Nu of Nooit ' Gepersonaliseerde Uitgaven!'
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
#1 2019 20 expertvisies 23 facts & figures 3 succescases Powered by MAGNA RADIO Al 100 jaar een hit De toekomst van print? ‘ Gepersonaliseerde uitgaven!’ Addressable tv Nu of nooit powered by MAAK KENNIS MET MAGNA! WIE WIJ ZIJN EN Inhoud WAT WIJ DOEN 04 SUCCESSTORY VOICE 06 ADVERTEERDERS ALS UITGEVER 11 FACTS & FIGURES MAGNA NETHERLANDS, GESTART OP 1 JANUARI 2004, IS DE GECENTRALISEERDE 12 STRATEGISCH SAMENWERKEN INKOOP- EN ONDERHANDELINGSUNIT BINNEN IPG MEDIABRANDS VOOR 16 BOOMING MEDIA INTELLIGENCE, INVESTMENT EN INNOVATION. MAGNA BEHARTIGT DE INKOOPBELANGEN 18 DUBBELINTERVIEW OVER DIGITAL-OUT-OF-HOME VAN DE IPG MEDIABRANDS - BUREAUS UM, INITIATIVE, THRIVE, REPRISE EN YUNE. 22 SUCCESSTORY CINEMA 24 CASE PLUS & THE VOICE OF HOLLAND In vijftien jaar tijd groeide MAGNA uit tot een-na-grootste media-inkoper van 25 DE BELOFTE VAN ADDRESSABLE TV Nederland. MAGNA heeft alle faciliteiten in huis om alle mediastrategieën te 28 CASE DEFENSIE & INITIATIVE implementeren tegen de best mogelijke tarieven, kwalitatieve afspraken en 30 100 JAAR RADIO condities. Zij richt zich hierbij op het 35 FACTS & FIGURES creëren van meerwaarde op de media- investeringen en het realiseren van 36 DE STELLING [ pagina 6 ] concrete besparingen. 39 CASE JUMBO & REPRISE ‘ELK MERK KANSEN ZIEN Hiernaast houdt MAGNA zich bezig met IS OOK EEN het zien en creëren van kansen voor innovatieve media-initiatieven en de MEDIABEDRIJF’ uitvoering hiervan. Binnen MAGNA maken we een onderscheid tussen contracting, planning en executie. Rapport, de specialistische out-of-home-divisie, is onderdeel van MAGNA. #1 2019 COLOFON edefne is een uitgae an , www.magnaglobal.nl Concept & realisatie: ontenture, www.contenture.nl Projectleiding: rad okke Pascal an essel Redactieraad MAGNA: ein sser, schwin de ruijn, artijn aspers, orrit de ong, oaert Plesman Stephan an der Sman. Tekst: atasja dmiraal, aaike elder, Simon runing, artijn orritsma nnemarie oerman. Art-direction: sther an eel. Lay-out: orien anssen. Correctie: ans uipers. Fotografe: P, ett mages, ollandse oogte, adio Veronica emko odderkolk, Shutterstock, Stocks ans Vissers. Drukwerk: esink. [ 2 ] EDITORIAL [ pagina 30 ] 100 jaar RADIO 6 redenen voor nóg een eeuw relevantie TUSSEN FUN & FEAR Tijdens het voetbal kijken normaal is, gaat te ver. Je thuis op de bank app ik graag laat allemaal vreemdelingen met vrienden. Gezellig, maar binnen die doodleuk alles – ook superonhandig omdat ik slaapkamergeluiden! – komen daardoor stukken wedstrijd beluisteren. of een doelpunt mis. Daarom praat ik nu tegen mijn telefoon. Als datamining doorslaat, WhatsApp doet dan het groeit de weerstand. Wij ‘tikwerk’. Met door mijn stem weten waarschijnlijk nog niet gegenereerde berichten als de helft van wat Facebook en ‘lekkere actie van Frenkie!’ Google over ons verzamelen. kreeg voice voor mij betekenis. Tegenbewegingen als DuckDuckGo – de zoekmachine “Maar de grens tussen die gebruikers een betere handig en scary is dun”, privacy wil bieden en probeert merkt IAB-bestuurslid vooringenomenheid te Walter Kraus in deze voorkomen – en Bing zijn Redefine terecht op. Ik krijg populaire alternatieven voor op Facebook tegenwoordig Google. vriendschapsvoorstellen uit de vierde ring in mijn netwerk Toch kan ik niet zonder de big of een zakelijk viavia-contact. guys. Ik ben gehecht aan mijn Hoe dan? Ook springt Siri 25 appgroepen, de Facebook- regelmatig spontaan aan op verjaardagsmeldingen en m’n iPhone. En als ik ergens elke ochtend ongevraagde langsloop maar niet zelf routeinformatie via Google incheck, ontvang ik standaard Maps. Eigenlijk wil ik niets een bericht met ‘onlangs missen. Zolang partijen als bezocht?, beantwoord enkele Google en Facebook relevantie [ pagina 18 ] vragen’. bieden, blijven consumenten data afstaan. Voor een beetje Helemaal raar is het niet. gemak steek ik zelf ook ‘De wildgroei Mijn gps staat altijd aan voor achteloos die dunne lijn tussen aan reclamepanelen weer- en verkeersupdates, fun en fear over. mijn microfoon voor voice moet worden search en Shazam. Maar mijn beperkt’ huis volhangen met slimme Aschwin de Bruijn speakers, zoals in Amerika Managing Director MAGNA [ ERIC KIP, Exterion Media Nederland ] [ 3 ] SUCCESSTORY VOICE TALK TO THE HAND VOICE IS HET NIEUWE GOUD, MAAR CONCRETE TOEPASSINGEN ZIJN NOG SCHAARS. HOE GA JE VAN VAAG VOORNEMEN NAAR WATERDICHTE ‘STEMSTRATEGIE’? HET BELANGRIJKSTE: DEFINIEER VANDAAG NOG EEN CONSISTENTE BRAND VOICE. Vrijwel elke Nederlandse consument heeft via zijn smartphone al een voice-assistent. En de transitie naar stemgestuurde diensten gaat hard. In Nederland passen merken als Jumbo en KLM de voice-technologie al succesvol toe en kunnen klanten via Google Assistent rechtstreeks met deze merken praten om boodschappen te bestellen of vluchten te zoeken en boeken. [ 4 ] [ 5 ] SUCCESSTORY VOICE ‘Een stem kán de merkidentiteit enorm verrijken’ Slim, want volgens onderzoek van ABN Amro koopt 18 procent van Nederland in 2021 via voice. Tijd dus om je merk een consistente brand voice te geven. Dat is dé stem van je merk voor alle voice-toepassingen. Die stem testen. Eén onderzoek geven we moet net zo vertrouwd voelen als de rest van alvast mee. de brand identity. Denk aan acteur George Clooney. Hoor je hem, dan zie je Nespresso. VROUW OF MAN? What else? Volgens het OnBrand’s 2018 State of Branding report kiest 54 procent van de TIKKIE BRUTAAL marketeers voor een vrouwenstem à la Omdat een stem de merk identiteit Alexa, Siri en Google Assistent. Maar hoe enorm kán verrijken, borrelen veel vragen vanzelfsprekend is dat? Volgens redacteur op. Heeft je brand voice bijvoorbeeld een Adrienne Lafrance van het Amerikaanse regionaal accent? Praat je snel of langzaam? tijdschrift The Atlantic is die voor keur een Klink je als merk formeel en ingetogen overblijfsel van (achter haalde) stereotypes: of informeel en een tikkie brutaal? we verwachten vrouwen sneller in een Allemaal keuzes die moeten aansluiten op administratieve rol. Om het verschil te maken, de brand identity en die je uitgebreid moet is een mannenstem misschien zo gek niet. [ 5 ] ADVERTEERDERS ALS UITGEVER Beeld van J. Espinosa, winnaar van de Red Bull 3Style World Final in Taipei. Red Bull is volgens marketingexpert Igor Beuker het voorbeeld van een merk dat in house topcontent maakt. AAN DACHT [ 6 ] [ 7 ] MERKEN GAAN STEEDS VAKER OP DE STOEL VAN UITGEVER ZITTEN. ZE CREËREN HUN EIGEN COMMUNITIES OM DE CONSUMENT TE BEREIKEN, DÉ MANIER OM TE LUISTEREN. MAAR HEEFT DE KLANT WEL TIJD VOOR AL DIE CONTENT? “AANDACHT KUN JE NIET MEER KOPEN, DAT MOET JE VERDIENEN”, ALDUS MARKETINGEXPERT IGOR BEUKER. Met Allerhande werd Albert Heijn dik dertig jaar geleden al zelf uitgever. Wie groeide er niet op met het inspiratiemagazine en uithangbord voor AH-producten? Anno 2019 slingert, naast de Appie, Mbijna ‘iedereen’ zelf communicatie- middelen de wereld in. De Efteling doet bijna alles in huis, Bol.com biedt een eigen advertisingpro- gramma en inspiratiemagazines en Jumbo is naast een magazine een radiozender begonnen. De macht en kracht van de digitalisering opende veel nieuwe deuren naar de consument. Maar het werpt ook de vraag op wat écht werkt voor je AAN DACHT merk. ZELF AAN DE KNOPPEN “Vroeger had je tv/radio, print en bioscoop; dankzij de digitalisering zijn er talloze kanalen bij gekomen”, [ 6 ] [ 7 ] ADVERTEERDERS ALS UITGEVER De nieuwe rol van het mediabureau Niet alleen merken, ‘HET MOMENT maar ook media - bureaus moeten op MOET ZO RELEVANT zoek naar hun nieuwe rol. “Adverteerders en retailers gaan steeds MOGELIJK ZIJN’ vaker samenwerken. Maar er zijn heel veel andere momenten buiten het winkelen om waarop een merk aan bekendheid kan winnen”, zegt Walter Kraus. “Het media- bureau kan daarop anticiperen door goed te begrijpen wat de customer journey is en welke touchpoints er tus sen merk en consument kunnen plaatsvinden.” “Vroeger keek men naar wat de doelgroep was en waar je die kon bereiken, nu naar wat de doelgroep doet. Wat ziet de consument als hij woont, werkt, reist en hoe kun je hem op die momenten beïnvloeden?” Zit de consument hier wel op te wachten? “Ja”, zegt Kraus. “Als je zegt Walter Kraus, bestuurslid opvalt met relevante van het IAB, de branchevereni- content wel. De consument wil zelf ging voor digital advertising en zoeken en vinden, marketing innovatie. “Er is veel maar daarbij soms meer keuze in waar je je merk ook worden geholpen.” onder de ogen van de consu- ment brengt, maar ook wanneer. ‘Een tv- Dat moment moet zo relevant mogelijk zijn. Bij de ochtendver- commercial gadering kijkt iedereen raar op in Insta je uitgaf waste, je schoot met als je vraagt wie er een biertje prakken? hagel. Dankzij digitaal kun je wil, maar eind van de middag Digital veel beter zien wat je euro doet, oogst je met diezelfde vraag wat de return is.” wel succes.” natives swipen je ALWAYS ON “Iedereen met een groot bereik weg’ “Een groot voordeel van een kan publisher worden”, zegt merk dat investeert in eigen Kraus. “Als je consumenten weet mediakanalen, platforms of te bereiken en te boeien, kun je communities is dat het kan ze met de juiste content aan je Igor luisteren naar en leren van binden.” Marketeers willen ook Beuker klanten”, zegt spreker en meer en meer zelf aan de marketingexpert Igor Beuker. “Je knoppen zitten, weet hij. bouwt een grote opt-in database “Voorheen was de helft van wat op, waar je zelf 100 procent [ 8 ] [ 9 ][ ] ‘ELK MERK IS OOK EEN MEDIABEDRIJF’ in YouTube of Insta prakken? Digital natives swipen je weg.” DE ‘SOCIAL STAGIAIR’ “In het tijdperk van social media is elk merk ook een mediabedrijf”, aldus Beuker. “Of het dat nu wil of niet.” Maar het gaat hem een brug controle over hebt en gratis mee te ver om een ‘adverteerder’ dan kunt communiceren. Het levert je maar als volwaardig ‘uitgever’ te een betere mix op van paid, kwalifceren. ij eel grote owned en earned media. Een merken was het eerst de stagiair hoger rendement op de totale die wat social media deed. De media-investeringen. Always on ‘De content merken met grote branded en 365 dagen per jaar in contact neemt communities hebben veel van het met je doelgroep, zelfs tussen de exponentieel werk lang uitbesteed aan campagnedagen door.” toe en de social-media-bureaus.