleza de esta nueva dinámica ha sido hábilmente usada por poderosas instituciones a nivel económico y político (pensemos en la publicidad y el mercadeo, el sector financiero, las transformaciones de los monopolios mediáticos o los nuevos emporios de la tecnología, por ejemplo), muchas veces haciéndole sombra al otrora poderoso Estado. Pero como en cualquier dinámica de poder, Internet también es usado para oponer resistencia a estas formas de lo que Webber (2007) llamaba dominación, 195 en este caso analizaremos este fenómeno desde una dimensión mediática (Castells, 2009). Como vemos, comprender el diseño de estas interfaces, así como la manera en que estas construyen relatos, son tareas apremiantes para las disciplinas involucradas en estos procesos.

El videojuego es una de las fuentes de entretenimiento más importantes del presente, pero a la vez funciona como un medio de comunicación donde se aprecian aspectos de nuestras sociedades. Este texto recoge los hallazgos de la Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 experiencia del diseño de un videojuego, un proyecto que aportó algunas pistas sobre la forma en que este artefacto cultural puede estimular la participación de más voces hacia un panorama más democrático (Turkle, 1997; Levy, 2004; Castells, 2002, 2009). Se trata de una apreciación posible teniendo en cuenta circunstancias como el alcance potencialmente universal del videojuego como uno de los productos simbólicos más extendidos del momento, el papel de los medios de comunicación en la construcción de la opinión pública, y especialmente la incipiente posibilidad de producir videojuegos en la periferia de los centros de poder económico, político y mediático. Pretendemos contribuir al estado del arte de este campo de conocimiento, pues el videojuego, al ser producido tradicionalmente en otros entornos, apenas comienza a construir relatos que caractericen temáticas del llamado Tercer Mundo, aún menos desde una perspectiva crítica.

Sabemos que los significados producidos al jugar son interpretados a partir de la cultura donde se diseñó el videojuego y donde este se juega (Aarseth, 1997; Zimmerman & Salen, 2004). Al igual que lo han hecho el cine y la TV desde el siglo pasado, hoy los videojuegos son una fuente de códigos que reflejan nuestras creencias, que las modelan, pero que también hacemos propios de maneras insospechadas, un fenómeno analizado en profundidad en Latinoamérica desde finales del siglo pasado por los análisis del consumo cultural (Martín-Barbero, 1987; García Canclini, 1999), y que también podemos apreciar en el funcionamiento de 196 los medios interactivos (Murray, 2012).

Sin embargo, en el caso de los videojuegos consumidos en la periferia resulta evidente el divorcio entre el lenguaje del lugar donde han sido tradicionalmente diseñados y el contexto donde los jugamos. Esta situación, sumada a la reciente oportunidad de diseñar videojuegos con recursos a nuestro alcance, permite pensar en la posibilidad de usar este artefacto como un canal para hacer visibles otros relatos desde la perspectiva Poder-Resistencia que enunciábamos, llevando así nuestra mirada hacia aspectos que suelen marginarse del discurso de los Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos mass media. Nuestra tarea, entonces, consiste en definir un marco de referencia metodológico útil para estimular un pensamiento crítico, planteando al videojuego como un lente para apreciar aspectos problemáticos de la sociedad donde vivimos. Recientemente algunos investigadores han identificado este uso del videojuego, relacionándolo con la dinámica donde podemos utilizar el mismo recurso usado como fuente de poder, es decir, los diferentes mecanismos de comunicación, para oponer una suerte de resistencia a la hegemonía de los medios masivos que Bourdieu llamaba violencia simbólica (Bourdieu, 2001), generalmente alineada a los intereses de los más poderosos.

Enfoque crítico del videojuego

En este texto es necesario comprender al videojuego como un artefacto cultural, pues como cualquier medio de comunicación este nos induce a adoptar valores o prácticas comunes, e incluso comportamientos sociales (Flanagan, 2009; Murray, 2012; Flanagan & Nissenbaum, 2014). Los videojuegos, paralelamente a su función lúdica, transmiten ideas y conceptos a través de diferentes recursos que terminan por construir relatos, un mecanismo que pretendemos identificar para poder estimular una actitud crítica de parte del jugador.

En años recientes algunos autores han identificado una tipología incipiente de 197 videojuegos capaces de transmitir un mensaje crítico, la artista y diseñadora Mary Flanagan (2009) llama a esta tendencia Critical Play, aunque los rastros de esta corriente pueden encontrarse en un artículo de Frasca (2004) publicado bajo el título “Videogames of the Oppressed”, donde especulaba sobre la posibilidad de elaborar simulaciones en forma de videojuego que reflejaran aspectos problemáticos de nuestras sociedades. Inspirado en el influyente trabajo del dramaturgo Augusto Boal y del pedagogo Paulo Freire, Frasca retomaría sus planteamientos, muy populares en los años setenta donde se cruzaban la expresión artística y la educación con Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 una dimensión políticamente emancipatoria, llevándolos a la dinámica en la que funcionan, o mejor aún, en que podrían funcionar los videojuegos. Otros autores como Dyer-Whiteford & De Peuter (2009) llevaron la célebre teoría sociológica de la tensión Imperio-Multitud propuesta por Hardt & Negri (2007) al ecosistema de la producción y consumo de los videojuegos, identificando en este medio la emergencia de un nuevo tipo de “videojuegos de la multitud” o Tactical Games donde podríamos vincular el activismo político al uso de medios digitales.

Este escenario incluye novedosas propuestas alejadas de las temáticas comerciales, una vertiente que suele relacionarse con los llamados Serious Games, aunque a diferencia de estos tienen una aplicación menos institucional y educativa y frecuentemente abarcan temas políticos, apoyando diferentes expresiones de activismo y movimientos sociales.

Cada vez son más frecuentes muestras de esta tendencia, que en este texto llamamos videojuego crítico, sin embargo, casi la totalidad de estos videojuegos han sido diseñados en Norteamérica y Europa, de forma que corresponden a perspectivas ajenas a los problemas que se podrían abordar desde nuestra realidad, razón por la cual encontramos oportuno abordar este campo con el diseño de narrativas propias. 198 Utilidad del juego crítico. ¿Jugar puede cambiar el mundo?

“¿Cómo solucionar el problema de la desigualdad con un videojuego?”, fue una de las inquietudes que escuchamos en más de una ocasión de parte de las personas que conocieron el proyecto analizado en esta investigación. Inquietudes apenas naturales, que cuestionan si en efecto este tipo de simulaciones pueden dar una respuesta a los problemas modelados, por lo que conviene desde un principio establecer los alcances de una iniciativa de este tipo. Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos En principio, hay que aclarar que la pregunta de investigación de este proyecto relaciona los fundamentos del diseño de videojuegos con los mecanismos de persuasión de este medio desde una perspectiva crítica, que en las ciencias sociales suele llamarse resistencia. Para explicar el reto al que nos enfrentamos podemos mapear al menos dos grandes espacios donde podríamos apreciar la función comunicacional de un videojuego crítico: en un primer nivel, donde se concentra esta investigación, un videojuego de este tipo debería comunicar una idea. Considerando todos los matices planteados por la tradición de las teorías de comunicación, partimos de la premisa de que un videojuego crítico puede transmitir un mensaje que se interpretará con algún rango de certeza, persuadiendo al jugador sobre la validez o conveniencia del concepto comunicado [o del valor, en términos de Flanagan & Nissembaum (2007, 2014)]. El desafío en términos de diseño, entonces, consiste en definir una especie de “gramática del videojuego” que pueda cumplir esta tarea, razón por la cual esta pesquisa explora varios hallazgos aportados por diferentes teóricos en los últimos años, sobre la manera en que podamos realizar y comprobar el cumplimiento de tal objetivo.

Por otra parte, en otro escenario, hay quienes pretenden modificar determinados comportamientos del jugador asociados al fenómeno modelado en un videojuego, un campo en el que ya hay incipientes avances (Flanagan & Nissembaum, 2014, pp. 120-138), y que en una variante cuestionable se ha puesto de moda con la tendencia de la ludificación (en inglés gamification): el uso de técnicas y dinámicas 199 propias del diseño de videojuegos en actividades no recreativas (¿aburridas?), motivando a la personas a participar en ellas. Se trata de una mirada al mundo del videojuego que ha llamado la atención de varios sectores por su pretendida capacidad de aumentar ventas o, peor aún, por su cuestionable estrategia para hacernos más productivos en nuestros trabajos mientras “nos divertimos”1. Una de las autoras más citadas en esta tendencia es Jane McGonigal (2011), quien con 1 Cierto sector del estudio de videojuegos, al que nos sumamos, ve con cierto escepticismo esta tendencia, pues además de lucir como la última moda en estrategias de mercadeo o gerencia, implica aspectos éticamente cuestionables, pues en el fondo se trata de manipular comportamientos para conseguir objetivos no siempre claros para las personas sometidas a estas experiencias. Ian Bogost dedica una entrada a su blog explicando esta postura en http://bogost.com/writing/blog/gamification_is_bullshit/ Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 la ayuda de un best seller y un video TED2 con más de tres millones de visitas ha fomentado la idea de “cambiar el mundo” con el videojuego, una postura de franca apología a este medio que a pesar de sus sugerentes argumentos todavía está por ser demostrada.

Dados los recursos, esta investigación y su enfoque comunicacional, nos enfocaremos en la primera dimensión referida. Basados en la propuesta teórica de una retórica procesal que describiremos más adelante, complementada con otros principios de diseño, exploraremos la capacidad del videojuego para transmitir conceptos y un método para conseguirlo. El estudio de caso tratado en este texto explora las funciones persuasivas de un videojuego orientadas a influir sobre las creencias, actitudes y opiniones de los jugadores con respecto al problema de la desigualdad, y si bien no podemos asegurar que mejoramos el mundo o resolvimos el problema enunciado en nuestro videojuego, la perspectiva de abrir espacios de debate y reflexiones críticas sobre los problemas que aquejan a nuestra sociedad no es nada despreciable, sobre todo teniendo en cuenta la posibilidad de permitir una pluralidad de voces con respecto a problemas específicos, un panorama muy difícil de conseguir en el modelo de los mass media del siglo XX. Incluso, podríamos establecer paralelos similares con otros medios de comunicación más tradicionales como la literatura o el cine por ejemplo, que en ocasiones también se han preocupado de retratar injusticias sociales. Desde este punto de vista el 200 diseño de videojuegos críticos ampliaría positivamente el alcance de un artefacto que regularmente es diseñado exclusivamente con fines lúdicos, una apreciación que le cabe a cualquier industria cultural.

2 Video disponible en http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world?language=es Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos Narrar problemas sociales con un videojuego

Aarseth (1997) llama a los videojuegos máquinas de producir símbolos, donde un universo de significados se manifiesta como resultado de la experiencia del juego. Este enfoque nos obliga a explorar en detalle la manera en que este tipo de narración es producida. En principio es necesario recordar que, como todo juego, los videojuegos son simulaciones (Frasca, 2003; Zimmerman & Salen, 2004; Bogost, 2007; Fullerton, 2008), es decir, son sistemas que funcionan de manera similar a otro sistema “modelo” más complejo. Así es como “Angry Birds” (Rovio, 2009) reproduce los principios del tiro parabólico y “SimCity” (Maxis, 1999) simula el desarrollo urbano de ciudades. Como veremos, en este caso pretendemos simular aspectos de sistemas sociales, de manera que a través del lenguaje con el que operan los videojuegos podamos representar relaciones problemáticas de nuestra realidad social.

El funcionamiento de un juego, y por extensión de un videojuego, se define a partir de sus reglas, de manera que la experiencia del jugador termina produciendo un relato. Esta forma de representación única, llamada procedurality (Murray, 1999), o procedural representation (Zimmerman & Salen, 2004), es la base que usa Bogost (2007) para proponer la noción de Retórica Procesal (Procedural Rhetoric) planteando el uso persuasivo del videojuego que asumimos en esta investigación.

Así, podemos afirmar que los videojuegos son un medio expresivo que representa 201 el funcionamiento de sistemas. A partir de este principio Bogost (2007) analiza en detalle su naturaleza (que como afirmamos está definida por el uso de reglas), sus diferencias con otros medios de comunicación y su capacidad persuasiva, definiendo la Retórica Procesal como:

El arte de la persuasión a través de representaciones basadas en reglas e interacciones en lugar de la palabra hablada, la escritura, imágenes o en imágenes en movimiento. Este tipo de persuasión está ligada a las cualidades centrales del computador: los computadores pueden correr procesos, ejecutan cálculos y manipulaciones simbólicas basadas en normas. (p. ix)3

3 Traducción del autor. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 Bogost se basa en el trabajo pionero de Janet Murray describiendo la naturaleza de los medios interactivos para explicar lo que acá llamaremos procesualidad, un rasgo inherente a la computación que Murray señalaba junto a la participación, espacialidad y el alcance enciclopédico como una de las propiedades principales de los medios digitales. Al hablar de procesualidad nos referimos a la cualidad de ciertos comportamientos de ser ejecutados a partir una serie de reglas, apreciable en la manera en la que los algoritmos que componen el software determinan su funcionamiento. Bogost observa este principio para explicar la manera en la que un videojuego, igualmente operado por reglas, podría persuadir a su jugador sobre la conveniencia de determinada idea. Como sabemos, la retórica tiene sus raíces en el arte de la oratoria griega pero también podemos hablar de una retórica visual en el campo del diseño gráfico por ejemplo. En este caso, de la mano de Bogost, exploramos las funciones retóricas que podemos encontrar en el videojuego.

Pero los videojuegos son mucho más que su mecánica y reglas, en este estudio tomaremos la propuesta de Frasca (2009) del playworld como el conjunto de palabras, imágenes y sonidos que acompañan al juego, que claramente también apoyan la construcción de significados en este medio. Frasca, quien ha trabajado junto a Bogost en su interés por las formas de persuasión en los videojuegos, agrupa los elementos semánticos de un juego en el playworld, elementos que dicho sea de paso fueron los que primero llamaron la atención de los académicos cuando 202 se interesaron en el videojuego por razones obvias: se parecen a lo que ya habían estudiado en otros medios como el cine o la literatura. Frasca (2009) define este concepto como:

(…) el mundo del juego, en un sentido principalmente físico y material. Está compuesto por el tablero, las fichas, la pelota, el estadio, el dibujo de una rayuela, el cuerpo del jugador y también por las palabras, imágenes, textos y sonidos que componen la experiencia. Los elementos del playworld incluyen tanto objetos como el espacio donde se manipulan. (p. 39) Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos Para explicar la noción del playworld, Frasca acude a una práctica común en la industria del videojuego conocida como re-skinning, consistente en diseñar videojuegos imitando precedentes exitosos, donde el aspecto visual del videojuego imitado es alterado, pero conservando su mecánica. Lo interesante es que el re- skinning podría tener implicaciones en el mensaje implícito en un juego. El ejemplo usado por Frasca (2009) nos invita a preguntarnos qué pasaría si remplazamos los enemigos de un típico shooter donde se aniquilan zombies por una minoría étnica, mostrándonos que este gesto podría interpretarse inmediatamente como una ofensa a esta población (p. 40).

Una vez esbozamos los principios generales con los cuales los videojuegos narran, y mejor aún, persuaden, proponemos una metodología específica para el diseño de estos artefactos teniendo como objetivo la enunciación de relatos que en la perspectiva que planteamos concienticen al jugador sobre un problema social particular, en este caso, la desigualdad.

Metodología de diseño de videojuegos críticos, caso “Hasta el Cuello”

Típicamente, un videojuego es desarrollado en etapas de preproducción, donde se define el diseño general del juego, sus reglas y mecánica, la historia (si la tiene), 203 sus personajes y su estilo visual, además de establecer a quién está dirigido y en qué hardware funcionará. Todo esto es consignado en un documento de diseño guía consultado a lo largo de todo el proceso de desarrollo. Posteriormente, se realiza la producción misma del juego, integrando todos los elementos del juego y su funcionamiento, y finalmente en la etapa de posproducción se hacen algunos ajustes menores y se realizan tareas de lanzamiento, mercadeo y distribución.

En el caso del tipo de videojuegos a los que nos referimos, abordamos un desarrollo paralelo a estas tareas que cuida que un mensaje sea transmitido. Para lograrlo, Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 proponemos una metodología integrando hallazgos en este campo procurando adaptarlos a las condiciones limitadas en tiempo y presupuesto, muy comunes en contextos como el nuestro. Específicamente, tomamos la propuesta VAP (Values at Play) (Flanagan, 2009; Flanagan & Nissembaum, 2007, 2014) adaptándola y dividiéndola en las fases de Conceptualización, Traducción y Comprobación, complementada con las propuestas teóricas de la Retórica Procesal (Bogost, 2007), además de los tipos de reglas de un videojuego y el playworld enunciados por Frasca (2009).

Diseñar un videojuego es sobre todo un trabajo creativo, que si bien implica conocimientos específicos también exige experiencia e intuición. Una tarea donde no es posible predecir con certeza, como en cualquier producto cultural, una fórmula para garantizar una especie de videojuego perfecto. Sin embargo, los aspectos metodológicos que proponemos brindan un marco de referencia válido para diseñar y evaluar el tipo de videojuegos a los que nos hemos referido.

En resumen, podríamos sintetizar las recomendaciones de Flanagan y Nissenbaum que adaptamos en nuestro proyecto en dos aspectos: nunca perder de vista la carga simbólica de cada elemento que integra el videojuego y comprobar regularmente, a lo largo de su desarrollo, que estos estén comunicando la premisa planteada. Por supuesto, cualquier observador del campo de la comunicación sabe que las 204 intenciones del emisor de un mensaje son distorsionadas con frecuencia en el campo de la recepción dada la complejidad del funcionamiento de estos procesos4, aún más en el caso de un medio como el videojuego, donde es imposible predecir con total certeza cómo será la experiencia de juego y cuál será la interpretación del jugador con respecto a las ideas integradas en esta. Sin embargo, un seguimiento cuidadoso al funcionamiento de la dinámica del juego nos podría acercar más a nuestro objetivo. Esta es la guía que adoptamos en el estudio de caso que describiremos a continuación.

4 Particularmente durante las últimas décadas del siglo pasado los estudios de comunicación en Latinoamérica (Martín-Barbero, 1987) y en Inglaterra (Hall, 1984; Morley, 1996) cuestionaron el modelo unidireccional que se le solía relacionar con los medios de comunicación. Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos El videojuego: Hasta el Cuello

“Hasta el Cuello” es una metáfora de la intensa inequidad que prevalece en países latinoamericanos, que se acentúa en el caso colombiano y especialmente sobre las mujeres y las minorías que hacen parte de la diversidad cultural de nuestro país (OXFAM, 2014a, 2014b). El videojuego está disponible en Internet en la dirección http://www.hastaelcuello.org, en la red Facebook (lo que permite competir con contactos de esta red social), y cuenta con versiones para dispositivos móviles Android e IOS. A continuación describiremos brevemente el diseño del videojuego a partir de las etapas de Conceptualización, Traducción y Comprobación, inspiradas en los referentes citados. Es importante señalar que no se trata de un proceso estrictamente lineal y que suelen traslaparse entre ellas. (Figura 1).

205

Figura 1. Etapas del método seguido, cada una de ellas se suele traslapar con las demás. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 1) Conceptualización

En el proceso del diseño de este tipo de videojuegos es muy importante determinar con precisión cuáles son los conceptos que se van a comunicar para poder incorporarlos a su funcionamiento, una labor que implica comprenderlos en detalle o incluso descubrir cuáles fueron incluidos de manera accidental, pues diferentes decisiones a lo largo de la implementación del juego pueden traer como consecuencia la enunciación de un mensaje inesperado por sus desarrolladores.

Los videojuegos rara vez son diseñados por una sola persona, si tenemos en cuenta el conjunto de roles implícitos en un proyecto de esta envergadura reconoceremos la participación de múltiples actores que pueden dejar su huella inclusive de forma inconsciente. Por otra parte, a lo largo del proceso de desarrollo, que puede tomar años, el planteamiento del diseño inicial puede desdibujarse después de los ajustes típicos de la realización del videojuego, un aspecto sobre el que nos concentraremos en el momento de las comprobaciones de nuestra metodología, donde como afirmábamos es preciso validar permanentemente cuál es el relato que el videojuego está construyendo.

En el caso de los videojuegos comerciales, desarrollados con un claro objetivo económico, los grandes estudios que los diseñan suelen cuidar que las 206 representaciones implícitas en cada lanzamiento correspondan a las expectativas del mercado de jugadores, por lo que es común que se les critique un rango de originalidad muy limitado, restringido al uso de fórmulas que tengan más posibilidades de éxito comercial en vez de arriesgarse con propuestas más originales, una circunstancia similar al cine de grandes números de taquilla comparado con películas de autor que persiguen otros objetivos diferentes al número de espectadores. En este caso, nos movemos en un territorio donde precisamente procuramos evidenciar representaciones generalmente ignoradas, tratando de evitar deliberadamente elementos que puedan “contaminar” el concepto que pretendemos comunicar. Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos Las creencias y perspectivas individuales de cada miembro del equipo de desarrollo como diseñadores, programadores, productores o del área de mercadeo pueden influir en el relato producido por un videojuego; su entorno cultural, inclinaciones personales o educación pueden marcar su perspectiva durante el desarrollo de un videojuego (Flanagan & Nissembaum, 2014), esta es una de las razones por las que actualmente está en debate el papel de las mujeres en esta industria, dominada principalmente por hombres, y la manera en que frecuentemente son representadas de forma machista en los videojuegos más populares.5

Nuestro proyecto, diseñado por un pequeño equipo de hombres con muy pocos aportes femeninos cayó en un sesgo similar, pero gracias a un cuidadoso análisis durante su desarrollo, que explicamos en la siguiente etapa, pudimos corregir el rumbo y replanteamos el diseño de la protagonista del juego. Inicialmente, el personaje principal de nuestro videojuego era una mujer afro cargada de sexualidad similar a personajes como Lara Croft (“Tomb Rider”, 1996-2013), pero después de las primeras comprobaciones la remplazamos por una niña del mismo grupo racial mucho más inocente.

Volviendo a la temática central de nuestro estudio de caso, teniendo en cuenta nuestro contexto social y la responsabilidad de la academia como un lugar de reflexión sobre la sociedad en la que está inscrita, decidimos abordar el problema de la desigualdad, uno de los principales desafíos que afrontamos como nación. 207 Latinoamérica es una de las regiones más desiguales del planeta y Colombia es uno de los países más desiguales de la región, lo que nos motivó a llamar la atención sobre este problema entre nuestros jugadores, jóvenes con acceso a Internet y dueños de smartphones entre los cuales probablemente se encontrarán miembros de las capas sociales más privilegiadas de nuestra sociedad sobre las cuales es muy importante propiciar la reflexión que señalamos.

5 Recientemente el videoblog Feminist Frecuency ilustra en detalle esta situación: https://www.youtube.com/user/feministfrequency Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 2) Traducción

Sin duda esta es la etapa central del diseño del juego. Usamos la expresión “traducir” como la forma de comunicar un mensaje usando el lenguaje del videojuego. Como anunciábamos, proponemos establecer dos grandes campos como recursos para configurar el problema sobre el cual queremos llamar la atención del jugador: el playworld, comprendido como la suma de signos y recursos narrativos tradicionalmente usados en los medios audiovisuales e incluso en la literatura, y por otra parte las reglas, que definen la experiencia que tenemos al jugar un videojuego. En el videojuego, al que el teórico Jean-Marie Schaeffer le atribuye un funcionamiento basado en una “sustitución de identidad física” (2002, p. 239), nos identificamos con el personaje que lo protagoniza y nos implicamos personificando los acontecimientos que suceden, o mejor dicho, que hacemos suceder. Esta “identificación comportamental”, a diferencia de otros dispositivos como las artes visuales o la narración tradicional presente en literatura, únicamente es posible a través de nuestras acciones, realizadas a partir de una intencionalidad concreta. Esta es una de las razones por las que afirmamos que en los videojuegos son nuestros comportamientos los que determinan el significado de la experiencia del juego, en esta perspectiva la tarea de “traducir ficcionalmente” consistiría en hacer que el jugador se implique en la experiencia a través de las acciones y comportamientos que adopta, una tarea que describimos anteriormente como 208 “retórica procesal” y que aplicamos en nuestro estudio de caso.

A continuación describimos una matriz de análisis, o diseño según se mire (Figura 2), explicando el videojuego diseñado. Esta matriz, parte del análisis de otras propuestas similares (Koznack, 2002; Aarseth, 2007; Frasca, 2007; Pérez, 2010; Belman en Flanagan & Niseembaum, 2014, pp. 34-72), es una de las propuestas metodológicas principales de esta investigación, especialmente concebida para videojuegos muy sencillos, también llamados “casuales”, apropiados para nuestros propósitos, pues suelen ser mucho más baratos y fáciles de producir, además de Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos estar disponibles en plataformas web y dispositivos móviles, lo que les permite una amplia difusión (Juul, 2010).

Matriz de análisis “Hasta el Cuello”

Figura 2. Matriz de análisis propuesta para el análisis y diseño de videojuegos críticos. 209 Elementos del playworld

Historia/sinopsis. La historia es un recurso narrativo que permite dar contexto a la experiencia que se desarrolla en el videojuego. Aunque no todos los videojuegos cuentan con una (por ej. “Tetris”, 1984), en nuestro caso resultó muy conveniente ambientar la dinámica del juego dentro de una situación que explica las motivaciones de sus personajes. Esta es la sinopsis de “Hasta el Cuello”: Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 Bajo una inclemente lluvia Yuly debe sobrevivir saltando entre las casas de su barrio antes de que una inundación la alcance. Si logra acumular las monedas suficientes o conseguir algunos objetos podrá impulsarse hacia arriba, pero el Sr. Malo acapara la mayoría de estos privilegios, por lo que Yuly deberá esforzarse al máximo para salvarse.

Como vemos, en un par de renglones introducimos el conflicto de nuestra historia, en nuestro caso usamos el recurso de una pequeña animación introductoria para que el jugador se familiarice con la premisa del videojuego.

Personajes. La “sustitución de identidad física” a la que nos referíamos explica por qué solemos identificarnos con los personajes de los videojuegos y los acontecimientos que hacemos suceder, una manera de “ponernos en los zapatos” de otro que podría servir para estimular sentimientos de empatía hacia determinados grupos sociales. Yuly (Figura 3), la protagonista del videojuego, es una niña afrodescendiente de 12 años, de personalidad valiente y divertida a pesar de la adversidad, ella encarna la situación de marginalidad que pretendemos señalar, pues su propósito en el juego es sobrevivir el desafío representado en la inundación que afronta.

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Figura 3. Yuly, la protagonista del videojuego es una niña afro que debe enfrentar la adversidad. El Sr. Malo es el antagonista del videojuego, un personaje privilegiado que ilustra la desigualdad con respecto al personaje principal. Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos El Sr. Malo, el antagonista del videojuego, es el polo opuesto a Yuly en todos los sentidos, es un veterano banquero, codicioso y avaro cuya única motivación es conseguir dinero, pero a diferencia de Yuly él no busca sobrevivir sino acumular más riquezas, y en la dinámica planteada, donde abundan monedas desplegadas a lo largo del escenario, lograrlo no le es difícil pues cuenta con la ventaja de un helicóptero, ilustrando así una situación de marcada inequidad con respecto a Yuly.

Escenario. La dinámica del juego es de un ascenso constante representado en una edificación en teoría infinitamente alta, pero se diseñó a partir de referentes de las barriadas marginales de Bogotá, muy similares en Colombia y toda Latinoamérica. Son viviendas muy humildes, apretadas una con la otra, de evidente pobreza pero coloridas (Figura 4).

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Figura 4. El diseño del escenario del juego hace referencia a la arquitectura típica de los barrios más humildes de Colombia y Latinoamérica en general. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 Música. El grupo musical La Revuelta cedió al proyecto un par de canciones que integran sonidos del folclor del Pacífico colombiano con algunos acentos de música electrónica, haciendo referencia a la población a la que pertenece Yuly.

Textos. Siguiendo las recomendaciones de una investigación que busca definir principios de diseño para estimular la empatía en el videojuego (Belman & Flanagan, 2010), se incorporó una secuencia de imágenes al principio del juego explicando la historia del juego donde se aprecia la situación que afronta Yuly, preguntándole al jugador qué se sentiría estar en su lugar. Al final del juego, luego de perder, aparecen aleatoriamente algunas estadísticas sobre la desigualdad que refuerzan el mensaje presentado (Figura 5).

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Figura 5. Cada vez que el jugador pierde, algo que ocurre frecuentemente, aparece un dato estadístico asociado a la desigualdad. Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos Reglas. Como explicábamos, desde la noción de retórica procesal el conjunto de reglas de un juego definen la experiencia del jugador y, por ello mismo, el relato derivado de esta. En nuestra propuesta procuramos profundizar esta noción desglosando las reglas de un videojuego usando la clasificación enunciada por el diseñador-investigador Gonzalo Frasca (2009) donde enuncia tres tipos de reglas:

Reglas modelo: definen lo que el jugador puede hacer en el videojuego modelando su actividad, en nuestro caso, tratándose de un videojuego muy sencillo, el jugador solo puede moverse a través del espacio del juego usando los controles para saltar entre las casas tratando de alcanzar los objetos que puedan impulsarlo hacia arriba. Así la experiencia del juego queda definida por un continuo movimiento del jugador saltando entre los diferentes elementos de su entorno (Figura 6).

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Figura 6. Interfaz del videojuego. Yuly, la protagonista debe ascender entre los elementos de su entorno evitando que el agua de una inundación la alcance. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 Reglas de grado (grade rules): definen lo que el jugador debería hacer en el juego reflejando sus avances, incluyen los puntajes y todo aquello que es contabilizado (faltas, munición, elementos del inventario, vidas, etc.), aplicándose a cualquier elemento que cause una pérdida o una ganancia. En “Hasta el Cuello” el objetivo del jugador es sobrevivir ascendiendo cuanto pueda antes de perder, este gesto está representado en la cifra de la altura conseguida, que es el dato que determina el logro conseguido y que compara el desempeño del jugador con sus contactos en Facebook. La idea de sobrevivir en el juego es usada como una metáfora de las dificultades a la que se ven abocados en nuestra realidad social las personas más desfavorecidas, quienes compiten en desigualdad de condiciones con los actores más privilegiados de nuestra sociedad.

De la misma forma se usa el recurso clásico de las monedas como un medio para conseguir el objetivo del juego, pues al alcanzar una suma determinada Yuly es impulsada varios metros hacia arriba. Las monedas también son útiles para ilustrar el concepto de desigualdad, pues el jugador puede observar cómo Sr. Malo, a diferencia de Yuly, las obtiene fácilmente. Otros recursos que conviene conseguir en el juego son los power-ups: al alcanzar un libro, que representa la educación, Yuly asciende como si usara un trampolín, y si consigue un botiquín, que representa el acceso a la salud, tendrá una vida adicional. Por supuesto, el acceso a estos “poderes” funciona como un privilegio muy difícil de conseguir, una circunstancia 214 que muchos de nuestros jugadores relacionaron con nuestra realidad.

Reglas objetivo: estas reglas definen lo que se debe hacer en el juego, son las acciones a seguir para conseguir la victoria y cierre de la experiencia diseñada. Como señalamos, Yuly simplemente debe saltar entre los elementos de su entorno antes de que el agua la alcance, en este caso nunca se puede ganar, una tendencia típica en los primeros videojuegos comerciales como “Pac-Man” (1980) y “Space Invaders” (1978) donde la sensación de victoria residía en romper un récord y que hoy es típica en los videojuegos casuales conocidos como endles runners tales Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos como “Canabalt” (2009), “Temple Run” (2011) o “Flappy Bird” (2014), para citar algunos. En nuestro videojuego este rasgo no deja de transmitir una mirada poco esperanzadora sobre el problema tratado, donde inevitablemente se perderá, planteando una mirada no muy alejada de la realidad.

3) Comprobación

El diseño de videojuegos no es un proceso lineal donde se constata la calidad del trabajo realizado después de terminar su desarrollo. Suele ser un proceso iterativo: una labor con múltiples pruebas que permiten afinar la evolución del proyecto durante sus diferentes etapas de producción. En los Videojuegos Críticos las comprobaciones realizadas deberán orientarse, además de los aspectos típicos de un videojuego convencional, a verificar si el juego comunica los conceptos abordados, en este caso nuestro objetivo fue sensibilizar al jugador sobre el problema de la desigualdad, estimulando su empatía hacia las ideas transmitidas en el videojuego. Hay que señalar que a medida que el tiempo de desarrollo avanza, un proyecto como este, sometido generalmente a una fecha de entrega, tiene posibilidades de modificaciones cada vez más limitadas, por eso es muy importante definir qué es lo que se va a comprobar en cada test y jerarquizar las prioridades con respecto a las tareas a realizar, pues restringidos en tiempo y recursos no siempre se pueden realizar todas las ideas contempladas. (Figura 7) (Fullerton, 2008). 215 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226

Figura 7. Entre más iteraciones entre ideas y comprobaciones el diseño de un videojuego es más completo, y a medida que se acerca su lanzamiento las posibilidades de hacer modificaciones se reducen. En cada una de estas pruebas es preciso erificarv que el concepto del videojuego se comunique (Fullerton, 2008).

En un proyecto de estas características siempre se están haciendo comprobaciones, en principio muy informales y con el mismo equipo de desarrollo, pero a medida que se avanza en la puesta a punto de la experiencia del juego y los demás aspectos referidos, es preciso hacer pruebas con individuos que pertenezcan a la 216 población a la que está dirigido el juego. En este caso, se trataba de jóvenes con acceso y destrezas en el uso de tecnologías digitales, por lo que los estudiantes de la universidad donde se diseñó el juego sirvieron para este propósito.

El desarrollo total del juego tomó algo más de un año. Inicialmente, se diseñaron los aspectos generales del proyecto y se buscó su financiación, durante esta etapa se realizaron bastantes pruebas informales, todas con pequeños grupos de personas pertenecientes a nuestro target, donde el principal cambio consistió en el cambio del personaje principal que referimos anteriormente. Una vez avanzamos Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos en la definición general del juego, consignada en un documento de diseño, se construyó un primer prototipo que probamos en un laboratorio de usabilidad dotado del software Morae, especializado en evaluar interfaces. Con esta herramienta capturamos en video los gestos faciales y el audio de las expresiones de ocho jóvenes pertenecientes a nuestra audiencia objetivo jugando “Hasta el Cuello”. Esta comprobación exploró dos aspectos: por una parte, se buscó determinar cuáles eran los puntos críticos durante la interacción con los jugadores en términos de usabilidad, anticipando posibles problemas con las diferentes secciones del juego. En otro nivel más complejo, el jugador debería inferir cuál era el mensaje implícito, por lo que en un cuestionario posterior a la sesión de juego y en un pequeño conversatorio donde participaron todos los participantes en la prueba se indagó por este aspecto. Después de los ajustes realizados se realizaron múltiples comprobaciones, enfocadas además de cuidar la permanencia del mensaje transmitido en ajustar la dificultad del juego. Una vez este fue lanzado al público se diseñó otro cuestionario publicado en el sitio web del proyecto que cubre los mismos aspectos, buscando confirmar que la idea transmitida no se �haya perdido con los ajustes realizados y explorando qué posibilidades de mejora hay para futuras versiones.

Primeros hallazgos con perspectivas hacia el diseño de más videojuegos críticos

El principal hallazgo de esta experiencia consistió en validar la efectividad de la 217 matriz reseñada para analizar y diseñar un videojuego crítico, pues a través de su implementación y las comprobaciones realizadas a lo largo del proceso pudimos evidenciar la capacidad retórica, comprendida en un sentido persuasivo, de cada uno de sus elementos, brindando pistas valiosas para quien esté interesado en este campo.

Con respecto a la metodología aplicada pudimos constatar la validez de la propuesta de Flanagan y Nissembaun, que como señalábamos consiste en gran Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 medida en evaluar regularmente qué es lo que está comunicando cada elemento del videojuego diseñado. Para tal fin usamos la matriz que adaptamos, pero además, permanentemente cuidamos que el concepto enunciado no se diluyera durante las continuas modificaciones que tuvo el proyecto. Aunque resulta obvio escribirlo, no deja de ser muy importante enfatizar que entre más iteraciones tenga el desarrollo de estos proyectos tendremos mejores videojuegos. Por otra parte, si bien la realización de comprobaciones es una práctica habitual en el diseño de productos interactivos, integrar esta práctica al terreno que enunciamos es un gran avance para nuestros propósitos.

En un experimento de este tipo siempre existe el riesgo de caer involuntariamente en un sesgo que sobredimensione la calidad del diseño realizado. Las comprobaciones realizadas, si bien nos permiten asegurar que los objetivos del diseño se cumplieron en cuanto conseguimos diseñar una experiencia que expresa las tensiones de las relaciones de un sistema social, también nos mostraron un rango de posibles mejoras a futuro que todavía son susceptibles de realizarse, particularmente en implementar los power-ups que sugirieron varios de los jugadores con los que hicimos las pruebas. Seguramente si le otorgamos más poderes a Yuly podremos conseguir una experiencia más rica y por ello mismo nuestro mensaje llegará a más jugadores.

218 A partir de este proceso podríamos establecer tres capas que un videojuego crítico debe contemplar donde cada una debe estar solucionada para poder pasar a la siguiente: en principio, un videojuego debe ser “jugable” de manera que sus instrucciones, controles y demás elementos de sus interfaces deben ser claros, para lo que adaptar la tradición de la usabilidad y métodos de evaluación de productos interactivos resulta muy importante. En un segundo nivel el juego debe ser atractivo y entretenido, este es el objetivo más perseguido por los diseñadores de videojuegos pues de su logro depende el éxito financiero del proyecto; si un videojuego no es divertido, aunque sea usable nadie lo jugará, y en nuestro caso, el relato que Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos intentamos propiciar no se narrará. En un tercer nivel, soportado en los dos anteriores, el jugador debería comprender el mensaje enunciado, y deseablemente podría desarrollar algún tipo de empatía hacia la problemática simulada (Figura 8). Como señalábamos, algunos videojuegos empiezan a ir más allá de la intención de llamar la atención sobre un problema específico, donde inscribimos nuestro diseño, y están explorando la manera en que estos puedan modificar comportamientos del jugador hacia la solución de los problemas simulados (Flanagan & Nissenbaum, 2014, pp. 120-138). Dados los alcances de esta investigación, nuestro estudio llegó hasta determinar si nuestro videojuego en efecto transmitió la idea de desigualdad, pero por supuesto no descartamos realizar experiencias posteriores que abarquen objetivos más ambiciosos como los que señalamos.

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Figura 8. El diseño de un Videojuego Crítico puede abordarse desde tres capas, cada una debe funcionar para poder seguir a la siguiente, la más importante es la más profunda: el significado de la experiencia. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 Otras consideraciones a tener en cuenta, al margen de nuestros objetivos iniciales, pues no hacían parte del planteamiento al principio el proyecto, rondan la importancia de consolidar un equipo interdisciplinario idóneo. Aún es difícil contar con ingenieros especializados en la programación de videojuegos en nuestro medio, sobre todo teniendo en cuenta los recursos económicos tan limitados con los que contábamos. Sin embargo, tratándose de una industria en ascenso y teniendo en cuenta la popularización de herramientas para la programación de videojuegos cada vez más sencillas, podría pensarse que en un futuro esta situación podría cambiar.

El salto de la teoría a la realidad nos mostró que los costos de un proyecto de estas características son un gran obstáculo a vencer, especialmente si tenemos en cuenta que este tipo de videojuegos no representa ningún retorno económico a la inversión realizada. Por ahora, la figura de las convocatorias financiadas por el Estado u organizaciones que apoyen proyectos sociales o culturales parece ser el principal apoyo para este tipo de iniciativas. Esperamos que, en la medida en que se produzcan y se conozcan más proyectos como este, más instituciones estén dispuestas a apoyar la experimentación en este campo. Otra posibilidad que vislumbramos son los financiamientos vía crowdfunding, pero aún es muy pronto para evaluar la efectividad de esta figura en nuestro país. Por ahora, es claro que solucionar el acceso a recursos humanos calificados así como contar con el dinero suficiente son aspectos vitales para tener en cuenta en futuros experimentos que 220 sigan nuestro camino.

Conclusiones

Como hemos reseñado, el diseño de videojuegos críticos se perfila como un campo promisorio en el mundo entero, y experiencias como la que acabamos de documentar demuestran que es posible concebirlos y desarrollarlos en nuestro entorno, construyendo así un espacio valioso para argumentar preguntas con respecto a nuestra realidad social. Torres / Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos El estudio de caso documentado nos fue útil para analizar de primera mano la dimensión comunicativa de un videojuego crítico, con él pudimos validar que si bien dependemos de las prácticas estandarizadas del brazo comercial de esta industria cultural, para transmitir un concepto como el que nos propusimos es necesario cuidar dos frentes: diseñar las reglas del juego enmarcando un relato significativo, y relacionarlas con el conjunto de elementos que construyen el playworld del videojuego.

Esperamos que la matriz propuesta, de muy fácil implementación para evaluar y especialmente para diseñar un videojuego de estas características, así como la metodología reseñada, sirvan para el diseño de más videojuegos de este tipo, tanto en el campo pedagógico y académico como en la práctica profesional.

Paralelamente a los elementos que pretendíamos validar en el experimento realizado, pudimos verificar la importancia (y la dificultad) de consolidar un equipo interdisciplinario que aporte sus destrezas desde diferentes quehaceres. Aunque inicialmente el aspecto económico no hacía parte de las consideraciones de esta investigación, nos encontramos con escasas fuentes de financiamiento, una situación compleja teniendo en cuenta que el propósito de estas iniciativas no es de índole comercial. En este sentido, el papel de la Universidad se abre como un espacio idóneo para el diseño de estos videojuegos teniendo en cuenta la responsabilidad social de esta institución, pero como sabemos los recursos de la educación superior 221 suelen ser muy limitados, de manera que es preciso explorar más alternativas. Esperamos que esta y otras iniciativas similares marquen el inicio de un movimiento donde podamos apreciar lo bueno y lo malo de nuestra realidad social en lo que se perfila como el medio de comunicación dominante de este siglo. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.193-226 Referencias

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Cómo citar este artículo: Torres, C. (2015). Simular problemas sociales con videojuegos. Algunas claves para el diseño de videojuegos críticos. Revista Kepes, 12, 193-226. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.10

226 Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica

Jimena Vanina Odetti Resumen Licenciada en Artes Plásticas. Docen- te Investigadora, Instituto Tecnológico En la actualidad, la metodología del ecodiseño aplicada al diseño Superior de Puerto Vallarta. Jalisco, de objetos presenta un gran auge, con numerosas marcas y firmas México. Correo electrónico: que convierten a la reducción de los impactos medioambientales [email protected] en las etapas de diseño como un valor agregado al desarrollo de sus productos. Sin embargo, en cuanto al uso y aplicación Alberto Reyes González del color en estas nuevas líneas de objetos es muy poco lo Licenciado en Arquitectura. Docente Investigador, Instituto Tecnológico que se ha analizado o propuesto e incluso abordado desde el Superior de Puerto Vallarta. Jalisco, ámbito académico. Es el diseñador quien conceptualiza y otorga México. cualidades a un objeto, como lo es entre otras el color. En el Correo electrónico: [email protected] marco del nuevo paradigma de la sustentabilidad y el trabajo de diseño pareciera que el tema del color solamente se asocia Andrés Enrique Reyes a escalas cromáticas que nos conducen a los colores neutros González o a un imaginario social que se ubicaría dentro del verde. A Licenciado en Derecho y Licenciado en Negocios Internacionales. Docen- partir del proyecto de investigación “Innovación y desarrollo te Investigador, Instituto Tecnológico de productos para el ITSPV con base en artículos de desuso” Superior de Puerto Vallarta, Jalisco, se abre un nuevo análisis y enfoque metodológico que pone al México. Correo electrónico: color como parte del proceso de diseño, dentro de las opciones a [email protected] escoger e investigar por los diseñadores, respetando la naturaleza del planteo del ecodiseño, pero pensando cromáticamente los Recibido: Abril 2015 objetos. En el presente artículo se exhiben algunos productos y Aprobado: Septiembre 2015 trabajos en donde el color y el ecodiseño se acercan para generar una nueva metodología de trabajo basada en la creatividad, la Palabras clave: cromaticidad, la identidad cultural y la disminución del impacto Color y diseño, cromaticidad, medio ambiental en los procesos de diseño. ecodiseño, innovación, metodología.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 227-247 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.11 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.227-247 Eco-design and color, a proposal for innovation and methodological approach

Abstract

Eco design methodology, applied to the design of objects, has currently reached a new height with numerous brands and companies that transform the reduction of environmental impacs into the design stages as an added value to the development of their products. However, regarding the use and application of color in these new lines of objects, very little has been analyzed or proposed or even approached from the academicscircles. It is the designer who conceptualizes andd gives qualities to an object as it is, among others, color. Within the framework of the new paradigm of sustainability and design work it would seem that the color theme is only associated with chromatic scales whict lead to neutral colors or to a social imaginary which would bensurrounded by color green. From the research project “Innovation and development of products based on ITSPV 228 unusedsobjects” further analysis and methodological approach opens which puts color as part of the design proces, within the Key words: options to be chosen and researched by designers, respecting Color and design, chromaticity, the nature of the eco design approach, but considering the eco-design, innovation, chromatic quality of the objects .In this article some products methodology. and works are presented where color and eco design get closer to generate a new methodology based on creativity, chromaticity, cultural identity and the reduction of environmental impact in the design process. Odetti - Reyes - Reyes / Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica Introducción

En la actualidad, la metodología del ecodiseño aplicada al diseño de objetos presenta un gran auge, con numerosas marcas y firmas que convierten a la reducción de los impactos medioambientales en las etapas de diseño como un valor agregado al desarrollo de sus productos.

En términos generales, el término ecodiseño significa que ‘el ambiente’ ayuda a definir la dirección de las decisiones que se toman en el diseño. En otras palabras, el ambiente se transforma en el copiloto en el desarrollo de un producto. En este proceso se le asigna al ambiente el mismo ‘status’ que a los valores industriales más tradicionales: ganancias, funcionalidad, estética, ergonomía, imagen y, sobre todo, calidad. En algunos casos, el ambiente puede incluso resaltar los valores tradicionales del ámbito comercial.

Se puede definir el ecodiseño como:

Acciones orientadas a la mejora ambiental del producto en la etapa inicial de diseño mediante la mejora de su función, selección de materiales menos impactantes, aplicación de procesos alternativos, mejora en el transporte y en el uso y minimización de los impactos en la etapa final de tratamiento. (Rieradevall, 2000) Sin embargo, en cuanto al uso y aplicación del color en estas nuevas líneas de 229 objetos es muy poco lo que se ha analizado o propuesto e incluso abordado desde el ámbito académico.

El análisis del uso del color en el diseño de objetos permite comprender la importancia de este elemento en el proceso creativo, de uso y significación del mismo.

Dondis (2015) explica cómo los elementos visuales constituyen la sustancia básica de lo que vemos, entre ellos de manera poderosísima el color, materia prima de toda Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.227-247 la información visual que está formada por elecciones y combinaciones selectivas. “La estructura de la percepción de estos elementos visuales está conformada por la fuerza que determina qué elementos visuales están presentes y con qué énfasis” (p. 54).

Además de la importante función informativa que cumple el color en la naturaleza en general, también está la función estética que tiene en la sociedad humana, donde es utilizado como un elemento para la composición formal y la creación de armonía visual en el entorno habitable.

¿Qué es lo que pensamos cuando hablamos del color en el contexto del diseño? ¿Si pensamos en rojo podemos imaginar un Ferrari, una señal de alto o semáforo? ¿Qué aporta el verde a la mente? ¿Un tractor John Deere o el ecodiseño? ¿Qué tipo de iPhone tienes, negro o blanco? (Clambaneva, 2013).

Ya sea un producto que poseemos o codiciamos es blanco o negro, rojo o verde, porque fue diseñado de esa manera. El color en el diseño siempre ha tenido un impacto profundo en las cosas que usamos, las casas en que vivimos, los coches que conducimos y los teléfonos que usamos. Colores inherentemente se han asociado con ciertas acciones o funciones clave, las cuestiones sociales, económicas y ambientales. Tan cerca está nuestra afinidad con el color que incluso lo utilizamos 230 para describir nuestro estado de ánimo.

Muñoz (2006) señala que: “El lenguaje de los objetos permite transmitir significados por diversos medios: la configuración, el color, la textura, el brillo y la selección material”. Por tanto, el color es una herramienta de fuerte impacto visual, y su rol comunicativo es intenso.

Esto significa que el color, ahora, ya no está considerado como una sustancia lumínica, sino como materia. Odetti - Reyes - Reyes / Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica El Color así considerado es un elemento de la plástica y la gráfica, en el mismo sentido que lo son las Formas, las Imágenes y el Texto. En definitiva, elementos todos ellos que serán objeto de combinatorias y manipulaciones expresivas, que es la función propia del diseñador. (Costa, 1989)

Dentro del proyecto de investigación “Desarrollo e innovación de productos para el ITSPV con base en artículos de desuso” se ha abierto un espacio específico para buscar un nuevo análisis y enfoque metodológico para la elección y toma de decisión en la aplicación de color en objetos desarrollados con la metodología del ecodiseño.

El diseñador que trabaje bajo este nuevo paradigma deberá, además de cuidar la propia metodología “Eco”, contemplar para la configuración cromática de un objeto ciertas directrices planteadas en la búsqueda de una metodología específica.

La propuesta de Color pensada desde la perspectiva del ecodiseño deberá tomar en consideración los distintos factores que no debieran obviarse al seleccionar una paleta cromática para un producto de diseño. Así, se realiza un mapa de la situación cromática actual para ese objeto y se asientan las decisiones que orientarán y justificarán la nueva propuesta de color. El esquema cromático de un producto, o de una línea de productos, está regido por decisiones de diseño que incluyen, pero a su vez exceden, los aspectos fisiológicos de la percepción del color. 231 En general, el entorno de los productos realizados sobre el concepto de ecodiseño es muy limitado en cuanto a propuesta cromática se refiere, reduciéndose generalmente a escalas de verde o colores neutros, propios de materiales como madera, cartón, etc. Conviviendo una imagen o percepción que se mueve entre los verdes o lo “rústico”. Por lo tanto, es bastante difícil pensar o imaginar al ecodiseño en múltiples propuestas cromáticas. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.227-247 Aunque se comprende la limitación que las metodologías de diseño sustentable presentan, se aborda en este trabajo la posibilidad de pensar dentro de ellas la elección de materiales que incorporen nuevos colores al mundo “verde”, comprendiendo en este primer planteo un punto de partida hacia la búsqueda de la innovación necesaria, para ubicar el tema del color en el debate sobre la sustentabilidad y el diseño de productos.

Método

El presente trabajo plantea la necesidad de incorporar a las nuevas metodologías del diseño sustentable un factor más a destacar que es el color, para ello en el proyecto de investigación “Diseño e innovación de productos para el ITSPV con base en artículos de desuso” se ha trabajado con una aproximación metodológica que incorpora a este como un elemento más a la hora de seleccionar los materiales, pero también a la hora de introducir los aspectos positivos que un buen manejo de color pueden aportar al paradigma de la sustentabilidad y al objetivo de la reducción del impacto ambiental.

El proyecto se identificó como una incubadora para desarrollo de productos para el ITSPV con base en artículos de desuso, de acuerdo a los nuevos paradigmas 232 de la sustentabilidad, siguiendo las metas institucionales como la certificación ambiental, con la premisa de la innovación como factor de cambio y desarrollo económico para las instituciones y la sociedad

El trabajo académico que se realizó desde el Instituto Tecnológico Superior de Puerto Vallarta, tuvo como finalidad vincular a los estudiantes con las necesidades de la comunidad tecnológica, donde la formación de la conciencia ambiental se transmitió con nuevas estrategias metodológicas y de producción del diseño arquitectónico e industrial, en distintas escalas con la ayuda del diseño participado Odetti - Reyes - Reyes / Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica y experimentación de materiales de desuso y color. La base del proyecto es el ecodiseño; la reutilización, reducción, reuso y tiempo de vida del producto, son elementos vitales para poder concretar el producto final.

Los estudiantes establecieron con estas metodologías nuevos acercamientos a los procesos creativos, pudiendo encontrar áreas de oportunidad como la patente y la incubación de negocios, dentro de la filosofía del emprendedor.

La etapa inicial de este proyecto estuvo destinada a la formulación del problema, tuvo como resultado la elaboración de una metodología de diseño propia, basada en la literatura consultada y en el trabajo en el laboratorio de diseño. El resultado se puede observar en la Figura 1, donde se explican conceptualmente los pasos a seguir para el diseño de productos bajo la perspectiva del ecodiseño.

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Figura 1. Metodología de Diseño. Fuente: elaboración propia. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.227-247 En las figuras siguientes (2, 3 y 4) se muestra cómo se incorporó a este proceso de diseño, desde la filosofía hasta la ejecución, al color como elemento a trabajar.

Figura 2. Filosofía del proyecto de diseño. Fuente: elaboración propia. 234 En la Figura 3 se puede observar cómo se incorpora el elemento color a la hora de recolectar los datos necesarios para la toma de decisiones de diseño.

Ahora bien, fue necesario entonces ampliar la metodología para que la elección de una paleta cromática para un producto de ecodiseño no fuera un paso más subjetivo, sino que pudiera sostenerse en un análisis de todos los factores que involucran al color como lenguaje perceptivo. Odetti - Reyes - Reyes / Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica

Figura 3. Metodología gráfica, etapa de recolección de datos. Fuente: elaboración propia.

En la Figura 4 se plantean una serie de factores que deberán tenerse en cuenta a la hora de considerar los colores en la elección de la materia prima de los objetos. 235 Como puede observarse, a través de esta metodología el diseñador tendrá que desarrollar su habilidad para la aplicación del color en objetos de ecodiseño abordándolo desde todos los ángulos y puntos de vista posibles, para tener entonces una definición más nítida de la problemática planteada.

La metodología se completa con los pasos propios desde la perspectiva del ecodiseño, trabajados para este proyecto en el laboratorio de diseño en forma participada, mismos que se sintetizan e ilustran en la Figura 5. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.227-247

Figura 4. Metodología gráfica, directrices para la configuración cromática del diseño. Fuente: elaboración propia.

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Figura 5. Metodología Gráfica, organización del proceso de diseño. Fuente: elaboración propia. Odetti - Reyes - Reyes / Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica Resultados

La etapa inicial, destinada a la formulación del problema, tuvo como resultado la elaboración de una metodología de diseño específica, que incluye al color como factor innovador dentro del ecodiseño, basada en la literatura consultada y en el trabajo participativo en el laboratorio de diseño.

En este planteo se puede distinguir una etapa fundamental que involucra al concepto de ecodiseño que es el paso del trabajo cromático; en la recolección de datos a la hora de seleccionar el material, se agrega la variable cromática, con sus directrices específicas, esto impacta en la complejidad del trabajo creativo del diseñador quien, además de pensar en la evaluación de parámetros que tienen que ver con su eficiencia y con su impacto ambiental, incorpora la fase estética y cromática como elementos novedosos a resaltar en su objeto.

La última etapa de este proyecto significó el trabajo creativo, a partir de la metodología elaborada y bajo la perspectiva del diseño participado.

Alumnos y docentes, que participaron en el proyecto, plantearon diseños conceptuales que comenzaron a dar respuesta tanto a las necesidades planteadas por los usuarios, como al trabajo con el color y la materia prima detectada. 237 Como ejemplo de este trabajo se encuentra la propuesta de diseño de un mueble como objeto, el cual consiste en una estructura de integración-móvil dentro de un espacio con pequeñas dimensiones.

Join up-mobile

Join up-mobile (integración-móvil) es el nombre que se asignó al prototipo por sus cualidades específicas como: objeto con posibilidad de ensamble y desmontaje Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.227-247 fácilmente, además de ser un mueble que cumple con la funcionalidad sin dejar de lado la estética; la estructura queda expuesta, teniendo la capacidad de armarse en el lugar y momento que sea necesario.

El desarrollo de este prototipo responde a necesidades de resolver un espacio pequeño carente de funcionalidad, que debiera satisfacer al usuario como un espacio de trabajo donde se realizaran diferentes actividades como: trabajo en computadora, estante para objetos de oficina, librero, espacio con pizarra de proyección, y lugar para el cesto de desechos. También, era necesario crear un espacio traslúcido para generar sensaciones de amplitud y un lugar confortable de trabajo.

Para la elaboración del prototipo se encontraron cuatro limitaciones a integrar dentro de restricciones: el objeto que consistía en proponer un elemento que cumpliera con las necesidades necesarias de los usuarios, el espacio en el que se intervendría y colocaría el prototipo que era muy pequeño para las actividades que se trabajarían en él. Otra limitante era la estructura ya que no se debía utilizar ningún muro para su rigidez por lo que este debía ser autoportante, y por último el color y la estética, tenía que ser atractivo, tener una propuesta cromática innovadora y contar con algunos parámetros estéticos.

238 Siguiendo la metodología planteada se llegó a una propuesta de prototipo que involucra todos los pasos del ecodiseño y añade el trabajo con el color.

Las figuras 6, 7 y 8 ilustran ese proceso: Odetti - Reyes - Reyes / Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica

Figura 6. Lámina de trabajo conceptual del prototipo Join up-mobile. Fuente: elaboración propia. 239 El trabajo cromático de la estructura supuso pensar el color desde el material, con sus cualidades sensoriales, sus asociaciones psicológicas, involucrando el factor de cambio como aporte de dinamismo al objeto.

La idea de pensar los materiales “cromáticamente” supuso un nuevo reto creativo, en el caso de la madera se pudo reflexionar acerca de las múltiples variaciones cromáticas que podía ofrecer con el paso del tiempo. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.227-247

Figura 7. Piel Transparente. Fuente: elaboración propia.

A esta estructura se le añadió una piel que contiene una propuesta cromática en relación con el material elegido, en este caso portadas de trabajos reutilizados, en los que se escogió una paleta cromática que va desde los azules a los grises, 240 trabajando con sensaciones de frescura, tranquilidad, y el juego con el elemento transparente que contrasta con la estructura que lo soporta.

La piel traslúcida plástica de portadas de trabajos engargolados de los mismos estudiantes se dimensionó y recortó de acuerdo a los módulos propuestos de madera para poder crear una geometrización al momento de ensamblarlos, simulando la colocación de portadas para crear una portada grande la cual sería un biombo para la puerta de ingreso a ese espacio, y así utilizar el material con un proceso de cuidado sin mucha intervención industrial para su creación. Odetti - Reyes - Reyes / Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica

Figura 8. Configuración cromática de los objetos interiores. Fuente: elaboración propia.

El prototipo, además de ser un estante y envolvente, cuenta con elementos integrales dentro de él, estos son una silla ergonómica fabricada a través del tejido de un cable delgado (manejable) en desuso por la institución, el cual es adherido a una pequeña estructura de madera. También, se encuentra una pizarra de proyección 241 elaborada por el manejo de pedazos de cartón y telas, un banco de madera plegable con dimensiones mínimas y, por último, el diseño de un cesto para la colocación de los residuos en desuso que se dejan de utilizar, elaborado con un tejido de periódico y papel, y así formando un conjunto de elementos que juntos hacen el prototipo completo.

La elección cromática de los colores para estos objetos interiores funciona como acento, dialogando con la paleta general y con las texturas de los materiales elegidos. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.227-247 Discusión

El análisis y planteo del proyecto de investigación “Diseño e innovación de productos para el ITSPV con base en artículos de desuso”, presentado en este artículo, pone el énfasis en el trabajo cromático como elemento a incluir en las metodologías de ecodiseño. En la práctica, el proceso de diseño participativo involucra a todas las instancias posibles y a todos los actores que conforman una comunidad educativa, con el objetivo de generar aprendizajes significativos que partan desde la teoría a la práctica y viceversa para poder garantizar un cambio en la concepción de paradigmas tan complejos como el ecodiseño y la sustentabilidad.

Por esto, se destaca el planteo del proyecto de incluir al color en el proceso de diseño con artículos de desuso como parte de un desarrollo creativo, que abra al diseño y la producción de los objetos a la participación de la comunidad, involucrándola en todo el circuito de producción y en la posterior difusión, poniendo especial acento en la concientización desde la práctica hacia la teoría.

Cuando escuchamos “medio ambiente” y “sustentabilidad”, automáticamente pensamos en el color verde. Es obvio, este color está asociado a plantas, oxígeno y desarrollo. 242 La Sostenibilidad pretende realizar un diseño más compatible con la naturaleza, y la naturaleza sin color es prácticamente inexistente.

La mayoría de los seres vivos depende de una paleta rica para navegar en su mundo, y los seres humanos no somos diferentes.

El color puede ser un persuasor sutil o un poderoso atractivo, que influye en la salud, el bienestar y el estado de ánimo. En color y la respuesta humana, Birren (1978) señala que el rojo puede aumentar la presión arterial, el pulso, la tensión, la respiración y la transpiración, mientras que el azul tiene el efecto inverso. Odetti - Reyes - Reyes / Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica Shashi (2003), a través de su experimento “Spatial Color”, desafió algunas ideas preconcebidas sobre el color:

Por ejemplo, que las personas en un ambiente rojo tienden a estar más tiempo y gastar más dinero, en relación con el azul, donde se sienten desanimadas, y con el amarillo, donde están contentas porque lo asocian con la luz del sol. (Aguirre, 2013)

O “que en el cuarto rojo, la gente comió más; en el amarillo consumió hasta dos veces más que en el cuarto rojo; y en el azul, permaneció más tiempo y tuvo un comportamiento que podríamos llamar antisocial” (Shashi, citado por Aguirre, 2013).

Los motivos para usar el color en el diseño de productos, pueden variar, pero “comunmente el propósito es realzar la apariencia de un producto y mejorar su atractivo en el mercado. De hecho con frecuencia es el color lo primero que atrae nuestra atención hacia un objeto en particular” (Becerra, 2004, p. 313).

En la metodología planteada se conciben cinco directrices para analizar a la hora de generar una propuesta cromática:

1) El color funcional. Abarca al color como signo y símbolo, y se refiere a la aplicación del mismo a las superficies de los objetos y formas funcionales que están en el entorno humano. 243

El color, en su manera funcional, supera la instancia meramente estética y se adapta a las condiciones ambientales facilitando el contacto del individuo con los datos que se le quieren transmitir.

Los colores, en este caso, hacen más operacional el desplazamiento por un espacio, reconcilian con el entorno, permiten memorizar información, y todo eso es lo que se requiere para adquirir conocimiento desde los datos. El diseño facilita la relación del Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.227-247 sujeto con el entorno y hace supuestamente más sencillas las operaciones diarias, que de otra manera serían más lentas en la recepción y el contacto con el exterior.

2) El color productivo. Como se mencionó, el color puede tener distintos efectos sobre las personas, puede cambiar el carácter y las emociones. En el campo industrial o de trabajo (como es el caso del ejemplo que se mostró como prototipo), los colores pueden afectar el desempeño de un trabajador, pueden hacer un ambiente de trabajo más agradable o atrayente, pueden señalar zonas de peligro, etc. Influyendo directamente sobre la productividad de una empresa desde el color de la silla en la que el empleado se sienta, hasta el color de la caja o artículo que un empleado tiene que transportar.

3) El color “de mercado”. En donde el color es fuente de información, que nos ayuda a decodificar el mundo que nos rodea. Es por eso que los colores son indispensables para dar a conocer, para vender o para posicionar un producto o un servicio. (En este sentido el ecodiseño parece escoger al verde como “marca cromática” para sus productos).

4) El color ambiental. Es el “color local”, que es el propio del objeto o elemento. A diferencia del color simbólico o del color circunstancial, se refiere al uso de colores en el medio en el que se sitúe un objeto (urbano, rural, etc.) 244 5) El color semiótico. Involucra la significación del color, el carácter simbólico del mismo, simbolismo que se establece de manera intuitiva al relacionar el parentesco con la naturaleza. Pero a su vez, cambia de acuerdo con las diferentes culturas, grupos humanos, e incluso entre personas de un mismo grupo. Esto permite que, para un mismo color, existan significados duales y en algunos casos opuestos.

Entender al color desde esta perspectiva obliga a concebirlo desde sus múltiples cualidades, incorporándolo al ecodiseño con el fin último de mejorar en todos los sentidos la calidad de vida del usuario. Odetti - Reyes - Reyes / Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica Conclusiones

Los principios ambientales y buena parte de los postulados que definen hoy día al diseño ambiental, las corrientes ecológicas y los nuevos paradigmas de sustentabilidad están integrados a las nuevas propuestas en múltiples sectores del diseño, la arquitectura y también la gestión de instituciones comprometidas con el medioambiente y con los principios del desarrollo sustentable.

Actualmente hay soluciones que evidencian este interés en los principios ecológicos, se ha avanzado en el tema experimentándose un importante auge, en la consideración de estos aspectos, todo ello gracias a un importante número de profesionales que intentan implementar soluciones para construir con respeto y en armonía con el entorno, reduciendo el impacto en el uso operativo, y actividades y gestión de instituciones amigables con el ambiente, aprovechando las fuentes de energías renovables para el abastecimiento energético, manifestando una clara conciencia del valor del reciclado, la cultura y la práctica de las 3 “R”: REDUCIR - REUTILIZAR - RECICLAR.

Principios estos que enmarcan el proyecto de innovación y desarrollo de productos para el ITSPV con base en artículos de desuso. Teniendo como meta disminuir el impacto ambiental del ITSPV en su funcionamiento como institución educativa promoviendo estas prácticas a la región y la comunidad. 245

Pero además, en este proyecto se incorpora la variable del color a las ecológicas, de diseño, naturales y humanas, ratificando así la relación hombre, medio ambiente y sociedad.

La importancia de emprender este tipo de investigaciones radica en los resultados tangibles de la misma resolviendo las necesidades operativas de la institución con productos hechos con materiales de desuso, reduciendo el impacto ambiental Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.227-247 de los mismos y generando un proyecto innovador que destaca el rol del color como componente importante de la calidad de vida en sus diversas actuaciones. Este último objetivo para aportar al conocimiento teórico instrumental del color en relación al logro de ambientes sustentables.

Referencias

Aguirre, A. (2013, 16 de agosto). Shashi Caan crea un laboratorio para desmitificar al color. Obras web. Recuperado de http://www.obrasweb.mx/ interiorismo/2013/08/16/shashi-caan-crea-un-laboratorio-para-desmitificar-al-color

Becerra, P. (2004). Estrategias cromáticas. Decisiones en torno a la coloración artificial de materiales naturales en el proceso de diseño de productos. En Color: ciencia, artes, proyectos y enseñanza. ArgenColor 2004 (pp. 311-316). Buenos Aires: Nobuko.

Birren, F. (1978). Color and Human Response. New York: Kindle.

Clambaneva, S. J. (2013, noviembre). IDSA. Recuperado de http://www.idsa.org 246 Costa, J. (1989). Las variables expresivas del color en el diseño. Elisava TdD, 03.

Dondis, D. A. (2015). La sintaxis de la imagen. Barcelona: G. Gili.

Muñoz, P. (2006). Dable, diseño industrial. Recuperado de http://www.jlopezcoronel. com.ar/

Rieradevall, J. (2000). Forum Ambiental. Recuperado de www.forumambiental.org Odetti - Reyes - Reyes / Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica Shashi, C. (2003). Design: Spatial Color. ContractMagazine, 70.

Cómo citar este artículo: Odetti, J. V., Reyes, A., & Reyes, A. E. (2015). Ecodiseño y color. Una propuesta de innovación y aproximación metodológica. Revista Kepes, 12, 227-247. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.11

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La obra de Nelly Alarcón, un lenguaje textil con valor diferenciador*

Resumen Marinella Bustamante Morales Magíster en Gestión Cultural El presente artículo da cuenta de la investigación “Análisis del mención Patrimonio. Diseñadora vestuario chileno entre los años 1968-1978. Identificación de Mención Textil. Profesora Titular, los rasgos visuales, morfológicos y técnicos que caracterizaron al Escuela de Diseño, Universidad fenómeno de la Moda Latinoamericana”, que tiene por finalidad de Valparaíso, Chile. dilucidar los rasgos de diferenciación con respecto a la tendencia Correo electrónico: [email protected] foránea. Son cinco los exponentes que conformaron la Moda Latinoamericana chilena del período en estudio, en donde cada uno de ellos propuso un relato territorial a sus diseños. Se presentará como caso de estudio la obra textil de Nelly Alarcón. Recibido: Junio 2015 Aprobado: Octubre 2015

Palabras clave: Identidad, territorio, diferenciación, textil, diseño.

* Proyecto de Investigación financiado por la Universidad de Valparaíso. Chile DIUV, reg. 12/2011.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 249-265 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.12 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.249-265 The work of Nelly Alarcon, a textile language with differentiating value

Resumen

This article accounts for the research “Analysis of the Chilean wardrobe from 1968 to 1978. Identification of visual, morphological and technical features that characterized the phenomenon of Latin American fashion”, which aims to elucidate the features of differentiation regarding foreign trends. Five exponents made up the Chilean Latin American Fashion during the study period when each one of them proposed a territorial story to their designs. Nelly Alarcon’s textile work will be presented as a case study.

250 Palabras clave: Differentiation, design, identity, territory, textil. Bustamante / La obra de Nelly Alarcón, un lenguaje textil con valor diferenciador Introducción

La obra textil de Nelly Alarcón surgió a finales de los 60 y fue parte del fenómeno que las revistas chilenas de moda denominaron “Moda Latinoamericana”, que se inició en Chile alrededor de 1968. Como menciona la historiadora Montalva (2004): “la moda autóctona se transforma rápidamente en una tendencia que perdurará en la escena chilena más o menos hasta fines de los setenta” (p. 84). Para comprender este fenómeno es necesario relacionarlo con el contexto de la época en estudio, en donde se reconoce un discurso político, social y económico que tiene por argumento la integración latinoamericana como un sentimiento de unidad cultural, generado por la efervescencia política de la Revolución Cubana. En el caso particular de Chile y desde la perspectiva de las expresiones culturales, esta década se caracterizó por la búsqueda de un imaginario propio, logrando incluso establecer un discurso identitario en sus obras. En este escenario, el vestuario al ser reflejo de un contexto sociocultural no queda ajeno de estos hechos, y durante esta época se reconoce un aumento en la producción textil nacional, que como interés principal buscaba vestir desde una mirada local a una nueva imagen de mujer chilena.

Desde la perspectiva de la definición que entrega Barthes (2003) con respecto al vestido, como “un objeto de investigación o reflexión de gran belleza, un hecho completo cuyo estudio convoca al mismo tiempo una historia, una economía, una 251 etnología e incluso quizás, una lingüística […]” (p. 363), y que el conocimiento del pasado aporta a comprender el presente y a proyectar el futuro, son los argumentos principales que han servido de motivación para desarrollar esta investigación, que a través del levantamiento de información documental de las revistas de moda de la época, la consulta a diversas fuentes bibliográficas y el diálogo con protagonistas de este período, han permitido mediante un estudio sistemático reconstruir el fenómeno de la Moda Latinoamericana como un aporte a la memoria, que a juicio de la investigadora se constituye como un hecho inédito en la historia de la Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.249-265 moda chilena, pues se reconoce que por primera vez en Chile se ideaba en torno al rescate de un imaginario local.

El presente artículo da cuenta del estudio sobre los recursos de diseño, que otorgaron un valor diferenciador a la obra textil de Nelly Alarcón con respecto a la tendencia internacional. Logrando así crear, desde una mirada particular, un lenguaje textil con raigambre artesanal y sentido de pertenencia, pues supo amalgamar multiplicidad de técnicas tradicionales, resignificando el hacer de un oficio tradicional para lograr un vestir contemporáneo con denominación de origen, constituyéndose como referente para las generaciones jóvenes.

El fenómeno chileno de la Moda Latinoamericana

El escenario de la moda chilena de la década del 60 se caracterizó, principalmente, por el surgimiento de pequeñas tiendas que ofertaban vestuario exclusivo, las llamadas boutique. Que como bien menciona la historiadora Montalva (2004) fue una “verdadera revolución en la moda” (p. 78). Estos emprendimientos, por lo general, se dedicaban a la producción de pieza única a baja escala mediante una mano de obra especializada que comenzó a perfeccionarse alrededor de los años 40, en el oficio de patronista, costurera y tejedora a través de diversas iniciativas 252 estatales. A lo anterior, se suma la consolidación de la industria textil nacional, la cual aportó que estas prendas pudieran ser confeccionadas con materia prima de la zona, y la difusión realizada por las revistas de moda de la época, tales como Eva, Paula y Paloma que construyeron sus páginas a partir de la producción local, aportando con ello a la existencia de este fenómeno.

Como ejemplo de lo dicho anteriormente, se puede mencionar un reportaje de la revista Eva de 1969 en donde pública que las boutique de la época a sus prendas les otorgaban un sentido que las distinguía por su originalidad, “va mucho más lejos Bustamante / La obra de Nelly Alarcón, un lenguaje textil con valor diferenciador que la frivolidad de rescatar la última tendencia que llega de Europa”, destacando al Taller de Tejido Tai por su carácter de local: “hace de su trabajo una colaboración a lo que se ha llamado cultura latinoamericana” (Revista Eva, 1969, p. 74).

En los documentos de la época se identifican a cinco exponentes que construyeron relatos textiles, inspirados en elementos significativos del territorio. Cada uno de ellos supo proponer a partir de relatos individuales una identidad local, logrando ser un aporte a la historia de la moda nacional.

Uno de ellos fue Marco Correa Vergara, reconocido por la revista Paula, en 1968, como el “primer diseñador autóctono que no se inspira para nada en las colecciones europeas. Sus creaciones son lo mejor que tiene Chile y Latinoamérica” (Revista Paula, 1968, p. 64). Desarrolló las colecciones de vestuarios para el Taller de Tejido Tai, destacándose de la producción nacional por su mirada personal, en donde reinterpretó vinculando la cultura visual latinoamericana con las influencias visuales de los movimientos plásticos del periodo en estudio como el op art, la sicodelia, el pop art y las influencias formales y visuales del movimiento hippy, “a partir de conceptos como la hibridez, el mestizaje o el rescate de ciertos gestos propios de la cultura popular” (Montalva, 2004, p. 85).

También cabe mencionar a María Inés Solimano, que mediante el tejido a mano y bordados logra otorgar valor a materiales textiles económicos y se autodefine, 253 en una entrevista realizada para esta investigación (comunicación personal, 2014), que sus diseños son para heredar, reconociendo así su atemporalidad.

Otro exponente que aporta a este fenómeno fue el arquitecto Enrique Concha, que participó junto a Nelly Alarcón en la “Campaña de la Moda y Vestuario Autóctono Chileno”. Proyecto auspiciado por la Industria Textil Ex Yarur, organizado por la Dirección Nacional de Turismo y la comisión femenina de la Tercera Conferencia de las Naciones Unidas (UNCTAD) en 1972. Diseñó estampados inspirados en la Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.249-265 iconografía de la cultura diaguita y pascuense y sus propuestas, las de Concha y los vestuarios de Nelly Alarcón, fueron expuestas durante ese año en el Museo de Bellas Artes de Santiago de Chile con la denominación “Un Chile Oculto” (Revista Paula, 1972a, p. 70).

Y quizás uno de los más desconocidos en la escena de la moda nacional es el empresario textil Alejandro Stuven que, desde Estados Unidos y con sucursal en Santiago, diseñó estampados con inspiración local, rescatando en sus propuestas la imaginería prehispánica. Stuven menciona que se atrevió a crear en vez de copiar: “siempre traté de hacer cosas distintas. Comencé a preocuparme de los motivos araucanos y preincaicos y precolombinos, en ellos encontré mi inspiración para mis diseños” (Revista Eva, 1969, pp. 33-34).

Finalmente, la profesora normalista de arte Nelly Alarcón, objeto de estudio del presente artículo, que ejerció por alrededor de 10 años en el Instituto Politécnico de Castro, de Chiloé, un archipiélago ubicado al sur de Chile en la región de Los Lagos. En 1969, decidió trasladarse a Santiago para concebir a su primera hija, comenzando así una nueva vida. Su primer emprendimiento lo realizó en una feria de artesanía ubicada en el cerro Santa Lucía y, con el pasar del tiempo, instaló una tienda llamada Tentenvilu, ubicada en calle Bellavista 0211 (Revista Eva, 1970, p. 68). En entrevistas realizadas para esta investigación (comunicación personal, 254 2014 y 2015), relata que con el textil comenzó, casi sin pensarlo, por la necesidad de continuar con el conocimiento adquirido desde su niñez, y recuerda: “todo lo que expresé en mis diseños lo vi en el campo chilote, desde muy niña veía a mi abuela Claudina hilar y cómo se entretenía tejiendo frazadas”. Su abuela materna, visionara para su época, tenía un taller de tejido con más de 16 tejedoras, que incluso vendía para la ciudad de Londres.

Sus primeros diseños fueron realizados en una lámina textil tradicional denominado “sabanilla” que, como describe Alarcón, es un tejido a telar o quelgo de lana muy Bustamante / La obra de Nelly Alarcón, un lenguaje textil con valor diferenciador fina, hilada por artesanas chilotas cuya dimensión era de 70 cm de ancho, de trama abierta y muy liviano: “tejido que seleccioné, por ser un material muy flexible y que me inspiró para diseñar los vestidos que confeccioné en los años 70”. Ella comenta que nunca intervino en el diseño de los tejidos que le entregaban las artesanas, sino que la lámina textil “le comunicaba”, según su peso y caída, qué prendas podría confeccionar. Casi sin proponérselo sus diseños eran aceptados y solicitados por las mujeres de la época e incluso ya en 1972, con el apoyo de la línea área escandinava SAS y la revista Paula, realiza una gira a Europa visitando Estocolmo, Londres y París sorprendiendo con una propuesta inédita a la escena de la moda internacional, como publicó la revista Paula No. 130: “el propio Pierre Cardin, quedó impresionado con su talento […], le ofreció comprarle todos sus vestidos y que trabajara para él” (Revista Paula, 1972b, p. 53).

Como el interés principal de Alarcón no era incorporarse al circuito de la moda, decide regresar a Chiloé a reencontrarse con su tierra, para continuar en un silencioso trabajo junto a las artesanas de la zona. Por más de tres décadas ha diseñado indumentarias desvinculadas de las exigencias que imponen las tendencias de moda internacional. Su obra se caracteriza por rescatar técnicas textiles originarias de la Isla, que por su condición insular posee un imaginario particular y singular que Alarcón supo interpretar realizando un relato cultural en sus diseños. En la Figura 1 se presentan tres trajes que pertenecen a su vasta colección. 255 Para analizar su obra con la finalidad de poder comprender los rasgos de diferenciación que la distinguieron con respecto a las tendencias foráneas del periodo en estudio, se tomaron en cuenta tres dimensiones: el valor cultural, entendido como el rescate del patrimonio local con arraigo territorial; el valor de lo estético observado desde los recursos visuales, y el valor del oficio. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.249-265

Figura 1. Diseños de Nelly Alarcón.

El valor cultural en la obra de Nelly Alarcón

La actividad textil en la Isla de Chiloé data de los tiempos prehispánicos, así lo evidencian las crónicas españolas de las primeras expediciones al archipiélago, que dan cuenta de la vestimenta y de los textiles que utilizaban sus primeros 256 habitantes. El historiador Vázquez de Acuña (1960) menciona que a la llegada de los conquistadores:

[…] los aborígenes chilotes de una cultura bastante primitiva, tenían, sin embargo, vestidos de la lana obtenida del carnero y de la vicuña, la que teñían de vistosos colores, como lo manifiestaAlonso de Ercilla al describir parte de su vestimenta. (p. 51)

En la actualidad, en la Isla, el oficio textil es una labor artesanal que es realizada principalmente por mujeres, la materia prima es el vellón de oveja y como implemento de tejido un telar local de forma cuadrangular, construido por cuatro Bustamante / La obra de Nelly Alarcón, un lenguaje textil con valor diferenciador palos que del techo cuelgan dos peines que suben y bajan la urdimbre, conocido en la zona como quelgo. La tejedora lo manipula arrodillada en el suelo, y las producciones más características son principalmente las frazadas, las mantas, los chales y la sabanilla. Cuenta la señora Adriana Tenaun (entrevista personal, 2015), artesana de Quemchi (Chiloé) quien es reconocida por su experiencia por la Fundación Artesanía de Chile, que del quelgo se puede obtener una gran variedad de ligamentos como: “pata de pollo”, “dado”, “tejido de tres cañas”, “tejido a dos cañas”, entre otros, dependiendo de la experticia de cada tejedora. El textil, como define el antropólogo Gahona (1999), es una actividad esencial para la vida cotidiana de los habitantes de Chiloé: “a nadie sorprende ver estas maravillas sobre las camas, en el piso, sobre los hombros, colgadas en un clavo que sirve de percha, olvidada en el cerco porque ya es tela vieja” (pp. 14-15).

En la obra de Alarcón se conjuga la riqueza de los saberes ancestrales en colaboración con las artesanas, basada en el respeto mutuo que significa el trabajo compartido. En sus prendas se pueden distinguir diversidades de relatos culturales que provienen del compromiso con el saber hacer y el arraigo cultural. El sociólogo Remaury (2004), distingue “dos tipos principales de relatos de marca: los que se refieren a un contexto y los que se refieren a un tema” (p. 21), el autor afirma que estos, a su vez, se dividen en subtipos: los relatos que se articulan en torno a un contexto, que a su vez se subdividen en relatos de tiempo, de lugares y etapas de vida. Y los relacionados con un tema, que se dividen en: personajes, a un saber 257 hacer y a la materia prima.

En la propuesta de Alarcón, estos relatos se entremezclan reconociendo narraciones que surgen a partir de la materia prima local, del saber hacer tanto de las artesanas, que trabajan en conjunto con la autora, manteniendo su anonimato, como también del saber hacer de la propia autora que interviene posteriormente cada lámina textil, a través de bordados, tejido a crochet, deshilados, técnicas que pertenecen a la vida cotidiana de la Isla. En la lámina textil aplica bordados con lana de oveja, en Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.249-265 donde desarrollaba una gráfica figurativa y orgánica, inspirada, como Alarcón lo menciona, en los paisajes del archipiélago reinterpretando el tejido de las artesanas, otorgando así un nuevo significado y lenguaje visual, tanto a las técnicas que aplica, como a la lámina textil que interviene, plasmando su huella a los tejidos de las artesanas de la zona.

Otro recurso de interés en los distintos relatos culturales que se visualizan en las indumentarias de Alarcón, se refiere a la paleta cromática, cuya base proviene del teñido natural con plantas nativas de la zona y del conocimiento heredado por las artesanas de generación en generación, que otorgan el color local.

Las indumentarias de Alarcón comunican compromiso y sentido de pertenencia con el territorio, en un diálogo dinámico entre el saber hacer de las artesanas y su interpretación personal, desde la intuición y sus conocimientos textiles heredados de su familia. En su obra se evidencian relatos culturales, interpreta tradiciones a un objeto de vestir contemporáneo con valor diferenciador, convirtiéndose en una expresión identitaria de su territorio, en donde Alarcón transforma su obra en un reflejo tanto de la cultura textil material como inmaterial. En cada prenda, en su mayoría de pieza única, comunica un relato personal, colectivo y de territorio.

258 El territorio a través del color

Como ya se mencionó en el párrafo anterior, otro rasgo diferenciador de analizar en las prendas de Alarcón es el recurso cromático, principalmente obtenido por el color natural del vellón de la oveja y por medio del teñido natural, técnica ancestral que ha sido desarrollada por diferentes culturas originarias de diversas zonas geográficas que son realizadas, por lo general, con especies nativas locales. El conocimiento del teñido ha sido un secreto que se ha transmitido de generación en generación en las familias de tintoreros, obteniendo un repertorio cromático Bustamante / La obra de Nelly Alarcón, un lenguaje textil con valor diferenciador identitario que es representativo de un territorio, otorgando a través de la paleta de color un significado cultural. En la actualidad, los tintoreros aún son cautelosos con sus recetas, pero diversas investigaciones han revelado, en parte, los procesos y las plantas tintóreas que se han utilizado. En el caso de la Isla, como cuenta la señora Ofelia Millacura en la publicación “Enciclopedia Cultural de Chiloé: El Bosque comunidades de Chonchi”: “las plantas que hay en el monte casi todas tiñen, [...] hay que tener paciencia no más, no es fácil hallar todas las hierbas” (Fundación Radio Estrella del Mar, 2000, p. 63). En las conversaciones con Nelly Alarcón, ella menciona algunas especies dentro de la gran diversidad de plantas tintóreas existentes en la zona: “el radal, arrayán, barba de palo, culle, maitén, ulmo, entre otras, con todas se pueden lograr bellos colores de la Isla”. Obteniendo, por lo general, cromas asociados a los colores terciarios dentro de la gama de los cálidos, como marrones, ocres, anaranjados, amarillos y verdes, tal como se muestra en la Figura 2. Es importante señalar que también se evidencian algunos acentos de colores obtenidos artificialmente. Lo anterior se supone, porque el teñido natural en la Isla de Chiloé es de origen vegetal, como plantas, frutos, flores y cortezas nativas y la paleta de color corresponde a tonos marrones y verdes. Por tanto, los cromas que contienen en su mezcla azules y rojos provienen del teñido con productos químicos, tal como lo corrobora Alarcón.

Con respecto al grafismo que se observa en sus prendas, como se ejemplifica en la Figura 3, se puede reconocer la existencia de dos tipologías: una gráfica en donde 259 se utiliza la figura geométrica a partir de un módulo que se va repitiendo para construir formas figurativas; y otra, a través de trazos sinuosos, orgánicos, que tal como menciona Alarcón, están inspirados en el paisaje y la flora de la zona. En las propuestas de Alarcón no existe una prenda idéntica a la otra, en cada una se comunica un imaginario con alma territorial. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.249-265

260

Figura 2. Registro color, vestido de Nelly Alarcón. . Bustamante / La obra de Nelly Alarcón, un lenguaje textil con valor diferenciador

Figura 3. Diseños de Nelly Alarcón.

El sentido de pertenencia a través del saber hacer

De acuerdo con Hoces de la Guardia & Rodríguez (1999):

Valorar el oficio es entender que este no es sólo un “hacer”, es un “saber hacer” del que conoce cada uno de los detalles que permiten materializar la obra que para su creador tiene un sentido. La rigurosidad del tejido, los materiales, figuras y colores no se realizarán igual según sea su intención. 261 (p. 3)

En la obra textil de Alarcón se observa que otro de los elementos diferenciadores en su propuesta es el valor del rescate del oficio, otorgándole un sentimiento de pertenencia, que se construye por medio del “saber hacer” apelando a un imaginario conformado por un conocimiento material e inmaterial de las tradiciones textiles. Sus prendas se construyen en torno a todos los procesos productivos que conforman un textil, como lo son la hilatura, el teñido y la tejeduría, reconociendo Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.249-265 en sus propuestas el valor de la artesanía, vinculada al rescate de las tradiciones en coherencia con un soporte cuerpo. La lámina textil original se corta y se confecciona, reinterpretando su uso y significado para incorporarla a una cultura contemporánea. Cuando se observa un vestido de Alarcón se reconoce en él una carga simbólica, pues recoge el valor artesanal del oficio de las artesanas de Chiloé, conjugando en él distintas técnicas tradicionales textiles: la tintorería, la tejeduría, el bordado y el tejido a crochet. Cada prenda posee un legado territorial, un relato cultural y personal que comunica un conocimiento tanto material como inmaterial, como también una producción desarrollada por un colectivo anónimo que posteriormente es intervenido por su autora, por tanto incorpora un nuevo relato hasta llegar a un consumidor con nombre y apellido que le confiere su propia historia.

Conclusiones

La globalización es una condición que, inevitablemente, un proyecto de diseño va a tener que confrontar y con ello la diferencia se transforma en un elemento de carácter esencial. Es por lo anterior que esta investigación se centra en poder dilucidar los recursos de diseño que hicieron, como por ejemplo, que las propuestas de indumentarias de Nelly Alarcón fueran exitosas en su gira europea de 1972, 262 presentada en pasarelas internacionales y a editores de moda de las revistas especializadas europeas del momento, además su obra perduró silenciosamente en el tiempo. Para poder entender los rasgos de diferenciación de la obra de Alarcón, con respecto a las tendencias foráneas de las décadas del 60 y 70 y así comprender su propuesta con estilo personal y arraigo territorial, fue necesario primero contextualizar su obra con respecto a la época en que fue creada, en donde ella fue partícipe del fenómeno que las revistas de moda de la época denominaron como “Moda Latinoamericana”, siendo parte también de la “Campaña de la Moda y Vestuario Autóctono Chileno”, proyecto que fue auspiciado por la Industria Textil Bustamante / La obra de Nelly Alarcón, un lenguaje textil con valor diferenciador Ex Yarur en 1972. Por otra parte, fue necesario indagar en las tradiciones textiles del archipiélago de Chiloé, un territorio en donde esta actividad es fundamental y que responde a una de las necesidades básicas de una familia. Por último, cabe mencionar su historia personal, pues le otorga un sentido de autor a sus propuestas.

En las prendas de Alarcón se hila, se teje, se tiñe, se cose y se borda a partir de la fibra lana, reconociendo como rasgos diferenciadores el acervo cultural del territorio de origen. El recurso lana oveja, la carta cromática, la gráfica y las técnicas utilizadas son parte del legado y del arraigo textil, y son los valores diferenciadores que esta investigación identifica como únicos y particulares en su obra. Desde la perspectiva cromática se reconoce un repertorio local a partir de un conocimiento inmaterial heredado de generación en generación, por las artesanas de la zona, comunicando una relación contextual entre color y significado.

La obra de Alarcón nace por la motivación de poner en valor la cultura textil material e inmaterial de la Isla, reconociendo que es una propuesta pionera de integración a partir del intercambio entre artesanía y diseño. En cada vestido Alarcón integró a un colectivo de artesanas, respetando el hacer de cada una de ellas, no interfiriendo en el tejido que ellas realizaban, sino más bien rescatando la esencia de este, para ser transformado posteriormente en una prenda. Alarcón manifiesta que la lámina textil “le comunicaba”, a través de sus características, qué tipología de prenda podía confeccionar con ella. El intercambio que se observa, 263 entre diseño y artesanía, esta investigación considera que analizará en posteriores estudios en torno a ella.

Todo lo anterior construye la narrativa de su obra, en la que para su análisis se observaron tres dimensiones: el valor cultural, el valor de lo estético y el valor del oficio, que no actúan en forma independiente sino transversalmente.

Por otra parte, cabe mencionar que en su obra se visualiza la coexistencia de dos contextos, en primera instancia el local, pues su autora imagina desde su origen Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.249-265 territorial y no a partir de las tendencias de moda imperantes en la época, por considerarlas dictatoriales y ajenas a nuestra cultura, enfatizando que sus vestuarios son atemporales y heredables. Además argumenta que, en las mujeres que visten sus prendas, su principal interés no se centra en las tendencias del momento. Sin embargo, el vestuario necesariamente comunica la época en que fue creado y, desde la morfología, esta investigación reconoce como prenda principal a la túnica, forma ícono del movimiento hippy de los 70, pues para las mujeres de la época portar una túnica simbolizaba ser parte de un discurso vigente y revolucionario del período. Cuando lo anterior es consultado a su autora, ella manifiesta que el aspecto morfológico resuelto en su obra es acorde a las posibilidades técnicas que le otorgaba la lámina textil en relación al soporte cuerpo, por tanto optó por una forma simple y básica.

Sus indumentarias, al ser requeridas por mujeres que tenían cargos con estatus social, como embajadoras, agregadas culturales, entre otros, se convirtieron en objetos de vestir con distinción social, pues sus prendas al ser comunicadoras de un relato cultural y de pertenencia eran exportables como imagen país en la década referida, por tanto un objeto de promoción con marca de territorio.

Con este estudio se pretende que la obra de Alarcón permanezca en la memoria y sea de interés de análisis para las futuras generaciones, interesadas en el saber 264 hacer de un oficio que posee valor de identidad y pertenencia como lo es el textil.

Referencias

Barthes, R. (2003). El sistema de la moda y otros escritos. Barcelona: Editorial Paidós.

Fundación Radio Estrella del Mar. (2000). Enciclopedia Cultural de Chiloé. El Bosque comunidades de Chonchi. Vol. I, fasc. 2. Chiloé. Bustamante / La obra de Nelly Alarcón, un lenguaje textil con valor diferenciador Gahona, A. (1999). Siglos de Arte Textil en Chiloé. En Catálogo XXVI Muestra Internacional de Artesanía tradicional. Programa de Artesanía de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Facultad de Arquitectura y Bellas Artes.

Hoces de la Guardia, S., & Rodríguez, C. (1999). El Valor Textil. En Catálogo XXVI Muestra Internacional de Artesanía tradicional. Programa de Artesanía de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Facultad de Arquitectura y Bellas Artes.

Montalva, P. (2004). Morir un poco. Moda y Sociedad en Chile 1960-1976. Santiago de Chile: Editorial Sudamericana.

Remaury, B. (2004). Marca y relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.

Revista Eva. (1969). No. 1276. Santiago de Chile: Editorial Zig Zag.

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Vázquez de Acuña, I. (1960). Artesanía Textil de Chiloé. Boletín Americanista, 4-6, 49-61.

Cómo citar este artículo: Bustamante, M. (2015). La obra de Nelly Alarcón, un lenguaje textil con valor diferenciador. Revista Kepes, 12, 249-265. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.12

La complejidad multiescalar identitaria y sus implicaciones socio-espaciales

Resumen M.D. Fernando Nava La Corte Maestrante en Diseño en el Centro La dinámica actual de la sociedad con sus espacios se debe de Investigación en Arquitectura y primordialmente a las posibilidades tecnológicas, la producción Diseño de la UAEMéx. Licenciado y el consumo. Las implicaciones de esta actual relación que en Diseño Gráfico con énfasis en Diseño Estratégico. prevalece denota en los espacios desprolijidad, extinción cultural, Correo electrónico: y nuevas identidades. Por lo anterior y en este sentido de entropía [email protected] el artículo propone un modelo que articula categorías socio- Mtra. Flor de María Gómez espaciales para comprender y participar en la transformación Ordoñez del espacio, dicho modelo tiene el fin de contribuir mediante la Realizó el Máster en Diseño comunicación participativa en diversos espacios y con beneficios y Producción de Contenidos en el aspecto comunitario, cultural e identitario. Necesariamente Multimedia en la Escola d´Enginerya La Salle / Ramón Llul. Tiene al transformar estos espacios habrá que estar atentos, conocer estudios de doctorado dentro del los cambios sociales y los comportamientos de los actores para programa Multimedia Educativo de así trascender la improvisación y la supremacía de entidades la Universidad de Barcelona, en España. dominantes.

Recibido: Junio 2015 Aprobado: Octubre 2015

Palabras clave: Entropía, espacios, identidades, implicaciones, sociedad.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 267-283 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.13 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.267-283 The multiscalar identity complexity and its socio-spatial implications

Resumen

The current dynamics of the company and its spaces are primarily due to technological possibilities, production and consumption. The implications of this current relationship that prevails is visible in the untidiness, cultural extinction, and new identities in the spaces. For this reason, and in this sense of entropy, this article proposes a model that articulates socio-spatial categories to understand and participate in the transformation of space. Such model is intended to contribute through participatory communication in various spaces and with benefits in the communal, cultural and identity aspects. Necessarily, by transforming these spaces it is necessary to be attentive, to know social changes and behaviors of the actors to transcend improvisation and supremacy of dominant entities. 268 Palabras clave: Entropy, spaces, identities, implications, society. Nava - Gómez / La complejidad multiescalar identitaria y sus implicaciones socio-espaciales Introducción Los espacios urbanos son el resultado de un proceso entrópico por el cual la sociedad en su conjunto los transforma a lo largo de su historia; las actividades de la población se organizan multifactorialmente y necesariamente las hacen en espacios concebidos para ello. Sin embargo, es momento de exigir nuevos modos de fomentar los procesos de desarrollo espacial para establecer desde la transdisciplina lineamientos que rescaten la desprolijidad de los mismos ocasionada por el espacio de flujos (Castells, 2011). Esta identidad de los espacios públicos contemporáneos se ha deteriorado tanto que ya se ha convertido en un problema urbano recurrente, pero agravándose el problema aún más porque en nuestra actualidad no se ha incluido un diálogo entre las diversas culturas y actores sociales de los espacios. A partir de esta reflexión el presente artículo analiza algunos lugares y municipios específicos en el Estado de México (México), con el fin de establecer un lenguaje común entre los actores de un lugar para generar una imagen urbana que permita un arraigo y que refute la identidad actual de estos: una identidad de lugares remanentes y olvidados.

Discusión/Reflexión 269 Como personas existimos tal vez, como portadores de marcas, fragancias y lugares. Lo que somos tiene una denotación de “lugaridad” que nos ancla a un lugar del que creemos ser y del que otros creen que somos. “Lugaridad” como contenido simbólico de lo percibido-concebido-vivido, ocasionada desde la interpretación colectiva de las historias culturales que definen imágenes identitarias múltiples y variadas. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.267-283 Las imágenes identitarias surgen de la coyuntura coordinada de los enlaces simbólicos que fluyen en el diálogo. Cuando se habla de identidad, se intentan establecer las características y circunstancias que distinguen a una persona de las demás. Esta identidad individual o colectiva se origina también de una interacción con el espacio a través de un determinado tiempo, por lo que el lugar adquiere historicidad.

La identidad incluye asociaciones, por una parte, con los rasgos que caracterizan a los miembros de una colectividad frente a los otros que no pertenecen a la misma, y por otra, a la conciencia que un individuo tiene de ser él mismo y entonces distinto a los demás. (Szurmuk & Mckee, 2009, p. 140)

Es importante dilucidar que al hablar del espacio es pensar en lugar y viceversa. Autores como De Certeau (1998) señalan que el espacio practicado tiene el mismo sentido de apropiación que un lugar; por lo que en este artículo se aborda al espacio como sinónimo de lugar, comunidad, barrio, localidad o ciudad. Y resaltar que el uso analítico de cada uno depende de la percepción que se tenga.

Las ciudades son la máxima expresión sociocultural del hombre y en este sentido su transformación ha respondido a una lógica de solucionar una necesidad histórica particular –la de relacionarse con los otros–. Se puede hablar de ciudades “histórico- 270 territoriales” con un estilo de vida basado en actividades primarias: agricultura, ganadería, pesca. “Ciudades industriales”, concebidas como enormes unidades de producción, mercado o consumo y también “ciudades postindustriales” donde imperan las telecomunicaciones y las computadoras son de vital importancia para el intercambio de conocimientos e información.

Castells (2011) señala la existencia de una ciudad dual como un espacio compartido dentro de la cual las esferas contradictorias de la sociedad local están constantemente tratando de diferenciar sus territorios, basándose en lógicas diferentes; esto es: el espacio de flujos y el espacio de lugares. Nava - Gómez / La complejidad multiescalar identitaria y sus implicaciones socio-espaciales El espacio de flujos denota la relación concomitante de las personas con los desarrollos tecnológicos, la producción y el informacionalismo; y reemplaza el significado de espacio de lugares –comunidades y poblados donde la gente trabaja y vive lo simple–.

Figura 1. Ciudades comunicacionales. Centro Comercial Coyoacán (México, D.F., México). Fuente: Archivo de investigación, 2014. Toma fotográfica propia.

Lo anterior invita a reconocer cómo las personas pasan gran parte de su vida 271 interactuando con supermercados, tecnologías y diferentes medios de transporte debido a la inmediatez y al estilo de vida al que están sometidas. En este sentido, las personas ya no pertenecen del todo a algún grupo en que se encuentren insertas, generando consecuencias en la personalidad, este hecho dificulta también la sensación de pertenencia y arraigo en relación con un grupo o lugar. El interés que ocupa esta investigación nace de la preocupación de cómo los lugares se han ido transformando de manera positiva o negativa a lo largo del tiempo, al igual que las sociedades que los habitan. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.267-283 Método e instrumentos

Desde el punto de vista sociocultural, las transformaciones socio-espaciales encuentran una interesante plasmación en los no-lugares, su ascenso sería la mejor muestra del ocaso del espacio de lugares y la conquista del espacio de flujos en el mundo actual. Si los primeros se caracterizaban por su memoria histórica y su capacidad de relación, los no-lugares se definirían por la carencia de estas características además de conformar nuevas identidades que devoran a las desarrolladas hasta ahora en escalas inferiores.

A continuación se precisan algunas tipologías del espacio y el objetivo de especificarlas reside en comprender la vinculación o desvinculación de las personas con esta identidad de buen lugar y de no-lugar. Se comienza con la identidad de buen lugar, donde se formula una apología de la estética de los espacios relacionada con las exigencias del mercado global y en un contexto de absorber, tal como sucede con la noción de ‘Pueblos Mágicos’ y el ‘Centro Comercial’, hasta llegar a la desprolijidad de los mismos donde se encuentran los espacios intersticiales y los no-lugares.

Identidad de buen lugar

272 Uno de los casos de análisis es el municipio de San Cristóbal de las Casas, el cual se encuentra dentro de la categorización de Pueblos Mágicos1, en el Estado de Chiapas (México) (SECTUR, 2015). De esta manera se diferencia al lugar, pues al tener esta denominación proyecta una idea construida en torno a atributos emocionales y espaciales que representan alternativas frescas y diferentes para los visitantes nacionales y extranjeros.

1 Un Pueblo Mágico es una localidad que tiene atributos simbólicos, leyendas, historia, hechos trascendentes, cotidianidad y que significan una gran oportunidad para el aprovechamiento turístico. Nava - Gómez / La complejidad multiescalar identitaria y sus implicaciones socio-espaciales Con esto, muchos organismos turísticos cautivan visitantes a través de la esencia de un destino por medio de diferentes plataformas como campañas tradicionales de comunicación y publicidad, dando paso a una enorme competencia para atraer turistas e inversiones. Este esfuerzo está influyendo a las regiones a venderse a través de estrategias como pueblos mágicos y barrios con encanto.

Figura 2. San Cristóbal de las Casas (Chiapas, México). Fuente: Archivo de investigación, 2014. Toma fotográfica propia. 273 Con esto, obtenemos que una región o lugar por muy limitado que sea tenga infinitas áreas de vida como lo son sus servicios, su arte, su educación y su economía. Paralelamente, el objetivo de la categorización de pueblos mágicos se da mediante la asociación de un conjunto de valores a un lugar, ciudad, pueblo o nación.

Es necesario que las demás ciudades, municipios y regiones tomen conciencia de la importancia de lo que son, cómo quieren ser vistos y de la necesidad de mejorar y aprovechar sus bienes, no necesariamente desde el enfoque turístico como ya se habló anteriormente sino desde su cultura, su población y sus productos. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.267-283 El segundo caso de análisis con la idea de vinculación corresponde al Centro Comercial. Ramírez (1993) señala que los centros comerciales se han convertido en lugares de reunión e interacción social con un sentido significativo para quienes lo usan, vinculando de esta manera a las nuevas tendencias, consumiendo e influyendo en los gustos de las diversas poblaciones que concurren a ellos. Si bien, el centro comercial no es el espacio al que todos asisten, este cobra sentido y posiblemente brinda identidad para aquellos que lo hacen.

Asimismo, a partir de los distintivos que ofrecen estos espacios, detonan una serie de críticas encaminadas a las repercusiones que generan a nivel social, cultural e identitario. Desde esa perspectiva, se ha planteado que esta especie de información, comunicación diversa e internacionalización de los espacios de uso colectivo, ha arruinado la identidad tanto de las personas como de los lugares.

De esta manera, los centros comerciales contemporáneos están generando nuevas identidades; pues en lugares o regiones marginadas y aunadas a un contexto de inseguridad, no queda más espacio colectivo que el del centro comercial.

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Figura 3. Centro Comercial Galerías Metepec (Estado de México, México). Fuente: Archivo de investigación, 2014. Toma fotográfica propia. Nava - Gómez / La complejidad multiescalar identitaria y sus implicaciones socio-espaciales Identidad de no-lugar

La idea de desaliento de la experiencia del lugar comienza con los espacios intersticiales. Clément (2007) señala que al mirar el paisaje de manera consciente se percibe una gran cantidad de espacios dudosos, carentes de función, a los que resulta difícil darles un nombre. Este tipo de espacios escondidos o intersticiales son elementos urbanos que pueden ser públicos o privados, y que en tanto a esta condición, se convierten en fragmentos percibidos o desapercibidos. Los espacios escondidos, en su génesis, son útiles al momento de plantear la existencia de una serie de adaptaciones que impactan o desgastan espacialmente en la contemporaneidad.

Algunas particularidades que caracterizan a estos espacios son la multifuncionalidad, su participación social y su esteticidad positiva o negativa. Es común que cuando visitamos un espacio o ciudad no solo veamos sus referentes históricos pues también está presente la basura, el ambulantaje y estos espacios intersticiales. Las siguientes imágenes dan cuenta de este tipo de espacios, en la primera un puente vehicular que muestra en su parte baja espacios de apropiación y vivencia a raíz de los indigentes y personas en situación de calle. En la segunda, un puente vehicular de otra realidad con una adaptación comercial. 275

Figura 4. Parte baja puente vehicular (Toluca, México). Fuente: Archivo de investigación, 2014. Toma fotográfica propia.

Figura 5. Panadería bajo puente vehicular (Coyoacán, México). Fuente: Archivo de investigación, 2014. Toma fotográfica propia. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.267-283 Esta idea de desprolijidad continúa con el ascenso omnipresente de los no-lugares de la actualidad. Para Auge (2000), un no-lugar es un espacio despojado de las expresiones simbólicas de la identidad, las relaciones y la historia. Coincidiendo con el autor, un no-lugar es un fenómeno de reduccionismo con falta de carácter y apropiación de lugar; esto es que podemos percibir de manera semejante o igual los espacios. Estos no-lugares reciben residentes temporales y provocan en ellos una sensación de agobio.

Dicho lo cual, existen cada vez más ejemplos palmarios con esta sensación de olvido, como escuelas, mercados, comunidades y municipios, por mencionar algunos. La siguiente imagen denota cómo este impacto es evidente en los procesos culturales, espaciales y sociales, pues más allá de un desvanecimiento de las tradiciones y costumbres, prevalecerá la falta de un reconocimiento identitario que contenga los parámetros que contribuyan a una proyección incluyente.

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Figura 6. Mercado Municipal de Tepotzotlán (Estado de México, México) como no-lugar de la contemporaneidad. Fuente: Archivo de investigación, 2014. Toma fotográfica propia. Nava - Gómez / La complejidad multiescalar identitaria y sus implicaciones socio-espaciales Hallazgos

Las regiones y lugares han ido cambiando a través de la historia de manera cíclica, continúa y ascendente; no solo en la forma, sino también en el concepto. Esta situación que está relacionada con cambios económicos, culturales, tecnológicos y estructurales ha originado las diversas tipologías de espacio de uso colectivo citadas anteriormente.

Algunos modos habituales de concebir el espacio urbano según Soja (1996) son:

Percibido: física y empíricamente, que tiene que ver con la imagen actual del espacio.

Concebido: pasar de un pensamiento material a uno idealizado, es lo que se ha denominado espacio imaginado.

Vivido: un lugar simultáneo entre lo físico e imaginado, lugar de experiencias individuales y colectivas que permiten entender y describir el tiempo vivido en el espacio de un individuo o colectividad. Este tercer espacio o dimensión que comprende lo abstracto con lo tangible es de gran valor al momento de dilucidar las experiencias que con el tiempo han vivido individuos o colectividades que usan los espacios. 277 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.267-283

Figura 7. Modelo de comunicación participativa. Fuente: elaboración propia con base en Soja (1996).

Con lo anterior, se explica que es diferente lo que algunos espacios significan para nosotros (espacio físico), que lo que en verdad representan para los que residen en él (espacio abstracto). Debido a que estos elementos urbanos son capaces de expresar el significado del lugar, tomando como base la relación entre la forma, el uso y la significación o en otras palabras la coherencia que existe entre las formas 278 urbanas, el tipo de actividades que generan o reciben y la consecuente identidad que resulta de los procesos psicológicos y físicos que la comunidad elabora a partir de esas formas.

De esta manera, la sociedad participa en y con el espacio, allí concibe sus significados y de esa relación surgen otros nuevos (espacio imaginado) que se van intercalando con dinamismo a los existentes, para de esta manera ir desarrollando y completando el conjunto de significados y los propósitos que mueven su accionar. Nava - Gómez / La complejidad multiescalar identitaria y sus implicaciones socio-espaciales De este proceso de reconstrucción de los espacios y proyección de una colectividad, surge la identidad, reflejo de su historia que es la de su población y la de sus eventos que caracterizan el territorio. El espacio está formado por los rastros o relatos que dejó su transformación, pero fue la vida en torno a esas señales la que unió en el tiempo la identidad cultural.

Por su parte, Lynch (2012) define a la legibilidad del espacio como la facilidad con la que pueden reconocerse y organizarse sus partes en una pauta enlazada. Una vez que identificamos los aspectos del momento histórico del ambiente natural y el creado, ya podemos leer el lugar a partir de sus rasgos, complejos, y pautas.

A continuación se presenta la propuesta de señal informativa por encargo del Departamento de Fomento Turístico del Municipio de San Mateo Atenco�2 (Estado de México, México), con elementos definidos por el mismo Departamento, en el cual el diseño remitía de manera directa a los elementos identitarios del municipio, dentro de los cuales figura la elaboración de calzado.

279

Figura 8. Propuesta de señal identitaria para el municipio de Atenco (Estado de México). Propuesta: Autores.

Se identifica con esto que la percepción visual urbana se logra gracias a una visión consecutiva de subsistemas que van formando una idea general del espacio o ciudad. De esta manera, adquieren relevancia los elementos urbanos mencionados, como también la configuración y el estado del espacio público en general con relación en el diseño y abundancia de sus elementos. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.267-283 Por otro lado, se observa la tendencia de mercadeo y publicidad en cuanto a señales informativas se refiere; fenómeno que impera en la actualidad. La imagen muestra cómo los rasgos distintivos e identitarios son absorbidos por entidades dominantes que promueven el consumismo.

Figura 9. Señal de calle con publicidad en el municipio San Mateo Atenco (Estado de México, México). Fuente: Archivo de investigación, 2014. Toma fotográfica propia. La expresión de identidad en los lugares sostiene una coyuntura con las condiciones de orden histórico, social y espacial de los habitantes; su diversidad y estado de conservación o deterioro tienen que ver en gran medida con la estratificación socio-espacial del lugar.

280 La identidad en los lugares contemporáneos obedece a la rapidez y ritmo con la que se transforman; aunados a fenómenos como la globalización, la tecnología y el consumo. Estas transformaciones apuntan la mayoría de veces a un retroceso, debido al acelerado y desordenado proceso de urbanización, lo cual ha causado grandes conflictos de orden social, espacial y ambiental.

Nava - Gómez / La complejidad multiescalar identitaria y sus implicaciones socio-espaciales Conclusiones

Los continuos cambios de comunicación, el desarrollo y la globalización que afecta a todos en mayor o menor grado, fomentan la desespacialización social y la homogeneización de localidades o regiones.

Estos problemas de carácter social también se ven reflejados en una imagen urbana de las regiones y lugares con incongruencias en los aspectos identitarios, que se manifiestan en el descuido, el abandono y la falta de arraigo por parte de sus habitantes; por un lado habitual y natural, y por otro generando preocupación en los actores sociales.

La importancia de establecer un lenguaje común en los diferentes actores del espacio para mejorar la imagen y estructura de los mismos, no obedece solamente a la idea de reforzar la identidad y estructura urbana, sino que también servirá como detonante para la definición de métodos de trabajo y diálogo, entre todas las partes, orientados a un cambio de actitud por parte de ellas, de manera que juntas consigan romper barreras y generar sinergia para imaginar y crear espacios significativos, que tengan como finalidad soluciones destinadas a mejorar la situación que actualmente impera en los procesos de urbanización, conformación o modificación de los espacios urbanos. 281 No debemos dejar de enfatizar que la imagen del lugar es la resultante de la intervención de estas tres partes. La separación entre la realidad del lugar per se, las distintas maneras de leerlo por los diversos actores del mismo y la carente participación de cada uno de estos para percibirla, concebirla y vivirla son algunas de las principales razones de que la situación sea cada vez más crítica.

Es de importancia para esta investigación involucrar las prácticas proyectuales desde el ámbito del diseño gráfico para incidir en la realidad y complejidad de Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.267-283 los lugares. De este modo, a partir de la comunicación participativa, el diseñador gráfico podrá aproximarse desde su postura como actor a la realidad de estos lugares en el Estado de México y reconocer cómo estas variables sociales, culturales y comunicativas podrán apoyar de manera adecuada la identidad de las regiones.

Referencias

Auge, M. (2000). Los no lugares espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernidad. Barcelona: Ed. Gedisa.

Castells, M. (2011). Comunicación y poder. Madrid: Alianza Editorial, S.A.

Clément, G. (2007). Manifiesto del Tercer paisaje. Barcelona: E. Gustavo Gili S.A.

De Certeau, M. (1998). La práctica de la vida cotidiana. Vol. 2. Vida y cocinar. Minnesota: Universidad de Minnesota. Lynch, K. (2012). La imagen de la ciudad. Barcelona: Ed. Gustavo Gili.

Ramírez, P. (1993). “Centro Comercial Coyoacán”, en Transformaciones espaciales 282 y modernización urbana: la Ciudad de México y los macro-proyectos comerciales (1989-1993), octubre. (Tesis de Maestría). Instituto de Investigaciones Dr. José María Luis Mora, México.

SECTUR. (2015). Pueblos Mágicos. Recuperado de http://www.sectur.gob.mx/ pueblos-magicos/

Soja, E. (1996). La trialéctica de la espacialidad. EnThirdspace. Oxford, UK and Cambridge, M.A.: Blackwell. Nava - Gómez / La complejidad multiescalar identitaria y sus implicaciones socio-espaciales Szurmuk, M., & Mckee, R. (2009). Diccionario de estudios culturales latinoamericanos. México: Siglo XXI Editores.

Cómo citar este artículo: Nava, F., & Gómez, F. (2015). La complejidad multiescalar identitaria y sus implicaciones socio-espaciales. Revista Kepes, 12, 267-283. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.13

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Infografías interactivas: un recurso socioeducativo*

Resumen Laura M. Saraza Agudelo Candidata a Magíster en Comunicación Educativa. En el presente trabajo se interpretaron –desde perspectivas de Universidad Tecnológica de diseño y responsabilidad social– las campañas medioambientales Pereira. Pereira, Colombia. ubicadas en las Instituciones de Educación Superior –IES– de Correo electrónico: Pereira (Colombia), en busca de reconocer el tratamiento [email protected] simbólico dado a cada una de ellas y el impacto que logran entre la sociedad contemporánea. Posteriormente, se estudió la Sandra J. Silva Cañaveral función informativa que desempeñan los diseños infográficos y Candidata a Doctora en Diseño los medios digitales, y cómo promover a través de ellos campañas y Creación. Universidad de socioeducativas. Finalmente, el objetivo de este trabajo se Caldas. Pereira, Colombia. concentró en implementar una campaña medioambiental a Correo electrónico: [email protected] través de la infografía interactiva, asumiendo esta como un medio narrativo que facilita la comprensión de contenidos en la era digital. Recibido: Julio 2015 Aprobado: Octubre 2015

Palabras clave: Diseño gráfico, infografía, medios digitales, responsabilidad social y socioeducativa.

* Este artículo hace parte de la investigación-creación: Estudio sobre la ilustración y el tratamiento infográfico de la imagen ambiental de la ciudad de Pereira (2012), realizada para Colciencias en la Fundación Universitaria del Área Andina seccional Pereira, bajo el Contrato No. 01 y el No. 0758.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 285-303 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.14 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.285-303 Interactive infographics: A social and educational resource

Abstract

Environmental campaigns, from the design and the social responsibility points of view, located in the Higher Education Institutions (HEI) of Pereira, Colombia are interpreted in this article in search of recognizing the symbolic treatment given to each of them and the impact they achieve in the contemporary society. Subsequently, the informative role of infographic designs and digital media design and the way to promote social and educational campaigns through them was studied. Finally, the aim of this work was focused on implementing an environmental campaign through interactive infographic, accepting it as a narrative way that facilitates understanding contents in the digital age.

286 Key words: Graphic design, infographic, digital media, social responsibility, social and educational. Saraza - Silva / Infografías interactivas: un recurso socioeducativo Introducción

Las primeras imágenes que se conocen desde los albores de la humanidad fueron plasmadas en cavernas y, a través del tiempo, trascendieron a todo tipo de formatos como muros, cuadros, fotografías, carteles, ilustraciones y símbolos para transformarse luego en video, noticia, telenovela, película y, finalmente, integrarse como parte de los medios digitales. Históricamente su función ha sido tan relevante y esencial que hoy en día el ser humano configura su complejo cultural a partir de lo visual y el uso de las TIC.

Desde los inicios, el diseño gráfico ha articulado imágenes cargadas de conocimiento para interactuar y estructurar sentidos entre los individuos y su entorno, convirtiéndose este en una forma comunicacional de diferentes modelos comportamentales. Muchos diseños desde sus procesos técnicos, y al estar pensados para el mercado, contribuyen a la alteración del equilibrio del medio ambiente, pues al promover la premisa “actualizar y tirar lo viejo” incitan al no aprovechamiento óptimo de los recursos mientras la demanda de consumo sobrepasa la capacidad de autorregeneración de la naturaleza.

El incremento de producción deriva en la sobreexplotación de los recursos naturales, y en consecuencia el impacto ambiental crece. Se hacen necesarios más procesos químicos, mayor cantidad de bienes, de avances industriales, de 287 proyectos arquitectónicos, que aumentan el gasto de energía, y la contaminación atmosférica, visual, vehicular y auditiva.

La crisis ambiental debe ser un tema de interés entre las comunidades, dado que su bienestar depende del estado de su entorno. Por lo tanto, un campo como el diseño, cuya función consiste en “habilitar a los individuos para que exploren las cualidades diversas de la experiencia personal y para que moldeen las cualidades usuales de la experiencia comunitaria” (Buchanan, s.f.), deberá conseguir la transformación de la actitud de los individuos frente a las irregularidades de su contexto. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.285-303 Articular herramientas del diseño como la infografía interactiva, que permite la comunicación clara y eficaz de mensajes asociados con problemáticas ambientales, se convirtió en uno de los propósitos de esta investigación: el diseño gráfico, valiéndose de la infografía y los medios digitales, puede llevar a cabo procesos de educación ambiental dentro de las Instituciones de Educación Superior de la ciudad de Pereira.

Estrategias metodológicas

La investigación se apoyó en un método cualitativo y exploratorio que permitió lecturas analíticas, descriptivas y comparativas de 32 campañas ambientales categorizadas entre: campañas de reciclaje (UTP Recicla, Recopila, Yo reciclo, Recicla con la ANDI), conservación de recursos (Política Ambiental, Ekco Kultura, Utiliza y Recicla), cuidado ambiental (cafeterías ambientalmente responsables, Bellas Artes Ambiental, Contra el humo) y reutilización (Eco ladrillos, Usa menos y haz más). Cada una de ellas con el objeto de dar a conocer a los estudiantes, docentes y administrativos integrantes de las instituciones educativas, otros modos de vivir satisfactorios para ellos y convenientes para el medio ambiente.

La primera fase abarcó una salida de campo con registros fotográficos de las 288 diversas campañas, que posteriormente fueron estudiados bajo conceptos teóricos y técnicos propios del diseño gráfico: composición, forma, color, tipografía, amenidad, equilibrio, objetivo comunicativo, relación con el público, canales de distribución, materiales, claridad y credibilidad, para llegar a conclusiones sobre su calidad de difusión e impacto. Para la sistematización e interpretación de la información recolectada fueron elaboradas fichas técnicas.

En la segunda fase se realizaron entrevistas a los funcionarios encargados de los procesos ambientales de siete instituciones (Universidad Tecnológica de Pereira, Saraza - Silva / Infografías interactivas: un recurso socioeducativo Fundación Universitaria del Área Andina, Universidad Católica de Pereira, Universidad Libre, Corporación Universitaria Remington, Corporación Empresarial de Pereira y Servicio Nacional de aprendizaje –SENA–), quienes al responder preguntas como: ¿Qué planes de gestión ambiental tienen dentro de la institución?, ¿Qué tan efectivas resultan las campañas realizadas? o ¿Son los del departamento de diseño los encargados de las campañas ambientales de la institución?, aportaron una idea sobre el interés que presenta cada institución por la resolución de los conflictos ambientales y la cultura ambiental que desean fomentar, además de permitir profundizar en el planeamiento de cada campaña según la arquitectura de las instituciones.

Con cada uno de estos procedimientos se avanzó en el reconocimiento del estado actual de relación y tratamiento de la imagen visual con el uso de herramientas proactivas para el medio ambiente. Además, se identificó por ejemplo que:

- Muchas de las manifestaciones visuales y de diseño en relación con temas ambientales realizadas dentro de las instituciones son promovidas por los estudiantes y no por un Departamento de Diseño, en consecuencia son resultado de una intención comunicativa, pero carecen de unos patrones estéticos fijos en cuanto a color, forma, diagramación e intención comunicativa. Razón por la cual algunas de estas no son funcionales en su composición y están saturadas en sus elementos visuales. 289

- Las instituciones se encuentran invadidas de campañas de reciclaje, pero aun así se da una recolección y separación ineficiente de los desechos porque se presentan conflictos de desinformación.

- Toda campaña de diseño debe estar pensada desde y para el otro, esto la hará comprensible, pertinente y oportuna. Por ello, al emprenderse un proyecto es necesario colocarse en el lugar del interlocutor y hacerse preguntas como: ¿en qué Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.285-303 sitio deberá ubicarse la pieza para que interactúe correctamente?, ¿cómo lograr un interés que conlleve a una lectura apropiada?, ¿qué información será relevante?, ¿qué lenguaje visual deberá utilizarse? De lo contrario, seguirá pasando lo que sucede con varias de las campañas actuales: las personas permanecerán indiferentes y rechazarán la información porque no resulta tentadora o asimilable para la vista, o porque se volvió monótona y aburrida.

Cada una de las campañas analizadas sensibilizan de manera superficial a los estudiantes. Por lo tanto, se hace necesario innovar con otras formas comunicativas cargadas de un potencial visual mayor, que preparen a los jóvenes para la generación de imágenes acordes con las actividades que promueven.

De esta manera, el campo de estudio se centró en dar lugar a cambios que podrían hacerse desde un diseño gráfico que visione y cree experiencias pensadas desde criterios de mayor usabilidad y empatía, con el objeto de lograr una mayor y mejor respuesta a las campañas ambientales por parte de los transeúntes de las IES, teniendo como eje central el reciclaje porque, además de ser el tema ambiental más importante para las instituciones, concienciar sobre la correcta clasificación de desechos supone la reutilización y, por tanto, el ahorro de materias primas, proceso importante para el bienestar del planeta y para la realidad inmediata del hombre moderno. 290

Resultados

Los resultados de la investigación se concretan en una propuesta de creación que será expuesta más adelante, y que se obtiene después de un proceso de reflexión teórica de las categorías: diseño gráfico, responsabilidad social, medios digitales e infografías para la educación; y de la interpretación de los insumos recolectados Saraza - Silva / Infografías interactivas: un recurso socioeducativo en las estrategias metodológicas. Esta propuesta de creación promueve, en su tratamiento simbólico y de difusión, la conservación del medio ambiente, y ostenta una labor social significativa al brindar a través de la visualidad la posibilidad de adquirir nuevo conocimiento.

Jóvenes y medios digitales

En las instituciones se encuentran jóvenes de diferentes estratos sociales, quienes serán los futuros líderes y tendrán la misión de trabajar para alcanzar el equilibrio ambiental. Entre ellos, el diseño es partícipe en la estructuración de las numerosas maneras en que estos se asumen como ciudadanos, por tanto, al indagar las formas organizativas que los dirigen hacia la gestión y la acción es posible apuntar a cambios en sus actitudes y formas de pensar.

Mena (2013) menciona que “para generar empatía entre lo que hacemos y lo que los otros observan es necesario comprender que cada grupo cuenta con una identidad, memoria colectiva, histórica, política, además de memoria visual diferente”. Nuestra labor, antes de diseñar, es reconocer el entorno y determinar las tendencias sobresalientes de quienes serán los receptores de los mensajes, en virtud de comunicar adecuadamente.

En las IES –a través de la observación participante– son contemplados a diario un 291 buen número de jóvenes portando celulares, tablets, smartphones u ordenadores; bien sea para tomar fotografías, chatear, revisar su mail, jugar, crear, participar de redes sociales o realizar sus labores. Estos crecieron en la era digital, donde “las tecnologías han ido transformando el entorno, las formas de hacer política, la producción de conocimiento, de percibir” (Scolari, 2011), de interrelacionase, de pensar, hasta convertirse en un factor motivacional e indispensable que da lugar a formas específicas de expresión y actuación. Adquirir toda la información a través de las nuevas tecnologías, y en tiempo real, hace parte de los deseos de las Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.285-303 generaciones más jóvenes quienes han hecho de estas una forma de vivir, y con ello, han indicado a campos como el diseño que se hace necesario optimizar los procesos de comunicación dirigiéndolos a superficies electrónicas.

Teniendo en cuenta el protagonismo de estos medios digitales y de la imagen, en la forma como los jóvenes asimilan y fabrican sus mundos e imaginarios culturales, se consideraron estos dos aspectos en el proceso de creación resultado de esta investigación. El diseñador debe aprovechar los rasgos propios de la sociedad para construir entornos de aprendizaje auténticos, capaces de brindar a los adolescentes experiencias enriquecedoras para su desarrollo integral con el medio social, ambiental y cultural.

Diseño en busca de la constitución de cultura ambiental

Sumado a la conexión con las tendencias sociales a la hora de diseñar es importante que el diseñador trabaje con criterios de responsabilidad social, a fin de transmitir conocimientos en armonía con las necesidades presentes y futuras de las comunidades y el entorno. Teniendo esto en cuenta, se decide que la propuesta de creación a realizar tendrá como propósito dar a entender a los jóvenes cómo reciclar correctamente.

292 Se hizo notorio en las IES de la ciudad de Pereira un interés común por promover el cuidado del medio ambiente a través de campañas de reciclaje. Sin embargo, también se hizo evidente que estas campañas no tienen respuestas positivas, es decir, no captan la atención, no hay participación activa ni expectativas por parte de las personas porque estas al tener un manejo inconstante han caído en el olvido, por tanto, la gente, en su mayoría, sigue presentando gran desconocimiento frente al tema, lo cual las lleva a que depositen sus desechos en los contenedores incorrectos. Saraza - Silva / Infografías interactivas: un recurso socioeducativo Dentro de las universidades este problema va en aumento. Como es bien sabido, en su interior se generan grandes cantidades de desechos –de papel, plástico, icopor, aluminio, latas, vidrio, entre otros–, por lo cual, querer promover este tipo de campaña resulta importante. Pero no es suficiente con invadir el espacio de canecas, es necesario educar e incentivar la participación social facilitando información sobre cómo hacerlo.

En la búsqueda para que este tipo de campañas funcionaran satisfactoriamente además de entender el público objetivo, se analizó y comprendió cada uno de los aspectos de los procesos de reciclaje propuestos por las IES, se revisó cuáles colores eran los más usuales en los contenedores dispuestos en el campus y la coincidencia entre los elementos que debían ser depositados en cada uno de ellos. Como respuesta resultaron tres grandes grupos:

• Grupo gris: hojas, libros, revistas, cuadernos, cartulina, periódicos. • Grupo azul: vidrio, botellas retornables, latas, envases de aseo. • Grupo verde: residuos alimenticios, productos desechables, envolturas de mecato, papel aluminio, bolsas kraft y metálicas.

Esta información, que posteriormente se convirtió en la guía para generar los grafismos encargados de dar vida a una infografía interactiva con enfoque socioeducativo, se clasificó en: universo gris, paraíso azul y mundo verde. 293 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.285-303

Figura 1. Boceto universo gris. Figura 2. Digitalización universo gris. Laura M. Saraza A.

Figura 3. Boceto paraíso azul. Figura 4. Digitalización paraíso azul. Laura M. Saraza A.

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Figura 5. Boceto mundo verde. Figura 6. Digitalización mundo verde. Laura M. Saraza A. Saraza - Silva / Infografías interactivas: un recurso socioeducativo Infografía interactiva Reciclarte: grafismos para la educación

Las infografías hacen referencia a un recurso capaz de simplificar y producir unidades informativas que facilitan la comprensión de varias temáticas, a través de la mezcla de elementos y formas visuales que focalizan a las personas en un punto donde se reconstruye el significado de acontecimientos o situaciones de la realidad. Esta forma de narrativa ha sobresalido en la contemporaneidad gracias a su sintaxis que, de manera llamativa, organizada, ágil, da fácil legibilidad y leibilidad (capacidad de ser comprendida rápidamente), unidad, cobertura y cautivan al lector.

Minervini (2005) se refiere a la infografía interactiva como “una forma de comunicación educativa eficiente ante la invasiva cultura visual que rodea a los adolescentes”, porque esta, al presentar saberes estratégicamente a través de los medios, permite que el usuario transcienda de ser un espectador a ser un participante activo, además de inducirlo en nuevos horizontes creadores, para que se apropie de las diferentes necesidades emergentes en escenarios de la ciudad fijándose objetivos claros y alcanzables.

La pieza infografía fue creada en un periodo de cuatro meses. Para su realización se utilizó Adobe Illustrator que permitió realizar gráficos vectoriales y Adobe Flash para manipular, dar dinamismo y desarrollo interactivo al producto mediante Action Script. Finalmente, se materializó una propuesta que cuenta con dos 295 partes: una primera, en la que se construyó un sistema de símbolos que responde –desde su proceso creativo– a los códigos de expresión-lectura de las personas y a características de los entornos universitarios y, desde su composición, a una unidad cromática y estructural caracterizada por la simplicidad que proporciona funcionalidad y claridad (fácil asimilación) de lo que debe ser depositado en cada contenedor. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.285-303

Figura 7. Sistemas de símbolos universo gris, paraíso azul y mundo verde. Laura M. Saraza A.

Y una segunda, que brinda al usuario la posibilidad de poner a prueba los saberes adquiridos en la primera parte a través de dos juegos:

Juego 1: Sal del laberinto 296 Consiste en un espacio conformado por diferentes caminos y encrucijadas donde el usuario asume el rol de un contenedor o caneca de reciclaje (color aleatorio: gris, azul o verde) y en un lapso de un minuto debe esquivar o atrapar los desechos que correspondan o no según lo aprendido. Al encontrarse con un desecho incorrecto perderá sus vidas, si por el contrario se encuentra con uno correcto irá sumando puntos. Saraza - Silva / Infografías interactivas: un recurso socioeducativo Juego 2: Elige la caneca

En este juego aparecen y se desplazan hacia abajo diferentes símbolos de los diversos desechos. Para no perder sus vidas el usuario debe tomarlos antes de que caigan al piso y depositarlos en el contenedor correcto. La velocidad y cantidad de símbolos va incrementando en la medida en que el juego avanza.

Figura 8. Juego: Sal del laberinto. Figura 9. Juego: Elige la caneca. Laura M. Saraza A. 297

Los juegos ocupan un lugar importante en la cotidianidad de los jóvenes. Al simular situaciones de la vida real “proporcionan un entorno rico de experimentación en primera persona. El jugador interactúa con el contexto creado, toma decisiones y percibe inmediatamente las consecuencias” (Gros, 2009, p. 253). En este caso, les permite descubrir y recordar cómo llevar a cabo un proceso de la vida real –sin importar cuántas veces se equivoquen antes de hacerlo correctamente– a partir de la exploración, la emoción y la experimentación. Marc Prensky (2005, citado por Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.285-303 Gros, 2009, p. 255) sostiene que “es posible aprender muchas habilidades gracias a los juegos: colaboración, toma de decisiones bajo presión, asunción calculada de riesgos, pensamiento lateral y estratégico, persistencia y comportamiento ético” y que en muchas ocasiones estos constituyen retos que les serán útiles a los jugadores para la vida.

Teniendo en cuenta esto, podría decirse que los juegos en la red cuentan con un potencial relevante como contextos de aprendizaje, estos posibilitan la generación de experiencias significativas a partir de la motivación, y además exigen, a aquel que desee avanzar, el entender los efectos de cada acción realizada.

La prueba piloto de esta infografía se llevó a cabo en la Universidad Tecnológica de Pereira con estudiantes de los programas de ingeniería, se decidió hacerlo en esta institución por su gran cobertura juvenil y porque cuenta con infraestructura adecuada para la correcta interacción con la herramienta. Las pruebas llevaron a colegir que la usabilidad de la pieza gráfica podría ser más óptima si fuese una aplicación para dispositivos móviles, a su vez, se observó que se da un correcto entendimiento de los símbolos y que con la llegada del internet se ampliaron, para el diseño, las posibilidades de agilizar los procesos gráficos, presentar la información de un modo más dinámico y difundirla sincrónicamente en diversos lugares. Herramientas como la infografía puestas en las plataformas digitales hacen 298 posibles diseños más versátiles, accesibles, didácticos y atractivos para el usuario. Saraza - Silva / Infografías interactivas: un recurso socioeducativo

Figura 10 y 11. Difusión infografía Reciclarte. Laura M. Saraza A.

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Figura 12. Difusión infografía Reciclarte. Laura M. Saraza A. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.285-303 Valero (2010, p. 481) dice que “presentaciones seductoras, fácilmente asimilables y originales de las diversas propuestas concretas, imágenes, metáforas visuales, textos, color, etc. animan a la entrada en los diversos contenidos de forma fácil”. Tener la posibilidad de brindar información cargada de tantas propiedades visuales le da a la infografía la agilidad para envolver a su público objetivo y transmitirle satisfactoriamente el conocimiento deseado.

Una primera conclusión obtenida de la investigación es la siguiente: en la época contemporánea se hace necesario y resulta importante, la actuación de un diseño gráfico más consciente, responsable y humanitario, que sea sensible al contexto y a sus cambios-requerimientos, que establezca una relación directa con la vida para implementar propuestas que funcionen como extensión del bienestar social.

Esta creación también se piensa como una propuesta de ecodiseño al ser realizada en medios digitales. Esta superficie, además de ser una gran fuente que optimiza la publicación de propuestas gráficas, se dirige a prácticas más limpias. Si bien es cierto que en la producción se consume energía, no se desperdician insumos, no se da uso de sustancias tóxicas, no se generan residuos contaminantes, ni hay gastos por embalaje, transporte o distribución. Además, las reparaciones o modificaciones del producto no requieren de materiales nuevos.

300 El presentar la infografía a través de plataformas virtuales causa un impacto ambiental menor que si se desarrollase manualmente. En tal sentido, se hace necesario generar diseños comprometidos con el medio ambiente y la sostenibilidad cuestionándose a la hora de diseñar: ¿qué puedo hacer como diseñador? y ¿qué impacto causará mi trabajo en el medio ambiente? (Papanek, 1984 citado por Pelta, 2011), pues de esta manera podrán producirse diseños más conscientes que promuevan desde su planteamiento y desarrollo el cuidado ambiental. Hay que repensar los valores de creación del diseño con base en la humildad, la sensibilidad, y en el uso ecológico de los materiales tal como lo propone Papanek (Pelta, 2011). Saraza - Silva / Infografías interactivas: un recurso socioeducativo Conclusiones

• Las producciones infográficas y del diseño en general, al hacer parte de la virtualidad, le han facilitado a los usuarios la navegación libre, permitiéndoles recrear así, una y otra vez, sus propias experiencias de aprendizaje.

• Necesitamos otras lecturas desde el campo del diseño de las formas de producción cultural que han otorgado los medios digitales, hoy en día cada persona puede ser y actuar como un medio de comunicación a través de blogs, wikis, videos. Ya no somos solo consumidores sino también prosumidores de contenidos (Kaplún, 1992). Por tanto, cada diseño debe funcionar como puente que valida contenidos y experiencias que transciendan de lo informativo a lo interactivo-educativo. Esta infografía multimedial, al hacerse parte del repositorio abierto que es la internet, se pone al servicio de los intereses y preocupaciones colectivas, pretende inspirar en el usuario la reflexión, la creación, la crítica y la participación además de ser muestra de cómo el educar es hoy un fenómeno descentralizado.

• Los adolescentes tienen la mente abierta al cambio, y esto los convierte en un público asequible para formar a través de una pedagogía libertaria1 como la que puede ofrecer el diseño a través de las superficies electrónicas. Pedagogía encaminada hacia la formación de seres más autónomos, organizados y 301 capaces de intercambiar con otros sus conocimientos e ideas.

• Merece especial atención el proponer diseños articulados desde la responsabilidad social, pues estos posibilitan mejoras en las crisis producto de las prácticas sociales inadecuadas. Y adicional a ello, inciden en que las personas decidan el grado de compromiso que quieren adquirir en una construcción colectiva de conocimiento y cultura ciudadana.

1 Según el pensador Paulo Freire (1967), el término pedagogía libertaria hace referencia a un método educativo con una vocación primeramente humanista, en el que cada quien puede descubrirse y conquistarse reflexivamente, como sujeto de su propio destino. Este método consigue que las personas se conviertan en seres íntegros, reflexivos, responsables y orgullosos de sus acciones. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.285-303 • El diseño gráfico debe ser entendido como un mediador cultural omnipresente capaz de captar la atención de las personas, para afectarlas y restaurar sus pensares y actuares según unos objetivos planteados: “Los mensajes –o más bien discursos– que se producen a partir de imágenes visuales que, más allá de reproducir la realidad, la crean, dan fe de la ubicuidad del diseño gráfico y de lo visual como expresión del ser humano y de la cultura” (Grisolía, 2011).

• Esta investigación evidencia –entre otras– que el diseño, además de estar en capacidad para ocuparse en generar bienestar ambiental, puede hacerlo para forjar bienestar cultural y social. Los diseñadores deben preocuparse por los procesos llevados a cabo, y empezar a guiar estos hacia campañas que formen sociedades con nuevos intereses. Campañas que se encuentren acopladas con una mejor calidad de vida en las comunidades para controlar conflictos planetarios.

Agradecimientos

Este proyecto fue financiado por Colciencias a través de la convocatoria “Jóvenes Investigadores e Innovadores”, No. 566, Convenio No. 0758. Contrato No. 01. 302

Referencias

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Cómo citar este artículo: Saraza, L. M., & Silva, S. J. (2015). Infografías interactivas: un recurso socioeducativo. Revista Kepes, 12, 285- 303. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.14

Mukanov Malik Floberovich The technology of “flexible chee” Doctor of Kazakh National Academy of Arts named after T. Zhurgenov. in the art of modern Kazakh tapestry Site: http://kaznai.kz/ Awards and scientific awards: winner of the State Youth Award “Daryn-2008” for his contribution to the development of modern art of the The article deals with consideration of the artistic-figurative and Republic of Kazakhstan. technical aspects of application of the technologies of “flexible E-mail: [email protected] chee” in the art of modern Kazakh tapestry. This technology was Site: www.gobelehs-kz.com Kazakhstan developed and called by the artist Mukanov Malik Floberovich, who attracts it in his author’s tapestries. He is also one of the Issabek Nurdaulet Erkinuly co-authors of this article. Based upon example of the fine arts Doctor of pedagogical sciences, study of his tapestries the conclusion is made that the modern professor, director of the boarding school and college of Kazakh masters of the artistic textile must constantly search for the new National Academy of Arts named figurative forms and means of the creative self-expression. At after T. Zhurgenov. that the technological aspects of such searches must not become E-mail: [email protected] the end in itself of the creative expression, submitting to the Galimzhanov Said Edilevich main task on construction of the remembering national-original Galimzhanov Said Edilevich artistic image. PhD doctor, associated professor of Kazakh Main Architectural- Construction Academy. E-mail: [email protected]

Recibido: Febrero 2015 Aprobado: Mayo 2015

Key words: The technologies of “flexible chee”, modern Kazakh tapestry, the art, artistic textile.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 305-329 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.15 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329 La tecnología de “chi flexible” en el arte de la tapicería moderna de Kazajstán

Resumen

El artículo hace referencia a los aspectos artísticos figurativos y técnicos de la aplicación de las tecnologías de “chi flexible” en el arte de la tapicería moderna de Kazajstán. Esta tecnología fue desarrollada y denominada así por el artista Mukanov Floberovich Malik, quien los incluye en tapices de su autoría. También es uno de los co-autores de este artículo. Con base en ejemplos de los estudios de bellas artes aplicados a sus tapices, la conclusión a que se llega señala que los maestros modernos de la industria textil artística deben buscar constantemente nuevas formas figurativas y medios de la autoexpresión creative; que los aspectos tecnológicos de tales búsquedas no deben convertirse en un fin en sí mismo de la expresión creativa, sometiéndose a la tarea principal en la construcción de lo nacional-original, recordando lo que significa una imagen artística. 306 Palabras clave: The technologies of “flexible chee”, modern Kazakh tapestry, the art, artistic textile. Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry The art of modern tapestry for the masters of artistic textile always represented the experimental field on the search and implementation of the new figurative forms of expression. First of all, it was connected with the variety of technologies of its production. The combination of the classical weaving with other techniques, including application, collage, embroidery of different types, which allow giving the internal movement to the tapestry texture and display more freedom in composition, is enough typical for plastic language of tapestries during last years. You can become acquainted with that, familiarizing yourselves with the author’s works, represented in the illustrated catalogue of the First Russian Triennial of the modern tapestry “Square meter”, conducted in Autumn in 2011 in the state reserve museum “Tsaritsyno” in Moscow. 1

The richness of different author’s methods of textural and fleecy hand weaving is also typical for the art of Kazakh tapestry. The sources of this phenomenon are founded in the rich traditions of applied culture of Kazakh nation. Relying on them, the artists create interesting works in the modern figurative aesthetics, filling them with the elements of design made in hand. The recent works of the famous master of the artistic textile national school Saule Bapanova are weaved in this direction.

The weaving itself and the whole structure of the tapestry for her are the bearers of the figurative content of work. Bapanova creates the very substance and this activity is of completely other nature than the painting, for example. In her works 307 the expression of theme is achieved not due to stylization of the figurative forms, but due to very system of weaving, “behaviour” and properties of the material. She feels well as the material itself and weaving techniques run the creative process, affecting it the most actively. Analyzing this period of creativity of the artist, the famous Kazakhstan fine art expert Bayan Barmankulova writes: “In her works Bapanova… praises the steppe, beauty of its reliefs, dynamics of spaces and grass diversity, but restricts herself with their symbolic notation” (Barmankulova, 2010).

1 In catalogue: The first Russian triennial of modern tapestry in “Tsaritsyno”. Orel city: New Time. 2012. pp. 1-448. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329 The incrustation of tapestries with semiprecious stones became the interesting artistic solution of Bapanova. Sized from 1 to 4 cm in diameter and fastened according to the peculiar technology, they restrictedly interact with the texture of woven fiber, preventing tapestries in the modern works with aesthetic characteristics of the author’s design-concept. This figurative know-how became the specific visiting card of Saule Bapanova in the art of modern Kazakh artistic textile.

The other visiting card in the art of modern tapestry is the author’s technology of “flexible chee”. This name was given to it by Malik Mukanov (one of co-authors of the published article) – the muralist, who devoted his creative activity to the development of works in tapestry techniques. He was the first one and still is the only artist, who involved “flexible chee” in his tapestries for playing with artistic images. The final of his work was creation of the whole series of works, combining aesthetics of the modern figurative culture. Mukanov’s tapestries, balancing on the edge of art of the artistic textile and art-design are filled with the deep figurative- philosophical content. Stage-by-stage consideration of the figurative-artistic and technological aspects of the artist’s creativity in this direction will become the basic task of this article.

In order to trace the way of birth of “flexible chee” technology, it will be necessary to return to the very sources and the time, when neophyte-artist received the first 308 lessons of weaving in the artistic workshop of Alibui and Saule Bapanova. Here he assimilated not only the very technique of the hand weaving, but also get himself acquainted with the number of ways on the decorative shaping of the woven product. One of them lies in that the lower edge of tapestry is ennobled by the freely hanging ends of yarns (usually of carpet thickness per 3-4 threads in one tail), which basis is fastened through the woven fiber by the special knot. In order that the decorative tails look as harmonious continuation of the ready product, their colour gamma is selected according in tone to the general colouring. Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry Such fringe, sufficiently varied according to the length and thickness, promotes to the thin variation of physical parameters of already finished work. For example, the long fringe gives the vertical format to the square tapestry. Also the decorative tails visually give archaism to the tapestries, and provide them with the national tint, peculiar to the Kazakh carpets.

In our days the similar approach in decoration of the works of hand weaving is a big rarity. It is connected both with changes of aesthetic norms of design of modern interiors, and with the circumstance that the majority of tapestries are drawn on the stretchers similar to the tail, and the edges are ennobled by the picture frame similar to the picture manner.

In one of her tapestries Bapanova, using the traditional way of chee production, over the decorative fringe at the bottom of their fastening approximately from 5 to 10 cm, not all tails were processed with such approach, but only each 5-6th bunch from the general sequence. Similarly, synthesizing the decorative-figurative ways of decoration of the textile works with elements of author’s design, the artists found one more beautiful decision, which allow visual enrichment of the tapestry, hang on the wall plane.

In spring in 1996 when being a student of 5-graduate course of the Kazakh National Academy of Arts on the speciality “Monumental painting”, M. Mukanov 309 for defending his diploma project, went to production of the series of works from there tapestries under the general name “The Nomads”. Finishing of the work over one of these decorative pictures with name same to triptych “The Nomads” (1996, size 110 x 200 cm) led the author to the dead end. The problem lied in that the author decided to fasten the created work, which according to the initial idea had square compositional format, on the bearing rack in not ordinary way. Thinking that even such detail as a typical peculiarity of fastening the flags and banners to the wooden rod, which was used by the ancient Turks (Gorelik, 1993), can give Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329 picture to the additional ethnic colouring, Mukanov fixes on the horizontal rack five upper woven ends of tapestry almost 20 cm long each. However, having hanged the work for observation on the wall, the artist understood that the choice of format was not very successful, as the work didn’t look finished. Only visual enlargement of the tapestry length vertically could save the situation. Then he came to solution not only to decorate tapestry with 60-centimeter tails, but also to apply yarn stud on them, which he earlier saw on Bapanovs’ work. However, instead of their way, Mukanov processed each tail study separately. Totally, the hand technology of this process, took time no less, than weaving of the very tapestry. However, the efforts made by the artist, was not spent in vain. After all, in the really finished form, the work represented unordinary decorative picture, which bears the spirit of traditional Kazakh applied culture of the artistic decision in the modern abstract- visual figurative manner.

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Figure 1. The tapestry “The Nomad”, 1996, size 110 x 200 cm. Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry The compositional system of the work consists from the abstract spots, which in some cases flow into each other and in some cases are overlapped over each other. Moreover, for the first view in this seemingly figurative chaos, at the attentive consideration it is possible to see silhouettes of the moon and sun, stylized the figures of people or something else, looking like wings of mythical birds. All they are located around the central image –a horse with upcoming mane that is the supreme symbol of the nomad way of life.

The abstractness of images with minimalistic silhouette nature of the figures, viscosity of the colour transits with simultaneous abruptness in the tonal correlations, causes feeling of “déjà vu”. It looks like you contemplate some irrational mobile substance –completely other physical measurement, living by his secret life and being echo of the nomad civilization of the epochs gone.

The general colour gamma of the work is substantially dark and according to the general colouring reminds the old Kazakh carpets. In spite of the presence of a variety of colours, the complex combination of scarlet, red-brown and dark-vinous tints dominate in composition.

We know from the above-said that the decorative fringe, adorning the analyzed tapestry, was not thought by the author initially. However, creatively developed the situation formed, the artist found solution how to improve the figurative 311 qualities of tapestry. Thus, the tail studs taken according to the tone are in n-th order darker than the general colouring of the work, serve as specific foundation that balances the colouring dynamics of the whole composition. The band of the uninterrupted system of the studs on tails, taking turns according to the tone and colour and reminding the molecular building of the human genetic code by its figurative structure, also makes it contribution in the construction of the figurative conception of tapestry. It reminds to the modern city viewer about that on the level of genetics there exist the correlation between figurative images, appearing in his Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329 consciousness at contemplation of this tapestry and his historical past, when his ancestors conduct the nomad way of life.

Next, creation of this tapestry namely became the starting point for the artist, from which he began to work over the development of “flexible chee” technology in the further works.

Firstly, he involves “flexible chee” at creation of tapestry “Spiral”, 2003 (size 110 x 110 cm). The idea struck Mukanov to use the technological advantages of “flexible chee” before his “brother”, executed in a traditional way. In the classical way, chee (in Kazakh language – “shym shy”) are mats, used in the decorative appointments of the Kazakh nomad’s tent. As many subjects of appointments of the Kazakh nomad’s tents, they simultaneously had utilitarian and decorative meaning (Margulan, 1986, p. 91). “Shym shy” consists of the number of solid dry straws bounded between each other into the single canvas, taken from the stem of the plan with the same name (reed family). The own pattern is put on each of them by the method of turning the stained natural yarn. The principle of image construction in it is very similar to the method of bitmap building of the picture in the computer programmes for painting.

The stem itself is the week chain of traditional technology. It is very fragile and can be used only in the directly lying position, as it is easily broken on the curve. In 312 order to avoid it, the artist uses capron thread 4 mm thick as a basis. They wind tinted mixture of the necessary colour made of the woolen and synthetic threads instead of the sheep yarn on it. The places of beginning and finishing of winding are glued with PVA glue, which after drying becomes transparent, as a result of which stitches don’t strike the eyes strongly. Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry

Figure 2.The working process of creation of “flexible chee” straws.

As a result the chee straw looking like a traditional one in appearance is produced, but it is thicker in diameter approximately in twice. Moreover, without destroying of its structure, it can curve under the angle 90 degrees and below. It can be given with almost any configuration and, dependently on circumstances, cut in any area with previous treatment of the dissection place with PVA glue. Finally, as at production of the traditional “shym shy” on all stages of production of “flexible chee”, only hand work is applied that implies big quantity of time and labour spending. 313

Generally, the very process of opening new technological way is not quite characterized by the spontaneity of the moment, in which the idea comes to the master in the form of irradiation in relation how use in a new way, for example, the yarn at weaving the tapestry. The gradual character is more imposed to him, when the trial-and-error method from the first to following works the new technological way is polished and, finally, becomes the equal figurative instrument in the construction of composition. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329

Figure 3. The working process of creation of “flexible chee” straws.

It is necessary to remind briefly about another technological peculiarity of working with “flexible chee”, which stems represent enough rigid framework. During its sewing to the freely hang tapestry as a result of its elasticity, it considerably deforms the fiber figurative surface. Finally, the work receives untidy appearance and the false sensation appears that people work with it untidily. In order to avoid it, the tapestry should be firstly drawn on the picture frame similar to canvas, and only then chee should be fastened on it.

Mukanov divides the square form of tapestry composition “Spiral” by thick black 314 lines, going from the center to edges on the unequal segments. They, in its turn, are divided into multi-coloured geometric figures of different size. The decorative picture obtained that is sub-basis for the further work according by its figurative style reminds the works of Dutch artist Piet Mondrian, which together with Kandinsky and Malevich is considered to be a founder of the abstract painting (Polevoi, 1989, p. 24).

The author lays on the stems of “flexible chee” over the fiber basis, which primary curl is located on the center of equilateral rectangular canvas. Then, in turn, first Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry thickening, then thinning it, or sometimes even briefly interrupting the spiral line, develops its movement until it almost approaches to the end of tapestry. As a result the viewer sees allegoric image of the Universe in the picture of spiral.

From the figurative point of view, two most important principles of existence collide: spiral, as a basic of world system and spiral as a human private life (individual). It appears that the human destiny and destiny of the Absolute – Universe are in the indissoluble unity. Both have the certain programme of development (spiral) and everything in the world is penetrated with the single beginning.

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Figure 4. The tapestry “Spiral”, 2003, size 110 x 110 cm.

Contemplation of the spiral like image by the human gives its perception more frequently psychedelic character, and here it is necessary to mention that the symbol is a peculiar sign that speaks about multiply meaning of the image. The Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329 visual subject image and secret deep sense serves in the symbol structure as two poles, unthinkable one without other, as the sense loses its patency outside the image, and the image outside the sense is scattered into isolated components. Thus, at least, we like to show the philosophical hidden motif of this work.

It is notable that figurative components, created by the complex visual structure of “flexible chee” in the modern tapestry can be perceived as some coded message from the author to viewer. Finally, in order to understand such coded text with the binary basis of narration, the viewer must possess certain decoded key. Otherwise, he will be unable to decode what was seen. However, the appearance of similar artistic phenomena in the modern art was foretold by the fine art expert, specialized on the German expressionism and abstractionism – Will Grohmann (1887-1968). He stated that in the works of fine art of future the word and word-combinations can become the full-fledged members of construction of certain artistic image or idea, expressed in the text equivalent (Chametzky, 2013).

However, the artist doesn’t satisfy himself by the achieved result. The reason lies in that in the modern fine arts (including in the art of tapestry), at creation of the works the authors often feel interest in searching only the technological aspects, putting them into the top of the corner. Further, creatively speculating, they transform them into author’s design “zests”. At such approach, the external effective works 316 are received, which artistic-figurative advantages cause the doubt. They more frequently are well masked under the modern art by the technological elements of design in the interior, and don’t bear the figurative and plot content.

At the classical approach, the solution of the set artistic task, the plot and intention must dictate and determine the form of any work of art, including the pictures. It can be without plot and even more ugly (emphasize on the second syllable). The idea, plot, conception, artistic thought and image – independently how we name these notions, but namely they are foundation, on which the composition must be Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry built. Further, for the development of its figurative structure the plot and stylistics are attracted. The art is incapable to exist without plot and artistic image, as there are creative search without finding, generalization and selection of the details, which create the artistic form filled and true.

If to determine the underlying beginning in the essence of creativity, then it will be expressed in two notions: “what” and “how”. All secrets of birth of the artistic thought in images happen in the soul of artist. In the form of art – as E. Ilyenkov writes–, the most valuable ability, which makes the necessary moment of creative- human relation to the environment, i.e. creative imagination or fantasy, developed and is developing now. Sometimes, it is also called “the thought in images” as opposed to “the thought in notions”, or property “thinking” (Ilyenkov, 1964, p. 50). If the creator is in bits and pieces, and there are no image and content, and what he wants to express or tell the viewer, then the most incredible or keen forms of search – “as” – will remain the only coverage of the creative emptiness, absence of fantasy or ambitious turns of the artist’s “self-expression”, i.e. everything that characterizing its spiritual immaturity.

A little period later after creation of “Spiral” M. Mukanov rethought his relation to the technology of “flexible chee” developed by him. He came to conclusion that if the elements of chee in his compositions would not represent any subject or figurative symbol, then they would be perceived only as external tapestry decoration –already 317 mentioned designer’s zests. The similar approach, based upon the technological aspects of innovation, excluding in its beginning the search of artistic image, is not really creative for the artist.

In 2007 the artist works over the new author’s variant of “Triunity” (size 110 x 200 cm). He creates the first variant of this tapestry in 1999 yet and appeals to complex social-cultural problems of tribalism in it, secretly present in the modern Kazakh society. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329

Figure 5. The tapestry “Triunity”, 2007, size 110 x 200 cm.

The notion of “tribalism” (English tribalism, tribal – clan, patrimonial) is decoded as intertribal and more frequently intergeneric discord inside one single people and aspiration one of the clans to separation, isolation, and eminence over other 318 clans. As it is known, the Kazakh people consist of the united clans. They, in its turn, enter into the content of three zhuzhs – Senior, Intermediary and Junior. Thus, in tapestry the images of zhuzhs are represented by three circles in the center of artistic canvass. They form the general figure of equilateral triangle. In the first variant of tapestry around this figure, the embroidered image of clan signs – tamga or tambagoes as uninterrupted ligature in the form of squares (in other variants in the form of circle). They represent the basic Kazakh clans. The author’s idea, put in this work is expressed in the thought about that each representative of the Kazakh nation must know himself as the part of single and inseparable Kazakh nation. Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry The symbols are not invented by the author, but are artistically redeveloped in the context of revealing the image of Kazakh nation unity. This symbol is three equal circles, which form the unified form of the equilateral triangle, known from the ancient times. For example, in the ornamental motives of ancient Turkic applied culture. Also this symbol was used by the Central Asian ruler Mukhammedshakh on his banner in the form of three black circles, forming the triangle in the center of dark-blue flag in the rectangular form. In later period of time SviatoslavRerikh used own transcription of this symbol at creation of the “Banner of the World”. Three red-coloured circles are located in the center of white cloth in his flag. They are framed by the ring of red colour.

The visual image of three equal circles, forming the general form of equilateral triangle, also has the philosophical meaning. This image is “eternally changing constancy”, i. e. peculiar form of outlook, where it is necessary to be flexible (able to change), but not lose the essence (basis) at that. It is equilaterally applied both for one human, or community of people, so as for whole peoples and nations.

The new author’s variant of “Triunity” as opposed to his forerunner has more developed and complicated figurative structure. Thus, the central image is three circles, forming the triangle, already located inside the square of scarlet colour, from which beams disperse along the central lines in all four parts to the very end of tapestry, dividing it into equal parts. Forming the equilateral cross, they 319 simultaneously visually intensify attention on the center of composition and balance it. At the same time they form one more figurative step, as their cross-like figurative scheme is associated with the cross-lines of shanyrak in the traditional Kazakh nomad’s tent. The stems of “flexible chee” are put as the wide band, which have no beginning or end, along the perimeter of the central square with three circles inside. Owing to the endless flow of super-matting elements they symbolize the Kazakh nation, in which each segment is the clan, big or small, makes it contribution to the unity and integrity of the ethnic group. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329 In spite of the complexity of the theme chosen, the author could achieve the true fusion of the figurative form and figurative content. “Flexible chee” is not simply and restrictedly entered into the figurative structure of the work, but is the inseparable part of composition, and generally works for appearance of the non-trivial artistic image.

The important moment that should be mentioned, is the fact of tapestry performance in the minimalism aesthetics. This relatively new artistic direction represented the cultural phenomenon, developed in the art of modern Kazakh tapestry. It is characterized by that the compositions of works are built with assistance of exactly found images and symbols with usage of minimal, laconically measured figurative means. The sources of its origin derived from the original creativity of the founder of Kazakh national school of tapestry – Kurasbek Tynybekov. The period of flourishing falls into the creative activity of famous masters of the Kazakh artistic textile – Alibui and Saule Bapanova. Many of their apprentices, and also other young artists of Kazakhstan, who work in the hand weaving technique, relate the creativity namely to this innovation artistic direction. Malik Mukanov didn’t become exclusion of that as he created the series of tapestries “Triunity” in the figurative aesthetics of minimalism.

The same situation happened with the next tapestry, in which Mukanov uses the 320 “flexible chee” similar earlier with creation of “Triunity”. In 2011 together with Samal Usentaeva the artist works over the tapestry composition “Tort bajterek” (“Four poplars” in translation from Kazakh language), size 100 x 110 cm. Primarily, the authors didn’t intend to draw the elements of “flexible chee” into its figurative structure. The solution appeared later, already after creation of the initial variant of tapestry, when suddenly the artist understood that “flexible chee” can help not only to enrich the compositional system, but also to fill the vivid-figurative conception of the work with new sense content. The new variant of work appeared in such a way. Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry In ordinary situations working at the brief sketch of composition of the future work, the artist relies on the earlier thought figurative image, and builds it in his imagination as a complex of any symbols or signs. However, in this case, all happened a little differently, as co-authors put the creative aim to develop a tapestry that with its figurative language would reveal the essence of Kazakh wishful thinking – “Tort koblatstugelbolsyn!”. This is well-known “bata” (the form of verbal wishful thinking in the Kazakh traditional culture) that is the wishful thinking to the human, family and family hearth, expressed in the laconic verbal form. Its translation into the Russian language in the figurative equivalent sounds as follows: “Let’s all Your four sides would be fill flushed!”.

The philosophical-sense content of this wishing is built on that in culture of the Kazakh nation, similar as in many other nations of the world, the human is considered to be harmoniously integrate individual, if the following things are developed in it – “flushed”, four basic life aspects of existence: spiritual, physical (the health and force for providing next generation are meant), material and creative. The same 4 criteria of harmonious perfection are identified with the image of family and family hearth, as the existence of human as the social units is imaginable without these notions.

So, namely these four aspects – spiritual, physical, material and creative are the basis, on which the figurative-sense subtext to all composition of tapestry “Four 321 poplars is built. The four silhouettes of this tree sacred for the Kazakh people take all the space of the background of composition. They are represented by the artists in the stylized manner, in full height from the bottom to the top and are solved by the graphic-linear figurative key. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329

Figure 6. The tapestry “Four poplars”, 2011, size 100 x 110 cm.

Wishing to express the artistic idea by the minimal means, the authors build the composition by means of crossed lines and forms of elementary geometric figures – square, semisphere and four ellipsoids. We can surely say that the artists borrowed this figurative conception from tapestry Alibui and Saule Bapanova “The World Mountain” (red-coloured tapestry”, 1999, size 130 x 180 cm. The silhouette of the World Mountain, the shapes of pre-mountain hills and bed of the river flowing pass are reflected with assistance of miserly linear image. However, in 322 spite of the external similarity of the figurative stylistics, tapestry made by Mukanov and Usentaeva is radically differed from the work of Bapanovs. As opposed to “The World Mountain”, it has the evident symmetric composition, more exactly, symmetrically-equilateral. On the authors’ will the lines of non-uniformly scaled geometrical figures are overlapped on each other, literally create the additional fourth physical measurement for the full expression of the figurative-sense content of the work (Harle, 2014). Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry The main artistic image of tapestry is represented by the diamond-shaped square, located in the very center of composition. Its four angles are oriented along the central axles of upper, lower, right and left sides of the work, and it consists from the non-uniformly scaled and differently coloured super-matting elements, which remind the traditional Kazakh “bolly cotton” – in many respects “corporate style” of Malik Mukanov’s tapestries. Over the central square of rombus as if outlining the vault of heaven, the black line of the silhouette of the Kazakh nomad’s tent goes through. The stylized figure Kumai, a sacred bird that brings happiness and luckiness to the family hearth, set itself on its roof-shaped cover – shanyrak almost on the top of poplar tops. The small black figure of the going bull, on which back the lower angle of the rhombus is leaned, visually balance all composition. Without its presence the figurative image of rhombus as embodiment of the family hearth would become ephemeral, and hang in space without point of support that radically oppose to the general artistic-sense canvas of the work.

The small figures of people – sheep man on horseback dragging in the steep with the herd of sheep and man with woman, travelling on the horse, are located on the right and on the left from the central rhombus, saturate the figurative structure of tapestry with the found details.

The bright-contrasting coloured combination fills only the central part of the work. The rest space is represented in the soft colouring of the subdued coral, gently-pink 323 and white-creamy colour combination, subdued to the main colour of composition – black. It is also dominating one in the second variant of this tapestry, in which the technology of “flexible chee” is used. However, the general paint colouring becomes more monochrome. This circumstance derives from the fact that co- authors consciously minimize the colour gamma in order that the “flexible chee” as the figurative element would look more successfully and visually insoluble in the general figurative gamma of a tapestry. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329 In this variant of tapestry “Tortbaiterek” the straws of “flexible chee” are sown upon as the integral 4-centimeter band along the edge of whole perimeter of the central rhombus. Due to their complex super-matting structure they are harmoniously written in the central figurative symbol, as it also consist of “bolly cotton” rag segments. The “flexible chee” in this composition not only support the idea that a human is perfect upon condition when his four main aspects of existence are “flushed, but also symbolized the whole specter of personal qualities, emotions and skills, accompanying the individual, which lives full-fledged and full-blooded life.

His following work with usage of the technology of “flexible chee” under name “Noyon”, 2012, size 110 x 110 cm., also the artist figurative solve the aesthetic of minimalism according to the canons.

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Figure 7. The tapestry “Noyon”, 2012, size 110 x 110 cm. Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry Almost all figurative space of tapestry is taken by the figure of huge black bull with tossed up head and horns, stylized in the form of moon. Visually heterogeneous, coloured and numbered elements, united by the artist’s fantasy in the silhouette of growing moon, symbolize the community of people, who are in the direct effect of the main personage of composition, whose figurative image is evident to the viewer in the form of small human figure – Noyon. He sits in the tent, which balances on the very top of the mountain that represents the bull’s back. In this case, the powerful animal, carrying the main character of composition and having the symbolic meaning in many world cultures (Golan, 1992), is represented by the author in the double sense perspective. He represents the haughty mountain as something inaccessible for subjugation by the ordinary human and at the same time some transporting object, as the internal space of its horns is filled by the super-matting segments of “flexible chee”.

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Figure 8. The working moment of fastening of straws of “flexible chee” to the tapestry.

Noyon is the position in military-applied hierarchy of Mongolian army of Chyngyz Khan’s time. The thousand of warriors, which were divided into hundreds and Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329 tens, as well as members of their families were under its subordination. His duties included not only the military management over people entrusted to it, but the solution of administrative-legal issues, such as control of observance of the code of laws – “Yasak”, legal proceeding and execution of punishments. Such wide circle of obligation, concentrated in the hands of one human, derived from that more frequently in the military campaigns the army of Great Kagan accompanied the families of warriors. Noyon was responsible only before Chyngyz Khan for the community of people, which were under his power.

Noah – the famous biblical character, son of Adam, who following the order of the Most High saved the representatives of the animal and plant world of the Earth during the Deluge. He built the big chip known as “Hoah’s Ark” for this purpose.

In the represented work the artist not simply combined personal qualities of the above-mentioned characters gifted with power and responsibility in a very interesting way, as well as to play with similarity of names. He built the multi-sided and simultaneously integral image of a human – a leader, tutor and mentor, who himself knows what way he goes and able to lead other. Such interrelationships are met in daily life of people in different displays: leader – subordinate, tutor – apprentice, trainer – wards and etc.

326 The variations of black-brown, grey-steel, white and coral colours are selected in the elegant mélange combinations dominate in the tapestry colouring.

The artist draws the same colouring and images are small figure of a human, bull- mountain-ark, but solved in some other figurative key during the work over author’s interpretation of theme “Noyon” in the other tapestry. This work “Noyon. Spiral”, 2012, size 110 x 170 cm, created that year is differed from the first variant not only by the rectangular size. Although, the “flexible chee” in it also symbolizes the group of people, united under the guidance of one man. However, it is done not in the Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry form of moon, but in the quality of two spirals, winded towards each other on the figure of evenly going bull.

Figure 9.The tapestry “Noyon. Spiral” 2012, size 110 x 170 cm.

There is nothing negative in that the author made specific “doublet”, using the similar figurative means for solution of the artistic image. It turned out to be that the art of tapestry is generally characterized by the presence of numbered author’s variants of interpretations of one and the same theme. Frequently they make whole series of works, united by the single figurative style and themes. In his creativity Mukanov 327 often draws similar approach, for example at creation of the series of tapestries “Triunity”, “Labyrinth”, “Renktidala” – in co-authorship with A. Zhamkhan, “Tort Buiterek” – in co-authorship with S. Usentaeva and etc. Another circumstance, which justifies the multi-variance one and the same theme is the fact that in the series of tapestries “Noyon”, as in the above-listed ones, the artistic image found by the author is so monumental and multi-sided that it requires different variants of its universal figurative expression from the creator. That is what properly pushed him to the range of works under one name and with one Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.305-329 main character, and enough probably that in the next works he would many times appeal to the specified themes, meaning and understanding that he only touched the inexhaustible source.

In conclusion, tracing the way of birth and development of “flexible chee” technology on the example of Malik Mukanov’s creativity, it is necessary to notice that there is always possibility to find new figurative solutions for embodiment of the author’s artistic ideas before the artist who searches. At that it is necessary to remember and not forget that what was said by the great master Jan Lurse, the French artist and reformer, who revived the European art of tapestry in the second half of XX century: “The problem is not connected with technology, as the technology is only an instrument, but by no means is the starting point” (Batkin, 1978, p. 94).

Each great artist is first of all an innovator. Namely he as no one before him in a new way expresses his understanding of the secret, beauty and environment harmony, his position in relation to the forces of good and evil, his understanding of the internal essence of human interrelationships between each other and Creator. However, the innovation is impossible without tradition. Similar to the “Ariadne’s thread” it doesn’t allow losing the way in labyrinth of multi-faces, constantly rebuilding and changing world. As a result, the innovation is traditions felt, thought and embodied in a new way. Having relied on them in the creativity and opening 328 new technological ways, the authors of tapestries are able to create non-ordinary innovation works, which express the all-measured development of modern culture of Kazakh people. As it is that:

[…] the spiritual life of Kazakh nation received in the inheritance from the previous generations the unique culture able not only to restore the surrounding world by own artistic means in accordance with the own world perception, but also enrich and develop itself in the process of interaction with cultures of other people, imparting its high aesthetic quality to them. (Akataev, 1993, p. 31) Floberovich - Erkinuly - Edilevich / The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry References

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Cómo citar este artículo: Floberovich. M., Erkinuly. L., Edilevich. G (2015). The technology of “flexible chee” in the art of modern Kazakh tapestry. Revista Kepes, 12, 305-329. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.15 Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo Juan José Martí Noguera Dos miradas para el diseño Doctor por la Universidad de Valencia. Investigador Prometeo, Universidad Técnica de la marca destino Tisaleo de Ambato. Ambato, Ecuador. Correo electrónico: [email protected]

Daniel Díez Martínez Resumen Máster en Análisis, Teoría e Historia de la Arquitectura. Docente e Investigador, Facultad de Diseño, Arquitectura y El presente artículo, derivado del proyecto de investigación Artes, Universidad Técnica de Ambato. Ambato, Ecuador. Miembro del grupo de “Diagnóstico de necesidades formativas en materia de ecoturismo investigación “Análisis y Documentación de y recursos naturales en la provincia de Tungurahua”, aborda el Arquitectura, Diseño, Moda & Sociedad”, de la Universidad Politécnica de Madrid. proceso de creación de marca destino para Tisaleo, un pequeño Correo electrónico: cantón de la sierra andina ecuatoriana. El trabajo contrasta [email protected] dos perspectivas sobre la imagen turística y su efecto como Christian Gabriel Ruiz Pérez reclamo desde un enfoque cualitativo. Por un lado, un grupo de Máster en Dirección de Comunicación diseñadores gráficos locales proponen una serie de manuales Institucional y Empresarial. Docente, Facultad de Diseño, Arquitectura y Artes, de identidad corporativa que atienden a las características que Universidad Técnica de Ambato. Ambato, han percibido como significativas en el cantón. Por otro lado, un Ecuador. Correo electrónico: [email protected] equipo de investigación interdisciplinar e internacional elabora un informe sobre los atractivos potenciales para un segmento de Verónica Elizabeth Chicaiza viajeros interesados en el turismo basado en el “paisaje cultural”. Redin Doctora por la Universidad Complutense La disertación final concluye que la imagen de un destino de Madrid. Facultad de Ciencias Humanas turístico, además de representar las características propias del y de la Educación, Universidad Técnica de Ambato. Ambato, Ecuador. lugar físico, debe tener en cuenta que la mirada del visitante se Correo electrónico: pueda asociar en su imaginario a algún elemento evocador de lo [email protected] que espera encontrar el perfil de viajero al que se quiere atraer. Recibido: Agosto 2015 Aprobado: Noviembre 2015

* El presente trabajo forma parte del proyecto “Diagnóstico de necesidades formativas en Palabras clave: materia de ecoturismo y recursos naturales en la provincia de Tungurahua”, patrocinado Destino, imagen, marca, paisaje, por el Programa Prometeo de la Secretaría de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación de la República del Ecuador. turismo.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 331-352 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.16 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.331-352 Two points of view for Tisaleo’s brand design

Abstract

This article, derived from the research project “Diagnosis of training needs for ecotourism and natural resources in the province of Tungurahua”, addresses the creation process of Tisaleo, a small canton of Ecuador’s Andean highlands destination brand. The study contrasts two perspectives on the touristic image and their effect as a claim from a qualitative approach. On one hand, a group of local graphic designers proposed a series of corporate identity manuals which address the characteristics they have perceived as significant in the canton. On the other hand, an interdisciplinary and international researchers team prepared a report on the potential attractive areas for a segment of travelers interested in tourism based on “cultural landscape”. The final dissertation concludes that the image of a touristic destination, besides representing the characteristics proper of the physical 332 location, should take into consideration that the visitors’ gaze can associate in their imaginary some evocative element of what Key words: the visitor’s profile who wants to be attracted expects to find. Destination, image, brand, landscape, tourism. Martí - Díez - Ruiz - Chicaiza / Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo Introducción

El presente trabajo presenta resultados parciales del proyecto de investigación “Diagnóstico de necesidades formativas en materia de ecoturismo y recursos naturales en la provincia de Tungurahua”, financiado por el gobierno de Ecuador. Se aborda la dificultad de posicionamiento turístico de los municipios que integran la provincia, y mediante un trabajo organizado entre la Universidad Técnica de Ambato y autoridades locales se presenta el caso de creación y posicionamiento de la marca destino del municipio de Tisaleo. El proyecto de generar una imagen de marca destino pone en contraste la mirada de diseñadores gráficos autóctonos, en contraste con un grupo de investigación interdisciplinar que incorpora investigadores de diferentes regiones y países.

Tisaleo es un pequeño municipio de la provincia de Tungurahua, ubicada en la zona centro de la región interandina de la República del Ecuador, comúnmente conocida como sierra, unos cien kilómetros al sur de la capital, Quito. La provincia adquiere su nombre del volcán homónimo, un estratovolcán activo de 5.023 metros de altura que se integra dentro del Parque Nacional Sangay. Además de la “Mama Tungurahua”, tal como se le conoce de acuerdo a la mitología indígena, la provincia cuenta con el nevado Carihuairazo, un volcán apagado de 5.020 metros de altura, así como con otros picos notables, entre los que destacan el Cerro Hermoso y el Igualata, de 4.480 y 4.432 metros de altura respectivamente. 333

Tisaleo es un municipio pequeño y poco poblado, que cuenta con 12.137 habitantes, de los cuales el 90% vive en el área rural. El paisaje del cantón evidencia esta relación de entendimiento entre un modelo socioeconómico basado en la producción agrícola y ganadera minifundista y una naturaleza abrupta y de alto sentido escenográfico (Figura 1). Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.331-352

Figura 1. Vista del volcán Tungurahua desde Tisaleo. Fuente: archivo fotográfico de Víctor Hugo Navas.

Este vínculo con lo rural ha configurado un escenario social caracterizado por un elevado índice de pobreza que ha frenado el desarrollo del cantón, lo que igualmente ha contribuido a la preservación de su legado histórico patrimonial. 334 Tisaleo ofrece una diversidad cultural que se singulariza en una fusión entre la cultura panzalea con la española, tal como ilustra la celebración de multitud de eventos y festividades. Ejemplo de ello es la conmemoración de las Octavas del Corpus Christi, en la cual se caracterizan diablos, indígenas y representantes de la cultura de raíces católicas (Figura 2), o la Fiesta del Inga Palla, declarada desde 2011 como Patrimonio Cultural Inmaterial del Ecuador, en la cual se escenifica el combate acontecido entre el cacique Tisaleo y los invasores españoles (Navas, 2000). Se trata, en ambos casos, de manifestaciones con una carga simbólica y ritual muy potente que preservan la convivencia de dos mundos coexistentes. Martí - Díez - Ruiz - Chicaiza / Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo

Figura 2. Turista extranjero durante las fiestas de las Octavas del Corpus Christi, 11 de junio de 2015. Fotografía: Rafael Sánchez.

El Plan Nacional del Buen Vivir o “Sumak Kawsay” en idioma quechua, desarrollado por la Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo de la República del Ecuador (Acosta, 2010) presta especial atención al respeto de la diversidad cultural del país y la convivencia armónica con el medioambiente. Se trata de un programa de desarrollo socioeconómico para el país que contempla, entre otras muchas 335 estrategias, el impulso del ecoturismo basado en el rico legado natural, sociocultural y patrimonial del Ecuador (SENPLADES, s.f.).

En este escenario, el desarrollo de una oferta turística en Tisaleo se viene trabajando desde 2008 y desde entonces se ha orientado a visitas a fincas agrícolas y ganaderas, productoras de lácteos y artesanos. La articulación del producto turístico hacia activos como la riqueza cultural, la naturaleza o la fauna del cantón es aún incipiente, salvo en la anteriormente mencionada Fiesta del Inga Palla, que Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.331-352 sí constituye un guiño al legado patrimonial y cultural que impregna el cantón. Además de los múltiples eventos y representaciones que se celebran a lo largo del año, Tisaleo cuenta con una arquitectura vernácula construida con técnicas prehispánicas de construcción con tierra que se ha preservado en el tiempo, y que desde 2009 se encuentra protegida por el Instituto Nacional de Patrimonio Cultural del Ecuador (INPC).

La imagen del destino como catalizador del producto al turista

El ecoturismo se define como la actividad caracterizada por el interés de visitantes a un destino motivados por la naturaleza y la cultura (Organización Mundial del Turismo & Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente, 2002). La intervención del Estado ecuatoriano en el reconocimiento de las culturas que lo conforman y la preservación del medioambiente permiten abordar el proceso de cambio de matriz productiva desde un modelo económico extractivo con sobreexplotación de recursos naturales, hacia un proceso que permita poner en valor los atractivos intrínsecos a la articulación del mestizaje con el medio natural en torno al concepto de ‘paisaje cultural’ (Gómez, 2015), que en el caso concreto de Tisaleo, le confiere un poderoso atractivo para un segmento de viajero. 336 En este sentido, el diseño de una correcta estrategia de posicionamiento de la marca destino juega un papel fundamental, ya que tiene como misión atraer la mirada del turista hacia un lugar e influir en su decisión de viajar y conocerlo. Díaz (2003) considera que el consumo turístico se lleva a cabo a través de la mirada del viajero, que está organizada y sistematizada dependiendo de su procedencia, cultura y clase social. La mirada del turista sobre la imagen promocional pone su acento en las diferencias o similitudes con lo que conoce, en sus expectativas y en la interpretación de lo que espera encontrar para decidir viajar a ese lugar. Así, Guzmán, Garduño & Zizumbo (2009) señalan que diseñar productos turísticos Martí - Díez - Ruiz - Chicaiza / Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo obliga no solo a identificar y promocionar los atractivos ecoturísticos y de recursos naturales, sino también a monitorear y redefinir el producto teniendo en cuenta al turista.

El proceso de creación de la imagen turística de un destino parte de un referente real en el que confluyen el espacio físico y las características medioambientales, económicas y socioculturales que lo configuran. De esa realidad nace la recreación de un imaginario en el cual se asientan las bases del producto turístico y se lleva a cabo una idealización de aspectos que se consideran atractivos y se enmascaran los aspectos menos agradables (Carballo, Moreno, León & Ritchie, 2015). La imagen del destino debe acercar el ideal de un lugar para atraer al visitante hacia una experiencia por medio de emociones, a la vez que tener presente e integrar la percepción del turista y convertirla en un factor de atracción.

La dimensión estratégica de la imagen de destino conlleva considerar su efecto en el visitante en tres fases: a priori, antes de visitar; in situ, en el momento que contrasta expectativa y realidad encontrada; y a posteriori, cuando revive y decide compartir con otros sus fotografías, objetos adquiridos o anécdotas (Di Marino, 2008). Así pues, la imagen de destino puede tener una importancia crítica en el éxito o fracaso de la gestión de un lugar, haciendo necesario generar estrategias de investigación apoyadas en metodologías que atiendan múltiples variables para posicionar sus principales características como destino y orientarse al perfil de 337 viajero (Ferreira, 2011).

Metodología

Este trabajo atiende a la creación imagen de destino de Tisaleo desde dos perspectivas con un enfoque cualitativo de observación y análisis. Por una parte, está la visión de los habitantes del lugar, que en este caso están representados Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.331-352 por estudiantes de la carrera universitaria de Diseño Gráfico Publicitario de la Facultad de Diseño, Arquitectura y Artes de la Universidad Técnica de Ambato, en Tungurahua. Por otra parte, está el trabajo de un grupo de investigación interdisciplinar integrada por expertos en materia de arquitectura y turismo nacionales e internacionales. En el caso de los internacionales, cabe resaltar que no existía un conocimiento previo del lugar ni una imagen asociada al mismo que pudiera influir en la decisión de conocerlo.

El proceso metodológico seguido para el presente trabajo se estructura en tres momentos:

1. Establecimiento y delimitación de objetivos. 2. Trabajo de campo y desarrollo de producto. 3. Presentación y discusión.

El primer momento es una presentación del proyecto “Diagnóstico de necesidades formativas en materia de ecoturismo y recursos naturales en la provincia de Tungurahua”, por parte del grupo de investigación interdisciplinar ante los estudiantes. Se sitúa en contexto el modelo de turismo basado en el concepto del “paisaje cultural”, entendido como una combinación de atributos paisajísticos, arquitectónicos y sociales. El objetivo que se establece es la creación de una marca 338 destino de Tisaleo.

En el segundo momento se lleva a cabo el trabajo de campo, que tuvo lugar de manera paralela por parte del grupo de investigación interdisciplinar y los estudiantes de Diseño Gráfico Publicitario. En ambos casos, se desarrolló el estudio sobre el terreno de las características del paisaje, así como entrevistas a actores del sector público y privado para recabar información sobre Tisaleo. Dicha labor se realizó de forma independiente y con la condición de resaltar los aspectos culturales y paisajísticos propios del destino. Además, los estudiantes trabajaron organizados Martí - Díez - Ruiz - Chicaiza / Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo en cuatro equipos independientes en la elaboración de un Manual de Identidad Corporativa, cuya estructura y contenido es la siguiente:

• Descripción procedimental acerca de los elementos básicos del identificador corporativo a desarrollar, donde se ofrezca una explicación técnica y fundamentada de los patrones de geometrización, simbología, texturas, colores y tipografías que emplean en el identificador.

• Normas básicas y restricciones para el uso correcto y unificado de los elementos gráficos que conformen la imagen de la marca diseñada, garantizando su independencia visual, así como una identificación rápida e inequívoca. Los estudiantes debían sustentar estas directrices atendiendo a criterios visuales y compositivos (tamaños mínimos, ejercicios de positivo/negativo y escalas de grises, manejo sobre colores planos, gamas cromáticas, etc.), y deben ejemplificarlo mediante la aplicación de la marca en material de oficina y papelería corporativa (carpetas, sobres, hojas membretadas, tarjetas de presentación).

• Maniobras de posicionamiento y promoción de la marca, como la realización de material P.O.P. y suvenires (bolígrafos, pins, cuadernos, tazas, camisetas, llaveros), la adquisición de visibilidad en redes sociales o las estrategias de participación en ferias de turismo a niveles provincial y nacional. 339

Finalmente, el tercer momento consistió en la presentación de los estudiantes de sus propuestas de identificador de la marca destino y el contraste de las miradas sobre la imagen captada por estudiantes versus los condicionantes del destino que resultan con poder de atracción para el grupo de investigación interdisciplinar. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.331-352 Exposición de resultados

A continuación, se exponen las dos miradas sobre Tisaleo.

Mirada autóctona - estudiantes Se presenta, en primer lugar, el trabajo realizado por los cuatro grupos de estudiantes de Diseño Gráfico Publicitario de la Universidad Técnica de Ambato.

Figura 3. Imagotipo corporativo Grupo 1. Figura 4. Imagotipo corporativo Grupo 2.

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Figura 5. Imagotipo corporativo Grupo 3. Figura 6. Imagotipo corporativo Grupo 4. Martí - Díez - Ruiz - Chicaiza / Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo El paisaje propio de Tisaleo ha sido un factor determinante para los estudiantes. Así, las cuatro propuestas de imagotipo integran una síntesis del característico perfil descabezado del volcán Carihuairazo1, situado a solo 6,5 kilómetros de Tisaleo, desde donde es perfectamente visible en días claros y despejados. En el caso del isotipo del Equipo 1 (Figura 3), la línea que define el perfil del Carihuairazo se dibuja utilizando como base la parte superior de la T de Tisaleo. A continuación, esta línea se encierra sobre sí misma, a modo de espiral, como símbolo de unión y permanencia en el tiempo del cantón, a la vez que, mediante la utilización de una gama de colores cálida, juega con el concepto de la representación del sol en el mismo paisaje natural. Este isotipo presenta una variación de colores y texturas que se han inspirado en elementos propios de la naturaleza y la cultura del cantón: los lagos y nevados se representan con el color azul, los pastos y cultivos con el verde, la arquitectura patrimonial con el amarillo, el arraigo de la tradición con el naranja y la producción de objetos de artesanía con el rojo (Figura 7). Esas mismas texturas se utilizan, además de en el isotipo, en otras piezas gráficas y material P.O.P. (Figura 8).

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Figura 7. Colores y texturas presentes en el isotipo del identificador del Equipo 1.

1 El Carihuairazo es un volcán apagado con nevados permanentes que tiene una altura de 5.116 metros. De acuerdo a la mitología indígena, que personifica los volcanes y los identifica con deidades sobrenaturales, el Carihuairazo presenta su cráter descabezado después de la pelea que mantuvo con el ‘taita’ Chimborazo por conseguir el amor de la ‘mama’ Tungurahua (Reino, 2000). Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.331-352

Figura 8. Aplicación en tazas de desayuno y bolígrafos de los colores y texturas presentes en el isotipo del identificador del Equipo 1. En estos ejemplos, el imagotipo aparece en blanco.

342 En la propuesta del Equipo 2 (Figura 4), el perfil del volcán se utiliza en color blanco, como un ejercicio de recorte que parte el isologo en dos y permite jugar con los colores y atributos típicos del paisaje, dejando así la parte inferior en verde (propio de los campos) y la superior en azul, como el cielo. La parte superior de la letra T aparece en amarillo, como el sol. Resulta llamativo cómo ese efecto de sustracción o recorte del perfil del volcán puede invertirse para adquirir relieve en otras aplicaciones, como por ejemplo la versión del isotipo en negativo en las piezas grabadas con láser sobre madera (Figura 9). Martí - Díez - Ruiz - Chicaiza / Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo

Figura 9. Kit de regalo consistente en camiseta y llavero incluidos en una caja de madera con la aplicación del identificador del Equipo 2. La línea del Carihuairazo adquiere relieve sobre las letras, grabadas con láser en la madera. 343 La propuesta del Equipo 3 (Figura 5) es un ejercicio de creación y modificación de una fuente tipográfica. El perfil del volcán es menos visible, y se presenta como un trazo sutil que surge de la letra “i” y se va desvaneciendo hacia la derecha, donde adquiere fuerza el mango de la guitarra, un producto artesano típico de Tisaleo, que se enlaza con el rabo de la letra O. La cromática utilizada se basó en los colores de la bandera de Tisaleo, en un ejercicio de degradado del color cian a verde y de verde a rojo (Figura 10). Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.331-352

Figura 10. Cromática del identificador del Equipo 3.

Finalmente, en el caso del Equipo 4 (Figura 6), los estudiantes se remitieron a la 344 historia del cantón para la construcción de su isotipo, para lo cual tomaron como elemento identificativo las plumas de la corona del cacique Tisaleo, cuya batalla contra los conquistadores españoles es el origen de la anteriormente mencionada Inga Palla, la fiesta más popular y representativa del cantón. La corona la componen cinco plumas de distinto color y es precisamente esta riqueza y capacidad de combinatoria cromática el rasgo más identificativo de la propuesta (Figura 11). El isotipo presenta en su parte inferior un recorte que, de nuevo, remite al perfil del Carihuairazo que, al igual que sucedía en la propuesta del Equipo 1, se apoya en la parte superior de la T de Tisaleo. Martí - Díez - Ruiz - Chicaiza / Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo

Figura 11. Aplicación del imagotipo en negativo blanco sobre combinación cromática en pins (izquierda) y en carpetas corporativas (derecha).

Con respecto a la tipografía primaria, los equipos 1, 3 y 4 utilizaron una caligráfica con serifa que permite establecer lazos con el carácter tradicional y artesano de 345 Tisaleo. Por su parte, el Equipo 2 se distancia de este lenguaje y apuesta por un tipo de letra paloseco, que contrasta con la manuscrita empleada en el eslogan.

Mirada del turista - grupo de investigación interdisciplinar

El grupo de investigación interdisciplinar concretó su trabajo de campo en un informe que recoge las principales características de Tisaleo como paisaje cultural, y el perfil de turista atraído por lugares singulares que conformen un paisaje Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.331-352 cultural, atendiendo a la Convención sobre la Protección del Patrimonio Mundial Cultural y Natural (UNESCO, 1972). El informe resalta, primeramente, que Tisaleo resulta un lugar desconocido por la escasa información previa que se puede hallar por búsquedas de información a través de la Red. A priori, el principal referente resulta en imaginarios de la cordillera andina y Ecuador, sin centrar la atención en un punto concreto. Por lo tanto, se accede a documentación turística por medio de materiales editados por el municipio y el comité provincial de turismo de Tungurahua. Finalmente, el trabajo de campo confronta las expectativas entre lo leído e imaginado, y la realidad que se va descubriendo en recorridos y entrevistas con actores del sector.

El informe de las visitas realizadas durante el estudio resalta principalmente dos aspectos señalados como factores de potencial interés turístico cultural: la diversidad multicultural indígena-mestiza y el paisaje conformado por la acción de la mano del hombre sobre la tierra por medio de una gama de colores y texturas producto de los diferentes cultivos (Figura 12). Se destaca para el ecoturismo la fuerza icónica del paisaje y su relación con la población que lo habita, y su nexo entre lo esperado en los Andes y lo hallado en Tisaleo.

Del mismo modo, la arquitectura vernácula andina (Figura 13) constituye un importante atractivo que alimenta un imaginario que remonta hacia un momento 346 histórico de cruce de civilizaciones en el cual la civilización incaica inició un proceso de resistencia, convivencia y mestizaje con la migración europea (Zamudio, 2013). Esta información histórica constituye un atractivo para un perfil de turista cultural, por lo que darla a conocer puede reforzar el interés por Tisaleo al ser uno de los lugares en los cuales se desarrolló una de las últimas batallas de resistencia entre los incas y españoles. Martí - Díez - Ruiz - Chicaiza / Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo

Figura 12. El valor del paisaje trabajado por la mano del hombre, campos de cultivo en Tisaleo. Fotografía: Juan José Martí.

Los argumentos presentados por el grupo de investigación resaltan la importancia de orientar el desarrollo del ecoturismo atendiendo a conocer el perfil de viajero, considerando prioritario que una marca destino incorpore algunos elementos que contribuyan a identificar algún rasgo con poder de imagen. Así como la imagen de “Juan Valdez” para el café colombiano, en el caso de la sierra andina no se ha encontrado información que permita que un municipio como Tisaleo sea ubicado 347 turística o geográficamente. Ante ello, se considera necesario el tener presente en el diseño de marca dicha debilidad, ante la cual puede contrarrestar en positivo la imagen de cordillera andina y su paisaje cultural e histórico como el relatado caso de la resistencia inca. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.331-352

Figura 13. Ilustración de una vivienda tradicional andina, con estructura de muros de bahareque y cubierta de carrizo y paja. Ilustración: Jimmy Silva.

Conclusiones

La decisión de realizar un viaje y elegir entre varios destinos resulta un proceso 348 complejo en el que interfieren múltiples variables y una extensa oferta. Como se ha comentado anteriormente, la imagen de destino puede resultar decisiva para incrementar el deseo de conocerlo. Ello implica reflexionar acerca de cómo la influencia de la imagen previa del destino que se transmite al turista es decisiva en la búsqueda de información (Frías, Rodríguez, Castañeda, Sabiote & Buhalis, 2012).

La investigación que se plasma en este artículo permite contrastar el efecto del imaginario de la población local con la visión apriorística del posible visitante extranjero a través del proceso de creación de marca destino. Así, los estudiantes de Diseño Gráfico Publicitario orientan la imagen turística resaltando Martí - Díez - Ruiz - Chicaiza / Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo fundamentalmente el valor paisajístico de Tisaleo, con el volcán Carihuairazo como exponente más significativo. Sin embargo, el grupo de investigación interdisciplinar pone su atención turística en las gentes y su acción sobre el medio, y no solo en el referente geográfico del volcán.

Como se ha dicho anteriormente, la mirada del turista nunca es neutra. Al contrario, tiene algún imaginario o representación del lugar y expectativas sobre lo que espera encontrar (Urry & Larsen, 2011). En los estudiantes, residentes en la provincia de Tungurahua, los volcanes tienen una carga simbólica importante, por lo que diseñan una imagen de marca destino desde el entendimiento de que el turista verá el paisaje desde su misma óptica. No obstante, para el grupo de investigación, que incluye internacionales para los cuales Ecuador no tiene una asociación o carga emocional previa con el volcán, el paisaje cultural tiene un referente icónico mucho más poderoso en informaciones previas genéricas, como la cordillera andina, o más específicas, como la cultura indígena ecuatoriana o el mundo prehispánico que incluye al imperio Inca.

El diseño de marca destino puede orientarse a un perfil genérico de visitante, que se contenta en atraer y mostrar los productos. Mientras que el objetivo del turismo cultural no trata únicamente del rendimiento económico que se pueda obtener al atraer turistas, sino que conecta al visitante extranjero con los valores idiosincráticos locales puede y debe constituir un impetuoso factor de conservación y recuperación 349 de una tradición y patrimonio histórico que, a juicio de los integrantes del grupo de investigación interdisciplinar, tiene un valor incuestionable. Del mismo modo, la estrategia corporativa de la marca destino Tisaleo debe incluir estas reflexiones y convertirse en una herramienta de acercamiento a ese mundo, comprendiendo quiénes son los posibles receptores de una campaña de márquetin a los cuales debe provocar la imagen un interés en conocer el destino. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.331-352 Por lo tanto, y a modo de conclusión, a juicio de los autores de este artículo las estrategias corporativas propuestas por los estudiantes no alcanzan a relacionar un destino poco conocido con la imaginación del potencial turista extranjero a quien va dirigida la imagen. Si bien son ejercicios de diseño atractivos, visual y compositivamente potentes, todos proponen aproximaciones con significados excesivamente genéricos, que no reflexionan acerca de la importancia de que la estrategia de diseño tenga presente las expectativas del turista para orientar la mirada hacia un lugar único.

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Cómo citar este artículo: Martí, J. J., Díez, D., Ruiz, C. G. & Chicaiza, V. E. (2015). Dos miradas para el diseño de la marca destino Tisaleo. Revista Kepes, 12, 331-352. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.16

352 Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos

Resumen Mariel Szlifman Especialista en Diseño Comunicacional, maestranda El arte contemporáneo se encuentra en un territorio de límites en Diseño Comunicacional. difusos entre medios y formas de expresión que se entrecruzan Docente, Facultad de cada vez más, en torno a un campo que podemos denominar Arquitectura, Diseño y praxis de diseño audiovisual. La cultura del diseño es una práctica Urbanismo, UBA. Buenos Aires, cada vez más presente que articula, a través de estrategias de Argentina. Correo electrónico: diferenciación, identidades y visibilidades en la sociedad actual. [email protected] Frente a la revalorización del ocio, la expansión del espectáculo y el consumo masivo, el museo de arte contemporáneo sufre una transformación: continente y contenido se vuelven imagen bajo un paradigma de museo-espectáculo muy presente en las grandes Recibido: Agosto 2015 Aprobado: Noviembre 2015 ciudades. En el ámbito del museo, diseño y arte contemporáneo despliegan prácticas que plantean desafíos hacia un espectador activo y convierten estos espacios en experiencias de consumo. ¿Qué implica diseñar hoy para un museo contemporáneo? A partir del análisis de dos casos de estudio recientes de la ciudad de Buenos Aires, se exploran posibles respuestas a este Palabras clave: interrogante. El arte contemporáneo, los medios y el diseño Arte contemporáneo, Diseño, expositivo determinan dispositivos de consumo en el espacio espectáculo, experiencia, del arte contemporáneo. El museo se convirtió en un lugar que museo. desplaza los límites del consumo y la contemplación del arte, para pasar a ser un espacio de espectacularidad con grandes eventos en torno a las exposiciones y a la seducción de un público que en el siglo XXI demanda múltiples variables de entretenimiento en torno al museo como experiencia.

Revista KEPES Año 12 No. 12 julio-diciembre 2015, págs. 353-378 ISSN: 1794-7111(Impreso) ISSN: 2462-8115 (En línea) DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.17 Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378 Design and contemporary art: the challenge of museums

Abstract

Contemporary art finds itself in an area of blurred boundaries, amidst intertwining forms and means of expression, which revolve around a field that can be referred to as “audiovisual design praxis”. The design culture is an ever more present practice which articulates, through differentiarion strategies, identities and visibilities in today’s society. Faced with the revaluation of leisure, the expansion of entertainment, and massive consumption, the contemporary art museum undergoes a transformation: contain and content become the museum image under the paradigm of museum-entertainment, ver present in big cities. In the limits of the museum, design and contemporary art deploy practices which pose challenges for active spectators and turn these spaces into consumption experiences. What does “designing” for contemporary museums mean today? From the analysis of 354 two recent case studies in the City of Buenos Aires, possible answers to this question are explored. In contemporary art, Key words: media and exhibitive design determine consume devices in the Contemporary art, Design, contemporary art field. Museums have become a place where entertainment, experience, the limits of consumption and art contemplation are displaced to museum. become a space of spectacular nature with great events around exhibitions and the seduction of an audience which, in the 21st century, demands multiple entertainment variables around the museum as an experience. Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos Introducción

Desde fines del siglo XX podemos observar un apogeo en la creación y transformación de los museos y espacios de arte, de la mano de la consolidación de la cultura del ocio y del espectáculo –propio de las ciudades posmodernas– y la conformación de un ‘nuevo’ público que le demanda otro tipo de experiencias. Ante estos cambios, el museo no solo despliega una serie de estrategias ligadas a la exposición y a la idea del evento como valor, sino que también genera una fuerte identidad de marca –ligada a procesos de la cultura del diseño (Julier, 2010)– ofreciendo al consumidor cultural un nuevo tipo de práctica y la visibilidad necesaria dentro del paisaje urbano. Sumado a estas transformaciones, el arte contemporáneo se encuentra bajo formas híbridas de medios, técnicas y formatos de expresión – tales como artes plásticas y escultóricas, media art (Machado, 2007), instalaciones, entre otros–, un campo expandido que analizaremos desde una perspectiva de praxis del diseño audiovisual. De esta manera, el ámbito del museo y el espacio de arte está marcado por el entrecruzamiento de arte y diseño, en una puesta en escena donde nada queda librado al azar; un organismo productivo que diseña un consumo total, tanto de su oferta cultural –en tanto arte mediático expuesto– como del edificio mismo. Contenedor, contenido e imagen del museo son diseñados y consumidos a través de diferentes “nodos de producto” de la institución (entorno, imágenes, objetos, discursos, entre otros), que construyen una identidad de marca conducente a una experiencia museística particular. 355 Este trabajo indaga sobre el lugar que ocupa la cultura del diseño y el arte contemporáneo en este entorno, considerando cómo se configura y cuáles son los desafíos de diseño de un museo de arte en la primera década del siglo XXI. El análisis toma dos casos de estudio paradigmáticos de museos y espacios de arte contemporáneos de carácter privado de Buenos Aires –Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba) y Fundación Proa–, junto a una serie de exposiciones que nos permitirán reflexionar sobre la articulación entre praxis y discursos en este ámbito. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378 Diseño y arte en el museo: aproximaciones a un panorama actual

Podría definirse el arte contemporáneo hoy con parámetros de un paisaje mediático:1 formas de mediatización, poéticas tecnológicas, media art2 y la inclusión del diseño como una forma de pensamiento. Se conforma un territorio de límites difusos entre medios y formas de expresión que se entrecruzan, en torno a un campo que podemos ubicar dentro de una praxis de diseño audiovisual.3 En este sentido, entendemos esta praxis como acto creador que no puede pensarse aisladamente, sino como parte de un universo simbólico, cultural y semántico. Se podría precisar que el diseño audiovisual es un lugar de encuentro entre disciplinas definidas de acuerdo a un entorno social. Por un lado, el diseño aparece como un sitio de convergencia donde arte y técnica se solapan mutuamente (Flusser, 2002) en relación a una idea de artificialidad4 propia de ambas prácticas. El lugar del artista-diseñador en la sociedad mediática podría pensarse bajo el concepto de media art –tal como plantea Machado (2002)– definido como formas de expresión que utilizan los recursos tecnológicos de los medios masivos de comunicación de la industria del entretenimiento. La relación entre estos dos términos –medios y arte– implica una práctica en-con los medios y determina un arte tecnológico. Si anteriormente se podía distinguir entre una cultura elevada de una subcultura “de masas”, en nuestro tiempo posmoderno la división entre esos niveles de cultura caduca. El artista, el diseñador y el intelectual, todos por igual, están inmersos 356 en una cultura mediática. Esta definición se emparenta con el lugar que ocupa el diseño en la sociedad actual, en la cual tiende un puente entre las esferas del

1 Este término es acuñado y trabajado en profundidad por el teórico brasileño Arlindo Machado, en varios escritos donde analiza el lugar de la máquina y el imaginario en relación al arte y los medios. Para más información, ver: Arte y medios (Machado, 2007). 2 Machado define la expresión inglesa media art como “las formas de expresión artística que utilizan los recursos tecnológicos de los medios y de la industria del entretenimiento” (2002, p. 111); pero no solo considera el plano técnico (soportes, herramientas, circuitos de difusión), sino también la relación entre ambos términos: arte y medios, analizando qué implica esta imbricación. 3 Entendemos el Diseño Audiovisual como una práctica que se sitúa en el campo de los estudios visuales y culturales. Una forma de crítica de pensamiento sobre los medios maquínicos de producción audiovisual, factor determinante para las aplicaciones proyectuales y los discursos artísticos puestos en la escena del espacio urbano. Respecto a este análisis, ver: “Acerca del diseño audiovisual: una forma de pensamiento” en Territorios audiovisuales (La Ferla & Reynal, 2011). 4 Flusser (2002) traza un mapa de términos que definen culturalmente al diseño: máquina, técnica (teckné), malicia (términos que tienen una misma toma de posición frente al mundo); superar lo natural por medio de lo artificial, para allanar el camino a nueva cultura. Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos arte y la técnica, y es particularmente la praxis de diseño audiovisual la que mejor define, desde nuestra perspectiva, la dinámica de estos procesos actuales.

Junto a esta perspectiva, podemos considerar el concepto de Krauss (1979) sobre (la escultura) el arte como un campo expandido,5 como espacio entre fronteras, es decir, como un lugar de sentido en construcción. Dentro del posmodernismo, la práctica no se definirá en relación a un medio dado, sino en relación a las operaciones lógicas en una serie de términos culturales donde cualquier medio puede utilizarse. A partir de esta teoría, los artistas pueden situarse en distintos puntos del campo del arte y del diseño, desterritorializando constantemente su praxis, al mismo tiempo que los diseñadores marcan posición en el campo del arte. Las nuevas operaciones artísticas, especialmente desde los años 70 en adelante, establecen cruces territoriales entre artes del tiempo y del espacio (escultura, fotografía, tipografía, instalaciones audiovisuales, entornos) que ya no pueden ser definidas desde un medio o una práctica única. Justamente es en esta “expansión semántica” que nos podemos preguntar por la relación entre arte y diseño en el museo. Porque lo que definirá al artista-diseñador no será ninguna esencia específica; praxis y medios se recombinan constantemente en el posmodernismo, en una conjugación híbrida de expropiación de medios y de códigos de un sistema expresivo a otro.

¿Cómo se manifiesta esta praxis contemporánea de arte y de diseño en el 357 contexto del museo? Si bien no profundizaremos en las distintas articulaciones y manifestaciones complejas del arte actual,6 por no ser el objetivo de este artículo, sí

5 “La escultura en el campo expandido” es un artículo emblemático de Krauss donde explora las formas de expresión propias de la década del 60 –la aparición de la escultura minimalista y corrientes artísticas posteriores–, donde el término escultura ya no servía para definir estas formas: instalaciones de circuito cerrado, fotografías en grandes escalas, la inclusión de espejos en habitaciones, las formas de land art, entre otros. 6 Para Smith el arte contemporáneo se define por un conjunto de fuerzas que se vienen esbozando desde los años 50 y se consolidan en 2001. La globalización y su sed de hegemonía frente a una diferenciación cultural creciente; la desigualdad entre personas; la inmersión en un infopaisaje, un espectáculo, una economía de imágenes capaz de permitir la comunicación instantánea, en cualquier lugar del mundo. Dentro de estas manifestaciones, es interesante la que se constituye en una “estética de la globalización”; un “arte espectáculo” que se puede relacionar con las obras de algunos arquitectos y sus edificios culturales (Frank Gehry, Santiago Calatrava, entre otros) con la conformación de la “arquitectura espectáculo”. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378 debemos mencionar que el carácter cuestionador del arte contemporáneo presenta múltiples modos de expresión que se preguntan sobre una ontología del presente (Smith, 2012). Lo que sí nos interesa es analizar cómo se presenta el arte mediático en el museo, teniendo en cuenta distintos espacios expositivos –cubo blanco, la idea predominante de colgar, la práctica de la instalación– que son diseñados considerando la prefiguración de un espectador. En otras palabras, nos preocupan las maneras en que se configura el dispositivo de exposición, entendiéndolo como una puesta en escena de diseño, de medios y de los recorridos de un espectador en el marco de la identidad museística. Las nuevas prácticas museísticas y de exhibición corresponden a un cambio en las expectativas de un público activo, que ya no acude a un museo únicamente para contemplar un arte canónico, sino que recorre un espacio para la acción, en busca de otras experiencias más amplias y trascendentes. Más que un saber cultural, lo que prevalece es el valor exhibitivo que ofrece el museo.

En relación al campo del diseño –siempre en vínculo con las esferas del arte y el museo– entendemos esta praxis desde una cultura del diseño (Julier, 2010), una práctica cada vez más presente en la sociedad actual, guiada por estrategias de diferenciación. Desde esta óptica, se piensa el diseño desde una visión ampliada más allá de los valores visuales y superadora del binomio forma-función,7 para extender sus redes a todo el proceso de producción y consumo material e 358 inmaterial: el diseño articula imágenes, palabras, formas y espacios; conjuga discursos, acciones, estructuras y relaciones. Construye una red que se aplica al mismo entorno museístico y le permite diseñar tanto el contenido como su propia imagen corporativa-institucional, su forma de comunicar. El diseño se fue profesionalizando y fue acaparando otros ámbitos de acción; enfatizó la práctica del diseño de imagen corporativa como punto clave de su ejercicio, incluyendo al consumidor como factor nodal del proceso. Sumado a un observador exigente que 7 La historia canónica del diseño está basada en la creatividad del diseñador, en la estética e ideología del movimiento moderno y en los objetos específicos de una tipología determinada, afirma Julier. Este movimiento moderno en el discurso del diseño, estableció como canon y discurso predominante en el siglo XX la ecuación: la forma sigue a la función. En estos discursos, se le da poca importancia a la recepción y consumo de esos productos mientras, como señalamos, la práctica del diseño está íntimamente ligada a la comprensión de su público. Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos debe considerar redes diversas de manifestación, se generó un movimiento hacia los aspectos intangibles de la producción del diseño. Esta forma de entender la práctica se relaciona con una idea del diseño como motor de la experiencia cultural, clave a la hora de diseñar un museo, una exposición, una acción. En este contexto, el diseñador tiene la función de crear valor en cada producto, comunicación o entorno diseñado, para proporcionar experiencias al público.

El ámbito del museo de arte como institución también ha sufrido grandes cambios hasta llegar al actual modelo contemporáneo, caracterizado por el espíritu del museo-espectáculo. Desde la arquitectura, podemos ver el pasaje del palacio y la monumentalidad al cubo blanco y la forma icónica-volumétrica. En tanto experiencia, de un carácter sagrado y una idea de colección hacia formas de espectacularidad ligadas a la exposición temporal. El papel del museo como lugar de conservación elitista, de tradición y alta cultura, cedió su lugar al museo como medio de masas (Huyssen, 2001), marco de una puesta en escena espectacular. Esto impactó en la política de la exposición y la contemplación. La dicotomía entre colección permanente y exposición temporal ya no valdría, en un momento en que la misma colección (privada o pública) se somete a reorganizaciones temporales y viajes e itinerancias por otros museos del mundo. Las estrategias museales (coleccionar, citar, apropiarse), invadieron las prácticas estéticas del arte contemporáneo. Huyssen (2001) señala este fenómeno cultural como “musealización”, una sensibilidad museística que invade la cultura y las experiencias 359 cotidianas. Desde esta perspectiva, podríamos definir los museos y espacios de arte contemporáneos como lugares abiertos y plurales, diseñados para una experiencia actual del arte, transformados ante la revalorización del ocio, la expansión del espectáculo y el consumo masivo. En contraste a los museos tradicionales, están articulados en un escenario libre, flexible y de escenografía mínima, bajo una mirada flotante –poco dirigida– y a favor de una liberalización de la experiencia visual (Zunzunegui, 2003). Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378 En este escenario, un actor clave para comprender cómo se articula la relación entre arte-diseño-museo, es el consumidor cultural del siglo XXI. Hablamos de un público que, a partir del consumo, satisface necesidades, produce procesos de distinción y de identificación. También demanda una percepción de calidad –ligada al museum experience– y se posiciona como más exigente en “aspectos periféricos”, tales como acceso, información, servicios y oferta continua de exposiciones. Estas características generan que el museo pase a considerarse como actividad y, junto a la expansión del espectáculo, tal como marcábamos anteriormente, promueva más interés por el valor exhibitivo que por el cultural.8 Con este objetivo, el museo necesita de visibilidad, identidad y posicionamiento, para poder competir en el mercado como una marca más. El museo, entendido como espacio de sentido,9 va a generar una fuerte identidad de marca que ofrece al consumidor un nuevo tipo de práctica. A continuación, analizaremos entonces estos fenómenos a partir de dos casos de estudio.

Diseñar (en) el museo: arte, experiencia y espectáculo

A partir del recorte espacio-temporal de la primera década del siglo XXI, presentaremos los dos casos de estudio que nos permitirán desarrollar una serie de respuestas a la pregunta sobre el desafío de los museos. Se trata de un museo y un 360 espacio de arte que surgen hacia finales de la década del 90 en la ciudad de Buenos Aires, ambos de carácter privado, ligados a poderosas empresas. Si bien sus políticas museográficas poseen diferencias, en relación a lo anteriormente planteado, podemos establecer paralelismos en lo que respecta a los desafíos que plantea hoy un museo. Por un lado, consideramos el Museo de Arte Lationamericano de

8 Este giro hacia el valor exhibitivo se relaciona con la crisis del valor de culto. Los museos tradicionales contenían obras únicas y el público acudía a ellos en busca de una experiencia “sagrada”. A partir de la “época de la reproductibilidad técnica”, tal como expone Walter Benjamin en su emblemático escrito, el valor de culto se ve trastocado y esto trae consecuencias en el modo de experimentar el espacio del museo por parte del espectador, lo que modifica el modo de ver. 9 Zunzunegui (2003) analiza la institución museística desde un corte semiótico: comprende el funcionamiento significativo del objeto museo como un discurso sincrético que se realiza en el espacio, sin separar continente (arquitectura) de contenido (obras). Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos Buenos Aires (Malba), una fundación familiar creada con base en la colección privada –de arte latinoamericano del siglo XX– de Eduardo Costantini (empresario fundador de la empresa de bienes raíces Consultatio), inaugurado en 2001 en el barrio de Palermo Chico/Barrio Parque, cercano a un circuito turístico denominado “Milla de los Museos”.10 Es el primer caso en Argentina de un edificio que es diseñado específicamente para ser museo, cuyo proyecto surge de un concurso internacional. Su modelo arquitectónico nos remite a un “museo de fin de siglo”: una caja multifuncional que cuenta con una colección permanente y exposiciones temporales, más actividades como educación, cine, auditorio, tienda, librería y café. Por otro lado, consideramos el caso de Fundación Proa, un espacio de arte sin colección propia, fundado en 1996 y también sustentado por capitales corporativos (Tenaris - Organización Techint). Su sede se instala en el barrio porteño de La Boca, en una antigua casona de estilo italiano de fines del siglo XVIII, que fue rediseñada en dos ocasiones para funcionar como espacio de arte. En este caso se trata de una tipología museística del denominado cubo blanco u open space. Arquitectónicamente, se caracteriza por la transparencia espacial y la comunicación entre interior-exterior, por medio del uso del vidrio, y también por un diálogo con su uso anterior, a partir de la memoria en las materialidades y en la morfología de parte de sus salas. Este espacio de arte organiza exposiciones temporales y otras actividades, como programas educativos, y cuenta con auditorio, librería, y restaurante-terraza con vista a la ribera. 361

10 La Milla de los Museos es un proyecto que diseña una localización geográfica específica (autoguiada, entre los barrios de Palermo y Retiro) agrupando ciertos museos que sirven como tópico de turismo cultural. Ver: http://www.turismo.buenosaires.gob.ar/es/recorrido/milla-de-los- museos Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378

Figura 1. Fachada Malba y vista del vestíbulo central. Fuentes: Dossier institucional | MALBA / Autor

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Figura 2. Fachada Fundación Proa y vista desde el restaurante hacia el barrio de La Boca. Fuentes: Spin (http://spin.co.uk/work/proa1) / Autor Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos ¿Cómo se constituye el diseño de identidad en estos dos casos porteños? ¿Cómo se diseñan y bajo qué medios se exponen las exhibiciones de arte en cada caso? ¿Cómo se configura el dispositivo de exposición? Partiremos de un análisis crítico que considera la relación entre objetos, prácticas y discursos, para luego explorarlo en relación a algunos ejemplos de exposiciones en la relación arte y diseño.

En el caso del Malba, se trata de un diseño de identidad realizado por diseñadores argentinos con la inauguración del museo (que luego sufriría varios cambios a lo largo de su historia): la marca y la “experiencia Malba” fueron diseñadas íntegramente desde su apertura. El museo se presenta, desde el discurso e imagen, como un ícono cultural del arte latinoamericano, en una coyuntura sociocultural en la que el arte latinoamericano empezaba a posicionarse alrededor del mundo. Este proceso discursivo se basa en la construcción de un mito de identidad a partir de un argumento retórico de diseño, en la medida en que se trata de la colección privada de un mecenas, que corresponde a criterios de selección ligados a leyes de mercado del arte e intereses diversos. El diseño, en la construcción de este mito, carga de historia e identidad al museo para otorgarle valor. En el logotipo vemos la síntesis de la región (América Latina) pero marcando a Buenos Aires como un epicentro cultural internacional, donde se plantea el pasaje hacia la idea de fundación, quitándole el carácter privado y “subjetivo” de la colección. El programa estético de esta colección, responde a un recorte del arte de América Latina que abarca el siglo XX –desde 1910 hasta 1990– marcando la modernidad como elemento de 363 identidad, junto a una mirada centro-europea que jerarquiza escuelas y estilos.11 Recientemente, se rediseñó el logo basándose en el reconocimiento del nombre, más la penetración de la marca: “el Malba” es el lugar donde el público ve cierta autoridad artística, donde el espectador puede apropiarse de la visita y participar de ella bajo este “halo cultural”.

11 Los núcleos curatoriales que presenta el museo en su colección permanente son: las modernidades y las vanguardias latinoamericanas de los años 20; los surrealismos y el debate arte/política de los 30 y 40; las tendencias abstractas y concretas de los años 40 y 50; los informalismos, arte destructivo, la nueva figuración, el pop, el arte conceptual y el minimalismo de los años 50, 60 y 70; el conceptualismo, hiperrealismo y nueva imagen de los años 70, 80 y 90. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378 Para el caso de Fundación Proa, el diseño de identidad estuvo a cargo del estudio inglés Spin. En el logotipo vemos el diseño de la tipografía Proa Font, realizada especialmente para el proyecto, donde se construye una retórica argumental basada en signos que toman como eje central de inspiración el puente transbordador Nicolás Avellaneda, un hito cultural evocativo del barrio de La Boca, con el que el museo tiene una relación de cercanía y de fuerte carga simbólica. De esta manera, se articula un mito de identidad arraigado en un diálogo histórico-estético con la cultura local, con el barrio, en la que se carga e imprime a la marca de una historia cultural que corresponde a ese paisaje urbano que lo circunda.

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Figura 3. Malba-identidad. Isologtipo Malba junto a piezas del sistema de identidad (banners para fachada, agenda mensual y catálogos) y su sitio institucional. Fuentes: Sitio institucional Malba / Autor Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos

Figura 4. Proa-identidad. Logotipo Proa junto a piezas del sistema de identidad (manual de diseño tipográfico, diseño para exhibición y arquigrafía) y su sitio institucional. Fuentes: Spin (http://spin.co.uk/work/proa1) / Autor

En las imágenes vemos cómo se articula el diseño de identidad en estos espacios de arte, a partir de la interacción de la marca con múltiples objetos como gráficas de entorno y arquigrafía (haciendo dialogar valores y características del interior en el exterior, especialmente en el caso de Proa), gráficas de exhibición, material de marketing, señalética, editorial, entre otros, que van tejiendo redes de sentido. 365 En el caso del Malba, la experiencia de la marca se construye pensando el museo como actividad: consumir, experimentar, apropiarse del arte. Junto al uso de las redes sociales (participativas por naturaleza), se involucra al espectador de forma activa. Vemos también cómo los valores de la marca responden a elementos cualitativos de reconocimiento, tanto estéticos y culturales como emocionales históricos: ser pionero cultural, tener autoridad artística, generar una proyección internacional (a partir de la elección de las exposiciones, artistas y curadores). En el caso de Proa, encontramos un diseño de la experiencia basada en un juego Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378 entre lo culto-lo popular (arte contemporáneo, elevado, en el barrio de La Boca, típico paisaje porteño) y el espacio de arte como atractivo turístico, en relación a su enclave urbano.

Teniendo en cuenta el diseño de identidad corporativa-institucional, podemos analizar algunas exposiciones que han tenido lugar en ambos museos y que nos permitirán revisitar algunas formas en las que se exhibe arte contemporáneo, su relación con la praxis de diseño, medios-soportes utilizados y formas de expresión. El diseño de exposiciones es uno de los canales donde podemos ver de qué forma se diseña la cultura y la experiencia de la marca-museo, junto a la elección del artista y el curador de las mismas. Estas expresiones tangibles de la institución nos revelan parte de la estrategia del museo: la idea del evento o el acontecimiento que se va intensificando a lo largo de la historia de ambas instituciones. Podríamos vincular esta forma de actuar a la experiencia contemporánea que el público le demanda al museo, ligada en muchas ocasiones al turismo cultural y al fenómeno de la interactividad participativa (Gubern, 2007). El evento crea un espacio de museo vivo y activo que propone actividades nuevas constantemente y genera un efecto mediático más efectivo que lo que permanece “intacto”: la exposición permanente ligada a la colección. Como la naturaleza del evento es efímera, el público puede pasar, luego de ver la exhibición, por la tienda y llevarse el catálogo de la exhibición como souvenir y memoria de eso que pronto no estará más. 366 Andy Warhol Mr. America en el Malba y Harun Farocki en Fundación Proa fueron dos exposiciones paradigmáticas para pensar las problemáticas de diseño planteadas en torno a los medios expuestos en el museo y explorar estrategias museográficas, que compararemos con Yayoi Kusama. Obsesión infinita y Ron Mueck, respectivamente, por ser estas últimas las más convocantes de cada institución, pero que presentan contradicciones en relación a elecciones en los artistas y los soportes (se trata de instalaciones-esculturas objetuales, sin medios audiovisuales). Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos Andy Warhol Mr. America (2009-2010) contó con un record de visitantes,12 convirtiéndose en la exposición más visitada en toda la historia de la institución (hasta la de Yayoi Kusama en 2013). Fue la primera gran exhibición de este artista en nuestro país13 y estuvo organizada en colaboración con el Museo Andy Warhol de Pittsburgh, con el curador invitado Philip Larratt-Smith. La muestra reunía una selección de 170 obras que representan la cultura política y popular de Estados Unidos a través de los ojos de este artista. Los soportes y medios expuestos fueron: pinturas, grabados, fotografías, instalaciones objetuales-fotográficas (Silver Clouds y Cow Wallpaper), instalaciones audiovisuales fílmicas (Screen Tests, 3 rollos con 10 retratos cada uno) y películas (que se exhibían en sala y en el auditorio). Se incluían los célebres retratos de Marilyn, Jackie Kennedy y Mao; la icónica serie de Sopas Campbell; sus autorretratos; los filmes Empire, Blow Job, Outer and Inner Space.

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Figura 5. Diseño expositivo de Andy Warhol Mr.America. Mediatización e íconos pop. Fuentes: Portal http://noticias.lainformacion.com/ / Portal La Nación / Sitio institucional Malba

12 Con un total de 196.022 visitantes, se convirtió en la exhibición de más convocantes de la institución hasta ese momento, superando a Antonio Berni y sus contemporáneos. Correlatos (2005) en el segundo. Fuente: Brochure institucional Malba: www.malba.org 13 En el año 2005 se exhibió Andy Warhol. Motion Pictures / Cuadros en movimiento, en este mismo museo, que presentaba una selección de los famosos Screen Tests de Warhol. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378 La inserción del audiovisual y el media art en el museo, generaba así espacios híbridos entre los diferentes soportes expuestos. Al ingresar a la sala el público era recibido con las famosas series de polaroid del artista, para luego transitar obras pictóricas y grabados hasta llegar a las instalaciones objetuales y de “cine expandido”: los Screen Tests, que exponían en una gran pantalla, la materialidad fotoquímica propia del cine. De esta manera, el espectador deambulaba –a partir de un guión curatorial que se enfocaba en el período de 1961 a 1968, enfatizando la multiplicidad de medios y soportes– por diferentes propuestas espacio-temporales: si en un principio se estimulaba el sentido de la vista de las obras colgadas, luego se lo promovía a activar el resto de los sentidos para completar un concepto, prediseñado en la instalación. Por otro lado, no debemos dejar de advertir el hecho de que acudimos a una sala de exposiciones temporales que definimos desde el cubo blanco; un espacio que se rediseña especialmente para la distribución y puesta en escena de esta exposición y es totalmente adaptable a las próximas. El efecto temporal entra en juego en una especie de sensación de caducidad que invade cualquier exposición con fecha de cierre. Otra cuestión a considerar es que un artista de origen norteamericano fue el que convocó a la mayor cantidad de visitantes en la historia de un museo de arte latinoamericano. A su vez, la figura hipermediatizada de Warhol resulta un ícono del arte pop y de la cultura norteamericana, cuestión que aparecía no solo en las obras expuestas y en la mediatización de la muestra sino también en la identidad, desde el subtítulo hasta 368 el diseño cromático y tipográfico. De esta manera, el público que acudía podía consumir tanto a Warhol como a los símbolos americanos: pop, fama, celebridades, así como también un arte que giraba entre lo vanguardista y lo hegemónico, entre el entretenimiento, lo marginal y lo integrado. El contexto Malba de esta exhibición potenciaba su identidad y sus estrategias. Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos Otro ejemplo que resulta interesante para contraponer al anterior es el de Yayoi Kusama. Obsesión infinita (2013), curada también por Philip Larratt-Smith. 14 Esta exposición temporal continúa, por un lado, el camino marcado por la institución en relación a la diversificación del tipo de arte que exhibe respecto a su colección (compuesta por arte pictórico en su mayoría y algunas fotografías y videos); por el otro, marca un hito en la idea ya mencionada respecto al evento y al consumo del arte como experiencia participativa, además de generar un récord en visitas en el museo15. Sin embargo, la mayoría de las obras expuestas fueron instalaciones objetuales –sin medios, lo que resulta interesante de advertir en relación a un público que acudió en masa a visitar esta muestra–. La retrospectiva de esta artista japonesa fue organizada por el Malba en colaboración con el estudio de la artista y presentó un recorrido por más de 100 obras que incluían como soportes: pintura, trabajos en papel, esculturas, algunos videos e instalaciones objetuales. El mayor atractivo que tuvo la exposición fueron las instalaciones inmersivas que poseían, en algunos casos, un carácter “interactivo”. Estas obras eran instalaciones objetuales y lumínicas en las que el diseño del espacio estaba generado en torno a una puesta en escena escenográfica, donde siempre se estimulaba la inmersión y el deambular de un espectador por un recorrido. Infinity Mirrored Room - Filled with the Brilliance of Life (2011), uno de los ambientes inmersivos –de una serie– compuestos por espejos y luces que generan un espacio “infinito”, en los que la participación del espectador activa y da sentido a la obra a medida que la transita; Aggregation: One Thousand Boats Show (1963), una sala que exhibió un bote de 369 remo con incrustaciones fálicas, rodeado por 999 imágenes fotográficas idénticas y estampadas en serigrafía en papel tapiz.

14 La figura de Philip Larrat-Smith, como Vicecurador en Jefe del Malba por muchos años, es significativa en la institución, ya que estuvo involucrado en las exposiciones más convocantes de la institución. En este caso, trabajó en conjunto con Frances Morris (curadora de la retrospectiva de Yayoi Kusama en la Tate Modern, Londres). 15 El récord de la exposición de Yayoi Kusama fue marcado por más de 206 mil personas. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378

Figura 6. Instalaciones objetuales de Kusama y espacios del museo invadidos por los círculos característicos 370 de la artista, junto a imágenes del público mediatizando la experiencia por redes sociales. Fuentes: Portal www.revistaenie.clarin.com / Sitio institucional y redes sociales del Malba

La exposición resultó ser un evento masivo con gran incidencia mediática y urbana, a un nivel nunca antes visto en otro espacio de arte de la ciudad. Esto se debió a una búsqueda intencional de generar ese impacto, a través de publicidad, marketing y prensa, redes sociales, medios de comunicación, etc. La estrategia estuvo centrada en producir una experiencia en torno a la muestra, con base en una apropiación que el visitante podría hacer de la visita. Una vez que ingresaba al museo, el visitante llevaba consigo una plancha de stickers de círculos de colores. Este símbolo Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos característico de su obra iba a observarse luego en casi toda la obra de Kusama. Sumado a esto, en la obra inmersiva e “interactiva” La habitación del borramiento, se podía intervenir la instalación, utilizando los lunares-stickers. No se trataba de instalaciones con sensores, que permitieran modificar la obra de forma técnica, sino que las obras podían ser intervenidas manualmente por los visitantes con los stickers que poseían. Las imágenes del público en la muestra reflejan el nivel de participación que tuvo, apropiándose de la experiencia, consumiendo el arte a un nivel mucho más activo y en un lenguaje más cercano y popular. Podríamos decir que este evento manifiesta al máximo la teoría del fetichismo de la interactividad participativa (Gubern, 2007), cuando se busca llevar al extremo la participación del público –en un escalón más que la contemplación activa–. Esto repercute en curadores y gestores del museo que buscan la subordinación de la cultura al espectáculo y el sensacionalismo.16 También hubo varios momentos de descontrol, en los que los autoadhesivos de colores fueron encontrados en partes imprevistas del museo. No es un dato menor, que ambas exposiciones no se hayan originado en Buenos Aires, sino que han sido itinerantes y que prácticamente pertenecen al rubro de muestra de “llave en mano”.

En el caso de Fundación Proa, consideramos la exposición Harun Farocki (2013), la primera muestra individual que se realiza del artista alemán en la Argentina, constituida por cinco videoinstalaciones (realizadas entre 2002 y 2012), y un ciclo 371 de cine que estrenaba sus últimas tres realizaciones, proponiendo un panorama del complejo universo conceptual del artista. Farocki es un realizador alemán que pasó del cine, el video y la televisión a las instalaciones en el museo y que, a lo largo de sus producciones, siempre propuso un discurso centrado en revelar procesos ideológicos y de poder involucrados en la producción y recepción de las imágenes en la sociedad. El medio expuesto era principalmente el video digital, en tres formas

16 Muchos medios se refirieron a la exposición como “el fenómeno de los lunares”. A partir de una decisión del museo, en diálogo con el diseño para la exposición, esta forma se convirtió en el ícono de la artista y fue invadiendo no solo todo el museo, sino que también se extendió hasta los árboles de la vereda, llevando el efecto de atracción no solo a la fachada o a los típicos banners de entrada, sino además al paisaje urbano. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378 de exhibición: video monocanal, video a dos canales y videoinstalaciones. En algunas obras, se trataba de pura imagen de síntesis –Ojo / Máquina II (2002)–, en otras de una hibridación entre imágenes pictóricas yuxtapuestas con animaciones por computadora –Paralelo (2012)–; mientras que uno de los espacios expositivos más complejos e interesantes sucedía en Trabajadores saliendo de la fábrica durante once décadas (2006), una videoinstalación para 12 monitores, donde se ponía en escena una posible historia del cine a partir de la famosa secuencia de los hermanos Lumière, exponiendo las fábricas y el trabajo como temática en los márgenes de la historia del cine. Los monitores aparecían expuestos como escultura y se ubicaban en el piso, uno al lado del otro, en una de las paredes de la sala principal de Proa. De cada uno de ellos salían auriculares donde se podía escuchar el audio y próximos a ellos se contaba con unos sillones tipo puf que invitaban a visualizar los 36 minutos (en loop) que proponía la obra, en tanto prediseño del tiempo. Esta exposición, que podríamos relacionar con una idea de “efecto de cine”17 en el arte contemporáneo, pone en escena un cine expandido, instalado, propio de un arte audiovisual contemporáneo. La puesta en escena de las imágenes en el espacio ubica a la sala del museo como continente de la obra, pero no como lugar pasivo, sino como contenedor significante.18

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17 El término es trabajado por Dubois (2012) en el artículo “Un ‘efecto de cine’ en el arte contemporáneo”, donde analiza el fenómeno del cine en el mundo del arte contemporáneo, donde se generan espacios de intercambio entre estos dos campos. 18 Para más información sobre el heterogéneo género de las instalaciones, ver: “Instalaciones. El espacio resemantizado” (García, 2011). Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos

Figura 7. Diseño expositivo de la exposición de Harun Farocki. Medios expandidos en el espacio de arte determinan el deambular del espectador. Fuentes: Portal La Nación / Autor

En otra dirección hacemos foco en la exposición de Ron Mueck (2014), una de las más convocantes en los últimos 15 años de Proa.19 Concebida por la institución francesa Fondation Cartier pour l’art contemporain,20 es otro caso de 373 lo que llamamos una exposición “llave en mano”, que viene prediseñada desde la institución con la que se hace el acuerdo y que continúa su itinerancia por otros museos (en este caso, hacia el Museu de Arte Moderna do Río de Janeiro). Se exhibieron nueve obras puramente escultóricas del artista, caracterizadas por una

19 En su último día en Buenos Aires, la muestra del escultor Ron Mueck llegó a un récord, fue visitada por más de 151.000 personas, un número sin precedente en la historia de la Fundación Proa, lo que la emparenta con el furor que despertó el año pasado Obsesión Infinita (Yayoi Kusama) en el Malba, a la que asistieron unas 206.000 personas. Fuente: http://www.lanacion.com.ar/1666798-con-record-de- visitantes-cerro-la-muestra-de-mueck 20 La muestra contó con la curaduría de su director Hervé Chandès y de su curadora asociada Grazia Quaroni. Para más información: http:// fondation.cartier.com Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378 representación hiperrealista de la figura humana y por grandes dimensiones. Los materiales que utiliza son la resina, la fibra de vidrio, silicona y pinturas acrílicas para llegar a un resultado donde se reproducen todos los detalles de la anatomía humana. Podríamos relacionar el procedimiento que realiza Mueck con el concepto de la escultura expandida, en la medida en que se juega con este gran cambio de escala y se necesita rodear la obra para terminar de visualizarla y completar determinado sentido, conmoviendo al espectador junto con un recurso de extrañamiento por las situaciones evocadas. Pero lo que resulta realmente interesante es destacar la fascinación que provocó esta muestra en el público que ya acudía a este espacio de arte (es decir, que respondía con fidelidad a la institución) pero también a muchos otros targets de espectadores que se acercaron a partir del arribo de Mueck a Proa, tal como veíamos en la exposición de Yayoi Kusama en el Malba.

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Figura 8. Vista de las salas de Proa donde se exponían las esculturas de Ron Mueck. Se puede observar la escala de las mismas y el uso del espacio. Fila de público esperando el ingreso a la muestra. Folleto de la exhibición. Fuentes: Portal www.revistaenie.clarin.com / Portal La Nación / Portal perfil.com Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos Este proceso de fascinación, que resulta evidenciado en récord de visitantes y en el impacto mediático que ocasionó la exposición, es algo sumamente buscado por los museos y se relaciona con un proceso denominado “espectacularización de la cultura” (Smith, 2012) que busca atraer nuevos públicos y, como consecuencia, lleva a los museos a transformar parte de sus instalaciones en un parque de diversiones. Al mismo tiempo, convoca a los artistas a cumplir con un papel dentro del “arte llamativo”, como es el caso de Ron Mueck, llevándolo al límite del sensacionalismo. El límite está, para algunos teóricos, en el momento en el que la producción y el consumo cultural conducen a que la exhibición y el museo se conviertan en una totalidad espectacular, únicamente con los objetivos de reinventarse y ganar más público.

En cada caso, podemos hacer referencia a un programa estético que sigue cada museo pero que por momentos, como veíamos en el análisis comparativo, se producen contradicciones en los medios expuestos, en un diseño que siempre responde a una experiencia de arte pensando en el rol del espectador como figura central. Se diseñan las exposiciones y se eligen los artistas considerando una línea que concuerde justamente con un “diseño total” de la marca-museo; es decir, que conduzcan a una experiencia estética y de espectáculo que el público identifique con cada museo. En el caso del Malba, veíamos dos ejemplos de grandes íconos del arte (Warhol y Kusama; con sus respectivas diferencias) que trabajan con una multiplicidad de medios y formas de exposición, desde la pintura, la fotografía y la instalación (audiovisual por un lado y objetual por el otro). Podríamos definir 375 la estrategia de esta marca-museo, ligada a un consumo de lo global en lo local, a partir de íconos de referencia (algunos latinoamericanos como Mario Testino, Marta Minujín, Le Parc, Berni; otros internacionales como Tracey Emin, Robert Mapplethorpe). En el caso de Fundación Proa, la elección de artistas menos conocidos por el público (Harun Farocki, Fabio Mauri), pero que proponen medios más “alternativos” de exposición en relación a una novedad o un evento único (podríamos citar también las exposiciones de Louise Bourgeois, Joseph Beuys, Cai Guo-Quiang, entre otros) y un juego entre lo popular (ligado a su contexto urbano) y lo culto, un arte más elitista y de vanguardia. Revista KEPES, Año 12 No. 12, julio-diciembre de 2015, págs.353-378 Conclusiones

Diseñar para un museo hoy es un desafío que ya no se limita a qué o a quién exponer, sino que implica desplegar una serie de estrategias. El arte contemporáneo, los medios y el diseño expositivo determinan dispositivos de consumo en el museo contemporáneo. Esta tipología se ha convertido en un lugar que va más allá de consumir y contemplar arte, para convertirse en espacio de espectacularidad: el museo como medio de masas con grandes eventos en torno a la exposición, que seduce a un público del siglo XXI que demanda múltiples experiencias. La relación entre el público y el museo, crítica desde sus comienzos, ahora se rige por juegos de seducción en los que prima el diseño de la experiencia. El público es un actor activo que consume el museo como modo de distinción e identificación, con el fin de añadir placer estético y emocional; se consume el museo como cualquier otra marca en la relación entre el contenido, el contenedor y la imagen. El museo debe seducir a su público ofreciendo experiencias, acciones y actividades. De esta manera, se diseña como puesta en escena: arquitectura, identidad, comunicación, programa de visión, recorridos, arte y medios expuestos son articulados bajo una praxis compleja y así el museo se adapta a nuevas necesidades de visibilidad y de posicionamiento en el paisaje urbano.

Los dos casos analizados, junto con algunas de sus exhibiciones, son espacios 376 de arte contemporáneos de Buenos Aires de carácter privado (ligados a grandes empresas locales) que se redefinen por el ingreso del diseño a la dinámica de su funcionamiento, su fuerte mediatización y marketing y por la presencia de un arte contemporáneo con múltiples formas de exhibición. Se genera así una doble mediatización: de la imagen misma del museo y de la tecnología, en tanto relación entre arte y medios. El diseño cumple el rol central de articulador de prácticas en esta mediatización. Szlifman / Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos Referencias

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Cómo citar este artículo: Szlifman, M. (2015). Diseño y arte contemporáneo: el desafío de los museos. Revista Kepes, 12, 353-378. DOI: 10.17151/kepes.2015.12.12.17

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La Revista Kepes. Grupo de estudios en Diseño Visual (ISSN 1794-7111) es una publicación del Departamento de Diseño Visual de la Universidad de Caldas. Este proyecto editorial tuvo su origen en los resultados reflexivos e investigativos aportados por los docentes del departamento quienes, reunidos en el “Grupo de estudios en Diseño Visual”, dieron forma a la publicación. La denominación, KEPES, obedece a la intención de reconocer los aportes de uno de los actores más sobresalientes en el campo de la investigación en diseño, la imagen y la percepción, a saber, el húngaro György Kepes (1906-2001).

La inquietud manifiesta de confrontar los conceptos del diseño, la imagen, la comunicación y la creación con los logros alcanzados en el contexto, ha llevado a considerar la necesidad de generar comunidades académicas estables que permitan el intercambio de ideas para encarar, de manera responsable, los retos de la disciplina. En ese sentido la Revista KEPES se propone en el escenario, enmarcado en los lineamientos de la cientificidad, la divulgación de investigaciones y reflexiones que se adelantan en diversas instituciones académicas nacionales e internacionales.

Desde su primera edición, en el año 2004, la Revista KEPES ha propendido por la transmisión de los resultados obtenidos por el Departamento de Diseño Visual en las áreas de docencia, investigación y proyección universitaria. Entre los objetivos propuestos, desde su aparición, se encuentran:

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