Lehrstuhl Für Forstpolitik Und Forstgeschichte Rezeption Von Online-Nachrichten Der Internen Kommunikation. Eine Literaturanaly
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Lehrstuhl für Forstpolitik und Forstgeschichte Rezeption von Online-Nachrichten der internen Kommunikation. Eine Literaturanalyse und empirische Untersuchung eines Online- Magazins im Intranet eines Großkonzerns zur Ermittlung von aufmerksamkeitslenkenden Faktoren. Eva Teresa Dirlinger Vollständiger Abdruck der von der Fakultät Wissenschaftszentrum Weihenstephan für Ernährung, Landnutzung und Umwelt der Technischen Universität München zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften (Dr. oec.) genehmigten Dissertation. Vorsitzender: Univ.-Prof. Dr. G. Karg, Ph.D./Iowa State Univ. Ames Prüfer der Dissertation: 1. Univ.-Prof. Dr. M. Suda 2. Priv.-Doz. Dr. Th. Knieper, Ludwig-Maximilians-Universität München Die Dissertation wurde am 21.09.2005 bei der Technischen Universität München eingereicht und durch die Fakultät Wissenschaftszentrum Weihenstephan für Ernährung, Landnutzung und Umwelt am 08.12.2005 angenommen. Inhaltsverzeichnis 1 I Ausgangssituation.................................................... 7 1 Einleitung.................................................................... 7 1.1 Problemstellung und Zielsetzung ................................ 7 1.2 Aufbau der Arbeit ........................................................ 9 1.3 Stand der Forschung im Bereich interne Kommunikation ......................................................... 10 II Theoretischer Hintergrund..................................... 13 2 Interne Kommunikation ............................................. 13 2.1 Begriffserklärung....................................................... 13 2.2 Ziele und Aufgaben der internen Kommunikation...... 15 2.3 Kommunikationswege............................................... 18 2.3.1 Top down.................................................................. 19 2.3.2 Bottom up ................................................................. 20 2.3.3 In between ................................................................ 20 2.4 Instrumente der internen Kommunikation.................. 21 2.4.1 Kernbereiche der internen Kommunikation ............... 22 2.4.2 Das Zusammenspiel der Medien............................... 24 2.5 Zusammenfassung ................................................... 25 3 Information als Voraussetzung zur Kommunikation... 28 3.1 Definition von Information und Kommunikation ......... 28 3.2 Informationsprozess.................................................. 29 3.2.1 Informationsbedarf .................................................... 29 3.2.2 Informationssuche..................................................... 30 3.3 Informationsbereiche ................................................ 31 3.4 Nachrichten der internen Kommunikation.................. 34 3.5 Zusammenfassung ................................................... 35 2 Inhaltsverzeichnis III Literaturanalyse zum Rezeptionsprozess ............. 38 4 Allgemeine Einflussgrößen auf die Rezeption von Nachrichten............................................................... 38 4.1 Informationsverhalten ............................................... 38 4.2 Wahrnehmung und Selektion .................................... 41 4.3 Entscheidungsregeln ................................................ 44 4.3.1 Schemata.................................................................. 45 4.3.2 Heuristiken................................................................ 46 4.4 Einfluss der Rangfolge auf Entscheidungsregeln ...... 48 4.5 Zusammenfassung ................................................... 49 5 Aufmerksamkeitsverteilung bei der Rezeption von Nachrichten............................................................... 53 5.1 Rezipientenmerkmale ............................................... 53 5.2 Informationsmerkmale............................................... 56 5.2.1 Formale Gestaltungsmerkmale ................................. 56 5.2.2 Inhaltliche Gestaltungsmerkmale .............................. 61 5.3 Zusammenfassung ................................................... 75 6 Rezeption von Online-Nachrichten............................ 80 6.1 Das Internet als Plattform für Kommunikation und Information................................................................ 80 6.2 Online-Nachrichten im Internet.................................. 81 6.2.1 Vor- und Nachteile von Online-Nachrichten .............. 82 6.2.2 Aufbau von Online-Nachrichten ................................ 84 6.3 Online-Nachrichten im Intranet der Siemens AG....... 94 6.3.1 Aufbau von Online-Nachrichten in "Siemens heute".. 95 6.3.2 Inhalte von Online-Nachrichten der Siemens AG .... 100 6.4 Navigation und Rezeption als mehrstufiger Prozess im Internet und Intranet ........................................... 101 Inhaltsverzeichnis 3 6.4.1 Navigationstypen allgemein .................................... 102 6.4.2 Nutzertypen im Intranet der Siemens AG................ 107 6.5 Rezeptionsprozess bei Online-Nachrichten............. 110 6.5.1 Rezeptionsstile ....................................................... 110 6.5.2 Scannen als bevorzugte Rezeptionsform für Online-Texte ........................................................... 111 6.5.3 Einfluss der Positionen von Online-Nachrichten auf die Rezeption.................................................... 113 6.6 Methodische Erfassungen der Rezeption von Online-Nachrichten ................................................. 115 6.6.1 Logfile-Analyse als Web Usage Mining ................... 116 6.6.2 Inhaltsanalyse......................................................... 120 6.6.3 Synthese von Logfile-Analyse und Inhaltsanalyse... 122 6.7 Zusammenfassung ................................................. 122 IV Empirische Studie................................................. 128 7 Hypothesen............................................................. 128 8 Operationalisierung................................................. 132 8.1 Erfassen der medialen Einflussfaktoren .................. 132 8.1.1 Nachrichtenfaktoren................................................ 133 8.1.2 Themenressorts ...................................................... 134 8.1.3 Überschriften .......................................................... 135 8.1.4 Formale Beitragsmerkmale ..................................... 136 8.1.5 Teaserlänge............................................................ 136 8.1.6 Reliabilität ............................................................... 137 8.1.7 Nutzung der Teaser ................................................ 137 8.2 Erfassen der Zugriffszahlen durch Logfile-Analysen 138 9 Untersuchungsobjekt und Untersuchungsdesign .... 140 4 Inhaltsverzeichnis 9.1 Untersuchungsobjekt: Das Online-Angebot von “Siemens heute“...................................................... 140 9.2 Aufbau der Untersuchung ....................................... 142 9.2.1 Intranet Reporting und Data Mining für "Siemens heute" ..................................................... 143 9.2.2 Inhaltsanalyse für "Siemens heute"......................... 145 V Ergebnisse und Diskussion ................................. 147 10 Ergebnisse.............................................................. 147 10.1 Beschreibung der empirischen Untersuchung......... 147 10.1.1 Untersuchungszeitraum und Medienstichprobe ...... 147 10.1.2 Die Nutzung des Nachrichtenangebots von "Siemens heute" ..................................................... 148 10.1.3 Zugriffszahlen pro Position...................................... 151 10.1.4 Zugriffszahlen pro Teaser ....................................... 154 10.1.5 Verweildauer der Teaser in "Siemens heute" .......... 154 10.1.6 Entwicklung der Zugriffszahlen im Tagesverlauf ..... 156 10.1.7 Länge der Teaser und Formulierung der Überschrift158 10.1.8 Inhaltliches Angebot in "Siemens heute" ................. 160 10.1.9 Nachrichtenfaktoren in den Nachrichten-Teasern ... 164 10.2 Auswirkungen der inhaltlichen und formalen Gestaltungsmerkmale der Teaser auf die Zugriffszahlen ......................................................... 166 10.2.1 Auswirkungen von Nachrichtenfaktoren bei der Selektion von Online-Nachrichten im Intranet ......... 167 10.2.2 Kombination von Nachrichtenfaktoren und deren Auswirkungen auf die Zugriffszahlen....................... 173 10.2.3 Auswirkungen der Themen auf die Zugriffszahlen... 175 Inhaltsverzeichnis 5 10.2.4 Einfluss der Formulierung von Überschriften auf die Selektion................................................................. 180 10.2.5 Einfluss der Teaserlänge auf die Selektion ............. 181 10.2.6 Beeinflussung der Selektion durch den Rangplatz .. 182 10.2.7 Einfluss der Wochentage auf die Selektion ............. 183 10.3 Zusammenfassung der Ergebnisse......................... 185 10.3.1 Wirkung der Nachrichtenfaktoren............................ 185 10.3.2 Wirkung der Themen .............................................. 186 10.3.3 Wirkung der Überschriften ...................................... 187 10.3.4 Wirkung der Teaserlänge........................................ 187 10.3.5 Wirkung der Rangfolge ........................................... 188 10.3.6 Wirkung der Wochentage........................................ 188 10.3.7 Top-10 der Nachrichten-Teaser in der internen Kommunikation ....................................................... 189 10.3.8 Flop-10 der Nachrichten-Teaser in der internen Kommunikation ....................................................... 191 11 Zusammenfassende Diskussion