FACULTAD DE HUMANIDADES Carrera de Comunicaciones GESTIÓN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA POSICIONAMIENTO DE ARCA CONTINENTAL LINDLEY EN LOS AÑOS 2016 Y 2017 Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional de Licenciado Comunicaciones SARAH VANESSA ALVAREZ LÓPEZ Asesor: Cindy Huaripata Yizuka Lima – Perú 2018 ÍNDICE Introducción 1. Planteamiento del caso 1.1 Definición del problema 1.2 Contexto comunicativo 1.3 La empresa y el área funcional 1.4 Participación 1.5 Justificación 2. Referentes teóricos 2.1 Comunicación Corporativa 2.2 Imagen Corporativa 2.3 Relaciones Públicas 2.4 Stakeholders 3. Desarrollo del caso 4. Conclusiones 5. Recomendaciones 6. Referencias bibliográficas 7. Anexos 7.1 Anexo 1: Matriz de consistencia 7.2 Anexo 2: Nota: Sanción SMV en El Comercio 7.3 Anexo 3: Organigrama de Burson Marsteller 7.4 Anexo 4: Acción “Destapando mi Emprendimiento” 7.5 Anexo 5: Resultados de notas en el 2017 vs 2016 7.6 Anexo 6: Resultados de notas según diversificación de temas 7.7 Anexo 7: Resultados según MERCO 2017 2 INTRODUCCIÓN Las áreas de comunicación se han convertido en una herramienta fundamental para las empresas porque, a través de ella, pueden informar y comunicar sobre sus productos, servicios y actividades hacia sus stakeholders. Es así que la trascendencia de la comunicación organizacional radica en la generación y proyección de una identidad e imagen que favorezca directamente en los objetivos del negocio. Sin embargo, no todas las organizaciones cuentan con un departamento de comunicaciones y, por ello, contratan los servicios de consultoras de comunicaciones y/ relaciones públicas. Precisamente, las agencias de relaciones públicas tienen un protagonismo importante en el desarrollo de estrategias y acciones de comunicación que ayudan a las empresas al cumplimiento de estos objetivos, convirtiéndose en los principales aliados de la compañía en la gestión de una correcta comunicación. En ese sentido, las empresas tienen que tener en consideración que sus stakeholders tienen diferentes necesidades y expectativas, y para cada uno de ellos deben plantearse acciones puntuales que les permitan generar un vínculo cercano con ellos. Y, por ende, deben seleccionar las plataformas y canales de comunicación más eficientes. Frente a la competitividad actual, las empresas se preocupan por diferenciarse de otras compañías del mismo rubro y, además, buscan establecer vínculos estrechos con sus stakeholders, a mediano y largo plazo. Esta relación simétrica permite que dichos públicos de interés tengan una percepción favorable de las estas empresas. Y, como consecuencia, se sienten más identificados con algunas de ellas. Finalmente, la comunicación estratégica es clave para que las empresas alcancen sus objetivos institucionales y comerciales. Por ende, las organizaciones mantienen y fortalecen sus valores intangibles: identidad, imagen y reputación corporativa. Esta situación no es ajena a Arca Continental Lindley, quien cuenta con un área de Relaciones Institucionales, pero que a su vez contrata los servicios 3 de la agencia Burson Masteller, gestora de sus estrategias comunicacionales. 1. PLANTEAMIENTO DEL CASO 1.1 Definición del problema La familia Lindley se ha consolidado como uno de los grupos empresariales más reconocidos del país. Tras su alianza con The Coca-Cola Company en 1999, se posicionaron como la compañía más sólida dentro de la industria de bebidas no alcohólicas. Con el paso de los años, el consumidor fue volviéndose más exigente en cuanto a sus necesidades de consumo, esta fue la razón principal por la cual la compañía estableció una alianza estratégica con Arca Continental en el 2015 - principal embotelladora de The Coca-Cola Company en Latinoamérica- permitiendo ampliar su portafolio de bebidas y alimentos. Actualmente, Arca Continental Lindley cuenta con 8 plantas de bebidas: aguas, gaseosas, jugos, isotónicas y energizantes, dando empleo a 3,600 colaboradores directos y más de 8,000 indirectos, lo que les ha permitido atender a más de 336,000 clientes a nivel nacional. Luego de la alianza, en el 2016 Arca Continental Lindley inició el proceso de construcción de marca para posicionarse como un grupo empresarial sólido y de gestión saludable. Durante este proceso, se presentaron cuestionamientos al procedimiento de venta, liderados por accionistas minoritarios pertenecientes a la familia Lindley. Esta acción culminó con un proceso sancionatorio determinado por la Superintendencia de Mercado de Valores a Arca Continental Lindley por incumplimientos al Reglamento de Hechos de Importancia y obligaciones de divulgación de información, en el marco de la transferencia de control de la empresa, multándola como un pago de más de 200 UIT, suceso que repercutió a nivel comunicacional y afectaron directamente a su Buen Gobierno Corporativo. 4 A partir del presente caso, se plantean las siguientes interrogantes: ● ¿Cuál fue la estrategia y las acciones empleadas para el posicionamiento de la compañía después de la alianza entre Arca Continental y Corporación Lindley? ● ¿Cuáles son los resultados cualitativos y cuantitativos para determinar que se lograron los objetivos? Asimismo, se plantea el siguiente objetivo: ● Revelar la estrategia de comunicación planteada para la construcción de su imagen corporativa y el posicionamiento de la compañía tras este suceso. (Anexo 1) 1.2 Contexto comunicativo Arca Continental Lindley es una compañía conformada por la fusión entre Corporación Lindley, de capital peruano, y Arca Continental, embotelladora de origen mexicano que produce el portafolio de The Coca-Cola Company en Latinoamérica. Corporación Lindley fue la compañía creadora de Inca Kola, considerada históricamente una de las empresas peruanas más importantes y que logró calar en la mente y sentimiento del consumidor peruano. Sin duda, este fue uno de los principales retos que tuvo que enfrentar el directorio de Arca Continental Lindley tras la comunicación oficial de la alianza, ya que la compañía dejó de ser de capital peruano en su totalidad. (Anexo 2) Por otro lado, Arca Continental Lindley pertenece al rubro de bebidas no alcohólicas y tiene como principales competidores a CBC (embotelladora de Pepsico), Backus AB InBev y Alicorp. Durante el año 2015, época en la que se realizó la alianza, el mercado de bebidas gaseosas estaba enfrentando una pequeña desaceleración, ya que la tendencia 5 del consumidor actual es la preferencia por la vida saludable. Sin embargo, la situación cambió en el 2016, pues según Kantar World Panel (KPW), el sector de bebidas en general tuvo un importante impulso, principalmente por el “Fenómeno Climático El Niño”, especialmente durante el primer trimestre. Si bien las cifras fueron alentadoras, Arca Continental Lindley ese mismo año, atravesó una situación que afectó su Buen Gobierno Corporativo; al recibir la sanción impuesta por la Superintendencia de Mercado de Valores (SMV). Tras este golpe a su reputación, la compañía inició la búsqueda de una agencia de relaciones públicas que le brinde soporte en la estrategia de comunicación para el fortalecimiento de su reputación. Arca Continental Lindley tomó contacto con Burson-Marsteller, agencia de comunicación con más de 10 años en el mercado peruano, considerada una de las consultoras más importantes a nivel mundial para atender su caso. 1.3 La empresa y el área funcional El presente trabajo se circunscribe bajo la especialidad de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas, puesto que se abordará la estrategia de comunicación elaborada por la agencia Burson-Marsteller para el posicionamiento de Arca Continental Lindley desde el año 2016. Burson-Marsteller es una empresa líder a nivel global en relaciones públicas y comunicación estratégica. Creada en 1953 por Harold Burson y Bill Marsteller, cuenta con presencia en más de cien países con una facturación anual mayor a los 400 millones de dólares. La compañía es parte de grupo WPP, líder mundial en comunicaciones y marketing, el mismo que agrupa a las empresas de comunicación más importantes del mundo como JWT, Y&R, Ogilvy, Grey, entre otras. 6 Burson-Marsteller Perú estableció sus oficinas en la ciudad de Lima en el 2006. Desde hace más de una década ofrecen servicios de comunicaciones estratégicas 360° y relaciones públicas a través de sus seis prácticas de especialización: Asuntos Corporativos, Asuntos Públicos, Comunicación Digital, Marca Corporativa, Salud y Bienestar, y Tecnología e Innovación. Como principales clientes destacan: Arca Continental Lindley, Grupo Sura, Grupo Ripley, Bayer, Citibank, Belcorp, Ford, Goodyear, Volvo, Oracle, Hermes, Natura, Delosi, Philip Morris, Sony, DIRECTV, Banco GNB, HP, Real Plaza, Abbott laboratorios. Arca Continental Lindley pertenece a las prácticas de Asuntos Corporativos y Marca Corporativa, áreas que desarrollaron el planeamiento de posicionamiento y reputación para la compañía. El equipo a cargo de la propuesta inicial y del despliegue de trabajo fueron: los dos Brand Managers de las áreas mencionadas, quienes se encargan de la supervisión estratégica; una consultora senior, encargada de la supervisión operativa; y dos ejecutivos de cuenta, quienes se ocuparon del desarrollo táctico y atención de la cuenta permanentemente (Anexo 3). 1.4 Participación Como consultora senior de Burson-Marsteller, desde el año 2013, he estado involucrada en el desarrollo de las estrategias de comunicación de los clientes más importantes de la agencia. En este caso en particular, estuve involucrada durante toda la gestión para la compañía.