“Andrew Goodman es la autoridad mundial líder en Google AdWords. ...Es mejor que este libro esté en su escritorio, no en su repisa, si espera ganar con Google”. – Fredrick Marckini, fundador, iProspect; Chief global search officer, Isobar
• Ponga en funcionamiento, una campaña exitosa de anuncios en Google • Subaste por las palabras clave que quiera y obténgalas • Llegue a millones de clientes que realizan búsquedas • Aumente el tráfico de su sitio web, ventas y ganancias • Obtenga información valiosa del mercado
Segunda edición
Andrew Goodman Fundador y presidente, Page Zero Media
www.FreeLibros.me Google AdWords Segunda edición
www.FreeLibros.me Acerca del autor Andrew Goodman es fundador y presidente de Page Zero Media, una agencia de marketing que ofrece servicio completo de administración de campañas de búsqueda pagada, además de diversos servicios en relación con el marketing en línea para clientes orientados al crecimiento, como E*TRADE, Canon, Etsy, Business and Legal Reports, Canadian Tire y Torstar Digital. Su blog, Traffick.com, ha enmarcado muchos de los debates de la industria, desde 1999. Orador reconocido en todo el mundo (incluida una función integral en más de 30 conferencias Search Engine Strategies, desde 2002), ha servido como jefe de programa para Search Engine Strategies Toronto en los últimos dos años. Su columna aparece de manera regular en publicaciones como Search Engine Land, y sus comentarios suelen aparecer con frecuencia en medios importantes, incluidos The New York Times, The Globe and Mail, The Washington Post, Fortune Small business, Business News Network y Marketing Magazine. Es también cofundador de HomeStars, una empresa de las denominadas punto com que ofrece servicios de mejoramiento de casas. Fue vicepresidente de estrategia en esta empresa, de 2007 a 2008. Para relajarse, Andrew disfruta del patinaje en línea, en el lado Oeste de Toronto, se dedica a la jardinería extrema, ve el Weather Channel y da largas caminatas en playas cubanas. Comparte la mayor parte de sus experiencias con su esposa, Carolyn Bassett. Acerca del editor técnico Matt Van Wagner es presidente y fundador de Find Me Faster (www.findmefaster.com), una firma de marketing de motor de búsqueda, en Nashua, New Hampshire, arquitecto de producto para DEKE y simulador de anuncios y aplicación de control de calidad para la función DKI Ad de Google AdWords. Es miembro de Search Engine Marketing New England (SEMNE) y Search Engine Marketing Professionals Organization (SEMPO), y es desarrollador de programas de computación educativa del SEMPO Institute. En ocasiones, escribe acerca de internet, motores de búsqueda y tecnología para iMedia Connection, New Hampshire Business Reviews y otras publicaciones. Ha servido como editor técnico para Yahoo! Search Marketing Handbook de Mona Elesseily. Matt tiene una licenciatura en ciencias en Economía por la St. Lawrence University, Canton, New York, y una maestría en administración de negocios de Rivier College, Nashua, New Hampshire.
www.FreeLibros.me Google AdWords Cómo ejecutar campañas rentables en línea Segunda edición
Andrew Goodman
Traducción Jorge Arturo Pineda Sánchez Traductor profesional
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www.FreeLibros.me Director editorial: Fernando Castellanos Rodríguez Editor sponsor: Cristina Tapia Montes de Oca Supervisor de producción: Zeferino García García
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Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS © 2010 respecto a la primera edición en español por McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc. Corporativo Punta Santa Fe Prolongación Paseo de la Reforma 1015, Torre A Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegación Álvaro Obregón C.P. 01376, México, D. F. Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN 13: 978-607-15-0301-5
Translated from the 2nd English edition of Winning Results with Google AdWords By: Andrew Goodman Copyright © MMIX by The McGraw Hill Companies Inc. All rights reserved. ISBN: 978-0-07-149656-8
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Impreso en México Printed in Mexico
www.FreeLibros.me Para Bill Gates
www.FreeLibros.me www.FreeLibros.me Contenido
PARTE I La oportunidad de la búsqueda pagada 1 ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada ...... 3 2 Una reflexión de 21 000 millones de dólares: cómo entró Google al mercado publicitario ...... 33
PARTE II Cómo jugar el juego de AdWords 3 Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords ...... 71 4 Configuración de grupos de anuncios ...... 115 5 La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad ...... 133 6 Planeación general y presentación del caso al jefe ...... 155
PARTE III Estrategias de nivel intermedio 7 Selección de palabras clave y subasta: aprovechamiento de las características poderosas de AdWords ...... 181 8 Escritura de anuncios ganadores ...... 213 9 Expansión de la distribución de su anuncio: oportunidades y trampas ...... 245
PARTE IV Cómo ganar en el juego de AdWords: temas avanzados 10 Medición del éxito: un informe de lo “que ha cambiado” ...... 267 11 Incremento de las tasas de conversión en línea ...... 283 12 Objetivos en línea de 1995 a 2015: inicio rápido, futuro emocionante ...... 335
Índice ...... 367
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www.FreeLibros.me www.FreeLibros.me Prefacio ...... xvii Agradecimientos ...... xix Introducción ...... xxiii
PARTE I La oportunidad de la búsqueda pagada CAPÍTULO 1 ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada ...... 3 Diferencia entre publicidad enfocada e interrupciones excesivas ...... 4 En el principio: publicidad en internet ...... 7 La inercia del marketing masivo: ¿por qué persisten las costumbres antiguas? ...... 8 El comienzo modesto pero aún así grandioso de Google ...... 9 Los hechos y las cifras del marketing de búsqueda ...... 10 Tamaño del mercado publicitario ...... 10 El tamaño del mercado de la publicidad en línea ...... 12 El crecimiento de la marketing de búsqueda ...... 16 Crecimiento de usuarios en motores de búsqueda ...... 16 Tipos de marketing de búsqueda ...... 17 ¿Por qué pagar por tráfico de búsqueda? ¿Acaso no es gratis? ...... 22 Filtrado de la pantalla, ubicación de las listas ...... 22 Algunos anuncios son más relevantes ...... 22 Después de la falla de “Florida”: cambios algorítmicos ...... 22 Control sobre mensajes, navegación, tiempo, exposición ...... 25 Sitios no comerciales y resultados orgánicos ...... 26 Estrategias de búsqueda orgánica y pagada: no son mutuamente excluyentes ...... 27 CAPÍTULO 2 Una reflexión de 21 000 millones de dólares: cómo entró Google al mercado publicitario...... 33 AdWords inicia ...... 33 ¿Cómo hablar “el lenguaje de Google”? ...... 34 Google responde ...... 35 Predecesores y competidores ...... 37 Predecesores más importantes en la búsqueda ...... 37 Predecesores más importantes en búsqueda pagada ...... 44 ix
www.FreeLibros.me x Contenido
El crecimiento y la evolución de AdWords ...... 50 Desafíos de la primera versión ...... 50 Google como árbitro: complicaciones con varios accionistas ...... 52 Como influye el ADN de Google en el juego de AdWords ...... 57
PARTE II Cómo jugar el juego de AdWords CAPÍTULO 3 Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords ...... 71 A través de los ojos de los usuarios: obtenga ganancias al entender el romance de los usuarios con Google ...... 72 ¿Las personas realmente ven los anuncios en Google? ...... 79 Por qué los usuarios aman a Google ...... 81 Más ideas sobre la intención del usuario ...... 83 Medible y no intrusivo: la diferencia de AdWords ...... 84 Marketing de petición ...... 84 Google lo llama “marketing de retorno sobre inversión” (no “gaste y espere”) ...... 85 Ciclos de retroalimentación y evolución rápidos ...... 86 Asignación de precios de publicidad en línea: ¿por qué pago por clic? . . . 87 Autoservicio, pago sobre la marcha y autoaprendizaje ...... 89 Una máquina de generación de ventas para que la conserve ...... 90 Antes de empezar: planeación, herramientas de terceros y un recordatorio ..... 92 Trabaje hacia atrás: evalúe cuáles herramientas de terceros se necesitarán 92 Subasta en tiempo real de palabras y frases clave ...... 93 Facturación ...... 94 Mediciones y terminología clave ...... 94 Impresiones, clics y tasa de clics directos ...... 94 Costo por clic, subasta máxima, descontador de subasta, costo total ..... 95 Posición de anuncio, guerras de subastas y guerras de subastas invertidas 99 Limite las búsquedas por vanidad internas para su compañía ...... 100 Tasas de conversión ...... 100 Retorno sobre inversión (ROI) ...... 101 Fundamentos de una cuenta ...... 101 Estructura: cuentas, campañas, grupos ...... 102 Inserción de información básica de cuenta ...... 103 Opciones clave de nivel de campaña y posibles bloqueos ...... 106 CAPÍTULO 4 Configuración de grupos de anuncios ...... 115 Por qué agrupar palabras clave tiene tanto sentido ...... 116 Un consejo extraño de Google sobre el tamaño de los grupos de anuncios 120 Granulación detallada en grupos ...... 121 Organice, organice, organice ...... 122 Varias personas que administran la cuenta ...... 122 Rastreo posterior al clic ...... 123
www.FreeLibros.me Contenido xi
Rendimiento de resultado final (palabras clave de coincidencia de anuncios) ...... 123 Alejamiento de los horrores de la superposición ...... 124 Nomenclatura de campañas y grupos ...... 125 Usted está a cargo: revalúe la estructura después de unos cuantos trimestres ...... 125 Escritura de sus primeros anuncios ...... 126 Revisión editorial ...... 127 Respuesta a desaprobaciones editoriales controvertidas ...... 127 Sugerencias rápidas ...... 128 Retrasos y reglas especiales ...... 129 CAPÍTULO 5 La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad ..... 133 Encapsulación del concepto de subasta basada en calidad ...... 135 Las puntuaciones de calidad se basan en (al menos) tres tipos amplios de datos ...... 135 Datos históricos ...... 136 Datos de predicción ...... 136 Opinión y determinaciones arbitrarias ...... 137 Fórmulas de clasificación de búsqueda pagada: pasado, presente y futuro ..... 137 Búsqueda pagada 1.0 ...... 138 AdWords 1.0 y 2.0 ...... 138 AdWords 2.5 y 2.6 ...... 138 AdWords 3.0 ...... 139 Cómo funciona la clasificación de anuncios: la letra de la ley y más allá ...... 139 La meta no ha cambiado ...... 139 Quality Score de palabras clave para clasificación de anuncios ...... 140 Estado de palabras clave ...... 142 La página de aterrizaje y la calidad de sitio web ...... 142 El contenido está separado de la búsqueda ...... 143 Estudios de caso ...... 143 Pelo largo e identidad equivocada: ¿Está Google hilando delgado en la perrera? ...... 144 Estudio de caso 1: Compañía de medios, proceso lento de “profundización de Quality Score” ...... 145 Caso de estudio 2: HomeStars, objetivo más estrecho y especulación en problemas de calidad de sitio web ...... 147 Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo más reciente en subasta basada en calidad ...... 150 Las subastas mínimas fijas se han ido, porque Quality Score ahora se calcula en tiempo real por consulta ...... 150 Las palabras clave nunca están, técnicamente, inactivas ...... 151 “Subasta de primera página” ofrecida como un punto de datos ...... 152 Detalle de Quality Score intacto ...... 152 Reacción de vaso medio lleno: nuevas oportunidades ...... 152 Lo que no ha cambiado: estrategia ...... 152
www.FreeLibros.me xii Contenido
CAPÍTULO 6 Planeación general y presentación del caso al jefe ...... 155 ¿Qué tan valioso es el marketing de motor de búsqueda para su negocio? ..... 155 Estrategias para compañías pequeñas y grandes: ¿qué tan diferentes son? 157 ¿Qué hay acerca del marketing de afiliados? ...... 159 Negocio a negocio, minorista, profesional independiente o informativo (¿cuál es su modelo de negocio?) ...... 160 Negocio a negocio ...... 160 Negocio a consumidor ...... 161 Servicios profesionales ...... 161 Publicación de la información ...... 163 Valore su proceso de ventas ...... 165 Cuál es su meta: ¿ventas de minorista, ventajas, registros, ruido, suscripciones? ...... 165 Costo por adquisición, costo por orden: dos ejemplos de caso breves .... 169 Dificultades en la elaboración de pronósticos ...... 173 Pronóstico de costo por clic y volumen de clics ...... 173 Elaboración de pronósticos de tasas de cantidad de clic y tasas de conversión ...... 175 Una opción a la elaboración de pronósticos: un “presupuesto de prueba” de 2 000 dólares ...... 175
PARTE III Estrategias de nivel intermedio CAPÍTULO 7 Selección de palabras clave y subasta: aprovechamiento de las características poderosas de AdWords ...... 181 Cómo funcionan las opciones de coincidencia ...... 181 Coincidencia exacta, amplia y de frase ...... 181 CPC en diferentes opciones de coincidencia ...... 185 Investigación de palabras clave ...... 185 La herramienta de palabras clave de Google AdWords ...... 185 Herramientas de investigación de palabras clave y sugerencias ...... 187 Palabras clave que ya está usando ...... 191 Ejemplos de inventario de palabras clave no vendidas ...... 191 Beneficios de ser el único publicista en una frase ...... 193 Lluvia de ideas en palabras clave: es acerca de ellos ...... 195 Resuelva los problemas de su marketing objetivo ...... 196 Variaciones de palabras clave: plurales, formas de verbos y errores ortográficos ...... 199 Estrechamiento ...... 201 Progresión de palabras clave, Quality Score inicial y detección y resolución de problemas ...... 202 Prosiga con precaución para evitar puntuaciones iniciales bajas ...... 202 Palabras clave no aprobadas ...... 203 Métodos para subasta y posición de anuncio ...... 203 ¿Qué sabemos acerca de posición de anuncio y visibilidad? ...... 203 ¿Tienen sus subastas un propósito confidencial? ...... 205
www.FreeLibros.me Contenido xiii
¿Configure y olvide? Uso de herramientas de administración de subasta basado en metas ...... 205 Cómo utilizar Powerposting para subastar en el nivel de palabras clave . . 207 Haga cambios masivos rápidamente con AdWords Editor ...... 208 El software ahorra tiempo con rastreo de nivel de palabras clave ...... 209 División del día ...... 209 Trato con competidores bobos (o ricos) ...... 210 CAPÍTULO 8 Escritura de anuncios ganadores ...... 213 Selección de objetivos y prueba: los principios clave de la publicidad web ..... 213 Imagine el “anuncio perfecto” ...... 213 Atienda a las personas y manténgase en el juego ...... 214 Cómo ven sus anuncios los usuarios ...... 215 El impacto de los tipos de medio y la ubicación ...... 215 Adopción del tono adecuado ...... 216 Atención de varias prioridades ...... 221 Mantenimiento de la precisión ...... 224 Obtenga el máximo de sus anuncios de AdWords ...... 225 Una técnica para refinamiento de anuncios en pasos ...... 225 Obtenga ayuda de los expertos ...... 227 Seis reglas para mejores textos de AdWords ...... 228 Algunas ideas para probar anuncios ...... 233 Cómo funciona la prueba de división ...... 233 Ideas para la prueba de variables ...... 233 Resultados de rastreo ...... 240 La importancia estadística en pruebas ...... 241 Movimiento de contenido de anuncio a campaña ...... 242 CAPÍTULO 9 Expansión de la distribución de su anuncio: oportunidades y trampas ...... 245 Obtenga el máximo de palabras clave que conoce ...... 246 Trate con sus palabras clave de más baja calidad ...... 246 Coincidencia amplia de dos palabras ...... 248 Coincidencia amplia expandida: deshabilite sólo si es necesario ...... 248 Coincidencia amplia de una palabra + palabras clave negativas ...... 249 Técnica avanzada: “vaya por la cola” ...... 250 Construcción del éxito: haga hipótesis, extrapole y obtenga ganancias . . . 252 Aumento de subasta y continuación hacia arriba ...... 253 Anuncios con selección de contenido como objetivo o contextuales: eche un segundo vistazo ...... 254 Anuncios que aparecen cerca del contenido ...... 254 Usos avanzados de la selección de contenido como objetivo: asuntos actuales 258 Marcas registradas como palabras clave (“palabras de competidor”) ...... 259 Exportación correcta de su campaña de AdWords ...... 260 Los competidores principales de Google ...... 260 Google Ad Planner ...... 261 Marketing fuera de línea ...... 263
www.FreeLibros.me xiv Contenido
PARTE IV Cómo ganar en el juego de AdWords: temas avanzados CAPÍTULO 10 Medición del éxito: un informe de lo “que ha cambiado” ...... 267 Lo que hay que medir, cómo manejarlo: resumen reducido ...... 268 Cómo funciona el rastreo ...... 268 El mundo no es perfecto y tampoco lo son los análisis web ...... 269 Lo que necesita rastrear: mediciones que se deben tomar en cuenta ...... 269 Medición del éxito: informe “lo que ha cambiado” ...... 270 Ha explotado el análisis como una “industria” ...... 270 Urchin controla el mar abierto ...... 271 AdWords Conversion Optimizer ...... 274 Subasta basada en calidad e inestabilidad ...... 276 Los especialistas están usando Analitycs para probar teorías sofisticadas ...... 276 Los especialistas entienden que “Analytics” (estadísticas relevantes) vive dentro de AdWords ...... 277 Los CPC se han incrementado y la competencia se ha intensificado ..... 278 Lo que no ha cambiado (pero siempre hay esperanza) ...... 279 CAPÍTULO 11 Incremento de las tasas de conversión en línea ...... 283 La ciencia de la conversión no es un concurso de belleza ...... 285 Qué y cómo probar depende del tipo de negocio ...... 286 El descubrimiento del aroma: ¿el regalo de dios para los diseñadores de interfaces? ...... 287 Errores comunes que matan las conversiones ...... 289 Error #1: no entender qué es la página de aterrizaje ...... 289 Error #2: sobrecarga de la página de aterrizaje con información ...... 290 Error #3: suposición de que la mejor página de aterrizaje es la página de inicio ...... 291 Error #4: suposición de que la mejor página de aterrizaje es un formulario de contacto general ...... 293 Error #5: suposición de que el mejor texto es uno breve ...... 294 Conocimiento que lleva a principios: cómo los datos de estudios de caso nos llevan a “escuelas de pensamiento” de conversión ...... 296 Métodos de caso: corrección por dólares (¡funcionó!) ...... 297 ¿Somos plomeros o persuasores? ...... 297 Elimine barreras para la conversión (desatasque la plomería) ...... 299 Persuada, convenza, use psicología (persuasión y narración de historias) ...... 300 Prueba de protocolos: mejor práctica; A/B/C; de múltiples variables ...... 304 “Prueba” método #1: sea mucho mejor desde el inicio ...... 305 Pruebas A/B o A/B/C ...... 306 Prueba de múltiples variables ...... 312
www.FreeLibros.me Contenido xv
¿Cuáles son las tasas de conversión típicas? ...... 320 Diseño de página de aterrizaje de venta al menudeo: diferencia entre enfoque y selección ...... 321 Diferencia entre página de categoría y de un solo producto ...... 321 Asegúrese de que las palabras clave están en la página de aterrizaje ..... 324 Credibilidad en web ...... 325 B. J. Foog y Stanford Research hablan sobre la credibilidad en web ..... 325 No descuide la búsqueda de sitio ...... 326 Factores fuera de su control ...... 327 Por temporada ...... 327 Sectores populares ...... 327 Vista en 360 grados: cree un buen entorno de conversión ...... 328 Sensación de apoyo y marca en operaciones pequeñas de vendedor ...... 328 Resumen ...... 330 CAPÍTULO 12 Objetivos en línea de 1995 a 2015: inicio rápido, futuro emocionante ...... 335 Google AdWords: tendencias emergentes ...... 339 Proyectos de Google para ver ...... 340 Google Chrome ...... 340 Google Product Search y Google Checkout ...... 341 Orkut: ¿Los chicos divertidos siguen adelante? ...... 341 YouTube ...... 342 Google Labs ...... 343 El ecosistema: competidores y socios de Google ...... 345 Google contra todos los demás ...... 345 eBay y Amazon ...... 348 Las guerras de los portales: AOL, Yahoo, MSN, IAC ...... 350 Piense en pequeño para hacerse grande: cómo se verá el marketing en 2015 . . . 352 La revolución en compra de medios ...... 353 Un mundo transparente ...... 354 La nueva geografía ...... 355 Conclusión: ¿qué hay acerca de la mantequilla de maní? ...... 360
Índice ...... 367
www.FreeLibros.me www.FreeLibros.me Prefacio
En poco tiempo, Google se ha vuelto una de las compañías más famosas en el mundo, y sus fundado- res se han transformado en grandes celebridades. No es de extrañarse. Cada día, millones de personas van a Google para buscar respuesta a sus preguntas. Y Google sigue respondiendo tan bien que (sí) “google” ya es un verbo que muchas personas usan para decir que han buscado algo. Es una historia impresionante de éxito con el cliente. Google también es famoso porque esos millones de personas son las que ahora generan miles de millones de dólares en ganancias para Google. Para muchas búsquedas, Google muestra anuncios. A diferencia de la mayoría de los publicistas, estos anuncios (entregados mediante el programa Google AdWords) no interrumpen lo que está haciendo. No se meten en sus programas de televisión que está viendo, la siguiente canción que quiere escuchar en la radio o el artículo que está leyendo hasta que se ve forzado a brincar a la parte de atrás de la revista, y no se vuelve correo no deseado que tira a la papelera. Los anuncios de Google son regalos, soluciones, respuestas a preguntas que las personas están buscando expresamente. Son el equivalente en línea de caminar por una tienda de software y pregun- tar por un marco que funcionará en una pared hueca, entrar a una tintorería para que se le quite una mancha, o llegar a una estética para ese corte de cabello desesperadamente necesario. Nadie siente que un comerciante los ha “interrumpido” en situaciones como éstas. En cambio, tal vez se sienten agradecidos porque les ayudaron. Sorprendentemente, ¡Google ofrece publicidad que ayuda! Publicidad que se quiere. Publicidad que puede hacer que un cliente piense, “¡Gracias!” Los anuncios de Google pueden tener una selec- ción perfecta de objetivos para satisfacer un deseo inmediato que alguien está expresando. Es por eso que convierten tan bien para los publicistas; es por eso que los gastos en publicidad de búsqueda siguen elevándose cada año. La búsqueda es algo poderoso, algo que ningún publicista puede darse el lujo de ignorar. Esto me lleva a otra celebridad: Andrew Goodman, autor de este libro que está a punto de leer. Andrew es una celebridad de AdWords. En realidad, como la estrella de una película exitosa, puede tener sentido referirse a él con AdWords como parte de su nombre: Andrew “AdWords” Goodman. Durante el tiempo que hemos tenido Google AdWords, hemos tenido a Andrew Goodman escri- biendo acerca del sistema y cómo ha evolucionado, dando consejos a quienes quieren obtener más, y empujando a Google cuando necesita hacer las cosas mejor para beneficiar a los publicistas y a las personas que buscan. Recibir sus noticias siempre es un gozo, a pesar del hecho de que necesito reser- var amplias cantidades de tiempo para digerir las últimas ideas sorprendentes que dispersa. A través de su trabajo (noticias, discusiones de foros en línea, discursos en conferencias, libros electrónicos y aquí, la segunda edición de este libro de “mundo real”), Andrew ha educado a miles
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www.FreeLibros.me xviii Prefacio
de personas. En la calle, no mostraría un estatus de celebridad. Pero para quienes intentan descubrir cómo funciona el sistema secreto y complicado de Google AdWords, Andrew es una de las estrellas de la lista A. En realidad, si hubiera óscares del mundo de AdWords, tendría un premio por logros de toda una vida. ¿Pero qué hay que explicar acerca de AdWords? Escriba un anuncio corto, seleccione algunas palabras en que quiera que se muestre, decida la cantidad máxima por clic que está dispuesto a pagar y ¡haga clic en Submit! Google puede hacerlo pensar que es todo lo que tiene que hacer (un proceso que parece sólo de dispare y olvide que empieza a entregar abundante tráfico de calidad). Claro, eso puede pasar en algunos casos. Pero AdWords ha crecido y madurado a través de los años, conforme Google ha tratado de maximizar ganancias mientras protege a los publicistas de manera simultánea, para que no vean anuncios irrelevantes. Quality Score ha emergido como un arma secreta que Google emplea (en una forma automatizada) para detener por completo a los “malos” anuncios. Pero tiene piedad con las personas con un anuncio “bueno” que es atrapado accidentalmente por el escuadrón de arrestos de Quality Score. Salir de la “prisión de la mala calidad” puede ser una experiencia costosa. El Quality Score no es la única trampa que debe evitar. Las listas de palabras clave pueden ser largas (¡o, al contrario, muy cortas!) Escribir un buen texto de anuncio cuando tiene un máximo parecido a un haiku de 35 caracteres por línea puede sonar como un chiste. Pero el texto del anuncio importa, y hacerlo bien ofrece buenas recompensas. Tener la página de aterrizaje correcta (lo que muestra a quienes hacen clic en un anuncio) también es un factor de éxito. Y ¿qué es “éxito”? ¿Ha definido sus metas de manera correcta, y está rastreando las conversiones cuando pasan? Eso es mucho que digerir. Para el recién llegado, puede incluso sonar atemorizante. Pero ahí es donde este libro entra. Andrew ha estado guiando a las personas por el panorama de AdWords durante años. Está en buenas manos. Sigua leyendo, y ¡disfrute de esos resultados!
Danny Sullivan Editor en jefe, Search Engine Land
www.FreeLibros.me Agradecimientos
En los tres años que han pasado entre las ediciones de este libro, los cambios en el mundo real (tan drásticos como han sido algunos) parecen palidecer en comparación con los cambios rápidos en nuestro mundo ya no tan pequeño del marketing de búsqueda y el negocio que fluye de esto. Es triste que se les haya quitado importancia a las proyecciones crecientes de cada aspecto del negocio, tal vez sobre todo en el lado financiero. Tal vez pronto el poder de cómputo simple de Google sea requerido para calcular su presupuesto de servidor y comida anual. En caso de que suba la tasa de inflación nacional, pronto las ganancias en Estados unidos de Google necesitarán calcularse no sólo en gigadólares, sino en tera o petadoláres. (No conozco la diferencia, y esto no será un examen.) Entonces, inevitablemente, he incurrido en varias deudas nuevas en los últimos tres años, mien- tras (espero) saldar otras, también. A quienes agradezco aquí son, sobre todo, quienes no aparecieron en los agradecimientos de la primera edición. Estoy agradecido a todos estos amigos, compañeros, mentores y colegas, viejos y nuevos. Tengo el privilegio de trabajar de nuevo con la editora de compras siempre sabia, siempre paciente Megg Morin. Todo el equipo de McGraw-HIll ha sido muy profesional y aprecio profun- damente su talento y apoyo. De manera consiste, me impresiona la investigación meticulosa y los comentarios técnicos invariablemente útiles del editor técnico Matt Van Wagner; casi tan impresio- nado como quede por su rendimiento operativo de tono perfecto, lamentando la ausencia de Dana Todd en el seminario Paid Search 101 en la conferencia Search Engine Strategies... junto con su peluca roja. Mi colega de Page Zero y preciada escritora y oradora Mona Elesseily ha sido notable por su consistente impulso y apetito por el crecimiento, cambio y medidas del éxito. Además, de manera regular ha proporcionado consejos de escritura de texto sin guantes para columnas y discursos sobre desarrollo de negocio, retroalimentación en discursos, consejos para sonreír aunque no se tengan ganas, y una campaña basada en el ejemplo para adoptar el estilo de vida de la costa Oeste del té verde, sushi y yoga. Lo más notable es que todavía puedo caminar a pesar de mi desatención ram- pante para casi todo lo anterior. Será difícil agradecer a los tantos lectores y colaboradores que han entrado en mi vida como resultado de la primera edición de Winning Results. He tenido a personas que me dicen que el libro les ayudó a tomar decisiones que cambiaron sus carreras o a lanzar sus propias agencias; inesperado y halagador. En Fanshawe College, Liz Gray marcó nuevos rumbos de uno de los primeros cursos en un nivel universitario del mundo dedicado al marketing de búsqueda. Ha sido un placer conocerla, igual que a sus estudiantes. Las relaciones personales y de negocios también se han fortalecido por el estatus del autor que parece trascender todavía otro estatus de dueño de agencia. La lista creciente en este frente también empieza a alejarse de mí, pero estoy agradecido por la unión creciente con viejos y nuevos amigos xix
www.FreeLibros.me xx Agradecimientos
en el club de autores que también se encargan de agencias; sobre todo, Bryan Eisenberg y Fredrick Marckini. Mitch Joel está comenzando a escribir un libro, eso cuenta; más importante es que última- mente Mitch ha sido tal vez la figura líder en la unión de grupos dispares de especialistas digitales en el Canadá corporativo. Junto con Mitch y tantos otros que es difícil cubrirlos a todos, otros miembros de la escena del marketing en línea canadiense que han mantenido la conversación viva son Martin Byrne y Maor Daniel en Yahoo, Eric Morris en Google, Ken Headrick en Microsoft, Sulemaan Ahmed en Apple, Ken Schafer en Tucows, los estimados propietarios de agencias de marketing de búsqueda Gord Hot- chkiss de Enquiro y Jeff Quipp de Search Engine People, y la lista sigue aún más. Al pasar al sur de la frontera, esta lista crece todavía más. Sólo existe espacio para agradecer brevemente a una lista corta de quienes han seguido tejiendo la industria en varios roles de liderazgo (en especial, convocando conferencias y reuniones), que se han dado tiempo para codearse conmigo mientras tomamos un café rápido en un corredor fluorescente, o cerca de otro bar de hotel o res- taurante italiano en lugares como Londres, Estocolmo, Nueva York, San Francisco, Toronto y otros lugares de moda: Chris Sherman, Jill Whalen, Kevin Ryan, Jim Sterne, Christine Churchill, Danny Sullivan, Mike Grehan, Ryan Carson, Greg Jarboe, Brett Tabke, Anne Kennedy, Ralph Wilson, Larry Chase, Rand Fishkin, y el “resto de ustedes saben quienes son” que tenemos que hacer. Otra lista de personas apasionadas con la tecnología de búsqueda comenzaría con Chris Tolles de Topix y Rich Skrenta de Blekko, y tendrá que parar ahí. Sigo pensando en Seth Godin como mentor, y le doy las gracias por dar el discurso de apertura de Search Engine Strategies Toronto en 2007. Sin nombrar a todos los 50 000 individuos, estoy inspirado por cada uno de los participantes en nuestra industria que han esgrimido una diapositiva de PowerPoint con enojo, contribuido a una concisa publicación de blog, o aplaudido con fuerza en la fila trasera de una conferencia en años recientes. Sin clientes, no habría libro, porque yo no sabría nada. Estoy agradecido a todos los clientes y asistentes a seminarios de Page Zero cuyas campañas me han ayudado a mí y al equipo de Page Zero a adquirir una educación del negocio que no cambiaríamos por nada del mundo. Y ¿quién hace el trabajo estelar para los clientes? Ya que no trabajo 100 horas al día (sólo cerca de 25), el equipo fantástico de Page Zero ha sido una fuente constante de motivación, innovación y soporte en la resolución de problemas cotidianos que hace la diferencia entre aprender de un libro e iniciar un negocio real. Y pasemos a Google; me siento abrumado con la cuenta del personal en Mountain View (y sus docenas de construcciones en todo el mundo). He tenido el privilegio de interactuar con una gran cantidad de personas estupendas. En el lado del producto AdWords, destaca Nick Fox. Además de explicaciones pacientes sobre la complejidad de Quality Score, Nick (como muchas personas de Google) hacen un trabajo atractivo de descripción de principios del programa de Google al público general. Él, al igual que muchas personas de Google, a menudo está dispuesto a ir más allá de las respuestas estrictas que se esperan de alguien dedicado a las relaciones públicas y dar respuestas francas a preguntas de los publicistas. Igualmente útil ha sido Ariel Bardin, que se ha involucrado con el desarrollo de la herramienta de palabras clave de AdWords, la dirección de planeación y pruebas beta de nuevas características de AdWords y Google Website Optimizer, entre otras cosas. Tom Leung se encuentra entre varios otros que han proporcionado una perspectiva útil. Reunirme con personas de ventas de Google de varias oficinas globales, incluidas Alemania y Suecia, ha sido divertido y enriquecedor. Diana Adair y varios otros en comunicaciones corporativas de Google son consistentemente pacientes, profesionales y serviciales. Lo mismo puede decirse de sus contrapartes en Microsoft y Yahoo. Al seleccionar uno al azar, debo agradecer a Kristen Wareham de Yahoo.
www.FreeLibros.me Agradecimientos xxi
Un punto de contacto clave para compañías y agencias grandes que trabajan con Google es el soporte a cliente de Google. Hoy en día, emplea un método de “equipo” para ayudar a clientes gran- des o estratégicos, al colocar a tres o más personas de soporte con distintas responsabilidades a dispo- sición del cliente. No sólo el personal de Google es útil en el sentido estricto de hacer que se logren las cosas, tienen mucho conocimiento y me han ayudado a entender muchos detalles y matices de AdWords y de marketing en general. Estoy agradecido por la ayuda de Stefania Pifer y Rachel Green- berg y sus equipos. Para encontrar el tiempo para escribir un libro, aparte de trabajar al menos tiempo completo, el apoyo y amor de mi familia son indispensables. Gracias nuevamente, Carolyn, Gary, Jean, George, Norma y el resto. Por último, tal vez le parezca curioso que haya dedicado este libro al fundador de Microsoft, Bill Gates. Esto está hecho para que los lleve a pensar, pero no es sarcástico. Google está parado en la cús- pide de lo que es tentador llamar elocuentemente “dominación del mundo”. Aunque, de manera más específica, las experiencias de dominación y monopolio en un campo tecnológico clave (similar al camino forjado por Microsoft) se volverá cada vez más importante para la toma de decisiones e iden- tidad hacia el futuro de Google. Con un inmenso poder también se incluye una dosis igual de respon- sabilidad, y un reconocimiento de que la supervivencia a largo plazo es imposible con una red global de asociaciones que crea un ecosistema de negocio saludable, opuesto a un jugador dominante que simplemente “aspira todo el oxígeno del cuarto”. Por encima de eso, vale la pena observar que al final del día, Bill Gates no escatimó o persiguió lo que cualquiera caracterizaría como un “proyecto mas- cota”, cuando puso su inmensa riqueza a trabajar para propósitos filantrópicos; mucho del énfasis está puesto en erradicar la pobreza y la enfermedad en África. Los fundadores de Google, por su parte, ya han mostrado un interés agudo en resolver problemas humanos universales, como la generación de energía limpia. Si Google crece más allá de las proporciones de Microsoft, la vara de medición moral rápida y sucia del tipo “no sea malvado” será casi imposible de cumplir, excepto tal vez en términos relativos. Aunque suene prosaico, cuando la historia se escriba, Google se comparará al final de cuen- tas con Microsoft. Siempre hay un riesgo de que Google, al igual que Microsoft, se las ingenie para negar gran parte de lo bueno que hace, pero el equilibrio parece estar llegando a la ecuación. Desafíos emocionantes se presentan ante Google, sus socios globales y el resto de la sociedad conectada, que trabajan cada vez más y viven en la sombra de Google.
www.FreeLibros.me www.FreeLibros.me Introducción
Al igual que con la edición anterior de este libro, los capítulos 1 y 2 son vitales para los recién llega- dos y los analistas, conforme ponen las cosas en contexto. Si es del tipo impaciente o ya está traba- jando en la industria, siéntase en la libertad de saltárselos, aunque se perderá datos importantes. Veo la historia de la publicidad de búsqueda, y la manera en que se adecua a la economía atenta como un todo. Además, me adentro a las proporciones económicas actuales de varios tipos de publicidad rela- cionada, junto con AdWords. En estos capítulos obtendrá algunas caracterizaciones testarudas sobre lo que hace que muchas otras formas de publicidad sean menos efectivas que AdWords. En el capítulo 3 se le da una idea de cómo puede ser la experiencia de las personas que buscan. Aquí intento adentrarme en algunos principios de alto nivel del marketing de AdWords, como una introducción a capítulos más tácticos. Me adentro a algunos mitos acerca del comportamiento de las personas que buscan, también. En el capítulo 4, me hundo en las aguas profundas del funciona- miento de la interfaz de Google AdWords y el comienzo vital de la configuración de su cuenta con campañas y grupos de palabras clave. En el capítulo 5, analizo el importante problema de cómo cla- sifica Google los anuncios en la página, con una nueva fórmula llamada Quality Score, que se aparta de manera significativa de su fórmula previa, AdRank. Si no comprende este capítulo, entonces no entenderá cómo piensa Google o, para el caso, cómo piensan los clientes, y el volumen y la econo- mía de su campaña sufrirán. En el capítulo 6, para beneficio de las personas que tienen que informar a una organización, profundizo en las mejores formas de hacer proyecciones económicas, planear iniciativas relacionadas y obtener compras suplementarias en su compañía. En el capítulo 7, me adentro más en el mundo de las estrategias y técnicas de investigación de palabras clave. También cubro otro determinante básico del éxito: la estrategia de subasta. En el capítulo 8, proporciono muchas ideas de cómo escribir y probar anuncios; sugerencias rápidas y ejemplos, y métodos de prueba sugeridos para quienes quieren recorrer metodologías de intermedias a avanzadas. En el capítulo 9, me adentro a las tareas de “alto grado de dificultad” de tomar una campaña rentable y ampliarla para incrementar sus ganancias totales. Expongo los análisis, o “medición del éxito”, en el capítulo 10. Al igual que el capítulo 11, este capítulo pudo presentarse mucho antes en el libro, filosóficamente hablando. Cubro lo que se debe medir y por qué, lo que puede hacer para sacar información valiosa fácilmente de la interfaz de AdWords, y los pros y contras de usar características básicas de Google Analytics, la herramienta de administración de comportamiento de sitio web de Google. El capítulo 11 puede ser un libro por sí solo y, una vez más, en sentido filosófico, puede citarlo fácilmente como el capítulo más importante del libro, porque resuelve el problema de convertir visitantes de sitio web a compradores, junto con temas relacionados como credibilidad en web, cómo probar páginas de aterrizaje y el concepto de aroma de la información.
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www.FreeLibros.me xxiv Introducción
Por último, en el capítulo 12, tomo el riego de sacar la bola de cristal mágica para preguntar qué sigue, para usted el publicista y para Google, en un mercado cada vez más competitivo por la atención y los ojos del cliente. Entre los temas que apenas caían bajo mi radar cuando escribí la primera edi- ción de este libro en el 2005 están los fenómenos como medios sociales y Google como propietario de YouTube.
www.FreeLibros.me Parte I La oportunidad de la búsqueda pagada
www.FreeLibros.me www.FreeLibros.me Capítulo 1
¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada
a publicidad molesta a la gente. La publicidad funciona. Muchos en el negocio publicitario han Lsupuesto que ambas afirmaciones son ciertas. Pero, cuanto más molesta es la publicidad en gene- ral, más difícil es para cualquiera que genera la publicidad abrirse paso entre el desorden. Por tanto, una reacción popular ha surgido contra las formas más molestas de interrumpir a las personas, al punto donde la legislación ahora implementa medidas contra el telemarketing, el fax y el correo electrónico no deseados. ¿Alguna vez ha tenido la sensación de que algunas personas que crean publicidad todavía no lo entienden? Hace poco, cambié de proveedor de servicio telefónico en casa, ahora que la legislación ha pavimentado el camino para que Rogers (una compañía grande de cable canadiense) ofrezca un servicio telefónico de larga distancia y local para competir con el líder, Bell. Evidentemente indignados por mi decisión, pero incapaces (debido a la legislación) de hablarme para tratar de recuperarme, Bell me envío una carta agradable en el correo, diciéndome que no se les permitía ponerse en contacto conmigo pero asegurándome de que me hablarían cuando el periodo de 90 días legislado terminara. ¿Por qué no sólo contrataron a niños para tirarme una piedra en mi ventana? Me sentí asechado.1 Multiplique esa repul- sión instintiva a los innumerables mensajes de marketing que reciben millones de consumidores y obten- drá un patrón de cambio rápido de consumo de medios. Agregue a eso una nueva mentalidad de consentimiento excesivo. Nunca antes ha sido tan fácil obtener precisamente lo que quiere. ¿Quiere la versión más difícil de encontrar de una vieja grabación en vivo de Neil Young? ¿Un nuevo lanzamiento poco apreciado de Snow Patrol? ¿Un discurso clave ins- pirador del líder de su asociación de industria de comercio? Olvide la pregunta: si le importa demasiado, ya lo tiene en su biblioteca MP3; tal vez se está reproduciendo en este momento en sus oídos. ¿Quiere que cacahuates con wasabi o una parte de una lavadora se entreguen en el transcurso de una noche?2 Haga clic en el ratón unas cuantas veces y está listo. El ejecutivo de recuperación de publicidad Joseph Jaffe escribe: “El grupo de rock Queen una vez cantó, ‘I want it now’ (lo quiero ahora), y sospechamos un poco que Freddie Mercury estaba profetizando la siguiente ola de fortalecimiento de consumidor en que se podría obtener acceso inmediato a información, educación y entretenimiento bajo pedido y en sus propios términos.”3 Con la misma rapidez con que los entornos de consumidor y medios han cambiado al paso de la década pasada, las compañías de motor de búsqueda han solidificado su papel como porte- ros y facilitadores de esta robusta actividad de mercado, por una razón muy directa: si piensa que quiere algo, necesita buscarlo de alguna forma.
www.FreeLibros.me 4 Google AdWords
En vista de la fragmentación de medios y la proliferación de productos y pasatiempos, como especialista en marketing, está tratando con un consumidor cuya atención no sólo se ha dividido, sino fragmentado muchas veces. Aunque, paradójicamente, una vez que se han incrustado en micronichos, consumidores, suscriptores y miembros de comunidades son tan leales como siempre; tal vez más. El abuso por parte de los especialistas de la preciosa atención ha llevado a reacciones negativas en muchas formas, pero la legión creciente de compañías innovadoras que han surgido para atender los antojos pre- cisos de los mercados de nicho ha logrado la satisfacción sin precedente de los consumidores en algunos frentes, llevando a demandas y expectativas que son casi imposibles de cumplir por un vendedor medio- cre o irrelevante. ¿La muerte de la publicidad? Tal vez no. Pero un gran cambio está por venir. La búsqueda web no sólo se ha vuelto un pasajero en este viaje. Ha sido un catalizador importante para cambiar las expectativas de los consumidores que tienen los medios y la publicidad. La búsqueda es un área especial. Debido a que los índices web de los motores de búsqueda se originan en una fase no comercial de World Wide Web, existe una sensación persistente entre los usuarios de web que la bús- queda es casi de utilidad pública; un refugio de información. Los usuarios de internet han tomado a la denominada Revolución del usuario como una población diversa de pescados de formas raras y varios colores, nadando felizmente entre el conocimiento y la comunidad, casi sin impedimento por parte de mensajes comerciales no deseados.4 Ahora combine este medio nuevo y revolucionario con la oportuni- dad de avisos no obstructivos en la misma página que los resultados de búsquedas en web (sin molestar a las personas que buscan). Esos pequeños anuncios son la respuesta a la pregunta de los 64 mil millones de dólares: “¿Qué pasa si puede inventar una forma de anunciar que no moleste a las personas y logre resultados que, al mismo tiempo, pueden medirse (una forma de publicidad que tiene como objetivo con- sumidores potencialmente interesados, pero que no molesta a personas de forma innecesaria)?” Ésta es la premisa tras Google AdWords y por qué debe considerar esto como parte de su campaña publicitaria. (No genera 64 mil millones de dólares en ganancias de publicidad, pero no está lejos.) Sabemos que la publicidad a menudo nos interrumpe en el mundo fuera de línea, y, en varios grados, lo aceptamos. Pero si usted es como yo, no se ha acostumbrado a que lo interrumpan en áreas “sagradas” como su rutina de trabajo diario en una computadora. Cuando cierro la puerta de mi oficina para, supues- tamente, obtener paz y tranquilidad, todavía estoy peleando con pequeñas interrupciones como avisos desplegables para instalar software de seguridad que nunca planeo instalar. O si estoy en la casa de mis padres, tal vez ese clip para papel animado molesto está en el limbo de mi pantalla como un intento para hacer que revise un simple documento de Word. ¿Cuánto es demasiado?
Diferencia entre publicidad enfocada e interrupciones excesivas Tal vez sea el momento de proponer una distinción entre formas razonables de fijar un objetivo comercial, por una parte, y los métodos de marketing intrusivos que los consumidores, si tienen opción, evitarán a toda costa. Nadie razonable diría que toda la publicidad es mala, o incluso que la mayor parte de ella es mala.5 Pero las acciones de una compañía como Google están sobresaliendo porque dan pasos activos para medir las respuestas negativas de los usuarios a ciertas formas de publicidad; después toman pasos para reducir la frecuencia de esos anuncios o para eliminarlos. En esta función centrada en el usuario, Google nos ofrece un ejemplo brillante de distinción entre enfocada en el usuario y exceso de interrupciones.6 El exceso de interrupciones, en la vida del usuario, es parecido a la contaminación del ambiente. Puede arrojar ganancias para algún actor específico, pero baja la calidad de vida de la ciudadanía en general. Es importante que diga “usuario” (“persona que utiliza un buscador” también puede ser apropiado), en lugar de “consumidor”. Es presuntuoso definir a todos los usuarios de internet o búsquedas web como “consumidores” en cualquier punto en cualquier momento. Sin saber sus intenciones exactas, referirse
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 5 a ellos como “usuarios” refuerza el hecho de que si no se da al usuario el derecho a obtener satisfacción del medio o de un servicio web dado, puede cambiar a otro medio, pasatiempo, forma de vida o servicio completamente.7 Vale la pena aclarar aún más que en algún lugar entre lo que denomino de forma aprobatoria enfo- cado en el usuario y lo que llamo de forma desaprobatoria como exceso de interrupciones, abundan los puntos de vista acerca de lo que se considera razonable, al igual que el lugar donde se dibuja la línea o la manera en que se define el espectro. Haremos algunas suposiciones arriesgadas acerca de lo que las per- sonas realmente “quieren”, o qué es lo más saludable para una sociedad comercial, si tenemos una idea fija acerca de lo que es realmente una “interrupción”. En un mundo ideal, ¿no vería sólo los mensajes relacionados con qué quiero y cuándo lo quiero? Por desgracia, en realidad no funciona de esa forma. Me encuentro con mensajes comerciales todo el tiempo que me interrumpen en cierto grado, pero que también aumentan mi alegría del día, o tal vez aún me ayudan a tomar decisiones de compra. Hace poco, ¡realmente contesté el teléfono de un telemarketing! Mi pantalla de llamada mostró que era Sears Clean Air, y hemos estado tratando de limpiar nuestros ductos de aire por años. Imagine lo asombrada que estaba la persona cuando dije que sí a la oferta de una cotización gratuita. El secreto de esa interacción: la selección del objetivo no era tan malo, y algunas de las razones por la que no lo era resultaba predecible. Vivimos en una calle con casas preconstruidas y semipreconstruidas. Hemos hecho tratos con Sears en el pasado, aunque no para limpieza de ductos. Era primavera. Sin embargo, salió al revés, cuando el representante de Sears vendió en exceso los servicios de su compañía cuando llegó al sitio, al aparecer de pronto el espectro de que contrajéramos la enfermedad de los legionarios. Unas cuantas búsquedas rápidas, incluida una que llevó a una página informativa de la agencia de protección ambiental de Estados Unidos, que cuestionaba “los reclamos de seguros de salud por limpieza” asociadas con los servicios de limpieza de ductos, colocó las quejas del vendedor sobre terreno dudoso. A través de la publicidad de boca en boca (familia), junto con algunas opiniones en línea (el sitio de una reseña de consumidor llamado HomeStars), terminamos seleccionando otro vendedor. Felices con ese vendedor, consideramos publicar una reseña en línea.8 Ese mismo día, vi dos anuncios que me complacieron en especial. En primer lugar, un cartel de Milwaukee’s Best (cerveza barata), me hizo reír mientras salía de Crosstown Auto (un lavado de autos clásico). Era un chiste a expensas de un suburbio de Buffalo, NY (“el sabor de Milwaukee a precio de Tonawanda”) y, en general, le guiñaba el ojo a la audiencia que entendía el chiste. Muchos no lo harían, pero la opción (ladrillos simples) no sería mucho mejor para alguien que, después de todo, fuera saliendo de un lavado de autos. Buena elección de objetivo, nuevamente: más de 80% de los usuarios del lavado de autos Crosstown Auto serían hombres en edad de beber, y tal vez no predispuestos a ahorrar un dólar en cerveza, dado que acaban de pagar 10 dólares por una lavada de lujo. (Desde entonces, el anuncio ha sido reemplazado por uno que pregona la asociación de video por teléfono entre Rogers, un proveedor impor- tante de telefonía inalámbrica, y Youtube, que es propiedad de Google. Por desgracia, no hay una buena forma de medir el impacto de este anuncio. Mi instinto me dice que el anuncio se desperdicia en las per- sonas que veo salir del lavado de autos.) Otro anuncio visto el mismo día, un comercial de TV para Gatorade, fue también una delicia. Al usar al conocido comentarista de futbol americano colegial Keith Jackson (hacer la mejor impresión con su propia voz y su acento distintivo), recuerda la deshidratación de los Florida Gators en un juego hace mucho. El inventor de Gatorade se une, en su propia voz forzada, afirmando lo obvio y repitiendo, en esencia, lo que dijo Jackson, de una manera que recordaba el comentario superfluo de Jason Bateman sobre “ESPN 8: The Ocho” en la película Dodgeball. Para los fanáticos del futbol americano, o los de Keith Jackson, el anuncio funciona. También explica (aunque no en términos científicos particulares) por qué puedes realmente necesitar el producto. ¿El anuncio me interrumpió? Bueno, estaba cenando y
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viendo Seinfeld, y me preguntaba qué más escribir en este libro. En otras palabras, es difícil de afirmar. ¿El anuncio incrementó las ventas de Gatorade? ¿O evitó que perdieran participación en el mercado? Es muy difícil saberlo. Algunos empresarios han propuesto formas únicas de compensar las interrupciones a los consumido- res: las zanahorias que van más allá simplemente ofreciendo contenido o software gratuito. Los grupos como Agloco y Attention Trust parecen revolucionarios en este sentido, ofreciendo dinero a la gente a cambio de información acerca de ellos y sus hábitos de navegación web.9 En una inspección más cercana, estos servicios “revolucionarios” de paga por su atención a menudo son reciclados de los esquemas “paga por navegar” de 1998 a 2001 que lograron molestar a los usuarios, defraudar a las personas que publicaban y desilusionar a los inversionistas todo al mismo tiempo. En la práctica, estos esquemas no se acercan ni vagamente a cualquier tipo de avance en la reducción de formas de la mercadotecnia de interrupción. ¿Límites estrictos en publicidad? Eso es sólo para regímenes autoritarios Dependiendo de quién habla, entonces, estamos tratando a menudo con 1) una interpretación literal del concepto razonable de concentrado en el usuario, o 2) una interpretación amplia o libre. A menos que aban- donemos la idea de una sociedad construida sobre la libre elección y el pluralismo, y decidamos seguir códi- gos estrictos de conducta en masa, debe suponerse la interpretación amplia o libre (o liberal).10 Puedo usar TiVo en Seinfeld. Puedo ignorar el cartel después del lavado de autos. Pero incluso en la interpretación libe- ral debe existir alguna forma para que las personas razonables estén de acuerdo en la manera de desechar los irritantes principales para que me pueda quedar por una vez con mis propias ideas. Nadie más que un ejecutivo de publicidad diabólico tendría la visión de un sistema que secuestraría el sistema de sonido de mi auto cuando estoy dentro de un lavado de autos, sin poder escapar, emitiendo un mensaje comercial fuerte en mis oídos. Espero no haberle dado a nadie una idea malvada. Una mejor selección de objetos va de la mano con la publicidad menos intrusiva, en muchos casos (pero no en todos). La línea de división entre intrusión molesta y selección razonable de objetivos no está en realidad basada tan sólo en el grado del objetivo. Si eso fuera cierto, entonces cuando Bell trató de convencerme de que regresara al servicio telefónico días después de cambiar de proveedor contaría como “razonable”, porque realmente soy un objetivo fuerte para su servicio (¡estoy usando el mismo servicio exacto que el de un competidor directo! ¡Conocen tanto sobre mí!; no creo que sea razonable, precisamente porque saben todo sobre mí). Pero en general, el grado de selección de objetivos no es sólo una guía muy confiable de que lo responsable y no intrusiva que es su publicidad, sino un pronosticador sólido de cuánto vale la publicidad para usted y su valor de mercado aceptable. Esto hace que valga la pena mencionar, como un apartado, que todas las personas que hacen publicidad están buscando gangas. Si este libro se llama Google AdWords, entonces la forma de ganar por el margen más grande seguramente sería pagar menos por estas formas de nueva adquisición de consumidores 1) de lo que le cuestan a su negocio; 2) de lo que pagaría en otros medios; 3) de lo que tal vez pagaría en varios años. Entonces, ¿cuáles son todos los factores que distinguen a la selección de objetivos razonables del exceso de interrupciones? Sería difícil decirlos todos aquí, porque muchas personas razonables no están de acuerdo con éstas. (Camine por una calle larga y registre el porcentaje de casas que tienen signos que dicen “no anunciar” o “no molestar”. ¿Colocaría esos tipos de anuncios? Entonces tenemos diferentes niveles de disentimiento contra métodos de publicidad intrusivos.) En la práctica, lo que hemos visto es que los anunciantes harán cualquier cosa que puedan hacer. Al menos, estamos de acuerdo en que muchos de estos esfuerzos son inútiles, difíciles de medir y generan reacciones negativas entre los consu- midores... perdón, ciudadanos, dueños de casas, usuarios... personas. ¿Y por qué le habría de importar? Porque a Google le interesa. ¿Por qué le importa a Google? Siga leyendo.
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En el principio: publicidad en internet La idea de internet como un medio de marketing estaba tan cargada de energía para una comu- nidad en crecimiento de especialistas bien informados no sólo por su selección superior de obje- tivos y sus opciones interactivas, sino por la posibilidad de molestar menos a las personas. En algún lugar durante el camino (entre 1998 y 2000, cuando olían dinero), los especialistas en línea olvidaron los principios prometedores de orientación a los usuarios y se hundieron rápidamente en el exceso de interrupciones. De pronto nuestros sitios web, motores de búsqueda y portales favoritos estaban llenos de anuncios parpadeantes intrusivos. Parte de la razón de esto es que los usuarios no habían abandonado estos sitios... todavía. Y las personas que creaban la publicidad estaban pagando tasas altas por esta atención mínima dividida, porque, en general, no estaban midiendo el rendimiento. Estos tipos de anuncios todavía “funcionan”, en el sentido de que llaman la atención. Pero las investigaciones comprueban que casi todas las formas intrusivas de publicidad en línea también pueden erosionar la lealtad del consumidor y hacer un serio daño a la imagen de la marca de los publicistas.11 Hasta que comencé mi carrera como empresario de internet en 1999, nunca le había dado mucha importancia a esos problemas. Después descubrí a un escritor que dio un nuevo giro a la historia de los negocios publicitarios: Seth Godin. Cambió el mundo de la publicidad para siem- pre cuando escribió Permission Marketing (que se traduciría como marketing de permiso). La narración de Godin relegó el llamado marketing de la interrupción a los botes de la basura de la historia (al menos entre sus exaltadas fantasías). La premisa de Godin era que el marketing por correo electrónico cambiaría la forma en que las compañías desarrollaban sus relaciones con los prospectos al ofrecer un medio para contactarlos que habían “levantado las manos para” (optado por) usar mensajes de marketing que eran “anticipados, personales y relevantes”.12 Aunque el lector escéptico podría preguntarse, cómo se va a obtener ese permiso, en primer lugar. ¿No se necesitaría algún tipo de mensaje no solicitado en algún momento para iniciar el proceso? ¿Y cómo se baja del tren del permiso? ¿Puede realmente abandonar la relación o los especia- listas orientados a las bases de datos grandes se tomarán libertades que puedan aprovechar? ¿Qué pasa si me salgo de una relación comercial pero todavía tengo una tarjeta “amigable” en el correo que promete volver a hablarme en cuanto la legislación se lo permita? ¿Qué “no” significa no? Ya estaba empezando a sentir cómo se desenmarañaba la promesa de “permiso”, mientras veía con desánimo el desorden creciente en mi propia bandeja de entrada de mi correo electrónico.13 El juego del marketing por permiso parecía empezar antes de que realmente obtuviera tracción, en parte debido a los correos electrónicos no deseados, en parte porque los especialistas corporati- vos tuercen las reglas y abusan del concepto de permiso. Todos querían estar frente a usted, ahora que su cara estaba metida en su bandeja de entrada de correo electrónico. Sin límite teórico en el número de correos electrónicos que pueden apilarse, todos terminamos recibiendo muchos. Las personas empezaron a dejar de suscribirse a publicaciones, a cambiar de direcciones de correo electrónico, a ignorar y filtrar su correo electrónico. Lo que empezó como una varita mágica pasó a verse más como una tormenta de municiones abriendo huecos en nuestras rutinas de trabajo dia- rias. Los destinatarios de las boleas diarias de mensajes “anticipados” corrían para protegerse. No obstante, las teorías de Godin se quedaron en mi mente porque evidentemente él estaba trabajando en un análisis más amplio del contexto de cambio rápido del marketing y la publi- cidad. Y siguió publicando estas ideas de manera oportuna. En Purple Cow (La vaca morada) exploró más a profundidad lo irrelevante que se han vuelto los métodos de las grandes campañas
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publicitarias, que fueron más adecuados para una época (en las décadas de 1950 y 1960) cuando los consumidores necesitaban estar capacitados para adoptar marcas líderes en categorías de producto que nunca existieron antes. Ahora, con la proliferación de productos, el viejo “círculo virtuoso” del “com- plejo de la industria televisiva” (anuncia el producto, obtén ganancias masivas y reinvierte en más anun- cios) no funcionarían, en especial para introducir nuevos productos en categorías viejas.14 ¿Qué funciona en esta nueva era? Obtener los detalles de la manera exacta. Comprender los deseos de sus clientes. La publicidad de boca en boca. “Piense en pequeño”, analiza Godin. “Un vestigio de complejo de industria televisiva es la necesidad de pensar de forma masiva... Ya no. Piense en el mercado más pequeño que se pueda concebir y describa un producto que lo abrume con su capacidad para recor- darse. Parta de allí.”15 ¿Quiere un ejemplo? Qué hay acerca de PowerBar (que ahora pertenece a Nestlé), que se esparció mediante publicidad de boca en boca con un comienzo modesto entre unos cuantos entu- siastas.16 Aunque la categoría de la barra energética con el tiempo se volvió sobrepoblada, había mucho espacio para unas cuantas historias más de crecimiento independiente en este mismo mercado. Vale la pena mencionar el gran éxito de Clif Bar, el ganador de la siguiente generación, al igual que el más reciente de LARABAR.17 Pero el conjunto de barras supernutritivas, bajas en carbohidratos y con índice reducido de glucémicos (ya tiene la imagen) que ahora se encuentran aún en las tiendas más ordinarias prueban que la proliferación y repetición rápida del producto funciona incluso contra marcas relativa- mente nuevas, aunque el poder de los grandes distribuidores controlen los espacios persistentes en los aparadores. Estoy seguro de que algunos todavía comen Wonder Bread, pero eso es para otro libro. La inercia del marketing masivo: ¿por qué persisten las costumbres antiguas? Los ejemplos de comida sirven bien como metáfora para el apetito creciente por novedades en el mer- cado y la lealtad que crece en los especialistas que intentan alimentar a los viejos gustos. Desde la década de 1980, los sabores de comida estadounidense han explotado en varias direcciones; entre ellas, han sur- gido miles de proveedores de nicho de vegetales inusuales, productos orgánicos y vino y cerveza (para bajar la comida).18 El mundo en línea ha hecho erupción de forma simultánea con un flujo de charlas bien organizado y que permiten la búsqueda sobre alimentos y estilos de vida en sitios como Chowhound.com y Yelp.com. En ocasiones, sólo se da cuenta de lo específicos que se han vuelto sus gustos cuando algo se quita. Mis licorerías locales ya no tienen en inventario Anchor Steam, una microcerveza popular de San Francisco. Estoy fundido. También podría necesitarse otro libro para cubrir el concepto de autenticidad. Algunas marcas masi- vas se fueron por ese camino, al igual que PowerBar o los accesorios de Under Armour (diseñados origi- nalmente para usarse bajo uniformes atléticos como protectores de futbol americano), fueron vistos como un culto por los expertos o la élite. Under Armour hizo justo lo que Godin sugirió: fue tras un pequeño nicho en ropa atlética de alto rendimiento (sobre todo, ropa interior) y lo llenó con opciones memorables. La ambición por autenticidad como un antídoto para ablandar la homogeneidad; la necesidad de “mi” elección personalizada en un mundo aparentemente interminable de opciones, y un deseo de conexión para apartar un exceso de anonimato digital; todo esto es difícil de exagerar. En los años próximos, estas tendencias afectarán en gran medida la capacidad de los mercaderes para decir sus historias y vender sus productos y servicios en línea. Entre usted y yo (tan interesados como estamos en la función de AdWords en la primera fila de la yarda 50 del marketing en línea de hoy) es correcto si aceptamos que las tendencias grandes y la publici- dad masiva algunas veces continuarán ahogando nuestra pequeña industria de 30 mil millones de dólares. Under Armour es una marca grandiosa; un análisis de las razones de su despegue necesitaría las habilida- des de casi cualquier científico social, pero empezaría con la identificación amplia de atletas jóvenes con héroes profesionales, y el marketing masivo a través de ligas deportivas importantes y la televisión. La ropa
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 9 interior que absorbe humedad, una vez el dominio de los esquiadores nórdicos eficientes, mal pagados, devoradores de aperitivos ultraenergéticos, ha alcanzado el gusto de las masas supuestamente debido a los modelos atractivos que han adoptado las marcas nuevas que se ven más rudas. El hecho de que Under Armour celebró (y tal vez perpetuó) su éxito con un anuncio en el Super Bowl en 2008 no hace que se les respete menos. Con el advenimiento del tamaño “generoso” para sus diversas líneas de ropa, esta marca de culto ahora tiene potencial para llegar literalmente a un mercado “masivo” como Nike y otros han hecho al atraer a semiatletas y no atletas. Seguramente Under Armour es muy exitoso para fijarse en pequeñeces. Ni siquiera estoy corriendo a Google para crear una gráfica de puntuaciones sobre su uso de publicidad de bús- queda. Bueno, está bien, tal vez sí estoy haciéndolo. Pero enterraré mis ideas en un pie de nota.19 El comienzo modesto pero aún así grandioso de Google En silencio y, al parecer, sin relación con todos estos antecedentes acerca del marketing y la publicidad, estaba escribiendo acerca de las tecnologías de motores de búsqueda que emergían. En octubre de 1999, poco después del lanzamiento de mi sitio Traffick.com (en ese momento, subtitulado “La guía a los por- tales”), hice una reseña de dos nuevas entradas, Google y Ask Jeeves, que estaban peleando contra Alta- Vista, AllTheWeb e Inktomi. Google obtuvo una puntuación positiva. Concluí en la reseña: “El mejor de todos, el sitio Google está carente de publicidad. Disfrútelo mientras dure.”20 En ese momento, al cumplir un año de su inicio, dirigido por los candidatos doctorales de ciencias de la computación de Stanford Larry Page y Sergey Brin, tuvieron algunas ideas acerca de cómo haría dinero la compañía. A diferencia de las compañías de portales como Yahoo, no esquematizaron acerca de cómo “encerrar a los usuarios en el interior” o cómo “hacer su sitio pegajoso”. No pasaron días invirtiendo en seminarios para difundir la ola de cómo “convertirían en dinero las pupilas”. Básicamente se apegaron a mejorar su tecnología de búsqueda web. Basado en las reseñas inicialmente favorables de periodistas, inves- tigadores, bibliotecas y entusiastas como yo (en pocas palabras, los tecnócratas), se difundieron rápidamente palabras acerca de la calidad de los resultados de búsqueda en el sitio de Google, la falta de desorden en la página, y la velocidad con que se servían los resultados. El índice de Google pasó a sus competidores en tamaño en 500 millones de documentos en junio del 2000 y nunca volteó para atrás.21 Muchos observadores supusieron que Google haría su dinero al dar licencias de la tecnología como una empresa de solución de búsqueda (Google lo hace ahora, pero gana muy poco con este esfuerzo) o al distribuir sus resultados a través de un portal principal que requiriera de un índice de búsqueda. (Google obtuvo su mayor empuje al firmar un trato de este tipo con Yahoo, que terminó la relación con Google cuando se convirtió en una amenaza competitiva.) Hoy, Google Search es un destino en línea líder en cada país del mundo. Puede resultar una sorpresa para algunos lectores saber que 99% de los 21 mil millones de dólares en crecimiento anual en ingresos se derivan de la publicidad. Google, por sí solo, domina la indus- tria de la publicidad en línea e incluso la industria publicitaria en general en muchos países. De acuerdo con la Internet Advertising Bureau, de un total de 2 016 mil millones de libras gastadas en el Reino Unido en anuncios en línea en 2006, la parte de Google fue un enorme 43%.22 Otros informes recientes en el Reino Unido muestran que Google se movió recientemente al segundo lugar en ingresos generales (en línea y fuera de línea), sólo detrás de la estación de televisión ITV, y adelante del tercer lugar, el canal 4.23 A pesar de varias modificaciones, la experiencia de usar Google Search hoy no es diferente de cómo lo era cuando no tenía publicidad. Google se dio cuenta de forma inteligente de que su mayor ventaja era la gran población de usuarios de motores de búsqueda, así que lanzaron con todo cuidado un programa de anuncios, asegurándose de que los anuncios estuvieran en un formato no intrusivo. Los nuevos servi- cios de búsqueda, como Google News, Google Maps, Google Local, Google Desktop y Google Earth, y productos como Gmail y Google Calendar se lanzan con todo cuidado y con poco o nulo desorden debido a los anuncios.
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Gracias en gran medida a los esfuerzos de Google, la publicidad de los motores de búsqueda es ahora el impulsor del crecimiento de la publicidad en línea. Pocos discutirán que, en este punto, ha sido un éxito genuino en la historia en enlazar los métodos de marketing menos intrusivos ideales con la habilidad de generar un negocio al llegar a los prospectos interesados. En el resto de este capítulo presentaré evidencia adicional para probarle lo grande que se ha vuelto el asunto de publicidad de bús- queda. Google es ahora, de manera abrumadora, el líder en la categoría, lo que significa que la mayoría de las personas que hacen publicidad en línea necesitan considerar a Google AdWords como su priori- dad en cualquier campaña de búsqueda pagada. Si ya está al tanto de estas cifras, vaya a la sección El crecimiento de la marketing de búsqueda.
Los hechos y las cifras del marketing de búsqueda Aunque mi especialidad es la búsqueda pagada y, en particular, AdWords, considero mi propia oficina de consultoría como una firma de marketing de búsqueda. (Debido a que ofrecemos diversos servicios, tal vez un día dé el salto y la nombre “marketing en línea”, pero no tengo la ilusión de que las personas se pongan en contacto con nosotros para cualquier otra cosa que no sea nuestra reputación en búsqueda pagada.) Muchos de mis colegas se describen a sí mismos como especialistas en marketing. Sólo recientemente he podido obtener información estadística confiable acerca de este mercado. Entender el tamaño y las dimensiones del mercado de la publicidad es importante porque ayuda a colocar las cosas en perspectiva. No querrá subestimar el poder de sus esfuerzos de marketing de búsqueda, pero tam- poco tener expectativas poco realistas del medio. Crecerá, pero por ahora está aplastado por la industria de publicidad como un todo.
Tamaño del mercado publicitario ¿Cuánto gastan las compañías en publicidad en general? Como verá, éste es un sector grande. El des- plazamiento del gasto hacia la relativamente pequeña arena del marketing de búsqueda se encuentra muy por debajo y lejos de estar completa. Al momento de escribir esto, la evolución constante anual de ingresos totales para Google, casi todo derivado de publicidad, se proyecta en 21 mil millones de dóla- res para 2008. Cuando esto llegue a 50 mil millones, no hay duda de que el desplazamiento comenzará a perder velocidad. Lo que gastan compañías grandes en campañas publicitarias El tamaño del mercado del marketing como un todo es enorme, pero en la década siguiente, gran parte de este tamaño se reducirá y las personas que crean publicidad buscarán nuevas formas de gastar los fondos restantes. Los veteranos de las agencias publicitarias ven el cambio general en términos amplios de un paso de gastos en medios “tradicionales” a “no tradicionales”. Escuché esto en una conversación: los pre- ocupados ejecutivos de las agencias publicitarias admitieron ante nuevos publicistas en medios que los gastos en medios no tradicionales pronto sobrepasarán 40% de sus niveles actuales. Los conglomerados principales han dedicado recientemente 20% de sus presupuestos de publicidad masivos a exposición en medios no tradicionales; también han despertado al hecho de que su poder de compra de medios masi- vos, conducido a través de canales tradicionales y relaciones con agencia existentes, no está llevando a la eficiencia esperada.24 Otros grandes cambios en el comportamiento de las compras están beneficiando a los modelos de compra de medios en línea. Hoy en día, un número creciente de personas que generan publicidad corpo-
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 11 rativa están declinando compromisos de gastos publicitarios de televisión “anticipados”, lo que significa que apuntan a planear de forma más meticulosa, para poder usar de manera más eficiente sus presupues- tos para publicidad y para comprar sólo medios que quieren, cuando los quieran. También están investi- gando estrategias de publicidad basadas más en el rendimiento (o al menos que puedan medirse). El complejo industrial televisivo tiene todavía un poco de vida, pero los días de las campañas de marca masivas e incluso medios masivos están disminuyendo. Lo divertido es que, al comparar los pro- gramas de televisión más vistos hoy en día con los episodios comunes y corrientes de Carter Country y Night Rider, el antes estratega de ventas publicitarias de Google, Patrick Keane, ha estado entre los que nos recuerdan que los programas de televisión de más audiencia de hoy en día no hubieran llegado a los 25 primeros en los ratings Nielsen de la década de 1980.25 Este análisis, por cierto, puede ser extremo. Los programas más vistos de hoy en día, e incluso los favoritos de nivel medio por cable, todavía atraen audiencias de millones y decenas de millones. Esto debe ser por lo que Keane recientemente dejó Google por CBS, que todavía tiene vida. La búsqueda no es la única forma no tradicional de publicidad que está ganando tracción. Pero tal vez sea la más conocida y confiable, en el sentido de que, ya, cientos de miles de publicistas tienen cuentas de marketing de búsqueda y ya rastrean sus gastos y entienden qué impacto tiene ese gasto en las ganancias de los negocios. Grandes compañías gastan mucho en publicidad, en términos generales. En un año típico, la compra de medios global sólo para los cuatro más importantes en el mundo que colocan anuncios (últimamente, han sido General Motors, Procter & Gamble, Unilever y Johnson & Johnson) llegan hasta 15 mil millo- nes de dólares.26 Gastos en publicidad clasificada y marketing directo Resulta interesante examinar los patrones de gastos en anuncios de periódicos a lo largo de los últimos 50 años, más o menos, como parte de la imagen completa de la publicidad. Como una proporción de todos los gastos de anuncios en periódicos y en términos absolutos, los anuncios clasificados crecieron rápidamente, llegando a un pico de 19.6 mil millones de dólares en 2000, antes de nivelarse a sus actua- les 14.2 mil millones de los 42.2 mil millones de dólares totales gastados en anuncios impresos (para 2007). Los sectores que más gastan son los automotrices, inmobiliarios y de empleos.27 Ningún cambio de gastos en medios ha sido tan abrupto como el de los clasificados fuera de línea en línea. El efecto sobre los periódicos tradicionales ha sido significativo, pero las consecuencias horribles que enfrentan los modelos publicitarios fuera de línea tradicionales sin duda dejarán de ser decisivos durante más tiempo del que predicen los fatalistas. En los últimos cinco años han surgido muchos nuevos jugadores en búsqueda y clasificados locales, impulsados cada vez más por capitales de riesgo. Pero las compañías tradicionales de clasificados fuera de línea no se quedan necesariamente atrás. Muchas sólo están cambiando sus recursos a propiedades en línea. Un ejemplo importante es Trader Corporation, de Canadá, establecido en 1975. Hoy, Trader Corporation posee los derechos de marcas como Auto Trader, que hace publicidad en diversos clasificados en línea y fuera de línea en todo el mundo, algunas veces junto con otros accionistas. La compañía es ahora una subsidiaria del Yellow Pages Group, de Canadá. Es difícil especular, pero para gastar casi 1 000 millones de dólares para adquirir Trader Corp., podemos suponer que Yellow Pages Group vio un negocio de publicidad clasifi- cada que estaba bien colocada para hacer una transición adecuada al modelo en línea. Dependiendo de la persona con quien hable, la publicidad de respuesta directa (el correo directo representa un subconjunto de ésta) es otra categoría gigante. También suele ser uno de los medios com- parados directamente con Google AdWords. De acuerdo con la Direct Marketing Association, en Esta- dos Unidos el gasto total en publicidad de respuesta directa fue de 203 mil millones de dólares en 2003,
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lo que representó 5% de incremento sobre el año anterior. Las ventas generadas por marketing directo llegaron a 1.7 mil millones en 2003, y esto estuvo compuesto por 904 mil millones de dólares en esfuer- zos para la generación de liderazgo, 635 mil millones en ventas de pedido directo y 212 mil millones de dólares en generación de tráfico. Ya que Google AdWords combina elementos de varias formas tradicionales de publicidad impresa, tal vez sea útil apilar unas sobre otras. Sin importar cómo lo mida, el tamaño del negocio de publicidad en línea ya no se considera pequeño. De 2003 a 2005, la publicidad en línea se vio en gran medida como si estuviera en modo de recuperación de una caída. Hoy en día, se reconoce ampliamente como flore- ciente. Al final del año fiscal 2008, Google por sí solo habrá generado ganancias anuales por publicidad mucho más elevadas de las que predijeron la mayoría de los observadores para todo el sector de anuncios de búsqueda hace tres o cuatro años, y más de las que algunos predijeron para la publicidad en línea.
El tamaño del mercado de la publicidad en línea Como se muestra claramente con los números presentados en la sección anterior, la publicidad fuera de línea todavía eclipsa por un margen amplio a la publicidad en línea. Pero esta última ya no está en su infancia. Casi todos los estudios citados en años recientes, incluidos los de la primera edición de este libro, sobrestimaron el crecimiento en el gasto de anuncios en línea. El sector de los anuncios en línea llegó a la madurez mientras los pronosticadores y planeadores de medios estaban especulando cuándo pasaría. Un análisis reciente hecho por la firma de investigación IDC indica que los gastos de publicidad en línea llegaron a 65.2 mil millones de dólares en 2008; proyectan 106 mil millones de dólares para 2011.28 En vista de esto, estas cifras son confusas. ¿No significa esto que Google obtiene una tercera parte de los gastos en publicidad global (en todos los tipos de anuncios en línea)? En una palabra, sí. (La contabilidad puede tener algunas complicaciones, porque los informes de ganancias de Google, sin restar las acciones de los socios, denominadas “costos de adquisición de tráfico”, lo que hace que sus ganancias a partir de sociedad parezcan más altas de lo que son.)29 La distinción entre publicidad en línea y fuera de línea se hará borrosa conforme los medios conver- jan y el mundo se vuelva digital. El presidente de Microsoft, Steve Ballmer, declaró en un discurso en marzo de 2004 que, en diez años, todos los dólares de medios terminarán en línea debido a que ya no habrá separación entre televisiones, dispositivos móviles y PC. ¿Y qué hay que decir acerca de que las compañías de periódicos no ofrecerán un sistema de subas- tas en línea para vender parte de su inventario publicitario? (O tal vez comiencen por vender clasifi- cados impresos a través de una interfaz en línea.) Conforme esto comience a pasar, los publicistas se acostumbrarán más a paneles de control en línea (similares a Google AdWords, tal vez) para administrar las campañas publicitarias en línea y fuera de línea. Ya en 2005, un periódico, The Boston Globe, intentó un proyecto piloto de este tipo. El espacio de un anuncio de media página que suele venderse en 50 000 dólares se subastó en línea con una subasta inicial de 20 000. Siga sintonizado: veremos mucho más de esto. Las redes y los intercambios publicitarios, que poseían varios periódicos, están siendo lanzados cada vez con mayor regularidad. El proveedor de servicios de publicidad pagada en línea de segundo nivel, Marchex (la compañía es algo así como un conglomerado con diversas especialidades, que incluye una concentración de inventario de nombres de dominio) ha lanzado recientemente Adhere, una “red de publicidad local nacional”. En el camino, dado el valor del inventario publicitario en línea o fuera de línea convergente entre los publicistas de impresos y los dueños de contenido, tal vez Google se convertirá en el competidor líder y será la plataforma para ejecutar de forma eficiente subastas de publicidad. Hay muchos incentivos para otras compañías (Microsoft, Yahoo y los dueños de contenido en sí) para entrar también a la competencia.
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La colocación de los dólares de publicidad, al menos entre anuncios impresos fuera de línea y anuncios en línea de varios tipos, depende en parte de la manera en que los consumidores gasten su tiempo. Ya hemos visto marcadas reducciones en la lectura de periódicos entre las personas jóvenes e incrementos marcados en tiempo en línea. Una encuesta reciente de “tomadores de decisiones de nego- cios” mostró que la mayoría pasan más de dos horas al día en línea (sin incluir el correo electrónico), y que una reducción significativa del tiempo ante el televisor fue la que pagó el precio. Internet es el medio principal en que estos tomadores de decisiones acceden a noticias e información mientras están en el tra- bajo.30 Los compradores de medios ahora ajustan rápidamente estos patrones de consumo de cambios de sensibilidad e información. Tipos de formatos de anuncios en línea Ahora que los anunciantes rastrean las ganancias sobre inversión de sus campañas en línea de forma cuidadosa, abunda la evidencia anecdótica acerca de la efectividad de varios canales y formatos de anuncios. Para nuestros propósitos, no necesitamos ser muy exhaustivos en el análisis, ya que nos con- centraremos en la búsqueda, y algunos otros tipos de unidades de anuncios también promovidas por compañías de búsqueda. Los dueños de grandes sitios web de contenido tal vez sean las mejores fuentes cuando se trata de citar tendencias en las respuestas de los usuarios a varios formatos gráficos de publicidad en línea (y también de tasas de abandono para éstas). Los estudios académicos proporcionan evidencia concluyente de que a los usuarios no les gustan los formatos de anuncios intrusivos. Una vez dicho eso, los anuncios pagan mucho contenido disponible en línea. Entonces ¿dónde está el balance correcto? Es obvio para mí que 1) necesitamos encontrarlo, y 2) hay muchos publicistas y anunciantes que todavía tratan de meter sus cabezas en la arena cuando se refiere a la viabilidad de los formatos de anuncios intrusivos. Los estudios académicos de funcionalidad prueban las respuestas negativas a algunos tipos de anuncios, y los anunciantes pueden medir las malas respuestas; sin embargo, haga una búsqueda de un formato intrusivo en un motor de búsqueda de blog y encontrará cientos de publicaciones recientes ensalzando sus beneficios. Pero la peor historia parece estar detrás de nosotros en el área de anuncios emergentes y formatos de ese tipo. Por desgracia, a veces es difícil encontrar datos agregados confiables acerca de la efectividad de la campaña en varios formatos de anuncios y, en cualquier caso, no ayudarán mucho al anunciante indivi- dual, porque los resultados varían mucho de caso a caso. Algunos anunciantes importantes siguen com- placidos con las medidas para probar el levantamiento de marca (un impacto que se ha comprobado que es importante para todas las formas de anuncios en línea, incluida la búsqueda.)31 Los anuncios de búsqueda no ganan premios: los anuncios “multimedia” sí En otros casos, se ofrecen los nuevos formatos “multimedia” (que casi recuerdan a los anuncios de TV) como lo más novedoso. Hace poco, me pidieron que juzgara varios anuncios interactivos y multimedia para los premios ad:tech. Francamente, sentí en casi todos los casos una continuación de la historia de los comerciales de televisión. No estoy en posición de juzgar estos anuncios, a menos que vea datos de rendimiento. Encontré que muchos de éstos me irritaban. Varios elegían los mismos temas cliché (segu- ros, automóviles y productos de cuidado de zapatos con el mismo tema básico: ¡la vida es rápida!). En varios casos, el hecho de que un anuncio multimedia de la industria automovilística logró miles de clics y un par de cientos de ventas se vio como una gran ganancia para la agencia de anuncios. ¿Pero a qué costo? La sola compra de medios hubiera sido costosa, pero luego se necesita agregar el costo de produc- ción del anuncio. En realidad, muchas de estas campañas parecían ser grandes pérdidas de dinero para los que anunciaban. Al usar la búsqueda pagada con anuncios de texto simples, nosotros, los especialistas
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de búsqueda, hubiéramos logrado mucho más volumen a un costo menor. Con razón las agencias publici- tarias necesitan regresar al “levantamiento de marca”. En este libro, me concentro más en las ganancias sobre inversión que pueden medirse que en un sello de publicidad de búsqueda pagada. (Un signo prometedor es el establecimiento reciente de los SES Awards, que juzga las entradas en categorías como “Mejor campaña de marketing de búsqueda de negocio a nego- cio”. Los primeros ganadores se anunciaron en Search Engine Strategies San Jose, en agosto de 2008.) Revisión real: las redes de anuncios en línea tradicionales ya no dominan La primera ola grande de anuncios de internet se basó en banners y anuncios por correo electrónico. Los portales importantes como Excite, Yahoo y AOL, y los intermediarios de servidores de anuncios, como DoubleClick, ganaron su lugar principalmente al comprar y vender banners sobrevaluados. En la oficina de ventas de Google en Toronto, de las tres principales personas con las que traté, dos trabajaron en ventas de anuncios para DoubleClick, y una fue administrador de cuentas con Excite. Esto propor- ciona una imagen de la historia reciente del negocio de los anuncios en línea. Debido a que el sector de anuncios en línea que se concentra en banners y correo electrónico, recibió fondos considerables y disfrutó de auge financiero, las suposiciones acerca de la importancia relativa de un banner y los anuncios de correo electrónico perduraron más allá de su fecha de expira- ción. Hoy en día, aunque es difícil saber el número exacto, las ganancias de publicidad de búsqueda se acercan a 50% de todos los anuncios en línea. Los proveedores importantes de publicidad de búsqueda (Google y Yahoo, sobre todo) se han dividido y ahora sirven anuncios de texto en toda web, donde solía haber banners parpadeantes. También se están acomodando en anuncios de correo electrónico. En los dos años anteriores, Google ha comenzado a experimentar agresivamente con la creación de un mer- cado para una gran variedad de formatos de anuncios (no servidos por Google Search, por supuesto, sino en otros lugares, en línea y fuera de línea). Incluso están probando con radio, impresos y televisión. En otras palabras, los proveedores de publicidad de búsqueda ahora son, en esencia, los causantes de la segunda ola de publicidad en línea. ¿Lo importante? No subestime la importancia de la publicidad de búsqueda. Es este sector el que rescató al sector de la publicidad en línea como un todo y que sigue conduciendo su crecimiento. Aún falta por ver si la entrada de Google en otros medios tendrá éxito, o si se verá una tendencia saludable en la pelea contra el exceso de interrupciones. Pero no hay duda de que los mercados de compra de medios más eficientes proveerán mejores tratos para los que publicitan y anuncian. Algunos publicistas perderán dinero conforme el inventario sobrevaluado se descuente. El destino de la red de anuncios de la primera ola, DoubleClick, nos cuenta la anécdota del auge y la caída del negocio tradicional de los anuncios en línea. Alguna vez una empresa fuerte, el valor de mercado de DoubleClick en junio de 2005, que era de 1 050 millones de dólares (a pesar de la consi- derable diversificación mediante la adquisición de diversas empresas rentables, más pequeñas) se vio opacada por el valor de 78.5 mil millones de dólares de Google. La firma fue vendida en 2005 a una sociedad privada, por un valor cercano a 1 050 millones de dólares. En abril de 2007, el valor elevado pero estable de 146 mil millones de dólares (que muestra una relación de precio a ganancias no com- pletamente insulso de 47) le permitió contemplar la adquisición de la agónica DoubleClick como si estuvieran decidiendo qué comerían (literalmente). Al final, el empuje de la consolidación, junto con el reconocimiento creciente que hizo Google de su debilidad en los anuncios desplegados en línea y en sociedades con atractivas propiedades en línea “visibles” para las agencias publicitarias y los anuncian- tes grandes, los convenció de comprar DoubleClick por la llamativa cifra de 3 100 millones de dólares. La antigua empresa poderosa de servidor de anuncios pudo quedarse lo suficiente para ser una espina menor en el costado del nuevo líder, pero no tenía esperanza de victoria. Sobrerreaccionando a la con-
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 15 solidación, un escritor de Information Week analizó que el trato de Google por Doubleclick podía ser el final de Yahoo.32 Otra compañía de servidor de anuncios que experimentó la gloria y la quiebra de la industria publicita- ria en línea, 24/7 Real Media, fue valuado en casi 500 millones de dólares poco antes de ser adquirida (en mayo de 2007) por la agencia de anuncios global WPP, en cerca de 650 millones; Aquantive, otro jugador de la industria de los anuncios en línea que combinaba redes de anuncio pequeñas y unidades tecnológicas relacionadas para formar una fuerza grande en este sector, fue valuada en poco más de 3 mil millones de dólares poco antes de su adquisición por parte de Microsoft con un impresionante valor de 6 mil millones de dólares, también en mayo del 2007, una semana después de que 24/7 fuera adquirida por WPP. Otro jugador en este sector, ValueClick, ha visto deslizar su valor de 2 750 millones de dólares en abril de 2007 a cerca de un mil millones de dólares en agosto del 2008. Permaneciendo independiente todo este tiempo, los rumores de compra que hicieron aumentar su valor han generado la preocupación de que diversas pro- piedades de ValueClick están bajo amenaza directa de competidores: en particular Google. Combinados, estos tres corredores de anuncios en línea tradicionales ahora valen menos de 8 mil millones de dólares, comparado con el valor combinado de 175 mil millones de dólares de sus com- petidores clave, Google y Yahoo. Lo que, al parecer, está pasando es que Google y Yahoo, junto con Microsoft y otro par de “portales” importantes (sitios de destino; los que controlan los flujos de tráfico o tienen mucho contenido en línea), están obteniendo cada vez más control sobre el inventario de publi- cidad, dejando a otros intermediarios en nichos relativamente pequeños y de margen bajo como pro- veedores de servicio u operadores especializados en publicidad y plataformas de comercio electrónico. La escala (y escalabilidad) de servidores de anuncios funciona en favor del ganador. Estos perdedores pelean por sobras, se especializan o salen del espacio. Lo irónico es que el cambio fue financiado prin- cipalmente por el éxito increíble de la búsqueda (que inició, en el caso de Google, sin anuncios). Con- forme Google expande sus huellas, estos pequeños competidores se ven aún más amenazados, a menos que encuentren cómo operar para obtener ganancias bajo la sombra de Google. Por ejemplo, un inter- cambio afiliado de mercadotecnia operado por años por Performics, una división de DoubleClick, ahora lo ofrece Google tras la adquisición de DoubleClick. Esto amenaza directamente a compañías como Commission Junction, una división de ValueClick. A pesar de las amenazas, servir de corredor en varios mercados puede ser un trabajo personalizado y práctico, y Google no puede dominar cada relación en cada mercado internacional. Sus competidores seguirán disfrutando de las ganancias localizadas y, al parecer, actualmente disfrutan de los frutos de la marea creciente que está reviviendo muchas esperanzas en el sector de anuncios en línea. Otras compañías de servidores de anuncios en línea que tienen algún inventario de búsqueda en sus portafolios son Ask.com y Miva. Ask.com, reconocido ampliamente como el cuarto lugar entre los motores de búsqueda, pertenece a un conglomerado grande, IAC Interactive y, como tal, es difícil dar un valor hoy en día. Otras propiedades de IAC incluyen LendingTree, Ticketmaster, Service Magic y Match.com. El proveedor de búsqueda pagada de segundo nivel Miva ha luchado por seguir el paso de los líderes, y se ha deslizado precipitadamente a un estado de valor de acciones en centavos. La com- pañía está valuada en unos escasos 27 millones de dólares, aún peor que el fracasado LookSmart, que recientemente ha rebotado a 51 millones. En vista de estas tendencias, afirmar que Google porta el banner de la publicidad en línea hoy en día sería un juicio modesto además de un juego de palabras. En años recientes, Microsoft y Yahoo han demostrado que son una competencia capaz, si no fuerte. Tiene sentido lógico. La consolidación y escala están conduciendo la industria de la publicidad en línea. La economía da soporte a tecnologías que combinan la personalización y el alcance amplio para que los compradores de anuncios puedan hacer compras eficientes sin tener que hacer piruetas.
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El crecimiento de la marketing de búsqueda Dos cosas que sabemos de cierto son que el correo electrónico es la actividad en línea más popular y la búsqueda es la segunda. Pero ¿cómo se traduce esto a tiempo en que se ven los mensajes de los anun- ciantes? ¿Qué niveles de ganancias de anuncios genera la actividad? Veamos cómo se miden las visitas a los sitios web.
Crecimiento de usuarios en motores de búsqueda Hasta hace relativamente poco tiempo se hubiera presionado a un observador para obtener un conoci- miento sólido sobre la popularidad de varios servicios de búsqueda. Una estadística común para varios formatos de informes de la industria ha sido el alcance. Una propiedad web (por lo general, un con- glomerado o portal que es propietario de varios sitios web y servicios interrelacionados) puede obtener crédito por llegar a un usuario, si el usuario visita la red completa al menos una vez al mes. Más recientemente, la compañía de mediciones web basado en panel comScore Networks ha estado haciendo más para analizar específicamente datos de búsqueda, lanzando informes útiles de “participa- ción en búsquedas” mensuales y parecido. Sólo en ocasiones la información se hace pública; casi todos los detalles se colocan en informes personalizados para suscriptores corporativos. Puesto de una manera simple, la participación de búsquedas es una medida basada en las veces que un usuario específico realiza cualquier tipo de búsqueda en un mes. Si hipotéticamente el usuario Julio usó el mismo motor de búsqueda para realizar 20 búsquedas diferentes en un día, la cuenta sería de 20, o si realizó sólo una búsqueda en un día diferente, la cuenta sería de uno. Digamos que Julio realizó 100 búsquedas en un mes, donde 50 fueron en Google Search, 36 en Yahoo Search, 7 en Ask.com, 5 en Metacrawler.com y 2 en MSN Search. Para Julio, la participación de búsqueda en Google sería del 50% para ese mes. Esto es una forma útil de medir la popularidad de un motor de búsqueda, pero por alguna razón, los datos no siempre se reportan de esta forma en la prensa. En enero del 2007, las personas que buscaban en Estados Unidos realizaron 3.8 mil millones de bús- quedas en Google, 6.9 mil millones de búsquedas en total, de acuerdo con Nielsen/NetRatings. El cana- diense promedio busca más que el estadounidense promedio en un mes, 40 búsquedas a 35. comScore informa que la entradas de búsqueda (el número de usuario de internet que usa realmente los motores de búsqueda) es mayor en Canadá que en la parte sur de su frontera, en 85%. Lo sorprendente es que, en su estudio, sólo 73% de los usuarios de internet en Estados Unidos realizan cualquier tipo de bús- queda. En los años siguientes esta entrada sin duda llegará cerca del 100% en casi todos los países.33 Dada la naturaleza fluida de lo que cuenta como “búsqueda”, y la variabilidad entre las agencias de ratings, estos números deben tomarse con cierto escepticismo. Echemos un vistazo a los números más recientes. En enero de 2007, comScore todavía tenía la par- ticipación de búsqueda de “Google Sites” en 47.5%, con “Yahoo Sites” en 28.1%, “Microsoft Sites” en 10.6%, los sitios de “Ask network” en 5.2% y “Time Warner Network” en 5.0%. Este paquete confuso de propiedades de medios no parece identificar con exactitud la búsqueda. Los números de Hitwise parecen más realistas. (Hitwise es una importante agencia de investigación de recolección de datos e inteligencias competitivas que tiene acceso a información acerca de los hábitos de navegación de 10 millones de usuarios de internet sólo en Estados Unidos.) Sus números de participación de búsqueda en Estados Unidos para marzo de 2007 colocan a Google en 64.1%, Yahoo en 21.3%, Microsoft en 8.6% y Ask en 3.5%. Estas cifras parecen acertadas dentro de 2 a 3%, aunque muchos propietarios individuales de sitios web informan participaciones de búsqueda mucho más altas en referencia a Google. En el mercado de Estados Unidos, para junio del 2008, comScore se refería a la participación de mercado de “búsqueda base”, dada la participación de 61.5% de “Google Sites”, 20.9% de “Yahoo
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Sites” y 9.2% de “Microsoft Sites”. Para el mismo mes Hitwise, por contraste, tenía a Google Search en 69.2%, con Yahoo Search en 19.6% y Microsoft Live Search con caída abrupta de su año anterior, en 5.6%. Debido a que los números de Hitwise se concentran más literalmente en búsqueda pura en los motores de búsqueda solos, y debido a que los números coinciden de forma más precisa con percepciones anecdóticas de estadísticas de sitios web individuales a los que he accedido, yo, al igual que muchos de mis colegas, tendemos a favorecer los números de Hitwise específicamente con respecto a la participación de búsqueda. Es muy fácil tomar estos números como el evangelio. Estas cifras continuarán siendo una guía aproximada de la actividad del usuario, pero la definición de una “búsqueda” seguirá evo- lucionando. En casi todos los mercados, sin importar cómo defina “búsqueda”, la participación de Google es de más de 60%. Microsoft está en peligro de perder su estatus como amenaza para alcanzar a Yahoo como número 2; Yahoo, aunque se encuentra en medio de la turbulencia, per- manece cómodamente situado como un contendiente en un débil segundo lugar.
Tipos de mercadotecnia de búsqueda Los especialistas han reconocido los beneficios de la visibilidad del motor de búsqueda por más de una década. Las reglas siempre cambiantes del juego de ser visto, o casi, en los resultados de búsqueda han dificultado mantener el paso de las tendencias clave. Los operadores inescrupulo- sos siguen aprovechando la candidez de los propietarios de negocios en el campo, vendiéndoles servicios que tal vez no necesitan o espantándolos con “informes de clasificación” que pueden ocultar más de lo que revelan. Aunque consuma mucho tiempo, debe tratar de mantenerse con las tendencias. Ahora que sabe que los tres principales destinos de búsqueda en Estados Unidos (Google, Yahoo y Microsoft) tienen casi 90% de todo el tráfico de búsqueda, está más informado que muchos.
Optimización de las clasificaciones “gratuitas” La llamada optimización de motor de búsqueda (SEO, search engine optimization) ha sido tan difundida y controvertida en la práctica como las drogas en el Tour de Francia. El sentido común tras la optimización de su presencia web para visibilidad de motor de búsqueda no ha impedido a los negadores SEO de alto perfil obtener comentarios sarcásticos relacionados con los pro- veedores de consultas de optimización de motor de búsqueda a los que se da trabajo de manera independiente. Jason Calacanis, que vendió Weblogs, Inc. a AOL por 25 millones de dólares reportados, llamó a la SEO “una basura”, en una denuncia de alto perfil de la industria, en una conversación con Danny Sullivan cuyo tema central era una conferencia de Search Engine Stra- tegies (estrategias de motor de búsqueda).34 Antes de eso, harto de las afirmaciones ostentosas de los “estafadores” de la clasificación de motores de búsqueda, Seth Godin proclamó en su blog: “Si se mira desde el punto de vista de la suerte, el lugar más alto de una gran palabra en Google no es un plan de negocios. Es superstición. Es fe ciega.” Luego pasó a alabar a Google AdWords por ser lo opuesto a la suerte: “Si puede descubrir cómo COMPRAR (dejando a un lado la suerte) búsquedas de palabra clave que le traigan X número de visitantes, y después puede descu- brir cómo diseñar su sitio para que ese Y% de visitantes se conviertan en consumidores, ya ganó. Y nadie puede detenerlo de crecer todo lo que quiera crecer.”35 Está de más decir que las posiciones fuertes en resultados de búsqueda regulares, o gratuitos, son importantes. Para algunos, tratar de lograrlo se convierte en un trabajo de tiempo completo. Por desgracia, la calidad del trabajo realizada por muchos profesionales de la optimización de
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los motores de búsqueda a menudo ha dejado mucho por desear. MarketingSherpa, un encargado de publicidad importante de guías de información de marketing en línea, publica una reseña muy completa de firmas de esta disciplina de motores de búsqueda. Dependiendo de la edición, los investigadores de Sherpa han intentado calificar el rendimiento de las firmas y discutir las mejores prácticas. El esfuerzo ha tenido resultados combinados. Yo descubrí que era muy fácil obtener una calificación alta (en la primera edición de SEO Buyer’s Guide) como practicante de SEO. ¡Puede tener suerte! Uno de mis clientes logró una calificación muy alta en una frase de búsqueda comercial lucrativa, con mi ayuda. Por supuesto la historia de éxito del cliente sólo fue temporal, pero lo suficiente para darme una calificación de cuatro estrellas como una “compañía” de optimización de motores de búsqueda de una persona apenas entrenada en 2001. En gene- ral, el impacto generado por el trabajo de un consultor en SEO puede ser difícil de probar. Si obtiene un cliente cuya empresa es una de las 500 más importantes, de acuerdo con la revista Fortune, con un sitio mal diseñado y un contenido pobre, el mero hecho de llevar al sitio a su potencial al emplear tácticas de SEO básicas y de diseño web basado en estándares (como títulos de página escritos claramente) puede hacer que se vea como un genio. Muchas de las tácticas de SEO que suelen emplear los expertos son los tipos de cosas aconsejables incluso en ausencia de motores de búsqueda. Por ejemplo, alentar a socios, proveedores, fanáticos y periodistas a vincular su sitio es algo que tal vez quiera hacer de todas formas, aunque Google tampoco premia esa actividad con el componente PageRank de su algoritmo de calificación de búsqueda. El auto- descrito “hombre de los vínculos”, Eric Ward, ha estado implementando tales campañas de vinculación por una década, a partir de la campaña exitosa de 1994 para una compañía de la que tal vez haya escu- chado: Amazon.com. Muchos de los sobrevivientes del juego de SEO (incluido el propio Ward) se han alejado de la lla- mada “alta rotación” de la SEO. Inspirado por relaciones públicas tradicionales y disciplinas de marke- ting muy destacadas por los viejos lobos de la industria como Ward, Sullivan, Mike Grehan y las agencias tradicionales, la optimización de motor de búsqueda de nueva generación incluye relaciones públicas detalladas como “relaciones con bloggers” (acercamiento a recursos en línea con autoridad para cober- tura relevante), “muestras de bits” (creación de contenido ingenioso que atrae a muchas personas) y “lan- zamientos optimizados de noticias”. Muchos practicantes de generación posterior de la nueva SEO están influidos por los líderes de pensamiento de hoy en día como Rand Fishkin y Greg Jarboe. Pero nunca tema, la “alta rotación” contingente aún tiene fuerza, aunque a menudo pierden sus mejores miembros ante equipos corporativos más conservadores. La mercadotecnia de búsqueda y su subconjunto de SEO, comparable con el mundo de consumidores que intentan alcanzar, han florecido en diversas especialidades y nichos secundarios. Ninguna publica- ción o fuente proporciona una revisión general definitiva, pero muchos de los más conocidos pueden encontrarse en la categoría de oradores en varios temas de las conferencias clave de este sector, Search Engine Strategies, Search Marketing Expo, WebmasterWorld Pubcon, ad:tech, y algunos otros. Una vez dicho esto, muchas de las bases de SEO no cambian rápidamente. Shari Thurow, un autor líder en el espacio, ha lanzado una segunda edición muy esperada de Search Engine Visibility.36 Este material debe completarse con varias fuentes en línea y fuera de línea, por supuesto.
Inclusión pagada En esencia, existen dos tipos de inclusión pagada hoy en día. La primera es la lista de directorios basado en tarifa. La mejor conocida es la lista de directorios de Yahoo, que cuesta 299 dólares por año. El segundo tipo de inclusión pagada requiere que pague una tarifa para que se incluya su sitio (pero sin nin- guna garantía de la posición de clasificación o tráfico) en un índice de búsqueda popular.
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Inktomi (posteriormente adquirida por Yahoo) fue la primera compañía de índice de búsqueda web importante en adoptar un modelo de inclusión pagada. Los Webmasters pueden remitir varias URL al índice para garantizar la inclusión (sin clasificación). Más adelante, ciertos beneficios de los programas de inclu- sión salieron a relucir en un intento de justificarlos. A los Webmasters se les dijo que las páginas de paga serían incluidas de nuevo en el rastreador o araña cada 48 horas. El programa de inclusión pagada Inktomi nunca se pensó con claridad. En cambio, fue como una reacción de botón de pánico a la proliferación creciente de páginas basura en el índice (la inclusión de paga ayudaría a limpiar de páginas basura publi- cadas por el personal de marketing con la esperanza de capitalizar la naturaleza gratuita de los índices), y también fue un experimento reciente sobre la manera de subsidiar los costos de ejecutar un servicio de búsqueda. Inktomi, al igual que muchas compañías de motores de búsqueda, nunca se tropezaron con un modelo de negocio exitoso. Otros también comenzaron a experimentar con esta metodología. AltaVista (también adquirida por Yahoo) perdió mucha credibilidad cuando un vendedor ofreció a una persona de marketing mayor clasificación a cambio de un pago. El departamento de relaciones públicas de AltaVista rápidamente se distanció de esta táctica de ventas engañosa de “clasificaciones por dinero”, diciendo que fue un error aislado de un vendedor individual y que los pagos de “tarifas confiables” sólo garantizaban la inclusión en el índice.37 Hoy en día, Yahoo ofrece el ejemplo mejor conocido de inclusión pagada, ahora llamado Site Match. Al igual que otros esquemas de monetarización de búsquedas, parece raro, así que me imagino que se pla- nificará a favor de un esquema de “formatos abiertos” flexible, al que Yahoo está llamando SearchMonkey. (SearchMonkey, en mi visión, permanecerá como una actualización gratuita para publicistas participan- tes que quieran agregar riqueza a sus listas de búsqueda. Algunos participantes grandes pueden terminar pagando una cuota para inclusión de resultados de búsqueda con apariencia mejorada como patrocinadores ricos.) Los costos de Site Match varían; el modelo es de alguna forma un híbrido confuso entre una cuota fija para inclusión y un costo por clic, una vez que las listas se incluyen en Yahoo Index. (¿Todavía confun- dido?) Las compañías grandes pueden hacer tratos a granel y pagar sólo por clic, depositando una cierta cantidad por adelantado contra un mínimo total de clic por cargo. Debido a que los consumidores tal vez no estén al tanto de la naturaleza de estos programas de inclusión de paga y que, exactamente, distingue los resultados de búsqueda “reales” de las listas patrocinadas, varios observadores han sido críticos con los pro- gramas de inclusión pagada.38 No hay forma de garantizar o pagar por la colocación en las listas de índice “orgánicas” regulares de Google. En otras palabras, permanecen libres. Con su recién diseñado Microsoft Live Search, Microsoft ha ido por una ruta similar. Al igual que con Yahoo Search, las páginas de resultados de búsqueda de Live Search se ven similares a las de Google, sin anuncios de texto bien demarcados, que no obstruyen, arriba y a la derecha de las listas. Debido a que la inclusión pagada de un gran número de listas puede ser difícil de administrar, han sur- gido compañías de software de terceros y revendedores para ayudar a las compañías grandes con la llamada administración de cuotas. Tales facilitadores también suelen ayudar a los comerciantes a obtener sus catálo- gos incluidos en los motores de búsqueda de compra como Shopping.com y Shopzilla. Publicidad basada en palabras clave o listas patrocinadas Y después están los anuncios de pago por clic cerca de los resultados de búsqueda, el tema de este libro. Cuando los analistas hablan del total de gastos en búsqueda pagada, tienden a combinar todas las formas de búsqueda (inclusión pagada, listas de pago por clic acerca de los resultados de búsqueda, y las llamadas listas contextuales servidas alrededor de web por compañías como Google y Yahoo). Como ya se mencionó, la adi- ción de nuevos formatos de anuncios al menú de ofrecimientos de Google hará incluso más difícil seguir estas tendencias, pero para nosotros, los adictos de AdWords, todavía estamos viendo las ofertas básicas de Google.
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¿Qué es una lista orgánica de índice? A través de los años se han inventado varios términos como un intento por distinguir las listas pagadas de las no pagadas. Lo que estos términos tienen en común parece un reconocimiento de que el usuario de motor de búsqueda promedio en la década de 1990 desarrolló una confianza fuerte para los resultados de búsqueda de índice web, creyendo que eran “científicos” e “impar- ciales”. Los análisis de la industria se condimentan con referencias a resultados “científicos”, los resultados “reales”, los “índices de búsqueda sin paga”, etc. Existen debates sobre quién lo acuñó, pero el término que realmente se quedó para distinguir los resultados generados algorítmicamente que aparecen en sitios como Google Search o Ask.com son las listas orgánicas. Sin preservativos agregados. Sin importar sus orígenes, el término ha sido adoptado como un favorito por los pro- fesionales del marketing de búsqueda para distinguir los resultados sin paga de varias formas de listas patrocinadas que aparecen cerca de los resultados.
Safa Rashtchy, que fue analista del banco de inversiones Piper Jaffray, es tal vez el comentarista mejor conocido de Wall Street en el negocio contemporáneo de las búsquedas. (Rashtchy dejó Piper hace un tiempo.) Antes de la oferta pública inicial de Google (que requería que la antigua compañía privada finalmente revelara sus finanzas en audiencias públicas), muchos analistas estuvieron especulando de que las ganancias de Google para 2003 iban a revelarse cuando llegaran alrededor de 300 millones de dóla- res. Cuando Rashtchy, seguido por otros, empezó a ubicar la cifra en algo cercano a 800 o 900 millones de dólares, parecía que algo grande estaba haciéndose en Google, y así era. El número real de ganancias en 2003 rebasó aún el estimado atrevido de Rashtchy: fue de 1 460 millones de dólares. Vale la pena observar las proyecciones posteriores de Rashtchy para el sector de búsqueda pagada. En la conferencia de ad:tech, en octubre de 2004, en Nueva York, predijo que los gastos de búsqueda pagada totales se elevarían a 13 500 millones de dólares para 2007 y 23 200 millones para 2010, disfru- tando un crecimiento rápido, a partir de sus comienzos humildes (sólo 369 millones apenas en 2001). Observó que estas cifras eran casi el doble del estimado que esta firma hizo sólo un año antes. El creci- miento rápido del sector tomó por sorpresa incluso a los observadores más atentos. De acuerdo con los estimados de Hoover (una compañía de investigación que mantiene una base de datos de información en 40 000 compañías privadas y públicas), las ganancias de Google como una com- pañía privada crecieron de apenas 50 millones de dólares en 2000 a 125 millones en 2002. El número real de 2002 fue un poco mejor de lo que las estimaciones de los observadores externos: de acuerdo con los registros públicos, ¡fue de 439 millones de dólares! Como alguien que tenía asiento de primera fila trabajando emocionado con nuevos anunciantes hambrientos de probar el nuevo programa de pago por clic AdWords después de su lanzamiento en febrero de 2002, no estaba sorprendido. Tampoco estuve sor- prendido de manera particular de que las ganancias de 2003 superaran los mil millones de dólares. Los cálculos superficiales de tamaños de cuenta típicos de AdWords multiplicados por un estimado razonable de cuentas de Google AdWords activas dieron a los observadores cuidadosos una buena razón para creer que las ganancias de Google para 2003 eran superiores a los mil millones de dólares, no los 300 millones de dólares o menos que solían estimar los medios de noticias. Dos eventos importantes causaron que las ganancias de Google explotaran a sus niveles actuales (a cerca de 21 mil millones de dólares para 2008). En primer lugar, en 2002, Google cambió de un pro-
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 21 grama de anuncios de tarifa fija de “costo por miles de impresiones” (basado en CPM) a un modelo en subasta de pago por clic dinámico. Esto atrajo el interés al programa de anuncios de Google, llevando a una rápida aceptación del programa AdWords y guerras de subastas por tráfico ligado a palabras clave populares. En segundo lugar, Google expandió su alcance para comenzar a colocar listas de texto cerca de contenido relevante en sitios web asociados mediante su programa AdSense (nombre para el sistema de servicio de anuncios de publicador de Google) en el verano de 2003. El programa AdSense creció a un paso rápido. De los 3 140 millones de dólares en ganancias por anuncios obtenidos por Google en 2004, cerca de la mitad de las ganancias fueron generadas por anuncios servidos en sitios que no pertenecían a Google. Antes de 2006, la proporción de ganancias generadas en sitios de Google rebotó a 60.35% del total del año sobre ganancias totales significativamente mayores (6 300 millones de 10 600 millones de dólares) debido a varios factores, entre los que tal vez se incluían las tendencias decrecientes de subas- tas en inventario de anuncios que no eran de Google, “precios inteligentes [más bajos]” en inventario de anuncios que no eran de Google, el crecimiento rápido en ganancias de sitios internacionales de Google, e inflación de precios en anuncios de búsqueda. Además de anuncios de “contenido”, las ganancias de terceros vinieron de socios de redes de búsqueda como Ask.com y ofrecimientos de búsqueda personali- zada para proveedores de banda ancha como Comcast. Gran parte de la historia de crecimiento de Google de 2004 a 2008 han sido los publicistas que empezaron a desplegar anuncios de AdWords, haciendo de Google una fuerza que debía tomarse en cuenta como una red de anuncios muy ambiciosos que acechaba cerca de la superficie. Acompañando a la explosión de AdSense ha estado el surgimiento de algo como una “economía AdSense”. Mi con- traparte en el lado de la publicidad, Jennifer Slegg, publica un blog popular llamado JenSense, que ofrece sugerencias a moderadores web sobre mejores formas de “monetarizar” el contenido web con programas de asociaciones de publicadores como Google.39 Con 99% de sus ganancias generadas de la publicidad, esta “compañía de búsqueda” también puede conocerse como una “compañía de servicio de anuncios”. Yahoo también depende ampliamente de las ganancias de anuncios de búsqueda, aunque menos que Google. De acuerdo con los registros públicos, en un momento la división Search Marketing de Yahoo (que también da servicio a anuncios de pago por clic, ahora a través de una plataforma modernizada, parecida a AdWords, llamada Panama) logró hasta 40% de las ganancias de anuncios de Yahoo. Tal vez la pérdida de un socio de publicidad con Microsoft (que desarrolló su propio sistema de búsqueda pagada) se contrarreste ahora con un ofrecimiento de Yahoo Search mejorada y una plataforma de bús- queda pagada mucho más mejorada Panama. Sin embargo, la imagen de ganancia es compleja y Yahoo todavía no manifiesta las ganancias relacionadas con la búsqueda en sus declaraciones financieras. Es probable que la porción se haya mantenido debajo de 40%. En el reporte anual más reciente, la compa- ñía declaró secamente: “También reconocemos las ganancias del despliegue de texto basado en vínculos con sitios web de nuestros anunciantes (‘publicidad de búsqueda’) que se colocan en Yahoo! Properties y también en los sitios web de nuestros afiliados que han integrado nuestras ofertas de búsqueda en sus sitios web. Reconocemos las ganancias de estos acuerdos conforme ocurren ‘clics completos’. Un ‘clic completo’ ocurre cuando un usuario hace clic en la lista de la persona que publicita.” Yahoo es una compañía diversificada, que todavía afirma que es el “destino en línea con más tráfico del mundo”, que ofrece varios servicios basados en tarifas (como contenido pagado, correo electrónico premium, juegos, noticias, etc.), así que no depende completamente de anunciadores. Si Google es inte- ligente, también comenzará a diversificar sus bases de ganancias. Para este momento, Google tiene una oferta de productos diversificada (Gmail, Calendar, Talk, Docs and Spreadsheets, Google Earth), pero todo se usa para construir el dominio general de Google en lugar de una base de ganancias diversificada.
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¿Por qué pagar por tráfico de búsqueda? ¿Acaso no es gratis? Si realmente es un visitante de 1997 y ha salido de su máquina del tiempo, tal vez tenga la impresión de que sólo es suficiente esperar para que el tráfico de motor de búsqueda recompense su negocio con todo el tráfico que necesita, sin cargo. Esto quizás no va a pasar. La mayoría de los especialistas creen en la mezcla saludable de tráfico de búsqueda pagado y no pagado. Tal vez por eso ha decidido consultar este libro. Existen varias razones por las que resulta esencial incorporar listas de paga de forma estratégica en su mezcla de mercado en línea.
Filtrado de la pantalla, ubicación de las listas En destinos de búsqueda como Yahoo Search y AOL Search, cada vez más es el espacio en pantalla dis- ponible que se toma para listas pagadas. Aunque las listas patrocinadas servidas por compañías como Yahoo y Google se marcan generalmente para separarlas de resultados de búsqueda orgánica, muchos usuarios hacen clic en las listas más visibles sin darse una pausa para contemplar la diferencia entre lo que es de paga y lo que no. Las sumas de las tasas de clics completos de usuario en listas patrocinadas en la parte superior de la página comparadas con las listas de búsqueda sin paga justo debajo de éstas no suelen revelarse, pero pode- mos suponer que los motores de búsqueda han probado varias configuraciones de página con una maximiza- ción de las ganancias. El punto importante es que las listas patrocinadas, sobre todo las dos o tres primeras, se despliegan de manera muy prominente y puede cortar a través de la cantidad de tráfico recibido por sitios web que aparecen en la primera página de los resultados de búsqueda regulares en una categoría dada. Por tanto, lo inteligente es perseguir una mezcla de tráfico de búsqueda pagado y orgánico. En realidad, existen algunas ventajas claras de las búsquedas pagadas. Los publicistas usan la búsqueda pagada porque quieren, no sólo porque se les “fuerza”. ¿Quién dijo que se suponía que el tráfico debía ser gratuito?
Algunos anuncios son más relevantes Si los usuarios nunca juzgaran que los resultados patrocinados fueran relevantes, nunca nadie haría clic en éstos. El hecho es que, de vez en cuando (al menos 15% de las veces, según ha declarado informal- mente el personal de Google, y más en consultas de comercio), un usuario decide que el resultado de un anuncio es más relevante que cualquiera de los resultados de búsqueda en la página. Por supuesto, esto sucede, sobre todo, en consultas de búsqueda que tienen intenciones comerciales. Un publicista que sabe cómo presentar el mensaje de anuncio correcto al usuario correcto será notado (y se hará clic en él).
Después de la falla de “Florida”: cambios algorítmicos Para mantenerse al frente de la multitud de optimizadores y emisores de basura en índices (los que inten- tan, con ética o sin ella, en una franja amplia, revertir sus algoritmos de motor de búsqueda para que puedan inundar resultados de búsqueda con listas comerciales y, por tanto, beneficiarse de tráfico gra- tuito), Google ajusta periódicamente su metodología de clasificación. Cambia el peso de varios factores para afectar la manera en que se clasifican las páginas altas para una consulta de búsqueda dada. Algunas veces, sitios que usan técnicas conocidas de optimización conocida o generación de basura son penaliza- das o expulsadas para siempre del índice. Históricamente, los sitios se clausuran por técnicas obvias de generación de basura, como relleno de palabras clave (al repetir palabras clave de forma disparatada para tratar de obtener una clasificación más alta en un término de búsqueda). Google permaneció por delante de muchas de las primeras técnicas de generación de basura debido a que su metodología PageRank era muy sofisticada. Medía la autoridad de un sitio basada en cuántos
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 23 otros sitios con autoridad apuntaban a éste. Sin embargo, PageRank probó ser vulnerable. Algunos opti- mizadores establecieron granjas de vínculos, o premeditaron esquemas de vinculación, con el propósito expreso de incrementar el tráfico de motor de búsqueda gratuito para los miembros. Periódicamente, Google expulsó para siempre a redes enteras de sitios que participaban en esquemas de vinculación, pero las técnicas son difíciles de detener por completo. En otoño de 2003, una iniciativa de reindización muy inusual emanó de Googleplex, justo a tiempo para la temporada de vacaciones. De repente, decenas de miles de sitios web comerciales que estaban siguiendo las reglas encontraron que su clasificación se había desplomado. Ya sea porque se sintió como un huracán, o porque los administradores web afectados exigieron un recuento, a la reindización se le apodó “Florida”. Teorías locas volaron por todos lados, en un intento de describir lo que estaba pasando. Algunos administradores web hablaron de un filtro que Google estaba aplicando encima de su algoritmo normal (una prueba adicional que reconocería patrones comunes de exceso de optimización). Las perso- nas que optimizaban sitios web para ganarse la vida pueden estar paranoicas, pero resultó que sus temo- res no estaban lejos de la realidad. Lo que estaba pasando era realmente una continuación de un compromiso en progreso de parte de Google que daba a conocer como “calidad de búsqueda”. Peter Norvig, vicepresidente a cargo de la calidad de búsqueda, hizo pública la descripción de algunas tendencias que Google “podía” tratar de reconocer en páginas de clasificación, en una consulta dada. Google había decidido dar más importancia que nunca al hecho de que los resultados de búsqueda orgánicos debían ser para consultas informativas, no comerciales. Incluso dentro de lo comercial, Norvig deslizó que Google tal vez trataría de distinguir entre lo que llamamos “páginas comerciales informativas”, como historias de compañías, y “páginas sólo comerciales”, como páginas de catálogos. Quedó sin decir en este aún así claro mensaje: las páginas con orientación comercial eran más adecuadas para el programa AdWords. Quienes querían llegar a los consu- midores debían pagar por clics que estaban dirigidos y optimizar sus campañas de búsqueda pagada para obtener los mejores resultados posibles. Nate Tyler, miembro del departamento de relaciones públicas de Google, fue inusualmente cándido acerca de la caída de “Florida”, diciéndome en una entrevista que los dueños de sitios necesitaban estar conscientes de que “Google Search nunca estuvo ideado como un servicio cuyo único propósito era gene- rar tráfico para sitios comerciales”. Estuvo muy cerca de decir que si no le gustaba, usara el programa AdWords. Google fue acusado de sacudir deliberadamente sus clasificaciones gratuitas para enviar un mensaje a dueños de sitios web acerca de que necesitaban comprar listas pagadas de Google. Al no negar con vehemencia esos cargos, Google parecía admitir tácitamente que no estaba por arriba de la manipula- ción de sus algoritmos de búsqueda en formas que “recordaran” a los administradores web que enfocaran más su tiempo en campañas de búsqueda pagada si querían que continuaran sus referencias en búsqueda. A pesar de su presión para participar en AdWords, no estoy consciente de alguna relación directa entre comparar listas de paga y obtener mejores clasificaciones gratuitas en Google, aunque varios análisis esta- dísticos han demostrado una relación indirecta entre comprar anuncios pagados y mejorar las clasificaciones de búsqueda. (Esto tiene sentido a tal grado que cualquier esfuerzo mercadológico debe crear los tipos de atención amplia que mejoren el estado de búsqueda general; y la búsqueda pagada es un tipo efectivo par- ticular de esfuerzo de marketing.) En términos formales, los anuncios de paga y el algoritmo de búsqueda permanecen sin contarse, pero como un director de Google de calidad de anuncios, Nick Fox, lo dijo: “La idea de Google sobre relevancia y calidad en listas orgánicas y en las clasificaciones de búsqueda pagada están lejos de ser definitivas.”40 Los dueños de sitios web deben participar en programas de AdWords porque es una buena oportunidad para lograr una excelente exposición en páginas de resulta- dos web, no porque supongan que se les dará consideración especial por enviar un “soborno” a Google. Adi- vine qué: Google no necesita el dinero. Su valor a largo plazo, ahora como siempre, es la integridad editorial.
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Muchos optimizadores experimentados (los que se ganan la vida completamente por jugar con los resultados de búsqueda, sin relacionarse con el tráfico pagado) quieren creer que todavía pueden vencer al algoritmo de Google. Sin embargo, es mejor que sea un muy buen optimizador si quiere actuar como si no hubiera escuchado lo que Google estaba diciendo en otoño del 2003. Muchos dueños ordinarios
¿Qué es Googleplex? En cuanto a toda esta “virtualidad”, Google es una compañía con un fuerte sentido de posición. Googleplex es el apodo de los cuarteles de Google en Mountain View, California, que se abrieron en 1999. Google completó su mudanza a un lugar más grande y nuevo a principios de 2004. Además de ser un campus grande para la compañía tecnológica más vista del mundo, este “com- plejo” (comprado al propietario original Silicon Graphics por 320 millones de dólares) es el hogar de un evento anual llamado Google Dance, que se lleva a cabo en conjunto con la conferencia de Search Engine Strategies San Jose cada agosto. El nombre Google es una falta de ortografía de la palabra googol (una palabra acuñada por un matemático en 1938, que significa un número muy grande, 1 seguido por 100 ceros). Googolplex, por cierto, es el nombre de un número mucho más grande. Los visitantes de los cuarteles ahora legendarios de Google recorrerán coloridas descripciones gráficas del comportamiento de búsqueda del usuario, un cuarto de juegos completo, un área de comedor grande, y otras rarezas, como máquinas despachadoras de M&M. Ya que la atenta observación pública de la compañía se ha incrementado, han hecho declaraciones pomposas, bromas pesadas y referencias astutas a búsquedas de pornografía, pero es poco probable que Google arrope una cultura como una compañía que trabaja interminablemente y juega al mismo tiempo. Cuando tuve mi primer tour de primera generación de Googleplex en agosto de 2002, se me señaló la oficina de Sergey Brin. Dentro había un bote de basura metálico gigante que contenía varios palos de hockey cuyas hojas estaban gastadas hasta tomar una forma de punta filosa debido a la participación frecuente de Brin en juegos de hockey de la compañía. Como escribí este párrafo en la primera edición, en enero del 2005, casi toda la compañía (incluido el departamento de servicio al cliente) estaba fuera del sitio, en un retiro de ski. En el verano del 2006, yo y un colega disfrutamos de una comida con el personal de Google en una o dos cafeterías masivas de Google explotadas con ofertas tremendas de una variedad de cocina internacional. En la misma semana de Google Dance, me encontré con un raro signo en el baño: un recordatorio críptico a los codificadores llamado “Prueba en el inodoro”. La primavera anterior vi la oficina de Google en Nueva York, más pequeña en escala, con un buffet de comida mucho más pequeño pero con provisiones más amplias de comidas deliciosas y un exceso de despachadores de dulces. Mi anfitrión me dijo que P. Diddy (Sean Combs) había sido dueño del piso en que estaba Google. ¿El piso? Para mí, parecía como si Google ocupara casi seis pisos de sus oficinas de Manhattan, y que se expandían más. Hoy en día, Google tiene aun más espacio de oficina alrededor del mundo, sin hablar de sus centros de datos. Lo notable es que Google ha hecho inversiones significativas en las economías locales de India, Irlanda, Michigan y Carolina del Sur. La visión de la cultura de Google es más o menos nueva para algunos de nosotros, pero el impacto económico de la compañía es difícil de ignorar por cualquiera.
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 25 de negocios, enamorados de los poderes omnipotentes de los consultores de SEO para generar niveles altos de clasificación en el índice gratuito, ahora se dan cuenta de que Tyler y Norving querían decir exactamente lo que dijeron en los días posteriores a la actualización “Florida”: Google va a reducir la proporción de sitios web comerciales que clasifican bien en resultados de búsqueda. Aunque algunos afortunados podrían seguir funcionando bien, será un viaje lleno de baches para casi cualquiera que sólo dependa del tráfico sin paga. Sí, los sitios web orientados de manera comercial continuarán residiendo en el índice de Google, y muchas páginas que antes contaban con una clasificación tienen una buena oportunidad de seguir en una clasificación relativamente buena. Pero parece ser que un número mayor de páginas informativas, como foros de discusión, weblogs, páginas de profesores de universidad, transcripciones de radio públicas, la omnipresente Wikipedia, los sitios de reseñas de consumidor como TripAdvisor, los artículos de revista y parecidas, ahora están en las clasificaciones más altas en muchas consultas de búsqueda. Como resultado, quienes dependían de tales clasificaciones altas para tráfico que producía ganancias necesitarán diversifi- car sus métodos. Los observadores notarán que en ciertos tipos de consultas comerciales, como las que se refieren a nombres de marca, los resultados orgánicos permanecen llenos de sitios web orientados de manera comercial. Sin embargo, incluso aquí, los administradores web algunas veces reportan problemas para obtener buenas clasificaciones. Por lo menos, parece que hay más volatilidad en clasificaciones de la que hubo alguna vez. Es poco inteligente volverse muy complaciente acerca del estado de listas orgánicas. Incluso una frase comercial popular (coca-cola), no siempre le da a Coke acceso sin restricción a los ojos de los con- sumidores. En esta consulta escrita en Google Search en el 2005, Google realmente colocó dos resultados de Google News arriba de la primera lista de índice web (que es, en realidad, la página de inicio de Coca- Cola). Hoy en día, estoy viendo el sitio de Coke como la primera lista orgánica, pero dos de mis propios archivos almacenados se muestran arriba, porque Google integra sus propios resultados de Google Des- ktop Search con resultados de búsqueda regulares. Más abajo, en la página de resultados de búsqueda, un sitio de crítica popular, killercoke.org, todavía tiene prominencia, y no para ventaja de Coke por ningún grado. Las empresas de motor de búsqueda no consideran que su compañía tenga “derecho” a ningún perfil de visibilidad particular en sus resultados. Control sobre mensajes, navegación, tiempo, exposición Lo que puede verse como una diversificación forzada en búsqueda pagada tal vez sea lo mejor que pudo haber pasado para muchos especialistas de búsqueda, porque los obliga a ejecutar programas de marke- ting más disciplinados. Estoy prejuiciado, pero veo la búsqueda como una fundación de cualquier pro- grama de marketing en línea. Sin embargo, la búsqueda orgánica quizá tenga bases inestables debido a su imprevisibilidad. Cuanto más caro sea en la superficie, la búsqueda pagada ofrece una base más sólida en varias formas. La búsqueda orgánica tiene un sesgo informativo o de contenido. Entonces, las páginas “informati- vas” en su sitio que tienen más probabilidades de que se clasifiquen bien en los resultados de búsqueda no pagada tal vez no sean los mejores tipos de página para usted desde el punto de vista de los negocios. Los motores de búsqueda pueden decidir por su cuenta cómo tratar las descripciones de página visibles que ven las personas que buscan, por ejemplo. Podrían seleccionar un recorte de texto de la página, como Google a menudo lo hace; elegir una selección de texto de un directorio principal como Dmoz.org; o derivar directamente en la etiqueta de descripción propia que colocó en un encabezado HTML de su documento. En resumen, la página que el motor decide indizar tal vez no sea una página personalizada con cuidado, y el mensaje inicial (la descripción visible) tal vez no sea favorable para su proceso de venta.
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Con la búsqueda pagada, usted decide el título y el texto del anuncio. Le indica al sistema a qué página llevar al usuario, e instala rastreo que confirme cuando un clic pagado resulta en una venta. También puede controlar la entrega de una campaña de búsqueda pagada. Diferentes ofrecimientos y ofrecimientos especiales pueden hacerse en diferentes momentos del año. Puede desactivar campañas los fines de semana, si lo desea. Puede desactivar la mitad de su campaña que tiene un mal rendimiento, mientras deja el resto en ejecución. Pagar tráfico le da un mayor control sobre su mensaje y el tiempo de ese mensaje. Además, puede, en gran medida, controlar donde se despliega su mensaje. Si quiere que los usua- rios de AOL y Ask.com vean su anuncio, puede expandir su entrega de anuncio a los socios de red de AdWords de Google. O sólo puede comprar exposición en Google. Ahora, es posible una selección de destino aún más reducida con la característica de objetivo regional de Google, que le permite mostrar sus anuncios sólo en áreas metropolitanas o áreas específicas, con una herramienta de latitud y longitud. También puede especificar qué países ven su anuncio. Si es ambicioso, puede ejecutar anuncios en dife- rentes idiomas. Sitios no comerciales y resultados orgánicos Existen algunas buenas razones por las que ciertos tipos de sitios informativos ricos en contenido tienen buenos resultados en motores de búsqueda y, por el contrario, por las que los sitios orientados a ventas no siempre tienen buenos resultados. Los motores de búsqueda están generados para descubrir contenido sobre temas (para indizar texto). Si su sitio no es rico en texto, ¿por qué intentar impresionar a los moto- res de búsqueda con mucho contenido que no considera de forma genuina que sea de interés para los compradores de destino? Al comprar listas pagadas, puede rápidamente sortear el problema de tener con- tenido deficiente. ¿El contenido es el rey? Tal vez. Pero si no está en el negocio del contenido, no hace falta comprar este cliché si tiene búsqueda pagada a su disposición para llevar a los visitantes dirigidos a páginas orientadas de manera comercial. Otro elemento de muchos algoritmos de motor de búsqueda hoy en día, sobre todo en Google, es el análi- sis de vínculos de entrada. Los sitios con muchos vínculos de entrada provenientes de otros sitios con auto- ridad obtienen mejores clasificaciones de motor de búsqueda, en general. Pero si es una tienda de pintura local, no resulta muy realista esperar que cientos de otros sitios se vinculen a usted, sin importar lo bueno que sea su servicio al cliente. En un momento, como esa tienda de pintura, puede sobresalir en comparación con otras tiendas similares, al tener tres o cuatro vínculos entrantes de buena calidad (de sitios externos que apuntan a usted). Hoy en día, todos hacen “campañas de vinculación”, así que está aparentemente forzado a entrar en esta carrera, donde, como esa tienda de pintura, está peleando contra otras que han salido y moti- vado a terceros, al punto donde esa pequeña tienda de pintura ahora tiene 600 o 1 200 vínculos de “calidad” apuntando a ellos. Para ganarle, necesitará 1 300 vínculos de igual o mejor calidad. Ha llegado al punto del absurdo. Las buenas relaciones públicas tienen sentido, pero no hay por qué hacerlo de manera antinatu- ral, haciendo cosas a hurtadillas y pagando a personas con sitios web de alta autoridad para “vincularse” a usted, fingiendo que consideran que su sitio (que vende pintura) es un “recurso asombroso”. Algunas categorías de negocios sí atraen muchos de los vínculos por su propia naturaleza. Los hoteles, por ejemplo, a menudo se vinculan con sitios web de negocios, exposiciones y asociaciones que pueden reunirse en un hotel para una conferencia. Los restaurantes pueden almacenar recomendaciones de revistas y personas que escriben blogs, que toman la decisión de vincular el sitio del restaurante como un signo de aprobación. Pero algunos negocios enfrentan una difícil tarea cuando se trata de obtener vínculos entrantes, más allá de los que puede pagar fácilmente (como Yahoo Directory). Algunos vendedores de servicios han descrito la vinculación de campañas como una parte integral de una estrategia de optimización de motor de búsqueda. Pero estas campañas se han vuelto difíciles de conducir, sobre todo para negocios más pequeños
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 1: ¿Qué tan grande es este mercado? El rápido crecimiento de la búsqueda pagada 27 que tendrían que molestar a extraños para pedirles una vinculación. Cuando está vendiendo algo y las per- sonas saben quién es, muchos de ellos serán tacaños con los vínculos, porque muchos dueños de sitios web ahora entienden que los vínculos otorgan autoridad. Por tanto, es en el mercado secundario donde puede gastar mucho dinero para que un especialista ingenie una forma de atraer a miles de vínculos entrantes. En 1999 pensaba que vincular campañas era grandioso. Hecho de forma legítima, todavía lo creo. Pero la forma en que muchas se conducen hoy en día es nada menos que torpe. La mejor forma de lograr que muchos sitios web con autoridad vinculen su sitio, por supuesto, es seguir el consejo de Seth Godin, del libro Purple Cow: cree un producto o servicio sobresaliente; diga algo sobresaliente; haga algo sobresaliente; sea sobresaliente. O, puede unirse a una granja de vínculos y esperar que Google no expulse su sitio de su índice. O puede integrarse a una campaña de búsqueda pagada en su estrategia. Una campaña de búsqueda pagada no sabe si tiene 200 páginas de contenido de calidad en su sitio web y no le importa si sólo un sitio se vincula al suyo. Estrategias de búsqueda orgánica y pagada: no son mutuamente excluyentes A menudo me pregunto por qué los practicantes del marketing de búsqueda orgánica y pagada parecen obligados a escoger una o la otra. Evidentemente, como un canal de marketing, la búsqueda es buena. Sin anuncios, las compañías de motor de búsqueda saldrían del mercado (como lo hacían con frecuencia en la década de 1990). Más importante aún, las búsquedas pagadas tienen una disciplina especial por sí sola. Así que ¿qué hay acerca de los veteranos en el campo de la optimización de la búsqueda que los obliga a tratar a ésta como una idea posterior? Algunos de mis viejos amigos en la industria son muy “separatistas” acerca de ello en estos días. Un experto bien conocido en escribir para motores de búsqueda (un buen amigo) estaba analizando un episodio de un cliente que perdía clasificación en Google Search, y lamentando que, en lugar de ape- garse a la estrategia de tratar de salir del hoyo, tal vez el cliente “sólo contrataría al Sr. Pago por Clic aquí”. Otro amigo, un experto en diseño de sitios web para lograr visibilidad en motores de búsqueda, toca varios puntos sensibles en sus seminarios acerca de la necesidad de una visión a largo plazo sobre la manera de clasificar bien en motores de búsqueda, en lugar de contratar a alguien para hacer “trucos baratos” que engañen a los motores de búsqueda. Hasta ahora, está bien. Después, se voltea hacia el público y dice, medio en broma, “o si son perezosos, pueden hacer búsqueda pagada: vayan a hablar con Andrew”.
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Notas finales
1. Al parecer, las grandes mentes piensan igual. Un par de meses después de escribir esta frase, me encontré con una publicación de Holly Cuchanan de Future Now, en su blog Marketing to Women Online. En “¿Sus consumidores se sienten acosados?” Buchanan escribe acerca de una tendencia constante de los especialistas para presionar a los consumidores a participar en relaciones que no quieren (en este caso, la recolección rabiosa de direcciones de correo electrónico, años después de que muchos de nosotros estamos cansados de ser bombardeados por los llamados comunicados de correo electrónico basados en permisos). Al asistir a un concierto, Holly fue abordada por un patrocinador de licores atacando con promoción, pidiendo sus direcciones de correo electrónico. “¿Quiere mi dirección de correo electrónico real? escribe Buchanan. “¿Una que realmente consulte? Tiene que crear una relación conmigo primero. Mi dirección de correo electrónico es un espacio sagrado. Yo espulgo activamente mensajes no deseados y reporto correos no deseados diligente- mente... Muchas compañías se aprovechan de mi permiso. Me bombardean con correos electrónicos día tras día durante mucho tiempo. Me siento sofocada. Siento que se están aprovechando de mi... ¿Qué parte de ‘no’ no entienden?” Concluye con una pregunta que todos los especialistas deben plantearse a sí mismos: “¿Están acosando a sus consumidores?” Está archivado en http://market- ingtowomenonline.typepad.com/blog/2007/04/do_your_custome.html.
2. Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (Hyperion, 2006), es el recurso definitivo para entender este fenómeno. Lo que hace Anderson no explica la historia completa del llamado postfordismo, de acuerdo con la manera en que lo capturan los obser- vadores académicos. Estos escenarios algunas veces grandiosos (ahórrese algo de tiempo y vaya a la versión de Wikipedia) trataron de explicar cómo pasaba el capitalismo a una nueva “fase”, a principios de la década de 1970. Los cambios en las tecnologías de producción y, ahora, de comuni- caciones no sólo han evolucionado junto con los desplazamientos económicos (y en algunos casos los han causado) sino también los cambios políticos, administrativos y culturales en las sociedades modernas. El capitalismo de hoy no se define puramente con la producción masiva de una lista rela- tivamente corta de bienes. En cambio, los productores y consumidores (y los sistemas sociales, tec- nológicos y políticos que los apoyan) tienen una capacidad mucho más mejorada de personalización y especialización. El ejemplo más obvio de este cambio económico es el surgimiento de un negocio como Amazon, o el rápido declive de modelos de negocio viejos en la industria de grabación en favor de iTunes y bibliotecas de medios personales. Pero los cambios a industrias son tan amplios y profundos que pueden llenar nuevos volúmenes de autores como Anderson.
3. Joseph Jaffe, Life After the 30-Second Spot (John Wiley & Sons, 2005), 38-39.
4. El estudio Piper Jaffray, de Safa Rashtchy, y otros, The User Revolution: The New Advertising Ecosystem and the Rise of a Mass Market (febrero de 2007), es tan detallado que no podré resistir citarlo varias veces.
5. Aunque algunos observadores, como los editores de la revista Adbusters, piensan que la publicidad es tan mala que recomiendan prácticas como el “atiborramiento cultural”. La pregunta es: ¿esto constituye principalmente una reacción contra cosas que a algunos de nosotros no nos gustan, o incluye un modelo coherente de un estilo de vida o una forma de organización social alterno? El primer paso hacia la defensa de un modelo social, me parece, consiste en imaginar la función de las
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personas con las que no se está de acuerdo en lo fundamental. Si el equipo de Adbusters no tiene propuestas sobre la manera en que podemos llevarnos bien, no es probable que su influencia rebase a su actual culto de seguidores.
6. Con agradecimientos a Plinio el Viejo, o quien haya sido que me inspiró a llegar a este concepto.
7. En el conjunto de información de ofrecimiento público inicial de Google, en la sección “riesgos”, los ejecutivos de la compañía recordaron a los inversionistas que “cualquier usuario puede consig- nar Google al olvido con poco más del clic de un ratón”. (De acuerdo con David Lagesse, “The World According to Google”, US News & World Report, 2 de mayo de 2004. Craig Silverstein, el director de tecnología de Google, destacó que “el costo de cambiar motores de búsqueda es ridícu- lamente bajo”.)
8. Responsabilidad limitada: soy cofundador de HomeStars y permanezco como consejero. Conservo algunas acciones de la compañía.
9. The Economist, “Online Advertising: New Business Models Let Communities of Internet Users Control How Their Personal Information Is Bought and Sold”, 8 de marzo de 2007.
10. Hay muy poco consenso global sobre muchos aspectos de la modernidad, incluidos los niveles de consumo y el crecimiento de la economía, dejando a un lado el ruido creado por la industria publi- citaria. Consulte “Jihad vs. McWorld” de Benjamin Barber, The Atlantic Monthly 269:3 (marzo de 1992), 53-65.
11. Jakob Nielsen, “The Most Hated Advertising Techniques”, Alertbox, 6 de diciembre del 2004, archivado en useit.com. Consulte también “The Effects of Online Advertising”, de Scott McCoy, et al., Communications of the ACM, 50:3 (2007), 84-88. El estudio más reciente sugiere que esa intrusividad del formato está molestando a los usuarios, pero (en referencia a anuncios desplega- dos cerca del contenido o en sitios de compra, en comparación con anuncios cerca de resultados de motor de búsqueda) las ofertas fuera del tema o aparentemente irrelevantes no necesariamente desagradan más a las personas que los anuncios “dentro del tema”, y pueden ser efectivos.
12. Seth Godin, Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers (Simon & Schuster, 1999).
13. En un momento de debilidad, una respetada publicación de negocios me permitió, una pequeña voz en la selva, publicar una pieza sobre el correo electrónico basura corporativo: “Corporate America – Stay Out of My Inbox”, The Globe and Mail Report on Business, 12 de septiembre del 2000.
14. Godin, Purple Cow: Transform Your Business By Being Remarkable (Portfolio, 2003).
15. Godin, “In Praise of the Purple Cow”, Fast Company 67 (febrero del 2003), 74.
16. Presentado como caso de estudio en The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing de Emanuel Rosen (Currency, 2000).
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17. LARABAR, al igual que muchas marcas de moda, me molesta con una introducción de flash difícil de manejar en su sitio web, y un desplazamiento casi innavegable. Es como sacarse un diente para ir tan solo de la página de inicio al blog de la compañía, a partir de lo que parece ser un vínculo. Pero las barras se ven deliciosas.
18. David Kamp. The United States of Arugula: How We Became a Gourmet Nation (Brodway, 2006).
19. Ahora que lo he suavizado un poco, está bien, lo admitiré. Estoy confundido por la aparente falta de interés de Under Armour en la publicidad en línea. Al igual que muchas otras marcas grandes, se publicitan fuertemente a través de canales tradicionales como la televisión. (El informe 10-Q para la SEC de la compañía correspondiente al primer trimestre calendario de 2008 dice secamente: “Como porcentaje de las ganancias netas, los costos de marketing han aumentado a 17.8% para los tres meses terminados el 31 de marzo de 2008, en comparación con 11.1% para el mismo periodo en 2007, sobre todo debido a la campaña de filmación, impresión y marketing de marca en tienda orientada a la introducción de nuestro calzado para entrenamiento de alto rendimiento.”) Al igual que muchas otras marcas, están comprando muy poco a AdWords de palabras clave de marca, como Under Armour, HeatGear y ColdGear. Pero por un costo mínimo, podrían estar subastando por miles de palabras clave adicionales y aumentando los consumidores en línea. Una auditoría rápida de la presencia en línea de la compañía sacó a la luz un punto clave: las marcas fuertes con publicidad de boca en boca y estrategias de patrocinios firmes crearán, de manera natural, presencias en línea sólidas, con relativamente poco seguimiento y direccionamiento. La distinción entre publicidad en línea y fuera de línea se está haciendo tan borrosa que la competencia en el mundo fuera de línea unida a la atención razonable prestada a los detalles en línea puede ser una combinación poderosa. Poderosa, pero no explotada a su máximo potencial, en mi opinión. La presencia en línea de Under Armour no es de ninguna forma débil: muchos atletas, eventos y patrocinadores de la compañía colo- can un logo en sus sitios, vinculando al sitio de comercio electrónico de Under Armour. Pero dado su gasto enorme y difícil de medir fuera de línea, todavía sorprende que no estén maximizando sus esfuerzos de adquisición de clientes en línea, porque seguramente este crecimiento llevaría a cuotas de mercado y ganancias de rentabilidad a expensas de sus competidores. (Las compañías pequeñas, para quienes la publicidad de marcas grandes y gastos considerables de canal de distribución no son una opción, voltean cada vez más a internet y, sobre todo, a Google AdWords, como un canal impor- tante para buscar nuevos clientes.) Un anuncio de trabajo con el que me encontré para un analista de comercio electrónico en Under Armour es un indicador de su método muy completo de marketing web, pero la lectura del anuncio también muestra un método “de correa corta” típico para medir las ganancias en comparación con su relativamente pequeña inversión (una correa que, como observé, no se aplica al resto de los presupuestos de marketing y publicidad, que gastan hasta 18% de las ganan- cias de la compañía). Entre los cientos de términos de productos básicos obvios para los que Under Armour no está mostrando anuncios en Google, los zapatos de futbol americano con tacos son uno de ellos. Estos zapatos fueron una línea de producto nueva muy presumida que presagiaba el poste- rior asalto completo de UA al mercado del calzado. Por fortuna para ellos, en mi búsqueda aparecen en la página uno de los resultados de búsqueda de páginas orgánicas (sin paga) de Google para el término football cleats, pero la página que clasifica bien es una genérica de la marca, www.underar- mour.com/clic-clack, cargada de animación Flash. La página no es muy relevante para los zapatos de futbol americano, así que es poco probable que siga clasificándose bien. (Click-Clack es el tema de los deportes de televisión que presentan famosos atletas, o actores que lo parecen, “demostrando” cómo entrenan.) La página de aterrizaje de Click-Clack, a los ojos de los especialistas web, se ve
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como una página poco efectiva que, en esencia, glorifica o justifica las grandes sumas de dólares que ya han invertido en anuncios televisivos y patrocinios de atletas. La ironía dolorosa es que puede llamarse a los analistas de comercio electrónico y otros miembros del equipo de comercio elec- trónico para que expliquen, en este contexto de un presupuesto pequeño asignado, en comparación con las prioridades de publicidad en el Super Bowl y el patrocinio de atletas, por qué “no hay un buen desempeño en web”. Por su parte, los analistas citan los niveles de inventario en aumento y la economía lenta como razones por las que las acciones de Under Armour (NYSE: UA) se están cotizando casi en el nivel más bajo de todo el año (al momento de escribir esto, en julio de 2008), valuando la compañía en 1 200 millones de dólares. Abarcando hasta 18% de las ganancias, nadie parece preguntarse si casi la mitad del presupuesto de marketing es pura basura. Nadie en el mundo financiero pregunta si podría preservarse una gran parte de la rentabilidad, y mantenerse las tasas crecientes intactas, si se asignara una pequeña fracción de ese gasto a una adquisición de clientes en línea más efectiva (o, para el caso, patrocinios de atletas y televisión relativamente económicos en mercados globales). ¿Por qué? Supongo que esto es porque la marca tiene “éxito”, así es como lo hace Nike y es la forma en que siempre se ha hecho. Aunque predigo que Under Armour pronto comenzará a moverse en la dirección correcta. Su nuevo presidente, David McCreight, fue presi- dente de Landís End, un vendedor por catálogo notable.
20. “Relevant Results: Jeeves vs. Google”, Traffick.com, 18 de octubre de 1999.
21. Fuente: SearchEngineWatch.com, “Search Engines Sizes”. El índice de Google ha sido alcanzado en tamaño varias veces, pero generalmente vuelve a ganar el liderazgo.
22. Mark Sweney, “Google Extends UK Online Ad Lead”, The Guardian, 28 de marzo de 2007.
23. Jonathan Richards y James Doran, “Google Now Challenging ITV to Be UK’s Top Advertiser”, TimesOnline, 3 de marzo de 2007.
24. Matthew Creamer, “Johnson & Johnson Seeks Savings with $3 Billion Review”, Advertising Age, 1 de abril de 2007.
25. MarketingFind.com, “CMA Hits Home Run at Annual Conference”, 21 de octubre de 2004, archi- vado en www.marketingfind.com/articles/cma_hits_home_run_at_annual_conference.html. Yo estaba ahí, así que puedo garantizar el contenido de las diapositivas de Keane.
26. Las fuentes incluyen Craig R. Endicott, “Top Marketers Spend $74 Billion; Annual Ranking Shows 7.1% Increase with P&G, Unilever Leading the Way”, Advertising Age 74:45 (10 de noviembre de 2003), 26.
27. Fuente: Newspaper Association of America. Estas cifras han bajado 16.5% y 9.4% desde 2006. Mientras tanto, los gastos de anuncios en línea en sitios web propiedad de periódicos subieron 19%, a 3 200 millones de dólares.
28. Nathania Johnson, “Global Internet Ad Spend to Exceed $106 Billion by 2011”, Search Engine Watch Blog, 25 de junio de 2008.
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29. Stefenie Olsen, “Ballmer: We Fell Down on Search”, CNET News.com, 25 de marzo de 2004.
30. eMarketer, “The Elephant in the Room: The Online At-Work Audience”, febrero de 2003 (PDF), archivado en iab.com.
31. Kevin Lee, “Yes, Virginia, There Is SEM Brand Lift”, ClickZ.com, partes I y II, 16 y 23 de julio de 2004.
32. Stephen Wellman, “Google’s Deal for DoubleClick Could Be the End of Yahoo”, Information Week (blog), 17 de abril de 2007, archivado en www.informationweek.com/blog/main/archives/2007/04/ googles_deal_fo.html.
33. comScore Networks, “Canadians Are More Active Online Searchers Than Their U.S. Counterparts”, boletín de prensa, 13 de mayo de 2004, archivado en comscore.com.
34. Andrew Goodman, “A Keynote Conversation with Danny Sullivan and Jason Calacanis”, SearchDay, 20 de diciembre de 2006, archivado en http://searchenginewatch.com/showPage. html?page=3624236.
35. Seth Godin, “The Problem with Search Engine Optimizations”, Seth’s Blog, 1 de julio de 2004, archivado en sethgodin.typepad.com.
36. Shari Thurow, Search Engine Visibility, 2nd. Edition (Peachpit Press, 2007).
37. Stefanie Olsen, “Is AltaVista Searching for Top Dollar?” CNET News.com, 1 de octubre de 2002, archivado en news.com.
38. Vea por ejemplo Danny Sullivan, “Yahoo Reawakens the Paid Inclusion Debate”, SearchDay, 18 de mayo de 2004, archivado en searchenginewatch.com.
39. Al igual que yo, Jen es canadiense, saludando desde Victoria, BC. Otro autor en el fenómeno AdSense es Eric Giguere, también canadiense. Completando el dominio canadiense de origen de búsqueda pagada está mi colega Mona Elesseily, autora que vive en Vancouver de Yahoo Search Marketing Handbook. ¿Qué podemos decir?
40. Andrew Goodman, “Holiday Time, Quality Time: Two-and-a-Half Question About Quality Score Issues for Nick Fox, Google”, Traffick.com, 30 de noviembre de 2006.
www.FreeLibros.me Capítulo 2 Una reflexión de 21 000 millones de dólares: cómo entró Google al mercado publicitario
espués de su incorporación en septiembre de 1998, el plan de Google era a la vez humilde y Dambicioso. Incluía un plan para trabajar en tecnología de búsqueda pura (literalmente, gene- rar un mejor motor de búsqueda para tomar las funciones en el mercado de motor de búsqueda comercial), pero las ideas de generación de ganancias eran muy vagas, y pasó un poco de tiempo antes de que la compañía obtuviera ganancias significativas. Hoy en día, su flujo de ganancia principal está claramente en la publicidad. Pero muchos usuarios casuales, y un considerable número de profesionales sabios, están conscientes de la escala de las operaciones de publicidad de Google. Conforme la compañía contrata más empleados y lanza una gran variedad de aplica- ciones en línea, parece que se han vuelto una compañía grande tecnológicamente diversificada. Es cierto, pero por el momento el motor económico de Google todavía es impulsado por una cosa: las ganancias de anuncios. Google no se apareció de la nada. Se concibió con muchos esfuerzos (y tropiezos) de varios precursores, cada uno agregando otra piedra para que Google llegara hasta la cima de la colina. Como publicista en línea, usted obtendrá beneficios si entiende cómo y por qué se desarrolló Google y qué tuvo que hacer para llegar adonde está. Aquí también intentaré agregar algunas ideas en la cultura única de Google, que no sólo le ayudará a interpretar directivas oficiales y no oficiales de Google, sino también le ayudará a hacer un mejor trabajo tratando con problemas y debilidades en AdWords conforme aparezcan.
AdWords inicia En marzo de 2002, cuando empecé a aconsejar a los clientes sobre cómo usar el nuevo programa de publicidad de Google, había mucho escepticismo alrededor de estos esfuerzos advenedizos. Todo parecía muy poco familiar: una plataforma de publicidad que se servía sola, automatizada y con muchas reglas restrictivas, y con un soporte a cliente más bien limitado. Las quejas eran comunes debido a que algunas personas de negocios no alcanzaban a comprender qué tipo de compañía era Google. Una buena cantidad de los primeros publicistas habían iniciado en Overture, que estruc-
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turaba su programa de forma diferente. Otros eran completamente nuevos en la publicidad de búsqueda. Eran usuarios de Google Search y fueron atraídos por la fuerte marca de Google. “Oigan, ¡podemos publicar ahora en Google! Hagamos la prueba”, era el proceso de pensamiento típico. Google no invirtió casi nada en marketing en el nuevo programa de anuncios, al concentrarse mayormente en su energía en innovación tecnológica. Al inicio, Overture tuvo mucha ventaja sobre Google AdWords, pero AdWords lo alcanzó en cuanto tomó a todos por sorpresa, incluido Google. La base de publicidad de Overture había llegado a 21 000 publicistas al final de 1999, 37 000, al final del 2000, y 60 000 para abril de 2001. A mediados de 2003, apenas un año después de que se lanzara la versión de pago por clic de AdWords, la base de publicidad de Google ya había sobrepasado a Overture llegando a 100 000 publicistas. La expansión global fuerte impulsó esto a 150 000 para septiembre de 2003. A finales de 2004, Google se jactó de más de 280 000 publicistas en todo el mundo. Hoy en día, Google tiene la reputación de contar con más de un millón de publicistas, pero conforme este número crece se vuelve menos significativo. La pregunta importante sería cuántas cuentas de publicistas están activas en cualquier momento, arriba de, digamos, 500 dólares en gastos por mes. La respuesta es: varios cientos de miles, y todavía creciendo.
¿Cómo hablar “el lenguaje de Google”? Al principio, me encontraba a mí mismo actuando como algo parecido a un traductor, explicando a publicistas novatos que realmente había ventajas clave en el método fuertemente automatizado de Goo- gle y pasando las preocupaciones de los publicistas al personal de Google, cuando escuchaban. Era evidente que algunas de las cosas que parecían obvias para los empresarios que luchan en el mundo real de los negocios no le ocurrieron a Google. Por ejemplo, el tono de muchos mensajes de desaprobación editorial automatizados me parecía insensible. Aunque los mensajes no estaban hechos así, el correo electrónico es un medio frágil, en el mejor de los casos, y mensajes repetidos que sonaban a desapro- bación por parte de una compañía que se supone que estaba hambriento de su negocio de publicidad resultaban desalentadores para muchos publicistas. No era poco común en ese momento para los publi- cistas rendirse ante la frustración de palabras clave deshabilitadas, desaprobación editorial y la curva de aprendizaje requerida para lograr una ganancia sobre inversión positiva. Hoy en día, Google se identifica fuertemente con sus ganancias por anuncios, pero de lo que muchas personas no se dan cuenta es de lo cuidadosa que fue la compañía en cuanto al tipo de publi- cidad que aceptaba al principio, además del formato en el que se desplegaban. Los fundadores de la compañía y los primeros empleados (aunque no todos sus inversionistas) estaban tan convencidos del beneficio a largo plazo asociado con el mantenimiento de la lealtad de los usuarios del motor de bús- queda que fueron cautelosos en hacer hasta lo imposible para los publicistas. Algunas veces, ¡era casi imposible! Los comentarios en 2003 de Sergey Brin a un reportero de Wired resumió todo bastante bien. Cuando se le preguntó qué tipo de política de publicidad podría tener un gemelo malvado de Google, Brin respondió: “Haríamos cosas como tener publicidad que no se marcaba como pagada. Cosas que violarían la confianza de los usuarios. Digamos que alguien buscara información de cáncer de seno y no supiera que algunas listas fueron pagadas con dinero de compañías farmacéuticas. Estaríamos poniendo en peligro la salud de las personas.”1 Sin embargo, la naturaleza diversificada y de largo alcance de los intereses de negocios de Google, hacen que sus políticas editoriales “estrictas” resulten controversiales cuando se trata de algunos pro- ductos y servicios que ofrece. Por ejemplo, Google ha sido conocido por prohibir anuncios en industrias como “televisión de flujo directo”, al parecer sobre “bases legales”, que parecían, por coincidencia, superponerse con tecnologías que el propio Google estaba desarrollando o había adquirido (por ejem- plo, YouTube).
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Muchas personas tampoco están conscientes del grado en que Page y Brin, los cofundadores, esta- blecieron el tono de las primeras políticas de publicidad de Google o del grado en que la implementa- ción compleja de las políticas fue manejada por un pequeño número de especialistas que trabajaban en esa división de la compañía. Los que estaban fuera, por supuesto, no eran ajenos a los debates detalla- dos que se realizaban dentro de Google. ¿Se dio el caso en que algunas veces, cuando una excepción de publicidad era remitida a un “especialista en políticas” en 2003, quienes lo examinaron fueron nada menos que Sergey Brin y Larry Page? Dado el número relativamente pequeño de publicistas en ese momento, e incluso el número pequeño de casos particularmente anormales, parece probable. Una inspección cuidadosa de la situación revela que Google debe equilibrar las demandas de muchos accionistas y debe ponderar muchas variables para decidir cómo tratar con estos publicistas. Es esa falta de exceso de entusiasmo lo que ha proporcionado las bases sólidas para el crecimiento de Google como destino favorito de los usuarios de motores de búsqueda. Ha construido su marca alrededor del equilibrio entre las necesidades de usuarios, publicistas, inversionistas, empleados y otros accionistas.
Google responde Sin embargo, no todo es la opinión de Sergey. La recolección que hace Google de la retroalimentación de usuarios se ha vuelto cada vez más sofisticada, pero siempre ha generado mecanismos de retroa- limentación de usuario en el diseño de sus tecnologías de búsqueda y publicidad. En un esfuerzo por generar y mantener su reputación, Google ha consultado a sus usuarios, publicistas y diversos expertos en el diseño de su programa de anuncios. Su departamento de relaciones públicas suele facilitar el diá- logo con quienes pueden proporcionar tipos de retroalimentación que ayudarán a mejorar el servicio. La presencia del personal de Google en foros de discusión frecuentados por adictos a web ha sido especial- mente impresionante. Hoy en día existen muchas más personas que usan Google y se anuncian en éste que nunca antes, así que el desafió de Google es crear una forma más sistemática de incorporar la retroalimentación de usuario en el diseño del producto AdWords (para consultar ampliamente en su proceso de desarrollo normal mientras evita la “burocracia” en su interacción). En este frente, al parecer, Google lo está haciendo bien. He aquí un ejemplo memorable de la sensibilidad de la marca Google. La versión de segunda gene- ración (pago por clic) de AdWords comenzó en febrero de 2002 con un sistema de pago rápido. Aunque el costo mínimo oficial por clic era de 5 centavos, a muchas palabras clave se les asignaban precios mínimos más altos, de manera arbitraria. Digamos que habían propuesto pagar 25 centavos de dólar en una palabra clave, pero su mínimo asignado por Google era de 55 centavos de dólar. Vería el mínimo desplegado en rojo, y el anuncio no se mostraría a menos que incrementara su ofrecimiento para llegar al mínimo para esa palabra clave. Hablando de frustración. De acuerdo con Google, esto estaba basado en su estudio de demanda de palabras clave en su ver- sión anterior del programa (también llamado AdWords). A pesar de sus supuestos datos de mercado que implicaban mayor demanda de mercado para la palabra clave (derivados; probablemente escrito por un público sofisticado de investigación), no había publicistas que pagaran el mínimo impuesto por Google de 92 centavos de dólar. Pero eso no significaba que la palabra no tuviera valor. Mi cliente, por men- cionar uno, esperaba recuperar su inversión si podía ofertar cerca de 48 centavos de dólar. ¡Tanto por la demanda del mercado! El método de Google para colocar precios era ineficiente, por decir lo menos. En ese entonces, AdWords no era lo suficientemente popular para que Google sacara a los publicistas de la subasta basada en el mercado al inventar su propio precio arriba del mercado. El programa nece- sitaba más “tráfico de piso”. Al igual que una casa que salía al mercado se vendía más si se le colocaba
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un precio más bajo, porque más personas la verían y, por tanto, se engarzarían en una guerra de ofre- cimientos, yo sentía que Google, al final, se beneficiaría si bajaba sus precios en la subasta por clic. Al seducir a nuevos publicistas a entrar en la subasta al precio mínimo de 5 centavos de dólar, Google se beneficiaría de las guerras de posturas en la subasta. En esa época, escribí un par de quejas acerca de esto en mi boletín, y varios de los publicistas mantu- vieron la presión. Con el tiempo, Google canceló la idea de mínimos inflados arbitrariamente. Escucha- ron (después de pensarlo durante un tiempo considerable) los argumentos razonables y las plegarias de sus publicistas. Hoy en día, la subasta mínima hipotética es de un centavo de dólar (u otra cantidad, dependiendo de su país), aunque en general los precios reales han subido de manera significativa. Cuando se trata de retroalimentación de terceros acerca de su programa de anuncios, ¿es cuestión de echarle grasa a la rueda que rechina? Hasta cierto punto. Pero Google escucha mejor las ruedas que rechinan y hacen sugerencias específicas factibles para cambios en su programa. En muchas áreas, Google toma piezas dispares de retroalimentación de usuario por un periodo extendido y las eleva al estado de principios. Por ejemplo, Google parece tener el principio dominante de ofrecer a los publi- cistas de AdWords formas de informar por separado sobre algunos tipos de tráfico, y formas de hacer a un lado clics que no les gustan en ciertos niveles. El conjunto de características establecida que han generado alrededor de filtrados y eliminaciones parece sobrepasar muchas de las primeras quejas de los publicistas. En este aspecto, Google es conducida por principios; casi obstinadamente. La tendencia de la compañía a exceder las expectativas en relación con las mejoras de características, que va más allá de la “mera” retroalimentación de usuario, coloca una enorme presión sobre sus competidores. Un par de puntos clave son tan claros para mí hoy como lo eran hace cinco años. En primer lugar, un principio general: para entender cómo tratar con una compañía única como Google, debe entender su cultura y su estructura de poder. Las organizaciones complejas tienden a surgir bajo el control de una coalición dominante, y las luchas de poder interno suele ganarlas esa coalición.2 Estos patrones tende- rán a dictar cómo se toman las decisiones. Google es raro, porque su cultura de ingeniería es particularmente fuerte; tanto que incluso después de contratar una fuerza de ventas grande y tomar el dinero de los inversionistas públicos, los fundadores todavía profesan el deseo (en el prospecto del ofrecimiento público inicial) de perseguir metas a largo plazo, en lugar de objetivos financieros a corto plazo. Más allá de eso, los hábitos de trabajo y las carac- terísticas de las personas que Google contrata le han otorgado un cierto estilo de operaciones cotidianas. Google está lleno de personas con doctorados, e incluso para quienes no son ingenieros y trabajan ahí, el proceso de contratación es estricto. Para todas las cuentas, las nuevas contrataciones se juzgan principalmente en una combinación de talento intelectual natural y la probabilidad de que se acomoden con los valores y hábitos de los “nerds en buen sentido” que ya trabajan ahí. Esto es notable, en espe- cial, para una compañía tecnológica, pero ciertamente contrasta con la cultura de ventas que podíamos esperar de una firma que genera casi todas sus ganancias de anuncios. Dicho eso, ahora resulta seguro decir que la cultura dominada por la ingeniería de Google se ha erosionado a partir del desarrollo de los negocios y las iniciativas de ventas. El tamaño de la división de publicidad ha crecido, y la “vieja forma” de actuar como puristas de motor de búsqueda ha caído por el borde del camino, aunque las “viejas cosas” todavía generan la mayor parte de las ganancias. Los repre- sentantes y administradores de producto de soporte a clientes de Google AdWords ahora se encargan de vender un conjunto más amplio de productos de publicidad y servicios. Esto no presta una sensación diferente a la interacción, incluso dentro de la interfaz de AdWords. Ahora estamos viendo notificacio- nes en el nivel de revisión general de cuenta para ofertas de publicidad de radio por tiempo limitado, por ejemplo.
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En cualquier caso, el segundo principio más específico para tener en mente es que la entrada de Google en el negocio de la publicidad fue consecutivo a su negocio de motor de búsqueda. Un cartel es un cartel (no sirve para otro propósito que hacer publicidad). Lo mismo va para las páginas amarillas (no las usa para otra cosa que para buscar negocios locales). Google Search, por contraste, es todavía el primer y principal motor de búsqueda que está hecho para ayudar a las personas a encontrar información de varios tipos, sobre todo no comercial. Nadie fuerza a los usuarios a visitar el sitio web de Google. Para volverse importante con los usuarios, la meta de Google ha sido principalmente generar la mejor tecnología de búsqueda del mundo. A pesar del hecho de que 99% de las ganancias de esta compañía vienen de los anuncios, y de lo difícil que pueda ser para mí y para usted (como publicista) aceptar esto, sólo puede entender a Google si está dispuesto a ver los anuncios como secundarios a la meta principal de Google, que es la leal- tad de los usuarios a gran escala.
Predecesores y competidores Google no fue el primer motor de búsqueda web, ni fue el primer servicio de listas de pago por clic. Sí ha sido la compañía que ha alcanzado más éxito en ambas áreas. Mientras esta vista gene- ral no tiene la intención de ser un sustituto para la historia completa de los motores de búsqueda y la publicidad en línea, debe ayudarle a colocar las cosas en contexto para quienes no están fami- liarizados con la evolución del campo.
Predecesores más importantes en la búsqueda Es lamentable que la historia de los motores de búsqueda web haya sido poco publicitada, tal vez porque quienes participaron en ella estaban (y todavía muchos lo están) muy ocupados constru- yendo compañías poderosas como para molestarse en dar una crónica de todo lo que hacían. Por ello, algunos de los mejores recursos que existen están muy limitados.3 Cada vez más, los entu- siastas web y los pioneros están compartiendo anécdotas en foros públicos, en blogs, etcétera.
Yahoo Directory Fundado en 1994, Yahoo Directory propuso simplificar el proceso naciente de encontrar páginas útiles que residían en la joven World Wide Web. Al principio, era un poco más que una colección de vínculos favoritos compilados por dos estudiantes graduados, Jerry Yang y David Filo. Ambos eran estudiantes de ingeniería eléctrica y no tenían casi ningún entrenamiento en tecnología de recuperación de información. Aunque con el tiempo contrataron personas con experiencia en la clasificación de temas, la compañía pasó años ignorando la importancia de desarrollar tecnolo- gía de búsqueda en casa. (Más recientemente, han invertido mucho en esta área.) Al llamar a su personal “ontólogos” (término de biblioteconomía que implica experiencia avanzada en orde- namiento en categorías), el Yahoo de la década de 1990 pudo tranquilizar a muchos científicos ortodoxos de la información, pero la realidad es que éstas eran realmente posiciones a nivel de entrada. Conforme Yahoo creció a mediados de la década de 1990, la experiencia de búsqueda y recuperación a menudo careció de importancia en los objetivos de negocios y los mercados finan- cieros imperativos. El éxito de la compañía en cotizar en bolsa como una de las primeras empresas llamadas punto com (antes aún de que existieran las punto com) le dio el dinero y el perfil necesario para
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construir y adquirir servicios adicionales, incluido el correo electrónico y las páginas de inicio perso- nalizadas. Yahoo pronto se convirtió en un sitio de destino diversificado conocido como portal. Las ganancias de patrocinios masivos que disfrutaron durante el auge de la publicidad en línea le dieron a la compañía suficiente impulso para convertirse en una marca de internet global líder y con ganancias. Yahoo (al igual que competidores como Excite) no siempre se dieron cuenta de lo importante que era la experiencia de búsqueda para sus usuarios. Para aumentar su popular directorio editado por humanos, Yahoo hizo tratos con varios terceros sucesivos para proporcionar resultados de búsqueda de índice web: Open Text, AltaVista, Inktomi, AltaVista nuevamente y Google. Por último, decidieron tomar en serio la búsqueda (y dejar de ayudar a sus competidores). En 2003, Yahoo terminó sus relacio- nes con Google Search y adquirió Inktomi y Overture (en ese momento, el segundo era dueño de dos motores de búsqueda competitivos, FAST y AltaVista, lo que significaba que Yahoo ahora tenía acceso a personal de tres indizadores web importantes pero en declive). Con su equipo tecnológico ahora reforzado, Yahoo consideró lanzar su propio índice de búsqueda, que ha hecho un trabajo decente en mantenerse a la par con tendencias tecnológicas. Yahoo también tiene acceso a conocimiento y tecno- logía de un amplio rango de divisiones y propiedades, como el sitio para compartir fotografías Flickr, creación de favoritos compartidas y mucho más. El esfuerzo continuo de Yahoo para mantener sus divi- siones orientadas a investigación no es rival de Google, pero ha sido fuerte. La adquisición de Overture también trajo 100% de las ganancias de listas de búsqueda de pago por clic al conjunto de Yahoo. Overture, un vendedor de “listas patrocinadas” puro sin tráfico de motor de búsqueda propio, dependió por completo de su asociación para servir sus anuncios y fue vulnerable cuando llegó el momento de renegociar tratos con socios de portales importantes. El trato resultó bené- fico para ambas compañías. Overture pudo estar en riesgo de ser aplastado, y el trato le dio a Yahoo acceso a la gran lista de publicistas de Overture y 100% del control sobre lo que resultó ser un flujo de ganancias creciente. Después de algunas deliberaciones (y después, inversiones y compromiso renovado) Microsoft lanzó su propio motor de búsqueda (ahora llamado de horriblemente Live Search), y su propia plata- forma de búsqueda pagada, Microsoft adCenter. Existen ahora tres jugadores clave en la búsqueda y la búsqueda pagada, entonces. Mientras tanto, Yahoo Search Marketing (antes Overture) expandió agresivamente su persecu- ción de asociaciones de publicidad, sobre todo en su programa Content Match. Por tanto, al igual que Google, Yahoo se ha vuelto de forma silenciosa en una potencia en servir publicidad en línea en varios formatos en un amplio rango de sitios asociados, un negocio alguna vez dominado por redes de publi- cidad en línea tradicional. Yahoo pasó mucho tiempo preparando su nueva plataforma de marketing de búsqueda para reemplazar a la antigua infraestructura de Overture, perdiendo cierta tracción con los publicistas y la confianza de Wall Street. Sin embargo, una vez lanzada, la nueva plataforma (con el nombre código Panama) fue una grata sorpresa4 y, al parecer, la fortuna de Yahoo se ha estabilizado de frente al rendimiento del poderoso Google. Desde el punto de vista de la cuota de mercado de usuario de búsqueda y las ganancias relacionadas con ésta, Yahoo es el competidor principal hoy en día de Google. Como algunos de nosotros predijimos durante el apogeo de la manía punto com en 1999, las guerras de portales probaron ser muy reales. La consolidación ocurrió conforme los usuarios eligieron los mejores servicios en línea y dejaron morir a los demás. Competidores como Excite, Lycos, Go2Net, Infoseek, AltaVista, Snap y muchos más salie- ron del mercado o fueron adquiridos por una miseria. En el mercado de Estados Unidos y Canadá, vale la pena analizar a cinco compañías (Google, Yahoo, Microsoft, AOL Time Warner e IAC, que es dueño de Ask.com) cuando se trata de las ganancias mensuales de búsqueda. La imagen es muy diferente en otras partes del mundo, pero en general la consolidación ha sido el nombre del juego en todos lados.
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De regreso a la época donde muchos rastreadores recorrían la web Las estrategias de marketing evolucionaron durante un tiempo cuando existían varios índices web, sopor- tados por rastreadores, que podían indizar la mayor cantidad posible de páginas web. De mediados a finales de la década de 1990, al menos ocho de estos índices estaban en juego y estaban actualizándose en cualquier momento. El número de páginas web disponible para indizar era relativamente pequeño; por tanto, un proyecto de rastrearse web podía apoyarse con fondos (por lo general, proyectos de investiga- ción universitarios). Diferentes índices tenían distintos grados de cobertura de web, y clasificaban a todos los sitios de manera diferente. Debido a que a menudo era difícil encontrar información en un motor de búsqueda, muchas personas que buscaban probaban varios. Esto llevó al medio a una sensación de caos e hizo que los especialistas en marketing creyeran que necesitaban “estar en todos los motores de búsqueda” si “querían ser encontrados”. Debido a que los datos de uso de búsqueda eran limitados, resultaba tentador fijarse en qué tan alto se clasificaba en varios motores de búsqueda para una consulta determinada. Las herramientas de revisión de clasificación de los mercaderes como Webposition Gold se beneficiaban en gran medida de la suposición de que las clasificaciones altas eran vitalmente importantes. Las compañías de optimización de motores de búsqueda convencían a sus clientes de que tenían la experiencia que les ayudaría a clasificar bien en diferentes motores de búsqueda. Muchos dueños de sitios se metieron tanto en el juego de la clasificación que se olvidaron de generar negocios viables. Entonces, se argumentaba que la información proporcionada por los expertos de optimización de los primeros motores de búsqueda como Fredrick Marckini (autor de uno de los primeros libros sobre el tema5 y fundador de una agencia líder de marketing de motor de búsqueda, i-prospect) y Danny Sullivan (fundador de SearchEngineWatch.com, y editor en jefe de Search Engine Land) estaba orientada hacia un público de administradores web y especialistas a la vanguardia que no sólo necesitaban saber informa- ción general acerca de motores de búsqueda, sino información específica acerca de cómo los diferentes motores de búsqueda clasificaban en páginas. Los recursos colocados por expertos investigadores como Greg Notess (SearchEngineShowdown. com), Tara Calishain (ResearchBuzz.com) y Chris Sherman (antes con About.com Guide to Web Search y SearchEngineWatch.com, y ahora editor ejecutivo de Search Engine Land) también parecía indispensa- ble a cualquiera que trataba de entender este panorama desordenado de herramientas de búsqueda. Las diversas comparaciones y actualizaciones de motores de búsqueda no hubieran encontrado un público si no hubiera sido por la aparente importancia de un conjunto confuso de motores de búsqueda distintos y viables en la segunda mitad de la década de 1990. Por ejemplo, el primer libro de Marckini recibió muchas reseñas favorables, pero parecían haberse consumido cerca de 1999. Por coincidencia, poco después de que Google se fundara en 1998, muchos de los índices de los primeros motores de búsqueda activos dejaron de actualizarse de manera regular, fueron adquiridos por otros, cambiaron de modelos de negocios o simplemente salieron del negocio. Esto dejó un panorama muy diferente (conso- lidado): menos índices de búsqueda sin paga, menos necesitaban “remitir” su sitio a varios motores de búsqueda y menos técnicas de optimización de qué preocuparse. Técnicas por cuya explicación Marckini había sido aclamado se volvían rápidamente obsoletas. Incluso los consejos que resultaban obvios en apariencia, como marcar páginas HTML en su sitio con etiquetas meta de palabra clave y descripción, ya no se usaban.6 La compañía de consulta de Marckini, al igual que muchas, comenzaron a ofrecer una proporción cada vez mayor de administración de campaña de búsqueda a sus clientes corporativos, como fue evidente en el enfoque cambiante de Marckini en las columnas publicadas en ClickZ.com. Conforme la web creció y las tecnologías de búsqueda se volvieron más susceptibles a la basura, los costos de ejecutar un índice web crecieron de manera significativa. Al mismo tiempo, el capital de empresas comerciales y los dólares de inversionistas públicos comenzaron a arriesgarse en una compañía
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que podría convertirse en el “siguiente Yahoo”. Compañías como AltaVista, Lycos, Infoseek, Excite, Snap, Go2Net e Inktomi tuvieron sus sueños de dominio impulsados por niveles variables de apoyo de inversionistas. Pero a pesar de sus ambiciones, tenían pocas ideas buenas acerca de cómo obtener ganan- cias al ejecutar un motor de búsqueda. Algunos creyeron que los anuncios de banner serían el boleto. Otros vieron que Yahoo se convirtió en un portal y decidieron seguir su paso, agregando muchos servi- cios relacionados para capitalizar en sus marcas. Excite fue un clásico ejemplo de una estrategia de portal inspirada por el éxito en el mercado de Yahoo. Como usuario, encontré excitante este “portal número 2”, debido a algunas características con las que surgió (como una primera plataforma intranet para la gente común denominada Excite Communities, sustancialmente tan útil como los programas de administración de proyectos importantes de hoy en día, como Basecamp de 37 Signals) tenía más características de las que Yahoo podía ofrecer. A partir de su popularidad temprana como un motor de búsqueda respetado, Architext, Excite siguió agregando servicios y publicando por años, combinándose al final con el proveedor de cable por internet @Home en una asociación prometedora, pero al final desastrosa. Varias compañías de medios grandes siguieron el camino de adquirir compañías de motor de búsqueda, algunas veces para capitalizar en valo- res de mercado de acciones inflado. Disney Internet Group adquirió Infoseek y lanzó un portal llamado Go, en el proceso de generar un directorio manejado de manera voluntaria llamado Go Guides. NBC Internet se hizo público y ayudó a compañías de internet novedosas con nombres como Snap y Xoom. Estos esfuerzos tuvieron una vida corta. A la altura de su auge, los que querían parecerse a Yahoo, como TheGlobe.com, se hicieron públicas con escasas ganancias, haciéndola una de las compañías que cotiza- ban en bolsa más sobrevaluadas de toda la historia. En su mayor parte, el modelo de portal fue nuevamente generado alrededor de anuncios de banner. En casi todos los casos, los costos de crear estas compañías excedieron las ganancias que obtuvieron. El modelo de publicidad falló conforme los precios de los anuncios de banner cayeron, en gran parte debido a la mala respuesta recibida por estos anuncios, y en parte debido al colapso de un tipo de esquema de pirámide (una debilidad de la demanda de los anuncios de compañías punto com inestables que iban hacia abajo). Tal vez el recuerdo más destacado de esta ola de tecnologías de motor de búsqueda es su falla en frustrar esfuerzos relativamente simples por parte de sitios de pornografía y apuestas para usar ingenie- ría inversa en sus algoritmos e inundar los índices con gran cantidad de sitios basura. AltaVista, en un momento considerado el motor de búsqueda líder en el mundo, tropezó a medio camino cuando la cali- dad de sus resultados parecía degenerar bastante. Aunque la tecnología mejoró, el público nunca volvió a recuperar la confianza en su generación de tecnologías de búsqueda a mediados de la década de 1990. Los usuarios de motor de búsqueda necesitarían escuchar nuevas ideas si fueran a obtener de nuevo su pasión por la tecnología de búsqueda. El otro caso que dejó al público desilusionado (y una vez más AltaVista estaba en medio de esto) fue el hecho de que las compañías de motor de búsqueda no parecían enfocadas. En realidad, las personas sólo querían buscar información y aún así no sólo eran forzados a ver anuncios intrusivos, sino pági- nas llenas de desorden e información que no les interesaba. Para estar seguros, la noción de una página de inicio personalizada llena de noticias y características como calendarios y clima, fue atractiva para muchos. Pero pocas compañías, además de Yahoo, AOL y MS, fueron realmente habilidosas en crear un servicio de información diversificado. Por ejemplo, AltaVista lanzó un producto decente de correo electrónico basado en web, pero no pudo manejar la demanda en sus servidores. En el Reino Unido, AltaVista dijo que estaba desarrollando un negocio gratuito de proveedor de servicios de internet por marcado telefónico soportado por anuncios, pero después se vio forzado a retractarse de su afirmación de que 100 000 usuarios “de prueba” ya lo estaban usando. (El número real fue cero, y el director de
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 41 administración de AltaVista en el Reino Unido renunció en señal de vergüenza.)7 Los usuarios de Alta- Vista, que eran muchos, hubieran estado mucho más felices de que esta compañía se hubiera quedado con lo que hacía mejor: la búsqueda. Destaco los malos pasos de AltaVista sobre todo para aclarar cómo Google siempre ha querido que sus usuarios lo vean: como un motor de búsqueda grandioso que no engaña ni molesta al público que busca. Recuerde esos dos no. Engañar. Molestar. En el mundo de acuerdo con Google, no debe usarse ninguno. Inktomi, LookSmart: los “proveedores de portal” Al mismo tiempo que refinaban su tecnología, a los motores de búsqueda de internet les costó trabajo encontrar el mejor método para generar ganancias de este ejercicio. Una escuela de pensamiento estable- ció que las compañías de búsqueda puras podían proporcionar búsqueda a portales más grandes que no querían desarrollar estas tecnologías dentro de su organización. Algunos han denominado a esto el “mer- cado de búsqueda mayorista”. Inktomi, fundada en 1996 a partir de un proyecto de investigación por parte del profesor de ciencias de la computación Eric Brewer y el estudiante graduado Paul Gauthier, fue aclamado ampliamente como una superestrella por surgir en el campo de la búsqueda web. Las reseñas favorables en la prensa hicie- ron poco que los usuarios finales a largo plazo se encariñaran con Inktomi. No es difícil ver por qué: al actuar como el motor tras bambalinas de marcas de búsqueda de alto perfil como Hotbot.com, los usua- rios no lograron “buscar Inktomi”, literalmente, así que nunca se pusieron tras la compañía. Lo sorprendente es que un abstracto de un discurso en la historia de Inktomi dado por Eric Brewer en junio de 2004 sugirió que “a pesar de tener un valor real, Inktomi fue arrastrado hacia abajo, no sólo por las empresas ‘punto com’, sino por el colapso del sector de telecomunicaciones...” De juzgarse a través de cualquier valoración de ganancias y rentabilidad medida contra el riesgo de negocio, Inktomi no tenía, en realidad, tanto valor real como sus proponentes creían. Su corto periodo de rentabilidad fue otorgado por socios de portales como Yahoo y MSN, que habían probado repetidamente que eran aptos para “quitarles” el privilegio de proporcionar resultados de búsqueda. Inktomi vio el desplome de su valor de mercado y, al final, fue adquirido por Yahoo en 2003 por unas cuantas monedas, por decirlo así (235 millones de dólares) debido a que (al igual que otros) fue sobrepasado por Google como tecnología líder y como destino de búsqueda favorito por los usuarios. Inktomi tenía buena tecnología, pero probó concluyentemente que la buena tecnología por sí sola no hace un negocio viable. El problema con la estrategia de proveedor de portal, como resultó, es que al ceder su relación directa con el público a sus clientes de marca grande, los motores de búsqueda como Inktomi y los direc- torios como LookSmart se desvanecieron a la vista del público y perdieron ventaja en el mercado, porque no poseían los flujos de tráfico. Cuando los portales comenzaron a exprimir a los proveedores con sus precios (fácil de hacer, porque existían varios proveedores, y tener licencia de Open Directory era gra- tuito), estos proveedores perdían la lealtad de marca independiente que habían desarrollado en las etapas formativas. El proyecto Open Directory (dmoz.org) Al empezar su vida en 1998 como GnuHoo y después NewHoo, Open Directory Project (ODP, proyecto de directorio abierto) fue concebido como un competidor para Yahoo Directory. El trabajo lo tenían que hacer editores voluntarios, y el producto final iba a ser licenciado a cualquier portal o sitio que quisiera aprovechar la información. ¿No suena como un negocio? Bueno, resultó ser un muy buen trato para los fundadores. La popularidad del directorio llevó a su adquisición por parte de Netscape, que después fue adquirido por AOL.
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AOL se convirtió en el principal distribuidor de Open Directory, pero el directorio fue también licenciado (sin cargo a otros editores) en muchos lugares de web. Google comenzó a usar datos de ODP casi al principio, llamándolo Google Directory. Una característica innovadora fue el uso de una técnica de “cubierta”, que clasificaba los resultados en una categoría ODP dada en un orden basado en la pun- tuación de Google PageRank del sitio. Esto fue ilustrado con una barra verde (en una escala del 0 al 10, similar a la forma en que los exploradores que usan la barra de herramientas de Google despliegan la información). Esto pudo haber sido una característica útil, si hubiera habido más consistencia en el conte- nido del directorio. El fundador de Open Directory, Rich Skrenta, y el ejecutivo de marketing, Chris Tolles, se enfras- caron después en una nueva aventura: Topix.net, un motor de búsqueda de noticias sofisticado que com- petía directamente con Google News. Topix logró atraer la propiedad mayoritaria de un consorcio de compañías de medios grande en una etapa relativamente temprana de su crecimiento. Skrenta pasó en junio de 2007 a fundar Blekko, una de las iniciativas de búsqueda contemporáneas que está haciendo un gran esfuerzo para ser rival de Google. Skrenta y Tolles han usado algo de su conocimiento de ODP para generar características sociales en el sitio de noticias. Por tanto, Topix se ha vuelto parte de la categoría emergente e impredecible de “periodismo de ciudadanos”, en la misma categoría que la nueva NowPu- blic.com. Fui uno de los primeros críticos de ODP por la falta de estándares profesionales en edición y sus luchas constantes con la corrupción editorial. La falta de transparencia de los procedimientos de remi- sión al público y las muchas variaciones en los grados de divulgación de la información biográfica de los editores significó, para mí, que el llamado directorio abierto estaba lejos de serlo.8 La construcción de un directorio de alta calidad editado por humanos permanecía como una tarea elusiva, sobre todo a medida que directorios como Yahoo se han comercializado tanto. Mientras, el mundo del “contenido clasificado” ha brotado en un campo de juegos complejo, con sitios de “votación de noticias”, como Digg, que pare- cen sustituir las recomendaciones editoriales singulares del año pasado. Ahora también las “categorizaciones” fijas de contenido están fuera de moda, con búsqueda de pala- bras clave (algunas veces con soporte de “etiquetas” de palabras clave basadas en usuarios; sí, de una forma, el regreso o la venganza de las etiquetas de palabras clave meta) que sirven como medios más confiables para que la mayoría de los usuarios encuentren lo que están buscando. La diferencia de Google: un algoritmo tercera generación Si Google no hubiera llenado el vacío dejado por sus predecesores, alguien más lo hubiera hecho. Los científicos en varios proyectos de investigación estuvieron trabajando en nuevas ideas acerca de cómo clasificar la importancia de páginas web cara a cara con una consulta de usuario dada. Lo que Google hizo fue popularizar algunas de las mejores ideas emergentes acerca de cómo diseñar un motor de bús- queda a gran escala en un momento donde otros estaban perdiendo el impulso. Algunas de estas ideas son tan centrales a la tarea de clasificar páginas en el entorno web de hoy en día que de una forma u otra la adaptaron todos los competidores principales de Google (incluidos Inktomi, AltaVista y FAST). Con frecuencia se cita el documento de trabajo que explica la metodología de PageRank de Google, “Anatomy of a Large Scale Hypertextual Web Search Engine”, se cita frecuentemente.9 Pero el campo de tecnología de recuperación de información de hoy en día es rico en experimentación continua por cientos de científicos bien financiados, algunos conocidos, otros no. El propio Google ha extendido la idea básica detrás de PageRank a decenas de ideas relacionadas, muchas de las cuales pueden explorarse en aplicacio- nes de patente. La idea detrás de PageRank es brillante e intuitiva. El principio rector gira alrededor de un mapa de estructura de vinculación de web. Las páginas que tienen muchas otras páginas importantes que apuntan
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 43 a éstas parecen importantes. “PageRank puede considerarse un modelo de comportamiento de usuario”, escribieron Brin y Page. “Suponemos que hay un ‘navegador aleatorio’ al que se le da una página web aleatoria y sigue haciendo clic en vínculos, sin nunca presionar ‘atrás’ pero con el tiempo se aburre y empieza en otra página aleatoria. La probabilidad de que el navegador aleatorio visite una página es su PageRank.” Esto fue un avance importante sobre generaciones anteriores de búsqueda web. Aunque casi todos sus motores han experimentado con varios criterios aleatorios, muchos de éstos han dependido sobre todo de la básica coincidencia de criterios de palabras clave. Esto no sólo hizo que la buena informa- ción fuera difícil de encontrar, porque muchas páginas estaban bloqueadas en un lazo virtual, en primer lugar, también facilitó a los optimizadores alimentar páginas densas de palabras clave en el motor de búsqueda como una apuesta por clasificar más altas sus páginas con orientación comercial. Aunque este juego de optimización de palabras clave es muy efectivo hasta hoy para clasificar bien páginas en con- sultas no populares (incluso en Google Search), parece que funciona mal en consultas comunes. La ascendencia de PageRank significa que si se usa Google Search para buscar (auto insurance comparison: comparación entre seguros de autos), por ejemplo, es probable que un sitio bien reco- nocido clasifique bien en lugar de algún sitio aleatorio que parece contener tales palabras clave. Los cálculos que intervienen para determinar el rango de página con PageRank son sólo el comienzo cuando se trata de determinar qué tan alto clasifica una página para una consulta de usuario dada en los resultados de búsqueda orgánicos en Google. Hoy en día, los portavoces de Google nos dicen que más de 150 factores determinan cómo clasifica una página en una consulta dada. Además de eso, la búsqueda es ahora de alguna forma personalizada para que los usuarios puedan ver un orden de clasificación diferente de resultados de búsqueda orgánicos basados geográficamente; y si acceden con una cuenta Google Account (que tal vez tengan si son usuarios registrados de algo como Gmail, Google Groups, o cualquier número de decenas de otras propiedades de Google), los hábitos y las preferencias anteriores pueden tomarse en cuenta. Por último, las tecnologías de búsqueda sofisticadas (Google las llama Universal Search) intentan servir un “menú” apropiado de información basada en lo que parece ser el intento de usuario probable basado en una consulta de búsqueda. Por eso es que algunas personas que buscan pueden llegar a resultados de Google News sobre resultados de búsqueda regulares; otras consultas pueden resultar en imágenes que se muestra en la parte superior de la página; otros, mapas; todavía otros, una aplicación para revisar programaciones de televisión o disponibilidad de vuelos. La tecnología por sí sola no es lo que catapultó a Google a un estatus de motor de búsqueda favorito del mundo, pero jugó un gran papel. Además de que los resultados de búsqueda eran más placentera- mente relevantes que lo que estaba disponible en todos los demás lugares, muchos usuarios encontraron que el sitio web de Google era más rápido y menos desordenado que los sitios de los competidores. Entonces, Google Search es mucho más que PageRank. Las primeras innovaciones incluían teorías acerca del poder computacional que llevó a incrementos masivos en velocidad de procesamiento. Mejo- ras vastas en tecnología de rastreo (la manera en que la araña de Google, Googlebot, encuentra páginas al seguir vínculos en los sitios web que ya conoce), combinado con una nueva forma para que las com- pañías se comunicaran con sus estructuras de sitio a Googlebot (Google Webmaster Central), permi- tiendo que Google incrementara continuamente el tamaño de su índice. Lo segundo se hace a través de un protocolo estandarizado llamado Google Sitemaps, que ahora también ha sido adoptado por Micro- sot y Yahoo (la información está disponible en Sitemaps.org). El hecho de que a Google le haya ido bien al principio significó que podía abordar muchos deta- lles pequeños con gusto, porque estaba atrayendo a algunos de los técnicos más talentosos del mundo. Google mantuvo impresionando a los expertos con mejoras silenciosas como su habilidad de indizar varios formatos de archivo (PDF, ASP, JSP, etc.). Justo cuando las cosas parecían asentarse, Google
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salía con algo nuevo como Google News, que parecía funcionar mejor y más rápido que lo que estu- viera en el momento. Las adquisiciones como Blogger (software para blogs), Urchin (servicio de análi- sis web ahora funcionando como Google Analytics y completamente compatible con Google AdWords) y YouTube mantuvieron el impulso. Muchos analistas fallaron en observar que casi todas estas adquisi- ciones y proyectos sigilosamente apuntaron a encauzar los esfuerzos de la compañía y la lealtad de los usuarios en una sola fuente de ganancias (ganancias de anuncios). La complejidad aparente en creci- miento corporativo enmascaró una elegante simplicidad en el estado de cuentas. La segunda ola de innovación de Google estuvo cada vez más interesada en aplicaciones complejas que no eran de búsqueda, como software de oficina. Tomando a Microsoft como líder, Google ahora ofrece un calendario a escala completa, además de aplicaciones de hoja de cálculos, procesamiento de palabras y presentaciones, además de correo electrónico, todo generado para funcionar en una configuración en línea portátil (a lo que el CEO de Google, Eric Schmidt, le gusta denominar “nube computacional”). Pero regresemos a la historia de los padres fundadores, por ahora. El artículo “Anatomy...” de Page y Brin muestra que son reflexivos y pioneros cuando se trata del negocio de la búsqueda, también. En dos párrafos cortos (“Appendix A: Advertising and Mixed Motives”, los fundadores de Google pro- porcionan una comprensión de los sesgos del motor de búsqueda: “Ya que es muy difícil aún para los expertos evaluar los motores de búsqueda”, escriben, “los sesgos de los motores de búsqueda son parti- cularmente insidiosos”. Al observar el alboroto que sucedió cuando Open Text experimentó con un esquema de colocación pagada en 1996, Brin y Page se preocuparon de que el público podía tolerar bien formas menos obvias de sesgo de motor de búsqueda. “Por ejemplo”, apuntaron astutamente, “un motor de búsqueda puede agregar un factor pequeño a los resultados de búsqueda de compañías ‘amigables’, y restar un factor de resultados de los competidores”. Lo que es peor, argumentaron, los resultados de búsqueda de baja cali- dad podían hacer que las listas de publicidad se vieran mejor si se comparaban, proporcionando a los motores de búsqueda comerciales líderes al menos un incentivo a corto plazo de proporcionar resultados de calidad baja. A través de los años, las críticas han acusado algunas veces a Google de adoptar las tác- ticas de los fundadores criticados en sus primeros papeles. El asunto de la divulgación mejorada de listas de búsqueda pagada han surgido repetidamente en años recientes, al punto donde la Federal Trade Comission, de Estados Unidos, y Ralph Nader se han interesado en el posible daño a consumidores por resultados de búsqueda pagada mal etiquetados.10 Por ejemplo, conforme la fortuna de Overture mejoró en los primeros días, hizo tratos para desplegar listas en sitios de asociados. Dependiendo del socio, las listas se etiquetaban mal o incluso se etiquetaban de una forma que sugería que las listas de patrocinio eran muy importantes (por ejemplo, “listas patrocina- das”). Estas prácticas poco prudentes hicieron que la política de etiquetada estricta de Google sobresa- liera más y sin duda solidificó la reputación ya sólida de la compañía como un jugador limpio. El método proactivo de Google para separar resultados de búsqueda de listas patrocinadas se basa claramente en su razonamiento inicial acerca del problema del sesgo de los motores de búsqueda. Esta separación, encima de todo, es el principio básico del credo de medio en serio medio en broma de Google de que “puede hacer dinero sin ser malo”. Tal vez sin saberlo, los fundadores de Google esta- ban yendo por un camino que había sido recorrido por los barones de medios en el pasado. Sin duda, la compañía seguirá enfrentando dilemas difíciles en intentos por mantener su “búsqueda” separada del negocio de búsqueda. Predecesores más importantes en búsqueda pagada Google disfrutó de algo así como una ventaja del “último en moverse” en el campo de las listas de búsqueda pagada vendidas sobre una base de activación mediante palabras clave. Aunque el propio pro-
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 45 grama AdWords titubeó en sus primeros 16 meses de existencia, antes de volver a lanzar su formato de subasta de pago por clic actual. La idea de la búsqueda pagada se tuvo seriamente por primera vez en 1996, haciendo de éste un campo joven. GoTo realmente comenzó a generar un negocio alrededor de esto en 1997, pero no se pudo hablar de clientes hasta 1998. Open Text, AltaVista, Metacrawler: lo que podrían, debían o habrían de haber hecho Open Text, un índice de búsqueda de alta calidad que surgió de proyectos de investigación en la Uni- versidad de Waterloo (Ontario, Canadá) debe aclamarse por su dura toma de decisiones. Vio antes que muchos que el mercado de los motores de búsqueda se estaba poblando, y que sólo los innovadores sobrevivirían. En lugar de creer que las donaciones o patrocinios de los inversionistas parecidos a Yahoo durarían para siempre, Open Text decidió tratar de cobrar por listas “preferidas” en su motor de búsqueda. Por desgracia, estaba adelantado a su época. La repercusión negativa contra el movimiento fue fuerte.11 Expertos y periodistas (y en mucho menos cantidad, miembros del público de navegadores de internet) se preguntaron por la ética de promocionar resultados de búsqueda como “objetivo” mien- tras se aceptaba dinero de compañías que querían pagar por una ubicación prominente. El personal de marketing en Open Text defendió la práctica, sugiriendo que estaba orientada, sobre todo, por el flujo fijo de consultas sobre la manera en que una compañía aparecería en las listas, y comparando el servicio con las páginas amarillas. Atemorizado por la controversia, y buscando un modelo de negocioa estable, Open Text cambió después de rumbo, convirtiéndose en una compañía de software empresarial exitosa, saliendo del campo de búsqueda web muy poblado mientras que perdedores perduraban mucho tiempo después de que la fiesta se había acabado. AltaVista fue el siguiente cordero sacrificado en el proceso de medir la reacción del público ante las listas patrocinadas dentro o cerca de resultados de búsqueda. Como si no tuviera mucho de qué preocu- parse ya, la compañía se mantuvo a flote sobre la idea de vender listas patrocinadas en abril de 1999. Al igual que Open Text, AltaVista se hizo para atrás cuando la reacción del público pareció muy severa, medida contra el esfuerzo que podía tomar generar y colocar el concepto.12 Dudosamente, fue más susceptible a quejas de usuarios acerca de la objetividad del motor de búsqueda porque su electorado estaba integrado sobre todo por entusiastas de la búsqueda de internet de hacía mucho tiempo y que estaban acostumbrados a que éste se concibiera casi como una utilería pública. Le pudo ir mejor a AltaVista si hubiera seguido adelante agresivamente con un plan para vender listas patrocinadas en primer lugar, y un plan de mejorar su tecnología de búsqueda en segundo lugar. Cuando al final dio los pasos para convertir en dinero su tráfico mediante inclusión pagada y una aso- ciación con Overture, y cortejó a los entusiastas de la búsqueda al lanzar Raging Search (un sitio de motor de búsqueda de “interfaz limpia” modelado a partir de Google) era muy tarde. La googlemanía (junto con la fuerza en curso de AOL, Yahoo y MSN) estaba recortando de manera importante la partici- pación de AltaVista entre los usuarios de motores de búsqueda. A quienes les gusta la historia tal vez les interese descubrir “el” primer intento de “vender palabras clave” en un entorno de subasta en línea. Metacrawler, un motor de búsqueda metapopular, ya lo hizo desde 1997. He descubierto al menos un programa (sin patente, tristemente para los inversionistas) que ya se estaba ejecutando desde 1995. En cualquier caso, estos prototipos de GoTo son estrictamente para el archivo de conocimientos triviales. La imagen principal es que en el periodo de 1997 a 2000 surgieron resultados de esquemas funda- dos con capital de riesgo que propusieron formas cada vez más orientadas a objetivos de publicidad en línea. Muchos dólares y pulgadas de columnas en revistas como Bussines 2.0 estaban persiguiendo la noción de selección de objetivos en línea. Sin embargo, los ganadores finales en la carrera por encontrar
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un modelo de objetivo que funcionara realmente (GoTo/Overture y Google) no eran veteranos de la industria publicitaria que hablaban rápido, portaban lentes de 500 dólares y esgrimían diagramas de flujo complejos. Google apenas empezó a reflexionar sobre la idea de vender anuncios hasta que el dinero de su plataforma de anuncios experimental empezó a entrar de manera precipitada. GoTo.com/Overture: pioneros de la publicidad de subasta por ubicación De haberlo juzgado por sus primeras finanzas, no hubiera esperado mucho de GoTo.com, que después cambió su nombre a Overture. Un experimento respaldado por capital de riesgo de Idealab, de Bill Gross, GoTo tuvo unos cuantos usuarios y varios publicistas en sus inicios. Aunque pudo haber soñado con licenciar sus resultados a un portal más grande, al principio apenas tuvo algún socio, así que debió depender de convertirse en un destino de usuarios por su propio derecho. Sólo logró un éxito moderado en eso, llegando al #28 en las clasificaciones de Media Metrix de las propiedades web de 1999 (¡una advertencia importante, siendo que esta clasificación tal vez estaba relacionada con publicistas que revi- saban sus listas!) En el trimestre anterior a cuando se volvió entidad pública (al final del 31 de marzo de 1999), GoTo.com clasificó con unos insignificantes 1 400 millones de dólares en ganancias y publicó una pérdida de 7 400 millones de dólares.13 De alguna forma se las arregló para completar un ofrecimiento público inicial valuando a la compañía de manera imprudente en un precio 90 veces superior a las ganan- cias. El dinero obtenido de eso, y una oferta de seguimiento, le dieron a GoTo el colchón que necesitaba para perseguir agresivamente a los publicistas, por una parte, y asociaciones de distribución, por otra. Sin importar los desafíos que enfrentó, los espectadores curiosos 14 vieron algo de potencial en GoTo.com. Pocos sabíamos lo bien que le iría a la compañía en un periodo tan corto. Para 2003, el éxito financiero aplastante de Overture había rescatado a su fundador y sus inversionistas de otras de sus fallas relacionadas con las empresas punto com e hizo ricos a ejecutivos clave de la compañía. De GoTo.com a Overture: de algo muy pequeño a portal proveedor legítimo En 2000, GoTo empezó a salir de la oscuridad (al depender en gran medida de pequeños administradores web colocando un cuadro de búsqueda GoTo en sus sitios, que a menudo llevaba a clics cuestionables para los publicistas) cuando hizo tratos de distribución de listas con socios de nombres grandes como Earthlink, MSN bCentral y Netscape.com. Cuanto más tráfico de calidad comenzara a enviar a sus publi- cistas, más mejoraría su reputación y más publicistas interesados tomarían la oportunidad. Conforme fue dependiendo cada vez menos de sitios insignificantes para distribuir sus listas, fue realmente capaz de comenzar a eliminar los socios de baja calidad, en muchos casos terminando esas asociaciones. El salto más grande en legitimidad vino en septiembre de 2000, cuando Overture (se llamaría GoTo. com hasta septiembre de 2001) hizo un trato para distribuir listas patrocinadas en AOL Search. Las finanzas exactas del informado “trato de 50 millones de dólares” (la cifra carece relativamente de sen- tido) no se hicieron públicas, pero tal vez Overture necesitaba garantizar a AOL un pago mínimo basado en la proyección de la parte de ganancias del trato. No obstante, parece que Overture obtuvo grandes ventajas financieras de este trato, porque las guerras de subastas por ubicaciones de búsqueda excedieron las expectativas de todos. El trato con AOL llevó al rápido crecimiento de Overture. Después se crearon otras sociedades, incluida una importante con MSN Search. Hablando de manera global, Overture y Google AdWord han tocado al mismo son, en cierto grado, destacando el poder que los dueños del tráfico (portales y publicistas grandes) han ejercido siempre a través de vendedores de listas de terceros. (Este poder ha disminuido conforme Google ha reducido a la industria gracias a su propio desempeño financiero de crecimiento de tráfico, pero no significa que toda- vía no esté en competencia fuerte con Yahoo y otros socios publicistas.) En mayo de 2002, Google inte- gró una asociación con AOL para proporcionar listas de búsqueda a usuarios de AOL y usuarios de otros
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 47 servicios dueños de AOL, como Compuserve y Netscape.com. Al mismo tiempo, AOL también comenzó a planificar en Google AdWords a través de sus diversas propiedades, reemplazando Overture como su socio de listas de paga preferido. Pero no todo iría por el camino de Google. Cuando Yahoo decidió dejar de usar Google para indizar resultados, también dejó AdWords en favor de Overture. Subastas simples de un clic: Paid Search 1.0 GoTo puso a disposición de los publicistas un proceso de subasta ahora familiar. Los publicistas subas- tarían sobre palabras o frases y las búsquedas de usuario activarían una lista de resultados en un orden relacionado con la cantidad que haya subastado un publicista. Por algún tiempo, el precio pagado por el publicista fue prominentemente desplegado a un lado de una lista. Esto ya no se hace. La relevancia siempre fue parte de la mezcla en GoTo. Los editores examinaron a mano cada ele- mento remitido, buscando cada palabra clave propuesta, rechazando o permitiendo nuevas palabras clave dependiendo de que lo relevante que fuera al material contenido en la página a la que iban. Este método fue arriesgado para empezar, y ya no es eficiente o escalable por sí solo. En los primeros días, las prácticas editoriales eran muy arriesgadas. Se supone que esta compañía era de vanguardia y se comportaba de forma similar, en ciertos aspectos, a como lo hacían directorios como Yahoo y LookSmart antes de que pudiera comprar su entrada. Al parecer, se creía que los publicistas que pagaban necesitaban porteros para asegurar listas publicadas relevantes. Por desgracia, el editor promedio por lo general estaba mal clasificado para hacer determinaciones relevantes. Como veremos, AdWords ofreció un avance importante en este modelo céntrico de editorial. Inktomi: índice de inclusión pagada Inktomi, un extraordinario proveedor de portal, es el motor de búsqueda más identificado con el concepto debatido apasionadamente de la inclusión pagada. La idea era que las compañías pudieran pagar para garantizar la inclusión en el índice, y esto ayudaría a Inktomi a subsidiar los costos de ejecutar el motor y ayudar a eliminar a quienes saturaban los índices de búsqueda. La inclusión no garantizaría la colocación. El algoritmo de clasificación todavía apuntaría a las páginas presentes que fueran más relevantes a los usuarios en la mayor parte de las posiciones más prominentes en la página. Los detalles de asignación de precio y “administración de la alimentación” han cambiado un poco a través de los años, pero hasta que un cambio mayor ocurra en las normas de la industria, no se prestará mucha atención a este modelo. Dada la persistencia de los intentos de saturación de índice que enfrenta Google, tal vez veamos un regreso a formas de validación y autentificación de sitios web para reducir páginas basura del índice. Una forma en que Google puede manejar esto podría ser acordar la pondera- ción de sitios que tienen cuentas de Webmaster Central, porque el acto de iniciar sesión con una cuenta comunica por lo menos la historia e identificación del dueño del sitio al motor de búsqueda. Modelado sobre los esfuerzos anteriores de Inktomi, varias generaciones de inclusión pagada han sido ofrecidas por Yahoo hasta el presente, bajo diversos nombres. La inclusión pagada parece benefi- ciarse de sitios de comercio electrónico que quieren indización garantizada y, al menos, algún cambio de clasificaciones decentes en términos relacionados con el producto. Sin embargo, esto viene con un costo (no sólo el dueño del sitio web pagaría por página, sino que la justicia e imparcialidad del algoritmo de búsqueda se pondría en duda en la mente del público, porque la distinción entre listas pagadas y no paga- das en los resultados de búsqueda orgánicos rara vez se hacen evidentes).
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LookSmart, Yahoo: inclusión pagada en directorio... (y después, ¿pague algo más?) Yahoo y LookSmart comenzaron su vida como directorios editados por humanos que contrataban editores para separar los sitios web relevantes y útiles de los malos. Estas separaciones en categorías mediante opiniones eran excitantes porque prometían ahorrar tiempo a las personas que buscaban en web. Los dueños de negocios pronto reconocieron el valor de estas listas. Mientras tanto, Yahoo y Look- Smart, al igual que todas las compañías de internet, estaban buscando formas de elevar las ganancias. Todas las fechas relevantes y los cambios de política serían difíciles de identificar con exactitud, debido a que éstas redujeron progresivamente sus opciones de envío gratuito (a diferencia de las afirmaciones anteriores de Inktomi de que pagar por inclusión no era “necesario”). En cualquier caso, los cambios importantes comenzaron a pasar en el año 2000. La evolución de los modelos de asignación de precios estaba fastidiando a muchos clientes de listas. Al principio, las cuotas de envío eran de “una sola vez” y después fueron cuotas anuales. La cuota anual de Yahoo es ahora de 299 dólares (mayor para sitios para adultos), aunque esta cifra parece poco rele- vante hoy en día debido al rango de otras formas en que puede pagar para ser visto en Yahoo, incluidas las cuotas de “patrocinio de categoría” que le garantizan un mejor lugar para ser visto. Una y otra vez, LookSmart y Yahoo parecían violar los contratos sociales tácitos con consumidores existentes (y, tal vez, los términos de contratos escritos). LookSmart, por ejemplo, terminó pagando a sus publicistas para llegar a un acuerdo como respuesta a un proceso judicial conjunto que acusó a la compañía con mala información relacionada con el impedimento de cambios en los términos de su relación de publicista. Yahoo tampoco lo hizo bien con quienes habían pagado la inclusión de directorio. En cierto punto, la prominencia de las listas de directorio en los resultados de Yahoo Search se redujo bastante a favor de los resultados de índice y las listas patrocinadas, pero por supuesto no hubo devolu- ciones para quienes ya habían pagado sus lugares de directorio deseados. En el otoño de 2003, LookSmart hizo algo mejor (o peor, en la mente de los publicistas) al instituir un programa de inclusión de pago por clic. Los sitios todavía pagarían por ser incluidos en el directo- rio, pero sería poco probable que aparecieran en sitios importantes como MSN, a menos que también participaran en una subasta de pago por clic, activada por palabras clave relevantes que ayudarían a que el sitio se elevara en resultados de MSN Search (que era, en ese momento, una mezcla de resul- tados de Inktomi y LookSmart). Los dueños de sitios sólo podían ver con consternación cómo una compañía de búsqueda les pedía ridículamente que “pagaran, y después pagaran más” en un esquema confuso de visibilidad pagada. En esencia, LookSmart se estaba reinventando como un intermediario de listas de pago por clic para competir con Overture y Google AdWords. Financieramente, esto fue un movimiento sólido, pero como pasa a menudo en los negocios de la búsqueda pagada, era muy tarde. Como descubrieron los publicis- tas, no tenía falta de tecnología y la plataforma de subasta funcionaba bien. Sin embargo, cometió el error de diseñar su programa sobre un precio de clic simple, y después un precio de clic simple a varios niveles. Al parecer, LookSmart no aprendió de los primeros errores de Google con economías estilo soviético. Lo que le hizo falta fueron asociaciones de distribución de calidad, vitales para la supervivencia de la compañía debido a que hace mucho había dejado la idea de ser un sitio de búsqueda de destino por derecho propio. El trato principal que le quedaba, con MSN, no se renovó en octubre de 2003, entonces (como se había rumorado por algún tiempo) quedó sólo con asociaciones menores. Para obtener ganan- cias, LookSmart se posicionó a sí mismo como proveedor de listas de pago por clic de segundo nivel
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(en otras palabras, ya no era un directorio), sumiso a las asociaciones con diversos publicistas pequeños, algunos honrados, otros no. La supremacía de Google AdWords y Overture fue cimentado por su desarrollo, en que FindWhat se quedó de forma razonable en tercer lugar después de su fusión con el robusto pago por clic europeo Espotting. (En junio de 2005, las cuatro divisiones principales de FindWhat [FindWath.com, Espotting, Comet Systems y Miva Merchant] se cambiaron el nombre a “Miva”.) LookSmart se salió de la mayoría de los radares de los publicistas, y ha pasado a través de series de presidentes vigilantes. Las pérdidas trimestrales continúan. A pesar de las ocasionales noticias positivas, la compañía está en curso de que- darse sin dinero para 2010, y las probabilidades indican que así será.
Los dueños del tráfico controlan los dólares La suerte de los perdedores de búsqueda pagada como Inktomi y LookSmart, comparada con los pode- rosos como Yahoo y Google, ilustran un principio clave. Incluso el antiguo líder de la categoría, Over- ture, vio la escritura en la pared y permitió que Yahoo lo adquiriera en un momento de oportunidad. El hecho es que, aunque los servicios de listas de pago por clic difieren de cierta forma en su conjunto de características, tal vez 80% de la decisión de los publicistas acerca de qué servicio usar (y cuánto usarlo) se reduce a la distribución, o el alcance. Una grandiosa plataforma de subasta de listas en línea no vale nada si sólo da acceso a un par de clientes. El negocio de búsqueda se está comportando como otras industrias consolidadas lo hicieron en el pasado. Los destinos en línea más grandes (hoy en día, son Google, Yahoo y Microsoft) pueden atraer usuarios al lanzar una mejor tecnología de búsqueda. También pueden retenerlos al controlar otros aspectos de la experiencia de usuario y al comportarse como lo hacen los monopolios. Como Google lo ha mostrado, la noción de que la búsqueda no es “pegajosa” es un mito; su base de usuarios tiene un serio hábito de uso cotidiano de Google. ¿Quién preferiría ser: una fuerza económica parecida a dios que es dueña de todas las vías ferroviarias y caminos asfaltados en cualquier momento dado en la historia, una que es capaz de seleccionar y elegir al vendedor preferido de las tecnologías de anuncios y que se le permite cambiar tarifas sobre uso, o meramente uno de los varios vendedores de casetas y anuncios? Cuando lo ve de esta forma, parece que el futuro de las compañías como Google está seguro, mientras las probabilidades de que un vendedor como LookSmart tenga un regreso perma- nente son pocas. Es necesario admitir que Google no es el único poder económico que hay. Sus ambiciones a largo plazo han parecido establecerse para chocar con los jugadores importantes en las telecomunicaciones, por ejemplo. Por tanto, Google ha desarrollado un interés en el concepto de “neutralidad de internet” (un principio que prevendría que los proveedores de telecomunicaciones y redes bloquearan acceso o discriminaran a competidores). Al seguir generando sus relaciones con los consumidores en la econo- mía de la información (potencialmente, como un proveedor de servicio telefónico, por ejemplo) Google busca ventajas monopolistas, o al menos busca no estar en desventaja debido a reglas desiguales que favorecen a monopolios más atrincherados.
Un poco probable cambio de fortuna repentino A la luz de la consolidación en el negocio de los motores de búsqueda, para 2004 algunos dueños de negocios suspiraron con alivio, debido a que “casi de lo único que tenían que preocuparse era de Goo- gle”, aunque el poder creciente de Google era un poco temible.
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Sin embargo, para 2006, la consolidación se había realizado y otra ola de entusiastas capitalistas aventureros en “Web 2.0” estaba adquiriendo fuerza. Las compañías de motor de búsqueda líderes y las nuevas empresas de rápido crecimiento estaban creando nuevos “lugares que vale la pena encon- trar”. Aunque ninguna empresa sobresaliente está retando a Google como el motor de búsqueda líder, vamos entrando en una fase donde la complejidad está regresando para cualquier negocio que espera conducir campañas completas de relaciones públicas y exposición en línea. Nuevas redes, medios sociales, opciones de búsqueda locales, sitios de reseñas de consumidor e intereses en actividades como ver medios de flujo de datos significa que la calma relativa del periodo de 2002 a 2005 (desde una perspectiva de “ser encontrado en línea”) puede regresar al caos. Aún así, los dueños de negocios se tranquilizan de manera considerable con el hecho de que Google y Yahoo representan todavía un alto porcentaje de dólares de publicidad en línea.15 Que algunos expertos como Robert Scoble predigan imprudentemente el fallecimiento de Google Search dentro de cuatro años16 (a manos de empresas incipientes como Mahalo y Facebook) no aumenta el caos sino que planta semillas de duda en cuanto hacia el destino del camino. Muchos de los reputados asesinos de Google, como Cuil, no han hecho excursiones en cuanto a adopción de usuarios. Ahora la fuerza de la marca Google la protege de la competencia incluso de las empresas nacientes ejecutadas con mayor perfección. Pero casi todas las empresas de búsqueda recién fundadas quedarán muy lejos de la perfección, como lo hizo Cuil. Aunque éste fuera más allá de lo trivial e hiciera mejo- ras incrementales en tecnologías de búsqueda para plantear una amenaza seria en términos de relevan- cia de búsqueda superior, los incrementos rápidos en uso podrían colocar obstáculos insuperables de rendimiento. La otra barrera para vencer a Google, entonces, es que un asesino de Google necesitará invertir cientos de millones de dólares en hardware de servidor. Por esto es que sólo compañías que parecen plantear una amenaza seria son los viejos y familiares gigantes como Yahoo, Microsoft y Amazon, que tienen esa capacidad. Y ninguna de ellas ha planteado una amenaza seria hasta la fecha. Por ahora, el publicista prudente se quedaría con los hechos: la influencia y las ganancias de Google siguen creciendo. Mientras la competencia está siempre presente y las reglas del juego pueden cambiar rápidamente, Google ha triunfado de manera rutinaria o ha asimilado a competidores más fuertes que, digamos, Mahalo. Como Microsoft Scoble ya no funciona, el estado de crecimiento de Google como un monopolio puede significar que la amenaza más grande a su existencia esté en la legislación. Desde un punto de vista tecnológico o de “zeitgeist de consumidor”, como Microsoft, tal vez la estrella de Google algún día se desvanecerá, pero ese proceso puede tomar décadas.
El crecimiento y la evolución de AdWords AdWords es ahora, y siempre ha sido, un trabajo en progreso. Veamos cómo creció a partir de un experi- mento relativamente menor a la fuerza que es hoy en día en el negocio de la publicidad global.
Desafíos de la primera versión Hoy en día es raro que se analice la primera versión de Google AdWords. Lanzada el 23 de octubre de 2000, Google AdWords no tomó exactamente al mundo por sorpresa. Un artículo de un ejemplar del boletín Google Friends del 22 de noviembre de 2000, cubrió varios desarrollos en Google, que incluían el lanzamiento de la barra de herramientas beta, algunos premios de revistas acerca de la calidad de búsqueda, y las instancias del espíritu de Halloween en Google. La mención del nuevo programa de anuncios se incluyó como un elemento breve. Fue casi como si el servicio de publicidad fuera un título interesante que podía ayudar a Google a reducir sus gastos operativos.
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Los observadores aún no pensaban que Google ganaría más de 25% de sus ingresos por anun- cios; se esperaba que la publicidad fuera una atracción secundaria al negocio real de crear una tec- nología poderosa que, de alguna forma, se licenciara a corporaciones y usuarios avanzados. Dado el tiempo que le tomaría a Google AdWords comenzar a tratar con problemas como la facturación y el servicio a clientes en un nivel “adulto”, es seguro decir que pocas personas en la compañía sabían cuánto dinero obtendría Google de sus publicistas en los siguientes ocho años. El problema principal con la versión inicial de AdWords fue su modelo de asignación de pre- cios. Overture había disfrutado de éxito inesperado con un modelo de subasta de pago por clic que creó guerras de subastas para los lugares principales de las listas, mientras permitía a los publicistas pequeños permanecer en el juego en un bajo costo. Google inexplicablemente decidió que podía dictar los términos de sus relaciones con los publicistas al establecer precios fijos tradicionales para anuncios. Un máximo de tres anuncios se mostrarían en una página de resultados de búsqueda, con un precio base por mil impresiones: 15 dólares por un lugar superior, 12 dólares por un segundo lugar y 10 dólares por la tercera posición. Este modelo no tomó en cuenta la amplia variación en la demanda por parte de los publicistas por diferentes palabras y frases de búsqueda, ni la desigualdad en la posible rentabilidad de éstas. Además, si un publicista realmente quería ser visible en el nivel de 15 dólares, no había forma de asegurar la posición. El espacio de anuncio simplemente se racionaría entre todos los publicistas. Entonces, si una tasa de 10 a 15 dólares de costo por millar de publicaciones era muy cara para algunas palabras clave, Google no podría vender el inventario a nadie, dejando muchas impresiones de página sin convertirlas para que Google ganara el tipo de dinero que necesitaba para expandir su compañía creciente. Peor aún (y esto pasó a las pocas semanas de que Google lo lanzara), se empezó a difundir que el programa de anuncios de Google estaba sobrevaluado y no funcionaba. Por contraste, si la misma tasa de anuncios era una auténtica ganga (tenía un precio muy bajo) para algunas palabras clave comerciales populares, esta versión inicial de AdWords dejó a los publicistas sin forma de competir por obtener la máxima exposición. En cambio, se repartiría una relativamente pequeña cantidad de impresiones, siendo forzados a compartir el lugar con otros (una receta que no satisfacía a los publicistas). El peor pecado de este método de precio fijo era que dejó a Google sin espacio para elevar pre- cios en las palabras clave de alta demanda. El modelo de asignación de precios que Google selec- cionó no podía ser más ineficiente. Sin embargo, el “nuevo método” para encarar el negocio de la publicidad en línea de Google tuvo claras ventajas. La actitud orientada al software, experimental y de tecnología que adoptó Google se reflejó en las muchas pocas diferencias que había entre AdWords y Overture en el periodo de 2002 a 2006. Aunque el método de asignación de precios de Google fue al principio ineficiente, la forma en que decidió operar el programa clamaba por prestarse al crecimiento. Fue una gran ventaja que los publicistas pudieran usarlo en unos minutos al insertar unos cuantos parámetros en la interfaz. Overture tuvo más descuidos editoriales humanos que Google AdWords. Los observadores cercanos comenzaron a sospechar que Google estaba en algo importante. Si podía seguir creciendo y tomando los dólares de los publicistas mientras mantuviera un mismo nivel, este motor de búsqueda cada vez más popular podría generar grandes márgenes de ganancias. Los inversionistas, entre otros, observa- ron sigilosamente. No obstante, el programa no tuvo demasiado éxito porque a los publicistas no les gustó el modelo de asignación de precios. La publicidad basada en costo por millar de publicaciones había sido man- chado de mala forma en el colapso de las denominadas empresas punto com, y tal vez muchos publi- cistas tuvieron una reacción visceral ante la noción de pagar de 10 a 15 dólares cuando campañas de
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anuncio de 1 dólar por millar de publicaciones les habían fallado en el pasado. Overture había hecho un buen trabajo en entrenar a los publicistas que querían clics auténticos en listas de búsqueda pagada, no sólo espectadores. El siguiente gran movimiento de Google, el 20 de febrero de 2002, rindió homenaje al modelo superior de asignación de precios de Overture. Después de digerir la retroalimentación del mercado en la primera versión de AdWords durante 16 meses completos, Google lanzó una nueva versión de un programa de anuncios, llamado AdWords Select, que reflejó la subasta de pago por clic de Overture en aspectos importantes, mientras divergía de ésta en otros.17 El boletín de prensa que anunciaba el nuevo programa “Google AdWords Select” (el nombre se ha reducido de nuevo a Google AdWords) trató a este cambio incremental como una “nueva asignación de precios para el popular programa de publicidad de autoservicio”. Aunque, si habla con cualquiera que esté interesado en la marketing de búsqueda hoy en día, es posible que consideren esto como el día en que nació el “real” Google AdWords. Los publicistas adoptaron este programa rápidamente, aunque no sin varias quejas y rascándose un poco la cabeza. En capítulos posteriores, examinaremos los ejemplos específicos de la interfaz de AdWords, que ha pasado al menos por un par de revisiones importantes desde su inicio. Para mantener el impulso, Google continúa haciendo mejoras menores de forma regular.
Google como árbitro: complicaciones con varios accionistas Como Brin y Page dejaron ver en su texto inicial, el valor de cambio de los motores de búsqueda es la legitimidad. Como ex científico político, siempre creí eso instintivamente. Analistas del “estado de bienestar” del siglo xx (el nuevo contrato) a menudo señalaban que tal vez una economía capitalista prosperaría cuando todos los participantes (incluidos los miembros más débiles) creyeran que el sis- tema buscaba que todos mejoraran. ¿Es realmente un motor de búsqueda tan diferente? Las personas amaban internet debido a la liber- tad y el poder que proporcionaba. Amaban los motores de búsqueda porque eran formas estupendas de actuar de manera independiente, buscando fuentes alternas de información, y evitando mensajes influenciados. La objetividad de los motores de búsqueda, muy parecida a las bibliotecas, fue algo que muchos usuarios de internet creyeron sagrado a través de la década de 1990. Vimos lo que pasó cuando algunos motores de búsqueda empezaron a vender. Los usuarios hicie- ron lo que pudieron para evitar el desorden y engaño que les esperaba en portales como Excite.com y AltaVista.com. La interfaz limpia, rápida y útil de Google Search entró en el momento preciso. Google fue el nuevo contrato de internet. El resultado fue una inmensa lealtad por parte de los usuarios, y la sigue teniendo hasta hoy, aunque no sin algunas reservas. Comparación entre las necesidades de los publicistas y los usuarios, y el interés público Por supuesto, los publicistas han tenido sus propias ideas acerca de lo que deben obtener por su dinero. Las compañías de búsqueda a menudo han ignorado estas ideas, al mismo tiempo que estuvieron ocupa- das ignorando las necesidades de los usuarios. ¿No sería una buena idea para una compañía que deriva sus ganancias de la publicidad de búsqueda prestar atención a las necesidades de ambos: sus decenas de millones de usuarios y sus cientos de miles de publicistas? No esté tan seguro. Aunque el personal masivo de Google ahora presta mucha atención a ventas y soporte de publicidad, Google nunca “se remató” con reglas editoriales relajadas. Ha seguido probando la respuesta del usuario a cambios en el programa de anuncios, como la manera principal de medir el progreso. En el proceso, ha disgustado a algunos publicistas.
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Los publicistas individuales, dejados a sus propios medios como actores racionales, siempre piden más exposición prominente por menos dinero. Dependiendo de los precios de los anuncios, no siem- pre les preocupa mucho la relevancia. La publicidad por objetivos es buena, pero no todos los publi- cistas sienten que su trabajo consiste en preocuparse por seleccionar sus objetivos si pueden mostrar su marca. Muchos de los publicistas de marcas grandes siguen insatisfechos con Google como medio de publicidad, porque Google no venderá grandes cantidades de inventario sin destino al postor más alto. Eso es exactamente de lo que Google sintió que necesitaba protegerse cuando diseñó la apariencia y las reglas de su programa de anuncios. De los primeros días, me impresionó el uso frecuente, por parte de Sheryl Sandbergs, de frases como “viabilidad a largo plazo” e “intereses a largo plazo de los publicistas”, cuando explicaba las políticas emergentes de AdWords. Sandberg sirvió como una de las primeras influencias importantes de la política de AdWords, dentro de la compañía, como directora de ventas y servicios de publicidad, brillando en varias funciones en Google (incluido vicepresidente de operaciones globales) hasta su partida a Facebook, en 2008. Para proteger al público, Google sabía que necesitaba etiquetar de forma clara sus listas patrocina- das. También quería asegurarse de que los usuarios no escaparan de Google debido a que los anuncios eran muy grandes o prominentes. Se eligió un diseño de anuncio de texto silencioso con poca importan- cia. Sin duda, Google se benefició de los análisis internos, además de los consejos externos de expertos en uso web, como Jakob Nielsen, que se unió al consejo de avisos técnicos de la compañía poco des- pués de su fundación en 1998. En una charla con Nielsen, en 2003, acerca del programa AdWords, des- cubrí que permaneció “inseguro” acerca del programa, que para mí sugería que se preocupaba más que los miembros del personal de Google acerca de la posibilidad de que los usuarios se volvieran “ciegos” a los avisos. Además, Google decidió generar requisitos de relevancia en el diseño de la plataforma de anuncios, como exploraremos con más detalle en páginas posteriores. El paso final para asegurar que el público no se desanimara de lo que estaban viendo fue un amplio rango de políticas editoriales forzadas estric- tamente. Algunas de estas políticas estaban relacionadas con contenido, pero otras se relacionaban con formularios. Google prohibió cosas como signos de admiración repetidos u otros artefactos con el objetivo de atraer la atención de los usuarios en formas que podía disuadirlos de regresar a buscar en Google. El AdWords de hoy en día contiene tanta automatización que la experiencia del publicista es con un entorno llano y suave, comparado con el entorno cargado de alertas y apariencia feliz de días pasados. El personal de soporte de Google se había transformado silenciosamente en el equivalente de repre- sentantes de ventas; su función editorial y de implementación de reglas fue disminuyendo de manera sigilosa. Esto hizo, en efecto, que los procesos editoriales de los competidores algunas veces se vieran ásperos, por contraste; Microsoft y Yahoo todavía se comportan en formas que hacen recordar a gene- raciones anteriores de la búsqueda pagada. Conforme siga leyendo, será útil que tenga en cuenta esos aspectos del proceso editorial que Google ha apartado gentilmente “de la vista”. Se desarrollaron reglas contra la puntuación para llamar la atención y las afirmaciones incorrectas en anuncios no sólo para proteger al público, sino también a los publicistas uno del otro. Evidente- mente, el “nuevo contrato” de Google para la publicidad en línea hubiera tenido la mayor probabilidad de alcanzar el éxito a largo plazo si hubieran tomado una posición conservadora contra quienes usaban medios inescrupulosos de inducir a los usuarios a seleccionar su anuncio sobre otro que aparecía cerca. Una vez más, la práctica de optimizar el texto de un anuncio para maximizar las tasas de respuesta (siempre y cuando esa prueba se hiciera dentro de los términos del programa de servicio) es vital para una campaña exitosa.
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Atención de las necesidades de usuario Tal vez los usuarios de motores de búsqueda aún esperan que ciertos tipos de consultas de búsqueda no tengan restricciones en cuanto a vínculos patrocinados. Si no hay anuncios relevantes para una consulta dada, Google simplemente no muestra anuncios. Dados los esfuerzos de los últimos siete años de los publicistas y los creadores de varios tipos de esquemas para encontrar palabras clave que se puedan subastar, al menos algunos anuncios muestran una gran proporción de consultas de búsqueda. Las cifras recientes muestran que Yahoo y Microsoft muestran anuncios en casi 75% de sus consultas de búsqueda. Google es más cuidadoso para convertir en dinero sus esfuerzos, en 58%.18 Si experimenta, encontrará tipos de palabras clave que no tienden a mostrar anuncios. Tal vez la razón no sea que ningún publicista pensó en éstas, sino que los requisitos de relevancia de Google y las medidas de retroalimentación de usuario se han vuelto más refinados. Refinados o no, si los usuarios no tienden a hacer clic en anuncios en algunas categorías de búsqueda (digamos, los nombres de arqueólo- gos), habrá una tendencia a no mostrar los anuncios, porque el sistema de Google está desanimando con gentileza a los publicistas para que no se anuncien en esos términos. En algunas consultas con orientación comercial, las tasas de clics verdaderos son tan altas en anun- cios que es difícil disputar que los anuncios son más relevantes que cualquier otro tipo de resultados mostrados por el motor de búsqueda. En realidad, en consultas comerciales, los usuarios esperan algu- nas listas patrocinadas. Las controversias sobre si los usuarios se “confunden” con listas patrocinadas mal etiquetadas se maximizaron cerca de 2003, pero se han acabado desde una conferencia alarmista, “Trust or Consequences: How Failure to Disclose Ad Relationships Threatens to Burst the Search Bubble”, que se impartió en Berkeley, en junio de 2005. La confianza y la rectitud de las compañías de motor de búsqueda en términos de divulgación, y las clasificaciones altas y consistentes de los consumi- dores para compañías como Google en medidas de confianza de marca y satisfacción de usuario, están en contra de las afirmaciones de grupos de interés público hechas para proteger a los consumidores “ingenuos”.19 Sin importar si los anuncios aparecen en una página o no, los usuarios de Google esperan que la mezcla de resultados sea lo más relevante posible. Evidentemente, no es fácil lograr el equilibrio. Para ayudar a los usuarios a que encuentren los tipos específicos de información que tal vez deseen, pero que no sería probable que encuentren sin ayuda, los motores de búsqueda comenzaron a experimentar con lo que Danny Sullivan llamaba “fichas invisibles”. Una consulta que parecería de naturaleza “noticiosa” podría activar varios resultados de Google News en la parte superior de la página, además de los resulta- dos de búsqueda regulares, por ejemplo. Con el anuncio formal de un método de búsqueda denominado Google Universal Search, Google ha puesto un nombre a la experimentación, dejando claro que su meta sería colocar información útil ante los usuarios, y que la información de hoy en día no necesariamente será una página web. Se presentarán varios servicios de información de Google, como Google Local, pero también objetos como imágenes, podcasts de audio, video y más, conforme la búsqueda evolucione.20 De manera importante, esto se logrará de forma automatizada, no centrada en lo editorial, como siempre. Esto significa que Google apunta a ofrecer una mezcla útil de “respuestas” a miles de millones de posibles consultas de búsqueda. Tal vez esas respuestas serán casi tan útiles como los “conjuntos de respuestas” generados a mano reunidos por el personal editorial humano de sus competidores (como Mahalo y Squidoo), pero están disponibles en una escala mucho más grande, y permitirán que se aprenda a personalizar la respuesta con base en las preferencias y los hábitos de usuario. Trabajando en paralelo tras bambalinas como un banco de pruebas de investigación (tal vez sea mejor que esté relegado a ese estado, porque tiene grandes ambiciones pero un atractivo inmediato limitado para una base de usuarios definible) se encuentra un servicio de descubrimiento universal, lla-
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 55 mado Google Base, que permitiría envíos de cualquier tipo de contenido, información u objeto, al usar esquemas de categorización decididos por las personas que hacen los envíos. En cuanto al equilibrio entre listas pagadas y orgánicas, esto agrega complejidad al hecho de ganar visibilidad en el lado llamado orgánico, mientras que deja casi intactos el estado y los privilegios acordados con el publicista que paga en AdWords. En una forma, entonces, el programa de búsqueda pagada parece una manera más segura que nunca de pasar el desorden y la imprevisibilidad del medio de búsqueda, debido a que tales posiciones de listas patrocinadas se muestran consistentemente. Tomando esto en cuenta, resulta plausible asegurar que los vínculos patrocinados a menudo llevan a un incremento en la relevancia y la utilidad percibida de las páginas de resultados. Algunas consul- tas, después de todo, realmente son de naturaleza comercial. El motivo de las ganancias de Google Regresemos a la realidad basada en texto de Google Search hoy en día. Google no es un observador neutral en la persecución de una mejor experiencia de usuario, por supuesto. Una fórmula muy sim- ple, al menos en teoría, determina los objetivos del negocio en una compañía de motor de búsqueda. Suponiendo que un número x de páginas de resultados de motor de búsqueda (SERP, Search Engine Results Page) se muestra en un día, la meta es maximizar las ganancias por página de SERP. Aunque resulten grandiosas para la legitimidad, muchas páginas sin anuncios son un hoyo en el presupuesto de una compañía de motor de búsqueda. Las páginas que contienen anuncios vendidos con un precio de descuento tampoco tienen un peso específico cuando se les compara con páginas repletas de anun- cios a precio completo (o sobrevaluadas). Y casi todas pertenecen a un modelo de anuncios de pago por clic: los que no obtienen clics son menos valiosos para la compañía de motor de búsqueda. El modelo de subasta de pago por clic, basado en la competencia entre publicistas por palabras clave de búsqueda en las que quieren exposición, es tan brillante porque permite la asignación de precio a anuncios para ajustarse con destreza a las fuerzas de la oferta y la demanda. El ciclo de auge y caída del mercado de la publicidad del banner en línea pasó en parte porque el modelo de asigna- ción de precios y compra de medios era muy ineficiente. Un día, todos brincaban sobre un inventario de publicidad sobrevaluado. Al parecer, de la noche a la mañana, nadie quería nada de esto, así que los precios simplemente se desplomaron. Esto no pasa con las subastas de palabra clave de pago por clic, porque la demanda de diferentes palabras clave es muy variada y la plataforma de subastas tiene muchos posibles compradores en fila en cualquier momento dado. Por encima de todo, la mayoría de los publicistas de pago por clic de hoy en día rastrean con cuidado sus resultados, de modo que no estarán tomando decisiones impulsivas de compra de medios al estilo todo o nada. Inventario de palabras clave y el modelo de subasta Lo que es tan interesante acerca del enorme “inventario de palabras clave” de Google (la amplia variedad de resultados de búsqueda servidos en un día determinado) es que grandes partes de éstas no se venderían si se les asignara un precio con una base fija. Esto es lo que pasó con la primera grieta de Google en AdWords. Ahora, con el inventario menos popular disponible por tan sólo un centavo de dólar el clic, Google puede al menos hacer algo de dinero al vender este espacio de anuncio secundario vasto a precios bajos. Usted, como publicista, puede aprovechar los deseos de vender el resto del inventario de Google con descuento. Una tarea importante para todos los publicistas consiste en buscar el inventario con precios de ganga, aunque esta estrategia a menudo tiende a estar fuera del alcance en la práctica, ahora que ha aumentado la competencia por las palabras clave. Hoy en día, lo que hemos estado buscando más a menudo son las gangas relativas y las ganancias mesurables sobre la inversión.
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Sin embargo, lo que ha hecho de Google y Yahoo tan lucrativos, ha sido la guerra seria de subas- tas que ha surgido por palabras clave populares. Cuando una docena de otros publicistas están deses- perados por exposición en una palabra clave comercial viable, el costo por un clic puede elevarse rápidamente en el proceso de subasta. Los costos inflados de palabras clave como mesothelioma y personal injury (lesiones corporales) a menudo se reportan a la prensa. Pero aun en campos relativa- mente humildes como empresas de software y servicios profesionales especializados, como abogados de divorcios en locales prestigiosos, 15 dólares por clic no es poco común para las frases de valor más comerciales. Una meta importante para usted como publicista es evitar los peores efectos de tales guerras de subastas. Maximización de las ganancias Google insertó criterios de relevancia en su programa de anuncios, en parte para mantener la legiti- midad de Google Search y fomentar una buena experiencia de usuario. Pero la función prominente jugada por tasas de clics directos (CTR) en la fórmula de clasificación de anuncios también asegura que los publicistas que generan la mayor parte de las ganancias para Google se desplieguen promi- nentemente en la página. Quienes buscan explotar el sistema al desplegar anuncios irrelevantes, pue- den encontrarse a sí mismos en posiciones menos prominentes en la página, como lo definió Google a través de una medida extraña llamada Quality Score. (El capítulo 5 está dedicado a Subastas basa- das en calidad.) Otra ventaja importante de AdWords cuando se comparaba con su competidor principal, Overture (ahora Yahoo Search Marketing), eran las opciones de coincidencia. Al momento del lanzamiento de AdWords, los publicistas de Overture tuvieron dificultad para lograr la cobertura amplia de palabras clave, porque trataban a cada frase como una coincidencia exacta. AdWords, en contraste, permitía coincidencia amplia y coincidencia de frase. Esto les dio a los publicistas una cobertura más amplia con menos trabajo y, tal vez igual de importante, permitió a Google vender una mayor parte de su inventario de palabras clave sin depender de los publicistas para dejar archivos grandes de palabras clave en sus cuentas. Overture después agregó opciones de coincidencia. Dirección de influencia de accionistas, no sólo fundadores Sin importar lo que lea, parece probable que una cultura de ventas comenzara a crecer en Google conforme contrataba a más vendedores. Es claro que Google ha trabajado hacia metas que incluyen extraer más dólares de anuncios del flujo diario de tráfico de búsqueda, y tomar parte del mercado de búsqueda pagada de su rival Yahoo. La declaración de misión de Google, “organizar la información del mundo y hacerla accesible de manera universal”, ha llevado al desarrollo rápido de producto y a movimientos estratégicos que le han hecho triunfar sobre sus competidores en varios frentes (inclui- dos sus competidores más grandes, como Microsoft). A veces es como si Google hubiera sobrepasado la declaración de misión porque ha crecido en una especie de captación del talento técnico más sobre- saliente del mundo. Aunque, como es el caso, el motor que conduce la rentabilidad de Google sigue siendo Google AdWords; de hecho casi exclusivamente. Una gran cantidad de políticas aparentemente insignificantes está presente secretamente bajo la capucha de la plataforma AdWords, desconocida para el publicista promedio, o al menos con un impacto confuso y opaco. Los observadores atentos tienden a creer que las políticas de distribución y despliegue de anuncios y que son menos entendidas por publicistas superficiales se han definido sobre todo por razones de rentabilidad. En muchos casos estoy de acuerdo con esta afirmación. Por ejemplo, Google lanzó una característica llamada Expanded Broad Matching, que es similar a la característica de Overture llamada Match Driver. De manera ostensible, esto mostraría su anuncio en
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 57 variaciones obvias de las palabras clave de su cuenta, como los plurales. Sin embargo, la caracterís- tica se expandió para cubrir “variaciones semánticas” y no funcionó muy bien al principio. Google está trabajando constantemente en el funcionamiento de Expanded Broad Matching, y algunas veces parece que las coincidencias generales, sobre todo cuando subastan alto, llevan a un rendimiento errático, porque los anuncios se despliegan de forma impredecible en frases de búsqueda “relaciona- das semánticamente”. Mucho del descontento de los publicistas se ha dirigido a la opción de selección de destino del contenido en AdWords (llamada AdSense cuando se ve desde la perspectiva del publicista; es decir, desde la perspectiva de los dueños de sitios web que despliegan anuncios pagados para publicistas de AdWords). Google fue inusualmente rápido en fortalecer este programa, tal vez debido a su necesi- dad percibida de competir contra Yahoo y DoubleClick para controlar el inventario de publicidad en línea. En los últimos años, Google ha mejorado firmemente el conjunto de características, la transpa- rencia y la responsabilidad de su programa de anuncios. Casi todos estos cambios han venido como respuesta al flujo firme de entrada de los publicistas y a cierto grado de frustración de éstos. En otras instancias, tiendo a estar en desacuerdo con los análisis que consideraron cualquier cambio a la plataforma de AdWords como “sólo otra manera de obtener dinero para Google”. La fór- mula actual de subasta basada en calidad no está dañando a las opciones de ganancias a largo plazo de Google, pero las razones para lanzar y refinar esta fórmula son complejas, y no todas están unidas a la pura maximización de ganancias. La experiencia de usuario, a mi juicio, sigue siendo importante en el programa de AdWords. Esta satisfacción del usuario de motores de búsqueda, a cambio, man- tiene a Google en el negocio, y lo hace muy rentable.
Cómo influye el ADN de Google en el juego de AdWords Giremos hacia una revisión general de las políticas idiosincrásicas y las actitudes que se volverán familiares a medida que juegue con AdWords. Muchas de éstas descienden directamente de los valo- res de los fundadores y su círculo inmediato. Aunque, en general, cierto tipo de actitud permea la compañía. Si tuviera que resumirlo, sería “nunca se olvide de la experiencia de usuario”, que en el caso de una compañía de motor de búsqueda significa “no se entrometa, sólo ayude a las personas a encontrar lo que están buscando”. También prevalece un consejo generalizado: “no olvide por qué estamos aquí y AltaVista no (no sea un accidente en la carretera de las empresas punto com)”. Reglas editoriales y elementos prohibidos Google pasó mucho tiempo al principio en el debate de las políticas de publicidad. Hoy en día, no sólo hay mucho menos debate, sino que las políticas en sí pueden ser menos transparentes. Pero tal vez se encuentre en contra de ciertas políticas. Eso no debe ser sorprendente. Cualquier publicista (en línea o fuera de línea) va a tener directrices sobre los tipos de productos que aceptan publicitar. Google no es diferente. Debe asegurar, por supuesto, que los anuncios cumplen con las leyes apli- cables. Pero también van más allá de la ley en áreas que consideran controversiales y que alienan al público en general. Google ha recordado algunas veces a los publicistas que no censura los resultados de búsqueda. Mientras que un anuncio puede ser prohibido por tratarse de una bebida alcohólica fuerte o cierto tipo de cuchillo que suele usarse como un arma, esto no evita que páginas acerca de esos artículos se muestren en resultados de búsqueda regulares. Si es curioso, https://adwords.google.com/select/contentpolicy.html ofrece una lista de políticas básicas de contenido. No se publicó hasta noviembre de 2004. No da mucho detalle, y en muchas áreas indefinidas todavía se deja a la discreción del editor. En mi experiencia, la lista de industrias y
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temas de anuncios prohibidos en esta página no es exhaustiva. Puede encontrarse en otras áreas de pro- blema que no han llegado oficialmente a la lista. Anuncios emergentes y otras malas experiencias de usuario Los anuncios emergentes, y la política de Google de prohibir el envío de los visitantes de su anuncio a cualquier página que contenga esos anuncios, ahora es realmente un ejemplo de un programa sis- temático a gran escala que Google ha implementado para vigilar lo que llama “página de aterrizaje y calidad de sitio”. En esencia, una vez Google tomó una posición firme contra unas cuantas cosas que creyó que llevaban a una experiencia de usuario negativa. Ahora, ese método iconoclasta ha sido atem- perado y extendido a través de la recolección durante varios años de esfuerzo de retroalimentación de usuarios. Sin duda, unas cuantas de las viejas políticas permanecen al lado de una enriquecedora lista de prácticas poco prudentes, como recolección de datos de cliente sin la divulgación adecuada de las credenciales de su negocio. Ya que Yahoo y Google se reservan el derecho editorial de prohibir cualquier anuncio sólo por apuntar a una página que ellos consideran irrelevante para el anuncio, no es sorprendente que Google también haya tomado la iniciativa de prohibir anuncios que apuntan a páginas que pueden llevar a una mala experiencia de usuario. ¿Quiere mostrar su anuncio en Google? Pagará una compensación para apuntar a una página que sirve a los usuarios un anuncio emergente molesto; es decir, en caso de que se despliegue su anuncio. En este momento, tales directrices específicas no deben tomarse de manera demasiado literal, en el sentido de que también puede estar en contra de las directrices de página de aterrizaje y calidad de sitio de Google al hacer otras cosas que conduzcan a publicidad engañosa o irrelevante. Como se men- cionó, cubriré la gama de problemas relacionada con la calidad de anuncios en un capítulo siguiente. Irónicamente, esta política llevó a algunos empresarios a surgir con tecnologías parecidas a anuncios emergentes que eran suficientemente diferentes de los que pasaban la revista editorial con Google por un tiempo. Pero “trabajar una forma para evitar” las reglas de Google es más difícil ahora porque éste busca varias señales de retroalimentación negativa de usuario. Al igual que una mamá que no le cumple a su hijo por decir “Oh, el hado” (¡se hizo el intento!), llamar a algo emergente, desplegable, eme-ergente, o vamos-con-lo-emergente es poco probable que “engañe” a los especialistas en políticas de Google, si no complace a los usuarios.
Políticas de privacidad Será interesante ver qué tan lejos está dispuesto a llegar Google La Compañía de Publicidad para recolectar datos demográficos sobre usuarios, a medida que los competidores intentan hacer lo mismo. Google, por ahora, tiene políticas de privacidad relativamente estrictas y no sabe mucho acerca de los navegadores individuales, al usar la herramienta Google Search, aunque si ve la ubicación geográfica de los usuarios (dirección IP). La historia de Google puede sugerir que tardará en ofrecer a los publi- cistas objetivos demográficos avanzados, mientras sus competidores siguen adelante con esquemas más intrusivos. En la actualidad, Google no reporta a sus publicistas información demográfica limitada de selec- ciones de objetivos, bajo los auspicios de asociaciones con sitios de red social (por ejemplo) como MySpace. Google no quiere ser retratado como una amenaza a la privacidad, así que su método con-
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 2: Una reflexión de 21 000 millones de dólares 59 siste en medir el terreno de manera cuidadosa y lograr que los competidores den los primeros pasos invasivos (para que un competidor, no Google, pueda asumir la responsabilidad de mover los postes). Debido a que Google La Potencia de la Información Global ha generado ahora tantos servicios integrados alrededor de sus ofertas de búsqueda básicas, ¡el tema de la privacidad y Google ahora parece exceder el alcance de este libro! ¿Qué haríamos de Google Health, algo que pretende ser un depósito centralizado de patentes de registros médicos? ¿O el firme desarrollo de Google de varios ser- vicios de telecomunicaciones? ¿La asignación de sitio y el archivado de casi todo, como se declara en la misión corporativa de Google? Cuando revisamos políticas específicas con respecto a la privacidad de los usuarios, Google se ve relativamente inofensivo. Pero la función de Google en la economía de la infor- mación global puede bien hacerlo la amenaza más grande a su privacidad. Pero eso es otro libro. ¿Las políticas se imponen de manera consistente? Cuando se trata de la búsqueda continua de las clasificaciones más altas en búsqueda orgánica, muchos dueños de negocios han optado entre las estrategias llamadas “sombrero negro” y “sombrero blanco”. Un amplio consenso se ha dado en la industria: tiene que haber al menos un “sombrero gris” para hacerlo bien. La poca disposición de muchos negocios para seguir estrictamente las directrices de los administradores web de Google a menudo viene de la observación de competidores que han roto las reglas durante años, aparentemente beneficiándose de la decepción. “Si no puedes vencerlos, úneteles” parece ser una tentación constante en el mundo de la marketing de búsqueda. Se requiere una gran voluntad para resistir la tentación. Para el registro, suele ser mejor resistir, en mi opinión, porque tal vez el competidor no lo haga tan bien como cree y, con el tiempo, puede estar sujeto a penalidades catastróficas conforme Google ajusta sus algoritmos de búsqueda o hace ajustes manuales para atrapar ciertas formas de “jugar” poco razonables de su algoritmo. Fue inevitable que cierto grado de esta maestría pudiera gravitar hacia el programa de búsqueda pagada, también. Google combina métodos automatizados con discreción humana para eliminar y cas- tigar a los publicistas que no juegan limpio. El problema con algunas políticas de Google en el pasado es que no estaban fundadas en principios sólidos. Era casi imposible imponer algunas; en otros casos, Google eligió no imponerlas (en esencia, “viendo a otro lado” en violaciones mínimas, dada la complejidad de imponer las reglas por completo). Una mancha es la prohibición sigilosa pero rara vez impuesta de “servir doble”. Si lo piensa, un publicista inescrupuloso puede abrir dos (o diez) cuentas separadas de AdWords y cubrir la página con anuncios para el mismo producto o servicio, sacando a los competidores. Google prohíbe ese compor- tamiento, pero no es poco común que se pasen excepciones. Existen muchas áreas desconocidas donde realmente tiene sentido tener dos anuncios que se muestran en la misma página de la misma compañía en las mismas palabras clave. Una compañía grande como IBM puede tener divisiones separadas que tal vez obtengan beneficios de contar con diferentes anuncios en palabras clave que algunas veces se superponen. De manera más puntual, tal vez ésta es otra cuestión de política que ahora se ha sometido al meca- nismo de Quality Score, que es opaco y, en gran medida, automatizado. No se conoce con precisión la medida en que la información humana (especialistas reales de políticas girando las perillas, como antes) afecta a las puntuaciones de calidad de Quality Score. Una vez más, exploraré esto a fondo en poco tiempo. Al mover la implementación de política a una zona “no dicha” (en una clasificación numérica que toma en cuenta muchos miles de factores), los “malos” no necesariamente encuentran qué han hecho mal. Google no tiene la obligación de decirles, tampoco.
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Eso ha llevado a más incertidumbre entre los publicistas conscientes, preguntándose si han sido mal juzgados. Donde las puntuaciones de calidad son bajas, quieren saber qué factores están causando la puntuación baja. Por tanto, Google ahora está optando por más transparencia. Están estudiando formas de dar a los publicistas algunas pistas de qué políticas han violado, o qué factores llevaron a que sus palabras clave hayan tenido puntuaciones de “calidad” bajas. A pesar de las imperfecciones que han recortado a través del camino, Google ahora se está moviendo en una dirección interesante cuando se trata de la implementación de políticas. El grado de automatización que están intentando parecería codificar sus políticas y eliminar la discreción excesiva de las manos de los editores. La analogía sería con crear leyes buenas: se necesitan jueces, pero las interpre- taciones legales en casos específicos no deben variar mucho dependiendo del juez. Control fuerte del flujo de la información A pesar de su imagen democrática y divertida, Google es una entidad de negocios seria que mantiene sus cartas a la mano. Emplea un grado de confidencialidad que puede considerarse excesivo. Una lec- tura política reciente que iguala la secrecía gubernamental impropia con un déficit en la democracia me hizo sentarme y pensar mucho acerca de lo que está pasando en el complejo Google. El personal de Google siempre me ha dicho lo más que pueden para ayudarme a entender las características de AdWords. Pero la secrecía practicada por la empresa a menudo evita que digan la historia completa. La presión sobre Google parece haber declinado un poco ahora que el nerviosismo sobre su IPO se ha terminado. (La primera negociación sobre las acciones de Google bajo el símbolo de teletipo GOOG fue dada a las 11:56 a.m., el 19 de agosto de 2004, por 100.01 dólares, mucho más arriba del precio de oferta de 85 dólares.) En el periodo silencioso antes del IPO, casi todos en la compañía esta- ban aterrados de dar información material o de que se percibiera que promovían las acciones, porque aún la suposición de que Google pudiera ser una buena inversión hubiera violado las regulaciones de la SEC y llevado a retrasos en el IPO. Los IPO retrasados, como le pasó a AltaVista después de 1999, no son un buen karma para las compañías de motor de búsqueda.
Todas las compañías de motor de búsqueda son reservadas acerca de los algoritmos Mucha de esta secrecía empleada en Google es absolutamente necesaria. Las compañías de motor de búsqueda no pueden compartir la “receta secreta” de sus metodologías mes tras mes, porque millones de dueños de sitios web están detrás de clasificaciones altas en los resultados gratuitos. En este asunto, Google no está solo. Sus comentarios crípticos acerca de sus metodologías de clasificación de motor de búsqueda se mantienen con las demandas de su batalla por venir con quienes se encargan de saturar los índices.
Ocultamiento de los detalles de cómo funciona AdWords, por razones competitivas Una cosa extraña de AdWords es que muchas características son mucho más complicadas que las similares ofrecidas por los competidores. Agregue a esto la jerga de los ingenieros combinada con los giros en las relaciones públi- cas y obtendrá algunas características que dejan simplemente atónitos a los usuarios. Sin embargo, Google ha abierto ampliamente sus relaciones públicas en los últimos cuatro años. Portavoces como Nick Fox, un administrador clave del equipo de “calidad de los anuncios”, explica hasta el cansancio las nuevas características de la fórmula de clasificación de anuncios. Nick ha res- pondido de manera directa muchas de las preguntas hechas, y también ha sido abierto en sesiones de conferencia públicas. Por ejemplo, a la pregunta de si el gasto total del anunciante o el historial de tiempo activo afectan a las puntuaciones de calidad y el rendimiento de toda la cuenta, Nick ha dicho claramente que Google “no cree en incentivos perversos, así que no incluye tiempo o gastos en la pun- tuación de calidad”.21 Yo le creo.
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Google también tiene más productos en el mercado de hoy en día que hace dos o tres años. Esto ha llevado evidentemente a un punto de vista sistemático sobre la manera de comunicarse con el público. Google Analytics (un servicio de análisis de sitios web) y Google Website Optimizer (una herramienta de prueba de página de aterrizaje) son ejemplos clave de productos utilizados por los especialistas de la búsqueda pagada. El esfuerzo excesivo ha evolucionado hacia un diálogo maduro con negocios afecta- dos, comentaristas interesados y periodistas, y los líderes de los equipos de desarrollo de producto están poniendo sus conocimientos a su disposición. El movimiento reciente de Google hacia la transparencia ha sido refrescante. Al parecer, han aconsejado a las caras públicas clave para dar respuestas claras y directas a preguntas acerca de cómo funcionan los productos, mientras sólo mantienen la confidenciali- dad donde es absolutamente necesario. En realidad, es la esencia de sus sistemas automatizados y complejos lo que lleva a la mayor parte de la aparente ofuscación. Ninguna cantidad de portavoces o de presentaciones de PowerPoint simplificadas pueden compensar el hecho de que el programa AdWords siempre ha sido complejo y ha cambiado de generación en generación rápidamente, mientras casi ningún actor externo es lo suficientemente compe- tente para distinguir entre un cambio de característica pequeño o un nuevo lanzamiento importante. Por ejemplo, en los primeros días de AdWords, Google inventó una regla de cálculo para medir el umbral mínimo exacto de tasas de clics directos (un requisito relevante) que los publicistas necesitaban cumplir para mantener sus palabras clave activadas. Oficialmente, el margen de error era 0.5%. Pero Google destacó que esto era realmente “0.5% normalizado por posición de anuncio”. Esto significa que la política de relevancia, medida por los clics en sus anuncios, se relaja conforme su anuncio desciende en la página a una posición menos visible. (El 0.5% ya no es parte de la fórmula, pero el umbral para lo que cuenta como un CTR “bueno” todavía se normaliza por la posición de anuncio.) Muchos publicistas querían saber los números exactos para los márgenes de error de CTR en diferentes posiciones de anun- cios, pero Google nunca lo reveló. En parte, esto se debió a que este margen de error de CTR variaría por palabra clave (normas industriales). Por tanto, revelar todas las cifras hubiera revelado información de propietario del comportamiento de búsqueda. Es poco probable que Google revele este nivel de detalle en tales cuestiones, al menos por el momento. Mientras los publicistas que piensan de manera literal a menudo encuentran esta timidez frustrante, casi todo el mundo ya se acostumbró a ella ahora. En otoño de 2003, Google afirmó estar levantando ese margen de error a 1.0% en algunas palabras clave en ciertas situaciones, pero la explicación para eso fue tan confusa que casi nadie la entendió. La fórmula del margen de error de 1.0%, la que fuera, se quitó silenciosamente. La política de Google se vuelve un poco más complicada. Muchas características no han sido sumisas a la descripción directa porque están basadas en algoritmos y fórmulas de predicción que son propiedad de Google. La asignación de precios sobre selección de objeto de contenido, por ejemplo, está sujeta a la llamada fórmula Smart Pricing (asignación de precios inteligente), donde el software de Google determina el costo por clic (sujeto a su subasta máxima declarada), con base en una fórmula de predicción o actuarial que ve qué tipos de páginas en línea es más probable que regresen una tasa de con- versión alta en ventas. Tres motivaciones han minado estos diseños de características elaboradas. En primer lugar, el equipo brillante de ingeniería de Google siempre quiere dar una estocada para resolver problemas mediante software. En segundo lugar, Google quería diseñar AdWords como un sistema propietario elaborado para enturbiar las aguas en su disputa por patentes con Overture. Al final, cuanto más dificultara Google la copia de AdWords, menos probable era que los competidores lo remedaran. Es cierto que Overture y FindWhat se movieron rápidamente para duplicar algunas de las características más apremiantes de AdWords (sobre todo las opciones de coincidencia). Pero se requiere una experimentación y un tiempo de desarrollo considerables para copiar las características más misteriosas. ¿Es característica la pala-
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bra adecuada para una fórmula basada en una interrelación compleja entre diversas variables? Google AdWords no sólo está basado en varias características, también en varias fórmulas.
Detalles no revelados del programa AdSenses La selección de objetivos de contenido ha sido una fuente continua de preocupación para los publicistas. Al igual que Overture, Google está feliz de presumir de editores principales y de ciertos editores “de publicaciones secundarias” que han participado en el pro- grama AdSense. Pero existe una mala revelación no sólo de la lista completa de editores participantes, sino de muchos otros detalles del programa AdSense, como la forma en que se determinan los precios, cuáles son sus ganancias, y más. Los publicistas ven costos de clic, y los editores ven informes básicos y reciben comprobantes en el correo, pero falta mucho detalle.
Falla para desglosar informes de gastos de anuncios por país origen Una cosa que siempre me pareció curiosa fue que Google dejara seleccionar en qué países mostrar los anuncios, pero la interfaz de informe no desglosara sus costos de clic por país. Estoy seguro de que es una característica que Google ha dejado en su lista de tareas pendientes, pero sobresale como un ejemplo de un área sin mayor información que se ha permitido que perdure mucho. Ha habido muchas otras. La revolución de servicio de Google, o “primero nos instalamos en Chelsea” En relación con la popularidad del programa, AdWords fue administrado por un personal reducido de soporte al cliente y editorial en el periodo de 2002 a 2004. Desde ese momento, la cuenta del personal de Google ha explotado. El complemento de nuevo personal cubre la gama completa, desde talento en ingeniería hasta ejecutivos de ventas de publicidad, o representantes de servicio a cliente. Su espacio de oficinas en Manhattan, en el área muy moderna de Chelsea, todavía una novedad para quienes tripulaban la empresa en Mountain View, California, parecía ser considerablemente más complejo y confuso en marzo del 2007, cuando lo visité, de lo que se veía un año antes.22 Como siempre, la comida deliciosa (orgánica o vegetal, si quería), y una selección de apariencia divertida de dulces y bebidas estaba siempre a la mano. Era el estilo Mountain View llega a Manhattan. Al parecer, Google cree que si usted llega a Village Voice, ya la hizo. Google agregó casi 7 000 empleados en el periodo entre mayo de 2007 y el mismo mes en 2008, cuando se publican los informes financieros trimestrales del primer trimestre. Esto llevó el conteo de per- sonas totales de la compañía a más de 19 000. Antes, la cuenta creció al menos 80% en cada uno de los años anteriores. Eso es un ritmo rápido. Aunque se está deteniendo un poco debido a la consolidación de empleados adquiridos por DoubleClick, conforme Google se expande en campos completamente nuevos, su apetito voraz por talento puede seguir siendo constante por mucho tiempo. Es probable que, al final, esta tendencia coloque un amortiguador a las ganancias, a pesar de las notas de precaución ofrecidas formalmente por la administración de la compañía. También vale la pena observar que ese crecimiento es internacional. A finales de 2002, el año en que se lanzó la versión de pago por clic de AdWords, la compañía tenía 682 empleados. Ninguno estaba estacionado en un barrio chic de Manhattan. Como resultado del crecimiento, los publicistas han notado incrementos significativos de recursos de servicio. Muchos de nosotros que tenemos agencias con muchos clientes tenemos “representantes de agencias” permanentes que ayudan a agilizar la detección y resolución de problemas y a contestar preguntas difíciles. Sin embargo, algunas veces esto ha llevado a ciertos comportamientos curiosos. Acostumbrados al “autoservicio”, algunos publicistas encuentran que el creciente personal de servicio a clientes “hace la venta” sólo con su presencia. Lograr una consistencia de tono y comportamiento entre el personal se vuelve un desafío con un crecimiento tan rápido.
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A la luz de todo esto, la orientación técnica inicial de la compañía (automatiza donde pueda) es realmente una fortaleza, evitando a los publicistas la mayor parte de los efectos molestos de las perso- nas de ventas con mucho tiempo entre manos. En el nivel raíz, AdWords es un “producto” que funciona de manera consistente (en una forma compleja). Las decisiones fundamentales acerca de la subasta de publicidad las toman administradores de producto que incorporan retroalimentación de los publicistas y usuarios, solamente con retroalimentación mínima por parte de este “conteo de personas creciente”.
La necesidad subestimada por Google del servicio a clientes Al principio, al usar software para facili- tar la revisión editorial, Google supuso que estaba en algo grande: un modelo de negocios que podía cosechar ganancias aun mayores que Overture, mientras gastaba menos en soporte humano. Conforme el programa creció, se volvió difícil ignorar el gran abismo en servicio. Google se dio cuenta de que los publicistas necesitaban mucha ayuda, y el paso de contratación se aceleró. La actitud de hoy en día hacia el servicio parece estar casi a 180 grados al revés del método antiguo “no nos llame, nosotros lo haremos”. Debido a que Google puede atraer muchas personas y es tan riguroso en el proceso de con- tratación, este nuevo compromiso de servicio podía fortalecerlo ante la competencia. Una vez dicho eso, surgieron nuevas preocupaciones acerca de que el exceso de contrataciones de Google afectara la rentabilidad.
¿Qué hay acerca de los premios para los buenos clientes? Al parecer, no hay una política concluyente acerca de la manera de proporcionar soporte dedicado a agencias y publicistas que gastan más. El nivel general del servicio y la atención ahora son tan altos que se vuelve menos importante determinar con exactitud qué criterio se usa, pero para algunas personas con mente literal, el proceso puede ser más tenebroso de lo que les gustaría. Es importante reconocer, en cualquier caso, que a pocos publicistas que gastan cantidades decentes se les niega el tiempo y el soporte, porque Google tiene vastos recursos. Así que haga uso de éstos, sin importar lo grande o pequeño que sea usted. Parece cierto que el “potencial de ventas” de una agencia o un publicista grande (cuánto espera Google que gasten en el futuro) determina en gran medida el criterio interno para la cantidad del soporte adicional que se proporciona.
Relaciones inciertas con agencias de publicidad y marketing A menudo, los terceros aconsejan a los clientes cómo usar AdWords, o administrar directamente campañas complejas. (Eso es lo que hace mi firma, por ejemplo.) Al observar el proceso de Google en el trato con el entorno de agencias de market- ing y publicidad, nunca han abandonado la idea de que los publicistas realmente deban ir directamente con ellos para recibir consejos. Sin embargo, esta situación parece mejorar. Un programa, Google Advertising Professionals (GAP), lanzado en noviembre de 2004, fue una iniciativa interesante que, al parecer, iba a distinguir a los practicantes de la administración de cam- pañas de AdWords individuales calificados de los no calificados. También está disponible una versión de éste para toda la empresa (agencia). Sin embargo, se parece más a un programa de entrenamiento y adoctrinación que otra cosa. La recompensa para los profesionales calificados y las agencias es mínima, aunque al parecer ayuda a evitar trabajar con “hackeos”. Resulta cierto que las agencias obtienen mucho menos de Google en cuanto a ganancias financieras (como una comisión) de lo que han ganado en cualquier relación en la historia de la publicidad. En diver- sos frentes, incluida la relación Google-agencia, los observadores han hecho la pregunta: ¿Está Google aspirando todo el oxígeno proverbial del cuarto? Aunque las relaciones de consultoría han mejorado y se han vuelto más formales (una mejoría clave, por cierto) muchos de los consultores y evangelistas del
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líder AdWords tienen que ganarse la vida únicamente con las cuotas de servicio, colocándose muy cerca de un punto de equilibrio de comodidad, mientras los márgenes de ganancias de Google extremos siguen alimentando el crecimiento de la compañía. Deben resolverse obstáculos prácticos antes de que puedan adoptarse tales prácticas de industria de publicidad tradicionales, sobre todo en la “cultura de los expertos técnicos” que ha servido tan bien a Google. Sin embargo, la buena fe y la supervivencia de la comunidad de agencias de marketing de búsqueda, en particular, pueden depender de la recalibración de su relación financiera con Google. En sus años formativos, tener la actitud correcta (nerd, iconoclasta, de comerse el mundo) en el momento correcto fue una gran parte de lo que convirtió a Google en un potencia global. Algunos críticos predijeron que esta misma actitud sería su némesis. Los expertos creen que el grado de la cooperación de Google con la comunidad de desarrollo (y yo agregaría: el ecosistema del marketing) determinará si la compañía tiene el poder de permanencia de Microsoft.23 Coexistencia con los “revendedores” y el ecosistema en general Por la puerta trasera, Google puede estar estudiando formas de responder a los análisis anteriores. Más allá de AdWords, la compañía tiene nuevos productos técnicamente superiores, como Google Analytics y Google Website Optimizer. Ha iniciado programas de asociaciones y revendedores para estos productos. Al instituir criterios para membresías, trabajar de cerca con la comunidad en desarrollo de productos y descubrir formas de dirigir negocios de consultoría valiosos a estos revendedores y socios, Google puede estudiar los detalles para formar esa relación productiva. Al parecer, estas relaciones están fundadas en modelos clásicos comunes en la industria del software, sobre todo en software empresarial de alto costo. Lo que hace de esto poco ortodoxo (como siempre) es que los productos de Google a menudo son gratui- tos, y muchos de los clientes de éstos son negocios pequeños y medianos. ¿Qué significará para mi firma de consultoría “revender” productos gratuitos de Google a un cliente pequeño?, me pregunto. Al igual que otros, incluido el propio Google, no puedo esperar a armar el rompecabezas. Tal vez la supervivencia de Google bien requiera un equilibrio entre su capacidad para conservar secretos (contra competidores cada vez más fuertes como eBay y Microsoft) y una nueva apertura de sus tratos con ciertos socios. Y conforme entra en la adultez, tal vez necesite despojarse de su actitud relajada y volverse más estratégico para forzar a usuarios y publicistas (y dar la bienvenida a socios revendedores y desarrolladores de aplicación) a sus arquitecturas de tecnología de información de propietario, pero ampliamente compartida. Estas arquitecturas pueden permitir nuevos usos a los productos de Google, pero cuando las metas de aplicaciones de terceros entren en conflicto con las de Google, éste siempre puede bloquear el acceso y elevar los precios en ciertos tipos de uso. Un ejemplo sería la adquisición reciente de aQuantive por parte de Microsoft, haciéndolo el dueño de Atlas, una herramienta de admi- nistración de subastas de un tercero popular. Como Microsoft es dueño de una herramienta que puede obtener una gran cantidad de comportamiento de búsqueda y datos económicos acerca de la manera en que los negocios reales están viajando en la plataforma AdWords, tal vez haya causado cierta alarma inicial en Google; sin embargo, no es evidente que haya ayudado a Microsoft a ganar más mercado. Sin importar esto, al ser dueño de Google Analytics y ahora de DoubleClic, Google ha triunfado sobre sus competidores en la carrera por el dominio sobre los datos de negocios pertenecientes al rendimiento de la publicidad en amplios terrenos abiertos en el mundo en línea, sin tomar en cuenta si la publicidad pasa a través de Google AdWords. Otro modelo que Google puede perseguir para integrarse al ecosistema de los desarrolladores y nego- cios es lanzar más productos de fuente abierta, como ha hecho recientemente con su nuevo explorador, Google Chrome. Estas iniciativas pueden beneficiar a la comunidad e incluso a los competidores, mien- tras consolida la lealtad a Google como fuente de innovación.
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En relación específica con la búsqueda pagada, la introducción a la interfaz de programa de apli- cación (API, Application Program Interface) de AdWords, es prometedora, al grado de que señala un compromiso elevado de cooperar con desarrolladores y agencias de terceros. Pero es claro que Google no considera que todos los terceros cooperarán con sus propias metas y sus necesidades de consumido- res, usuarios, o ambos. Cuando se trata de “capas” de terceros, como tecnologías de administración de subastas, Google puede colocar precios en fichas de API (el precio para cualquier acceso automatizado de la interfaz AdWords) y establecer los términos de servicio de la API de tal forma que sea costoso generar ciertos tipos de superposiciones al software. Algunas superposiciones pueden verse como molestias superfluas, dado que Google también está desarrollando nuevas características para ayudar a los publicistas directamente dentro de la plataforma de AdWords. Tal vez Google necesitará establecer más asociaciones formales en el futuro, e invitar a más desa- rrolladores y tipos de agencia en sus diálogos continuos acerca de las características y relaciones de negocios. Ya han comenzado a formalizar este proceso, colocando nuevos grupos de panel “de primera clase” para ayudar a la retroalimentación continua acerca de sus productos (incluida la interfaz de AdWords) que coexistirá con viejos medios de obtener retroalimentación de foros, usuarios y adminis- tradores web seleccionados para pruebas beta limitadas. En el pasado, el diálogo con la “comunidad afectada” a menudo parecía limitada a la selección de grupos de probadores beta y pláticas mediáticas informales impartidas por empleados anónimos de Google que publicaban en foros, como GoogleGuy. Estos medios de comunicación hicieron poco para forjar relaciones adultas a largo plazo con defensores de agencia, revendedores y socios de tecnologías de Google. Ahora Google ha empezado a alcanzar a estos jugadores más recientes, que tienen buenos augurios para la supervivencia a largo plazo de Google, porque está más alineado con “la parte del león” de los dólares de la publicidad en línea. El habla de los nerd nunca dejará de estar de moda en este medio, pero ahora se amortigua un poco por el enfoque en los negocios. Más que nadie, sus fundadores dieron forma a la cultura única de Google, que fue moderada por el veterano en tecnología y presidente del consejo de administración, Eric Schmidt. La capacidad de la compañía para concentrarse depende en gran medida de la intervención continua de la directiva para dirigir lo que se ha convertido en una empresa cada vez más diversificada. Para parafrasear la sección “factores de riesgo” de los documentos para la SEC de la compañía: si Google perdiera los servicios de Larry, Sergey o Eric, estaría en grandes problemas. El tiempo lo dirá, pero no hay razón para creer que los directores de Google tienen algo en mente que no sea supervisar el ritmo rápido y continuo de cre- cimiento y cambio. Al generar medios sólidos y consistentes de interactuar con socios, Google también generará aliados a largo plazo, aliados que llevan más recursos y perspectiva a la mesa que la primera ola de soldados nerds que ayudaron a Google a cruzar el abismo hacia la supremacía global de la bús- queda, en primer lugar.
Notas finales 1. Josh McHugh, “Google vs. Evil”, Wired (enero de 2003), archivado en www.wired.com/wired/ archive/11.01/google_pr.html.
2. Un texto útil sobre esos temas, que cubre el rango completo de teorías administrativas contem- poráneas, es Charles Perrow, Complex Organizations: A Critical Essay, 3rd ed. (McGraw-Hill, 1986). Crónicas de la desesperación, la codicia y los excesos en los inicios de las empresas del ramo electrónico llamadas punto com como las que se encuentran en The Nudist on the Late Shift:
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And Other True Tales of Silicon Valley de Po Bronson (Brodway, 2000), no parece apropiado para entender la cultura de trabajo de Google, que siempre ha parecido relativamente tranquila y segura de sí misma, no caótica. Aunque los empleados de Google parezcan impopulares y despreocupa- dos acerca de las metas y estructuras tradicionales de las corporaciones grandes, los observadores agudos (consulte “Following a Rich Tradition: Under the Avant-Garde Veneer, an Old-Guard Startup Strategy”, de David Vise, Washington Post, 24 de junio de 2004, E01) han debatido que esta empresa fuerte pertenece a la esencia del Silicon Valley tradicional. Los primeros inversionistas y consejeros (incluidos Jeff Bezos, John Doerr y Michael Moritz) fueron miembros maduros de la elite de Silicon Valley, y la contratación de Eric Schmidt como presidente del consejo de adminis- tración introdujo un grado de tranquilidad a un grupo que era dudosamente maduro, a pesar de sus años. Por supuesto, algunos informes de prensa sensacionalistas han sugerido otra cosa.
3. Por ejemplo, Danny Sullivan, “Where Are They Now? Search Engines We’ve Known & Loved”, Search Engine Report, 4 de marzo de 2003, archivado en searchenginewatch.com.
4. Para conocer la historia completa y una guía detallada de cómo hacerlo con la nueva plataforma Yahoo Search Marketing, consulte Mastering Panama, Mona Elesseily (Page Zero Media, 2007).
5. Search Engine Positioning (Webware Publishing, 2001). Una iteración temprana, Achieving Top 10 Rankings in Search Engines: Insider Trade Secrets from Positioning Pros, una edición de autor, engargolada, fue publicada en 1999. Marckini me ha explicado que una sociedad en la distribución del libro con el proveedor de software de revisión de clasificación WebPosition Gold alimentó el crecimiento rápido de su negocio.
6. Consulte “Death of a Meta Tag”, de Danny Sullivan, Search Engine Report, 1 de octubre de 2002. No se pretende decir que los datos meta no sean importantes, sólo que los administradores web todavía se preocupaban mucho acerca de etiquetas de palabra clave en particular, cuando tal vez Google las ignora. Las etiquetas meta de descripción todavía están visibles en muchos resultados de búsqueda y, por tanto, vale la pena usarlas. Un análisis apropiado acerca del futuro de los datos meta llenaría un libro.
7. “AltaVista MD Resigns Over Unmetered Fiasco”, de Claire Woffenden, vnunet.com, 30 de agosto de 2000. La credibilidad de las afirmaciones de AltaVista ha sido desafiada por un sitio de “crítica” tecnológica, The Register. Consulte “AltaVista’s Unmetered Access Hoax”, InternetNews.com, 22 de agosto de 2000.
8. “Why the Open Directory Isn’t Open”, Traffick.com, 30 de marzo de 2000.
9. “Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine”, de Sergey Brin y Lawrence Page, Departamento de Ciencias de la Computación de la Universidad de Stanford, 2000. Jon Kleinberg, al que se considera ampliamente como el contribuyente líder a esta generación de tecnología de búsqueda, ha publicado muchos ensayos importantes sobre búsqueda, incluido “Authoritative Sources in a Hyperlinked Environment”, 1998.
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10. Los interesados en estos problemas, “The Bumpy Road to Maximum Monetization”, de Danny Sullivan, Search Engine Report, 6 de mayo de 2002, archivado en searchenginewatch.com, tienen que leerlo.
11. “Engine Sells Results, Draws Fire”, de Nick Wingfield, CNET News, 21 de junio de 1996, archivado en news.com.
12. “AltaVista to Auction Premier Ad Placement”, de Jim Hu, CNET News, 15 de abril de 1999.
13. “GoTo.com IPO Set to Go This Week”, de Steve Harmon, InternetNews.com, 16 de junio de 1999.
14. “Paid Search Is Here to Stay”, Traffick.com, 27 de marzo de 2000.
15. eMarketer ofrece un resumen convincente de estadísticas relevantes de participaciones de mercado de anuncios en línea que sirven para volver a poner el énfasis en temas tratados en los primeros dos capítulos aquí. Consulte “Portals Dominate Online Ad Take”, de eMarketer, el 24 de abril de 2007, archivado en www.emarketer.com/Article.aspx?id=1004838. Las estadísticas incluyen que Google y Yahoo ahora reciben 91.9% de los gastos de búsqueda pagada de Estados Unidos y las mismas dos compañías logran más de la mitad de todo el gasto de anuncios en línea.
16. “Why Mahalo, TechMeme, and Facebook Are Going to Kick Google’s Butt in Four Years”, de Robert Scoble, Scobleizer, 26 de agosto de 2007. Las contestaciones incluyen “Google and Search”, de Dave Winer, Scripting.com, 27 de agosto de 2007; “I Used to Respect Robert Scoble’s Opinion”, de Rand Fishkin, SEOmoz, 26 de agosto de 2007. Ubicaciones de archivado: http://scobleizer. com/2007/08/26/why-mahalo-techmeme-and-facebook-are-going-to-kick-googles-butt-in-four- years/; www.scripting.com/stories/2007/08/27/googleAndSearch.html, y www.seomoz.org/blog/i- used-to-respect-robert-scobles-opinion, respectivamente.
17. En realidad, los formatos eran tan similares que Overture peleó que Google violaba patentes clave de Overture. Después de que Yahoo adquiriera Overture, las dos compañías llegaron a un acuerdo fuera de la corte. En agosto de 2004, en las vísperas de su IPO, Google otorgó a Yahoo 2.7 millones de acciones de clase A como pago por licencia de por vida que cubriera cualquier patente relevante para el modelo de subasta de pago por clic.
18. Cifras de comScore qSearch, como lo dijo James Lamberti en una presentación en SES, en San José, en el panel “The Search Landscape”, el 20 de agosto del 2007.
19. Consulte “SearchTHIS! Paid Listings Under Fire”, de Kevin Ryan, iMedia Connection, 7 de junio del 2005.
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20. “Optimizing for Google Universal”, de Mike Grehan, ClickZ, 9 de julio del 2007.
21. “Holiday Time, Quality Time: Two-and-a-Half Questions About Quality Score for Nick Fox, Google”, de Andrew Goodman, Traffick, 30 de noviembre de 2006, archivado en www.traffick.com/2006/11/holiday-time-quality-time-two-and-half.asp.
22. Gothamist, “Google Eats Up More Office Space”, 1 de septiembre de 2007, archivado en http://gothamist.com/2007/09/01/google_eats_up.php.
23. “What’s Next for Google”, de Charles H. Ferguson, MIT Technology Review, enero de 2005.
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Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords
n este capítulo se pretende ilustrar la manera en que los anuncios pequeños y discretos de AdWords Ese acomodan en el típico viaje de los usuarios en una sesión de búsqueda en línea dada. (En reali- dad, de lo primero que debe darse cuenta es que no hay un “usuario típico”, en sí. Por fortuna, mediante AdWords ahora es fácil aproximarse, a un costo bajo en tiempo y dinero, a las formas avanzadas de seg- mentación que costaban grandes sumas en los viejos tiempos.) Aunque sea un conocedor de la publicidad en línea, vale la pena revisar este capítulo. En el esfuerzo de perfeccionar los puntos más delicados, resulta fácil perder de vista las bases de cómo y por qué las personas usan Google Search, y qué puede esperar de forma realista que hagan cuando se crucen con su anuncio. Es muy fácil hacer la suposición estereotipada de que hay una forma de buscar en web, o un modelo típico para vender a públicos en línea. Los ejemplos que habré de presentar están hechos para comunicar una sensación de diversidad en este medio. Existen diferentes formas de tener éxito, y tam- bién muchas formas de fallar. Además, revisaré brevemente los desarrollos y las coincidencias recientes que han conspirado para poner a Google y su programa AdWords en la posición de líder de la que disfrutan hoy en día. El camino visionario de Google hacia el dominio de mercado de búsqueda ha creado oportunidades especiales para publicistas, pero el medio también posee algunos desafíos difíciles. Los siguientes dos capítulos también son fundamentales, porque parten de los fundamentos pro- porcionados aquí. Si es muy impaciente, vaya al capítulo 4 para conocer mi filosofía sobre “configurar grupos de anuncios”, pero reconozca que tal vez esté perdiéndose algunos conocimientos importantes al pasar a ese capítulo. El capítulo 5, sobre la manera en que su anuncio clasificará en la página, en competencia con otros publicistas por varias palabras clave, está lejos de ser básico. Debido a que ahora Google clasifica los anuncios con una fórmula complicada, tuve que dedicar un capítulo separado completo a esto. ¡Me temo que realmente no podrá omitir ese capítulo!
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A través de los ojos de los usuarios: obtenga ganancias al entender el romance de los usuarios con Google Para millones de usuarios de internet, la búsqueda es una actividad habitual, que realizan diariamente. De acuerdo con las cifras recientes de comScore Networks, el usuario estadounidense promedio realiza 35 búsquedas por mes. El canadiense promedio es un poco más activo, con 40 búsquedas por mes. Tenga en mente que éstos son promedios; muchos usuarios hacen búsquedas con mucha más frecuencia. En realidad, no es tan fácil conseguir los datos detallados sobre el comportamiento de usuario obte- nidos por compañías de medición web basadas en panel como comScore. Esta empresa tiene un conjunto de datos de propietario que denomina qSearch. Para obtener acceso a toda la información acerca de los patrones diarios complejos de comportamiento de búsqueda, se tiene que suscribir al servicio de informa- ción premium de comScore o tener acceso directo a los mismos datos de búsqueda que algunos emplea- dos de compañías como Google y Microsoft. Varios proveedores de conjuntos de mediciones web como Hitwise ofrecen información cada vez más detallada y precisa. Aunque, una vez más, para obtener lo mejor de Hitwise, tendrá que pagar una tarifa. No siempre sabemos lo que está pasando por la mente del usuario cuando realiza una búsqueda en web, así que no es recomendable tener estereotipos o prejuicios. Pero sabemos que el proceso de compra se relaciona, sobre todo, con la navegación y la funcionalidad. Los expertos en funcionalidad web escri- ben artículos, convocan seminarios corporativos y hacen estudios a profundidad para ayudar a compañías en sus esfuerzos por facilitar la navegación del sitio web al punto de compra. Pero lo que necesitamos hacer como especialistas de búsqueda es llevar esta idea acerca de la experiencia de usuario un paso atrás, a la primera fase de encontrar su sitio en la lista en un motor de búsqueda. Los usuarios no pueden usar lo que no pueden encontrar, obviamente. Y la manera en que encuentran sus listas marca toda la diferencia al iniciar un contacto positivo con ellos. Para proporcionar una sensación del proceso, ofreceré un par de ejemplos directos de un escenario típico de busca para compra. La idea de sentarme en el mismo lugar el tiempo suficiente para escribir un libro trajo memorias dolorosas de la universidad, fatiga ocular y dolor lumbar. Un nuevo monitor se encargó del cansancio ocular. Pero, oh, ¡mi adolorida espalda! Decidí aplazar lo suficiente mi compra de una silla Aeron, pero también me pregunté si había alguna opción al costoso diseño de Herman Miller. Seguramente podría encontrar una silla de la misma calidad por menos, con unos cuantos minutos de investigación y un poco de comparación entre precios y productos. ¿Qué hacer? Como yo y millones de otras personas hacen todos los días para resolver esos proble- mas, fui a Google.com y realicé una búsqueda de palabras clave. Tal vez la primera consulta que intenté (aeron-like, parecido a aeron) fue demasiado ingeniosa para esto, pero presentó una buena cantidad de material útil. Supongo que una de las cosas maravillosas acerca de buscar información en web con una herra- mienta como Google es que casi cualquier persona puede hacerlo sin una instrucción especializada. Google tiene características avanzadas, pero nadie está forzado a usarlas. Se argumenta que ésa es una gran razón por la que la búsqueda se ha difundido tan rápido entre la población. Es fácil. Con unas cuan- tas palabras clave y un par de clics del ratón, los usuarios comunes encuentran rápidamente aun la infor- mación más inusual, un escenario que era impensable hace algunos años. Como se observa en la figura 3-1, aparecen varios resultados relevantes. El lado izquierdo de la página contiene lo que se conoce comúnmente como resultados de búsqueda. A menudo llamo a estos resultados de índice web, porque son páginas traídas de una enorme base de datos de páginas creadas cuando la araña de Google, Googlebot, revisa web por completo. Son las páginas que la tecnología de
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FIGURA 3-1 Escribir aeron-like en Google Search da como resultado una lista útil e interesante de resultados.
Google estima como las más relevantes para mi consulta. (Los resultados de índice web significan lo mismo que “resultados de búsqueda natural” o “resultados orgánicos”. Algunos simplemente los llaman “resultados gratuitos”.)
La tecnología de búsqueda de Google usa un algoritmo que aplica varios factores de ponderación. Las versiones anteriores de este algoritmo pudieron haberse basado en PageRank: un análisis complejo sobre cuáles páginas importantes en web se vinculan con otras páginas, acerca de qué temas. (Pero algunos especulan que Google ya no usa PageRank.) Ninguno de los resultados del índice web es pagado por los publicistas. No hay forma de pagar para colocarse en la parte superior de los resultados de búsqueda populares, o incluso garantizar que su sitio web se incluya. En la actualidad, Google mantiene un índice de más de 15 mil millones de páginas web, y en la consulta de una palabra clave determinada, Google determinará cuántas páginas coinciden. En consultas de palabras clave populares como new york hotel existen miles de coincidencias. En realidad, en new york hotel (sin comillas) existen casi 22.9 millones de coincidencias. En “new york
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hotel” (escrito con comillas por alguien que busca en web para denotar una frase) existen 3.6 millones de coincidencias, por si sirve de algo. ¡Buena suerte para lograr que su sitio web llegue a la primera página de resultados ahí! De cualquier forma, ya que mi consulta, aeron-like, fue tan rara, sólo encontró 261 páginas coincidentes. Con el tiempo es evidente que Google está siguiendo varias estrategias interrelacionadas en relación con la demanda de la información y las expectativas de los usuarios. Google trata de responder de inme- diato de manera adecuada a lo que los usuarios esperan ver en la página, mientras juegan un rol activo en cambiar con el tiempo esas expectativas. Algunos creen que algo interesante que Google ha estado haciendo recientemente es asegurar que la mayor cantidad de los resultados de búsqueda sean de natu- raleza informativa, educativa o gubernamental. Es probable que obviamente Google trate a las páginas con orientación comercial de manera diferente en lo que respecta a su algoritmo de clasificación. Una reindización importante en el otoño de 2003, ahora apodada “Florida”, produjo gritos de protesta de los administradores web en foros de discusión y fue cubierta en la prensa especializada en tecnología como CNET, y también en la prensa principal. Pero ésta es una simplificación de lo que está pasando en realidad. Como Google lo hizo más explí- cito cuando anunció este método, formalmente llamado Universal Search, la clave de hoy está en tratar de mostrar resultados de búsqueda que respondan bien a los intentos del usuario en una consulta de bús- queda determinada. Como los expertos de tecnología de búsqueda han bromeado por años, el motor de búsqueda perfecto adivinaría lo que usted quiere antes de que escribiera cualquier palabra clave. Con Universal Search, los resultados de páginas web del índice de Google permanecerían en primer plano. Pero, dependiendo de la consulta, Google puede servir otros tipos de “objetos” o módulos en la página web para mostrar información que considere que tal usted quiera: carteleras de películas, repor- tes del clima, listas locales con mapas, resultados de noticias, sus propios contenidos de escritorio si tiene Google Desktop Search instalado, fotos, videos y mucho más. Mientras tanto, en consultas con fuerte intención comercial, existe una alta probabilidad de que apa- rezcan anuncios de AdWords, y de que, conforme pase el tiempo, los usuarios desarrollen expectativas acerca de los tipos de cosas que también pueden ver en el área de publicidad designada. Como analiza- remos más adelante en el capítulo 5 (sobre la manera en que Google clasifica, y algunas veces evita, los anuncios), si no cumple con el molde de un comerciante, proveedor de servicios o algún otro tipo típico o esperado de negocios, los usuarios tiendan a quejarse con Google de que están siendo molestados. Google toma esto en serio, y ha desarrollado un sistema para desincentivar ciertos tipos de modelos de publicidad no convencionales. Al parecer, cuantos más anuncios rechaza Google, más dinero hacen. Hoy en día, Google sigue trabajando esta paradoja como siempre lo ha hecho. En todo caso, se ha vuelto más consciente de las fuentes de su éxito. Muchas consultas no tienen una intención comercial. Otras sí. En realidad, Google no quiere que aparezcan sitios de compra arriba en los resultados de búsqueda de índice, si una consulta es obvia- mente informativa. Donde la consulta es comercial, Google espera llenar un poco más de espacio de la pantalla con publicidad. Todo el tiempo conducen experimentos sutiles, descubriendo cómo mostrar más anuncios donde sea apropiado, y menos donde sea inapropiado. ¿Quiere detectar si los motores de búsqueda adivinan que una consulta es comercial? Pruebe Microsoft adLab. Para fines de investigación de antecedentes, ofrecen una herramienta (Detecting Online Commercial Intention es el nombre actual, que significa detección de intención comercial en línea) que le dirá lo que piensa Microsoft Live Search de una consulta dada. En el término “Cleveland irons” (un club de golf), por ejemplo, Live Search (por medio de adLab) cree que esta consulta tiene 92.6% de probabilidades de ser al menos algo comercial por naturaleza. La primera vez que probé esto hace unos años, esa cifra era de 96%. Conforme más datos entren en un rango completo de consultas de búsqueda, es probable que estas predicciones se
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para decidir qué silla estaba más o menos bien para mis estándares de forma, función, precio, confiabi- lidad del vendedor y conveniencia de compra. Cuando hube resuelto esos problemas, intenté completa- mente hacer mi compra en una tienda física, porque me siento más cómodo de hacer algunas compras en persona. Digo todo esto para mostrar lo fácil que una persona de negocios y un publicista pueden caer en la trampa de hacer suposiciones acerca de la manera en que las personas buscan y compran. Sobre todo, se le puede engañar para que crea que todos van, de manera natural, a hacer lo que usted quiere que hagan: comprar sus cosas en línea al precio que está pidiendo, segundos después de ver su oferta. Esto puede ser bueno, pero no siempre pasa. No puede controlar cómo se comportan las personas y, a menudo, a menos que sea una compañía grande con muchos datos confiables a la mano, ni siquiera puede adivinar bien lo que los motiva a actuar ante su oferta. No se encierre mucho en sus ideas: sólo dése cuenta de que su público de destino (como muestra mi ejemplo de la silla parecida a Aeron) puede comportarse de una forma ordenada pero, al final de cuentas, desastrosa e impredecible. En particular, es seguro decir que muchas decisiones de compra toman tiempo. Considere que un ciclo de ventas (sea éste una semana o un año) es una parte normal de los negocios en línea, y que la repetición y consisten- cia, junto con apuntar a un objetivo, son lo fundamental de cualquier inversión de publicidad en línea. Si está buscando alguna confirmación para este último punto, consulte Guerrilla Marketing, de Jay Conrad Levinson. Es una biblia para el principio fundamental de la repetición en la publicidad. Para tener éxito con la publicidad en línea debe, como mínimo, ser optimista acerca de la publicidad y entender por qué publicita. Aunque no puede controlar por completo ni predecir el comportamiento de sus consumidores de destino, sí puede controlar muchos aspectos de su campaña de AdWords, que es lo que hace a una campaña de AdWords diferente de la publicidad tradicional. Aquí, puede analizar sus datos con grados razonables de precisión, pero, una vez más, los datos no pueden decirle todo. Yo nunca trafico con este- reotipos como “nadie compra de noche”, “no compran porque el texto del anuncio no es lo suficiente- mente emocionante” o “todos buscan los precios más bajos”. Relájese. Backs, Etc. obtuvo mi negocio (fuera de línea, caminando), aunque tal vez nunca les expliqué que algunas de mis búsquedas se hicie- ron de noche, aunque el texto del anuncio no me hizo ninguna revelación, además de que estaban en el negocio y se encontraban ansiosos por el mío; incluso aunque Backs, Etc. no otorga descuentos, sino que es un local confiable y fijo que se concentra en el buen servicio. De regreso a la pantalla de resultados de Google Search. Además de las listas de texto en el margen derecho, los anuncios aparecieron en otro lugar. Dependiendo de la consulta, cuánto se ofrece en la subasta y otros factores (Google no revela por completo estos detalles, ni muchos otros, en sus fór- mulas), Google AdWords también puede aparecer en la parte superior de la página, en texto en negritas, con un fondo en color, como puede ver en el ejemplo de “new york hotel”, en la figura 3-2. Estos anuncios no se tratan de manera diferente a los anuncios de la parte derecha. Su anuncio puede mostrarse en esos lugares en el curso normal de su compaña de AdWords. Esta posición es parte de la misma subasta de palabras clave. Cuando busqué originalmente aeron-like, algunos de los anuncios que aparecieron en mi pantalla sólo aplicaban a Canadá, como se muestra en esta ilustración.
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FIGURA 3-2 La frase “new york hotel” atrae muchos publicistas. Google despliega anuncios en la parte superior de la página, arriba de los resultados de búsqueda, así como en el margen derecho.
Sin embargo, hubiera aparecido un conjunto diferente de anuncios para mi consulta de aeron-like a un usuario en Estados Unidos (como se muestra aquí). Diferentes conjuntos de anuncios se muestran a los usuarios en diferen- tes países (para México, no se presenta ninguno), debido a que los publicis- tas tienen control sobre los países en que se muestran sus anuncios. (Una característica de Google AdWords, denominada selección geográfica de objetivos, también permite a los publicistas limitar su despliegue de anuncios geográficamente en varias dimensiones, incluidos estados o provincias, áreas metropolitanas o incluso un radio o forma específica en el mapa.) Después de mi búsqueda de aeron-like, seguí uno de los artículos con los que me topé, una revisión de producto en Wired.com para una silla pare- cida a Aeron, de Ypsilon. Como se indicaba en el artículo, fui al sitio web de vitra.com para conocer más de Ypsilon, pero lo encontré difícil navegar, y regresé a Google para buscar bajo la frase ypsilon chair. Lo primero que aprendí, después de leer con cuidado algunos resultados de búsquedas regu-
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lares, es que la silla “real” de Ypsilon es de madera, avant-garde, diseñada en 1950 por Hans Wegner. Una persona que hizo una reseña declaró que no tenía “defectos o pretensiones deshonestas”. El tipo de alta tecnología de 2008 de la silla Ypsilon, por otro lado, tiene una amplia disponibilidad y, a un precio de lista de 900 hasta 3 000 dólares, debe generar márgenes grandes para el diseñador y el vendedor. Pero cuando escribí ypsilon chair (figura 3-3), sólo dos o tres publicistas se mostraron para el mercado de Estados Unidos. En momentos posteriores de la búsqueda, ningún publicista se mostró. Esto variará con el tiempo, sobre todo dependiendo de cuántos publicistas puedan tener sus anuncios incrus- tados en la coincidencia amplia para la palabra chair. En Canadá, todavía no hay publicistas en este término. Sin duda esta página de resultados de búsqueda se llenará con más publicistas. Pero el punto es que, cuando los posibles espacios de anuncios están vacíos en ese producto de alto margen, sobre todo cuando considera que los publicistas no pagan por la publicidad hasta que los usuarios hacen clic en su anuncio, puede apostar a que alguien está perdiendo una oportunidad. Y si se encuentra leyendo este libro, ése es el tipo de hueco que está tratando de llenar. Existen muchas oportunidades en Google AdWords, si sabe dónde buscar.
FIGURA 3-3 Pocos publicistas se toman la molestia de mostrarse en la consulta ypsilon chair (una oportunidad desperdiciada, porque ese anuncio atraería a un consumidor de altos ingresos).
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¿Las personas realmente ven los anuncios en Google? En conversaciones escucho con frecuencia observaciones como “Nunca veo los anuncios cuando hago una búsqueda en Google”. Entonces, el observador por lo general generalizará su propia experien- cia para concluir que la publicidad en motores de búsqueda es una pérdida de tiempo y dinero. Por supuesto, no es difícil probar que las personas no sólo ven los anuncios, sino que hacen clic en éstos, y después hacen clic en una compra. En nuestros días, estos estereotipos no tienen mucho peso en una era donde el precio de las acciones de Google está valuada en más de 700 dólares. Sus megamiles de millones de dólares en ganancias anuales que vienen de anuncios tienden a ser una buena respuesta a este tipo de comentarios ridículos, sobre todo si se toma en cuenta que la mayoría de los publicistas dan seguimiento al hecho de si el dinero que gastan en AdWords se convierte en ganancias directas. La realidad es que su ojo a menudo evita los anuncios cuando está investigando algo que no es comercial. Pero un gran porcentaje de personas que escriben Dallas tax attorney tal vez busquen algún tipo de relación de negocios, y pueden estar más abiertas a resultados patrocinados (quizás incluso los buscan). La prueba fuera de duda de que las personas no sólo ven, sino también hacen clic en anuncios se encuentra en datos de cualquier campaña de Google AdWords. He tenido la oportunidad de acceder a datos de más de 300 campañas de cliente y espero verlos pronto en al menos la misma cantidad. Puedo decirle que los usuarios están haciendo clic en estos anuncios, por lo general en una tasa consistente de algo entre 1 y 10%. Es decir, por cada 100 veces que un anuncio de cliente aparece a un lado de los resultados de una frase dada, por lo general se hará clic entre 1 y diez veces. No está mal, si se considera que los usuarios suelen ver entre 10 y 20 resultados en su pantalla y, al menos, diez anuncios de texto. Para ellos, hacer clic en algo que está claramente marcado como un vínculo patrocinado, aunque sea una vez cada cien veces, es algo parecido a un pequeño milagro. Una vez Google afirmó que se hace clic en sus anuncios con una frecuencia entre 10 y 20 veces mayor que en un anuncio de banner, aunque estos banners cada vez se vuelven más grandes e intro- metidos. La desigualdad entre los anuncios de búsqueda y los banners puede ser aún mayor. Las cifras recientes de BoubleClic pusieron las tasas de clics directos (CTR) en anuncios de banner en 0.5%, mientras que pudo haberse hecho clic al menos en uno de los diez anuncios de Google que aparece en una página de resultados de motor de búsqueda (SERP) en 15% de las veces. Esto es una respuesta 30 veces mayor de la que se obtiene con los banners. Estudios de rastreo de miradas: ¿qué pueden decirnos? Incluso la pregunta de dónde buscan los ojos de las personas cuando revisan una página de resultados puede responderse con algún grado de certeza. Algunos motores de búsqueda y portales importantes, incluidos los de Google, mantienen laboratorios de funcionalidad que pueden mostrar de manera gráfica adónde van los ojos de los usuarios en la pantalla y cuánto tiempo mantienen su mirada en cualquier lugar dado (vea la figura 3-4 para conocer un ejemplo). Lo que los usuarios suelen tratar de hacer es encontrar lo que coincida más de cerca con lo que están buscando. Diferentes estudios de rastreo de mirada pueden mostrar diferentes resultados, y no tiene la misma importancia que los clics reales sobre sus anuncios, junto con los datos que le indica si hay ganancias sobre la inversión en tales clics, en volúmenes razonablemente altos. No necesito hacer predicciones abstractas acerca de si se verá una quinta o sexta posición de un anuncio en un término popular, si se hará clic en éste o si esto se traduce en una ganancia respetable sobre la inversión. Veo datos de cuentas y financieros para clientes que claramente muestran que aun la quinta o novena posición de anuncio es un gran negocio y genera muchos resultados a un costo identificable por resultado cada día.
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FIGURA 3-4 Un mapa calórico de un estudio de laboratorio de rastreo de miradas por Enquiro Research. Esto muestra adónde van los ojos de los usuarios en una página de resultados de búsqueda.
La pregunta sobre si los usuarios prestan atención a los anuncios no es trivial y resulta tan importante para Google que han prestado atención a esto con fervor algunas veces cercano a la paranoia. Al parecer, la historia de la publicidad en línea sigue un patrón: en primer lugar, existe un alto grado de interés y aten- ción del usuario a publicidad presentada en nuevos formatos; después, toma el control un fenómeno de ignorancia inconsciente (algunas veces llamado “ceguera ante el banner”), y las tasas de clics directos (el número de veces que un usuario decide hacer clic en un anuncio dividido entre el número de veces que se muestra un anuncio) comienza a caer a niveles cercanos a cero. Conforme esto pasa, los publicistas deva- lúan la publicidad. A medida que la demanda se seca, las tasas de anuncio bajan y los editores (sobre todo los grandes como AOL, Yahoo y Google, que dependen en gran medida de sus ingresos por publicidad) se encuentran en problemas. Esto pasó después de 1999, cuando terminó la luna de miel con las empresas de tecnología, denominadas punto com. Conforme las ganancias de anuncios se fueron en picada y las espe- ranzas de crecimiento para compañías de medios en línea fracasaron, el valor de las ganancias cayó. Google depende en exceso del programa de publicidad, y está viendo de cerca signos de que los usuarios se estén volviendo “ciegos” a estos anuncios. Hasta ahora, esto no ha pasado, pero explica por qué Google pone tanto énfasis en la relevancia y la experiencia de usuario. En su columna Alertbox (“Will Plain-Text Ads Continue to Rule?”, 21 de abril de 2003), el experto en funcionalidad web, Jakob Nielsen, se pregunta si la ceguera ante los anuncios dará paso a la ceguera ante los cuadros de texto. Argumenta que los anuncios de texto de baja tecnología están disfrutando del mismo efecto novedoso que tuvieron previos formatos de publicidad, pero que no “tienen un futuro bri- llante garantizado, fuera de su hábitat de motor de búsqueda nativo”. Pero Nielsen admite que el formato bajo en tecnología que requiere que los publicistas sean muy relevantes, puede mantener el interés de los usuarios a largo plazo. Hasta ahora no hemos visto ninguna caída importante en tasas de clics directos en anuncios de búsqueda. En parte, esto se debe a la unicidad del medio de búsqueda (el hecho de que los anuncios a menudo son exactamente lo que el usuario está realmente buscando). Tal vez algo más importante sea que el sistema de anuncios de Google es rudo en relación con la relevancia; esto no se deja a la suerte.
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Por qué los usuarios aman a Google En los capítulos 1 y 2 demostré lo dominante que Google se ha vuelto en el mercado. Sin embargo, tome un segundo para reflexionar: entre todos los competidores de compañías como Yahoo, Microsoft, AOL, Ask, las compañías de páginas amarillas y las nuevas empresas llenas de vida que parecen surgir cada mes, ¿por qué tantos usuarios muestran esa lealtad a Google? Se argumenta que lo que ha atraído a tantos usua- rios es lo que no es Google Search. Lo que la gente quiere es el diseño limpio y el enfoque singular. Goo- gle ha hecho un trabajo formidable para parecer limpio y simple, aunque ha agregado una gran cantidad de nuevos servicios. La página de inicio hoy en día se ve notablemente similar a versiones anteriores. En la era de los portales, alentada por valores inflados de bolsa de valores, cada compañía de bús- queda quería convertirse en el siguiente Yahoo, que ha crecido de ser un servicio de directorio pequeño a una compañía de medios grande, con muchos ofrecimientos. Por desgracia, los portales que fracasaron no eran urgentes para los usuarios. Simplemente eran desastres no enfocados llenos de anuncios. Apro- vechando la Wayback Machine en archive.org, puede buscar una pantalla vieja de Excite.com (véase la figura 3-5) y AltaVista.com (véase la figura 3-6), y entender por qué estas compañías no ganaron la guerra de la búsqueda. (Estas pantallas en realidad no hacen justicia al hecho de que muchas de estas páginas estaban llenas de anuncios en estas redes, y preceden en un par de años al cambio desesperado por parte de las agencias de anuncios en línea y publicistas a banners demasiado grandes que dominaban la página.)
FIGURA 3-5 La página de inicio de Excite se volvió demasiado estimulante para su propio bien.
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FIGURA 3-6 El desorden del portal obtuvo lo mejor del especialista en búsquedas AltaVista.
Mientras otros sitios de búsqueda llamaron la atención de los usuarios acosados para que compraran hasta que se rindieran, Google entró silenciosamente en el combate en 1998 y obtuvo impulso entre 1999 y 2000 con un cuadro de búsqueda simple y una nueva generación de tecnología de búsqueda. AltaVista, uno de los rivales más importantes de Google en ese momento, perdió mercado con rapidez. Evidente- mente, cambió de vía muchas veces. ¡Qué momento tan terrible para darse por vencido en la búsqueda! Google llenó el hueco y pronto pasó a ser no sólo el motor de búsqueda líder, sino como una de las marcas más amadas del mundo. En mayo de 2000, AltaVista trató de copiar el diseño simple de Google con un nuevo sitio indepen- diente para “entusiastas de la búsqueda” denominado, de todas las cosas, Raging Search (véase la figura 3-7), pero era demasiado tarde. Google ya había ganado mucho conocimiento de producto. Los usuarios se agruparon en el oasis de simplicidad y relevancia de Google por una buena razón: querían buscar, no ser molestados. Si un publicista se muestra cerca de los resultados de búsqueda y entrega algo que al menos es relevante, los usuarios tienden a ver que eso es un compromiso justo. Pero Google nunca ha tomado esto por hecho. Los fundadores del programa AdWords tuvieron la visión de forzar ese compromiso desde cero, llevando a Google de ser una compañía con casi cero ganancias a una que obtiene 21 mil millones de dólares al año de publicidad, sin alienar a esa base de usuarios noto- riamente caprichosa. Lo increíble es que, ya desde 2005, los analistas de medios (incluido el analista de Forrester Research, Charlene Li) pregonaron el concepto de que las “compañías de portal grandes”, como
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FIGURA 3-7 AltaVista copió la apariencia de Google con Ranging Search, pero nadie lo observó; estaban muy ocupados familiarizándose con Google Search, el nuevo chico de la cuadra.
Yahoo, se almorzarían a Google en cuanto alcanzara su estado de crecimiento máximo como “pony de un solo truco”. Obviamente, esta predicción carecía de bases.
Más ideas sobre la intención del usuario Aunque una búsqueda de naturaleza informal puede, al final de cuentas, dar como resultado una transac- ción comercial. Un usuario computacional escucha rumores de que Windows XP tiene una vulnerabilidad de seguridad en que cualquier usuario con un viejo CD de Windows 2000 puede evitar la protección de contraseña de administrador en XP. ¿Es cierto? Busca en una consulta específica como windows password vulnerability (vulnerabilidad de contraseña de windows) o un término amplio como windows 00 para descubrirlo. Dentro de su investigación, se publicita un boletín y gratuito, “Windows tips”, Brian’s Buzz, de Brian Livingston (véase la figura 3-8). Hace clic en el anuncio y se suscribe al boletín. Lo que pasa, es que a los suscriptores de Livingston suele gustarles tanto la información gratuita que un porcentaje pre- decible de ellos se convierte en suscriptores. No obstante, publicitar cerca de las consultas de búsqueda que son principalmente de naturaleza informal, produce ganancias mesurables sobre la inversión para BriansBuzz.com. Dada la experiencia de Google de obtener ganancias con búsquedas limpias y sin desorden, más motores de búsqueda están cayendo por error en el lado del conservadurismo, cuando se trata de la can- tidad de publicidad que muestran. Esto puede ser un desafío para muchos publicistas que no obtienen el volumen que quieren. Cifras recientes presentadas por James Lamberti, de comScore (en la conferencia SES, en San José, agosto de 2007) indican que Yahoo y Microsoft “convierten en dinero” (muestran
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FIGURA 3-8 Los boletines oficiales de Microsoft aparecen de manera prominente en los resultados de búsqueda para consultas relacionadas con Windows, pero algunas personas que buscan están ansiosas de recibir un punto de vista de terceros, así que hacen clic en el anuncio cercano de Brian’s Buzz, un centro de noticias quincenal acerca de Microsoft Windows.
anuncios a un lado de) más de 75% de las consultas en sus motores de búsqueda. Google convierte en dinero menos de 60%, lo que significa más espacio en blanco en el área de anuncios. Tal vez eso incre- menta la satisfacción agregada de usuario. Pero no sólo se trata del espacio en blanco. Al asegurar que los anuncios son más relevantes que antes, los tres motores de búsqueda líderes han dado grandes pasos para incrementar la satisfacción del usuario.
Medible y no intrusivo: la diferencia de AdWords AdWords es un entorno tan diferente de lo que los publicistas han encontrado tradicionalmente, que muchos tienen problemas al ajustar su estrategia para adecuarse a este medio. Aquí desglosaré lo que lo hace tan diferente e innovador.
Marketing de petición La idea de que los clientes lo encuentren después de buscar algo relacionado con sus ofrecimientos cam- bia las metáforas de los medios tradicionales y la publicidad en sus cabezas. El clásico Permission Mar- keting, de Seth Godin, en 1999 alertó a los especialistas sobre la dificultad y el costo creciente de llegar a los consumidores entre el panorama saturado por las viejas formas de marketing de “interrupción”. Sin embargo, su solución propuesta al problema de la saturación, al desarrollar relaciones con clientes a través del marketing de correo electrónico personalizado, todavía descansa en la suposición de que una compañía transmitiría mensajes a una gran cantidad de personas. A ese marketing le resulta cada vez más difícil ser efectivo ahora que la bandeja de entrada ha sido otro lugar para la saturación. Y el problema permanece: ¿cómo hace para atraer a los usuarios, en primer lugar? Godin visualizó concursos e incentivos hechos por compañías con presupuestos de marketing muy grandes, o tal vez simplemente supuso que mucho tráfico de búsqueda gratuito generaría visitantes a páginas de suscripción, y las per- sonas estarían ansiosas por suscribirse. Estas suposiciones ya no son válidas. Sólo nueve años después,
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 85 los consumidores están ahora cansados de que sus permisos se comercialicen hasta la muerte. Resulta evidente que la teoría del permiso tenía unos cuantos agujeros y era muy fácil abusar de ella, como ahora lo sabe Godin. El libro de Godin, Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea (Portfolio, 2004), lleva el argu- mento contra interrumpir a las personas a un nuevo extremo. Elogia a compañías como Amazon.com que han eliminado sus presupuestos de publicidad de televisión para gastar dinero en mejoras de pro- ducto o características que generarían publicidad emocionada de boca en boca entre los consumidores. (En el caso de Amazon, usaron el dinero para ofrecer envío gratuito.) Los especialistas que tratan de encontrar un feliz punto medio entre no difundir su compañía y gastar dinero molestando a personas que no están interesadas. Eso es lo que hace que el marketing de búsqueda sea tan buen compromiso: usted está publicitando, pero lo hace de una forma que parece relevante a los destinatarios. Y en el minuto en que deja de mostrar ganancias medidas contra la inversión, puede decidir que ya no la usará. Más al punto, puede seguir mostrándolo a prospectos que tal vez estén interesados, mientras que no muestra nada a quienes no lo están. No sólo eso ayudará a que se mantenga en el negocio, sino que la relevancia superior significa que las personas seguirán regresando a Google y prestando atención a los resultados que encuentren. Jakob Nielsen, en un artículo de octubre de 2000, llamado “Request Marketing”, hizo una afirma- ción aparentemente radical:
Web y el marketing por permiso funcionan en direcciones opuestas. Mientras el marketing por per- miso es negocio para el usuario, la naturaleza web es del usuario al sitio web. Es el principal medio orientado a usuario: quien haga clic en el ratón controla todo. Es momento de que reconozcamos este hecho y lo incrustemos en la estrategia de marketing de internet.
En esencia, marketing por solicitud significa que los clientes piden a la compañía lo que quieren. No puede estar más enfocado a los objetivos que eso. No puede generar pistas más atrayentes. Y desde la perspectiva de la funcionalidad, este marketing por solicitud conlleva un diseño que funciona con los principios fundamentales de web, no contra éstos.
¡Qué manera de anticiparse a las cosas! Éste es el tipo de ideas que rige los mercados de búsqueda con más éxito hoy en día. Los usuarios tienen opciones. Pelearse con esta realidad no es una opción, si quiere tener éxito en el mercado de búsqueda.
Google lo llama “marketing de retorno sobre inversión” (no “gaste y espere”) Con la publicidad de pago por clic, casi todo es mesurable. Los publicistas no tienen que contentarse con mucho tráfico, sin saber si es bueno o no para su negocio. Los publicistas no tienen que consolarse con la “exposición”. (Eso significa gastar dinero, no hacer dinero.) Mark Stevens, en Your Marketing Sucks (Crown Business, 2003), ofrece un argumento poderoso contra el método de marketing de una compañía típica: aparte x cantidad y después “gástela”. Lo opuesto a ganar dinero es, en realidad, tener una ganancia positiva sobre su inversión, con lo que se pagan los costos del marketing en un periodo corto después de que se han hecho. No se equivoque: esto es revolucionario. Las agencias de publicidad y las redes de televisión tienen mucho en juego cuando se trata de defender la presencia de anuncios de un millón de dólares en el Super Bowl, que se pueden o no pagar. Las agencias de publicidad grandes
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presionaron a Google para que desarrollara un programa premium para que las agencias pudieran realizar compras de medios caras para sus clientes grandes. Después de todo, cuanto más grande sea la compra, más grande será la comisión para la agencia. En el verano de 2003, cuando Google tomó la decisión de poner fin al programa de patrocinio pre- mium, sus voceros me dijeron que sentían que la comunidad de la publicidad no estaba lista al principio para pagar por clic, así que el modelo basado en CPM (costo por miles de vistas de página, o impre- siones) se había usado como llantas de entrenamiento para las agencias de publicidad y las agencias interactivas grandes (para calmarlas y que gastaran los dólares de los clientes con Google). Sin embargo, continuaron, ahora que los publicistas grandes y pequeños ven los beneficios de la “publicidad de ganan- cias sobre inversión”, ya no se necesita el programa de patrocinio premium.
Ciclos de retroalimentación y evolución rápidos Google AdWords le proporciona una herramienta poderosa para cosechar ventajas competitivas a partir de ciclos de retroalimentación rápidos. Los publicistas que implementan religiosamente más o menos una docena de los elementos de listas pendientes para optimizar sus cuentas, y que lo hacen de manera repe- tida, pueden encontrarse adelante de sus competidores que reaccionan más lento. En realidad, no es un concepto tan difícil de dominar. Piense en los palos de golf. En los últimos 20 años, el promedio de distancia por drive en el golf profesional ha aumentado en casi 37 metros, haciendo picadillo a campos de golf antes formidables. Incluso el jugador promedio está golpeando la bola más lejos hoy en día, con la ayuda de mejores bolas y palos. Debido a que los compradores de palos de golf suelen ver la distancia como algo bueno, los fabricantes han hecho lo imposible para agregar más cada año dentro de los límites de las reglas del golf. Así que han probado cientos de pequeñas influencias de materiales y construcción en el vuelo de la pelota, haciendo cambios a su tecnología cada año para expri- mir un poco más de rendimiento. Las compañías que deciden no hacer esto han estado vendiendo equipo con mediciones inferiores. Es muy difícil discutir con una cinta métrica. Además, ahora los jugadores avanzados se responsabilizan más del proceso de refinamiento del equipo. En realidad, adecuan su equipo para que cumpla con sus patrones únicos de swing y el vuelo de su pelota, medidos con instrumentos cada vez más sofisticados. Los jugadores de la gira senior emplean entrenadores personales y pasan por ejercicios de estiramientos intensos para mantener el paso. El mejor aprovechamiento de la investigación disponible también ha explotado viejos mitos acerca de los tipos de palo y flexión del mango, que es probable que maximicen el desempeño del jugador promedio. En un mundo de mejoras rápida, quienes se quedan en el mismo lugar terminan quedándose atrás. El juego de AdWords incluye un proceso similar de refinamiento con la ayuda de un conjunto rico de datos que están disponibles para usted de forma casi instantánea. En una campaña están en juego casi una docena de diferentes aspectos clave, en cualquier momento dado. Dependiendo de cómo juegue, puede atender muchos datos en un corto tiempo (tal vez estando consciente de un universo de millones de puntos de datos, pero actuando sólo sobre un pequeño porcentaje de éstos requiere su juicio y su retroali- mentación). Tendrá que evaluar y volver a evaluar su estrategia de subasta, la selección de palabras clave, la redacción del anuncio y otros determinantes principales del rendimiento de una campaña. Si lo hace en un programa razonable, evolucionará para convertirse en un ser supremo que sobrevive mientras perecen los competidores de aprendizaje lento. Las compañías que se preocupan en considerar estos elementos no sólo en el comienzo, sino de manera reiterada (una y otra vez) como parte de un proceso de ajuste continuo, pueden derrotar a la competencia no sólo en limitar los términos de AdWords, sino en el mercado. Seth Godin, en un libro de teoría de administración denominado Survival Is Not Enough: Zooming, Evolution, and the Future of Your Company (Free Press, 2002), enseña a las compañías grandes cómo manejar el cambio al aprender a
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“hacer zoom”. Un resumen de ideas se encuentra en la edición de abril de 2002 de Optimize en un artículo titulado “Chief Change Officers”. En esencia, Godin argumenta que muchas compañías generan montañas de datos, pero no dan al presidente del consejo de administración la autoridad para actuar con la suficiente rapidez. Entonces, el competidor con una cultura reactiva (la que hace zoom) empieza a abrir una brecha en el rendimiento sobre la compañía que se mueve lento, hasta que es imposible para éste alcanzarlo. En palabras de Godin:
La distancia generacional es poderosa. Si el proyecto X se reinicia cada seis meses y el proyecto Y se reinicia cada dos años, X producirá ocho generaciones de retroalimentación en el tiempo que toma a Y generar dos. Depende de usted descubrir cómo incrementar de manera importante el ritmo del cambio dentro de su organización, al hacer que cada generación de información dure menos que la última.
Google AdWords le ofrece retroalimentación poderosa, siempre y cuando esté dispuesto a usarlo al máximo, al crear una campaña inteligente, probar su rendimiento con un gasto decente mensual en anuncios, y después leer y reaccionar. Sus competidores están probando y mejorando sus campañas. Usted también debe hacerlo. Exploremos más a fondo la publicidad de pago por clic. Los métodos de publicidad y los modelos de asignación de precio para publicitar han estado siempre en cambio constante. Si al menos entiende lo que está pagando y la manera en que la industria de la publicidad en línea llegó a este punto, tal vez esté mejor preparado no sólo para la generación actual de pago de búsqueda, sino para la que viene el siguiente año.
Asignación de precios de publicidad en línea: ¿por qué pago por clic? Ningún modelo de asignación de precios a la publicidad en línea es totalmente satisfactorio para todas las partes en la transacción. Esta industria joven ha pasado por varias modas, y quiero pensar que ha aprendido algo. El modelo dominante de asignación de precios a la publicidad en línea (en noticias de correo electrónico y campañas de banner) fue, hasta hace poco, CPM, o pago por millar de impresiones. Esto presupone un cierto valor a las “miradas”. Este modelo fue ofrecido, sobre todo, en una forma de autoservicio por portales como Yahoo y AOL que querían retratarse a sí mismos como redes, como com- pañías grandes de medios que pueden ayudar a los publicistas a transmitir sus mensajes a una audiencia masiva. Todavía están aferrándose a esta imagen, pero también han experimentado con una amplia variedad de modelos de ganancias. El problema con CPM es que no garantiza ningún tipo de rendimiento. Si un anuncio se muestra, se cobra al publicista por éste aunque casi nadie haga clic en éste para descubrir más. Para explicarlo con suavidad, muchos publicistas concluyeron que este tipo de precio era un robo. Pero no se ha esfumado por completo, de modo que alguien debe estar aplicándolo. CPM tiene su lugar. También es importante observar que puede revisar el equivalente de CPM en su campaña de AdWords. Debido a que intervienen las “impresiones”, usuarios que ven una página de resultados de búsqueda y hacen clic un x% de las veces, puede calcular una tasa de CPM en su campaña, aunque pague por clic. En realidad, esto se publica ahora en la vista Account Snapshot (miniatura de cuenta) de su campaña. Esto le ayudará a comparar manzanas con manzanas en su plan de marketing general. A menudo, la búsqueda es mucho más cara en una base CPM, porque está muy enfocada. Tal vez el costo y, al final de cuentas, el objetivo fueron buenas razones por las que la búsqueda pagada ganó aceptación en forma lenta, pero después experimentó una rápida adopción conforme salió a la luz el secreto de la selección extrema de objetivos.
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En el extremo opuesto del espectro de CPM se encuentra el costo por adquisición o costo por acción (CPA). Éste es el modelo puramente orientado a rendimiento: se paga una comisión en la venta o pista que se rastrea a la visita del usuario al sitio del editor. ¿Cuál es el problema aquí? ¿Qué editor que se respeta a sí mismo quiere ser reducido a comisionista o afiliado para los llamados publicistas? Esto puede estar bien a medida que los ingresos crecen aquí y allá, pero los editores grandes tienen principios que mantener, así que no pueden dar mucha ventaja a los publicistas al acceder a muchos tratos CPA. A ninguna de las partes se le permitiría trasladar todo el riesgo a la otra. Tal vez el contenido de calidad (y las páginas de resultados de búsqueda) no sea abundante, así que los editores deben tener la capaci- dad de establecer algunos de los términos de una transacción de publicidad. Al entrar al pago por clic: los publicistas pagan cuando un usuario ve el anuncio y hace clic para ir al sitio web del publicista. ¿Cómo, en el pasado, los motores de búsqueda visualizaron cobrar a los publicistas? Han probado varias ideas, pero el hecho es que la búsqueda pagada no lleva mucho tiempo de existencia y nadie, hasta hace poco, tenía idea de que funcionaría. Las compañías de búsqueda han experimentado con la inclusión pagada, además de anuncios enfocados cerca de los resultados. (Como se analizó en los capítulos anteriores, Inktomi, AltaVista, LookSmart y el nuevo Yahoo Search han cobrado a sitios web cualquier cantidad entre 10 y 299 dólares por URL para incluirse en listas, índices o directorios de búsqueda. Hoy en día, Yahoo Search ofrece inclusión pagada que cobra una tarifa fija, además de un cargo por clic, y eso no garantiza que su sitio web se clasificará bien en los resultados de búsqueda.) Ya en 1998, Metracrawler, un motor de búsqueda meta, estaba vendiendo publicidad en una base de CPM cerca de resultados de palabras clave. Por sí sola, la búsqueda pagada no tenía precedente, y hasta hace unos cuantos años, pocos publi- cistas incluso creían en el modelo, mucho menos habían adoptado un sistema de asignación de precios particular como el mejor. Cuando Yahoo se movió a la inclusión gratuita en su directorio a través de varias frases de inclusión pagada (149 dólares una vez, 299 por año), el mensaje era algo entre las líneas de “pago o algo más”. Se pensó en poco, aparte de la necesidad de pagar su tiempo a los editores. Quie- nes habían pagado por inclusión no quedaron muy asombrados, tampoco, cuando Yahoo pasó a reducir la prominencia de las listas de directorio en su mezcla de búsqueda general. Este modelo de inclusión de directorio, entonces, es un ejemplo de un modelo imperfecto que no parecía funcionar bien para el publicista, pero no permitía a Yahoo maximizar la ganancia de sus publicistas sin alienar por completo a muchos de éstos. Al parecer, lo que realmente hizo que las compañías de búsqueda y portal se interesaran en cobrar a los publicistas por clic fue el éxito tan grande que tuvo Overture con el modelo, sobre todo a medida que los precios de subasta se elevaron en palabras clave. Incluso aquí, le tomó varios años a la industria como un todo asimilarlo, como se analizó en el capítulo 2. Tal vez la razón por la que el pago por clic fue aceptado es que presenta un equilibrio sensible entre los modelos de anuncios basados puramente en rendimiento (esto haría del editor simplemente un agente del publicista, un grado de riesgo ante el que muchos editores no se inclinarían) y los modelos de CPM que dan muy poca responsabilidad por el rendimiento a los publicistas. Google realizó una prueba piloto de la primera versión CPM de AdWords a partir del 23 de octubre del 2000, después del lanzamiento de un programa de patrocinio premium en agosto del mismo año. El hecho de que se hubiera escrito tan poco acerca del programa en los siguientes 16 meses, y de que la adopción para parte de los publicistas fuera tan lenta, dice mucho sobre lo poco efectivo que resultó el programa AdWords basado en CPM para el publicista.
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Autoservicio, pago sobre la marcha y autoaprendizaje La noción completa de que un programa de anuncios pudiera ser de autoservicio, y permitir a los publi- cistas seleccionar su precio, duración de campaña y una gran cantidad de otros elementos de campaña mientras se sentaban en sus pijamas a las 2:00 a.m., parecía despertar el interés de los primeros que la adoptaron. Algunos de éstos eran verdaderos pioneros de internet, como Bob Ramstad, que ha operado Condom.com (también conocido como Condom Country) desde 1996, haciéndolo uno de los vendedores pioneros en línea del mundo. Cuando mantuve correspondencia por primera vez con Bob en el verano del 2003, ya había desarrollado una extensa lista de palabras clave para su campaña de Google AdWords y había generado muchos datos acerca de las ganancias sobre esa inversión de marketing particular. Miles de empresarios pioneros como Bob se orientaron hacia la publicidad de pago por clic desde los primeros días. Personas como Ray Allen, un antiguo ejecutivo de publicidad que fundó una compañía de semillas de flores llamada AmericanMeadows.com, Jimmy Hilburger de Switchhits.com (vende inte- rruptores) y Stephanie Leader de Leaderpromos.com (productos corporativos promocionales), han sido capaces de crecer su negocio con anuncios de pago por clic al llegar a un grado de flexibilidad y efectivi- dad de costo que no suele estar disponible para los negocios de pequeños a medianos. Muchos otros están ahora comprendiéndolo, lo que refuerza la necesidad de desarrollar una estrategia para tratar con una subasta de palabras clave cada vez más competitivas. No hay que regatear con el departamento de anuncios; no hay que programar la campaña de acuerdo con disponibilidad. En cambio, jugamos con una pequeña máquina de servicio de anuncios generada por los ingenieros de Silicon Valley. Los diseñadores de Google AdWords han creado un pequeño universo para que el empresario juegue. “Hagan lo que quieran”, parecen estar diciendo. A los verdaderos empre- sarios entre nosotros les encantaba la idea de que pudieran cambiar el texto de su anuncio al vuelo, si no estaba dando buen rendimiento o si simplemente no le gustaba. ¿No quiere poner su campaña en sábado? Puede pausarla. ¿Quiere cambiar todas sus subastas, o pausar o eliminar sólo algunas de las palabras clave? Puede hacerlo al instante. ¿Qué hay sobre el hecho de asegurar que su anuncio sólo se muestre en ciertos países y no en otros? Eso es parte del proceso de configuración de campaña. No hay problema. Aunque AdWords puede ser complicado, y en realidad ahora incluye un complemento de una mayor can- tidad de personal de editores y servicio humano del que Google alguna vez imaginó, su operación puede ser muy simple. Lo paradójico es que puede llevar toda la complejidad que desee al proceso, también, porque la interfaz ofrece un increíble nivel de control. Es ese control lo que encontramos adictivo; sin éste, no haríamos tanto dinero. Un aspecto importante de este control es la parte del dinero. Los publicistas insertan su información de tarjeta de crédito pero sólo se les cobra después de que adeudan una cierta cantidad en dólares por los clics. Ya que el informe es en tiempo real (por lo general, con una sola hora o algo por el estilo de retraso para proporcionar informes estadísticos detallados), puede tomar acciones con rapidez si las cosas no van bien. Entonces, con un poco de dinero desembolsado (menos de 50 dólares), los publicistas pueden iniciar con su experimento de AdWords. Las compañías más grandes pueden aplicar términos de crédito y facturas, si lo desean. Cada vez más, servicios como AdWords quieren que sus sistemas sean más fáciles de usar para los publicistas que no quieren perder más tiempo. Como veremos más adelante, AdWords tiene varias reglas, y la determinación de la posición del anuncio se basa en un proceso de subasta dinámico que toma en cuenta varios factores relevantes, no sólo cuánto se ofreció en la subasta. Eso no es tan atemorizante como suena. Rara vez puede “romper” AdWords y, en muchas formas, las partes podridas de las cam- pañas se encargan de sí mismas (simplemente terminan siendo cerradas). Existen varias características estilo “rueda de práctica” en AdWords. Los publicistas avanzados querrán deshabilitar algunas de éstas, como analizaremos después.
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Una máquina de generación de ventas para que la conserve Seth Godin (en The Big Red Fez: How to Make Any Web Site Better, Free Press, 2002) ha vinculado un sitio web a un juego japonés llamado Pachinko (un juego en que se suelta un disco sobre un tablero lleno de tachuelas). El disco rebota y, si tiene suerte, cae en una de las áreas con puntuación. Si consi- dera que el disco es su prospecto de consumidor, argumenta Godin, querrá que su sitio web haga que el cliente vaya de la parte superior del juego al área de puntuación con un mínimo de rebotes, para incre- mentar las probabilidades de que realmente tomen una acción mientras están en su sitio, en lugar de irse. Lo bueno es, por supuesto, que no tiene que dejar que las disposiciones aleatorias de clavos dicten si tiene puntuación o no. Aquí, puede depender de algunos puntos conocidos acerca de la navegación de sitio web; en este libro, Godin describe algunos de ellos. Sin embargo, es mejor el hecho de que el juego (su participación y la de sus prospectos) no empiece cuando el usuario llega al sitio web. Comienza cuando el usuario escribe primero una consulta en Google y ve la primera página de los resultados de búsqueda. Para usted, comienza en su construcción de una campaña ordenada y atractiva de AdWords: selección de palabras clave, organización de cam- paña, estrategia de subasta, copia de publicidad, rastreo de URL, la selección de páginas de aterrizaje apropiadas, y más. Esto es muy diferente de una campaña de publicidad típica porque tiene tanto control sobre los ajus- tes diminutos necesarios para que la “máquina” esté bien aceitada. Imagine poner en funcionamiento una campaña de televisión local y llamar a la estación de TV a media compaña para preguntarles si quieren hacer una prueba de segmentación para determinar si vende más producto cuando el vendedor usa un suéter rojo a diferencia de uno amarillo. ¡Buena suerte! Con AdWords, y mejor aún, en combinación con una herramienta de mejoramiento de sitio web denominada Google Website Optimizer, puede probar para todos los fines y propósitos el impacto de ese suéter rojo proverbial. Esta prueba se volvió la norma en compañías de venta directa avant-garde como QVC, el canal de compras caseras. Jim Novo, ex vicepresidente de Home Shopping Network, ahora tiene una firma de medición en línea llamada drillingdown.com. “Si sus datos mostraron que era más probable que las personas compraran un microondas entre las 3:30 y 4:00, entonces venderemos microondas entre las 3:30 y 4:00”, dijo secamente Novo. Pero esas capacidades de prueba rara vez han estado disponibles en empresas de tamaño pequeño a mediano. En el caso de grandes clientes, muchas agencias de anuncios desalientan activamente estos métodos cuantitativos y, en cambio, ofrecen los beneficios de la “creación de marca” más suave. Algunos piensan que los métodos de marketing como el correo directo son más análogos a Google AdWords, porque pueden hacer pruebas considerables para medir la efectividad de diferentes elementos de la oferta de correo directo, como el propio color del sobre. Quienes se dedican con éxito al marketing directo sin duda sienten que sus correos cuidadosamente afilados y enviados a tiempo constituyen un “sistema” o incluso una “máquina de generación de ventas”. Pero considere esto: Google AdWords le permite hacer el mismo tipo de pruebas, pero en un ciclo mucho más rápido. La retroalimentación de la campaña de correo directo puede tomar semanas o meses y costará varios miles de dólares con cada envío masivo. Con AdWords, por lo general tiene datos de respuesta útiles dentro de 24 a 72 horas, y puede hacer muchas pequeñas mejoras a un bajo costo. Lo mejor de esto es que una vez que esta máquina está generada, es suya. Sí, requerirá manteni- miento, ajustes de subastas, inteligencia competitiva y más pruebas, pero sus refinaciones anteriores se transfieren muy bien a otros momentos. El esfuerzo inicial de construcción vale mucho la pena. El hecho de que esté generando no sólo una “campaña” extraordinaria sino una máquina de generación de pistas o ventas que elimina a los peores prospectos y envía los mejores al menor costo posible, debe justificar
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 91 su inversión de tiempo en Google AdWords. El conocimiento ganado aquí también puede transportarse a campañas futuras en otros medios. Debido a que sus prospectos están llegando a usted con base en una búsqueda para ciertas palabras clave, es una forma grandiosa de aprender qué está pasando dentro de las mentes de sus clientes.
Problemas de acción colectiva en publicidad en línea (no de búsqueda) Con el crecimiento del mercado de búsqueda, ya no escucha a personas exponiendo las virtudes de los anuncios emergentes y artefactos intrusivos tanto como antes. ¿O sí? Las teorías acerca de las formas de publicidad invasoras no han muerto. Muchas están vivas y en buen estado, en con- ferencias como la popular ad:tech. Seleccionar un objetivo es el enfoque principal en mucha de la programación en ad:tech, pero si vaga hacia la sala de exhibición, prepárese para una conmoción. Supongo que los publicistas que venden soluciones que le ayudan a llamar a los consumidores al tocarles la cabeza y arrastrarlos fuera gritando no van a tener pena al acercarse a usted de la misma forma. Mi consejo: si asiste a esta conferencia, corra a toda velocidad por la sala de exhibición, usando protecciones completas. Creo que existe una comunidad responsable de seguir en el lado de la falta de invasión en publicidad, debido al problema clásico de la tragedia de los comunes. Éste es el viejo argumento económico basado en una pradera con unas cuantas ovejas pastando. Existe un incentivo individual para agregar más ovejas y cosechar ganancias más altas, ya que el uso adicional de los pastizales no cuesta nada. Pero, si todos hacen esto, el pasto se agotaría y todos los granjeros perderían. Las ovejas costosas se morirían de hambre, o al menos necesitaría subsistir con alimento que tiene que comprarse. En este escenario, un sentido de responsabilidad colectivo, si se mantuviera, es racional incluso a un nivel individual (a menos que sepa dónde encontrar más pasto gratis). Es lo mismo para la pesca de bacalao en nuevas aguas. Los barcos no se ven desincentivados por el hecho de agotar los pescados con la rapidez que la tecnología lo permite. Sin embargo, la reducción rápida de existencias de pescado no deja pescados para nadie. La atención del usuario es como las existencias de pescado o la pastura. El ejemplo del correo electrónico muestra la aversión que puede tener el usuario a que se le contacte en ciertos formatos en línea. Los especialistas en marketing corporativo pueden protestar que su correspondencia es legítima, pero muchos han pasado la línea y se han comunicado con los clientes muy a menudo, o en términos que fueron más amplios de los que los clientes acordaron. El resultado: personas con exceso de molestias. Empezaron a ignorar y filtrar su correo. Como resultado, declinó el rendimiento del marketing (medido en términos de tasas abiertas). Lo mismo ha pasado con los anuncios emergentes y otros invasores. El usuario de internet de hoy en día no se preocupa demasiado de que algunos especialistas lo encuentren efectivo desde el punto de la medición, o de que algunos sean menos intrusivos que otros. Lo que saben es que “odian los anuncios emergentes”. Así que mientras siguen sirviéndose unos cuantos anuncios emergentes, muchos otros se bloquean con tecnología pedida por los clientes. Y las compañías que continúan ganando con éstos (editores y publicistas) corren el riesgo de alienar a las personas y destruir la equidad de la marca generada por décadas. (continúa)
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Los malos actores en este ecosistema violan las expectativas y convenciones del usuario. Necesitamos preguntarnos: ¿el usuario pidió o esperó esta forma de interacción? Si la publicidad es parte de la experiencia de usuario, ¿está en un formato en el que podrían consentir razonablemente? Al visitar un sitio web, no está dando al dueño del sitio permiso tácito para emplear convenciones de navegación intrusivas o inesperadas con usted. (Eso es por lo que podría considerarse indeseable un tema musical que se reproduce en su sitio web. ¿Qué pasa si el bebé del usuario está dormido, o si éste se encuentra en el trabajo, o está al teléfono con la oficina central?) Hace poco, vi un anuncio de un automóvil Honda animado que saltaba de la página hacia mí mientras intentaba colocar el ratón sobre una foto de algo que no tenían ninguna relación (la escena de un campus), conectado con contenido educacional. ¡No podía creerlo! ¿No saben los publicistas que si presionan mucho, no tendrán público de sitio web para vender anuncios nuevamente? Las compañías que sirven anuncios algunas veces recurren a la defensa de que los formatos intrusivos son “relevantes” para lo que el usuario quiere. Este argumento no se sostiene, porque la relevancia no otorga libertad de acción para romper todas las convenciones sociales. Un nuevo y brillante Honda es muy relevante para mí, pero no quiero que me atropellen con uno. (Si ayuda a aclarar el tema, siéntase con la libertad de pensar en ejemplos graciosos.)
Antes de empezar: planeación, herramientas de terceros y un recordatorio Las dinámicas diferirán dependiendo de cuántos tenedores de apuestas participan en la administración de una cuenta. Ya sea una sucesión de administradores de marketing a través de un par de años, sólo el jefe y un miembro del personal o una firma de administración de búsqueda pagada de un tercero, en muchos casos existirán varias personas trabajando en una cuenta y tratando de obtener datos de ella. Por tanto, antes de empezar tiene sentido que dé un paso atrás brevemente y se asegure de que la campaña esté en orden. No planee de más, pero tampoco entre y cometa un desastre.
Trabaje hacia atrás: evalúe cuáles herramientas de terceros se necesitarán Tal vez ya haya escuchado argumentos de venta para herramientas de administración de apuestas y otros tipos de software que pueda necesitar para hacer un buen trabajo en esta tarea. Dé un pequeño paso atrás antes de empezar (y revise el material de herramientas de terceros en el capítulo 6). Si las herramientas por sí solas crean más trabajo del que ahorran, pueden ser una mala idea. AdWords está hecho para servir como autoservicio. Muchas de las características de administración de subasta y opciones de informe de campaña integradas en AdWords le dan todo lo que necesita. Google ofrece una herramienta para rastrear conversiones de ventas después de un clic. Google Analytics, un producto de análisis web amigable para el usuario cada vez más sofisticado (desarrollado a partir del núcleo de Urchin, que Google adquirió en 2005), funciona muy bien cuando se integra con la campaña de AdWords. La privacidad es una razón clave para considerar herramientas de terceros sobre Google. ¿Quiere que Google tenga sus datos de con- versión de ventas?
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Es probable que pronto tendrá que saber esto: muchos sistemas que le ayudarán a rastrear ventas a su origen exacto requerirán que etiquete sus anuncios (de manera específica, el “URL de destino” que le indica a AdWords a qué página de su sitio llevar a los usuarios después de que hacen clic) con códigos de rastreo especiales. También puede hacer esto en un nivel preciso, rastreando ventas por palabra clave o frase exacta. Ya sea que tenga o no que etiquetar anuncios, por lo general necesitará instalar el código JavaScript en algunas o todas sus páginas, para que el rastreo de conversión funcione. Al menos, asegúrese de no generar una campaña grande con miles de frases y docenas de anuncios con los códigos de rastreo erróneos; no genere una campaña grande con códigos de rastreo diseñados para satisfacer las necesidades de una herramienta de rastreo inferior que necesitará cambiar después. Puede tomar un día completo o dos de trabajo para volver a dar formato a todo con el URL de rastreo correcto, si lo configura de manera incorrecta desde el inicio. De modo que sí, es probable que llegue a tener la necesidad de decidir qué software de rastreo de conversión después del clic es mejor para usted antes de empezar. (Un análisis de servicios para ayudarle a rastrear la ganancia sobre inversión y rendimiento de campaña se encuentra en el capítulo 10.) Si ya tiene algo instalado, o su departamento de tecnología de la información le dice que ya tienen sistemas de servidor que “funcionan bien” y “rastrean todo”, no deje que eso lo disuada de asegurarse de manera más diligente que lo que haga le dé realmente los datos que necesita en un formato que pueda usar. Otro tipo común de herramienta de terceros que puede necesitar es el software de investigación de palabras clave. Es menos crucial decidir esto de inmediato, pero quiero destacarlo mucho: los vendedo- res de software tienen todo que ganar por vender en exceso la función que ese software puede jugar en el éxito de su campaña. La investigación de palabras clave es importante, pero no deje que un vendedor de software lo confunda y lo lleve a creer que es lo único determinante para el éxito. Por lo general, los métodos que enseñaré en este libro superan los esfuerzos generados por software que dependen de las listas de fuerza bruta de miles de frases. También, debe estar consciente de que las sugerencias de pala- bras clave de Google son gratuitas, y ha mejorado a pasos agigantados. Además, los datos que se usan para señalar las frecuencias de búsqueda de un usuario real son, bueno, reales; las herramientas de terce- ros no pueden duplicar la precisión de la base de datos de búsqueda de palabras clave de Google. Aprove- che esto en la fase de configuración.
Subasta en tiempo real de palabras y frases clave Como ya se analizó, es probable que una compra de medios tradicional necesite la construcción de unos cuantos elementos de campaña, la negociación de un precio y después la transmisión de la campaña, que se espera que logre los resultados deseados. En este modelo, los publicistas no tienen mucho control, pero pueden tener un sentido fuerte de cuánto están pagando, para qué tipo de exposición. AdWords es diferente. Los precios fluctúan constantemente dependiendo de la presencia de otros compradores. Gran parte de su estrategia (y sus buenos y malos resultados) darán vueltas alrededor del hecho de que éste es un entorno basado en subastas. Aunque no sólo está subastando por exposición en el tablero. Cada palabra clave o frase se trata de forma separada, y la colocación de sus anuncios en la página se determina en parte por la cantidad que ofrezca en la subasta. Los precios fluctuantes crean inse- guridad, en relación con el presupuesto, pero el beneficio es que el modelo de colocación de precios es más eficiente y crea economías para la comunidad de publicidad como un todo. Entonces, en el nivel más obvio, pronto estará consciente de los precios altos en ciertas palabras o frases clave. Para lograr una colocación prominente (digamos, posición de anuncio 2 o 3) en new york hotel, por ejemplo, necesitará subastar hasta 5 dólares por clic en Google AdWords. En un negocio con márgenes delgados, esto es un costo grande para pagar por un clic, a menos que un porcentaje alto de esos clics se conviertan en ventas.
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Vayamos a los detalles de pago de Google, la terminología clave, cómo se estructuran las cuentas y qué necesita saber para diseñar sus objetivos básicos y empezar a trabajar.
Facturación El método de cobro de Google consiste en facturar sólo después de que genera cierta cantidad de clics. Este incremento de cobro puede escalar de 50 dólares a un cargo recurrente de 500 dólares o más, dependiendo de sus patrones de gastos. A los consumidores puede cobrársele en una gran variedad de monedas, pero no puede cambiar la moneda en la que se le cobra después de que establece una cuenta. Si decide cambiar de moneda, necesitará empezar una nueva cuenta en la moneda de su elección. Por tanto, configure sus preferencias de cobro con cuidado. Dependiendo del tamaño y el historial de su cuenta, puede solicitar crédito. En la actualidad, 10 000 dólares por mes, al menos por tres meses, es el estándar para permitir crédito, aunque el departamento de finanzas de Google puede relajar el estándar a discreción. Debido a que las políticas cambian de un momento a otro, debe revisar las preguntas más frecuentes de Google para la mayor parte de la información actual. Asegúrese de mantener su información de facturación actualizada para evitar problemas. Por ejem- plo, si su tarjeta de crédito se declina, su cuenta de AdWords se suspenderá después de un breve periodo de gracia. Google le enviará un correo electrónico al contacto principal, pero perderá cierta cantidad de exposición hasta que remedie la situación. Algo infalible en estas cuestiones es una tarjeta secundaria o de respaldo que Google le permite insertar cuando trabaja en el área Billing Preferentes, bajo My Account. Aproveche esto. Si su primera tarjeta falla por alguna razón, se cobra a su tarjeta de respaldo, evitando así las interrupciones en tráfico.
Mediciones y terminología clave Debido a que su éxito se medirá a partir de conjuntos de mediciones clave generadas en el curso de su campaña de AdWords, revisaré parte de la terminología de Google junto con la manera en que se calcu- lan ciertas estadísticas. Observará que algunas de estas estadísticas se interpretan mejor en términos de ventaja o totales agregados. Por ejemplo, la posición de su anuncio en la página puede fluctuar durante el día, dependiendo de lo que hagan sus competidores, si han cambiado sus subastas, qué tan relevante es su anuncio, etc. Así que al final del día podrá ver las estadísticas de ese día y revisar su posición de anuncio promedio (algo como 2.4 o 5.1). Recuerde que esto no es la típica compra de medios, sino un entorno dinámico, así que las estadísticas pueden verse un poco inusuales para el nuevo usuario, pero la mayoría las entienden rápido.
Impresiones, clics y tasa de clics directos Si está publicitando en palabras clave populares, debe notar rápido que su campaña genera un gran número de impresiones cada día, tal vez cientos de miles o más. No se emocione mucho por estos números. Recuerde que el número de personas que ven su anuncio no es lo que cuenta, sino cuántos están motivados a pasar a la acción cuando lo ven. Es probable que la mayoría de las personas que ven su anuncio no sean sus clientes y tal vez nunca lo serán. En algunas formas es un juego de números bru- tal, pero, por fortuna, puede ser un juego de números consistente que genera una base inusual de con- sumidores devotos, cuando todo está dicho y hecho. Una impresión se encuentra cuando su anuncio se muestra, sin importar si una búsqueda o una página de contenido lo sirven a un usuario. Aunque no se le cobran las impresiones, son parte del cálculo de la tasa de clics directos (CTR). Cuando un usuario hace
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 95 clic en su anuncio y entra en su sitio, eso es un clic. No pagará más que ese clic en su subasta máxima, en ese grupo de anuncios o en esa palabra clave específica. Como vio en el ejemplo anterior, su tasa de clics directos se determina con una fórmula simple:
CTR = clics/impresiones
Por tanto, si su anuncio recibe 8 clics después de 100 impresiones, su tasa de clics directos es 8% (8/100). Observe que algunos programas de estadísticas pueden interpretar la medida de un clic de forma diferente. Mientras que la compañía que le cobra por el clic (por ejemplo, Google) puede sentir que ha ganado el derecho de cobrar al publicista en cuanto se empieza a cargar la página a la que se llevó al usuario, tal vez su programa de estadísticas no lo cuente, a menos que toda la página se cargue. Si un usuario sale muy rápido, entonces, ese usuario puede no contarse en su computadora. No es poco común ver discrepancias de 5 a 10% en el número de clics contados por Google y los contados por su paquete de análisis. Y diferentes servicios de análisis también mostrarán discrepancias entre ellos. Además, Google no cobra por cada clic, y es probable que los clics que no se cobran no se cuenten en las estadísticas de AdWords. Su tecnología antifraude busca duplicados y otros patrones de clic anorma- les en un intento de cobrarle sólo por los clics de buena fe. Su paquete de análisis web, por otra parte, contará la mayoría de estos clics.
Costo por clic, subasta máxima, descontador de subasta, costo total Como sin duda ya ha descubierto, cada vez que alguien hace clic en su anuncio, usted paga. Su costo por clic (CPC) se calcula en clics individuales en tiempo real, y cuando esos costos se suman, ésa es la cantidad que le pagará a Google. Conforme interpreta sus datos, prácticamente estará buscando el promedio de CPC en relación con varios parámetros: el promedio de CPC en una frase particular, el promedio de CPC para un grupo de anuncios o un anuncio dentro de ese grupo, el promedio de CPC en una campaña, etc. Existe una pequeña esperanza de que pueda pagar el mínimo absoluto de CPC de .01 en un clic dado, o puede pagar varios dólares. Esto depende por completo de su estrategia de subasta y la competencia del mer- cado para cualquier palabra o frase dada. No pregunte qué es un CPC normal, porque no existe. A pesar de los requisitos de divulgación de la SEC, la revelación de promedio de CPC por Google y Yahoo es una mancha. Fathom Online, una firma de consulta de pago por clic, publica un índice de precios de palabra clave que ve el precio promedio para un clic en varios sectores populares. La metodología utilizada para producir este estudio no está totalmente clara. Resulta evidente que la inspección se enfoca en los clien- tes de nombre de marca que a menudo subastan en palabras clave caras. En cualquier caso, el promedio de CPC en esta inspección en 2007 se mantuvo alrededor de 1.50 dólares. Su kilometraje variará de manera significativa. La mejor explicación de las variaciones en precio por clic es que, como se trata de una subasta competida, algunas palabras clave son más valiosas que otras en el mercado. Evidentemente, colocation hosting (host de colocación) e insurance broker (agente de seguros), por ejemplo, son palabras comer- ciales que están sujetas a mucha competencia. Palabras clave menos relevantes de forma comercial como arboretum (vivero) no parecen tener mucho valor comercial, aunque un museo local o un edifi- cio público, como un vivero, pueden hacer peor que anunciar este término si están buscando visitantes
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locales que pagan, turistas o incluso donadores. Por ahora, pocos publicistas muestran palabras como arboretum. Es difícil que algunas palabras, como cure (cura), generen suficiente interés en los usuarios porque son muy ambiguas, aunque pueden tener un potencial comercial grande; entonces el espacio de anun- cios a un lado de las búsquedas que incluyen estas palabras permanece inactivo, o como dirían algu- nos en la industria de la publicidad en línea, “no se convierten en dinero”. Cuando escribí cure, vi un anuncio para la fundación no lucrativa Christopher and Dana Reeves Foundation (buscando formas de ayudar a quienes padecen parálisis de espina dorsal), pero era el único. Por contraste con cure, una frase similar, the cure, algunas veces atrae a publicistas raros, porque es el nombre de una banda popular de la década de 1990, y cure for cancer atrae a varios publicistas. A menudo, frases específicas cuestan más que las generales, porque los publicistas han decidido (algunas veces al usar datos de ventas) que la persona que escribe colocation hosting seattle suele ser un mejor cliente que una persona que escribe simplemente hosting seattle o colocation hosting, así que subastan más en términos más específicos. De manera más obvia, buy lobster online (compre lan- gosta en línea) o lobster delivery (envío de langosta) atraerá una subasta más grande que simplemente lobster (langosta) o lobster recipes (recetas de langosta). A las frases con las cuales el usuario está señalando una intención de hacer una compra se les conoce con frecuencia como palabras de compra. Las palabras de compra pueden valer cinco a diez veces más que una palabra genérica no adornada con intención comercial clara. Al igual que las búsquedas de palabras clave por sí solas, el precio de clic es muy granular, un término que los especialistas de búsqueda usan a menudo para transmitir un sentido de que entran en detalles específicos. Los usuarios de motor de búsqueda pueden considerarse granulares porque muchas veces escriben consultas muy específicas. Cuando LookSmart tiene un nuevo directorio orientado de forma educacional con muchas subcategorías, se jactan de la granularidad de la información que propor- cionan. Véase la figura 3-9 para conocer una imagen del directorio viejo de LookSmart, ahondando en él para desplegar varias categorías. Lo hará mejor si entiende lo que significa “hacerse granular” con su cuenta de AdWords. No necesita desanimarse, aunque está en una industria donde los clics parecen caros, porque los precios varían mucho dentro de su propia lista de palabras clave, y siempre puede descubrir algunas baratas. Si planea hacer mucha investigación sobre palabras clave con la esperanza de descubrir pala- bras que otros publicistas han perdido de vista, descubrirá un hecho gratificante de la vida: el inventario de palabras clave menos transitado es a menudo más barato. Al ampliar su portafolio de palabras clave, tiene la esperanza de combinar algunas gangas de 5, 10 o 25 centavos de dólar por clic en promedio. Al hacer esto, en poco tiempo un promedio de CPC de 3.00 dólares puede bajarse a, digamos, 1.80, incluso suponiendo que tiene como destino un grado comparable de selección de objetivo como un todo. El trá- fico menos caro no es mejor, por supuesto; la meta es encontrar palabras clave más baratas para propor- cionar una ganancia sólida sobre esa inversión. Esté consciente de que Google, al igual que varios de sus competidores, usa un descuento por subasta, así que nunca paga más de lo que tiene por un clic. Digamos que tiene una posición de anuncio 2 con una subasta de 0.95 y el publicista en posición 3 está subastando 0.90. Si un usuario hace clic en su anuncio, sólo paga 0.91, un centavo más de la subasta máxima del siguiente publicista. Sin embargo, aquí está la mejor parte. ¿Qué pasa si el publicista de la tercera posición decide cerrar la cuenta y el publicista de la cuarta posición sólo subasta 0.15? Sin el descuento, tendría que monitorear su cuenta constantemente o usar un software de tercero para “cerrar la brecha”, para que no tuviera que pagar los 95 centavos de su subasta. Con AdWords, simplemente pagará 0.16. Eso es por lo que su promedio de CPC real suele ser significativamente más bajo que la cantidad de su subasta máxima. Por eso es que
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FIGURA 3-9 LookSmart era un directorio granular. Ésa es la naturaleza de la búsqueda: se vuelve muy específica. también el publicista persistente puede pagar menos de lo esperado para mantenerse en la lista todo el tiempo. Vale la pena observar que Google ha agregado una opción denominada “subasta preferida”, para las personas a las que no les gusta el concepto de “subasta máxima”. No vale gastar tiempo en adentrarse en ella. Basta con decir que hay una gran cantidad de opciones en la interfaz para los anunciantes avan- zados. Sin embargo, pareciera que algunas características fueron creadas para evitar las quejas de algún subconjunto de publicistas adinerados y gruñones. La funcionalidad agrega poco, pero, por fortuna, está enterrada silenciosamente en la interfaz, para que el resto de nosotros no tengamos que quejarnos. Cuando todos los cargos por clics se suman al final de un día, semana o mes dado, ése es su costo total. Las cifras de costo total tomadas en conjunto con sus datos de venta (u otros datos después del clic) se usarán para medir las ganancias sobre inversión y otros conjuntos de mediciones como costo por acción, costo por pista, costo por pedido, etc. Al usar su costo total junto con el número de impre- siones de su anuncio servido en un periodo dado, puede medir incluso su CPM para comparar cómo se asigna el precio a su campaña de AdWords en “matemáticas antiguas” (como solía asignarse precio a los banners en el pasado).
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A menos que sepa cuánto dinero está obteniendo de la campaña, en realidad no hay una buena forma de determinar qué cuenta como un CPM o CPC alto o bajo. En lo que se concentrará será en los números de CPA y ROI. La vista Campaign Summary, que se muestra en la figura 3-10, se convertirá rápidamente en algo familiar. Proporciona una vista general de las estadísticas clave agregadas una cuenta de AdWords, incluidos posición de anuncio promedio, costo total, costo promedio por clic, etc., todos desglosados por campaña. Puede obtener información mucho más específica, al ir a diferentes pantallas que muestran ren- dimiento de grupo de anuncios dividido entre palabra clave, anuncio, etcétera. Asegúrese de ajustar el rango de los datos de las estadísticas para desplegar la información que le será más útil. Puede seleccionar las fechas exactas o términos como Today (hoy), Yesterday (ayer), Past 7 Days (últimos 7 días), Last Week (Mon-Fri) [última semana (lun-vie)], This Month (este mes), Last Month (último mes) o All Time (todo el tiempo) en el cuadro desplegable. A menudo, los números de un sólo día (sobre todo Today, porque los informes de estadísticas pueden atrasarse por dos horas) no son tan útiles como las estadísticas de Yesterday o Past 7 Days. Además, no deje que las estadísticas All Time sean su calibre de rendimiento. Lo que ha hecho su cuenta en la semana pasada o el mes pasado tal vez le indique más que el rendimiento de todo el tiempo, sobre todo en casos donde los primeros meses de experimentación fueron costosos. Uno de los errores más comunes que cometen los nuevos publicistas es ver sólo un rango de fechas (sobre todo, estadísticas All Time). Cuando trato de obtener rápidamente el rendimiento de una cuenta, puede ver las estadísticas Past 7 Days para saber lo que la cuenta ha hecho por mí esta semana, en comparación con la misma semana en un mes anterior. O podría comparar meses individuales en seis meses, o ver las tendencias mes a mes durante varios meses en una fila. Esto sería un medio informal de ensamblar rápidamente el rendimiento de una cuenta. Más bien evalúo tendencias que incluyen datos recientes que sólo ven los promedios en la vida de una cuenta. En el caso de muchos publicistas, el número que revisarán más de cerca cada semana, y algunos casi a diario, es el número de costo total, porque forma la base del cálculo general de ROI. Otros números,
FIGURA 3-10 Datos de cuenta agregados (la mayoría de los publicistas prestarán más atención al costo total.
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 99 como el promedio y la posición del anuncio e incluso costos promedio por clic, pueden ser relativamente triviales en comparación con el costo total. Por ahora debo omitir que también estará enfocado en el CTR, pero por lo general necesitará ahondar más para revisar el desglose de CTR por palabra clave para ver el desempeño real de la cuenta.
Posición de anuncio, guerras de subastas y guerras de subastas invertidas En las páginas de Google Search existen de 10 a 12 posiciones de anuncio (experimentan con regulari- dad, para que esto cambie). Hace poco, vi 11 posiciones (tres lugares premium en la parte superior de la página y ocho anuncios en el margen derecho) para la frase seattle flights (vuelos a seattle), que es un indicador claro de una consulta popular en un sector comercial de movimiento rápido. Si más de 10 a 12 publicistas están subastando en una palabra frase clave o particular, los publicistas en las partes infe- riores de la lista (en términos de Quality Score, que se analiza en el capítulo 5) se mostrarán en páginas subsecuentes de cada resultado. Puede estar muy seguro de que llegará a la primera página si, cuando revisa su estado, ve una posición de anuncio promedio en un número mayor de 12. En mi pantalla, nueve anuncios completos de vuelos a Seattle estaban visibles “arriba del doblez”, así que no suponga que las posiciones 7 a 9 del anuncio son “invisibles”. Pero la experiencia nos indica que casi ningún usuario pasa de la primera página de los resultados de búsqueda. Por tanto, no obtendrá tantos clics si su anuncio cae primero en una posición más allá del 12. Aunque resulta evidente que la posición del anuncio es importante, no representa el único factor que necesita tomar en cuenta. Uno de los errores que muchos publicistas cometen es la necesidad de ser el #1. Mientras se considera por mucho la posición óptima, no es una garantía de éxito, sobre todo si se consideran los extremos financieros a los que muchos publicistas llegan para asegurar que su anuncio aparezca en el mejor puesto. Uno de los ejercicios menos productivos que puede emplear un publicista es una guerra de subasta por la primera posición. Un escenario típico puede incluir un grupo de publicistas satisfechos con subas- tas modestas en una frase dada. Un nuevo publicista entra al combate y está determinado a ser el #1. Por desgracia, el publicista del primer lugar decide mantener su ventaja. Lo que pasa invariablemente es que ambos se enfrascan en una guerra y terminan ofreciendo posturas extremadamente altas, 10 o hasta 20 veces mayor que lo que ofrecen como monto modesto alto los demás subastadores. Debido a que la fór- mula de clasificación de Google es un tanto opaca, por fortuna las guerras de subastas como ésta no se desarrollan de forma acelerada, como alguna vez sucedió en Overture, donde cada publicista podía revi- sar las subastas de los demás en todo el día. Resistir esta “apertura” y quedarse en su formato de subasta moderado es una de las mejores decisiones que Google ha hecho. El resultado de una guerra de subasta absurda es que los dos competidores gastan una cantidad inne- cesariamente inflada por la ventaja de aparecer en el lugar más alto. Como muchos publicistas afirman que obtienen mejores resultados en las posiciones de anuncio más bajas, esto es, cuando mucho, impre- decible. Con el tiempo, uno de los postores que ofrecen más cederá y se conformará con el segundo lugar, que cuesta sólo una fracción del precio que el lugar superior debido a la guerra de posturas de subastas. Cuando prevalecen las cabezas más frías y los dos competidores más altos se dan cuenta de los ahorros en costo que logran al quedarse con el segundo lugar, puede desencadenarse una nueva guerra de subasta, sólo que esta vez por el segundo lugar. La guerra de subastas inversa continúa hasta que las subastas más altas se acercan al rango antiguo de subasta moderado; sin embargo, suelen permanecer un poco más arriba de lo que estaban antes de que empezara la guerra original.
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Por lo general, Google es el ganador real de las guerras de subastas. Mi consejo es que se aleje de éstas y permita que otros peleen mientras mantiene sus ojos en el problema principal (¡hacer dinero!) Cuando configuré cuentas para publicistas, apunté a un lugar entre la posición 2 y 9 de anuncio, en que lo más típico suele ser de 2 a 5. La estrategia de subasta es un tema importante al que me dirigiré con más detalle en páginas posteriores de este libro.
Limite las búsquedas por vanidad internas para su compañía
Alguien que ha administrado campañas por mucho tiempo está consciente del “síndrome del presidente del consejo de administración alterado”. Para éstos, al igual que para otras personas comunes, si no es tangible, no es real. De allí la tendencia a “revisar dos veces” si el anuncio en realidad se está mos- trando, al escribir constantemente sus propias palabras de búsqueda. Ésta es una mala idea por varias razones. Hablando de manera general, mediante el uso de tecno- logía de personalización, Google tenderá a evitar mostrar anuncios en que los usuarios no hacen clic, a menos que el publicista subaste muy alto. Aunque su anuncio podría estar en una posición alta para muchos usuarios, el presidente del consejo de administración en busca de vanidad va e instruye al admi- nistrador de campaña que subaste más alto, para que pueda ver el anuncio. Mala idea. La única cura conocida es cambiar el texto del anuncio para que se lean estos términos: “Tómelo con calma, jefe. Sí, ¡nuestros anuncios se están mostrando!” Pero en serio: una comprensión real y precisa del rendimiento de la campaña se encuentra dentro de los informes e informes financieros de AdWords, no en la página de resultados de búsqueda.
Tasas de conversión Las tasas de conversión, que pueden medirse de varias formas, son una medida dinámica del éxito de la campaña. Empecemos con una definición básica y el método típico de medir tasas de conversión. La tasa de conversión es el porcentaje de clics que llevan a una venta o a alguna otra acción directa que el anuncio busca inducir. Si su anuncio está vendiendo un producto, su fórmula de tasa de conversión es la siguiente:
Tasa de conversión = número de ventas/clics totales
Por tanto, si hace tres ventas en 200 clics pagados al día, su tasa de conversión en esos clics es de 1.5%. Para asegurar que sus tasas de conversión sean precisas, necesita tener la capacidad de verificar que tales ventas resultaron de su anuncio de AdWords, y no de un cliente que tropezó con su sitio. Puede usar Google Conversion Tracker, Google Analytics modificado para establecer “metas” personalizadas, o rastrear URL con software de rastreo de terceros para identificar las ventas generadas por su anuncio de Google. Por supuesto, las ventas no son el único tipo de acción que representa una conversión significativa. Algunos publicistas miden formas de aplicación, nuevos suscriptores a noticias gratuitas, etcétera. Al igual que con otros conjuntos de mediciones, no existen tasas de conversión comparativas sólidas y rápidas para una industria dada. En realidad, las tasas de conversión a menudo son muy bajas. Veo 2% o menos con mayor frecuencia que 10% o más. El mejor consejo que puedo darle es mantener sus metas
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de tasa de conversión subordinadas a metas de amplio rango. No establezca un objetivo de tasa de con- versión y lo siga ciegamente. Usted querrá que sus propias tasas de conversión mejoren, para estar seguro, y evidentemente no obtendrá dinero si nada se está convirtiendo. Sin embargo, los porcentajes de conversión agregados pueden ser erróneos si no toma en cuenta los costos del tráfico.
Retorno sobre inversión (ROI) La ROI, aunque es simple de calcular (ganancias totales divididas entre el costo total), no es una medida a corto plazo. Con eso me refiero que no puede calcularla diariamente y preocuparse (o celebrar) con base en esos números. Dé a su anuncio la posibilidad de desempeñarse antes de que empiece a asus- tarse. Los especialistas inteligentes saben que necesitan gastar en marketing por adelantado para ver beneficios en el camino. También saben que el negocio repetido es importante y que adquirir un nuevo cliente tiene un cierto valor, sin importar que el gasto del cliente sea muy pequeño al principio. Esto resulta muy cierto si es probable que los primeros en adoptarlo utilicen la publicidad de boca en boca. En relación con la fórmula, el costo total es el costo total de su campaña de AdWords en un periodo dado. Las ganancias totales es la cantidad de dólares totales de las ventas que pueden atribuirse directa- mente a su campaña de AdWords durante el mismo periodo o algún periodo razonable después del clic inicial. Como tal vez lo haya deducido, esto no es una ciencia exacta. Por ejemplo, si gasta 300 dólares por tres semanas en AdWords para atraer a nuevos suscriptores a un servicio de información, y para la tercera semana ha convertido a dos suscriptores de prueba gratuita en un estado de paga para una ganancia total de 150 dólares, su ROI hasta ahora sería de 50%. Eso significa técnicamente que está perdiendo dinero, pero como se mencionó, tal vez esté en el camino correcto, si es paciente. Algunos de los clientes de prueba gratuita generados en las primeras tres sema- nas pueden convertirse en suscriptores de paga el mes siguiente, trayendo ganancias totales de 375 dólares atribuidas a los primeros 300 dólares de clics. Por tanto, la ROI para el periodo inicial habrá llegado a 125% (en otras palabras, una ROI positiva). Su campaña ya tendría números negros. Y eso ni siquiera consideraría el valor de por vida de cada cliente (la posibilidad de ganancias por publicidad, ingresos por consultoría, ventas de productos relacionados con una base de suscriptor, o la suscripción del siguiente año). Ésta es la forma en la que los negocios inteligentes obtienen lo mejor de los clics que pagan. Quie- nes dependen mucho de las ventas iniciales para convertir sus ganancias, y quienes tienen poca capa- cidad de repetir las ventas, encontrarán más difícil costear AdWords conforme se eleva el promedio de costo por clic. En realidad, algunas campañas se pagan solas (las ganancias siempre exceden los costos por clic en cualquier día). Algunas personas denominan a esto como “campaña autofinanciable”. Una ROI positiva de algo que empieza significa que “está jugando con el dinero de la casa” y puede darle un incentivo para buscar agresivamente formas de ampliar la distribución de sus anuncios. Entremos a la interfaz de la cuenta y comencemos a configurarla apropiadamente.
Fundamentos de una cuenta
Lo primero que necesita entender es la manera en que su cuenta está configurada y los componentes que tiene. Hoy en día, Google ofrece tutoriales interactivos sobre estos temas a nuevos publicistas, así que esto es sólo mi explicación condensada.
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Estructura: cuentas, campañas, grupos Su cuenta de AdWords consta de dos componentes organizacionales clave: campañas y grupos de anun- cios. Como puede ver en la figura 3-11, la cuenta aparece en la parte superior del diagrama de flujo, al menos con una campaña debajo, y después uno o más grupos de anuncios en cada campaña. (Técnica- mente, existe un nivel arriba. Algunas compañías grandes y agencias como la mía administran varias cuentas, así que se suscriben a una consola de administración de varias cuentas que ofrece Google, llamada My Client Center. No configure varias cuentas a menos que tenga una razón demasiado buena para ello. Cuando mis colegas y yo hemos tomado una cuenta que estaba dividida en varias, vimos que el cliente había desordenado las cuentas con campañas, creando tal desastre que tuvimos que recrear la cuenta desde cero.) Los grupos de anuncios, que son los bloques de construcción de sus campañas, incluyen uno o más anuncios, una subasta máxima y una lista de palabras clave o frases. Cuando está cómodo con las subas- tas, puede seguir e insertar subastas específicas para palabras clave particulares, pero es tentadora la conveniencia de configurar una sola subasta para todas las palabras clave en un grupo, al menos al prin- cipio. Para conocer más sobre esta estructura, consulte las preguntas frecuentes de AdWords, en el sitio web de Google, que incluye la tabla ilustrada en la figura 3-11.
FIGURA 3-11 Google proporciona una vista general de la estructura de cuenta.
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Si se está preguntando por qué querría usar varias campañas, existen muchas buenas razones. La primera es simplemente la organización. Tener todos sus grupos de anuncios bajo una sola campaña puede ser caótico y confuso, sobre todo a medida que aumenta el número de grupos de anuncios. En el caso de cuentas simples, a menudo basta con dos o tres campañas, porque la interfaz de AdWords ahora está diseñada de manera muy adecuada para permitir el acceso rápido a los datos, sin importar cuántos grupos de palabras clave aparecen en una lista bajo una sola campaña. A medida que se incrementa su lista de productos, se vuelve esencial tener más campañas, al igual que si quiere mantener una separa- ción limpia entre ciertos temas, mercados de objetivo geográfico, anuncios orientados a contenido o el trabajo de diferentes administradores de cuentas. La segunda razón por la que querrá dividir las cosas en varias campañas es para tener un mejor con- trol sobre el presupuesto. Puede tener una campaña “lenta” con un presupuesto diario de 15 dólares y una que “ya está trabajando a toda velocidad” con un presupuesto diario de 800 dólares, si lo desea. En tercer lugar, tener campañas separadas también le permite establecer diferentes parámetros de país, de objetivo regional y de idioma para diferentes partes de su negocio, sin tener que configurar una cuenta separada de AdWords con un inicio de sesión diferente. Una compañía de bienes raíces nacional puede ofrecer paquetes en 30 ciudades, por ejemplo. Tal vez querrá campañas para las 30 ciudades; en realidad, tendrá que tener campañas separadas si quiere tener objetivos geográficos para cada campaña en un área metropolitana. (Me doy cuenta de que en los bienes raíces, las personas pueden cambiar de residencia; no nos adentremos mucho en el ejemplo particular.) Google tiene un límite superior oficial en el número de campañas permitidas. Esto varía, pero una revisión reciente muestra 100 grupos de anuncios por 25 campañas como límite. De manera indepen- diente, a menos que su gasto sea alto o califique para gozar de permisos especiales, Google le avisará cuando se acerque al límite en palabras clave. Esto suele ser 50 000. (Es importante que se dé cuenta de que para ciertas peticiones especiales, Google hará excepciones. No permitirán que un especialista afiliado sin experiencia eleve su número de campañas a la estratosfera, pero espero que consideren per- mitir más de 25 campañas a una compañía legítima que no quiere batallar con varias cuentas. Si existen diferentes sitios web y muchos objetivos de negocio distintos, abra varias cuentas por todos los medios y trabaje con los representantes de Google para colocarlas bajo una interfaz común de My Client Center.) Los publicistas que buscan presencia en varios países encontrarán que esto les ahorrará dinero. En mercados menos competitivos (desde un punto de vista de las subastas de publicistas), como Canadá y Suecia, por ejemplo, algunas palabras clave son mucho más baratas que en Estados Unidos. En lugar de mostrar una sola campaña en ambos países, tener una campaña sólo para Canadá o sólo para Suecia le permitirá subastar con posturas muy bajas en algunas palabras clave bastante populares. También puede asignar nombres a las campañas. En general, el mejor método consiste en etiquetar- las de la forma más informativa posible; por ejemplo, “Bienes raíces de Arkansas”. Los grupos de anuncios, los elementos básicos de una campaña de AdWords, son la clave de una organización sólida y un rendimiento fuerte. Se cubren a fondo en el capítulo 4. ¿Por qué amo los grupos de anuncios? Tal vez es el tipo de cerebro con el que nací. A algunos científicos les gustan los átomos, a otros las partículas subatómicas, a otros las moléculas y otros estudian las propiedades de la materia; a mí me gustan los grupos de anuncios.
Inserción de información básica de cuenta En el nivel de la cuenta establecerá los parámetros clave de quién es usted o su compañía, la información de tarjeta de crédito, preferencias de cobro, etc. Por supuesto, lo primero que tiene que hacer es acceder al sitio de AdWords.
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Para acceder a su sitio siga estos pasos:
1. Abra su explorador web y acceda al sitio web de Google. (Para los usuarios de Estados unidos, es www.google.com.)
2. Haga clic en el vínculo Advertising Programs, para abrir la página Google Advertising Programs. La información acerca de Google AdWords aparece en el lado izquierdo de la página.
3. Haga clic en Start Now.
4. Observará que Google ahora le da una opción entre algo llamado Starter Edition y Standard Edition. Al eliminar la funcionalidad y mimarlo, Google parece creer que reduce los niveles de ansiedad de publicistas pequeños o tímidos. El problema es que pierde control sobre características clave. No tengo comentarios reales sobre la Starter Edition. En el negocio, las personas que usan ruedas de entrenamiento no van a ganar ningún tour de Francia. En realidad, tal vez dejen de correr. Lo que le recomiendo es ir con la Standard Edition. Si quiere jugar con la Starter Edition, ¡pase la copia de este libro a alguien que realmente pueda usarlo!
Vaya. Olvidé una cosa que tal vez debe tomar en cuenta antes de hacer todo lo anterior. Se le pedirá que asocie su campaña de AdWords con una cuenta de Google. Las cuentas de Google pueden incluir diversos servicios de Google que usa (al igual que las cuentas de Yahoo funcionaban conforme Yahoo pasó de ser un motor de búsqueda a un portal), como Gmail, Google Talk (mensajería instantánea), etc. Personalmente, me parece inconveniente superponer mis tratos de negocios (AdWords) con informa- ción privada (cuentas de chat, correo electrónico y cosas por el estilo). Así que en este paso recomiendo que inicie con una cuenta Google Account nueva y “limpia”, y que la asocie con su cuenta de Adwords cuando la configure. Se supone que la configureción de cuenta básica se explica por sí sola y es directa, pero en realidad no resulta tan simple como parece, porque hay muchas variables que llaman su atención a la vez. Sí, debe tener la capacidad de pasar bien a través de los parámetros básicos y los pasos de activación, pero incluso aquí puede empezar con el pie izquierdo. Dudo que quiera perder mucho tiempo haciendo esto, pero si quiere, puede jugar con los tutoriales interactivos de Google antes de iniciar. Si tiene problemas específicos a medio camino, el soporte siempre está disponible en Estados Unidos en el teléfono 1-866- 2GOOGLE. En el caso de la configuración de su primera campaña y grupo de anuncios, ya es posible iniciar con el pie izquierdo porque Google ahora evalúa su sitio web (usando medios automatizados y humanos) así como sus palabras clave y anuncios, ¡en cuanto inicia! Entonces digamos que apunta a una página de destino que no funciona, tira varias palabras clave irrelevantes en su primer grupo de anuncios, o escribe un anuncio que no se entiende como un “marcador de posición”. Por desgracia, todo lo que hace (sobre todo con las nuevas cuentas que no tienen datos que le brinden confianza a los algoritmos de Google de su estado como un publicista relevante y de alta calidad) puede afectar algo llamado su puntuación de calidad (QS, Quality Score). Dedico todo el capítulo 5 a este tema. Entonces, como mínimo, debe cuidar la sugerencia de “trabajar hacia atrás”, al menos en varios sentidos. Quiere asegurarse de conocer a qué páginas de aterrizaje va a enviar el tráfico de diferentes grupos de anuncios, y quiere asegurarse de que esas páginas sean de alta calidad (y es importante no hacer nada para impedir que el AdsBot de Google valore esas páginas, como un archivo de exclusión de
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 105 robots que excluye a todas las arañas, algo que no está fuera del área de la posibilidad) y relevantes, al menos con algún texto u oferta relevante en éstas. En los primeros días de AdWords solía enviar muy rápido una campaña “maqueta” predeterminada, sin prestar atención particular a su contenido, y después la dejaba en pausa para esperar más instruccio- nes (o pago) del cliente. Ya no tiene que hacer esto. Algo importante que debe tener en mente es que necesitará un nombre de usuario y una contraseña para acceder a su cuenta. Si varias personas accederán a la cuenta, necesitará proporcionarles informa- ción de inicio de sesión en cuanto la configure. Pero digamos unas cuantas palabras sobre esto. Intercambio de acceso No tiene que dar su información de inicio de sesión de Google Account para poder compartir el acceso a la campaña de AdWords. Existe una mejor forma de compartirlo (véase la figura 3-12). Bajo My Account | Access (las pestañas en la parte superior de la página), tendrá la opción de invitar a otros usuarios. Pueden tener acceso Administrative, Standard o Reports. Eso significa, en esencia, que pueden tener la misma funcionalidad (incluida la habilidad de invitar o dejar de invitar a otros); pueden administrar por completo la cuenta en todas las facetas; o sólo pueden ejecutar informes y ver los datos, pero no adminis- trar la cuenta.
FIGURA 3-12 Establecimiento de niveles de acceso.
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A menos que lo especifique de otra forma, el nombre de usuario está unido a una sola cuenta de correo electrónico como contacto principal. Ésta es la única persona que suele recibir “alertas”.
Opciones clave de nivel de campaña y posibles bloqueos Muchas opciones importantes se determinan en el nivel de la campaña. Con frecuencia, habrá de regre- sar a la pantalla Edit Campaign Settings (véase la figura 3-13) para revisar cosas como el presupuesto diario, la distribución de anuncios y más. Esto será un elemento básico de su cuenta. Revise sus opcio- nes con cuidado cuando comience. Al principio, querrá aceptar las opciones predeterminadas que ofrece Google, para simplificar su configureción. Sin embargo, conforme gane experiencia, tal vez querrá tener más control sobre su campaña. Por tanto, analizaré algunas de las opciones más importantes de manera detallada.
Opción de presupuesto diario Si entiende lo inusual que es la característica de presupuesto diario, podrá usarla de manera apropiada. Como no funciona de una forma necesariamente intuitiva, no es difícil que la use mal y termine per- diendo dinero y tiempo. Además de permitirle insertar una cantidad de dólares específica en la opción Daily Budget, Google también tiene una herramienta que le proporciona una recomendación. Haga clic en el vínculo View Recommended Budget, debajo del cuadro Daily Budget, y espere a que AdWords calcule su presu- puesto “recomendado”. Si ya lo ha establecido en un nivel tan alto que Google considera que su canti- dad está “maximizada”, regresará el mensaje que se muestra en la figura 3-13, “Your budget is OK. We don’t recommend changes at this time” (Su presupuesto está bien, no recomendamos cambios en este momento). Google también puede sugerir una cantidad en dólares que asegurará una entrega completa de su campaña. Preste atención a esta cantidad y considere simplemente insertarla como su presupuesto diario. Si el número de frases en su cuenta, o la red de distribución de Google, crece en el futuro, la can- tidad puede volverse baja. Debe volver a revisar esta opción de manera periódica. Pero ¿qué significa realmente “presupuesto diario”, cómo funciona, y cómo debe proceder? Lo primero que debe entender es que Google está viendo las palabras clave y las subastas que tiene en su cuenta, junto con opciones como el país y las preferencias de distribución. Al usar estos paráme- tros, estima cuánto necesitará de presupuesto para asegurar una entrega completa de sus anuncios. Por “entrega completa”, significa que sus anuncios se muestren casi siempre que un usuario escribe una consulta que coincida con las palabras clave en su cuenta. Cualquier cosa menor que entrega completa significa que su anuncio sólo se está mostrando espo- rádicamente. Si su presupuesto se establece debajo de la cantidad recomendada por Google, es probable que AdWords responda empezando a desactivar sus anuncios esporádicamente durante el día para man- tenerse dentro del presupuesto; incluso puede encontrarlo deshabilitado por completo al final del día.
Si AdWords no lo mantiene dentro de su límite de presupuesto diario, tal vez sí o tal vez no se le regrese su dinero. De manera oficial, Google promete que sólo recibirá un reembolso en cargos de clic si gasta más de su presupuesto diario multiplicado por 30 durante un periodo de un mes. Sin embargo, si siente que un ajuste diario en particular sobrepasó en gran medida su límite diario, puede convencerlos de ofrecer un reembolso de todas formas.
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FIGURA 3-13 La pantalla Edit Campaign Settings es su cuartel de campaña publicitaria.
Cuando está empezando, no es una mala idea establecer un presupuesto diario conservador. Esto limitará la rapidez con que gastará su dinero mientras descubre cómo se está desempeñando su cuenta. Pero no querrá gastar con demasiada lentitud, o no recolectará datos que necesita para mejorar su cuenta con base en una retroalimentación de mercado. Y hay una lista completa de razones por las cuales su presupuesto diario es una mala estrategia. Permitir que sus anuncios se racionen al establecer un presupuesto diario bajo le quita el control de sus manos y puede ayudar a sus competidores a ahorrar dinero. Uno de los errores más grandes que los publicistas novatos de AdWords cometen es subastar muy alto en un conjunto de palabras clave generado precipitadamente y después, llevados por el pánico, reducir de manera drástica el presupuesto diario para compensar. El problema con esta estrategia es que no mejora el rendimiento (sólo evita que sus anuncios se muestren con más frecuencia). No está ahorrando dinero en pago por clic con esta estrategia, y su ROI no mejora. Simplemente está haciendo menos de lo que vino a hacer: publicitar. En el caso de una cuenta que pierde dinero, todo lo que hace un presupuesto diario bajo es ayudarle a perder dinero lentamente, lo que significa que no sólo pierde su dinero, sino su tiempo. Manejar su
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cuenta como si fuera una “gotera lenta” le ayuda a evitar la toma de decisiones importantes, y eso puede costarle. Para crear valor con AdWords, querrá implementar un rango de técnicas de selección sólida de objetivos y estrategias de subastas. En lugar de usar el presupuesto diario para reparar un problema de cuenta, recomiendo bajar los montos de sus subastas, rastrear las conversiones y optimizar el texto del anuncio. Existen muchas formas de cambiar la economía de su cuenta. Aprenda a usar el poder de las herramientas disponibles. Aunque es cierto que las cantidades que recomienda Google parecen muy temibles, a menudo las cuentas finales son mucho menores. Esto se debe al rango más amplio de variables que se usan al pre- decir las cuentas diarias. Recuerde que está pagando por algo que no puede controlar: miles de usuarios que escriben en consultas que coinciden con sus palabras clave y después deciden hacer clic en su anun- cio. Sus competidores están subastando contra usted, y pueden cambiar los montos de sus posturas. El comportamiento del usuario fluctúa día con día y por temporadas. Como resultado, no es poco común que termine gastando menos del 50% del presupuesto “reco- mendado”. Así que cuando Google le dice que establezca el presupuesto en 500 dólares, casi siempre gastará mucho menos. En realidad, se trata de la cantidad que, en el peor de los casos, asegura que su entrega de anuncios se “maximice” sin importar lo que los usuarios o competidores hagan. Ahora, una vez dicho eso, siempre existe la posibilidad de que se encuentre con el escenario del peor de los casos. Por tanto, debe monitorear sus campañas y hacer los ajustes necesarios antes de que termine con una cuenta excesiva que no está anticipando. Junto con la opción de presupuesto diario, Google lo confunde con otra opción: debe elegir entre una entrega de anuncio “estándar” o “acelerada”. Primero, debe saber esto: si tiene un presupuesto diario lo suficientemente alto como para acomodar todas las búsquedas de usuario relevantes en ese día, las entregas “estándar” y “acelerada” funcionan igual, de acuerdo con mis contactos de Google. En el caso de presupuestos bajos, la entrega estándar esparcirá su entrega de anuncios de modo que haya la misma probabilidad de que reciba una impresión del anuncio en la tarde o en la mañana (sólo que no se mostrará con la misma frecuencia que si su presupuesto fuera lo bastante alto como para mostrar su anuncio a todas las búsquedas relevantes). En el caso de presupuestos bajos, la entrega acelerada mos- trará su anuncio de manera consistente en la mañana, y por tanto se acabará antes el presupuesto diario. En ese punto, el servicio de anuncios se alentará demasiado o se detendrá. No se confunda con los nom- bres “estándar” y “acelerado” (una vez más, no aplican a todo cuando tiene su presupuesto establecido en un nivel apropiadamente abundante).
Ad Rotation Optimizer: programación y servicio de anuncios También ajustable en el nivel de la campaña, se trata de una herramienta que Google usa para mostrar automáticamente los anuncios con el mejor desempeño. Llegaremos a la rotación y prueba de anun- cios más adelante en el libro; por ahora, debe ser cauteloso al usar esta característica. Como Google le permite mostrar varios anuncios “en rotación”, en relación con un grupo de anuncios dado, esta herra- mienta muestra automáticamente anuncios que generan un CTR mayor. En cierta forma, esto le ayuda, sobre todo si no planea administrar la cuenta activamente. Pero en el caso de los publicistas que en rea- lidad quieren ejecutar pruebas extendidas de sus anuncios para buscar no sólo los datos de CTR sino los de conversión de ventas, se corre el riesgo de que este “optimizador” les quite el control de las manos, dificultando la ejecución de un experimento informativo. Encontrará esta característica en la página Edit Campaign Settings. Es la opción Optimize: Show Better-Performing Ads More Often, bajo Ad Serving, en la sección Scheduling and Serving, de la página Edit Campaign Settings. Si planea probar el texto de
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FIGURA 3-14 Considere la opción Rotate. Google tiene a Optimize como opción predeterminada. un anuncio por periodos extendidos, querrá dejar esta opción sin marca. Como se muestra en la figura 3-14, la opción predeterminada se establece en Optimize, así que no necesita cambiarla a Rotate. También existen estrategias de subasta y opciones más avanzadas, que cubriré más adelante en el libro. Red de búsqueda Entre los socios de red de búsqueda se incluye a Ask.com, Infospace (Metacrawler y Dogpile) y AOL Search. Pero esté consciente de que tal vez sean parte de la red socios adicionales que usted no con- sidere de “búsqueda” (pero que Google cree que tienen una “naturaleza de navegación”). Un ejemplo importante son los dominios estacionarios. Digamos que va a Guacamole.com (vea la figura 3-15) y es propiedad de un “banco de dominios”, una compañía que simplemente coloca vínculos de anuncios en los nombres de dominio que le pertenecen, en caso de que alguien escriba éstos o que se tropiece con ellos de alguna forma. En Guacamole.com existe una lista de vínculos sin sentido a categorías. Haga clic nuevamente (digamos, en la categoría “hotel reservations”) y obtendrá una lista de vínculos de publici- dad relacionados con hoteles. Haga clic otra vez, y puede terminar en, digamos, el sitio Expedia u Orbitz.
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FIGURA 3-15 Guacamole.com
¿Estas compañías de viajes saben que pagan (digamos) 55 centavos (para dividirse entre el publicista Guacamole.com y Google, Yahoo u otro proveedor de vínculos de anuncios) por este tipo particular de clic? A algunos publicistas no les importa mucho, siempre y cuando la ROI general funcione para ellos. Otros desean que hubiera más transparencia acerca de la red de búsqueda, y la habilidad de bloquear los dominios estacionarios. Como es típico con Google, después de años de que nosotros los publicistas nos hemos quejado de esto, han sido muy sensibles. Ahora tiene más control de bloqueo cuando se trata de varios tipos de con- tenido, y visibilidad significativa en el rendimiento y la extensión de esos tipos de clics. Por lo general, los publicistas suelen considerar benéfico el tráfico de red de búsqueda, porque pro- viene principalmente de propiedades web de nombre de marca con amplia distribución. Por tanto, aunque es opcional, recomiendo que mantenga esta casilla marcada. Red de contenido La selección de objetivos de contenido, por otra parte, es una cuestión completamente distinta. Las ganancias de “propiedades que no son de Google”, que provienen en su mayor parte de la red de con- tenido, han duplicado, en esencia, el tamaño y alcance de las operaciones de publicidad de motor de
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 3: Los principios básicos para llegar a los clientes a través de AdWords 111 búsqueda de Google. En diferentes periodos, esto ha sido responsable de más de 50% de las ganancias de Google. En el año fiscal 2006, logró un poco menos de 40%. Sin duda, Google tiene muchas esperanzas de que vuelva a crecer a 50% o más, porque la definición de “contenido” se expande a varios medios que pueden ser adecuados para colocaciones de reservaciones a través de una plataforma de subasta como AdWords. Este programa coloca sus anuncios de AdWords en páginas de sitios web de editores, que van desde editores grandes como CNET, New York Times y About.com, hasta sitios de contenido más pequeños publicados por pequeños editores independientes de contenido de alta calidad (y sí, incluso blogs y pági- nas como MySpace). Debido a la mejora de calidad del contenido en la red, y su crecimiento continuo, ofrece una oportunidad para los publicistas en términos de exposición de calidad y alcance adicional. Muchos publicistas ponen un esfuerzo considerable en investigar y generar sus cuentas, y en las conti- nuas estrategias de subastas y resultados de análisis, así que el alcance agregado es siempre una buena forma de hacer que su esfuerzo valga la pena. Sin embargo, debe estar consciente de que la selección de contenido es muy diferente a la publicidad basada en búsqueda. Debe tratarse más como una publici- dad de banner, aunque el despliegue del anuncio se active mediante las palabras cave de las cuentas de Google AdWords de los publicistas. Hablando de banners, las opciones disponibles en el programa de contenido son cada vez más impre- sionantes (si no es que confusas). El programa de selección de contenido empezó con anuncios de texto simple, pero ahora permite varios tamaños y formas de banners, banners animados, publicidad de previa a una reproducción de video y más. Puede escuchar el término AdSense utilizado de forma intercambiable con “selección de contenido” (o un término que otros han usado, “publicidad contextual”). AdSense es el nombre de la interfaz que los publicistas usan para colocar anuncios de Google AdWords en sus sitios, para recibir ganancias de Google (y, al final, de usted, el publicista) cuando los usuarios hacen clic en anuncios. En las figuras 3-16 y 3-17 se proporcionan ejemplos de diferentes formatos de anuncio en sitios de contenido. La asignación de precios para la selección de contenido está basada en una tecnología de coinciden- cia semántica desarrollada de forma interna en Google y que realmente determina qué anuncios mostrar al vuelo conforme se carga la página. El criterio clave es la mayor o menor coincidencia del contenido de la página con las palabras clave que está subastando en un grupo de anuncios dado en su cuenta de AdWords. También podemos presumir que su alcance se ve influido en gran medida por su subasta máxima. Subaste lo bastante alto en contenido, y su anuncio se mostrará en una cantidad mucho mayor de páginas (aunque la relevancia se verá afectada). Los CTR de selección de contenido suelen ser mucho más bajos que en los anuncios de búsqueda; sin embargo, estos CTR no se factorizan en el CTR que determina su puntuación de clasificación de anuncios para los fines de clasificación en su página. No se preocupe mucho por estos CTR bajos, sin importar lo mal que hagan ver sus estadísticas. A pesar de la falta de consecuencias negativas relacionadas con estos CTR bajos de selección de con- tenido como objetivo, algunos publicistas verán causa de preocupación cuando traten de interpretar sus estadísticas por periodos cuando está activada esta selección. En resúmenes estadísticos para anuncios dados, los periodos de uso de selección de contenido con frecuencia arrastrará hacia abajo el número CTR agregado. Por tanto, el fuerte desempeño de una cuenta puede resultar inmediatamente evidente sin registrar los datos más de cerca. Además, activar o desactivar la selección de contenido como objetivo puede dificultar la comparación del rendimiento de la CTR de los anuncios. Es más difícil comparar frente a frente los anuncios más nuevos que se mostraron durante periodos de uso pesado de selección de contenido como objetivo, digamos, en un periodo de un mes, cuando se contraponen a anuncios que se mostraron con la selección desactivada (o simplemente se dejaron por menos tiempo). Hasta que Google
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FIGURA 3-16 Un editor típico de AdSense, HowStuffWorks.com, que despliega anuncios basados en texto en el margen izquierdo. Google AdWords sirve estos anuncios.
mejore este informe, podría confundirse fácilmente con el rendimiento de los anuncios, a menos que los que esté comparando se hayan ejecutado con las mismas opciones aplicadas a todos. Tenga esto en mente cuando pruebe anuncios. No detenga por error un anuncio que puede estar funcionando bien pero, al parecer, tiene un desempeño lento debido a la selección de contenido como objetivo. Los anuncios que se encuentran cerca del contenido se comportan de manera diferente a los anun- cios de búsqueda, porque el comportamiento del usuario y las expectativas suelen ser diferentes cuando están leyendo casualmente artículos en lugar de buscar activamente. Por tanto, el valor económico de los anuncios de contenido a publicistas puede ser más bajo de lo que vimos en los anuncios colocados cerca de los resultados de Google. Desde el comienzo de la selección de contenido como objetivo, Google ha sostenido que tales tasas de conversión en anuncios de contenido son comparables a los anuncios de bús- queda, aunque las CTR pueden ser más lentas, de modo que el valor debe ser casi el mismo. En abril de 2004 Google introdujo algo llamado “asignación de precios inteligente mejorada” para selección de contenido como objetivo. Muchos publicistas han preguntado si pueden subastar de forma separada en los anuncios de este tipo, o incluso crear un texto para el anuncio separada para la selección de contenido como objetivo. Aunque esta asignación de precios inteligente se detuvo poco después de estas demandas, usó una fórmula para ajustar los precios de clic con base en el valor esperado para los publicistas. Este valor esperado se basa en información que Google puede tener acerca de las probabili-
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FIGURA 3-17 Los anuncios de Google AdWords para productos relacionados con el golf que se muestran en un cuadro de texto en medio de este artículo, en la guía de golf de About.com. dades de que ciertos tipos de páginas (digamos, una página que contiene revisiones de cámaras digitales, en comparación con un artículo muy completo acerca de la historia de la fotografía) se conviertan en una venta para el publicista. Google dice que usa “todas las piezas de información posibles” para determinar el valor esperado. Después de este avance, Google lanzó algo llamado subasta de contenido. Esto es absolutamente vital. En la interfaz Edit Campaign Settings (figura 3-14), si no deshabilita por completo la selección de contenido como objetivo, al menos querrá habilitar la subasta de contenido, al hacer clic en la casilla de verificación “Set a Separate Bid for Content Network Impressions”. Entonces tiene la opción de agregar subastas de contenido separadas a sus grupos de anuncios de la cuenta, ahora o más adelante. La subasta de contenido sólo tiene lugar en el nivel de grupo de anuncios. Un ejemplo sería un grupo de palabras clave lleno de términos como “forex trading”. Éstos son términos valiosos cuando se encuen- tran a través de Google Search, así que supongo que ofrezco 3.00 dólares en subasta en casi todas ellas, de manera individual, y dejo una postura predeterminada de 2.00 dólares para el grupo de anuncios para cualquier otra palabra clave que no subaste de manera específica. Yo sé que mi anuncio se desempeña de forma decente en el programa de selección de contenido como objetivo, pero la ROI es mucho más baja. No quiero abandonar el volumen de ventas; sólo quiero subastar 70 centavos de dólar en clics de conte- nido, para balancear los resultados. Así lo hago, al usar la subasta de contenido.
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La selección de contenido como objetivo es muy diferente de la selección de búsqueda como obje- tivo. Si no está seguro, bloquee esto por el momento y deje la opción Content Network sin marca en el nivel de la campaña. A medida que adquiera más experiencia, puede decidir si trata de experimentar con éste, porque puede expandir el alcance de su campaña existente de manera importante. El poder de las redes grandes como Google es que facilitan más la habilitación y la prueba que los métodos de nego- ciación de compra de anuncios en medios tradicionales con sitios web individuales o con corredores de anuncios tradicionales. En realidad, Google tiene ahora varios “tipos” de selección de contenido como objetivo. Dos opcio- nes son más prominentes en la interfaz: selección de contenido como objetivo basado en palabras clave (al que suelo llamar clásico, porque fue una innovación clave de producto en Google) y el programa mas nuevo, selección de ubicación como objetivo basado en sitio (antes denominado selección de sitio como objetivo). Este último es en realidad un programa separado en sí mismo. Para mantenernos en movimiento, analizaré la selección de ubicación como objetivo y otras iniciativas de red de Google a más profundidad en el capítulo 9. País e idioma Muchos de ustedes enfocarán más sus esfuerzos al mercado original y más grande de AdWords, Estados Unidos, en inglés exclusivamente. Por desgracia, ejecutar campañas para atraer a personas que están usando Google para desplegar otros idiomas no es un proceso automatizado. Para cada idioma, tendrá que ejecutar una campaña separada, seleccionar diferentes palabras clave y escribir anuncios separados. En general, encontrará que desplegar anuncios en todos los países es una proposición de pérdida de dinero. Su kilometraje puede variar, pero no todos los mercados de habla inglesa responden igual, desde un punto de vista económico. Más importante es que, por supuesto, es posible que su compañía sólo envíe sus productos o preste sus servicios en Estados Unidos, o Estados Unidos y Canadá. A menos que esté preparado para hacer negocios en otros países y sepa que su producto puede promocionarse en éstos, tal vez quiera tomar sus precauciones y sólo ir con Estados Unidos, o Estados Unidos y Canadá. Para quienes quieran diversificarse un poco más, un método típico es agregar a la mezcla el Reino Unido (uno de los mercados más grandes de AdWords) o tal vez Australia y Nueva Zelanda. Para comercio de negocio a negocio y para la prestación de servicios profesionales, además de compañías grandes o medianas (sobre todo las que tienen una base internacional fuerte), tal vez tenga sentido colocar anuncios en inglés en varios países de destino con la esperanza de influenciar a quienes toman las decisiones en esos mercados. Aunque, como una regla general, tal vez estos esfuerzos sean una pérdida de dinero, y mi instinto (afilado por anécdotas de clientes del pasado) me indica que se debe ser precavido.
www.FreeLibros.me Capítulo 4
Configuración de grupos de anuncios
e lo que he observado, al menos la mitad de todos los publicistas nuevos de AdWords cometen el Dmismo conjunto de errores técnicos predecibles. Para ayudarle a evitar éstos, revisaremos algunos de los errores más comunes. Al parecer, hay unos cuantos patrones comunes aquí. Casi todos giran alrededor de un par de ten- dencias: en primer lugar, el deseo de crear una lista enorme de palabras clave al principio, en lugar de un pequeño “conjunto del principiante” que se acomoden de manera lógica en grupos; y después, una creencia interrelacionada de que con la cantidad correcta de esfuerzo en la fase de planeación (antes del lanzamiento), la campaña pueda explotar desde el inicio, generando grandes cantidades de clientes de inmediato. El pequeño problema con la mentalidad “de explotar desde el principio” es éste: Google tiene más de 500 000 publicistas. Muchos de ellos ya explotaron desde el principio, y competirá contra ellos. Necesitará llevar con tranquilidad este proceso al principio y después construir a partir de sus propios descubrimientos iniciales. Este proceso premia a los publicistas de “guerrilla” inteligentes que aprenden de su retroalimentación, no sólo con una bazuca más grande de marketing. Existen algunas razones históricas por las cuales muchos publicistas de búsqueda pagada parecen inclinarse a hacer ciertas cosas de una manera determinada (la manera que considero “errónea” para AdWords). Los publicistas que tienen experiencia con Overture se acostumbran a la idea de grandes números de palabras clave. Una razón para esto fue que Overture no ofrecía opciones de coincidencia amplias en el pasado; así que a menos que su palabra o frase clave coincidiera con la consulta exacta del usuario, no se mostraba. No hay nada estrictamente incorrecto en usar cada combinación de palabra posible entre cientos de palabras, culminando con un archivo de cinco mil o más palabras clave. Pero la razón para esto era que no podía capturar suficiente volumen de búsqueda sin las opciones de coincidencia de tipo comodín. Quienes exageran en la generación de palabras clave de hoy en día están gastando mucho en el valor de palabras de búsqueda no usadas con frecuencia, algunas veces con la exclusión de prioridades balancea- das, organización de campaña y minuciosidad en palabras clave más importantes. Las herramientas de investigación de palabras clave tienen varias formas y tamaños. Existen algu- nos apoyos para el “mercado gris” que le ayudarán a determinar qué están subastando los competidores.
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Es una gran idea encontrar palabras clave adicionales para agregar a una cuenta que funciona bien, para probar su efectividad. Pero no las emplee todas al mismo tiempo. Otra razón histórica para crear archivos grandes de palabras clave fue que la interfaz antigua de Overture era una utilería de primera generación, con limitaciones en el departamento de funcionalidad. El difícil proceso de volcar archivos grandes de palabras clave en la cuenta sin ninguna forma conve- niente o intuitiva de manejarlos o editarlos parecía valer la pena para los primeros publicistas de Over- ture, que sentían que estaban llegando a la planta baja de algo emocionante. Y también complació a los especialistas de software de administración de cuentas de terceros. Yo nunca me preocupé por éstos. Cuando Google AdWords entró, dio a los publicistas mejores herramientas para simplificar todo (más que nada, una forma intuitiva de agrupar palabras clave). En cualquier caso, el resultado de toda esa historia es que se expandió la sensación de que los especialistas podían impresionarse entre sí al enviar a otros archivos gigantes de Excel con palabras clave. Entonces, tomemos un poco de tiempo para explorar los grupos de anuncios, que considero que son la base de Google AdWords.
Por qué agrupar palabras clave tiene tanto sentido Cuando mis colegas y yo usamos software para rastrear lo que los usuarios están haciendo después de que hacen clic en un sitio web de un cliente, no analizamos en exceso el rendimiento de las palabras clave individuales, sobre todo las que generan volúmenes bajos de búsquedas. Debido a que las palabras buscadas con menos frecuencia no dan una retroalimentación estadísticamente significativa por sí solas, a menudo preferimos no rastrear más allá del nivel de “grupos de anuncio y anuncios específicos dentro de esos grupos”; si los grupos están diseñados de manera lógica, rastrear los resultados por grupo real- mente proporciona datos más fáciles de procesar y más significativos. Algunas veces rastreamos todo hasta las ganancias sobre inversión en palabras clave individuales o frases, pero no siempre es necesario o benéfico. Al parecer, el hecho de mantener los datos bien organizados simplifica mucho las cosas, pero “apa- rentemente tiene que simplificar demasiado” las cuentas de AdWords, porque su capacidad de influir en los eventos de forma correcta está realmente unida a una cantidad de complejidad mucho mayor de la que es probable que pueda manejar en realidad. Las máquinas pueden hacer un poco, pero necesita liberar la mayor cantidad posible de tiempo para “suavizar” el trabajo analítico que explora el rango completo de posibles respuestas a los datos que está viendo. Piense en la analogía de un libro de jugadas de futbol americano con 500 o 1 000 jugadas, agrupa- das de acuerdo con diferentes tipos de situaciones. El quarterback y los coaches necesitan dominar y memorizar estas jugadas para que puedan aplicarlas de forma correcta en los momentos precisos. Estas jugadas son difíciles de digerir incluso para muchos quarterbacks (de ahí las notas diminutas que ve escritas en las muñequeras de los quarterbacks). Con el reloj de jugada avanzando, no ayudaría que los quarterbacks recibieran un archivo de Excel gigante de nuevas jugadas, o incluso un archivo más grande con los resultados pasados y probables para otras 10 000 jugadas. El coach y el quarterback no sólo deben seleccionar entre un universo relativamente pequeño de cursos de acción para llamar la siguiente jugada, sino que una vez que el quarterback llega a la línea, debe tener la habilidad para llamar una “audible” (una nueva jugada basada en la formación defensiva que ve). El número posible de audibles suele ser pequeño (tal vez sólo haya dos o tres jugadas alternas para seleccionar). No pienso que la analogía sea tan improbable. Para reducir la confusión, reduzca el número de posibles decisiones que necesita tomar. Después tome esas decisiones de manera consciente y con la frecuencia necesaria para que le permitan mejorar su rendimiento.
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios 117
De acuerdo, AdWords no es futbol y no tiene que lanzar físicamente mientras evita a tacleadores humanos, así que mientras avanza más, tendrá que explorar formas de automatizar decisiones donde tenga sentido. Por ahora, pensar acerca de hacerlo manualmente le ayudará a entender los principios básicos. Los grupos de anuncios nos dan la capacidad de manejo que estamos buscando. Tiendo a creer que cada grupo de palabras clave expresa una idea de algo que un usuario está buscando. Eso puede ser una gran idea o una concebida con miras muy estrechas. La idea puede requerir sólo una frase clave para expresarse (digamos una coincidencia exacta para goat cheese [queso de cabra]), o puede requerir 250 frases que cubren una lista larga de bajo volumen pero muy enfocada a palabras de terminología de la industria. Entonces, cuando alguien pregunta cuántas palabras clave son muchas, por lo general evito esa pregunta porque creo que las campañas necesitan pensarse en términos de grupos de anun- cios. Algunas veces pienso en esta analogía: está bien colocar al principio algunas de las palabras clave más obvias en unos cuantos grupos, porque el proceso de expandirse a más palabras dentro de esos grupos será un proceso bastante natural. Prácticamente se multiplicarán como bacterias (repulsivo, pero es más o menos como funciona). Esto puede ser un proceso intuitivo, porque también dará nombres a esos grupos dentro de su cuenta; así, podrá verlos rápidamente y decir algo como, “Veo que el grupo ‘Viaje de último minuto’ está generando un número más alto de lo normal de clics en el día”, o “Últimamente el grupo ‘Ropa de San Jose Sharks’ está generando un CTR bajo; hay que descubrir por qué”. Para mi dinero, es mejor que leer grandes archivos de datos específicos de palabras clave, porque el manejo intuitivo de los grupos con nombres sensibles le permite leer y reaccionar de manera firme ante condiciones cambian- tes. Si estructura sus tareas de análisis de datos para que sea más desalentador que eso, tal vez termine aplazándolo por semanas y meses, y le costará. Piense en esto como un tipo de ordenamiento o filtrado. La naturaleza de la aplicación de AdWords orientada a base de datos no es realmente muy diferente de la idea de un directorio, con varios niveles en una progresión lógica. Como los bibliotecarios y expertos en tecnología de búsqueda dicen algunas veces, los directorios categorizados (piense en Yahoo u Open Directory, o cualquier cosa con categorías y subcategorías) poseen una ontología. En otras palabras, un equipo de categorización profesional necesita crear un árbol que divida el mundo en diferentes niveles de significado. Su cuenta no será así de exhaustiva, pero espero que la analogía le ayude a entender que su trabajo de crear un pequeño “árbol de signi- ficados” para su cuenta le ayudará a hacer un mejor trabajo al ordenar usuarios de búsqueda que ven su anuncio después de que han expresado sus propios significados al escribir una consulta en Google Search. Esta estructura también hará que la campaña adquiera más sentido con mayor facilidad mien- tras avanza.
Cuenta
Campaña Campaña
Grupo de anuncios Grupo de anuncios Grupo de anuncios Grupo de anuncios
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Los grupos de anuncios expresan una cosa (el “grupo de plato de sopa”, por ejemplo) o una idea (“liti- gación de pesticidas de agricultura” y otras 40 formas de decirlo). Su texto publicitario (o varios anuncios) se vincula con las palabras clave de esos grupos. Diferentes grupos, diferentes anuncios. Es seguro que puede usar el mismo anuncio todo el tiempo, pero es mejor escribir diferentes, como lo mostraré más ade- lante. En esencia, cualquier anuncio (o anuncios) que inserte para, digamos, el grupo de anuncios #3 (o “Grupo de mosaicos para piso”) mostrará si una consulta de usuario coincide con una de las frases en ese grupo, suponiendo que su campaña está activa. Ese anuncio no se mostrará para su otro grupo de anuncios, a menos que específicamente cree el mismo anuncio en esos grupos, también. La interfaz de AdWords le permite controlar exactamente qué personas que buscan están viendo qué anuncios. Una vez que tiene unas frases que expresan algo relacionado con una idea o cosa, habrá avanzado con su primer grupo de anuncios. Debe resultarle sencillo configurar varios grupos en poco tiempo, siem- pre y cuando no esté quejándose con listas de palabras clave grandes. Más adelante puede editar todo hasta donde lo desee. No sólo escribirá anuncios separados y adecuados para cada grupo, también observará que estará subastando de forma separada en cada grupo. Todas las palabras y frases de un grupo de anuncios están unidas a una subasta máxima global. Eso hace que resulte conveniente cobrar la subasta para todo el grupo, aunque existe también una característica opcional denominada powerposting, que le permite esta- blecer subastas individuales sobre palabras o frases clave (conocerá más acerca de esto en el capítulo 6). Entonces, este consejo se une a otro dado en páginas posteriores de este libro acerca de cómo escribir un texto de un anuncio ganador. Debe haber menos mística acerca de cómo escribir anuncios exitosos, una vez que entiende que el rendimiento de los anuncios mejorará casi automáticamente con base en el hecho de que ha escrito varios anuncios hechos a la medida, que coinciden de cerca o reflejan ideas o frases exactas en cada grupo de anuncios. La pregunta no será sólo “qué anuncio funciona mejor”, sino también, en muchos casos, “qué anuncios funcionan mejor con cuáles grupos de palabras clave”. Querrá tener varios grupos de anuncios por dos razones clave. En primer lugar, los grupos de anun- cios ofrecen la conveniencia de escribir su subasta máxima (lo más que está dispuesto a pagar por un clic) a todas las frases clave en un grupo, para ahorrarle el problema de subastar individualmente en cada palabra clave. La mayoría de nosotros usamos una mezcla de subasta específica a palabras clave y subas- tas de grupo. En las figuras 4-1 y 4-2 se muestran dos vistas clave de la interfaz de Google AdWords: la vista de resumen dentro de una campaña, que muestra una lista de grupos de anuncios, y un típico ejem- plo de un grupo de anuncios. El grupo de anuncios que se muestra en la figura 4-2 tiene una subasta máxima de 80 centavos de dólar, que aplica a todas las frases de ese grupo y, como puede ver, las dos frases del grupo se parecen entre sí. (Por supuesto, dos es un número inusualmente pequeño de frases para colocar en un grupo. Pueden ser 5, 20 o 50, pero esto es suficiente para propósitos de ilustración.) Un solo anuncio aplica a este grupo de frases, aunque este publicista ha probado previamente varios anuncios con este grupo para ver cuál se desempeña mejor. También ha hecho su anuncio de acuerdo con la época, indicando a los lectores que el sitio contiene información específica sobre sugerencias de plantación para el mes de junio (no un mes común para plantar), que tal vez comunique frescura y experiencia. Esto puede ser parte de la explicación para la robusta tasa de clics directos de 10% en este anuncio. En este resumen de informe, varios datos de rendimiento, incluido el CTR, se dividen por frases clave. Observe que este publicista está usando el método clásico de subasta, al usar la subasta global para el grupo, de modo que todas estas palabras clave tengan la misma subasta máxima. Ahora muchos publi- cistas hacen ajustes más finos, al agregar subastas específicas a ciertas palabras dentro de grupos, que a menudo son necesarias para ajustar las subastas a la demanda del mercado. Aún así, existe cierta pulcri- tud en la forma clásica de hacerlo.
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FIGURA 4-1 Una lista de varios grupos de anuncios dentro de “Campaign #7” del publicista.
Una segunda razón, no menos importante, por la que resulta útil organizar por grupos de anuncios consiste en asegurar que cada grupo de frases clave vinculadas a cualquier idea esté vinculado a un anun- cio (o varios anuncios) que tenga como objetivo cercano a usuarios que buscan la idea o cosa que sea. Al parecer, la cercanía de la coincidencia con los intereses de los usuarios, y los sentimientos de los usuarios al ser atendidos (básicamente, relevancia extrema en búsqueda), mejora el rendimiento de la campaña. Si Google nos está dando la capacidad de seleccionar como objetivo a ciertos usuarios de manera muy defi- nida con una oferta que en realidad puede atraerlos con base en lo que están escribiendo en el motor de búsqueda, ¿debemos ejecutar una campaña genérica que actúa más como los anuncios de banner que se ejecutan en sitios tradicionales? ¡No! Los grupos le recuerdan que debe dirigir sus anuncios de manera más estrecha a la consulta del usuario. Como explicaré con más detalle en el capítulo 8, dentro de un grupo puede ejecutar varios anun- cios al mismo tiempo. (Algunos llaman a esto división de prueba, o prueba A/B.) Así que aún dentro de un área enfocada de manera estrecha, todavía puede experimentar con diferentes formas de atraer la atención de las personas que buscan para encontrar qué funciona mejor, y se medirá de forma precisa el impacto independiente de variaciones en el título del anuncio y la copia del anuncio.
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FIGURA 4-2 Un resumen de datos de campaña de AdWords para una semana en la vida de “Ad Group #5 Wildflowers Seeds”.
Un consejo extraño de Google sobre el tamaño de los grupos de anuncios Curiosamente, el personal de Google tiende (de manera verbal) a aconsejarle fuertemente que limite el número de palabras clave por grupo de anuncios. ¿Por qué? La razón no dicha es que muchas palabras clave de bajo volumen arruinan el sistema y le dan a Google una sobrecarga de datos que preferiría no tener, dado que no le cuesta nada a usted agregar 100 000 de éstas a su cuenta. Google no obtendrá más ganancias de todo ese inventario de palabras clave, siempre y cuando sus diversas opciones de coinciden- cia estén causando que los anuncios se muestren en una gran cantidad de consultas a un buen promedio de CPC mientras los publicistas ofrecen más en las subastas. Entonces Google, desde un punto de vista puramente egoísta, no va a aplaudir el uso de listas grandes de palabras clave. La razón abierta, de acuerdo con los comentarios hechos por varias personas de Google, es que el algoritmo de selección de contenido interpreta las mismas palabras clave y trata de hacer que coincida el significado semántico original de su grupo de anuncios con el significado general del texto en una página web. Al parecer, más de 10 a 15 palabras clave empiezan a diluir la efectividad de esa coinciden- cia. Esto me lleva a preguntarme si la cola no está moviendo al perro. ¿El tamaño de nuestros grupos debe depender de las debilidades del programa de contenido que salió después del programa de anuncios de búsqueda, acomodado encima de ese programa de una forma idiosincrásica por administradores de pro-
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios 121 ductos de Google? Así que en este frente, tal vez deba marchar al ritmo de su propio baterista, y descu- brir otras formas de maximizar el rendimiento de su contenido, como establecer campañas separadas o usar selección de ubicación como objetivo (que se analiza en el capítulo 9). El tamaño de los grupos de anuncios no debe ser difícil de manejar, pero en muchos casos es poco realista limitar un grupo a 10 o 15 palabras. Aunque, al final de cuentas, no hay una regla general sobre la cantidad de palabras clave que resulta difícil de manejar en un grupo, pronto tendrá una idea a partir de sus datos de campaña reales. Claro que más de 100 palabras clave son muchas. Si el 75% inferior de sus palabras clave combinadas no obtiene un solo clic en un mes, ¡eso puede ser un signo de que está exagerando! Pero no es la única forma de tener muchas palabras clave en un grupo: la otra forma consiste en tener revueltas muchas palabras clave con diferentes significados, con diferentes intentos de usuario. Una vez más, en lugar de sólo contar, haga lo que tenga sentido desde la perspectiva de los usuarios que ven anuncios relevan- tes, y desde la perspectiva de simplificar el informe y la interpretación a largo plazo. En algunos casos tiene sentido colocar sólo una o dos palabras clave en un grupo de anuncios, si se trata de volúmenes particularmente altos. Esto puede afilar su enfoque en informar sobre sus principales objetivos, y probar anuncios para éstos.
Granulación detallada en grupos Depende de usted el detalle de la estructura de su grupo. Un gran vendedor con 20 grupos de anuncios en una compaña relacionada con textiles puede hacerlo mejor si divide éstos en 80 o más grupos específicos. Cuando se me llame para mejorar el rendimiento de campaña de mis clientes, una técnica que inten- taré es tomar un grupo de anuncios medio detallado y dividirlo en grupos más detallados. Digamos, por ejemplo, que se han volcado en un grupo varias palabras para tela. Existen seis formas principales (digamos) de expresar el concepto de tela. Por alguna razón, las personas que escriben esos términos diferentes pueden responder de manera distinta a diferentes ofertas. Trabajar con diversos anuncios para cada uno y rastrear su rendimiento de forma separada, puede llevar a un mejor rendimiento. No es que el publicista fuera perezoso antes (dado que tenía otros varios productos, tener un grupo “tela” era razona- ble. No sólo que fue 100% óptimo). Digamos que puede usar seis diferentes palabras clave que significan algo más o menos igual a tela, y que tal vez quiera construir frases amigables comercialmente entre cada una (ropa, patrón, material, etc.). Asegúrese de usar seis diferentes grupos de anuncios, cada uno alrededor de una forma distinta de decir tela, y después genere frases relacionadas en cada uno. También sirve de ayuda si el título de su anuncio contiene esa palabra clave. Sus tasas de clics directos suelen ser mayores si existe una coinci- dencia exacta entre una palabra en su título y la frase que el usuario ha escrito; incluso sinónimos muy cercanos no parecen funcionar tan bien. Tal vez querrá escribir títulos diferentes de anuncios para cada grupo, por ejemplo: Tela a menor precio Ropa al por mayor ¿Está buscando patrones? Compre material inusual El uso de un solo título de anuncio para todas las diversas palabras clave en la compaña suele bajar el rendimiento (CTR), y puede costarle dinero. Lo mismo es válido para el texto escrito que acompaña al título. Debe hacerse a la medida lo más posible de las palabras clave en un grupo de anuncios con cierta lógica.
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Sugerencia avanzada: ¿No podría “establecer” el nivel de detalle de alguna forma? ¿No sería grandioso que existiera algún tipo de herramienta que le ayude a dividir campañas grandes con grupos de anuncios grandes en campañas más finas y detalladas? Obviamente, la he- rramienta no podría volver a escribir todos sus anuncios, y podría interpretar mal las cosas, pero sería estupenda. Mi corazonada es que el personal de soporte de Google ya tiene versiones beta de esas herramientas para ayudar a los publicistas con consejos para lograr mejoras a las cuentas. En el futuro, esa característica puede incluso incluirse en la interfaz de AdWords.
Dependiendo de sus objetivos, cada uno de estos anuncios podría llevar al usuario a una parte dis- tinta de su sitio web, o una página de aterrizaje diferente (el URL de destino para el anuncio). Cuando decida el URL de destino para entrar a cada anuncio, considere la experiencia del usuario. ¿La expe- riencia de las personas que buscan será intuitiva y carecerá de problemas? ¿El anuncio “compre material inusual” lo llevará a una página de su sitio, o sólo a la página de inicio? Si quiere, incluso puede probar ambas para ver cuál es más útil. Como regla general, este proceso siempre se orienta a mejorar su selección de objetivos. De manera secundaria, es una cuestión de funcionalidad y navegación sensible. Piense de manera cuidadosa en su objetivo en cada paso del proceso. Las tasas de conversión de ventas suelen elevarse cuando los usuarios obtienen de inmediato la información exacta que están buscando, en vez de cazarla. Actualmente en Google.com, en publicidad al igual que en resultados de búsqueda regulares, las palabras de búsqueda del usuario se resaltan en negritas, así que esto puede llevar a CTR más altos (el texto en negritas capta la atención) si se enfoca en asegurarse de que los títulos y el texto de sus anun- cios contengan frases clave relevantes.
Organice, organice, organice Una cuenta fastidiosamente organizada lleva más rápido al éxito en AdWords y previene dolores de cabeza posteriores. Revisemos cuatro razones para ser cuidadoso en la organización de sus campañas, grupos, palabras clave y anuncios. El tipo de organización a la que me estoy refiriendo aquí es, en esencia, la que analicé en la sección anterior: la idea de colocar cuidadosamente un árbol con signifi- cado dentro de su cuenta, con etiquetas sensibles en todo. Pretenda que es el bibliotecario corporativo y suponga que su trabajo consiste en colocar todo para que la persona promedio pueda entender dónde encontrarlo.
Varias personas que administran la cuenta Al principio, tal vez sólo usted administre la cuenta, pero es raro que suceda así por demasiado tiempo. En muchas compañías, varias personas participarán en un punto u otro. Y aunque sólo sea usted, encon- trará que las cosas son mucho más sencillas si se organiza cuidadosamente al principio. Su “yo futuro” puede tener problemas en descubrir dónde su “viejo yo” colocó varias palabras clave, o por qué se emplearon ciertas estrategias de subasta. La prisa produce basura.
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Rastreo posterior al clic Dependiendo de sus metas, por lo general rastreará el comportamiento del usuario después de hacer clic en sus anuncios. Lo más común es que querrá rastrear un tipo específico de evento de conversión (¿se convirtieron en un cliente, una pista o un suscriptor de noticias?) de regreso a la valoración de lo bien que se desempeñaron diferentes anuncios y grupos de éstos. Los análisis pueden producir calma cuando están configurando grupos de anuncios basados en una estructura lógica de significado, trátese de producto de línea o diferentes variaciones de palabras similares. Por contraste, los datos pueden parecer sin sentido y aleatorios si ha generando la cuenta con precipitación, acumulando frases dispara- tadas en varios grupos de anuncios en lugar de organizarlos por tema. Si define las cosas con cuidado, es fácil interpretar el rendimiento fuerte de un grupo de anuncios en particular, y puede apoyarse en ese conocimiento. Establezca URL de rastreo (URL de destino con códigos de rastreo personalizados) para representar cada grupo de anuncios o, de preferencia, cada anuncio y grupo de anuncios. (Una vez más, en realidad no se necesitan URL de rastreo si usa ciertas soluciones, sobre todo Google Conversion Tracker.) Reco- miendo que se defina esto al principio, porque la configuración de URL de rastreo es un trabajo pesado que puede consumir la mayor parte del día en cuentas grandes. No querrá hacerlo dos veces. Si no se preocupa por el rastreo al principio, con una estructura de campaña lógica, puede, al menos, regresar después seguro de que será fácil agregar distintas URL de rastreo para representar cada anuncio dife- rente en todos sus grupos. No es difícil insertar los URL y no requieren ningún cálculo matemático complejo ni habilidades de programación, sólo un sistema de numeración (a menudo inventado por usted mismo) que le ayudará a mantenerse al tanto de los resultados más adelante. Volveremos a tocar este tema en páginas posteriores.
Rendimiento de resultado final (palabras clave de coincidencia de anuncios) Todos los representantes de publicidad de los motores de búsqueda importantes le dirán esto: los CTR aumentan cuando agrega títulos de anuncio que coinciden exactamente con las palabras clave escritas por el usuario. Por el momento, no hay disputa en esto, aunque pienso que es demasiado condescen- diente. Si ése fuera el único secreto para un buen texto, todos lo harían y tendrían los mismos títulos de anuncio en cualquier consulta de búsqueda dada. Zzzzz. Lo importante es tomar el principio general a pecho. Cuanto mejor organice sus grupos de anuncios y las palabras clave en éstos, más fácil será para usted escribir varios anuncios diferentes para lograr más detalle. En otras palabras, al escribir anuncios con palabras distintas y títulos diferentes para cada grupo, terminará con un texto de anuncio que ten- drá un significado cercano a las palabras clave que tiene como objetivo. Esto casi invariablemente crea una CTR mayor en su campaña. Existe una muy buena razón para llegar a una CTR mayor: es el factor predominante en el algoritmo Quality Score que premia a los publicistas con mayor rango en la página para anuncios que son más relevantes para los usuarios. En algunos casos, es probable que los anuncios no se muestren si su puntuación de calidad multiplicada por su subasta no llega a lo que Google llama un “requisito de subasta”. Cubriré esto por completo en el capítulo 5. Al hacer todo bien desde el punto de vista de la organización y el detalle, su campaña se volverá más fácil de ejecutar y le dará más dinero. Esto libera su tiempo de trabajo en otras cosas mientras sus competidores se están matando administrando sus cuentas de pago por clic. También pueden incitarle a subastar muy alto, para terminar desactivando sus cuentas llevado por el pánico, porque no entiende uno de los grandes secretos tras sus posiciones altas en los anuncios: una estructura de campaña apropiada.
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Alejamiento de los horrores de la superposición A menudo se me pregunta si puede colocar las mismas palabras y frases clave en diferentes grupos de anuncios o aun campañas distintas. La respuesta es sí, pero el resultado no es exactamente lo que podría esperar. Si vende ocho diferentes productos que realmente son relevantes para las mismas palabras cla- ves, adivine qué, no puede hacer que ocho de sus anuncios (o incluso dos de ellos) muestren la misma página de resultados de búsqueda. Google llama a esto doble servicio, y va en contra de los términos de servicio de AdWords. Como puede imaginar, muchos publicistas se aprovecharían de este público de competidores con varios anuncios, y esto va en contra de lo que el usuario espera ver en ese espacio (una opción de diferentes vendedores). Entonces, en el caso de que se superpongan (las mismas pala- bras clave en diferentes grupos de anuncios o campañas distintas), el sistema AdWords seleccionará un solo anuncio de su cuenta correspondiente para una sola de esas palabras clave. ¿Cómo se hace esta elección? Al igual que con muchas otras preguntas, Google es evasivo en el punto, y prefiere destacar el aspecto relevante sobre cualquier plática confusa acerca de que sólo se elige el anuncio en que ha subas- tado más alto. Estrictamente hablando, el anuncio seleccionado es el del grupo donde la palabra clave tiene un Quality Score mayor. Entonces ¿por qué hablar de “horror”? Después de todo, nada se rompe si se superpone. Se mues- tra su anuncio. Sin problemas. Por lo general, no es un problema. Si suele ser olvidadizo y crea alguna superposición limitada, nada terrible pasará. Pero con una superposición significativa entre diferentes grupos y campañas, una cuenta se vuelve casi imposible de comprender y manejar, sobre todo cuando varios tenedores de apuestas entran a escena. Usted (u otros) encontrará difícil interpretar datos de rastreo, para conocer los anuncios que va a mostrar, y entender cuánto está pagando por las palabras clave. Si está atrapado en una cuenta que ya se ve así, haga una pausa en algunas campañas y grupos hasta que haya generado una campaña más limpia.
El cuento del cliente impaciente La superposición al inicio puede causar varios problemas, porque los grupos de anuncios con objetivos muy precisos compiten con grupos de anuncios más generales generados de manera torpe. En el nuevo régimen de Quality Score de Google (una vez más, consulte el capítulo 5), las nuevas cuentas pueden mantenerse bajo un fuerte escrutinio, así que es casi obligatorio obtener CTR altos después del inicio. Mi equipo generó una campaña granular muy enfocada para un cliente de negocio a negocio. Estas campañas suelen ser de bajo volumen, con CPC muy altos. Tienen varias cualidades únicas. Impaciente con el volumen, el cliente generó sus propios grupos de anuncios generales alrededor de los nuestros, más específicos, sin preocuparse por revisar dónde se estaban duplicando las palabras clave. Habilitaron éstos, y pronto empezaron a llevar mal karma de Quality Score a la cuenta. Con los CTR muy bajos que son inevitables cuando se hace marketing a una audiencia de nicho usando palabras clave muy generales, dificultaron el hecho de que la cuenta como un todo generara las señales de retroa- limentación de usuario positivas que Google está buscando. No “dispare a todos lados” primero, y después refine. En la nueva era de AdWords, sobre todo en el caso de cuentas difíciles, primero hágalo más estrecho y genere una vez que se haya probado que sus puntuaciones de calidad son adecuadas.
Velas mágicas: cuentas que necesitan eliminaciones repetidas Un ejemplo típico de lo que puede pasar con una superposición descarada es el publicista que decide que está pagando mucho por algunas palabras clave y quiere reducir las posturas de subasta en éstas hasta en 60%. Su asesor confiable de AdWords entra y baja esos ofrecimientos de manera significativa, esperando
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios 125 que el gasto total diario se recorte de, digamos, 800 a 400 dólares. Parece bien por unas cuantas horas, así que el asesor se ausenta por un largo fin de semana y el cliente le agradece su ayuda. Y he aquí que, al igual que las velas de cumpleaños que nunca se apagan, las mismas palabras clave “surgen” en otra campaña y empiezan a trabajar para desplegar anuncios casi al mismo costo que antes. La siguiente semana se descubre que algunas palabras clave de alto volumen se ocultaban en no menos de seis cam- pañas y deben descubrirlas y borrarlas. ¡Cielos! Lo mismo puede pasar aunque palabras clave similares estén en diferentes grupos de anuncios o campañas, si están usando coincidencias más amplias. Si deshabilita college loans (préstamos esco- lares) porque no se está convirtiendo bien, pero deja school loans (misma traducción pero diferentes palabras en inglés) en algún otro lugar, school loans puede “surgir” por sorpresa (inesperadamente, porque antes había estado inactivo debido a que college loans obtenía las mayores impresiones). Esto es un poco complicado; analizaré “coincidencia amplia expandida” en el capítulo 9. La única manera sencilla de apartarse de esta descripción del síndrome de las velas mágicas es que una ronda de ajustes de subasta nunca es la última palabra en el rendimiento de una cuenta. Sus campañas necesitarán moni- toreo regular, pero sobre todo necesitarán uno minucioso después de hacer una ronda de cambios de subasta cuyo efecto deseado es bajar los costos, o después de hacer una pausa o eliminar por completo ciertas palabras clave con la expectativa de que esto mejore la economía de la campaña. Varias cosas malas pasan cuando hay mucha superposición. Evítela y genere una campaña limpia en que casi todos sus grupos de anuncios tengan un propósito claro, y en que las listas de palabras clave no aparezcan también en otros grupos de anuncios. También debe enfocarse en la opción phrase matching de Google, en oposición a broad matching. Consulte el capítulo 9 para conocer más información.
Nomenclatura de campañas y grupos Sólo un recordatorio amistoso: asignar etiquetas memorables a campañas y grupos es parte del proceso de mantenerse organizado. Para regresar y asignar o cambiar nombres a un grupo de anuncios, si olvidó hacerlo al principio, irá al nivel de campaña de su cuenta de AdWords para ver la lista de grupos exis- tente y hará clic en las casillas de verificación que se encuentran a un lado de los grupos a los que le gustaría cambiar el nombre. Después, entre los botones grises en la parte superior de la lista (Change Max CPC, Rename, Pause, Resume, Delete), haga clic en el botón Rename. Para cambiar el nombre de una campaña, vaya a Edit Campaign Settings y edite el primer campo, etiquetado “1. Basic Information—Campaign Name”. Su sistema de nomenclatura puede ayudar mucho a su memoria más adelante. Tiene la opción de tomar como base diferentes líneas de productos, distintas palabras (tela, material, ropa), o incluso dife- rentes estrategias de AdWords. Algunas veces los grupos de nombre “experimentales”, o incluso más específicos, como “experimentos de bajos costos”, “jerga de desarrollador”, “etiquetas meta de compe- tidores”, “sugerencias de la herramienta poco convincente de palabras clave de AdWords”, después de cualquier cantidad de estrategias nefastas que podría usar para generar y probar palabras clave innova- doras. La nomenclatura debe coincidir con la estructura como un todo (debe recordarle la agrupación de varias palabras similares, sin importar lo que similar signifique para usted). Usted está a cargo: revalúe la estructura después de unos cuantos trimestres Conforme agrega con el tiempo palabras clave a grupos, puede descubrir que los grupos se van desor- denando poco a poco. Tal vez algunas frases merezcan ser “separadas” y colocadas en grupos propios. En ese punto, quizás quiera empezar nuevos grupos revolviendo esas frases, sobre todo si ha descubierto
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nuevas que generan altos volúmenes de clics (nuevos conceptos o términos que tal vez valga usar por derecho propio).
Escritura de sus primeros anuncios Es probable que los primeros anuncios que escriba no sean los mejores, pero no es necesario que los escriba para echar a andar las cosas. La interfaz de AdWords le pide que inserte al menos un anuncio al inicio. Después, cuando configure nuevos grupos de anuncios, simplemente vaya al nivel de grupo de anuncios de la interfaz de AdWords y haga clic en Create New Ad. Como lo mostrará la interfaz, tiene un pequeño espacio de trabajo: 25 caracteres para el título y 35 caracteres para las dos líneas de la descripción. El URL de despliegue (la dirección web que los usuarios verán debajo de su anuncio) sólo puede ser de 35 caracteres. Sin embargo, el URL de aterrizaje le da mucha libertad. Tal vez tenga hasta 1 024 caracteres. Algunos publicistas tienen códigos de rastreo muy largos o URL complicados para sus páginas de catálogo, así que esto ayuda. Primero veamos unos cuantos consejos sobre el formato. Para el URL de despliegue, por lo general sólo colocará el URL de su página de inicio. Puede llevarse al usuario (con el URL de aterrizaje) a una página específica de su sitio web, pero el URL desplegado en su anuncio no debe ser complicado y, con suerte, puede parecer confiable: por ejemplo, www.legumbres.com. Algunas veces experimento con letras mayúsculas donde hay un URL con dos palabras: por ejemplo, pagezero.com y PageZero.com. No he visto alguna diferencia concluyente en la respuesta del usuario. Google no le permite hacer mal uso de las mayúsculas. No puede alternar mayúsculas y minúsculas sólo para llamar la atención (www. GiLoOLy.BiZ), por ejemplo. No es que quiera hacer un espectáculo de sí mismo en esta forma, pero estará sorprendido de lo que algunos sueñan. Seleccione el URL de aterrizaje con cuidado. Necesitará asegurarse de que cada anuncio que escriba use un URL de aterrizaje que sea correcto en dos aspectos clave: en primer lugar, debe enviar a los usua- rios a la página correspondiente de su sitio (de preferencia, una página de destino que dé a los usuarios la información que necesitan sin un clic adicional); en segundo lugar, debe contener el código de rastreo correcto en la nomenclatura de rastreo que haya decidido usar. Si me veo obligado a hacer esto, por lo general uso un código de rastreo para cada anuncio. Regresaremos a esto, pero un ejemplo de una URL de aterrizaje sería algo como esto:
http://www.legumbres.com/lentejas.asp?source=gaw&kw=23b
Siempre pruebe Una sugerencia avanzada: No prejuzgue el impacto de ningún elemento en un anuncio. ¿Qué dicen las cifras de respuesta de los clientes? El URL de despliegue es, en realidad, un elemento que debe probarse, si cuenta con volúmenes altos de clics y las agallas para intentar nuevas cosas. Algunos publicistas tienen la flexibilidad de probar diferentes dominios. Otros usan palabras clave descriptivas en un nombre de subdirectorio, como www.misitio.com/lapices, y a Google no parece importarle si su URL real no se ve exactamente así. Otra sugerencia que tal vez haya pasado com- pletamente por alto es que si se está quedando sin caracteres para el URL de despliegue, ¡puede dejar fuera el “www”!
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En estos días, rara vez uso este método hecho a mano. Prefiero el rastreo de Google o una herramienta de rastreo que automatiza el proceso de insertar los códigos correctos en el URL de destino al usar la API (Application Programming Interface, interfaz de programación de aplica- ción) de AdWords. En cuanto al propio anuncio: ahora comienza el reto. Tiene que comprimir su mensaje en un espacio pequeño. Algunos lo llaman haiku. Pero en realidad no es diferente de los anuncios cla- sificados tradicionales, excepto que aquí tiene la capacidad de probar la respuesta en tiempo real. Una vez que ha insertado ese primer anuncio, una subasta máxima y varias palabras clave para que la cuenta esté configurada y preparada con su primer grupo de anuncios, ya está listo (bueno, casi). Google tiene algunas políticas editoriales bastante extensas.
Revisión editorial Nadie me ha enviado nunca un organigrama de Google, pero he sido afortunado de hablar con decenas de personas y ejecutivos de Google en varios niveles de la organización y, por tanto, creo que tengo una sensación decente del trabajo de la compañía. Lo cierto es que, como con cualquier industria, existe una competencia por las buenas personas. Google es una de las compañías con mayor prestigio en el mundo de la tecnología, y muchas buenas personas quieren trabajar para la compañía. Esto representa una ventaja para Google. Los competidores, como Yahoo, también tie- nen suficiente experiencia y prestigio para atraer a personal de alta calidad. Hago notar esto porque el servicio al cliente juega una función cada vez más importante en Google. Una vez dicho eso, en los últimos tres años parece que sus trabajos han sido sujetos a una estandarización y una automatización significativas. Los “avisos” automatizados editoriales le impiden romper las reglas aun antes de cometer errores. Y las “decisiones” escritas o verbales son raras. Hoy en día, todo se está moviendo en dirección de la opacidad, aunque la supervisión humana sea tan importante como siempre. En el caso cada vez más raro de las alertas de desaprobación editorial (con mejor visibilidad en el nivel de Account Snapshot), tiene la opción de corregir el problema o de ponerse en contacto con un representante de Google para pedir una aclaración. A menudo, el personal tendrá la corte- sía de pedir una revisión por parte de un especialista de política, pero no hay garantías. La mayor parte de las reglas, pero no todas, son bastante claras.
Respuesta a desaprobaciones editoriales controvertidas Algunas veces, puede ser víctima de un malentendido o un sesgo localizado de algún tipo, dado como resultado una injusta desaprobación editorial. Para prevenir posibles respuestas condescen- dientes del personal editorial, que tal vez no aprecie por completo su dominio del negocio y el negocio de la publicidad en general, intente un contacto inicial por correo electrónico para identi- ficarse, tal vez con una biografía breve que explique su experiencia. Quizás también sea necesario explicar amablemente las pequeñas distinciones acerca de su industria o su campaña que tal vez el personal pasó por alto. Como tratan con tantos publicistas, quizás el personal simplemente supuso que no valía la pena ver su caso con cuidado, porque las desaprobaciones editoriales son algo de rutina. Tal vez tenga que recordarles que es brillante y convencerlos de que miren con más atención su correspondencia. Por desgracia, esto es inevitable al tratar con personas de servicio a clientes que pueden estar acostumbrados a recibir un gran volumen de investigaciones.
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El medio en línea puede llevar a comunicaciones frágiles, y no existe una sensación más incómoda que recibir correos electrónicos con el aviso de que su anuncio ha sido “desaprobado”. Pienso que por eso es que Google ha decidido reducir en gran medida la cantidad de esos mensajes en años recientes, al ofrecer avisos automáticos que aparecen cuando inserta el anuncio, y también al enterrar más de sus sesgos y políticas con el algoritmo de puntuación de calidad. Es sólo un poco más difícil plantear obje- ciones a un algoritmo. Muchos de nosotros tenemos una aversión psicológica profunda a la desaprobación. Si trabaja para una compañía grande, quizás le sorprenda que alguien lo critique, dado su considerable presupuesto de anuncios. Pero las políticas consistentes son obviamente mejores para todos los involucrados, aunque puedan aplicarse o interpretarse de manera muy rígida en algunos casos. Así que el mejor consejo con- siste en considerar que una desaprobación es un contratiempo menor, y ajustar sus anuncios para que se adecuen a las reglas, o apelar con amabilidad. ¿Por qué, en primer lugar, se establecieron tantas reglas editoriales menores? La historia es intere- sante. De acuerdo con Sheryl Sandberg, un antiguo editor del programa Google AdWords Select, Google ha intentado desde el principio establecer un estándar de la industria para los publicistas. La presión para lograr esto aumentó conforme Google entró en negociaciones formales para una asociación con AOL, asociación que le ganaron a su rival, Overture. Aunque el método basado en estándares no se implementó simplemente para calmar a AOL o a los clientes imaginarios. También tenía la intención de proteger a unos publicistas de otros. (El concepto es un nivel de campo de juego para todos los participantes.) Si un publicista rompe una de las reglas editoriales, tal vez esté creando un CTR artificialmente alto a costa de uno de sus competidores. Google quiere reservarse el derecho de desaprobar anuncios por ese motivo, al igual que por razones de control de calidad y protección al cliente. Sugerencias rápidas La lista completa de políticas editoriales se encuentra en http://adwords.google.com/support/bin/static. py?page=guidelines.cs&topic=9271&subtopic=9277. Tal vez la idea más importante se mencione cerca de la parte superior de la lista de directrices: “Como regla básica, use contenido de anuncio claro, descriptivo y específico que resalte las característi- cas que diferencian a su producto/servicio.” La selección apropiada de objetivos a menudo hace que los trucos resulten innecesarios. Google hace un buen trabajo al describir sus propias reglas, así que no duplicaré todo lo que dicen; sólo incluiré unas cuantas palabras sobre éstas. Varias de las directrices son asuntos básicos de forma, parecido a las guías de estilo que los reporteros deben seguir cuando escriben una noticia. Sin puntuación repetida o innecesaria; sin palabras completas en mayúsculas, excepto en acrónimo; escritura correcta de las palabras, etcétera. ¡Ahora en realidad Google recomienda algunos estilos de puntuación que se prohibieron hace algu- nos años! (Cómo olvidamos tan rápido lo despectivos que solíamos ser con cosas que ahora realmente funcionan.) Un ejemplo es la práctica de poner en mayúsculas la primera letra de cada palabra en el cuerpo del texto. Solía prohibirse. Ahora realmente aparece como un ejemplo favorecido en la página de directrices editoriales de Google. Tal vez se deba a que incrementa el CTR en muchos casos, aumentando las ganancias de Google (sin molestar en exceso a los usuarios). Quizás a usted no le funcione. Mis cole- gas y yo tendemos a pensar que esto se ve poco profesional, pero si insiste, lo probaremos. Algunas directrices están diseñadas para evitar que haga afirmaciones erróneas. Tal vez no se permi- tan algunas formas de “vamos” (sobre todo si resulta claro que son poco precisas). Los precios bajos de engaño diseñados para inducir clics pueden hacer que pierda su dinero, así que Google en realidad le está haciendo un favor al pedirle que vuelva a redactar su anuncio.
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Google ha establecido políticas dirigidas a dificultar la vida a los publicistas afiliados. En un momento, en realidad se les forzaba a identificarse en el texto del anuncio con la designación “aff”. Desde ese momento, las cosas se han vuelto más tranquilas, sobre todo porque Google deliberadamente ha lanzado una campaña silenciosa para reducir el número de afiliados que publican.
Un afiliado es alguien que remite tráfico a, digamos, una compañía principal como eBay, que recibe una comisión si ese tráfico lleva a una compra. Pueden publicar recomendaciones con sus vínculos afiliados (incluido un código, para que obtengan crédito por esa venta) en un boletín de correo electrónico, un sitio web o un blog. O pueden gastar dinero en clics de AdWords, esperando embolsarse la diferencia entre el costo de los clics de búsqueda pagada y la comisión que hacen por las ventas.
Como resultado por tener muchos afiliados llenando la página de listas patrocinadas en algunas con- sultas, Google promulga una regla que limita a uno el número de publicistas que aparecen para un URL desplegado (para que no haya cuatro anuncios de eBay.com en la misma página, por ejemplo). Pero eso es realmente sólo el inicio. La intervención manual y los medios automatizados de asignación de puntua- ciones de calidad a sitios afiliados también son parte del proceso. En los últimos tres años, pienso que es seguro afirmar que las políticas evolutivas de Google han estado, en gran parte, diseñadas con un ojo puesto en dificultar la publicidad de los afiliados. Si existe algo con un aspecto ligeramente “desaseado” acerca de ciertas ofertas, o si existen muchos anuncios de (digamos) eBay en una página, los consumidores tienden a reaccionar negativamente. Ejemplos de los métodos de la evaluación humana de Google circulan a veces en internet. Estos métodos (aplicados, supongo, a resultados de búsqueda pagada y orgánica, y sitios web que compiten por clasificaciones en cualquier lado) han mostrado que Google entrena a sus “clasificadores de página de aterrizaje” humanos para clasificar afiliados de forma severa, a menos que ofrezcan algo único. (Por ejemplo, a los clasifica- dores humanos se les pueden ofrecer descripciones de lo que “es un sitio de afiliado ‘delgado’”). Ejem- plos de sitios y páginas que a los clasificadores humanos típicos no les gusta se llevan al algoritmo de AdWords Quality Score para entrenar al sistema a reconocer las señales de “desaseo”. De cualquier forma, en el frente editorial, si siente que ha sido víctima de una regla que se encuentra en un área gris, responda a los correos electrónicos de soporte de Google con una respuesta amable para pedir más información y aclaraciones, y para apelar, tal vez, la desaprobación de su anuncio.
Dependiendo de su ubicación geográfica, su respuesta será a [email protected], o si está en el Reino Unido, [email protected]. O sólo conteste directamente a los mensajes editoriales que recibe por correo electrónico.
Mi palabra final sobre este tema: no pase su vida nadando contra la corriente o luchando contra el viento. Haga que sus puntos de vista se conozcan, para estar seguro; después, ¡vuelva al trabajo!
Retrasos y reglas especiales Algunas debilidades en el proceso editorial de Google nunca se explican en ninguna documentación. Existen ciertas consideraciones básicas que necesita tener en mente. En particular, tal vez se encuentre empantanado por retrasos al hacer que se ejecuten los anuncios dentro de cuentas nuevas, o los nuevos anuncios dentro de cuentas existentes, o incluso en quitar la pausa a una cuenta que ha estado inactiva por algún tiempo.
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Diferencia entre Google y socios de red de búsqueda Algunas veces los retrasos en la aprobación editorial se atribuyen a diferentes estándares editoriales en socios de red, como AOL. Es probable que tienda a escuchar historias que circulan acerca de cómo la activación de los anuncios en Google.com es “instantánea”, y de que toma un poco más de tiempo mos- trarlos en sitios de socios, pero hasta donde sé la rutina no se ha revelado realmente. Debe preocuparse si su anuncio no se aprueba y genera impresiones en sus palabras clave dentro de 24 horas; 48 horas en momentos ocupados, permitiendo fines de semanas.
Diferencia entre revisión automatizada y humana; cronogramas de rampa Muchas personas supusieron (con base en la manera en que AdWords se comercializó al principio) que los anuncios se “suben y ejecutan de inmediato”. En realidad, muchos publicistas encontraron estimu- lante ver que sus anuncios se ejecutaban casi de manera inmediata y la revisión editorial constaba, sobre todo, de una prueba automática para ver si los anuncios rompían las reglas, seguida por una revisión post facto, por parte de un editor vivo, cuando el software de Google lo consideraba necesario. Pero no tan rápido. Aunque el proceso a menudo ha funcionado así, Google ahora se ha desviado significativamente de esto, sobre todo en palabras clave populares con muchos publicistas establecidos. Aunque pueden darse a los anuncios unas cuantas impresiones y clics simbólicos (no sé por qué razón, ¿para confundir más a los publicistas o para quitar a los competidores de Google?), se ha confirmado en llamadas de soporte que los anuncios nuevos algunas veces pueden estar en una cola editorial hasta por una semana. El ejemplo más claro de esto será en el periodo festivo de Navidad. Después de más o menos el 10 de diciembre, no cuente con hacer que sus nuevos anuncios se aprueben en menos de diez días. Planee con anticipación para evitar una decepción. A través de los años, también ha surgido la sospecha de que (por algunas razones que no puedo expli- car) las nuevas cuentas y las palabras clave nuevas pasan por un proceso de “rampa” (incluso tomando en cuenta retrasos debidos a socios de red o selección de contenido como objetivo). Sólo se sirven al princi- pio de manera parcial, y poco a poco se aumenta el volumen, hasta un día, una semana o varias semanas después, en que reciben finalmente la entrega completa. Una vez más, nadie en Google confirmará esto, pero la graficación del número de impresiones de anuncio diarios por un periodo de tres o cuatro sema- nas para cualquier campaña o grupo de anuncios que contienen nuevas palabras clave, puede ofrecer alguna prueba de esto. El patrón exacto sólo cambia de año a año. Ahora, las nuevas cuentas y nuevas partes de cuentas están sujetas a una fase opaca de “crecimiento”, en donde se evalúan bajo todo tipo de variables (sobre todo CTR) para establecer puntuaciones de calidad en palabras clave. No queda claro si esa fase de evaluación también limita la entrega hasta que haya cierto nivel sobre las lecturas. Como si no fuera lo bastante difícil proteger su gasto mensual antes del lanzamiento, tal vez le sea difícil darse cualquier tipo de idea consistente sobre cuánto está gastando hasta que todo se haya ejecu- tado de manera estable por varias semanas. Las cuentas establecidas tienden a tener menos contratiempos y problemas de “desfase”, pero si está haciendo cualquier cosa que involucre “echar un volado” por temporada, hago un presupuesto de una semana o más de entrega inicial lenta.
No hay doble servicio Como se mencionó antes, Google no le permitirá usar varias cuentas de AdWords para ejecutar varios anuncios en la página al mismo tiempo, con la misma frase clave. Se admite que puede ser un área gris. Una compañía grande diversificada no podrá evitar que sus varias divisiones se subasten con las mismas palabras clave, y si las líneas de negocios son lo suficientemente distintas, tal vez Google no tendrá pro-
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 4: Configuración de grupos de anuncios 131 blemas con esto. Sin embargo, ¡casos de estudios que he visto de compañías como IBM han demostrado que puede ser una mala decisión económica subastar contra otras divisiones de su propia compañía! Incluso en compañías más pequeñas existen formas permitidas de doble servicio. Por ejemplo, una división puede tener como objetivo consumidores exclusivamente con un sitio, y una división separada puede usar las mismas palabras clave para enviar tráfico a su sitio de negocio a negocio. Si es confiable, puede ir con su representante de Google y pedir que le aclare si esto puede permitirse. Si es una persona que prefiere hacerlo antes de preguntar, simplemente lo hará, evitando preguntas com- plicadas, y esperará que Google no descubra o tenga un problema con el doble servicio. Sin embargo, puede estar seguro de que en 99% de los casos, Google sabe lo que está haciendo. El principio aquí es simple: permitir que las compañías cubran la página con sus anuncios al crear varias cuentas de AdWords sería un abuso del sistema, injusto para otros publicistas, y algo malo para los usuarios, que esperan ver algunas opciones en las listas. Los términos de arreglo de Google con los publi- cistas no incluyen, por supuesto, el derecho de comprar todo el espacio de la pantalla para un publicista. Evidentemente, Google prefiere el proceso de subasta competitivo, porque proporciona a los usuarios más opción y genera ganancias a Google. Oiga, es el editor y es su sitio web, así que está en su derecho.
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La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad
omo mostré en capítulos anteriores, la forma en que los motores de búsqueda despliegan resultados Cde consulta se ha vuelto cada vez más compleja. Los algoritmos de clasificación de Google para índices web orgánicos están evolucionando constantemente. Además, Google ahora organiza muchos tipos diferentes de información: noticias, video, resultados de mapas, clima, grupos de discusión Google Groups y mucho más. Para desplegar una mezcla apropiada de información, Google (al igual que otros motores de búsqueda) intenta percibir el intento del usuario a través de una mezcla de perso- nalización y adivinar lo que significa una consulta intentada en parte al ir a datos pasados. Así que si escribiera una consulta común relacionada con noticias, Google puede mostrar resultados de noticias encima de resultados de índice web. Para algunas consultas de vendedores locales, Google puede mos- trar seis o más listas locales, ¡desplazando hacia abajo todo lo demás una página (véase la figura 5-1)! Google llama a este método combinado para mostrar resultados Universal Search. Ha cambiado las suposiciones de los especialistas acerca de lo que pueden esperar cuando optimizan sitios web sola- mente para resultados de índice web. Por fortuna para su enfoque en el reino de la búsqueda pagada, el espacio en pantalla tomado por estos anuncios no ha cambiado como un todo. Los anuncios de bús- queda pagada son relativamente fáciles de activar en los lugares familiares de las áreas que se encuen- tran arriba y a la derecha de los resultados de búsqueda orgánicos. Uf, ¿entonces toda esa creciente complejidad en el mundo de la búsqueda no afecta a nuestras cam- pañas pagadas? Lo siento, pero los ingenieros inteligentes en Google también han aumentado la com- plejidad de su sistema de publicidad de palabras clave. Existe ahora una fórmula completa que afecta a qué tan alto se clasifica su anuncio en la página en relación con otros publicistas, que afectan la visi- bilidad de su anuncio y, por tanto, el volumen de clic, y la puntuación de calidad para cumplir con un nuevo diseño de requisitos de subasta, que puede hacer su anuncio inelegible para que se muestre en el momento de la consulta. Explico todas las generaciones de fórmulas de clasificación, hasta la presente (lanzada a finales de agosto de 2008) en este capítulo. Esta fórmula solía ser relativamente simple en el periodo del 2002 a 2005. Aún así, requería varias páginas de explicación en la primera edición de este libro. El concepto de multiplicar su subasta por la tasa de clics directos (CTR) para llegar a su “clasificación de anuncio” no resultaba intuitivo para
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FIGURA 5-1 Google adivina la intención del usuario, desplegando una gran cantidad de listas de Google local para la consulta de búsqueda “green bay wi plumbers”.
muchos publicistas. Con el tiempo, las personas se acostumbraron. En agosto de 2005, una fórmula nueva anunciada nos llevó a una mayor complejidad y un régimen de subasta opaco. La CTR se reem- plazó con una puntuación de calidad (QS, Quality Score), y el método de calcular el QS ha estado cambiando de manera constante. No es completamente diferente de los algoritmos de propietarios mis- teriosos y cambiantes usados por Google para clasificar otro tipo de resultados de búsqueda, de manera más notable las listas no pagadas en el índice web. En este capítulo ahondaré en los conceptos de Quality-Based Bidding (QBB),1 al cubrir los prin- cipios actuales que conducen al sistema; la evolución histórica de éstos, y los factores de clasificación básicos que afectan la clasificación del anuncio. Para ilustrar el lado práctico de alcanzar el éxito en este entorno, también ofrecerá casos de estudio. Si se pierde, bien, soy un gran fanático de la rasuradora de Occam. Entonces tenga en mente que dos principios clave detrás de la subasta (relevancia u objetivo ajustado, y atrapar a los malos) le ayu- dará a simplificar todo a detalle. Lo otro que debe recordar cuando se pierda es que existe una continui-
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dad considerable en la operación del sistema de 2002 hasta este día. CTR es todavía el conductor básico. Si no hacen clic en su anuncio, será difícil que su palabra clave pegue. Una rápida advertencia: lo que cuenta como una buena CTR es relativo, no absoluto. Una buena CTR en una posición 2 de anuncio no es lo mismo que una CTR en una posición de anun- cio 11. Por lo general, las CTR varían por industria y por palabra clave. En palabras de Google, ellos “normalizan” la CTR con base en factores como posición de anuncio, así que no se quede atrapado en pensar que tiene que estar en una posición de anuncio muy alta solamente para bene- ficio de la CTR. La fórmula de Google intenta comparar manzanas con manzanas.
Encapsulación del concepto de subasta basada en calidad Gran parte del mundo de la publicidad está basado en objetivos sueltos. Puesto de otra forma, es publicidad masiva o de transmisión en medios, soñada por personas de publicidad a la vieja usanza de los días de la compleja industria televisiva. Éstas eran las personas que, si se les pregun- taba no oficialmente, podían decirle que amaban el olor a napalm en la mañana. Metafóricamente hablando, por supuesto. Si veía la televisión a diario, no pasaría un día sin que se preguntara a sí mismo: “¿Por qué me están mostrando esto a mí?” Tal vez se ofendiera por un anuncio que está hablando de alguna afección embarazosa que no tiene. ¡Podía incluso enojarse con esos anuncios sin objetivos! Es el napalm de las radiofrecuencias. Es lo opuesto a lo que Google quiere que sea la experiencia de búsqueda. Así que generaron serias acciones disuasivas en su subasta para desincentivar la selección suelta de objetivos y para animar el objetivo estrecho. Para colocarlo en una sola frase, el sistema de anuncios de Google es una subasta compleja que toma en cuenta la cantidad que subasta (en cualquier palabra clave dada), junto con varios otros factores (sobre todo relacionados con la relevancia), a los que, agrupados, se les llama Quality Score. Las puntuaciones de calidad se asignan por palabra clave, pero los anuncios, las páginas de aterrizaje y el historial de cuenta pueden afectar las puntuaciones de calidad. Así que cuando hablamos de Quality Score, suponga que hablamos acerca de una palabra clave o frase individual, no suponga que el rendimiento de la palabra clave sola es lo que influye la calidad de la palabra clave. (Está bien, lo admito, fue más de una frase, pero pudimos haber dejado de leer después de la primera frase.) Bajo este sistema, la subasta mínima posible es realmente más baja que en el pasado; es sólo un centavo (0.01 dólares) o la cantidad equivalente en su moneda. Sin embargo, eso es principal- mente una decoración de la ventana. Tal vez tendrá que ofrecer mucho más para llegar a una posi- ción de anuncio deseada.
Las puntuaciones de calidad se basan en (al menos) tres tipos amplios de datos Las personas de Google a menudo acentúan que este proceso es casi 100% automático. Las deci- siones sobre dónde clasificar anuncios, y si las palabras clave estarán activas, son complejas y orientadas a los datos. Aquí se muestran algunas directrices para los tipos amplios de datos que Google ve cuando se trata del rendimiento de palabras clave.
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Datos históricos Por lo general, las cuentas con mucha historia han atravesado ilesos la nueva era, sobre todo si tienen una historia CTR fuerte y otros indicadores de relevancia. Los datos históricos en una palabra clave (y en la cuenta completa) hacen relativamente más sencillo para AdWords asignar un Quality Score “verdadero” a cualquier palabra clave dada. Cuanta más información conocida tiene Google sobre una palabra clave y un rendimiento de cuenta, más preciosa será la puntuación de calidad.
Datos de predicción Establecer una nueva cuenta plantea muchos retos diferentes a administrar una cuenta con un historial fuerte. Google no tiene datos para sus palabras clave. Técnicamente, no saben lo relevante que es su campaña para los usuarios porque no la ha puesto en acción. ¡Pero no piense que eso lo detendrá de intentarlo! Usarán datos de búsqueda pasados y datos de otras campañas publicitarias para asignar una puntuación de calidad a sus palabras clave. Esto es significativamente más preciso (y, en muchos casos, menos generoso) que la versión vieja de AdWords, que asignaba nuevas palabras clave a una CTR predeterminada con base en promedios de la industria. Mientras en los viejos días la posición de su anuncio inicial a menudo se inclinaba un poco al lado generoso, en muchas áreas el sistema de Google ahora toma un método “muéstrame” para su cuenta. Google ahora tiene más que suficientes publicistas (y en caso de que no haya escuchado, suficiente dinero para mantenerse en juego), así que su cuenta va a tener que probar su temple un poco al principio. Eso tal vez requerirá que subaste un poco más alto de lo que quiere al principio. Google comenzó a experimentar con una “perspectiva sospechosa” en las nuevas cuentas, al menos un año antes del cambio completo a Quality-Based Bidding. En parte debido a que una minoría de publicistas (en particular, publicistas afiliados que subastaban cantidades bajas en varias palabras clave irrelevantes) solía inundar el sistema con campañas molestas que mostraban anuncios que molestaban a usuarios durante un periodo de evaluación. Google dio pasos para asegurarse de que estos anuncios rara vez cobraran vida en primer lugar. Para nuevas palabras clave en cuentas nuevas, Google (con ayuda de AdsBot, que revisa su página de aterrizaje y el contenido del sitio web) ahora usa una gran cantidad de medios para revisar la relevancia predicha en sus palabras clave, anuncios y páginas web. En el frente de las palabras clave, Google usa (entre otras cosas) datos históricos de campañas de publicitarias pasadas para tratar de adivinar si las palabras clave que está seleccionando tienen alguna viabilidad comercial. Además ven lo bien que sus palabras clave, anuncios y páginas de aterrizaje se relacionan entre sí. Ya pasaron los días en que podía tratar de mostrar su anuncio en palabras clave sobre la lotería diaria, si intentaba vender préstamos de patrimonio inmobiliario. Seguramente (como el publicista de Reino Unido que trató de decir eso a un panel en la SES London hace un par de años) existe algo de lógica en esto (alguien está preocupado por el dinero, compra boletos de lotería, enton- ces puede interesarse en el préstamo). Aunque, al parecer, en ciertas consultas, las personas en realidad querían lo que decían que querían (en este caso, resultados de lotería). Este publicista podía encontrar que obtenía CTR bajas en su término si publicaba contra palabras clave de resultados de lotería. Al usar datos de predicción, Google desincentivó a este publicista para que ni siquiera lo buscara. Google tenía tantos datos de CTR malas para anuncios irrelevantes similares mostrándose contra palabras de resulta- dos de lotería que impuso Quality Score para poner obstáculos a cualquier publicista que quería experi- mentar con tales objetivos sueltos. Ciertamente tiene la libertad de comprar “anuncios relevantes sueltos” en web (si despliega publi- cidad y quiere negociar compras de anuncios con publicistas y redes que están ansiosos por sus dólares
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sin importar qué tan cerca está su oferta en relación con su contenido). Sin embargo, no es así en Google Search. En la actualidad, Google trabaja bajo la premisa de que los usuarios están bus- cando inequívocamente listas de anuncios que son relevantes a sus consultas, y Google ha encon- trado que los anuncios “perturbadores” fuera de tema hacen que algunos usuarios de motor de búsqueda se pongan furiosos. Entonces Google no se arriesga a matar a la gallina de los huevos de oro, que, como he establecido, es la lealtad de las personas que buscan.
Opinión y determinaciones arbitrarias Las reglas editoriales y las valoraciones humanas de palabras clave, anuncios y sitios web siem- pre fueron una gran parte de la subasta de búsqueda pagada. Por cualquier razón, Google ha dado pasos para reducir el nivel de implementación humana de las reglas. Por “implementación humana”, lo que quiero decir realmente es que Google ha reducido la frecuencia de interacción directa del personal con publicistas cuando se trata de infracciones; y Google ha reducido el número de determinaciones de política “activado-desactivado” y “sí-no”. Ambas tendencias han dado como resultado que se muevan más decisiones al mundo opaco de Quality Score, permi- tiendo que Google establezca una regla de cálculo de incentivos que elevan los precios en publi- cistas a varios grados, en oposición a desencadenar una confrontación. Por ejemplo, mientras en el pasado ciertos tipos de palabras clave podrían ser bloqueadas a través del tablero o selectivamente como respuesta a quejas, ahora Google simplemente des- anima a los publicistas a anunciarse en esas palabras haciendo que sea difícil obtener puntuacio- nes de calidad altas en éstas. Otro ejemplo: en el pasado, el personal editorial de Google (como siempre, ayudado por la automatización) podía buscar una lista corta de violaciones de experiencia de usuario en un sitio web de publicista. Los anuncios emergentes y otras cosas se disuaden. Ahora, un rango amplio de esas experiencias puede incluirse en la fórmula cada vez más compleja para determinar la calidad de la página de aterrizaje. Google todavía usa una combinación de medios automatiza- dos y editoriales para atrapar los “no no”. Pero debido a que el nuevo sistema es tan flexible y opaco, los publicistas de hoy en día algunas veces piensan que todo está automatizado. No lo está por completo. Algunas veces las decisiones editoriales se hacen categóricamente acerca de una compañía dada, sus productos, páginas de aterrizaje o mensajes. Éstas pueden ser decisiones definidas por seres humanos. Hacer que cualquiera admita esto, o explicar exactamente cual es el problema, puede ser como sacarse un diente. Para estar seguro, los problemas grandes son raros. Pero pasan.
Fórmulas de clasificación de búsqueda pagada: pasado, presente y futuro
La clave para entender los trabajos básicos de fórmulas de clasificación de búsqueda pagada hoy en día, desde mi punto de vista, recae en reconocer la continuidad del modelo actual (para ser preciso, a lo que denomino “AdWords 2.7”, más adelante) con un método previo usado por Goo- gle de 2002 a 2005 (a lo que llamo Adwords 2.0). Aquí se muestran algunos recordatorios breves de cómo se veían los modelos pasados hasta llegar al modelo actual.
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Búsqueda pagada 1.0 En su pico, Overture mantuvo asociación con AOL Search, Microsoft y varios otros motores de bús- queda prominentes. Hoy en día, todos pertenecen a Yahoo (y se llama Yahoo Search Marketing). Todos fueron expulsados de la sociedad con AOL por Google en 2002. Al momento de escribir este libro, Yahoo rechazó una oferta de compra de Microsoft, que, vale mencionar, más adelante quitó su oferta de la mesa. Bajo el sistema de Overture, la colocación de anuncio más alta iba al subastador más alto y en los primeros días, las subastas se publicaban en la página. Hoy en día, ese modelo es cosa del pasado. Lo que ha permanecido intacto es el modelo “pago sólo por un clic”. Aunque Google y otros ahora están experimentando con diversos modelos de precios en sus plataformas de anuncios, en el lado de búsqueda pagada, el pago por clic sigue dominante. El modelo de Overture se centró en palabras o frases clave. Los publicistas ahora asocian una subasta separada y un anuncio asociado con cada palabra clave en la cuenta, aunque tienen 10 000 palabras clave. Esto y otras cosas raras hicieron que surgiera software de administración de subastas de terceros.
AdWords 1.0 y 2.0 En 2001, Google había puesto en funcionamiento de manera silenciosa un experimento que tuvo un éxito relativo para monetizar las páginas de resultado de Google Search. Llamado AdWords (lo llamaré AdWords 1.0), se basaba inicialmente en CPM fijos (costo por mil impresiones) y sólo tres espacios de anuncios estaban disponibles en una página. El precio no era favorable y los publicistas no lo tomaron. Un año después, Google presentó una oferta más sofisticada. En algunas formas, imitó la subasta de Overture (Google después pagó a Yahoo un acuerdo por la infracción de patente). Fue de pago por clic, y las subastas eran una faceta de la manera en que se determinaba la visibilidad de la página. Pero esta versión (al principio denominada AdWords Select, después otra vez AdWords, de modo que lo llamaré AdWords 2.0) incorporó relevancia en la fórmula para determinar la colocación en la página. Cuanto más alta sea su tasa de clics directos en una palabra dada, mejor será la posición de su anuncio. Google también introdujo algunas nuevas formas de interactuar con el sistema. Como vimos, en lugar de una palabra clave, una subasta, un anuncio, tenía “grupos de anuncios” (varias palabras clave en un grupo asociado con un solo anuncio o subasta). También puede especificar subastas de palabras clave de forma individual. La campaña estaba un nivel arriba del grupo de anuncios, que ofrecía varias opciones como presupuestos diarios, idioma, región o país y más. La plataforma fue mucho más flexi- ble e intuitiva que la de Overture, así que Yahoo estaba continuamente jugando a tratar de alcanzarlo al parchar características encima de una interfaz vieja y torpe.
AdWords 2.5 y 2.6 En 2005, Google introdujo un nuevo guiño: una iniciativa llamada Quality Based Bidding (lo llamaré AdWords 2.5), al agregar otros factores relevantes a la mezcla, incluida la relevancia de palabras clave. Más adelante, se incorporó a la fórmula la calidad de página de aterrizaje (AdWords 2.6), para determi- nar el estado de palabra clave y la clasificación de anuncio. A finales de 2006, Yahoo finalmente completó el desarrollo de reemplazo para su plataforma Over- ture, ya obsoleta, con nombre de código Panamá. En muchas formas, Panamá cerró el espacio en cuanto a las diferencias en funcionalidad entre los programas de búsqueda pagada de Google y Yahoo. Aunque todavía hay diferencias importantes entre los dos, la diferencia no es tan grande como alguna vez lo fue. Ahora Yahoo, al igual que Google, cla-
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sifica anuncios al usar lo que llama Quality Index. A la fecha, las páginas de aterrizaje no siem- pre se dividen en fórmulas, pero es probable que lo hagan cada vez más. La googlificación de Panamá estaba casi completa para marzo de 2008, cuando Yahoo introdujo “precios de reserva en subasta”, similar a las subastas mínimas de Google. AdWords 2.7 fue agregado por sorpresa cerca de la fecha de prensa, así que consulte más adelante la sección Addendum de este capítulo, donde proporciono una toma actualizada de la fórmula más reciente.
AdWords 3.0 Mientras los sistemas de numeración que describen frases en el programa pueden ser arbitrarios (no sé si Google ha usado sus propios nombres para el lanzamiento), AdWords esté trabajando en una mejora futura al sistema, y sucede también que algunas personas de Google han llamado de manera informal a esta actualización “AdWords 3.0”. Aunque algunos elementos de este sistema han avanzado a una vista completa (una versión prototipo de Account Snapshot; una nueva jerarquía de los tipos de anuncios que permite una clasificación más global del sistema que puede tomar en cuenta varios tipos de programas de anuncio fuera de línea y más), se están probando y debatiendo otras muchas características estupendas. Google solicita retroalimenta- ción de algunos accionistas y usuarios en características mediante un concilio AdWords Beta formado hace poco. AdWords 3.0 es sólo un sobrenombre para una actualización de interfaz futura. Es poco probable que cambios de alguna de las fórmulas de clasificación principal se guarden para cualquier momento. Los cambios a la fórmula Quality Score serán continuos y no deben estar necesariamente asociados con una versión o era dada en el diseño de interfaz.
Cómo funciona la clasificación de anuncios: la letra de la ley y más allá El sistema de clasificación de anuncios actual tiene varias complejidades que se cubren por com- pleto en la ayuda accesible y los archivos de preguntas más frecuentes en línea de Google. Lo siguiente tiene la intención de resumir y colocar esa información en contexto. La meta no ha cambiado La meta, como ha sido desde que AdWords nació, es colocar sus anuncios en las posiciones más favorables de la página (que lleva a un volumen mayor de clics) por el costo más bajo posible por clic. Estamos encontrando que los mismos “resultados ganadores”, por lo general vienen de prácti- cas afiladas para aprovechar AdWords 2.0 de manera apropiada (con unos cuantos guiños). Nece- sita ser más cuidadoso con la construcción de cuenta; ser más cuidadoso con los problemas de sitios web y negocios, y estar más dispuesto a aceptar la ortodoxia de una selección de objetivos más estrecha sobre una más suelta y experimental. Al final, en muchas cuentas, algunos de sus esfuerzos de prueba tendrán un costo: esto es la “tarifa de experimentación”, si lo desea, que se transfiere directamente en el fondo a Google en forma de ganancias incrementadas. Al final del día, generar una campaña relevante le ayuda a ahorrar dinero. Pero para ser claros, en la “fórmula de clasificación de anuncios”, un cambio directo ha tomado lugar: la tasa de clics directos (CTR) se ha reemplazado por el más multifacético Qua-
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lity Score (QS), que incluye CTR. De hecho, en cuentas maduras, Google ha dicho que CTR es todavía el factor “predominante” en QS. O pudieron haber dicho “un factor predominante”, que, al igual que muchos términos de Google, es difícil de identificar con exactitud. (Hablando de términos de Google, si se está preguntando con cuánta frecuencia Google actualiza Quality Scores en sus palabras clave, bajo AdWords 2.6, una persona de Google una vez me dijo que los cálculos de Quality Score se hacían “relati- vamente en tiempo real”. Hoy en día, estos cálculos se hacen por consulta, completamente a tiempo real, una característica impresionante de poder computacional.) En primer lugar, veamos la metodología de clasificación con algunos ejemplos. Esto incluye su bús- queda multiplicada por su QS para determinar el AdRank. Después de eso, veremos el Quality Score (sí, una segunda vez) que determina el estado de su palabra clave (esto es, su subasta mínima que determina si su palabra clave está activa).
Quality Score de palabras clave para clasificación de anuncios La respuesta a una pregunta frecuente de una versión reciente de Google declaró: “La Quality Score para la posición de anuncio se determina mediante una tasa de clics directos (CTR) de una palabra clave en Google, la relevancia de la palabra clave y un anuncio al término de búsqueda, el rendimiento histórico de la cuenta y otros factores relevantes.”
CTR Está escrito de forma densa, pero el objeto se ha logrado. Google confirma que la CTR es un compo- nente clave de QS, y que los datos de historial se usan cuando están disponibles. “Otros factores de relevancia” es un término general para cubrir cualquier cosa que cae fuera de la definición oficial. Esto puede incluir, por ejemplo, una clase completa de palabras clave, como términos de marca registrada o nombres de celebridades, a las que se les da deliberadamente una QS peor que a otros tipos de pala- bras clave. Se trata la conexión de la palabra clave con el anuncio, y es parte del concepto de objetivo estrecho. También se observará la frase concisa “en Google”. Esto significa que los datos de sitios de socios de búsqueda no se toman en cuenta. En otras palabras, una CTR baja en Google Search es mala; una CTR baja en el sitio de un socio, como un resultado comercializado junto con Verizon, no le hace daño. Para ilustrar el destino de los publicistas con QS bajo y alto, los siguientes ejemplos serán de ayuda. Si todo lo demás es igual, los ahorros de costos asociados con QS alto pueden ser sustanciales. Observe que estos ejemplos están adaptados muy de cerca de la edición anterior de este libro, que alude a CTR en lugar de QS. ¿Dónde se mostrará su anuncio en una consulta de búsqueda? AdWords funciona en un sistema de subasta para determinar la altura de una página en que se mostrará su anuncio, pero esto no es una subasta “pura”. Google combina su subasta en una palabra clave dada con el QS actual asociado con tal palabra clave, para dar como resultado su AdRank.
Posición de anuncio en una palabra clave o frase dada = [su QS en esa palabra clave o frase] w [subasta]
En otras palabras, la posición de su anuncio se determina con su puntuación en relación con otros publicistas basada en el cálculo de su QS y su subasta. Para ser precisos, Google ya no se refiere a nin-
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 141 guna noción de “multiplicar” el QS por su subasta; prefiere usar la palabra “y” en sus descripciones de fórmula. “Y” puede significar “multiplicado por”, pero deja más espacio para definir, como es usual. Tomemos un ejemplo. Digamos que su compañía se llama Bunky’s Bikes, y su anuncio se está mostrando cerca de resultados de búsqueda cuando un usuario escribe bicycle tires (llantas de bici- cleta). Su subasta máxima es de 1.08 dólares. Su CTR en esa frase es de 2.0%. Existen algunos otros elementos que van al Quality Score de la palabra clave, pero debido a que no sabemos cuáles son esos elementos y por qué nunca se me ha mostrado cómo puede verse realmente un número de Quality Score típico en términos numéricos absolutos, digamos que Bunky’s tiene un QS de 2.0. Para nuestros fines, esto le da a su anuncio una puntuación “AdRank” de 1.08 w 2.0, o 2.16. Ahora digamos que uno de sus competidores, Mike’s Bikes, está subastando considerablemente más alto, en 1.53 dólares, pero sólo tiene una CTR de 1.4% (y por tal razón, para este ejemplo, un QS de 1.4). No está mal, pero todavía, su calificación de anuncio es de sólo 2.14, un poco menos que su puntuación. Está muy cerca, pero en términos de posición en una página, su anuncio clasificaría un poco mejor que el de Mike’s en este caso particular. Ahora digamos que un tercer publicista, Dread’s Treads, está compitiendo por un lugar en esta misma frase. Dread’s entra con una subasta máxima de 48 centavos de dólar, pero su anuncio es tan efectivo, que los usuarios hacen clic 4.7% de las veces (digamos que su QS es 4.7). Este publicista le gana a ambos, con una puntuación AdRank de 2.26, que coloca a Dread’s arriba de ambos, su anuncio y el de Mike’s. Por último, consideremos los esfuerzos de un cuarto publicista novato en este espacio, Spunky Spokes. Antes que nada, Spunky’s no vende llantas de bicicleta. Es un mayorista de rayos que sólo vende a otros fabricantes. Este publicista también sin pensarlo establece una subasta en 8.00 dólares, que tal vez es irresponsablemente alta. Spunky procede a escribir un anuncio inefectivo al que sólo se le hace clic 0.3% de las veces. A pesar de una subasta mucho más alta, Spunky entraría con una puntuación AdRank de sólo 2.4. Aunque ésa no es la puntuación final, porque el “objetivo suelto” y la relevancia pobre de Spunky, de acuerdo con el sistema de predicciones de Google, invoca un descenso de QS en este caso a sólo 2.15. Esto coloca a Spunky en tercer lugar, debajo de usted y Dread’s, pero todavía lo suficien- temente superior para estar arriba del contendiente del cuarto lugar, Mike’s. Para lograr esa posición, tendrían que subastar 8 dólares, mientras sólo subastó 1.08 dólares. En la tabla 5-1 se resumen las posi- ciones de las compañías. (Agregué otros competidores, Spike’s y HandleBarz, para agregar realismo.) El rendimiento histórico de su cuenta La documentación de Google hace notar que “el rendimiento histórico de su cuenta” se usa en el QS. Esto no es lo mismo que rendimiento de palabra clave individual. Además del rendimiento de una palabra clave individual, una cuenta completa puede establecer un historial bueno o malo a través del tablero.
Subasta Puntuación de ¿Descendió por Clasificación Publicista máxima QS clasificación de anuncio mala relevancia? en la página Dread’s 0.48 4.7 2.26 No 1 Bunky’s 1.08 2.0 2.16 No 2 Spunky 4.30 0.3 2.15 Sí 3 Mike’s 1.53 1.4 2.14 No 4 Spike’s 0.74 0.5 0.28 Sí 5 HandleBarz 0.20 1.4 0.15 Sí 6 TABLA 5-1 Clasificaciones basadas en la fórmula de Google.
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Considere esta otra capa en la fórmula que afecta las puntuaciones de calidad iniciales a través de la cuenta. En resumen, un historial de cuenta fuerte puede ayudarle a que se dé “luz verde” a palabras clave nuevas agregadas para que inicien su vida con un QS alto (una buena ventaja). Conforme nue- vas palabras clave desarrollan su propio historial, su propio rendimiento será el factor más fuerte en la determinación del QS. Observe que el historial de rendimiento no incluye el dinero gastado o la edad de la cuenta. Google ha dicho que eso crearía “incentivos perversos” y, por tanto, no se han incluido como factores.
Estado de palabra clave Como explicaré en la sección final de este capítulo, “Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo más reciente en subasta basada en calidad”, Google ha eliminado hace poco la noción de “subastas mínimas” aplica- das a palabras clave. Antes, bajo lo que llamo AdWords 2.5 y 2.6, cualquier palabra clave podía hacerse “inactiva para búsqueda”, si su subasta era más baja de lo que se requería como mínimo. Esta subasta mínima se calculaba basada en el Quality Score (pero de manera confusa, un Quality Score separado de uno usado para determinar el rango). Ahora, el Quality Score afecta la clasificación de anuncio, el periodo y no genera ninguna subasta mínima. Lo que esto significa es que, técnicamente, no existe algo parecido a una palabra clave inactiva en su cuenta. En teoría, todas las palabras clave son elegibles para tener anuncios mostrados contra ellas. Exis- ten varios otros matices para esta actualización que cubriré en la sección final de este capítulo.
La página de aterrizaje y la calidad de sitio web Expandiéndose a partir de iniciativas editoriales modestas que clausuraban cosas como anuncios emer- gentes, Google ha tomado una postura agresiva hacia las llamadas páginas de aterrizaje y la calidad del sitio web. Los indicadores de una mala experiencia de usuario en su sitio llevarán a una mala Quality Score de página de aterrizaje. Una vez más, vea la documentación oficial de Google para una lista com- pleta de líneas guía.2 Resaltaré aquí las claves. Para conocer un aviso positivo sobre páginas de aterrizaje y diseño de sitio web en general, véase el capítulo 11. Experiencias de usuario molestas Entre las experiencias de usuario se incluyen cosas como anuncios emergentes y otros elementos intrusi- vos. También incluyen pausas frecuentes de sitio y, como se ha anunciado hace poco, tiempos lentos de carga de páginas que pueden deberse a cualquier cosa, desde un mal funcionamiento técnico hasta una elaborada bienvenida multimedia animada en Flash. Estas cosas llevan a Quality Score bajas. Relevancia deficiente Ya sea que se haga para confundir deliberadamente o por negligencia, no es sorprendente que las páginas completamente irrelevantes al anuncio mostrado tal vez den como resultado Quality Score bajas. Prácticas de negocios engañosas; falta de claridad La “recolección de datos” es una categoría de modelo de negocios que Google toma muy en serio. Casi todos los negocios en línea son de recolección de información de consumidor; Google lo es. Pero debe mantener altos estándares de revelación y políticas de privacidad en cualquier situación donde esté pidiendo información privada de usuarios. A los voceros de Google les gusta dar el ejemplo de anuncios “de invitación” que prometen un iPod gratis que sólo viene después de revelar montones de datos perso-
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nales, invitar a cinco amigos e insertar una rifa. Estas ofertas son intrusivas, engañosas y moles- tas. Y se eliminan de Google, que no quiere mostrar anuncios como éstos. De forma similar, a menor grado, las “páginas para exprimir correo electrónico” que pro- mueven algún tipo de oferta digital sin revelar completamente el uso de su información privada, o la calidad de la oferta, están proscritas. A quienes venden información digital, Google les proporciona directrices específicas, como recomendaciones para un ejemplo de problema gratis, para que los compradores entiendan el tipo de información que están obteniendo. Por supuesto, Google está explorando a fondo en territorio crítico aquí, a pesar de que algu- nas veces dijeron que el sistema está “todo automatizado”, con base en “lo que los usuarios quieren”. Tal vez los usuarios reaccionan en ciertas formas a algunas experiencias de usuario en línea, pero hay aires de afecto y capricho en las directrices que se relacionan con modelos de negocios que suelen irse en contra del algoritmo de Quality Score, incluidos los “esquemas de hágase rico rápido”, “centrales de viaje” y “sitios de compra de comparación”.3 Los tipos de sitio que se clausuran inequívocamente son: (ciertos tipos de) sitios de recolección de datos, sitios de malware y “sitios de arbitraje que están diseñados para el solo propósito de mostrar anuncios”. Dado que Google agrega calificaciones de anuncio a casi cualquier definición, el “clausurado” no es ni cerca de lo inequívoco como parece. Exploraré más esto en casos de estudio.
El contenido está separado de la búsqueda Las etiquetas de Quality Score se mantienen por separado de la red de contenido. Eso significa que la mala calidad del contenido no le hará daño a sus campañas de búsqueda. Si ve CTR bajos en sus clics de contenido, no se preocupe mucho. Esto también significa que puede tener más sentido ejecutar campañas por separado para contenido, a pesar de la conveniencia de subasta por contenido en el sistema de hoy en día que mitiga parcialmente la necesidad de cam- pañas separadas. Anuncios y estrategias de subastas diferentes, e incluso distintas páginas de aterrizaje pueden tener diferentes desempeños en el contenido en que hacen la búsqueda.
Estudios de caso Tal vez podría regalarle cientos de estudios de caso de cuentas que llevan mucho tiempo en acción que se han desempeñado muy normales bajo AdWords 2.5, 2.6 y pronto 2.7. Han esta- blecido historiales de CTR, sin problemas de sitio web grandes y de relevancia principal. Sin embargo, estos estudios de caso no pueden ayudar a los nuevos publicistas y a los publicistas excepcionales a trabajar con parches severos. Así que el primer estudio de caso lo llevará a recorrer el campo minado de tratar de admi- nistrar una campaña desafiante en un modelo de negocio de “área gris” que Google está mante- niendo en un nivel de escrutinio mayor de lo normal. El segundo estudio de caso observará (de manera optimista) métodos y tácticas que hemos usado para lograr Quality Scores iniciales altos, algunos casos en nuevas campañas estableci- das dentro de cuentas que habían estado inactivas por algún tiempo debido a puntuaciones de calidad bajas o reorganizaciones de compañías.
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Para mantener el ritmo de la manera en que puede pasar con éxito de tener Quality Scores inicial- mente malos a buenos y grandiosos puede ser instructivo. El aspecto de algunos casos difíciles en la vida real, no se parece a menudo al de la vida en la documentación oficial de Google.
Pelo largo e identidad equivocada: ¿Está Google hilando delgado en la perrera? En primer lugar, en un nivel alto, exploremos la experiencia afrontada por una minoría de publicistas con poca suerte en un área de “seguridad fortalecida” hecha para atrapar a los “malos”. El problema de más nivel con el que estamos tratando en el caso de muchas campañas de publici- dad es que puede tener un modelo de negocio sensible que es vulnerable a los caprichos de la política de Quality Score de Google. En un extremo, están los llamados sitios de “arbitraje de clics puros” que están enviando clics de AdWords a páginas de valor limitado cuyo único propósito es hacer una lista de más vínculos de publicidad. A Google no le gustan los modelos de arbitraje, porque a los usuarios no les gusta hacer clics adicionales. Así que tratan activamente de asignar puntuaciones de “mala calidad de página de aterrizaje” en esos sitios. ¿En realidad dije asignar? Sí, algunos en la comunidad de marketing afiliado llaman a esto Google Slap. Es un poco melodramático, aun para mí. En algún lugar intermedio, tiene lo que denomino arbitraje de clase alta. La realidad es que muchos negocios hacen dinero de la diferencia entre los costos de publicidad en un medio y las ganancias de anuncios que se obtienen de los visitantes resultantes. ¿Alguna vez ha escuchado un anuncio de radio local para una publicación local que vende publicidad? Bueno, esto es arbitraje de anuncio, ¿no es así? Le estamos publicitando a usted, el dueño del posible negocio, con un tono para publicitarse en nuestra publicación. La estación de radio toma el anuncio, porque no son exigentes con el modelo de negocio, siempre y cuando el publicista pague. Muchos sitios de medios en línea están comprando otros medios en línea. Sólo porque esto suena de alguna forma circular en el resumen no significa que está necesaria- mente mal. Vivimos en una economía de atención, y las compañías de medios suelen ser compradores de inventario de anuncio de otras compañías de medios. Al otro extremo, tiene sitios populares y ricos en contenido, que tal vez ya estén funcionando bien en listas orgánicas, y que Google estaría complacido de permitir que también se les den riendas comple- tas en el programa de búsqueda pagada. La única razón por la que esto no puede llamarse “arbitraje” es que el sitio rico en contenido elije obtener menos dinero con la publicidad. O es sólo un sitio de marca, adorable, rico en contenido, cuyos motivos es menos probable que nosotros y Google cuestionamos al colocar un anuncio de AdWords. La situación está lejos de estar en blanco y negro. Y muchos casos, le guste o no, caen en el territorio enlodado de en medio. El problema es que Google está usando una combinación de valoraciones humanas y revisiones de algoritmo para revisar la mayor parte de los tipos no deseados de páginas en la vista general del mundo. Las valoraciones pueden variar, pero dada la fuerza del mandato de las personas importantes en Google para sacar a los “malos”, parece muy posible que los clasificadores de calidad en el nivel bajo y el perso- nal editorial en el nivel alto puedan ser celosos en exceso con sus valoraciones de un sitio dado, al punto del prejuicio de visión de túnel cuando se trata de esos sesgos se cocinan en un algoritmo. Hey, el este- reotipo del juicio súbito le sucede a la policía; ¿es Google inmune? En Blink: The Power of Thinking Without Thinking, de Malcolm Gladwell proporciona un estudio de caso de un hombre inocente muerto a balazos por la policía de Nueva York, principalmente basado en suposiciones junto con una observación rápida y superficial, opuesto a una observación profunda.4 Los fanáticos de Gladwell también saben que proporciona mayores antecedentes de naturaleza personal en
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 145 su blog. Gladwell, un afroestadounidense de piel clara, describe su experiencia con el prejuicio de la policía basada en su apariencia física: comenzó a pasar después de que le creció el cabello. Mientras caminaba por la calle 14 en Manhattan, la policía lo confundió con un violador que, en realidad, era “más alto y pesado y casi quince años más joven”, continuando el interrogatorio por veinte minutos.5 Los juicios prontos, basados en datos limitados, son comunes. El uso de fórmulas heurísticas para acortar tiempos de diagnóstico en escenarios médicos de vida o muerte, por ejemplo, ha mostrado que salva vidas. Al parecer, aun sin fórmulas previamente ordenadas, los cerebros humanos experimenta- dos tienen tendencia a tomar decisiones prontas basadas en sus pistas limitadas. Gladwell llama a este proceso “decisión rápida”. En el trabajo policiaco, el debate puede subir de tono acerca de la necesidad de decisión rápida en ciertas situaciones, debido a que la policía a menudo se encuentra en situaciones de toma de decisiones de vida o muerte al perseguir a sospechosos en la oscuridad. A plena luz del día en una calle transitada, el caso es mucho más débil. Y en casos sin amenaza a la vida, donde estamos decidiendo si una página web es “malvada”, de seguro debemos asegurar a los dueños de negocios que el castigo por “tener aspecto malo”, si se pide, sea adecuado con el crimen. En general, Blink se trata de alentar a quienes toman decisiones para distinguir su cognición rápida buena (si existe) de la mala. Ahora que Google tiene tanto que decir acerca de la calidad de los anuncios y los sitios web, ha creado un desafío similar para sí mismo. Existen muchos posibles efectos perversos de echar a perder el proceso de decisión rápida. Por ejemplo, ¿qué pasa si casi todas las cuentas nuevas de AdWords las inician principiantes o abusado- res de sistema a gran escala? Si Google está viendo datos pasados de respuesta de usuarios basados principalmente en los esfuerzos sueltos de los especialistas que no entienden todavía cómo generar experiencias de usuario de calidad, pueden inclinarse por faltar al respeto a los esfuerzos de los más sabios, poniéndolos a un lado e interrogándolos por algo tan trivial como el proverbio del pelo largo de Gladwell.
Estudio de caso 1: Compañía de medios, proceso lento de “profundización de Quality Score” Para proteger el anonimato del cliente, me referiré en un “bosquejo compuesto” a varias de las compañías con las que hemos trabajado que resultan con trayectorias similares en sus patrones de Quality Score. Ambas compañías de medios intentan llevar el tráfico a búsqueda local o sitios de contenido de noticias. Entonces, por ejemplo, pueden tener información sobre sitios nocturnos locales, y quieren llevar el trá- fico a sus listas y sección de reseñas de entretenimiento local. En otros casos pueden simplemente clasi- ficar listas y unas cuantas reseñas, para una categoría de negocios como contabilidad. Para alertar a los usuarios de la calidad de sus listas, puede que todavía compren palabras relacionadas con contabilidad en AdWords. Por consideración a este estudio de caso, supongamos que la compañía de medios que compra AdWords cae en algo entre un modelo de “arbitraje de clic puro” y un modelo de “sitio de contenido querido”. En otras palabras, tal vez calificarían como “arbitraje de clase alta”. Como tal, ya sean algo- ritmos de Google o clasificadores humanos, o ambos, puedan inclinarse a sospechar de la calidad de la página de aterrizaje. Esto lleva a Quality Scores iniciales bajos. Fase 1: puntuaciones de calidad muy malas En esta fase, encontramos que muchas palabras clave estaban en territorio de puntuación de mala calidad. Sólo unas cuantas palabras funcionaban bien. Continuamos construyendo la cuenta.
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Fase 2: seguimiento del consejo de Google Supuse que Google (una vez más, ya sea por algoritmo o en términos humanos) tenía algo contra el sitio, porque éste mostraba un buen número de anuncios y no tenía mucho contenido. Sin conocer las intenciones de la compañía para generar más contenido e interacción de usuario, Google valora que debe mantenerse mal. Comuniqué la historia completa a un representante de Google, explicando que la compañía tenía varios planes de generar contenido local rico. En cierto grado, esto era arriesgar mi cuello por el cliente: ¿qué pasa si nunca les convencía esa afirmación? Si intentara hacer este caso para una compañía como TrueLocal, por ejemplo (uno de los “malos” más notorios en el juicio antiar- bitraje de Google), se me habría visto caminando con una nariz de Pinocho por años. Nuestro representante de Google se mantuvo muy cerca del consejo de cliché “incremente su relevancia”. Por ejemplo, se me dijo que tomara algunos grupos de anuncios específicos y los hiciera más finos. Para mejorar en un grupo de anuncios acerca de restaurantes griegos (seleccionando este grupo fue tal vez un chiste interno, porque la familia de Google parece tener su propio restaurante griego), se me instruyó para que agregara palabras clave acerca de souvlaki o subtipos de comida griega. Evidentemente, esto es ridículo. Nadie necesita generar una campaña tan fina. Pero hay que darles crédito: los representantes de primera fila de Google no saben por completo cómo manipular el algoritmo de Quality Score mejor que usted o yo (todo lo que pueden hacer es dar cuidadosamente un consejo). Sin embargo, otra cosa que ellos, o representantes más altos, pueden hacer, es afinar manualmente las puntuaciones de calidad de sitio y página de aterrizaje. A usted nunca se le dice que esto está pasando. En este caso, instruí a mi cliente para que mostrara la mayor buena fe posible, y que mejorara la experiencia de usuario de su sitio al eliminar algunas de las unidades de anuncios y que trabajara para mejorar los tiempos de carga de página. Creo que esto tiene un efecto doble de mostrar algoritmos de Google que la experiencia de usuario estaba mejorando en este sitio, y mostrar al algoritmo y a los clasificadores humanos que este sitio no era sólo acerca del peor tipo de arbitraje de clic. Hice algunos cambios recomendados por Google (agregar nuevos experimentos de anuncios, fases más finas, etc.). Pero no estoy tan convencido de que en este caso mis cambios tengan cualquier impacto importante independiente. Lo que pasó, creo, es que Google revisó la cuenta e hizo los ajustes suficientes a las puntuacio- nes de calidad de la página de aterrizaje que tendrían la oportunidad de hacer que nuestros anuncios vivieran, para comenzar a ver resultados. En tres o cuatro días, las puntuaciones de calidad mejoraron; muchas todavía eran malas, pero la cuenta se estaba moviendo en la dirección correcta. Una semana después, se movieron nuevamente. Aquí, creo que alguna combinación de CTR positiva inicial y datos de comportamiento de usuario (que habría sido imposible recolectar si alguien de Google no hubiera cambiado manualmente el QS lo suficiente para nosotros, para al menos mostrar nuestros anuncios en algún momento), y alguna mano invisible jalando una palanca de Quality Score de parte de Google, permitiendo que esta cuenta saliera del agujero negro de calidad muy baja.
Fase 3: datos + ajustes + ayuda manual = ¿buena calidad? Todavía, su promedio CPC permaneció alto por otras 3 o 4 semanas. Pero conforme progresó la cuenta y se obtuvieron la CTR positiva y los datos de comportamiento de usuario, los datos en el nivel de cuenta y específicos de campaña fueron tan positivos que ocurrió otro movimiento significativo en Quality Score en esta cuenta. Con el tiempo, nos inclinamos hacia Quality Scores “grandiosos” en casi
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 147 todas las palabras clave de la cuenta, permitiéndonos subastar lo suficientemente bajo para obtener el promedio CPC debajo de 30 centavos de dólar, en posiciones de anuncio decentes. Este patrón no es el único que verá, pero es uno que hemos visto de manera repetida en estos tipos de cuentas. Junto con intriga y mejores prácticas, debe pasar tiempo para permitir que los algoritmos de Google le den crédito por generar un historial de cuenta fuerte. Hemos visto lo suficiente de este patrón para darnos cuenta de que sólo podemos arriesgar tanto de nuestro capital político como una agencia que va a golpear por un cliente que cae en ese terreno medio tenebroso del arbitraje de clase alta. ¿Qué pasa si contamos una historia acerca de las intenciones de un cliente y resulta que no es cierta? No estoy inclinado a pasar sólo una nueva versión de eventos del cliente a Google (también voy a hacer mi propia investigación, desafortunadamente, en gran medida de la misma forma en que los consejeros legales interrogan a su cliente antes de defenderlo). Apoyaremos a quienes tengan marcas fuertes y a quienes estén diciendo la verdad, pero tenemos que ser demasiado cuidadosos para que no nos “usen” los malos que quieren que hablemos con Google para que los tomen en serio. A un grado no conocido, el juicio de calidad del sitio web y la página de aterrizaje se lleva a cabo mediante misteriosas valoraciones humanas (asistidas por automatización). Como especialistas, pre- ferimos enfocarnos en hacer un mejor trabajo de escritura de texto, selección de clientes de objetivo y mejorar la experiencia de usuario en sitios web, que bailar alrededor, intercambiando eufemismos con representantes de cuenta de Google. Pero si le queda el saco… El siguiente minicaso de estudio tiene la intención de realizar la configuración meticulosa de cuenta, y demostrar que el hecho de prestar atención a la relevancia y los detalles de organización de la campaña en la fase de configuración sí importa, en realidad, para las puntuaciones de calidad iniciales.
Caso de estudio 2: HomeStars, objetivo más estrecho y especulación en problemas de calidad de sitio web Tenga en mente el valor informativo del hecho de que pueda ver su estado de calidad de palabra clave de manera instantánea al configurar grupos de anuncios (todo lo que tiene que hacer es usar Customize Columns cuando está viendo bajo la pestaña Keywords en el nivel de grupo de anuncios). Marque otro para el laboratorio de búsqueda pagada. Cuando las puntuaciones regresan “Great”, sobre todo para un tipo de sitio inusual, nuevo y sin ganancia, descubro que debe haber algo positivo por aprender. Este caso de estudio es acerca de HomeStars.com, un sitio web que ofrece reseñas de consumidor de compañías de mejoramiento de casas. (Revelación: comencé como consejero de la compañía y sigo siendo accionista.) Por último, obtuve la aprobación de presupuesto para continuar generando tráfico de AdWords para HomeStars. Debido a que soy dueño de una parte de la compañía, tengo cierto incentivo para generarlo yo mismo. He visto tantas malas puntuaciones de calidad inicialmente para diversas cuentas en los meses pasados, que decidí ser lo más cuidadoso posible y ejecutar el tipo de consejo que doy alegremente a otros, pero que rara vez tengo la oportunidad de aplicar para mí. El primer paso fue tener una estrategia superior de página de aterrizaje. El sitio HomeStars se presta a páginas con mucho objetivo en una arquitectura de información coherente. Existe contenido sustancial en estas páginas y están bien etiquetadas. La clave sería enviar visitantes sólo a páginas de aterrizaje muy granulares. Por ejemplo, un anuncio de “Boston Architects” para personas que buscan Boston Architects (arquitectos de Boston) enviaría a los usuarios a una página que contiene reseñas de consumidor reales de arquitectos de Boston (una categoría fija en el sitio con un URL fijo rico en palabras clave).
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El segundo paso fue generar a mano los anuncios, incluidas las palabras clave por tema granulares en el texto del título y el cuerpo, así como algunas pistas específicas geográficas que coincidieran con el área metropolitana personalizada de objetivo geográfico que establecí con la campaña. El tercer paso fue clave: iniciar con palabras clave relevantes muy orientadas a un objetivo comercial. Si hay algo que sé, es que establecer palabras amplias o tirar todas las palabras clave sugeridas por una herramienta de palabras clave, es una forma estupenda de desarrollar rápidamente calidad baja, aunque al principio no se refleje. ¿Por qué no fijar un objetivo más estrecho y sólo tratar de seleccionar visitantes que serán los objetivos principales para estas páginas de aterrizaje? Entre otras cosas, esto elevaría las tasas de conversión para acciones deseadas y molestar a menos personas. Lo que es interesante aquí es que éstos son los visitantes que pueden hacer clic y usar su sitio de tal forma para generar puntuaciones de calidad fuertes para usted con el tiempo; pero de alguna forma Google está mejorando en predecir esto, aunque no hay datos. En este caso, pude haber usado una lista muy corta de palabras clave como architects (arquitectos) o architectural firms (firmas arquitectónicas). Pude haber subastado también en boston architects, aunque no sería estrictamente necesario, porque tenía por objetivo el área de Boston con esta campaña. Éstos pueden parecer puntos obvios. Poniendo el historial de la cuenta a un lado (ésta mostró un desempeño regular en esfuerzos pasados), ¿por qué vi “Great” para tantas palabras clave y para una cam- paña nueva, cuando tantas campañas similares inician en el lado OK, con tendencia a Poor? Deben existir cosas acerca del sitio web que le gustan a AdsBot. ¿AdsBot? Conforme configure grupos de anuncios, un conjunto alegre de bolas multicolor danza por su pantalla conforme se informa, “Queremos asegurarnos de que su sitio web es funcional cuando un usuario hace clic en su anuncio. También queremos asegurarnos de que el texto de su anuncio cumple con nuestras directrices editoriales. Esto puede tomar varios segundos. Se le llevará a la siguiente página cuando ter- minemos”. ¿Asegurarse de que este sitio está en funcionamiento? ¿Revisar el texto del anuncio para buscar vio- laciones? ¿Once segundos? ¿Qué más supone que está haciendo AdsBot? En cuanto a página de aterrizaje y directrices de cali- dad de sitio web, AdsBot tal vez esté haciendo cualquier cosa, desde revisar para ver si hay señales espe- cíficas de maldad en la página de aterrizaje, hasta revisar evidencia de maldad más amplia hecha por su compañía o sitio web. AdsBot no lo dice. Al igual que Googlebot, la araña de búsqueda orgánica, AdsBot se reserva el derecho de regresar con frecuencia a su sitio. Algo que ahora valora AdsBot, de acuerdo con la documentación de Google, son los tiempos de carga de página de aterrizaje. Las páginas de carga lenta o las páginas con varias redirecciones y forma- tos de publicidad intrusivos proporcionan una mala experiencia de usuario, así que Google ahora está considerando esto en la QS de la página de aterrizaje. En este ejemplo, Google dio a la mayor parte de mis palabras clave valoraciones iniciales de calidad Great. Aquí existen otras teorías del porqué. Google puede tener datos acerca del sitio web como un todo que indica satisfacción de usuario real, o algún tipo de comunidad vibrante. Eso puede incluir cosas como tasas de rebote o tiempo gastado en el sitio. HomeStars tiene estadísticas fuertes, sobre todo en número promedio de páginas vistas por usuario. AdsBot, o Google en general, también puede considerar comprensible el significado semántico de nuestra página de aterrizaje de Boston Architects en el contexto de una arquitectura de sitio buena: más que sólo el texto del cuerpo, el sitio ahonda de manera adecuada en la página de aterrizaje correspon- diente, con encabezados de buena calidad, etiquetas de título, URL ricas en palabras clave bien formadas
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 149 y navegación granular.6 En otras palabras: el sentido común dicta que todo lo que tiene que hacer es tomar un método razonable para crear su diseño de sitio y páginas de aterrizaje; alguna atención a jerar- quías lógicas y pistas de etiquetas basadas en palabras clave definitivamente vale la pena desde el punto de vista de la experiencia de usuario y tasa de conversión, sin importar el algoritmo de clasificación de búsqueda del día. Entraré en los temas de experiencia de usuario con más detalle en el capítulo 11. No se encontraron marcas rojas para descarrilar esta imagen feliz que AdsBot vio inicialmente. Por ejemplo, no existen toneladas de anuncios de vínculos de texto en el sitio, así que la meta no es sólo el arbitraje. No hemos registrado muchos dominios, esperando identificar algún tipo de estrategia de “cam- paña de segmentación” mal concebida, y nuestra información de compañía puede verificarse en nuestro registro de dominio. No somos parte de ningún tipo de “granja de vínculos”. (Eso es el “corte” de calidad inicial. Los datos que genera desde ahí, como CTR baja, o intervenciones editoriales, pueden hundir su puntuación de calidad como una piedra.) Cinco elementos clave Existen al menos cinco elementos clave en este estudio de caso. En primer lugar, la calidad de página de aterrizaje y sitio web es cada vez más importante. En segundo lugar, relacionado con el primer punto, existe cada vez más evidencia de que los ingenie- ros de Google piensan acerca de problemas de relevancia similares en búsqueda pagada a como lo hacen en el lado orgánico. Un ejemplo en este caso de estudio fue el esfuerzo fuerte que pusimos en la arqui- tectura de información (que incluía títulos de página ricos en palabras clave, encabezados y URL bien formados) para el sitio HomeStars. Este esfuerzo parece parcialmente responsable del QS inicial alto. En tercer lugar, los principios de una selección estrecha de objetivo y organización de campaña granular se confirman por el éxito de la historia. En cuarto lugar, los pequeños extras en términos de segmentación y granularidad (en este caso, tener por objetivo áreas locales particulares con campañas que mencionan la ciudad en el texto del anuncio y en la página de aterrizaje) parecen ventajosos. Por último, todos los puntos anteriores relacionados con el valor de un proceso de generación de cuenta cuidadosa, de dos fases. Es posible que generar de manera inexacta al principio y después estre- char el objetivo le dé un historial de cuenta mala que se reflejará en todos sus esfuerzos posteriores. Por contraste, una campaña relevante estrecha y fuerte le dará los cimientos firmes que le permitirán buscar gradualmente formas de expandir su distribución de anuncio sin incurrir en mucho costo extra. Por desgracia, conforme se agrega más y más complejidad todo el tiempo (como verá en la siguiente sección, el “Addendum” de penúltima hora), me siento menos seguro para ofrecer una estrategia universal atrevida. Ahora, más que nunca, cada cuenta es diferente. Al parecer, la preocupación de Google con la selección estrecha de objetivos y la CTR no nos dejará solos, así que me preocupo de que la fase final de ampliar el alcance de una cuenta se ponga en riesgo creando un efecto “de deslizamiento hacia atrás”, eli- minando el beneficio positivo de una calidad de cuenta con un fuerte establecimiento. Si vamos a Google en su palabra, es posible que las cuentas que intentan aumentar sus ganancias totales al expandirse en áreas de palabras clave más amplias y palabras clave con objetivos tangentes pagarán un costo especial en toda la cuenta, no sólo en las áreas amplias. En vista de esto, no es sincero que Google diga que no están elevando precios al surgir constantemente con nuevas formas de penalizar esa selección de objetivos suelta. Al impo- nernos objetivos más estrechos, Google está limitando nuestras opciones restantes para expansión de volu- men; es cierto que una avenida obvia debe incluir subastas cada vez más altas. Una vez dicho eso, trataré de explorar las opciones de expansión no relacionadas con subastas en el capítulo 9. Una vez más, dada la opacidad de la versión más reciente del sistema Quality Score de AdWords, tal vez las cuentas establecidas que intentan “hacerse más amplias” no encontrarán evaluaciones de calidad
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malas sangrando excesivamente las partes de desempeño robustas de la cuenta. Éste sería el escenario ideal; un sistema que determinaba Quality Score y colocación de subasta en tiempo real, con referencia precisa a rendimiento reciente, y los datos específicos de la consulta y el anuncio exactos, sin ponderar demasiado el rendimiento no relacionado con toda la cuenta. De esa forma, partes de una cuenta que se generaron meticulosamente pueden coincidir con partes más experimentales, para que esos esfuerzos de prueba, experimento y expansión no arruinen las puntuaciones de calidad de las partes establecidas. Tengo la esperanza de que la nueva versión de Quality Score intente llegar a este ideal, pero no queda claro por completo en esta etapa. Describo esta última versión en la siguiente sección final.
Addendum: AdWords 2.7, el desarrollo más reciente en subasta basada en calidad A finales de agosto de 2008, Google anunció más cambios exhaustivos al sistema Quality Score. La adición de calidad de página de aterrizaje y de sitio a la mezcla ha sido suficiente para pedir un nuevo “número de versión” informal a mi cuenta (2.6). Llamaré AdWords 2.7 a la fórmula más reciente, que elimina subastas mínimas en favor de una nueva forma de calcular e informar en Quality Score. Es un cambio importante, pero tal vez no sea fundamental. Parte del cambio es cosmético y en realidad mejora en algo la transparencia. Pero debido al poder agregado de los cálculos dinámicos a tiempo real, la mayo- ría de los observadores legos están diciendo que se siente como si el sistema fuera más opaco ahora, por- que es difícil describir en unas cuantas palabras.7 De acuerdo con mi apreciación, existen cuatro elementos en este nuevo método:
Q Las subastas mínimas fijas se han ido Q Las palabras clave nunca están, técnicamente, inactivas Q La “subasta de primera página” se ofrece como un punto de datos Q El detalle de Quality Score permanece intacto A continuación analizaré cada uno de estos elementos, y después le daré mis opiniones acerca del efecto general de este método.
Las subastas mínimas fijas se han ido, porque Quality Score ahora se calcula en tiempo real por consulta La parte esencial del cambio (y tal vez su factor motivacional más importante) consiste en hacer cálculos con mayor precisión que Quality Score. Cuando piensa en esto, una palabra clave que coincide amplia- mente puede acumular un Quality Score global basado en todos los datos pasados relacionados con ésta, pero ¿debe esta misma evaluación fija aplicarse a la colocación de su anuncio en varias consultas diferen- tes de búsqueda que puedan activar su anuncio, en varias ubicaciones geográficas, en diferentes situacio- nes? No necesariamente. Por ejemplo, si ejecuta una coincidencia amplia para la palabra clave medical jobs (trabajos médicos), pero su anuncio y página de aterrizaje son, sobre todo, para trabajos médicos de medio tiempo, algunas consultas específicas activadas por esa coincidencia amplia (digamos, una coinci- dencia amplia expandida que muestra su anuncio contra la consulta casual hospital work [trabajo hos- pitalario casual]) puede garantizar un Quality Score muy amplio en “tiempo real” para su palabra clave.
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Y otras consultas tendrían menor relación con su oferta o anuncio, y Google garantizaría la asignación de una puntuación baja y el despliegue de su anuncio en una parte más baja de la página. Es difícil especular si, en el pasado, había varios problemas serios con Quality Scores inexactos en instancias específicas, o si sólo es que Google perseguía un nivel de precisión que puede eludir la mayor parte de las compañías comparables. En cualquier caso, una vez más, ahora las puntuaciones de calidad se calculan en tiempo real por consulta, así que Google ha tenido que eliminar cualquier noción de un mínimo de subasta global estático aplicado a la palabra clave. Esto genera la posibilidad de crear una cascada de problemas e implicaciones estratégicas. En primer lugar, coloca una presión adicional, casi caótica, sobre vendedores de soluciones de administración de subasta de terceros. Requerirá un software de administración de subasta cada vez más sofisticado para subastar de forma exacta en cada subasta en tiempo real, apuntando a la eficiencia máxima que estos vendedores proponen para lograr a cambio de una cuota de administración significativa. Pocos estarán dispuestos a esto. Puede ser difícil lograr soluciones de sofisticación medianas, porque no podrán invertir los recursos para adaptarse a la fórmula sutil de Google, aunque su cuota corte de manera importante los márgenes de ganancia del publicista y sea menos rentable contratar analistas humanos calificados. Mientras tanto, el beneficio estratégico de usar un método basado en alerta menos invasivo a administración de subasta que hace cambios de subasta menos frecuentes y le da al análisis humano más control permanece intacto como siempre bajo el nuevo sistema. El análisis humano condimentado también funcionará bien bajo el nuevo sistema. Google, en un sentido, está tomando algunas de las decisiones de subasta fuera de nuestras manos (y fuera de las manos de sistemas de terceros no adentrados en los cálculos opacos de Quality Score en tiempo real). Necesitará conocer un nivel general que sea apropiado para su palabra clave, pero las posiciones de sus anuncios pueden ser aún más volá- tiles que antes entre consulta y consulta. Una herramienta de administración de subasta no sabría si subir esa subasta, bajarla o atarse a sí mismo con un nudo y brincar a un acantilado. Como analista humano, puede saber lo suficiente para subastar generalmente en el área correcta, manteniendo la campaña más o menos en curso a un objetivo de costo por acción. Como moraleja de este primer cambio (como explicaré en la siguiente sección), tal vez las palabras clave nunca se marquen como inactivas para búsqueda.
Las palabras clave nunca están, técnicamente, inactivas Ya que ahora no hay un nivel de subasta mínimo fijo reportado para palabras clave, aún las palabras clave con Quality Score bajos no se marcarán como inactivas para búsqueda. De esto, puede concluir que Google está contento con darle a su palabra clave posiciones de anuncios muy bajas si su palabra clave es de muy baja calidad (dándole, por tanto, una oportunidad de pelear al menos para obtener un poco de tráfico). Hasta cierto grado, sí, pero también se da el caso de que Google retiene un “requisito de subasta” que estará en funcionamiento en cálculos en tiempo real. Quede por debajo del requisito de subasta, y no se mostrará (en cualquier posición de anuncio). En otras palabras, puede estar inactivo para buscar de manera instantánea en el momento de la consulta (sólo que no a través del tablero de esa pala- bra clave). En algunos sistemas penales, la libertad bajo palabra del tablero permanece en una “cláusula de esperanza débil”, permitiendo a cualquier criminal, sin importar qué tan atroz sea, aplicar (y no ser rechazado) de libertad bajo palabra. En el caso de palabras clave de muy baja calidad, este sistema es un poco parecido a eso. En parte, tal vez significa que ahora Google tiene suficiente capacidad de cómputo como para permitir una vez más a ciertos publicistas que son malas personas y que llenen el sistema con experimentos absurdos. En lugar de desactivarlos definitivamente, Google les permite permanecer inac- tivos para casi cualquier consulta actual. Para conocer la explicación aterradora, revise “¿Is there a bid requeriment to enter the ad auction?” en AdWords Help Center.
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“Subasta de primera página” ofrecida como un punto de datos En realidad, esto es menos importante de lo que parece. La información proporcionada para las subastas mínimas era mínima (sobre todo las que son tan bajas como 2 centavos de dólar, o 5 centavos, etc.). Si la mayoría de los publicistas estaba sobre el umbral, estos datos le indicaban, en general, que su calidad era alta, pero típicamente no le daban un indicio de cuál cantidad de subasta se requeriría para llegar a la primera página de los resultados de búsqueda. Entonces, Google ahora proporciona información de subasta de primera página. Es sólo un estimado pero puede ser útil para los publicistas que desean medir el impacto real de la combinación de sus puntuaciones de calidad y la competitividad y niveles de subasta en la subasta.
Detalle de Quality Score intacto Las notaciones Poor, OK y Great no sólo se quedarán, sino que Google proporcionará información adi- cional en forma de escala del 1 al 10. Necesitará personalizar las columnas o ejecutar informes, como se describe en AdWords Help Center, para ver esta información. Como hemos analizado, la Quality Score para la palabra clave en un contexto particular se calcula al momento de la consulta. Para que las puntuaciones informadas sean agregadas.
Reacción de vaso medio lleno: nuevas oportunidades Aunque, sin duda, el nuevo sistema plantea desafíos, es posible que los callejones sin salida se ilumi- nen una vez más. Google ha indicado en el pasado que ciertas clases de palabras clave se conside- ran menos relevantes, y que tal vez pasen con puntuaciones de calidad bajas, sobre todo en cuentas nuevas. Estas palabras clave incluyen marcas registradas y términos de marca, nombres de personas famosas y palabras clave inusuales o emergentes de las que Google tiene pocos datos. Es muy posible que ahora se pueda mostrar en tales palabras clave dependiendo la situación, dados los nuevos cálcu- los en tiempo real que reemplazan el régimen de “subasta mínima fija”. Además, y tal vez de manera más significativa, no se sacará por completo de la subasta si tiene una coincidencia amplia de CTR baja (en especial una coincidencia amplia de una palabra) como jobs (trabajos) en su cuenta. En lugar de forzarse a estar inactivo para estados de búsqueda por una subasta mínima alta (digamos, de 5.00 dólares), todavía puede mostrarse de tiempo en tiempo, donde parece relevante. Esto también puede quitarle la presión al crear listas largas de palabras clave negativas, pero esto es pura especulación en este momento.
Lo que no ha cambiado: estrategia Puede dar un suspiro de alivio de que, al menos, las lecciones estratégicas descritas en la sección ante- rior “Cinco sorteos clave” no han cambiado. Aunque a menudo sacudidas por la experimentación y los secretos de Google, para nosotros los especialistas con preocupación por los resultados finales, las bases de nuestra comprensión de objetivo y prueba para obtener el éxito no se han derrumbado. Pero existen nubes de tormenta y truenos distantes en el horizonte: un ruido en el fondo que retumba y que Google considera que puede ser mejor para que usted administre su campaña. Cada vez más, en archi- vos de ayuda y otros lugares, Google le recomienda que “trabaje en mejorar su Quality Score a través de la optimización de la cuenta”. Optimización de la cuenta significa cualquier cantidad de cosas: unas cuantas directrices en un archivo de ayuda; tomar principios y aplicarlos en su propia iniciativa, con
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 5: La manera en que Google clasifica anuncios: subasta basada en calidad 153 sus propios protocolos de prueba, o un tipo de guía ortodoxa en forma de rotación por una persona de Google que ha sido entrenada para creer que sabe lo que es mejor para usted. Esperemos que no sea lo último. Creo firmemente que es nuestro trabajo (su trabajo, como dueño de una compañía o un profesional, o mi trabajo, como profesional en una agencia que representa el mejor interés de los clientes) dar los pasos necesarios para optimizar una cuenta. La fórmula de Quality Score por sí sola envía mensajes suti- les que dicen que no estamos a la altura de la tarea; hace más complejo y opaco todo pero asegura que sólo una minoría de nosotros podremos obtener lo mejor de nuestro sistema. Evidentemente, existe una función significativa para la experiencia de Google en ayudar a guiar la estrategia del publicista y en ayudar a publicistas confundidos a sobrepasar bloqueos de caminos. ¿Pero cuánto es mucho? Ahora, más que nunca, necesita un profesional fuerte dentro o una agencia de terceros para tomar firmemente su cuenta, y para trabajar diplomáticamente, pero de manera firme con Google. La mala administración de cuenta puede llevar a un tipo de ejercicio humillante, al ir con el sombrero en mano a Google, práctica- mente suplicándoles que intervenga en su estrategia de publicidad y negocio. Aun los más fuertes y mejores de nosotros nos encontramos en general dependiendo de Google para explicaciones de saltos y valles en rendimiento y volumen. Buena suerte (y haga una buena contratación).
Notas finales 1. Este capítulo contiene considerables consejos y detalles técnicos. Algunos, para estar seguros, son conjeturas, pero muchos están basados en consensos logrados con esfuerzo entre especialistas de búsqueda intercambiando información y datos de campaña. En particular, agradezco a Nick Fox, director de desarrollo de producto para calidad de anuncios de Google. Nick ha estado accesible para muchos resúmenes informativos y entrevistas, y ha respondido públicamente a muchas preguntas detalladas de publicistas en conferencias de la industria de la marketing de búsqueda. Nada menos, Nick quedó disponible para preguntas y respuestas detalladas de penúltima hora acerca de cambios a AdWords 2.7, el 26 de agosto de 2008. Otros voceros de Google, como Frederick Vallaeys, también han proporcionado ideas útiles. He seguido de cerca la subasta basada en calidad desde su inicio. Cualquier error de análisis sigue siendo mío.
2. Google AdWords Help Center, Landing Page y Site Quality Guidelines, https://adwords.google.com/ support/bin/answer.py?answer=46675&h1=en.
3. En el blog oficial de AdWords, Google proporciona datos sobre modelos de negocios que a menudo parecen enredados en el algoritmo de Quality Score. Véase “Websites that May Merit a Low Landing Page Quality Score”, Inside AdWords, 18 de septiembre de 2007, archivado en http://adwords.blog- spot.com/2007/09/websites-that-may-merit-low-landing.html. Para conocer más sobre mi análisis, consulte “AdWords Quality Score: Can Your Business Model Be Banned?”, Search Engine Land, 25 de septiembre de 2007, archivado en http://searchengineland.com/070925-140955.php.
4. Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking (Little, Brown and Company, 2005).
5. Véase www.gladwell.com/blink/.
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6. La navegación granular es un formato de diseño visual que ayuda a los usuarios a reconocer dónde están en una jerarquía de sitio. Un diseñador usará señales de texto para apuntar a niveles de cate- gorías. Un ejemplo de navegación granular se vería como esto: Home > Cities > Cleveland > OH > Architects. Esto informa sutilmente a los usuarios que pueden navegar a la página general de Cleveland para descubrir otras categorías de la ciudad, y que son actualmente “tres niveles adentro” de la página de inicio, en la jerarquía lógica de categorías (arbitraria) del sitio web.
7. Consulte “Quality Score Improvements”, de Trevor Claiborne, del blog Inside AdWords, el 23 de agosto de 2008. Archivado en http://adwords.blogspot.com/2008/08/quality-score-improvements. html. Consulte también el archivo detallado de preguntas más frecuentes en esa publicación, para darse una idea de cuánto detalle Google ha sentido que es necesario compartir para explicar este cambio.
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Planeación general y presentación del caso al jefe
ntes de lanzar su campaña de marketing en línea, necesitará tomar varias decisiones estraté- Agicas. En capítulos anteriores cubrí los aspectos pragmáticos de lanzar una campaña, porque es en lo que la mayoría de los especialistas está más interesada. Sin embargo, si su trabajo es a la vez político y operacional, o si es un ejecutivo que trata de ponderar la iniciativa de AdWords contra otras prioridades, prestará atención especial a este capítulo.
¿Qué tan valioso es el marketing de motor de búsqueda para su negocio? En primer lugar, querrá estar satisfecho con la idea de que el marketing de motor de búsqueda (SEM) en general, de la que la publicidad de Google AdWords es un subconjunto, representa una inversión inteligente de sus dólares en marketing. He tratado de establecer la etapa para esa toma de decisiones en los capítulos 1 y 2. Tal vez también le resulte útil dar soporte a materiales en el sitio web de un grupo industrial llamado SEMP (Search Engine Marketing Professional Organi- zation), www.sempo.org. Estudios realizados por el Interactive Advertising Bureau (IAB) señalan la efectividad del marketing de motor de búsqueda. Por ejemplo, un estudio comisionado por IAB realizado por Nielsen/NetRatings en 2004 mostró un fuerte recuerdo de marca de compañías que lograron estar cerca de la parte superior, en listas de páginas de resultados de búsqueda.1 Un estudio comisio- nado por IAB realizado en 2006 por comScore Networks mostró un rendimiento fuerte para listas de búsqueda locales y clasificados en línea para publicistas de empresas fuertes como Career- Builder, Ford, y otros. Ford Rental Car realizó un ROI de 7.8 (medido como la relación entre ganancias generadas y gastos de publicidad) en anuncios de búsqueda locales, y casi 40% de esas conversiones tuvo lugar fuera de línea y 60% en línea.2 Hace poco, Yahoo lanzó un estudio acerca de la función de investigación de internet en el “camino a una compra” por parte de los consumidores (a esto a menudo se le llama el “largo y
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sinuoso estudio del camino”).3 Ningún perfil de consumidor tiene sentido, pero varios escenarios típicos cuentan con soporte empírico fuerte. En particular, Yahoo cree que la exposición sostenida en resultados de búsqueda, con paga o sin paga, genera equidad y recordatorio de marca. Lo irónico es que pensar mediante ejemplos aparentemente contradictorios en mis propios hábitos de compra, fortalece al final de cuentas mi convicción de que obtener conocimientos del producto a través de la presencia de búsqueda es una actividad devaluada. Como comprador de negocio a negocio de equipo computacional (obviamente, una actividad mensual demasiado popular para muchos dueños de negocios), dependo de una pequeña cantidad de vendedores con los que he desarrollado una relación de confianza. Uno de éstos es Tiger Direct (en Canadá, TigerDirect.ca). Cuando no tienen un artículo en inventario (sí pasa), existen otros que uso de respaldo. En el caso de Tiger Direct, puede concluir fácilmente que ya que tengo tanta lealtad con ellos, y navego directamente a su sitio por mi propia voluntad o con base en recordatorios de sus correos electrónicos especiales cada semana, la búsqueda no juega rol alguno en mi toma de decisiones. ¡Pero la verdadera respuesta es todo lo contrario! En el periodo largo que me tomó desarrollar una preferencia por un vendedor, una presencia continua en listas de búsqueda fue parte de lo que me influenció a darle a Tiger Direct la oportunidad. Y debido a que desarrollé una relación de negocios a largo plazo con ellos, el valor de por vida de ejecutar esos anuncios de búsqueda tal vez es mucho mayor que lo que hubieran podido proyectar los pronósticos, si un análisis estuviera pronosticándose de manera muy conservadora con base sólo en resultados medi- bles de marketing directo. Aunque se apega a estos resultados, la administración debe tener muchas razones hoy en día para probar AdWords. Revise lo que Seth Godin, autor de Free Prize Inside!: The Next Big Marketing Idea (Portfolio, 2004),4 tuvo que decir el 1 de julio de 2004 en su blog. Él observó que South Beach Diet gasta “más de un millón de dólares por año en promoción en línea (palabras clave, etc.)”. Godin llama a esto “marketing que se paga solo... sin magia, sin superstición. Sólo planeación, medición y trabajo duro”. (Eso fue parte de la crítica de Godin a firmas de optimización de motor de búsqueda sin escrúpu- los que quieren hacerle creer que el éxito es fácil si sólo puede, con suerte, llegar al #1 de clasificación de búsqueda en Google.5 No deje todo a la suerte.) En julio de 2004, MarketingSherpa escribió un estudio de caso de Edmunds.com, el sitio de infor- mación automotriz. Después de tener algo de éxito con optimizar el sitio para tráfico de remisión gra- tuita, pero llegando a los límites de esa estrategia, Edmunds ahora gasta cerca de 500 000 dólares por mes en publicidad de palabra clave con Google y Yahoo Search Marketing, empleando personal local de tiempo completo para manipular las campañas. La iniciativa tuvo un impacto multimillonario en el negocio de Edmund, proporcionando el catalizador para el crecimiento rápido reciente. Una vez que esté satisfecho de que SEM es lo correcto para usted, y Google es su canal favorito, el siguiente paso es determinar qué porcentaje de su presupuesto de marketing de motor de búsqueda debe dedicar a AdWords. Obviamente, esta proporción puede variar dependiendo de las oportunidades que pueda descubrir en otras formas de búsqueda pagada, como Yahoo Search Marketing, Microsoft adCen- ter, Ask.com, Business.com y Miva. Debido a que las oportunidades para publicidad basada en palabra clave son a menudo muy escasas, he encontrado que asignar 70% o más de su presupuesto de marketing de búsqueda a AdWords es muy realista. Recuerde que Google mantiene más de 65% de participación en el mercado de búsqueda en muchos mercados, y que su programa de anuncios es el más desarro- llado. Muchos publicistas dedican más de 80% de sus presupuestos de búsqueda pagada a AdWords. Aunque suene extraño, tal vez le resulte difícil gastar tanto en AdWords al principio. A diferen- cia de los anuncios de TV e impresiones que muchos publicistas están acostumbrados a comprar, las grandes cantidades de exposición en AdWords no puede comprarse por adelantado por un precio deter- minado. Estas compras grandes de medios son la razón por la que muchas compañías grandes se han
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sitio, pruebas de anuncios y páginas de aterrizaje, etc. Pero lo admirable es que las compañías de todas formas y tamaños están haciendo todo esto casi de la misma forma, a pesar de niveles diferentes de pre- supuesto. Dado que un proceso de venta de AdWords lleva al usuario de una lista de texto breve a una página de aterrizaje hecha a la medida (parecido a la ultrasimplista “máquina Pachinko” descrita por Seth Godin,6 que imagina a web como el más importante canal de marketing directo supersimplificado), no hay razón por la que una compañía pequeña no pueda producir un gran impacto con dólares limitados. En realidad, una razón por la que las compañías grandes algunas veces sufren tanto por la decisión de seguir adelante con una campaña de pago por clic es que puede ser tan barata y accesible que parece insignificante. ¡Seguramente que debe haber más en este aspecto! Es simple en algunas formas, pero engañosamente complejo en el número de partes que se mueven. Pero no, no hay “más” en este sentido de una necesidad de costos operativos masivos y cantidades masivas de gasto desperdiciado que necesite justificar después del hecho con vagas mediciones “levantadas”. Algo que las compañías tendrán que hacer es ordenar quién es responsable de cada elemento. Varios accionistas y largas juntas son la norma en compañías grandes, pero esto debe evitarse cuando sea posi- ble. El cambio completo de tiempo es superior. A alguien se le debe dar la flexibilidad y autoridad de probar y modificar con la mayor firmeza posible. Esto tal vez explica por qué compañías más grandes están dispuestas a pagar salarios considerables a directores expertos de marketing de búsqueda para administrar asuntos locales en lugar de contratar personal que requiere capacitación cuyas decisiones deben volverse a analizar. Caer en eso, dar por fuera el trabajo a una agencia de marketing multitalento integrada que pueda implementar y entender varios elementos de estrategia de campaña (analistas de negocios, escritura de textos, descubrimiento de palabras clave, rastreo, diseño de página de aterrizaje, etc.) ayudará a evitar que se reduzca la velocidad del trabajo, lo que inevitablemente termina en situa- ciones donde la responsabilidad de los resultados de proyectos se hace difusa. No va a entregar su com- pañía completa a un tercero, por supuesto, pero dar a éste mayor discrecionalidad y más libertad para lograr resultados es una forma de señalar que la campaña de AdWords tiene una prioridad alta. Incre- mentar el presupuesto es otra forma de lograrlo. Compañías grandes con sistemas IT centralizados o procesos laboriosos para obtener aprobación para el lanzamiento de estadísticas de sitio web también necesitarán considerar la modernización de sus procedimientos. En algunos casos, es más fácil establecer un sitio web separado para la campaña de AdWords, con el fin de permitir supervisión directa del proyecto por quienes entienden la necesidad de respuesta rápida y control rápido del texto de la página de aterrizaje, los códigos de rastreo, etc. Uno de mis clientes, un banco que ofrece tarjeta de débito internacional, ejecuta la campaña de AdWords a través de un sitio separado denominado SuDemoDeCompañia.com (nombre ficticio, obvia- mente). Esto facilita el tratamiento de prioridades cambiantes al hacer marketing del producto sin parti- cipación indebida de administradores dispersos por todo el mundo. Al mismo tiempo, el jefe del consejo de administración puede mantener una participación activa al supervisar resultados de campaña, tal como lo implementaron los administradores de marketing y la agencia externa. Otra diferencia con las compañías grandes es que pueden permitirse “perder dinero” en una cam- paña (o al menos subastar tan alto que parece que pierden dinero). Al bloquear exposición en un canal clave, puede mantener a los competidores fuera de ese canal. Subastar lo suficientemente alto para ser el #1 o #2 en la página para consultas populares de búsqueda puede ser una prioridad elevada para una compañía grande, mientras sería un suicidio para una compañía pequeña. Expedia no está vendiendo sólo “vuelos a Jamaica”, también está vendiendo un “no a la competencia”. Cuando MacDonald’s coloca una franquicia en un lugar clave, a un lado de una estación de servicio en una carretera, no sólo está vendiendo hamburguesas, está asegurándose de que otros no las estén vendiendo. Y Expedia está
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(o debe estar) tomando espacio de pantalla valioso que tal vez valga la pena comprar, y los mantiene al frente en la mente del consumidor. Siguiendo con el ejemplo de Expedia de una consulta para cheap Jamaica flights (viajes económicos a Jamaica), en realidad veo que varios competidores pequeños le ganan la subasta a Expedia. Eso puede significar que los especialistas en vacaciones baratas en el Caribe en realidad pueden justificar una subasta más alto por su enfoque especializado. Aunque, de manera alterna, tal vez sea una señal de complacencia por parte de Expendia; subastar menos en relación con el valor oculto que podría llevarlo a empujar a empresas principiantes hacia debajo de la página. O puede significar que las compañías pequeñas están interviniendo en subastas kamikaze en un intento de obte- ner un punto de apoyo de un espacio lucrativo, y pronto dejarán de verse. Si su compañía es particularmente pequeña, a pesar de los costos cada vez más altos de las pala- bras clave, AdWords va a ser un entorno relativamente cómodo para usted, porque puede pausarlo cada vez que sienta que no le gusta cómo se está desempeñando. Puede monitorear los resultados a diario o incluso por hora, si lo desea. Yo ofrezco un par de piezas clave de consejos a pequeñas compañías. Pri- mero, entienda sus limitaciones. No tiene los recursos para contratar personal para monitorear y ajustar todo constantemente. Y aunque tal vez ya tenga el hábito de decir, “lo haré yo mismo”, no podrá mante- ner el ritmo para siempre. Así que si planea hacerlo usted mismo, sea bueno consigo y planifique hacer menos. Un método más simple para la administración y el seguimiento de una campaña es mejor que una desarrollada. Simple no significa sólo abdicar a la función del administrador de campaña ante algún software automatizado. A los propietarios de negocios pequeños que realmente tienen la energía y curiosidad de pasar horas cada semana absorbiendo cada detalle de su campaña, aconsejo que usen mejor esos niveles de energía para no permitir que se conviertan en adictos a AdWords de tiempo completo. Con el tiempo, se que- mará. Y aún si no, una obsesión fanática de apretar cada kilo restante de productividad de su campaña puede ser un síntoma de que tiene un trabajo más importante que hacer en otras áreas más fundamenta- les. Puede significar que está en una industria que se está muriendo, o necesita cambiar su estrategia de marketing general. En cuanto a la cantidad de tiempo que planea gastar trabajando con AdWords para su pequeño negocio, entonces, sea realista desde el principio. Trabaje en su negocio, por el amor de Dios, no sólo en su campaña de Adwords. Si quiere jugar, saque un buen juego de ajedrez en línea o repro- duzca algunas canciones y juegue Return to Castle Wolfenstein en su equipo de cómputo. En realidad, AdWords puede ser divertido, ¡pero no es un juego! No use la obsesión por AdWords como una excusa para no visitar a su madre o regar sus plantas. Fin de la lección.
¿Qué hay acerca del marketing de afiliados? Al final del espectro de negocio pequeño se encuentra el aspirante a especialista en marketing afiliado. Éste es alguien que se une a un programa afiliado de la compañía, recibe códigos de vinculación per- sonalizados que se usan para acreditarlos con ventas, y después van y encuentran clientes para la com- pañía padre. No tengo duda de que para una minoría inteligente, esto puede funcionar (atraer clics de objetivo al colocar anuncios de AdWords y esperar que muchos de éstos se conviertan en una venta para obtener ganancias). Pero no me pida sugerencias. Si pudiera decirle cómo convertir una ganancia pasiva en su hogar en su tiempo libre, ¿entonces por qué no establezco tales códigos afiliados y palabras clave para mí, apago mi computadora y tomo una siesta?7 Por cierto, si ya tiene un seguimiento en su sitio web o boletín, las ventas afiliadas pueden llevar a un buen ingreso residual. Piense en cuántas personas adjuntan códigos de afiliados cuando recomiendan un libro que está disponible para venta en Amazon.com, por ejemplo, como parte de Amazon Associates Program. A mí me encantan varios programas de software y servicios en línea, como Basecamp de
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37signals, y los quiero lo suficiente, los recomendaré y tomaré un poco del porcentaje de la acción de unirme a su programa de afiliado (qué mal que no puedo pegar ese código en esta frase). ¿Por qué no? No estoy en contra de los ingresos de afiliados en general, pero no pienso mucho en la idea de individuos con experiencia de negocios limitada tratando de convertir una ganancia fácil al jugar a la ruleta de afiliado sin sitio web al comprar clics en AdWords y enviar- los directamente al sitio de la compañía padre. Algunos de esos “especialistas” se han quejado conmigo de que mis textos no son lo suficientemente “avanzados” para ellos (están buscando el tipo de palabrerías de hágase rico rápido, supongo). Esto me confirma que muchos “jefes” en el área de marketing en varios niveles quieren que crea que blanco es negro y arriba es abajo.
Negocio a negocio, minorista, profesional independiente o informativo (¿cuál es su modelo de negocio?)
Las campañas a menudo se ejecutan de manera muy diferente, dependiendo de si son de negocio a negocio (B2B) de nicho o de negocio a cliente (B2C) para minorista. Una tercera categoría es la firma de profesionales independientes, que pueden caer en cualquier lado de la división B2B/ B2C, pero que a menudo conduce su campaña y sus esfuerzos de adquisición de clientes como si fuera B2B. Una cuarta categoría es la publicidad de información. Existen muchos modelos de negocios y todos tienen sus rarezas. El siguiente análisis es una vista general de unas cuantas cosas que hay que ver.
Negocio a negocio Las campañas negocio a negocio son algunos de los tipos más redituables de las campañas de Google AdWords. La selección de objetivos es tan estrecha, que a menudo desperdicia muchos clics. Un obstáculo clave, real y psicológico es la retroalimentación limitada que recibe, en com- paración con una campaña B2C. Con patrones de venta “grumosos”, a menudo basados en com- pras de ciclos de ventas largos y de boletos elevados, los periodos de prueba tardan mucho y se necesita tomar decisiones más arbitrarias. Simplemente tendrá menos datos para continuar. Al planear esta campaña, sea optimista acerca de las posibles ganancias, pero tenga en cuenta que un aparente desafío será gastar suficiente (si hace una selección correcta de miniobjetivos en su lista de palabras clave, en lugar de tener mayor amplitud en consultas de búsqueda genéricas por las masas). Si sólo tiene por objetivo unos cuantos administradores de compra y ejecutivos de nivel C, tiene que esperar a que escriban términos relevantes en un motor de búsqueda, y eso puede tomar meses o años. Puede generar muy pocos clics, pero el valor de tales clics será alto. No se alarme, después, cuando vea un costo por clic en la estratosfera para términos de nicho en la industria, ¡en especial, no se alarme si una ventaja de éxito puede valer medio millón de dólares para su compañía! Costos por clic de 5, 10 y 20 dólares no son tan poco comunes en algu- nas áreas. Puede bajar el promedio al experimentar con las técnicas ofrecidas en este libro, por supuesto. Un modelo muy efectivo para una campaña B2B suele consistir en solicitar a las personas interesadas que llenen un formulario de contacto a cambio de recibir un artículo valioso o algún incentivo profesional. Esto es un modelo de generación de ventajas y le ayudará a operar la cam- paña con base en mediciones costo por ventaja.8
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Negocio a consumidor Al parecer, los minoristas en línea ocupan la mayor parte del espacio en pantalla cuando se trata de pago por clic. Las campañas pueden variar de un solo producto (medicamentos para acné), a una línea de pro- ductos (lentes de contacto) a una tienda diversificada para un vendedor mayoritario que tiene 10 000 o 1 000 000 de productos. A medida que crece la escala, mi consejo anterior acerca de organización de campaña meticulosa se vuelve lo más importante. Al pronosticar, comience al probar un producto o categoría antes de expandir las campañas para obtener una idea del costo y el rendimiento. Los vendedores en línea enfrentan desafíos especiales. Los márgenes a menudo son delgados y con una competencia feroz. Como resultado, lo que debe hacerse es la administración de subasta cuidadosa, tal vez aun dividiendo el día en partes. La atención meticulosa para rastrear URL y páginas de aterrizaje consume mucho tiempo. Dependiendo del tamaño de la campaña, necesitará escribir docenas, cientos o incluso miles de anuncios diferentes. Para administrar esta tarea de manera apropiada, los vendedores a gran escala necesitan ver con cuidado el software y los servicios disponibles para que la tarea sea más administrable, y algunos necesitarán contratar personal de tiempo completo o terceros para manejarlo. Algo que vale la pena mencionar acerca de los modelos de vendedores convencionales cuando se cruzan con las prioridades de Google es: Google lo quiere. No, no me refiero a usted personalmente. Pero los hechos muy literales y ambiguos de su modelo de negocios le están ayudando a sincronizar bien los objetivos de Google: un usuario escribe bag of hockey pucks [bolsa de palos de jockey] y usted vende palos de hockey. No se engaña a nadie, nadie se confunde. El anuncio es relevante y obtiene muchos clics, y los usuarios están satisfechos con lo que encuentran en el sitio. Como resultado, las campañas de vendedores convencionales tienden a obtener un Quality Score más alto a través del tablero. En el ejem- plo anterior, cuando en realidad intento la consulta bag of hockey pucks, algunos de los anuncios son para vendedores que ofrecen bolsas de hockey. No es perfecto, aunque muchas veces es el caso cuando se usan opciones de coincidencia. ¿Pero los palos de hockey muchas veces van en bolsas, no? Comparado con B2B y servicios profesionales localizados, tal vez está gastando un poco, también, y está muy seguro acerca de su negocio (no está jugando con el sistema de Google como algunos afi- liados lo hacen, por ejemplo). Por eso, usted le agrada a Google. Espere soporte de cuenta sólido y no dude en pedir ayuda de los representantes de Google si algo parece estar mal con sus puntuaciones de calidad, o si existe cualquier otro cambio en el rendimiento. Usted es el pan con mantequilla de Google, y ellos lo saben.
Servicios profesionales Profesionistas individuales como doctores, agentes de seguros, contadores, corredores de bienes raíces, abogados, electricistas y parecidos, a menudo tienen problemas con el marketing en línea. El problema recae, en parte, en la economía y, en parte, en estos tipos de profesionales que no son muy adecuados para tomar decisiones acerca de dar a trabajar a terceros cosas como diseño web y marketing. Una cosa es contratar a una recepcionista o comprar provisiones (las profesiones tienen historias largas en esta área). Otra es sumergirse en medios nuevos, interfaces de usuario y tasas de respuesta. En el pasado, muchas profesiones también fueron expulsadas de la publicidad, o simplemente no se considera “ético” usarla, pero es una larga historia. En otros casos, como profesiones reguladas o contratistas de reparación de casas en mercados importantes, los proveedores de servicios cada vez se acostumbran más a trabajar con una lista completa de clientes (en modo “acumulativo”) con esfuerzo de mercado limitado. Cuando la competencia crece, ese tipo de suposiciones debe dejarse a un esfuerzo de generación de ventaja activa en línea. Enviar calendarios no va a funcionar.
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Cuando no se sienta cómodo al contratar ayuda en un área emergente, es fácil cometer un error. Una variante de este tipo de error consiste en dar mucha confianza y colocar mucho presupuesto en una firma de diseño web que sólo puede abrirle parte del camino hacia sus metas. Algunas firmas de servi- cios interactivos se enfocan por sectores (generan, por ejemplo, sitios web orientados a medicina). Esté alerta de los procesos de desarrollo web “de firmas que dividen su tiempo” y que tratan con muchos clientes en su sector de manera “equitativa” y no le ayudan a dar batalla en su camino hacia la cima. Otra variante del síndrome “incómodo con buscar talento de marketing web” es el profesional (el doctor, el electricista) que trata de hacer mucho por sí mismo. Sin contratar un socio confiable con conocimientos en web (aunque sólo sea un asesor), los textos no se escriben, las decisiones no se toman y los proyectos se atascan. Por supuesto, la respuesta no consiste en dar este bloque de construcción importante de su negocio a una recepcionista o un técnico en su compañía de servicios profesionales. Pueden incluso ser colegas en capacitación con tiempo disponible, pero a menudo tienen cero experien- cia más allá de sus corazonadas y lo que su primo les dice en su boda el mes pasado. Obtiene lo que paga. A las oficinas de profesionales a pequeña escala les resultará difícil costear marketing en línea, pero eso es, en parte, porque a menudo gastan mucho en actividades con pocas ganancias antes de que finalmente les vaya bien. Un corredor de bienes raíces, un consultorio dental o un cirujano plástico prósperos, por otro lado, pueden costear un error o dos, porque hacen operaciones multimillonarias. Casi todas las compañías de este tamaño deben invertir seriamente en marketing en línea. Vale la pena el costo con persistencia, aunque sea un territorio no familiar al principio. Piense en su localidad, si sólo tiene presencia en ésta Un gran obstáculo aquí es el número total de practicantes del tipo “yo también”. En una sociedad móvil, los pacientes ni siquiera se restringen geográficamente cuando se trata de cosas como cirugía plástica o tratamientos de cáncer no invasivos experimentales. El costo de un vuelo se integra al costo general (caro, pero lo vale) de los servicios. Pero el dentista u oftalmólogo que no ofrece mucha diferenciación de cientos de otros practicantes en una ciudad dada puede tener mejores resultados con una estrategia web simplificada, incluido el trabajo con listas de Google Local Business Center y parecido. Las estra- tegias de búsqueda local detalladas están de alguna forma más allá del alcance de este libro, pero vale la pena señalar que algunas listas locales, a través de la integración con servicios como Google Maps, en realidad pueden ser gratis. Otras variantes le costarán por clic, porque se integran con una campaña estándar de Google AdWords. Los sitios de reseñas locales, como Yelp, CitySearch, OurFaves (que se concentran en bares, restau- rantes, salones, librerías y otros “locales” de moda) y HomeStars (que se enfoca en contratistas de repa- ración de casas) a menudo son buenos lugares para que proveedores de servicios profesionales generen una reputación en línea. Alentar a los clientes a escribir reseñas en estos lugares es una forma de incli- nar la balanza de opinión en su favor. También puede comprar listas “mejoradas” en sitios de reseñas. Por lo general, éstos no generan una mejor imagen directamente, pero le permiten obtener visibilidad adicional y proporcionar más información. A algunas compañías estas listas mejoradas pueden incluso resultarles tan útiles como tener un sitio web independiente. Algunas veces, cuando las personas saben poco en un área especializada, como el marketing web, cometen el error de gastar mucho en lugar de gastar poco. Los especialistas en línea experimentados entienden que deben evitar la tentación de pagar de más en cualquier componente dado de un proyecto, web para que puedan tener presupuesto para todo lo que se necesita. “Tomar web”, entonces, no sig-
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe 163 nifica pagar una cantidad exorbitante por el diseño de un sitio, sino entender la naturaleza del proceso de ventas. Puede diseñarse un sitio simple pero efectivo (sin sacrificar un brazo y una pierna en costos) para lograr ventajas. De esa forma, pueden mantenerse los fondos suficientes en reserva para el esfuerzo de marketing, que puede incluir prueba de varias páginas de aterrizaje, anuncios, etc., así como monito- reo de ROI en detalle. La minoría de los profesionales que “toman web” puede tener malos resultados. Para ello, deben reconocer que el mercado en línea es un proceso continuo, no un solo evento. No se trata tan sólo de “cuánto” gastar, sino “cómo” se gasta su presupuesto. Si lo hace bien, existe una oportunidad enorme de tener éxito en un nicho profesional en línea.
Publicación de la información Vender suscripciones o libros electrónicos, o manejar tráfico a un sitio web informativo que vende publicidad por cuenta propia, son negocios en línea naturales, ya que, después de todo, la “búsqueda” es de naturaleza inherentemente informativa. Vienen a mi mente cientos de ejemplos interesantes de cómo la información cambia de manos por una comisión. Por ejemplo, cuando estaba buscando modelos de información autopublicada del tipo cómo hacerlo, me sorprendió ver cuánto dinero era capaz de hacer aun una compañía de autopublica- ción modesta como Self-Counsel Press. La fundadora, Diana Douglas, empezó vendiendo paquetes de divorcio del tipo hágalo usted mismo en la década de 1970, y su compañía arrancó de ahí. Cuando hablé con la señora Douglas acerca de la evolución de su negocio, me recalcó que casi todas las ganancias de Self-Counsel siguen obteniéndose de ventas de información impresa, no en línea. Esto es en parte debido a los acuerdos de distribución con las librerías que expenden títulos de Self-Counsel. Aunque Self-Counsel no revela sus ganancias anuales, y la fundadora es muy modesta acerca del logro, merecen crédito por crecer de un solo título de tipo manual de instrucciones a ser un negocio de publicación con cientos de títulos que han permanecido activos por 30 años. Aunque Self-Counsel no cosechó su éxito en línea, este modelo es el mismo. En realidad, los publi- cistas en línea pueden tener más flexibilidad. Aunque ella no admita que es parte de un gran éxito, el crecimiento de Self-Counsel Press de Diana Douglas fue una inspiración para mí cuando decidí distri- buir información de nicho en línea. Los lectores voraces en mercados de información nicho, junto con costos fijos bajos, lo hacen un riesgo atractivo para una aventura en línea. MarketingSherpa (que hace poco se fusionó con otro editor en línea llamado MarketingExperi- ments.com) ha generado un negocio alrededor de la venta de información especializada que incluye reportes de marketing, guías de comprador, datos de marketing por correo electrónico y más. A gran escala, los gigantes de medios como Bloomberg y Thomson se relacionan con el empaquetamiento y la venta de información. Thomson se ha diversificado en valoraciones de medios masivos de alto perfil, enfocándose en adquisiciones de proveedores de información de nicho de los que nunca ha escuchado en campos como medicina y contabilidad. Thomson vale miles de millones. Para conocer un ejemplo de una división poderosa de publicación de información B2B de Thomson, visite TechStreet.com, que vende cosas como especificaciones técnicas y dibujos. “Rules for Construction of Nuclear PowerPlant Componentes” le costará 3 940 dólares. Uno de mis clientes, una revista de negocios publicada por una universidad importante, se enfoca en vender suscripciones. Pero un flujo de ganancia adicional interesante son los extraordinarios artículos de su biblioteca. Usaron Google AdWords en una forma limitada para promover suscripciones y ventas de artículos. Un beneficio aparte consiste en mantener el nombre de la marca al frente. Vender un
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artículo de 5 dólares por 6 dólares en clics, en las circunstancias correctas, es una forma barata de espar- cir un nombre confiable en investigación de negocios, sin contar el negocio de la posible venta repetida de artículos. Sólo está limitado por su imaginación cuando se trata de integrar un producto de información, sobre todo en áreas de consumidor donde está disponible mucha información dispar y que no se ha agregado en un paquete coherente. No sólo quienes tienen información de propietario y grandes presu- puestos pueden alcanzar el éxito, sino también quienes son como Diana Douglas, que integró su primer producto, el kit de divorcio del tipo hágalo usted mismo, con la fuerza de experiencias personales e investigación. Los puntos positivos de publicación de información como un modelo de negocio en línea incluyen costos bajos, la habilidad de encontrar palabras clave muy específicas por un costo bajo, fácil entrega de producto (digital) y muchos de los ejemplos en línea de compañías que han creado páginas de aterrizaje para vender un producto de información. Para hacer más investigación de antecedentes sobre lo que se ha denominado el negocio de conte- nido, revise ContentBiz.com, de Anne Holland, y suscríbase a sus noticias. Sin embargo, el gurú líder en la economía de contenido en línea, en su sentido más amplio, es tal vez Rafat Ali, editor de paidCon-
Arbitraje de palabras clave: ¿estafa o estrategia de negocios racional? Una práctica actual entre los publicistas en línea que tienen tasas de publicidad altas consiste en comprar palabras clave baratas para llevar más tráfico a sus sitios. Con frecuencia, esto se debe al hecho de que sus publicistas están dispuestos a pagar para lograr más impresiones de las que la publicación puede generar actualmente a partir del reconocimiento de nombre, sitios favoritos y referencias de búsqueda gratuitas. Una revista de negocios de nombre de marca se puso en con- tacto conmigo para analizar la táctica en conexión con un plan de crecimiento para su división de sitio web. Algunos toman una vista oscura de este “arbitraje de palabra clave” y sienten que sólo los estafadores participan en la compra de anuncios baratos en línea para venderlos caros. No necesariamente. Una estrategia racional perfecta para una publicación de negocios grande consiste en recordar a las personas que tienen experiencia en el área para generar una base de suscriptores a largo plazo, y si fallan en eso, para generar 20 centavos de dólar en ganancias de publicidad a partir de la compra de una palabra clave de 10 centavos de dólar. El hecho de que puedan hacerlo con clics de 5 o 10 centavos de dólar de AdWords es sinceramente inteligente. Si va a terminar sin pérdidas en iniciativa de marketing, no puedo pensar en una mejor forma de hacer esto que generar más conocimiento del producto para su revista. A largo plazo, será mucho mejor que terminar sin pérdidas. Cuando las palabras clave fueron muy baratas y costaban un centavo en el predecesor de Overture, GoTo, algunas veces solía comprarlas para búsquedas de palabras clave populares, como Yahoo, sólo para llevar tráfico a mi sitio y que las personas pudieran leer mis artículos. ¡Hablando de vanidad! ¡Hablando de una propuesta de pérdida de dinero! Pero pienso que mostraba previsión y pagaba a largo plazo. Una práctica que parecía loca en ese entonces sería adoptada por casi todo escritor o persona que escribe en blogs hoy en día, porque puede pagar muchísimo más que unos cuantos centavos para introducir nuevos lectores a sus nuevos contenidos hoy en día.
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tent.org. Está de más decir que si se encuentra en el “negocio de contenido” (es un editor en línea de cualquier tipo) y tiene el dinero, también puede tratar de comprar anuncios de AdWords para atraer la atención a su contenido en línea soportado por anuncios. Las compañías de medios grandes, en particular, están comenzando a hacer esto. ¿No ha sentido que ésta puede ser una práctica controversial, porque Google es también una compañía de medios grande que compite con algunas de las compañías de medios grandes que desean encontrar espacio de anuncios gran- des en Google? Eso es lo que yo siento. Debido a que llevar “tráfico pagado a contenido con apoyo de anuncios” es un primo res- petable de la estrategia menos respetada de “poco contenido” del arbitraje de clic (recuerde el análisis de arbitraje de clic en el capítulo 5), es un área más engañosa debido a la arbitrariedad del método de Google para las subastas basadas en calidad. En general, al final de cuentas ha sido más difícil lograr ventas de información a través de AdWords, debido al riesgo de caer en territorio “falso positivo”, debido a que una oferta legítima se trata con el mismo rasero que los modelos de negocios de los que Google suele afirmar que incurren en puntuaciones bajas en una valoración automática y humana de calidad de sitio web. Google apuntó a algunos tipos de “libros electrónicos” y “esquemas para hacerse millonario” en una reseña reciente de modelos de negocios que tienden a ser “maltratados” por Quality Scores.9 Para los publicistas de información legítima entre nosotros, esperemos que Google haga que ese péndulo de implementación se meza un poco más.
Valore su proceso de ventas Por desgracia, saber que quiere alcanzar a los consumidores a través de marketing de búsqueda pagada no se traduce automáticamente en una campaña de AdWords que tiene éxito y hace dinero para usted como reloj. Lograr tasas de conversión decentes en clics seleccionados como objetivos depende de desarrollar un plan de juego sólido. Casi todos los negocios de hoy en día necesitan maximizar su ganancia por cliente, sobre todo a medida que suben los costos de ganar un nuevo cliente en este canal. Si usa un método de escopeta para el texto de su anuncio o páginas de aterrizaje, es menos probable que tenga éxito que si tiene metas concisas claras. Primero determine qué tipo de relación quiere establecer con el cliente. Igual de importante es que piense acerca de la manera en que esas relaciones pueden convertirse en ganancias adicionales en el futuro. Si sus competidores están calibrando su estra- tegia de subasta con un valor de por vida de un cliente, y usted sólo está viendo el beneficio inmediato, tal vez subestime el valor de cada clic. Puede terminar subastando menos y permi- tiendo que los competidores incrementen su participación de mercado a sus expensas.
Cuál es su meta: ¿ventas de minorista, ventajas, registros, ruido, suscripciones? Incluso donde tiene varias metas para cada relación con el cliente, debe hacer esfuerzos para aislar un objetivo principal para lograr claridad en el proceso de ventas, y para comparar si lo está haciendo bien. A partir de aquí, puede expandir los demás detalles y darles prioridad de una manera sensible. Por ejemplo, si sabe que su meta es generar una ganancia inmediata de 100% o más en el gasto en anuncios a través de ventas al menudeo de artículos como juguetes LEGO, eso resulta
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enormemente útil para entender qué puede y no puede lograr con su campaña de AdWords. Una esti- pulación adicional (que los camiones de volteo y las estaciones espaciales son artículos con mayor margen y, por tanto, que vale la pena subastar más en éstos) puede ser útil, siempre y cuando no pierda el enfoque estrecho de ganar nuevos clientes para la venta al menudeo. Por último, en este escenario histórico, tal vez quiera recordarse a sí mismo no subastar más de 20 a 25 centavos de dólar en artículos de margen más bajo (como el ya olvidado libro de Bob Vila que enseñaba “cómo remodelar su cocina con LEGO”). Recuerde que éstas son metas iniciales importantes para su proceso de ventas. Tal vez no funcione literalmente si no elije una medida de campaña y un propósito principales para cualquier página de aterrizaje dada, y usa el rendimiento de clics llevados a la página como una vara de medición de rendimiento de campaña. Eso no lo imposibilita de vender otras cosas a éstos u otros consumidores, o de convencerlos de volverse un miembro de su club de compradores frecuentes, o entrar a su con- curso, o... todos los demás planes que tiene para su negocio. Pero no puede intentar hacer todo esto al mismo tiempo. Debe participar, al menos, en un proceso formal de estrechar sus metas generales principales; des- pués de eso, querrá seleccionar medidas de campaña como costo por venta o ROI y quedarse con éstas. Luego, en el proceso de estrechamiento informal para la iniciativa, puede pensar en “destacar la conver- sión de personas que visitan por primera vez en compradores de productos de alto margen; si falla eso, hacer que compren algo más”. Considere otras metas como secundarias. De este tipo de razonamiento, tal vez obtendrá indicios valiosos sobre si su sitio web es adecuado para lograr sus metas. Si las páginas están desordenadas con otras cosas que está pidiendo que hagan los usuarios, es probable que se vayan confundidos o realicen acciones más parecidas a explorar que establecer algún tipo de relación con su compañía.10 En este punto vale la pena observar que las marcas fuertes no siempre tienen que seguir las reglas al pie de la letra. Puede deshacerse de algo de amontonamiento y desorganización debido a que los usua- rios ya lo aceptaron como vendedor; van a revisar su selección amplia u otras ofertas más a menudo de lo que lo harían con un vendedor de nicho, donde están buscando pistas de credibilidad. Un caso famoso es el cuento de que una prueba particular de Amazon.com que mostraba una iniciativa para “quitar radicalmente el desorden” de muchas páginas en el sitio resultó en ventas más bajas, así que la compañía rápidamente revirtió a las páginas llenas de características que los usuarios esperaban. Regre- saremos a estos temas en el capítulo 11, en que se analizan las tasas de conversión cada vez más altas. Lecciones de la campaña de una compañía de mariscos Uno de los primeros clientes, un conglomerado global que es dueño de una línea de supermercado de pescado congelado, decidió probar las aguas para la venta en línea de langostas frescas en el otoño de 2003. A la vez, estaban preocupados de que las tasas de conversión pudieran ser bajas debido a que los consumidores, entrenados por años para ver los costos de sus productos congelados de bajo costo en supermercados, podrían tener problema para percibir sus productos en categorías de precios altos “entregados frescos”. A pesar de la confianza del empaquetado especial para asegurar la frescura, este miedo resultó tener fundamentos. Las tasas de conversión fueron malas. Esta compañía con mucho dinero fue sobrepasada en subastas en AdWords por dueños de tiendas pequeñas de langosta fresca. De acuerdo con todos los indicadores, las tiendas estaban convirtiendo más ventas porque la sensación de tener operaciones y marcas “más pequeñas” y táctiles le daba confianza a los clientes de que estaban obteniendo productos frescos directos del océano, que valía la pena pagar. Debido a que la campaña se realizó en Estados Unidos, a algunos compradores posiblemente les gustó la idea de apoyar a un nego- cio más pequeño en oposición al conglomerado propiedad de japoneses.
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A pesar de esta desventaja, como lo vi, el objetivo de la campaña de mariscos frescos del conglo- merado era muy claro: vender productos de pescado de especialidad, sobre todo langostas, y un par de otros artículos raros de alto margen. Si también hubieran intentado promover sus líneas congeladas, construir su marca, hacer que los consumidores se unieran a la lista de correo electrónico o entrar a un concurso, hubiera tenido más problemas en ayudarlos. Desde un punto de vista de Adwords, enfocarse en convertir visitantes a compradores de productos identificables al menos se hubiera traducido en una campaña que podía medirse y mejorarse. Como analizaré más adelante en este capítulo, tengo que deba- tir esto con el cliente. Seguro, pienso que las noticias de entrada son buenas, pero ¿venden pescado? ¿Venden suficiente pescado para recuperar los costos de llevar a las personas al sitio? Es poco probable, sobre todo dada la inclinación cada vez más alta de los clientes a ignorar los correos electrónicos. Mientras pensaba que la meta de campaña principal de la compañía valía la pena y podía lograrse, me encontré con un tropiezo con el experto de venta al menudeo que había llegado para proporcionar una segunda opinión. Sugerí un carro de compra aerodinámico que llevara al cliente a colocar una orden antes de llenar la información de envío y facturación. La experiencia ha mostrado que con carros de compra complejos y procedimientos previos al registro, la tasa de abandono de carro de compras es muy alta, lo que evita que la transacción inicial se realice en demasiados casos. Evidentemente, alguien a punto de desembolsar 100 dólares en mejillones frescos para enviarse por la noche en un paquete especial (algo que requiere un poco de fe) sería un posible cliente lucrativo. Por tanto, de acuerdo con mis ideas, debe hacerse todo lo posible para evitar alejarlos antes de que se complete su primera tran- sacción, sobre todo porque los clics no son gratis y se requieren al menos 50 para generar un cliente en las palabras clave relevantes. Aunque, como suele pasar, la combinación de una firma de desarrollo web de terceros que aparen- temente no se preocupa por la funcionalidad o las ganancias, a menos que se les pague más por hacerlo, y un experto vendedor que parece vivir en la década de 1950 y creía que una buena forma de desa- rrollar lealtad era bombardear a prospectos con tareas pendientes en lugar de convertirlos en clientes rápidamente, el tema del abandono del carrito de compras no fue resuelto. Los siete pasos obsoletos de este carrito de compras para registrar la venta estaban matando las tasas de conversión. Con cada paso adicional para registrar la compra, más prospectos abandonaban el camino. Esto es una matemática simple e inquebrantable. Para hacer una venta en línea, reduzca el número de pasos, cuando sea posible. Amazon no patentó el ordenar con “un clic” por nada. ¿Qué pasa tras bambalinas? En el caso del comerciante de mariscos, algo muy simple se convirtió en algo complicado. Esto llevó a más preguntas que respuestas. ¿Debemos recontratar desarrolladores para arreglar este problema? ¿Qué hay acerca de un grupo de enfoque? ¿Cuáles son los estudios que podemos ver? Es probable, pero sólo en algunos casos, que un grupo de enfoque de una o dos personas puede indicar lo que está fulgurante- mente mal. ¿Por qué el experto vendedor nos asegura que un paso adicional no importa cuando clara- mente lo hace? Si el presupuesto lo permite, pueden recabarse pruebas empíricas a partir de pruebas de usuario del tipo que aplican los laboratorios de funcionalidad (Nielsen Norman Group son los pioneros, pero ahora este tipo de laboratorios son numerosos). Pero aún sin eso, el “análisis de túnel” apropiado al usar una instalación bien personalizada de Google Analytics, Omniture u otro paquete de análisis, proporcionará respaldo para decisiones iniciales acerca de cómo reconstruir el carrito. Con menos presupuesto, pero algo de sentido común, todo lo que necesitaba hacerse aquí hubiera sido buscar otros procesos de registro de compra en web (algunos de éstos pertenecientes a negocios
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de aspecto más pequeños, pero muy exitosos) y contratar a una firma de desarrollo web que pudiera implementar un mejor proceso de registro de venta, como si los problemas de funcionalidad y las tasas de abandono del carrito fueran su negocio, no sólo el problema del cliente. En este caso, “pasar por caja sin registro” debió ser una opción obvia y sencilla que habría sido implementada por un progra- mador calificado. Algunas tiendas de desarrollo web no son mejores que los implementadores de rutina de soluciones de terceros en una base “general”, y no entienden lo suficiente de tecnología para salir y encontrar una solución enlatada más apropiada y diferente, y mucho menos tienen las capacidades téc- nicas para escribir aplicaciones personalizadas. En lugar de quedar atrapado en una moralización pasada de moda y centrada en el vendedor acerca de lo que un consumidor típico debe o no debe hacer, los especialistas en línea de hoy en día deben atacar problemas pragmáticamente y probar respuestas de manera iterativa. En el ejemplo anterior, necesitamos enfocarnos en bajar las tasas de abandono de carrito para que la transacción inicial pudiera darse y el pescado llegara a la puerta de consumidores valiosos. Lo lamentable es, como ya no estaba claro que ésa fuera la meta principal, resultó fácil olvidarse de ello y enfocarse cada vez más en otras prioridades menos cuantificables. Los debates acerca del sitio de mariscos no terminaron aquí. Otra meta fue pedir a las personas que se suscribieran a un boletín gratuito. Esto podía contener recetas gratuitas y ofertas, y podía ayudar al conglomerado a generar su marca o llevar a una venta en línea (lo que este consumidor no completó en primera instancia, porque quería algo gratis en vez de eso). Esta meta creó nuevos problemas. ¿Cuánto vale una suscripción a los boletines? ¿Cuánto debemos subastar en palabras clave para atraer a los tipos de personas que tal vez no quieran comprar hoy pero que, con base en comunicaciones que les hicieran sentir bien y que incluyeran ideas de recetas deli- ciosas, después se convertirían en buenos clientes? ¿Qué palabras clave debemos resaltar para atraer a estos tipos de clientes, en oposición a clientes que esperaban comprar langosta hoy? ¿A quién contacta- mos para instalar el software de rastreo en páginas apropiadas asociadas con registros exitosos a boleti- nes? Nadie lo sabía, y las respuestas llegaban lentas, porque ésta era una meta secundaria en camino a ser una meta terciaria. Sólo se quedaba ahí como otra cosa que podría verse. Esto abre un tema mucho más amplio (el actual estado de desorganización del marketing bajo per- miso a través de correo electrónico), pero para los fines actuales los especialistas necesitan aclarar sus estrategias de relación de cliente. La mayoría sabe en general que “necesita noticias” (porque es la idea convencional), pero ¿qué tan agresivamente deben esforzarse por generar una base de suscriptores, y cuánto (si hay) deben gastar? Muchos de nosotros suponemos que mandar correos electrónicos a los clientes es algo bueno, pero ¿lo es? El ejercicio de pensar esto puede llevar a algunos especialistas a concluir que generar esta “valoración de permiso” tal vez no valga los costos de hoy. Eche un vistazo a la idea del boletín, que muchos especialistas de hoy sólo pliegan fortuitamente en su pensamiento con base en mejores prácticas que pasaron de moda hace cinco años. Tal vez el acto de preguntar a los clientes si les gustaría unirse a algo como un boletín debe reservarse para el subconjunto de clientes más entusiastas, o no emprenderse. Estrategias de relación con el cliente En el caso de los especialistas que buscan mantener relaciones con una base de consumidores leales, rendirá frutos seguir pensando acerca de sus necesidades en un mundo desordenado. Considere forma- tos menos intrusivos que el correo electrónico, como un alimentador de noticias basado en RSS, blogs o un grupo de análisis no intrusivo o una plataforma social de medios. Si es un charlador real, puede incluso usar Twitter (Obama lo hace, ¿por qué usted no?). Sé que muchas de las modas de medios
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe 169 sociales actuales habrán de morirse, pero algunos prosperarán, así que no tenga miedo de experimentar. (Mi prueba del ácido parece ser: si “personas reales” están encontrando el éxito en usar esas estrategias para obtener ventajas en los negocios, lo tomo seriamente; no le doy mucho margen a exhortaciones de tipos apasionados por la técnica como Robert Scoble o Steve Rubel, en su llamada “cámara de eco” de la “blogósfera”.)11 Debido a que otros especialistas han estado abusando del permiso y creando una situación de “tragedia de los comunes en línea” a través de los últimos cinco años, necesita pensar si quiere formar relaciones duraderas con sus clientes. No suponga que el correo electrónico es un canal necesario, sobre todo si sus esfuerzos para generar ese canal están matando o confundiendo su proceso de ventas en línea.12 Piense en esto: no existe ninguna ley contra usar correo directo para enviar ofertas buenas a los con- sumidores. Una postal de un vendedor de lentes no ofende a nadie. Créalo o no, las llamadas telefónicas del vendedor de trajes de Harry Rosen o el departamento de servicio de Downtown Acura no me ofen- den (mientras que las llamadas de venta de Rogers Cable sí lo hacen). De alguna forma, los negocios establecían y mantenían relaciones de clientes antes del correo electrónico. Muchos de los sitios web de vendedores que visito me fuerzan a usar direcciones de correo elec- trónico al registrar la venta, y después me envían ofertas especiales. No estoy seguro de que me guste. Para abundar en este punto, muchas de las formas en que lo hacen hoy en día tal vez no sean legales al año siguiente, o al que sigue. Los filtros de correo basura también se están haciendo cada vez más sofis- ticados. No soy un experto sobre cómo funciona el filtro de correo basura de Gmail, por ejemplo, pero observo que mientras los mensajes basados en permiso que realmente leo parecen llegar a mi bandeja de entrada, los que no leo se etiquetan eventualmente como correo basura, sobre todo si el vendedor me manda correos electrónicos cada par de días. Los correos electrónicos de permiso de Tiger Direct parecen pasar, pero una gran cantidad de correos de un vendedor de ropa con el que traté recientemente, Everlast, se quedaban en la carpeta de correo basura de Gmail junto con varios correos de estafas de bancos nigerianos y ofertas de “viagra” y proveedores de novias rusas. Como debió ser. Tal vez quiera escuchar acerca de un especial del mes, y puedo tolerar correo electrónico cada dos semanas. Mándeme correos electrónicos cada día y tenemos un problema. Limpie su estrategia de campaña de Adwords al depurar sus metas que pertenecen específicamente a la campaña. Está pagando por cada clic, así que necesita desarrollar una meta que se envuelva alrededor de mediciones de éxito específicas, ya sea costo por orden, costo por pista o costo por acción.
Costo por adquisición, costo por orden: dos ejemplos de caso breves El ejemplo siguiente puede ser extraño, pero aprendemos más al manejar en caminos con piedras que en pavimento suave. Vayamos a un ejemplo de un experimento de campaña de AdWords desordenado que aún así logró una medición clara de costo por adquisición (también me gusta llamarlo costo por acción) dentro de 60 días. Luego revisaremos un caso donde rastrear costos por orden agrega una dimensión útil al análisis.
Brian’s Buzz (generación de suscripciones a boletines) En la época en que trabajé con este cliente, Brian’s Buzz (también llamado Windows Secrets) eran un boletín producido por un asesor y autor de tecnología muy conocido, Brian Livingston. PC World lo revisó y lo declaró bueno para estar en la lista “mejores cosas gratuitas” (una de las etiquetas que pro- bamos en el texto del anuncio). Pero por supuesto nada en esta vida es realmente gratis. Si está pagando por clics, ¡mejor que no lo sea!
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El modelo de negocio de Brian era muy complicado para mi gusto, pero doy gracias a la cantidad de ideas que trajo a la campaña; algunas de ellas nos llevaron a identificar fallas clave en la propia plataforma de AdWords. El modelo de negocio fue una mezcla de suscripciones a un boletín gratuito, suscripciones de paga, donaciones voluntarias tipo “agradecimiento” por parte de suscriptores gratuitos y “otros ingresos”. Al ir a la campaña de AdWords, la meta fue incrementar suscripciones al producto gratuito y des- pués rastrear donaciones voluntarias. La esperanza fue que el costo de los clics se recuperara dentro de un mes o algo así (las peticiones se hacen al final de cada noticia, cada dos semanas), y cualquier ganancia adicional era sustanciosa. Esto requeriría un ROI de 100% dentro de 30 días (un cronograma que sentía muy restrictivo, sobre todo considerando lo bien que salió la campaña de AdWords). Ciertas palabras clave atrajeron volúmenes altos de clics, y las tasas de conversión de clics directos a suscrip- ciones al boletín fueron consistentes, si no es que estelares (de 13% a 15%). Después de dos meses, regresamos del ejercicio con una pieza importante de conocimiento: lo que cuesta generar un suscriptor individual. (A esto se le llama a menudo costo por adquisición, o CPA, pero algunas veces lo llamo costo por acción, en que la acción medible es una suscripción al boletín.) El costo por suscriptor de cerca de 60 centavos de dólar parecía muy bajo en relación con las normas de la industria para ese grupo filtrado. Más importante es que el editor, Brian Livingston, tiene control completo sobre la entrega y puede valorar muchos factores en el proceso de atraer a estos suscriptores. Por contraste, muchos servicios generados por pista pueden ser misteriosos sobre cómo generan pistas o suscriptores para usted, y la calidad puede ser dispar, a lo mucho. El número absoluto (60 centavos) por sí solo no es todo lo que dice hasta que pueda determinar el valor a largo plazo de un suscriptor. El ROI después de 60 días, enfocándose sólo en los pagos volun- tarios de gratitud dados por algunos suscriptores (menos de 3% de aporte, por tanto identificando un hueco en el modelo que permitía a 97% de los lectores pasear gratis gracias a la generosidad de otros), era de sólo 40%. Es decir, de casi 2 000 dólares en gastos en clics, sólo 800 dólares se generaron de donaciones. Pero en un periodo de dos a tres años, sí podemos identificar, digamos, un promedio de 3 dólares por suscriptor (mediante publicidad, venta de libros, conversiones a suscripción de paga, etc.) tal vez el ROI puede verse excelente (4 veces más o mejor). Algunos clientes son tímidos para compartir la imagen completa de sus ganancias conmigo, prefi- riendo una revelación conservadora para asegurar que seamos cuidadosos acerca de subastas y presu- puestos. En discusiones posteriores con Brian, me satisface que sus diversos flujos de ganancias, que en realidad incluían suscripciones premium, libros y conferencias, hubieran hecho que el suscriptor pro- medio valiera un poco más de lo que estaba dejando. Concentrarnos sólo en pagos de agradecimiento, y unir las subastas al ROI sólo en éstos, representó un intento por crear una campaña que se pagara sola desde el principio. Pero a largo plazo, cada nuevo suscriptor valía claramente más de 60 centavos de dólar (3 dólares o más es mi suposición informada con base en más discusiones con el cliente). Aun a corto plazo, la medición general de costo por adquisición de “60 centavos de dólar por sus- criptor nuevo” es útil porque permite a Brian comparar directamente la efectividad de la campaña de Adwords con otros orígenes que generan pistas: Yahoo Search Marketing, servicios de generación de suscriptor, campañas de anuncios de banner, etcétera. Un servicio de generador de suscripciones que estuvimos rastreando con esta campaña de pago por clic de AdWords sólo cobraba 30 centavos de dólar por suscriptor, pero conforme seguí viendo los datos de rastreo, estos suscriptores contribuían más adelante con 0 dólares en ganancias a Brian’s Buzz. Sólo se trataba de una gran cantidad de direcciones de Hotmail que no se revisaban, que se reciclaban
www.FreeLibros.me CAPÍTULO 6: Planeación general y presentación del caso al jefe 171 con frecuencia y que se vendían a otros especialistas, o eran los lectores con menos capacidad de res- puesta del mundo. Cuando rastrea sus resultados con cuidado, puede probar o desaprobar muchas afirmaciones, como lo hicimos aquí. Las personas que hacían clic en anuncios de AdWords respondían de manera razonable a corto plazo. ¡Al menos éramos capaces de identificar un pulso! La campaña de Brian fue un éxito calificado. Aunque las metas de ROI no se lograron tan rápido como se esperaba, la campaña funcionó bien en varios niveles. Sin embargo, no podía haber generado datos útiles o acercarse a lograr estas metas, ya que no se identificó la meta principal desde el principio: generar la mayor cantidad posible de suscriptores al boletín gratuito de buena calidad al costo factible más bajo por suscriptor. Esta meta coincidió bien con un texto de anuncio y con selección de palabras clave, y la página de aterrizaje personalizada (véase la figura 6-1). Al enfocarse (al evitar la trampa de combinar varios objetivos) las mediciones clave establecieron que debe permitir ajustes sensibles y avanzar a una rentabilidad sólida.
FIGURA 6-1 La página de aterrizaje de Brian Livingston pide que se suscriba a un boletín. Nada complicado aquí, porque la meta se estableció bien desde el principio.
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FourOxen Corp.: precisar un costo por orden permisible FourOxen Corp. (no es su nombre real) vende un servicio de tecnología. Es un desafío continuo para esta compañía lograr un ROI decente de una campaña de búsqueda pagada, porque muchas de las palabras clave son caras. En sus palabras clave, compañías grandes como Microsoft y Yahoo están subastando muy alto, tal vez porque este producto es meramente un líder con pérdidas en un conjunto completo de servicios que estos conglomerados desean ofrecer una vez que han atraído a un nuevo cliente. Al evitar guerras de subastas y al rastrear resultados, FourOxen ha sido capaz de mostrar una mejora estable en su rendimiento de campaña. A pesar de que FourOxen es un nombre de marca muy reconocido por cuenta propia, y con muchos recursos de conocimientos a la mano (más de 200 empleados), al principio estaban haciendo muy poco, si acaso, para rastreo posterior al clic. Debido a que todas las funciones de cómputo de la compañía están centralizadas, se me dijo que sólo podíamos obtener acceso a informes completos de estadísticas en el día 1 y 15 de cada mes. Esto dificulta la percepción del impacto de los ajustes a la campaña. (Casi a través del cansancio, ¿o era penitencia?, más recientemente pude convencer a FourOxen de permitirme acceso a petición de datos de conversión a través de Google Analitycs y Google Conversion Tracker, reduciendo mucho los dolores de cabeza asociados con análisis de datos y ajustes de campaña.) Los fragmentos principales de datos que se me enviaron cada dos o tres semanas eran números de pedidos correspondientes a anuncios o palabras clave específicas en campañas de Google AdWords y Yahoo Search Marketing, y las ganancias asociadas con esos pedidos. Al conectar el total de costos para todos los clics generados por esos mismos anuncios o palabras clave, el resumen de hoja de cálculo que recibí arrojaría una cifra en dólares para saber si esa parte de la campaña (representada por un URL de rastreo único que creé para cada anuncio y/o palabra clave importante en la interfaz de AdWords) estaba en una posición de “ganancia” o “pérdida” cara a cara con ganancias asociadas a una palabra clave o un grupo de anuncios. Este informe parecía problemático para mí, porque las palabras clave más populares generan gran parte del nuevo negocio con una pequeña pérdida. Hace que estas palabras se vean como culpables en una campaña de otra forma saludable, porque generan un volumen alto de órdenes de “pér- dida de dinero”. Si se bajaba su volumen de clics, estas palabras clave podían generar una pérdida agregada más baja y podrían (tal vez de forma incorrecta) leerse como “mejora”. Evidentemente, existe un punto en que puede perder mucho dinero en cada venta, pero a menos que sepa cuál es ese punto, la metodología de pérdidas y ganancias puede causar que abandone palabras clave que eran excelentes para adquirir nuevos clientes que se convertirían en clientes de ganancias repetidas al año. Por tanto, sugerí que también se agregara un costo por orden en un informe para darnos una idea consistente de cuánto estaba costando adquirir un nuevo cliente, en lugar de buscar sólo un número de “pérdida” que podría escalar conforme colocaba más dinero en la campaña. Por mucho tiempo, la administración de FourOxen permaneció vaga sobre el costo por orden permi- tido. A casi 15 dólares, yo sabía que la compañía estaba haciendo dinero en la primera orden promedio, así que evidentemente sería una cifra segura. Pero no hemos podido obtener algunas palabras clave de alto volumen debajo de 30 dólares (territorio que siento que todavía puede pagarse a largo plazo y que vale la pena minar, dado el alto volumen de nuevos clientes disponibles por esta ruta). Dada la integración vertical de este espacio técnico particular, sospecho que una compañía bien dirigida en esta industria puede tener un costo por nueva adquisición de cliente permitida de hasta 50 o 60 dólares. La participación de mercado, no sólo la rentabilidad, siempre es una consideración en cualquier industria competitiva.
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Algo fascinante pasó cerca de un año después de que finalmente tuve acceso a sus análisis bajo pedido. El presidente del consejo de administración y el director de marketing de FourOxen me hablaron de un nuevo modelo de negocios radical que tendría más sentido para promoción en AdWords. Estaba basado, en parte, en recientes adquisiciones que volvían a enfocar parte de los recursos de la compañía en elementos “premium” de boleto elevado. Mientras la campaña de “comunidad” se ejecuta en piloto automático en volúmenes bajos, haciéndolo un poco mejor que terminar sin pérdidas, ahora estamos asignando nuevos terrenos. Es música para mis oídos. A menudo, las compañías conciben “mejorar sus campañas” dentro de cajas mentales pequeñas estrechas que impiden el crecimiento. Algunas veces, nuevas líneas de producto, nuevos precios y nuevos modelos de negocios son las únicas cosas que les permiten ganar de nuevo algo de movimiento en la subasta de AdWords. Mientras los objetivos de la campaña de FourOxen no estaban claros al principio, se han vuelto más claras con el tiempo. Al monitorear la medición de pérdidas y ganancias y de costo por orden, obtuvimos una perspectiva balanceada en cualquier otra parte de la campaña que se estaba desempeñando de manera poco aceptable. Confiado de que AdWords no era un hoyo negro, con el tiempo abandonamos por completo la confusión de medidas de pérdidas y ganancias. (Era confusa porque sus varios precios y modelos de suscripción hacían que fuera casi trabajo de adivinación asignar cifras específicas en dólares a muchos de los eventos de ventas que ocurren. Algunos son sólo renovaciones de valor bajo por clientes existentes que, no obstante, usaban anuncios de Google como herramienta de navegación; otras son suscripciones de boleto elevado de nuevos clientes que se quedan por años.) Se decidió que el número de CPO proporcionaba una “lectura” decente de la efectividad de la campaña. En los tres meses anteriores, el CPO agregado para la cuenta “de artículos” fue de unos poco impresionantes, pero todavía aceptable, 40 dólares. Pero realmente la parte emocionante es la transición hacia los productos de alto margen. Dificultades en la elaboración de pronósticos Muchos administradores de marketing con la tarea de “presupuestar” una campaña de Google AdWords pueden estar enfrentando una batalla en escalada, porque el costo realmente es difícil de predecir por adelantado. No es imposible obtener un estimado, pero tal vez sea más difícil de lo que desea debido a la incertidumbre en variables relevantes. El costo agregado de una campaña será difícil de precisar debido a la inestabilidad de varios factores. Pronóstico de costo por clic y volumen de clics Cuando agrega nuevas palabras clave o cambia posturas en subastas, AdWords ofrece una herra- mienta Traffic Estimator que le muestra cuántos clics es probable que ese nivel de subasta genere en un día, en qué promedio de posición de anuncio (véase la figura 6-2). Al multiplicar esto por 30 se le da el estimado de costo por mes para una palabra clave dada o un grupo de anuncios. Por ahora es un conocimiento muy común que puede colocar muchas acciones en estos estimados. Existen varias razones para esto. En primer lugar, AdWords intenta predecir cuántas búsque- das realizará el público general en una frase dada, pero tiende a ser volátil. En segundo lugar, los publicistas pueden entrar y dejar la subasta. En tercer lugar, el hecho de que sea una subasta significa que resulta difícil predecir los precios, y los publicistas pueden cambiar sus subastas con frecuencia. En cuarto lugar, es difícil predecir la posición de su anuncio porque depende de qué tan bien optimice sus anuncios (y sus competidores, los de ellos) para obtener puntuaciones de
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FIGURA 6-2 AdWords ofrece una herramienta para ayudarle con sus proyecciones de gastos, pero las campañas en la vida real son volátiles y a menudo sus proyecciones fallan. Por fortuna, también puede adaptar su presupuesto día a día en el (mismo) mundo real.
calidad que, junto con su subasta, afectan la posición del anuncio. Ya que la posición de anuncio afectará la visibilidad y, por tanto, el volumen de sus clics, esto agrega otro elemento de incertidumbre, que la herramienta Traffic Estimator de Google tiene apuros para resolver. Por último, tal vez Estimator haga un peor trabajo en predecir patrones en sitios de socios y red de contenido. Los parámetros de ubicación geográfica pueden incluso agregar más incertidumbre. Es difícil precisar el volumen de clics porque las etapas tempranas de una campaña no sólo deben incluir el desarrollo de un arsenal de palabras clave predeterminadas, sino también el descubrimiento continuo de palabras clave. Necesita algunos datos iniciales como base, pero a menudo es difícil decirle cómo avanzarán sus esfuerzos semana a semana. Un método más exacto que usar la herramienta Estimator es ver lo que pasa en realidad (en otras palabras, generar una campaña de prueba pequeña, y ver qué pasa en la vida real en una semana dada). Por desgracia, las primeras semanas de su campaña (por razones de revisión editorial, sindicatos de socios y red de contenido, u otros asuntos técnicos no revelados con una entrega de anuncios) no serán una guía particularmente buena. Al parecer las nuevas campañas aumentan con el tiempo antes de estabi- lizarse en un patrón de gastos de anuncio más predecible para cualquier día dado de la semana.
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Por estas razones, entonces, puede ser difícil predecir los costos. Si son absolutamente necesarias las cifras de presupuesto sólidas, tendrá que generar presupuestos conservadores al principio, mientras espera un incremento sostenido en su gasto (y con suerte, ganancias asociadas) conforme la campaña progresa.
Elaboración de pronósticos de tasas de cantidad de clic y tasas de conversión Me siento más cómodo de predecir CTR que tasas de conversión. No es muy difícil desarrollar una serie de anuncios que funcionarán bien, así que es adecuado seguir y estimar que logrará 1, 2 o 4% de CTR, dependiendo de lo seguro que esté y de lo ultraobjetivadas que estén sus palabras clave. Una vez más, aunque se acerque mucho a la CTR que estará esperando, esto hará muy poco por indicarle cuánto gastará. Algo raro con las CTR es que puede tener muy altas y muy bajas mezcladas en la misma cuenta. El objetivo de contenido puede guardar un miserable 0.1% de CTR, por ejemplo, o ¡puede incluso ser 10 veces peor que eso! Una vez más, la tasa no le dice mucho acerca del impacto en los resultados gene- rales. Recuerde que con una selección de objetivos de contenido, en oposición al componente de bús- queda de una campaña de Google, no se le penalizará con una CTR muy baja. El juego de predecir cuántos visitantes se convertirán en clientes después de que hacen clic (tasa de conversión) está sujeto a un error de cálculo serio que tal vez no debe pronosticar. Fácilmente puede hacerse rico a cambio. Cuando comencé a vender mi propia información en línea, no tenía idea de cuán- tas copias vendería, o cuánto me costaría generar ventas superiores a la publicidad de boca en boca. ¡Sólo tenía esperanzas de que alguien lo comprara! En realidad, los patrones continúan cambiando. Yo excedí en mucho las expectativas iniciales, pero después de unos años, las dinámicas cambiaron, con competencia, elevación de costo por clic y la necesidad que siente el comprador de novedad constante en formato y contenido. Hoy en día, supongo que las tasas de conversión de mis libros electrónicos en AdWords están entre 1 y 3%, dependiendo del día. Pero eso puede fácilmente subir a 6% al limitar la lista de palabras clave a las más relevantes (y caras), o reducirse a 0.1% al ampliar la cantidad de pala- bras clave (y pagar menos por ellas). Un número de tasa de conversión general no dice mucho. No dice cuántas “entradas” podría generar su anuncio inicial. Aunque los usuarios están llenos de cookies de los servicios de rastreo más comunes, y este rastreo puede atribuir de manera precisa conversiones de campañas de AdWords en 30, 60 o 90 días, las personas cambian de computadoras, limpian sus cookies, etc. A grado tal que el rastreo es imperfecto, una tasa de conversión registrada de 5% puede ser una tasa de conversión de 10% o mayor basado en ventas “no atribuidas” de usuarios que navegan directamente a su sitio en una semana dada. Algo queda claro: una vez que ha establecido su tasa de conversión aproximada, tal vez quiera que aumente poco a poco. Quiere conocer los factores que crean conversiones cuando los consumidores están usando su equipo. Pero poner un número de la nada por adelantado, como si tuviera derecho a esta ganancia, nunca hará que pase.
Una opción a la elaboración de pronósticos: un “presupuesto de prueba” de 2 000 dólares Simplemente pruebe esto: coloque aparte al menos 2 000 y 2 o 4 semanas para ejecutar una prueba de su campaña de AdWords. Esto le ayudará a generar comparaciones para CTR, tasas de conversión, posición de anuncio, CPC, etc., que será útil en pronósticos futuros.
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Si es mucho, y es una compañía muy pequeña, todavía puede generar 500 clics a 40 centavos de dólar por clic por sólo 200 dólares. Esto a menudo bastará para darle un sentido de la dirección de las cosas. De preferencia, también, ¡ganará más de 200 dólares con ese esfuerzo! Si 2 000 es muy poco y hará que sus colegas se rían de usted, olvídese de que alguna vez tuvimos esta conversación, y súbalo a 10 000 o 40 000 dólares, según sea necesario. ¡Una división de una ins- titución financiera con la que trabajé en 2004 tuvo un presupuesto de “prueba” de 90 días de cerca de 300 000 dólares! Unas cuantas compañías “prueban” usando presupuestos aún más altos. Con base en lo aprendido del éxito de la prueba de la firma financiera, el presupuesto para el mismo periodo en 2005 fue establecido en un millón de dólares. La misma lógica aplica sin importar el tamaño de su compañía. Al poner en acción su prueba, trate de empezar con términos muy definidos que es más probable que lleven a una venta. Es más fácil generar un éxito modesto (unas cuantas conversiones de ventas iniciales) que saber a qué parte voltear si vende demasiado. Como analicé en el capítulo 5, otra buena razón para tener objetivos estrechos al principio es que la cuestión de Quality Score inicial es muy importante en el proceso de ganar tracción temprana para esta- blecer un registro de rastreo de datos en AdWords. Palabras más relevantes, CTR mayores, etc., siempre son importantes, pero tienen una importancia particular al principio. Ahora importa el historial de su cuenta, así que necesita fortalecerlo desde el comienzo. Eso significa no probar cosas ridículas en una cuenta que está planeando usar para cualquier propósito de negocio serio. Si tiene una cuenta fallida en algún lugar, úsela para pruebas extrañas. Como lo dejé en claro, prefiero probar a pronosticar. En muchas formas, los primeros seis meses de una campaña de búsqueda pagada son como un laboratorio de experimentos para obtener datos valiosos. Con base en ese esfuerzo de campaña inicial, la administración de campaña debe requerir menos esfuerzo continuo cada mes, aunque aumente el presupuesto.
Notas finales 1. “Search-Style Ads Lift Brand Awareness, Study Says”, de Janis Mara, ClickZ.com, 15 de julio de 2004.
2. “IAB and comStore Release New Research on the Effectiveness of Online Local, Directory and Classifieds Advertising”, de Interactive Advertising Bureau, 13 de marzo de 2006, archivado en iab. net.
3. Para conocer un breve resumen de este estudio, lanzado en mayo de 2006, consulte http://yhoo. client.shareholder.com/press/releasedetail.cfm?releaseid=196082. El PDF del estudio completo está también disponible de forma gratuita y debe encontrarse con poco esfuerzo de búsqueda.
4. Consulte también su reciente tour de force, Meatball Sundae: Is Your Marketing Out of Sync? (Portfolio, 2007).
5. También escribió “Andrew Goodman is good”. No creerá cuánta batería antiaérea recibí de la “clase establecida de optimización de motores de búsqueda” por ser el afortunado receptor de ese frag- mento de agradecimiento.
6. The Big Red Fez: How to Make Any Web Site Better, de Seth Godin (Free Press, 2002).
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7. Recibí algunas carcajadas amistosas mezcladas con algunos gritos de protesta para esta sección como apareció en la primera edición. Estoy dejándolo para entretenimiento y valor de choque. Por supuesto, algunas personas hacen dinero como afiliados de publicidad en AdWords. Muchos otros gastan mucho tiempo y dinero en un esfuerzo perdido. Alguna vez ha escuchado la expresión “¿la casa siempre gana?”
8. Dos manuales excelentes que cubren la generación de ventajas y tácticas relacionadas son: Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged, de Michael Stelzner (WhitePaperSource Publishing, 2006); y Lead Generation for the Complex Sale: Boost the Quality and Quantity of Leads and Increase Your ROI, de Brian Carroll (McGraw-Hill, 2006).
9. Para consultar mi idea general, consulte “AdWords Quality Score: Can Your Business Model Be Banned?”, SearchEngineLand.com, el 25 de septiembre de 2007.
10. Sugerencias útiles de este tipo ahora se vuelven casi una segunda naturaleza de panelistas en sesiones interactivas de “clínicas de sitio web” que se llevan a cabo durante conferencias de industria como SES y SMX. Un panelista de clínica de sitio puede pedir a un miembro del público que explique el propósito de varias metas competitivas en una página de inicio, y en general ayudar a que el negocio se enfoque (como se manifestó en esta comunicación en línea). Para conocer un trabajo escrito de un panelista popular en esta área, véase Mommy, Where Do Customers Come From? How to Market a New World of Connected Customers, de Larry Bailin (Larstan Publishing, 2007).
11. Pero consulte la aceptación de culpa de Rubel, “The Web 2.0 World is Skunk Drunk on Its Own Kool-Aid”, Micropersuasion.com, 29 de octubre de 2007.
12. Sí, logré recorrer este párrafo sin mencionar a Facebook, pero eso no significa que no debe investi- garlo.
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www.FreeLibros.me www.FreeLibros.me Capítulo 7
Selección de palabras clave y subasta: aprovechamiento de las características poderosas de AdWords
a selección de palabras clave y la subasta son las características básicas de AdWords. Una Lcomprensión clara de la manera en que funciona cada característica le ayudará a usarlas de manera efectiva. En el nivel más básico, su lista de palabras clave incluye palabras y frases que esperan que sus posibles clientes usen en búsquedas de Google. Subastar es el proceso en que usted indica cuánto está dispuesto a pagar cada vez que se hace clic en uno de sus anuncios. Su estrategia de subasta es uno de los determinantes de la prominencia con que se desplegará su anuncio cuando un usuario inserta una o más palabras clave. Ya hemos cubierto algunas de estas ideas, pero son bloques de construcción tan importantes en su estrategia de objetivo, que vale la pena probarlas más a profundidad.
Cómo funcionan las opciones de coincidencia Antes de profundizar en la teoría y los mecanismos de las listas de palabras clave, veamos las opciones de coincidencia y cómo funcionan. Las opciones de coincidencia proporcionan las herramientas para perfeccionar su lista de palabras clave y asegurar que se enfoque en su público de objetivo. Sin un entendimiento claro del funcionamiento de las opciones de coincidencia, tal vez esté perdiendo una porción significativa de su presupuesto de publicidad al lanzar su red de manera demasiado o poco amplia.
Coincidencia exacta, amplia y de frase Muchas campañas que he revisado no funcionaban bien simplemente porque el publicista no estaba al tanto del hecho de que la opción predeterminada de AdWords es “coincidencia amplia”. También he visto muchas campañas que tienen dificultades porque un publicista está determinado a eliminar todos los clics no productivos al forzar anuncios para desplegar sólo coincidencias exactas. Como se observa en la figura 7-1, las opciones de coincidencia se activan por el uso de pun- tuación especial en la lista de palabras clave. Observe que este publicista está usando dos opcio- nes de coincidencia dentro del mismo grupo de anuncios: coincidencia exacta y coincidencia amplia. La coincidencia exacta para la consulta de una sola palabra seeds (semillas) está en
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FIGURA 7-1 Una lista de palabras clave corta al usar coincidencias exactas y amplias.
corchetes, y la coincidencia amplia se muestra sin puntuación. Como el publicista estableció este grupo de anuncios específicamente para probar el rendimiento del singular de una sola palabra popular junto con el plural de esa palabra, no hay necesidad de una coincidencia de frase en este caso. (Una palabra singular con comillas realmente actúa igual que si no tuviera comillas, como no hay que preocuparse por el orden de las palabras en una consulta de una sola palabra, la coincidencia de frase se trataría igual que la coincidencia amplia.) Observe que la coincidencia amplia para la consulta seeds genera casi cinco veces más clics que la coincidencia exacta. Esto ilustra cómo la coincidencia exacta ayuda a lanzar una red más amplia sin hacer mucho trabajo. Entonces ¿cómo funciona esto exactamente, y cuál es el beneficio para usted? Explicaremos lo pri- mero en un minuto. Con respecto al beneficio, es significativo, sobre todo en términos de facilidad de uso y mejoramiento de rendimiento de campaña. Recuerde que en los primeros días de la publicidad de Over- ture, todo era una coincidencia exacta, lo que significaba que los anuncios de los publicistas no apare- cerían a menos que la lista de palabras clave contuviera una palabra o frase exacta escrita por la persona que buscaba. Entonces, si quería que su anuncio se mostrara frente al usuario que escribiera mustang gt 2002 ford (no es una consulta inimaginable, sólo rara), su lista de palabra clave tendría que incluir la frase exacta. Ya que es imposible anticipar cada frase concebible que un usuario pudiera insertar, termi- naba con una lista de palabras clave enorme y todavía perdería algunos posibles clientes. La introducción de las opciones de coincidencia por parte de Google ha simplificado para los publi- cistas la generación de un volumen más alto de clics sin ser forzado a generar listas grandes con cada
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combinación de palabras clave imaginable en éstas. Como se analizó antes, puede haber algún beneficio de perseguir combinaciones de palabras clave inusuales completas, pero este beneficio puede ser exage- rado. Si está derramando 50% de su tiempo y energía analítica en 2% de su volumen de clics total, tiene un problema. Puede encontrar diferencias sustanciales en su costo por clic, y tal vez en el grado de selección de objetivos, entre las tres formas de sintaxis principales en AdWords:
N Exacta La entrada escrita por el usuario debe coincidir de manera exacta con una palabra o frase que aparece en su lista de palabras clave. Encierre su palabra o frase clave entre corchetes para forzar la coincidencia exacta.