Media Ja Mainonta Vuoteen 2013 ESPOO 2008
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
ESPOO 2008 VTT TIEDOTTEITA 2450 VTT Tiedotteita – Research Notes 2450 TIEDOTTEITA VTT 2013 vuoteen mainonta ja Media 2432 Teknologiapolut 2050. Teknologian mahdollisuudet kasvihuonekaasupäästöjen syvien rajoittamistavoitteiden saavuttamiseksi Suomessa. Taustaraportti kansallisen ilmasto• ja energiastrategian laatimista varten. Ilkka Savolainen, Lassi Similä, Sanna Syri & Mikael Ohlström (toim.). 2008. 215 s. 2433 Teknologiapolut 2050. Skenaariotarkastelu kasvihuonekaasupäästöjen syvien rajoittamistavoitteiden saavuttamiseksi Suomessa. Antti Lehtilä, Sanna Syri & Ilkka Savolainen (toim.). 2008. 65 s. 2434 McKeough, Paterson & Kurkela, Esa. Process evaluations and design studies in the UCG project 2004– 2007. 2008. 45 p. 2435 Salmela, Hannu, Toivonen, Sirra & Pekkala, Petri. Tapaustutkimus kuljetus rasituksista TransSiperian radalla. 2008. 59 s. 2436 Lindqvist, Ulf, Eiroma, Kim, Hakola, Liisa, Jussila, Salme, Kaljunen, Timo, Moilanen, Pertti, Rusko, Elina, Siivonen, Timo & Välkkynen, Pasi. Technical innovations and business from printed functionality. 2008. 73 p. + app. 6 p. 2437 Tiusanen, Risto, Hietikko, Marita, Alanen, Jarmo, Pátkai, Nina & Venho, Outi. System Safety Concept for Machinery Systems. 2008. 53 p. 2438 Koponen, Pekka, Pykälä, MarjaLeena & Sipilä, Kari. Mittaustietojen tarpeet ja saatavuus rakennuskannan automaattisten energiaanalyysien näkökulmasta. 2008. 62 s. + liitt. 3 s. 2439 Mobile TV should be more than a television. The final report of Podracing project. Ed. by Ville Ollikainen. 2008. 71 p. + app. 4 p. 2441 Bioenergy in Europe. Implementation of EU Directives and Policies relating to Bioenergy in Europe and RD&D Priorities for the Future. Ed. by Crystal Luxmore.2008. 59 p. 2442 Operational decision making in the process industry. Multidisciplinary approach. Ed. by Teemu Mätäsniemi. 2008. 133 p. + app. 5 p. 2443 Hänninen, Markku & Ylijoki, Jukka. The onedimensional separate twophase flow model of APROS. 2008. 61 s. 2444 Paiho, Satu, Ahlqvist, Toni, Piira, Kalevi, Porkka, Janne, Siltanen, Pekka, Tuomaala, Pekka & Kiviniemi, Arto. Roadmap for ICTbased Opportunities in the Development of the Built Environment. 2008. 58 s. + app. 33 p. 2445 Lahdenperä, Pertti. Financial analysis of project delivery systems. Road projects' operational performance data revisited. 2008. 58 p. 2447 Mahlberg, Riitta, Hellstedt, Maarit, Jauhiainen, Pekka, Kuisma, Risto, Kymäläinen, Anna Viljakainen, Asta Bäck & Ulf Lindqvist HannaRiitta, Määttä, Jenni, Salparanta, Liisa, Sjöberg, AnnaMaija & Ritschkoff, AnneChristine. Helposti puhdistettavat lattiamateriaalit lypsykarjatiloissa. 2008. 66 s. + liitt. 2 s. 2248 Koljonen, Tiina, Lehtilä, Antti, Savolainen, Ilkka, Flyktman, Martti, Peltola, Esa, Media ja mainonta vuoteen 2013 Pohjola, Johanna, Haavio, Markus, Liski, Matti, Haaparanta, Pertti, Ahonen, Hanna Mari, Laine, Anna & Estlander, Alec. Suomalaisen energiateknologian globaali kysyntä ilmastopolitiikan muuttuessa. 2008. 63 s. + liitt. 8 s. 2249 Bäck, Asta, Melin, Magnus, Näkki, Pirjo, Vainikainen, Sari, Sarvas, Risto, Seppälä, Lassi & Vihavainen, Sami. Tags and tagging: Creating meanings, organizing, and socializing with metadata. Report on the Täky project. 2008. 86 p. + app. 4 p. 2250 Viljakainen, Anna, Bäck, Asta & Lindqvist, Ulf. Media ja mainonta vuoteen 2013. 2008. 95 s. + liitt. 46 s. VTT VTT VTT PL 1000 PB 1000 P.O. Box 1000 02044 VTT 02044 VTT FI•02044 VTT, Finland Puh. 020 722 4520 Tel. 020 722 4520 Phone internat. + 358 20 722 4520 http://www.vtt.fi http://www.vtt.fi http://www.vtt.fi ISBN 978•951•38•7239•7 (URL: http://www.vtt.fi/publications/index.jsp) ISSN 1455•0865 (URL: http://www.vtt.fi/publications/index.jsp) VTT TIEDOTTEITA – RESEARCH NOTES 2450 Media ja mainonta vuoteen 2013 Anna Viljakainen, Asta Bäck & Ulf Lindqvist ISBN 978-951-38-7239-7 (URL: http://www.vtt.fi/publications/index.jsp) ISSN 1455-0865 (URL: http://www.vtt.fi/publications/index.jsp) Copyright © VTT 2008 JULKAISIJA – UTGIVARE – PUBLISHER VTT, Vuorimiehentie 5, PL 1000, 02044 VTT puh. vaihde 020 722 111, faksi 020 722 7001 VTT, Bergsmansvägen 5, PB 1000, 02044 VTT tel. växel 020 722 111, fax 020 722 7001 VTT Technical Research Centre of Finland, Vuorimiehentie 5, P.O. Box 1000, FI-02044 VTT, Finland phone internat. +358 20 722 111, fax + 358 20 722 7001 VTT, Vuorimiehentie 3, PL 1000, 02044 VTT puh. vaihde 020 722 111, faksi 020 722 7052 VTT, Bergsmansvägen 3, PB 1000, 02044 VTT tel. växel 020 722 111, fax 020 722 7052 VTT Technical Research Centre of Finland, Vuorimiehentie 3, P.O. Box 1000, FI-02044 VTT, Finland phone internat. +358 20 722 111, fax +358 20 722 7052 Toimitus Anni Repo Viljakainen, Anna, Bäck, Asta & Lindqvist, Ulf. Media ja mainonta vuoteen 2013 [Media and advertisement from now to 2013]. Espoo 2008. VTT Tiedotteita – Research Notes 2450. 95 s. + liitt. 46 s. Avainsanat advertising, media, internet, social media, viral marketing, mobile marketing, keyword marketing, printed functionality Tiivistelmä Mediamainonnan kanavien ja toimintamallien kirjo on laajentunut kymmenen viime vuoden aikana huomattavasti. Kohderyhmät pirstaloituvat, sähköinen kaupankäynti li- sääntyy, ja internetin sekä digitaalisen median rooli suomalaisten media- ja ajankäytöstä vahvistuu. Internet ja digimedia ottavat tulevaisuudessa yhä suuremman osuuden mark- kinoijien mainoskakuista, ja alalle tulee jatkuvasti uusia toimijoita ja innovatiivisia rat- kaisuja. Perinteisten mediatalojen asemaa voidaan vahvistaa kehittämällä nykyisiä tuot- teita sekä tuomalla tarjolle uusia tuotteita ja palveluita. Tarjontaa tulee uudistaa, jotta perinteisten medioiden osuus mainoskakusta voisi edes säilyä nykyisellään. Media ja mainonta vuoteen 2013 -tutkimuksen tavoitteena oli tuottaa ymmärrystä me- diamainonnan muutoksista ja arvioida, millaisia keinoja tarvitaan, jotta suomalaisen mediateollisuuden, ja erityisesti printtimedian, asemaa pystytään vahvistamaan mainos- kanavana mediamaiseman ja mainonnan muotojen jatkuvasti muuttuessa. Viisi vuotta digitaalisessa maailmassa on pitkä aika, joten tutkimuksen tarkoituksena on esitellä arvo- ketjujen roolien muutoksia ja eri medioiden mahdollisia kehityssuuntia. Tutkimuksen tietolähteinä käytettiin tilastoja, barometreja ja ennusteita sekä haastatteluja. Alkuvuoden 2008 aikana haastateltiin kolmisenkymmentä media- ja mainosalan edustajaa Suomessa ja Isossa-Britanniassa sekä järjestettiin alan asiantuntijoiden työpajoja. 3 Viljakainen, Anna, Bäck, Asta & Lindqvist, Ulf. Media ja mainonta vuoteen 2013 [Media and advertisement from now to 2013]. Espoo 2008. VTT Tiedotteita – Research Notes 2450. 95 p. + app. 46 p. Keywords advertising, media, internet, social media, viral marketing, mobile marketing, keyword marketing, printed functionality Abstract The spectrum of channels and functional models used in media business has expanded significantly during the last decade. At the same time consumers splinter into smaller and smaller target groups, e-business flourishes, and the role of the Internet and digital media in consumers’ use of media and time strengthens. Marketers will invest greater proportions of their marketing budgets to the Internet and digital media, and new players and innovations are emerging. The position of the traditional media may be strengthened by developing existing products and services and by innovating new ones. The product range demands for reform in order for the traditional media companies to even maintain the current share of market ad investments. The scope is to identify the challenges of the changing media landscape, and to assess the measures needed to strengthen the position of the traditional media industry, and especially the printed media. Five years in the media industry is a long period of time. As such, the purpose of this research is to present the changes that have encountered the media and advertisement value chains and the possible development trends. In addition to the literature survey, expert workshops have been held, and experts from media agencies and companies have been interviewed both in Finland and in the U.K. in the time span from January to September 2008. 4 Alkusanat Projekti ”Media ja mainonta vuoteen 2013” oli VTT:n Media ja internet -osaamiskeskuksen vuonna 2008 toteuttama hanke. Siinä pyrittiin selvittämään mainosalan tärkeimpiä muutos- trendejä ja niiden vaikutuksia erityisesti mediamainontaan sekä tunnistamaan, mitä mahdollisuuksia suomalaisilla toimijoilla on vahvistaa asemaansa tällä tulosvaikutuksiltaan tärkeällä alueella. Hanketta ohjasi hankkeen rahoittajista koostunut johtoryhmä, johon kuuluivat seuraavat jäsenet: Petri Karjalainen (puheenjohtaja, Sanoma Digital Oy / Helsingin Sanomain Säätiö), Vesa Jordan (A-lehdet Oy), Seppo Juurikko (Wicol Oy), Sirpa Kirjonen (Sanomalehtien Liitto), Kirsi Kupila (Yhtyneet Kuvalehdet Oy), Lena Sandell (Finnpanel Oy), Pekka Toivonen (Morselcode Oy) ja Caj Södergård (VTT). Tutkijat esittävät parhaat kiitok- sensa johtoryhmän jäsenille hyvästä tuesta ja asiantuntija-avusta läpi projektin. Julkaisun luvussa 4.4.2 (IPTV) käytettiin VTT:n Janne Pajukannan ja luvussa 4.6 (Digitaalinen painaminen) VTT:n Hannele Antikaisen asiantuntemusta. Parhaat kiitokset myös heille. Anna Viljakainen, Asta Bäck & Ulf Lindqvist 5 Keskeiset tulokset Tämä julkaisu on katsaus media-alan toimijoihin ja jo näkyvillä oleviin mediakentän lähitulevaisuuden muutoksiin. Julkaisu painottuu verkkomainontaan ja sen toimijoiden, toimintamallien ja teknologisten kehitystrendien esittelyyn. Julkaisussa on sekä laajempaa että yksityiskohtaisempaa tietoa mediamyynnin