Revista Latina de Comunicación Social E-ISSN: 1138-5820 [email protected] Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social España

Willis García Talavera, James F. La estandarización del modelo de programa de mano Metro-Goldwyn-Mayer Revista Latina de Comunicación Social, vol. 5, núm. 51, junio-septiembre, 2002 Laboratorio de Tecnologías de la Información y Nuevos Análisis de Comunicación Social Canarias, España

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Revista Latina de Comunicación Social

La Laguna (Tenerife) – junio-septiembre de 2002 - año 5º - número 51

D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820

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La estandarización del modelo de programa de mano Metro-Goldwyn-Mayer Dr. James F. Willis García-Talavera © La Laguna (Tenerife)

RESUMEN: La exhaustiva renovación practicada en el diseño del típico programa de mano Metro-Goldwyn-Mayer, en las postrimerías de la década de los treinta, rompió definitivamente con los tradicionales conceptos anteriores. Esa estandarización de formatos supuso la instauración definitiva del margen blanco, el predominio de los colores vivos y los contrastes acusados, así como la abundancia de primeros planos de los actores protagonistas entre las figuras representadas. Este artículo analiza dicha transformación a través de diferentes teorías sobre la representatividad, simbolismo, separación, valoración y elocuencia de ese peculiar objeto publicitario.

A partir de 1937, por razones de diversa índole, se produjo una profunda renovación en el concepto del programa de mano Metro-Goldwyn-Mayer. Esta transformación estuvo, fundamentalmente, propiciada por un recorte presupuestario que hizo que el modelo sencillo dominara sobre el resto de formatos. La restricción económica también conllevó que se redujera el gramaje –en el argot, el grosor del papel– a unos 63 gramos, aproximadamente, por metro cuadrado, y que desapareciera para siempre el modelo de tarjeta que había imperado desde los orígenes del programa de mano como tal. Desaparece la usual leyenda, tan en boga en los años precedentes, que era insertada en el programa de mano como si se tratara de un subtítulo, tratando de aportar un sentido unívoco a la imagen y reforzar su mensaje. De acuerdo con Roland Barthes (1989), esta eliminación supuso el aumento de las posibilidades significativas de la imagen, potenciando su función de anclaje, y la seguridad de que no se añadirían mensajes superfluos a través de textos, que él califica de parásitos.

Se produce la trascendental instauración del borde o recuadro blanco en el programa de mano sencillo que, según la terminología de Jacques Aumont (1997), equivaldría a la adición de un marco-objeto al marco-límite inherente a cualquier imagen. Un elemento que revolucionaría el concepto que, hasta ese momento, se tenía de programa de mano, atendiendo, fundamentalmente, a razones de representatividad, simbolismo, separación, valoración y elocuencia, que oportunamente explicaremos.

Y, por último, la arrolladora llegada del color, como carácter peculiar e inseparable del nuevo modelo, origen del matiz de opinión que, a partir de ese momento, generarían los nuevos ejemplares e ingrediente esencial en la obtención del pretendido impacto visual. Esta transformación del programa de mano conllevaría el ascenso de un punto –concretamente, del cuarto puesto al tercero– en la escala de iconocidad gráfica de Moles que aplican a sus estudios Aparici y García-Matilla (1987), inversamente proporcional al grado de abstracción.

De estos cinco elementos, fueron especialmente los dos últimos –quizá por incidir directamente sobre la imagen–, el recuadro blanco y, sobre todo, el color, los que caracterizaron y determinaron el futuro estético del programa de mano en las décadas venideras.

Con respecto a la trascendental y significativa instauración del recuadro blanco o marco-objeto en el diseño de los programas de mano sencillos, primeramente creemos necesario justificar la razón de anteponer estos enfáticos adjetivos al caracterizar ese singular hecho o, dicho de otra forma, explicar la crucial importancia que adquirió el establecimiento de ese simple margen o espacio blanco que bordea y acota la imagen del programa de mano.

Debemos, a su vez, matizar la diferencia entre el llamado marco-objeto, que es la frontera material, geométrica y tangible que media entre la imagen y el extremo del papel, y el denominado marco-límite, que se identifica con el borde mismo de la imagen, en otro sentido, no tan tangible. Este último ha llegado a ser considerado como su "límite sensible" y, como tal, ha estado presente desde el mismo nacimiento del programa de mano como imagen representada.

De acuerdo con Jacques Aumont (1992b) y dentro de esta consideración de marco-objeto, el margen o recuadro blanco y, por extensión, el programa de mano que ha incorporado este nuevo elemento, participa de las funciones consustanciales al mismo:

1. Visual o perceptiva: Al aislar la imagen del exterior singulariza su percepción, haciéndola más nítida. Ejerce un importante papel de transición visual entre el interior y el exterior del programa de mano. Efectúa una mediación que posibilita el paso, no demasiado brusco, de lo interior a lo exterior.

2. Simbólica: Establece un peculiar índice que faculta al espectador para tener la evidencia y certeza de que está observando un programa de mano convencional. Como toda función simbólica, ésta es distinta según los simbolismos en vigor en cada época y es susceptible de variación conforme a los usos adoptados por los distribuidores y, consecuentemente, por el público cinematográfico.

3. Representativa: El marco aparece como una abertura que da acceso a la diégesis figurada por la imagen, al cosmos imaginario representado por el séptimo arte. Este fenómeno ya fue descrito en el Renacimiento por el matemático León Battista Alberti con su metáfora del marco como "ventana abierta al mundo".

4. Económica: El enmarque efectúa una especie de valoración de la imagen o escena contenida en el programa de mano. Esto tiene claros antecedentes en la antigua Grecia donde el vocablo “economía” significaba regulación de la imagen, y en Bizancio donde por “iconomía” se entendía el juego normal de los iconos – representaciones que participan de la naturaleza de la cosa representada– o imágenes conforme a reglas ideológicas que las definían.

5. Retórica: Difícilmente separable de los valores simbólicos y representativos, antes explicados, podría hablarse de una verdadera "retórica del marco" con figuras cristalizadas y recurrentes. Se comprende ese margen blanco como algo que profiere un discurso materializado sobre un objeto parcial de deseo, no intencionado ni codificado –lo que Barthes (1989) denomina punctum–, que es aprehendido posteriormente por el destinatario del programa de mano.

Desarrollemos esta esquemática argumentación, apoyándonos para ello en ejemplos concretos de programas de mano que evidencian, una por una, las cinco vertientes de la múltiple funcionalidad del margen blanco.

1. La primera función, la visual o perceptiva, es la de hacer de intermediario y forzosamente paradójico como todo intermediario –según sostiene Aumont (1997)–, es decir, integrar el programa de mano en su entorno y separarlo de él visiblemente al mismo tiempo. Esto último parece sencillo y, al mismo tiempo, evidente: el margen blanco aísla, por necesidad, de un exterior desconocido, ya que ignoramos frente a qué tipo de superficie será contrastado. Por tanto, necesariamente ejercerá de separación con respecto a su entorno. Ahora bien, ¿cómo integrarlo a la vez en ese mismo entorno que, como dijimos, es completamente desconocido?

Los diseñadores de la Metro dieron respuesta a este interrogante utilizando, de forma sistemática, colores pastel o tonalidades suaves y tenues para el fondo de los programas de mano, con lo que conseguían un doble objetivo: resaltaban los elementos a destacar, esto es, títulos, logotipo e imagen de actores, y obtenían esa delicada transición entre el fondo y el recuadro, que permitía, en última instancia, la más sutil de las integraciones posibles de un programa con su eventual entorno.

Podemos citar innumerables ejemplos de este tipo de suave transición. Sirvan de referencia estos pocos: a) La combinación de fondo amarillo con borde blanco es utilizada en los programas de mano de La hermana blanca (The White Sister), de Victor Fleming; La melodía de Broadway (Broadway Melody of 1936) –una de sus variantes, ya que existen varios modelos–, de Roy del Ruth; Laurel y Hardy en el Oeste (Way Out West), de James W. Horne; Quesos y besos (Swiss Miss), de John G. Blystone; Suzy (Suzy) y Mata Hari (Mata Hari), de George Fitzmaurice; Honduras de infierno (Hell Bellow), de Jack Conway, y La viuda alegre (The Merry Widow), de Ernst Lubitsch. b) La combinación de fondo anaranjado con borde blanco es usada en los programas de mano de Sucedió en China (Too Hot to Handle), de Jack Conway; Ella, él y

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Asta (After the Thin Man) y Te quiero otra vez (I Love You Again), de W. S. van Dyke; Vivamos hoy (Today We Live), de Howard Hawks; La llama eterna (Smilin´ Through), de Sidney Franklin; No más mujeres (No More Ladies), de Edward H. Griffith, así como en La espía de Castilla (The Firefly) y Primavera (Maytime), ambas dirigidas por Robert Z. Leonard con Jeanette Mac Donald como protagonista. c) La combinación de fondo azul celeste con borde blanco se eligió para los programas de mano de Esta mujer es mía (I Take this Woman) y Otra reunión de acusados (Another Thin Man), de W. S. van Dyke; Piloto de pruebas (Test Pilot), de Victor Fleming; La melodía de Broadway (Broadway Melody of 1936) –dos de sus variantes– , de Roy del Ruth; La nueva melodía de Broadway (Broadway Melody of 1940) y La ciudad de los muchachos (Men of Boys Town), de Norman Taurog; El gong de la victoria (The Crowd Roars) y Al caer la noche (Night Must Fall), de Richard Thorpe; Una pareja invisible (Topper) –una de sus dos variantes–, de Norman Z. McLeod; Juventud deportiva (Huddle), de Sam Wood; Un rostro de mujer (A Woman Face), de George Cukor, y El puente de Waterloo (Waterloo Bridge), de Mervyn LeRoy. d) La combinación de fondo verde claro con borde blanco se utilizó en los programas de mano de las películas Las vacaciones del juez Harvey (You´re Only Young Once), de George B. Seitz; Ayer como hoy (Ah, Wilderness), de Clarence Brown; La fuga de Tarzán (Tarzan Escapes), de Richard Thorpe; La indómita (Reckless), de Victor Fleming; Margarita Gautier (Camille), Romeo y Julieta (Romeo and Juliet) –uno de sus modelos–, Cena a las ocho (Dinner at Eight) e Historias de Filadelfia (The Philadelphia Story), de George Cukor; Más fuerte que el orgullo (Pride and Prejudice), de Robert Z. Leonard; Nacida para la danza (Born to Dance), de Roy del Ruth; Un corazón y una copa (The Good Old Soak), de J. Walter Ruben; La reina Cristina de Suecia (Queen Christina) –una de sus tres variantes–, de Rouben Mamoulian; Invitación peligrosa (Fast and Loose), de Edwin L. Marin, y El secreto del candelabro (The Emperor´s Candlesticks), de George Fitzmaurice.

Como hemos dicho, estos son sólo algunos pocos ejemplos; pero, como en casi todas las facetas de nuestra investigación, existen curiosas excepciones a la norma. Tal es el caso del programa de mano sencillo de Dos pares de mellizos (Our Relations), de Harry Lachman, así como la rarísima utilización del fondo blanco en uno de los modelos de programa mano diseñados para el reestreno del filme, antes aludido, La reina Cristina de Suecia.

Dos pares de mellizos es una película cómica de Oliver Hardy y Stan Laurel, el Gordo y el Flaco, y, como es lógico, toda su publicidad está basada en la figura de sus protagonistas. El programa de mano está dividido equitativamente en cuatro partes que muestran, cada una de ellas, diferentes imágenes –primeros planos– de estos dos inigualables personajes con cuatro fondos distintos. Los colores elegidos para ello, obviamente no por casualidad, son: amarillo, anaranjado, azul celeste y verde claro. Éstas son, como ya hemos demostrado, las tonalidades elegidas mayoritariamente para facilitar la función visual o perceptiva del reborde o margen blanco de los programas de mano Metro-Goldwyn-Mayer y, dentro de ésta, la integración de la imagen mostrada con el ocasional entorno.

Aún más excepcional es uno de los programas de mano puestos en circulación con ocasión del reestreno de La reina Cristina de Suecia. Éste utiliza el blanco como fondo en casi todo el programa –salvo el cuadrante superior izquierdo que es de color azul celeste–, con lo que el reborde blanco es casi imperceptible, y decimos casi porque se adivina gracias a la pequeña porción azul comentada y al título colocado en la parte inferior dentro de una especie de marco, que también es de color azul celeste. Salvo por esos dos detalles, parecería que el citado programa carece de margen blanco, algo prácticamente imposible en los programas de mano M-G-M desde que se estableció de forma definitiva la determinante estandarización de formatos.

2. La segunda función del recuadro blanco, la simbólica, aporta al espectador o, en su caso, a cualquier observador de nuestro objeto de estudio, la certidumbre de encontrarse ante un convencional programa de mano. Es una certeza que, lógicamente, se vería reforzada al homogeneizarse todos los modelos y formatos. Por tanto, este singular índice se ve decisivamente afectado por los simbolismos en vigor y es susceptible de variación cuando el criterio de uniformidad adoptado por Metro- Goldwyn-Mayer no estaba aún del todo definido.

Esta disparidad llega a su máxima expresión en la época de transición que antecedió a la estandarización de formatos. Ni siquiera antes, en los años de máxima creatividad y mayor riqueza de formatos –los modelos se renovaban por temporada pero, dentro de cada una, existía gran uniformidad–, se habían alcanzado tan altas cotas de heterogeneidad.

Así en los programas de mano correspondientes a esta época de transición, que se reconocen a simple vista por el logotipo cuadrado, en lo referente al recuadro o margen blanco, podemos encontrar sustanciales diferencias dimensionales. Distinguimos unos muy anchos y otros excesivamente finos hasta el momento en el que, por fin, se homogeneizan los formatos y todos los recuadros pasan a tener, salvo excepciones, el mismo grosor: unos 3 mm, aproximadamente, tanto en márgenes horizontales como verticales.

Al primer grupo, con márgenes horizontales de 4 o 5 mm y verticales de 3 o 4 mm, pertenecen los programas de mano de las películas Rosalie (Rosalie), Jugando a la misma carta (Personal Property) y El demonio es un pobre diablo (The Devil is a Sissy), de W. S. van Dyke; Ha desaparecido un hombre (Sinner Take All), de Errol Taggert; Un corazón y una copa (The Good Old Soak), de J. Walter Ruben; Cadetes del mar (Navy Blue and Gold) y Un día en las carreras (A Day at the Races), de Sam Wood; El ángel negro (The Shopworn Angel), de H. C. Potter; Dos pares de mellizos (Our Relations), de Harry Lachman; Quesos y besos (Swiss Miss), de John G. Blystone; Honor de familia (A Family Affair), de George B. Seitz; La fuga de Tarzán (Tarzan Escapes), de Richard Thorpe, y Un yanqui en Oxford (A Yank at Oxford), de Jack Conway.

El grupo de programas de mano con márgenes estrechos –inferiores a 3 mm– es mucho menos numeroso que el anterior. A él pertenecen los elaborados para el estreno de los filmes Las vacaciones del juez Harvey (You´re Only Young Once), de George B. Seitz; Nacida para la danza (Born to Dance), de Roy del Ruth, y El tigre de Arizona (The Bad Man of Brimstone), de J. Walter Ruben.

En el apartado de las excepciones, debemos incluir el programa de mano sencillo de la película Horizontes de gloria (Lord Jeff), de Sam Wood, en el que los márgenes son tan exiguos que, a simple vista, podría parecer que carece de ellos. También debemos citar aquí uno de los programas de mano de la película Romeo y Julieta (Romeo and Juliet), de George Cukor, en el que se produce un fenómeno similar, y el de Forja de hombres (Boys Town), de Norman Taurog, en el que los márgenes horizontales son finos y los verticales anchos.

En cualquier caso, debemos aclarar que en esta época previa a la homogeneización de formatos, la variabilidad de las dimensiones de los márgenes era casi ilimitada, abarcando incluso a diferentes tiradas dentro de la edición de un mismo programa de mano. Teniendo en cuenta esto, la anterior clasificación, elaborada en función de los ejemplares analizados, debe ser considerada únicamente a título orientador.

3. A través de su tercera función, la representativa o narrativa, el enmarque designa un mundo aparte, delimita un mundo imaginario que no es otra cosa que la diégesis figurada por la imagen. El recuadro blanco sirve de nexo entre el interior, la imagen del mundo ilusorio representado por el cine, y un exterior que es la prolongación imaginaria creada en la mente de cualquier espectador a la salida de la sala de proyección. El poseedor del programa de mano y potencial espectador, al observarlo, rememorará las fantásticas sensaciones experimentadas durante el pase del trailer anunciador de ese próximo estreno.

En base a esta operación de diegetización llevada a cabo por el enmarque, cada programa de mano es tratado como un mundo ficcional aparte, como una escena unitaria y, a la vez, descomponible en fragmentos. Estos fragmentos serían secuenciados, posteriormente, en una segunda fase de narración que supone el enlace de los mismos para llevar a cabo una especie de relato visual. Y, por último, la fase más importante será la psicologización en la mente del espectador que va más allá de los límites del propio programa de mano.

Según la teoría de André Bazin (1966), esta última fase abre la imagen representada, dotándola de un exterior imaginable fuera de los límites del propio recuadro. Denominaba al marco como “una pieza de enmascaramiento que entrega sólo una parte de la realidad”.

La trascendencia de esta apertura en la conciencia del espectador radica en que, gracias a ella, el recuadro del programa de mano, a semejanza del marco fílmico, reclama la ficcionalización de lo no visto y se contrapone a la noción de marco pictórico que, de forma restrictiva, cierra el espacio sobre su propia materia y composición.

Estos razonamientos adquieren gran importancia en nuestra investigación porque coloca al programa de mano en una posición completamente individualizada – emancipado de la pintura, la fotografía y el cine– con el reconocimiento de una total independencia respecto al resto de las artes de la imagen figurativa. Argumentos teóricos que se ven reforzados con la constatación práctica que pasamos a desarrollar seguidamente:

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Al estudiar detenidamente los dos programas sencillos diseñados para el reestreno de la película Rebelión a bordo (Mutiny on the Bounty) –ya cambiado el título por el de La tragedia de la Bounty– que fue dirigida por Frank Lloyd en 1935, nos percatamos de que podemos descomponer cada de uno de ellos en cuatro o cinco fragmentos.

En el primero de ellos, aparecen los rostros de los tres principales protagonistas: Charles Laughton, Clark Gable y Franchot Tone que interpretan, respectivamente, al capitán William Bligh, al primer oficial Fletcher Christian y al segundo oficial Roger Byam. Observamos que el tamaño de los primeros planos mostrados es decreciente según descendemos en el escalafón militar y, paralelamente, en las cotas de protagonismo alcanzadas por los citados personajes en el desarrollo de la historia. Es algo que, a simple vista, tropieza con los fundamentos del Star-System imperantes en la Metro, sobre todo teniendo en cuenta que ya, desde el año anterior al rodaje de esta película, Clark Gable se había consolidado como primera estrella del estudio –aún más en la fecha del reestreno–, tras recibir el Oscar por Sucedió una noche (It Happened One Night), de Frank Capra.

La explicación de este sorprendente y paradójico modus operandi de los diseñadores del programa de mano –en contra de las consignas dictadas por M-G-M para favorecer el realce de sus estrellas– no es otra que la deliberada intención de fraccionar la imagen en fragmentos que puedan ser posteriormente secuenciados de forma coherente y lógica, formando una escena unitaria dentro de ese mundo ficcional obtenido por el proceso de diegetización. Y esto es así, porque el peso de la trama argumental lo lleva el principal protagonista, Charles Laughton, seguido de Clark Gable, y éste, a su vez, por Franchot Tone.

Para completar el relato visual se añade un fondo que representa la vegetación propia de las islas de los mares del Sur y, en el borde inferior izquierdo, un dibujo de la goleta Bounty. Precisamente, son los dos escenarios donde se desarrolla, a excepción únicamente de los minutos iniciales y finales, la práctica totalidad de la película.

De acuerdo con Jean-Marie Schaeffer (1990), la narración a través de estas imágenes –un fenómeno puramente visual–, “remite al receptor no a códigos connotativos, sino a una lógica de situaciones y encadenamientos narrativos”. Cuando alguien contempla este programa de mano, su actividad no es la de descifrar connotaciones de imágenes, lo que intenta es reconstruir el desarrollo lógico de unas acciones o acontecimientos, cuyas imágenes por separado representan ciertos momentos puntuales. En virtud de lo que este autor denomina "autotelismo icónico", la diversidad y heterogeneidad de los campos perceptivos y de la situaciones de referencia crean una especie de tendencia hacia la unificación serial de las imágenes contenidas en el programa de mano, en referencia a su estatuto de obra.

El otro programa de mano puesto en circulación confirma la tesis anterior. La figura de Charles Laughton preside de igual forma el programa, pero, en esta ocasión, se equiparan los tamaños de las figuras de Gable y Tone para dar entrada a la protagonista femenina que interpreta la jovencísima actriz Movita Castenada. No obstante, para seguir manteniendo la lógica secuenciación de los fragmentos, la imagen de Franchot Tone se sitúa en un discreto segundo plano. Tras ellos, un fondo que reduce a uno los dos escenarios mostrados en el programa anterior: se ofrece otra imagen diferente de la goleta Bounty que incluye a parte de la tripulación. Es algo que parece lógico, porque las islas de los mares del Sur ya están representadas por la inclusión del personaje de la indígena Tehani.

En definitiva, las imágenes son diferentes, los programas de mano también, pero la operación de diegetización y secuenciación es, prácticamente, idéntica.

Con estos dos clarificadores ejemplos, se pone de manifiesto que la síntesis esquemática de elementos argumentales en la imagen debe ser llevada al grado máximo. Como comprobamos, se recurre a lo verdaderamente sustancial de la película, desechando todo lo superfluo. Se trata de algo que es vital si queremos evitar que, en tan poco espacio físico, el proceso de descodificación del mensaje se vea afectado por ruido o demasía de elementos innecesarios. Evidentemente, un exceso de estos elementos dificulta la lectura objetiva de las imágenes y distrae la atención del espectador sobre lo trivial, nimio o redundante.

Teniendo en cuenta estas potenciales distorsiones, el trabajo de los diseñadores M-G-M se centraba en la selección y uso exclusivo de imágenes consideradas imprescindibles –aquéllas que, por sí solas, lo dicen todo–, una metodología encaminada a facilitarle al espectador la lectura objetiva y el, casi instantáneo, entendimiento del mensaje visual del programa de mano.

Sirvan como ejemplos de esta austeridad de imágenes combinada con el más preciso de los criterio selectivos, los programas de mano sencillos de películas como: El gran Ziegfeld (The Great Ziegfeld) y La espía de Castilla (The Firefly), de Robert Z. Leonard; San Francisco (San Francisco) –en sus dos variantes por igual– y Enamorados (Sweethearts), de W. S. van Dyke; Un yanqui en Oxford (A Yank at Oxford), de Jack Conway; El último gangster (The Last Gangster), de Edward Ludwig; El tigre de Arizona (The Bad Man of Brimstone), de J. Walter Ruben; Ha desaparecido un hombre (Sinner Take All), de Errol Taggert, y El joven Edison (Young Tom Edison), de Norman Taurog.

De la misma manera que en los programas de mano de La tragedia de la Bounty, en todos estos se recurre a los rostros de los principales actores para recrear una especie de escena unitaria descomponible en fragmentos –y viceversa–, sobre un fondo que siempre se corresponde con el elemento o elementos principales de la trama argumental. Tal es el caso del famoso terremoto de 1906 en las dos variantes de San Francisco, el invento del repetidor telegráfico automatizado en El joven Edison, la revista musical en El gran Ziegfeld, la famosa regata anual celebrada a lo largo del Támesis en Un yanqui en Oxford, etc.

Dejando momentáneamente a un lado el marco-objeto e incidiendo sobre el concepto de marco-límite, es decir, el borde de la imagen –su límite sensible– en otro sentido no tangible. Según toda la tradición representativa que surgió durante el Renacimiento, y que perdura aún en el momento actual, los bordes de la imagen son, en efecto, lo que limita la imagen, pero al mismo tiempo lo que sirve para comunicar la imagen, en sentido estricto, con su prolongación imaginaria.

Adaptando a la imagen del programa de mano los estudios referentes a la famosa metáfora del marco como "ventana abierta al mundo", realizados por Jacques Aumont (1992b), la imagen de realidad representada en el papel coincide esa fracción de espacio imaginario definida por el concepto empírico de "campo". Ese espacio no se detendría en los márgenes del programa de mano sino que, por el contrario, se prolongaría indefinidamente más allá de esos bordes, constituyendo el "fuera de campo".

La tarjeta diseñada para el estreno de la película Vuelo nocturno (Night Flight), de Clarence Brown, sirve a la perfección como modelo para explicar la adaptación del programa de mano a esta teoría. Del mismo modo que la pintura representativa, el programa está concebido, en general, para verse verticalmente –la proporción entre verticales y horizontales o apaisados viene a ser de diez a uno, o superior– y, de esa forma, todos los objetos en él representados se encuentran inevitablemente sometidos a una cierta fuerza gravitatoria.

Rudolf Arnheim (1981) dice que en la verticalidad, las "masas visuales" tienden a caer por su propio peso virtual (1). En base a estos razonamientos, el límite o borde inferior del programa de mano ejerce una función de suelo o base perceptiva donde se apoya todo lo representado por la imagen.

Aceptando esto y volviendo a considerar el "fuera de campo", enlazamos con la teoría de Jacques Aumont (1997), según la cual uno de los recursos más utilizados es abrir en el borde inferior un hueco más o menos amenazador, una especie de abismo, por el que se aparece o desaparece (2).

La tarjeta de Vuelo nocturno muestra un avión que es alcanzado por un rayo, cuando trata de abrirse paso en medio de una tormenta, y cae en picado de forma irremisible hacia ese abismo representado por el marco-límite inferior.

Casi matemáticamente, la mente del espectador hace una prolongación imaginaria de la estampa representada y abre el abanico de posibles desenlaces –desde la lógica y probable colisión hasta las más inverosímiles maniobras acrobáticas y saltos en paracaídas–, fortaleciendo la creencia en la existencia de un "fuera de campo" bajo la forma de una potencialidad de caída.

Existe una táctica visual contrapuesta a la anterior, consistente en el refuerzo o consolidación del borde inferior a través de la inclusión de un reborde artificial en la imagen. Quizá esta tendencia haya sido más utilizada que la anterior en los programas de mano, pero también, consecuentemente, más trivializada.

Un ilustrador ejemplo de este refuerzo del marco-límite inferior lo tenemos en el programa apaisado de la película Ella, él y Asta (After the Thin Man), de W. S. van Dyke, en el que se crea la figura del "reborde" apoyando tanto el título de la película como la figuras de los protagonistas y su perro –Myrna Loy, William Powell y Asta– sobre ese robustecido y afianzado borde inferior del programa.

La confirmación de la progresiva banalización de este recurso, aparejada con una sustancial merma de originalidad en el diseño, la tenemos en programas de mano de los años cuarenta que agotan la singularidad que caracterizaba a los primeros modelos.

Buenos ejemplos son los programas de mano de dos películas estrenadas en el año 1942, La vida es así (Tortilla Flat), de Victor Fleming, y Tarzán en Nueva York

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(Tarzan´s New York Adventure), de Richard Thorpe. En ambos se utiliza exactamente la misma fórmula creada para Ella, él y Asta, sobre formato apaisado se colocan los títulos en el borde inferior y sobre ellos se apoyan materialmente los actores protagonistas –Hedy Lamarr, John Garfield y Spencer Tracy, en el de La vida es así, y Johnny Weissmuller, Maureen O´Sullivan, Johnny Sheffield y la mona Chita, en el de Tarzán en Nueva York– lo que los convierte en meras copias del original.

Ésta es una muestra más de la insubstancialidad, simplificación y falta de creatividad que caracterizó a los programas de mano de los años cuarenta, lo que confirma el fin de los años dorados de Metro-Goldwyn-Mayer, y hace, si cabe, aún más ciertas las inmortales palabras de Adrian.

Estamos obligados a citar un singular, y a la vez curioso, fenómeno: la inclusión del marco-objeto dentro de la propia imagen representada. Esto ocurre, de forma notoria y explícita, en los programas de mano de los filmes La viuda alegre (The Merry Widow) y Ninotchka (Ninotchka), de Ernst Lubitsch; Margarita Gautier (Camille), de George Cukor; El conquistador irresistible (But the Flesh is Weak), de Jack Conway, y ¿Por qué trabajar? (One Good Turn), de James W. Horne. Y también, aunque de una manera parcial o incompleta, en los correspondientes a Luna Llena (New Moon) y Primavera (Maytime), ambas dirigidas por Robert Z. Leonard.

En el programa sencillo de La viuda alegre se representa una imagen de la pareja protagonista, formada por Maurice Chevalier y Jeanette Mac Donald, circundada por dos tipos diferentes de enmarcado, que rodean la imagen de forma concéntrica: primeramente, la representación de un marco-objeto de estilo sinuoso y recargado, que sintoniza con el vestuario propio de la famosa opereta de Franz Lehar; y, a su alrededor, el habitual margen blanco.

En un singular modelo de programa de mano semitroquelado lanzado para promocionar el estreno de Ninotchka –cuyo eslogan publicitario era "Garbo ríe"– se puede observar una imagen de la actriz sueca junto a otra del cuadro de la Mona Lisa, con el siguiente pie de texto: "Leonardo Da Vinci fascinó a la posteridad con la sonrisa de La Gioconda... Greta Garbo fascinará al mundo con la incomparable sonrisa de Ninotchka".

Haciendo todo un alarde de creatividad, los diseñadores de la Metro idearon un marco-objeto constituido por la parte troquelada del programa de mano, que acota el rostro de Greta Garbo, y le da la réplica perfecta al marco de la famosa pintura de Leonardo.

El hecho de enmarcar físicamente la figura de la primer actriz de los estudios Metro-Goldwyn-Mayer no suponía una gran novedad, puesto que ya se había llevado a cabo, tres años antes, al diseñar dos de los programas de mano destinados a promocionar el estreno de Margarita Gautier. En ambos se muestra el mismo dibujo en tonos grises y rosados del rostro de Greta Garbo, original del dibujante Larraya, acotado por un marco de color madera.

La tarjeta de El conquistador irresistible muestra, en su parte inferior izquierda, una curiosa imagen de Robert Montgomery, vestido con frac y chistera, a la que se le antepone, físicamente, el marco desnudo de un cuadro. Es de destacar que para evidenciar que el citado marco forma parte de la imagen, y que no ha sido superpuesto con posterioridad, el sombrero de copa de Montgomery se hace sobresalir por encima del citado marco-objeto.

Con este original recurso, queda perfectamente delimitada la imagen del actor en un tipo de programa de mano que, aunque, en su calidad de imagen representada, presenta un marco-límite constituido por el límite sensible de la propia imagen, carece de margen o recuadro blanco que ejerciera las funciones de marco-objeto.

Un fenómeno análogo al anterior se repite en uno de los programas de mano, tipo tarjeta, correspondientes a la película ¿Por qué trabajar?, en el que podemos ver una imagen de Stan Laurel y Oliver Hardy circundada por el marco de una ventana.

La representación del marco-objeto en los programas de mano de los filmes Luna Llena y Primavera, ambas protagonizadas por Jeanette Mac Donald y Nelson Eddy, se efectúa, de una forma parcial o incompleta, en el primero de los casos, valiéndose de un marco casi idéntico al utilizado en el programa de mano de La viuda alegre, antes comentado, pero de forma abierta, es decir, sin llegar a acotar completamente la imagen de los protagonistas; y en el segundo de ellos, usando una especie de corona de flores, dispuesta rodeando la imagen de la famosa pareja de cantantes, que, aparte de crear el efecto de doble marco-objeto, concuerda brillante y oportunamente con el título de la película.

Antes de concluir, debemos añadir que esta tercera función representativa o narrativa no está circunscrita únicamente al modelo sencillo de programa de mano Metro- Goldwyn-Mayer, sino que se extiende también a algunos dobles. Recordemos que si el enmarque designa un mundo aparte, delimitando un universo imaginario que no es otra cosa que la diégesis figurada por la imagen, el nexo con el exterior no tiene que venir necesariamente de un margen o recuadro blanco.

Ciertamente, si en los modelos sencillos de programa de mano, de acuerdo con Aumont (1992b), el marco podía abrir o cerrar la obra, obligando a la mirada a recorrer todo el programa de mano y desbordando la imaginación más allá de sus límites. En los modelos dobles, al no existir recuadro blanco, su función representativa debía ser asumida por algún otro tipo de dispositivo análogo.

Sirva como ejemplo el programa de mano doble diseñado para el estreno de Lo que el viento se llevó (Gone With the Wind), de Victor Fleming, en el que se utiliza la encuadernación de un libro, para ejercer las funciones de marco.

Teniendo en cuenta que esta obra maestra de la historia del cine, se basó en la novela que Margaret Mitchell había escrito en el año 1926, que tuvo una aceptación popular desorbitada y superó todas las previsiones de ventas; entraba dentro de la lógica pensar que los publicistas de la Metro-Goldwyn-Mayer idearían un diseño de programa de mano vinculado a este precedente. El hecho de representar la encuadernación de un libro, en portada y contraportada, rebasa una mera utilización publicitaria y oportunista del formato, puesto que si el libro abre y cierra la historia, en síntesis, está ejerciendo la misma función que desarrollaba el margen blanco en el modelo sencillo.

4. La cuarta función del marco o recuadro blanco del programa de mano es la llamada económica. Esta denominación proviene de los antiguos griegos que utilizaban el término “economía” para designar la regulación de la imagen. El marco efectúa, en este caso, una especie de valoración de la imagen o escena contenida en el programa de mano. Simboliza el valor comercial de la mercancía que es, en última instancia, la película anunciada y representada por la imagen elegida para ser realzada por el enmarque.

Esta escena debe ser lo suficientemente representativa –aquí enlazamos con la función anterior– para dar una correcta idea de la alta cotización material o económica del producto que, visto desde otra perspectiva, es paralela a la mayor o menor estimación pública de esa película.

Tomando como ejemplo el ya comentado programa de mano doble de Lo que el viento se llevó y teniendo en cuenta que en la historia contrastan las escenas iniciales de la riqueza de los estados del Sur con las de la más absoluta pobreza de la posguerra, y éstas, a su vez, con las de la fortuna de Rhett Butler, nos percatamos de que en el programa de mano siempre se muestran las más ostentosas. Esto es así, no porque determinadas escenas, como la del incendio de Atlanta, no fuesen espectaculares, sino porque se opta por utilizar este tipo de imágenes para narrar la historia de una forma sectaria y reflejar los hechos –y deslumbrar– con el lujo y la opulencia, lo cual confirma la teoría económica del recuadro.

Es extraordinariamente significativo analizar el mismo modelo de programa de mano doble, pero correspondiente a la reposición de los años sesenta, cuando ya la explotación de las funciones económicas del programa de mano había sido abandonada. En el interior de este ejemplar se muestran tres imágenes enmarcadas por un recuadro amarillo que son, precisamente: las del citado incendio de la ciudad de Atlanta; una de la protagonista Escarlata O´Hara, luciendo precisamente un traje verde que, debido a las penurias de la guerra, tuvo que confeccionarse utilizando unas cortinas; y otra del protagonista masculino, Rhett Butler, sin afeitar y en mangas de camisa, mientras se encontraba encarcelado, sin lugar a dudas, el aspecto físico más descuidado, que contrasta con la habitual imagen de caballero atildado, elegante y peripuesto que luce, prácticamente, en toda la película.

Esta valoración económica de la imagen, a través del recuadro blanco, no se fundamenta únicamente en el realce de una u otra escena de la película, sino que muchas veces se basa, principal y únicamente, en la alta estima, respeto o veneración que profesa la audiencia por unos determinados actores de reconocido prestigio.

Tal es el caso del programa de mano sencillo correspondiente al estreno de la película Historias de Filadelfia (The Philadelphia Story), dirigida por George Cukor, una magnífica adaptación cinematográfica llevada a cabo por Donald Ogden Stewart –recompensado con un Oscar– sobre la obra teatral original de Philip Barry, en la que una presuntuosa heredera que proyecta casarse en segundas nupcias cambia de idea por la presencia de su anterior marido. En resumen, es una nueva versión del clásico triángulo amoroso, cuyos vértices fueron representados por tres actores de primera línea y enorme prestigio: Cary Grant, Katharine Hepburn y James Stewart.

En este ejemplo, podemos apreciar cómo se prescinde de cualquier alusión gráfica al contenido argumental o a detalles significativos del filme que pudieran captar la

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atención del posible espectador, y ni siquiera se representa la célebre efigie del Oscar, como era acostumbrado al tratarse de películas galardonadas. La imagen del programa de mano se centra únicamente en la presentación ostentosa de las tres estrellas protagonistas.

Esta omisión deliberada de detalles en favor de la exhibición exclusiva de las figuras de determinados actores de renombre no es utilizada solamente en el programa de mano de Historias de Filadelfia, sino también en un sinfín de ejemplares sencillos, como, por ejemplo, los de las siguientes películas: Camarada X (Comrade X), de King Vidor; Te quiero otra vez (I Love You Again) y Alma en la sombra (Rage in Heaven), de W. S. van Dyke; La melodía de Broadway (Broadway Melody of 1936) y Nacida para la danza (Born to Dance), de Roy del Ruth; El gong de la victoria (The Crowd Roars) y Al caer la noche (Night Must Fall), de Richard Thorpe; No puedo vivir sin ti (Come Live With Me), Ayer como hoy (Ah, Wilderness) y Edison el hombre (Edison the Man), de Clarence Brown; Forja de hombres (Boys Town) y La ciudad de los muchachos (Men of Boys Town), de Norman Taurog; Ninotchka (Ninotchka) y El bazar de las sorpresas (The Shop Around the Corner), de Ernst Lubitsch; Una mujer difamada (Libeled Lady), Honduras de infierno (Hell Bellow) e Historia de dos ciudades (A Tale of Two Cities), de Jack Conway; Vivamos hoy (Today We Live), de Howard Hawks; Tempestad al amanecer (Storm at Daybreak), de Richard Boleslawski; La reina Cristina de Suecia (Queen Christina), de Rouben Mamoulian; La llama eterna (Smilin´ Through), de Sidney Franklin; Honor de familia (A Family Affair), El juez Harvey y sus hijos (Judge Hardy´s Children) y Andrés Harvey tenorio (Andy Hardy Meets Debutante), de George B. Seitz; Armonías de juventud (Strike Up the Band), de Busby Berkeley; Luna llena (New Moon) y Primavera (Maytime), de Robert Z. Leonard; El extraño caso del Dr. Jekyll (Dr. Jekyll and Mr. Hyde), de Victor Fleming, y De corazón a corazón (Blossoms in the Dust), de Mervyn LeRoy.

5. La quinta y última función es la retórica. Está muy relacionada con dos de las funciones ya desarrolladas –la simbólica y la representativa o narrativa–, hasta el punto de que es muy difícil desvincular la una de las otras. En base a esta consideración, podría hablarse de una verdadera "retórica del marco" con figuras cristalizadas y recurrentes que, a la vez, simbolizan y representan lo mejor y más significativo de la película.

Nuevamente de acuerdo con Jacques Aumont (1992b), en virtud de esta función, la superficie del programa de mano y su marco se invisten de un valor propiamente retórico. Según su teoría, la imagen representada en el programa de mano "habla", exhibe su decorum, una composición simbólicamente correcta, mientras que el recuadro es el operador de ese discurso.

El margen blanco del programa de mano se entiende como algo que ejecuta un discurso materializado sobre un objeto parcial de deseo, que no está codificado, y sobre el que recae la atención, y la posterior aprehensión, del espectador o destinatario de ese programa de mano.

Roland Barthes (1989) denomina a este objeto punctum, en esencia, donde se concentra, de forma aguda y localizada, la facultad de fascinación que el programa de mano suscita. Este lugar, ligado desde el principio a las asociaciones subjetivas del poseedor del programa de mano, no es universalizable ni objetivable, ya que se ha independizado de la intencionalidad de los creadores, diseñadores y publicistas, y ha pasado a ser una propiedad exclusiva del espectador.

En resumen, de acuerdo con las investigaciones desarrolladas por este autor, lo realmente importante, no es la intención que tuvo el publicista, o el diseñador en cuestión, en su studium –el rasgo o marca intencionada del profesional– a la hora de elaborar el programa de mano, sino la actitud del espectador al observar el mismo; aunque, en determinadas ocasiones, sea coincidente con los designios y propósitos de sus autores. Desde un punto de vista eminentemente práctico, lo que nos interesa es analizar los efectos de ese objeto parcial de deseo, no codificado, no intencional, llamado punctum, dejando a un lado su procedencia.

Con esta convicción, hemos analizado tres diferentes programas de mano. De cada uno de ellos hemos podido extraer un punctum determinado. Concretamente, los programas de mano sencillos correspondientes a los estrenos de las películas: Un día en las carreras (A Day at the Races), de Sam Wood; El secreto del candelabro (The Emperor´s Candlesticks), de George Fitzmaurice, y Ha desaparecido un hombre (Sinner Take All), de Errol Taggert.

El programa de mano sencillo de Un día en las carreras, una delirante comedia en la que Sam Wood y los hermanos Marx trataron de repetir el enorme éxito conseguido dos años antes con Una noche en la ópera, exhibe un punctum antológico, constituido por la caricatura de un caballo de carreras.

Parecería, en base a la anterior función económica, que la imagen se debería centrar exclusivamente en la figura de los tres cómicos, altamente cotizados en Hollywood, pero esto no es así. De forma inesperada, irrumpe el dibujo satírico y caricaturizado de uno de los caballos, que, al situarse al lado de los famosos hermanos, les roba, de forma absoluta y categórica, todo el protagonismo de la imagen.

Lo verdaderamente trascendental es que después del éxito de Una noche en la ópera –para muchos, la gran obra maestra de la filmografía de los Marx– lo lógico sería llenar el programa de mano con los rostros de Groucho, Chico y Harpo, pero, de forma inteligente, los publicistas de Metro-Goldwyn-Mayer introdujeron una "figura extraña", que lograba romper la rutina, impedir el etiquetado superficial a primera vista, y evitar la temida –por ser un arma de doble filo– frase: "Otra de los hermanos Marx".

En el programa de mano de El secreto del candelabro, un filme de espionaje basado en una novela de la baronesa Orczy –la autora de La pimpinela escarlata–, que se desarrolla entre Viena y la Rusia zarista, queda de manifiesto el hecho de que el filme tiene en el candelabro del emperador a su verdadero protagonista, y, como tal, ocupa tanto el centro de la trama argumental como el del propio programa.

Aquí tenemos otro tipo de punctum, que concentra la atención dentro de la imagen del programa de mano, no de forma súbita y espontánea, como ocurría en el ejemplo anterior, sino en estudiada correspondencia con el protagonismo llevado a cabo en la película, tal como su propio título indica. Así se lo hace saber la imagen al espectador, que rebasa las connotaciones moderadamente económicas de la pareja formada por William Powell y Luise Rainer –no eran unas estrellas de excesiva cotización dentro del firmamento de Metro-Goldwyn-Mayer– para centrarse con precisión en la figura del candelabro.

El último tipo de punctum lo hemos extraído del programa de mano de Ha desaparecido un hombre, un filme de segunda línea –el equivalente a lo que hoy se denominaría película B–, basado en la misteriosa evanescencia de un personaje. En este caso, el punctum, constituido por una mano misteriosa que vierte un veneno en una copa, aparte de captar la curiosidad de quien observe el programa de mano, está desvelando parte de la trama argumental.

Supuestamente, el potencial espectador que se encuentra ante este programa de mano desconoce el contenido del guión de la película y sólo sabe por su título que ha desaparecido una persona, pero ningún detalle más. El punctum le está diciendo que a ese hombre lo han tratado de asesinar y que ello ha sido a través de una sustancia tóxica mezclada con una bebida, lo cual puede ser beneficioso, publicitariamente hablando, porque crea cierta intriga por saber el desenlace final, pero quizá, con un mayor porcentaje de probabilidad sea negativo, ya que está menoscabando la sorpresa de lo desconocido y la emoción de lo inesperado.

Si bien, en los dos primeros ejemplos analizados, atendiendo a los efectos desplegados sobre los respectivos programas de mano, coincidían punctum y studium, no ocurre lo mismo en este último caso. Aquí, no sólo falta la concordancia entre ambos, sino que el punctum produce una consecuencia adversa que colisiona frontalmente con la intencionalidad del studium de sus creadores.

Resumiendo las cinco funciones expuestas, podemos afirmar que la definitiva instauración del margen blanco en los programas, a partir de la década de los cuarenta, tuvo una clara explicación en razones de separación, simbolismo, representatividad, valoración y, por último, elocuencia, entendida ésta –arma fundamental de la retórica– como la fuerza de expresión y eficacia para persuadir al espectador sobre las beldades de un programa de mano, ejerciendo así una influencia decisiva sobre su ánimo e inducirle a acudir a ver la película, que es el fin primordial de la industria cinematográfica.

NOTAS:

(1) En su libro The Power of the Center, Arnheim (1981) estudia la relación entre el observador y el centro de gravedad visual de la imagen. La aplicación de esta tesis al programa de mano es interesante por su carácter dinámico, ya que concibe la imagen como un campo de fuerzas y la visión del observador como un proceso activo de creación de relaciones.

(2) Acerca de la noción de “fuera de campo”, véase también Jacques Aumont (1992b: 238-239).

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FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFÍAS:

Nombre del autor, 2002; título del texto, en Revista Latina de Comunicación Social, número 51, de junio-septiembre de 2002, La Laguna (Tenerife), en la siguiente dirección telemática (URL): http://www.ull.es/publicaciones/latina/2002jwillisjunio5108.htm

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