Masarykova univerzita Filozofická fakulta
Ústav hudební vědy
Teorie interaktivních médií
Filip Šťastný
Diskurzivní analýza crowdfundingové kampaně Amandy Palmer
Bakalářská práce
Vedoucí práce: Mgr. Viktor Pantůček, Ph.D.
2019
Čestně prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.
…………….………….
Filip Šťastný V Brně dne 5. 5. 2019
Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu práce Mgr. Viktorovi Pantůčkovi, Ph.D. za odborné a organizační vedení při zpracování této práce.
Anotace
Bakalářská práce „Diskurzivní analýza crowdfundingové kampaně Amandy Palmer“ popisuje crowdfundingové působení umělkyně Amandy Palmer od její kickstarterové kampaně po současné využívání platformy Patreon. První část práce obsahuje úvod do prostředí, které kolem sebe tato umělkyně vytváří. Dále se práce dotýká problematiky crowdfundingu obecně.
Ve druhé části je nahlíženo na crowdfundingovou kampaň z různých perspektiv. Cílem této práce je ověřit hypotézu, která říká, že se crowdfunding dá využít a chápat i v jiných rovinách než jen jako prostředek pro výběr financí. Práce dále nahlíží na crowdfunding z různých diskurzů. Ve výsledku by tedy měla vzniknout širší škála vhledů, které mohou čtenáři pomoci s chápáním tohoto fenoménu.
Klíčová slova
Crowdfunding, crowdfundingová kampaň, Amanda Palmer, diskurzivní analýza, financování, marketing, komunita, participativní umění, nová média, hudební průmysl
Annotation
This bachelor thesis titled „Discourse analysis of Amanda Palmer's crowdfunding campaign“ describes crowdfunding activities of Amanda Palmer since her Kickstarter campaign up to her use of the Patreon platform. First part of the thesis contains an introduction to the environment around the singer. Next it touches on the problematics of crowdfunding in general.
In the second part we observe the crowdfunding campaign from various perspectives. The goal of this paper is to verify the hypothesis saying that crowdfunding can be used and understood on different levels than just as a financing tool. The thesis also looks at crowdfunding from various discourses. In the end, the thesis should offer wider scale of perspectives that can help the reader to understand this phenomenon.
Keywords
Crowdfunding, crowdfunding campaign, Amanda Palmer, discourse analysis, financing, marketing, community, participatory art, new media, music industry
OBSAH
1 ÚVOD ...... 1
2 CROWDFUNDING JAKO POJEM...... 4
3 TYPY CROWDFUNDINGOVÝCH KAMPANÍ ...... 6
4 AMANDA PALMER ...... 8
4.1 PŘED KICKSTARTEREM ...... 8
4.2 S PATREONEM ...... 17
5 CROWDFUNDING JAKO PLATFORMA FINANCOVÁNÍ ...... 19
5.1 POULIČNÍ UMĚNÍ A CROWDFUNDING ...... 19 5.2 FINANCOVÁNÍ NAHRÁVACÍ SPOLEČNOSTÍ VS. CROWDFUNDING ...... 20
5.3 ROZPOČET KICKSTARTEROVÉ KAMPANĚ AMANDY PALMER ...... 22 5.4 PROBLEMATIKA CROWDFUNDINGOVÝCH KAMPANÍ ...... 24
5.5 CO PŘISPĚVATELÉ OD KAMPANĚ ČEKAJÍ? ...... 27
6 KOMUNITA JAKO ZÁKLAD CROWDFUNDINGU ...... 29
6.1 TVORBA KOMUNITY PŘI ŽIVÝCH VYSTOUPENÍCH ...... 29 6.2 KOMUNITA V ONLINE PROSTŘEDÍ ...... 30
6.3 CROWDSOURCING ...... 31 6.4 ZÁKLAD CROWDFUNDINGU ...... 32
6.5 ODVRÁCENÁ STRANA KOMUNITY ...... 33
7 CROWDFUNDING JAKO PROSTŘEDEK PARTICIPATIVNÍHO UMĚNÍ .. 35
8 CROWDFUNDING A SOCIÁLNÍ SÍTĚ ...... 41
9 CROWDFUNDING JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ ...... 43
10 AMANDA PALMER A PRINCIPY NOVÝCH MÉDIÍ ...... 47
10.1 PRINCIP DECENTRALIZACE A KULT CELEBRITY ...... 47
10.2 VOLNĚ PŘÍSTUPNÉ INFORMACE ...... 48 10.3 AMANDA PALMER JAKO MULTIMEDIÁLNÍ PERFORMANCE...... 48
11 ZÁVĚR...... 50
12 RESUMÉ ...... 52
13 SUMMARY ...... 53
14 SEZNAM PRAMENŮ A LITERATURY ...... 54
1 Úvod
V roce 2014 se prostřednictvím crowdfundingových platforem celosvětově vybralo 597,14 miliónů amerických dolarů.1 V roce 2017 crowdfundigové kampaně přinesly fundraserům (tvůrcům) 17,2 miliard dolarů, a to pouze v severní Americe.2 Odhaduje se, že v roce 2025 překročí celosvětové výdělky z těchto kampaní 300 miliard dolarů.3 Je tedy zřejmé, že zájem o tento druh finanční podpory, půjčky nebo financování stále roste. Crowdfundingová kampaň většinou není pouze o získávání kapitálu. Jde o specifický marketingový nástroj, který silně pracuje s komunitou. Je to základní kámen, na kterém lze stavět diskusi, nástroj, skrz který lze získat zpětnou vazbu. Je to i prostředek, díky kterému lze tvořit umění, aktivizovat, bořit kult celebrit nebo např. zachránit lidský život.
Téma crowdfundingu má velký potenciál. V odborné diskusi se lze setkat s knihami a rádci jako např. Scott Steinberg – The Crowdfunding Bible nebo Thomas Elliott Young – The Everything Guide to Crowdfunding. Tímto fenoménem se zabývají i diplomové práce, jmenovitě např. bakalářská práce Natálie Maliosové – Crowdfunding Nový fenomén fundraisingu, práce Ajaya Agrawala, Christiana Cataliniho a Aviho Goldfarba – Some Simple Economics of Crowdfunding nebo diplomová práce Etienna Maleca – Digital Marketing & Social Media in a crowd-funding campaign. Většina dostupných prací tento fenomén uchopuje převážně v kontextu finančním nebo marketingovém. Výjimečně se lze setkat s přesahem do geografického diskurzu nebo sociálních sítí.
Bakalářská práce je založena na primárních zdrojích, jimiž jsou veškeré internetové stránky a platformy, které mají co do činění s crowdfundingovou kampaní Amandy Palmer. Konkrétně převážně analyzujeme platformy Kickstarter a Pateron, ke kterým se připojují i webové stránky zpěvačky. Při analýze aplikujeme znalosti z dalších zdrojů, kterými jsou výše uvedené knihy a odborné práce o crowdfundingu.
1 STATISTA. Value of funds raised through crowdfunding worldwide from 2014 to 2016 (in million U.S. dollars) [online]. c2019, [cit. 7. 2. 2019]. Dostupné z:
1 Navíc pracujeme s knihou Kmeny od Vladimíra 518, Karla Veselého, která je důležitým exkurzem do komunit a subkultur. Další poznatky čerpáme z kolektivní monografie Křičím: „To jsem já“ a Umění spolupráce od Jana Zálešáka. Uplatňujeme také poznatky z teorií interaktivních médií, konkrétně z From counterculture to cyberculture: Virtual community discourse and the dilemma of modernity Od Sorin Adama Mateie, Hackers, Heroes of the Computer Revolution od Stevena Levyho, New media history od Patrice Flichyho a také z textu Hypertext a kritická teorie George P. Landowa. Veškeré zdroje naleznete v seznamu internetových zdrojů a literatury. Pojmy, které jsou v bakalářské práci použity uvádíme zpravidla v angličtině nebo jako anglicismy, protože české překlady těchto pojmů se používají zřídka a často přesně nereflektují význam anglických termínů.
V této práci se ovšem snažíme dokázat hypotézu, která říká, že se crowdfunding dá využít a chápat i v jiných rovinách, než jen jako prostředek pro výběr financí (fundraisingový nástroj). Tuto skutečnost se snažíme doložit na analýze crowdfundingu z pohledu vybraných diskurzů, konkrétně se jedná o tyto kontexty: komunita, participativní umění, marketing, financování a nová média. Do práce začleňujeme i diskurzy, se kterými již odborná veřejnost pracuje, snažíme se v nich najít nové poznatky nebo problematické momenty crowdfundingu. Nicméně každý crowdfundingový projekt je unikátní. Crowdfunding může sloužit pro umělce, technologické startupy nebo jako prostředek charity. Kvůli této pestrosti nelze kampaně unifikovat. Z tohoto důvodu jsme pro lepší uchopení tématu zvolili cestu, kterou lze označit za případovou studii. Crowdfundingovou kampaň zde v této práci nechápeme zcela konvenčně jako jeden časově orámovaný proces, ale jako souvislou sérii menších projektů, které zvolená umělkyně, Amanda Palmer vytváří od rané fáze kariéry. V různých podobách ji crowdfunding provází dodnes. Kampaň této umělkyně je dlouhodobým procesem, který zahrnuje specifický přístup k různým diskurzům, které dohromady dávají komplexní crowdfundingovou kampaň. Sekundárně by bylo vhodné nalézt odpověď na otázku, zda je crowdfunding budoucností. To totiž zpěvačka prohlašovala ve svém nejznámější kampani na Kickstarteru.
Amandu Palmer jsme vybrali z několika důvodů. I když se hudbě věnuje již velmi dlouho, do povědomí širší veřejnosti se dostala právě svou crowdfundingovou kampaní na serveru Kickstarter. Ta se stala jednou z nejúspěšnějších hudebních
2 crowdfundingových kampaní vůbec. Poté oslovila diváky svým projevem na akci TED Talk, který nese název The Art of Asking. Ten byl tak úspěšný, že na jeho základě vznikla stejnojmenná kniha. Amanda Palmer možná není fenoménem hudebním, ale jednoznačně se stala fenoménem crowdfundingu. Její kampaň dnes pokračuje na serveru Patreon, který není pouze nástrojem crowdfundingu, ale supluje také např. sociální síť, marketingový nástroj, nebo fórum. Důležité je také to, že Amanda Palmer pracuje s mnoha prvky, které jsou typické pro novomediální umění. Její kampaň odráží podstatu hypertextového a decentralizovaného internetu. Zajímavé také je, jak pracuje s odkazem pouličního umění, ve kterém každá okolnost může ovlivnit výslednou performance. Celkově můžeme říci, že Amanda Palmer provádí remediaci komunitního umění a pouličního umělce, který sbírá finanční a další prostředky od neznámých lidí i od mecenášů ze své komunity.
Cílem této práce je poskytnout čtenáři různé pohledy na zvolenou problematiku. Práce by tak měla zmapovat různé diskurzy, do kterých může crowdfundingová kampaň patřit. Tento text by také mohl posloužit jako úvod do dané problematiky někomu, kdo by chtěl v rámci jednoho z uvedených diskurzů rozvíjet detailnější bádání.
Práce si neklade za cíl hloubkově analyzovat crowdfunding pohledem jednotlivých diskurzů. Jedná se spíše o uvedení do problematiky, ze kterého mohou vyplynout další výzkumné otázky, což považujeme za pozitivní. Dále je v textu kladen důraz na interaktivitu, novomediálnost a marketingové aktivity crowdfundingové kampaně.
3 2 Crowdfunding jako pojem
„The practice of funding a project or venture by raising money from a large number of people who each contribute a relatively small amount, typically via the Internet.”4 Takto definuje crowdfunding Oxfordský internetový slovník. Pro porovnání ještě uvádím definici českého serveru managementmania.com: „Crowdfunding (někdy též Crowdsourcing) je způsob získávání financí formou sbírky od lidí. Obecně lze za crowdfunding tedy považovat jakoukoliv sbírku, probíhající jakýmkoliv způsobem, ale jeho rozmach nastal s využitím internetových platforem.“5 Českou definici bychom mohli označit za přesnější, a to z toho důvodu, že explicitně zmiňuje možnost vybírání financí jakýmkoli způsobem. Crowdfunding sice dnes typicky probíhá přes internetové platformy, ovšem za crowdfunding můžeme označit jakékoli vybírání finančních prostředků např. na benefičních akcích, formou SMS, nebo příspěvku na ulici.
Ačkoli je pojem crowdfunding relativně mladý (podle serveru Wordspy6 byl poprvé použit v roce 2006 Michaelem Sullivanem7), provozujeme ho již několik stovek let. S formou skupinového financování (jak je pojem často překládán) se můžeme prokazatelně setkat již v polovině 19. století. Aby autorovi např. byla vydána kniha, musel dosáhnout určitého množství odběratelů, kteří přislíbili, že si knihu ve chvíli, kdy vyjde, koupí. Na základě toho pak byla kniha teprve vydána, či dokonce napsána. Samozřejmě nelze tento model odběratelů označit za čirý crowdfunding, jelikož odběratelé reálně za knihu zaplatili až ve chvíli, kdy byla napsána a vytištěna. Mimo tuto skutečnost má tento model ke skupinovému financování velmi blízko. Jako další příklad můžeme zmínit stav, kdy ve třicátých letech sedmnáctého století podporovala za války Londýnská obchodní komunita Britskou Libru. Dalšími příklady by mohla být „kooperativní hnutí“ (cooperative movements), která z drobných příspěvků financovala vývoj nových konceptů, služeb nebo distribucí. Opomenout nesmíme známé případy,
4 OXFORD UNIVERSITY PRESS. Definition of crowdfunding in English [online]. c2019, [cit. 14. 2. 2019]. Dostupné z:
4 kdy se z drobných příspěvků od lidí vybral kapitál pro financování velkolepých staveb. Jako příklad můžeme uvést základy Sochy svobody nebo české Národní divadlo.
Popularita internetového crowdfundingu se zrodila na konci devadesátých let dvacátého století v uměleckých a hudebních komunitách. Fanoušci britské rockové skupiny Marillion vybrali 60 000 $ a zaplatili tak formaci turné po USA. Po tomto úspěchu také díky dalším internetovým kampaním vybrali finance na nahrání studiových alb. Ve filmovém průmyslu svou úspěšnou kampaní proslavil nezávislý spisovatel a režisér Mark Tapio Kines. Ten v roce 1997 vytvořil internetové stránky8, které vybízely fanoušky, aby přispěli na dokončení celovečerního filmu Foreign Correspondents. Během dvou let mu přispělo přes několik (přesné číslo se nám nepodařilo dohledat) donátorů, kteří společně dali dohromady 125 000 $.9 Díky těmto příspěvkům Kines svůj film dokončil. Předchůdcem všech softwarových crowdfundingových kampaní se stal projekt Free Blender, který si kladl za cíl udělat z Blender 3D computer graphics softwaru open-source. V průběhu kampaně nabídl účastníkům různé přídavné funkce. Zde si můžeme povšimnout jedné z prvních realizací odměňování, které je dnes při crowdfundingových kampaních hojně využíváno (donátoři dnes např. dostávají podepsaná alba nebo unikátní merchandise). Tento crowdfundingový projekt vybral 100 000 euro a stal se tak úspěšným.10
První společností, která na principu crowdfundingu založila svůj business model byla v roce 2001 stránka ArtistShare. S rostoucím povědomím o skupinovém financování začaly vznikat další platformy jako např. Kiva (2005), IndieGoGo (2008), Kickstarter (2009), GoFundMe (2010), Microventures (2010), a YouCaring (2011).
8 KINES, Mark Tapio. Foreign Correspondents [online]. c2016 [cit. 27. 4. 2019]. Dostupné z:
5 3 Typy crowdfundingových kampaní
The Crowdfunding Centre, které shromažďuje data a další široké spektrum informací z oblasti crowdfundingu, ve své zprávě z roku 2014 pojmenovává dva základní typy kampaní11:
Crowdfunding na bázi odměn (v originále reward-based crowdfunding) je založen na modelu, ve kterém firma nebo jednotlivec nabízí svůj produkt v předprodeji. Podporovatel (backer) dostane odměnu, která je zpravidla založena na velikosti jeho příspěvku. Skoro vždy obsahuje podporovaný produkt ve spojení s dalšími předměty. Tento model podnikateli (firmě, hudebníkovi, charitě) umožňuje uvézt na trh produkt bez zadlužení nebo ztráty podílu ve firmě. Projekt je podporován větším množstvím lidí, přičemž každý z nich může přispět jinak vysokou částkou. Jedná se tedy o nerovnoměrný druh financování. Start kampaně bývá spíše pozvolný a nejvíce peněz do projektu přitéká s blížícím se koncem (nebo nastaveným cílem) kampaně. S větším množstvím backerů totiž projekt získává na důvěryhodnosti. Odměnového systému využívají např. filmaři, hudebníci, softwaroví vývojáři, vědečtí výzkumníci a další.
Podílový crowdfunding (v originále equity crowdfunding) funguje na principu prodeje podílů. Backer po přispění obdrží část podílu firmy, která se zpravidla nachází v raném stádiu. Odměnou je pro podporovatele podíl za zisku dané společnosti. V crowdfundingové kampani se v podstatě najde skupina drobných investorů. Na rozdíl od kampaní na bázi odměn je podílový crowdfunding více rizikový a zavazující. Tvůrce musí vytvořit slíbený produkt a zároveň musí tvořit zisk v rámci růstu společnosti. Backer většinou získává cenné papíry společnosti, díky kterým se mu jeho náklady potenciálně vrátí.
Dále rozeznáváme další varianty crowdfundingu, které jsou ovšem méně časté (kromě Donation-based kampaně). Prvním druhem jsou Software value token kampaně, které nevytváří fyzický produkt. V takových projektech vznikají objekty s digitální hodnotou (tzv. token). Zpravidla jsou tyto projekty postaveny na principech blockchainu. Jako příklad můžeme uvézt Tezos nebo Bancor. Druhým příkladem je crowdfunding
11 CLIFFORD, Catherine. Crowdfunding Generates More Than $60,000 an Hour (Infographic) [online]. c2014, [cit. 17. 2. 2019]. Dostupné z:
6 na bázi půjček (v originále Debt-based crowdfunding, často také označován jako peer to peer, P2P, marketplace lending nebo crowdlending). Česky bychom takový druh crowdfundingu také mohli označit jako skupinovou půjčku. Skupina backerů se přihlásí k určitému tvůrci, kterému chce své peníze zapůjčit. Půjčující obdrží obligace a vydělávají na úrocích, podobně jako u standardních půjček. Dalším příkladem je procesní crowdfunding neboli Litigation, kdy se žalobci nebo odpůrci obrací na své spoluobčany (peers). Z jejich příspěvků jsou placeny právní úkony. Příspěvky mohou být po skončení procesu vráceny, tvůrce kampaně za ně může nabídnout nějaký druh odměny, nebo jsou předem považovány za dary. Posledním a speciálním typem kampaní je dárcovský crowdfunding (v originále Donation-based crowdfunding), který bychom v češtině značili jako charitativní. Projekty, které vznikají v rámci tohoto druhu crowdfundingu si často kladou za cíl zlepšit nějaký aspekt společnosti. Častou jsou spojeny se sociální problematikou nebo ekologií. Známe ovšem i kampaně, které vybírají příspěvky na léčbu, zdravotní pomůcky nebo změnu pohlaví12.
Výše zmíněné typy crowdfundingových kampaní jsou mimo The crowdfunding centre založeny na knize The Everything Guide to Crowdfunding od Thomase Elliota Younga13.
Neměli bychom také zapomínat, že na crowdfunding lze nahlížet jako na prostředek participativního umění. Kampaň často dovoluje tvůrci, aby podporovatelé vstupovali do procesu tvorby díla. Může se jednat např. o kolektivní tvorbu scénáře, podílení se na tvorbě videoklipu nebo psaní textu písně. Ideální platformou pro toto využití crowdfundingu je Patreon. Skutečnost, že jsou lidé ochotni každý měsíc připívat danému tvůrci určitý obnos peněz, vytváří těsnější vztahy v komunitě. Nutnost finanční participace také eliminuje sarkastické a nenávistné komentáře, díky čemuž na platformě vzniká bezpečnější prostředí. Autor tak může více věřit svým fanouškům, což mu dovoluje zahrnout je do procesu tvorby svého umění.
12 Jako příklad lze uvézt kampaň youtuberky Luxerie Celes (před změnou pohlaví Michael James), která vybírala příspěvky na platformě GoFundMe. CELES, Luxeria. GENDER CONFIRMATION SURGERIES [online]. c2015, [cit. 20. 2. 2019]. Dostupné z:
7 4 Amanda Palmer
4.1 Před Kickstarterem Amanda Palmer (celým jménem Amanda MacKinnon Gaiman Palmer), která si také s oblibou říká Amanda Fucking Palmer, se narodila 30. dubna 1976 v New Yorku. Po rozvodu rodičů se s matkou přestěhovala do Lexingtonu, kde vyrůstala bez svého otce.
K vystupování se Amanda Palmer dostala již na střední škole, kde byla členkou místního dramatického klubu. Později na Wesleyan University byla členkou Eclectic Society a účastnila se her, které byly založeny na díle skupiny the Legendary Pink Dots. Dále také založila spolek Shadowbox Collective, který se věnoval pouličnímu divadlu. V roce 2002 tento spolek např. odehrál hru Hotel Blanc, kterou Amanda Palmer režírovala.
Po studiu univerzity si Amanda Palmer vydělávala jako živá socha The 8 – Foot Bride. Momenty, které na ulici prožívala společně s těmi, kteří jí věnovali peníze popisuje ve svém TED Talku z roku 2008 takto:
„I painted myself white one day, stood on a box, put a hat or a can at my feet, and when someone came by and dropped in money, I handed them a flower and some intense eye contact. And if they didn't take the flower, I threw in a gesture of sadness and longing as they walked away. So I had the most profound encounters with people, especially lonely people who looked like they hadn't talked to anyone in weeks, and we would get this beautiful moment of prolonged eye contact being allowed in a city street, and we would sort of fall in love a little bit. And my eyes would say – ‚Thank you. I see you.‘ And their eyes would say – ‚Nobody ever sees me. Thank you.‘“14
Detailněji se Palmer věnuje tomuto období ve své knize Art Of Asking. Zmínky o The 8 – Foot Bride můžeme také nalézt v několika písních. Jako příklad uvádím úryvek ze skladby The Perfect Fit:
14 PALMER, Amanda. The art of asking [online]. c2013, [cit. 20. 2. 2019]. Dostupné z:
8 „I can paint my face
And stand very, very still
It's not very practical
But it still pays the bills“15
Dále nechala Amanda Palmer z archivních záběrů poskládat dokument Bride- Tripping, který zachycuje cestu The 8 – Foot Bride po části USA. Autory dokumentu jsou Alina Simone a Amanda Laws. Tato živá socha se také stala inspirací pro povídku Feminine Endings od Neila Gaimena.
Hudební kariéru tato umělkyně započala na Halloweenském večírku v roce 2002, kde narazila na bubeníka Briana Viglionega, se kterým záhy založila punkově-kabaretní skupinu The Dresden Dolls. Ta k sobě na pódium často zvala studenty z Lexingtongské střední školy, kteří na koncertech předváděli různé dramatické scénky. Tyto scénky později vedly k tomu, že po každém koncertě The Dresden Dolls zvaly např. před klub, ve kterém hráli různé lokální umělce a fanoušky. Po koncertě spolu diskutovali, hráli a podepisovali alba a další předměty. Také se stávalo, že tito umělci posílali klobouk a vybírali dobrovolné příspěvky. Někteří hudebníci se zpravidla připojili i během koncertů a vystoupili společně s kapelou na pódiu. Tímto byly jejich koncerty unikátní. Skrze interaktivitu skupina budovala specifický vztah se svým publikem. V roce 2002 skupina nahrála svoji první desku. Eponymní album bylo nahráno již dříve, oficiálně ovšem vyšlo až v roce 2004 v hudebním vydavatelství Roadrunner Records. V témže roce také vyšla první hudební videa. Konkrétně se jednalo o Girl Anachronism, které vzniklo nezávisle na Roadrunner Records a poté o video k písni Coin-Operated Boy, které již bylo financováno hudebním vydavatelstvím.
Velká část hudebních videoklipů vznikala v prostorách Cloud Clubu, což je dům umělce Lee Barona. Ten z domu vytvořil uměleckou instalaci, která zároveň slouží jako ubytovací zařízení, studio a je prostorem pro kreativní tvorbu. Na začátku milénia si Amanda Palmer v Cloud Clubu pronajímala pokoj, ve kterém bydlela a komponovala.
15 The Perfect Fit [píseň]. THE DRESDEN DOLLS. USA, 2003.
9 Cloud Club se také stal zkušebnou The Dresden Dolls a dokonce v něm proběhlo i několik koncertů. Obecně řečeno se jednalo o unikátní prostor, ve kterém se konaly různé improvizační happeningy a performance. V krátkém dokumentu televize WCVB Cloud Club Documentary autoři tamní akce přirovnávají k Warholovým multimediálním happeningům16. Zde si můžeme povšimnout, že interaktivita, improvizace a silná komunita byla pro Amandu Palmer něčím přirozeným již v mládí. To se později projeví v tom, jak smýšlí o nových médiích, zejména o sociálních sítích.
V roce 2006 vyšlo skupině druhé studiové album, které nese název Yes, Virginia. Jedná se o první a zároveň poslední desku financovanou nahrávací společností. Nahrávka zachycuje živý zvuk kapely a obsahuje písně zkomponované mezi lety 2002 a 2006. Po vydání alba opět vznikla řada hudebních videí, na kterých se z větší části podílel Michael Pope. Těsně před tím, než se kapela rozhodla, že odejde na časově nespecifikovanou pauzu, vyšla třetí deska s názvem No, Virginia. Ta obsahovala nevydané skladby a další nahrávky, které vznikly spíše náhodně a svépomocí. Technicky se jedná o třetí album, ale jelikož nejde o klasickou nahrávku, nahrávací společnost ho považovala za dodatek k druhé studiové desce.
Po vydání druhé studiové desky přestala Roadrunner Records podporovat činnost kapely, protože byla odkoupena větší společností (Warner Music Group). Nedošlo k marketingové podpoře a celkově se kapele zhoršily podmínky nahrávání a vydávání hudby. I v reakci na tuto skutečnost se kapela dočasně rozešla a Amanda Palmer nahrála v roce 2008 své první studiové album, jehož název odkazuje na postavu Laury Palmer z Twin Peaks. Přestože si album Who Killed Amanda Palmer financovala zpěvačka sama, musela ho z legálních důvodů prvně nabídnout nahrávací společnosti Roadrunner Records, která desku odkoupila a vydala. Odkoupení desky ovšem nepokrylo vstupní náklady. Desku chtěla původně vydat zpěvačka sama, nicméně kontrakt s nahrávací společností platil na tři studiová alba, a protože třetí desku label nepočítal, nebylo Amandě Palmer dovoleno rozvázat kontrakt do té doby, než vydá třetí studiové album. Kolem celého alba vzniklo několik dalších problémů. Nahrávací společnost chtěla
16 WCVB. Cloud Club Documentary [online video]. c2005, poslední revize 2006 [cit. 22. 2. 2019]. Dostupné z:
10 např. upravit záběry ve videoklipu k písni Leeds United, protože na nich zpěvačka nevypadala dostatečně štíhle.17 Její vlastník také chtěl, aby zpěvačka tvořila hudbu, která bude přijatelnější pro hlavní proud.
V roce 2009 si Amanda Palmer začala vydělávat peníze na svých webcastech, kde sledující žádala o příspěvky.18 Tyto okamžiky můžeme považovat za dobu, kdy umělkyně přenáší své zkušenosti z pouličního vystupování a klubových koncertů do prostředí internetu. Vytváří tak druh crowdfundingu, který zatím nefunguje na specializované platformě, ale obsahuje jeho hlavní prvky. Z blogového článku o této problematice je cítit negativní postoj k nahrávací společnosti a agenturám, které zprostředkovávají služby jako prodej vstupenek atp. Myšlenku, která pochybuje o nezbytnosti těchto služeb vyjadřuje zpěvačka např. v tomto odstavci:
„if you think i’m going to pass up a chance to put my hat back down in front of the collected audience on my virtual sidewalk and ask them to give their hard-earned money directly to me instead of to roadrunner records, warner music group, ticketmaster, and everyone else out there who’s been shamelessly raping both fan and artist for years, you’re crazy.“19
V roce 2010 se Amanda Palmer spojila s Jasonem Webleym, se kterým nahrála eponymní album Evelyn Evelyn. Desku jako duo odehráli i na turné, kde ztvárňovali persony dvou siamských dvojčat Evelyn a Evelyn. Rok 2010 je také rokem, kdy zpěvačka rozvázala smlouvu s nahrávací společností Roadrunner Records. K této příležitosti vydala Amanda Palmer nahrávku Do You Swear To Tell the Truth the Whole Truth and Nothing But the Truth So Help Your Black Ass. Díky tomu, že poprvé za sedm let zpěvačka vlastnila svůj obsah, mohla ho poskytnout svým fanouškům ke stažení za cenu, kterou si individuálně určil každý sám. Pokusy o něco podobného proběhly i pod Roadrunner Records, nicméně takovým požadavkům nebylo ze strany labelu
17 PALMER, Amanda. THE REBELLYON. THE DEAL WITH ROADRUNNER RECORDS [online]. c2008, [cit. 22. 2. 2019]. Dostupné z:
11 vyhověno.20 Vydání výše zmíněné skladby můžeme považovat za začátek crowdfundingového financování aktivit Amandy Palmer. Samozřejmě se nejedná o klasický druh crowdfundingu, nicméně fanoušci se v této chvíli stávají přímými přispěvateli. Buď platí dobrovolný poplatek za produkt (píseň, album atp.), nebo na budoucí tvorbu přispívají na webcastech, aniž by přesně věděli, co na základě jejich peněz vznikne.
Nezávislá tvorba Amandy Palmer pokračovala vydáním kompilace coverů skupiny Radiohead s názvem Amanda Palmer Performs The Popular Hits Of Radiohead On Her Magical Ukulele. Po svatbě s Neilem Gaimanem v roce 2011 následovalo album Amanda Palmer Goes Down Under, které je podle slov zpěvačky milostným dopisem Austrálii a Novému Zélandu.
První Kickstarterový projekt, na kterém se Amanda Palmer podílela proběhl v roce 2010 a překvapivě se nejednalo o její vlastní hudbu. Kampaň s názvem Amanda Palmer Presents: Tristan Allen's Debut EP (Recording/Release) si kladla za cíl podpořit hudebníka Tristana Allena, na kterého zpěvačka narazila v Bostonu před Berklee College of Music. Zjistila, že je jejím fanouškem a pozvala ho k sobě domů, kde jí zahrál své skladby. Zpěvačce se velmi líbily, a proto se rozhodla, že Tristanovi pomůže nahrát a vydat album. Kickstarter tou dobou již chvíli sledovala a znala umělce, kteří skrz něj financovali své projekty. Server navíc splňoval podstatu vybírání finančních prostředků od fanoušků, což je způsob, jakým si Palmer vydělávala sama (jak jsme již zmínili výše). Pod záštitou svého jména zpěvačka pomohla mladému klavíristovi vybrat peníze, které pokryly nahrání a vydání alba. Kampaň trvala pouze dva dny a bylo vybráno 8 581 $ od 437 podporovatelů. Původní cíl byl nastaven na 3 300 $.21 Ve výsledku vzniklo pětistopé EP nazvané I-V, na něž hudebník navázal po dlouhých osmi letech druhým studiovým EP VI-X.
20 PALMER, Amanda. FREE AT LAST, FREE AT LAST (DEAR ROADRUNNER RECORDS…) [online]. c2010, [cit. 23. 2. 2019]. Dostupné z:
12 Druhý projekt, který zpěvačka na Kickstarteru spustila nesl název An Evening With Neil Gaiman & Amanda Palmer.22 Jednalo se o skupinové financování malého turné, na kterém zpěvačku doprovodil její manžel Neil Gaiman. Oba účinkující se na pódiu střídali, přičemž Gaiman četl své nevydané nebo málo známé povídky i básně a Palmer vystupovala se svými méně známými písněmi. Cílem Kickstarterové kampaně také bylo nahrát záznam z vystoupení a vydat ho společně s plakáty a dalšími předměty. Unikátní na této kampani je, že přes amatérsky zpracované a narychlo natočené úvodní video si kampaň vedla opravdu výborně. Příspěvky překročily zvolený cíl o více než šestinásobek (cíl byl nastaven na 20 000 $ a vybráno bylo 133 341 $ od 3 873 přispěvatelů). Na blogu Kickstarteru po ukončení kampaně zpěvačka dále uvadla několik zajímavostí.23 Zmiňuje např. že prostředky, které byly potřeba na zaplacení celého projektu nebyly moc vysoké a cíl byl zvolen tak, aby pokryl náklady a něco vydělal, ovšem zároveň „marže“ nebyla příliš velká. Dále Palmer spekuluje, že při klasickém předprodeji na svých stránkách by byl obrat peněz méně než poloviční. Pojmenovává zde výhodu Kickstarteru: „There's just something magical about Kickstarter, the way it's set up, and the fact that everyone is using it as a common platform by which to do crowd- funding businesses. You immediately feel like you're part of a larger club of art- supporting fanatics.“24 Dalším plusem je skutečnost, že Kicstarter sám o sobě funguje jako výborný marketingový nástroj. Zájem o toto turné byl prý mnohem vyšší než obyčejně. To si umělkyně vysvětluje tím, že se díky Kickstarteru o projektech hodně mluví. Také lidé vnímají turné jako „to turné z Kicstarteru“. Zvláštním poznatkem je i to, že lidé často přispějí, aniž by stáli o zaslouženou odměnu. Často třeba neodepisují na výzvy o doplnění velikosti trika. Podle zpěvačky lidé přispějí, protože z toho mají dobrý pocit. To dokládá i na příkladu hudebního skladatele Sxipa Shireyho:
„[He] had THE MOST VAGUE BUNDLES in the history of Kickstarter: bascially for $25 you got his CD plus "a really cool surprise", for $50 you got "a REALLY REALLY cool surprise" and for $500 you got a MINDBLOWING
22 PALMER, Amanda. An Evening With Neil Gaiman & Amanda Palmer [online]. c2011, [cit. 24. 2. 2019]. Dostupné z:
13 SURPRISE. And you know what? It totally worked. People donated across the board at all levels.“25
Financování tohoto projektu probíhalo od 6. září 2011 do 3. října 2011 a během prvních 48 hodin bylo vybráno přes 65 000 $.
Nejznámější a zatím také poslední projekt Amandy Palmer na Kickstarteru financoval tvorbu její druhé sólové desky Theatre Is Evil spolu s knihou a turné. Cíl kampaně byl nastaven na 100 000 $. Ve výsledku zpěvačce přispělo 24 883 lidí, jejichž dary daly dohromady 1 192 793 $. Tím se kampaň stala nejúspěšnějším hudebním a sedmým nejvýdělečnějším projektem té doby.26 Dnes (březen 2019) je v kategorii hudebních projektů na druhém místě.27 První místo drží projekt s názvem The Voyager Golden Record, který v roce 2017 podpořilo 10 768 lidí, díky nimž bylo vybráno 1 363 037 $. Mimo hudební kategorii už vzniklo velké množství lépe zafinancovaných projektů.
Vybrané finanční prostředky měly komplexně pokrýt všechny náklady na tvorbu alba, jeho distribuci, propagaci, tvorby knihy (včetně poplatků pro umělce), turné atp. Na této desce se ke zpěvačce také připojila skupina hudebníků, kteří vystupují pod názvem The Grand Theft Orchestra. I přes úspěch kampaně a dobrého přijetí alba po hudební stránce (sama autorka ho označuje za nejvíc mainstreamové album své kariéry, což dokazuje i desáté místo v americkém žebříčku Billboard 200) se objevilo velké množství kritiků a kontroverzí. Nejznámější kritika pochází od amerického hudebníka a producenta Steva Albiniho, kterému se nelíbilo, že i poté co Palmer vybrala na Kickstarteru přes milion dolarů, vyzývá své fanoušky, aby si přišli zahrát a vystoupit s kapelou zadarmo:
„You’d need to show up for a quickie rehearsal (the parts are pretty simple) in the afternoon, then come back around for the show! we will feed you beer,
25 Tamtéž 26 ROBERTSON, Adi. Amanda Palmer Kickstarter finishes with record-breaking $1 million [online]. c2012, [cit. 26. 2. 2019]. Dostupné z:
14 hug/high-five you up and down (pick your poison), give you merch, and thank you mightily for adding to the big noise we are planning to make.“28
Steve Albini na tuto výzvu reagoval na své stránce Electrical Audio těmito slovy:
„If your position is that you aren't able to figure out how to do that, that you are forced by your ignorance into pleading for donations and charity work, you are then publicly admitting you are an idiot, and demonstrably not as good at your profession as Jandek, Moondog, GG Allin, every band ever to go on tour without a slush fund or the kids who play on buckets downtown.“29
Této kontroverzi se věnovalo mnoho médií (např. Huffington Post, The New York Times, The Guardian, Stereogum, Gawker a další). Otázky také vzbudil plánovaný rozpočet a náklady, které zpěvačka odhadovala v jednom z updatů na webu Kickstarteru30 (tuto stránku podrobněji rozebíráme v kapitole Crowdfunding jako platforma financování).
V přednášce, s kterou Amanda Palmer vystoupila na festivalu SXSW Conference & Festivals v Texasu v roce 2019, zpěvačka zmiňuje důvody, kvůli kterým se po ukončení spolupráce s nahrávací společností rozhodla financovat své album na platformě Kickstarter:
„I was so much more interested into figuring out how to deal with those problems (složení týmu, placení poplatků výroba a další věci spojené s vydáváním alba pomocí Kickstarteru poz. autora) then I was interested in figuring out how to try to convince yet another bunch of men that these stories was worth telling. And that I was more interested in the medicinal impact of these songs then I was on the chart possition of these songs. And I just never wanted to be in a meeting room again with Steve from marketing (takto Amanda Palmer označuje ve své přednášce pracovníky z nahrávací
28 PALMER, Amanda. WANTED: HORN-Y AND STRING-Y VOLUNTEERS FOR THE GRAND THEFT ORCHESTRA TOUR!!!! [online]. c2012, [cit. 28. 2. 2019]. Dostupné z:
15 společnosti, se kterými řešila vydání svého materiálu) trying to convince him that my songs about rape and abortion or my songs about fucking anything had a right to exist, had their right to be music. And you know I look back and if there had been a label that welcomed that kind of stuff that was there that was there like waving their giant billboard saying you know ‚women come this way we really wanna hear your stories and your songs about rape and abortion‘ I would’ve gone there.“31
V přednášce tímto jasně říká, že pro určité umělce a témata není v naší kapitalistické společnosti prostor pro to, aby se dobře prodávaly. Obzvlášť prodává-li je konzervativní nahrávací společnost. Ve společnosti je o podobná témata zájem, protože existují lidé, kterým pomáhá o nich diskutovat (např. v hudební formě). Poptávka po takové hudbě je ovšem omezená a minoritní. Nahrávací společnost v ní pravděpodobně nikdy nenalezne produkt, který by měl vysokou návratnost. To zkrátka není ekonomicky možné. Proto je důležité, že existují platformy jako Kickstarter, které mohou zaštítit vznik podobných projektů s marginálními, ale velmi důležitými a naléhavými tématy.32
Po kickstarterové kampani vydala Amanda Palmer kromě alba a knihy sérii videoklipů, které vznikly ze stejného rozpočtu. V roce 2013 byla zpěvačka pozvána na TED konferenci, kde přednesla svůj známý TED talk. O něm píše ve své knize toto: „It wasn’t the view counts that astounded me: it was the stories that came with them, whether in online comments or from people who would stop me in the street and ask to share a moment, not because they knew my music, but because they recognized me from seeing the talk online.“33 Zajímavé je právě to, že je Palmer u široké veřejnosti často známá právě spíše díky svým crowdfundingovým metodám. Její hudba není pro všechny, ale přednáška s názvem The Art Of Asking mohla přinést užitečné informace prakticky každému.
31 SXSW. PALMER, Amanda. Featured Session: Amanda Palmer [online video]. c2019, [cit. 15. 3. 2019]. Dostupné z:
16 Na myšlenkách, které Palmer prezentovala na TED talku, postavila v roce 2014 kostru své biografické knihy The Art of Asking; or, How I Learned to Stop Worrying and Let People Help. Kniha se po vzoru TED talku stala velmi úspěšnou. Např. debutovala na sedmé příčce The New York Times bestsellers lists.34 Recenze kritiků byly ovšem smíšené.35 Ve stejném roce byl také vydán krátkometrážní film natočený režisérkou Ondi Timoner Amanda F***Ing Palmer on the Rocks, který pojednává o výše zmíněné crowdfundingové kampani.36
4.2 S Patreonem
„[...] I knew i dind’t wanna do a huge Kickstarter every year because that seemed in it’s own way as exhausting as dealing with Steve even if it was less soul sucking, way less soul sucking. And right around that time Jack Conte called me up and said ‚ey I’m starting this company called Patreon and I think it might work for you‘. And if you don’t really understand what Patreon is, it’s basicly Kickstarter but sustained. If Kickstarter is like a date Kickstarter is like a marridge.“37
Takto pokračovala Amanda Palmer ve své přednášce na SXSF.
Na Patreonu se zpěvačka poprvé objevila 5. března 2015. Vstup na platformu také později oznámila na portálu Medium v článku s názvem: No, I Am Not Crowdfunding This Baby (an open letter to a worried fan)38. V článku Palmer mimo jiné reaguje na dopis od fanynky, která v něm vyjadřuje obavu o kvalitu budoucího obsahu. Padne v něm také
34 THE NEW YORK TIMES. Hardcover Nonfiction [online]. c2014, [cit. 20. 3. 2019]. Dostupné z:
17 podezření, že se zpěvačka připojila k Patreonu jen proto, aby měla při vychovávání potomka dostatek financí. Umělkyně v článku potvrzuje, že má obavy o svoji produktivitu a dokládá seznam pro a proti. Z textu také vyplývá, že Patreon nevznikl v souvislosti s těhotenstvím, nicméně je jasné, že utržené peníze půjdou také na pleny a jídlo pro dítě. I životní náklady jsou náklady na tvorbu umění, na živobytí umělce.
Jako první „Věc“ (A Thing – takto Amanda Palmer označuje kus umění, které na Patreonu vydá jako placený příspěvek) zpěvačka vydala tříhodinový záznam z koncertu v londýnské Union Chapel39. Díky Patreonu mohla celé vystoupení nechat profesionálně natočit. Záznam zveřejnila i pro všechny ostatní fanoušky zdarma na svém YouTube kanálu.
Od roku 2015 Amanda Palmer využívá Patreon dodnes. Díky přispěvatelům (patreonům, příznivcům, patronům) vznikla celá řada písní, videí, živých přenosů a v roce 2019 i třetí studiové album nazvané There Will Be No Intermission. Většinu obsahu (kromě některých demonahrávek a podobných věcí) zpěvačka publikuje buď zdarma nebo principem „name your price“ také na svém Bandcampu. Patreon mimo publikace uměleckých výtvorů používá jako blog, přičemž některé příspěvky jsou otevřeny široké veřejnosti a některé speciální, které jdou více do hloubky jsou přístupní pouze pro patreony. Díky jistotě stabilního a předvídatelného příjmu je tak zpěvačka schopná vytvářet různé druhy umění bez nutnosti půjčovat si peníze za účelem překlenutí období, kdy zrovna nevydává nové album, nebo není na turné.
39 PALMER, Amanda. STREAMING TANK. FAME HOUSE. AMANDA PALMER COMPLETE SHOW @ UNION CHAPEL [online video]. c2015, [cit. 22. 3. 2019]. Dostupné z:
18 5 Crowdfunding jako platforma financování
Jak již bylo výše zmíněno, finanční stránka crowdfundingu byla již mnohokrát zpracována jak v bakalářských a diplomových pracích, tak v odborných či popularizačních knihách. Stejně tak lze snadno dohledat ekonomické příčiny vzniku crowdfundingu. Crowdfunding i crowdsourcing je přirozeným vyústěním souhry několika faktorů: lepší finanční zázemí střední třídy, větší množství volného času, vývoj a dostupnost internetu a nových technologií, změna consummers na pro-summers, vznik skupiny pro-ams (tedy amatérů pracujících na profesionální úrovni) atd.40 Stejně tak lze do jisté míry zmapovat začátky crowdfundingu v offline prostředí (tato historie byla stručně popsána v kapitole Crowdfunding jako pojem). Případ Amandy Palmer nás ovšem přivádí na další zajímavý vývoj crowdfundingu i crowdsourcingu z offline do online prostředí.
5.1 Pouliční umění a crowdfunding „The consistency of the income really did amaze me. If the weather held, I could count on making about $40 to $50 an hour from random people walking by and making random decisions to give me a random amount of money.“41 píše ve své knize Amanda Palmer o skutečnosti, že její příjem jako živé sochy byl předvídatelný a vcelku konzistentní. Teorie o tom, proč tomu tak je, jsou různé. Nejpravděpodobnější z nich předpokládá, že v náhodné skupině lidí, kteří kolem sochy projdou existuje vždy přibližně stejné procento lidí, kteří jsou ochotni se situací zabývat a zároveň chtějí za umění zaplatit. To je důležitá hypotéza, která se přenáší do principů crowdfundingu. Ten totiž také předpokládá, že existuje určité procento lidí, kteří chtějí vložit své peníze do projektu, který se jim líbí.
Mezi pouličním uměním a crowdfundingem existuje několik paralel. Za začátek crowdfundingové kampaně Amandy Palmer můžeme označit právě okamžik, kdy si stoupla na bednu od mléka a začala svoje tělo vystavovat jako živou sochu. V té době byly příjmy závislé na kolemjdoucích, kteří ochotně vhodili peníze do krabice před
40 MALIOSOVÁ, Natalie. Crowdfunding - Nový fenomén fundraisingu v oblasti kreativní kultury [online]. c2013, [cit. 25. 3. 2019]. Dostupné z:
19 sochou. Jejich odměnou byl pohyb sochy, intimní pohled z očí do očí a květina. Amanda Palmer vytvářela krátkou performance, kterou financoval dav z okolní ulice (the crowd funded the performance).
Později při vystupování s kapelou The Dresden Dolls udržovali umělci podobný model. Návštěvníci platili dobrovolné vstupné a později dokonce nosili hudebníkům peníze, protože měli špatný pocit z toho, že si vypálili jejich album. Zde je důležité, že opět docházelo k přímému financování umění od fanoušků, bez jakéhokoli prostředníka. Prvky pouličního umění byly zachovány u umělců, kteří doplňovali vystoupení tancem, vlastní hudbou nebo jiným druhem vystoupení. Ti zpravidla nebyli financováni z ceny vstupného, ale přímo od diváků, davu, komunity.
Po období, které Amanda Palmer strávila u nahrávací společnosti, přesunula tento druh financování na internet. Peníze vybírala při webcastech, na své stránky přidala tlačítko „darovat“ a na svém Bandcampu (platforma na prodej hudby nezávislých umělců) nastavila cenový model „name your price“. Kupující se v takovém případě může sám rozhodnout kolik – nebo zda vůbec – nějaké peníze za skladbu či album zaplatí. Toto je opět model, který vychází z pouličního umění, z principu „házení peněz do klobouku“. Svých fanoušků se Palmer ptá, zda mohou přispět. Bere v potaz jejich finanční situaci. Paralela je v tom, že stejně jako se různí obnos, který kolemjdoucí vloží do krabice před živou sochou, stejně tak se liší výše platby za hudbu.
Sofistikovanějším řešením je využití crowdfundingové platformy Kickstarer nebo Patreon. Princip výměny mezi davem a umělcem ovšem zůstává stejný jako v předchozích případech.
5.2 Financování nahrávací společností vs. crowdfunding U Amandy Palmer máme možnost porovnat výhody a nevýhody konvenčního financování a crowdfundingu. Přístup k financím jednotlivých nahrávacích společností se může lišit, výhody a nevýhody vychází z případu Amandy Palmer, nicméně je lze předpokládat i u dalších nahrávacích společností.
Nejvýraznější výhodou u financování nahrávací společností je fakt, že se za umělce stará o veškeré toky peněz. Díky expertům na jednotlivé obory zajistí kapitál na financování nahrávek (včetně nahrávání, masteringu a produkce), výrobu fyzických kopií, náklady na distribuci, marketing a další výdaje spojené s aktivitami
20 hudebníka (turné, merchandising atp.). Nahrávací společnost může také díky větší produkci a spolupráci se stálými partnery zajistit výhodnější ceny. Díky tomu umělec není povinen se sám zabývat administrativou. Při dobré spolupráci díky nahrávací společnosti má umělec více času soustředit se na čistě hudební aktivity.
Spolupráce s nahrávací společností je spojena i s řadou negativních efektů. Za servis, který nabízí, si společnost zpravidla stanovuje vysokou provizi z výdělku, aby pokryla personální náklady. Finanční management se může stát i prostředkem manipulace. Pokud nahrávací společnost nevidí v projektu umělce dostatečný tržní potenciál nebo pochybuje o návratnosti investic, není povinna zajistit pro projekt dostatek financí. Ve smlouvě s umělcem mu zpravidla zakazuje využití jiného financování či jiné formy distribuce. Rozhodnutí o vydání desky, natočení videoklipu nebo výběr singlu je v takových případech na nahrávací společnosti, nikoli na umělci samotném. S omezením přísunu financí se setkala právě Amanda Palmer ve spolupráci s Roadrunner Records.
Financování formou crowdfundingu dává umělci volnost v rozhodování. Plánování rozpočtu je v takovém případě zcela na zakladateli projektu a jeho týmu. Dalším přínosem je absence prostředníka, který vyžaduje provizi z prodeje. Ve většině případu se nelze vyhnout poplatkům pro zprostředkovatele (např. crowdfundingový portál – Kicstarter, Patreon nebo společnost zprostředkovávající platby – banka, PayPall atp.), ty ovšem vyžadují o mnoho nižší procentuální podíl ze zisku. Např. poplatek za zprostředkování kampaně na Kickstarteru činí 5 %, poplatky za zpracování plateb se pohybují od 3 do 5 %.42
V souvislosti s volným nakládáním s finančními prostředky lze u crowdfundingu poukázat i na několik negativ. Existují umělci, kteří nemají předchozí zkušenosti s řízením projektu a chybí jim manažerské dovednosti. Kvůli tomu u některých projektů dochází ke špatnému plánování rozpočtu, do kterého nejsou např. započítány náklady na poštovné nebo daňové odvody. Pokud je projekt nad míru úspěšný a je vybrána výrazně větší částka, než byl nastavený cíl, může dojít k zahlcení umělce. Ten poté vynaloží nepřiměřené prostředky za výrobu, správu financí nebo např. sám nezvládne
42 KICKSTARTER. Fees for the United States [online]. c2019, [cit. 25. 3. 2019]. Dostupné z:
21 prostředky investovat. V takových případech hrozí riziko, že projekt skončí ve ztrátě, nebo vůbec nedojde k jeho naplnění.
5.3 Rozpočet kickstarterové kampaně Amandy Palmer Přesný rozpočet a konečné vyčíslení kickcstarterové kampaně Amandy Palmer bohužel nikdy nebylo zveřejněno. Nejedná se o nic neobvyklého. Crowdfundingové kampaně zpravidla nefungují na bázi transparentních účtů, a proto není možné provádět ekonomické analýzy a hodnotit rozpočty a financování. Pro obecnou představu nicméně lze použít update kampaně z května 2012. V něm zpěvačka nastiňuje, na co budou vybrané finance použity.
Na výše zmíněný článek reagovalo mnoho médií. CMU například napsalo:
„So, where will the million go? Well, she explains, it cost $250,000 to get to the point at which the Kickstarter campaign even went live, much of which was borrowed from friends and needs to be paid back (meaning if she had only raised the originally stated $100,000, the project would have made a loss).“43
Prvním problematickým bodem zpěvaččiny kampaně bylo tedy nastavení cíle na 100 000 $. Ve skutečnosti se ovšem nejednalo o cíl, který by byl založen na odhadu celkových nákladů, ale byl stanoven tak, aby bylo jeho dosažení co nejpravděpodobnější. To je ovšem fakt, který měla Palmer jasně ve své kampani specifikovat. Cíl je totiž zpravidla chápán jako nejnižší možná částka, za kterou je možné projekt realizovat. Právě proto Kickstarter nasadil model „vše nebo nic“, což znamená, že zakladatelům projektu budou peníze proplaceny pouze v případě, že dosáhnout požadovaného cíle. Amanda Palmer ovšem tuto funkci využila nekonvenčním způsobem, který je z hlediska businessu velmi výhodný a pragmatický. Okolí tato praktika spíše zmátla a vzbudila kontroverzi. Server CMU tedy správně uvádí, že pokud by na projektu bylo vybráno pouze cílových 100 000 $, kampaň by skončila ve ztrátě. Nabízí se tedy otázka, zda by v takovém případě byla Palmer schopná doručit všechny odměny, které v kampani nabízela. Je velmi
43 CMU EDITORIAL. As she heads towards a million on Kickstarter, Amanda Palmer explains where the money will go [online]. c2012, [cit. 26. 3. 2019]. Dostupné z:
22 pravděpodobné, že nikoli. Na svém blogu také umělkyně uvedla, že se skutečný odhadovaný cíl pohyboval kolem 480 000 $.44
Další kontroverzi vzbudil odhad ceny 7" balíčků. Kanadský hudebník Owen Pallett píše v komentáři na Tumblru: „For example: $100/unit for a 7" is 500% more than any 7" per-unit cost that I've ever heard of.“45 Na druhou stranu, Amanda Palmer pouze cenu odhaduje a přesně neuvádí, co všechno v takovém balíčku bude. Konkrétně v updatu na Kickstarteru zmiňuje, že plánují do balíčku přidat další řemeslné výrobky. Do ceny balíčků je také započítáno poštovné, které se na ceně zřejmě značně projevilo, protože některé výrobky budou posílány zvlášť nebo několikrát. Podobné kritice čelily i další položky, jako např. kniha doprovázející album nebo samotné CD.
Objektivně je nutné uznat, že ceny uvedené v hrubém odhadu jsou výrazně vyšší, než v běžné praxi (soudíme tak podle tržních cen a informací, které lze o výrobě jednotlivých artiklů veřejně dohledat). Na druhou stranu přesně nevíme, co je do těchto cen přesně zahrnuto. Pravdou je, že podle dostupných fotografií a komentářů je patrné, že balíčky, odměny a další předměty byly opravdu kvalitní a na jejich tvorbě se podílelo velké množství umělců. Na druhou stranu je velmi problematické, že jsme se ani po skončení turné a doručení všech odměn nedočkali detailnějšího rozboru, který by nabízel užitečná objasnění.
Zajímavou informací, kterou Palmer několikrát po ukončení kampaně zopakovala, je, že ve výsledku kickstarterová kampaň neskončila v zisku.46 Svůj podíl na tom mělo posunutí turné (z osobních důvodů), produkční výdaje, daně (některé z nich byly opomenuty v rozpočtu), poplatky za transakce a incidenty vzniklé při doručování. Můžeme tedy stále označovat tuto kampaň za jednu z nejúspěšnějších? To závisí na úhlu pohledu. Široká veřejnost ji tak pravděpodobně vnímá (stále se umisťuje v žebříčcích a je v souvislosti s crowdfundingem zmiňována), někteří jedinci ji budou vnímat jako
44 PALMER, Amanda. KICKSTARTER, SMURF-TITS & SCIENTOLOGY OH MY (THE KICKSTARTER Q&A PART 2) [online]. c2012, [cit. 26. 3. 2019]. Dostupné z:
23 podvodnou (například se stále objevuje ve výčtech kontroverzních kampaní47) a jiní, kteří zjistí, že ve výsledku nebyla profitabilní, ji budou považovat za neúspěšnou. Sama umělkyně vidí v kampani nefinanční profit, který vysvětluje v rozhovoru pro Patreon: „The Kickstarter exercise was hard proof that my community wanted to support my ndeavors wholeheartedly (and blindly) because I pre-sold 25,000 copies of an album that nobody had heard.“48 Možná bychom tak mohli kampaň označit, jako nákladný experiment, který současně zajistil většinu kapitálu pro tvorbu nezávislého alba, turné a knihy. V rozhovoru pro Patreon dále zpěvačka uvádí, že se kvůli celkové finanční i psychické náročnosti rozhodla, že Kickstarter již znovu nevyužije. Při evaluaci kampaně si také uvědomila, že pro ni tato platforma není vhodná, jelikož nekoresponduje s jejím procesem tvorby. Ten označuje spíše jako impulzivní. Díky tomuto zjištění začala využívat Patreon, který je flexibilnější a nevyžaduje složité a dlouhodobé plánování.
V pořadu The Agenda with Steve Paikin Amanda Palmer zmiňuje, že management crowdfundingové kampaně, kterou podpoří velké množství lidí, se dá přirovnat k řízení vlastního businessu.49 Bohužel pro velké množství umělců není řízení vlastního podnikání něco, čemu by se chtěli věnovat, nebo co by dobře zvládali. Je velmi pravděpodobné, že malá zkušenost z oblasti managementu a projektového řízení mohla mít také vliv na to, že kampaň ve výsledku nebyla zisková.
5.4 Problematika crowdfundingových kampaní S crowdfundingem je také spojeno několik problémů a kontroverzí. Prvním problémem, se kterým se potýkají samotní tvůrci projektů, je nahlížení široké veřejnosti. Dnes je pojem crowdfunding relativně známý. Ačkoli se s termínem dnes již setkalo velké množství lidí, chápání tohoto fenoménu je stále zkreslené. Soudit tak lze z některých článků, které referovaly o kampani Amandy Palmer, nebo z komentářů na fórech a sociálních sítích. Lidé často chápou crowdfunding jako charitu nebo žebrání. Jak jsme uvedli na začátku práce, takové případy se vyskytují, jsou ovšem spíše minoritním typem
47 TOPTENZ. Top 10 Kickstarter Campaigns That ABUSED The System [online video]. c2016, [cit. 31. 3. 2019]. Dostupné z:
24 crowdfundingu. Aby lidé na skupinové financování nahlíželi pozitivněji, museli by lépe pochopit daný systém a ideálně také investovat do nějakého projektu. Crowdfundingové kampaně často fungují na principu předobjednávek nebo jiném druhu výměny. Backer zpravidla za investovanou částku dostane odměnu, ať už se jedná o produkt, poděkování nebo zážitek.
Další problém se naopak týká crowdfundingových platforem a tvůrců samotných. Platforma totiž zajišťuje spojení mezi tvůrci a backery, nicméně nezajišťuje žádnou garanci, že se projekt, na který fanoušci přispívají, opravdu uskuteční. V zájmu obou stran samozřejmě je, aby vše vyšlo podle plánu, protože v opačném případě tvůrce ztratí důvěru jádra své komunity. Avšak známe případy, kdy se projekty nakonec neuskutečnily a backeři zároveň nedostali zpět své peníze. Nejuváděnějším případem je kampaň Joshe Dibba, který byl pozván na Festival in the Desert v Mali. Během festivalu měl nahrát album a vytvořit knihu, která by nalákala lidi do této lokality a přinesla by do regionu více peněz. Hlavním problémem této kampaně byla komunikace. Po třech letech bez odezvy a skoro žádných vysvětlení začali backeři požadovat vrácení peněz. Podle dostupných informací později Dibba uvedl, že měl problémy s tvorbou alba a všechny vybrané peníze věnoval charitě. Také slíbil, že album nakonec doručí. To se opravdu stalo. Podporovatelé obdrželi své balíčky v roce 2016, tedy 7 let po uskutečnění platby. Tou dobou už ovšem nikdo tuto kampaň nesledoval, a tak se zařadila mezi podvodné kampaně. Objevilo se také mnoho problémů při doručování, protože mnoho lidí, kteří měli balíčky obdržet již bydleli na jiných adresách atp. Ve výsledku byl tedy projekt zrealizován, zájem o něj ovšem upadl a ani v roce 2016 nevzbudil mnoho pozitivních komentářů.50
O tuto problematiku se v roce 2012 zajímal i magazín Wired, který ve svém článku uvádí:
„Earlier this year, a slew of crowd-funded projects received money that was an order of magnitude more than requested. Such windfalls can turn a dream
50 DEAKIN. Deacon of Animal Collective and Music Fans Making a Difference in Mali, Africa [online]. c2009, [cit. 12. 4. 2019]. Dostupné z:
25 into a nightmare: They often bury ill-prepared creators and lead to manufacturing delays, lawsuits, defective products, and irate backers.“51
Jako příklad uvádějí kampaň Riche Burlewa,52 který měl problém s objednávkami a tiskem. Safwat Saleem53 slíbil backerům ručně vyrobené printy a trička. Nakonec ho podpořilo tolik lidí, že bylo prakticky nemožné, aby v dohledné době vyrobil 950 printů a 660 triček. Zajímavý je také případ Printbot: Your first 3D printer.54 V této situaci také tvůrci nepočítali s takovým zájmem a zaskočila je složenka od Internal Revenue Service na 330 000 $. To zpozdilo výrobu, jelikož kvůli této dani přišli tvůrci o značnou část rozpočtu.
Z výše zmíněného plyne, že by zřejmě nebylo špatné, kdyby crowdfundingové platformy zapřemýšlely nad podmínkou transparentního financování. Evidentně se stává, že peníze jdou občas jinam, než by si backeři představovali. Pro tvůrce je zpravidla složité vysvětlit, že např. nepočítali s tak vysokými daněmi. Transparentní účet by jednoduše odpověděl na velké množství otázek a spekulací, které kolem kampaní vznikají. Jiní by možná namítli, že by také bylo vhodné, aby platformy nabízely možnost vrácení peněz. Taková garance by ovšem byla velmi problematická. Není snadno realizovatelné, aby platforma získala finance z tvůrců zpět po chvíli, kdy jim je poskytla. Pokud by takový slib garantovala, musela by některé prostředky vracet z vlastních zdrojů, a to by pro ni mohlo být likvidační. Zároveň by takováto jistota pravděpodobně omezila škálu projektů, které se na platformách vyskytují, protože by pro tvůrce ztratila platforma podstatu svobodné tvorby.
51 DOWNS, David. 5 KICKSTARTER PROJECTS SLAMMED WITH SUCCESS [online]. c2012, [cit. 12. 4. 2019]. Dostupné z:
26 5.5 Co přispěvatelé od kampaně čekají? Ve své knize Amanda Palmer vyslovuje zajímavou hypotézu:
„My theory: one of the biggest reasons people usually want to help an artist is because they really want…to help an artist. Not get a fancy beer cozy. If they make the decision to help, they will help at the level at which they are able, no matter what token, flower, or simple thank-you awaits them at the other end.
I emailed a pal at Kickstarter to see if they had any hard evidence to support this, and indeed, they had the numbers: Since Kickstarter began, 887,256 backers have asked for the artists to refrain from sending them any kind of reward—which represents a little over 14 percent of their user base.“55
Tato čísla nám dávají zajímavý podnět k zamyšlení. Některé knihy, které slouží jako návody pro úspěšnou kampaň totiž doporučují, aby tvůrci pracovali s logikou a jasnými odměnami. Např. kniha The Crowdfunding Bible uvádí tyto zásady: “Do the rewards make sense, and are they logical, based on the type of project? Do rewards offer enough value for the money? Why so/not?“56 Samozřejmě existují typy kampaní, kde bude takovýto přístup nevyhnutelný, nicméně velké množství projektů by bylo možné uskutečnit právě na základě předpokladu, že lidé chtějí být součástí a chtějí primárně pomáhat. V takových případech bude fungovat i jistá dávka tajemství. To, že odměny nemusí být předem do detailu promyšlené, dokazuje např. kampaň multi-instrumentalisty Sxipa Shireyho, který nabízel odměny jako např.:
55 PALMER 2015 56 STEINBERG, Scott. DEMARIA, Rusel. The Crowdfunding Bible [elektronická kniha]. Overload Entertainment, 2012 [cit. 14. 4. 2019]. ISBN 978-1-105-72628-6. s. 15
27 • „All backers will get SOMETHING!
• $50+ You will get my new CD and OH MY! ! There are TWO extra surprise gifts in the same parcel! You have allot to listen to now! Call your mom or other family member. This is a day to remember!
• $1000+ Damn, oh shit...just you wait...be calm beating heart..oh ....oh yes...oh YES...JUST YOU WAIT, seriously. My hands are sweating just thinking about. Seriously
• $2,000 call me, it's important. we need to plan this out. It wont be simple but it will be worth it!“57
Jeho kampaň byla úspěšná a dosáhla nastaveného cíle. Je nutné uvést, že crowdfunding funguje pro všechny umělce, kteří již nasbírali oddané fanoušky. Ti musí tvůrci věřit natolik, aby byli ochotni dát mu dopředu své peníze. Kampani, která vybírá finanční prostředky na zhotovení něčeho, co existuje pouze v náznacích (např. album, turné, nenapsaná kniha atp.), velmi pravděpodobně nepomůže propagace na sociálních sítích, dobré video nebo jasně specifikované odměny. Pro takový druh kampaně je nejdůležitější komunita, která vznikla kolem tvůrce.
57 SHIREY, Sxip. A Bottle of WHISKEY and a Handful of BEES -Sxip Shirey [online]. c2011, [cit. 14. 4. 2019]. Dostupné z:
28 6 Komunita jako základ crowdfundingu
6.1 Tvorba komunity při živých vystoupeních Amanda Palmer začala budovat svůj vztah s fanoušky už v raných fázích své kariéry. Intimní výměny, které zažívala s lidmi na ulici v časech, kdy vystupovala jako živá socha, přenesla do prostředí klubů, protože nechtěla přijít o těsný kontakt s lidmi. K pochopení významu komunity také přispěl zpěvaččin pobyt v The Cloud Club, kde se potkávala místní komunita umělců s milovníky DIY kultury. The Cloud Club byl místem, ve kterém se konaly koncerty a večírky. Poznávat lidi a sdílet s nimi umění, prostor nebo prostředky bylo v tomto domě naprosto normální.
Amanda Palmer před jedním svým koncertem v Edinburgu narazila na duo muzikantů, kteří se jí velmi zalíbili. Vystoupení již bylo plné hostů, a proto jim nabídla, aby hráli na patře v divadle před jejich koncertem a poté poprosili dav o nějaký finanční příspěvek. Ve své knize zpěvačka píše:
„The money poured in, and something about asking everybody—on the spot— to reach into their pockets to help these two artists changed the energy of the room. It turned the random crowd into a real community. It also meant that nobody ever came late to our concerts—the preshow entertainment started being too interesting to miss.“58
Tento moment je velmi důležitý, protože definuje spojení komunity a crowdfundingu. Jak už jsme zmiňovali výše, finanční příspěvek je ve světě umění prostředkem uznání, poděkování a participace. Jak zpěvačka uvádí, přispěním se dav přibližuje ke komunitě. Ke stmelení přispívá hlavně aktivita fanoušků. V tu chvíli se z pouhých konzumentů hudby stávají i producenti něčeho nového. Stávají se tedy prosumery59. Pokud by fanoušci odmítali umělcům přispět, koncept by se neujal a v budoucnu by koncertům tento prvek chyběl. To je princip, který platí u crowdfundingu všeobecně.
58 PALMER 2015 59 Prosumer je termín, který poprvé použil futurista Alvin Toffler. Spojuje anglické výrazy producer a consumer. Prosumer je tedy ten, co konzumuje a zároveň produkuje jakékoli produkty.
29 6.2 Komunita v online prostředí Cíleně začala Amanda Pamer budovat komunitu v době, kdy s kapelou The Dresden Dolls začali koncertovat mimo město. Velkou výhodou zpěvačky už tehdy byla touha zkoušet nové věci. Internet ještě nebyl tak rozšířený, Palmer nicméně už tenkrát vycítila jeho potenciál. Začala sbírat emaily svých fanoušků:
„It was 2001 and email was still coming into vogue (and slightly suspect— lots of people in my artistic social circle resisted it), but I was obsessive about maintaining an email-based newsletter for the band and for the house parties. I could send out an email to fifty Boston friends, they would spread the word, and two weeks later, hundreds of people would show up at our house for a party. So the band’s email list began as the house-party inner circle, then grew every time we had a gig or a gathering—there was no distinction between fans and friends.“60
Pro chápání síly komunity je důležitá právě poslední věta. Palmer často nerozlišuje (alespoň na první pohled) rozdíl, mezi fanoušky a přáteli. Díky emailům, kterých s každým koncertem nebo setkáním přibývalo, se fanoušci mohli cítit více začleněni, jelikož s kapelou zůstávali v kontaktu. Email se stal také centrem webové stránky kapely. Nebyl tedy pouze jednostranným komunikačním prostředkem. Fanoušci často zpěvačce posílali své životní příběhy a žádosti o radu. Palmer se vždy snažila odpovědět a s některými fanoušky se později spřátelila. Emailing list také sloužil pro hledání umělců, kteří se ke skupině během show připojili. Zpravidla se jednalo o tanečníky, performery nebo muzikanty.
Později ve své kariéře Palmer objevila další prvek, který fanoušky spojoval. Jedná se o její blog. Poprvé si zpěvačka uvědomila sílu komunity právě na svém blogu, když zveřejnila článek, ve kterém si stěžuje na prodavače obchodu s piany. Ten jí vyzval, aby opustila obchod, protože na klavír nahlas hrála Beethovenovu skladbu, což zpěvačku rozrušilo. Proto v článku vyzvala své fanoušky, aby do obchodu napsali dopis a vyjádřili svůj nesouhlas s jednáním majitele. Poté, co druhý den zjistila, že několik fanoušků do obchodu opravdu napsalo, zpěvačce došlo, že práce s komunitou a davem má dvě různé polohy. Lze je využívat pozitivně i negativně, přičemž jedním spontánním článkem
60 PALMER 2015
30 na blogu lze ovlivnit život ostatních. Pro práci s komunitou je tento bod uvědomění velmi důležitý, protože dokládá bezhlavou loajalitu fanouška a průnik internetového prostředí do reálného světa. Palmer se také díky této zkušenosti snaží fanouškům neříkat, co mají dělat. Tím se totiž vzdaluje od komunity a staví sama sebe na piedestal, což fanoušky spíše rozděluje. Namísto toho s nimi často vede dialog a ptá se na jejich názory. To je další prvek, díky kterému se komunita stmeluje a její členové cítí, že jejich názor je důležitý.
6.3 Crowdsourcing Když na konci roku 2007 začala zpěvačka používat Twitter61, zjistila, že se jedná o nástroj, který lze využít k naprosto novému způsobu tvorby vztahů a získávání prostředků. Výhodou Twitteru (kterou dnes obsahuje většina sociálních sítí) byla v té době možnost označovat profily (funkce mentions). Když vás někdo zmínil, mohli jste s ním diskutovat anebo naopak zjistit, jak se mu líbilo vaše vystoupení. To byl jeden způsob, kterým Palmer zefektivnila svoji komunikaci a utahovala tak síť vztahů uvnitř komunity. Důležitějším experimentem ovšem bylo získávání prostředků a pořádání aktivit skrz internet – crowdsourcing. Zpěvačka na Twitteru uplatňovala své zkušenosti z koncertů a vystupování. Místo toho, aby psala email fanouškům z místa, kde má zrovna vystupovat, nebo obvolávala známé, začala používat Twitter. Prvním experimentem bylo uspořádání polštářové bitvy v Austinu během festivalu SXSW. Zpěvačka tenkrát napsala: „ANYONE IN AUSTIN!?! TODAY. 3:17 PM!!! PILLOW FIGHT. Corner of red river & 6th. TELL EVERYBODY. Bring pillow!“62 I když měla v té době zpěvačka jen pár tisíc sledujících, na místo jich dorazilo asi sto. Akce tedy měla úspěch, což se později projevilo i v mentions na Twitteru. Na polštářovou bitvu Amanda Palmer navázala spontánními vystoupeními, které nazývá Ninja Gigs. Ty vznikly díky tomu, že se Palmer naučila hrát na ukulele, které mohla brát všude s sebou a na rozdíl od piana nepotřebovala k vystupování pódium. Ninja Gigs většinou probíhají buď na veřejných místech (parky, náměstí, pláže atp.), nebo v různých menších prostorách (knihkupectví, knihovny, lokální divadla atp.), které zpěvačka shání právě na Twitteru. Zpravidla se jednoduše zeptá, kdo může poskytnout nebo domluvit zdarma nějaký prostor, poté si vybere z nabídky
61 SOCIALBLADE. Amanda Palmer [online]. c2019, [cit. 19. 4. 2019]. Dostupné z:
31 a hromadně všem poděkuje. Detaily poté vyřeší přes soukromé zprávy. Stejným způsobem umělkyně využívá crowdsourcing v mnoha dalších případech. Na turné, které vzniklo díky Kickstarteru vyzvala zpěvačka fanoušky, aby přinesli nějaké jídlo, pokud chtějí. Na posledním turné k desce There Will Be No Intermission sesbírala od fanoušků lampy, které slouží jako rekvizity. Často stejným způsobem hledá i ubytování (tento typ pobytu se nazývá couchsurfing), tipy na restaurace, rekvizity do videoklipů nebo i herce a zpěváky. Crowdsourcing je pro tvorbu komunity stejně důležitý, jako crowdfunding. V mnoha z výše zmíněných příkladů zpěvačka dává fanouškům najevo svou důvěru. Oni naopak cítí uznání a pocit sounáležitosti, protože mohou pomoci. Navíc se do crowdsourcingu mohou zapojit i ti fanoušci, kteří nemají možnost přispět zpěvačce finančně.
6.4 Základ crowdfundingu Jak jsme ilustrovali výše, crowdfunding může fungovat pro všechny, kteří za sebou již mají alespoň malou komunitu věrných fanoušků. O takovou komunitu je třeba pečovat, diskutovat s jejími členy a upevňovat vztahy. Amanda Palmer často přirovnává crowdfunding ke crowdsurfingu. Myslím, že toto přirovnání je velmi přesné a lze aplikovat na všechny crowdfundingové kampaně. Představme si komunitu jako dav pod pódiem na koncertě a tvůrce projektu jako zpěváka na pódiu. Aby zpěvák mohl zády padnout do lidí, musí věřit, že ho dav zachytí, což není samozřejmé. Čím více zpěvák své diváky zná, tím více jim může věřit. Při crowdsurfingu může v zásadě dojít ke třem scénářům. Pokud zpěváka dav zachytí a zdárně ho později vrátí na pódium, můžeme mluvit o úspěchu. V crowdfundingu je ekvivalentem tohoto scénáře projekt, který dosáhl svého cíle (tvůrce dobře zná své publikum). Dále se může stát, že zpěvák padá do malého množství fanoušků, kteří ho nezvládnou zachytit. To je případ, kdy projekt sice pár fanoušků podpoří, ale svého cíle nedosáhne (tvůrce neodhadl sílu svého publika dobře). Nakonec si můžeme představit zpěváka, který se do publika nepodíval a dopadá na tvrdou zem, jelikož pod pódiem nikdo nestojí. V crowdfundingu mezi takové tvůrce patří projekty, které nemají žádnou komunitu a spoléhají na to, že se během kampaně najde někdo, kdo projekt spontánně podpoří. Tento model můžeme dále využít i při rozdělení na dva druhy kampaní. První z nich se odehrává na sólovém koncertě zpěváka. Ten padá do davu svých fanoušků, kteří si na něj koupili lístky. Tvůrce je v takovém případě závislý na komunitě, která se váže přímo k němu (např. Amanda Palmer). Druhý koncert
32 se odehrává na festivalu. V takovém případě je pro zpěváka důležité, aby účinkoval na festivalu, kam jezdí lidé, které by mohla jeho hudba zajímat. Rocková kapela na rockovém festivalu pravděpodobně zaujme i nové fanoušky, protože účastníci festivalu vyhledávají tento žánr hudby. V crowdfundingu lze tento případ demonstrovat např. na kampani firmy Pebble63, která kolem sebe neměla vlastní silnou komunitu, nicméně správně zacílila na komunitu technologických nadšenců, kteří si dali o projektu vědět. Druhý koncert by se také mohl odehrávat na festivalu vážné hudby, kde rocková kapela nejspíš nezaujme mnoho návštěvníků, a proto ani nemá publikum, do kterého by padala. Paralelou tohoto případu jsou projekty, které cílí na špatnou komunitu, nebo necílí na komunitu žádnou.
6.5 Odvrácená strana komunity Ačkoli je komunita silným nástrojem, její existence má i negativní dopad. Podobně jako sociální sítě uživatelům ukazují, co chtějí vidět, aby se na ně neustále vraceli, komunita vytvořená kolem jedné osobnosti zpravidla funguje jako sociální bublina. V případě Amandy Palmer je tento efekt velmi výrazný, protože zpěvačka nesdílí s fanoušky pouze svou hudbu, ale také silně komunikuje své politické přesvědčení nebo feministické názory. Do jádra komunity se zpravidla dostávají lidé, kteří tíhnou ke stejným myšlenkám. Např. na Patreonu se pod příspěvky vyskytují i komentáře, které vyjadřují nesouhlas s určitými kroky. Těch ovšem bývá velmi málo. Zpěvačce tedy může chybět kritická zpětná vazba, kterou v diskusi se členy komunity nezíská.
Problematické také může být vnímání komunity zvenčí. Je velmi složité zorientovat se ve zpěvaččiných aktivitách, a ještě těžší je proniknout do jádra komunity. Tím, že Palmer sdílí o svém životě opravdu vše, vytváří enormní množství obsahu, který navíc není všechen přístupný mimo komunitu. Nedostatek informací čas od času vede k nepochopení. Jako příklad uvádíme výše zmíněnou kontroverzi s platem hudebníků, založení Patreonu nebo album There Will Be No Intermission. Jeho texty jsou velmi dlouhé a přímo navázané na způsob vzniku a na události, které se odehrály ve zpěvaččině životě. Obecně je možné říci, že některé texty Amandy Palmer nelze kompletně pochopit či ocenit bez znalosti kontextu. Pokud zvenčí komunity přichází kritika, Palmer často
63 PEBBLE TECHNOLOGY. Pebble: E-Paper Watch for iPhone and Android [online]. c2012, [cit. 19. 4. 2019]. Dostupné z:
33 argumentuje tím, že kritici nechápou její umění a akce, protože neznají kontext. O případu hudebníků ve své knize píše: „The noise was mostly from people who had never heard of me before and knew nothing about me—or the fanbase. My Twitter feed and blog comments, usually sources of comfort and community, were now also filled with people who were only visiting to voice their outrage.“64 A i když se nakonec Palmer rozhodla muzikantům zaplatit, bylo to spíše proto, aby tuto diskusi umlčela. Z reakcí zpěvačky je často vidět, že se snaží kritiku přijmout a přemýšlet nad ní. Je ovšem těžší uznat pravdu někoho jiného, když za ní stojí několik tisíc lidí, kteří ji utvrzují ve vlastní pravdě. To je ovšem riziko každé komunity a sociálních bublin.
64 PALMER 2015
34 7 Crowdfunding jako prostředek participativního umění
Silná komunita nabízí umělci další možnosti, jak s ní pracovat. Když Amanda Palmer zjistila, že může své fanoušky požádat o jakékoli předměty, rady, tipy, prostory a mnoho dalšího, odvážila se komunitu zapojit i do procesu tvorby. Ten pro ni byl do určité doby rituálem, který zahrnoval samotu a naprosté odtržení od reálného i virtuálního světa. Paradoxně to byl opak všech ostatních principů, které zpěvačka mimo skládání praktikovala.
Poprvé Palmer porušila svůj rituál při tvorbě písně The Bed Song, která se později objevila na albu Theatre Is Evil. Dříve zpěvačka skládala bez internetu a technologických zařízení. Tentokrát ovšem oznámila na Twitteru, že se chystá psát a během skládání sdílela s fanoušky části textu a oni ho komentovali a povzbuzovali ji. The Bed Song Amanda Palmer donedávna označovala za nejlepší skladbu, kterou kdy napsala, což nám napovídá, že zapojení komunity do procesu tvorby přináší nové hodnoty. To nemusí nutně znamenat, že skladba, která je vytvořena společně s fanoušky je nutně lepší. Nabízí ale širší pohled na téma, o kterém zpěvačka píše.
Dalším vstupem na pole participativního umění byla píseň nazvaná Ukulele Anthem. To je opravdu první skladba, kterou silně ovlivnil Twitter. Zpěvačka do písně potřebovala začlenit tři tříslabičné objekty, které si chce vzít do práce, ale nesmí. Proto vyzvala fanoušky, aby jí napsali, co tříslabičného by si chtěli vzít do práce oni. Návrhy ovšem byly tak vtipné a dobré, že se Palmer rozhodla vybrat více než tři nápady. Nakonec změnila i strukturu písně a na konec přidala výčet návrhů od fanoušků. Zakončení písně vypadá takto:
„eat your homework with a fork
and do your fruit loops in the dark
bring your etch-a-sketch to work
your flask of jack
your vibrator
35 your fear of heights
your nikon lens
your mom and dad
your disco stick your soundtrack from “karate kid”
your ginsu knives
your rosary
your new rebecca black CD
your favorite room
your bowie knife
your stuffed giraffe
your new glass eye
your sousaphone
your breakfast tea
your nick drake tapes
your giving tree
your ice cream truck
your missing wife
your will to live
36 your urge to cry
remember we’re all going to die
so PLAY YOUR UKULELE“65
Tyto dva příklady byly spíše experimentálními exkurzy do světa participativního umění. Pravidelněji začala umělkyně svou komunitu využívat až s crowdfundingovou platformou Patreon, která jí dává větší pocit bezpečí. Na Patreonu se totiž nachází jádro zpěvaččiny komunity.
První píseň, která vznikla plně ve spolupráci s komunitou nese název Drowning In The Sound66. Zpěvačka ji napsala v srpnu 2017, kdy potřebovala přijít s nějakým projektem, který by mohla sdílet jako placený příspěvek. Naplánovala si den v nahrávacím studiu a vyzvala fanoušky, aby do komentářů napsali něco ze svého života, něco, co právě řeší:
„....a sentence, two words that rhyme, a story about something that's just happened to you, a personal story and a link to an article, a small story and a link to an image, it could even be a link to another song, and a story...but you get the picture about the story. i want to hear from you, personally, not just read an article about shit going on in the world.“67
Pod příspěvkem se během několika hodin objevilo přes 600 komentářů, kde lidé sdíleli své příběhy o smrti, samotě, o svých dětech a také obavy z hurikánu Harvey. Zpěvačka nakonec smíchala své pocity s komentáři (které všechny před skládáním přečetla) pod příspěvkem a během jednoho dne píseň napsala a poté za osm hodin nahrála. Při skládání hudby zpěvačka narazila na pasáž, se kterou nebyla spokojená, proto poprosila o radu hudebníka Bena Foldse, s kterým si vyměnila několik nahrávek68.
65 PALMER, Amanda. PRESENTING UKULELE ANTHEM: A PRESCRIPTION FOR LIVING (RECORDED VERSION COMING SOON). [online]. c2011, [cit. 25. 4. 2019]. Dostupné z:
37 Díky nim nakonec problematickou pasáž dopsala. Na výslednou podobu písně měl také vliv příliv kritických komentářů pod příspěvkem na Facebooku69, který obsahoval narážku na píseň Look What You Made Me Do od Taylor Swift. Díky těmto komentářům byla Palmer při skládání rozhořčená, což se promítlo do skladby samotné. Tento příklad dobře ilustruje, jak zpěvačka pracuje nejen s vlastní komunitou, ale i s komunitou dalších umělců. Spolupráce mezi hudebníky samozřejmě není ničím unikátním. Případ Amandy Palmer je zajímavý svou spontánností a přirozeností. Když něco potřebuje, s umělcem se spojí přes telefon, Twitter nebo jakýmkoli jiným způsobem, bez předchozí domluvy. S komunitou vytváří umění tím způsobem, že vstřebá jisté téma, které pak použije. Z některých komentářů si vezme pouze motiv, z jiných konkrétní rým nebo větu. Zpěvačka je při participativní tvorbě jakýmsi kurátorem emocí, nebo médiem, které publikuje názory a pocity své komunity.
Podobný princip participace poté Palmer používá na Patreonu častěji. Někdy své fanoušky nechá rozhodnout, zda má nahrát cover, originální píseň, nebo podcast. Jindy komunita rozhodne o plakátu na turné, tématu podcastu, nebo v komentářích navrhuje názvy dalšího alba. Jednou za čas se zpěvačka také vrací k pravému principu participativního umění. Stejným způsobem jako Drowning In The Sound vznikla skladba The Ride, která je pojmenována podle komentáře Mika Johnsona, ve kterém stálo „I’m not really afraid of anything anymore. I embrace that it’s just a ride. Race, religion, social status, gender means fuck all because I’ll be in a different meat suit next go around.“70. Ten pravděpodobně odkazoval na vystoupení stand-up komika Billa Hickse – It’s Just A Ride. S jistotou to ovšem nelze říci. O procesu psaní této skladby Palmer na Patreonu píše:
„this is the song i wrote in the 36 hours after reading your 1,183 (mostly heartbreaking) comments on this prompt post about what you were afraid of right now.
i don't know if any other people read all 1,183 comments.
69 PALMER, Amanda. [online]. c2017, [cit. 27. 4. 2019]. Dostupné z:
38 i did.
if you did (and if so, i'm pretty fucking impressed because it took me over 3 hours just to read everything) then you know how i felt when i finished reading them.“71
Zpěvačka nakonec vytvořila koncept založený na vystoupení Billa Hickse, do kterého zakomponovala komentáře od fanoušků. Za několik dní Palmer píseň na jeden pokus nahrála. Původní demo je dostupné pouze pro fanoušky na Patreonu.
The Ride se později společně s Drowning In The Sound objevila na albu There Will Be No Intermission. To je výjimečné právě tím, že se na jeho tvorbě podílela komunita. Mimo dvě zmíněné písně vnikla stejným způsobem i skladba Voicemail For Jill. Na ní se fanoušci podíleli tak, že do komentářů napsali vzkaz pro ženu, která má jít na potrat. Tři z deseti skladeb, které se na albu vyskytují tedy vznikly ve spolupráci s fanoušky. Jak jsme již zmínili, fanoušci také navrhovali název alba a vybírali plakát k turné a další fotografie. Jak má Amanda Palmer ve zvyku, spolu s albem také vyšla doprovodná fotografická kniha. Na její obálce je zpěvačka obklopena věcmi, které jí zaslali podporovatelé. Ti byli vyzváni, aby zaslali předměty, ke kterým mají silný citový vztah, ale cítí, že by se jich měli zbavit. Palmer s těmito předměty pracuje jako s rekvizitami, a nakonec je všechny spálí (o tom byli podporovatelé informováni předem). Výroba alba a knihy byla samozřejmě financována z prostředků, které zpěvačka získala na Patreonu.
Poslední část participativního umění, které vzniká skrz crowdfunding, je zapojení jednotlivých umělců z komunity do procesu tvorby. Již tradičně zpěvačka oslovuje ostatní umělce, aby pro ni vytvořili obálky pro jednotlivé písně. Např. pro skladbu House of Eternal Return nakreslila obálku malířka Bayla, kterou zpěvačka potkala jako fanynku asi před deseti lety72. Do své komunity také Palmer jednou za čas sáhne díky odměně nazvané „ART-IN-THE-MAIL“. Své podporovatele, kteří pravidelně přispívají
71 Tamtéž 72 PALMER, Amanda. IT'S NEW RECORD DAY. and, a new song...with jason webley: "House of Eternal Return" {official thing} [online]. c2018, [cit. 28. 4. 2019]. Dostupné z:
39 25 $ jednou za čas zpěvačka odmění nějakým uměleckým předmětem, který se vejde do obálky:
„the art may be something i draw and print in a limited edition, or something i commission from another painter/artist/maker. it may be a watercolor print that was created for a tour or an album, it may be a rolled-up print of a panel from a comic i’m working on. it may be socks.“73
Amanda Palmer zastává názor, že dary by měly zůstat v jakémsi oběhu. Proto mailem může zaslat právě umění někoho z komunity.
V rozhovoru pro Patreon zpěvačka uvádí, že právě tato platforma umožňuje emoční výměnu a participaci s komunitou. To souvisí právě s bezpečným prostorem, který vzniká s finančním závazkem fanouška. Bez pocitu bezpečí by tento druh participativních skladeb nemohl vznikat, protože by se zpěvačka sama bála fanoušků ptát na osobní věci a předpokládá se, že ani oni by nereagovali tak otevřeně. Celkově jde o zajímavý trend. Zpěvačka fanoušky v posledních letech zapojuje do procesu tvorby stále častěji a předpokládáme, že v budoucnu bude podporovatele k participaci využívat frekventovaněji. Princip participativního umění také odpovídá směru zpěvačky, kterým se v současnosti ubírá. Palmer chce tvořit pro komunitu lidí, kteří jí rozumí a ona chce stejně rozumět jim. Úspěch své hudby dnes neměří v prodaných kopiích nebo poslechovosti, ale právě ve zpětné vazbě. Čím více lidí píše, že jim písně pomáhají nebo je emočně zasáhnou, tím jsou úspěšnější. A právě proto Palmer stále častěji hledá inspiraci a témata v komunitě. Participativní umění je proces, kterým dosáhne stanovených cílů. O vztahu s fanoušky sama zpěvačka říká:
„I've really come to understand that my role as a songwriter and an art maker has a whole untapped level of exchange because I'm now in this committed relationship with my patrons. And we talk to each other and I can utilize their words and reflections in my art in a way that I never quite have before,“74
73 PALMER, Amanda. Amanda Palmer is creating with no intermission. [online]. c2019, [cit. 28. 4. 2019]. Dostupné z:
40 8 Crowdfunding a sociální sítě
Jak již vyplývá z předchozích kapitol, crowdfundingové platformy mají společné znaky i se sociálními sítěmi. Kickstarter v roce 2016 zavedl záložku Community, ve které se mohou podporovatelé daného projektu seznamovat, nebo mohou sdílet své nápady k projektu. Záložka také slouží k tomu, aby sám tvůrce kampaně poznal své podporovatele.75 Do roku 2016 podobné aktivity probíhaly v komentářích pod jednotlivými updaty k projektu, což bylo často matoucí a složité.
Stejnou záložku nabízí také platforma Patreon.76 Jedná se o velmi zjednodušenou sociální síť pro fanoušky jednotlivých tvůrců. Komunita funguje podobně jako např. skupiny na sociální síti Facebook. Kdokoli může v záložce zveřejňovat své příspěvky. U Palmer konkrétně fanoušci často sdílejí své vlastní umění, zajímavé postřehy nebo otázky. Příspěvky lze komentovat a „lajkovat“. Komentáře je možné přidávat také pod texty a příspěvky zpěvačky. Zde je i možnost komentování komentářů. Díky tomu fanoušci pod příspěvky diskutují.
Zvláštní skupinu vytvořila Amanda Palmer i na Facebooku. Ta nese název Official AFP Patreon-land!. Jedná se o uzavřenou skupinu, kam zaměstnanci zpěvačky pouští pouze podporovatele z Patreonu. Tato skupina kombinuje výhody Facebooku s bezpečným prostředím Patreonu. To, že je pro podporovatele bezpečné prostředí důležité, dokazuje skutečnost, že ve skupině lidé často sdílí své těžké životní situace. V komentářích se poté ostatní dělí o své zkušenosti, nebo vyjadřují podporu. Sám jsem se ve skupině podporovatelů zeptal, co mají na Patreonu rádi a co pro ně znamená. Jako příklad uvádím komentář od Sarah Elaine Chalmers Page:
„I like being able to support things that wouldn’t/haven’t been supported by the mainstream channels, because I think it’s important to let as many ideas and as much art through to the world as we can, and the figures show that art, drama and music are all increasingly dominated by a narrow set of backgrounds (at least in the uk) because only rich people, predominantly
75 KICKSTARTER. Introducing the Community Tab [online]. c2016, [cit. 28. 4. 2019]. Dostupné z:
41 white, can afford to make art and not worty about whete they get paid for it.“77
Tato uzavřená skupina je dobrým průnikem výhod sociálních sítí a crowdfundingu. Důležité na komunitních záložkách je, že zpravidla spojují osoby se stejným zájmem. Proto mohou být tyto drobné sociální sítě lepším zdrojem inspirace. Lépe se na nich také mohou podporovatelé seznámit s podobně smýšlejícími lidmi. Naopak hrozbou těchto komunit je možnost, že lidé s konkrétním přesvědčením snadněji uvěří určitým typům dezinformací.
77 FACEBOOK. Official AFP Patreon-land! [online]. c2018, [cit. 28. 4. 2019]. Dostupné z:
42 9 Crowdfunding jako marketingový nástroj
Za předpokladu, že tvůrce crowdfundingové kampaně zvládne projekt postavit na již existující komunitě, může pro něj být crowdfunding velmi účinným marketingovým nástrojem.
Na začátku bychom rádi ukázali rozdílné marketingové přístupy Amandy Palmer a nahrávací společnosti Roadrunner Records. O přístupu společnosti píše zpěvačka ve své knize toto:
„One of the strategies the label employed that always baffled me was wanting us to focus all the energy on casting the net elsewhere, to attract strangers, while ignoring our established fanbase. I loved new people. Of course. But it seemed insane to jeopardize the current relationships to find them.“78
Palmer naproti tomu nové fanoušky chtěla sbírat spíše mimoděk. Svoje úsilí vždy směřovala k udržování vztahu s nimi. Pokud bychom si představili, že proces získávání fanoušků aplikujeme na model Avinashe Kaushika See Think Do Care, mohli bychom říci, že nahrávací společnost se soustředila převážně na fáze See a Think. Zpěvačka se naopak hlavně věnuje fázím Do a Care. Jak si tedy lze všimnout, ani jeden přístup k nákupnímu procesu není ideální, protože vždy pokrývá jen dvě ze čtyř fází. Oba přístupy mají své nedostatky, nicméně pozitivněji hodnotíme počínání zpěvačky. Nahrávací společnost se ve své strategii snaží oslovit co největší množství nových fanoušků, zanedbávala samotný prodej a část Care úplně vypustila. To mělo za následek, že se kapela dostala do podvědomí mnoha lidí, málo z nich si ovšem koupilo album, a ještě méně z nich se ke kapele znovu vracelo. Lze tedy říci, že strategie nahrávací společností nebuduje vztah mezi posluchači a zpěváky. Ten se občas snaží udržovat umělci samotní, ale takové aktivity nahrávací společnost zpravidla aktivně nepodporuje. Při klasickém procesu mainstreamových interpretů právě proto dochází k největšímu nárůstu fanoušků s vydáním nového alba. Část z nich ovšem zpěváci zase ztratí během turné a pauzy, ve které dochází k tvorbě dalšího materiálu. To jsou časy, kdy o interpretech fanoušci často nic nevědí, a proto ztrácejí svůj zájem. Ten nahrávací společnost obnovuje až novou kampaní na počátku dalšího cyklu. Kdyby nahrávací
78 PALMER 2015
43 společnosti efektivně využívaly všechny fáze modelu See Think Do Care, mohli by udržet více fanoušků pravidelnou komunikací.79 Přístup Amandy Palmer je naopak problematický v počáteční fázi kariéry. Kvůli tomu, že zpěvačka vypouští fáze See a Think, nabírá nové publikum velmi pomalu. Proto také ve své knize mluví o tom, že s kapelou The Dresden Dolls museli neustále vystupovat a získání většího množství fanoušků trvalo několik let. Tento princip u zpěvačky platí dodnes. Oproti nahrávací společnosti si Palmer svým počínáním vytvořila komunitu, která je stabilní, udržovaná a představuje obstojnou skupinu stálých zákazníků. Díky zmíněným vlastnostem lze snadno předvídat její chování. To je také jeden z důvodů, proč je mají zpěvaččiny crowdfundingové kampaně velký úspěch. I přesto, že kapela získávala podporu od Roadrunner Records jen několik let, spolupráce s nimi zpěvačce prospěla. Během aktivní podpory od společnosti docházelo k propojení obou výše nastíněných principů. Odmítavý postoj zpěvačky, která navzdory radám labelu stále věnovala většinu času komunitě, zapříčinil to, že dokázala udržet nové fanoušky, kteří přišli díky nahrávací společnosti. Tato nechtěná souhra přestala fungovat ve chvíli, kdy Roadrunner Records odmítli dále kapelu finančně podporovat.
Amanda Palmer ve svém přístupu, který se zaměřuje především na péči o stávající fanoušky/zákazníky nevědomky praktikuje model, který předpokládá, že pokud je stávající zákazník spokojený s výsledkem, který dostává, velmi pravděpodobně doporučí zpěvačku nebo album svému známému. Z tohoto předpokladu vychází dnes oblíbená evaluační metoda Net Promoter Score (NPS). Tu Palmer bohužel nevyužívá tak, jak je navržena, nicméně se alespoň snaží o získávání zpětné vazby převážně na svém Patreonu.
Crowdfundingovou kampaň lze v oblasti marketingu využít také pro marketingový výzkum. Sama zpěvačka v rozhovoru pro Patreon potvrdila, že pro ni kickstarterová kampaň fungovala zejména jako nástroj evaluace. Díky ní zjistila, že je o její umění stále zájem. Pro lepší představu tohoto využití lze uvézt např. velmi
79 Problematika úpadku prodejů alb popových interpretů je komplexnější, proto se jí nelze věnovat do detailu. Vycházíme zde z komparace CSPC analýz popularity mainstreamových zpěvaček. MJD. CSPC: Lady Gaga Popularity Analysis [online]. c2018, [cit. 29. 4. 2019]. Dostupné z:
44 úspěšnou kampaň českého herního studia Warhorse80, které spustilo svou kampaň proto, aby přesvědčilo investora o zájmu ze strany veřejnosti. Crowdfundingové kampaně velmi efektivně suplují marketingové výzkumy, které jsou velmi nákladné, a ne vždy zcela přesné. Crowdfunding oproti nim poskytuje reálná data o lidech, kteří jsou ochotni za produkt zaplatit. Tvorba kampaně přitom není nákladná, někdy je možné ji spustit zcela zdarma. Data, které tvůrce získá může využít i v případě, že projekt nedosáhne svého cíle a není tedy úspěšný. Lze využít data podporovatelů a např. upravit produkt pro širší cílovou skupinu. Je také možné, že kampaň osloví zcela jinou skupinu zájemců, než tvůrce předpokládá. Taková data je možné dále využít při tvorbě marketingové strategie.
Mimo výzkum crowdfundingové kampaně také dobře fungují jako nástroj pro propagaci. Jednotlivé platformy zpravidla mají své mediální partnery, kteří propagují nejzajímavější projekty. Album Amandy Palmer Theatre Is Evil se prodávalo velmi dobře právě díky pozornosti, kterou na sebe přilákala díky Kickstarteru. Jak jsme zmiňovali výše, s větším počtem backerů rostl i zájem nejčtenějších médií o zpěvačku samotnou. A i přesto, že často docházelo k nedorozuměním a kontroverzím, album si ve výsledku poslechlo velké množství nových posluchačů. To dokládá i fakt, že album debutovalo na desáté příčce amerického žebříčku Billboard 200.81
Jako nástroj propagace dnes slouží zpěvačce její podporovatelé na platformě Patreon. Často je totiž vyzývá, aby nový materiál sdíleli všude kde mohou a ideálně k příspěvku připsali, že jsou součástí Patreonu. Příspěvky fanoušků pak slouží jako jeden z kanálů distribuce nové hudby a zároveň se jedná o reklamu na Patreon. V příspěvku o albu There Will Be No Intermission zpěvačka píše:
„i want you to share it as far and wide as you can.
the reviews and critics are weighing in....and the reviews are great (i'll post some later) and, sure, the accolades mean a lot.
80 WARHORSE STUDIOS. Kingdom Come: Deliverance [online]. c2014, [cit. 29. 4. 2019]. Dostupné z:
45 but they don't mean fuck all compared to what these songs mean to me. what this community means to me.
it's you. it's me. it's us. it's THIS.“82
Lze si tedy všimnout, že i když zpěvaččiným cílem není získávání nových fanoušků, samozřejmě chce svou muziku propagovat. Využití komunity seskupené na crowdfundingové platformě je k tomu velmi vhodné, protože tito lidé rádi sdílí něco, čeho jsou součástí. A u Amandy Palmer se vždy na vzniklém umění podílí minimálně finančně a často i jinými způsoby. Dostáváme se zde na zajímavé pomezí organického a placeného obsahu. V tomto případě ovšem platí médium inzerentovi.
82 PALMER, Amanda. THERE WILL BE NO INTERMISSION is out today worldwide. here is the mega- post. [online]. c2019, [cit. 29. 4. 2019]. Dostupné z:
46 10 Amanda Palmer a principy nových médií
Amanda Palmer díky svému zaměření na skupinové financování a komunikaci přes internet splňuje některé principy nových médií. V této kapitole bychom chtěli představit některé z nich.
10.1 Princip decentralizace a kult celebrity Myšlenka decentralizace je s internetem, počítači a novými médii pevně spjata. Je spojena s vývojem mikropočítačů, o kterých hovoří Freiberger a Swaine.83 Její propagace byla součástí The Hacker Ethic84 a souvisí také s hypertextem, který nemá začátek ani centrum a je reverzibilní.85 Amanda Palmer je věrná principu decentralizace právě díky tomu, že využívá internet komunitně. Nefunguje na jedné platformě a její dílo je sítí jednotlivých textů, na které lze narazit a projít skrz ně jinam. Svým počínáním podporuje realitu, ve které má každý prosumer svou síť oblíbených tvůrců, kteří ovšem nejsou všeobecně známí. Jeden obor se v takovém případě neodvíjí od známých osobností, ale stává se sítí vztahů mezi tvůrci a konzumenty, kteří se vzájemně ovlivňují.
S principem decentralizace úzce souvisí fenomén rozvrácení kultu celebrity, který má co do činění s virtuálními komunitami, o kterých hovoří například Sorin Adam Matei.86 V tomto případě se zpěvačka vědomě snaží jít proti kultu celebrit, který staví jednotlivé osoby na piedestal a bojuje o přízeň mas. Naproti tomu v decentralizovaných virtuálních komunitách je větší možnost opravdu umělce poznat. Jak jsme si již ukázali je možné tvůrce kontaktovat nebo s ním dokonce tvořit. Jde o jistou blízkost, které se zpěvačka snaží dosáhnout. Tento model podporuje i jistou kmenovost a principy lokálních umělců a bardů. K těmto modelům je možné se virtuálně vrátit.
Výše zmíněný princip je možné aplikovat právě díky crowdfundingu, který tvůrcům umožňuje bez ohledu na geografické podmínky zasáhnout takové množství lidí, které zvládne tvůrci poskytnout dostatečný kapitál. Tento kapitál tvůrce nutně musí
83 FLICHY, Patrice. New Media History. In Handbook of New Media: Social Shaping and Consequences of ICTs. Ed. Lievrouw, Leah – Livingstone, Sonia. London: Sage, 2002, s. 1–11. 84 LEVY, Steven. Hackers, Heroes of the Computer Revolution. New York: Anchor/Doubleday, 1984. 85 LANDOW, George P. Hypertext a kritická teorie – Hypertextový Derrida, poststrukturalista Nelson? In Biograph (6). 1998, s. 9–21. 86 MATEI, Adam Sorin. From counterculture to cyberculture: Virtual community discourse and the dilemma of modernity. In Journal of Computer-Mediated Communication, 10(3), article 14, 2005.
47 získat, aby mohl vyvíjet své aktivity a také aby zaplatil všechny životní náklady. Díky internetovému crowdfundingu je možné jednotlivé virtuální komunity tematicky zužovat, a tedy celou síť ještě více decentralizovat.
O kultu celebrity říká Amanda Palmer ve svém TED Talku toto:
„For most of human history, musicians, artists, they've been part of the community. Connectors and openers, not untouchable stars. Celebrity is about a lot of people loving you from a distance, but the Internet and the content that we're freely able to share on it are taking us back. It's about a few people loving you up close and about those people being enough.“87
10.2 Volně přístupné informace Crowdfunding umožňuje zpěvačce plnit ještě jeden bod z The Hacker Ethic, a to konkrétně pravidlo „All information should be free“.88 Díky stabilnímu příjmu od podporovatelů si může zpěvačka dovolit poskytovat svou hudbu zdarma. Stejně tak podporuje jakékoli sdílení, stahování a další využití. Většina hudebníků zakazuje fanouškům vytváření neoficiálních videoklipů. Palmer tyto aktivity podporuje i přesto, že některá videa od fanoušků mají více shlédnutí než ta oficiální. Pro Amandu Palmer je důležitější samotný proces sdílení, kreativity a emočního spojení. Proto jí tento systém vyhovuje. Bez crowdfundingu by taková otevřenost nebyla možná, jelikož by zpěvačka podobným přístupem ztrácela peníze, které by pro ni mohly být existenčně nezbytné.
10.3 Amanda Palmer jako multimediální performance Amanda Palmer není osobností, která by sdílela vše na každém médiu. Využívá jich mnoho, nicméně jednotlivé informace často rozprostírá do různých kanálů. Ty nejdůležitější informace se samozřejmě fanoušci dozví vždy všude, ale aby člověk pochopil celý příběh a pochytil celé spektrum projektů, na kterých Palmer pracuje, musí skládat jednotlivé kousky z různých médií. Umělkyně např. na sociální síti oznámí vydání skladby, ovšem pro pochopení významu slov si musí fanoušek přečíst blog, podívat se na fotografii jiného umělce, a nakonec musí zavítat na rozhovor. Až v té chvíli
87 PALMER, Amanda. The art of asking [online]. c2013, [cit. 30. 2. 2019]. Dostupné z:
48 je možné pochopit celý význam díla. Každé médium tedy do jisté míry funguje zvlášť, ale do detailu lze dílo pochopit až spojením všech médií. Stejně jako bereme všechny crowdfundingové projekty také jako celistvou kampaň, je možné dílo Amandy Palmer chápat jako jednu multimediální performance. Tento pohled dobře shrnuje manžel zpěvačky Neil Gaiman v rozhovoru pro Wired:
„You know, I turned to think that what you do is one is one giant interconected piece of performance art called Amanda Palmer. Which includes paintings, you know, getting a bunch of artists and paintings and Amanda Palmer gets painted, Amanda Palmer Tweets, Amanda Palmer makes an album and it all sort of ties in but it‘s all about conection and it‘s all about conecting to other human beings.“89
Amanda Fucking Palmer má několik titulů. Muzikanti o ní někdy mluví jako o "Queen of The Internet" nebo "Queen od DIY". Nic z toho ovšem přesně nevystihuje největší výhodu této umělkyně. Hlavním bodem její tvorby je komunikace a sounáležitost. Jako jedna z mála pochopila princip "stálé péče o zákazníka", který stojí za jejím úspěchem. Palmer s lidmi komunikuje na všech platformách a jde tam, kde lidé zrovna jsou a ti ostatní ji následují. Pro ni totiž není důležitá platforma a funkcionalita, ale obsah a možnost vzájemně komunikovat. Toho si je zpěvačka vědoma, což dokazuje její oblíbená fráze We are the media! Nelze s přesností říci, zda toto tvrzení vědomě vychází z McLuhanova Medium is the message, nicméně je jeho protipólem. Zatímco Luhan říká, že samotné médium je zprávou, Palmer uplatňuje své pravidlo, že prostředek není důležitý, protože za každou platformou se schovává médium komunity a médium individua.
89 WIRED. Exclusive Interview: Amanda Palmer and Neil Gaiman [online video]. c2012, [cit. 30. 4. 2019]. Dostupné z:
49 11 Závěr
Crowdfunding je nesporně důležitým nástrojem pro fundraising a jeho obliba ve společnosti stále roste. Jsou ovšem crowdfundingové kampaně budoucností hudebního průmyslu? Po provedené analýze lze říci, že tomu tak není. Lze předpokládat, že jeho pozice bude sílit, nicméně bude stále koexistovat vedle zavedeného modelu nahrávacích společností. Jak totiž vyplývá z provedené analýzy, crowdfunding teoreticky může využít každý, v praxi za samotnou kampaní stojí velké úsilí a jistý postup, bez kterého nefunguje tak, jak má. Pro některé tvůrce není crowdfunding dobrou volbou kvůli absenci komunikačních a manažerských schopností. Nahrávací společnosti často svazují umělce svými podmínkami, smlouvami a přiděleným kapitálem. Stejně svazující může být pro některé tvůrce i crowdfundingová kampaň. Pokud vybere mnohanásobně více, než byl její původní cíl, zavazuje se tvůrce k naplnění očekávání velkého množství lidí. Ti pro něj navíc nejsou abstraktní masou, ale individui, kteří často hlasitě projeví svůj názor nebo nesouhlas. Každý tvůrce by měl tedy předem zvážit, jestli zvládne takový tlak a jestli je pro něj přirozené komunikovat s fanoušky napřímo.
Crowdfundingovou kampaň lze dozajista chápat i v jiných rovinách než jen jako prostředek pro získání finančních prostředků. Např. komunita se ke crowdfundingu naváže prakticky vždy a práce s ní je nezbytnou součástí kampaně. Fakt, že existuje skupina lidí, která věří tvůrci natolik, aby mu poskytla své peníze, je sám o sobě svazující. Mezi takovými lidmi vznikne určité pouto už kvůli tomu, že jsou často nuceni spolu komunikovat. Navzájem diskutují o projektu, nebo sdílí technické problémy, se kterými se potýkají. Dále je zcela na tvůrci, zda potenciál takové komunity využije. Tu možnost ovšem má a je v ní dokonce podporován jednotlivými crowdfundingovými platformami. Ty mu pro práci s komunitou poskytují příslušné nástroje.
Ačkoli se většina práce věnuje případu Amandy Palmer, rádi bychom uvedli, že poznatky z toho, jak zpěvačka crowdfundingovou kampaň využívá lze využít i při analyzování jiných kampaní. Jako příklad uvádíme českého písničkáře Pokáče, který podobně jako Palmer dává své písně zadarmo na internet (předtím, než nahrál své první album např. posílal zájemcům o jeho hudbu odkaz na server Ulož.to, kde byla nahrána jeho dema), buduje komunitu skrz sociální sítě nebo live streamy a po koncertech věnuje svůj čas fanouškům. Na jeho prvním albu Vlasy se objevila píseň Místa, kterou napsal
50 ve spolupráci s fanoušky (fanoušci zasílali písničkáři texty slok a on z nich vybral ty nejlepší). To vše se zúročilo ve dvou crowdfundingových kampaních na portálu Startovač. V první vybíral finance na natáčení oficiálního videoklipu k písni Vymlácený entry90 a ve druhé získal kapitál pro tvorbu svého debutového alba Vlasy91. Paralelu s kampaněmi Amandy Palmer vidíme např. i v tom, že úvodní videa nejsou profesionálně natočena a princip odměn je velmi podobný. Pokáč i po kampaních udržuje vztah s komunitou, která např. vymýšlela název prvního alba. Na tomto příkladu chceme demonstrovat, že poznatky diskurzivní analýzy lze hledat také v jiných kampaních. Je možné je i využít při tvorbě nových projektů.
Na crowdfundingové kampaně můžeme také nahlížet jako na model, který zachovává jisté principy nových médií, jako je decentralizace a volný přístup k informacím. Je možné crowdfunding využít jako marketingový nástroj nebo prostředek pro participativní tvorbu. Mimo to jsme jistili, že crowdfundingové platformy nemají vyřešené některé problémy, jako např. transparentnost projektů a záruku pro podporovatele.
Z diskurzivní analýzy dále vyplývají nová témata, která by bylo možné detailněji zkoumat. Jedná se např. o komparaci vývoje popularity a výdělečnosti umělců v nahrávacích společnostech oproti umělcům, kteří financují své umění jiným způsobem. Mohl by také vzniknout výzkum, který by se zabýval vztahem mezi úspěšností kampaně a využitím prvků komunity a participace. Takový výzkum tato práce neobsahuje z důvodu jeho složitosti a rozsáhlosti.
Na závěr je nutné říci, že crowdfunding jednoznačně vznikl za účelem získání peněz. S jeho rostoucí popularitou ovšem roste i konkurence, a proto je prakticky nutné, aby s ním bylo spojeno více aktivit. Prvek komunity lze dnes považovat za prakticky nezbytnou součást crowdfundingu a je pravděpodobné, že v budoucnu tvůrci přijdou s dalšími nápady, jak skupinové financování využít.
90 POKÁČ. POKÁČ - VIDEOKLIP K DEBUTOVÉMU SINGLU [online]. c2015, [cit. 30. 2. 2019]. Dostupné z:
51 12 Resumé
Bakalářská práce se ve svém základu věnuje crowdfundingu jako prostředku, který umožňuje práci i s jinými diskurzy, než je financování a marketing. To demonstruje na případu americké zpěvačky Amady Palmer. Práce nejdříve ve stručnosti uvádí čtenáře do problematiky crowdfundingu a vysvětluje základní pojmy. Následně se věnuje vývoji zpěvačky a osvětluje její cestu ke crowdfundingu. V této části je zohledněno její působení jako živé sochy, členství v kapele The Dresden Dolls, problematické období tvorby pod nahrávací společností, crowdfundingová kampaň na Kickstarteru a založení účtu na platformě Patreon. V druhé části se práce věnuje diskurzivní analýze, přičemž na crowdfunding nahlíží jako na prostředek financování, komunity, participativního umění a marketingu. Krátce zmiňuje také provázanost crowdfundingu se sociálními sítěmi, a nakonec uvádí crowdfunding do kontextu vlastností nových médií.
52 13 Summary
The bachelor thesis deals with crowdfunding as a tool which allows working with other discourses than just financing and marketing. That is demonstrated on the case of American singer Amanda Palmer. At first the thesis briefly introduces readers into the problematics of crowdfunding and explains the fundamental concepts. Subsequently it deals with the singer’s evolution and explains her journey to crowdfunding. This part deals with her activity as a living statue, membership in The Dresden Dolls band, problematic period of her life under a record label, the crowdfunding campaign on Kickstarter and signing into Patreon. In the second part of the thesis we engage in the discourse analysis. We look at the crowdfunding as a tool of financing, community, participatory art and marketing. The thesis briefly mentions the connection with social networks and last, but not least it presents crowdfunding in the context of new media.
53 14 Seznam pramenů a literatury
Bibliografie
• 518, Vladimir. VESELÝ, Karel. Kmeny: současné městské subkultury. V Praze, 2011. ISBN 978-80-903973-2-3. • ADAMOVIČ, Ivan. HROCH, Miloš. KOLÁŘOVÁ, Jitka. NANORU, Michal. PALÁK, Viktor. ŠVELCH, Jaroslav. TESAŘ, Antonín. TUREK, Pavel. Křičím: „To jsem já.“: Příběhy českého fanzinu od 80.let po současnost / Stories of the Czech fanzine from the ´80s till now 1. vyd. Praha: PageFive, 2017. • CREHAN, Kate. Community Art: An Anthropological Perspective. 1. vyd. Oxford: Berg, 2011. xviii, 210. ISBN 9780857853165. • FLICHY, Patrice. New Media History. In Handbook of New Media: Social Shaping and Consequences of ICTs. Ed. Lievrouw, Leah – Livingstone, Sonia. London: Sage, 2002, s. 1–11. • LANDOW, George P. Hypertext a kritická teorie – Hypertextový Derrida, poststrukturalista Nelson? In Biograph (6). 1998, s. 9–21. • LEVY, Steven. Hackers, Heroes of the Computer Revolution. New York: Anchor/Doubleday, 1984. • MATEI, Adam Sorin. From counterculture to cyberculture: Virtual community discourse and the dilemma of modernity. In Journal of Computer-Mediated Communication, 10(3), article 14, 2005. • PALMER, Amanda. BROWN Brené. The art of asking, or, How I learned to stop worrying and let people help [elektronická kniha]. New York: Grand Central Publishing, 2015 [cit. 20. 3. 2019]. ISBN 978-1-4555-8107-8. • STEINBERG, Scott. DEMARIA, Rusel. The Crowdfunding Bible [elektronická kniha]. Overload Entertainment, 2012 [cit. 14. 4. 2019]. ISBN 978-1-105- 72628-6. • YOUNG, Thomas Elliott. The everything guide to crowdfunding: learn how to use social media for small-business funding : understand crowd psychology : gain an online presence : create a successful crowdfunding campaign : promote
54 your campaign to reach hidden funding sources [elektronická kniha]. Avon, Mass.: Adams Media, c2013 [cit. 20. 2. 2019]. ISBN 14-405-5033-6. • ZÁLEŠÁK, Jan. Umění spolupráce. Praha: Akademie výtvarných umění v Praze, Vědecko-výzkumné pracoviště, 2011. Edice VVP AVU. ISBN 978-80- 210-5707-4.
Elektronické zdroje
• AGRAWAL, Ajay K. CATALINI, Christian. GOLDFARB, Avi. Some Simple Economics of Crowdfunding [online]. c2014, [cit. 3. 5. 2019]. Dostupné z:
55 • CMU EDITORIAL. As she heads towards a million on Kickstarter, Amanda Palmer explains where the money will go [online]. c2012, [cit. 26. 3. 2019]. Dostupné z:
56 978-1-68466-089-6. Dostupné z:
57 • KINES, Mark Tapio. Mark Tapio Kines [online]. c2016 [cit. 27. 4. 2019]. Dostupné z:
58 • NATIONAL POST. Amanda Palmer's first book, The Art of Asking, is so tough to classify, even she won't do it [online]. c2014, [cit. 3. 4. 2019]. Dostupné z:
59 • PALMER, Amanda. Drowning In The Sound (shh, ALBUM VERSION), the title, track-list & artwork + US/CAN tour dates. {official Thing} [online]. c2018, [cit. 27. 4. 2019]. Dostupné z:
60 • PALMER, Amanda. PALLETT, Owen. an open letter in response to amy, re: musicians, volunteering, and the freedom to choose [online]. c2012, [cit. 26. 3. 2019]. Dostupné z:
61 • POKÁČ. POKÁČ - VIDEOKLIP K DEBUTOVÉMU SINGLU [online]. c2015, [cit. 30. 2. 2019]. Dostupné z:
62 • STEVE. Re: amanda "$1.2m" palmer wants you to play with her for free [online]. c2012, [cit. 28. 2. 2019]. Dostupné z:
Skladby
• Drowning In The Sound [píseň]. AMANDA PALMER. USA, 2017. • The Perfect Fit [píseň]. THE DRESDEN DOLLS. USA, 2003.
63