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T E Seofrec Ee L Producto Oservici O Al Apoblació Ne Ngeneral

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T E Seofrec Ee L Producto Oservici O Al Apoblació Ne Ngeneral CÁMARA MEXICANA DE LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIÓN INSTITUTOTECNOLÓGIC O DEL ACONSTRUCCIÓ N ESTUDIOSCO NRECONOCIMIENT O DEVALIDE ZOFICIA LPO R LASECRETARI A DEEDUCACIÓ N PUBLICA, CONFORMEA L ACUERDO NO.95406 1 DEFECH A7 DEMARZ O DE1995 . "PLANESTRATÉGIC OD EMERCADOTECNI APAR A GRANDESEMPRESA S CONSTRUCTORAS" TESIS QUE PARA OBTENER EL TITULO DE MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN DE LA CONSTRUCCIÓN QUE PRESENTA: ING. ANA BERTHA HARO SÁNCHEZ ASESOR DETESIS : DR.ARTUR O PERLASCA LOBATO MÉXICO, DISTRITO FEDERAL. ABRIL 2006. AQ<J&!Dí£ClMl<E9tI0S "Dios Qraciaspor darme lavoluntad eltiempo y tí entusiasmo para llevar este trabajo hasta elfinal M tiempo que te pido que me sigas guiando y ayudando en el desarrollo de mi vida tanto personalcomo profesional Simi madre Qracias por apoyarmeen todos (os aspectosy enparticular por ayudarme a encauzar a mi dijo mientras me encontraba en el Instituto Tecnológico de la Construcción o trabajando. A miesposo Tor compartir la inquietud deesforzarse por ser cada vez mejor, primero como personay despuésen las otras facetas de la vida. ¡A.mis familiaresy ornaos: (Por ofrecerme su apoyo incondicional en todo momento. Tn especial agradezco a mi Hermano Otamón y a su esposa'Horma quienes al apoyarme con el cuidado de mi hijo contribuyeron bastante para lograreste objetivo. IV A (a fundaciónICA. 'Sor apoyar e impulsar un mejor niveí académico deios Trofesionaíes deía Industria de ía Construcción y en particular por su confianza y apoyo ai otorgarmeuna beca financiamientopara mantener misestudios de ía Maestría en Administración de ía Construcción. (Dr.9irtu.ro Ttríasca Labato Qraciaspor encauzary guiar tansabiamente ía inquietudy necesidadpara reaíizareí tema de investigación de estatesis. Qracias ai 1TC, por brindarnosía opciónde reaíizar ía Tesis por medio deí taííer de tituíación asignando para tai efecto a tan reconocidoAsesor. M.9L Qerardo THaz Cartaga. y£>r. Hugo Meza Tuesto Qraciaspor sembrar esasemiíía deíconocimiento quetanta íuzgenera y quetanto requiere nuestro país, pero sobre todogracias por apoyarme en eí desarroíío deía metodologíapara eí desarroíío de mitema de investigación. V ümüicmoíRiA 'Estanueva etapa de mi vida se ía dedico a mi hijo, conquien tuve que reducirías horas de convivenciay dejuego para concentrarme en [os trabajos de maestría y que algunas vecesaunque me hablara ma, mamá, vamosa jugar, tuve que buscarentretenerío conaígo oestar con eí hasta que se durmiera y entonces continuar, íe agradezco eí tiempoen que algunas veces se quedaba dormidojunto a mi en etsillón cerca de ía computadora esperando que terminara conmis trabajos. 'También íededico esteíogro a ía memoria demi padre, que congran gusto decía que unade sus hijas estaba estudiando Ingeniería Civiíen eí Instituto 'Poíitécnico 9{acionaíy sé que este íogrosignificaría para eí una gran aíegría. vi RESUMEN La presente investigación toca la problemática que tienen actualmente las grandes empresas constructoras de infraestructura en nuestro país para lograr ganar contratos (ventas), para la construcción de obras públicas y privadas. Dicha problemática se haincrementad o por los cambios de paradigmas que se han presentado en las reglas de operación económica y política tanto en México como en otros países del mundo y que son originados principalmente, poralguna(s ) dela ssiguiente s razones: • La apertura internacional se ha incrementado por la globalización y los tratados delibr ecomerci o internacionales. • La atomización en la asignación de las grandes obras mediante varios contratos, "una obra grande ya no es para una empresa grande, sino para varias dediverso stamaños" . • El entorno pluripartidista en que se mueven los concursos y contratos actualmente, es contrario a lo que se había vivido en laconstrucció n en los últimos7 0años . • La construcción de obras grandes hoy en día se hace bajo esquemas de financiamiento, como son los "PIDIREGAS". El gobierno actualmente no cuenta condiner o parapaga r laobr aco ne ltradiciona l esquema de pagod e estimaciones paraleloa lavanc ed el aobr aejecutada . • La inversión mayoritaha nacional se haenfocad o en los últimos 5 años a la construcción deviviend ae nseri ed einteré s popular. • El cuidado sólo de las variables internas de la empresa ya no es suficiente. Ahoradeb etambié nanalizars ey toma raccione ssobr ee lentorn oexterno . • La competencia entre empresas constructoras mexicanas se ha incrementado, así como también ha crecido la competencia entre las constructoras internacionales con lasnacionales . • Elservici od e laconstrucció n es"especial "y laempres a noh aaprovechad o los principios de la Mercadotecnia formal para lograr venderlo, como se hace paraotr otip od eproducto s oservicios . VII • La competencia no se ha analizado con la profundidad que los tiempos actuales requieren, cierto que se deben investigar y satisfacer las necesidades del cliente, pero actualmente hay muchas empresas que pueden satisfacer esas necesidades. Por lo que ahora es imperante analizar a la competencia y buscar alternativas para ganarle mercado mediante laaplicació n de lasarma s de lamercadotecnia . El objetivo de este estudio es el de establecer un plan estratégico de mercadotecnia paragrande s empresas constructoras mexicanas. Con el fin de sustentar la investigación se expone la teoría conceptos y fundamentos deu npla nestratégic o de mercadotecnia que vadesd e elanálisi s del entorno, segmentación e investigación de mercado, mezcla promocional y ventas, mercadotecnia internacional hasta la implementación de estrategias mercadológicas. Con base en unestudi o descriptivo documental se postula la hipótesis H1: Con la implementación de un plan estratégico de mercadotecnia las grandes constructoras mexicanas verán incrementada su contratación, tanto en obra públicacom oe nprivada . Se establece el plan estratégico de mercadotecnia para una gran empresa constructora mexicana caso ICA, en donde se analizan lasdiferente s unidades de negocios tanto en la construcción de infraestructura de obra pública como para la obra privada, desarrollándose los pasos necesarios para establecer el pland emercadotecni a yaplicándol o para elcas o de la unidadd enegocio sIC A Construcción Civil. Después del análisis realizado se establecen las estrategias de mercadotecnia a la infraestructura deobr a pública y de obra privada, consistentes encreació n deárea s paraatende r el mercadode : VIII Obrapública : • Áread e"Estudi od e Mercadod eobr apublic anacional" . • Áread e"Estudi o de Mercadod eobr apublic ainternacional" . • Áread e"Creació n dealianzas" . • Área de "Desarrollo de concursos para obra pública nacional e internacional". • Área de "Promoción política (para ganar mercado en los casos quepermit e laLe yd eobra spúblicas") . • Áread e"Difusió n deimagen" . Obraprivada : • Área de "Estudio de Mercado de obra privada nacional e internacional". • Áread e"Promoció ny ventas " • Áread e"Creació n dealianzas " • Área de"Desarroll o deconcurso s oasignacione s de obra privada nacionale internacional" . • Áread e"Difusió nd eimagen" . La empresa grande constructora implementará estas áreas en su organigrama organizándolas y llamándolas de la manera que sea más conveniente, pero siempre considerándolas. Se concluye que es imperante la transformación integral de estas grandes empresas constructoras para que se adapten al cambio de paradigmas, esquemas y retos que trae consigo este siglo XXI y que en el aspecto de mercadotecnia tomen en cuenta los hallazgos y estrategias que se tienen en estainvestigación . IX ÍNDICE Pag. CAPITULO I INTRODUCCIÓN 1.1. Problema de investigación 2 1.1.1. Esquema del problema de investigación 4 1.2. Justificación 5 1.2.1. Económica 5 12.2. Social 5 1.3. Alcance 5 1.4. Objetivo 6 1.4.1. Genérico 6 1.4.2. Específicos 6 CAPITULOI I ANTECEDENTES Importancia de la planeación estratégica de 2.1. 8 mercadotecnia enl aempres a constructora. Se rompe el paradigma y surgen nuevas reglas de 2.2. operación económica enl aconstrucció n de grandes 9 obras públicas Esquemas de financiamiento como los "Pidiregas" 2.2.1. 10 (las grandes obras sefinancia n condeuda) . Las Asociaciones Público Privadas (APP) surgen 2.2.2. 12 ante laslimitacione s presupuéstales 2.2.3. Se atomizan lasgrande s obras (se sbdividen) 16 2.3. Globalización del aeconomí a yl apluralida d política 17 Las grandes obras públicas y el entorno políticoun í 2.4. 18 partidista. Estructura organizacional de las grandes 2.5. 21 constructoras mexicanas 2.6. Breve historia dealguna s empresas grandes 23 mexicanas 2.6.1. Historia Bufete Industrial 23 2.6.2. Historia de ICA 25 2.6.3. Historia Gutsa 27 2.6.4. ConsorcioGe o 29 2.6.5. ConsorcioAr a 32 CAPITULO III MARCO TEÓRICO 3.1. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA 35 31.1. Mercadotecnia 35 3.1.2. Tipos de mercadotecnia 38 3.1.3. Proceso de mercadotecnia 40 3.1.4. Organización deláre a de mercadotecnia 41 3.1.5. Planeación estratégica de mercadotecnia 43 X 3.1.5.1. Plan Estratégico de mercadotecnia 45 3.1.6. Análisis del entorno 46 3.1.6.1. Elementos del análisis del entorno 47 _ 1 fi p Importancia del entorno de mercado para la 47 Planeación Estratégica. 3.1.6.3. Variables internas 48 3.1.6.4. Variables externas 48 3.1.7. Segmentación del Mercado 48 3.1.7.1. Tipos de segmentación 49 3.1.8. Investigación de Mercado 52 3.1.8.1. Variables 53 3.1.8.2. Etapas 53 3.1.8.3. Tipos 54 3.1.9. Estrategias de mercado 56 3.1.9.1. Clasificaciones de las estrategias de mercado 58 3.1.10 Mezcla promocional 64 3.1.10.1. Elementos 65 3.1.10.1.1. Publicidad 65 3.1.10.1.1.1. Etapas de una campaña de publicidad 66 3.1.10.1.1.2. Los medios de comunicación 67 3.1.10.1.1.3. Selección de medios 70 3.1.10.1.2. Promoción de ventas 72 3.1.10.1.2.1. Técnicas de Promoción deventa s 73 3.1.10.1.2.2. Relaciones Públicas 73 3.1.10.1.2.3. Proceso 74 3.1.10.1.2.4. Técnicas 74 3.1.10.1.2.5.
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