BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Objek dalam penelitian ini adalah PT XL Axiata Tbk. yang telah beroperasi di industri telekomunikasi selama 14 tahun dan merupakan salah satu operator seluler terkemuka di Indonesia yang memberikan layanan GSM (XL Prabayar dan XL Pascabayar) dan layanan korporasi termasuk Internet Service Provider (ISP) dan VoIP.

Gambar 1.1

Logo Perusahaan

(Sumber: http://www.xl.co.id diakses pada 21 Maret 2013)

XL Bebas merupakan produk terbaru XL yang diluncurkan pada tahun 2013, yang menawarkan kartu Perdana XL Bebas seharga Rp 5 ribu. Kartu ini memiliki masa aktif selama 6 bulan, dengan kuota 75MB/bulan. Untuk mendapatkan kuota 75MB/bulan, pelanggan cukup melakukan isi ulang pulsa Rp5 ribu setiap bulannya. Isi ulang Rp5 ribu tersebut juga dapat digunakan pelanggan untuk layanan XL lainnya, seperti voice dan SMS. (Sumber: http://www.xl.co.id diakses pada 21 Maret 2013).

1.1.1 Sejarah Umum Perusahaan

PT. Excelcomindo Pratama Tbk (sekarang PT. XL Axiata, Tbk) didirikan pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama PT. Grahametropolitan Lestari, yang sebagian besar sahamnya dimiliki oleh Rajawali Group. Bisnis utama perusahaan pada saat itu adalah jasa dan perdagangan.

Pada tahun 1995, setelah mendapat penanaman modal asing dari Nynex, AIF, dan Mitsui, PT Graha berubah namanya menjadi PT Excelcoindo Pratama. Kemudian XL masuk ke dalam bisnis telekomunikasi, dan menjadi salah satu perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia.

XL mulai beroperasi secara komersial sejak 8 Oktober 1996, XL saat ini adalah penyedia layanan seluler dengan jaringan yang luas dan berkualitas di seluruh Indonesia bagi pelanggan ritel (Consumer Solutions) dan solusi bagi pelanggan korporat (Business Solutions).

1

XL menjadi satu-satunya operator yang memiliki jaringan serat optik yang luas. XL telah meluncurkan XL 3G pada 21 September 2006, layanan telekomunikasi selular berbasis 3G pertama yang tercepat dan terluas di Indonesia. XL dimiliki secara mayoritas oleh Axiata Group Berhad (“Axiata Group”) melalui Axiata Investments (Indonesia) Sdn Bhd (dahulu Indocel Holding Sdn Bhd) (66,55%) dan sisanya adalah publik (33,45%). Sebagai bagian dari Axiata Group bersama-sama dengan Aktel (Bangladesh), HELLO (Cambodia), Idea (India), MTCE (Iran), Celcom (Malaysia), Multinet (Pakistan), M1 (Singapore), Samart (Thailand) dan Dialog (Sri Lanka), menjadi yang terbaik di wilayah Asia.

1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan

PT XL Axiata Tbk. memiliki visi dan misi sebagai berikut:

Visi : Menjadi operator seluler no. 1 di Indonesia yang diwujudkan dalam bentuk komitmen dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, pemegang saham dan karyawan.

Misi : 1.Memberikan kualitas pelayanan. 2.Menjadikan mitra yang dapat dipelanggankan. 3. Menjadi perusahaan pilihan dalam industri telekomunikasi.

1.1.3 Struktur Organisasi PT XL Axiata Tbk.

Gambar 1.2

General Meeting of Shareholders / GMoS

Nominating and Remuneration Commitee

Board of Directors Board of Commissioners

Board Audit Committee

Directorates

CEO COO Finance Marketin Office Office g Technology, Content, Service Commerce and New Business Management

(Sumber: http://www.xl.co.id diakses pada 21 Maret 2013)

2

1.2 Latar Belakang

Dalam era teknologi informasi seperti saat ini, perkembangan berbagai jenis industri khususnya industri telekomunikasi di Indonesia menyebabkan semakin bertambah tingginya persaingan antar perusahaan operator dalam mempengaruhi konsumen untuk menempatkan dan mempertahankan produk di mata konsumen. Limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat konsumen semakin kritis dalam memilih produk. Selain mempertahankan pelanggan, perusahaan juga harus menarik pelanggan baru di era kompetisi yang ketat ini.

Merek menjadi topik yang sangat menarik untuk dibicarakan oleh pemasar, karena merek merupakan rangkuman berbagai strategi perusahaan di pasar. Ketajaman merancang strategi dengan orientasi membangun merek akan lebih menguntungkan perusahaan ke depannya. (Sumber: http://www.topbrand-award.com/ diakses pada 29 Agustus 2013). Berikut adalah grafik hasil survey TOP BRAND pada tiga perusahaan operator seluler terbesar di Indonesia:

Grafik 1.1

(Sumber: http://www.topbrand-award.com/ diakses pada 29 Agustus 2013).

Berdasarkan Grafik 1.1, menunjukan bagaimana pergerakan Top Brand Index 9 tahun terakhir dari tiga pemain besar (Telkomsel, Indosat, dan XL), terlihat bahwa Telkomsel sukses menjadikan merek-mereknya menjadi merek yang popular dan melejit dari tahun 2008, diikuti oleh Indosat lalu kemudian XL. 3

Tren Top Brand Index yang meningkat juga terlihat pada operator XL dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2010 namun sedikit menurun di tahun 2011. Dukungan biaya komunikasi XL di tahun 2010 lalu sebesar 593 milyar naik sebesar 66% dari tahun sebelumnya. Hal ini mengindikasikan komitmen dan keseriusan XL dalam membangun mereknya. Survey ini melibatkan 5200 responden di delapan kota besar Indonesia yaitu , , Semarang, , , Makassar, , dan Balikpapan.

“Memang XL mengalami pertumbuhan yang luar biasa, namun strategi pertumbuhan XL kurang menyentuh pada strategi merek. Artinya, keberhasilan XL masih menyisakan pekerjaan rumah yang cukup berat ke depan. Strategi yang berorientasi pada merek menjadi pilihan mutlak bagi strategi pertumbuhan XL ke depan”, Faradissa Kasmy, Head of Consultant, Frontier Group. (Sumber: http://www.topbrand-award.com/ diakses pada 29 Agustus 2013).

Mengenai jumlah pelanggan, XL juga berada dibawah 2 pesaing terberatnya, dapat dilihat pada tabel jumlah pelanggan operator seluler di Indonesia berikut:

Tabel 1.1

Jumlah Pelanggan Operator Selular di Indonesia

Jumlah No Operator Teknologi Pelanggan GSM, GPRS, EDGE, UMTS, 109 Juta 1 Telkomsel HSPA (2012)

CDMA2000 1x, EV-DO Rev 52 Juta 2 Indosat 0, GSM, GPRS, EDGE, (2012) UMTS, HSPA

GSM, GPRS, EDGE, UMTS, 47 Juta 3 XL Axiata HSDPA (2012)

Telkom 18 Juta 4 CDMA2000 1x, EV-DO (Flexi) (2011)

1800 MHz GSM, GPRS, 16 Juta 5 Axis EDGE, UMTS (2012)

Bakrie CDMA2000 1x, EV-DO Rev 15 Juta 6 Telecom A (2011)

Hutchison GSM, GPRS, EDGE, UMTS, 14 Juta 7 (3) HSPA (2011)

4

Jumlah No Operator Teknologi Pelanggan Smart CDMA2000 1x, EV-DO Rev 8 Juta 8 Telecom A (2012)

Mobile-8 / CDMA2000 1x, EV-DO Rev 7 Juta 9 SmartFren B (2012) (Sumber: http://www.poztmo.com diakses pada 21 Maret 2013)

Berdasarkan Tabel 1.1 diatas, terlihat bahwa XL juga berada pada urutan ketiga dibawah Telkomsel dan Indosat dalam hal jumlah pelanggan. Dimana XL memiliki 47juta pelanggan, Indosat 52juta pelanggan, dan Telkomsel 109juta pelanggan.

XL memiliki total pelanggan sebesar 8,6 juta pelanggan di Central Region, yang mencakup kawasan Jawa Barat, Jawa Tengah, dan DI Yogyakarta. Dari total tersebut, Jawa Barat merupakan komposisi terbesar dengan 3,5 juta pelanggan. Menurut Kencana Wibowo, Vice President Central Region XL Axiata, pertumbuhan pelanggan lebih signifikan ketimbang pertumbuhan pelanggan secara menyeluruh. (Sumber: http://log.viva.co.id/ diakses pada 29 Agustus 2013).

Regional Sales Operations Manager (RSOM) XL Central Java Anne J. Saptariyah menambahkan jumlah pelanggan XL di Semarang sebanyak 706 ribu, DIY 1,4 juta, Bandung 2,2 juta pelanggan. (Sumber: http://www.promojateng-pemprovjateng.com/ diakses pada 29 Agustus 2013).

Melihat dari data dan pernyataan tersebut, dapat diperkirakan jumlah pelanggan di Kota Bandung mendominasi pelanggan Central Region yang pertumbuhan pelanggannya lebih signifikan ketimbang pertumbuhan pelanggan menyuluruh. Maka, Kota Bandung diperkirakan juga berpotensial untuk meningkatkan brand awareness XL

Perusahaan melakukan aktivitas komunikasi pemasaran untuk menarik pelanggan baru sekaligus memperkenalkan produknya kepada masyarakat luas. Aktivitas komunikasi pemasaran adalah aktivitas perusahaan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen, baik langsung ataupun tidak langsung tentang produk atau merek yang mereka jual, yang dapat dilakukan dengan cara advertising, sales promotion, event and experience, public relation and publicity, direct marketing, interactive marketing, word of mouth marketing, dan personal selling (Kotler & Keller, 2012:498).

Salah satu aktivitas yang disukai oleh perusahaan adalah advertising (beriklan) (Kotler & Keller, 2012:498-500). Iklan merupakan bentuk berbayar dari promosi atas ide, barang atau jasa, dengan identifikasi sponsor melalui media cetak (koran dan majalah), media siaran (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, wireless), media elektronik (audiotape, videotape,

5 videodisk, CD-ROM, situs), dan media display (billboard, signs, dan poster) (Kotler & Keller, 2012:500).

Aktivitas iklan melalui televisi sangat digemari perusahaan, dilihat dari perolehan iklan di Indonesia pada 2012 tercatat mencapai lebih dari Rp87 triliun atau tumbuh sekitar 20% dari tahun sebelumnya. Stasiun televisi masih mendominasi pangsa iklan tahun lalu dengan meraup 64% dari total belanja iklan, diikuti oleh surat kabar (33%) dan majalah, serta tabloid (3%). (sumber: artikel http://www.bisnis.com/ diakses pada 21 Maret 2013).

Salah satu strategi perusahaan dalam beriklan adalah memberikan celebrity endorse pada iklannya untuk menarik perhatian masyarakat pada produk dan mereknya (Kotler & Keller 2012:508). Bintang iklan (celebrity endorser) merupakan tokoh (aktor penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang berbeda dan berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk (Terence Shimp 2003:460). Bintang iklan memiliki peran yang penting terhadap brand, tidak hanya menyokong produk, tetapi juga membantu mendesain, memposisikan merek, serta menjual barang ataupun jasa, sehingga endorser dapat mempengaruhi brand awareness perusahaan (Kotler & Keller 2012:508).

Seperti yang diterapkan oleh PT XL AXIATA dalam menerapkan celebrity endorse pada iklannya. Berikut adalah daftar celebrity endorser XL tahun 2011-2013:

Tabel 1.2

Daftar Celebrity Endorser XL Tahun 2011-2013

Celebrity Endorser Tahun Iklan Sumber XL

2011 Ayu Ting-Ting XL Super http://www.youtube.com/ Ampuh watch?v=5we9emaVg7Y

2011 Ipank (BIP) XL Bayar 1 http://www.youtube.com/ Menit Gratis 1 watch?v=aiALKwtElB4 Jam

2011 Hanung Bramantyo XL Rumahnya http://www.youtube.com/ Android watch?v=5LUqEm0v8zM 2011 Tukul Arwana XL Super http://www.youtube.com/ Ampuh watch?v=HGmAY0h2-90 2012 Omesh XL-KU ver. http://www.youtube.com/ Marah watch?v=S2z0OPuXeNU

6

Celebrity Endorser Tahun Iklan Sumber XL 2012 Omesh XL Serbu http://www.youtube.com/ [Serba Seribu] ( watch?v=TJ_p6wTe_ps Ciuss Miapa ) 2012 Omesh XL Isi Pulsa http://www.youtube.com/ Bonus Pulsa watch?v=ds2Nb0aLkOg 2012 Raffi Ahmad, Hip Hip Hura http://www.youtube.com/ Derby Romero, Eza 2012 watch?v=rO9QrC5abpI Gionino, Febby 'Blink' & Angel '7Icons' 2012 Tukul Arwana, XL Super http://www.youtube.com/ Cherrybelle & Xensasi 2012 watch?v=BcwIYlHUK9s Kharis Adi Bing Slamet 2012 Derby Romero & XL Super http://www.youtube.com/ Sherina Munaf Xensasi Friday watch?v=qlOu01dnHHo Movie Mania 2012 2013 Noah XL Bebas http://www.youtube.com/ watch?v=PeznxMjWrBI

Berdasarkan Tabel 1.2, dapat dilihat bahwa PT XL Axiata Tbk. menempatkan bintang iklan yang beragam pada periode 2011-2013, tergantung popularitas bintang iklan yang sedang naik pada tahun tersebut untuk menarik perhatian masyarakat.

Iklan XL bebas menggunakan Noah sebagai celebrity endorser. Penjualan kartu perdana XL Bebas yang dipasarkan 29 Januari 2013, saat ini mampu meraup 450 ribu pelanggan baru di East Region. Larisnya kartu perdana ini terdongkrak dengan kehadiran Noah sebagai brand ambassador XL Bebas. Menurut General Manager Sales Operation XL East 1, Desy Sari Dewi, di sela konser Noah di Gelora 10 November Surabaya, Rabu (27/2/2013) malam, selama 6 bulan, penjualan XL Bebas ini ditargetkan hingga di kisaran 3-4 juta unit. (Sumber: http://beritasurabaya.net diakses pada 21 Maret 2013).

7

Berikut adalah gambar dari iklan XL Bebas yang menggunakan Noah sebagai endorser:

Gambar 1.3

Produk XL Bebas

(Sumber: http://www.xl.co.id)

PT XL Axiata Tbk. mengalami kenaikan pendapatan dari tahun ke tahun, dapat dilihat pada grafik kenaikan pendapatan XL 5 tahun terakhir berikut:

Grafik 1.2

(Sumber: http://www.xl.co.id (data diolah))

8

Berdasarkan Grafik 1.2 mengenai kenaikan pendapatan PT XL Axiata Tbk. dalam 5 tahun terakhir. Dimana PT XL Axiata Tbk. pada tidap tahunnya mengalami peningkatan pendapatan, dari tahun 2008 – 2009 sbesar 14,17%, kemudian dari tahun 2009 – 2010 mengalami penigkatan sebesar 27,07%, selanjutnya pada tahun 2010 – 2011 peningkatan pendapatan sebesar 7,28%, dan yang terakhir pada tahun 2011 – 2012 peningkatan pendapatan sebesar 12,57%.

Berdasarkan uraian di atas, pada penelitian ini, penulis ingin mengetahui seberapa besar pengaruh celebrity endorser iklan XL Bebas (versi: Noah) milik PT XL Axiata Tbk. dapat memperngaruhi brand awareness XL. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka judul penelitian yang digunakan adalah “Pengaruh Celebrity Endorser Noah terhadap Brand awareness XL di Kota Bandung Tahun 2013”.

1.3 Perumusan Masalah 1. Bagaimana faktor attractiveness dari kredibilitas Noah sebagai endorser dari iklan XL Bebas di Kota Bandung tahun 2013 ? 2. Bagaimana faktor similarity dari kredibilitas Noah sebagai endorser dari iklan XL Bebas di Kota Bandung tahun 2013 ? 3. Bagaimana faktor likeability dari kredibilitas Noah sebagai endorser dari iklan XL Bebas di Kota Bandung tahun 2013 ? 4. Bagaimana faktor trustworthiness dari kredibilitas Noah sebagai endorser dari iklan XL Bebas di Kota Bandung tahun 2013 ? 5. Bagaimana faktor likeability dari kredibilitas Noah sebagai endorser dari iklan XL Bebas di Kota Bandung tahun 2013 ? 6. Bagaimana brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013 ? 7. Bagaimana pengaruh endorser credibility yang mencakup faktor attractiveness terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013 ? 8. Bagaimana pengaruh endorser credibility yang mencakup faktor similarity terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013 ? 9. Bagaimana pengaruh endorser credibility yang mencakup faktor likeability terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013 ? 10. Bagaimana pengaruh endorser credibility yang mencakup faktor trustworthiness terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013 ? 11. Bagaimana pengaruh endorser credibility yang mencakup faktor expertises terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013 ? 12. Seberapa besar pengaruh celebrity endorser yang mencakup faktor attractiveness, similarity, likeability, trustworthiness, dan expertise terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013 ?

9

1.4 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui faktor attractiveness dari kredibilitas Noah sebagai endorser dari iklan XL Bebas di Kota Bandung tahun 2013. 2. Untuk mengetahui faktor similarity dari kredibilitas Noah sebagai endorser dari iklan XL Bebas di Kota Bandung tahun 2013. 3. Untuk mengetahui faktor likeability dari kredibilitas Noah sebagai endorser dari iklan XL Bebas di Kota Bandung tahun 2013. 4. Untuk mengetahui faktor trustworthiness dari kredibilitas Noah sebagai endorser dari iklan XL Bebas di Kota Bandung tahun 2013. 5. Untuk mengetahui faktor expertise dari kredibilitas Noah sebagai endorser dari iklan XL Bebas di Kota Bandung tahun 2013. 6. Untuk mengetahui brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013. 7. Untuk mengetahui pengaruh endorser credibility yang mencakup faktor attractiveness terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013. 8. Untuk mengetahui pengaruh endorser credibility yang mencakup faktor similarity terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013. 9. Untuk mengetahui pengaruh endorser credibility yang mencakup faktor likeablity terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013. 10. Untuk mengetahui pengaruh endorser credibility yang mencakup faktor attractiveness terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013. 11. Untuk mengetahui pengaruh endorser credibility yang mencakup faktor expertise terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013. 12. Untuk mengetahui celebrity endorser yang mencakup faktor attractiveness, similarity, likeability, trustworthiness, dan expertise terhadap brand awareness XL di Kota Bandung tahun 2013 ?

1.5 Kegunaan Hasil Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan manfaat bagi pihak-pihak terkait, yaitu: 1. Bagi Praktisi Informasi yang diperoleh dari hasil penelitian ini dapat digunakan oleh pihak perusahaan terkait, dalam hal ini perusahaan terkait adalah PT XL Axiata Tbk. sebagai bahan masukan atau rekomendasi dalam strategi pemasaran guna meningkatkan dan memperbaiki kualias pelayanan agar dapat terus bersaing dengan operator seluler lainnya. 2. Bagi Akademis

10

a. Menambah wawasan dan pengetahuan mengenai celebrity endorser dan brand awareness. b. Sebagai bahan perbandingan bagi penelitian ilmiah lain dengan topik dan bidang kajian yang sama. c. Sebagai bahan referensi dan tambahan pengetahuan bagi pihak lain yang ingin mempelajari brand awareness berdasarkan celebrity endorser.

1.6 Sistematika Penelitian

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini merupakan penjelasan secara umum, ringkas, dan padat yang menggambarkan dengan tepat isi penelitian.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini mengemukakan dengan jelas, dan padat mengenai hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan topik dan variabel penelitian untuk dijadikan dasar bagi penyusunan kerangka pemikiran dan perumusan hipotesis. Kajian kepustakaan mencakup teori-teori yang sudah baku dalam buku teks, maupun temuan-temuan terbaru yang ditulis dalam jurnal, disertasi, tesis, dan skripsi terpercaya. Hasil kajian tersebut kemudian digunakan untuk menguraikan kerangka pemikiran.

BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini menegaskan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan daan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian.

BAB IV PEMBAHASAN DAN HASIL PENELITIAN

Bab ini menguraikan hasl penelitian dan pembahasannya secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian. Setiap aspek pembahasan dimulai dari hasil analisis data, kemudian diinterpretasikan untuk selanjutnya diikuti oleh penarikan kesimpulan.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini menyajikan kesimpulan yang merupakan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap analisis temuan penelitian, dan saran yang merupakan implikasi kesimpulan dan berhubungan dengan masalah dan alternatif pemecahan masalah.

11