RODRIGO DE BARROS BASTOS SANTOS
PRODUCT PLACEMENT :
ESTUDO DA EFICÁCIA NO USO DE PUBLICIDADE EM NOVELAS BRASILEIRAS
Niterói 2018
RODRIGO DE BARROS BASTOS SANTOS
PRODUCT PLACEMENT: ESTUDO DA EFICÁCIA NO USO DE PUBLICIDADE EM NOVELAS BRASILEIRAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Centro Universitário Anhanguera de Niterói, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Geni Querino
Niterói 2018 RODRIGO DE BARROS BASTOS SANTOS
PRODUCT PLACEMENT: ESTUDO DA EFICÁCIA NO USO DE PUBLICIDADE EM NOVELAS BRASILEIRAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Centro Universitário Anhanguera de Niterói, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Publicidade e Propaganda.
BANCA EXAMINADORA
Prof(a). Henrique Morici
Prof(a). Karen Gimenez
Prof(a). Taisa Toreli
Niterói, 13 de dezembro de 2018
Dedico este trabalho...
A mim, por todo esforço e dedicação. AGRADECIMENTOS
Bom, como começar os agradecimentos? Todo mundo sabe que meu sonho mesmo era ser um Ex-BBB ou ter a oportunidade de um dia mandar o clássico "Queria mandar um beijo pro meu pai, pra minha irmã e pra você, Xuxa.", mas infelizmente não rolou. Não são coisas impossíveis, até porque a inscrição para o BBB foi feita e a Xuxa está viva e passa bem, mas são coisas bem difíceis de acontecer não é mesmo!? Enfim, entre tantos sonhos (malucos ou não), estou me formando e apesar dos pesares me sinto bem e bastante feliz por estar encerrando mais essa etapa da minha vida, apesar do clima de despedida. Afinal foram cinco anos e meio até aqui. Não, não perdi matérias, mas fiz dois períodos de Administração e fui obrigado a trancar um período. Está pensando o quê? Sou competente, rapaz. Perco matéria assim não. Gostaria de agradecer a todos que direta ou indiretamente fizeram parte dessa minha saga pessoal, são eles (ou alguns deles): a minha tutora Geni por ser uma pessoa sempre tão generosa e sempre responder aos meus questionamentos com rapidez me indicando os caminhos para o desenvolvimento desse trabalho. Sem ela esse trabalho não teria sido possível. E não é puxação de saco, não. É gratidão mesmo. Melhor pessoa. Aquele agradecimento ao professor Eduardo Zafaneli, que não esteve presente no processo de criação deste trabalho, mas me ajudou bastante indicando vários materiais para pesquisa e por sempre ser tão competente, solícito e generoso. Sempre doando um pouco do seu tempo para sanar e esclarecer minhas dúvidas. A professora Mafalda, que eu comecei o curso odiando, passei pelo estágio da falsidade e hoje gosto de graça. Meu amorzinho para sempre. Tia Karen, maravilhosa, com suas aulas “relaxantes” e sua fala calma e suave. Obrigado as duas por me aturarem tanto quanto eu as aturei (risos). Rita e Priscila, que mesmo estando mais com as turmas de jornalismo, tenho um carinho mais que especial e agregaram muito nessa minha passagem pelo curso e agora, pasmem, ao professor Morici por ser um chato de galocha, mas que no final das contas sempre tentou nos ajudar da sua maneira. E aquele obrigado especial para Taisa, minha coordenadora mais presente e eterna, mesmo não estando mais no cargo, por me ajudar sempre que podia e principalmente por me aturar, mesmo lotando-a de problemas e em sua grande maioria, alheios. É, fui o melhor representante de turma forçado que já conheceram. Dorme com um barulho desses agora... Olha que bacana, tem até professor que achou que não apareceria aqui, mas foi por pouco. É você mesmo, Morici. Se me irrita mais um pouco te cortava daqui e colocava seu nome na boca do sapo. Brincadeira ou será que não? Jamais saberemos (risos). Mas vamos continuar, porque o tempo está passando, estou enchendo linguiça e você vai acabar cansando de ler tudo isso, não é mesmo!? Aqui também tem espaço para os amiguinhos e colegas de turma que dividiram vários momentos comigo: Diogo, que sempre esteve comigo ouvindo minhas reclamações, críticas e meus conselhos ácidos (risos), além de me “buscar” no trabalho para irmos pra faculdade, aquele afago pra marrentinha da Dani, pra grossa (no bom sentido) da Nath, pro nosso pretinho do poder Rafa, pro mala do Magno, pra Paulinha aquela “seiúda” (risos), e agradecer a Ju Daniel, minha dupla eterna que eu já quis matar tantas vezes, mas ainda assim tá no coração sempre. E aos demais colegas de turma, obrigado por me aturarem tanto quanto eu os aturei. Finalmente acabou. Se me perguntarem se vou sair do grupo da faculdade, responderei: de certo que sim! (risos). Ah, antes que eu me esqueça, as duas responsáveis pelas estreias no cinema e na diminuição do meu estresse diário, sem elas não seria possível chegar até aqui com esse meu jeitinho divertido, feliz, maravilhoso e são. Sim, sou bem modesto como pode notar. Vou começar falando de Leda, porque do jeito que é, bem capaz de cortar os pulsos, essa perturbada que dramatiza tudo, mas eu não consigo matar embora, às vezes, eu queira muito (risos). Muito mesmo. É sério! Muito mesmo. E Elly, essa maravilhosa que eu amo mais que a irmã dela (a psicopata ciumenta citada anteriormente, que se estiver lendo isso terá um leve infarto seguido de AVC), sempre amorzinho e que sempre me enche de orgulho, embora tenha estado um tanto quanto rebelde. Será a convivência com esse que vos fala? Enfim, sigamos com o baile, bebê. Sempre tão organizado, pois é, tinha faltado mais essa característica/qualidade, mas enfim, notem que primeiro falei dos professores, depois dos amiguinhos/colegas e agora quem falta? Certeza de que você é sagaz e já sabe quem está faltando. Se respondeu: Xuxa, errou. Que pena. Se bem que ela é rainha, não perde a majestade e se quiser uma sugestão de trilha sonora, toca um Lua de cristal aí. Afinal “tudo pode ser, só basta acreditar. Tudo que tiver que ser será...” (lágrima escorrendo do olho esquerdo). Mentira. Ou será que não? Ok. Parei. Vamos em frente e falar da família. Pra começar, preciso agradecer ao meu pai por ter me dado a chance de chegar até aqui, seja pelas decisões tomadas, seja financeiramente bancando o colégio e os cursos que já fiz, porque na faculdade nada. Nem o bilhete único como o pai daquela menina do intervalo que depois da filha passar para a rural, deu a ela um bilhete único e disse: “Vai ser feliz, minha filha” (rsrs). Um verdadeiro absurdo. Passei vários sufocos sem esse bilhete único. Mas está perdoado e pode ficar tranquilo que não vai rolar asilo dessa vez (rsrs) e, apesar de demonstrar pouco, valorizo muito esse cara e mataria o mundo por ele. E agora ela, minha irmãzinha mais querida (também é a única), minha versão melhorada e centrada. Grossa que só, mas me ajudou em vários momentos no decorrer desse período. Parece que o jogo virou, não é mesmo!? Antes era eu quem ajudava nos deveres de casa, hoje ela me dá aula e me surpreende a cada dia, muito orgulho de ter uma irmã como ela, apesar de ser jornalista, uma inimiga natural de um publicitário (nesse momento, ela lendo revirou os olhos). Enfim, não poderia esquecer de agradecer a minha avó, pela preocupação e pelo cuidado que sempre tem e teve comigo. Acho que está bom, né!? Curtiu? Opa, para tudo! Esqueci de agradecer ao cara principal nessa história: eu mesmo. Isso mesmo. Eu. É claro que eu mereço. Até dediquei este trabalho a mim como devem ter notado lá em cima. Obrigado Rodrigo por não ter desistido, por se manter firme nessa caminhada tão longa e árdua. Foi difícil, mas finalmente acabou. Parabéns, meu garoto! Você foi incrível! Maravilhoso! Fantástico! Merece tudo de melhor que a vida pode te oferecer. Agora é tocar a vida e escrever novas histórias para continuar seguindo sempre em frente, sem nunca deixar de dar o seu melhor como sempre fez. É agora que você acha que sou louco, ignora todo esse trecho e começa a ler o meu TCC que está enxuto, mas de acordo com minha tutora e aos poucos que o leram está muito bom.
Obrigado por ler até aqui. Boa leitura!
SANTOS, Rodrigo de Barros Bastos. Product Placement: Estudo da eficácia no uso de Publicidade em novelas brasileiras. 2018. Número total de folhas: 29. Trabalho de Conclusão de Curso de Publicidade e Propaganda – Centro Universitário Anhanguera de Niterói, Niterói, 2018.
RESUMO
Este trabalho analisa a inserção de marcas, produtos e serviços em novelas brasileiras, sendo o product placement (ou merchandising como é mais conhecido) a principal técnica de comunicação analisada, ressaltando o modo em que é utilizado, aplicado e a eficácia em seu uso. Para isso, foi realizado um estudo em diversas novelas em que houve inserção de marcas e produtos/serviços. Conclui-se que o product placement, quando bem aplicado, é uma estratégia de grande eficácia que pode auxiliar as marcas na produção e na disseminação de seus valores.
Palavras-chave: Product Placement; Publicidade; Novelas; Merchandising; Marketing.
SANTOS, Rodrigo de Barros Bastos. Product Placement: Study of the effectiveness in the use of Advertising in Brazilian Novels. 2018. Número total de folhas: 29. Trabalho de Conclusão de Curso de Publicidade e Propaganda – Centro Universitário Anhanguera de Niterói, Niterói, 2018.
ABSTRACT
This work analyzes the insertion of brands, products and services in Brazilian soap operas, being the product placement (or merchandising as it is better known) the main communication technique analyzed, highlighting the way in which it is used, applied and the effectiveness in its use. For this, a study was carried out in several novels in which there were insertion of brands and products/services. We conclude that product placement, when properly applied, is a highly efficient strategy that can help brands in the production and dissemination of their values.
Key-words: Product Placement; Publicity; Novels; Merchandising; Marketing. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Cenas da novela Insensato Coração: Lukscolor ...... 20 Figura 2 – Cenas da novela Verdades Secretas: Chilli Beans ...... 20 Figura 3 – Cenas da novela Verdades Secretas: Hope ...... 21 Figura 4 – Cenas da novela Carrossel: Cacau Show/Carrefour ...... 21 Figura 5 – Cena da novela A regra do jogo: Marcas fictícias ...... 22 Figura 6 – Cena da novela A regra do jogo: Coca-Cola ...... 23 Figura 7 – Cena de divulgação da novela O Tempo Não Para ...... 24 Figura 8 – Cena da novela Orgulho e Paixão: Cross-Content ...... 24 Figura 9 – Cena da novela O Tempo Não Para: Cross-Content ...... 25
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária IMC Integrated Marketing Comunication PDV Ponto de venda
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...... 13 2. PRODUCT PLACEMENT ...... 15 3. DEFINIÇÃO DOS TIPOS DE INSERÇÃO DA FERRAMENTA ...... 17 4. TÉCNICAS APLICADAS NA PRÁTICA ...... 19 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...... 26 REFERÊNCIAS ...... 27 13
1. INTRODUÇÃO
Com o constante crescimento no mercado brasileiro, as grandes empresas têm sempre a necessidade de estar em evidência, afinal já dizia o dito popular: Quem não é visto, não é lembrado. Mesmo num país em crise como o Brasil, a concorrência cresce e faz com que empresas, antes líderes de mercado, se preocupem e busquem novas formas para se manter em voga. Ainda que essas empresas anunciem em jornais, revistas, outdoors e etc., elas necessitam de ferramentas que possibilitem anunciar sem que sofram com a distração do público consumidor e nesse contexto, acontece os popularmente conhecidos merchandisings. Seja em programas de TV, filmes, novelas e até em jogos. Presentes em muitas produções nacionais, esses merchandisings aparecem de muitas maneiras, seja anunciado por um apresentador ou em uma cena de um filme. Com produções sempre em constante mudança nos últimos anos, fica cada dia mais comum ver marcas que se utilizam delas para promover seus produtos e/ou reforçar a presença da mesma no mercado. Dentro das técnicas de inserções publicitárias em conteúdo focado no entretenimento, o product placement pode ser considerada uma das mais importantes e usual. A interação acontece de maneira sutil com a presença de produtos e marcas dentro de uma narrativa de entretenimento como simples adereços de cena. Entende- se que o uso dessa ferramenta vem crescendo e se aprimorando a cada dia. Sendo assim, a temática desse TCC analisa como essas ações são realizadas e como elas são inseridas, tendo em vista o grande poder de influência exercida pela TV. Tendo como principal objetivo apontar se uso da ferramenta de product placement em novelas brasileiras é eficaz para o anúncio de produtos/serviços. O objetivo geral deste trabalho é demonstrar de maneira clara e objetiva o uso do Product Placement em novelas nacionais, e compreender como essa ferramenta vem sendo utilizada da seguinte maneira: Destacar a eficácia do uso de product placement nas novelas brasileiras; Mostrar como a ferramenta é inserida e se ela é explícita ou implícita; Apontar principais técnicas utilizadas no anúncio das marcas e/ou produtos. Inspirado na grande evolução presente no mercado para a divulgação de marcas, serviços e produtos, o tema escolhido trata justamente do diferencial encontrado pelas empresas de estar cada dia mais em evidência. 14
O Product Placement em novelas brasileiras já não é novidade, mas vem sendo cada dia mais utilizado. O método de anunciar sem parecer anúncio e despertar curiosidade sem ser chato é parte primordial do processo. Com a grande variedade de canais na TV e as mais diversas opções online de entretenimento, procura-se com essa pesquisa apontar as marcas que se fazem presentes em novelas com o uso do Product Placement e também verificar a eficácia no uso dessas ações. Como os anunciantes usam esse espaço? O produto consegue atrair a atenção do espectador? Segundo PIERRE LÉVY (2004, pg. 179), para realizar uma boa estratégia de comunicação é preciso “atrair, canalizar, estabilizar a atenção e escutar o que querem as pessoas e dar isso a elas. Senão, elas irão para outro lugar, muito rápido. Num só clique.”. Sendo assim, após a análise do uso da ferramenta, entende-se que a pesquisa possa agregar a sociedade e a comunidade acadêmica apontando a eficiência da ação, tal como sua eficácia a curto, médio e longo prazo. Para responder ao problema de pesquisa serão utilizados como métodos as pesquisas qualitativas e descritivas. O objetivo é trazer informações e produzir conhecimentos mais aprofundados sobre o assunto revisando as mais diversas fontes existentes sobre o assunto proposto. Serão pesquisados, livros, revistas, artigos e trabalhos acadêmicos publicados, online e off-line, dos últimos 10 anos. Podendo, se necessário, ampliar esse limite para cinco anos a mais.
15
2. PRODUCT PLACEMENT
Dentro das técnicas de inserções publicitárias em conteúdo focado no entretenimento, o product placement pode ser considerada uma das técnicas mais importantes e a mais usual. A interação acontece de maneira sutil com a presença de produtos e marcas dentro de uma narrativa de entretenimento como simples adereços de cena. O termo product placement é utilizado para descrever a técnica de comunicação que consiste em inserir produtos e/ou serviços em programas voltados ao entretenimento de maneira estratégica, seja na televisão ou no cinema. No Brasil, o termo é pouco popular, mas seu uso cresce a cada dia. Com o product placement se torna possível fazer propaganda de forma menos invasiva, o que faz com que o telespectador (e consumidor) não se sinta incomodado e, em alguns casos, faz com quem assiste se identifique e se sinta representado, criando um vínculo afetivo com a marca. Talvez a única diferença entre o merchandising tradicional e o product placement esteja justamente na palavra “placement”, ou seja, a inserção do produto é feita de forma sutil e sem revelar de forma muito explícita, suas intenções publicitárias. Atualmente, a técnica de Product Placement é tratada no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária como merchandising. Ela é citada no art. 10, que diz que “A publicidade indireta ou merchandising submeter-se-á igualmente a todas as normas dispostas neste Código, em especial os princípios de ostensividade (art. 9) e identificação publicitária (artigo 28)”. O product placement, utilizada como principal técnica publicitária, oferece a capacidade de alcançar um público maior, além de proporcionar mais credibilidade para os anunciantes. De acordo com Balasubramanian (1991, apud DEL PINO & OLIVARES, 2006, p. 52), o placement é uma técnica híbrida de comunicação entre a publicidade convencional e a propaganda. Em tradução livre, product placement significa “colocação de produtos”, o que descreve e muito sua principal função: que consiste em inserir a marca, produto ou serviço em produções audiovisuais voltadas ao entretenimento, seja na TV, cinema e até na internet. Um problema no uso da ferramenta é que nem sempre existe uma relação entre os responsáveis pela marca/produtos e os responsáveis pela produção do conteúdo audiovisual, o que pode causar problemas como, em um possível corte de cena pode deixar a marca/produto de fora ou mostrá-la rápido demais, ou até ser 16 apresentada fora de contexto. E, embora apareça de forma sutil e “camuflada” sua finalidade não é diferente dos outros tipos de publicidade convencional, pois ela tem como objetivo aumentar a visibilidade, a aceitação e, por que não dizer, a simpatia por uma marca através de inserções mais naturais. Inclusive, no decorrer da pesquisa e de toda leitura, notou-se que o Product Placement é o mais antigo dos termos utilizados, sendo também o que vem com maior número de publicações. Russell (2002) apresenta, no início de seu texto, uma descrição de uma cena do seriado Friends, no qual a marca Pottery Barn fez uma inserção de seus produtos, para exemplificar o crescimento da técnica na mídia norte-americana. A autora explica que “Esta referência bem integrada a uma marca é um bom exemplo da proliferação do product placement, a prática de colocar produtos e marcas no conteúdo da programação dos meios de comunicação de massa” (RUSSELL, 2002, p. 306, traduzido com Google Tradutor). Para ser eficaz, o product placement tem que estar adequado a produção em que será exposto e condizer com o estilo do programa, filme e afins, para que exista a conexão entre os valores da marca e os do consumidor. O merchandising não deve durar mais que três segundos, ou acaba virando propaganda e as pessoas desconfiam (CALAZANS, 1992, p.74). Por isso se faz importante a escolha de onde e como a marca ou produto/serviço será inserido. Com todas essas possibilidades, a técnica consegue fazer o que a propaganda mais deseja: além de vender o produto, vender atrelado a ele um valor, um sentimento. Ela gera muito mais que uma simples venda, ela encanta e conquista o consumidor, que se apega a marca e se torna um consumidor fiel. Por isso, os anunciantes utilizam a técnica. Com ela é possível fazer a construção de imagem da marca, o fortalecimento dessa imagem e até o lançamento de novos produtos.
17
3. DEFINIÇÃO DOS TIPOS DE INSERÇÃO DA FERRAMENTA
Segundo VERONEZZI (2005), o merchandising tem dois grandes problemas. Primeiro porque, quando é bem planejado e surge de maneira implícita, ele pode assumir a forma de publicidade subliminar, e existe uma questão de ética por trás disso. E, em segundo quando mal feito e de forma mais explícita, ele acaba criando situações forçadas, fazendo com que o espectador perceba a ação e desconsidere a história, em alguns casos criando até uma imagem distorcida do produto ou da marca. Desde que o mundo é mundo, os mais renomados autores se utilizam de marcas com o intuito de ajudar na evolução dos seus enredos e sua ambientação. Não existe uma maneira de dar certeza sobre qual obra tem a intenção de lucrar com a técnica, mas atualmente o fator econômico tem sido de grande interesse para quem produz conteúdo. Algumas produções, inclusive, acabam mesmo antes de começar devido a ausência de marcas interessadas em associar sua imagem a elas. A técnica oferece uma grande variedade de vantagens para as partes envolvidas, por exemplo, os produtores têm a possibilidade de ter a sua disposição os mais diversos produtos e reduzir os custos de produção. O conceito de product placement integra o merchandising editorial e surgiu quando as emissoras perceberam que suas produções poderiam funcionar como seus PDV’s (Pontos de Venda). Nesse momento a técnica ganhou espaço, mas obviamente não era como uma propaganda comum, ela foi inserida em novelas, seriados e programas de auditório. No Brasil, a técnica se tornou muito popular, mas se tornou mais conhecida apenas como merchandising e existem três tipos de inserção: verbal, visual e integrada. O primeiro tipo é chamado de Script Placement, é quando a marca/produto tem seu nome falado na história, seja de maneira mais genérica no meio de um diálogo ou num momento específico da trama, em que a história “pausa” para dar espaço a marca ou produto sendo divulgado pelo personagem. Ou seja, além do produto ser exposto visualmente, existe um diálogo feito exclusivamente para ele, elogiando-o e numerando suas qualidades e benefícios. Nesse tipo, a técnica acontece numa situação que não contribui em nada para o desenvolvimento da história e serve apenas para a promoção do produto. Nesse tipo, a propaganda é mais cara, porque o produto/serviço normalmente é exposto 18 tanto verbalmente quanto visualmente, e os atores que participam da cena recebem parte do cachê reservado para esse tipo de veiculação. Na forma visual, a técnica é conhecida como Screen placement, o produto é colocado em cena e exposto visualmente, mas não existem diálogos. Em contrapartida, a logomarca é exibida quase que explicitamente para o telespectador como um adereço de cena, como se não tivesse sido colocado ali propositalmente. O terceiro e último tipo, chama-se Plot placement e é a forma integrada de product placement. Nele, o produto é inserido na obra e utilizado como parte integrante de alguma cena no decorrer da história com algum de seus personagens. Normalmente é utilizado como forma de desenvolvimento da trama, em algo útil ou muito necessário ao personagem naquele momento. Esse tipo não era muito utilizado na televisão, mas atualmente vemos com mais frequência em algumas novelas, como na novela Insensato Coração, em que a personagem Marina (interpretada por Paola Oliveira), tem um escritório de design, e comemora a conquista da conta da Lukscolor. No desenrolar da trama, era apresentado o resultado do Projeto de Branding 360°, como se tivesse sido criado pela empresa da personagem, como já havia acontecido quando criaram a nova embalagem do bombom Sonho de Valsa, da Lacta. Essa ação é bastante inusitada e não é comum vermos essa situação mostrada em novelas, porque além de exigir mais recursos financeiros, elas devem estar inseridas no roteiro. No exemplo citado, diversos momentos da criação da nova logo e nova embalagem eram mostradas como parte integrante da trama, ação justificada pela personagem principal possuir uma empresa que trabalhava com design e publicidade, logo foi bem aplicada. Mas essa é uma exceção, visto que outras emissoras investem no script placement, que parece um recadinho dentro da novela, como na novela CARROSSEL exibida pelo SBT, em uma das propagandas camufladas, as crianças aprendem a lavar as mãos com um sabonete da marca Lifebuoy e a professora Helena (interpretada pela atriz Rosanne Mulholland) diz que "Lifebuoy tem a fórmula active 5, que protege contra até 10 doenças, por isso é o mais vendido do mundo”. O SBT foi condenado a pagar multa de R$ 700mil por disfarçar anúncio dentro da novela, sendo notificado anteriormente pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
19
4. TÉCNICAS APLICADAS NA PRÁTICA
Dentro das técnicas de inserções publicitárias no conteúdo focado no entretenimento, o product placement pode ser considerada uma das mais importantes e usual. A interação acontece de maneira sutil com a presença de produtos e marcas dentro de uma narrativa de entretenimento como simples adereços de cena. Anunciantes que o elegem como estratégia buscam notoriedade, ou seja, a técnica “funciona” melhor quando é inserida dentro de uma narrativa como um lembrete de determinada marca ou produto. No Brasil, apesar do termo ser pouco popular, existe um crescimento substancial nesse segmento. Em seu desenvolvimento, a novela busca mostrar a realidade de comportamento do cotidiano. Por isso, não pode (e nem deve) ser separada do merchandising porque a televisão, como indústria, precisa garantir sua sustentação financeira. A novela é um momento de lazer e tem como intenção seduzir o público, fazê-lo acreditar e a publicidade tem a mesma intenção, mas com outra finalidade: persuadir e criar o desejo do público. A intervenção, quando malfeita, pode caracterizar uma parada no desenvolvimento da história dos personagens e desagradar o público, pois o fato de ser tirado do seu momento de relaxamento e entretenimento lhe causa descontentamento. Dentre as novelas analisadas, foram coletadas algumas cenas em que as marcas aparecem (visual e oralmente) na tela, são essas: Carrefour, Lukscolor, Chilli Beans, Coca-Cola, Hope e Cacau Show. Abaixo alguns exemplos com a inserção dos produtos e das marcas citadas. Durante cenas da novela Insensato Coração, exibida pela Rede Globo, a personagem Marina (interpretada por Paolla Oliveira) negocia contrato com representantes da marca de tintas e revestimentos Lukscolor (imagem da esquerda) para nova campanha e criação de nova logo. Após conseguir a conta da marca, a empresária comemora o lançamento do projeto com parceiros da agência (imagem da direita). Utilizando o Plot placement, o autor conseguiu realizar a inserção de maneira sutil e natural a trama, garantindo a integração e evitando desagrado do público.
20
Figura 1 – Cenas da novela Insensato Coração: Lukscolor
Fonte: Reprodução/Rede Globo
Em cenas da novela Verdades Secretas (Figuras 2 e 3 respectivamente), também exibida pela Rede Globo, as marcas Chilli Beans e Hope apareciam como clientes na agência de modelos da personagem Fanny (interpretada por Marieta Severo). No folhetim, a agência tinha a função de realizar ensaios de moda utilizando os produtos de ambas as marcas.
Figura 2 – Cenas da novela Verdades Secretas: Chilli Beans
Fonte: Reprodução/Rede Globo
De acordo com a diretora de marketing da Hope, Sandra Chayo, o resultado é bastante positivo e auxilia a marca divulgar um produto que dificilmente aparece na TV. Para a diretora, por se tratar de uma novela exibida na faixa das onze, a mesma permitia a veiculação de cenas mais sensuais e íntimas, o que cabe muito para produto da marca. E ainda afirmou ser interessante a possibilidade de lançar tendências em situações cotidianas das personagens de forma natural.
21
Figura 3 – Cenas da novela Verdades Secretas: Hope
Fonte: Reprodução/Rede Globo
Em meio as negociações, a empresa fechou dois tipos de participação: em uma delas seriam utilizados produtos da marca em cena, como peças dos figurinos e a na segunda a marca seria exposta em materiais fotográficos de anúncios de moda exibidos na trama. Em cena também existia sacolas espalhadas pelo cenário, assim como a fachada da loja. Considerados mais como inserções de branding do que venda de produtos. Na novela Carrossel, temos aqui uma inserção do tipo Screen placement, onde o nome da marca é exibida em cena, mas não existem diálogos referentes a ela, embora nesse caso tenham existidos comentários como: “Que legal! Que incrível”, em cena na Fábrica de chocolates e “Caramba! Quanto brinquedo!”, em cena na loja do Carrefour.
Figura 4 – Cenas da novela Carrosel: Cacau Show/Carrefour
Fonte: Reprodução/SBT
Nessa ocasião, a emissora foi condenada a pagar indenização por danos morais causados à coletividade por ter disfarçado os anúncios na novela. A 9ª Câmara 22 de Direito Privado do Tribunal de Justiça de São Paulo entendeu que a emissora passou uma “mensagem subliminar”, pois na ocasião o telespectador não está com a atenção voltada para a veiculação, mas está assimilando seu uso positivo nas circunstâncias de sua exibição. Para a novela A regra do jogo, exibida no horário nobre da Rede Globo, a emissora contratou o diretor de criação Michel Neuhaus da agência Ogilvy Brasil, para ajudar na criação de produtos fictícios que seriam utilizados nas cenas com o objetivo de trazer ainda mais realidade as mesmas. Como mostrados na Figura 5 (Leite Cow e Cerveja Redentor).
Figura 5 – Cenas da novela A regra do jogo: Marcas fictícias
Fonte: Reprodução/Rede Globo
Mas nem só de produtos fictícios viviam os personagens do folhetim, por se tratar de uma novela do horário nobre e com grande índice de audiência, não faltavam marcas querendo associar os seus produtos aos personagens da trama. Exemplo 23 claro disso é a Coca-Cola. Em uma das cenas exibidas pela emissora, a personagem Adisabeba (Susana Vieira) invade a cada de Ninfa (Roberta Rodrigues) para buscar seu filho e é possível notar claramente uma garrafa do refrigerante, com seu rótulo bem posicionado de frente para as câmeras, em cima de uma mesa aparecendo “despretensiosamente”.
Figura 6 – Cena da novela A regra do jogo: Coca-Cola
Fonte: Reprodução/Rede Globo
Segundo Paloma Azuley, gerente de Integrated Marketing Comunication (IMC) da Coca-Cola, essas ações pontuais em produções voltadas ao entretenimento geram bastante burburinho nas redes sociais. Ela afirma que medem a repercussão de suas ações em todos os seus canais de comunicação e o retorno é sempre positivo. Com o tempo, as emissoras têm se aprimorado no uso da técnica e com isso, trazem novos meios de divulgação. Na estreia de sua nova novela das sete, O tempo não para, a Globo encerrou o capítulo mostrando a protagonista, interpretada pela atriz Juliana Paiva, presa numa geleira. E como estratégia de divulgação da novela e com o intuito de atrair marcas interessadas em divulgar seus produtos no intervalo do folhetim, o tema “congelados” não ficou restrito apenas a novela. Em ação coordenada pela área comercial da emissora, foram exibidos filmes publicitários de cinco marcas que também seriam “congelados” no segundo capítulo da novela. No total foram exibidos cinco comerciais, de cinco marcas de diferentes segmentos. Foram elas: a cerveja Itaipava, o antigripal Benegrip, a margarina Qualy (Sadia), a Loja Ponto Frio e o enxaguante bucal Colgate Plax Ice. Os comerciais foram exibidos com uma moldura de gelo na tela e uma transição temática de um anunciante 24 para o outro. Roberto Schimidt, diretor de planejamento comercial da emissora, disse em comunicado que esse tipo de ação demonstra o compromisso da Globo em oferecer projetos diferenciados. As marcas buscam soluções que agradem positivamente o consumidor de forma inovadora.
Figura 7 – Cena de divulgação da novela O tempo não para
Fonte: Sergio Zalis/Divulgação/Rede Globo
O planejamento da emissora para sua nova produção foi tão bem pensado e estruturado que antes mesmo de sua estreia, a Globo promoveu um cross-content com a novela Orgulho e Paixão que era exibida no horário das 18h e ambientada no início do século XX. Os personagens de Nathalia Dill e Thiago Lacerda conversavam quando, em determinado momento, Elisabeta (personagem de Nathalia) comenta com Darcy (personagem de Thiago) sobre o naufrágio que teria vitimado a família Sabino Machado, os personagens de O Tempo Não Para.
Figura 8 – Cena da novela Orgulho e Paixão: Cross-Content
Fonte: Reprodução/Rede Globo
25
Uma semana após sua estreia, foi a vez da novela O Tempo Não Para retribuir o Cross-Content. Em uma cena cômica na casa de Samuca (personagem de Nicolas Prates), já em 2018, Dom Sabino (personagem de Edson Celulari) e sua filha, Marocas (personagem de Juliana Paiva) estão ainda deslumbrados com as maravilhas do mundo novo (afinal, eles passaram 132 anos congelados, desde o naufrágio do Albatroz). A certa altura, mexendo no aparelho de televisão, os dois assistem a uma cena de Orgulho e Paixão, justamente um momento em que Darcy e Elisabeta se beijam na boca. Ambos ficam chocados.
Figura 9 – Cena da novela O Tempo Não Para: Cross-Content
Fonte: Reprodução/Rede Globo
O "crossover" (ou cruzamento) de novelas é um recurso bastante comum atualmente, usado com alguma frequência assim como o Product Placement. Mas nesse caso, o que mais chamou a atenção, além da proximidade em que ocorreram, foi a forma inteligente que os autores escolheram para falar e, de certa forma, promover a novela um do outro. A razão para o investimento em Product Placement em novelas, assim como em outros conteúdos, consiste em reforçar a presença da marca já existente na cultura popular brasileira, de uma forma inovadora. Além do retorno positivo, na maioria das vezes, o uso da técnica também busca transmitir sensação de longevidade, ou seja, quando inseridos em narrativas futurísticas, por exemplo, pode dar a entender que a marca estará presente durante muito tempo.
26
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo do estudo, percebeu-se que o Product placement, vulgo merchandising, é uma ferramenta de marketing muito poderosa e sua inserção quando bem realizada pode trazer excelentes resultados aos seus anunciantes. O uso da técnica como instrumento de persuasão cria uma vantagem para as empresas que realizam seu uso e ajuda na fixação na mente do telespectador. Entre as cenas analisadas das novelas escolhidas, notou-se que existem vários meios de realizar a inserção da publicidade e, tanto o autor quanto o anunciante, devem estar atentos em como a mensagem será transmitida. Na maioria das vezes as marcas se utilizam da ferramenta para reforçar a marca e mantê-la sempre na mente do consumidor. Os anunciantes visam fidelizar o consumidor fazendo com que ele se identifique com a marca e assim se consolide ainda mais no mercado. Em tempo, ainda é possível afirmar que, como ferramenta publicitária, é bastante eficaz na divulgação de novos produtos, assim como pode ser considerado um novo meio de divulgação por se tratar de uma comunicação nova e original, que foge dos formatos mais tradicionais e antigos. Os valores agregados a marca são pontos importantes para que ela consiga transmitir a mensagem de maneira positiva. Por isso a necessidade de desenvolver novas estratégias na transmissão de seus anúncios. Aliar publicidade ao entretenimento tem se tornado uma estratégia bastante promissora. Ela deixa de ser simples publicidade e busca entender quem a assiste se adaptando de maneira que satisfaça o seu público. Quando uma marca consegue captar a essência do seu público e suas mudanças de hábito, ela se molda a ele e com isso consegue lucrar ainda mais. Conclui-se que o product placement, como estratégia de comunicação conquista não só aos consumidores como também os anunciantes, por se tratar de uma comunicação criativa e diferente. Os anunciantes conseguem atingir seu principal objetivo: a associação de experiências intensas e emocionalmente favoráveis ao público no lugar de interromper como acontece nos intervalos. A ferramenta, como estratégia de comunicação, quando aplicado corretamente, ajuda os anunciantes a disseminar os seus valores para o público.
27
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Lígia Beatriz Carvalho de. O “Merchandising não social” como instrumento de validação do “edutainment” e da responsabilidade social. 2009.Disponível em
ALVES•MAZZOTTI, A. J.; GEWANDSZNAJDER, F. O método nas ciências naturais e sociais: pesquisa quantitativa e qualitativa. São Paulo: Pioneira, 1998.
BEZERRA, B. B. ; COVALESKI, R. L. . Alusionismo cinematográfico: estratégia intertextual do discurso publicitário. Culturas Midiáticas, v. 6, p. 1-14, 2013.
BEZERRA, B. B. ; COVALESKI, R. L. Estratégias de Comunicação na Cultura Digital: publicidade e entretenimento aliados. Revista GEMInIS, São Carlos, v. 1, n. 2, p. 120-133, 2013.
CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Propaganda Subliminar multimídia. São Paulo: Sammus Editora LTDA, 1992.
______.Propaganda Subliminar multimídia. 7. São Paulo: Sammus Editora LTDA, 2006. (Novas buscas em comunicação, v. 42).
CASTRO, Maria Lília Dias de. Televisão e publicidade: ações convergentes. 2005. 19p. Trabalho divulgado na Revista da Associação Nacional dos Programas de Pós Graduação em Comunicação. Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Disponível em
CHACEL, Marcela Costa da Cunha. Narrativas transmidiáticas como ferramentas de comunicação entre as marcas e os novos consumidores. 2012. 131 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) – Universidade Federal de Pernambuco, Recife. 2012.
FELITTI, Chico. Novela "Carrossel" é multada pela Justiça em R$ 700 mil por fazer publicidade infantil: "Sua família faz bem, Jaime!", diz a Professora Helena. "Esse sabonete tem a fórmula Active 5, que protege contra até dez doenças, e por isso é um dos mais vendidos do mundo.". 2018. Disponível em:
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pretence Hall, 2000.
28
NUNES, Gabriela Soares; GARCEZ, Renata Oliveira. A influência do Product placement no comportamento do consumidor1. marketing, p. 29, 2001.
OLIVEIRA, João Paulo e LEITE, Daniel Belei. Product placement: a convergência entre a publicidade e o entretenimento. Disponível em:
PACHECO, Paula. SBT é condenado a pagar R$ 700 mil por disfarçar propaganda em “CARROSSEL”. 1. 2018. Disponível em:
RAMOS, José Maria Ortiz. Televisão, publicidade e cultura de massa. Petrópolis: ozes, 1995.
RIBEIRO, Filipe Duarte; GOIS, Taynara Brito de. Os 3 tipos de product placement na televisão. 1. 2011. Disponível em:
ZIRONDI, Mariana. Cada vez mais, marcas fazem parte de contexto das novelas: De acordo com anunciantes, o buzz nas redes sociais é grande quando fazem merchandising na TV. 2015. Disponível em: