„Selbstdarstellung Und Vermarktung Via Social Media“
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Interfakultärer Fachbereich für Sport und Bewegungswissenschaft / USI Paris-Lodron-Universität Salzburg „Selbstdarstellung und Vermarktung via Social Media“ Eine Untersuchung zur Medialisierung von Leistungsturnern/-innen Qualifikationsarbeit zum Thema Sport und Gesellschaft (Sport, Management, Medien) Eingereicht am 18.10.2019 Master Sport-Management-Medien Gutachter: Dimitriou, Minas, Assoz. Prof. Dr. Verfasserin: Judith Köster Matrikelnummer: 1609659 E-Mail: [email protected] Studiengang: Sport-Management-Medien (Master) Inhaltsverzeichnis Abstract 1 Einführung ........................................................................................................... 5 2 Forschungsstand ................................................................................................ 8 3 Zielsetzung der Arbeit ...................................................................................... 15 4 Methodisches Design ....................................................................................... 17 5 Struktur der Arbeit ............................................................................................ 25 6 Theoretische Grundlagen: Soziale Medien ..................................................... 27 6.1 Einfluss von Social Media im Sport ............................................................. 28 6.2 Social-Media-Marketing im Sport ................................................................ 30 6.3 3-Ebenen-Modell Sozialer Medien von Michelis ......................................... 33 7 Theoretische Grundlagen: Medialisierung im Sport ...................................... 39 7.1 Elemente des Begriffs „Medialisierung“ ....................................................... 40 7.2 Anpassung an die Medienlogik ................................................................... 42 7.3 Mediatisierungstreppe von Dohle & Vowe .................................................. 44 8 Operationalisierung .......................................................................................... 48 9 Ergebnisse ......................................................................................................... 55 9.1 Darstellung von Leistungsturnern/-innen als mediatisierte Personen ......... 57 9.2 Selbstdarstellung von Leistungsturnern/-innen via Instagram ..................... 65 9.3 Bedeutung der Medien für Leistungsturner/-innen ...................................... 74 10 Diskussion ......................................................................................................... 87 11 Ausblick ............................................................................................................. 93 12 Zusammenfassung ........................................................................................... 96 13 Literatur .............................................................................................................. 99 14 Anhang ............................................................................................................. 106 Eidesstattliche Erklärung ...................................................................................... 115 2 Abstract The present study deals with the media impact on the gymnasts of the German national team under special consideration of the Olympic Games 2016 in Rio de Janeiro. First, a qualitative analysis of 18 articles from various print media shows the extent to which the selected gym- nasts (3 athletes & 3 athletes) are reported on within the broad print media landscape. This presentation is then compared with their self-portrayals on the social media channel Insta- gram, taking gender-specific differences into account. In addition, evaluated interview state- ments provide an insight into whether and how the competing gymnasts perceive the influ- ence of the media on themselves and their sport. In previous studies on medialization phenomena in sport, the focus was increasingly on the macro or meso level, which is why the micro level is prioritized here. The results of this thesis show that the gymnasts examined recognise the potential of progressive medialisation, but do not yet make full use of it in order to market themselves professionally. In addition, it was found that the social media minimized the gatekeeper function, but they have not yet been able to assert themselves fully due to the preeminent standing mass media still have in our society. Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit den medialen Einflüssen auf Leistungsturner/-in- nen der deutschen Nationalmannschaft unter spezieller Berücksichtigung der Olympischen Spiele 2016 in Rio de Janeiro. Zunächst soll eine qualitative Analyse von 18 Artikeln aus ver- schiedenen Printmedien aufzeigen, inwiefern über die ausgewählten Turner/-innen (3 Athle- ten & 3 Athletinnen) innerhalb der breiten Print-Medienlandschaft berichtet wird. Diese Darstellung wird anschließend mit deren Selbstdarstellung auf dem Social-Media-Kanal Insta- gram verglichen, dabei werden geschlechterspezifische Unterschiede berücksichtigt. Zusätz- lich geben ausgewertete Interviewaussagen einen Einblick, ob und wie die Leistungsturner/- innen den Einfluss der Medien auf sich selbst und ihre Sportart wahrnehmen. Bei bisherigen Studien zu Medialisierungserscheinungen im Sport lag der Fokus verstärkt auf der Makro- bzw. Mesoebene, deshalb steht hier die Mikrobene im Vordergrund. Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass die untersuchten Turner/-innen das Potenzial der fortschreitenden Medialisie- rung erkennen, aber noch nicht voll und ganz nutzen, um sich professionell zu vermarkten. 3 Außerdem wurde festgestellt, dass die sozialen Medien zwar die Gatekeeper-Funktion mini- mieren, sich im Gegensatz zum gesellschaftlichen Ansehen der Massenmedien aber trotzdem noch nicht durchsetzen können. 4 Einführung 1 Einführung Die von Sport und Medien eingegangene symbiotische Beziehung gewinnt gerade in den letz- ten Jahren immer mehr an Bedeutung. Besonders auffällig ist, mit welch rasantem Tempo sich die beiden Bereiche verändern und weiterentwickeln. Am auffälligsten ist wohl die Aufnahme von neuen Sportarten in den Katalog der Olympischen Spiele und Weltmeisterschaften wie z.B. Sportklettern, Karate, Baseball bzw. Softball, Skateboard oder Surfen (Olympische Spiele 2020). Wettkampfformen und -rhythmen, die Zusammensetzung von Disziplinen, Sportarten bzw. Regeln wie auch die mediale Präsentation von Wettkämpfen und Sportlern/-innen wer- den modifiziert, um ein noch breiteres Publikum anzusprechen und einen möglichst hohen Unterhaltungswert zu generieren. Die Medien erzielen hohe Profite durch Berichterstattung und Übertragungen und stellen gleichzeitig eine facettenreiche Plattform für Sportarten und Athleten/-innen dar, welche wiederum dank der erzeugten Medienpräsenz ihren Bekannt- heitsgrad steigern können. Eine positive und möglichst häufige Darstellung in den Medien hilft außerdem, spezifische Images für Sportarten zu entwickeln (vgl. Schweer, 2008). Sofern dieser Prozess gelingt, gibt es die Möglichkeit, das Potential des Bereichs Sportsponsoring zu nutzen. Nachdem das Angebot der sozialen Medien mittlerweile einen großen Teil des heutigen Le- bens bestimmt und ihr gesellschaftlicher Einfluss immer prägnanter wird, ist es durchaus emp- fehlenswert von diesen Werkzeugen Gebrauch zu machen. Rund 89,8 Prozent der Deutschen sind online, das entspricht ca. 62,4 Millionen (vgl. Koch & Frees, 2017). Via Internet wird ver- netzt, gepostet, diskutiert und abonniert. Der Sportler hat so die Möglichkeit, einen Dialog in freundschaftlicher Atmosphäre mit seiner Fangemeinde zu eröffnen und interaktiv zu agieren. Diese Art von Live-Kommunikation in sozialen Netzwerken gilt nach Beck und Capt (2017) als Schlüssel zur erfolgreichen Selbstdarstellung und Selbstvermarktung. Dem entgegen steht je- doch folgende Bedingung: nur wer das nötige Verständnis für die spezifischen Merkmale der jeweiligen sozialen Plattform besitzt, kann diese Hilfsmittel zielgerichtet verwenden. Für Leistungsturner als Athleten einer sogenannten Randsportart ist es im Gegensatz zu be- rühmten Fußballern (siehe Christiano Ronaldo, Toni Kroos etc.) schwerer, ihren Bekanntheits- grad zu steigern und medial Aufmerksamkeit zu erregen. „Das liegt“, so äußerte sich Bruno 5 Einführung Grandi1 gegenüber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung „unter anderem daran, dass es das Turnen auf der Ebene der Wahrnehmung nur alle vier Jahre, bei den olympischen Spielen gibt, wichtige internationale Wettkämpfe aufgrund ihrer Länge selten im Fernsehen gezeigt wer- den und die generelle Berichterstattung über die Sportart Gerätturnen sehr gering ausfällt.“ (vgl. Schmidt, 2015). So sind es fast immer nur Spitzensportler der telegenen Sportarten, be- merkt Hildebrand (2014), denen in der breiten Öffentlichkeit Beachtung geschenkt wird, wäh- rend andere, trotz ihres Erfolges, eher unbekannt bleiben. Es darf nicht vergessen werden, dass die Kommerzialisierung des Sportes stetig zunimmt: Wettkämpfe werden einerseits für sportfremde Zwecke wie Werbung, Sponsoring etc. ge- nutzt, während sportfremde Investoren dafür sorgen, dass die Bedingungen für sportliche Leistung geschaffen werden. Der Industrie wie beispielsweise Sportartikelherstellern kommen die unterschiedlichen Werbeformen zugute, da sie somit eine Möglichkeit haben, ihr Image durch Sport aufwerten zu können. Florschütz (2015) bestätigt diese These, nach ihm findet Sport „heute nicht mehr in einem kommerzfreien Sonderraum statt, sondern muss sich der Kapitalisierung unterwerfen, um seine