FACULTAD DE HUMANIDADES
Carrera de Comunicaciones
GESTIÓN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA POSICIONAMIENTO DE ARCA CONTINENTAL LINDLEY EN LOS AÑOS 2016 Y 2017
Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional de Licenciado Comunicaciones
SARAH VANESSA ALVAREZ LÓPEZ
Asesor: Cindy Huaripata Yizuka
Lima – Perú 2018
ÍNDICE
Introducción 1. Planteamiento del caso 1.1 Definición del problema 1.2 Contexto comunicativo 1.3 La empresa y el área funcional 1.4 Participación 1.5 Justificación 2. Referentes teóricos 2.1 Comunicación Corporativa 2.2 Imagen Corporativa 2.3 Relaciones Públicas 2.4 Stakeholders 3. Desarrollo del caso 4. Conclusiones 5. Recomendaciones 6. Referencias bibliográficas 7. Anexos 7.1 Anexo 1: Matriz de consistencia 7.2 Anexo 2: Nota: Sanción SMV en El Comercio 7.3 Anexo 3: Organigrama de Burson Marsteller 7.4 Anexo 4: Acción “Destapando mi Emprendimiento” 7.5 Anexo 5: Resultados de notas en el 2017 vs 2016 7.6 Anexo 6: Resultados de notas según diversificación de temas 7.7 Anexo 7: Resultados según MERCO 2017
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INTRODUCCIÓN
Las áreas de comunicación se han convertido en una herramienta fundamental para las empresas porque, a través de ella, pueden informar y comunicar sobre sus productos, servicios y actividades hacia sus stakeholders. Es así que la trascendencia de la comunicación organizacional radica en la generación y proyección de una identidad e imagen que favorezca directamente en los objetivos del negocio.
Sin embargo, no todas las organizaciones cuentan con un departamento de comunicaciones y, por ello, contratan los servicios de consultoras de comunicaciones y/ relaciones públicas. Precisamente, las agencias de relaciones públicas tienen un protagonismo importante en el desarrollo de estrategias y acciones de comunicación que ayudan a las empresas al cumplimiento de estos objetivos, convirtiéndose en los principales aliados de la compañía en la gestión de una correcta comunicación.
En ese sentido, las empresas tienen que tener en consideración que sus stakeholders tienen diferentes necesidades y expectativas, y para cada uno de ellos deben plantearse acciones puntuales que les permitan generar un vínculo cercano con ellos. Y, por ende, deben seleccionar las plataformas y canales de comunicación más eficientes.
Frente a la competitividad actual, las empresas se preocupan por diferenciarse de otras compañías del mismo rubro y, además, buscan establecer vínculos estrechos con sus stakeholders, a mediano y largo plazo. Esta relación simétrica permite que dichos públicos de interés tengan una percepción favorable de las estas empresas. Y, como consecuencia, se sienten más identificados con algunas de ellas.
Finalmente, la comunicación estratégica es clave para que las empresas alcancen sus objetivos institucionales y comerciales. Por ende, las organizaciones mantienen y fortalecen sus valores intangibles: identidad, imagen y reputación corporativa. Esta situación no es ajena a Arca Continental Lindley, quien cuenta con un área de Relaciones Institucionales, pero que a su vez contrata los servicios 3
de la agencia Burson Masteller, gestora de sus estrategias comunicacionales.
1. PLANTEAMIENTO DEL CASO
1.1 Definición del problema
La familia Lindley se ha consolidado como uno de los grupos empresariales más reconocidos del país. Tras su alianza con The Coca-Cola Company en 1999, se posicionaron como la compañía más sólida dentro de la industria de bebidas no alcohólicas.
Con el paso de los años, el consumidor fue volviéndose más exigente en cuanto a sus necesidades de consumo, esta fue la razón principal por la cual la compañía estableció una alianza estratégica con Arca Continental en el 2015 - principal embotelladora de The Coca-Cola Company en Latinoamérica- permitiendo ampliar su portafolio de bebidas y alimentos.
Actualmente, Arca Continental Lindley cuenta con 8 plantas de bebidas: aguas, gaseosas, jugos, isotónicas y energizantes, dando empleo a 3,600 colaboradores directos y más de 8,000 indirectos, lo que les ha permitido atender a más de 336,000 clientes a nivel nacional.
Luego de la alianza, en el 2016 Arca Continental Lindley inició el proceso de construcción de marca para posicionarse como un grupo empresarial sólido y de gestión saludable. Durante este proceso, se presentaron cuestionamientos al procedimiento de venta, liderados por accionistas minoritarios pertenecientes a la familia Lindley. Esta acción culminó con un proceso sancionatorio determinado por la Superintendencia de Mercado de Valores a Arca Continental Lindley por incumplimientos al Reglamento de Hechos de Importancia y obligaciones de divulgación de información, en el marco de la transferencia de control de la empresa, multándola como un pago de más de 200 UIT, suceso que repercutió a nivel comunicacional y afectaron directamente a su Buen Gobierno Corporativo.
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A partir del presente caso, se plantean las siguientes interrogantes: ● ¿Cuál fue la estrategia y las acciones empleadas para el posicionamiento de la compañía después de la alianza entre Arca Continental y Corporación Lindley? ● ¿Cuáles son los resultados cualitativos y cuantitativos para determinar que se lograron los objetivos?
Asimismo, se plantea el siguiente objetivo:
● Revelar la estrategia de comunicación planteada para la construcción de su imagen corporativa y el posicionamiento de la compañía tras este suceso. (Anexo 1)
1.2 Contexto comunicativo
Arca Continental Lindley es una compañía conformada por la fusión entre Corporación Lindley, de capital peruano, y Arca Continental, embotelladora de origen mexicano que produce el portafolio de The Coca-Cola Company en Latinoamérica.
Corporación Lindley fue la compañía creadora de Inca Kola, considerada históricamente una de las empresas peruanas más importantes y que logró calar en la mente y sentimiento del consumidor peruano. Sin duda, este fue uno de los principales retos que tuvo que enfrentar el directorio de Arca Continental Lindley tras la comunicación oficial de la alianza, ya que la compañía dejó de ser de capital peruano en su totalidad. (Anexo 2)
Por otro lado, Arca Continental Lindley pertenece al rubro de bebidas no alcohólicas y tiene como principales competidores a CBC (embotelladora de Pepsico), Backus AB InBev y Alicorp.
Durante el año 2015, época en la que se realizó la alianza, el mercado de bebidas gaseosas estaba enfrentando una pequeña desaceleración, ya que la tendencia
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del consumidor actual es la preferencia por la vida saludable.
Sin embargo, la situación cambió en el 2016, pues según Kantar World Panel (KPW), el sector de bebidas en general tuvo un importante impulso, principalmente por el “Fenómeno Climático El Niño”, especialmente durante el primer trimestre.
Si bien las cifras fueron alentadoras, Arca Continental Lindley ese mismo año, atravesó una situación que afectó su Buen Gobierno Corporativo; al recibir la sanción impuesta por la Superintendencia de Mercado de Valores (SMV). Tras este golpe a su reputación, la compañía inició la búsqueda de una agencia de relaciones públicas que le brinde soporte en la estrategia de comunicación para el fortalecimiento de su reputación.
Arca Continental Lindley tomó contacto con Burson-Marsteller, agencia de comunicación con más de 10 años en el mercado peruano, considerada una de las consultoras más importantes a nivel mundial para atender su caso.
1.3 La empresa y el área funcional
El presente trabajo se circunscribe bajo la especialidad de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas, puesto que se abordará la estrategia de comunicación elaborada por la agencia Burson-Marsteller para el posicionamiento de Arca Continental Lindley desde el año 2016.
Burson-Marsteller es una empresa líder a nivel global en relaciones públicas y comunicación estratégica. Creada en 1953 por Harold Burson y Bill Marsteller, cuenta con presencia en más de cien países con una facturación anual mayor a los 400 millones de dólares. La compañía es parte de grupo WPP, líder mundial en comunicaciones y marketing, el mismo que agrupa a las empresas de comunicación más importantes del mundo como JWT, Y&R, Ogilvy, Grey, entre otras.
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Burson-Marsteller Perú estableció sus oficinas en la ciudad de Lima en el 2006. Desde hace más de una década ofrecen servicios de comunicaciones estratégicas 360° y relaciones públicas a través de sus seis prácticas de especialización: Asuntos Corporativos, Asuntos Públicos, Comunicación Digital, Marca Corporativa, Salud y Bienestar, y Tecnología e Innovación. Como principales clientes destacan: Arca Continental Lindley, Grupo Sura, Grupo Ripley, Bayer, Citibank, Belcorp, Ford, Goodyear, Volvo, Oracle, Hermes, Natura, Delosi, Philip Morris, Sony, DIRECTV, Banco GNB, HP, Real Plaza, Abbott laboratorios.
Arca Continental Lindley pertenece a las prácticas de Asuntos Corporativos y Marca Corporativa, áreas que desarrollaron el planeamiento de posicionamiento y reputación para la compañía. El equipo a cargo de la propuesta inicial y del despliegue de trabajo fueron: los dos Brand Managers de las áreas mencionadas, quienes se encargan de la supervisión estratégica; una consultora senior, encargada de la supervisión operativa; y dos ejecutivos de cuenta, quienes se ocuparon del desarrollo táctico y atención de la cuenta permanentemente (Anexo 3).
1.4 Participación
Como consultora senior de Burson-Marsteller, desde el año 2013, he estado involucrada en el desarrollo de las estrategias de comunicación de los clientes más importantes de la agencia. En este caso en particular, estuve involucrada durante toda la gestión para la compañía. En primer lugar, durante el desarrollo de la propuesta de trabajo, elaborada para la licitación convocada por Arca Continental Lindley. En esta etapa, me encargué del estudio y análisis de la marca en medios, además de la propuesta de big idea para la licitación. A través de dicha información, pudimos analizar el entorno comunicativo y plasmar la propuesta de comunicación, que finalmente resultó ganadora.
Posteriormente, me desempeñé como líder de la cuenta, realizando las tareas estratégicas y supervisando el trabajo realizado por dos ejecutivos, quienes
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asistían al cliente diariamente. Mi participación fue clave en el desarrollo del plan de posicionamiento, puesto que lleve a cabo la gestión de relacionamiento con stakeholders – coordinación y discurso-, y gabinete de prensa a través de la elaboración y difusión de contenido de valor, acciones que aportaron al fortalecimiento de su reputación.
Durante este 2018, el trabajo está enfocado en el desarrollo de acciones que acerquen más a otros stakeholders como analistas financieros, catedráticos de universidades, entre otros. Actualmente se continúa con el trabajo de consolidación de la compañía antes sus principales públicos.
Me mantuve en la misma posición hasta febrero del 2018, fecha en la que inicié un nuevo reto laboral en otra empresa.
1.5 Justificación
El tema que se desarrolla en este trabajo fue escogido por la relevancia de los logros obtenidos, relacionados con estrategias de Comunicación Corporativa; relevancia que compromete al campo de las comunicaciones y de quienes están inmersos en el tema como: comunicadores propiamente, empresas, industria, universidades, entre otros.
El presente documento busca además visibilizar la estrategia y herramientas utilizadas para el posicionamiento de una empresa con una reciente fusión, en un contexto donde la industria de bebidas estaba enfrentando una aceleración lenta y un quiebre luego del Fenómeno del Niño (2017).
Por otro lado, pretende también destacar las competencias del equipo que elaboró y llevó a cabo el plan y acciones para el posicionamiento de la compañía entre sus principales stakeholders.
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2. REFERENTES TEÓRICOS
2.1 Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa es el concepto principal del presente trabajo bajo el que se circunscribe todo el planeamiento y desarrollo del mismo. Según Castro (2012): La Comunicación Corporativa actúa como un paraguas bajo el que se van a resguardar acciones que tienen sus propias singularidades: actos de relaciones públicas, relaciones con los medios, comunicación financiera, desarrollo de la identidad corporativa, comunicación de crisis, etc. Esto nos demuestra que, siendo la Comunicación Corporativa una especialidad, existen otras subespecialidades que pueden trabajar acatando una estrategia global (2012, p.15).
Asimismo, el autor afirma que: La Comunicación Corporativa es hoy por hoy la herramienta estratégica necesaria para lograr un valor añadido que diferencie a la empresa dentro del entorno competitivo. La cuestión es que, si desarrollamos correctamente nuestra tarea, contribuimos a que la organización funcione de forma adecuada y logre más fácilmente sus objetivos de rentabilidad, bien económica, bien social o ambas. La Comunicación Corporativa es ese instrumento sutil que nos otorga el toque de calidad fundamental para alcanzar aquella ventaja competitiva que nos diferenciará de los demás competidores en este tiempo de saturación (2012, p. 16).
De esta manera, el autor plantea que la Comunicación Corporativa o Empresarial engloba todas las especializaciones descritas en el primer párrafo, dividida en dos tipos de comunicación: externa e interna. Como agencia de comunicación, nuestro foco está en la primera al establecer sistemas de relaciones con los stakeholders exteriores; sin embargo, también pudimos sostener la comunicación interna a través de acciones que apoyen su marca empleadora. 9
Respecto a la comunicación externa señala que “es el apartado de la Comunicación Corporativa que trabaja en la gestión de la imagen que nuestra empresa quiere ofrecer al mercado o la sociedad, con la idea de que tal gestión se traduzca en resultados, empresarial o socialmente hablando” (p. 19). La comunicación externa es la principal herramienta para la generación de una buena imagen y reputación; este concepto se desarrolla a través del correcto relacionamiento con los stakeholders externo o principales públicos.
Ahora bien, Castro señala también que, si bien la comunicación externa e interna difieren de objetivos y públicos, son finalmente el mismo vehículo conductual para posicionar el mensaje de la compañía; por esta razón, es imprescindible que ambas áreas trabajen juntas y que se alineen bajo un mismo objetivo comunicacional.
Por otro lado, Joan Costa (2011) indica que: La Comunicación Corporativa es el modelo de la gestión de comunicación global o corporativa, está situada en distintos ámbitos dentro de la organización: institucional, definiendo la política y estrategia de comunicación en función a los objetivos de la organización; organización, en colaboración con la dirección general y recursos humanos; y mercadotécnica, como apoyo a las funciones de marketing, publicidad, acciones comerciales e imagen de las marcas (p. 43)
Este concepto va más allá del propuesto por Castro, el cual lo divide por públicos; Costa lo segmenta por ámbitos y objetivos empresariales: Institucional (políticas y estrategias de comunicación y relaciones institucionales), Organizacional (Comunicación Interna, cambios organizacionales y clima y cultura) y, Marketing (comunicación de marcas y gestión de medios).
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2.2 Imagen Corporativa
Dado que el presente trabajo está centrado en la descripción de la planificación y ejecución en temas comunicacionales para posicionar y generar una buena imagen de Arca Continental Lindley, será necesario iniciar por entender el concepto de imagen corporativa. Según Capriotti (2013) “la imagen corporativa es la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización” (p.53). Este concepto describe perfectamente que la imagen corporativa es netamente parte de un proceso de recepción de información dirigido hacia los públicos objetivos, siendo la consecuencia del trabajo comunicacional realizado para este fin.
Respecto a la estructura, el autor indica que: La Imagen Corporativa ha sido definida, por lo general, como una representación mental que se forman las personas. A dichas representaciones mentales se le han otorgado unas características y funciones específicas y ha sido denominado de diferentes formas, según cada tendencia o línea de investigación. En nuestro caso utilizaremos la expresión de "estructura mental cognitiva" para referirnos a la Imagen Corporativa” (p.54).
De acuerdo a Capriotti, el estudio de la imagen corporativa es el estudio de cómo un individuo conoce a una organización. Ese conocimiento de una organización no se elabora como una acción reflexiva o premeditada de análisis de la misma, sino que es un conocimiento espontáneo, a partir de experimentar la presencia de la empresa como una persona u objeto más dentro del aspecto cotidiano de la vida de un individuo. Así, el conocimiento de las empresas por parte de las personas se enmarcaría dentro del conocimiento diario o de sentido común de la vida cotidiana.
Al enfocarnos dentro de lo que sería la “estructura” de la imagen corporativa, el autor señala que esta estaría formada por un conjunto de atributos significativos,
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dispuestos en forma de red, como nodos mutuamente interrelacionados, formando una estructura de sentido propia, por medio de la cual un sujeto “explicaría” la organización, la identificaría y distinguiría de las demás. Cada uno de estos nodos es un concepto o atributo, y las flechas indicarían las relaciones o vinculaciones entre cada concepto. En el caso de Arca Continental Lindley, se logró trabajar los diferentes ejes temáticos y valores que querían resaltarse y que eran dirigidos de manera transversal para todos los públicos. Estos ejes de acción se hacen tangibles a través de acciones puntuales para obtener un mismo objetivo: reforzar su imagen corporativa post alianza.
2.3 Relaciones públicas
Posterior al concepto de Imagen Corporativa, debemos realizar un análisis de una de las principales herramientas utilizadas para gestionar la imagen de las compañías: las Relaciones Públicas. Según Nivia y Fajardo (2016): Las relaciones públicas son una función directiva de carácter cuantitativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes” (p.23)
Si bien la Comunicación Corporativa es un soporte integral para diversas áreas de la empresa, y apoya en ciertas actividades al área de marketing y publicidad, es importante establecer la diferencia entre las Relaciones Públicas y estos dos campos de trabajo, ya que actualmente, las compañías piensan que están directamente relacionadas y que persiguen los mismos objetivos. Estas dos autoras realizan el siguiente comparativo:
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Figura 1. Diferencias entre las Relaciones Públicas y Marketing, describiendo objetivos y responsabilidades de cada una, además de señalar la causa común. Por Nivia y Fajardo (2016).
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2.4 Stakeholders
Respecto al tema del público objetivo, Capriotti (2013) realiza un breve análisis de la manera en que este concepto se ha transformado en el término stakeholders. El autor indica que “los stakeholders son definidos como personas que están vinculadas a una organización porque ellos y la organización tienen consecuencias entre sí" (p.19).
Este concepto indica que los públicos son aquellos que tienen relación permanente con una compañía, y que todo lo que esta haga tendrá consecuencia en ellos. Justamente la imagen corporativa se forma en los públicos y la comunicación estratégica vela porque esa comunicación sea eficaz y consecuente. Como menciona en su libro, “podríamos definir al público como el conjunto de personas que ocupan un status y desempeñan un rol determinado en relación con una organización. De esta manera, el público no es un grupo heterogéneo de personas, sino que es la posición compartida por un conjunto de individuos (status de público), que tendrá unas expectativas con respecto a la empresa”
Por su parte Nivia y Fajardo (2016) indican que: Es indispensable medir la opinión pública, su manejo acertado depende en las relaciones públicas de la identificación de las clases de público y sus vínculos con la organización; se considera una fuerza influyente siempre y cuando se sepa encaminar, no es que sea manipulable, pero si podemos hablar de convicciones versátiles que exigen transparencias de sus líderes y calidad en los procesos empresariales. Para las relaciones públicas éste es un proceso dinámico interpersonal y colectivo que afecta a comunidades con la capacidad de actuar similarmente” (p.27).
Asimismo, señalan cuáles son los cuatro factores principales para medir a la Opinión Pública o stakeholders: Orientación, como disposición positiva, negativa o
14 neutra, reflejada por los medios de comunicación; Intensidad, se presenta con fuerza, en total acuerdo, desacuerdo, total desacuerdo, a partir de los sentimientos públicos; Estabilidad, se manifiesta en un tiempo determinado, misma orientación e intensidad, se puede ver afectado por hechos significativos o crisis y; Apoyo de la información, hay conocimiento público sobre el tema, mide el grado en que las personas piensan sobre las empresas y cómo se comprende su opinión.
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3. DESARROLLO DEL CASO
Al inicio de la fusión entre ambas compañías en el 2015, Arca Continental Lindley no tenía desarrollada un área de comunicación corporativa como tal – pues esta materia está incluida en el área de Asuntos Institucionales y Comunicaciones - y sólo se soportaban a través de su agencia de comunicaciones, Number6, la cual tenía poco tiempo en el mercado de las relaciones públicas y con quienes trabajaron hasta agosto del 2016.
Esta realidad hizo que no se tuviera un buen manejo en cuanto a imagen y reputación tras afrontar la sanción de la Superintendencia de Mercado de Valores, y produjo la decisión de contar con una agencia de comunicación más integral, que se convierta en su aliado en temas de relaciones públicas y comunicación corporativa. La compañía convocó a diversas agencias de comunicaciones del país en agosto del 2016: desde Llorente & Cuenca, Chisac, Burson-Marsteller, entre otras.
Como primer paso, nos reunimos con los principales ejecutivos de la empresa para que nos contasen sobre sus requerimientos y necesidades, qué se esperaban de la agencia y cómo habían manejado el trabajo hasta ese entonces. Se logró recopilar la mayor información posible, material que nos ayudó a construir la propuesta técnica de comunicaciones. Por otro lado, dentro de la misma reunión, se explicó el alcance del trabajo que realiza Burson - Marsteller, las prácticas con las que cuenta, el expertise y las empresas con las que se ha trabajado en los últimos años y que van acorde con la industria de Arca Continental Lindley. El cliente nos dio una semana como deadline para enviar nuestra propuesta y reunirnos nuevamente con ellos.
Posterior a la reunión, el equipo de Burson – Marsteller que se encarga de realizar las propuestas y que está conformado por cinco personas, se reunió para determinar tareas y lanzar ideas sobre el camino de la propuesta para esta compañía. Es así que un compañero y yo fuimos los encargados de realizar la 16
investigación de la compañía y elaboración de la big idea 1. Como parte principal de la investigación, se realizó a través del FODA una evaluación de los puntos potenciales y críticos de la compañía en temas de comunicación. Se obtuvo lo siguiente:
Fortalezas: Oportunidades: - Arca Continental es la empresa embotelladora de Coca-Cola - Vinculación directa con marcas más importantes de bebidas más grande de Sudamérica. no alcohólicas: Coca-Cola e Inca-Kola. - La nueva fusión tiene el soporte principal de la Familia Lindley, - Competencia como CBC (Pepsi) y Ajeper no han generado una de las empresas familiares más importantes y reconocidas muy buenas relaciones con prensa y líderes de opinión. Estos del país. nos ven como "los mejores del mercado". - Arca Continental Lindley produce las lovemark más - Competencia nos ha tomado como referente, en algunas importantes de todos los tiempos: Coca-Cola e Inca-Kola. ocasiones, ha replicado acciones que hemos hecho. Como - Lideran el sector de bebidas no alcohólicas, muy por encima "Reto Universitario". de la competencia.
FODA ARCA CONTINENTAL LINDLEY
Debilidades: - Su reputación ha sido impactada negstivamente tras sanción Amenazas: con la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV). - Compañía cuenta con más del 70% de acciones mexicanos. - No existe área de comunicaciones, la ejecutiva encargada Ya no es "completamente peruana", vista desde fuera. actúa bajo el sistema de Relaciones Institucionales. - CBC (Pepsi) ha iniciado mayor presencia mediática. - Arca Continental (embotelladora mexicana) no es muy conocida a nivel mundial. Solo es reconocida por los líderes de - La opinión pública no quiere conocer quien está detrás de la industria. Coca-Cola o Inca Kola, solo reconocen la marca y no a la embotelladora. - Coca-Cola Company en Perú posee su propia agencia de relaciones públicas y su propio equipo de comunicación, por lo que muchas veces caminan de manera independiente.
Esta investigación nos sirvió para conocer lo que se dice y piensa de la compañía, y de esta manera, trazar la big idea y la estrategia de comunicación en la propuesta
1 Big Idea: Diseño y mercadotecnia, es una noción de un concepto único y esencial que busca comunicar sustancialmente el beneficio de una empresa, servicio o producto al consumidor, de la manera más brillante, adecuada y novedosa 17 para el cliente. La primera parte de la propuesta se refiere a los antecedentes y la situación actual de la marca. Pudimos distinguir lo siguiente:
● Antecedentes: Referentes a los cuestionamientos al procedimiento de la venta y proceso sancionatorio por comunicación inadecuada de los términos.
● Situación actual: Como Sistema Coca-Cola, permite un posicionamiento alineado y sólido; mientras que como Arca Continental Lindley, brinda diferenciación y exaltación del eje de negocio con la creación de su propia agenda.
A partir de esta descripción, se trazó los imperativos estratégicos de la consultoría, planteando lo siguiente: Mantener un entorno favorable para el desarrollo del negocio de Arca Continental Lindley en Perú, construyendo estrategias diferenciadas con los stakeholders; construir cimientos de comunicación suficientemente sólidos para reforzar la marca y trascender en cualquier coyuntura; y por último, anticipar escenarios de riesgo de la coyuntura, preparación permanente de nuestros canales de comunicación y capacidad de ejecución estable. En cuanto a la estrategia se propuso el desarrollo de un concepto articulador único y propio que guíe y alinee las comunicaciones del negocio y los pilares corporativos de Arca Continental Lindley, alrededor de su oferta como cadena de distribución. Este concepto está trazado en la big idea propuesta, que se plasmó en la siguiente frase: “Somos una gran cadena que distribuye innovación, sustentabilidad y desarrollo”.
Esta propuesta planteó los siguientes objetivos:
● Repotenciar la oferta de valor de la cadena involucrando a sus actores clave.
● Posicionar a la cadena de producción y distribución como medio y parte de la solución a las necesidades ambientales del entorno.
● Inspirar a través del concepto reacción en cadena a las personas y a la comunidad.
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Una vez culminada la propuesta, fue enviada en el deadline establecido y la etapa de evaluación duró cinco días. Posteriormente, nos llamaron y citaron para comentarnos que nuestra propuesta fue aceptada y empezamos a trabajar de inmediato.
Como parte de la ejecución de la propuesta, se determinaron las acciones para cada pilar establecido. De esta manera, tuvimos que construir un plan de comunicaciones anual, el cual incluye los objetivos del año, estrategia, pilares de trabajo y acciones. El plan establecido para Arca Continental Lindley en el 2017 fue bastante completo y se elaboró para abordar una importante cantidad de públicos. En cuanto a los objetivos, se pudieron diferenciar dos:
● Acompañar el desarrollo Arca Continental Lindley generando confianza en cada uno de nuestros sus grupos de interés.
● Posicionar a la compañía como una de las empresas líderes con mejor reputación en del país.
Para alcanzar estos objetivos, se planteó la estrategia definida en 4 ejes: Relacionamiento con stakeholders, gestión de medios y participación en eventos y exposiciones.
Respecto a los ejes de trabajo, estos delinean cuáles son los pilares de trabajo que se van a cultivar durante todo el año. Se definieron los siguientes: Liderazgo, gestión financiera, sostenibilidad y reputación laboral. En cuanto al eje de Liderazgo, la propuesta va por comunicar el valor del negocio y la correcta gestión del mismo. Para ello se propuso y ejecutó lo siguiente:
1. Relacionamiento con medios de comunicación y líderes de opinión
Propuesta y ejecución de reuniones y/o desayunos de trabajo para presentar y
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posicionar al CEO2 de Arca Continental Lindley, José Borda Noriega, con públicos como directores y/o editores de los principales medios de comunicación (El Comercio, Gestión, Semana Económica, América Economía, Correo, G de Gestión); gobierno, principalmente con representantes del Ministerio de Producción, Ministerio de Salud, Ministerio de Transporte y Comunicaciones y, Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo; y por último también con gremios como la Confederación Nacional de Instituciones Empresariales Privadas (CONFIEP), Asociación de la Industria de bebidas y refrescos sin alcohol del Perú (ABRESA), Sociedad Nacional de Industrias (SNI), Cámara de Comercio de Lima (CCL) y Cámara de Comercio Americana del Perú (AMCHAM).
Para convocar a estos ejecutivos y altos funcionarios, se elaboraba una carta que se enviaba a las oficinas de cada institución, posteriormente, se contactaba con su asesor y se coordinaba fechas y lugar.
Estas reuniones – con un presupuesto mínimo (alrededor de 350 soles por reunión) -tenían como objetivo presentar a José Borda y comentarles sobre la gestión de negocio de Arca Continental Lindley, su apuesta y proyecciones a nivel empresarial.
Del total de propuestas, se ejecutó un 80%, pues no se logró una reunión con el editor de Correo, ni el representante del Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo.
Sin duda, esto nos ayudó a apalancar la figura del gerente como uno de los ejecutivos de la industria de bebidas más importante y con mayor predisposición a informar sobre el negocio. Para el cliente esta acción fue sumamente exitosa.
2. Gestión de entrevistas corporativas
En cuanto a la gestión de entrevistas, estas se plantearon para dos periodos importantes: inicio y cierre de año. El primero trata de informar acerca de los resultados obtenidos el año anterior y sus proyecciones para el año; el
2 CEO: Procede de la expresión en inglés de Chief Executive Officer y alude al cargo que ostenta la persona que tiene la mayor responsabilidad directiva en una empresa 20
segundo, habla de cómo les fue en el año y hace un balance con años anteriores y sobre el crecimiento del negocio y la industria. Se propusieron dos medios: Gestión y El Comercio, ambos por su alto impacto en los ejecutivos y CEO’s más importantes del país.
En este caso se lograron ejecutar ambas acciones, en el cierre del 2016, se coordinó con El Comercio la entrevista a José Borda y a inicios del 2017 se logró una entrevista con Gestión para hablar sobre las proyecciones de la empresa.
3. Participación en especiales Dentro del plan se propuso la participación permanente de José Borda en especiales que calcen con nuestra gestión y valores. Se determinaron especiales3 como: Avances del sector de bebidas, los CEO’s más importantes del año, sostenibilidad, especial del consumidor, entre otros. Borda tuvo una participación sumamente activa, la cual nos ayudó a posicionarlo como uno de los ejecutivos con consecutivas apariciones en los especiales que realizaron diversos medios de comunicación. De esta manera, no solo se pudo dar información acerca de la gestión financiera de Arca Continental Lindley, sino que se puso en vitrina los diferentes pilares y valores de marca que se necesitaba realzar. Cabe señalar que estos especiales no fueron participaciones pagadas o publirreportajes.
4. Participación en eventos de relevancia:
En la gestión de comunicación anterior, no se había fomentado ni conseguido la participación del gerente u otros altos ejecutivos de la compañía en eventos empresariales de interés. Sin embargo, a través de mi gestión, se obtuvo una importante aparición de Borda en eventos de gran envergadura como:
3 Especiales: Los especiales son formatos independientes que realizan los medios de comunicación sobre un tema o temas en particular. 21
Conferencia Anual de Ejecutivos (CADE), “Council of the Americas”, “CEO Leadership FORUM” y el “Foro de Desarrollo Sostenible” realizado por AMCHAM.
Esta experiencia fue sumamente enriquecedora para el ejecutivo, puesto que compartió experiencias con sus pares, logró un mayor relacionamiento con ellos y alcanzó una cobertura mediática importante.
5. Posicionamiento de grupo ejecutivo de Arca Continental Lindley
Esta acción tuvo como objetivo la visibilidad de los principales gerentes y ejecutivos de la compañía en medios de comunicación, a fin de posicionarlos como referentes en cada uno de sus ámbitos de trabajo.
Se delimitaron los siguientes temas como prioritarios: Reconfiguración logística, Sostenibilidad e Innovación: Megacentros de distribución, plantas y productos.
A través de esta actividad, se obtuvo una mayor exposición del equipo de trabajo de Arca Continental Lindley, logrando posicionarlo desde su expertise en las diferentes áreas donde se desarrollan. Asimismo, nos ayudó a desarrollar un pool de ejecutivos especializados que son referentes en diversas materias.
6. Visitas guiadas a plantas y megacentros de distribución: Esta actividad planteaba la invitación a todos los públicos de interés, para dar a conocer las buenas prácticas y el nivel de inversión de la compañía en innovación y exponer la historia y evolución a lo largo de los años, a fin de conectar con el interés de los asistentes. Dentro de este recorrido por la planta, los visitantes eran bienvenidos por el gerente general, José Borda, quien les daba una breve explicación de Arca Continental Lindley, su visión y cómo es la producción en las plantas. Posteriormente, los asistentes hacían el recorrido a toda la planta, conociendo in situ todo el ciclo de producción de una gaseosa. Para finalizar, se realizó un
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circuito de preguntas contestadas por el mismo Borda, y se compartía un coffee break, además de hacerles entrega de un presente de la compañía. En total se realizaron 5 visitas al año, dos de ellas destinada a medios de comunicación- divididas en dos grupos, una a representantes de gremios, una a los principales analistas financieros y una a líderes de opinión como Rosa María Palacios, Patricia del Río, Gonzalo Carranza (editor central de Día 1 de El Comercio), Federico Salazar y Augusto Álvarez Rodrich.
Como segundo eje, se planteó Gestión Financiera, donde se llevó a cabo lo siguiente:
1. Reuniones de Relacionamiento:
Aproximación individualizada de los gerentes de finanzas de Arca Continental Lindley con actores clave del ámbito financiero, para generar conocimiento, aceptación y estrechar vínculos. Estos actores clave estuvieron divididos en dos grupos: Periodistas y analistas financieros. Los primeros se refieren a todos los editores o principales periodistas de los medios económicos del país: Gestión, El Comercio, Semana Económica, G de Gestión, América Economía, El Peruano, entre otros; mientras que los analistas financieros son aquellos líderes y referentes del mundo de las finanzas y que, en su mayoría, tienen un espacio en medios de comunicación, como: Cecilia Blume (columnista de El Comercio), Eduardo Morón (columnista de El Comercio), Roberto Abusada Morón (Opinión de El Comercio), Pablo Secada (Columnista Perú 21), Betriz Boza (Columnista Semana Económica), Guillermo Arbe Morón (columnista de Semana Económica), Hugo Perea (Columnista Perú 21) y Aldo Ferrini (Columnista G de Gestión).
Esta acción se logró ejecutar al 70%, donde se obtuvo el total de reuniones con los directores de medios y la mitad con los analistas financieros, pues estos últimos tienen agendas apretadas e intereses que no necesariamente se alinean con nosotros.
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2. Gestión de contenido:
Esta acción requería de la constante participación a través de artículos y columnas de opinión de los gerentes de finanzas y el CEO sobre temas relacionados a la industria: Balance del sector, crecimiento y próximos pasos.
Logramos colocar a estos 3 personajes en columnas de opinión en G de Gestión, Semana Económica, Gestión, El Comercio, Perú Retail y América Economía.
3. Memoria anual:
La construcción de la memoria anual era realizada en su mayoría por la compañía, nuestra competencia era la revisión en cuanto a estilo de redacción y algunas recomendaciones desde el punto de vista comunicacional.
Se planteó el envío del documento de manera personalizada a los principales stakeholders de la compañía. Por ejemplo, se realizó el envío a todos los directores de los medios económicos del país, además de los representantes gremiales, líderes de opinión y analistas financieros.
Esta acción nos permitió ser la fuente principal de información sobre la compañía, así los medios y demás líderes pudieron conocer de primera mano, los logros de Arca Continental Lindley y todas las acciones que realizaron a lo largo del año.
4. Evento de relacionamiento:
Para complementar las reuniones de relacionamiento con las principales figuras del ámbito financiero, se ideó realizar un evento liderado por los directivos de finanzas de Arca Continental Lindley. Se decidió hacer este evento a manera de cocktail para generar un mayor acercamiento y networking.
Este evento se realizó en uno de los salones del hotel Westin, donde el ambiente se vistió de fiesta, acompañado de la música de Jean Pierre Magnet. Ambos gerentes de finanzas de ACL lideraron el evento, y generaron gran
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acercamiento con estos ejecutivos. Gracias a esta acción, por ejemplo, se logró la invitación de uno de los gerentes al road show de In Perú; además de obtener un espacio permanente de opinión en la revista Semana Económica.
5. Inauguraciones:
Para el periodo de 2016 -2017 se tenían previstas dos inauguraciones para presentar los megacentros de distribución: Huachipa y Villa El Salvador.
En el primer caso, la inauguración se tenía previsto para diciembre del 2016, pero por temas de retraso en la construcción, se realizó en agosto del 2017. Para la presentación de este primer megacentro, se desarrolló un evento dentro de las mismas instalaciones, con la finalidad de que se conozca y valore la magnitud del lugar. En cuanto a temas de comunicación, me encargué de la elaboración de los materiales como el discurso del gerente general, programa del evento, nota de prensa, ayuda memoria y presentación del proyecto.
Se invitó a representantes gubernamentales como el entonces Ministro de Producción, Pedro Olaechea, además de contar con toda la familia Lindley y los principales ejecutivos de Arca Continental.
En cuanto a medios de comunicación se invitó a los principales diarios, revistas y medios digitales de negocio y logística; se logró la participación de 22 medios de comunicación y se generaron 65 impactos en total. La mayor parte de las noticias tuvo un corte positivo, resaltando el liderazgo e innovación de la compañía en la industria.
Para el eje de Sostenibilidad, los temas clave fueron aquellos vinculados al desarrollo de la cadena de valor de la compañía, como los bodegueros y el empoderamiento de la mujer.
1. Charlas de emprendimiento en Pucusana Arca Continental Lindley posee una planta de producción en uno de los distritos más vulnerables de Lima: Pucusana, zona de influencia directa y en la cual la 25
compañía no era reconocida. Para generar un mayor acercamiento con la población, se propuso la realización de charlas sobre temas de emprendimiento dirigido principalmente a las mujeres de la zona. Esta acción fue incluida dentro del programa que la compañía ya llevaba a cabo hace varios años y que se denominaba “Destapando mi Emprendimiento”. De esta manera, logramos realizar durante el 2016 y 2017, un total de 5 charlas donde se reunió a más de 200 mujeres de Pucusana y se les instruyó, a través de especialistas, en cursos básicos como administración, contabilidad, marketing para que puedan iniciar su negocio propio. Esta acción además pudo ser aprovecha mediáticamente a través de notas de prensa que nos dieron mayor visibilidad en otros públicos, además de nuestra área de influencia. (Anexo 4)
2. Creación de plataforma “Mujeres que Transforman” Arca Continental Lindley ha tenido como filosofía el compromiso con el empoderamiento de la mujer a diversas escalas, desde su cadena de valor, junto con las bodegueras, hasta su nivel ejecutivo, al tener el 40% del comité gerencial liderado por mujeres. Para continuar evidenciando este compromiso, propusimos una actividad que tenga gran repercusión en el interés nacional y que coloque en agenda temas de coyuntura sobre la reivindicación de los derechos de la mujer. Es así, que junto con la Red Científica Peruana (RCP), se llevó a cabo la idea de crear una plataforma que revele los rostros de las protagonistas de esta lucha, de temas coyunturales sobre empoderamiento, entre otros. La plataforma se denominó “Mujeres que Transforman”. Esta web reunió historias de mujeres peruanas que lucharon por los derechos de la mujer, además de generar temas que puedan colocarse en agenda: como la desigualdad en las remuneraciones basadas en temas de género, hasta contenido utilitario que sirva a las mujeres del Perú. Fuimos parte importante de la creación de la web, así como del contenido que
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se colocaba dentro del mismo. Asimismo, desarrollamos el evento de presentación oficial, el mismo que estuvo programado para enero del 2018.
Por último, en el caso de Reputación Laboral, las acciones realizadas fueron puntuales, ya que el principal soporte de este eje era la comunicación interna, liderada por el área de Recursos Humanos:
1. Posicionamiento de especialistas Principalmente se realizó la gestión de contenido a través de entrevistas y artículos, donde participaron los ejecutivos que lideran el tema de marca empleadora y gestión de personas, en medios como Aptitus, El Comercio, Gestión, Semana Económica y G de Gestión. Por otro lado, se apoyó la presencia de estos especialistas en foros y eventos de Comunicación Interna como: “Comunicación Interna. El Motor del engagement” de AMCHAM en el 2017, “Foro LATAM Comunicación Interna” de Crear Comunicación en el 2017 (México), “El Futuro del Trabajo” por Whalecom, entre otros. Nuestra colaboración como agencia, consistió en la elaboración del discurso y presentación de los ejecutivos en dichos eventos.
2. Gestión de blog Se propuso la coordinación de un espacio permanente, a manera de blog, en un medio de comunicación relevante como Gestión y Semana Económica. Este espacio nos serviría como una vitrina para exponer nuestra gestión en marca empleadora y recursos humanos y, por ende, posicionar a nuestros especialistas como referentes en el mercado. El repositorio debía ser alimentado continuamente, con una periodicidad mensual, exponiendo temas como gestión del cambio y de personas, además de marca empleadora. Esta acción no pudo llevarse a cabo ya que los especialistas, por temas de tiempo, no pudieron comprometerse a redactar o corregir la información
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propuesta por parte de la agencia. Se propuso entonces retomar esta acción dentro del plan del 2018.
Las acciones descritas anteriormente se hicieron en el periodo de agosto del 2016 y durante todo el 2017. Para medir el impacto de las acciones, se le entregaba al cliente un informe mensual que detallaba lo siguiente: en la primera parte, una descripción de las actividades realizadas para cada eje temático, documentos elaborados, resumen de impactos (número de notas en medios de comunicación, número de eventos en los que se participó y cantidad de reuniones gestionadas); como segundo punto, se graficaba todos los temas descritos anteriormente, con los datos número de cada uno de ellos; en la tercera parte, se resaltaban las publicaciones más destacadas; y por último, una serie de conclusiones y recomendaciones del trabajo mensual.
Para finales del 2016, no se realizó el informe anual, puesto que nuestro trabajo inició en agosto de ese mismo año. Para el 2017, el informe anual contuvo un resumen de los resultados logrados durante los 12 meses. Es así que alcanzamos un total de 828 impactos en medios de comunicación, representando un incremento del 30% en notas, respecto al 2016. (Anexo 5) Asimismo, logramos diversificar los temas que se abordaban en medios de comunicación, el cual siempre se centró en la gestión financiera. Obtuvimos presencia mediática a través de temas como: marca empleadora, obras de saneamiento en las comunidades donde operábamos, iniciativas como “Destapando mi Emprendimiento” y la “Escuela de Desarrollo de Negocios”, reconfiguración logística con la inauguración del megacentro de Huachipa, certificación LEED de edificios sostenibles, entre otros. (Anexo 6) Se realizó también una descripción de las acciones de relacionamiento y presencia en eventos y exposiciones. Durante el 2017, se logró concretar 18 desayunos de trabajo con medios de comunicación (7), líderes de opinión (5) y analistas financieros (6), considerado un importante logro, puesto que nunca antes la empresa había realizado estas acciones. En cuanto a participación en eventos, se
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logró estar presente en 13 eventos de diversos sectores: Recursos humanos, responsabilidad social, empoderamiento de la mujer, pymes (bodegas), entro otros.
Estos resultados fueron impulsados por el ranking de “Empresas y líderes” realizado por Merco4 (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) y publicado en octubre del 2017. En ese último ranking, Arca Continental Lindley logró escalar 21 posiciones en la clasificación general, colocándose en el puesto N° 21 (N 42° en el 2016). Este mérito significó un importante ascenso reputacional en los principales stakeholders, pues se obtuvo buenas posiciones frente al años anterior: en el caso de analistas financieros se asciendo al N° 48 (N° 71 en el 2016), periodistas N° 11 (N° 50 en el 2016) y líderes de opinión N° 26 (N° 45 en el 2016). (Anexo 7)
El trabajo del equipo de Burson-Marsteller fue clave en el desarrollo de estrategia y ejecución de actividades que se alinearon con los objetivos del negocio de Arca Continental Lindley y que contribuyeron enormemente en su posicionamiento.
4. CONCLUSIONES
• Las relaciones públicas se han convertido en un gran aliado para las empresas que quieran generar y fortalecer vínculos con sus stakeholders. A través de las relaciones públicas podemos escuchar y ser escuchados, informar y finalmente, persuadir para generar consenso y fidelidad, apoyo que repercutirá en acciones presentes y futuras.
• El aporte en gestión de medios fue sumamente fundamental, ya que, a través del planeamiento y ejecución, logramos conseguir una aparición continua en
4 MERCO: Instrumento de evaluación reputacional basado en una metodología multistakeholder, donde son los públicos quienes brindan percepciones sobre las compañías más grandes del Perú. 29
medios de comunicación a través de la diversificación de los temas en los que participamos. Anteriormente, la gestión en prensa se centraba en la difusión de temas financieros y resultados de la compañía, mientras que, durante nuestra gestión, abordamos diferentes temas como gestión del negocio, sostenibilidad y reputación laboral.
• La participación en los eventos empresariales más importantes del país, le dieron al gerente general y demás ejecutivos la exposición y relación que buscaban desde hace mucho. En ese sentido, mi gestión fue fundamental porque, en primer lugar, demostré la importancia de participar en estos eventos, a través del análisis del posicionamiento gerencial de otras empresas líderes en el sector; intervine directamente en la coordinación de presencia de estos ejecutivos; además de elaborar el speech y mensajes claves para cada uno de ellos.
• Los encuentros de relacionamiento fueron el gran soporte que como marca se tuvo para llegar con el mensaje correcto y la información de primera mano. Este vínculo logró que medios de comunicación y líderes de opinión, puedan contactarnos directamente para tener información sobre algún tema puntual y que lo consideren dentro de sus discursos- sea a través de una nota o artículo de opinión.
• Los resultados presentados por Merco y nuestro informe de actividades y resultados anual, avalan la importante gestión de la agencia y de los encargados de la cuenta para contribuir en el posicionamiento de la imagen de Arca Continental Lindley frente a sus principales públicos. Es así que, por ejemplo, la compañía escaló 21 posiciones en el estudio general de Merco, colocándola dentro del top 3 de empresas de la industria de bebidas.
• Considero que mi aporte fue importante al delinear la estrategia, proponer acciones y ejecutar actividades que consolidaron la imagen de Arca Continental
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Lindley como una compañía líder en la industria de bebidas no alcohólicas, que además es respetuosa con el medio ambiente y la comunidad donde opera, y que cuenta con una gran reputación, convirtiéndose en una empresa donde muchos quisieran trabajar.
5. RECOMENDACIONES
• En el periodo de tiempo en el que se describe el trabajo, se logró consolidar la relación y acercamiento con la gran mayoría de públicos establecidos. Sin embargo, a partir del estudio de Merco, se determinó cuáles fueron los stakeholders con los que debemos reforzar las acciones de comunicación, por ejemplo: Asociaciones de Consumidor porque en dicho estudio tuvieron tan solo un alcance de 20%, cuando la meta fue mayor. Es así que como parte del planeamiento para el 2018, se contempló realizar una serie de actividades con los personajes en mención.
• Dentro de las empresas de hoy, es sumamente importante contar con un área o un equipo encargado del tema de comunicación como tal - incluye externa e interna- ya que son los expertos en temas de imagen corporativa, gestión reputacional y mapeo de stakeholders. Además, tienen la visión estratégica y global que les permite dirigir y administrar correctamente temas como eventuales crisis, gestión de medios, gestión de canales digitales, posicionamiento de marca. Asimismo, es importante recalcar la labor de las agencias de relaciones públicas, que son los principales aliados en temas de estrategia y un gran soporte para la ejecución. En el caso específico de Arca Continental Lindley, se planteó la necesidad de crear un área de comunicaciones, que trabaje de manera autónoma, pero que continúe haciendo las acciones de la actual área de Relaciones Institucionales
• La estrategia digital es hoy por hoy uno de los puntos clave en temas de comunicación y relación con el cliente potencial y/o consumidor final. Los canales digitales permiten tener una conexión directa con los públicos y 31
generar awareness, engagement y sentimiento en ellos. A pesar de todos estos beneficios, Arca Continental Lindley no contaba con suficiente presupuesto para emplear la comunicación digital en sus diversas plataformas durante el 2016 y 2017. Sin embargo, nos pareció sumamente clave la intervención de la agencia en la planificación de estrategia y contenido de las redes digitales de Arca Continental Lindley: Facebook y LinkedIn. Nuestra propuesta integral estaba alineada al discurso de liderazgo y marca empleadora que hemos difundido en los canales de comunicación tradicionales. Dentro del plan anual planteado para el 2018 se hizo hincapié en el servicio de comunicación digital, reforzando los beneficios que esta conlleva.
• Arca Continental tiene su propia filosofía empresarial, mientras que Corporación Lindley también posee su propia misión, visión y valores corporativos. Esta fusión representó una de las alianzas estratégicas más importantes en la industria de alimentos, y fue un beneficio directo para la gestión de Lindley en el país, pues permitió establecer una mejor estructura de negocio, estableciendo un mejor uso de sus recursos humanos, financieros y materiales.
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6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
▪ Capriotti (2013). Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. Málaga. IIRP - Instituto de Investigación en Relaciones Públicas. ▪ Castro (2013) El Auge de la Comunicación Corporativa. Sevilla. Creative Commons.Costa (2011) El ADN del Dircom. Barcelona. Costa Punto Com ▪ Fajardo Valencia y Nivia Flórez (2016) Relaciones públicas y comunicación organizacional. Ejes de la comunicación. “Guía de conceptos y saberes”. Bogotá. Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano.
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7. ANEXOS Anexo 1
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Anexo 2
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Anexo 3
Organigrama Burson-Marsteller
Brand Manager
Consultora Senior
Ejecutivo de Ejecutivo de cuentas (Asuntos cuentas (Marca Públicos) Corporativa)
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Anexo 4
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Anexo 5
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Anexo 6
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Anexo 7
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