Keterkaitan Atmospheric, Joy Dan Customer Loyalty Pengunjung Trans Studio Bandung
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
JMK, VOL. 16, NO. 2, SEPTEMBER 2014, 163–174 DOI: 10.9744/jmk.16.2.163–174 ISSN 1411-1438 print / ISSN 2338-8234 online KETERKAITAN ATMOSPHERIC, JOY DAN CUSTOMER LOYALTY PENGUNJUNG TRANS STUDIO BANDUNG Dewi Anggraeni Dudi Anandya Silvia Margaretha Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Surabaya Raya Kalirungkut Surabaya 60293 Email: [email protected] Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh atmospheric terhadap customer loyalty melalui joy pada pengunjung Trans Studio Bandung. Penelitian ini menggunakan SEM dengan LISREL 8.7. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling. Penelitian ini menggunakan survei melalui kuesioner. Jumlah sampel sebanyak 120 responden. Hasil dari penelitian ini menunjukkan satu dari tiga variabel atmospheric berpengaruh terhadap variabel joy yaitu design, dua variabel lainnya yaitu ambience dan interaction tidak berpengaruh terhadap joy dan joy berpengaruh terhadap custo- mer loyalty. Kata Kunci: Atmospheric, Joy, Persepsi, Customer Loyalty Abstract This research aimed to find and analyze the influence of atmospheric to customer loyalty through joy on Trans Studio Bandung visitors. This research used SEM with LISREL 8.7. The sampling technique used was convenience sampling. This study used a survey through the questionnaire. Number of sample was 120 respondents. The result of this research showed that one of three atmospheric variables influenced joy that was design, two other variables, that were ambience and interaction were not influence joy and joy influ- enced the customer loyalty. Keywords: Atmospheric, Joy, Perception, Customer Loyalty PENDAHULUAN telah minyak gas, minyak kelapa sawit, batu bara dan karet olahan. Pariwisata merupakan salah satu sumber devisa Pariwisata merupakan sektor ekonomi yang negara yang sangat potensial dan mempunyai andil menekankan pada layanan hedonik yang dapat cukup besar dalam membangun perekonomian Indo- mendorong emosi konsumen (Barsky & Nash, 2002; nesia. Pengembangan sektor pariwisata yang dila- Otto & Ritchie, 1996). Dari semua jenis layanan, kukan dengan baik akan mampu menarik wisata- maka pariwisata merupakan layanan yang sangat wan domestik ataupun wisatawan asing untuk datang bertumpu pada pemberian experience kepada pe- dan melakukan transaksi selama berwisata. Hal terse- langgan, karena experience merupakan core pro- but akan memberikan dampak bagi peningkatan duct dari pariwisata (Yuan & Wu, 2008). pendapatan masyarakat di sekitar daerah wisata serta Pada dasarnya, ada dua wilayah yang telah menjadi penerimaan devisa bagi negara Indonesia. diteliti dalam konteks experience dalam layanan, Pada tahun 2012, sektor pariwisata diperkirakan yaitu pendekatan experience dari sisi kognitif dan menyumbang devisa negara sebesar 9,07 miliar dolar pendekatan emosional, terutama dalam menilai efek AS atau naik 6,7% dibandingkan tahun lalu (Sektor dari experience tersebut terhadap variabel lain (Martin Pariwisata Sumbangkan Devisa Negara 9,07 Miliar et al., 2008). Pendekatan kognitif dianggap kurang Dollar, 2012). Penerimaan devisa negara dari sektor tepat untuk menjelaskan dampak experience pada pariwisata telah menjadikan pariwisata sebagai sektor kepuasan pelanggan (Bagozzi, 1997). Pendekatan kegiatan yang berorientasi ekspor terbesar kelima se- emosional lebih disarankan sebagai alternatif peng- 163 164 JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL.16, NO. 2, SEPTEMBER 2014: 163–174 ganti pendekatan kognitif. Riset dengan pendekatan pengaruh terhadap perilaku pelanggan. Atmosphe- emosional untuk menjelaskan dampak terhadap ric dapat menjadi kelebihan dari suatu badan usaha, kepuasan pelanggan dan niat berperilaku sangat karena keunikan atmospheric yang tercipta menjadi- kurang, oleh sebab itu penelitian ini mencoba ber- kan badan usaha tersebut berbeda dengan badan usa- kontribusi dengan menggunakan pendekatan emosio- ha lain. nal untuk menjelaskan dampak dari experience Bitner (1992) dalam Slatten et al. (2009) me- (Bigne´ et al., 2005). nyatakan bahwa atmospheric sangat penting untuk or- Penelitian lain, dalam konteks layanan, lebih ba- ganisasi yang bergerak di bidang layanan karena jasa nyak dilakukan di bidang kualitas layanan (Minor et diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Selain al., 2004) dan peran karyawan dalam penghantaran itu, atmospheric juga menentukan bagaimana sebuah jasa (Groönroos, 2001), sedangkan peran aspek lain badan usaha memberikan pelayanan kepada pelang- dalam melahirkan experience jarang diteliti. Padahal gan. Oleh sebab itu, atmospheric harus dirancang ada kemungkinan experience konsumen dibentuk dari dan disusun sekreatif mungkin untuk menarik pe- atmosfir yang ada di tempat layanan. Heide & langgan. Menurut Heide & Grønhaug (2006) da- Grønhaug (2006) dalam Slatten et al. (2009) lam Slatten et al. (2009), atmospheric dibagi menjadi menyarankan perlunya penelitian tentang bagaimana tiga aspek, yaitu: ambience, interaction dan design. konstruk atmospheric mempengaruhi experience Ambience didefiniskan sebagai “Ambience relates konsumen. to customers’ perceptions and experiences of the Trans Studio Bandung adalah salah satu bentuk background conditions in the environment,” artinya wisata buatan di Indonesia berupa taman bermain da- suasana berkaitan erat dengan persepsi pelanggan dan lam ruangan terbesar di dunia yang dikelola oleh pengalaman pelanggan akan kondisi latar belakang Trans Corp. Trans Studio Bandung adalah taman lingkungan tersebut. Kondisi latar belakang yang bermain di dalam ruangan kedua yang dibangun un- dimaksudkan meliputi beberapa elemen seperti suara tuk menyusul kesuksesan Trans Studio Makassar (sound), pencahayaan (light) dan aroma (scent) yang dibangun pada tahun tahun 2009. Taman wisata (Milliman, 1986 dalam Slatten et al., 2009). ini terdiri dari dua lantai dan memiliki 20 wahana per- Berfokus tentang bagaimana sound menjadi ele- mainan yang fantastis. Trans Studio Bandung men- men yang penting dari penciptaan suasana, Smith & ciptakan atmospheric melalui komunikasi visual, pen- Curnow (1966) dalam Slatten et al. (2009) me- cahayaan, warna dan musik, yaitu dengan membagi nyatakan “Shoppers spend less time in a store when wilayah menjadi tiga zona kawasan dengan konsep music is played loudly than when it is played softly.” yang berbeda dari sisi desain maupun pencahayaan. Musik berpengaruh pada waktu yang dihabiskan Tiga zona yang ada di Trans Studio Bandung ada- seseorang di dalam toko. Musik yang berbeda akan lah Studio Central, The Lost City dan Magic Corner. memberikan efek yang berbeda pula pada atmosphe- Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui, ric yang dirasakan oleh pelanggan dan berkaitan erat menganalisis dan membuktikan besarnya pengaruh dengan perilaku ataupun pengalaman yang dirasakan atmospheric terhadap loyalty melalui joy pada oleh pelanggan. pengunjung Trans Studio Bandung. Diharapkan hasil Wilson (2003) dalam Slatten et al. (2009) penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi mengemukakan “Different types of music have manajemen Trans Studio Bandung ataupun untuk pe- different effects on the perceived atmosphere.” nelitian selanjutnya. Definisi tersebut menunjukkan tipe musik yang ber- beda memiliki pengaruh yang berbeda terhadap at- LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS mosfir yang dirasakan. Artinya, dalam upaya me- ningkatkan atmospheric yang dirasakan oleh konsu- Atmospheric men, pemilihan jenis musik yang tepat menjadi per- timbangan yang penting. Penelitian yang mendukung Menurut Levy & Weitz (2004), “Atmospheric adalah dari Milliman (1986) dalam Slatten et al. refers to the Design of an environment via visual (2009), yang menyatakan bahwa tempo yang berbeda communication, lighting, colors, music, and scent to dari musik yang dimainkan di restoran berpengaruh stimulate customer’s perceptual and emotional res- terhadap jumlah nota yang diterima oleh kasir. ponses and ultimately to affect their behavior.” Lighting adalah faktor penting lainnya dalam Definisi di atas mengartikan atmospheric sebagai membentuk atmospheric. Intensitas cahaya, warna, ti- menciptakan suasana melalui komunikasi visual, pe dan penempatan adalah hal penting untuk me- pencahayaan, warna, musik dan aroma untuk me- ngembangkan atmospheric menjadi menyenangkan. rangsang persepsi dan respon emosional yang ber- Menurut Heide & Grønhaug (2006) dalam Slatten et Anggraeni: Keterkaitan Atmospheric, Joy dan Customer Loyalty 165 al. (2009) pencahayaan yang terang akan membentuk derlund & Rosengren, 2008 dalam Slatten et al., atmospheric yang hidup, sedangkan pencahayaan 2009). yang lebih redup akan memberikan ketenangan. Pen- Menurut Oliver (1993) “... satisfaction is all cahayaan yang tepat dapat menambahkan keindahan salient dimensions, requires experience dependency dari tekstur bangunan dan memberikan kesan yang and involves emotions.” Kepuasan adalah dimensi baik dari tempat tersebut. Selain itu, atmospheric yang penting, membutuhkan pengalaman dan keter- yang baik memberikan relaksasi bagi pelanggan dan libatan emosi. Sebagai contoh interaksi antara pe- berkaitan erat dengan pengalaman yang dirasakan mandu dan pelanggan di area rafting memberikan ke- oleh pelanggan. terlibatan emosi yang pada akhirnya akan menghasil- Scent, menurut Morrin & Ratneshwar (2000) da- kan sebuah kepuasan dari pelanggan. lam Slatten et al. (2009) adalah “Scent that is not em- Menurut penelitian dari Arnould and Price’s anating from a particular object but is present in the (1993) dalam Slatten et al. (2009) interaksi antara pe- environment” yang berarti aroma tidak berasal dari mandu (karyawan)