Von Der „Push“ Zur „Pull“ Kommunikation Soziale Medien Verändern Kommunikation Und Operative Prozesse
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21-22/2013 22. Jahrgang · 7. November – 4. Dezember 2013 DIE ZEITUNG FÜR DIE MÄRKTE DER CHEMIE UND LIFE SCIENCES CHEMonitor Märkte Energie Chemiemanager fürchten Der Weltmarkt für Agrarchemie Wie Unternehmen von Ausnah- Margendruck aufgrund steigen- wächst pro Jahr um 4 %, Anteil meregelungen für energieinten- der Energiepreise der Feinchemikalien sinkt sive Industrien profitieren Seite 4 Seite 5 Seite 17 Von der „Push“ zur „Pull“ Kommunikation Soziale Medien verändern Kommunikation und operative Prozesse achdem sich die Kommunikation mit den Möglichkeiten des Internets können, wenn alles gut läuft, schnel- ler abgewickelt werden. Dr. Willms Buhse, stark gewandelt hat, ist mit den sozialen Medien in jüngster Zeit eine CEO, Doubleyuu N weitere Veränderung im kommunikativen Umgang miteinander einge- Was erwartet nun im Gegenzug treten. Durch weltweite Vernetzung, die einen bequemen und einfachen Datenaus- die Internetgemeinde von Unter- nehmen? tausch erlaubt, hat sich eine neue Kultur der Informationseinforderung ausgebildet. Die Digitale Transformation von Unternehmen sowie die vernetzte Kommunikation W. Buhse: Hier müssen wir zwei un- terschiedliche Dinge, sorgfältig aus- und Zusammenarbeit von Mitarbeitern, Partnern und Kunden von Unternehmen einander halten. Eben haben wir die sind die Kernthemen der Managementberatung Doubleyuu. Im Interview erläutert interne Vernetzung und Zusammen- Dr. Willms Buhse, CEO von Doubleyuu, worauf es bei der Kommunikation mittels arbeit betrachtet, die relativ „ge- fahrlos“ ist, denn sie existiert ohne Social Media ankommt und wie Chemieunternehmen diese Kanäle strategisch (unzufriedene) Kunden. Intern gibt einsetzen und optimal nutzen können. Das Interview führte Dr. Sonja Andres. es zwar Leute, die ihre Probleme schneller lösen können, die inner- halb des Unternehmens schneller CHEManager: Herr Dr. Buhse, was deutlich, dass dieses oft zu einem Experten oder Antworten finden. ist das grundlegend Neue an der Flaschenhals wird. Wenn hier acht Das hat jedoch nichts mit Kunden- Kommunikation über die Social bis zehn Projekte zu betreuen sind, erwartungen zu tun. Media-Kanäle? muss der Projektleiter regelmäßig Von außen her erwarten die den aktuellen Stand abfragen, den Menschen erstens, dass Unterneh- W. Buhse: Wir erleben gerade einen Fortgang dokumentieren, muss men überhaupt kommunizieren. Paradigmenwechsel von der „Push“- überlegen, wer welche Informatio- Sie sind zwischenzeitlich gewohnt, N EWSFLOW zur „Pull“-Kommunikation. Push- nen benötigt, muss Entscheidungen dass über das Netz rasch und viel Kommunikation heißt, einer gibt als treffen, usw. Das hat in der Vergan- Feedback kommt. Dabei zeigt sich Tarifrunde Absender die Auswahl an Informa- genheit vielfach dazu geführt, dass viel schneller, wenn jemand etwas Die IG BCE hat ihre Forderungs- tionen vor, die andere, die Rezipien- sich Dinge auf seinem Schreibtisch nicht gut erledigt hat. empfehlung für die Tarifrunde ten, erhalten. Im Unternehmen z. B. stapeln und Projekte verlangsamen. 2014 beschlossen. Die Entgelte für entscheidet der Projektleiter oder Nun haben wir die erfreuliche Können Sie ein Beispiel nennen? die 550.000 Chemiebeschäftigten –manager darüber, was getan wer- Situation, dass sich Projekte selbst nehmen, Dinge vernünftig zu regeln. nichts nach außen gut aufzutreten in Deutschland sollen um 5,5 % den muss, indem er Anweisungen dokumentieren. Man nutzt dazu ei- W. Buhse: Gerne. Wenn Sie früher mit Die Internetgemeinde erwartet, dass und alles zu versprechen, wenn die steigen. Der BAVC hält die Forde- und Dokumente zur Bearbeitung an nen Projektraum, zu dem alle Be- der Lufthansa geflogen sind und Unternehmen sich einem Dialog inneren Strukturen nicht dazu pas- rung für überzogen. die Projektgruppe weitergibt. teiligten Zugang haben. In dem z. B. wurden stehen gelassen, weil über- stellen, Fehler einräumen und dazu- sen. Durch die Sozialen Medien haben mit Facebook-artigen Einblendern bucht war, haben Sie sich bei der lernen. Das zeigt, dass externe und Mehr auf Seite 3 ▶ wir gelernt, dass sich die Kommuni- angezeigt wird: Hier ist etwas Neu- Fluggesellschaft beschwert und viel- interne Vernetzung doch sehr viel Ein entscheidender Part ist, wie kation umdreht. Die Leute warten es! Ich habe etwas fertig zur Weiter- leicht gegenüber der Verwandt- miteinander zu tun haben. Um Sie sagen, die Vernetzung sowie Portfolio nicht mehr darauf, welche Informa- bearbeitung! Entwurf ist bereit für schaft ihren Unmut geäußert. Heute glaubhaft aufzutreten, müssen ex- der unmittelbare Wissens- und Clariant hat nun auch einen Käufer tionen ihnen von außen zugetragen die Abgabe! Das entlastet nicht nur werden solche Fälle publik und da- terne und interne Vorgänge mitein- Erfahrungsaustausch. Kann bspw. für den letzten zu veräußernden werden, sondern suchen sich ihren die Projektleiter, auch die Projekte mit steigt der Druck auf die Unter- ander korrelieren, d.h. es nützt ein Chemieunternehmen in diesem Bereich gefunden: Die Lederche- Bedürfnissen entsprechend, ihr Bereich von Social Media-Kanälen mikalien-Aktivitäten werden an ganz persönliches Informationspa- profitieren? die niederländische Stahl Holding ket im Netz zusammen. Bei Twitter verkauft. und Facebook geschieht dies, indem W. Buhse: Gerade in der Forschung man Leuten folgt, indem man seine und Entwicklung arbeiten verschie- Freunde als Quelle abonniert. Man dene Gruppen an Themen, die sich Mehr auf den Seiten 2, 3 ▶ stellt sein eigenes Informationsme- ähneln. Themen, bei denen man nü zusammen. Das steckt hinter der voneinander lernen könnte. Weil Sales & Profits Pull-Kommunikation. Mitarbeiter aber in unterschiedli- BASF hat ihren Umsatz im 3. Quar- chen Abteilungen oder an unter- tal 2013 trotz deutlich negativer …und in Bezug auf ein Unterneh- schiedlichen Standorten sitzen, wis- Währungseinflüsse um 1,5 % auf men? sen sie nicht von jeweils anderen. rd. 17,7 Mrd. € erhöht. Hauptgrund Sind aber Community-Plattformen für den Zuwachs waren gestiege- W. Buhse: Auf das Unternehmen über- vorhanden, über die sich Menschen ne Mengen, insbesondere im Seg- tragen, heißt dies: der E-Mailschrei- zum aktuellen Stand austauschen ment Oil & Gas. bende oder Dokumente versendende können, dann besteht die Chance, Weitere Quartalsmeldungen Projektleiter wird ersetzt durch Mit- dass jemand mitliest, denn ich selbst finden Sie tagesaktuell auf arbeiter, die entweder bestimmten noch gar nicht im Blick habe. Dieser www.CHEManager.com Vorgesetzten oder Experten „folgen“, Mitleser wusste nicht, dass eine an- weil sie einen fachlichen Bezug zu dere Gruppe ebenfalls an diesem Mehr auf den Seiten 3, 5 ▶ ihnen haben. Weil sie wissen müssen, Thema arbeitet, und kann das Wis- woran diese arbeiten oder was ihre sen nun für die eigene Arbeit nut- Zielsetzungen sind. Mitarbeiter holen © Artco - Fotolia.com zen, weil gerade diese Synthese ihm sich selbstständig nötige Informatio- in seinem Ansatz weiterhilft. Solche nen, um sie weiter zu bearbeiten. Dinge passieren, weil Wissen im Un- Man wartet also nicht darauf, dass ternehmen nicht in automatische vom Vorgesetzten Informationen ge- Prozesse eingeht, weil nicht alle liefert werden, sondern sucht sich die Zwischenschritte veröffentlicht wer- Dinge, die für die eigene Arbeit be- den. So verpassen Unternehmen nötigt werden, selbst aus dem vor- viel, weil nicht alles Wissen zugäng- handenen „Angebot“ heraus. lich ist. Wie können Unternehmen davon Gilt das auch für nicht-wissen- profitieren? schaftliche Unternehmensberei- che? W. Buhse: Betrachtet man die Sache vom Projektmanagement aus, wird W. Buhse: Ja. Dazu ein weiteres Bei- spiel: Wir haben ein Problem im Ver- trieb, wissen nun aber nicht, ob die Regeln des China-Geschäfts auch für VCW Konferenz: Social Media in der chemischen Industrie Japan gelten. Telefonieren ist auf- Noch sind die Unternehmen der Chemiebranche rar gesät, die den Nutzen und die Chancen Sozialer Medien auch im B2B-Bereich erkannt grund der unterschiedlichen Zeitzo- haben. Die Vereinigung für Chemie & Wirtschaft VCW, eine eigenständige Sektion der GDCh, hat nun in ihrer Jahreskonferenz 2013 am nen schwierig. Wie komme ich den- · PF 11 05 64 · 69469 Weinheim · Pressepost · DPAG· Entgelt bezahlt · D 12264 E Entgelt · DPAG· · Pressepost Weinheim · PF 11 05 64 69469 7. November „Social Media in der chemischen Industrie“ zum Thema gemacht und im Vorfeld zudem einen Ideenwettbewerb organisiert. Das noch an dieses Wissen heran? vorliegende Titelinterview mit dem CEO der Managementberatung Doubleyuu, Dr. Willms Buhse, wurde im Vorfeld dieser Veranstaltung geführt. Lesen Sie mehr zu den spannenden Inhalten der Konferenz und zum Ideenwettbewerb „Social Chemistry“. auf den Seiten 8 – 10 ▶ WILEY VCH WILEY ▶ Fortsetzung auf Seite 8 + + + Alle Inhalte sind Online verfügbar unter www.chemanager-online.com + + + www.gitverlag.com myCHEManager Seite 2 MÄRKTE · UNTERNEHMEN CHEManager 21-22/2013 INHALT Die Business-IT-Lösung für Ihr gesamtes Unternehmen Titelseite Innovationsbeschleuniger gesucht? 10 Schlank wird man vom Kopf her 14 Social Engagement im B2B-Marketing Tobias Krauss, Barkawi Management Consultants Von der „Push“ zur „Pull“ Kommunikation 1, 8 Rieke Höpfner, Wiley-VCH Verlag Soziale Medien verändern Kommunikation und operative Prozesse Soziale Kollaboration mit umfassendem Ansatz 10 Produktion 15–17 Erfolg ist eine Interview mit Dr. Willms Buhse, CEO, Doubleyuu Das Internettool Podio bildet sämtliche Unternehmensprozesse ab Schwellenländer als Chance 15 Frage des Systems Jan Grau, Die Kollaborateure Märkte · Unternehmen 2–7 Viele Armaturen