Definiring Van De Sportindustrie
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
2e Licentiaat Academiejaar 2005-2006 De productieketen van de sportindustrie: Een analyse van de sportgoederenbedrijven Eindverhandeling voorgedragen door Mario Van Dyck tot het behalen van het diploma van licentiaat in de handelswetenschappen o.l.v. Prof. Dr. Trudo Dejonghe Voor Sofie 2e Licentiaat Academiejaar 2005-2006 De productieketen van de sportindustrie: Een analyse van de sportgoederenbedrijven Eindverhandeling voorgedragen door Mario Van Dyck tot het behalen van het diploma van licentiaat in de handelswetenschappen o.l.v. Prof. Dr. Trudo Dejonghe De productieketen van de sportindustrie: Een analyse van de sportgoederenbedrijven Abstract Sinds haar ontstaan staat de sportindustrie gelijk aan big business. De pioniers onder de sportgoederenproducenten pasten reeds aan het einde van de 19e eeuw diverse marketingtechnieken toe om hun producten te verkopen, waaronder het onderschrijven van professionele atleten. De opkomst van de tv, de toegenomen participatie en de opkomst van de consumentencultuur tijdens de tweede helft van de 20e eeuw hebben dit proces alleen maar versterkt. De huidige producenten onder wie Nike en Adidas zijn over het algemeen ‘ondernemers zonder ondernemingen’. Vanuit het globale productieketenconcept kan dit verklaard worden. De kerncompetenties zoals: onderzoek en ontwikkeling, ontwerp, financiën, verkoop en marketing blijven behouden. De productie wordt uitbesteed aan onderaannemers in lagelonenlanden in de periferie en/of semi-periferie binnen het huidige wereldsysteem. Nike was één van de eerste bedrijven binnen de industrie die deze uitbestedingstechniek op grote schaal ging toepassen. De economische ontwikkelingen en de intensifiëring van de internationale handel hebben ertoe geleid dat andere spelers deze strategie eveneens zijn gaan toepassen. Verder heeft de huidige economische context tot een verzadigde westerse sportgoederenmarkt geleid. Om hun marktaandeel te versterken heerst hierdoor enerzijds een overnamegolf binnen de industrie. Anderzijds zoeken bedrijven toegang tot de groeimarkten in onder andere Rusland & China. Since the sports industry took its rise in the 19th century it has been big business. The pioneers among the sporting goods manufacturers already applied several marketing techniques at the end of the 19th century, among which the endorsement of professional athletes to sell their sporting goods. The rise of TV, the increased participation and the rise of the global consumer culture during the second half of the 20th century reinforced this commercialization process. The current producers among which Nike and Adidas are generally manufacturers without manufactures. This evolution can be explained from the global commodity chain concept. Core strengths such as: research & development, design, finance, sales, branding & marketing are being kept in-house. Overall production is mainly being contracted out to subcontractors in low-wage countries in the periphery and/or semiperiphery within the current world-system. Nike was one of the first sporting goods brands which applied this subcontracting technique on a large scale. Globalization has hastened the growth of this type of outsourcing. Furthermore the contemporary economic context has led to a saturated Western sporting goods market. On the one hand, the sporting goods industry is undergoing a merger frenzy to reinforce market players’ market shares and to lead to future growth. On the other hand, sporting goods companies are penetrating emerging markets in among other countries Russia & China. Mario Van Dyck Lessius Hogeschool 2005-2006 Voorwoord Het wereldkampioenschap voetbal ’94 in de Verenigde Staten. Pure nostalgie als ik hier aan terugdenk. De sublieme reddingen van Michel Preud’homme, die de Belgen keer op keer in de wedstrijd houden. De onverwachte nederlaag tegen de Saoudi Arabië. Vier dagen voordien hadden de Belgen met een ‘wereldgoal’ van Philippe Albert evenwel Oranje opzij gezet. Zonder Röthlisberger zou België een streepje achter zijn naam hebben. We waren groots. Dat was toen. Als ik nu terugdenk aan deze periode of beelden uit de oude doos zie, valt het me op hoe commercieel alles opgebouwd was. Alles was tot in de details georchestreerd. Sport was toen al big business. Sindsdien lijkt het enkel maar omvangrijker geworden. Sport brengt mensen in vervoering, zoals toen Club Brugge via een wereldgoal van Andres Mendoza AC Milan in het eigen San Siro links liet liggen. Sport brengt ook ontreddering. Sport overstijgt het culturele, de etniciteit, het brengt mensen samen. Sport is emoties. Hier pikt de sportindustrie gretig op in. Mensen hebben sport nodig en de industrie mensen. Ze lijken elkaar blindelings te vinden. Genoeg over mijn ‘sportfetisj’. Een woord van dank is op zijn plaats. Zonder de mensen die hieronder worden vernoemd, had dit werk niet tot stand kunnen komen. Daarom wil ik mijn oprechte dank uitdragen. Aan Prof. Dr. Trudo Dejonghe voor zijn bemoedigende woorden, kritische opmerkingen en zijn logistieke steun. Aan Jon Bogert van The Sporing Goods Intelligence voor het kosteloos verschaffen van de recente marktaandeelcijfers en Joost Meyhi van het Nationaal Instituut voor de Statistiek, die bijgedragen heeft tot het Belgische luik. Mijn woord van dank richt zich ook tot het onderwijzend en ondersteunend personeel van de Lessius Hogeschool. In het bijzonder de professoren en docenten die me de voorbije vier jaar de nodige kennis hebben bijgebracht. Tot slot wil ik nog een speciaal woord richten tot de mensen die me het meest dierbaar zijn. Eerst en vooral mijn moeder en vader omdat ze me deze kans gegeven hebben, die ik met beide handen heb aangenomen. Wat ze mij gegeven hebben is van onschatbare waarde. Verder mijn broers, Gunter & Jimmy, mijn zus Wendy en mijn grootvader voor hun troostende woorden sinds dag één van mijn studentenloopbaan. Uit deze woorden kon ik telkens de nodige krachten putten. Mijn grootmoeder voor haar luisterend oor. Tinne voor de logistieke steun toen murphy zich van zijn beste kant liet zien. Viktor, mijn petekindje, die vaak alle zorgen even deed verdwijnen. Kiani omdat ik dit laatste jaar de computer zo vaak in beslag heb genomen, zodat zij niet kon spelen. Vincent omdat hij me liet inzien dat studeren meer is dan boeken en colleges. Nonkel Jules, die me tijdens mijn kandidaatsjaren door de wiskunde heeft gesleurd. Mijn kameraden, ave atque vale. Aan al deze mensen:”Dankjewel”. Mijn oprechtste dank gaat echter naar Sofie. Voor al die jaren. We zijn er geraakt. Mario Herenthout, 5 mei 2006 Inhoudstafel Voorwoord Inhoudsopgave Lijst van figuren & tabellen Lijst met gebruikte afkortingen 0 Inleiding 1 1 De ontwikkeling van de sportindustrie 3 1.1 Jaren 1870: Commercialisering van de sport 4 1.2 Jaren 1880: Commercialisering van de sportgoederenindustrie 7 1.3 Jaren 1890: Intense competitie en een booming fietsenindustrie 9 1.4 Jaren 1900: Ontwikkeling en segmentatie 10 1.5 Jaren 1910: Opkomst van de sponsoringcontracten 11 1.6 Jaren 1920: De gouden sportjaren 12 1.7 Jaren 1930: De depressie dompelt de wereld in een crisis 13 1.8 Jaren 1940: De hele wereld in oorlog ondergedompeld 14 1.9 Jaren 1950: Nieuwe technieken en technologieën 15 1.10 Jaren 1960: De eigen markten worden klein, kleinere merken laten zich opmerken 16 1.11 Jaren 1970: De babyboomers worden volwassen 17 1.12 Jaren 1980: Participatie van de vrouw is de sleutel tot succes 18 1.13 Jaren 1990: Goden worden geschapen in een experience economy 19 1.14 Jaren 2000: Wat brengt ons het nieuwe millennium 21 1.15 Deelbesluit hoofdstuk 1 22 2 Definiëring van de sportindustrie? 23 2.1 Definiëring van een industrie 24 2.2 De grootte van de sportindustrie bepalen 33 2.3 Het Amerikaanse verhaal 36 2.3.1 Toekomstperspectief 43 2.3.2 De huidige trends binnen de sector 45 2.3.3 De belangrijkste segmenten 48 2.3.4 Internationale handel 51 2.4 De sportindustrie in Europa 52 2.4.1 Marktgrootte en trends 53 2.4.2 Productie 53 2.4.3 Internationale handel 54 2.4.4 Distributie 54 2.4.5 Marktprospectus 55 2.5 Het Belgische verhaal 55 2.5.1 De grootte van de Belgische markt 56 2.5.2 Marktsegmenten en trends 59 2.5.3 Productie 63 2.5.4 Internationale handel 66 2.5.5 Distributie 71 2.5.6 Toekomstperspectieven 72 2.6 Verdere globalisering van de industrie 76 2.6.1 China 77 2.6.2 Rusland 83 2.7 Cijfers spreken boekdelen 89 2.8 Deelbesluit hoofdstuk 2 90 3 De productieketen van de sportindustrie 92 3.1 Macrokosten, directe kosten en indirecte kosten 93 3.1.1 Invloed van de stijgende grondstofprijzen 95 3.2 De globale verspreiding van de productie 97 3.3 Internationalisering van de productie 98 3.4 Globale productieketens: structuur, strategie, ruimte en snelheid 101 3.5 Een commodity chain concept om globale industrieën te analyseren 101 3.6 Productieketens en economische ontwikkeling 106 3.6.1 Importsubstitutie industrialisatie (ISI) 106 3.6.2 Export Georienteerde Industrialisatie (EOI) 107 3.6.3 Kern-periferie: het verband tussen locatie en productie in kaart gebracht 110 3.7 Lead firms in het buyer-drivenmodel 113 3.8 Economische ontwikkeling: internationale arbeidsverdeling & Export Processing Zones (EPZ’s) 115 3.8.1 Export Processing Zones (EPZ’s) 116 3.9 Wijzigingen in de productieketen van de sportgoederenindustrie: productie-, distributieketens en marketingstrategieën 118 3.9.1 De vraaggeoriënteerde sportgoederenindustrie 118 3.9.2 Uitbesteding in de sportgoederenindustrie: een dynamisch proces 121 3.9.3 Opbouw van de keten 125 3.9.4 Dynamiek van het uitbestedingsproces 129 3.9.5 Ongelijke machtstoestanden in de toeleveringsketen 133 3.10 Deelbesluit hoofdstuk 3 136 4 Een analyse van de structuur van de sportindustrie 138 4.1 Bronnen van concurrentie 138 4.2 Concurrentiekrachten 140 4.2.1 Aantal spelers in de sportgoederenmarkt 141 4.2.2 Aard van de verhandelde goederen 144 4.2.3 Contesteerbaarheid en ‘samenwerkingsbereidheid’ 145 4.2.4 Strategische onzekerheid en transparantie 156 4.3 Onderlinge samenhang van de krachten 157 4.4 Value drivers in de sportgoederenindustrie 158 4.5 Deelbesluit hoofdstuk 4 159 5 Algemeen besluit 160 6 Literatuurlijst 161 7 Bijlagen 186 Lijst van figuren & tabellen Figuren: 1.