MARKETING Provocador George Lois, pionero de la revolución creativa de los ’60, cuenta entre sus hazañas las de haber cultural cambiado el destino de ESPN y arold Hayes tenía algo en claro cuando asumió como nuevo editor de salvado la vida de MTV. También Esquire: su nombramiento no pasaría desapercibido. Estaba decidido a dar se hizo famoso por las más de un golpe de timón. Ignoraba si el cambio llevaría a la revista a la gloria o al 90 portadas que diseñó para abismo, pero estaba dispuesto a hacerlo. la revista Esquire. A punto de HSabía que todo empezaba por la tapa. Para que Esquire se hiciera escuchar, la portada tenía que hacer ruido. Llamó a varias agencias de publicidad para que le cumplir 83 años, su espíritu recomendaran algún audaz diseñador, y le sugirieron a un joven de cabeza in- indomable sigue intacto. quieta e ideas revolucionarias. Justo lo que Hayes necesitaba. Había encontrado a su artista de tapa... pero también despertó la oposición de su staff. Cuando salió el siguiente número de Esquire, los redactores escribieron en la página editorial: Entrevista de luz landa “No estamos de acuerdo con la portada. La hizo un joven diseña- dor, de nombre George Lois, y es nuestra intención aclarar que no comulgamos con ella”. Sin embargo, Lois diseñaría más de 90 tapas para la revista, varias de ellas hoy expuestas en el Museo de Arte Moderno de Nueva York, incluida la icónica portada de abril de 1968, con el boxeador posando como si fuera el mártir San Sebastián. Esquire terminaría convirtiéndose en un referente del mercado editorial estadounidense, y Lois en una leyenda de la publicidad y en uno de los creativos más consagrados de los últimos 50 años.

¿A qué edad se sintió atraído por el diseño? Empecé a dibujar cuando tenía tres años. A los seis dibujaba todo el tiempo y lo hacía muy bien. Mis padres, inmigrantes griegos, tenían una florería y yo los ayudaba. En la época de la recesión trabajaba todos los días y luego, a espaldas de ellos, desde las 11 de la noche hasta las dos de la madrugada, me la pasaba dibujando. Quizás por eso hoy en día no puedo dormir más de cuatro horas.

¿Se define como un diseñador gráfico o como un publicitario? Soy un provocador cultural.

¿Qué es el diseño para usted? Es, básicamente, una idea. Desde los 14 años aprendí que cualquier cosa que se diseñe tiene que estar basada en una idea. Diseñar no es simplemente mo-

64. junio-julio 2014 wobi.com/magazine 65. MARKETING

ver formas a nuestro alrededor. Cuando alguien mira mi trabajo, todo lo que gas venenoso, que debía sacudir la ve es una idea. De eso se trata la creatividad; no de cómo diseñar algo, sino cabeza, hacernos saltar los ojos, que de cómo llegar a una idea que se convierta en un diseño. debía dejarnos al borde del desmayo.

¿Y de dónde vienen las ideas? ¿Por qué la publicidad fue tan pode- Del conocimiento. La mayoría piensa que llegan de manera inesperada, como rosa en los años ’60? rayos del cielo que golpean a la gente en la cabeza. Platón escribió que la creati- Porque nuestro objetivo era que si las vidad aparece cuando uno pierde los sentidos. ¿Eso quiere decir que la creativi- personas, cuando tomaban café en la dad aparece cuando uno se vuelve loco? Yo estoy totalmente en desacuerdo. La oficina, estaban hablando de lo que creatividad viene de comprender la cultura, comprender lo que pasó, compren- habían visto en televisión, tenían que der miles de años de la historia del arte. Se necesita una inmersión total en la estar hablando de nuestros comer- historia del cine, de la danza, de la música, del deporte, de la política. Uno tiene ciales. Esa era nuestra mentalidad, que entender todo lo que lo rodea; ésa es la única forma de convertirse en un nuestra ambición, nuestra meta. Por gran creativo. eso fue el período más importante y Siempre digo que si tuviera que ser director de arte en otro país, mi trabajo no emocionante de la publicidad. causaría el impacto que causa en los Estados Unidos porque yo no gozaría de Pero lo innovador, lo que transformó la misma comprensión cultural. Si no comprendiera la cultura popular del lugar la publicidad en los ’60, fue la sinergia donde trabajo estaría desarmado. entre el redactor y el director de arte. Ninguna idea cae de la nada en la cabeza del diseñador; todo viene de algo. No creo las ideas, las descubro. Las ideas están flotando. Si entendemos el trasfondo de las cosas y comprendemos la cultura, la idea llega a nosotros. Llega de una manera increíblemente obvia. Y será una idea sorprendente, porque será fresca e innovadora, y será perfecta porque será verdadera. Cierta vez, en un programa de televisión de los años ’60, me preguntaron qué era la publicidad para mí, y contesté que la publicidad era como un

Un revolucionario de los ’60

Según explica George Lois, la llamada “Revolución Creativa” de la década de los ’60, de la cual fue impulsor y protagonista, estalló cuando los publicitarios dejaron de lado los estudios de mercado, las estadísticas de consumo y los análisis de comportamiento, para apostar por la creatividad. Fue, como lo define Lois, “un período de contracultura, llevado a cabo en la Avenida Madison por una generación de creativos rebeldes, que entendieron que la expresión verbal y la visual eran indivisibles, y des- bancaron de la publicidad a los tecnócratas sin imaginación”. Hijo de inmigrantes griegos, nacido en Nueva York el 26 de junio de 1931, Lois empezó trabajando en el departamento de Publicidad y Promo- ciones de la cadena CBS. En 1959 lo contrató la agencia Doyle Dane Bernbach. Al año siguiente se unió a Fred Papert y Julian Koenig para formar Papert Koenig Lois (PKL), que se convertiría en la primera agencia de publicidad de los Estados Unidos en cotizar en Bolsa. En 1967 dejó PKL para fundar Lois, Holland, Callaway, y más tarde creó Lois/ USA, agencia responsable de memorables campañas para Minolta, Tourneau y The Four Seasons. Otros renombrados clientes suyos fueron MTV, , Xerox, ESPN y el diario USA Today. Lois es autor de una decena de libros, entre los que se cuentan El arte de la publicidad (Harry N. Abrams, 1977), Cómo ganar con ideas locas que venden (Doubleday, 1991), El Rap de Ali (Taschen, 2006) y Un buen consejo para gente con talento (Phaidon, 2012).

66. junio-julio 2014 Todo el mundo entiende, desde esa época, que un director de arte y un escritor tienen que trabajar juntos para llegar a una idea. Las palabras tienen que trabajar Decálogo con algo visual que las haga vibrar, como por ejemplo ver a Mick Jagger agarrar el teléfono y decir: “I want my MTV”. de Lois Bill Bernbach, el célebre fundador de la agencia Doyle, Dane y Bernbach (DDB), cambió el mundo con esa idea: puso a un director de arte y a un redactor ta- La palabra llega primero, des- lentoso en una habitación, les cerró la puerta, y nos los dejó salir hasta que no 1pués la imagen. El poder visual dieran con una gran pieza publicitaria. y la sinergia con la palabra es la magia de una gran publicidad. ¿Cuál fue su comercial favorito de aquel entonces? Uno que hice en 1960 para la marca de comida para gatos Puss and Boots. Yo En publicidad, lo más difícil es quería algo que impactara a la gente. Convencí al cliente de incluir el testimo- 2convencer al cliente. El trabajo nio de un hombre, a pesar de que me dijeron que eso no tenía sentido, porque se divide así: 1% de inspiración, generalmente los dueños de gatos eran mujeres. 9% de transpiración y 90% de Se me ocurrió contratar a Yogui Beareau, que era un jugador de béisbol de los justificación. Yankees. En la empresa me dijeron: “Las mujeres no saben de béisbol”. Yo les contesté: “Pero todo el mundo sabe quién es Yogui Beareau”, y no tuvieron ¿Por qué ser simplemente un más remedio que darme la razón. Así que filmé un corto con Beareau hablan- 3 pensador creativo, si se puede do con un gato, sobre un nuevo tipo de alimento. Después de que el comercial ser un provocador cultural? salió al aire, las ventas de Puss and Boots se duplicaron. Tal vez las mujeres no lo entendieron, pero todo el mundo estaba hablando de eso. Sin una idea esencial, todas las 4 herramientas del mundo son ¿Recuerda lo primero que hizo cuando se fue de DDB y creó su propia agencia? absurdas. Sí. La campaña de unos cereales que se llamaban Maple O. Le pregunté al dueño de la empresa por qué vendía solamente cereales para bebés, y no para niños La publicidad debe prender más grandes. No supo qué responderme. Entonces decidí que no les hablaría- 5 fuegos artificiales, impactar, mos a los bebés, sino a los chicos de entre 5 y 15 años. Montamos un corto con sorprender, provocar, patear trase- varios de los mejores deportistas de aquel entonces: Micky Mantle, Oscar Robert- ros. Eso es lo que se logra con la son, Will Chambers... Todos aparecían llorando, diciendo: “Quiero mi Maple O, creatividad, y eso es publicidad. quiero mi Maple O”, y luego hacíamos un corte al cereal, con una voz que decía: “Maple O, el cereal de avena por el que lloran los ídolos”. Se puede ser cauto o creativo, Era la primera vez que se veía a un deportista hacer algo inusual, y los chicos se 6 pero no hay creativos cautos. volvieron locos con eso. Tuvieron que construir una nueva fábrica de Maple O para satisfacer la demanda. Vender: de eso se trata la Por esa razón digo que la publicidad debe volarnos la mente. Porque si eso 7 publicidad. ocurre el comercial saldrá en todos lados, y al otro día todo el mundo estará hablando de eso, escribiendo de eso, riéndose de eso. Así se llega a todas las La creatividad puede resolver emisoras de radio, a todos los canales de TV, a todos los diarios y las revistas. Eso 8cualquier problema. El acto es conseguir promoción, sin tener que pagar por ella. Eso es construir relaciones creativo, la derrota del hábito a públicas, sin tener que levantar el teléfono. Eso es poder. Yo hago comerciales manos de la originalidad, supera que tienen poder. cualquier obstáculo.

Pero la publicidad no tiene el poder de hacer que un auto vaya más rápido, o Concebir una idea es tan im- que la comida tenga mejor gusto… 9portante como saber venderla. Claro que no, pero hay otros ejemplos de lo que la publicidad es capaz de hacer. Por más brillante que sea, una En 1994, el canal ESPN era tomado en broma en los Estados Unidos. Lo llamaban idea no se venderá a sí misma. el “Mickey Mouse Sports Network”, y no vendía un segundo de publicidad. En aquel momento hice la famosa campaña “In your Face”, con los 20 deportistas La publicidad es muy más famosos del país. A las dos semanas, sin haber cambiado nada de su pro- 10 poderosa. Puede conseguir, gramación, ESPN se hizo conocida como la red deportiva más importante de los incluso, que la gente no logre Estados Unidos, y vendió todos los espacios publicitarios que tenía para ofrecer. sacársela de la cabeza.

Continuación en página 96

wobi.com/magazine 67. MARKETING

tomó la palabra: “George, ya hemos enterado de su producto, de modo que tratado de conseguir estrellas de rock le pregunté si había hecho publicidad. que nos ayuden, pero no lo logramos. Me respondió que un año atrás había Todos en esta industria odian a MTV comprado cuatro páginas en el diario porque creen que destruirá al rock”. The New York Times. Es gracioso, Me fui de la reunión dispuesto a pro- porque ni siquiera recuerdo cuál era el barles que podría convencer a Jagger. nombre original de esos anteojos. Llamé a Bill Graham, que era un gran Le dije que probablemente la publici- promotor de rock de la Costa Oeste, dad era tan mala que la gente habría Provocador cultural a quien había conocido durante una pensado que estaba ofreciendo algo Continuación de página 67 campaña que hicimos con y que era mentira. Entonces le presenté Muhammad Alí para sacar de la cárcel un nombre —“Super Focus”—, un logo al boxeador Rubin “Hurricane” Carter, y un comercial. Lo lanzamos y ¡boom! Habían transcurrido apenas 14 días, y acusado injustamente de homicidio. Un gran acierto. De la nada, creamos todos estaban diciendo que ESPN era Graham trató de advertirme: “George, un producto ganador. el canal más atractivo del país. MTV terminará siendo lo peor que le Si alguien tiene un mal nombre para su haya ocurrido al negocio del rock”. No marca, hay que hacer que lo cambie. Con MTV sucedió algo similar. acepté lo que me decía. “¿De qué estás El objetivo es vender. Yo me considero Sí, son casos parecidos. Los dos son hablando?”, le contesté. “Eres un hombre un artista, pero también un vendedor. canales de nicho, y ambos estaban al inteligente y sabes que todo el mundo Si uno se dedica a la publicidad y es un borde del colapso cuando recurrie- está diciendo estupideces. MTV ayudará artista, pero no puede vender, ¿qué de- ron a mí. Los chicos de MTV estaban al rock y a las ventas. Me encantaría monios está haciendo en esa profesión? casi ahogados cuando hice para ellos conseguir a Mick Jagger. Necesito que la campaña que pasaría a la histo- me des su número de teléfono.” ¿Cómo llegó a diseñar portadas para ria como “el milagro del marketing”. Finalmente pude hablar con Jagger. la revista Esquire? Tenían un año de vida y trasmitían, Logré que comprendiera lo que MTV Gracias a Harold Hayes, quien se literalmente, para nadie. No había un podía significar, y se tomó un vuelo a animó a trabajar conmigo, pese a que solo operador de cable en los Estados Nueva York. Cuando les dije a los de mis diseños eran controversiales. Unidos interesado en ellos. Todo el MTV que la estrella de los Stones esta- mundo pensaba que estaban locos. ba en viaje, realmente no me creyeron. ¿Cuál fue la más polémica que diseñó? ¿Qué se proponían? ¿Hablarles las Una semana después compramos tres Supongo que la de Muhammad Ali 24 horas del día a los jóvenes? ¿Qué spots publicitarios en San Francisco. Y martirizado. En ese entonces, por mis hacían los jóvenes en ese entonces? bien temprano, a la mañana siguiente, portadas, Esquire estaba en el ojo de Tomaban alcohol y consumían dro- el operador de cable de San Francisco la tormenta, y yo quería redoblar la gas. ¿Quién querría hablar con ellos? llamó a Pittman a Nueva York para polémica. Así que un día lo llamé a Así que fui, me paré frente a ellos, decirle que querían sumar MTV a su Hayes y le pregunté: “¿Ali te parece un y explayé mi idea. “Lo primero que grilla porque estaba recibiendo miles buen hombre?”. “Claro”, me respondió. tienen que hacer”, les dije, “es cambiar de llamadas telefónicas. La señal termi- Hay que entender que cuando Cassius la imagen”. Les mostré el logo de la nó instalada en todos los mercados de Clay empezó a llamarse Muhammad lengua de The Rolling Stones, y les los Estados Unidos, y en seis meses se Ali, la mayoría de los afroamericanos ordené: “Cada vez que usen su logo, convirtió en el mayor fenómeno en la lo odiaron porque había adoptado la debe cobrar vida”. Después les propu- historia de la televisión. En publicidad, religión musulmana. A su vez, los blan- se hacer un comercial que al final ten- para que las cosas funcionen hay que cos lo consideraban un traidor porque dría una voz en off, diciendo: “Si usted hacer que sucedan. se había proclamado en contra de la no recibe MTV en su ciudad, tome guerra de Vietnam. el teléfono y llame a su operador de ¿Todo vale? Hayes me preguntó: “George, ¿qué cable local”. Y por último, les prometí Todo. Incluso cambiar el nombre del tienes en mente?”. Le contesté: “A Mu- que conseguiría a Mick Jagger, líder producto, si es necesario. Hace varios hammad Ali como San Sebastián”. Y él de The Rolling Stones, para hacer una años, por ejemplo, me llamó alguien dijo: “OK, un nuevo problema”. z escena en la que él levantara el teléfo- para decirme que había desarrollado

no y exclamara: “I want my MTV”. lentes bifocales, especiales para quie- © WOBI Todos en la sala quedaron en silencio. nes necesitan anteojos para ver de cer- Luz Landa integra el equipo de producción de conteni- Uno de los directivos, Bob Pittman, ca y de lejos. Me sorprendió no estar dos multimedia de WOBI.

96. junio-julio 2014