Unternehmenskommunikation in Zeiten Der Wirtschaftskrise
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Simone Huck-Sandhu (Hrsg.) Unternehmenskommunikation in Zeiten der Wirtschaftskrise Kommunikation & Analysen Band 8 ISSN 1860-5257 Impressum Unternehmenskommunikation in Zeiten der Wirtschaftskrise (Kommunikation und Analysen, Band 8) Herausgeber Prof. Dr. Claudia Mast Universität Hohenheim Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft und Journalistik Fruwirthstrasse 49 70599 Stuttgart Druck Universität Hohenheim ISSN 1860-5257 © Prof. Dr. Claudia Mast, Universität Hohenheim, Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik, Stuttgart 2009 Inhalt 3 Inhalt Zu diesem Band ................................................................................................................. 5 Kommunikation in der Krise – Krise der Kommunikation? Eine Analyse der Wirtschaftskrise unter Gesichtspunkten der Krisenkommunikation von Monika Mahlbacher und Alina Schön .......................................................................... 7 1. Einleitung ................................................................................................................... 7 2. Die Wirtschaftskrise ................................................................................................... 8 3. Das Arenamodell und seine Bedeutung für die Wirtschaftskrise ............................. 13 4. Die Kommunikationskrise ........................................................................................ 19 5. Die Wirtschaftskrise als Kommunikationskrise: Anzeichen und Entwicklungslinien ............................................................................................ 27 6. Fazit .......................................................................................................................... 33 Glaubwürdigkeit als Leitgröße des Kommunikationsmanagements Ansatzpunkte für die Kommunikationsarbeit in Krisenzeiten von Verena Alter und Svenja Wilde .................................................................................. 39 1. Einleitung ................................................................................................................. 39 2. Klassische Studien zur Glaubwürdigkeit ................................................................. 40 3. Rolle der Glaubwürdigkeit in der Public Relations .................................................. 46 4. Glaubwürdigkeit als Leitgröße der PR in der Wirtschaftskrise ................................ 55 5. Aktionsplan für eine glaubwürdige Kommunikationsarbeit ................................... 60 Strategien zur Sicherung von Image und Reputation in der Wirtschaftskrise von Timo Gans und Lena Voith......................................................................................... 67 1. Einleitung ................................................................................................................. 67 2. Der Strategiebegriff .................................................................................................. 68 3. Image und Reputation .............................................................................................. 77 4. Strategien für den Umgang mit der Krise ................................................................ 82 5. Fazit .......................................................................................................................... 87 Die CEO-Kommunikation und ihre Bedeutung für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens Der Fall Deutsche Bank von Sophie Oestreich und Anna-Lisa Zug ......................................................................... 91 1. Einleitung: Die Finanzkrise und die Banken in Deutschland ................................... 91 2. Glaubwürdigkeit und CEO-Kommunikation – Eine theoretische Annäherung ....... 93 3. Der Fall Deutsche Bank ......................................................................................... 100 4. Und was bedeutet das für die Deutsche Bank? ...................................................... 112 Zur Rolle des Vertrauens für die Mitarbeiter- und Führungskommunikation Der Fall Siemens von Alexander Kießling und Anja Korb .......................................................................... 119 1. Einleitung ............................................................................................................... 119 2. Die Siemens-Affäre: Chronologie der Ereignisse .................................................. 120 3. Theoretische Grundlagen der internen Kommunikation ........................................ 123 4. Interne Kommunikation am Beispiel der Siemens AG .......................................... 134 5. Fazit und Ausblick ................................................................................................. 138 4 Inhalt Mitarbeiterorientierung in Zeiten fundamentaler Veränderungen Ansatzpunkte für das interne Kommunikationsmanagement von Karoline Kipping und Anke Nierstenhöfer ............................................................... 141 1. Einleitung ............................................................................................................... 141 2. Die Mitarbeiterorientierung als Aufgabe interner Kommunikation ....................... 143 3. Fazit und Ausblick .................................................................................................. 160 Die Kanzlerin als Krisenmanagerin Regierungskommunikation in Zeiten der Wirtschaftskrise von Kerstin Siegel und Arne Spieker ............................................................................... 165 1. Einleitung ............................................................................................................... 165 2. „Vertrauen“ in der Public Relations ....................................................................... 166 3. Regierungs-PR ........................................................................................................ 168 4. Wie Vertrauen entsteht ........................................................................................... 171 5. Zwischenfazit – Ist Vertrauen nun stimuli- oder rezipientenabhängig? ................. 175 6. Die Kommunikation der Bundesregierung in der Wirtschaftskrise........................ 177 7. Fazit ........................................................................................................................ 187 Eine Branche unter Druck Argumentationsstrukturen von Krisen-PR am Beispiel der Banken von Franziska Eberlein und Roxane Ülkümen ................................................................ 191 1. Einleitung ............................................................................................................... 191 2. Public Relations in der Finanzkrise ........................................................................ 192 3. Analyse der Kommunikation in der Finanzkrise .................................................... 198 4. Schlüsse für die Krisenkommunikation .................................................................. 214 5. Fazit ........................................................................................................................ 218 Im Aufwind oder Abstieg? Bestandsaufnahme der PR-Beratung von Maike Harm und Alissa Wedler ............................................................................... 221 1. Einleitung ............................................................................................................... 221 2. Definition und Abgrenzung der PR-Beratung ........................................................ 222 3. Aufriss über die Marktstrukturen der vorgestellten Beratungsbranchen ................ 228 4. Im Aufwind oder Abstieg? Auswirkungen der Krise ............................................. 229 5. Zusammenfassung und Ausblick ............................................................................ 239 Zu diesem Band 5 Zu diesem Band Das Vertrauen der Menschen in die Wirtschaft ist erschüttert. In Deutschland be- wegen sich die Vertrauenswerte bereits seit Jahren auf niedrigem Niveau, mit der Wirtschaftskrise sind sie aber noch weiter gefallen. Zu diesem Ergebnis kommt das Edelman Trust Barometer 2009, in dessen Rahmen Meinungsführer in 20 Ländern der Welt befragt wurden. In Deutschland hat lediglich rund ein Drittel der Befragten großes Vertrauen in die Wirtschaft. Zum Vergleich: In Europa sind es 42%, im globalen Vergleich gar 50%. Hierzulande geben drei Viertel der Be- fragten an, Unternehmen heute weniger zu vertrauen als noch im Jahr 2008. Be- sonders deutlich zeigt sich der Vertrauensverlust in die Bankenbranche – ein Er- gebnis, das vor dem Hintergrund der Finanzkrise kaum überrascht. Für Unternehmen sind solche Umfragewerte alarmierend. Denn unternehmeri- sches Handeln bedarf im Zeitalter aktiver Öffentlichkeiten der gesellschaftlichen Legitimation. Ein intaktes Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Öf- fentlichkeit bildet eine feste Basis für den Kauf von Produkten (durch Kunden), die Bereitstellung von Kapital (von Seiten der Investoren) oder die dauerhafte Zusammenarbeit (mit Mitarbeitern und Partnern). Eine solche Beziehung aufzu- bauen und zu pflegen ist u. a. Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Ihr oberstes Ziel ist es, eine möglichst dauerhafte, vertrauensvolle Beziehung zwi- schen der Organisation auf der einen und der Öffentlichkeit (oder ihren Teilen) auf der anderen Seite herzustellen. Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind zentrale Eckpfeiler für ein erfolgreiches Kommunikations- und Beziehungsmanagement. Es kann als zentrale Voraussetzung und zugleich Steuerungsinstanz für soziales Handeln verstanden