MELLAU Neuorientierung Des Tourismus
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MELLAU Neuorientierung des Tourismus Mit Unterstützung des Landes Vorarlberg und des Europäischen Fonds für regionale Entwicklung Mellau Neuorientierung des Tourismus Konzeption und Umsetzung Bericht Auftraggeber Gemeinde Mellau Begleitung und Ausarbeitung Peter Haimayer und Martina Gratl, Haimayer Projektbegleitung (Innsbruck) Mellau und Innsbruck, Juli 2009 Neuorientierung des Tourismus in Mellau – Bericht Inhalt 1 Aufgabenstellung ............................................................................................ 4 2 Ausgangssituation .......................................................................................... 6 2.1 Pionierleistungen in den 1970er Jahren ................................................. 6 2.2 Mellau im Spiegel der Statistik................................................................ 6 2.2.1 Allgemeine Strukturdaten........................................................... 7 2.2.2 Entwicklung des Tourismus ....................................................... 9 3 Angebot für Tourismus und Freizeit ........................................................... 14 4 Stärken-Schwächen-Analyse ....................................................................... 18 5 Mitbewerber und Benchmarks..................................................................... 26 5.1 Orte und Erlebnisräume im Bregenzerwald.......................................... 26 5.2 Mitbewerber außerhalb des Bregenzerwaldes ..................................... 29 6 Positionierung und Leistungsprofil............................................................. 30 6.1 Anspruch ............................................................................................... 30 6.2 Marke Vorarlberg und Marke Bregenzerwald ....................................... 31 6.2.1 Kernattribute der Marke Vorarlberg.......................................... 31 6.2.2 Die Marke Bregenzerwald........................................................ 33 6.3 Grundüberlegungen zur Positionierung ................................................ 34 6.4 Bausteine für die Positionierung ........................................................... 35 6.5 Positionierung: Ort der Lebensfreude ................................................... 37 6.6 Leistungsprofil: Bergwinter und Bergsommer in Mellau ....................... 42 7 Zielgruppen.................................................................................................... 44 7.1 Zentrale Bedürfnisse und Aktivitäten .................................................... 45 7.2 Lebensabschnitt und Reisebegleitung .................................................. 46 7.3 Wichtigste Herkunftsgebiete ................................................................. 46 7.4 Künftige Zielgruppen für Mellau ............................................................ 47 8 Vision, Ziele und Maßnahmen...................................................................... 48 Mellau – Neuorientierung des Tourismus 8.1 Bausteine für die Vision 2020 ............................................................... 48 8.2 Ziel- und Maßnahmenkatalog ............................................................... 51 8.2.1 Ganzjahrestourismus und Saisonverlängerung ....................... 52 8.2.2 Beherbergung........................................................................... 53 8.2.3 Produkt- und Angebotsentwicklung.......................................... 55 8.2.4 Gästestruktur............................................................................ 56 8.2.5 Interne und externe Zusammenarbeit...................................... 57 Seite 2 Neuorientierung des Tourismus in Mellau – Bericht 9 Produkt- und Angebotsentwicklung............................................................ 58 9.1 Projektgruppen...................................................................................... 58 9.2 Projektinhalte ........................................................................................ 59 9.2.1 Projektgruppe Wasser.............................................................. 59 9.2.2 Projektgruppe Ortsverschönerung ........................................... 60 9.2.3 Projektgruppe Rad & Bike........................................................ 61 9.2.4 Projektgruppe Outdoor............................................................. 63 9.2.5 Projektgruppe Pistenschilauf.................................................... 64 9.3 Ideensammlung..................................................................................... 65 10 Marketing........................................................................................................ 66 10.1 Außenmarketing.................................................................................... 66 10.2 Innenmarketing ..................................................................................... 67 10.3 Kooperationen....................................................................................... 68 11 Umsetzung ..................................................................................................... 69 11.1 Arbeitsstruktur für die Umsetzung der Projekte .................................... 69 11.2 Steuerungsgruppe zur Koordination und Kontrolle............................... 71 11.3 Erste Umsetzungsschritte – eine Zwischenbilanz................................. 72 12 Informationsquellen ...................................................................................... 73 Mellau – Neuorientierung des Tourismus Seite 3 Neuorientierung des Tourismus in Mellau – Bericht 1 Aufgabenstellung Klare touristische Positionierung und klares Leistungsprofil Ziel des Projekts ist die Erarbeitung eines klaren Profils und einer klaren Positio- nierung für Mellau innerhalb des Erlebnisraumes Bregenzerwald für den Winter und den Sommer. Mellau muss sein touristisches Potenzial nützen und über seine Positionierung am Markt wahrgenommen werden. Dies schließt auch attraktive Produkte mit ein, die im Rahmen des Marktauftrittes des Bregenzerwaldes etwas Besonderes darstellen. Abstimmung mit Vorarlberg und Bregenzerwald Die Positionierung von Mellau muss sich in das touristische Marken- und Positio- nierungssystem des Bregenzerwaldes und des Landes Vorarlberg nahtlos einfü- gen. Damit leistet Mellau einen Beitrag zur Gesamtpositionierung des Bregenzer- waldes und von Vorarlberg und profitiert im Gegenzug von diesen Marken. Be- rücksichtung finden daher die schriftlich dokumentierten Ergebnisse zu den Mar- kenentwicklungsprozessen für Vorarlberg und den Bregenzerwald. Darüber hinaus finden Vorgaben wie das Leitbild Tourismus in Vorarlberg 2020+ oder die Bergwin- terstrategie Bregenzerwald in der vorliegenden Arbeit ihren Niederschlag. Zudem werden beginnende Projekte wie die Bergsommerstrategie miteinbezogen, wobei umgekehrt auch die in Mellau gewonnenen Ergebnisse in die Bergsommerstrate- gie Bregenzerwald Eingang finden sollen. Formen der Zusammenarbeit mit Damüls Eine gemeinsame Strategie mit Damüls, die eine logische Konsequenz des Zu- sammenschlusses der beiden Schigebiete darstellt, ist unumgänglich. Mögliche Formen der Zusammenarbeit werden geprüft und die Positionierung bzw. Profilbil- dung beider Orte erfolgt jeweils in Bezugnahme auf den anderen Ort. Ziel ist es, Bedingungen zu schaffen, damit die unmittelbar betroffenen Orte Mellau und Da- müls einen möglichst hohen Nutzen daraus ziehen und dass auch die anderen Or- te des Bregenzerwaldes in den Nutzen dieser Verbindung miteinbezogen werden. Mellau – Neuorientierung des Tourismus Bausteine für die räumliche Entwicklung der Gemeinde Dank des breiten Arbeitsansatzes und der Einbindung aller Interessierten erfüllt die gewählte Vorgehensweise wesentliche Anforderungen, die das Land Vorarlberg mit einem Gemeindeentwicklungsprojekt verbindet. Zudem ist der Prozess so an- gelegt, dass er den Boden für das zu erstellende Räumliche Entwicklungskonzept aufbereitet und Ergebnisse liefert, die dann direkt übernommen werden können. Seite 4 Neuorientierung des Tourismus in Mellau – Bericht Erwartungshaltungen der TeilnehmerInnen an das Projekt Die Erwartungshaltungen, welche die Mitglieder der Arbeitsgruppe mit dem Projekt „Neuorientierung des Tourismus in Mellau“ verbinden, können in folgende Punkte zusammengefasst werden: % Breite Einbindung der Interessierten sowie ergebnisorientierte Bearbeitung. % Verbesserung der Zusammenarbeit im Dorf (Menschen, Betriebe usw.). % Wertschätzender Umgang mit Kritik – Kritik als Grundlage für Verbesserungen. % Motivierende Vision, realistische Ziele und konsequente Umsetzung. % Maßnahmen und Projekte, die eine Eigendynamik entwickeln. % Neue Impulse und eine Begeisterung, die auch für die Gäste spürbar ist. Der vorliegende Ergebnisbericht lässt deutlich erkennen, dass die Teilnehmerinnen und Teilnehmer bei ihrer Mitarbeit am Konzept zur Neuorientierung des Tourismus in Mellau diesen Intentionen gefolgt sind. Mellau – Neuorientierung des Tourismus Seite 5 Neuorientierung des Tourismus in Mellau – Bericht 2 Ausgangssituation 2.1 Pionierleistungen in den 1970er Jahren Aushängeschild für den Tourismus in Vorarlberg In den 1970er und 1980er Jahren zählte Mellau zu den bekanntesten und innova- tivsten Tourismusorten in Vorarlberg. Die Leistungen und die Erfolge von damals können als Kraftquelle für die Neuorientierung wirken. Folgende Faktoren haben damals die Entwicklung des Tourismus in Mellau maßgeblich beeinflusst: Innovative Unternehmer Im ländlichen Raum des hinteren Bregenzerwaldes bot der Tourismus die Möglich- keit,