Espm Programa De Mestrado E Doutorado Em Gestão Internacional Maria Lucia Righetti Transferência Reversa De Conhecimento Em M
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ESPM PROGRAMA DE MESTRADO E DOUTORADO EM GESTÃO INTERNACIONAL MARIA LUCIA RIGHETTI TRANSFERÊNCIA REVERSA DE CONHECIMENTO EM MULTINACIONAIS ESTRANGEIRAS NO BRASIL: UMA ANÁLISE MULTIDIMENSIONAL São Paulo 2018 MARIA LUCIA RIGHETTI TRANSFERÊNCIA REVERSA DE CONHECIMENTO EM MULTINACIONAIS ESTRANGEIRAS NO BRASIL: UMA ANÁLISE MULTIDIMENSIONAL Dissertação apresentada como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração, pelo Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional, da ESPM. Orientadora: Profª. Drª. Thelma Valéria Rocha São Paulo 2018 Considerar o marketing como uma simples atividade, ferramenta ou departamento organizacional é um equívoco imperdoável. É ignorar sua abrangência. É fracionar, reduzir ou até mesmo anular sua eficácia”. Mitsuru Yanaze “O ideal da educação não é aprender ao máximo, maximizar os resultados, mas é antes de tudo aprender a aprender, é aprender a se desenvolver e aprender a continuar a se desenvolver depois da escola”. Jean Piaget Dedico esse trabalho aos meus amados pais, Carlos Righetti Neto e Marta Maria S. Righetti. AGRADECIMENTOS Ao longo da elaboração desta dissertação, contei com o carinho e incentivo de meus familiares, amigos e professores. Meu principal agradecimento a minha orientadora, Prof.ª Drª Thelma Valéria Rocha que colocou luz neste caminho para me tornar uma mestre. Agradeço imensamente por sua dedicação, pelas reuniões, telefonemas, mesmo em férias. Tenho a honra de ter uma orientadora que acolhe seus orientandos de forma única, auxiliando durante todo o processo de construção intelectual. Reforço meu agradecimento a um dos pesquisadores brasileiros mais respeitados nas áreas de inovação e gestão de multinacionais, Profº Drº Felipe Mendes Borini, que compartilhou a base de dados para que eu pudesse desenvolver meu estudo de forma segura, me orientou em diversos momentos sobre a escrita científica e recursos metodológicos. Foi e continuará sendo um enorme exemplo de comprometimento e disponibilidade de um verdadeiro educador. Obrigada por aceitar participar da minha banca de qualificação e defesa, serei eternamente grata! Agradeço ainda a Profª Drª Fernanda Ribeiro Cahen por aceitar participar de minha banca e ter me dado a honra de ter sua presença. Agradeço também aos professores que passaram por minha vida e deixaram uma eterna gratidão em meu coração por acreditarem e me incentivarem nesta jornada acadêmica, Profº Drº Mitsuru Yanaze, Prof.ª Drª Liriam Luri Yamaguchi Yanaze, Prof.º Drº Edmir Kuazaqui e ao Profº Dr.º Otávio Bandeira de Lamônica Freire e meus ex- chefes e hoje queridos amigos, Dr.º Otavio Azevedo Mercadante, Dr.º Tiago de Paula Oliveira dos quais recebi excelentes orientações profissionais, acadêmicas e pessoais. Em especial agradeço minha família, meus exemplos de honestidade, perseverança e de amor incondicional, meu pai Carlos, minha mãe Marta, minhas irmãs Ana Cristina e Silvia e minha sobrinha Valentina, que sempre me apoiaram e compreenderam minha ausência durante todos estes anos de estudo. Agradeço também minha sogra, Alaide Degani Cantoni por suas orientações, seu auxílio e amizade. Agradeço principalmente meu amado marido, Alexandre Degani Cantoni, que por todo momento me incentiva, me acolhe e enche meu coração de amor. Por fim agradeço ao corpo docente do Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional da ESPM, que promovem um programa de stricto sensu de excelentíssimo nível e têm entre seus valores o verdadeiro respeito com os discentes. RESUMO Este trabalho investiga o fenômeno da transferência reversa de conhecimento em subsidiárias com uma abordagem multidimensional. O objetivo principal é verificar de modo empírico se as estratégias e ações de marketing, a autonomia e a integração de marketing influenciam na transferência reversa de conhecimento em multinacionais estrangerias no Brasil. Como controle verifica-se se o tempo de experiência internacional e o tipo de indústria influenciam na transferência reversa de conhecimento. Para testar as hipóteses apresenta-se uma survey com gestores de 104 subsidiárias de multinacionais estrangeiras localizadas no Brasil. Os dados foram analisados por meio de regressão linear múltipla e análise de conglomerados. Para aprofundar as análises, a parte empírica inclui também pesquisa qualitativa exploratória realizada por meio de estudo de caso múltiplo realizada com três subsidiárias de multinacionais estrangeiras. Os resultados em ambas pesquisas empíricas demostram que inovação de produto e a integração entre subsidiária e matriz possuem efeito positivo na transferência reversa de conhecimento. No que se refere a paradoxo acadêmico, este estudo contribui sustentando a visão de autores e refutando outras óticas teóricas, como Rugman (2009), Narula (2006), Dunning (1988) e Dunning e Narula (1996) e Ghauri et al (2016) e Yip (1995). Gerencialmente, este trabalho aprofunda os fatores que determinam a transferência reversa de conhecimentos, o desenvolvimento de inovações e a alta integração com a matriz. Expondo aos gestores a importância de gerir a comunicação com a matriz e investir em recursos humanos com criatividade e capacidade de inovação. Ainda, ficou evidente que as operações de marketing de multinacionais estrangeiras no país são desenvolvidas de forma dividida entre matriz e subsidiária. Espera- se com os resultados contribuir para a extensão da literatura de marketing internacional e para uma melhor compreensão acerca do fenômeno transferência reversa de conhecimento no contexto brasileiro. Palavras-chave: marketing internacional, transferência reversa de conhecimento, estratégias de marketing, subsidiárias, mercados emergentes. ABSTRACT This work investigates the phenomenon of the reverse transfer of knowledge in subsidiaries with a multidimensional approach. The main objective is to verify in an empirical way if the strategies and actions of marketing, autonomy and integration of marketing has influence in the reverse knowledge transfer in the foreign multinationals enterprises located in Brazil. As control it was verify the time of international experience and the type of industry can be influence the reverse knowledge transfer. To test the hypotheses, a survey was conducted with managers of 104 subsidiaries of foreign multinationals located in Brazil. The data were analyzed by multiple linear regression and cluster analysis. To deepen the analysis, the empirical part also includes qualitative exploratory research through of the multiple case study with three subsidiaries of foreign multinationals. The results in both empirical researches show that product innovation and the integration between subsidiary and headquarter have a positive effect on the reverse knowledge transfer. This study contributes for academic paradox showing elements to the view of authors and refutes other theoretical perspectives, such as Rugman (2009), Narula (2006), Dunning (1988) and Dunning and Narula (1996) and Ghauri et al (2016) and Yip (1995). Managerially, this work deepens the factors that determine the reverse knowledge transfer like the development of innovations and the high integration between subsidiary and headquarter. Exposing to managers the importance of managing communication with the headquarter and to invest in human resources with creativity and innovation capacity. Also, it became evident that the marketing operations of foreign multinationals in Brazil are developed in the same time between subsidiary and headquarter. The results are expected to contribute to the extension of international marketing literature and provides a better understanding of the phenomenon of reverse knowledge transfer in the brazilian context. Keywords: international marketing, knowledge transfer, multinational’s strategies, subsidiaries, emerging markets. LISTA DE SIGLAS EMMDs - Empresas Multinacionais de Mercados Desenvolvidos EMMEs – Empresas Multinacionais de Mercados Emergentes CSAs – Country-Specifics Advantages FSAs – Firm-Specifics Advantages IDE – Investimento Direto Estrangeiro OLI – Propriedade, Localidade e internalização (ownership, location and internalization) P&D – Pesquisa e Desenvolvimento S.I.M - Sistema de Informação de Marketing T.R.C – Transferência Reversa de Conhecimento P.D.V – Ponto de Venda LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Sequência lógica do estudo........................................................................................8 Figura 2 – Linha do tempo sobre literaturas de gestão de corporações multinacionais............16 Figura 3 - Mecanismos de Transferência de Conhecimento e Grau de importância atribuída 27 Figura 4 - A evolução dos conceitos de marketing.....................................................................29 Figura 5 – Evolução do Marketing Internacional.......................................................................34 Figura 6 – Modelo proposto .....................................................................................................41 Figura 7 – Percurso metodológico.............................................................................................42 Figura 8 - Etapas de aplicação do método survey.......................................................................46 Figura 9–Estatística descritiva da divisão de ambientes ..........................................................62 Figura 10 – Estatística descritiva da divisão de ambientes ....................................................... 64 Figura 11 – Etapas do estudo de caso .......................................................................................75