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2 LA CIBLE COLLECTION CAPSULE A la création de la marque, Lacoste vise un public BCBG (bon chic bon genre), la C’est a l’occasion de son 85e anniversaire en printemps 2018 que Lacoste souhaite a bourgeoisie parisienne, mais cette clientèle s’amoindri et devient vieillissante. Dans les transformé son nom en collaborant avec des artistes. Mathias Augustyniak et Michael années 90 la marque s’adresse alors à la descendance même de ce public élitiste et Amzalag (M/M), le duo célébré d’artistes et designers français, ont conçu un alphabet privilégié, la jeunesse de 20-35 ans, dynamique, sportive, urbain, mais toujours BCBG. Pour géométrique bicolore pour réinterpréter le crocodile le plus connu au monde. Ils ont cela, la marque propose des vêtements « modes » et « décontractés » mais aussi des ingénieusement reconfiguré les lettres de "Lacoste" en forme de son célèbre crocodile. pièces d’habillement de sport avec un sens aigu du gout. Des tenu plus « sexy », moins Ainsi, le E représente les mâchoires, et le L est la queue. La collection propose des « ennuyeuse », plus jeune, pour devenir désirable au plus grand nombre. Aujourd’hui, la vêtements et accessoires avec la nouvelle géométrie graphique remplaçant le logo marque est toujours réputée pour la qualité de ses vêtements et elle n’est plus destinée crocodile. uniquement aux hommes et aux pratiquants des sports de ci-dessus. L’élargissement de sa Cette collaboration est une occasion pour eux de prouver une fois de plus leur valeurs gamme lui a également permis de toucher la cible féminine qui était alors très peu du à un changement et un renouveau prouvant une source de dynamisme et un concernée par la marque. Toutefois, Lacoste reste encore très proche de certains sports et rajeunissement de la marque. sportifs pour la promotion de sa marque avec notamment le tennis, le golf et le yatching. M/M LE CONCEPT L'équipe M / M Paris a créé les identités visuelles et les vocabulaires graphiques de Le principal concept qui permet aujourd’hui à Lacoste d’être un acteur majeur sur le marché marques telles que Yohji Yamamoto, Louis Vuitton, Calvin Klein, Balenciaga... Ils sont du textile et sur les autres produits dérivés est d’avoir réussi à innover en permanence en également des graphistes officiels pour Björk. Ils offrent un travail très personnel et s’adaptant au fil du temps. Depuis sa création, Lacoste a réussi à innover et à conquérir riche. Présentant une alchimie qui opère entre leur liberté de ton et la rigueur de leurs systématiquement de nouveaux marchés tout en conservant un positionnement de haut de créations. gamme dans différents secteurs. LA COMMUNICATION Pour sa communication et la promotion de sa marque, Lacoste réalise de nombreux partenariats avec des sportifs célèbres. En utilisant ce concept, elle utilise le modèle de transfert de valeurs qui dit que la source doit être crédible pour permettre aux consommateurs de comprendre les valeurs de la marque et de les accepter sans aucune remise en cause. En effet, dans les années 1990, la marque s'adressant à une cible BCBG mais se retrouva associée aux jeunes de banlieue parisienne. Ainsi, elle dut changer sa politique de communication pour mieux marquer ses valeurs et retrouver sa clientèle originelle. C'est donc un exemple de positionnement voulu par la marque et perçu par les consommateurs. Cette volonté de changement d'image de la marque passe par un dynamisme et un rajeunissement, grâce à un concept de communication frais, coloré et léger se créant un slogan récurrent au cours des saisons: "un peu d'air sur terre". Lacoste, par cette campagne de pub, rappelle donc les valeurs de base de la marque, à travers les sports considérés comme "haut-de-gamme", tels que le tennis le golf et l'équitation. Lacoste souhaite, par ces images, se recentrer sur ses valeurs de base: le style huppé, BCBG, mais en y apportant une note jeune et dynamique. 3 MEDIA La campagne Lacoste Live nous invite à nous démarquer, à voir la vie sous un autre angle avec son slogan « Nouveau parfum. Nouvelles perspectives ». Le studio graphique H5 a illustré cette idée grâce à l’anamorphose : le clip publicitaire présente le graffeur La souplesse peut désigne la qualité physique permettant lillois Zoer, figure montante du street-art, peignant avec d'accomplir des mouvements corporels avec la plus grande énergie, colorant et habillant d’adhésifs les murs d’un amplitude (articulaire et musculaire) et aisance possibles, que loft blanc. Lors du recul de la caméra, les éléments qui ce soit par des mouvements dynamique ou non. Elle rend le paraissaient aléatoires s’assemblent alors pour créer le geste plus esthétique et plus précis et apporte sa fluidité au flacon Lacoste Live en 3D. Ce cube a une forme pure et contemporaine, son esthétisme en fait une composition corps. Elle permet de garder une bonne tonicité. C’est l'attitude, qui pourrait être exposé dans une galerie d’art. Enfin, d'un geste, d'un mouvement où se manifeste de l'agilité, de ces couleurs minimalistes rappellent le travail de l'aisance. Aptitude à se soumettre docilement aux volontés Mondrian et ainsi l’un des avant-gardes de l’art contem- d'autrui, à s'adapter aux exigences d'une situation. La porain. souplesse est une capacité de s'étirer, se déformer, se dilater, s'étaler,... facilement. HORS MEDIA Tout travail, même quand il est personnel, exige de la rigueur L’ensemble des présentoirs sont sous forme de de c'est sans doute cette caractéristique qui le rend si blocs géométrique coloré rouges, blancs et bleus, les contraignant et qui donne son sens et sa valeur à l'exigence. couleurs du drapeau français. Installé pour les Jeux Cette rigueur s'apprend par la connaissance et le respect des Olympiques de 2016, la marque française Lacoste à règles mais elle est difficile à maintenir. Il y a excès de rigueur souhaité réaliser une campagne de distribution, aux quand nous ne sommes plus face à la réalité. C’est le caractère Galeries Lafayette à Paris. L'expérience se passe sur un corner qui transformeront en zones de shopping de quelqu'un, de quelque chose qui se distingue par une éphémères. Cette campagne à permis de célébré le exactitude, une logique, une précision parfaites. lancement de la tenue de cérémonie de l'équipe française. Les espaces immergent les visiteurs dans Nous verrons qu’au travers certaines concurrence de Lacoste des champs accrocheurs, où des lignes comme des au style riders, casual, nous pouvons retrouver ces caractères mouvements matérialisés prennent forme et se de souplesses et de rigueur dans une communication transforment en objets fonctionnels (présentoirs). Les sensiblement identique en terme de connotation et de forme fines lignes blanches s’articulant sur cet espace font écho au motif circulaire des anneaux olympiques. visuel. 4 HORS MEDIA Dans une vitrine d’un des magasins Vans, ils mettent un panel baskets classiques et actuelles sur des marche en béton ou effet bétonnés. Avec une rampe en arrière plan, un skateur (mannequin de vitrine) est La marque Vans est née en 1966, par Paul Vanderen et par la suite positionné de façon statique décrivant un mouvement repris par son fils Steve. Tout commence dans un magasin basé en d’élan. Le sens des marches est étudier puisqu’il plein centre de la Californie où le concept de base était orienté vers la montre une évolution. Ces marches représentent customisation produit (chaussures et chemises). Le réel tournant pour donc la rigueur avec le positionnement des la marque a eu lieu lorsque les skaters se sont appropriés la chaussure chaussures parfaitement placé, alignés. Quant à la utilisant la célèbre semelle « Waffle », qui d’après eux apporte un souplesse on la retrouve dans le mannequin en feeling et une adhérence exceptionnelle avec la planche. « action » qui descend la rampe en skateboard. Cela montre vraiment le public qu’ils souhaitent cibler, c'est-à-dire les skateurs, patineurs, riders,... MEDIA La marque souhaite avant tout rester authentique et performer en terme de business, elle s’adresse donc continuellement aux pratiquants des sports ciblés tout en s’ouvrant au grand public. Elle fait en sorte d’avoir L’affiche publicitaire pour les authentiques recours à des réseaux de distribution adaptés selon les produits et chaussures de skate de Vans montre la décomposi- selon les cibles. La marque ne distribue pas les mêmes produits chez tion d’un mouvement. Un instant (hommes faisant Décathlon et chez Colette, par exemple. La distribution est un point à du skate) à été pris en photos dans son mouvement ne pas négliger pour eux parce qu’il souhaite garder une image de qui par la suite à été décomposé sur logiciel. Ne marque puissante et durable dans le temps. faisant plus qu’une photo, un autre travail graphique a été réalisé par-dessus. Des motif en diagonales au couleur flashy s’intègre au mouvement du Cependant les effets de mode ne peuvent pas être contrôlés et c’est là skateur donnant de l’élan et un effet de pulsion où la marque fait attention à la quantité de produits distribués et à la dynamique. segmentation des distributeurs pour ne pas se perdre dans l’infini du « mass market » un produit spécifique peut être déclencheur d’un succès. De plus vans détecte un faible développement des ses L’objectif était d’obtenir un résultat colorée et produits chez la femme, la marque souhaite faire des efforts à ce énergique qui correspond aux couleurs réelles des niveau et va même jusqu’à développer, aux US, un partenariat avec la chaussures elles-mêmes. D’où le nom "Color Your célèbre starlette Santogold.