WPROWADZENIE
Jedną z najtrudniejszych i bezsprzecznie najbardziej kosztownych branż pod kątem pozycjonowania w Polsce jest branża finansowa. Jej wewnętrzny podział, za którym idą charakterystyczne dla każdego segmentu grupy docelowe, rodzaje konwersji oraz metody działań marketingowych (w tym także SEO) jest dość jasny. Wyróżnić możemy przede wszystkim:
ź banki
ź firmy pożyczkowe
ź porównywarki kredytowe
ź wortale o tematyce finansów
ź pośredników kredytowych
ź blogi o tematyce finansowej
W pierwszej kolejności warto przeanalizować jak pod kątem SEO radzą sobie najwięksi, czyli banki. Obecnie działa ich w Polsce 26, jednak branża ta dynamicznie się zmienia oraz konsoliduje. Żeby sprawdzić komu idzie najlepiej, warto zwrócić uwagę na to jak do pozycjonowania witryn bankowych podchodzi samo Google.
Branża finansowa podlega pod kategorię witryn mieszcząca się w pojęciu „Your Money, Your life”, czyli tych, których zawartość może w bezpośredni sposób wpływać na decyzje w sprawie istotnych dla ich użytkownika dziedzin życia – zdrowia, pieniędzy czy prawa. Witryny wysoko rankowane w tej kategorii muszą uzyskać duże zaufanie algorytmu wyszukiwarki min. poprzez wiarygodność autorów contentu. W tym przypadku banki mają doskonała sytuację, bo kto może być w kwestii finansów bardziej wiarygodny niż one?
Aby sprawdzić jak ten kredyt zaufania od Google przekłada się na realne wyniki wyszukiwania, sprawdziliśmy dla każdego z banków poniższe parametry:
ź Widoczność w TOP3 wyników wyszukiwania, czyli ilość fraz zajmujących pozycje od 1 do 3 w wynikach organicznych. Im większa ilość fraz w TOP 3, tym większy ruch wygenerowany poprzez wyniki organiczne. Frazy zajmujące tak wysokie pozycje, w przedziale pomiędzy 1 a 3, charakteryzują się wysokim CTR – współczynnikiem klikalności, dlatego grupa fraz składająca się na widoczność w TOP3 jest najważniejszym fragmentem widoczności organicznej.
ź Widoczność w TOP10 wyników wyszukiwania - ilość fraz zajmujących pozycje od 1 do 10 w wynikach organicznych czyli na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Parametr ten przedstawia bardziej ogólną widoczność organiczną uwzględniając widoczność w TOP3 oraz frazy zajmujące pozycje z przedziału 4 – 10. Narzędzie Senuto dostarcza dane na temat aktualnej i historycznej widoczności w TOP3 i TOP10.
ź Trust flow – współczynnik zaufania Google do witryny. Parametr stworzony przez narzędzie Majestic SEO określający jakość portali zawierających linki kierujące do pozycjonowanej domeny. Trust Flow przedstawia poziom zaufania do domeny w skali od 1 do 100 na bazie jakości linków zewnętrznych. Im wyższy parametr Trust Flow tym większe zaufanie wyszukiwarki do domeny co przekłada się na skalę widoczności organicznej.
2 ź Ilość linków przychodzących, czyli liczba linków opublikowanych na portalach zewnętrznych kierujących do pozycjonowanej domeny. Ilość odnośników mówi o popularności danej domeny wpływając w ten sposób na jej widoczność organiczną. Linki pochodzące z wartościowych domen w najwyższym stopniu poprawiają pozycje organiczne, natomiast odnośniki publikowane na bezwartościowych portalach są ignorowane przez wyszukiwarkę.
ź Aktualną pozycję na najważniejsze i najczęściej wyszukiwane słowa kluczowe związane z finansami: "kredyt gotówkowy", "pożyczka gotówkowa", "kredyt hipoteczny", "konto osobiste", "kredyt dla firm", "kredyt na samochód". Każda fraza posiada średnią miesięczną ilość wyszukiwań, którą można sprawdzić w narzędziu jakim jest Planer słów kluczowych. Powyższy zestaw fraz stanowi grupę najbardziej konkurencyjnych i najczęściej wyszukiwanych zapytań w sektorze finansowym. Wysokie pozycje na tego typu frazy są w stanie wygenerować najwięcej wartościowego ruchu pochodzącego z wyników organicznych.
ź Page Speed, czyli prędkość wczytywania strony jest jednym z istotnych czynników wpływających na pozycje w wyszukiwarce. Im szybciej wczytuje się strona, tym większe szanse na osiągnięcie wysokich pozycji organicznych. Narzędzie PageSpeed Insights dostarcza danych na temat szybkości wczytywania strony, w podziale na mobile i desktop.
Adrianna Napiórkowska Senior SEO Specialist w Up&More
www.upmore.pl 3 BADANIE I WNIOSKI
Widoczność w TOP3 i TOP10
Najwyższą widoczność w TOP3 wyników wyszukiwania mają kolejno PKO BANK POLSKI (9400), mBank ( 8 8 0 0 ) , Santander Bank Polska (4600). Najgorzej wypada EnveloBank z wynikiem 5.
Najwyższą widoczność w TOP10 wyników wyszukiwania mają kolejno PKO BANK POLSKI (20200), mBank (17400), Santander Bank Polska (8500). Najgorzej wypada Raiffeisen Bank International z wynikiem 10.
Wnioski
W kontekście widoczności w TOP3 i TOP10 prowadzą dokładnie te same trzy banki. Oznacza to, że ich działania pozycjonerskie charakteryzują się wyższą skutecznością niż pozostałych podmiotów, ponieważ Google częściej indeksuje ich na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.
Najdalsza lokata Raiffeisen Bank International wynika z bardzo niskiego współczynnika trust flow, stosunkowo małej ilości linków (na tle konkurencji) oraz dość młodej domeny (braku długiej historii w porównaniu do innych banków rejestracja nastąpiła dopiero 09.2018 wg bazy whois).
Dużym problemem w kwestii pozycjonowania może być dla banków konsolidacja i rebranding w branży. Rebranding banków przeprowadzany jest na bardzo wysokim poziomie, ale często zapomina się o odpowiednim przekierowaniu domen. Przez co ruch i moc domen nie jest przenoszona na ich nową wersję. Jest to jeden z sygnałów, że SEO jest nieco pomijane w strategii marketingowej banków.
4 T rust Flow
Najwyższy Trust Flow mają kolejno PKO BANK POLSKI (60), Santander Bank Polska (53), Bank Pekao SA (51). Natomiast najniższy Raiffeisen Bank International (15).
Wnioski
Wysoki trust flow oznacza duża ilość wartościowych linków prowadzących do pierwszych trzech domen, ich dobrą historię oraz wartościowy content.
Raiffeisen Bank International ma najniższy trust flow ze względu na najmłodszą ze wszystkich witryn domenę (09.2018).
W kontekście stron komercyjnych w innych branżach, trust flow banków jest naprawdę wysoki, ponieważ wynik uznawany za dobry to już około 30. Tym bardziej wynik Raiffeisen Bank International zaskakuje negatywnie.
www.upmore.pl 5 Linki
Największą ilość linków przychodzących mają banki Credit Agricole (6 605 907), Santander Consumer Bank (3 844 264) oraz Citi Handlowy (3 175 717). Najmniej natomiast EnveloBank (2 647).
Wnioski
Wnioskować możemy, że pośród banków z największą ilością linków, najbardziej wartościowe posiada Santander Consumer Bank, ponieważ znajduję się on także w pierwszej trójce podmiotów z największą widocznością w TOP3. Pozostałe dwa banki z dużą ilością linków przychodzących mają nieco słabszy profil backlinków oraz zdecydowanie mniej fraz na wysokich pozycjach.
Do stron bankowych prowadzą ogromne ilości linków przychodzących, są to wyniki idące w miliony, co obecnie rzadko spotykane jest w innych branżach.
Tak duże liczby mogą wynikać z kilku czynników, min. wieloletniej historii domen, korporacyjnego i międzynarodowego charakteru działalności – odnośniki z witryn w innych krajach
Dodatkowo duże ilości linków generuje także udostępnianie przez banki płatności online w sklepach internetowych, które implementując tego rodzaju usługę dodają odnośniki do stron logowania banków.
Nie bez znaczenia są także linki brandowe ze stopek sklepów internetowych.
Tego rodzaju linki są bardzo wartościowe, mimo ich ogromnej ilości, ponieważ umieszczane są w sposób naturalny. Maja dzięki temu pozytywny wpływ na SEO.
6 P age Speed
Strony z najlepszymi wynikami to kolejno: Bank BPS (mobile: 87, desktop: 99), Inteligo (mobile: 86, desktop: 98), PlusBank (mobile: 72, desktop: 96).
Strona z jednoznacznie najsłabszym wynikiem to Alior Bank (mobile: 1, desktop: 16).
Wnioski
Zbyt słaby wynik Google Page Speed znacznie wpływa na poziom widoczności organicznej, szczególnie w przypadku wyników na mobile.
Bardzo dobry wynik Google Page Speed często osiągają przestarzale pod kątem technologicznym strony, na których znajduje się niewiele nowoczesnych rozwiązań, które mogłyby obciążać serwer.
Brak nowoczesnych rozwiązań przekłada się jednak na poziom funkcjonalności zbliżony do 2005 roku.
Ponadto w przypadku szybkich i jednocześnie przestarzałych stron, kwestie wizualne zdecydowanie nie spełniają wymogów współczesnego web designu.
Najgorzej wypadaja Alior Bank, z wynikiem na mobile 1. Największym problemem w tym przypadku jest zbyt duża ilość zasobów blokujących renderowanie - przede wszystkim ogromne ilości CSS i JS.
www.upmore.pl 7 P ozycje na frazy kluczowe
"Kredyt gotówkowy"
Najwyższe pozycje w wynikach organicznych dla frazy „kredyt gotówkowy” zajmują kolejno: mBank (2), Credit Agricole (5), Santander Consumer Bank (7).
Poza TOP 50 pozostają: Citi Handlowy, Santander Bank Polska, SGB Bank, Bank Pekao SA, ING Bank Śląski, DNB Bank Polska, Toyota Bank Polska, Inteligo, BOŚ Bank, Idea Bank, Raiffeisen Bank International, EnveloBank.
"Pożyczka gotówkowa"
Najwyższe pozycje w wynikach organicznych dla frazy „pożyczka gotówkowa” zajmują kolejno: Bank Millennium (3), PKO BANK POLSKI (7), Santander Consumer Bank (7), Credit Agricole (10).
Poza TOP 50 pozostają: Bank Pocztowy, Plus Bank, T-Mobile Usługi Bankowe, Volkswagen Bank Polska, Getin Noble Bank, Bank BPS, Nest Bank, Santander Bank Polska, SGB Bank, ING Bank Śląski, DNB Bank Polska, Toyota Bank Polska, Inteligo, Idea Bank, Raiffeisen Bank International, EnveloBank.
8 95,7% 4,3%
Strony z RWD
Strony bez RWD
"Kredyt hipoteczny"
Najwyższe pozycje w wynikach organicznych dla frazy „kredyt hipoteczny” zajmują kolejno: mBank (3), Credit Agricole (8), Bank Millennium (9).
Poza TOP 50 pozostają: Plus Bank, T-Mobile Usługi Bankowe, Volkswagen Bank Polska, Getin Noble Bank, Nest Bank, Santander Bank Polska, SGB Bank, DNB Bank Polska, Toyota Bank Polska, Inteligo, Idea Bank, Raiffeisen Bank International, EnveloBank.
"Konto osobiste"
Najwyższe pozycje w wynikach organicznych dla frazy „konto osobiste” zajmują kolejno: mBank (4), Alior Bank (8), Bank Millennium (16).
Poza TOP 50 pozostają: Bank Pocztowy, ING Bank Śląski, BOŚ Bank, Santander Consumer Bank, Volkswagen Bank Polska, Santander Bank Polska, SGB Bank, DNB Bank Polska, Idea Bank, Raiffeisen Bank International, EnveloBank.
www.upmore.pl 9 95,7% 4,3%
Strony z RWD
Strony bez RWD
Wnioski
Wbrew pozorom banki na najważniejsze dla siebie biznesowo i marżowo frazy mają bardzo dalekie pozycje kosztem porównywark, wortali finansowych oraz blogerów.
Jest to dość ciekawy wynik, ze względu na update „your money your life”, który premiuje strony bankowe w kategorii finansowej ze względu na wysokie zaufanie do nich jako twórców treści.
Można zatem wysnuć wniosek, że banki nie skorzystały z pierwszeństwa jakie dało im Google co zostało wykorzystane przez inne podmioty.
W kontekście pozycjonowania banki nadal posiadają ogromny i wciąż niewykorzystany potencjał do budowy i zwiększania widoczności serwisów internetowych.
www.upmore.pl 11 95,7% 4,3%
Strony z RWD
Strony bez RWD
"Kredyt na samochód"
Najwyższe pozycje w wynikach organicznych dla frazy "kredyt na samochód" zajmują kolejno: mBank (2), Santander Consumer Bank (3), Volkswagen Bank Polska (7).
Poza TOP 50 pozostają: PKO BANK POLSKI, Santander Bank Polska, Citi Handlowy, BOŚ Bank, Getin Noble Bank, Inteligo, SGB Bank, Credit Agricole, Bank Millennium, ING Bank Śląski, Bank BPS, Bank Pocztowy, T-Mobile Usługi Bankowe, Alior Bank, Plus Bank, Idea Bank, Nest Bank, EnveloBank, DNB Bank Polska, Raiffeisen Bank International.
"Konto dla firm"
Najwyższe pozycje w wynikach organicznych dla frazy "konto dla firm" zajmują kolejno: mBank (5), PKO BANK POLSKI (11), Idea Bank (13).
Poza TOP 50 pozostają: Santander Consumer Bank, Santander Bank Polska, BOŚ Bank, Inteligo, SGB Bank,Bank Millennium, ING, Bank Śląski, Bank BPS, Bank Pocztowy, T-Mobile Usługi Bankowe, DNB Bank Polska, Raiffeisen Bank International.
10 95,7% 4,3%
Strony z RWD
Strony bez RWD
O AUTORACH BADANIA
Adrianna Napiórkowska Senior SEO Specialist w Up&More
Absolwentka Administracji na Politechnice Warszawskiej. Posiada 8-letnie doświadczenie zawodowe, karierę rozpoczynała w agencji Emarketing Experts jako młodszy specjalista SEO. Oprócz pozycjonowania stron, zajmowała się prowadzeniem projektów marketingu 360° jako Account Manager w They.pl. Pracowała dla firm z sektora finansowego, e-commerce oraz usług realizowanych przez mikroprzedsiębiorstwa.
Wojciech Bębenek Senior SEO Specialist w Up&More
Absolwent kulturoznawstwa na Uniwersytecie Łódzkim. Posiada ponad 6-letnie doświadczenie zawodowe. Karierę rozpoczynał w Cyrek Digital jako specjalista SEO. Oprócz pozycjonowania stron, zajmował się również analityką i kampaniami GoogleAds w Cyrek Digital i Value Media. Prywatnie fan dobrego kina, seriali i zespołu The Rolling Stones.
12