Polishing the Star
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Polishing the INTERVIEW WITH DAIMLER’S DIETER ZETSCHE Star EIN INTERVIEW MIT DAIMLER-CHEF DIETER ZETSCHE rom his first days of prominence during the “merger of equals” be- Ftween Chrysler Corporation and the former Daimler-Benz AG in 1998 — a $36-bil- lion acquisition, more accurately, of the former by the latter — Dieter Zetsche put the global auto industry on notice that he stood apart from Germany’s executive ranks. Born in Turkey of German parents, he grew up near Frankfurt and graduated as an electrical engineer from University of Karl- sruhe in 1976. He was awarded his doctorate in mechanical engineering in 1982 from the University of Paderborn, having already been employed as an engineer for what was then called Daimler-Benz, the world’s oldest maker of vehicles. He rapidly advanced through a series of engineering and leadership posts, in- cluding stints in Brazil and Argentina. His first U.S. assignment was to run the company’s maker of heavy trucks, Freightliner. Assigned by Daimler chief executive Der Stern Juergen E. Schrempp to integrate Chrysler’s U.S. operations into the new DaimlerChrysler, Zetsche proved to be anything but the ste- reotypical rigid, micromanaging overlord wird poliert from Stuttgart. Affable and well-liked, with a talent for listening intently and team-building, he gained trust and promoted accessibility eit er Bekanntheit erlangte im Rahmen der „Fusion by making a point of speaking English with unter Gleichen“ zwischen der Chrysler Corporation fellow German executives as a courtesy to S und der ehemaligen Daimler-Benz AG im Jahre American Chrysler executives. For a short 1998 — genauer gesagt einer 36-Milliarden-US-Dollar- time, a cartoon character of him, featuring his Akquisition der ersteren durch die letztere, - zeigte Dieter handlebar moustache, starred in “Ask Dr. Z” Zetsche der globalen Automobilindustrie, dass er sich von televised commercials promoting the pricing den Führungskräften in Deutschland abhob. of Chrysler vehicles. Als Kind deutscher Eltern in der Türkei geboren, 54 INTERVIEW WITH DAIMLER’S DIETER ZETSCHE EIN INTERVIEW MIT DAIMLER-CHEF DIETER ZETSCHE Der Stern wird polier Interview by Doron Levin wuchs er in der Nähe von Frankfurt auf und erhielt Brasilien und Argentinien. Seine erste Funktion in den seinen Abschluss als Elektroingenieur an der Universität USA war die Geschäftsführung eines Betriebes zur Her- Karlsruhe im Jahr 1976. Er erwarb seinen Doktortitel in stellung von schweren Lastkraftwagen, Freightliner. Maschinenbau im Jahr 1982 von der Universität Paderborn, Als er von Vorstandschef Jürgen E. Schrempp von nachdem er bereits als Ingenieur von Daimler-Benz, dem Daimler die Aufgabe erhielt, die US-Operationen von weltweit ältesten Hersteller von Automobilen , beschäftigt Chrysler in das neue DaimlerChrysler zu integrieren, er- wurde. Schnell machte er über eine Reihe von Ingenieurs- wies sich Zetsche als alles andere als der stereotype starre und Führungspositionen Karriere, darunter Stationen in Oberherr aus Stuttgart mit einer Vorliebe für das Mikro- INTERVIEW DIETER ZETSCHE EIN INTERVIEW MIT DIETER ZETSCHE The new C-Class unveiled The acquisition, designed to increase of the toughest decisions of his career: the Daimler’s range of products and sales divestiture of Chrysler to Cerberus, a private volume, in turn gave Chrysler access to the equity company. Zetsche believed the U.S. German company’s technology and design, operations might be forced into bankruptcy, made famous worldwide by its renowned sinking the entire company. Mercedes-Benz brand. Using parts borrowed His cautiousness proved prescient in 2009 and adapted from Mercedes E-Class, Zetsche when Chrysler, while under Cerberus’s majority championed development of new Chrysler ownership, filed for Chapter 11. Daimler shares cars like the 300 sedan, a smash hit. The mid- rose giddily on the avoidance of Chrysler’s sized station wagon Pacifica, by contrast, was failure, then crashed with the realization of how a notable failure. badly the global recession would hurt the auto- The company summoned Zetsche to maker’s business. Daimler’s supervisory board Germany in 2006 to succeed the retiring didn’t flinch: It renewed Zetsche’s contract as Schrempp. With sales crumbling in the U.S. chief executive. and Chrysler absorbing the brunt of a weak- One of Zetsche’s key strategies was to ening economy and U.S. market, he made one intensify the company’s focus on designing 56 The Mercedes-Benz Museum at the company’s headquarters in Stuttgart schwächelnden Wirtschaft und eines schwächelnden US-Marktes trug, traf er eine der schwierigsten Ents- cheidungen seiner Karriere: Den Verkauf von Chrysler an Cerberus, einer Private-Equity-Gesellschaft. Zetsche sah die Gefahr, dass das US-Geschäft in den Konkurs getrieben werden könnte, und damit das gesamte Un- ternehmen untergehen würde. Seine vorausschauende Vorsicht bestätigte sich im Jahr 2009, als Chrysler, in Mehrheitsbesitz von Cer- berus, Insolvenz nach Chapter 11 anmeldete. Daimler- Aktien stiegen nach der Abwendung der Pleite von Chrysler in schwindelerregende Höhen, und stürzten dann rasant ab, als klar wurde, wie stark die globale Rezession das Automobilgeschäft treffen würde. Der Daimler-Aufsichtsrat wich nicht zurück: Er erneuerte den Vertrag Zetsches als Chief Executive. Eine der wichtigsten Strategien von Zetsche war es, den Fokus des Unternehmens auf die Entwicklung und Herstellung schöner und attraktiver Autos zu intensiv- ieren, insbesondere einer kompletten Fahrzeugreihe kleinerer und erschwinglicherer Modelle, die eine neue Zielgruppe jüngerer Käufer anziehen könnten. In einem symbolischen Akt der „Rückbesinnung auf das Wes- entliche“ verlagerte Zetsche den Sitz von Hunderten von Führungskräften und Managern vom schicken Unterne- hmenssitz in Stuttgart in den asketischen Fabrikkomplex management. Freundlich und beliebt, mit einem Talent im benachbarten Untertürkheim. für gutes Zuhören und Teambuilding, gewann er das Das Scheitern der Chrysler-Übernahme noch Vertrauen und förderte die Zugänglichkeit zwischen den frisch im Gedächtnis, erforschte Zetsche, 61 Jahre alt, nun internationalen Kollegen. So bestand er darauf, mit unterschiedliche Governance-Maßnahmen zum Aufbau anderen deutschen Führungskräften aus Höflichkeit von Kooperationen mit anderen Automobilherstellern. gegenüber amerikanischen Chrysler-Führungskräften Deutschlands alte Industriegarde war überrascht, als er im Englisch zu sprechen. Für kurze Zeit war eine Cartoon- April 2010 eine umfassende strategische Partnerschaft mit Figur von ihm, mit seinem Schnurrbart, in „Ask Dr. Z“ der in Paris ansässigen Renault-Nissan-Allianz bekannt Werbespots zu sehen, die die Preisgestaltung von gab. Effizienz war das Ziel: Kosten- und Zeiteinsparung Chrysler-Fahrzeugen bewerben sollte. durch die gemeinsame Entwicklung von Motoren, Fah- Die Fusion, durch die das Produkt- und Verkaufs- rzeugen und Architekturen, darunter ein Auto, das bald volumen von Daimler gesteigert werden sollte, gab als die nächste Generation der Daimler-Smart-Kleinwagen Chrysler wiederum Zugang zu Technik und Design sein Debüt feiern wird, der neue ForFour, der Teile mit des deutschen Unternehmens, das weltweit für seine dem Renault Twingo teilt und in der Renault-Fabrik renommierte Marke Mercedes-Benz bekannt ist. Unter hergestellt wird. Ende Juni kündigten Renault-Nissan Verwendung von Teilen, die von der E-Klasse von Mer- und Daimler Pläne zur Errichtung eines Joint-Venture- cedes übernommen und angepasst wurden, hat Zetsche Werks in Mexiko an, um kleine Luxuslimousinen für die Entwicklung neuer Autos, wie die der Chrysler Infiniti und Mercedes-Benz produzieren zu lassen. 300 Limousine, vorangetrieben — ein Riesenerfolg. Zetsche traf sich mit dem in Paris ansässigen Der mittelgroße Kombi Pacifica hingegen war ein be- Regional Market Leader für Global Industrial Markets merkenswerter Misserfolg. von KornFerry, Yannick Binvel, sowie dem Briefings Das Unternehmen holte Zetsche 2006 nach Deutsch- Redakteur Doron Levin in seinem Büro in Unter- land zurück, wo er die Nachfolge von Schrempp, der türkheim, um seine Ansichten zum Thema Führung, in den Ruhestand gegangen war, antreten sollte. Vor Motivation innerhalb eines Unternehmens und dem dem Hintergrund bröckelnder Umsätze in den USA harten globalen Wettbewerb unter den Premium- und der Tatsache, dass Chrysler die Hauptlast einer Automobilherstellern darzulegen. 57 INTERVIEW DIETER ZETSCHE EIN INTERVIEW MIT DIETER ZETSCHE and manufacturing beautiful, compelling au- tomobiles, particularly a full range of smaller and more-affordable models that could attract a new fan base of younger buyers. In a sym- bolic move to dramatize a “return to basics,” Zetsche transferred hundreds of executives and managers from plush quarters in Stuttgart to the company’s austere factory complex in adjacent Untertürkheim. With the failure One of Zetsche’s of the Chrysler key strategies was acquisition still to intensify the fresh, Zetsche, 61, company’s focus explored different hen you joined the company as a on designing and governance frame- young engineer, Mercedes-Benz manufacturing works to achieve occupied the top position among beautiful, compelling symbiotic links Wpremium automotive brands. with other auto- Today, it must battle BMW, Audi, Lexus and, in automobiles, makers. Germany’s the U.S., even a resurgent Cadillac. How must particularly a full industrial old you lead differently today in the midst of this range of smaller and guard was startled brutal global competition among brands?