Diskurzivní Analýza Crowdfundingové Kampaně Amandy Palmer
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Teorie interaktivních médií Filip Šťastný Diskurzivní analýza crowdfundingové kampaně Amandy Palmer Bakalářská práce Vedoucí práce: Mgr. Viktor Pantůček, Ph.D. 2019 Čestně prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury. Filip Šťastný V Brně dne 5. 5. 2019 Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu práce Mgr. Viktorovi Pantůčkovi, Ph.D. za odborné a organizační vedení při zpracování této práce. Anotace Bakalářská práce „Diskurzivní analýza crowdfundingové kampaně Amandy Palmer" popisuje crowdfundingové působení umělkyně Amandy Palmer od její kickstarterové kampaně po současné využívání platformy Patreon. První část práce obsahuje úvod do prostředí, které kolem sebe tato umělkyně vytváří. Dále se práce dotýká problematiky crowdfundingu obecně. Ve druhé části je nahlíženo na crowdfundingovou kampaň z různých perspektiv. Cílem této práce je ověřit hypotézu, která říká, že se crowdfunding dá využít a chápat i v jiných rovinách než jen jako prostředek pro výběr financí. Práce dále nahlíží na crowdfunding z různých diskurzů. Ve výsledku by tedy měla vzniknout širší škála vhledů, které mohou čtenáři pomoci s chápáním tohoto fenoménu. Klíčová slova Crowdfunding, crowdfundingová kampaň, Amanda Palmer, diskurzivní analýza, financování, marketing, komunita, participativní umění, nová média, hudební průmysl Annotation This bachelor thesis titled „Discourse analysis of Amanda Palmer's crowdfunding campaign" describes crowdfunding activities of Amanda Palmer since her Kickstarter campaign up to her use of the Patreon platform. First part of the thesis contains an introduction to the environment around the singer. Next it touches on the problematics of crowdfunding in general. In the second part we observe the crowdfunding campaign from various perspectives. The goal of this paper is to verify the hypothesis saying that crowdfunding can be used and understood on different levels than just as a financing tool. The thesis also looks at crowdfunding from various discourses. In the end, the thesis should offer wider scale of perspectives that can help the reader to understand this phenomenon. Keywords Crowdfunding, crowdfunding campaign, Amanda Palmer, discourse analysis, financing, marketing, community, participatory art, new media, music industry OBSAH 1 ÚVOD 1 2 CROWDFUNDING JAKO POJEM 4 3 TYPY CROWDFUNDINGOVÝCH KAMPANÍ 6 4 AMANDAPALMER 8 4.1 PŘED KlCKSTARTEREM 8 4.2 S PATREONEM 17 5 CROWDFUNDING JAKO PLATFORMA FINANCOVÁNÍ 19 5.1 POULIČNÍ UMĚNÍ A CROWDFUNDING 19 5.2 FINANCOVÁNÍ NAHRÁVACÍ SPOLEČNOSTÍ VS. CROWDFUNDING 20 5.3 ROZPOČET KICKSTARTEROVÉ KAMPANĚ AMANDY PALMER 22 5.4 PROBLEMATIKA CROWDFUNDINGOVÝCH KAMPANÍ 24 5.5 CO PŘISPĚVATELÉ OD KAMPANĚ ČEKAJÍ? 27 6 KOMUNITA JAKO ZÁKLAD CROWDFUNDINGU 29 6.1 TVORBA KOMUNITY PŘI ŽIVÝCH VYSTOUPENÍCH 29 6.2 KOMUNITA v ONLINE PROSTŘEDÍ 30 6.3 CROWDSOURCING 31 6.4 ZÁKLAD CROWDFUNDINGU 32 6.5 ODVRÁCENÁ STRANA KOMUNITY 33 7 CROWDFUNDING JAKO PROSTŘEDEK PARTICIPATIVNÍHO UMĚNÍ..35 8 CROWDFUNDING A SOCIÁLNÍ SÍTĚ 41 9 CROWDFUNDING JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ 43 10 AMANDA PALMER A PRINCIPY NOVÝCH MÉDIÍ 47 10.1 PRINCIP DECENTRALIZACE A KULT CELEBRITY 47 10.2 VOLNĚ PŘÍSTUPNÉ INFORMACE 48 10.3 AMANDA PALMER JAKO MULTIMEDIÁLNÍ PERFORMANCE 48 11 ZÁVĚR 50 12 RESUMÉ 52 13 SUMMARY 53 14 SEZNAM PRAMENŮ A LITERATURY 54 1 Úvod V roce 2014 se prostřednictvím crowdfundingových platforem celosvětově vybralo 597,14 miliónů amerických dolarů.1 V roce 2017 crowdfundigové kampaně přinesly fundraserům (tvůrcům) 17,2 miliard dolarů, a to pouze v severní Americe.2 Odhaduje se, že v roce 2025 překročí celosvětové výdělky z těchto kampaní 300 miliard dolarů.3 Je tedy zřejmé, že zájem o tento druh finanční podpory, půjčky nebo financování stále roste. Crowdfundingová kampaň většinou není pouze o získávání kapitálu. Jde 0 specifický marketingový nástroj, který silně pracuje s komunitou. Je to základní kámen, na kterém lze stavět diskusi, nástroj, skrz který lze získat zpětnou vazbu. Je to i prostředek, díky kterému lze tvořit umění, aktivizovat, bořit kult celebrit nebo např. zachránit lidský život. Téma crowdfundingu má velký potenciál. V odborné diskusi se lze setkat s knihami a rádci jako např. Scott Steinberg - The Crowdfunding Bible nebo Thomas Elliott Young - The Everything Guide to Crowdfunding. Tímto fenoménem se zabývají 1 diplomové práce, jmenovitě např. bakalářská práce Natálie Maliosové - Crowdfunding Nový fenomén fundraisingu, práce Ajaya Agrawala, Christiana Cataliniho a Aviho Goldfarba - Some Simple Economics of Crowdfunding nebo diplomová práce Etienna Maleca - Digital Marketing & Sociál Media in a crowd-funding campaign. Většina dostupných prací tento fenomén uchopuje převážně v kontextu finančním nebo marketingovém. Výjimečně se lze setkat s přesahem do geografického diskurzu nebo sociálních sítí. Bakalářská práce je založena na primárních zdrojích, jimiž jsou veškeré internetové stránky a platformy, které mají co do činění s crowdfundingovou kampaní Amandy Palmer. Konkrétně převážně analyzujeme platformy Kickstarter a Pateron, ke kterým se připojují i webové stránky zpěvačky. Při analýze aplikujeme znalosti z dalších zdrojů, kterými jsou výše uvedené knihy a odborné práce o crowdfundingu. 1 STATISTA. Value of funds raised through crowdfunding worldwide from 2014 to 2016 (in million U.S. dollars) [online]. c2019, [cit. 7. 2. 2019]. Dostupne z: <https://www.statista.com/statistics/360512/funds- raised-via-crowdfunding-globally/>. 2STATISTA. Volume of funds raised through crowdfunding worldwide in 2017, by region (in million U.S. dollars) [online]. c2019, [cit. 7. 2. 2019]. Dostupne z: <https://www.statista.com/statistics/946659/global- crowdfunding-volume-worldwide-by-region/>. 3 FUNDLY. Crowdfunding Statistics [Updatedfor 2017!] [online]. c2018, [cit. 7. 2. 2019]. Dostupne z: <https://blog.fundly.com/crowdfunding-statistics/>. 1 Navíc pracujeme s knihou Kmeny od Vladimíra 518, Karla Veselého, která je důležitým exkurzem do komunit a subkultur. Další poznatky čerpáme z kolektivní monografie Křičím: „To jsem já" a Umění spolupráce od Jana Zálesáka. Uplatňujeme také poznatky z teorií interaktivních médií, konkrétně z From counterculture to cyberculture: Virtual community discourse and the dilemma of modernity Od Sorin Adama Mateie, Hackers, Heroes of the Computer Revolution od Stevena Levyho, New media history od Patrice Flichyho a také z textu Hypertext a kritická teorie George P. Landowa. Veškeré zdroje naleznete v seznamu internetových zdrojů a literatury. Pojmy, které jsou v bakalářské práci použity uvádíme zpravidla v angličtině nebo jako anglicismy, protože české překlady těchto pojmů se používají zřídka a často přesně nereflektují význam anglických termínů. V této práci se ovšem snažíme dokázat hypotézu, která říká, že se crowdfunding dá využít a chápat i v jiných rovinách, než jen jako prostředek pro výběr financí (fundraisingový nástroj). Tuto skutečnost se snažíme doložit na analýze crowdfundingu z pohledu vybraných diskurzů, konkrétně se jedná o tyto kontexty: komunita, participativní umění, marketing, financování a nová média. Do práce začleňujeme i diskurzy, se kterými již odborná veřejnost pracuje, snažíme se v nich najít nové poznatky nebo problematické momenty crowdfundingu. Nicméně každý crowdfundingový projekt je unikátní. Crowdfunding může sloužit pro umělce, technologické startupy nebo jako prostředek charity. Kvůli této pestrosti nelze kampaně unifikovat. Z tohoto důvodu j sme pro lepší uchopení tématu zvolili cestu, kterou lze označit za případovou studii. Crowdfundingovou kampaň zde v této práci nechápeme zcela konvenčně jako jeden časově orámovaný proces, ale jako souvislou sérii menších projektů, které zvolená umělkyně, Amanda Palmer vytváří od rané fáze kariéry. V různých podobách ji crowdfunding provází dodnes. Kampaň této umělkyně je dlouhodobým procesem, který zahrnuje specifický přístup k různým diskurzům, které dohromady dávají komplexní crowdfundingovou kampaň. Sekundárně by bylo vhodné nalézt odpověď na otázku, zda je crowdfunding budoucností. To totiž zpěvačka prohlašovala ve svém nej známější kampani na Kickstarteru. Amandu Palmer jsme vybrali z několika důvodů. I když se hudbě věnuje již velmi dlouho, do povědomí širší veřejnosti se dostala právě svou crowdfundingovou kampaní na serveru Kickstarter. Ta se stala jednou z nejúspěšnějších hudebních 2 crowdfundingových kampaní vůbec. Poté oslovila diváky svým projevem na akci TED Talk, který nese název The Art of Asking. Ten byl tak úspěšný, že na jeho základě vznikla stejnojmenná kniha. Amanda Palmer možná není fenoménem hudebním, ale jednoznačně se stala fenoménem crowdfundingu. Její kampaň dnes pokračuje na serveru Patreon, který není pouze nástrojem crowdfundingu, ale supluje také např. sociální síť, marketingový nástroj, nebo fórum. Důležité je také to, že Amanda Palmer pracuje s mnoha prvky, které jsou typické pro novomediální umění. Její kampaň odráží podstatu hypertextového a decentralizovaného internetu. Zajímavé také je, jak pracuje s odkazem pouličního umění, ve kterém každá okolnost může ovlivnit výslednou performance. Celkově můžeme říci, že Amanda Palmer provádí remediaci komunitního umění a pouličního umělce, který sbírá finanční a další prostředky od neznámých lidí i od mecenášů ze své komunity. Cílem této práce je poskytnout čtenáři různé pohledy na zvolenou problematiku. Práce by tak měla zmapovat různé diskurzy, do kterých může crowdfundingová kampaň patřit. Tento text by také mohl posloužit jako