UN PASEO POR LA GEOGRAFÍA DE CUATRO DÉCADAS CONVERGENCIA 2

Guadarrama Rico, Luis Alfonso «Géneros Televisivos en México. Un Paseo por la Geogra- fía de Cuatro Décadas Convergencia». Revista de Ciencias Sociales, vol. 6, núm. 19, mayo-agosto, 1999 Universidad Autónoma del Estado de México Toluca, México.

Géneros Televisivos en México. Un paseo por la GC-Canal 5). Las horas de televisión eran pocas debido Geografía de Cuatro Décadas1 a que requerían de un fuerte trabajo de producción lo cal (Herrera, 1989). Con la llegada del vid eo tape en 1959; el Luis Alfonso Guadarrama Rico / CIPAP-UAEM uso del satélite Telstar I en 1963; el enlace con el «pájaro madrugador» en 1965 y la asociación que México llevó a Resumen: Este trabajo parte de la premisa de que el con- cabo en 1966 con el consorcio Intelsat, la oferta televisiva tenido de la televisión en México puede ser apreciado a aumentó considerablemente y poco a poco algunas famil- través de sus géneros programáticos, y que el desarrollo ias de varias entidades del país contaron con mayor oferta y mutación de éstos no sólo se debió a la explicable inter- programática. vención creativa de quienes la produjeron cotidianamente, sino que fue y ha sido resultado de transformaciones más Los años sesenta, radio vs televisión amplias como la evolución de la estructura de la población, su desplazamiento hacia formas de vida más urbanas y Para el inicio de la década de los sesenta, la población en el propio desarrollo tecnológico que de suyo orquesta la nuestro país ascendía a casi 35 millones de habitantes, de producción televisiva. En este sentido, se presenta un re- los cuales prácticamente la mitad vivía en poblaciones ru- cuento general de cuatro décadas de televisión en México, rales 49.3% y el resto en urbanas. La tasa de natalidad2 visitas a través de sus géneros, pero manteniendo entrela- era 46.1 y la tasa bruta de reproducción alcanzaba 3.18,3 en zados al recorrido, algunos indicadores demográficos que tanto la esperanza de vida promedio era de 59 años, con permitieran dibujar escenarios globales entre los conteni- una ligera ventaja para el caso de las mujeres. En suma, dos ofrecidos por la televisión y las familias que se vieron el país reflejaba un crecimiento natural de 34.6 (INEGI, arropadas por dichos programas de la pantalla chica. 1994a). Abstract: The aim of this es say is to present a general La población estaba distribuida en poco más de 6 millones review of four de cades of television in , seen on de viviendas, de las cuales, casi la mitad estaba ubicada en the light of TV shows types and related to de mo graphic localidades rurales, aspecto directamente relacionado con index, to draw global scenarios about the TV shows most el párrafo anterior. Las viviendas estaban caracterizadas watched and the fam i lies who hold them. por disponer de un solo cuarto4 en 55.68% de los casos aunque, por supuesto, había viviendas que disponían de Los albores tres cuartos, en una relación de nueve por cada cien. En el caso particular de las viviendas rurales, más de dos tercios En materia de producción televisiva, México adoptó, desde disponían apenas de un cuarto, en tanto que las urbanas sus inicios, un sistema de operación privado en el que su tenían, en casi 40% de los casos, entre dos y tres espacios columna vertebral era el enfoque comercial-publicitario. domésticos. Asimismo, el índice de personas por cuarto Esta forma de operación, que desde 1948 marcó el perfil era 2.90, aunque –por supuesto– con un índice mayor de la televisión nacional, obedeció a una recomendación 3.35 en las viviendas rurales (Schteingart y Solís, 1994). formulada por Salvador Novo y Guillermo González Ca- marena, después de haber realizado un estudio sobre la conveniencia de adoptar el modelo estatal o el comercial (Sánchez, 1991). 2. Número de nacimientos por cada 1000 habitantes. 3. Tasa bruta de reproducción. Número de hijos nacidos por cada 1000 mujeres Las primeras tres señales de televisión que empezaron a en edad de comportamiento reproductivo, es decir, 15-49 años. cubrir la ciudad de México iniciaron con una oferta tele- 4. A este respecto, vale la pena tener en consideración dos elementos: Por un visiva escasa (XHTV-Canal 4, XEWTV-Canal 2 y XH- lado, antes del censo de 1990 el número de cuartos no consideraba pasillos, baños ni cocina; por ello, hasta el censo de 1980, el número de cuartos no incluye 1 Este documento forma parte de un proyecto de investigación denominado habitaciones, comedor y/o sala. Asimismo, es importante tener presente que el “Familia y Medios de comunicación”, mismo que ha sido financiado por el Cona- referente «cuarto» para el medio rural no tiene las mismas dimensiones y por cyt. ende tampoco las mismas funciones que para el medio urbano. 3

Durante esta década, los hogares que tuvieron la posib- Los programas de corte noticioso de estos años los con- ilidad económica de adquirir su primer televisor blanco ducían Jorge Saldaña, Anatomías; Jacobo Zabludovsky, Su y negro, vieron cómo la pantalla chica daba cuenta de diario nescafé y Federico León, El primero con las últimas. programas ubicados en diversos géneros5 ecómico, mu- Sin duda fue Jacobo Zabludovsky, con la serie Telemundo, sicales, e incipientes noticiarios. Respecto a quien empezó a sembrar una imagen de credibilidad en los programas de sainete, las familias vieron en los años los hogares, con sus trabajos periodísticos relacionados sesenta: El show de los Polivoces, Chucherías, Sonrisas y con acontecimientos relevantes para la época. Así, desta- Juan sin miedo, entre otros. Los niños de aquellos años can los programas dedicados al lanzamiento del Apolo 11 tenían en sus pantallas chicas programas infantiles como en Cabo Cañaveral, en Florida y las revelaciones ofreci- Teatro fantástico y algunas caricaturas como la serie in- das por el conductor de Telemundo, alrededor de figuras glesa los Thunder bird (Herrera, 1989; Peña, 1994). políticas como Stalin y John F. Kennedy (Peña, 1994). La ansiada fama para los nuevos artistas de esa década Desde luego, es necesario considerar que las familias esta- tenía entre una de sus puertas más deseadas a la tele- ban acostumbradas a escuchar en sus espacios privados visión. El programa que se distinguió por constituir un la radio (de baterías) y así se mantuvieron muchas de el- trampolín para muchos de los cantantes y grupos musi- las, debido a cuatro factores sustanciales: I) apenas un ter- cales era conocido como Premier Orfeón; en éste, los ho- cio de las viviendas en el país disponían de electricidad7 II) gares presenciaban las salidas a cuadro de grupos como la mayor parte de las familias estaban asentadas en local- La Sonora Santanera, Dámaso Pérez Prado, Los Locos del idades rurales; III) muchas familias carecían de recursos Ritmo, Los Rebeldes del Rock, Los Crazy Boys, Los Rock- para adquirir su televisor y, IV) la cobertura en materia de in’ Devils y a cantantes como Sonia López, María Victo- telecomunicaciones era incipiente en nuestro país. ria, Agustín Lara, Javier Solís, Carlos Lico, Marco Antonio Muñiz, Mayté Gaos, Johnny Laboriel, Enrique Guzmán, Los programas de mayor audiencia radiofónica en la épo- Rocío Durcal, César Costa, Johnny Dinamo, Angélica ca eran: El rico vacilón, El risámetro, El colegio del amor, María, Alberto Vázquez, Julissa y a los exiliados cubanos Así es mi tierra, De mujer a mujer, Crí Crí, el Grillito can- Bienvenido Granda y Celia Cruz; sobre el particular, re- tor, Cómicos y canciones, La doctora corazón, La policía cuérdese que con el triunfo de la revolución cubana y el siempre vigila, El club de la escoba y el plumero, El doctor reordenamiento del modo de producción, artistas y gente IQ, La hora internacional, La casa de huéspedes y Noches acaudalada de la del régimen Batista, emigraron de tapatías. De manera destacada, las radionovelas más pop- 8 la isla para poder continuar con su esquema de vida. ulares fueron Chucho el Roto Felipe Reyes, Apague la luz y escuche, El derecho de nacer, San Martín de Porres, El Las comedias, como popularmente se les denominaba, conde de Montecristo, Juana de Arco y Los Pérez García. eran transmitidas en vivo, en capítulos de media hora y Algunos de estos programas se habían logrado mantener tenían una extensión promedio de 45 episodios. Las de durante varios años9 mismos que eran transmitidos por la mayor éxito fueron La Leona, Madres egoistas, San Martín XEW, copropiedad de Emilio Azcárraga Vidaurreta, y Ra- de Porres, Corazón Salvaje, María Isabel, Rubí, Simple- dio Corporation of América (RCA). mente María, El derecho de nacer y La mentira6. Poco más allá de la mitad de la década, incursionaron las Las voces especializadas en la narración deportiva que de corte histórico, entre éstas: La tormenta y La Consti- ambientaban los hogares de los años sesenta fueron las tución. de Alfonso Sordo Noriega, conocido entonces como el Maestro de la crónica y la narrativa y el investigador poli- ciaco del aire. También eran plenamente identificados Álvaro Gálvez y Fuentes, El Bachiller, Luis Cáceres, Paco Malgesto, Arturo de Córdoba, Ricardo El Vate López Mén- 5. Empleo el concepto género, en término de la estructura narrativa (texto-re- dez, Pedro El mago Septién, El Dr. I.Q y Ramiro Gamboa glas, formas de articulación y de presentación) capaz de identificar programas (Reyes, 1994). específicos y de aglutinarlos alrededor de esta arquitectura; asimismo presu- miblemente dirigidos a públicos distintos. A través del género televisivo, como lo han planteado varios autores (Larsen, 1993; Jensen, 1997 y Martin-Barbero, Para el fin de la década de los sesenta, gracias a la con- 1986) no sólo se proponen versiones particulares y parciales de la realidad so- clusión de los trabajos de la Red Nacional de Telecomunci- cial que puede ser interpretada de distinta forma por cada individualidad sino que “integra los aspectos culturales y discursivos de la comunicación e insinúa 7. Cfr. Scheteingart y Solís 1994. como las audiencias se pueden acercar a los discursos particulares de los me- dios de comunicación” (Jensen, 1997: 120). 8. Esta radionovela inició en el año de 1965 y se mantuvo a lo largo de 11 años, genrando más de 11 mil capítulos (Reyes, 1994). 6. Algunas telenovelas tuvieron una duración por episodio, de 15 minutos y eran programadas para su transmisión matutina, sin embargo estos melodramas tan 9. En especial los programas de Cri cri, el grillito cantor y la doctora corazón cortos pronto cayeron en desuso (Peña, 1994). (Petter-sson, 1984). 4

aciones, los hogares asentados en el Distrito Federal, valle dio en sus hogares13 habían sido testigos de los aconte- de México y varias ciudades del territorio nacional podían cimientos de la noche de Tlatelolco en 1968 y el subse- captar mediante antena panorámica las señales de mi- cuente movimiento estudiantil; de la llegada del hombre croondas de hasta seis canales de televisión: XEWTV-Ca- a la luna en el año 1969; del despunte del rock and roll; nal 2, XHTV-Canal 4, XHGCTV- Canal 5, XHTM-Canal 8, de la muerte de John F. Kennedy; de la popularidad de los XEIPN-Canal 11 y XHDF-Canal 13. Los tres primeros per- Beatles; del movimiento hippie; de la comercialización de tenecían a Telesistema Mexicano S.A., el cuarto a Tele- la píldora anticonceptiva; del cambio de moda en la vesti- visión Independiente de México, el canal 11 al Instituto menta femenina (como el uso incipiente de la minifalda y Politécnico Nacional y el último había sido concesionado las pantimedias) y de la mezclilla como símbolo de libertad a Francisco Aguirre Jiménez. Ésta era la oferta de cana- y comodidad. les disponibles para la audiencia de entonces y debido a que para captarla era suficiente disponer de un televisor y Los setenta, los nuevos géneros televisivos. mantenerlo conectado a una antena panorámica o aérea, se le denominó televisión abierta. Diez años después, para el inicio de los setenta, nuestra población había crecido considerablemente, debido fun- Cómo iba la televisión por cable damentalmente a que la esperanza de vida -respecto al decenio anterior– había aumentado casi tres años, gracias Hacia la mitad de la década de los cincuenta, en el norte de al avance de la medicina; la tasa de natalidad y la tasa bru- nuestro país se había puesto en operación el primer ser- ta de reproducción se habían mantenido prácticamente vicio de televisión por cable10 Los primeros experimentos iguales a la década anterior (44.2 y 3.16, respectivamente). tuvieron una cobertura muy restringida pero poco a poco Por ello, en sólo una década habíamos rebasado ligera- fueron conquistando plazas en varios puntos del país. mente 47 millones de habitantes en el país. El proceso de También para esos últimos años del decenio, la Home emigración campo-ciudad había iniciado su despunte de Box Of fice de Estados Unidos de Norteamérica comenzó una manera más clara y, ahora, 58 de cada cien personas a emplear técnicas de codificación para impedir el acceso vivían en localidades urbanas y las restantes en rurales a canales específicos por parte de los televisores dotados (INEGI, 1994a). con una antena panorámica (Flichy, 1993). En esta década el número de viviendas ascendía a poco Este recurso tecnológico haría posible el surgimiento y ex- más de 8 millones; cerca del 60% estaban asentadas en lo- pansión de la televisión restringida o por cable11 es decir, calidades urbanas. El número de cuartos reportados para una oferta de canales adicionales a los de la televisión abi- cada casa-habitación no había crecido significativamente erta pero en la que el usuario tendría que inscribirse y pa- pues en tanto en 1960, 56% de los hogares contaba ape- gar una cuota mensual por la recepción de dichas señales. nas con uno, para esta década 54% de las construcciones En México, de manera sigilosa, Cablevisión fue la empresa domésticas seguían reportando un cuarto. A pesar de ello, que por más de dos décadas ofreció este servicio, consti- sí se observó una redistribución en el número de este tipo tuyendo un monopolio. Así, la filial de , inició en de espacios para las localidades urbanas (Schteingart 1969 la oferta de señales de televisión por cable para el y Solís, 1994). Comparativamente, en tanto en la década Distrito Federal12. anterior las viviendas con dos cuartos o más ascendían a Para el caso de la televisión abierta o convencional, los 55.4%, para este decenio se registraban 59.6% de las vivi- grupos familiares que contaban con televisor y/o con ra- endas urbanas con dos cuartos o más; en otras palabras, este tipo de vivienda doméstica, en prácticamente 5% de los casos, creció en sus dimensiones espaciales.

10. John Walson, en el año de 1947, fue el pionero de la televisión por cable en Mahanoy City, Pensilvania. En México, en 1954 se inauguró en Nogales, Sonora Para los setenta, en las familias que vivían en las princi- el primer servicio de televisión por cable, con el propósito de ofrecer un servi- pales ciudades del país el televisor era ya un aparato in- cio ad hoc a los residentes estadounidenses (Sánchez, 1991). Sin embargo, fue 14 hasta el fin de la década de los sesenta que la televisión restringida inició su dispensable Hacia el año 1971, el número de aparatos propagación en forma más sostenida, tanto en varios puntos de EEUU como en telerreceptores ascendía a 2 millones 500 mil pero la ra- nuestro país. 11. Las características de estas señales consisten en que las imágenes son más 13. Para el año 1967, según cifras estimadas, el número de televisores en México nítidas, la transmisión de anuncios publicitarios es más reducida que en la te- ascendía a 800 000 aparatos por poco más de 7 000 000 de radiorreceptores levisión abierta y dominan los programas de manufactura norteamericana, (Cárdenas, 1967). doblados o subtitulados en idioma castellano y emitidos en idioma inglés (Gua- darrama, 1995). 14. Posiblemente algunas de las familias que adquirieron su primer televisor a color fueron impulsadas por el deseo de disfrutar el campeonato mundial de 12. Para un análisis más detallado sobre los orígenes y desarrollo de la televisión futbol soccer de 1970, con sede en nuestro país. por cable, ver los trabajos de Crovi, 1990; 1993; Trejo, 1993; Gaona, 1994. 5

dio se había popularizado aún más pues alcanzaba los 10 Aquí cabe apuntar que la telenovela Corazón Salvaje millones de unidades (Cárdenas, 1971). Es decir, de acuer- había sido transmitida durante la década de los sesenta, do con estas cifras, podemos suponer que cada familia del con gran audiencia; los protagonistas habían sido En- país tenía un radio y quizá la cuarta parte de los hogares rique Lizalde, , Julissa y Enrique Alvarez disponían de un televisor. Para estas familias, ver tele- Félix. Para la versión de 1978, la trama era idéntica sólo visión ya se había convertido en una actividad cotidiana15 que estelarizada por Angélica María, Fernando Allende, los telerreceptores a color empezaban a llegar a los espa- Martín Cortés y . Se trataba de una cios domésticos, aunque las características técnicas y la práctica que empezaría a instaurar el consorcio Televisa definción de las imágenes eran todavía rudimentarias. con las telenovelas de mayor rating, es decir, reciclar las historias, haciendo pequeños ajustes para actualizar En la televisión abierta, otros géneros televisivos em- el contenido a la época y darle cierta vigencia. A partir pezaron a incursionar durante esos años. Los programas de entonces, la audiencia, proclive al seguimiento de misceláneos como Domingos Espectaculares y, poco melodramas, empezó a edificar un conocimiento en después, Aún hay más, transmitidos por el canal 4, em- torno a la capacidad histriónica de los actores y actrices; pezaron a cobrar popularidad entre las audiencias famil- a establecer comparaciones entre una versión y otra y, iares. Roberto Gómez Bolaños Chespirito inició con uno también, a incorporar esa repetición tan sui géneris, como de los programas que al paso del tiempo sería de los más artilugio de la empresa televisora para invertir con un longevos: El chavo del 8 y poco después continuaría con margen más amplio de seguridad. el de El chapulín colorado. La familia Telerín, Topo Gigio, Los Ba nana Splits, Los Los programas de concurso que habían iniciado la década Muppets, Popeye el marino, Los picapiedra, La pantera anterior, crecerían y se consolidarían durante estos años; Rosa, Los cuatro fantásticos, Archie y Sabrina; programas de especial mención Las 13 preguntas del 13, conducido de manufactura japonesa como El hombre de acero, por Pedro Ferriz; Estudiantinas que estudian, con León Meteoro y Ultraman fueron objeto de especial popularidad Michel; Sábados de la Fortuna, con Neftalí López Páez y entre los niños y preadolescentes de las familias que de manera particular por su popularidad en los hogares, entonces contaban con televisor en sus domicilios. Para los programas conducidos por Luis Manuel Pelayo: Juan un grupo de televidentes en plena adolescencia, la pantalla Pirulero, Basta y Sube Pelayo, sube (Aviña, 1995). Dicho chica ofrecía La Señorita Cometa y Mi Bella Genio. sea de paso, dos décadas después, este género empezaría a llamar la atención de los investigadores de la comuni- De manera particular, las series extranjeras cubrieron un cación, quizá como resultado de la detonación que pre- mayor número de horas de programación, particularmente sentarían en la programación televisiva vespertina. Ver los en los cuatro canales de la firma Azcárraga. Las familias trabajos de Claudia Benassini (1995a, 1995b). vieron desgranar en sus pantallas un gran número de capítulos de Daniel Boone, Batman, El Avispón Verde, En el renglón de telenovelas, se abrió un subgénero hasta Daktari, Viaje al fondo del mar, Bonanza, El gran chaparral, entonces inédito, el melodrama didáctico o, como algunos El santo, Los vengadores, La familia Patridge, El túnel del investigadores lo denominan: telenovelas prodesarrol- tiempo, Los Beverly Ricos17 Misión Imposible, Custer, Hawai lo (González y otros, 1981; Rogers, E y Singhal, A., 1988 y 5-0, Plaza Sésamo, Los Ángeles de Charlie, El hombre Fuenzalida, 1992 ); dicha temática fue instaurada en nues- nuclear, Kojak, Columbo y Dimensión desconocida, entre tro país con la trama Ven conmigo, misma que versaba so- otros (Aviña, 1995). bre la responsabilidad paterna y la planificación familiar16 Otras telenovelas que arribaron a una buena proporción Los programas denominados culturales nacieron durante de hogares durante cada tarde fueron: Angelitos negros, esta década. Los canales pioneros en este género fueron , La Gata, El milagro de vivir, La Zu- el 11 del Instituto Politécnico Nacional y el Canal 13, de lianita, Corazón Salvaje, Simplemente María, Yesenia, sostenimiento gubernamental. Las series que alcanzaron Muchacha Italiana viene a casarse, Rina, Paloma, Viviana, mayor audiencia (aunque nunca comparadas con otros Mamá campanita y Los ricos también lloran, uno de los géneros como las telenovelas, las series de acción o las melodramas más exportados. caricaturas) fueron: La hora 25, Sopa de letras, Charlas de Figaredo, Arreola y su circunstancia, Cine-historia, Cine en 15. Para la mitad de la década, el número de televisores en nuestro país había el Once y Hollywood a través del tiempo. superado los 4 millones de aparatos (Álvarez del Real, 1976).

16. Temática que correspondía a las urgentes políticas que el gobierno de la re- pública buscaba implantar para tratar de reducir los índices de natalidad y por 17. El nombre de este programa fue tomado para hacer una serie mexicana hu- ende el crecimiento poblacional, sobre todo en los medios suburbanos y rurales. morística-familiar que titularon Los Beverly de Peralvillo (Aviña, 1995). 6

En esta época también se inició la producción y Además, otro aspecto que implicó una transformación transmisión de programas considerados para adultos, en el orden cualitativo de los espacios domésticos es que sobre todo aquellos relacionados con el humor. Raúl mientras en los setenta, 40% de las viviendas urbanas Astor, zurcó el camino con su programa La cosquilla; le disponían de un cuarto, para este decenio, dicha proporción seguiría Esta noche es Olga y La carabina de Ambrosio. había disminuido hasta 24.5%. En otras palabras, poco Se puede presumir de una mayor cobertura doméstica más de las tres cuartas partes de las viviendas urbanas ya de las señales de televisión durante esta época, debido a disponían de dos cuartos o más. Al cruzar este valor con que prácticamente 60 de cada 100 viviendas disponían el índice de personas por cuarto se comprende porqué se del servicio de electricidad (Schteingart y Solís, 1994), registró un ligero descenso respecto al periodo anterior y es decir, había aumentado este servicio en poco más del alcanzó 2.24. (Cfr. Schteingart y Solís, 1994). 100% con respecto al decenio anterior. En paralelo, otras mutaciones a considerar Así, las familias urbanas vieron, a través de los medios impresos y electrónicos (en particular la televisión) y en Si bien es cierto que para articular este recuento me he sus propios espacios socioculturales, cómo se imponía apoyado en cortes decenales, romperé momentáneamente la minifalda, los hot pants, las camisas de encaje; dicho esquema, a efecto de dar cabida a una serie de accesorios como las pelucas y las pestañas postizas; en transformaciones que vertebraron tres lustros. Veamos los hombres los pantalones a la cadera con campana y durante la década de los años setenta y la primera mitad su correspondiente playera de likra y cinturones anchos de los ochenta se sucedieron tres procesos importantes (Martínez, et al., 1996). en materia televisiva. Primero, surgió el consorcio Televisa y agrupó cuatro canales de la televisión abierta (2, 4, 5 y Los ochenta, nuevos géneros televisivos, 9). Segundo, se observó un fuerte apoyo por parte del nuevas tecnologías gobierno federal para estimular la creación y operación de televisoras estatales o regionales. Tercero, el Estado En términos absolutos, para el inicio de este decenio la impulsó la configuración de un sistema de televisión no población del país había llegado, según cifras del X Censo comercial a través de los canales 7, 11 y 13. Gen eral de Población y Vivienda, a casi 67 millones de habitantes. El flujo migratorio campo-ciudad se había Para esta época la televisión, junto con la radio y prensa exacerbado, de cada cien personas, 66 radicaban en ya constituían las carreteras a través de las cuales la localidades urbanas y 34 en rurales. Los efectos de las información corría en dirección de los cuatro puntos políticas de planificación familiar, instauradas en la década cardinales del territorio nacional. En particular, entidades anterior, habían surtido efecto; a pesar de que la esperanza como Jalisco, México, Veracruz, Tamaulipas, Nuevo León de vida continuaba en ascenso y que la tasa de defunción y desde luego el Distrito Federal, concentraban la mayor había disminuido ostensiblemente hasta 6.3, la tasa bruta parte de la población y se calculaba que entre 80 y 90% de de reproducción había descendido a 2.57 y el crecimiento los hogares disponían de radios y/o televisores (Álvarez, natural arrojaba 28.7, en contraste con 34.1 de los años 1993). Hasta aquí con los tres lustros. setenta (INEGI, 1994a). Regresemos a la década que nos ocupa. Posiblemente Si se observan gráficas de la estructura porcentual de la hacia el primer lustro de los ochenta las familias urbanas población por grupos etáreos, se notará que justamente empezaron a notar que el contenido televisivo difería entre en esta década la pirámide se ve reducida en su base más los canales 2, 4, 5, 9 y el 11 del Politécnico, el 13 y 7 del inferior, en el grupo de 0 a cuatro años (INEGI, 1994a), Instituto Mexicano de Televisión. Sin embargo, creo que indicador que refleja que las nuevas familias postergaron sólo los intelectuales o los más o menos leídos buscaban y redujeron el número de hijos, es decir, se inició la programas y géneros un poco menos comerciales y más contracción en el tamaño de las familias en México. culturales. La mayor parte de las familias, quizá por una preferencia sembrada desde la visión de los Azcárraga Los más de sesenta millones de habitantes que según ya se había habituado a las telenovelas, noticiarios, INEGI había en el país, estaban distribuidos en poco más de programas deportivos y a las series norteamericanas 12 millones de viviendas, de las cuales dos tercios estaban que llegaban a sus televisores, vía los canales 2, 4 y 5, asentadas en localidades urbanas. Es en esta época en mayoritariamente18. la que por vez primera la tasa de crecimiento promedio anual de viviendas supera a la tasa de crecimiento anual 18. Según estimaciones, para el año 1986 se calculaba que en nuestro país ha- de la población, indicador que lleva a pensar en la cantidad bía 9 500,000 televisores, es decir, cerca de 80% de los hogares disponía de televisor aunque dicha proporción debió ser más baja en el medio ru ral (Cfr. de hogares que se establecieron durante toda la década. Enciclopedia Hispánica, 1989) 7

La telenovela, género por excelencia de alta audiencia a sus similares en plena actuación e incipiente desarrollo televisiva, mostró cambios sustantivos. Durante la década artístico, también contaban con nuevas transmisiones incursionó en el melodrama, digamos, infantil puesto que del género de caricaturas. Los programas de la época el contenido de la trama giraba en torno a los sufrimientos eran Gasparín, Tiro loco McGraw, Don gato y su pandilla, y consabidos triunfos de niñas o niños; como corresponde, Daktari, Capitán cavernícola, Los Picapiedra, Superamigos, se dio inicio a la participación de actores infantiles en este Los pitufos, He-man, Amos del universo, Mazzinger Z, género, algunos de los cuales (años después) saltarían She-ra, Pequeños Muppets, Tom y Jerry, Cazafantasmas, a la fama internacional, Raúl Velasco mediante. Mundo Halcones Galácticos, Robotech, Daniel el travieso, Vaquero de juguete y Chispita iniciaron la década abriendo esta galáctico, Los pequeños Picapiedra y Comandos heróicos, modalidad en el melodrama y, me parece, los hijos entre los programas de este género. menores de las familias empezaron a configurar de una manera más frecuente escenas en las que se podían ver En este sentido, me parece que desde los nombres y por congregadas la madre de familia y su prole, para verse supuesto el contenido de las caricaturas ya constituían reflejados o interpelados con estas historias. Después parte del reflejo del desarrollo tecnológico que despuntaba continuaron con la telenovela Carrusel y, al poco tiempo, en los países más desarrollados del orbe y empezaban a ésta ensanchó sus capítulos para dar cabida a Carrusel llegar a los espacios domésticos para ir articulando nuevos de las Américas, mediante una coproducción en la que códigos y conversaciones entre los infantes, a propósito intervinieron otros países latinoamericanos. de lo que miraban en sus televisores. Creo que se puede apreciar un paralelismo entre el género de las caricaturas Otro de los cambios cualitativos que dio cuenta este y la telenovela, puesto que las primeras también dieron tipo de programas televisivos estuvo relacionado con su cuenta de temas de ultratumba19 como Gasparín y los contenido. A través de historias como El maleficio, Cuna Cazafantasmas; presentaron, al igual que en la telenovela, de lobos y el Extraño retorno de Diana Salazar, las familias la emergencia de personajes infantiles, como Daniel el siguieron tramas relacionadas con la brujería, la supuesta travieso, Los pequeños Picapiedra, los Pequeños transferencia genética de la maldad y la reencarnación. También llamó la atención, y en algunos casos la Muppets y los Pitufos. desaprobación, la incorporación de escenas de cama en Las series norteamericanas antiguas cubrieron barras melodramas como De pura sangre, Encadenados e Imperio programáticas en la televisión abierta; en particular de Cristal; éstas últimas tres, fueron las pioneras en este programas como Los locos Adams, La familia mon ter, tipo de contenidos (Cueva, 1996). Según las medidas al Batman y Robin, El avispón aire de la época (rating), estas historias de la pantalla chica mantuvieron altas audiencias entre las familias. verde, Dimensión desconocida, Lobo del aire, Ripley, Los intocables, El hombre increíble, La mujer maravilla, Por su parte, la denominada televisión cultural buscó Magnum, Hawai 5-0, El precio del deber, Barnaby Jones arremeter contra la capacidad de producción de la empresa y Camino al cielo, conformaban parte del género de las Televisa y de sus escritoras como Yolanda Vargas Dulché, series. Otra de las características de esta década fue la Caridad Bravo Adams, y contra quien años instauración de programas de opinión-debate, es decir, después se conocería en el ambiente como Mr. Telenovela, alrededor de temas sociales, políticos, económicos o . Por ello, el Canal 13 se dio a la tarea de culturales en gen eral, se invitaba a jóvenes y expertos producir adaptaciones de obras de la literatura univer sal, a debatir sobre los aspectos señalados en el guión, con dando forma a telenovelas como El fistol del diablo, Los el propósito de ofrecer a las familias una visión de la Pardaillán y La montaña mágica, entre otras. problemática aludida, sólo que entrecruzada por diversas Lamentablemente la escasa cobertura a lo largo y ópticas. ancho del territorio nacional de esta señal televisiva y, Programas como Parlamento Juvenil, Esos locos en paralelo, la preferencia de las familias mexicanas por aventureros, A capa y espada, A la misma hora, Temas las historias del Canal 2 de Televisa, a lo largo de poco de Garibay, Contrapunto, Diálogos y opiniones y Reporte más de 20 años, dieron al traste con este proyecto y, juvenil, cubrieron horas de transmisión tanto en las por si fuera poco, nuestro sistema métrico sexenal hizo señales de la televisión privada como en la no comercial su acostumbrado giro de 90 a 180 grados y el proyecto (Álvarez, 1993). cambió considerablemente hacia el final del periodo. Los niños y niñas de las familias de nuestro país, amén 19. Por supuesto, tratados con la estructura narrativa propia del dibujo animado de haber contado con telenovelas en las que podían ver parainfantes. 8

Los programas de concurso continuaron, aunque un consolidado sistema internacional de comunicación regresaron los de contenido mu si cal como XE-TU sueño que desde la mitad de los setenta había cocinado el posible y Canta, canta. También las familias apreciaron tigre Azcárraga, mediante su incorporación al Sistema otro tipo de concursos como Más o menos, Con-cursor y Univisión, mismo que le permitió difundir sus programas las 13 preguntas del 13. No menos importante, a pesar de a los grupos hispanoparlantes de 18 países del continente su transmisión en horarios de mediodía, se mantuvieron americano. Es necesario tener presente que dichos enlaces programas como El club de la televisión y el Club del hogar, se lograron gracias a la puesta en órbita y funcionamiento como un recurso para llegar a un sector de la audiencia de los satélites Morelos I y Morelos II, llevada a cabo entre que se quedaba en casa: las madre-esposas20. 1985 y 1986, respectivamente21. En el género de humor, se consolidaron los denominados Como se ha señalado en páginas anteriores, en este programas para los adultos, por su manejo del llamado decenio el gobierno de la república impulsó de manera “doble sentido”. Por citar algunos de ellos: La hora del loco, notoria la creación y operación de televisoras regionales No empujen, La carabina de Ambrosio, El pirruris, ¿Qué en varias entidades del país, entre las cuales se encontraba nos pasa?, El show del loco y Cotorreando la noticia. Por precisamente el Estado de México22 Asimismo, al calor de supuesto, en este tenor también surgieron transmisiones un amplio proyecto que buscaba generar una forma de humorísticas menos audaces como Mi secretaria, televisión nacionalista y cultural, el gobierno federal, a Nosotros los Gómez y Cachún, cachún, ra, ra. través del Instituto Mexicano de Televisión, incursionó en un trabajo televisivo basado en el reportaje con el objeto de De manera particular, el programa de revista o de dar cuenta de vestigios relacionados con lo que entonces variedades conocido como Siempre en Domingo, se entendía como nuestra identidad. De esta forma, en empezó a constituir el escaparate para los lanzamientos y los horarios culturales, es decir, en los matutinos, algunos consecuente popularización de grupos de cantantes como miembros de las familias pudieron ver programas como Menudo (puertorriqueños), Chamos (venezolanos), Tenis, Tianguis, Artesanos, Orfebres, Folkloristas, Oficio de... y Flans, Timbiriche (mexicanos), entre muchos otros y cuya el Hombre y el campo, entre los de mayor resistencia a la presencia resultó efímera. También emergieron cantantes agonía (Álvarez, 1993). preadolescentes como Luis Miguel, Lucero y Lorenzo Antonio, por citar algunos. Es importante destacar aquí el intento que hizo desde el año 1983 la televisión comercial al tratar de mantener una Por su parte, los noticiarios empezaron a cubrir los de sus cuatro señales como cultural, cediendo su barra tiempos de varias señales de la televisión abierta. En el matutina para la emisión de programas universitarios, caso de Televisa, se diversificaron a través de programas elaborados por la UNAM; básicamente del género como: Hoy mismo, 24 horas de la tarde, En contacto documentales y concurso. Entre los programas que directo, 24 horas informa, 24 horas de la noche, Muchas posiblemente recuerdan algunas familias son: Estudio 54, noticias; otras señales como el Canal 13, transmitían entre programa biográfico-musical y Video cosmos, doblado al otros programas noticiosos como: Siete días, La guía de castellano y conducido por Carl Sagan. Fueron también cada día e Imevisión informa; el Canal del IPN, abrió un frecuentes las transmisiones de conciertos de música importante espacio en este género, denominado Enlace y docta, ballet, ópera, así como series extranjeras basadas Hoy en la cultura. Hacia el final de esta década el tiempo en obras literarias universales. de transmisión de noticias fue ampliado ya que entró en operación el sistema ECO, operado por Televisa, e inició Un factor más que reclama su lugar en este cubriendo una ancha barra que corría de las siete a las recuento de los años ochenta es la ampliación que trece horas y, poco después, la mantendría durante casi muchas familias empezaron a registrar en materia 24 horas, alternando su transmisión en las señales 2 y 4 de equipamiento electrónico. Para la época, los de su sistema. televisores a color ya habían logrado desplazar a muchos de los telerreceptores blanco y negro. La plataforma internacional que para estos años ya representaba el Canal 2 de Televisa era una consecuencia no sólo de la preferencia o lealtad mostrada por las familias 21. Univisión, desde entonces, estaba enlazado a dos grandes cadenas de tele- de nuestro territorio sino también estaba respaldada por visión en los Estados Unidos de Norteamérica, a Spanish International Net work (SIN) y a Galavisión. De esta manera, el sistema Univisión ocupaba el cuarto lu- 20. Empleo esta categoría en los términos que propone Marcela Lagarde: “Ser gar en importancia en los EUA, antecedido por la ABC, CBS y NBC. madre y ser esposa consiste en vivir de acuerdo con las normas que expresan su 22. El gobierno de la entidad se había mantenido pendiente de este proyecto ser —para y de—otros, realizar actividades de reproducción y tener relaciones de y por ello, en el mes de septiembre de 1983, no sin dificultades de equipo y de servidumbre voluntaria, tanto con el deber encarnado en los otros, como con el personal técnico, creó el Sistema de Ra dio y Televisión Mexiquense (Cfr. Guinto poder en sus más variadas manifestaciones.” (Largarde, 1993: 363). y Rivas, 1995). 9

Con el desarrollo tecnológico de grandes empresas De esta manera, algunos hogares selectos del Distrito como la Phillips y Sony, se introdujo la videograbadora/ Federal empezaron a contar con mayor oferta de canales, reproductora y el correspondiente casete, denominado de programas y sus televisores se empezaron a llenar de convencionalmente video (González, 1994). Este nuevo horas de transmisión (Guadarrama, 1995). equipo, conforme lo fueron incorporando las familias, empezó a redefinir el uso del televisor, incluso pocos Los años noventa años después algunos investigadores23 emplearon El XI Censo General de Población y Vivienda contó poco expresiones como nuevas tecnologías de información o más de 81 millones de habitantes en nuestro territorio elementos peritelevisivos para aludir a la videograbadora nacional. La distribución de la población, según tipo de y posteriormente a los videojuegos. localidad indicó que 71 habitantes de cada 100 radicaban El arribo de la videograbadora a los espacios domésticos en poblaciones urbanas y el restante 29% vivía en medios empezó a modificar las pautas de interacción con la rurales (INEGI, 1994a). Es decir, continuó el flujo migratorio televisión y, sobre todo, durante los fines de semana campo-ciudad y la consecuente densidad de población en las familias que disponían de este equipo, redujeron las principales ciudades del país se acrecentó aún más. sensiblemente el uso del televisor como tal y lo A 10 años de distancia, el crecimiento natural de la refuncionalizaron como monitor para mirar videocasetes población mostró un descenso sin precedente en las de películas rentadas ex professo; otras –quizá al inicio– décadas anteriores pues bajó casi diez puntos. Mientras se reunían a observar videos caseros sobre bodas, en 1980 el crecimiento natural promediaba 28.7, para el quinceaños, bautizos o reuniones domésticas. inicio de los noventa, apenas alcanzaba 19.53, a pesar de Pronto la televisión (como empresa), empezó a hacer que la esperanza de vida continuó en aumento y la tasa de los ajustes respectivos y la programación de los fines mortalidad infantil mostró un descenso significativo. Este de semana acentuó su barra con los géneros películas y indicador estuvo directamente relacionado con la tasa reportajes, sin menoscabo de la transmisión de eventos bruta de reproducción, misma que reportó 1.56 (INEGI, deportivos como futbol soccer24 beisbol, futbol americano 1994a). En menos palabras, para la última década del siglo y lucha libre. Justamente, al final de los años ochenta, XX, el tamaño de las familias se contrajo aún más, para el desarrollo vertiginoso de las telecomunicaciones entonces se calculaba un promedio de 3.1 hijos por hogar reconfiguró drásticamente el mapa de la televisión en familiar (López e Izazola, 1994). México. Para 1989 la empresa Multivisión entró en abierta La población era albergada en poco más de 16 millones de competencia con su similar Cablevisión, con el objeto de viviendas, las cuales se encontraban ubicadas, en más de ganar puntos geográficos o plazas y suscriptores. Esta dos tercios, en localidades urbanas; condición que permite lucha empezó a generar una considerable mutación en lo entender por qué casi 90% de las viviendas disponían del que hoy disponemos a través de la televisión. Para ese año servicio de electricidad. En páginas anteriores comenté la oferta de canales por cable ascendía a 16 y los dividían que durante los años ochenta la tasa de crecimiento de las entre ambas empresas, aunque Cablevisión ofrecía una viviendas había sido superior al de la población y que ello mayor cantidad de horas de transmisión diarias: 163 se presentó por vez primera. Para este último decenio, la contra 120 de Multivisión25. tendencia continuó, sólo que con mayor pronunciamiento, 23. Empleo el término desplazar y no desaparecer, debido a que considero que pues mientras la tasa de crecimiento promedio de la para la mayor proporción de las familias el televisor blanco y negro puede entrar población reportaba 2.02, la vivienda alcanzaba 2.84 en desuso pero la historia o las historias cotidianas, las razones y las pasiones atadas a estos viejos televisores explican —me parece— los motivos que llevan (Schteingart y Solís, 1994). Ello puede constituir un reflejo a muchas familias a conservar estos equipos, incluso inservibles técnicamente de la tendencia creciente de instauración de hogares y de hablando, dentro de sus espacios domésticos. la necesidad de estos espacios, derivación sostenible si 24. Hacia la mitad del año 1986, México, nuevamente, fue sede del mundial de además se tiene presente que precisamente para el inicio futbol. Durante casi cuatro semanas la barra programática de la televisión se vio de la década en cuestión la tasa de nupcialidad alcanzó transformada y el dominio del género deportivo creció en forma significativa, así como los programas de análisis o de bate acerca de cada uno de los partidos 7.90, en contraste con 7.38 de la década precedente que se juegan durante la justa. Ante este tipo de programas, la mayor parte de (INEGI, 1994b). los miembros de las familias (aunque con cierto dominio del género masculino) concurren para presenciar y comentar el desarrollo de los encuentros. En materia televisiva, esta década mostró también 25. Hacia la mitad del año 1986, México, nuevamente, fue sede del mundial de futbol. Durante casi cuatro semanas la barra programática de la televisión se vio cambios importantes. Enseguida, un breve recuento transformada y el dominio del género deportivo creció en forma significativa, de los más significativos. En el año 1993, el Estado así como los programas de análisis o de bate acerca de cada uno de los partidos que se juegan durante la justa. Ante este tipo de programas, la mayor parte de desincorporó el pretendido sistema Imevisión, al poner los miembros de las familias (aunque con cierto dominio del género masculino) en venta los canales 7 y 13 y redujo significativamente el concurren para presenciar y comentar el desarrollo de los encuentros. 10

apoyo a las televisoras regionales. En consecuencia, sólo Aquí vale hacer una acotación. El género concurso –como quedó, con una pretendida cobertura nacional, la señal del muchos otros– en cuanto a su formato convencional, Instituto Politécnico Nacional, Canal 11. Como una medida prácticamente desbordó su estructura pues en la presente de consolación, ese mismo año (1993) fue aprobada y década una gran cantidad de programas (deportivos, de creada una señal cultural, denominada Canal 22, pero humor y aun los de tipo revista) incluyeron secciones apenas cubría la ciudad de México y la zona conurbada a para que algunos asistentes a las salas de los estudios la capital del país. Desde luego que a través de la televisión de televisión o bien desde sus respectivos hogares, restringida, dicha señal llega a los hogares que tienen tomaran parte en breves competencias para ganar algún recursos suficientes para pagar este tipo de servicio premio. Ejemplos de este tipo de desbordamiento fueron (Guadarrama, 1995). Picardía Mexicana, Con ganas, Con ganas por detrás y un sinnúmero de encuentros deportivos. Con el arribo de una empresa televisora más, en el campo de la oferta programática, desde los primeros meses las En lo que va de la presente década, los dibujos animados familias empezaron a percatarse que entre Televisa y TV continúan cubriendo una importante barra programática, Azteca (grupo Elektra), se había desatado una batalla tanto en las señales del consorcio Televisa como en el por ganar audiencia (rating) a través de cuatro naipes: grupo Elektra. Al inicio de la decena, los hijos pequeños telenovelas, noticiarios, dibujos animados o caricaturas y de las familias vieron desfilar algunos de los siguientes paquetes publicitarios para anunciantes. programas: Los bits, Pixie-Dixie, Los Thundercats Moto- ratones de Marte, Dink, Alvin y las ardillas, El pequeño Así, la transmisión de telenovelas amplió tanto sus dinosaurio, Caballeros del Zodiaco, El nuevo popeye, horarios de transmisión como el contenido de las historias Candy- Candy, Super campeones y Los Simpson. Más y, en particular el Canal 13 y 7 (ya privatizados) iniciaron adelante, en el último trecho de la década que nos ocupa, la emisión de melodra mas producidos por otros países, desfilaron programas como: Sandybelle, Garfield y su en especial las telenovelas venezolanas y algunas de amigos, Winnie Pooh, Yogui, Dragon ball, Dragon ball Z y manufactura en Miami, EUA. Por citar algunas: Café con Ranma ½. aroma de mujer, Doña Bella, Pantanal y Señora tentación; luego, bien entrada la década, empezó a ganarle audiencia Por otra parte, emergió con especial fuerza el denominado a la firma de los Azcárraga, con Nada Personal, Demasiado género Talk Show. Al inicio de esta no vena década, Corazón, Mirada de Mujer, Tentaciones, el Amor de mi vida, programas como: Íntimamente Shanik, El Show de Perla, Tres veces Sofía y, La Vida en el espejo. Por su parte, Cristina (Saralegui) y Pedro Sevcec, a través de la el consorcio Televisa mantuvo fuertemente la producción televisión por cable, abrieron una veta hasta antes de este género y continuó abordando temas que pudieran inexplorada en la televisión pues se dieron a la tarea acaparar la atención de madres, adolescentes, niñas y de alimentar sus transmisiones con contenidos tabú niños, a través de melodramas como: Rosa Salvaje, Volver y que, desde cierta óptica, podrían ser considerados a empezar, Alondra, María José, , eminentemente marginales. Así, a través de este tipo de , Bajo un mismo rostro, Pueblo chico, infierno programas los invitados de Shanik, Cristina Saralegui grande, , Soñadoras, Camila, Ángela, o Pedro Sevcec, algunas familias o miembros de ellas , , Nunca te olvidaré y, siguen a través de sus pantallas chicas los padecimientos, Amor gitano. desavanencias y pleitos de homosexuales, lesbianas, drogadictos, prostitutas, sidosos, supuestos vampiros, Por su parte, los programas de concurso despuntaron de curanderos, brujos, contactados por seres extraterrestres, manera particular en la mayor parte de las señales de la estigmatizados, poligámicos, poliándricas, célibes y televisión abierta y buscaron segmentos de la audiencia, fóbicos. Dicho sea de paso, este género se ha generalizado también divididos por grupos etáreos. Por ejemplo, Sábado en las pantallas chicas en gran parte de América Latina, Gigante, El gran juego de la Oca, Xuxa Parck, Llévatelo, Estados Unidos de Norteamérica y algunos países de La rueda de la fortuna, A la cachi, cachi porra, El club de Europa (Pastoriza, 1997), aspecto que empieza a ganar la Gaby, Sin con trol, TV.O, Nube luz; algunos años después atención de algunos otros investigadores en el campo de se diversificaron en: Atínale al precio, Chitón, Rola la rola, la comunicación. Sobre el particular, ver el trabajo de Alicia Aguántate, Gánale compadre, Jeopardy, Cuenta y gana Poloniato (1997). y, con amplia trayectoria por su longevidad los fines de semana, el programa conducido por Javier López Chabelo, Finalmente, en el caso de los noticiarios, la fuerte denominado En familia. competencia que se inició poco antes de la primera mitad de los noventa entre las televisoras privadas, hizo que este último naipe ocupara tres regiones clave en la barra 11

programática: durante la mañana, por la tarde y pasadas tecnológicos, consorcios e industrias del entretenimiento las 22 horas de la noche. Con ello, aunque prácticamente altamente especializadas ni pericia suficiente para ofrecen la misma información, matizada por su propia producir géneros programáticos de propósito y contenido perspectiva de tratamiento, buscan trabajar sobre los ejes específico que interpelaran a grupos etáreos más tanto de cobertura como de una pretendida credibilidad en segmentados: niños, niñas, adolescentes, jóvenes, adultos el manejo de las noticias. o grupos de la llamada tercera edad. Balance Hoy, en el milenio que está por concluir, la oferta programática no sólo se ha diversificado para llegar a El recorrido que he intentado ofrecer a lo largo de estas elementos de la familia cada vez más particulares, sino cuatro décadas, permite proponer algunas reflexiones que además los géneros han desbordado sus formatos sumarias ¿Qué nos ha dejado la televisión en nuestro y mixturan múltiples estructuras narrativas en un solo país? Acaso una memoria colectiva en la que compartimos programa. Ese conservadurismo en torno a la familia programas específicos durante cierta época de nuestra conyugal nuclear como única forma válida para amar vida, y que nos da la posibilidad de encontrarnos y procrear; las relaciones de pareja, encajonadas en y reubicarnos en esa geografía, tanto de géneros un noviazgo tradicional, más otros tantos tema-tabú programáticos como de puntos cardinales en el mapa como el homosexualismo, el alcoholismo y en general la de nuestra némesis televisiva, hecha a fuerza de asistir drogadicción, fueron tímidamente tocados u obviados por cotidianamente al encuentro con la pantalla catódica pero la televisión de los años sesenta. Al respecto, mi punto de también ésta se ha encargado de hacernos del tiempo vista es que la pantalla chica trazó un doble movimiento: pasado (con programas viejos) un presente que nos habla por un lado, hizo (y sigue haciendo) eco de las ideas del ayer, en un hoy que fenece con cada emisión. conservadoras en torno a cada tema que aborda; por otro, al darles cabida, al convertirse en una tribuna pública Poblacionalmente somos casi el doble de cuantos éramos pero territorializada y encendida cotidianamente en la en la década de los sesenta; también los poblados que intimidad de los hogares y de las familias, ha incorporado antaño eran semi-urbanos o rurales, ahora han mutado las mutaciones sociales a las mentalidades tanto hacia la vida agudamente urbanizada. Por ende, las individuales como colectivas para proponer una agenda familias son cada día más urbanas; más reducidas en temática sobre lo que hace bastante tiempo sucede en la su estructura, en tanto menos hijos y más tardía la edad vida y en la trama de las personas comunes. El resultado, para la procreación. En este proceso de transformación pretendido o no por la televisión, es que al menos un fa miliar, la televisión y sus programas no sólo nos han fuerte sector de la población –que no todos–, empezamos acompañado sino que en muchos casos, incluso han a vernos reflejados en nuestras preocupaciones y en operado como artífice de políticas poblacionales, sea a nuestros temas cotidianos. través de telenovelas prodesarrollo o de casi anuncios, para controlar la natalidad y convencernos, programa En particular, el melodrama de la última década no sólo a programa, spot tras spot, que la familia pequeña vive ha puesto al descubierto gran parte del cuerpo, tanto mejor. masculino como femenino, sino acaso ha puesto en las tribunas pública, privada e íntima de cada hogar La moda ha tenido como vaso comunicante a la pantalla cosmopolita temas como el narcotráfico y la corrupción catódica, ésta nos ha dicho, desde los años setenta hasta en altos mandos de la política (Nada personal, Demasiado hoy, cómo debemos vestir, peinarnos, qué desodorante corazón); la drogadicción juvenil (Soñadoras); el sida, la usar cada mañana; qué música escuchar; qué ver en el impotencia sexual, el climaterio, la menopausia, el cáncer teatro o en el cine; cómo hablar y más recientemente no mamario (Mirada de mujer); el homosexualismo (El sólo qué desayunar, comer o cenar, sino qué estética debe privilegio de amar); el lesbianismo (Infierno en el paraíso) y, tener nuestro cuerpo. A estas propuestas, prácticamente en muchos melodramas, nuevas estructuras y dinámicas nadie ha escapado no sólo porque las haya visto- familiares que buscan reflejar parte de las mutaciones escuchado sino porque aun con matices, terminan por sociodemográficas que se han registrado en las últimas ocupar un espacio en nuestra conversación y en nuestras dos décadas, especialmente –como lo señala Orlandina preocupaciones. de Oliveira–, el incremento de separaciones, divorcios y En los años sesenta, había más niños y niñas; más núbiles sus repercusiones en el tamaño, estructura, composición y adolescentes, pero entonces la oferta televisiva y su y ciclo de vida de la familia mexicana (Oliveira, 1994). cobertura no habían llegado a todos los rincones del país. En paralelo, a lo largo de 40 años, la telenovela también En esta condición, tampoco había experiencia, recursos continúa vendiendo y reciclando la misma historia de la 12 cenicienta pobre o desheredada que, después de muchos como resultado del desarrollo de las telecomunicaciones, sufrimientos encuentra la felicidad y, en su consorte, al la fusión de mega-empresas de comunicación y de la príncipe de sus anhelos. industria del entretenimiento, más el desarrollo tanto de la televisión a color, la de alta definición y en particular Durante los años sesenta y setenta, la radionovela y el la incursión y despunte de las nuevas tecnologías como radioteatro supieron convivir con la oferta televisiva y el video, el telemando y la integración de la telefonía, la particularmente con la telenovela. Al paso de cuatro microcomputadora y la internet, la televisión ocupa un décadas de producción melodramática y de un mayor lugar omnipresente en la vida cotidiana de las familias. En afianzamiento de una cultura audio visual en las nuevas y particular, en el dominante México urbano, nueve de cada viejas generaciones, hoy el grueso de la población escucha diez personas ven televisión cotidianamente y ochenta y radio para seguir la oferta musical y los noticiarios; la siete de cada cien hogares disponen de pantalla chica a radionovela no figura más que marginalmente, quizá, color. como lo diría Cristina Romo, en espera de revivir algún día a manos de nuevos talentos universitarios (Romo, Con este panorama, nuestro encuentro con la televisión 1996). Hoy do mina con mayor franqueza la televisión parece insalvable. Desde la década pasada, a la mayor comercial; su cometido principales y será la venta tanto de parte de los nuevos seres humanos que nacen en México, sus programas como de los productos de los anunciantes les precederá el televisor una mega-oferta a la que que le dotan de ganancias. Durante los años ochenta, en difícilmente podrán acceder en su tiempo libre o a lo largo el régimen de Miguel de la Madrid, creímos que se había de su vida, pero que nos empujará con denuedo hacia erigido un sólido proyecto de televisión alternativa (llamada una cultura eminentemente audio visual, en la que unos regional o cultural) que sabría sostenerse y convivir con la cuantos proponen qué debemos ver y sobre qué debemos oferta comercial. Sin embargo, el modelo neoliberal que pensar, control remoto en mano. asumió nuestro país, entrada la década de los noventa, exigió el adelgazamiento de todo aquello que no diera señal alguna de ganancias monetarias, y entonces varias de las televisoras (y radiodifusoras) regionales entraron en un largo proceso de sobrevivencia que hoy las tiene, a quienes han aprendido a vivir en estado de coma, en una lamentable producción marginal. En correspondencia, la televisión comercial de las últimas dos décadas agudiza sus criterios de rentabilidad y se guía con el rating para determinar qué debe permanecer en la pantalla y cuáles programas han de fenecer, con independencia de la calidad, el contenido y de la función sociocultural que represente para determinados sectores de la población o grupos etáreos específicos. En este tenor, muchos programas se han sujetado al escrutinio de la audiencia a través de la medida al aire pero también de la opinión de grupos y asociaciones que, en su momento, han ejercido presión para que salga del aire determinado programa. La última década de la televisión en México se ha caracterizado por el asalto de la nota roja al contenido de la pantalla catódica; no sólo a través de programas específicos como en su momento lo fueron: Ciudad desnuda, Visión urbana, Fuera de la ley, Duro y directo o la retransmisión de Primer impacto, producido por Univisión, sino también nutre de manera cotidiana los noticiarios, la telenovela y un gran abanico de series de manufactura norteamericana. Hacia los años sesenta, apenas una cuarta parte de los hogares disponía de un televisor blanco y ne gro; la oferta programática no sólo era explicablemente incipiente sino que apenas cubría el horario vespertino y difícilmente las tres señales emitían programación después de las 9 de la noche. A la distancia, en la década de los noventa, 13

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Guadarrama Rico, Luis Alfonso (1999) “Masculinidad y publicidad”, en Espacios Públicos, año 2, N° 3, enero 1999, México, UAEM.

MASCULINIDAD Y PUBLICIDAD1 La perspectiva de género; que se ha traducido casi exclu- sivamente en los estudios sobre lo difícil que resulta ser Luis Alfonso Guadarrama Rico mujer. Pero no precipiten juicios - sobre todo las mujeres que han Llegado al final de este foro- en tomo de lo que acaban de Resumen escuchar. Solo he dicho que los estudios de género, fun- damentalmente copados por las féminas, han privilegiado Este es un documento que emerge de una invitación a a sus igual es, enfoque ya empiezan a aparecer trabajos participar en un foro sobre masculinidad que organice el sobre los hombres. Tampoco soy misogino y mucho me- Dr. Aristeo Santos López de la Facultad de Ciencias de la nos hormofobo. Espero que a 10 largo de mi intervención Conducta de nuestra universidad. El lema que aborde fue de cuenta clara de estas afirmaciones. O bien, que por lo desde el ámbito de la televisión. En tanto que constituye menos no se note lo contrario. para mí un referente constante sobre un objeto de estu- dios que estoy trabajando ha ce poco más de dos años y Volviendo al punta, decía que el foro constituye un tema que versa sobre familia y medias de comunicación. provocador e innovador, en tanto que - según tengo en- tendido- aquí mismo ya se había abierto un espacio para En el texto inicio con una serie de aclaraciones en torno hablar de 10 femenino 0 de la mujer. Bueno, que mejor que a la atmosfera que privaba en el foro, y hago un rápido hablar de hombre: poder placer y desafío. recuento de la temática que ocupo en todo el foro. Ense- guida planteo como desarrolle mi participación frente al Conforme al programa del foro, los sobrevivientes y quie- auditorio que me acompañaba entonces, y los conceptos nes han pasado por aquí espasmódicamente han escu- que utilice para después intentar un encuentro entre mas- chado cuestiones sobre la diada amor/hombre se han culinidad y publicidad. asomado a cuestiones sobre empleo/profesional hom- bre; también Ie han dado una mirada al lado femenino A partir de ello, trato de analizar de qué manera la televi- del hombre, quizá como aludiendo al anima y al ánimus sión abierta, a través de su programación, se mueve como de los que hablaba Carl Gustav Jung; afortunadamente una suerte de espejo que busca reflejar el poder masculi- han pasado revista a cuestiones de sexualidad/erotismo no en el hogar, pero en el que, al mismo tiempo, la jerar- y preferencias; a la relación de pareja hombre-mujer; quía del masculino es afianzada para seguir construyen- a la identidad masculina en la niñez y la adolescencia, do un ser humana rudo, viril y dispuesto a quedarse solo. se han abordado ángulos de la masculinidad como la Así, la forma en que es ajustada la programación televisi- discapacidad, la condición de los divorciados y el hombre va durante los fines de semana, afianza la feminidad y la en los sistemas penitenciarios. No cabe duda es un abanico masculinidad en detrimento de un hombre más cálido y que resulta provocador y también vasto. menos periférico respecto de su entorno familiar. Ante una agenda de trabajo de esta magnitud y de cara a Desde que recibí la invitación para participar en este foro, tantos ángulos sobre el hombre, uno tiene que presentar me vi atrapado y entusiasmado por la temática a la que verdadera resistencia y estoicismo para no caer en las convoca este encuentro. Digo esto porque durante los últi- garras del masculinocentrismo. Pero afortunadamente, mos años hemos visto Florecer al calor de los estudios de como verdaderas balsas de rescate, aquí están las mujeres género, agudas reflexiones, precisiones y no menos inco- para recordamos que ellas tienen más ángulos, mesetas, modos señalamientos en tomo a la abultada agenda que pliegues y repliegues de los que - por si fuera poco-- ya se se debe desahogar acerca de la maltratada e incomprendi- han publicado desde la década de los sesenta, interesantes da condición de la mujer. Así que si uno desea estar a tono ensayos y reportes de investigación. con las nuevas demandas del campo del conocimiento, debe sumar a sus respectivos estudios investigaciones. Como se ha anunciado en el programa, me toca abordar el tema masculinidad y publicidad. Vista que después de esta participación ustedes disfrutaran de un filme, espero 1 Ponencia presentada en el marco del foro Hombre : poder, placer y desafío. Celebrado del 20 al 23 de abril de 1988, en la facultad de Ciencias de la Conducta que los próximos minutos les resulten una buena travesía, de la Universidad Autónoma del Estado de México. camino al cine. 16

Me parece que 10 primero que debe plantear es que y de procuración emocional que de hecho explican su so- entiendo par masculinidad. En un segundo momento brevivencia, pero con la que muy pronto tiene que romper habré de establecer que entiendo por publicidad. Una vez para diferenciarse y edemas rechazar toda manifestación puestos en la mesa ambos conceptos tratare de explicar, asociada a la expresión femenina. desde mi punto de vista, como aprecio el vínculo entre ambos conceptos. Desde luego esta primera conceptualización de lo que en- Durante el desarrollo de mi exposición estaré alimentado tiendo por masculinidad exige un desarrollo más amplio, por la necesidad de contestar las tres preguntas pero temo que ello nos reclamaría más tiempo del que hoy siguientes: ¿la masculinidad en el hombre solo esta tenemos. nutrida de ese poder, jerarquía y privilegio de los que han dado cuenta los estudios de genera? ¿Si hay otros ángulos Ahora permítanme pasar al concepto de publicidad. Si de esta masculinidad cuales son y cómo se articulan en bien es cierto que la manifestación mas dominante de la el hombre? ¿Qué movimientos e intersticios se crean y publicidad es a través de los anuncios pagados para las recrean entre las propuestas que opera la publicidad de empresas que venden algún producto, yo prefiero refer- cara a la masculinidad? Si todo marcha como espero vacía irme a la publicidad en su acepción más amplia es decir, el final de esta participación habré despertado algunas aquello que extiende la noticia de las cosas 0 hechos y que inquietudes que espero sean expresadas en la ronda de por lo tanto las bases públicas las divulga. La publicidad preguntas y respuestas. incluye al verbo publicar; que viene del latín publicáre y Abordar lo masculino impida aceptar que la masculinidad que significa revelar a decir lo que estaba secreta u oculto no solo está asociada a la manifestación sometida de los y se debía callar. Esla connotación de la verba también nos caracteres primarios y secundarios. Es decir, hemos de remite a lo público. Dicho esto, publicidad es, en efecto, lo entender que aunque de recién nacidos el ginecoobstetra que vemos en anuncios colocados en los medias de co- y las enfermeras las parteras buscan con especial prisa municación y que buscan posicionar para luego vender un dar cuenta de nuestra identidad a partir de los genitales, producto, pero también aquello que se hace del dominio ella no significa que de una vez y por todas, este fuera de público, sin que necesariamente este asociado directa- toda duda y reto la necesidad de construir a un ser humano que, nacido con pene y testículos, ha de emprender la mente al binomio venta/dinero. tarea de hacerse masculino o de hacerse hombre. De esta manera, publicidad es el anuncio de los cigarros La identidad masculina se toma una construcci6n socio- Marlboro, del Bacardi Limón, de la crema Hinds facial, que cultural en Ia que para la mayor parte de las expresiones es la (mica que humecta y nutre la piel can ingredientes del orbe consiste en convencerse y convencer a los demás naturales y vitamina A, como también lo son, en sí mis- de tres cosas: el masculino no es mujer; no es un bebe Y mas, las películas: Titanic, Terminator, Alien. la resurrec- no es homosexual (Badinter, J993). Así los imperativos de ción a un partido de futbol soccer entre el América y el la masculinidad, en su pleno desarrollo y desfogue, como Toluca. También es publicidad porque se hace del dominio lo señalan Deborah David y Robert Brannon (1976) son público a través de los medios los dimes y diretes entre cuatro: debe ser una persona importante, un roble sóli- do, rudo y estar dispuesto a mandar a todos al diablo. En Roberto Madrazo y Santiago Creel, entorno al especial este sentido ser masculino implica aparecer como hombre regalo (parche para el ojo, a la Catalina Creel) que intentó duro. Ser un hombre solitario porque no necesita a nadie, ofrecerle el gobernador de Tabasco, al diputado federal del impasible y, por supuesto, viril como nadie. Partido Acción Nacional (PAN) por tratar de usar supues- tas acusaciones infundadas para convertir a la camera de Estas características de la identidad masculina repre- diputados en una “cuna de lobos”3. sentan un reto que muy bien podríamos escarbar desde la vida intrauterina2 pero que por ahora se refiere a partir Puede parecer que tengo la intención de bañar todo de su construcción sociocultural que arranca desde el na- cuanto hace el ser humano can el agua de la publicidad, cimiento, o bien, desde que los progenitores a través del no es así. Nótese que refiero a la publicidad en su natu- ultrasonido, tienen la certeza del sexo al que pertenece su ral connotación de lo público, y está fuera de lo publico, vástago. por lo menos esquemáticamente lo privado, lo domestico,

3. Santiago Creel Miranda pedía juicio político en contra del gobernador de Ta- El hombre al nacer de una mujer, al ser cuidado y aten- basco, Roberto Madrazo Pintado. Ante ello, Madrazo Pintado acudió a la Cámara dido por una fémina, recibe -en condiciones ambientales de Diputados del Congreso y, aunque no encontró al diputado del PAN, se refirió a él ante la prensa y cámaras de televisión como Catalina Creel, debido a la inten- positivas- una serie de expresiones de ternura, de calidez ción -Según Madrazo-de convertir a 1a cámara en su Cuna de Lobos, aludiendo. como se recordara, al melodrama Cuna de Lobos en la que el personaje prota- 2. Los estudios sobre vida intrauterina muestran que el macho tiene más difi- gónico y malvado era Catalina Creel y portaba un parche en uno de sus ojos. cultades para sobrevivir, pues parece que los embriones y fetos son más frágiles Agregó que el diputado estaba tratando de construir un cuento de Cri-cri; un que los de las hembras. Ver Ruffle (1986). cuento para justificar su actividad (Chávez, 1998). 17

lo intimo; aunque desde luego debemos reconocer que coaccionado a mantener fuertes vínculos con la vida las fronteras entre un ámbito y otro son enormemente pública, a través del empleo y de la relación social can sus porosas y edemas se entrecruzan e influyen mutuamente. pares masculinos. Arriba al hogar hacia el final del día, pero En palabras de Lluís Flaquer debemos reconocer que ha perdido la oportunidad de convivir con sus vástagos y «el recinto domestico ya no es un coto cerrado y recibe de compartir necesidades con su pareja. Su función se e1 impacto de numerosos factores exteriores, desde la torna cada vez más periférica y refuerza su papel como política social hasta las 1eyes protección a la infancia, proveedor de recursos económicos pero también como desde el mercado de trabajo hasta la vivienda, desde 1a proveedor de reprimendas y castigos físicos hacia los televisión digital basta los horarios comerciales [...] (Por hijos que de acuerdo con la queja de la madre-esposa. ella) cabe examinar cada apartado social para ver si lo que Han transgredido las reglas de la discipline doméstica. se produce es una penetración de lo privado en to público Entonces el masculino afianza, frente a su propia familia o viceversa» (Flaquer, 1998: 184). no solo su jerarquía sino su masculinidad es decir, su dureza y su disposición para mandar a todos al diablo si Ahora encaremos las tres interrogantes formuladas con no está de humor para escuchar los problemas de 1a vida anterioridad, es decir, ¿la masculinidad en el hombre cotidiana, puertas adentro. solo esta nutrida de ese poder, jerarquía y privilegio de los que han dado cuenta los estudios de género? ¿Si hay Por si fuera poco, los medios de comunicación, otros ángulos de esta masculinidad cuales son y cómo se particularmente la televisión, ajustan su programación articulan en el hombre?, ¿que movimientos e intersticios nocturna para arropar al masculino al hombre de la se crean y recrean entre las propuestas que opera la casa que ha llegada del trabajo. La pantalla chica le tiene publicidad de cara a la masculinidad? Tomaré como eje el preparados noticiarios o encuentros deportivos en los que hogar y la posición del padre en ese ámbito privado. el masculino se reconocerá con sus iguales (Guadarrama. 1996). De los noticiarios, conducidos por hombres Los cada vez más reposados y agudos estudios sobre la (Guillermo Ortega. Televisa; Javier Alatorre. TV Azteca) mujer, han dejado ver que si se trata del ámbito del hogar, tomara la información que le resulte significativa para estar la madre-esposa que tiene la fortuna de contar con el enterado de lo que acontece en el ámbito público y que permiso del marido, del señor o del esposo para tener al día siguiente podría ser objeto de conversación en su empleo, realiza una doble y hasta triple jomada porque, empleo o con sus amigos, para demostrar que las cosas de aparte de acometer las responsabilidades y tareas de su político, economía y de futbol son temas eminentemente trabajo remunerado, debe atender los quehaceres del masculinos. En los encuentros televisados de fútbol soccer hogar, cuidar y educar a los hijos y, como corresponde, jugados por 22 hombres y arbitrados por tres más, se verá atender al marido (Bejar, 1995; Duran. 1988 ; Lagarde, reflejada una de las características más ansiadas por el: 1990). la supremacía. Y como 10 señala Badinter «el campo de En cambio, el hombre de la casa lIega del empleo; expresa futbol es el único lugar en el que la supremacía masculina su cansancio y bien puede posarse en el sillón de la sala o es incontestable» (Badinter, 1993:36-37). en la alcoba para reponerse de la jornada laboral, mientras Ha de rechazar y desaprobar los culebrones que miran espera la cena o la merienda. EI reposo se extiende aún sus hijas, hijos menores y cónyuge por considerar que más si se trata de fines de semana, porque amen de eso es cosa de viejas, aunque de vez en vez salte a través ver en la pantalla chica los partidos de futbol soccer y del control remoto, a darle un rápido vistazo al desarrollo los subsecuentes programas de análisis deportivo que de melodramas como . La usurpadora, transmiten Televisa y TV Azteca, suele disfrutar de Mirada de Mujer, Señora, La Chacala 0 Demasiado periodos de descanso y esparcimiento que contrastan con Corazón. Al aglutinar sus vínculos con la programación los de su cónyuge. de afianzamiento masculino se desliga de su pareja, de Con estos trazos rápidos, acaso coincidentes con muchas la mujer, de las mujeres hijas y, si el hombre rudo tiene familias, bien podemos leer que en efecto se trata de una humor, buscara que sus hijos-hombres compartan con él condición en la que el hombre tiene poder y una condición la programación deportiva para ir formando, aunque sea jerárquica que lo pone en clara ventaja con respecto a la mediante estos referentes, a la siguiente generación de mujer y a sus vástagos. Pero al mismo tiempo que se da hombres que tendrán que demostrar que no son mujeres; esta manifestación, también podemos arrojar luz sobre que no son bebes ni homosexuales y que son rudos. otros ángulos de la masculinidad. EI hombre también cuenta con oferta televisiva de largo- metrajes, sea durante el lapso que corre de lunes a vienes EI masculino adulto que tiene vida en pareja e hijos esta a con mayor preponderancia durante los fines de semana 18

(Guadarrama, 1998). Las empresas televisivas saben que Son ejes de la masculinidad que, desde lo público, desde la esa jerarquía masculina de la que goza el hombre en el publicidad, se proponen y articulan para bañarnos perma- ámbito domestico reclama la preparación de una mayor nentemente con estas cualidades que se constituyen en dosis de filmes de acción, excepto que se trate de un sába- un reto, en un anhelo. Pero también en frustración, cuan- do de gloria o domingo de pascua, en la que interesa más do los hombres de todos los días nos enfrentamos, cada recordar pasajes bíblicos para afianzar la religión católica.4 EI pasado domingo 19 de abril, la programación televisiva mañana, al espejo de nuestra propia imagen y de nuestra de orientaci6n masculina estuvo como sigue (ver tabla en condición socioeconómica. la página siguiente). Decía al inicio de mi intervención que los estudios desde Es como si la televisión, a través de esta oferta buscara can la perspectiva de género han arrojado valiosas reflexiones denuedo el afianzamiento de la masculinidad, porque el en tomo a la desventajosa posición que vive la mujer. Las hombre se encuentra puertas adentro -en el espacio aso- investigaciones han dejado traslucir la doble y triple joma- ciado simbólica y prácticamente a lo femenino, es decir, en el hogar- y lejos del territorio público en el que cotidiana- da de la madre/esposa; la desleal competencia laboral en mente vive y se desenvuelve. la que se encuentran inmersas, comparativamente can los hombres que ocupan los mismos cargos y que detentan el En contraste, la estancia paterna en el espacio íntimo de mismo perfil que ellas; los mecanismos de coacción que la familia Ie reclama otras pautas de comportamiento, par empujan a quienes habiendo logrado ingresar a la educa- ejemplo, la convivencia can las hijas e hijos; la conversa- ción superior, se ven obligadas a abandonar los estudios ción y calidez con su cónyuge, y en general muestras de para dedicarse a los quehaceres propios del hogar y al cui- afecto y cariño para can los suyos. Durante los cinco o seis días anteriores, si cuenta con empleo, ha convivido funda- dado y educación de los hijos; desde luego, el acoso sexual mentalmente en el espacio público, en el mundo mascu- de que son objeto en los espacios laborales y can mayor lino y su paternidad ha quedado reducida a una función expresión a últimas fechas, la violencia intrafamiliar de periférica, pero además con esos ingredientes de los que que son objeto. he hablado, desaparece de su propia escena familiar y se queda con las manos vacías, como haciendo un patético En estos ángulos desde los que se ha investigado la monumento de lo que Ie han enseñado que debe ser un posición de la mujer, el gran verdugo es el hombre y su hombre, cuando la escena reclama la expresión compor- masculinidad. Creo que -puertas adentro-lo que se ha de- tamental de manifestaciones asociadas casi exclusiva- velado constituye un ángulo que debe Llevamos a reflex- mente can las mujeres y/o lo maternal. iones profundas en tomo a los vínculos que establecemos La programación televisiva también esta nutrida por co- cotidianamente can nuestros iguales. Pero también es ur- merciales, es decir, por publicidad en su acepción mas gente revisar con cuidado que está pasando con el hombre acotada. Los cigarros Marlboro los fuman los hombres y su masculinidad: ante la incorporación de la mujer en el solitarios, recios e inexpresivos que, montados en sus res- ámbito público y su cabal desempeño, la masculinidad del pectivos caballos, saben permanecer fuera de sus hoga- hombre ha sido descolocada y se logra imperativo revisar res; esos son los verdaderos hombres. los ejes que la constituyen, para arribar a un hombre con- ciliado consigo mismo y con las mujeres. A fin de incorpo- EI ron añejo de Bacardi, anunciado por Saul Lizaso5 mode- rar nuevas pautas de comportamiento que contribuyan a la y significa a un hombre de éxito que, pese a haber en- recomponer y a resignificar lo masculino. trado en la madurez, no parece significar vínculo conyugal alguno; es decir, no ha sido vencido por una mujer; no ha Me parece que la fortaleza física tiene que ser amalgam- sido atrapado. Lo mismo se puede decir de la masculini- ada can expresiones cotidianas de calidez y ternura para dad que propone Antonio Banderas, en tanto que lo po- con quienes compartimos el espacio y la vida. Creo que demos apreciar en una fiesta y con amplias posibilidades tenemos mucho por incorporar de aquellas manifesta- para conseguir novia en la reunión; otro tipo con éxito y ciones que por ahora parecen patrimonio exclusivo de que tampoco ha sido vencido. las mujeres: el llanto, la disposición para escuchar, la ca- pacidad para recibir y dar el compromiso existencial can los vástagos y la preocupaci6n por el espacio doméstico. 4. Por ejemplo el sábado 2 de abril, marcado como fecha santa, la temática de Pienso que será cuesta arriba tratar de romper con la hi- largometrajes cambio su tendencia para dar cabida a los diez mandamientos y Ben Hur. transmitidos por el canales de Televisa. EI canal 2 transmitio EI semi- pervirilidad para aprender a transitar también por otras narista, con Pedro Infante y en eI genero comedia, EI padrecito, con Mario More- arterias que nos sirvan para demostrar que amamos, que no Cantinflas (La Jomada, II de abril de 1998). Por su parte, TV Azteca, a través del Canal 7 emitió la trilogía denominada Un niño llamado Jesús y La historia de sentimos placer y que somas capaces de generar placer Jacob y Jose (Reforma, II de abril de 1998). en la otredad. 5. A quien por estrategia publicitaria para afianzar su masculinidad, le doblan la voz para hacerlo aparecer con una expresión más grave y varonil. 19

Bibliografía

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