PLA DE COMUNICACIÓ DEL PRODUCTE TURISME EQÜESTRE A MENORCA
Madrid, 30 Novembre de 2009
Pla de Comunicació elaborat per:
1 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
INDEX
1. Antecedents ...... 3 2. Metodologia ...... 7 3. La comunicació turística ...... 10 3.1. La publicitat ...... 11 3.2. Les promocions ...... 12 3.3. Les relacions públiques ...... 12 3.4. La venda personal ...... 13 4. Tendència del turisme eqüestre i els seus mercats emissors ...... 15 4.1. Les destinacions de turisme eqüestre. Centres emissors, receptors i operadors turístics d’intermediació ...... 17 4.2. Operadors i rutes de turisme eqüestre ...... 18 5. El mercat de turisme eqüestre a Espanya ...... 22 5.1. Dades generals del mercat ...... 23 5.2. Anàlisi del turisme eqüestre a Espanya ...... 40 5.3. Operadors, empreses i rutes a Espanya ...... 41 6. El Mercat de turisme eqüestre a França ...... 57 6.1. Dades general del mercat francès ...... 58 6.2. Anàlisi del turisme eqüestre a França ...... 72 6.3. Operadors i rutes ...... 77 6.4. Conclusions ...... 81 7. El Mercat de turisme eqüestre al Regne Unit ...... 83 7.1. Dades general del mercat britànic ...... 84 7.2. Anàlisi del turisme eqüestre al Regne Unit ...... 102 7.3. Operadors i rutes ...... 109 7.4. Conclusions ...... 112 8. El Mercat de turisme eqüestre a Alemanya ...... 115 8.1. Dades general del mercat alemany ...... 116 8.2. Anàlisi del turisme eqüestre a Alemanya ...... 125 8.3. Operadors i rutes ...... 129 8.4. Conclusions ...... 132
1 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
9. Altres mercats emissors europeus ...... 134 9.1. Benelux ...... 136 9.2. Països Nòrdics ...... 143 9.3. Itàlia ...... 150 10. El Mercat de turisme eqüestre fora d’Europa ...... 152 10.1.Estats Units ...... 153 10.2.Canadà ...... 157 11. Conclusions ...... 161 12. Estudi intern ...... 165 12.1.Antecedents comunicació Menorca ...... 166 12.2.Anàlisi del producte de turisme eqüestre ...... 195 12.3.Públic objectiu i potencial ...... 205 13. Pla operatiu ...... 213 13.1.Accions ...... 216 13.2.Accions generals ...... 221 13.3.Accions als mercats emissors ...... 257 13.4.Accions d’activitats complementàries ...... 282 14. Bibliografia ...... 293
Annexos Annex 1. Mitjans Espanya Annex 2. Mitjans França Annex 3. Mitjans Regne Unit Annex 4. Mitjans Alemanya Annex 5. Fires de turisme eqüestre Annex 6. Operadors Espanyols Annex 7. Operadors Francesos Annex 8. Operadors Regne Unit Annex 9. Operadors Alemanya Annex 10. Operadors Benelux Annex 11. Operadors Països Nòrdics Annex 12. Operadors Estats Units i Canadà
2 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
1. ANTECEDENTS
3 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
L’any 2008, el Ministeri de Comerç i Turisme va atorgar un Pla de Dinamització del Producte Turístic al Consell Insular de Menorca per desenvolupar productes turístics i desastacionalitzar el turisme a l’illa.
Una de les línies estratègiques que té el Consell Insular a l’Illa és el Turisme Eqüestre com a generador de noves oportunitats de negoci, de nous públics i desestacionalitzador de la demanda. En el primer any, es va desenvolupar una diagnosis de turisme eqüestre on es posava de manifest la importància d’elaborar un pla de comunicació sobre aquest producte turístic.
Menorca té una gran tradició eqüestre i el cavall està present en moltes de les seves tradicions i esdeveniments. Tal i com diu la diagnosi de Turisme Eqüestre elaborada aquest any 2009, Menorca té un potencial molt gran en quant a la creació de productes eqüestres, atès que el cavall forma part de la seva cultura més arrelada i disposa dels recursos bàsics per crear producte, entre ells el Camí de Cavalls, quatre hípiques que comercialitzen excursions a cavall d’entre 1 i 3 hores, un centre on es fan espectacles eqüestre, els hipòdroms, festes de Sant Joan, entre d’altres.
Clarament Menorca té dues vessants sobre les quals s’ha de centrar i treballar en relació al món eqüestre. En primer lloc, potenciar les activitats complementàries, com són les excursions o els espectacles i en segon lloc, estructurar un producte de turisme eqüestre. En el primer cas, es tracta sobretot de dinamitzar el públic que ja té Menorca perquè comprin aquest tipus de producte durant la seva estada a l’illa. En el segon cas, es pot treballar en dues direccions. Els principals mercats emissors de l’illa són Alemanya i el Regne Unit, dos països amb gran tradició eqüestre on el cavall també està present en la vida social, així doncs, és probable que alguns dels turistes que fan una estada a l’illa, els puguem captar per fer una ruta de turisme eqüestre, a més de promocionar l’illa en aquests mercats d’una manera molt més concreta cap a la captació de turistes eqüestres. I en segon lloc, obrir a nous mercats emissors, que tenen una gran tradició eqüestre i que ja
4 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca consumeixen aquests tipus de productes perquè visitin l’illa dalt d’un cavall, com per exemple França.
Tanmateix, encara no existeix un producte de turisme eqüestre estructurat que mogui clients, especialment de fora l’illa. Hi ha empreses que centren la seva activitat en el cavall però ho fan des de perspectives més competitives (hipòdroms, escoles de doma) o d’oci. Les qui hi fan rutes presenten mancances en les seves instal·lacions i ofereixen una carta de serveis molt limitada. Tot plegat ha provocat que fins ara el turista especialitzat no considerés aquesta illa com a referent eqüestre i per tant, com a destí. El Projecte de Dinamització del Producte Turístic a Menorca vol canviar aquesta realitat i apostar per un turisme que trobarà a l’illa tot el que li cal: equins de pura raça, rutes obertes, paisatges de fàbula, condicions climàtiques favorables i un volum emergent de negocis vinculats al món del cavall.
Per donar a conèixer les accions que es volen portar a terme, cal dissenyar un pla de comunicació competitiu, eficaç i innovador que permeti als menorquins aprofitar els seus recursos, rentabilitzar-los i generar llocs de treball vinculats al sector. Aquest pla es materialitzarà en un conjunt d’accions de promoció i difusió que possibilitaran el posicionament de Menorca en els mercats nacionals i internacionals. Entre les mesures a dur a terme s’inclou la posada en marxa d’una ambiciosa web 2.0, la redacció d’un manual d’estil per a les publicacions a editar i la creació d’un fons audiovisual ampli i competitiu. Es revisarà tot el material publicat els darreres anys i es farà control exhaustiu dels canals de distribució. Tot amb l’objectiu de potenciar un turisme desestacional, expert i respectuós amb el medi ambient i amb el cavall de pura raça menorquí.
El pla de comunicació previst al PDPT se sustentarà en un estudi previ de l’entorn i del sector al que ens volem dirigir. Una vegada s’han analitzat els mercats emissors, país per país, la següent fase serà definir el mapa comunicatiu de l’illa, tenint en compte no només la situació actual sinó també quines accions s’han dut
5 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca a terme fins ara en matèria de promoció i difusió de turisme eqüestre i quina valoració s’ha fet dels resultats obtinguts. Els pilars de l’anàlisi interna són: *Què s’ha fet fins ara? Estudi de les accions de difusió que s’han desenvolupat en els darreres cinc anys. Valoració de l’èxit aconseguit per aquestes mesures i determinació del punts forts i febles. “Rescat” de propostes que es puguin adaptar a la realitat actual. Definició d’un mercat especialitzat en turisme eqüestre: posicionament de marca. * Què ofereix Menorca? És necessari determinar qui és qui a les Illes Balears a nivell de difusió i promoció. Per això, cal analitzar les campanyes publicitàries i el material promocional d’IBATUR i determinar el grau de repercussió que tenen sobre Menorca i quina imatge projecten de l’illa a l’exterior. El mateix caldrà amb TurEspanya. *Com es ven Menorca a l’exterior? L’objectiu del PDPT es fomentar una xarxa de turisme eqüestre a l’illa però, a quin públic ens dirigirem? Mitjançant quins canals? Amb quin missatge? Com valorarem l’èxit del pla de comunicació?. Mitjançant un manual d’accions, definirem un projecte, vendrem l’idea amb un missatge seductor, ens aproparem als diferents mitjans de comunicació seguint les seves línies editorials, reciclarem el turisme familiar i l’aproparem al turisme eqüestre i, en definitiva, ens posicionarem al mercat especialitzat del cavall com a proveïdors d’una raça única, la menorquina. *I a casa nostra? L’ imatge que volem projectar a l’exterior és la d’un paradís de la natura que ofereix al visitant recursos de qualitat únics i inoblidables. Però, és la realitat? A la diagnosi de Menorca que es va presentar mes de juliol d’enguany es deixava ja de manifest les grans mancances que presentaven els diferents establiments de turisme eqüestre a l’illa. És precís modernitzar les instal·lacions i dotar-les de la qualitat que volem vendre i, per fer-ho, cal tenir molt en compte les característiques de l’empresari menorquí. Caldrà fer un estudi del perfil tipus i apropar-se a ell mitjançat sessions informatives que permeten combinar el seu know-how i el de l’administració. L’administració i els stakeholders vinculats al projecte serem una pinya amb un ideal comú, sense branques ni esquerdes.
6 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
2. METODOLOGIA
7 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
La metodologia que s’ha seguit en la redacció d’aquest Pla de Comunicació es basa en:
• Contactes i entrevistes amb les CPTS (Centres de Promoció Turística de la Generalitat de Catalunya) i les OET (Oficines Espanyoles de Turisme) dels mercats emissors que ens interessen per rebre tota la informació possible sobre perfil de turistes, operadors, premsa, etc. L'èmfasi i la importància es posaran en el fet diferencial del producte eqüestre. Les entrevistes també es tindran amb el club de producte actiu de la Generalitat de Catalunya.
• Entrevistes i contacte amb les entitats responsables de la promoció i la difusió dels productes tant a nivell espanyol.
• Entrevistes amb agències de viatge minoristes i empresaris eqüestres que treballin productes eqüestres, per detectar quin públic tenen i quines són les seves necessitats especials. A més de les espanyoles intentarem contactar amb altres estrangeres per poder tenir un input més gran de les característiques del turista eqüestre.
• Contactes i entrevistes amb usuaris, és a dir, turistes que ja compren paquets de turisme eqüestre per conèixer les necessitats de primera mà.
• Conctacte amb la Federació Española de Turisme Eqüestre i l’ECAE.
Per poder realitzar tots aquests contactes anirem a workshops, a Congressos i també demanarem entrevistes individualitzades.
• Identificació d’operadors turístics de cada un dels mercats estudiats i selecció dels que oferien productes amb característiques similars als del projecte de Menorca.
8 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
• Anàlisi detallada dels webs dels operadors seleccionats, fent especial atenció a les rutes eqüestres. S’ha fet una anàlisi exhaustiva de les rutes eqüestres que es comercialitzen a Espanya, fent un buidatge de tota la informació que es disposa en els webs dels operadors i les agències.
• Anàlisi de la comunicació i elaboració d’un pla operatiu per portar a terme les accions de promoció més adequades.
Relació d’entrevistes i contactes
Nom Persona Càrrec Institució/Empresa/Entitat Tipus Rosalia Pont Responsable Turisme actiu Turisme de Catalunya entrevista Elena Guia Eqüestre Equiberia entrevista Manolo Ruiz President Associació Empresarial AGETREA entrevista Laurent Levoyer Guia Eqüestre Sentiers-Pyrinees entrevista Dominique Porato Guia Eqüestre Caval Rando entrevista Rudy Stolz Guia Eqüestre Panorama-Trails entrevista Francesc Rabat President FITE entrevista Kety de Miguel Tècnica Inestur entrevista Eli Diez Tècnica Comarca El Matarranya entrevista David Bonet Tècnic ECAE entrevista Montserrat Sierra Director CPTS Alemanya entrevista Núria Perich Punt d'Informació Turística CPTS Madrid entrevista Eulália Cabana Director CPTS Paises Nórdicos entrevista Ana Escarpenter Director CPTS Benelux entrevista Cristina Gargallo Director CPTS Italia entrevista Sònia Serracarbassa Cap de Turisme de Negocis CPTS Barcelona entrevista Miguel Angel Cusi Director CPTS Reino Unido entrevista Elina Niinioja Tècnica OET Helsinki contacte Florence Bolli Tècnica OET Ginebra contacte Lorena Villar Relacions públiques OET Miami contacte Wasy Kushchynskyj Trade Relations Manager OET Chicago contacte Natalia García Trade Department OET New York contacte Zaida Gallegos Tècnica OET Londres contacte José Naveira Servei de promoció OET Paris contacte Rocio Monforte Trade Relations Manager OET Los Ángeles contacte Claudia Lauscher Tècnica OET Munich contacte Karina Behar Tècnica El Camí dels Bons Homes contacte
9 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
3. LA COMUNICACIÓ TURÍSTICA
10 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
La comunicació i la promoció turística disposen de quatre instruments que permeten assolir els objectius marcats: • La publicitat • La promoció de vendes • Les relacions públiques • La venda personal
3.1. La publicitat
Anomenen publicitat a la divulgació o anuncis a través dels mitjans de comunicació.
La publicitat és útil quan es vol dirigir a un públic massiu, i quan no és important personalitzar el missatge.
Els mitjans publicitaris més utilitzats són els grans mitjans de masses, com la Tv., la ràdio, els diaris, les revistes o les tanques publicitàries (aquests mitjans resulten molt cars). També poden utilitzar-se pòsters, catàlegs, fulletons, és a dir, material gràfic o mitjans audiovisuals com vídeos, CD ROMs publicitaris, pàgines web o Internet... A la hora d’escollir el mitjà de publicitat adequat s’han de valorar quatre aspectes: a) L’abast del mitjà escollit.- quantes persones poden veure o escoltar el missatge, com a mínim una vegada. b) La freqüència del missatge.- el nombre de vegades. c) El període d’emissió o publicació.- època de l’any. d) L’impacte del missatge.
Els símbols, les marques, els logotips o els embalatges també serveixen per fer publicitat.
11 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
3.2. Les promocions
Consisteixen a oferir, temporalment, els productes o serveis amb un valor addicionals: sorteigs, regals, mostres gratuïtes, descomptes.
Les promocions van dirigides tant a clients com a intermediaris. En el cas dels clients l’objectiu és induir-los a aprofitar una ocasió que potser no es tornarà a repetir. En el cas dels intermediaris és donar-los un incentiu.
3.3. Les relacions públiques
Les activitats de relacions publiques són especialment indicades per millorar la imatge de l’empresa o de la destinació, així com els seus productes o serveis.
Com a tècniques de relacions públiques són: els actes socials, les rodes de premsa, les conferències.
Les accions més rellevants en turisme que porten a terme les relacions públiques van en tres direccions:
- Cap a l´interior de l’organització Turística. - Cap als prescriptors. - Cap als consumidors i la societat.
Una de las accions de relacions publiques més usuals en turisme són els viatges de familiarització (fam–trips)
S’anomenen així perquè el seu objectiu és que els intermediaris del sector turístic, bàsicament agències de viatge (fam–trips) i els mitjans de comunicació (press–
12 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca trips) es familiaritzen a través d’un viatge a la destinació amb tots el continguts de l’oferta.
Els mitjans de comunicació (especialment els especialitzats en turisme) són una molt bona plataforma per a una difusió dels atractius de la destinació. Els agents de viatge (majoristes i minoristes) són el que tenen contacte directe amb els clients potencials.
En aquestes tipus de viatge s’hi solen convidar també líders d’opinió per a la difusió indirecte i la credibilitat que poden proporcionar.
3.4. La venda personal
Un dels instruments promocionals més eficaços per al turisme perquè constitueixen un fòrum ideal de trobada entre l’oferta de les destinacions turístiques i els seus consumidors i/o els intermediaris són les fires de turisme. En les fires hi ha un procés de venda directa molt interessant perquè existeix un contacte directe entre els gestors de l’oferta i els clients.
La participació d’una destinació en fires de turisme cal planificar-la bé. Existeixen les fires dirigides al gran públic (SITC) i les dels professionals del sector turístic (ITB). S’han de definir bé els objectius, els equips humans, els suports gràfics, materials promocionals i marxandatge (dossiers professionals, dossiers premsa, fullets, mapes, díptics dels productes, etc...), la logística i el pressupost.
13 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
A més a més de les fires, és habitual organitzar workshops adreçats als intermediaris de la demanda. Un workshop consisteix en reunir un o dos dies en un mateix espai els gestors de l’oferta turística d’un territori i les agències de viatges que poden estar interessades.
Un altre mitjà és l’oficina de turisme, que fa a la vegada la promoció i comercialització de la destinació.
14 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
4. TENDÈNCIES DEL TURISME EQÜESTRE I ELS SEUS MERCATS EMISSORS
15 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Les activitats de turisme actiu a la naturalesa estan en augment des de fa molts anys. El turisme eqüestre forma part d’aquest tipus d’activitats però no és un sector que tingui un creixement tant clar ni tant elevat com, per exemple, el senderisme.
El turisme eqüestre té com a principal motivació l’activitat eqüestre. Només unes quantes disciplines eqüestres d’oci actiu són ofertades com a productes turístics comercialitzats:
Les rutes i passeigs a cavall Les estades en granges condicionades Els clínics eqüestres per a experts Campaments eqüestres per a nens i Els passeigs en carruatges tirats per cavalls.
Quant a la modalitat de turisme de cavall, destaquen l’assistència a espectacles i esdeveniments eqüestres que són ofertats com activitats complementàries dintre de paquets turístics més o menys tradicionals.
Durant les últimes dècades s’ha detectat un particular creixement en la popularitat dels denominats mètodes alternatius de munta a cavall o equitació natural que atreuen a genets experimentats amb alt poder adquisitiu. De la mateixa manera s’estan popularitzant serveis d’incentius hípics enfocats per empreses per a l’estimulació d’habilitats i valors dels seus executius i treballadors. Finalment, la hipoteràpia va fent-se cada vegada més, un lloc dins el mercat dels serveis enfocats a la població de discapacitats.
Cal destacar també que molts negocis d’estades rurals a nivell mundial també estan incorporant activitats eqüestres amb l’objectiu d’afegir valor a la pròpia oferta bàsica d’allotjament.
16 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
El perfil que trobem en aquest sector són persones d’entre 25 i 60 anys que tenen un bon nivell d’equitació però no en la vessant més esportiva si no en la de sortides al camp i de passejades. Pels amants dels cavalls hi ha varies disciplines, i segons l’estudi “Études des pratiques eqüestres”, el turisme eqüestre es dirigeix en aquelles persones que no es dediquen a la competició ni veuen l’equitació com un esport. Es tracta d’un turista que tot i que vulgui o desitgi certa comoditat, té un esperit aventurer i vol el contacte amb la natura i el medi rural, per conèixer les tradicions, la cultura del territori.
4.1. Les destinacions de turisme Eqüestre. Centres emissors, receptors i operadors turístics d’intermediació
Malgrat la manca d’informació estructurada als respecte, per donar a conèixer la situació internacional en el sector eqüestre, resulta imprescindible portar a terme un apropament general que permeti esbossar quina és la situació actual de la indústria eqüestre internacional, de tal manera que es pugui comptar amb un referent que permeti contextualitzar l’entorn del mercat d’aquest sector, tant des d’una òptica general del mercat de la indústria del cavall com des de l’especifica del turisme eqüestre.
L’equitació és una activitat d’oci bastant popular, especialment entre nens, adults i joves dels països desenvolupats. D’aquesta manera es poden trobar dades tan significatives com els 2,4 milions de practicants de Gran Bretanya i els 760.000 federats d’Alemanya.
Algunes fonts suggereixen que hi podria haver a l’entorn de 20 milions de practicants d’oci eqüestre als països desenvolupats, molts dels quals disposen dels seus propis cavalls, bé en instal·lacions de la seva propietat o en centres privats.
Els dos grans focus mundials d’emissió de turisme eqüestre són Europa i els Estats Units.
17 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Existeixen 6,4 milions de practicants d’equitació per motius d’oci a la UE, una quantitat que representa aproximadament el 2% del total de la UE.
A la vista d’això exposat, països com França i Hongria han reconegut el potencial econòmic del turisme eqüestre i han constituït organismes oficials per promocionar aquest segment de mercat turístic, així com dotar-lo de majors nivells de qualitat (Associació de Turisme Eqüestre d’Hongria i el Comitè Nacional per al Turisme Eqüestre de França).
França és la potència eqüestre a Europa, amb més de 400.000 practicants i més de 17.000 quilòmetres de camins senyalitzats, tot i que el país que realitza més viatges a l’estranger per motivacions eqüestres és l’Alemany. En tercer lloc, trobem el Regne Unit com a país emissor.
Els mercats emissors de Menorca en termes generals són Alemanya i el Regne Unit, amb una tendència d’augment dels francesos. Per aquest motiu, l’estudi de mercat del turisme eqüestre a Menorca es basarà especialment en el mercat Alemany i Britànic ja que són uns mercats que no cal anar a captar-los de bell nou, sinó que cal reestructurar i potenciar una nova oferta. A més, creiem també molt important, treballar el mercat francès, ja que és un dels mercats més madurs amb productes de turisme eqüestre i juntament amb Alemanya és el país que més viatges fa per aquesta motivació. D’aquests tres països analitzarem el seu perfil general, per conèixer quin és el seu comportament a l’hora de viatjar, farem una ressenya de com està el turisme eqüestre cada un dels països, analitzant sobretot els seus operadors més importants i analitzant les característiques de les rutes que comercialitzen a Espanya.
4.2. Operadors i rutes de turisme eqüestre
Per poder tenir un coneixement més precís del mercats de turisme eqüestre hem cregut oportú fer un anàlisi dels operadors i agències que hi actuen, analitzant la
18 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca tipologia d’empresa, fent especial atenció als països on treballen i les particularitats de cada una.
Sobre els operadors L’anàlisi que s’ha realitzat no recull la totalitat dels operadors i agències de viatge de turisme eqüestre, si no que es centra en els operadors més actius i que treballen en producte eqüestre. Creiem que és molt important tenir localitzades aquests operadors i agències de viatge, ja que més endavant, són a qui ens podrem dirigir per vendre i presentar el nostre producte eqüestre a Menorca.
S’ha realitzat un estudi per cada un dels mercats emissors escollits i els hem presentat en format de fitxa, amb les dades més rellevants dels operadors més importants que comercialitzen producte de turisme eqüestre en els diferents països. No fem diferència entre els dos termes, és a dir, “operador turístic” com a organitzador de productes que comercialitza a través d’agències de viatges (pròpies o alienes) i “agències de viatges” especialitzades en aquest mercat, ja que no és rellevant en el cas que ens ocupa.
Per identificar les agències més importants de cada un dels mercats, s’han utilitzat diverses formes. La primera, a través dels llistat de touroperadors i agències facilitades per les CPT, Centres de Promoció Turística de Catalunya, i les OET, les oficines espanyoles de Turisme. En aquests casos, ens hem trobat que el turisme eqüestre encara no està completament analitzat com a tal, si no que queda englobat dins el què s’anomena “turisme actiu” i per tant, s’ha hagut de fer una recerca d’aquells operadors que treballen en turisme actiu i dins d’aquest comercialitzen productes de turisme eqüestre. Una altra de les fonts que ens han servit per detectar les agències especialitzades en turisme eqüestre, ha estat les entrevistes que hem realitzat amb professionals del turisme eqüestre a Espanya i a França que ens han donat les referències de les agències amb les quals treballen en els diferents països.
19 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Les dades dels operadors estan extretes, en la seva majoria, dels webs. En alguns casos, es disposaven de catàlegs d’operadors de la Radandonée de Paris 2008 i de Ferantur 2008.
La fitxa conté la següent informació:
País País on té la seu l'operador Nom de l'agència Nom comercial de l'operador S'anoten les dades de contacte de l'operador: Dades interès població, direcció, telèfon, mail i web Contacte Si es coneix un contacte directe, també s'inclou Atès que algunes vegades es tracta d'operadors de turisme actiu, es detallen els Productes productes amb els quals treballa aquell operador en concret, segons es pot veure en la pàgina principal del web S'anoten els diferents països on treballa Països on treballa l'operador, amb els productes de turisme eqüestre Si l'operador té rutes de turisme eqüestre a A Espanya Espanya, s'anota la regió. Totes aquelles característiques de l'operador Observacions que siguin d'especial interès i que ens permetin fer una anàlisi més adequada.
Sobre les rutes També hem cregut oportú fer una anàlisi de l’estructura i composició de les rutes que s’ofereixen sobretot aquí a Espanya, que poden ser assimilables a la que podem oferir des de Menorca, a fi que ens serveixin d’orientació a l’hora de crear un producte turístic basat en una ruta.
En aquest apartat el què hem analitzat són les rutes de turisme eqüestre que els operadors dels mercats emissors tenen a Espanya, ja que d’aquesta manera obtindrem la informació de l’oferta que actualment té el nostre país i per tant, podrem adaptar molt millor l’oferta de Menorca a les necessitats detectades. Tota la informació de les rutes s’ha extret directament de la pàgina web dels operadors.
20 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
La presentació també és en format fitxa i conté la informació següent:
Operador Operador al qual pertany la ruta Nº Ruta Número intern per saber quantes rutes té un mateix operador Nom ruta Títol de la ruta segons el web, traduïda al català Breu descripció de la ruta en català, extreta de la descripció Descripció que hi ha a la pàgina web. Nits Indicació de les nits de la durada de la ruta Aquest paràmetre és de SI o NO, en funció de si es tracta de Guiades rutes guiades o autoguiades. Kilòmetres S'anoten, si és possible, els quilòmetres totals de la ruta La dificultat no és un paràmetre que tots els operadors incloguin en els seus webs i no es tracta d'un paràmetre Dificultat unificat. En aquest cas, nosaltres hem previst tres nivells de dificultat, sempre tenint present que s'extreu directament la informació del web: alta, mitjana, baixa. Es refereix al "règim alimentari". S'han previst quatre opcions: dormir, dormir i esmorzar, mitja pensió i pensió completa. Règim d'allotjament Això no significa que els àpats sempre es facin en els allotjaments, si no que tant es poden fer en restaurants en ruta, com potser un pícnic. En algunes rutes, s'utilitzen diversos allotjaments i no sempre Tipus d'allotjament de la mateixa tipologia. Així doncs, es recullen tots els tipus d'allotjament que hi ha durant la ruta. Període de l'any que s'ofereix la ruta: hivern, primavera, estiu Època de l'any i tardor. Tipus de client Si s'especifica el tipus de client, s'anota. Possibilitat d'allargar Si s'especifica la possibilitat d’allargar, s'anota. S'especifica el preu de cada una de les rutes, sempre en euros, encara que en la pàgina web estigui en d'altres Preu monedes. També s'especifica si està inclòs o no l'allotjament, els transfers i altres opcions que puguin ser d'interès. Activitats associades Si s'especifiquen les activitats complementaries, s'anota. Descripció diària Descripció molt esquemàtica de cada un dels dies de la ruta. Totes aquelles característiques de la ruta que siguin d'especial interès i que ens permetin fer una anàlisi més Observacions adequada. Per exemple, tipus de cavall, número de persones al grup, tipologia de ruta, entre d’altres.
El total d’operadors analitzat ha estat de 34 amb un total de 358 rutes de països com França, regne Unit, Alemanya, Bèlgica, Espanya, EUA, Suècia, Holanda, Dinamarca i Canadà.
21 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
5. El Mercat de turisme eqüestre a Espanya
22 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
5.1. Dades generals del mercat
Viatges dels espanyols. Volum i evolució Segons les últimes xifres publicades per L’IET sobre el Familitur, Movimientos turísticos de los españoles fins a abril de 2009, durant el primer quadrimestre de 2009 els residents d’Espanya varen realitzar 52,2 milions de viatges, una xifra similar al mateix període de l’any anterior.
Respecte a l’any anterior una de les principals diferències en volum de viatges es presenta entre els mesos de març i abril degut a les dates de Setmana Santa. Gairebé tots els viatges un 92,2 % sobre el total han estat viatges amb destinació dins del país.
Hem de tenir en compte que durant el 2008 els residents d’Espanya van realitzar més de 168 milions de viatges , una xifra que manté una tendència ascendent. El 93,3% dels viatges que realitzen els espanyols tenen com a destí final el territori espanyol, per tant no es pot obviar la potencialitat d’aquest mercat de proximitat. Respecte al 2007 el turisme interior va experimentar un increment d’un 7,4%. El número de viatges a l’estranger en comparació va ser només 11.2 milions (6,7%) disminuint un 0,4% respecte al 2007.
La disminució que es va començar a observar dels viatges dels residents d’Espanya amb destinació al propi país en el 2006 sembla que s’ha començat a invertir a partir del 2008 i segons les últimes xifres del 2009 seguirà la mateixa tendència ascendent.
Un dels principals factors que podrien explicar aquest fet és la crisi econòmica. Un dels efectes immediats és l’elecció de destinacions nacionals per gaudir del temps d’oci en comptes d’escollir destinacions internacionals.
23 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
L’activitat turística dels residents d’Espanya va tancar l’any 2008 amb un creixement del 6.8% respecte al 2007 com a resultat dels viatges realitzats dins d’Espanya.
Individus viatgers. Volum i evolució Pel que fa als individus viatgers segons xifres del 2008 més del 58% de la població (25.665.413 viatgers) va realitzar com a mínim un viatge. Des de 2002 fins a 2008 la tendència ha estat l’increment constant de les xifres absolutes de població viatgera com pel que fa a variacions interanuals.
Pernoctacions Durant el 2008 els espanyols van realitzar 780,9 milions de pernoctacions, un 2,0% menys que l’any anterior. Indica una mica la situació que s’ha plantejat durant el 2009. Cal destacar que el turisme intern (viatges dels espanyols amb destinació dins del propi territori espanyol) va representar un 87,3% sobre el total del pernoctacions. En el 2008 es van realitzar més viatges, però amb una durada inferior reduint-se així el nombre de pernoctacions i l’estada mitjana, situant-se en 4.6 nits durant el 2008.
Pel que fa les pernoctacions durant el 2008 queda constat que més del 50% es realitzen en viatges de vacances, en els viatges de cap de setmana, malgrat aquest siguin molt més elevats, les pernoctacions només representen un 19,8%. Pel que fa la distribució de les pernoctacions s’observa clarament un predomini dels mesos d’estiu coincidint en l’època de l’any en que es realitzen la major part dels viatges per motius vacacionals. Són els mesos de juliol i agost i destaca també el mes de març coincidint amb les dates de Setmana Santa (aquesta xifra variarà segons en quin mes se celebri Setmana Santa).
Origen del turista emissor Ens fixarem en les diferents Comunitats Autònomes tenint en compte la seva potencialitat com a emissores de viatges, segons els nombre de viatges que emetin i que tinguin com a destí el propi territori espanyol.
24 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Per tan partint d’aquesta premissa podem observar que la Comunitat de Madrid és la comunitat que més viatges va emetre durant el 2008 amb un total de més de 30 milions de viatges. D’altra banda va destacar com a una de les Comunitats autònomes emissora neta de viatges, és a dir que van emetre més viatges que no pas van rebre, és el cas també del País Basc i Catalunya.
Viatges dels residents d’Espanya per Comunitat Autònoma d’origen segons destinació (percentatge) Any 2008
Per nombre total de viatges queda clar que la Comunitat de Madrid és la primera comunitat autònoma com a emissora de viatges, seguidament de Catalunya, Andalusia i el País Valencià. Entre les comunitats menys emissores de viatges hi ha La Rioja i Cantàbria, però cal extrapolar sempre amb comparació a la seva densitat de població.
25 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Un fet a destacar dels viatges dels residents d’Espanya és la importància dels viatges interregionals. Com es pot extreure del quadre en la majoria de les CCAA destaquen els viatges dins la pròpia comunitat d’origen. Els casos més clars són Andalusia amb un 77,6% dels viatges i Canàries amb un 75,2%.
Una dada importat que s’extreu de l’anterior quadre són el cas de la Comunitat de Madrid i el País Basc. Al contrari que la majoria de les Comunitat autònomes que mostren un percentatge elevat dels viatges dins la pròpia comunitat, en el cas de Madrid només un 10,9% dels viatges són a la pròpia comunitat i un 18,1% en el cas del País Basc.
En el cas de Madrid més del 80% dels viatges que emet tenen com a destinació una altra Comunitat Autònoma. En ambdós casos és una oportunitat per captar amb més facilitat aquests viatges.
Turisme Emissor (Viatges a l’Estranger) Durant el 2008 els espanyols van realitzar 11,2 milions de viatges amb destinació a l’estranger, experimentant un descens del 0,4 en relació al 2007 . Aquest viatges van representar el 6,7% dels viatges totals que van realitzar els espanyols durant el 2008.
La principal destinació d’aquests viatges va ser Europa en el 76,9% dels viatges. Dins d’Europa les principals destinacions van ser: França (21,3% dels viatges emissors), Portugal (12,4%) i Itàlia (8,9%).
Les principals comunitats autònomes emissores de viatges a l’estranger van ser Catalunya i Madrid. Aquests viatges, a diferència dels mitjans de transport utilitzats en el viatges nacionals, van utilitzar primordialment l’avió en un 57,5% dels viatges. El cotxe, només va ser utilitzat en el 30,2% dels viatges.
26 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Són viatges que en un 63,6% es realitzen amb reserva prèvia i la utilització d’agències i el paquet turístic és molt més elevada. El motiu principal va ser l’oci i les vacances en un 55,8% dels casos.
Per tant queda molt palès que les principals diferències estan en la forma d’organització del viatge, ja que en els casos de viatges a l’estranger s’utilitza molt més Internet, es fan reserves prèvies amb un percentatge molt més elevat i el mitjà de transport més utilitzat és l’avió, on als viatges nacionals no només representa només el 5% dels viatges sinó que ha perdut quota de mercat respecte al 2007.
Turisme Interior Durant el 2008 tres comunitats ubicades al litoral van ser les que es van posicionar com a principals CCAA receptores de viatges. Entre les tres sumen el 43,5% del total dels viatges dels espanyols dins d’Espanya. Es tracta d’Andalusia amb un 18,1% dels viatges en total, Catalunya i el País Valencià amb un 14,5% i un 11,0% respectivament. Aquest fet denota que malgrat incrementar-se cada vegada més les activitats realitzades durant el viatge els destins del litoral segueixen tenint la hegemonia com a Comunitats receptores de viatges.
Després de les CCAA del litoral, es situaren Castella i Lleó amb un 10,4%, Castilla – La Mancha amb un 8,4% i Madrid amb un 7% dels viatges. Aquestes tres serien les principals comunitats autònomes com a destinació d’interior d’Espanya
Principals destinacions dels viatges dels residents d’Espanya. Percentatge sobre el total dels viatges rebuts. Any 2008
27 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Principals Comunitats Autònomes de destinació segons Comunitat Autònoma d’origen.
Respecte al 2007 gairebé totes les CCAA han incrementat el nombre de viatges rebuts. Catalunya (7,9%) i el País Valencià (10,2%) han estat les que van incrementar més el nombre de viatges rebuts. La resta de Comunitats va mantenir una evolució positiva excepte Cantàbria amb un descens del 13,8% dels viatges rebuts i Galícia que es va mantenir gairebé igual (-0,4%). Cal destacar el cas d’Aragó que respecte a l’any 2007 ha incrementat més d’un 35% dels viatges rebuts. Aquest increment es deu a la celebració de l’Expo Zaragoza.
28 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Tipologia de transport En el cas dels viatges dels residents d’Espanya cap a la pròpia CCAA o a altres Comunitats Autònomes segueix sent el cotxe el mitjà de transport per excel·lència amb més d’un 82% dels viatges, mostrant un creixement del 9,0% respecte al 2007. Un fet a destacar és el creixement interanual, respecte al 2007 de determinats mitjans de transport. En el cas de l’autobús els viatges van incrementar un 3,4%, però sobretot en el tren l’increment és del 12,1%. Aquest increment tan notori és degut a l’AVE, fet que a comportat una caiguda del 2,1% dels viatges en avió.
Forma d’organització del viatge En els viatges dels residents d’Espanya dins del propi país bàsicament es realitzen els viatges sense cap tipus de reserva prèvia, en total un 83,5% dels viatges, un 8,9% més que en el 2007.
29 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Per tant el paquet turístic només es va reservar en el 2% dels viatges. En el 10,9% dels viatges es va fer algun tipus de reserva o d’allotjament o transport de manera directa i un 3,5% va reservar a través d’agència algun dels serveis realitzats.
Viatges dels residents d'Espanya dins dels territori espanyol segons la forma d'organització del viatge.
En relació al 2007 tant les reserves de Paquet turístic com les reserves a través d’agència de viatges han disminuït respecte al 2008 a favor dels viatges sense reserva i la reserva directa.
Tipologia d’allotjament La tipologia d’allotjament que més utilitzen els espanyols en els seus viatges dins del propis país, al igual que els anys anteriors, és la vivenda de familiars i/o amics segueix sent el principal allotjament utilitzat, en concret en un 33,6% dels viatges.
Seguidament de l’ús de la vivenda pròpia, la majoria són segones vivendes amb un 29,5% dels viatges. Només les dues tipologies d’allotjament anteriors ja sumen més del 60% dels viatges dels espanyols al propi país. Per tant en un total del 63,1% dels viatges no es va efectuar cap contractació de servei d’allotjament.
30 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Ambdues modalitats han registrat creixement respecte al 2007. L’ús de la vivenda de familiars i/o amics s’ha incrementat en un 2,6% i en el cas de la vivenda pròpia ha estat del 24,3%. Aquest últim fet pot respondre a la compra de segones vivendes just al 2007, abans de l’inici de la crisi econòmica i del sector de la construcció.
L’allotjament hoteler se situa en tercer lloc amb un 17,2% dels viatges que mostra una caiguda del 5,5% respecte al 2007. Aquest tipus d’allotjament només va predominar un dues comunitats autònomes: Balears i Canàries que respon al fet que siguin illes i el seu accés estigui limitat a determinades tipologies de transport. En el cas dels càmping i de les cases rurals representa només un 3,7% del total.
Època del viatge i estada mitjana Els viatges dels residents espanyols durant el 2008 han seguit mostrant la mateixa tendència que en anys anteriors. La major part dels viatges es concentra en els mesos estivals, coincidint amb el període vacacional per excel·lència d’Espanya. Gairebé el 40% dels viatges per motius vacacionals es realitza en el període estival de juny a setembre.
Número de viatges per mesos.
31 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
El nombre dels viatges el més de març correspon als viatges de Setmana Santa, amb un total del 5.869.420 viatges que van realitzar els espanyols.
En canvi podem observar que els viatges de cap de setmana tenen una evolució bastant constant al llarg de l’any
Els viatges degut a un pont festiu es donen en els mesos on coincideixen aquestes festivitats (maig, octubre, agost). És important tenir en compte les festivitats de cadascuna de les diferents comunitats autònomes.
L’estada mitjana dels viatges dels residents espanyols dins del territori espanyol se situa amb una estada mitjana de 4,3 nits. Aquesta xifra varia segons la comunitat autònoma, estan algunes per sobre la mitja i altres per sota. En comparació al 2007 l’estada mitjana dels viatges dels espanyols amb destinació a Espanya ha disminuït ja que era de 4,5 nits
Motiu del viatge Cal destacar que segons la tipologia de viatges, destaquen de manera consecutiva els viatges de cap de setmana. Només els viatges realitzats durant aquets període representen gairebé la meitat dels viatges realitzats. Seguidament dels viatges vacacionals ( Viatges d’estiu , ponts festius, Setmana Santa, Nadal i altres viatges d’oci) contemplen el 25.8% del total. Aquest fet ve a constatar que els espanyols acostumem a viatjar els caps de setmana aprofitant les diferents festivitats, caldria destacar el potencial d’aquest viatges. Els espanyols van realitzar més de 80 milions de viatges de cap de setmana durant el 2008. Un element que no cal oblidar és que al ser viatges de cap de setmana el nombre de pernoctacions és inferior a la mitja degut a la limitació de dies que suposa viatjar el cap de setmana. No obstant com ja hem comentat en el punt 2.1.4 (Pernoctacions) cal comparar els viatges amb el total de pernoctacions.
32 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Número de viatges segon motivació del viatge
Altres: Altres tipus de viatge inclou viatges de feina, estudis, visites a família, visites a amics, viatges per temes de salut, pràctiques esportives, viatges religiosos, gestions administratives i altres viatges per motius d’oci.
Els viatges realitzats degut a l’existència de Ponts festius es van situar el 5,6 milions de viatges. Són aquests els que han vist una clara reducció en comparació a l’any anterior en un total del 29.4%, és a dir 2.3 milions de viatges menys. Aquest fet pot ser degut a dos aspectes. Principalment estaríem parlant de la distribució de les esmentades festes en el calendari festiu i per altra banda no cal oblidar que part d’aquest disminució es pot deure a la situació econòmica actual que va iniciar-se al 2008, sobretot afectant l’últim període de 2008.
33 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Estructura del canal de comercialització. Agències de viatges, companyies aèries, empreses de serveis, majoristes de viatges.
Tal i com hem anat veient en els apartats anteriors en més d’un 80% dels viatges dels espanyols dins el propi país, no fan cap reserva prèvia, per tant no utilitzen canals de distribució usuals com poden ser les agències de viatges.
De la resta, una part fan reserva directa dels diferents serveis (10%) o a través d’agència de viatge comprant un paquet turístic o reservant només determinats serveis.
Per totes aquelles persones que no fan cap reserva prèvia és molt important el tema de la informació que puguin tenir sobre la destinació per tal de poder decidir. Partint d’aquest premissa és difícil que a través dels canals de comercialització habituals es puguin comercialitzar alguns productes. No obstant per a algun d’ells pot ser molt útil com per exemple al turisme de sol i platja o de neu, entre d’altres. Hi ha altres productes com el turisme actiu i el turisme rural que són difícils de comercialitzar a través de majoristes – TTOO. A Madrid i en general a Espanya s’han estat creant agències de viatge majoristes –minoristes especialitzades en determinats productes com pot ser turisme religiós, enoturisme, turisme gastronòmic, turisme accessible, turisme actiu, entre d’altres. Al ser agències de tamany més petit facilita la negociació entre els implicats.
De la mateixa manera són productes que es poden comercialitzar fàcilment a través de les agències on line.
El canal més clàssic de comercialització és a través de les agències de viatges, tenint en compte el tour operadors, la majorista i la minorista, on live i on line i les combinacions que se’n puguin extreure.
Cal veure quina és l’estructura actual dels diferents canals de comercialització i la situació del sector. Segons les dades publicades per l’INE a 1 de gener de 2009,
34 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca el sector empresarial de les agències de viatges (majoristes i minoristes) està representat de la següent manera al territori espanyol:
Empreses i locals que realitzen l’activitat d’agència de viatges, majoristes o minoristes de viatges (CNAE 633) 2008 - 2009
Font: INE. DIRCE. Directorio Central de Empresas 2008 i dades publicades 1 de gener de 2009. Empresas por CCAA, actividad principal (CNAE 633: Actividades de las agencias de viajes, mayoristas y minoristas). Locales por CCAA y actividad principal (CNAE 633)
35 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Segons les dades exposades podem veure que Madrid, Andalusia i Catalunya són les tres comunitats autònomes que concentren la major part del sector de les agències de viatges (majoristes i minoristes).
La primera i la segona tenen més de 2000 empreses declarades com a agències de viatges (majoristes i minoristes) arribant a tenir més de 3000 locals. Aquestes dades, però són de l’1 de gener de 2009, en alguns casos ja s’aprecia que el número d’empreses declarades disminueix. En principi aquesta serà la situació que reflectiran les dades a 1 de gener de 2010.
Hi ha una sobreoferta d’agències de viatges, algunes d’elles deixaran d’exercir la seva activitat com a tal durant el 2009 al no poder afrontar la crisi econòmica que ara mateix afecta a Espanya. Hi haurà una progressiva disminució del número de punts de venda.
Les dades anteriors ens mostren una elevada atomització del sector amb poca diferenciació de l’oferta. En el cas concret de les majoristes podem dir que es troba altament concentrat, reunint les dos principals grups - Orizonia i Globalia - una quota de mercat propera al 50%. D’altra banda el sector minorista presenta un menor grau de concentració, reunint les dos primeres empreses una quota de mercat del 23%.
La facturació agregada dels TTOO es situa en 20 milions d’euros durant el 2008 comptabilitzant una taxa de variació negativa del 6,1% respecte a l’exercici anterior. Pel que fa les AAVV minoristes van registrar un descens del 2,3% del seu negoci agregat. Es preveu que aquestes xifres empitjorin durant el 2009 ja que és l’any de la plena immersió en la crisi. Es preveu que durant el 2009 la contracció del volum de negoci de les majoristes podria arribar a xifres del 17% i del 16% en el cas de les minoristes.
Actualment entre les empreses del sector hi ha un elevat context de competència cosa que comporta la reducció dels seus marges de beneficis. Bàsicament el
36 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca deteriorament de la demanda ha comportat una alta rivalitat en preus. Un dels fets que marca a les agències de viatges tradicionals és que perden marge de benefici davant del major creixement de la contractació directa a través d’Internet i l’organització directe dels viatges per part dels clients.
Agències de viatges tradicionals Enguany les agències espanyoles es troben immerses en una delicada situació. La caiguda de les vendes han superat la mitjana d’un 30% i es calcula que, entre l’inici de la crisis fins a finals d’any, unes 2000 oficines deixaran d’oferir el seu servei, xifra que correspon sobre un 20% del total del sector segons informa la revista turística Hosteltur.
Hosteltur detalla que la caiguda del consum no s’ha presentat d’un dia per l’altre, sinó que va donar els seus primers senyals d’alerta el 2007, els quals es varen evidenciar a mitjans del 2008 i finalment estan fent el seu efecte més virulent aquest 2009. El propi sector percep aquesta nova situació de diferents maneres. Uns argumenten que la caiguda de les vendes ha estat resultat de la guerra de preus que les grans xarxes han engegat, altres consideren que es tracta d’un procés necessari de depuració - procés que en altres mercats europeus ja s’ha produït d’una manera natural fa un anys -, ja que estimen que en el mercat espanyol existeix una sobreoferta d’agències en proporció al volum del mercat de potencials clients.
Algunes de les agències mitjanes - petites han hagut de buscar alternatives per mantenir-se en el mercat i crear una estratègia perquè no els hi afecti el joc de la guerra de preus que les grans han instaurat en el sistema. Centrar-se en l’elaboració pròpia de viatges, l’especialització i la personalització del servei han estat ingredients que han ajudat a sortir d’aquest mal pas. Pel que fa a les grans xarxes, les quals tampoc han pogut evitar la crisis, han hagut de seguir una estratègia ben diferent a la de les agències mitjanes-petites per tal de sobreviure a aquesta situació, la qual ha estat créixer en quota a costa
37 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca dels competidors. Per aquesta raó han llançat aquest estiu una guerra de preus basada en campanyes d’oferta, descomptes i preus garantits.
Les agències online Un cop vista la situació que pateix el mercat, moltes agències presencials (onlive) s’han plantejat diversificar els seus canals de comercialització i iniciar les vendes a través de les seves pàgines webs. Un gran número de les agències online es varen fundar el 2000, però no va ser fins el 2004 que varen començar a despuntar. Quadre 9. Principals Agències de viatges Online
Actualment les agències online s’han fet amb una potent quota de mercat, el 20% del mercat espanyol de viatges, xifres de facturació que les apropa als volums de ventes de les grans xarxes d’agències.
Si revisem el Rànquing de les primers 12 agències de viatges del mercat per facturació del 2008, veurem situades tres agències online dins les “ Top ten”.
Principals Agències de viatges segons vendes (milions d’€). Rànquing Hosteltur.
Pels números que es detallen a la taula es veu clar que la crisi més que perjudicar a les vendes ha ressaltat la fortalesa de les online. Si revisem el cas de eDream és una de les empreses que ha fet un salt espectacular en aquests cinc anys, ja que entre el 2000 i 2003 va créixer de 8 a 23 milions d’euros per llavors disparar- se fins als 607 milions d’euros el 2008.
38 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Les agències tradicionals calculen que les online veuran aviat esgotades les possibilitats de creixement ja que no veuen que aquestes puguin tenir massa futur amb els paquets vacacionals. Per altra banda les agències de base tecnològica no semblen quedar-se de braços plegats:
La venda de bitllets d’avió és el producte estrella de les agències online ja que representa un 80% del total de les vendes, en el cas de les agències onlive les ventes d’avió se situa a un 50%. Algunes de les agències online també han trobat l’èxit amb les reserves d’hotels entre d’altres productes, com per exemple seria el cas d’Atrapalo que a part de la venda de bitllets d’avió que representa un 25% del seu total de ventes, ofereix reserves d’hotels, paquets de viatges i entrades a espectacles, museus o reserves a restaurants.
Els estudis també indiquen que el 82% dels usuaris prefereixen els portals especialitzats abans que les webs de les tradicionals. L’èxit d’una agència online també és gràcies a que s’han sabut posicionar bé en els buscadors i s’han adaptat als canvis constants de tecnologia en els motors de recerca i comparació.
Pel que fa al perfil de client de les agències online, els estudis mostren que la massa del usuaris són joves de menys de 35 anys, habituats a l’ús de la tecnologia i amb experiència de compra a Internet.
La raó perquè aquest sector de mercat prefereix utilitzar Internet no és simplement pel preu. Va més enllà. Els usuaris prefereixen la versió online perquè els hi permet buscar, comparar i aconseguir el millor preu, que no sempre significa el més barat.
L’estudi que ofereix l’Instituto de Estudios Turísticos (Familitur) sobre l’any 2008 revela que són molts més els usuaris que utilitzen Internet per planificar i gestionar un viatge a l’estranger (35%) que per gestionar un destí nacional (12,5%). També ens indica que els internautes utilitzen més les noves tecnologies
39 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca per buscar informació - 34% sobre el destí emissor i un 12% en el destí intern- que per fer una reserva – 27.1% destí emissor i un 8,4% en el destí intern- i per efectuar un pagament final – 18,3% destí emissor i un 3.8% destí intern.
Avui en dia encara hi ha molts usuaris que utilitzen la xarxa per buscar els viatges a les webs de les online i llavors demanar a l’agència onlive de confiança que gestioni la reserva. Aquesta situació es genera per la falta de confiança en la seguretat del sistema, i per tant, és un dels factors que explica el perquè és tan baix el tan per cent del pagament final de la reserva.
Per altra banda, encara hi ha molts viatgers – un 64% pels destins emissors i un 87,5% pels destins interns - que no utilitzen Internet per extreure informació del destí o per gestionar una reserva.
5.2. Anàlisi del turisme eqüestre a Espanya
Espanya és un país amb molta cultura eqüestre i amb un alt índex de practicants d’equitació. El número de federats, l’any 2008 és:
CC AA Federats ANDALUCIA 5399 ARAGÓN 961 ASTURIAS 895 BALEARES 816 CANARIAS 886 CANTABRIA 557 CASTILLA - LEÓN 2704 CASTILLA LA MANCHA 1524 CATALUÑA 5394 C. VALENCIANA 1737 EXTREMADURA 855 GALICIA 3152 MADRID 8713 MURCIA 518 NAVARRA 1212 PAIS VASCO 3950 RIOJA 218 CEUTA 0
40 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
MELILLA 4 TOTAL 39495 Font: Instituto Nacional de Estadística
Tanmateix, a Espanya encara no existeix un mercat intern de turisme eqüestre com pot existir a França o al Regne Unit. A Espanya, el turisme eqüestre bàsicament el practiquen francesos, alemanys i britànics, tot i que també hi ha turistes americans i de la resta d’Europa, però en canvi, no existeix turista espanyol que visiti el territori a cavall. Sí que existeixen grups que realitzen caps de setmana o rutes a cavall, però són associacions o grups d’amics que es dissenyen ells mateixos la ruta, es busquen ells mateixos els allotjaments, van sense guia i la despesa que realitzen és molt poca (per exemple l’Associació de Marxes a Cavall de Catalunya). Espanya, de moment, no és un país emissor sinó receptor.
La Comunitat Autònoma que treballa més en productes eqüestres a Espanya és Andalucia. Andalucia existeix La Real Escuela Andaluza de Arte Ecuestre, posicionada internacionalment a través dels cavalls de pura raça Espanyola i de la seva qualitat i que atrau públic de tots els països. A més, des de l’any passat, existeix una iniciativa de potenciar el turisme eqüestre al Guadalquivir a través de l’Associació Ciudades Andaluzas de Turismo del Cavall y Equitour que és una Associació d’Empresaris de Turisme Eqüestre que han aconseguit 7,2 milions d’euros amb el projecte Turismo Sostenible Guadalquivir, que té com a objectiu posicionar el Valle del Guadalquivir com a destí turístic vinculat amb la pràctica de l’activitat eqüestre. A més a Andalucia també existeix una altra associació empresarial de turisme eqüestre anomenada Agetrea, que té com a membres dues de les empreses més actives de turisme eqüestre de l’estat.
Altres iniciatives menys desenvolupades es troben a Cantabria, on es vol desenvolupar un pla de foment, Catalunya amb iniciatives europees com Equustur o la Comunitat de Madrid amb l’Alto Tajo que volen vincular-ho a turisme actiu.
41 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Com a organismes hi ha la FITE, Federació Internacional de Turisme Ecuestre. També existeix ANTREC, associació nacional de Turisme i Rutes Ecuestres que té com a objectiu acostar-se al món del turisme eqüestre i a la disciplina del TREC. Tanmateix, tot i que són iniciatives per desenvolupar el turisme eqüestre, no són molt actives.
Les fires per poder comercialitzar productes de turisme eqüestre són tant les fires del sector pròpiament eqüestre com les fires de turisme actiu. En l’annexe Fires de Turisme Eqüestre es poden trobar les fires turístiques i eqüestres més importants a Espanya. Tanmateix, com Espanya no és un mercat emissor important en producte de turisme eqüestre, recomanem estar present a les fires presentades a continuació, especialment pel posicionament de Menorca en l’àmbit dle Turisme Eqüestre i la seva difusió.
SICAB
Denominació: Saló internacional del cavall Data: 23 – 28 de novembre de 2010 Lloc: Palau d’Exposiciones i Congressos, Sevilla, Espanya Periodicitat: Anual Caràcter: Obert al públic
DADES DE L’ÚLTIMA FIRA CELEBRADA: - Empreses expositores: No existeix informació - Països Participants: 12 - Visitants: 200.000 - Periodistes: 390 (de 12 països)
42 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Observacions: - Fira Eqüestre - No hi ha informació sobre expositors, només sobre concursos i exhibicions
EQUUS CATALONIA
Denominació: Equus Catalonia, Saló internacional del cavall Data: 9 - 12 d’octubre de 2009 Lloc: Palau de Fires,Girona, Espanya Periodicitat: Anual Caràcter: Obert al públic
Seccions: Concurs morfològic Doma “Enganche” Exhibicions Espectacles Zona d’expositors
DADES DE L’ÚLTIMA FIRA CELEBRADA: - Empreses expositores: 110
43 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- Visitants : 40.000
Observacions: - Fira Eqüestre - Existeixen algunes referències al turisme eqüestre entre els expositors.
EQUISUR
Denominació: Fira del cavall, equipaments i serveis del sector equí. Data: 6 - 9 de maig de 2010 Lloc: Recinte firal IFECA, Jerez, Espanya Periodicitat: Anual Caràcter: Obert al públic
Seccions: - Concurs morfològic - Exposició de pintures - Exhibicions hípiques paral·leles - Exposició comercial (inclou Turisme eqüestre)
DADES DE L’ÚLTIMA FIRA CELEBRADA: No hi ha informació.
Observacions: - Fira Eqüestre - Hi ha secció de turisme eqüestre
44 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- No hi ha informació sobre expositors, només sobre concursos i exhibicions
SITC
Denominació: Saló Internacional del Turisme a Catalunya Data: 15 – 18 de abril de 2010 Lloc: Fira Barcelona, Recinte de Montjuïc, Barcelona, Espanya Periodicitat: Anual Caràcter: Obert al públic Participants: Organismes Oficials Turisme LGTB, "Pink Corner" Allotjament Àrea ofertes Agències de viatge i majoristes Turisme del desert Transports Creuers Turisme cultural i d’oci Excursionisme Turisme gastronòmic Turisme 3ª Edat Turisme Actiu Turisme religiós Complements de viatge
Seccions: - Àrea d’ofertes, com viatjar en temps de - Pink Corner, tota l’oferta LGTB i gay- crisis friendly Amb “packs anticrisis” proporcionats per Torna aquesta àrea amb l’oferta turística i empreses expositores. d’oci dirigida al col·lectiu LGTB (Lesbianes, Gays, Transexuals y Bisexuals) i gay-friendly - Porta del Desert, descobreix el desert Espai amb tota l’oferta d’agències no Mad Travelers, l’important no és arribar, convencionals i empreses d’aventura en el l’important és el camí desert L’oferta de turisme actiu, senderisme o recorreguts alternatius amb propostes de
45 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
rutes especials per bicis, quads, vaixells o avionetes i parapents...
DADES DE L’ÚLTIMA FIRA CELEBRADA: - Empreses expositores: 1.300 - Països Participants: 62 - Visitants: 194.000 o Visitants professionals: 18,5% o Visitants no professionals: 81,5% Observacions: - Fira de turisme en general - Existeix una secció de turisme actiu - No existeix secció de turisme eqüestre o activitats eqüestres
FITUR
Denominació: Feria Internacional de Turismo Data: 20 – 24 de gener de 2010 (20 – 22 només professionals) Lloc: Fira de Madrid, Madrid, Espanya Periodicitat: Anual Caràcter: Professional (Obert al públic 23 y 24) Participants: Majoristes-Touroperadors Mitjans Comunicació Agències de Viatges Organismes Oficials Espanyols Companyies de Transport Organismes Oficials Estrangers Hosteleria Associacions Professionals Infraestructures Incentius, Reunions. Congressos Oci i Cultura Formació Empreses de Serveis Receptiu Espanya Turisme Residencial
46 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Seccions: Fitur Congresos Fitur Know-How Saló de reunions i viatges d’incentius. Saló del coneixement turístic 18-19 Gener. Exclusivament Professional. Fitur Residencial Fitur Actiu Saló del Turisme Residencial Secció de turisme actiu
DADES DE L’ÚLTIMA FIRA CELEBRADA: - Empreses expositores: 12.312 (titulars + coexpositors) - Països Participants: 170 - Visitants professionals: 64.571 o Nacionals: 83% o Estrangers: 17% - Visitants no professionals: 85.293 - Periodistes: 8.470 (de 59 Països) Observacions: - Fira de turisme en general - Existeix una secció de turisme actiu - No existeix secció de turisme eqüestre o activitats eqüestres - Existeixen algunes referències de turisme eqüestre entre els expositors.
5.3. Operadors, empreses i rutes a Espanya
En aquest apartat s’han analitzat tant les agències de viatge especialitzades en turisme eqüestre com les empreses espanyoles que oferten productes de turisme eqüestre i que comercialitzen els seus productes a Espanya i a l’estranger. Ens ha semblat interessant analitzar els operadors eqüestres, perquè són realment qui dissenya i qui executa la ruta. Per aquest motiu, en el cas d’Espanya, hem fet dues anàlisis, una d’operadors turístics (agències de viatge) i l’altra d’empreses de turisme eqüestre.
5.3.1. Agències Especialitzades a Espanya
47 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
A Espanya ens hem trobat que només existeixen dues agències de viatge especialitzades en turisme eqüestre.
Els operadors turístics eqüestres del mercat Espanya, dels que hem analitzat les seves rutes són els següents:
Rutes Agència Nº rutes Espanya Horse and Nature 33 9 Equitur 52 29 TOTAL RUTES 85 38
A continuació es fa una anàlisi de les rutes que comercialitzen aquests dos operadors a Espanya
% De programes oferts per cada CCAA
100 90 80 70 60 50 40 30 20 31 10 26 23 0 2 6 8 2 Andalusia Catalunya Cast-Lleó Balears Aragó Galicia C. Valen.
Tipus de ruta (%) Hores / Dia a cavall (%)
72 24 76 14 14
Lineals Estada i/o estrella 1 a 4 4 a 7 + de 7
48 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nits (%)
100 90 80 70 60 50 40 30 20 46 10 17 13 13 11 0 1 a 3 4 a 5 6 7 + de 7
Tipus d´allotjament (%) Règim d´allotjament (%)
24 13 20 90 10 43
Pensió completa Altres Hotel C. Rural Centre Hipic Altres*
* Refugi, monestir, vivac,…
49 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 100 90 80 70 70 60 50 50 50 Andalusia 40 Catalunya 30 Aragó 20 20 10 10 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta més comuna: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, SENSE TRANSPORT
5.3.1.1. Conclusions Les conclusions s’han extret de les anàlisis realitzades d’operadors i rutes, més tota la informació extreta de les entrevistes i de l’estudi de mercat. - Espanya encara no és un mercat emissor de turisme eqüestre. Es tracta d’un mercat receptor. - La majoria de clients que tenen les empreses espanyoles de ruta llarga són estrangers. Per poder posicionar el producte al mercat internacional primer s’ha d’anar a través d’operadors i després, una vegada fidelitzat el client, es pot fer venta directa. - Les Balears no és una Comunitat Autònoma amb gaire turisme intern. - L’espanyol és un turisme molt estacional i quan viatgen internament no acostumen a fer reserva. - El turisme espanyol encara no té la cultura de pagar per fer una excursió de més d’un dia a peu o a cavall. - Lleuger predomini de les rutes d’Andalucia, seguides de les de Catalunya i Aragó.
50 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- En els tipus de producte predominen les rutes lineals sobre les estades, que en molts casos comporten rutes estrella. - Les hores diàries a cavall, el més habitual és entre 4 i 7 hores (72%). Tenen certa importància les rutes de més de 7 dies per la presència del Camino de Santiago, poc habitual en les agències estrangeres. - Les nits hi ha un predomini de les rutes o estàncies de 7 nits (46%), seguit de les de 1-3 nits, perquè s’ofereixen estades de cap de setmana, fet poc comú a les agències estrangeres. - En quant al tipus d’allotjament, el 43 % de les pernoctacions són en hotel seguit de cases rurals. - En el règim d’allotjament, en un 90% dels productes es tracta de pensió completa. - Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). En general, hi ha molt poca informació sobre preus a les agències espanyoles.
5.3.2. Empreses de turisme eqüestre a Espanya Les empreses de turisme eqüestre espanyoles que hem analitzat són exclusivament les que tenen productes programats per operadors estrangers, existeixen altres empreses i centres eqüestres que també ofereixen productes de turisme eqüestre però que no estan posicionades dins el mercat internacional. Per fer l’anàlisi hem buscat a les seves pàgines web i, en alguns casos, s’ha parlat amb ells directament.
Rutes Empreses Nº rutes Espanya Equiberia 6 6 Panorama – Trails 11 11 Can Jou Horse Trails 6 6 Rancho la Paz 8 8 Cabacci 7 7 Cabalgar Rutes Alternativas 7 6 La Mallata 5 5 Camino a Cavall 8 7 Son Menut Equitació 2 2 TOTAL RUTES 58 56
51 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
% De programes oferts per cada CCAA
100 90 80 70 60 50 40 30 20 37 29 10 12 0 11 3 8 Andalusia Catalunya Cast-Lleó Balears Aragó Galicia
Tipus de ruta (%) Hores Dia a cavall (%)
71 22 78 29
Lineals Estada i/o estrella 1 a 4 4 a 7 + de 7
52 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nits (%)
100 90 80 70 60 50 40 30 60 20 10 11 11 11 0 7 1 a 3 4 a 5 6 7 + de 7
Tipus d´allotjament (%) Règim d´allotjament (%)
22 23 85 15 7 48
Pensió completa Altres Hotel C. Rural Centre Hipic Altres*
* Refugi, monestir, vivac,…
53 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 100 90 80 70
60 Andalusia 50 50 50 Catalunya 45 40 Cast.-Lleó 35 Aragó 30 30 25 25 25 Balears 20 10 10 5 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta més comuna: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, SENSE TRANSPORT
5.3.2.1. Conclusions de les empreses que oferten productes Les conclusions s’han extret de les anàlisis realitzades d’operadors i rutes, més tota la informació extreta de les entrevistes. - Les empreses analitzades són les que majoritàriament treballen amb els touroperadors estrangers. Existeixen algunes empreses més que fan rutes a Andalusia, Burgos, Tenerife, Gran Canaria, Asturias i Tarragona, però són molt menys significatives. Equiberia opera a la Serra de Gredos, Àvila. Panorama-Trails i Can Jou Horse Trails operen a la comarca de la Garrotxa a Girona. Rancho La Paz opera a Fuengirola. Cabacci i Cabalgar Rutes Alternativas són de Granada. La Mallata opera a la Serra de Guara, Huesca. Camino a Cavall operen en el Camí de Santiago i tenen la seva seu a Vigo. Son Menut Equitació operen a Mallorca i, en la seva web, no ofereixen informació sobre rutes de més d’un dia.
54 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- En el cas de les empreses espanyoles s’ha analitzat la seva web per tant, ens trobem amb una relació de tots els productes que comercialitzen en venda directa: rutes de més d’1 dia, estades d’iniciació, caps de setmana (que és una oferta força comú). - Excepte Equiberia i Camino a Cavall, totes les altres empreses disposen d’allotjament propi. Això fa que en molts casos utilitzin el seu propi allotjament com a punt de sortida i arribada i fins i tot durant la ruta amb servei de transfer. - S’oferten més productes a Andalusia que a Catalunya, però són clarament les dues Comunitats Autònomes que disposen d’una major oferta. - En els tipus de producte predominen les rutes lineals (78%) sobre les estades, que en molts casos comporten rutes estrella. - Les hores diàries a cavall, el més habitual segueix sent entre 4 i 7 hores (71%). - Quant al número de nits hi ha un clar predomini de les rutes o estades de 7 nits (60%), però com que el web recull tota l’oferta, l’estructuració dels productes és més variada de manera que trobem també productes de caps de setmana, 4 ó 5 dies, entre d’altres. - En quant al tipus d’allotjament, les empreses donen una informació més precisa en relació al tipus d’allotjament que s’utilitza en cada un dels productes. Pràcticament la meitat de les pernoctacions són en hotel (48%) seguit de les estades en centres hípics i les cases rurals amb un mateix percentatge (22 – 23%). - En el règim d’allotjament, en un 85% dels productes es tracta de pensió completa. - Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). Les Balears (Mallorca) té una informació molt genèrica sobre preus. Catalunya i Andalusia tenen preus molt similars i en el cas d’Andalusia té un ventall més gran de preus, segurament perquè també és la Comunitat Autònoma amb una oferta més àmplia de productes. Les rutes més cares són les de Gredos, fonamentalment perquè Equiberia no té allotjament propi, fet que
55 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca encareix molt les rutes, i perquè en els seus productes tenen un o més dies en allotjaments singulars com paradors. El públic d’Equiberia és un públic, normalment, a partir de 50 anys amb un poder adquisitiu alt, mentre que el públic d’Andalusia i de Catalunya és més variat i amb un poder adquisitiu mitjà-alt.
56 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
6. El Mercat de Turisme Eqüestre a França
57 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
6.1. Dades generals del Mercat túrístic emissor a França
Després d’uns darrers anys de molta bonança econòmica i de creixement de la indústria turística a nivell mundial, a partir de 2008, la progressió s’ha alentit, sobretot a partir del darrer trimestre del 2008, quan s’han començat a notar més directament les conseqüències de la crisi econòmica mundial actual.
Els efectes de la crisi financera i econòmica mundial s’han deixat sentir, de gran manera, a totes les destinacions turístiques, inclosa la mateixa França.
La incertesa de la situació fa que les previsions de creixement realitzades per organismes internacionals de referència, com l’Organització Mundial del Turisme (OMT) o l’Organització Mundial del Comerç (OMC), es revisin constantment, encara que tots els treballs coincideixen en presentar una evolució a la baixa respecte als anys anteriors. El gràfic següent mostra l’evolució de gener 2004 fins al mes de març 2009, on s’aprecia la davallada important de la demanda turística dins la Unió Europea, fet que representa un bon exemple d’aquest clima de morositat generalitzada en el que ens trobem immersos:
58 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Gràfic nº5: Previsió de l’evolució de la demanda a la Unió Europea, des de gener 2004 fins a març 2009, en els sectors de l’hoteleria, la restauració i les agències de viatges. Font: Eursotat, 2009.
Tot i aquest context difícil, França continua essent el líder turístic mundial, convertint-se en la destinació més visitada des de fa més de 20 anys.
Organització Els francesos solen organitzar-se les seves vacances de forma directa, sobretot pel que fa a destinacions més properes, com és el cas de Catalunya.
Les destinacions més llunyanes i aquelles que poden presentar un grau de dificultat més elevat, tant sigui per un tema idiomàtic com degut a una situació difícil del país en qüestió (país turístic emergent amb poques infraestructures i serveis turístics, inestabilitat política, cert rebuig al turisme estranger en algunes zones, etc.) solen contractar-se, més aviat, via intermediaris turístics.
També, es dóna aquest cas quan es tracta de viatges molt especialitzats, com, per exemple, viatges amb un fort component d’aventura, viatges culturals o temàtiques d’interès especial que requereixen una organització molt més professional i on el temps és un paràmetre important que força al turista francès a passar per un agent de viatges.
També, tenim el cas dels importants grups alimentaris del país (dels més importants del món) que han desenvolupat xarxes d’agències de viatges (Carrefour Voyages, Auchan Voyages, etc.) que amb els seus grans pressupostos i la seva extesa implantació aconsegueixen atraure una important quota de mercat.
Per tant, és en aquest mercat turístic on l’impacte mediàtic, la presència de guies de viatges i, evidentment, el boca en boca, tenen una rellevància promocional al costat del recent impacte de les noves tecnologies.
59 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Origen i destinació A l’hora d’analitzar més detalladament el segment de població francesa que surt de vacances anualment, s’ha de tenir també en compte el seu origen socioeconòmic i geogràfic.
La taxa de sortida de la població francesa varia fortament segons el perfil socioeconòmic dels individus: el 2008, només el 32% de les persones amb ingressos inferiors de 900 € mensuals han marxat de vacances, en canvi, aquest percentatge augmenta fins el 83% per les persones amb sous superiors a 3.100 € mensuals.
Es constata que les categories que més marxen de vacances són també aquelles que surten més sovint de cap de setmana o realitzen viatges d’estades curtes, tipus city-breaks o short-breaks.
Per tal de permetre un accés a les vacances a una part més gran de la població, en particular a aquelles classes o segments més desafavorits i amb més dificultats, el 19% dels francesos ha rebut l’any 2008 ajudes de part de l’Estat, principalment gràcies als “chèques-vacances”.
La manca de diners és la principal causa evocada per no haver marxat de vacances l’any 2008, i també ho és pels francesos que no tenen intenció de marxar aquest any, fet que es coneix també sota d’apel·latiu non-départ.
Gairebé el 50% dels casos de les persones que no han marxat de vacances el darrer any i que tampoc ho faran properament, hi atribueixen raons financeres.
Tot i les condicions econòmiques difícils, per una bona part de la població francesa, les vacances representen un fet corrent molt assumit als que no estan disposats a renunciar.
60 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Dades recents sobre la temporada d’estiu 2009, revelen el fet que, efectivament, els francesos han continuat aprofitant les seves vacances pagades tot i que fent ajustaments pel que fa al pressupost, a la durada i/o a la destinació.
Pel que fa a l’origen geogràfic dels turistes francesos (sense fer distinció de la seva destinació), les regions d’Ile-de-France i de Rhône-Alpes són les que presenten una taxa de sortida més elevada, de més del 80%.
Aquestes dades es corresponen significativament amb la riquesa d’aquestes dues regions, les dues més dinàmiques i riques del país i que presenten un PIB per habitant més elevat Quant als espais geogràfics preferits pels francesos per passar les seves vacances, aquests privilegien, en primer lloc, els espais litorals. Un 40,5% prefereixen la costa, un 33,4% els espais rurals, el 26,1% prioritzen la visita a ciutats i el 17,8% restant passen les seves vacances a la muntanya. Tot i la preferència pels espais litorals, quan més gasten és quan practiquen “turisme urbà” atès que, sovint són les ciutats les que ofereixen un més ampli ventall d’oferta de consum.
En termes absoluts i independentment de l’espai geogràfic, els turistes francesos han realitzat 190,3 milions de viatges el 2008, el 89,5% dels quals s’han realitzat dins del seu propi país.
Segons dades del mateix any, el percentatge de francesos que decideix creuar les fronteres és superior respecte el 2007 i es troba en un 22%.
El pes del turisme intern a França ha estat sempre molt important i, segons diversos informes realitzats tant per la Direcció General de Turisme del Govern Francès, més centrat en el seu propi país, com per altres organismes com la Comissió Europea o l’Organització Mundial del Turisme, més a escala europea, aquest fet s’accentuaria molt probablement arrel de la crisi actual.
61 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
De fet, des de l’Estat Francès s’està potenciant molt el turisme interior, posant per endavant la diversitat i la qualitat de les destinacions i dels productes turístics francesos, a l’hora que també es fa èmfasi en una mena de patriotisme econòmic, per tal de reactivar el consum intern del país. Les regions franceses també estan dedicant molts esforços en termes de campanyes de màrqueting, per captar a la població francesa per tal que es quedi a “casa”; llençant contínuament missatges cridant a la necessitat de redescobrir el país.
Són esforços destinats a potenciar un fenomen que, des de sempre, ha estat molt important: França, des del punt de vista dels francesos, és la millor destinació on passar-hi les vacances. Així es constata via una enquesta d’opinió realitzada per l’Agència France Presse (AFP) i l’empresa Relax News.
Segons aquest estudi d’opinió, a la pregunta “Segons vostè quin és el país que simbolitza millor el lleure, l’art de viure?”, el 45% dels francesos enquestats han respost que el seu propi país és la millor destinació per desenvolupar-hi períodes de lleure i experimentar l’art de viure.
62 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Enquesta sobre oci i lleure a nivell internacional. Font: AFP i Relax News, 2008.
Entre la resta de destinacions europees, l’Estat Espanyol (12%) i Itàlia (en segon lloc), són els països més ben situats, segons els criteris de selecció dels francesos.
De fet, si s’observa quines són les principals destinacions estrangeres dels turistes francesos, aquestes (Estat Espanyol i Itàlia) corresponen amb el manifestat a l’enquesta anterior.
Transport A notar, els bons resultats de les companyies de baix cost a França tot i la seva entrada tardana en aquest mercat, força més tard que a d’altres països europeus. Actualment, disposen d’un bon posicionament que es reflexa en un creixement del 14,6% durant el 2008.
63 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Més en general, pel que fa a l’evolució de la utilització dels mitjans de transport per part dels residents a França en el darrer any, s’observa una disminució important dels desplaçaments en avió. Això podria ser degut, entre altres, a l’alça dels preus dels carburants durant el 2008, que moltes companyies varen repercutir en els preus dels bitllets, i també en la tria de destinacions més properes i econòmiques per part dels viatgers, davant la situació econòmica difícil.
Cal tenir present, que en aquest context global de dificultat econòmica i de baixa del poder adquisitiu, la despesa en transport és un dels criteris importants a l’hora d’escollir la destinació de vacances. En aquest sentit, el context econòmic general i el preu del barril de petroli, en particular, poden actuar com a forts condicionants de la demanda: un preu elevat del petroli, faria augmentar fortament el preu dels desplaçaments en avió i/o en vehicle propi i indirectament, en condicionen la seva utilització.
Allotjament Dades publicades per l’administració pública francesa via l’enquesta de “Seguiment de la Demanda Turística 2008”41, mostren una evolució del 2% pels allotjaments que no són de pagament, com cases de familiars i amics, intercanvis de casa i altres fórmules d’allotjament poc o gens oneroses, davant una disminució de l’allotjament tradicional comercial del 5,9%.
D’igual manera que amb el transport, l’allotjament és un altre dels ítems on els francesos intenten reduir costos i, d’aquesta manera, poder modular la tipologia d’allotjament que els permeten poder marxar de vacances.
Un 68% dels francesos han escollit sistemes d’allotjament no comercials durant el 2008.
Privilegien, en primer lloc, les cases de familiars i amics (58,6%) com a alternativa als allotjaments tradicionals de pagament i, en segon lloc, aprofiten les residències secundàries (9,4%).
64 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Els hotels continuen sent els allotjaments comercials més utilitzats per la clientela francesa, tot i que l’evolució recent no està sent gaire positiva, atès que l’allotjament és un dels aspectes on els francesos estan disposats a contenir més les seves despeses, en temps de crisi.
En canvi, els càmpings o “l’hôtellerie de plein air”, com s’anomena en francès, està experimentant una evolució positiva en termes de freqüentació, sobretot, arrel que els efectes de la crisi econòmica s’han fet sentir amb més força en el sector del turisme.
Aquest augment en la freqüentació es nota, sobretot, en els càmpings de 3 i 4 estrelles, que comencen a acollir una nova demanda, fidel fins ara als allotjaments hotelers.
Durada i època del viatge França es situa al capdavant de la llista mundial de països que disposen de més dies de vacances. Concretament, gaudeixen de 38 dies de vacances legals a l’any, molt per davant d’altres països europeus com Itàlia (31 dies) o el Regne Unit (26 dies).
A més a més, s’ajunten les RTT, “Récuperation du Temps de Travail”, que ha generat la setmana laboral de 35 hores.
Segons dades 2008 de la Direcció General de Turisme del Govern Francès, el 73% dels residents a França metropolitana majors de 15 anys (uns 50,5 milions de persones), van realitzar almenys un viatge per motius personals de com a mínim una nit, l’any passat.
Pel que fa a les estades curtes, short-breaks i city-breaks, un 15% dels francesos assegura marxar un cop a l’any de cap de setmana o fer un viatge de menys de quatre nits.
65 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Un 13% afirma marxar dues vegades l’any; la mateixa proporció de població marxa de tres a cinc cops l’any i un 11% afirma marxar de cap de setmana més de sis vegades
Els mesos d’estiu són els que concentren un més gran nombre de desplaçaments, consolidant així al fenomen d’estacionalització de la temporada turística, tot i que en comparació a anys precedents, hi ha hagut una lleugera disminució. En canvi, durant els mesos de novembre i de desembre, hi ha hagut un relatiu increment dels desplaçaments.
De cara al 2009, un francès de cada cinc ha previst reduir la seva estada mitjana i un 14% d’aquests turistes, ha previst també escurçar la distància de la seva destinació de vacances.
Pel que fa a la durada del viatge, els francesos passen una mitjana de 8 nits a l’estranger; una mitjana de 1,8 nits durant les curtes estades i de 9,5 durant les llargues.
Tot i que la durada dels viatges dels francesos és més llarga quan marxen a l’estranger que al seu propi país, quasi el 84% del total de les pernoctacions es realitzen a França, atès que la major part dels desplaçaments turístics es realitzen dins el territori nacional.
Els períodes de l’any que condicionen les sortides i la durada dels viatges dels francesos depenen altament dels diferents calendaris escolars que determinen aquestes sortides.
De fet, a l’hora de posar en marxa accions de promoció, de comunicació i de comercialització dirigides al mercat emissor francès, és força important tenir present aquest aspecte tan rellevant: els efectes de calendari de vacances escolar tripartit.
66 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Pel que fa el calendari de vacances, a notar que el país està dividit en tres zones escolars que realitzen les vacances de forma esglaonada i que no tenen perquè coincidir paral·lelament en el temps.
Motius del viatge i activitats Es constata un cert canvi quant als hàbits de comportament durant les vacances, els quals han sofert variacions i ajustaments, relacionats, principalment, amb l’objectiu de reducció de costos. El pressupost destinat a les activitats complementàries durant els viatges de tota la temporada 2009 es podria, doncs, veure ajustat a la baixa i, per tant, les despeses per turisme també es veurien afectades sensiblement.
Una altra de les motivacions principals és la de descansar i la de recuperar forces, tot sentint-se a prop de la natura.
Tot i la davallada pel que fa a la realització d’activitats que impliquen despesa econòmica, la gran majoria de les estades dels francesos han comportat, com a mínim, la realització d’una activitat. Aquest índex ha anat creixent amb els anys: 80% el 2004, 81% el 2006 i 82% el 2007. Sembla important, doncs, que les destinacions disposin d’un ampli i atractiu ventall d’activitats gratuïtes a proposar.
Durant l’any 2007, les activitats més realitzades pels francesos durant les vacances han estat passejar (24,5% de les estades) i la visita de ciutats, en general (18,7%).
El tipus d’espai geogràfic determina, en gran mesura, el nombre i la tipologia d’activitats turístiques realitzades. Pel que fa als turistes francesos, els espais on es mostren més actius són la muntanya i el litoral.
67 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
La durada del viatge és un altre dels aspectes bàsics que condicionen les activitats. Com més llargs són els viatges, de més temps es disposa i, per tant, es multipliquen les possibilitats de realitzar activitats.
Pels viatges de 1 a 3 nits, el 76% han comportat la pràctica d’alguna activitat. En canvi, pels viatges de 4 a 8 nits, aquest percentatge augmenta fins el 86%; arribant al 89% per les estades de més de 9 pernoctacions.
Un tercer factor condicionant és la composició del grup de viatgers. Com més persones formin el grup, més disminueixen les activitats.
La presència de nens sol tenir, com a conseqüència, que el nombre d’activitats disminueixi i que les tipologies d’aquestes estiguin més en relació amb el repòs, el passeig i l’esport que amb d’altres més relacionades amb la cultura.
Les activitats més practicades pels turistes francesos d’alt poder adquisitiu són l’esquí alpí, l’equitació, el golf, la navegació, l’esquí nàutic, el submarinisme, el tennis, el pàdel, el jòguing i, també, anar en bicicleta.
Finalment, l’edat dels turistes és també una característica a tenir en compte a l’hora de dissenyar una estratègia de màrqueting i d’adreçar un producte/activitat a un segment de població. Per exemple, les activitats esportives són molt més practicades per aquelles persones menors de 55 anys.
Altres activitats s’identifiquen bastant amb determinades franges d’edat. El snowboard, el surf, el kayak, esports que requereixen una important aportació física i, també, els esports col·lectius, són més practicats per joves entre 15 i 19 anys.
Entre els 20 i 24 anys, les activitats més populars són també el kayak; a més del rafting i altres activitats similars.
68 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Després dels 55 anys l’activitat esportiva que predomina fins els 79 anys és el senderisme de baix nivell, és a dir, que implica un esforç físic suau.
Estructura del canal de comercialització Tal i com s’ha apuntat anteriorment, els francesos acostumen a organitzar-se els seus viatges de forma directa, sense passar massa pels intermediaris turístics tradicionals i reservant directament amb el prestatari del servei, sobretot en quant a les destinacions més properes, com és el cas de Menorca.
No obstant això, a l’hora de dur a terme accions de promoció, de comunicació i de comercialització de les destinacions turístiques i dels productes turístics al mercat francès, s’han de tenir també molt presents tots els actors que integren l’estructura més tradicional del sector.
Els proveïdors se situen en la part superior de l’estructura, comercialitzant els seus productes directament al consumidor final i a la resta d’actors de la cadena. A continuació, se situen els productors de viatges, és a dir, els Global Distribution System (GDS) i els touroperadors (voyagistes) que elaboren els productes turístics.
Dins el grup de distribuïdors, s’hi emplacen les agències de viatges, els touroperadors que disposen de punts de venda al públic i/o els GDS i els proveïdors que poden vendre directament al consumidor final.
L’estructura de proveïdors, de productors i de distribuïdors, a França, està composta per tres pilars essencials: les agències independents, els touroperadors i les agències online o e-bookers.
A més a més, existeixen també altres agents a tenir en compte, com per exemple els hipermercats (el que coneixem també sota el nom de la Gran Distribució), les Associacions Turístiques, els Global Distribution System, els Autocaristes o els Comitès d’Empresa, entre altres.
69 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
L’ús de les noves Tecnologies de la Informació i de la Comunicació (TIC) La utilització d’Internet per la planificació o compra d’un viatge es preveu que vagi en augment atès el gran desplegament de la xarxa ADSL a gairebé tot el territori francès i a la popularitat creixent de l’ús d’Internet per part de tots els segments d’edat de la població.
Internet s’ha convertit en el mitjà més utilitzat per a obtenir informació d’una destinació o dels prestataris de serveis turístics (allotjament, restauració,etc). A més a més, possibilita també la compra directa de l’estada o dels serveis i, més globalment, l’organització gairebé íntegra del viatge.
França és un dels països on la població ha sabut adaptar-se ràpidament a la utilització d’Internet per a organitzar i per a planificar les seves vacances. De fet, França té una de les taxes més altes al món d’existència de línia ADSL a les vivendes, concretament el 61% de la població, el que permet una navegació més ràpida i còmoda per Internet i, per tant, en propicia la seva utilització.
El 2007, el 83% dels clients de les agències de viatges s’havien informat per Internet abans de dirigir-se a la seva agència. El 44% dels francesos havia preparat les seves vacances o escapades gràcies a Internet i un 25% havia comprat l’estada a través d’Internet.
Es tracta, en la major part dels casos, de persones amb un perfil socioeconòmic mitjà-alt.
Internet té un impacte informatiu molt elevat sobre el consumidor final atès que, a més a més d’informació detallada provinent de fonts oficials (organismes de promoció turística), també hi pot trobar pàgines web o xarxes socials, contenint consells i experiències d’altres viatgers, com és el cas de Tripadvisor, que gaudeix de gairebé 30 milions de visitants únics al mes.
70 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Internet pren, doncs, un important rol com a prescriptor via el boca en boca aportat virtualment per milions de turistes internacionals que expliquen les seves experiències personals.
L’expansió de l’ús d’Internet per part del gran públic obliga a una adaptació de les agències de viatges tradicionals a la nova realitat. La presència en un canal com Internet esdevé, doncs, obligatori per a aquells professionals que vulguin comercialitzar qualsevol mena de producte turístic a França. Així mateix, l’ús de la llengua francesa esdevé una condició sine qua non per a totes aquelles pàgines web orientades a la clientela francòfona.
La comercialització electrònica B2C dels productes turístics a França hauria d’esdevenir un element gairebé obligatori en els propers anys per tots els professionals i per a totes les empreses turístiques, ja que les darreres tendències detectades en els hàbits de consum dels turistes francesos apunten a la massiva utilització d’Internet com a font d’informació i, cada cop més, com a lloc per a la compra directa de les vacances.
Les companyies aèries i l’aparició de les companyies de baix cost L’aparició de les companyies de baix cost, lligades estretament a la venda online, ha contribuït notablement als canvis de comportament dels consumidors turístics francesos, a l’igual que al de la resta d’Europa. Tot i l’entrada més tardana d’aquestes companyies al mercat francès (cap el 2004), la seva importància ha estat creixent any rere any.
Les low-cost disposen, doncs, a França, d’un pes específic menor en comparació a la seva expansió a altres mercats, com per exemple el del Regne Unit. Malgrat això, han exercit una certa influència tant pel que fa a l’estructuració de l’oferta turística nacional com als canvis de comportament dels turistes francesos.
Actualment, més del 90% de les vendes de bitllets low-cost es realitzen de forma directa entre la companyia aèria i el consumidor final.
71 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Un dels efectes més importants aportats per les noves companyies aèries és la possibilitat de comprar bitllets punt per punt (només un trajecte) a preus molt baixos.
Air France, la companyia de bandera francesa, disposa encara del major nombre de rutes comercials dins el territori nacional i continua sent la companyia de referència pels passatgers francesos.
6.2. Anàlisi del turisme eqüestre a França
Tal com hem dit en el apartat anterior, les activitats d’oci a l’aire lliure estan plenament consolidades en el mercat turístic de França. Ho estan pel que fa a la demanda, ja que més del 35 % de les estades turístiques dels francesos es fa en espais rurals.
Els turistes que freqüenten l’espai rural realitzen sovint moltes activitats durant la seva estada: passejades a peu, en bicicleta o a cavall, trekking o tresc, visita a monuments, gastronomia, etc., malgrat que el que busquen en primer lloc sigui calma, tranquil·litat, repòs i autenticitat.
I ho estan també respecte a l’oferta, ja que l’equipament tant pel que fa a infraestructures d’allotjament com a adequació del territori per a la pràctica d’aquestes activitats és dels més importants d’arreu del món.
Per altra banda, una enquesta realitzada per Credoc sobre “Condicions de vida i aspiracions dels francesos” a finals de 1993 assenyala que un 4,3 % dels francesos enquestats escull en primera opció l’equitació com a activitat a desenvolupar durant les vacances d’estiu. D’entre ells, són les dones en un 70%, els joves de menys de 40 anys i, especialment, els de 25 a 39 anys, així com els estudiants els qui més aprecien l’equitació. Els qui desitjarien anar a un club de vacances per al pròxim període vacacional se senten igualment atrets per aquest tipus d’activitat.
72 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Al llibre blanc “Turisme eqüestre Costa d’Òpal”, 1990 s’assenyala que fins els 30 anys les dones són clarament majoria, produint-se un equilibri a partir d’aquesta edat i que a partir dels 40, aquesta relació s’inverteix. La demanda principal la constitueixen els joves adults: a l’entorn del 60% estan compresos entre els 30 i 40 anys; es tracta d’una demanda que s’agrupa en un 61% en categories socio- professionals relativament acomodades (comerciants, quadres mitjos i superiors i professionals liberals); més d’un 40 % de la clientela prefereix no fer més de 200 Km. des del seu domicili, però una de cada dues persones té tendència a canviar de regió després de realitzar una ruta, encara que el nivell de satisfacció hagi estat bo; el 60% practica a l’estiu.
Un estudi més recent sobre turisme eqüestre a França (TNS Sofres et Fival, Etude des pratiques de tourisme eqüestre 2008) diu que existeix milions de practicants de 6 anys cap amunt. Un terç dels genets practiquen, com a mínim, una vegada al mes, 2/3 practiquen ocasionalment. El 81% dels genets són dones i d’aquestes un 57%, tenen menys de 15 anys. També s’ha de tenir en compte que per la gran majoria de practicants, l’equitació és abans que tot un moment d’oci. Segons aquest estudi, el turisme eqüestre s’adreça a un públic de genets “ocasionals”, que busquen oci a través d’excursions i passejades, atès que els genets expertes tendeixen més cap a temes de competició i aprenentatge esportiu. Majoritàriament la regió que més turistes eqüestres emet és l’Ile-de- France.
Els motius per practicar turisme eqüestre són:
1- Esbargir-se, fer una activitat a l’aire lliure. 2- Proximitat amb el cavall 3- Practica exigent que demana disciplina, paciència i desenvolupar el sentit de la responsabilitat amb unes normes i uns valors.
Es tracta d’una activitat, per tant, que representa una motivació vacacional creixent entre el públic francès.
73 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
A més, els francesos quan busquen productes de turisme eqüestre, aprecien molt la gastronomia i els establiments de qualitat. L’idioma és molt important per a ells, cal un guia que parli francès. Són molt organitzats i és el millor mercat de travessia, ja que són molt bons genets i normalment tenen experiència en travessia, per la qual cosa no donen problemes.
Amb 400.000 practicants i 17.000 quilòmetres de pistes balisades, l’estat francès és una enorme potència eqüestre que ofereix paisatges, serveis i modalitats d’una extraordinària varietat, bellesa i qualitat. La Délégation Nationale au Tourisme Équestre (DNTE) integrada en la Fédération Française d´Equitation, és un dels pilars d’aquesta oferta. Partener privilegiat del ministeri de Turisme, es beneficia de l’aportació de fons dels ministeris d’Agricultura, Medi Ambient i Joventut i Esports. Publica un anuari oficial d’itineraris eqüestres homologats. 1700 estructures afiliades a la DNTE, i nombrosos indrets de qualitat es beneficien d´un label que garanteix la seva seguretat i confort. Agrupa, a més, els professionals del sector, participa en llur formació i contribueix al desenvolupament i a la promoció de l´ús lúdic del cavall a través de l´laboració de proves de Trec (Tècnique de randonee eqüestre de competició). Paral·lelament hi ha la CNTE (Comité National de Tourisme Équestre), una associació fornida de voluntaris provinents de clubs i associacions locals que, amb el suport logistic de professionals i el recolzament econòmic públic i privat, desenvolupa una tasca gegantina consistent en el reconeixement, identificació i classificació de 100.000 km de camins, dels quals més de 17.000 estan senyalitzats! Sobre aquesta base s’hi desenvolupa una extensa i ben travada estructura de turisme eqüestre amb una més que notable base d’associacions, clubs, hípiques, allotjaments per a persones i cavalcadures, i gîtes d´etapa. Per exemple, la Fédération Nationale des Ânes et de la Randonnée (FNAR) proposa fórmules familiars per a la pràctica senzilla i agradable de viatges a cavall d´ases i de muls per a estades mixtes, a peu, amb ruc (transport de bosses) o en carro.
74 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Com a complement d’aquesta política, la FRETE (Fédération Française des Relais d´Etape de Turisme Équestre) nascuda el 1990, juga un paper cabdal en el desenvolupament d’una oferta d’allotjament estandarditzada i de qualitat que abarca, a hores d’ara, 700 estructures d’acolliment degudament classificada que, a poc a poc, va acabant d’omplir els buits existents en la xarxa de rutes i camins.
D’entre la nombrosíssima llista de rutes i recorreguts eqüestres que ratllen el territori de l’estat francès, destaquen els itineraris temàtics, com el “camí dels Contrebandiers”, als Pirineus bascos, el “cami dels Parfums”, a la regió de Paca, l´extraordinari “Gran Huit” del Jura, “l´Equibreizh” de Bretanya, la “Dôme-Sancy” al Parc dels Volcans d´Auvèrnia, el del “Beau Fortin” a Savoia, les rutes “Càtares” a les Corberes, etc.
En el mercat francès, les fires per poder comercialitzar productes de turisme eqüestre són tant les fires del sector pròpiament eqüestre com les fires de turisme actiu. En l’annexe Fires de Turisme Eqüestre es poden trobar les fires turístiques i eqüestres més importants a França. França és un mercat emissor potencial i el més important en quant a productes eqúestres i rutes. Així doncs, és important l’assistència a les fires especialitzades i a les de turisme actiu.
SALON DU CHEVAL PARIS
75 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Denominació: Salon du cheval Paris Data: 5 – 13 de decembre de 2009 Lloc: Parc des Expositions Paris nord Villepinte, Paris, França Periodicitat: Anual Caràcter: Obert al públic Seccions: - Transport d’animales - Serveis lligats a l’activitat eqüestre - Turisme eqüestre i oci a cavall - Organismes oficials - Poble dels nens - Equipaments eqüestres - Mitjans de comunicació, arts i publicacions - Equipaments per l’enganxe - Benestar del cavall - Equipaments tècnics - Educació i oficis - Infraestructures
Dades fira 2008: - Empreses expositores: 348 - Expositors de turisme eqüestre: 37 - Visitants: 137.252 Observacions: - Fira Eqüestre - Hi ha secció de turisme eqüestre - Existeixen bastants expositors relacionats amb el turisme eqüestre
DESTINATIONS NATURE
Denominació: Destinations Nature Paris Data: 26 – 28 de març de 2010 Lloc: Expo Porte de Versailles – Pavillon 6, Paris, Francia Periodicitat: Anual
76 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Caràcter: Obert al públic Participants: - Associacions - Sindicats - Federacions - Comités departamentals - Oficines de turisme internacionals - Touroperadors - Mitjans de comunicació - Equipaments - Nutrició, salut
Seccions: - Rutes esportives - Rutes fauna i flora - Rutes culturals - Rutes de gastronomia - Rutes romàntiques - Rutes urbanes
DADES DE L’ÚLTIMA FIRA CELEBRADA: - Empreses expositores: 400 - Visitants: No hi ha informació
Observacions: - Fira de turisme actiu - Existeixen referència d’expositors i de turismo activo - No existeix secció de turisme eqüestre o activitats eqüestres - Existeixen referències de turisme eqüestre entre els expositors
6.3. Operadors i Rutes
Els operadors turístics eqüestres del mercat Francès, dels que hem analitzat les seves rutes són els següents:
Rutes Agència Nº rutes Espanya Cap Rando 28 3 Cavaliers du Monde 60 3
77 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
France Randonnée 13 0 Nomade 21 0 Zig Zag Randonées 7 0 Atalante-Cheval d´aventure 129 13 Chemins du Sud 4 0 Club Aventure 2 0 Rando Cheval 150 18 Destination Cheval 223 0 Caval´Rando 81 8 Agence du Voyage a Cheval 357 22 Total rutes 1075 67
L’anàlisi de les rutes a França seria el següent:
% De programes oferts per cada CCAA
100 90 80 70 60 50 40 30 20 43 25 10 13 0 11 7 1 Andalusia Catalunya Cast-Lleó Balears Aragó Galicia
Tipus de ruta (%) Hores / Día a cavall (%)
95 22 78 1 4
Lineals Estada i/o estrella 1 a 4 4 a 7 + de 7
78 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Tipus d´allotjament (%) Règim d´allotjament (%)
20 20 89 9 11 51
Pensió completa Altres Hotel C. Rural Centre Hipic Altres*
Nits (%)
100 90 80 70 60 50 40 72 30 20 10 20 0 1 4 1 1 a 3 4 a 5 6 7 + de 7
* refugi, monasteri, vivac...
79 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 100 90 80 70 60 Andalusia 50 50 50 50 50 50 Catalunya 40 Cast.-Lleó 35 35 30 Aragó 25 2525 20 Balears 10 5 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta més comuna: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, SENSE TRANSPORT
Els operadors francesos són pràcticament els únics que ofereixen paquets amb transport des del punt d’origen ja inclòs. Els paquets que s’ofereixen només són a Andalucia, Catalunya i Castella-Lleó.
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 100 90 80 75 70
60 Andalucía 50 50 50 Catalunya 40 Cast.-León Aragón 30 25 Balears 20 10 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, AMB TRANSPORT
80 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
6.4. Conclusions del turisme eqüestre a França
Les conclusions s’han extret dels anàlisis realitzats d’operadors i rutes, més tota la informació extreta de les entrevistes i dels perfils: - En productes molt especialitzats, com el turisme eqüestre, els francesos els contracten a través d’un operador o agent de viatges. - La regió d’Ile-de-France i Rhône Alpes són les dues regions que presenten una sortida més elevada de turistes. Île-de-France també és la regió que més turistes amb motivació eqüestre emet. - Els francesos prefereixen passar les vacances a França, fet que també es demostra amb el turisme eqüestre, ja que tot i ser el principal mercat europeu no és en % el mercat emissor més elevat. Tanmateix, també cal tenir en compte que el segon destí preferit dels francesos, és Espanya. - Els francesos són turistes que normalment viatgen en família. - La majoria de practicants de turisme eqüestre són públic femení. - França és el país que té un grup més gran d’operadors que ofertin rutes a Espanya. - Existeixen dos operadors francesos que només tenen rutes a França. - Existeixen operadors que fan rutes a Espanya sense utilitzar les empreses hípiques espanyoles, és a dir, es porten els seus cavalls de França. Aquests operadors treballen als Pirineus. - Clar predomini de les rutes a Andalusia, seguit de Catalunya. - França és el segon país analitzat, després d’Alemanya, que comercialitza més productes a Espanya. - La majoria de rutes ofertades són guiades. - Normalment no s’especifiquen els quilòmetres - La dificultat està descrita d’una manera molt diferent en cada país. - L’època de l’any està descrita - El tipus de client no està descrit en cap dels productes. - En alguns casos especifiquen si s’admeten nens i a partir de quina edat. - De la possibilitat d’allargar l’estada en parlen molt poc.
81 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- D’activitats associades, la informació és anecdòtica. - Gairebé tots els operadors i totes les rutes descriuen la raça de cavall que s’utilitzen i el mínim de persones per grup. - En els tipus de producte predominen les rutes lineals sobre les estades, que en molts casos comporten rutes estrella. - Les hores diàries a cavall, el més habitual és entre 4 i 7 hores (95%). - Les nits hi ha un clar predomini de les rutes o estades de 7 nits (72%), seguit de les de 6 nits. Existeix molt poca oferta de rutes de cap de setmana. - En quant al tipus d’allotjament, la meitat de les pernoctacions són en hotel (50%) seguit de cases rurals i centres hípics amb un mateix percentatge (20%). En la majoria de fitxes de producte no queda especificat quin tipus d’hotel. - En el règim d’allotjament, en un 89% dels productes es tracta de pensió completa. - Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). En el cas de França excepcionalment també s’ha recollit el mateix tipus de producte però amb transport perquè sí que existia la informació. Les Balears (Mallorca) té poca informació sobre preus. Catalunya és lleugerament més car que Andalusia i les rutes més cares són les de Gredos.
82 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
7. El mercat de turisme eqüestre al Regne Unit
83 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
7.1. Dades general del mercat del Regne Unit
Volum i Evolució del Mercat Britànic El 2008, els turistes britànics varen realitzar 68.644.000 viatges a l’estranger (més del doble dels turistes que el Regne Unit va rebre en el mateix any), generant una despesa de 36 milions i mig de lliures en les respectives destinacions (que contrasta amb els 16,4 milions de lliures que els turistes estrangers varen gastar al Regne Unit).
Pel que fa al turisme intern, els britànics varen dur a terme prop de 118 milions de viatges dins de les seves fronteres, efectuant una despesa total de 21,1 milions de lliures. D’aquesta manera, la suma del turisme rebut i del turisme domèstic va aconseguir equilibrar la balança de despesa turística a dins i a fora del país (37,5 milions de lliures versus 36,5 milions de lliures).
Les principals destinacions turístiques més visitades pels britànics es concentren a l’Europa dels 15, representant vora el 65% del total de viatges que els turistes del Regne Unit realitzen a l’estranger. Tanmateix, d’ençà l’any 2006 hi hagut una disminució dels viatges cap a aquesta àrea geogràfica, suau del 2006 al 2007 (- 0,59%) i més acusada del 2007 al 2008 (-2,61%).
Per contra, en els darrers dos anys s’han incrementat els viatges a la resta d’Europa en un promig del 3,30 – 4,00%. Val a dir que aquesta àrea geogràfica de destinació representa si fa no fa el 13% del total de viatges que els britànics efectuen a l’estranger.
Així doncs, Europa en la seva totalitat aconsegueix captar 3 de cada 4 viatges a l’estranger fets per turistes del Regne Unit.
Finalment, en termes globals, cal destacar una reducció de gairebé un milió de viatges a l’estranger des del 2006 al 2008 (-1,28%)
84 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Estacionalitat dels viatges a l’estranger realitzats pels turistes britànics
Pel que fa a l’estacionalitat dels viatges a l’estranger dels turistes britànics, hi ha un clar predomini dels viatges efectuats en el tercer trimestre de l’any (juliol- setembre), seguit del segon trimestre de l’any (abril-juny). En conjunt, doncs, el 59% dels viatges a l’estranger es concentren en les estacions de primavera i estiu.
Tanmateix, convé destacar una tendència ferma dels darrers 3 anys, per la qual s’observa un augment progressiu dels viatges efectuats en el primer trimestre de l’any (de gener a març). Així doncs, del 2006 al 2008 ha augmentat en 2 punts percentuals la proporció de viatges realitzats en aquest primer trimestre de l’any en relació amb els viatges realitzats la resta de l’any, a costa -val a dir- d’un
85 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca descens en els viatges realitzats en el darrer trimestre de l’any (d’octubre a desembre).
Malgrat el descens abans comentat en el nombre de viatges realitzats a l’Europa dels 15 (-3,18% de 2006 a 2008), les pernoctacions realitzades pels turistes britànics en aquesta àrea geogràfica no s’han vist afectades en tan gran mesura, reduint-se tan sols lleument (-1,45% de 2006 a 2008).
Aquest fet pot fer-se extensiu als resultats globals, atès que mentre els viatges a l’estranger disminueixen (-1,28% del 2006 al 2008), les pernoctacions romanen més o menys estables (-0,47% del 2006 al 2008)
El més destacable és, sens dubte, l’augment de gairebé 10.000 pernoctacions realitzades a la resta d’Europa entre el 2007 i el 2008, atès que mentre els viatges cap a aquesta regió en el mateix període de temps varen augmentar un 4,05%, les pernoctacions gairebé triplicaren aquest percentatge (11,15%).
Estada mitjana a l’estranger per part de turistes britànics (xifres en dies parcials)
L’estada mitjana dels turistes britànics en els seus viatges a l’estranger se situa entorn dels 10 dies. Pel que fa a l’Europa dels 15, aquesta es manté constant al voltant dels7,3 – 7,5 dies.
86 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Quant a la resta d’Europa, l’estada mitjana acostuma a ser de vora 10 dies. En el cas de Nord Amèrica, s’observa una tendència a augmentar-ne l’estada, passant d’un promig de 13,7 dies l’any 2006 a 14,4 dies l’any 2008.
I per últim, la resta de destinacions del món observen una disminució de gairebé un dia i mig en l’estada duta a terme pels turistes procedents del Regne Unit.
Despesa realitzada a l’estranger per part de turistes britànics (xifres en milers £)
Quant a la despesa, aquesta augmenta de forma significativa en un 6,14% de l’any 2006 al 2008, essent l’Europa dels 15 i la resta d’Europa els principals beneficiats (+7,56% i +18,79% respectivament de 2006 al 2008) d’aquest augment, mentre que en les altres dues àrees geogràfiques la despesa dels turistes britànics roman estable.
87 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Característiques del Mercat Britànic Nombre de viatges a l’estranger per país de visita (xifres en milers) 10 principals destinacions 2006 2007 2008
Malgrat un retrocés de vora 600 mil arribades de turistes provinents del Regne Unit en els darrers 3 anys, l’Estat Espanyol continua essent la destinació turística preferida pels britànics, seguida de prop per França que es manté en un nivell constant en la recepció de turistes provinents d’aquest país (al voltant dels 11 milions de visites) Irlanda, en tercera posició pel que fa a la recepció de turistes britànics, experimenta en els darrers tres anys una notable davallada, similar a la patida per Grècia (lloc 8è) i Països Baixos (lloc 9è), tots dos superats en el darrer any per Portugal (lloc 7è), que es posiciona com un mercat turístic a l’alça des d’un punt de vista d’atracció de turistes procedents del Regne Unit. Una tendència positiva similar a la mostrada per Turquia en els darrers anys (lloc 10è).
88 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Finalment, val a dir que els països situats en els lloc intermitjos de la taula (Estats Units, Itàlia i Alemanya) romanen estables quant a l’arribada de turistes britànics.
Nombre de viatges a l’estat espanyol per comunitat autònoma visitada (xifres en milers)
Dins de l’estat espanyol, la comunitat líder en la recepció de turistes britànics és, des de l’any 2007, les Illes Balears. Les Illes Canàries (2n lloc) pateixen per tercer any consecutiu una davallada en el nombre de turistes britànics arribats al seu territori. Una tendència que, més moderada, també comparteix el País Valencià (4t lloc). Andalusia (3r lloc) i Catalunya (5a posició) es mantenen en nivells similars als del 2006, després d’un any 2007 en què l’afluència de turistes va ser especialment bona. Per últim, la comunitat de Madrid és l’única que mostra una tendència constant a l’alça en la recepció de turistes britànics, amb unes xifres, però, molt inferiors a les de les 5 comunitats autònomes abans esmentades.
Quant a la despesa generada pels britànics en els seus viatges a l’estranger, l’estat espanyol se situa, sense cap mena de dubtes, en la posició número u, experimentant un creixement de vora un 8% del 2006 al 2008. Una dada altament
89 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca positiva si es té en compte que el nombre de turistes arribats a l’estat espanyol en el mateix període va descendir prop d’un 4%. Per tant, s’observa un augment notable de la despesa per viatge realitzat per part dels turistes britànics. En concret, la progressió quant a la despesa mitjana realitzada pels turistes procedents del Regne Unit en les seves visites a l’estat espanyol ha estat la següent: 417 £ / viatge (2006) _ 441 £ / viatge (2007) _ 470 £ / viatge (2008). Tot i que menys pronunciat, França també experimenta un augment de la despesa generada pels turistes britànics al país gal (370 £ de mitjana per viatge, l’any 2008).
Quant als Estats Units, tot i ser el 4t país en recepció de turistes procedents del Regne Unit, se situa en el 3r lloc pel que fa a la despesa realitzada per aquests mateixos turistes. Una despesa que ha romàs si fa no fa constant en els darrers tres anys (917 £ de mitjana per viatge, l’any 2008).
Itàlia apareix en quarta posició, amb un augment de la despesa generada pels turistes britànics del 14% en el període 2006-2008 (532 £ de mitjana per viatge, l’any 2008).
Paral·lelament a la bona evolució de visitants britànics en el seu territori, Portugal també es beneficia d’un augment destacable en la despesa generada per aquests turistes (488 £ de mitjana per viatge, l’any 2008). Un augment similar al experimentat per Turquia i on també es reprodueix l’increment de turistes britànics rebuts (444£ de mitjana per viatge l’any 2006 _ 504 £ de mitjana per viatge l’any 2008).
Grècia, Irlanda i Alemanya se situen en la part inferior de la taula amb nivells estables pel que fa a la despesa produïda pels turistes procedents del Regne Unit en els seus respectius països, tanmateix la despesa mitjana resultant és sensiblement diferent en cada cas: 561 £ de mitjana per viatge en el cas de Grècia (any 2008), assolint l’índex de despesa mitjana més elevat entre les destinacions europees preferides pels britànics; 270 £ de mitjana per viatge en el
90 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca cas d’Irlanda (any 2008), representant el país en què els britànics varen realitzar menys despesa per viatge de mitjana; i 342 £ de mitjana per viatge en el cas d’Alemanya (any 2008).
Per últim cal destacar l’aparició de l’Índia que, tot i no formar part dels 10 països amb una major afluència de turistes britànics (atès que l’any 2008 en va rebre tan sols 929.000), sí que penetra en el top 10 dels països amb una major despesa generada pels turistes provinents del Regne Unit, mostrant a més a més una tendència in crescendo (780 £ de mitjana per viatge, l’any 2006 _ 902 £, l’any 2008).
Quant a la motivació dels viatges realitzats a l’estranger, el 66% d’aquests viatges corresponen a viatges de tipus vacacional, un 18% són motivats per la visita a amics i/o familiars, un 13% s’emmarquen en el món dels negocis i un 3% restant respon a d’altres motius.
Nombre de viatges vacacionals a l’estranger per organització d’aquest (xifres en milers)
Dins de la tipologia de viatges de tipus vacacional, aproximadament el 40% dels viatges són organitzats en la modalitat de paquet turístic / viatge combinat; mentre que el 60% restant s’organitzen de forma independent o desglossada, una proporció que ha anat augmentant a raó d’un punt percentual per any en els darrers tres anys (l’any 2006 el percentatge de viatges independents fou d’un 58% i el 2007 era d’un 59%).
91 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
En el 81% dels viatges que els britànics duen a terme a l’estranger, l’avió és el mitjà de transport triat per desplaçar-se entre les illes britàniques i la destinació turística escollida. Mentre que en el 19% restant, els trasllats es realitzen per medi marítim (vaixell) o terrestre (mitjançant l’eurotúnel: tren, autobús o automòbil).
Despesa realitzada a l’estranger per motiu de visita (xifres en milions de lliures)
Pel que fa a la despesa generada segons la tipologia de viatge, el 70% de la despesa generada pels britànics en els seus viatges a l’estranger prové dels viatges de tipus vacacional, assolint l’any 2008 una mitjana de despesa per viatge vacacional de 560 £.
Els viatges de negocis representen el 14% de la despesa generada a l’estranger, comptant amb la despesa mitjana per viatge més elevada de totes les motivacions de viatge recollides (590 £ per viatge, l’any 2008).
Quant als viatges motivats per la visita d’amics i/o familiars, malgrat representar el 18% del total de viatges que els britànics realitzen a l’estranger, només representen el 13% del total de despeses generades. Aquest fet s'explica per la sovint absència de despeses d’allotjament en aquesta mena de viatges, fet que situa la despesa mitjana per visita en 381 £, l’any 2008.
92 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Per últim, els viatges realitzats per motivacions diverses i diferents a les anteriors esmentades representen el 3% del total de despeses generades a l’estranger, amb una despesa mitjana per viatge de 577 £, l’any 2008.
Fonts d’informació (quant a les vacances realitzades en els darrers 12 mesos)
S’observa un augment sensible de l’ús d’Internet com a font d’informació a l’hora de planificar unes vacances. També guanya pes la prescripció d’amics i/o familiars. Per contra, es redueix sensiblement el percentatge de gent que recorre a les agències de viatge per informar-se de les possibles vacances a realitzar.
93 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Mètode de reserva (quant a les vacances realitzades en els darrers 12 mesos)
Creix el nombre de turistes que reserven les seves vacances directament amb els proveïdors dels serveis turístics, prescindint dels serveis de tour operadors o agents de viatge. Tanmateix, s’acudeix a aquests últims per adquirir bitllets d’avió (cal tenir en compte, però, que l’item “Agent de Viatges” contempla tant les agències tradicionals de cara al públic com les agències online, fet que explicaria aquest repunt en la compra de bitllets d’avió mitjançant els serveis d’intermediació d’una agència de viatges).
Per norma general, els turistes britànics reserven les seves vacances entre 1 i 3 mesos abans de l’inici d’aquestes. Destaca la reducció de les reserves realitzades amb més de 10 mesos d’antelació i l’augment de les vacances efectuades sense reserva prèvia.
Allotjament (quant a les vacances realitzades en els darrers 12 mesos)
94 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
El tipus d’allotjament més emprat pels britànics és l’hotel, essent preferit el règim de mitja pensió o pensió completa. El lloguer d’apartaments, xalets, etc ocupa també un lloc destacat en la preferència d’allotjament dels turistes provinents del Regne Unit.
Tipus de vacances (quant a les vacances realitzades en els darrers 12 mesos)
95 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
La tipologia de Sol i Platja continua essent l’estrella dels viatges vacacionals dels turistes britànics, augmentant emperò la tipologia short-break / cultural i altres tipologies de turisme, recollides sota el concepte “altres”, fet que demostra una diversificació creixent del madur mercat turístic britànic.
Estada mitjana (quant a les vacances realitzades en els darrers 12 mesos)
96 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
La durada de les vacances dels britànics se situa majoritàriament entre la setmana i les dues setmanes. S’observa, però, un augment significatiu de les vacances amb una durada d’entre una i tres nits, és a dir, d’escapades de cap de setmana o short breaks.
Cost viatge (quant a les vacances realitzades en els darrers 12 mesos)
97 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
La major part dels turistes britànics realitzen una despesa mitjana durant les seves vacances d’entre 100 i 499 lliures. Destacant una notable reducció de la despesa per damunt d’aquesta xifra i un augment de la despesa per sota d’aquesta xifra (< £100).
Perfil dels turistes britànics (any 2007 / percentatges)
D’acord amb l’enquesta realitzada per Target Group Index l’any 2007, el 23,4% de la població adulta britànica ha realitzat al menys un viatge a l’estranger, el 13,5% n’ha dut a terme dos i un 6,8% n’ha fet tres o més. En base a les respostes aportades per aquestes tres tipologies de turista, amb més o menys experiència a les seves esquenes, s’ha pogut definir un perfil de turista britànic sota els paràmetres de sexe, edat, classe social,estat civil, situació laboral, regió d’origen, membres de la unitat familiar, fills i propietat de l’habitatge. A continuació es mostra la taula amb els resultats en percentatges:
98 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
99 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
100 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
La importància del turisme actiu i eqüestre al Regne Unit
Quota de mercat En els darrers anys s’ha observat un creixement notable d’aquest segment de mercat, paral·lel al que també han experimentat altres segments com ara l’ecoturisme o el turisme de natura. Tanmateix, el turisme actiu és un dels segments que ha esdevingut més popular entre una tipologia de viatger un tant sofisticat, que s’estima més experimentar les vacances abans que esdevenir-ne un subjecte passiu.
Contractació dels productes Les companyies que operen en aquest mercat van des dels petits tour operadors especialitzats fins a grans companyies com TUI o Thomas Cook. D’altra banda, val a dir que moltes activitats com ara senderisme, ciclisme o pesca, són organitzades de forma independent pels propis turistes, sense necessitat d’intermediaris.
Un altre fet a destacar és que en els darrers cinc anys s’han incrementat els viatges dels turistes britànics a l’estranger motivats per la pràctica de turisme actiu, en detriment dels viatges a nivell domèstic.
Pel que fa a la contractació del viatge, per norma general quan el viatge és de tipus domèstic, el turista britànic acostuma a organitzar-lo de forma independent. Per contra, quan el viatge és a l’estranger, aquest mateix turista s’estima més comptar amb els serveis d’un intermediari.
El mercat de turisme actiu al Regne Unit és, en general, molt competitiu. D’una banda, hi ha els grans tour operadors que en els darrers anys han creat empreses filials especialitzades en el turisme actiu, per tal de diversificar la seva oferta. I de l’altra, existeixen un gran nombre de tour operadors especialitzats -independents o associats que, amb el pas dels anys i fruit d’una política de proximitat, han assolit una bona reputació en el mercat de turisme actiu, fins i tot a nivell internacional.
101 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
7.2. Anàlisi del turisme eqüestre al Regne Unit
Segons l’Informe sobre el “Turisme eqüestre en Andalucía” de 1997, aprofundint en les característiques del mercat emissor britànic, i atenent el que deia un estudi realitzat per la NOP Consumer Market Research, sobre les motivacions vacacionals dels britànics, el nombre d’adults britànics que varen practicar de manera secundària l’equitació durant les vacances orientades cap a motivacions no eqüestres, durant l’any 1994 es va situar en 370.000 persones.
Pel que fa als britànics la motivació dels quals va ser la pràctica de l’esport eqüestre que viatjaren a la resta del món, el nombre va ascendir a 10.000 persones. Es tractava en aquell moment d’un públic reduït el que demandava aquest tipus d’activitats.
Una de les claus per comprendre la importància i el potencial del mercat anglès és la creixent indústria del cavall en aquest país, el pes que té en l’economia britànica i el nombre de gent que emplea. La fortalesa de la indústria i la creixent popularitat de la pràctica eqüestre ofereix als tour operadors i agents comercialitzadors grans oportunitats de desenvolupament i creixement.
Enquestes més recents realitzades per la BETA (National Equestrian Survey de 2005/2006) mostren que la pràctica eqüestre està creixent en popularitat amb una estimació de 4,3 milions de persones que havien muntat a cavall en els darrers 12 mesos. Aquesta dada mostra un creixement molt considerable des de 1999, on les enquestes donaven una xifra de 2,4 milions de persones que havien muntat a cavall alguna vegada.
102 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Font: National Equestrian Survey BETA
En comparació amb altres esports i activitats de lleure, muntar a cavall se situa en la plaça número 35 de les activitats esportives i de lleure preferides pels anglesos, per sota del cicloturisme o la gimnàstica, però és més popular que la pesca, la navegació o el rem.
Si es tenen en compte les curses a cavall, aquesta pràctica esportiva se situa en la vintena posició, i és més popular, l’esquí o el rugby, i queda a només una posició per sota del golf.
103 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Amb l’objectiu de conèixer quin nombre de persones propietàries de cavalls havien viatjat amb motivació eqüestre, la National Equestrian Survey de 2005/2006 preguntava sobre si el fet de muntar a cavall es feia a Anglaterra o fora del país.
Dels 2,8 milions propietaris de cavalls que havien cavalcat en l’últim any, un 25% del total ho havia fet, si més no alguna vegada, fora del país, i el 81% ho havia fet en el mateix país.
Malgrat la forta tradició de consumir producte local, aquestes dades reflecteixen que entre el públic anglès hi ha un nombre molt significant que atret per l’oferta de les destinacions de països que no són el seu.
Això no obstant, entre els 4,3 milions de genets del Regne Unit tenen moltes oportunitats per destinar el seu pressupost de vacances en cavalcar al propi país. S’estima que hi ha aproximadament 150 negocis que ofereixen Vacances a cavall i de cavall, on no només s’ofereixen els cavalls sinó que també l’allotjament forma part de paquets de dos dies o més.
104 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
A Anglaterra s’estima que hi ha entre 1500 i 2000 escoles registrades on s’ofereixen vacances a cavall com a part dels seus serveis.
Hi ha a la vora de 500 centres de vacances i senderisme operant al propi país, això sense comptar el gran nombre d’hotels que ofereixen muntar a cavall com una activitat més del seus serveis. Així mateix, els centres de competició també proveeixen vacances a cavall als seus clients.
En general, el perfil de la demanda britànica està formada per dones joves amb un perfil social mig-alt, per a les quals el passeig a cavall sembla ser l’activitat favorita.
Entre el públic consumidor de turisme eqüestre es valora altament la disponibilitat i claredat de la informació, el tipus de ruta que s’oferta, les dates, la localització, el tipus d’allotjament, la facilitat per accedir-hi, el preu i l‘atmosfera acord amb la filosofia del viatge.
Pel què fa a l’allotjament, la tendència predominant és l’allotjament rural en àrees de bellesa natural destacada i a prop de les rutes a cavall. El nivell de luxe varia segons la destinació, però la tendència general és a valorar molt positivament la confortabilitat.
Pel què fa als llocs on es desenvolupa l’activitat eqüestre, es demanden parcs i àrees de bellesa natural, i si pot ser la inclusió de parcs o espais naturals protegits i sobretots poc transitats.
Un dels punts que poden fer decidir per una destinació o una altra és l’existència d’etiquetes no només a nivell horses wellcome o altres etiquetes de qualitat, sinó les etiquetes ambientals tipus eco friendly. Es valora de manera molt positiva el fet de cavalcar amb races locals, volen contribuir al desenvolupament de la zona i per aquest motiu és bàsic el benestar dels animals.
105 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
El públic anglès vol sentir-se involucrat en la vida local i valora el tracte de la gent de la zona i la benvinguda càlida.
A l’igual que les agències alemanyes, promig de percentatge amb el que treballen les agències especialitzades en turisme eqüestre és de l’entorn del 20 – 25% de comissió, i pràcticament sempre un dels requisits que demanen és tenir el producte en exclusiva, si més no en el país de l’agència de viatges.
En el mercat anglès, les fires per poder comercialitzar productes de turisme eqüestre són tant les fires del sector pròpiament eqüestre com les fires de turisme actiu. En l’annexe Fires de Turisme Eqüestre es poden trobar les fires turístiques i eqüestres més importants al Regne Unit. El Regne Unit és un mercat emissor clar en turisme eqüestre i també és un mercat actual de l’illa de Menorca. Així doncs, és important l’assistència a les fires especialitzades i a les més genèriques.
OUTDOORS SHOW
Denominació: Outdoors Show Data: 26 – 28 de març de 2010 Lloc: NEC Arena, Birmingham, Reino Unido Periodicitat: Anual Caràcter: Obert al públic
Seccions: Esports d’aventura Kite surf Observació d’aus Mountain Boarding Supervivència Orientació
106 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Camping Fotografia a l’aire lliure Canoa i Kayak Vela Espeleologia Buceig Escalada i alpinisme Slacklining Ciclisme i mountain bike Surf Geocaching Trail & fell running Vols sense motor Passeig i senderisme
DADES DE L’ÚLTIMA FIRA CELEBRADA: - Empreses expositores: 200 - Visitants: 31.000
Observacions: - Fira d’activitats a l’aire lliure - Hi ha referències d’expositors i de turismo activo - No existeix secció de turisme eqüestre o activitats eqüestres
World Travel Market
Denominació: World Travel Market Data: 8 – 11 de novembre de 2010 Lloc: Excel, Londres, Regne Unit Periodicitat: Anual Caràcter: Professional Participants: Allotjament Organizadors de conferencies professionals Transport aeri Empreses de tecnologia Aeroports Venda de billets
107 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Serveis comercials i financers Atraccions turístiques i entreteniment Gestió de destins Excursions Destins Associacions professionals Serveis d’organització d’esdeveniments Formació / Contratació Serveis de suport per esdeveniments Agències de viatge Organitzadors de fires Espais Artícles de golf Transport per mar Serveis aeroportuaris a terra Mitjans de comunicació Transport por terra
DADES DE L’ÚLTIMA FIRA CELEBRADA: - Empreses expositors: 5.121 - Països Participants: 187 - Visitants professionals: 24.402 o Nacionals: 52% o Estrangers: 48% - Periodistes: 2.839 Observacions: - Fira de turisme en general - Existeix una secció de turisme actiu - No existeix secció de turisme eqüestre o activitats eqüestres - Existeixen referències de turisme eqüestre entre els expositors
BETA INTERNATIONAL
Denominació: Beta International Data: 21 – 23 de Febrer de 2010 Lloc: NEC, Birmingham, Regne Unit
108 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Periodicitat: Anual Caràcter: Profesional Seccions: No hi ha informació
DADES DE L’ÚLTIMA FIRA CELEBRADA: - Empreses expositors: 220 - Visitants: 5.000
Observacions: - Fira Eqüestre - Existeix molt poca informació. Per les notes de premsa es dedueix que és la Fira Eqüestre més important del Regne Unit i sembla lògic que hi hagi expositors de turisme eqüestre.
7.3. Operadors i rutes
Els operadors especialitzats en turisme eqüestre analitzats són:
Nº Rutes Agència rutes Espanya Unicorn Trails 195 25 In The Saddle 108 2 Inntravel 8 7 Equine Adventures 89 3 Ride World Wide 48 3 Total rutes 448 40
109 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
% De programes oferts per cada CCAA
100 90 80 70 60 50 40 30 20 29 39 10 17 13 0 1 1 Andalusia Catalunya Cast-Lleó Balears Aragó Galicia
Tipus de ruta (%) Hores / Día a cavall (%)
84 80 20
16
Lineals Estada i/o estrella 1 a 4 4 a 7 + de 7
110 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nits (%)
100 90 80 70 60 50 40 30 67 20 10 10 0 8 8 7 1 a 3 4 a 5 6 7 + de 7
Tipus d´allotjament (%) Règim d´allotjament (%)
25 24 100 51
Pensió completa Altres Hotel C. Rural Centre Hipic Altres*
* Refugi, monestir, vivac...
111 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 90 80 70 60 Andalusia 50 50 50 50 50 Catalunya 40 40 35 Cast.-Lleó 30 30 30 30 Aragó 20 20 15 10 10 10 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta més comuna: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, SENSE TRANSPORT
7.4. Conclusions del turisme eqüestre al Regne Unit
Les conclusions s’han extret dels anàlisis realitzats d’operadors i rutes, més tota la informació extreta de les entrevistes i dels perfils: - Els britànics viatgen majoritàriament a Europa en èpoques de vacances. - El Regne Unit és el mercat emissor més importants d’Espanya i la Comunitat Autònoma líder són les Balears. - Normalment viatgen amb avió i amb paquets turístics. - Les vacances de turisme eqüestre entren dins la franja de turisme vacacional i al Regne Unit ha augmentat molt el tipus “d’altres tipus de vacances” on s’inclou el turisme eqüestre, tot i que la principal activitat és el “sol i platja”. - La durada és entre 1 i dues setmanes, la qual cosa és molt positiu pel turisme eqüestre. - Han augmentat molt els viatges de turisme actiu a través d’intermediaris.
112 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- El 25% que havia muntat, com a mínim una vegada en un any, ho havia fet fora del Regne Unit. - El turista eqüestre té un poder adquisitiu mig-alt i és majoritàriament dona. - Molt important pel turisme eqüestre anglès tenir tota la informació a la seva disposició i en el seu idioma. - Normalment, el turista eqüestre busca allotjament rural però sobretot que sigui confortable. - Valoren molt cavalcar amb les races locals. - La Comunitat Autònoma amb més productes comercialitzats per operadors britànics és Catalunya, seguida d’Andalusia. A les Balears i a Galicia només operen amb un únic producte. - La majoria de rutes ofertades són guiades. - Normalment no s’especifiquen els quilòmetres - L’època de l’any està descrita - El tipus de client no està descrit en cap dels productes. - En alguns casos especifiquen si s’admeten nens i a partir de quina edat. - De la possibilitat d’allargar l’estada en parlen molt poc. - D’activitats associades, la informació és anecdòtica. - Gairebé tots els operadors i totes les rutes descriuen la raça de cavall que s’utilitzen i el mínim de persones per grup. - En els tipus de producte predominen les rutes lineals sobre les estades, que en molts casos comporten rutes estrella. - Les hores diàries a cavall, el més habitual és entre 4 i 7 hores (95%). - Les nits hi ha un clar predomini de les rutes o estades de 7 nits (72%), seguit de les de 6 nits. Existeix molt poca oferta de rutes de cap de setmana. - En quant al tipus d’allotjament, la meitat de les pernoctacions són en hotel (50%) seguit de cases rurals i centres hípics amb un mateix percentatge (20%). En la majoria de fitxes de producte no queda especificat quin tipus d’hotel. - En el règim d’allotjament, en un 89% dels productes es tracta de pensió completa.
113 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). Les Balears (Mallorca) té poca informació sobre preus. Catalunya és lleugerament més car que Andalusia i les rutes més cares són les de Gredos.
114 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
8. El Mercat de turisme eqüestre a Alemanya
115 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
8.1. Dades general del mercat
El mercat alemany de viatges està en continu moviment tant en l’actualitat com en el passat. Durant les últimes dècades per un moviment quantitatiu de la demanda, avui en dia i en els últims anys per un canvi qualitatiu de la demanda, tendència que caldria estudiar a fons.
Els canvis estructurals del mercat alemany s’expliquen principalment per l’augment de viatges dels alemanys i pels canvis demogràfics. També estan influïts, naturalment, per les noves destinacions i/o rutes que surten al mercat, i que fan variar la manera de viatjar dels alemanys.
Volum i evolució del mercat Durant l’any 2008 un total de 49,4 milions o 76,2 % dels alemanys majors de 14 anys van realitzar almenys un viatge (de més de 5 dies) a l’any, incrementant la proporció dels anys anteriors.
El volum de mercat ha augmentat a 64,0 milions respecte del 2007. Les principals causes d’aquest comportament han bàsicament la descendència de la natalitat.
Un viatge a l’any és l’estàndard, dos o més viatges són un luxe, i depènen de la bonança econòmica que hi hagi en aquest moment.
116 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Les dades de l’estudi RA mostren que continua la tendència /el costum de viatjar cada any. Aquesta tendència te una corba ascendent entre la gent que viatja un cop o més a l’any, al mateix temps cada any decreix més la gent que no viatja gens.
Estructura del canal de comercialització Una mirada als organismes de reserves (agències de viatges, operadors turístics i portals) de l’any 2008 mostra el desplaçament dels darrers anys: s’anuncia des de fa temps, un canvi estructural en el sector turístic per tal de fer front al descens de reserves en les agències de viatge i l’augment en els portals d’Internet. Sobretot l’augment de les reserves online o per mail confirmen aquests resultats. Al any 2000 encara existien 19.600 agències de viatges mentre que al 2008 només, 13.400. Aquesta reducció es deu, entre altres factors, a l’augment de l’ús d’Internet (veure a sota).
Tipus de reserves En els darrers anys, no hi hagut cap gran canvi en els tipus de reserves a Alemanya. S’ha de dir de tota manera que Thomas Cook va augmentar les reserves amb un 0,2% i FTI amb un 20,3%. La xifra de vendes total en reserves a Alemanya fou al 2008 de 21,4 mil milions d’euros.
Companyies aèries Com a conseqüència de la pujada de preus del querosè al 2008 hi hagué una davallada de passatgers en companyies aèries alemanyes d’un 2%. Baixà un 1,8% en viatges de radi mitjà i un 2,8% cap a Espanya. No obstant, augmentà un
117 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
5,5% els viatges llunyans. Aquesta pujada es pot explicar amb l’abaratiment de dòlar el que va fer que més viatgers anessin als USA.
Els més afectats per la pujada de preus del combustible i dels efectes per la crisi econòmica foren les companyies aèries de low cost. Les tradicionals resistiren millor les inseguretats del mercat, per exemple: Lufthansa AG augmentà els passatgers un 1,2% fins 57 milions de passatgers. Mentre que Air Berlin, al segon lloc del mercat, transportà al 2007 aprox. 27,9 Milions de passatgers.
El nombre de persones que viatjaren a Espanya amb avió al 2007 davallà un 10%, un 7% en el cas de les companyies low cost.
Internet Al augmentar l’experiència viatgera dels alemanys, aquests no són solament més exigents, sinó que acostumen a ser més professionals.
És principalment a través d’Internet on es fan la majoria d’organitzacions de viatges i de reserves. Aquesta pràctica es reflecteix en els petits canvis en l’organització dels viatges de vacances: els viatges organitzats (o paquets de viatges) han sofert un descens en els últims anys, mentre que la reserva individual d’allotjament ha augmentat.
Per tant, podem concloure que els alemanys continuen contractant, al menys, una part dels viatges organitzats, i l’altra part es fa de manera individual a través Internet, que està guanyant rellevància.
El gener del 2008 es va registrar un 62% de la població major de 14 anys amb accés a Internet. D’aquests 40,1 milions de persones, 29,2 milions ja han utilitzat Internet per a informar-se sobre les vacances, i 15,2 milions han efectuat reserves a Internet. Això demostra que continua sense parar la importància d’Internet per a la informació i reserves en els viatges d’oci.
118 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Internet s’ha convertit en la font d’informació més gran, no obstant, encara va enrere amb les reserves.
Característiques del turista emissor
Destinació de viatges Al 2008, els viatges dels alemanys per Alemanya augmentaren i tenen una tendència creixent (37,7 %), mentre que els viatges per Europa davallaren una mica. El repartiment dels viatges per Alemanya, Europa i els de llarga distància han demostrat ser molt estables al llarg dels anys, la evolució dins d’aquestes regions ha estat molt dinàmica.
Hi ha alguns factors que influeixen positivament a algunes regions, com per exemple l’Europa Oriental, afavorida pels preus baixos o la millora de l’accessibilitat, com per exemple els vols de baix cost.
Però també hi ha hagut factors negatius que han influenciat, la grip aviar, la incertesa política o els canvis climàtics extrems són clars exemples.
Especialment, en els objectius de la categoria “agradable, càlid i favorable” la competència és molt dura. Per exemple, a la zona Mediterrània, tant Turquia com el Nord d’Àfrica al 2006 eren importants rivals a les destinacions europees, han perdut quotes de mercat.
119 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
En l’ordre dels Top 10 de viatges a l’estranger, Espanya és líder estable del mercat, malgrat haver sofert algunes lleugeres pèrdues en una clara distància. Itàlia i Àustria segueixen estant estables en les seves posicions, mentre que Turquia recupera la quota de mercat que havia perdut. Polònia i Croàcia, dos de les relatives noves destinacions consoliden la seva posició entre les 10 principals destinacions a l’estranger.
Organització dels viatges
Al 2009, el 76,8 % dels viatges a l’exterior dels alemanys seran viatges organitzats o en part organitzats. El 82,7 % dels turistes alemanys que organitzen les seves vacances a Alemanya ho fan pel seu propi compte.
120 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Transport En els darrers 10 anys, la major part dels turistes viatjaren amb automòbil, sobretot si el viatge es feia per Alemanya. El percentatge de passatgers d’avió va augmentant, encara que aquest desenvolupament no hagi estat lineal. Les raons: canvi de preferència de destins amb una millor accessibilitat, com per exemple: per les companyies low cost, que han portat al repartiment actual.
Allotjament L’hotel domina el mercat de l‘allotjament amb un 50%, el percentatge és encara més alt a l’estranger. En canvi, les pensions, habitacions privades i càmpings han perdut mercat. Això es deu d’una banda als destins preferits i les seves ofertes turístiques (a les costes del sud més aviat hotels) i de l’altre als clients cada vegada més exigents que prefereixen els hotels moderns a les pensions antiquades.
Durada dels viatges La durada de les vacances ve determinada bàsicament per la destinació escollida, si és a l’interior o a l’exterior d’Alemanya. Un altre factor a tenir en compte és la diferència entre els alemanys de l’oest i els de l’est, ja que els alemanys dels nous estats federals tenen una durada mitja de vacances de 11,9 dies, en comparació amb els 13 dies dels alemanys de RFA. L’edat, els ingressos i l’educació no tenen un impacte significatiu en el període de vacances.
La durada mitjana de tots els dies de vacances dels alemanys en l’any 2008 va ser de 12,7 dies, el que representa un perllongament de 0,2 dies. Aquest lleuger
121 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca increment es deu, bàsicament, als viatges interns i a la disminució dels viatges addicionals a l’estranger. En els últims anys hi ha hagut una tendència a reduir la durada mitja de les vacances, que s’explica per la combinació de l’augment dels viatges interns i una disminució addicional dels viatges a l’estranger.
El viatge principal de vacances durà al 2007 (no hi ha cap estadística comparable) una mitjana de 13,4 dies, mentre que els viatges addicionals/secundaris duren de mitjana 9,35 dies. Els segons viatges són una mica més llargs amb 9,8 dies, que els tercers viatges amb una durada de 8,9 dies. Aquest desenvolupament a llarg termini del viatge de vacances relativament més breu és degut a la pujada de les vacances addicionals, ja que abans era un privilegi per unes quantes persones que es podien permetre aquests tercers viatges. Amb tot això podem concloure que el viatge principal de vacances és clarament més llarg que els viatges addicionals. Tant mateix, la tendència a l’abreujament persistirà, però el viatge principal,de durada relativament llarga, persisteix. L’interval de temps de vacances preferit dels alemanys són dues setmanes encara que s’observa, també, un lleuger augment de la proporció de viatges de 3 setmanes o més.
Època del viatge Els alemanys viatgen principalment durant el 3er trimestre de l’any (49%), coincidint amb els mesos d’estiu. Aquesta forta estacionalitat ha variat poc amb els anys i de fet, s’ha accentuat encara més si es tenen en compte les pernoctacions enlloc dels viatges realitzats. Des del 2002 es prefereix viatjar a la primavera que a la tardor.
122 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Motiu del viatge A l’hora de fer vacances, els alemanys viatgen sobretot per motius de relaxació, regeneració i per sortir de la quotidianitat. La segona motivació més important és el sol i la platja (cal destacar que durant molts anys havia set la motivació principal de les vacances), el clima i la natura. Altres motivacions destacades i que guanyen pes amb els anys són els tractaments de salut i bellesa, el també anomenat Wellness. En els últims 3 anys el medi ambient esdevé més important en les motivacions dels viatgers alemanys.
123 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
En les formes de viatge dels alemanys analitzades entre 2004 i 2008 cal destacar, que en els últims anys, hi ha hagut un augment de la realització de viatges de city break, de ruta/tour, d’esdeveniments i de creuers.
124 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
8.2. Anàlisi del turisme eqüestre
Segons una enquesta realitzada pel gabinet ITEC al saló del cavall Equitana de 1989 a Essen, prioritza el sud de França com a destinació, amb preferència per la Provença i la Camargue. La pràctica dels recorreguts no sembla molt desenvolupada en aquest país, però ja es considera una de les formes agradables de practicar l’equitació.
Els períodes més convenients són la tardor i l’estiu, i la durada del viatge no excedeix una setmana. Quant a l’allotjament, la clientela alemanya no prioritza l’hotel ni la confortabilitat. Molts turistes prefereixen les cases rurals, la qual cosa es correspon amb la faceta natural del recorregut, a condició no obstant d’un mínim de confortabilitat. El 53% de les persones interrogades contactaven amb touroperador o agència de viatges per a organitzar les seves vacances a cavall a França. El fet de trobar gent del país i de participar en la vida local, constitueix un important al·licient per a la realització de les rutes eqüestres.
Una gran majoria del públic final són dones, majoritàriament són mares i filles que viatgen sense el marit. Això és degut a que als països del nord d’Europa predomina la dona en la pràctica eqüestre. Es relaciona la compenetració emocional que s’estableix entre el genet i l’animal per una bona monta a un tret característic femení. Aquesta tendència comença a obrir-se cap al públic masculí, però aquesta tendència social encara té un pes molt elevat entre el públic final practicant de turisme eqüestre alemany.
Els períodes durant els que viatgen per motivacions eqüestres són la primavera i la tardor. Els pics de viatges són al maig i al setembre. La durada del viatge no excedeix una setmana. Acostuma a ser de dissabte a dissabte o de diumenge a diumenge.
125 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Quant a l’allotjament, la clientela alemanya no prioritza l’hotel ni el luxe. Molts turistes prefereixen les cases rurals, hotels rurals petits i amb encant que es correspongui amb la faceta natural del recorregut, a condició no obstant d’un cert nivell de confortabilitat i de qualitat.
El fet de trobar gent del país i de participar en la vida local, constitueix un important al·licient per a la realització de les rutes eqüestres.
El públic alemany té una cultura del cavall molt interioritzada. Són genets molt tècnics i bons muntant, ja que venen de països amb un clima poc propici per entrenar a l’aire lliure. Adquireixen molta tècnica des de ben petits perquè entrenen molt en pista indoor.
La generació que va viure la II WW i els anys posteriors és una generació molt tancada i de costums invariables. La següent generació, en general ja és molt més oberta i liberal i és la que practica aquest tipus d’activitat.
El 53% de les persones interrogades contactaven amb touroperador o agència de viatges per a organitzar les seves vacances a cavall a França. Actualment aquesta tendència no ha canviat a causa de l’entrada de les noves tecnologies de la informació. Els intermediaris continuen essent el canal de comercialització més utilitzat. Cal afegir que tant Austríacs com Suïssos utilitzen les agències de viatge alemanyes per accedir als productes de turisme eqüestre. Segons un estudi del turisme eqüestre a Andalusia, el percentatge de viatges per motivacions eqüestres d’aquests tres països és d’aproximadament el 45% del volum total de viatges emesos a Europa, sent Alemanya el principal país emissor.
El promig de percentatge amb el que treballen les agències especialitzades en turisme eqüestre és de l’entorn del 20 – 25% de comissió, i pràcticament sempre un dels requisits que demanen és tenir el producte en exclusiva, si més no en el país de l’agència de viatges.
126 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Aquestes condicions resulten bastant innegociables, més tenint en compte que es tracta d’un mercat reduït, i molt especialitzat. Els clients potencials són en certa manera limitats, encara que amb una clara tendència de creixement, amb la qual cosa arribar al mercat alemany sense intermediari pot arribar a ser molt complicat a no ser que es tingui un absolut domini de l’idioma i un profund coneixement de les tendències del públic final.
En el mercat alemany, les fires per poder comercialitzar productes de turisme eqüestre són tant les fires del sector pròpiament eqüestre com les fires de turisme actiu. En l’annexe Fires de Turisme Eqüestre es poden trobar les fires turístiques i eqüestres més importants a Alemanya. Alemanya és un mercat emissor clar en turisme eqüestre i també és un mercat actual de l’illa de Menorca. Així doncs, és important l’assistència a les fires especialitzades i a les més genèriques.
EQUITANA
Denominació: Equitana – La Fira Mundial de l’Esport Eqüestre Data: 14 – 22 de Març de 2009 Lloc: Área ferial, Essen, Alemanya Periodicitat: Cada dos anys Caràcter: Obert al públic Seccions: - Alimentació i veterinaria - Demostracions i competició - Races Internacionals
127 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- Oci - Turisme - Infraestructures - Accesoris i roba per l’esport eqüestre - Mitjans de comunicació
Dades Fira 2007: - Empreses expositores: 840 (de 34 Països) - Visitants: 207.000 o Nacionals: 80% o Estrangers: 20% Observacions: - Fira Eqüestre - Hi ha secció de turisme eqüestre - Existeixen bastants expositors relacionats amb el turisme eqüestre ITB
Denominació: ITB Berlín The World's Leading Travel Trade Show Data: 10 – 14 de març de 2010 (10 – 12 només professionals) Lloc: Recinte ferial de Messe, Berlín, Alemanya Periodicitat: Anual Caràcter: Professional (Obert al públic 13 i 14)
Seccions: ITB Suply Travel Technology Mobile Travel Services Wellness Business Travel Days Cruises
128 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Trends and Events Book World Youth Travel Cultural Tourism Economy Accommodation Training and Employment Experience Adventure & Eco
DADES DE L’ÚLTIMA FIRA CELEBRADA: - Empreses expositores: 11.098 (inclou 4.581 empreses representades) - Països Participants: 180 - Visitants professionals: 110.857 - Visitants no professionals: 68.114 - Periodistes: 7.600 Observacions: - Fira de turisme en general - Existeix una secció de turisme actiu - No existeix secció de turisme eqüestre o activitats eqüestres - Existeixen referències de turisme eqüestre entre els expositors
8.3. Operadors i rutes
Els operadors turístics eqüestres del mercat alemany dels que hem analitzat les seves rutes són els següents:
Rutes Agència Nº rutes Espanya Pferd & Reiter 197 21 Equitour Pegasus Reiterreisen 341 33 Urlaubspferd 196 21 Argus Reisen 196 0 TOTAL RUTES 930 75
129 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
% De programes oferts per cada CCAA
100 90 80 70 60 50 40 30 53 20 10 22 0 8 8 6 3 Andalusia Catalunya Cast-Lleó Balears Canàries Asturias
Tipus de ruta (%) Hores / Día a cavall (%)
45 63 55 37
Lineals Estada i/o estrella 1 a 4 4 a 7 + de 7
130 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nits (%)
100 90 80 70 60 50 90 40 30 20 10 0 2 4 4 1 a 3 4 a 5 6 7 + de 7
Tipus d´allotjament (%) Règim d´allotjament (%)
8 30 27 8 73 54
Pensió completa Altres Hotel C. Rural Centre Hipic Altres*
* Refugi, monestir, vivac,…
131 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 100 90 80 70 60 60 Andalusia 50 Catalunya 40 40 40 35 Cast.-Lleó 30 30 25 Balears 20 20 20 20 10 5 5 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta més comuna: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, SENSE TRANSPORT
8.4. Conclusions Les conclusions s’han extret dels anàlisis realitzats d’operadors i rutes, més tota la informació extreta de les entrevistes i el perfil del mercat alemany són: - Alemanya és un dels mercats emissors més importants d’Espanya. En turisme eqüestre és el mercat emissor més important d’Europa, tot i que un 50% d’aquest turisme escull França com a destinació principal. - La majoria d’alemanys reserven a través de paquets. També succeeix amb el turisme eqüestre. - És un mercat estacional, però en contrapartida, la majoria de viatges per motivació eqüestre es realitzen a la primavera i a la tardor. - Els alemanys que practiquen el turisme eqüestre volen un allotjament confortable però no de luxe. I prefereixen que el guia parli en el seu idioma. - Clara majoria de rutes operades a Andalusia (53%) seguides de Catalunya. - Alemanya és el país que comercialitza més productes a Espanya.
132 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- En els tipus de producte predominen les rutes lineals (55%) sobre les estades, que en molts casos comporten rutes estrella. A Alemanya el número de estades i / o rutes estrella és el més elevat (45%) de tots els països analitzats. - Les hores diàries a cavall, el més habitual és entre 4 i 7 hores (63%). A Alemanya, degut a l’elevat número d’estades, que acostumen a comportar un menor número de hores a cavall, es pot apreciar una important presència de jornades d’1 a 4 hores cavalcant (37%). - En quant al número de nit, hi ha un clar predomini de les rutes o estades de 7 nits (90%), - En quant al tipus d’allotjament, la meitat de les pernoctacions són en hotel (54%) seguit dels centres hípics (30 %), atès l’alt percentatge de estades o rutes estrella. - En el règim d’allotjament, en un 73% dels productes es tracta de pensió completa. El percentatge de regim d’allotjaments d’un altre tipus (27%) és més elevat que en països com França i Regne Unit degut a la important presència de estades. - Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). Les Balears (Mallorca) té poca informació sobre preus. Les rutes més cares són les de Gredos.
133 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
9. Altres Mercats Europeus
134 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Després dels tres principals mercats emissors, hem fet una petita investigació sobre els operadors i les rutes que es comercialitzen en d’altres països europeus. Ens hem trobat que Suïssa i Àustria emeten un 20% aproximadament del volum total de viatges motivats per turisme eqüestre però que comercialitzen a través d’operadors estrangers, normalment, alemanys.
El Benelux i els Països Nòrdics sí que tenen operadors propis tot i que no comercialitzen tantes rutes com els altres, ja que el seu principal país de destí per la pràctica del turisme eqüestre és França.
El cas d’Itàlia és molt semblant a Espanya, amb una tradició eqüestre i una cultura de cavalls molt arrelada, però sense un mercat intern que practiqui aquest tipus de turisme, per tant no és un mercat emissor però sí que és un competidor com a destí.
En aquest cas, existeixen fires de turisme actiu i del sector eqüestre, que trobareu a l’annex Fires de Turisme Eqüestre però les que considerem que poden ser més importants per comercialitzar productes eqüestres són les següents:
FIERA CAVALLI
Denominació: Fiera Cavalli Verona Data: 4 – 7 de novembre de 2010 Lloc: Recinte firal VeronaFiere, Verona, Italia Periodicitat: Anual Caràcter: Obert al públic Seccions: - Cavall americà - Turisme
135 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- Cavalls àrabs - Poble de tradicions - Cavall espanyol - Saló vip - Equitació Italia - El cavall en l’art - Comercial - Concursos - El Jardí dels desitjos - Joves
Dades de l’última fira celebrada - Empreses expositores: 700 - Visitants: 150.000 o Nacionals: 88% o Estrangers: 12% - Periodistes: 900
Observacions: - Fira eqüestre - Hi ha una secció de turisme eqüestre - Hi ha algun expositor relacionat amb turisme eqüestre
9.1. Benelux
En el cas del Benelux s’ha analitzat Holanda i Bèlgica. En quant als perfils de turista els podreu trobar en l’annexe “Estudis de Mercat”.
9.1.1. Holanda: Operadors i Rutes Els operadors turístics eqüestres del mercat Holanda, dels que hem analitzat les seves rutes són els següents:
Rutes Agència Nº rutes Espanya Time Out Holidays 48 5 Trailfinders Ruitervakanties 135 24 TOTAL RUTES 221 22
136 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Anàlisi rutes Holanda
% De programes oferts per cada CCAA
100 90 80 70 60 50 40 30 20 43 34 10 0 9 9 3 Andalusia Catalunya Cast-Lleó Balears Aragó Canàries
Tipus de ruta (%) Hores / Día a cavall (%)
36 83 64 17
Lineals Estada i/o estrella 1 a 4 4 a 7 + de 7
137 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nits (%)
100 90 80 70 60 50 40 78 30 20 10 13 0 6 3 1 a 3 4 a 5 6 7 + de 7
Tipus d´allotjament (%) Règim d´allotjament (%)
8 33 86 7 14 52
Pensió completa Altres Hotel C. Rural Centre Hipic Altres*
* Refugi, monestir, vivac,…
138 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 100 90 80 75 70 60 Andalusia 50 50 50 45 Catalunya 40 Cast.-Lleó 30 25 Aragó 20 20 20 15 10 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta més comuna: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, SENSE TRANSPORT
Conclusions dels operadors i rutes d’Holanda Les conclusions s’han extret dels anàlisis realitzats d’operadors i rutes, més tota la informació extreta de les entrevistes.
- “Trailfinders Ruitervakanties” opera amb els mateixos productes a Bèlgica. - Comercialitzen un major número de rutes a Andalusia que a Catalunya. - En els tipus de producte predominen les rutes lineals (64%) sobre les estades, que en molts casos comporten rutes estrella. Tanmateix, les estades tenen una certa importància en aquest país (36%). - Les hores diàries a cavall, el més habitual és entre 4 i 7 hores (83%). - Les nits hi ha un predomini de les rutes o estàncies de 7 nits (78%). - En quant al tipus d’allotjament, el 52% de les pernoctacions són en hotel i el 33 % en el Centre Hípic, això últim és conseqüència del número de estades, que és més elevat que en d’altres països. - En el règim d’allotjament, en un 86% dels productes es tracta de pensió completa.
139 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). Andalusia és la més barata, Catalunya i Aragó una mica més cara i les rutes més cares són les de Gredos.
9.1.2. Bèlgica: Operadors i Rutes Els operadors turístics eqüestres del mercat belga, dels que hem analitzat les seves rutes són els següents:
Rutes Agència Nº rutes Espanya Trailfinders Ruitervakanties 135 24 Europ Aventue 19 0 Xplore 360º Hippo Trek 42 11 TOTAL RUTES 186 35
Anàlisi rutes Bèlgica
% De programes oferts per cada CCAA
100 90 80 70 60 50 40 30 20 42 42 10 0 8 8 Andalusia Catalunya Cast-Lleó Balears Aragó Galicia
140 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Tipus de ruta (%) Hores / Día a cavall (%)
82 25 75 18
Lineals Estada i/o estrella 1 a 4 4 a 7 + de 7
Nits (%)
100 90 80 70 60 50 40 75 30 20 10 15 0 5 5 1 a 3 4 a 5 6 7 + de 7
141 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Tipus d´allotjament (%) Règim d´allotjament (%)
22 25 94 6 53
Pensió completa Altres Hotel C. Rural Centre Hipic Altres*
* Refugi, monestir, vivac,…
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 100 90 80 70 70 60 Andalusia 50 50 45 Catalunya 40 35 Cast.-Lleó 30 30 25 Aragó 20 20 15 10 10 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta més comuna: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, SENSE TRANSPORT
Conclusions dels operadors i les rutes del mercat belga Les conclusions s’han extret dels anàlisis realitzats d’operadors i rutes. - “Trailfinders Ruitervakanties” opera amb els mateixos productes a Holanda.
- Tenen les mateixes rutes a Andalusia que a Catalunya.
142 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- En els tipus de producte predominen les rutes lineals (75%) sobre les estades, que en molts casos comporten rutes estrella. - Les hores diàries a cavall, el més habitual és entre 4 i 7 hores (82%). - Les nits hi ha un clar predomini de les rutes o estades de 7 nits (75%). - En quant al tipus d’allotjament, la meitat de les pernoctacions són en hotel (53%). - En el règim d’allotjament, en un 94% dels productes es tracta de pensió completa. - Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). Les rutes més cares són les de Gredos.
9.2. Països Nòrdics
En els països nòrdics, només s’ha pogut trobar informació de Suècia i Dinamarca. En el volum de viatges motivats pel turisme eqüestre, els Països Nòrdics només emeten un 6% del total. Per tant, no es tracta d’un mercat a tenir en compte.
9.2.1. Suècia: Operadors i Rutes Els operadors turístics eqüestres del mercat Suècia, dels que hem analitzat les seves rutes són els següents:
Rutes Agència Nº rutes Espanya Greenways Travel 188 17 Häst & Sport Resor 110 5 TOTAL RUTES 221 22
Anàlisi rutes Suècia
143 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
% De programes oferts per cada CCAA
100 90 80 70 60 50 40 30 20 41 41 10 14 0 4 Andalusia Catalunya Cast-Lleó Balears Aragó Galicia
Tipus de ruta (%) Hores / Día a cavall (%)
27 68 73 32
Lineals Estada i/o estrella 1 a 4 4 a 7 + de 7
144 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nits (%)
100 90 80 70 60 50 40 30 65 20 10 15 0 8 4 8 1 a 3 4 a 5 6 7 + de 7
Tipus d´allotjament (%) Règim d´allotjament (%)
16 30 91 11 9 43
Pensió completa Altres Hotel C. Rural Centre Hipic Altres*
* Refugi, monestir, vivac,…
145 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 100 90 80 70 60 Andalusia 50 50 50 50 Catalunya 40 Aragó 30 30 30 30 30 Balears 20 10 10 10 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta més comuna: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, SENSE TRANSPORT
Conclusions dels operadors i les rutes mercat suec Les conclusions s’han extret dels anàlisis realitzats d’operadors i rutes.
- Tenen les mateixes rutes a Andalusia que a Catalunya, seguides d’Aragó. - En els tipus de producte predominen les rutes lineals (73%) sobre les estades, que en molts casos comporten rutes estrella. Tanmateix, les estades tenen una certa importància en aquest país (27%). - Les hores diàries a cavall, el més habitual és entre 4 i 7 hores (68%). Però degut al pes de les estades, els dies d’1 a 4 hores cavalcant arriben a un 32 %. - Quant a les nits hi ha un predomini de les rutes o estàncies de 7 nits (65%), però hi ha més varietat que en d’altres països gràcies a les estades. - En quant al tipus d’allotjament, el 43% de les pernoctacions són en hotel i el 30 % en el Centre Hípic, gràcies al número d’estades.
146 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- En el règim d’allotjament, en un 91% dels productes es tracta de pensió completa. - Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). Andalusia és la més barata, Catalunya una mica més cara i les rutes més cares són les d’Aragó. Les Balears (Mallorca) té poca informació sobre preus.
9.2.2. Dinamarca: Operadors i Rutes Els operadors turístics eqüestres del mercat Dinamarca, dels que hem analitzat les seves rutes són els següents:
Rutes Agència Nº rutes Espanya Hippo Tours 122 15 TOTAL RUTES 122 15
Anàlisi rutes Dinamarca
% De programes oferts per cada CCAA
100 90 80 70 60 50 40 81 30 20 10 19 0 Andalusia Catalunya Cast-Lleó Balears Aragó Galicia
Tipus de ruta (%) Hores / Día a cavall (%)
44 55 56 5 40
147 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca Lineals Estada i/o estrella 1 a 4 4 a 7 + de 7
Nits (%)
100 90 80 70 60 50 40 81 30 20 10 19 0 1 a 3 4 a 5 6 7 + de 7
Tipus d´allotjament (%) Règim d´allotjament (%)
27 27 25 75 4 42
Pensió completa Altres Hotel C. Rural Centre Hipic Altres*
* Refugi, monestir, vivac,…
148 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 90 80 70 60 50 50 Andalusia 40 35 35 Catalunya 30 30 30 20 10 10 10 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta més comuna: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, SENSE TRANSPORT
Conclusions dels operadors i les rutes a Dinamarca Les conclusions s’han extret dels anàlisis realitzats d’operadors i rutes, que en aquest cas només s’ha fet en base a un operador:
- Un nombre més gran de rutes a Andalusia que a Catalunya i només n’hi ha en aquestes dues comunitats autònomes. - En els tipus de producte predominen les rutes lineals (56%) sobre les estades, que en molts casos comporten rutes estrella. Tanmateix, les estades tenen força importància (44%). - Les hores diàries a cavall, el més habitual és entre 4 i 7 hores (55%) però degut al pes de les estades, els dies d’1 a 4 hores cavalcant arriben al 40 %. - En quant a les nits hi ha un predomini de les rutes o estades de 7 nits (81%). - En quant al tipus d’allotjament, el 42% de les pernoctacions són en hotel y el 27 % en el Centre Hípic.
149 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- En el règim d’allotjament, en un 75% dels productes es tracta de pensió completa. - Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). Catalunya té alguna ruta més dins de la franja de preus més elevats.
9.3. Itàlia
D’un informe realitzat per la OET de Milà, es desprèn que hi ha un total de 150.000 italians que munten a cavall, dels quals un 63% posseeix un cavall. Més de 15.000 genets estan inscrits en l’associació Nacional de Turisme Eqüestre.
A Itàlia hi ha dues organitzacions que coordinen el món del cavall, per una banda la Federació Italiana d’Esport Ecuestre (FISE), que entre els seus objectius inclou la promoció, coordinació i disciplina de l’equitació, i per l’altre l’Associació Nacional de Turisme Eqüestre (ANTE). A questa, per la seva banda, organitza, coordina i promou les iniciatives en el camp del turisme eqüestre i l’equitació a l’aire lliure. En general les activitats que desenvolupen són les següents:
Organitza vacances a cavall i manifestacions que depenguin de l’equitació a l’aire lliure (congregacions, curses de fons, proves d’aptitud, viatges a cavall, etc.) Procura l’assistència necessària per a cada activitat hípica de camp
Recopila les cartes topogràfiques amb les indicacions dels principals itineraris a realitzar a cavall. Atorga les certificacions de genet, operador, acompanyant, guia i mestre de turisme eqüestre. Valora i qualifica els centres recomanats i reconeguts.
150 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Des de fa aproximadament 15 anys, existeix un creixent interès a Itàlia per la pràctica d’aquest esport, principalment el salt d’obstacles i els concurs d’interclubs, això no obstant els viatges amb motivació eqüestre encara que no han arrelat entre els practicants d’esports eqüestres italians, i en conclusió no es pot considerar Itàlia com un dels mercats emissors madurs per al turisme eqüestre.
151 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
10. El Mercat de turisme eqüestre fora d’Europa
152 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Ha estat força difícil trobar informació sobre els Estats Units i el Canadà. Ens vam posar en contacte amb les OET però no s’ha obtingut cap estudi ni informació sobre el turisme eqüestre en aquests països. L’únic que vam obtenir van ser alguns llistats d’operadors de turisme actiu que operen a Espanya. Es va realitzar una recerca en cada un dels webs i només vam trobar tres operadors que comercialitzessin productes de turisme eqüestre a Espanya.
Sí que és cert que els americans busquen, com a mercat emissor, Europa per fer les seves vacances però sobretot van a França. Normalment acostumen a fer viatges llargs, amb rutes de 7 o més dies. Segons les entrevistes realitzades a touroperadors francesos, els americans i els canadencs són molt exigents en el recorregut, els materials i els cavalls. Acostumen a ser bons genets. Segons l’informe d’Andalusia, només el 9% del volum total de viatges són d’americans i canadencs.
Seria un mercat a tenir en compte, quan el producte o productes estiguin més desenvolupats.
10.1. Estats Units: operadors i rutes
Segons un estudi de Deloitte, existeixen 9.2 milions de cavalls a EUA. El 42% d’aquest s’usen per fins recreatius. Internament la indústria eqüestre té un impacte directe a l’economia de 38.8 mil milions de dòlars i genera uns impostos de 1.9 mil milions. A més també representa 460.000 llocs de treball directes i 1.4 milions indirectes (un 0.7% de la població total).
Els operadors turístics eqüestres del mercat Estats Units, dels que hem analitzat les seves rutes són els següents:
Rutes Agència Nº rutes Espanya Equitours 113 8 Ridingholidays 108 2 TOTAL RUTES 221 10
153 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Anàlisi rutes Estats Units
% De programes oferts per cada CCAA
100 90 80 70 60 50 40 30 60 20 10 30 0 10 Andalusia Catalunya Cast-Lleó Balears Aragó Galicia
Tipus de ruta (%) Hores / Día a cavall (%)
75 80 20 25
Lineals Estada i/o estrella 1 a 4 4 a 7 + de 7
154 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nits (%)
100 90 80 70 60 50 40 80 30 20 10 20 10 0 1 a 3 4 a 5 6 7 + de 7
Tipus d´allotjament (%) Règim d´allotjament (%)
20 30 100 50
Pensió completa Altres Hotel C. Rural Centre Hipic Altres*
* Refugi, monestir, vivac,…
155 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 90 80 70 60 55 50 50 50 50 50 Andalusia 40 Catalunya Cast.-Lleó 30 20 15 15 15 10 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta més comuna: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, SENSE TRANSPORT
Conclusions dels operadors i les rutes d’EUA Les conclusions s’han extret dels anàlisis realitzats d’operadors i rutes, més tota la informació extreta de les entrevistes. - Públic molt exigent. - “Ridingholidays” opera com "In The Saddle" en el Regne Unit. - El número més gran de rutes és a Andalusia seguit de Catalunya. - En els tipus de producte predominen les rutes lineals (80%) sobre les estades, que en molts casos comporten rutes estrella. - Les hores diàries a cavall, el més habitual és entre 4 i 7 hores (75%). - Les nits hi ha un clar predomini de les rutes o estades de 7 nits (80%), - En quant al tipus d’allotjament, la meitat de les pernoctacions són en hotel (50%). - En el règim d’allotjament, en un 100% dels productes es tracta de pensió completa.
156 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). Les rutes més cares són les de Gredos.
10.2. Canadà: operadors i rutes
Els operadors turístics eqüestres del mercat Canada, dels que hem analitzat les seves rutes són els següents:
Rutes Agència Nº rutes Espanya Hippo Tours 122 15 TOTAL RUTES 122 15
Anàlisi rutes Canada
% De programes oferts per cada CCAA
100 90 80 70 60 50 40 30 20 37 10 26 22 15 0 Andalusia Catalunya Cast-Lleó Balears Aragó Galicia
Tipus de ruta (%) Hores / Día a cavall (%)
30 66 70 4 33
Lineals Estada i/o estrella 1 a 4 4 a 7 + de 7 157 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nits (%)
100 90 80 70 60 50 40 30 64 20 10 14 1414 0 4 4 1 a 3 4 a 5 6 7 + de 7
TipusTipus d´allotjament (%) Règim d´allotjamend´ t (%)
12 2288 93 10 7 5500
Pensió completa Altres HHotelotel C. Rural Centre Hipic Altres*
* Refugi, monestir, vivac,…
158 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
*Comparativa de preus per CCAA (%)
100 100 100 90 80 70 60 55 Andalusia 50 50 50 Catalunya 40 35 Cast.-Lleó 30 25 Balears 20 10 10 0 - de 800 € 800-1000 € 1000-1200 € 1200-1400 € + de 1400 €
* Sobre la base de la ruta més comuna: LINEAL, 7 NITS, P. COMPLETA, HAB. DOBLE, SENSE TRANSPORT
Conclusions dels operadors i les rutes del Canadà. Les conclusions s’han extret dels anàlisis realitzats d’operadors i rutes,en aquest cas, només un operador.
- Alguna ruta més a Andalusia que a Catalunya seguides per Castella-Lleó. - En els tipus de producte predominen les rutes lineals (70%) sobre les estades, que en molts casos comporten rutes estrella. Tanmateix, les estades representen un 30%. - Les hores diàries a cavall, el més habitual és entre 4 i 7 hores (66%) però degut al pes de les estades, els dies d’entre 1 i 4 hores arriben al 33 %. - Les nits hi ha un predomini de les rutes o estades de 7 nits (64%). - En quant al tipus d’allotjament, el 50% de les pernoctacions són en hotel i el 28 % en el Centre Hípic, degut a la major existència d’estades.
159 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- En el règim d’allotjament, en un 93% dels productes es tracta de pensió completa. - Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). Les rutes més cares són les de Gredos. Les Balears (Mallorca) té poca informació sobre preus.
160 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
11. CONCLUSIONS DE L’ANÀLISI DE MERCATS EMISSORS I PERFIL
DEL TURISTA EQÜESTRE
161 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Les conclusions són sempre en base a les rutes espanyoles analitzades, en d’altres països els resultats poden ser molt diferents (per exemple al Marroc van de ruta amb les Haimas).
- Cal incidir especialment en els mercats alemany, britànic i francès, ja que són els tres mercats emissors més importants de turisme eqüestre i també de turisme en general a Espanya. - El mercat alemany és el que consumeix més productes de turisme eqüestre fora del seu país. A més, cal tenir en compte que és un dels principals mercats que ja té Menorca, per tant, cal fer accions per captar aquest públic i redirigir-lo. - El mercat britànic es mou molt per finques regentades per ells mateixos, però cada vegada més busquen més productes amb motivació de turisme eqüestre. Atès que ja és un mercat que té Menorca, també cal fer accions per redirigir-lo. - El mercat francès és sobre el que s’haurà d’incidir amb més accions directament, ja que és el mercat potencial més estructurat d’Europa. - El perfil d’aquest tipus de turista és en general, mig-alt que compra paquets a través d’operadors especialitzats, que vol que es parli la seva llengua i que busquen especialment l’autenticitat del territori i comoditat en comptes de luxe. Encara hi ha més públic femení que masculí. I l’edat va dels 25 als 70 anys. - S’oferten més productes a Andalusia que a Catalunya, però són clarament les dues Comunitats Autònomes que disposen d’una major oferta. - La majoria de rutes ofertades són guiades. - El producte més habitual és una ruta lineal de 7 nits, amb habitació doble i pensió completa. Però, els operadors, sempre reflexen el preu per habitació individual. - En la pensió completa és molt freqüent que al migdia hi hagi picnic en ruta. Aquest picnic varia també d’uns operadors a altres. Per exemple, Equiberia monta la logística amb taules, cadires per dinar, mentre que altres empreses com Panorama-Trails porten un picnic més auster/corrent.
162 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- En les rutes lineals que es dorm sempre en el mateix lloc o a les estades es contempla la possibilitat d’acompanyant no genet. - El tipus d’allotjament és predominant l’hotel, ja sigui urbà o rural, seguit de l’allotjament en el propi centre hípic (això es deu que és l’allotjament que s’utilitza en les estades i en algunes rutes), a continuació les cases rurals i, en un percentatge baix, altres tipus d’allotjament, com monestirs, refugis, paradors, alberg de pelegrins, vivac. - Els preus s’han extret en base al tipus de producte més comú (ruta lineal, 7 nits, pensió completa, habitació doble, sense transport). Les Balears (Mallorca) té una informació molt genèrica sobre preus. Catalunya i Andalusia tenen preus molt similars i en el cas d’Andalusia té un ventall més gran de preus, segurament perquè també és la Comunitat Autònoma amb una oferta més àmplia de productes. Les rutes més cares són les de Gredos. - Normalment no s’especifiquen els quilòmetres totals. - Normalment es parla de número d’hores diàries a cavall, i el més habitual en les descripcions de les rutes entre 4 i 7. Cada dia es cavalca en número diferent d’hores, és a dir, que les etapes poden ser un dia de 4,5h i l’altra de 6,5h. En les rutes estrella, és relativament freqüent que es proposin rutes de 2-3h als matis perquè disposin de les tardes per visitar el territori. - La dificultat està descrita d’una manera molt diferent en cada país. - L’època de l’any està descrita. - El tipus de client no està descrit en cap dels productes. En alguns casos sí que es fa referència a que s’admeten infants a partir de determinades edats. - En alguns casos especifiquen si s’admeten nens i a partir de quina edat. - De la possibilitat d’allargar l’estada en parlen molt poc. - D’activitats associades, la informació és anecdòtica. - Gairebé tots els operadors i totes les rutes descriuen la raça de cavall que s’utilitzen i el mínim de persones per grup. - En tots els casos de producte de rutes s’inclou el transfer diaris d’equipatges. En algunes ofertes donen que a valor afegit el fet que els
163 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
clients no hagin de fer les maletes perquè sempre dormen en el mateix lloc, o bé a la finca, o bé en algun hotel concret. - La majoria de rutes són sense transport des del destí però la majoria d’operadors s’ofereixen a buscar-lo. El transfer a l’aeroport acostuma a ser un servei que ofereix l’empresa però també s’especifica que acostuma a ser només una vegada al dia en una hora concreta. - Existeixen determinades rutes que especifiquen banys a la platja que estan condicionades per la legislació espanyola que no permet l’entrada de cavalls a les platges durant els mesos d’estiu. - És força habitual que es faci referència als idiomes que parlen els guies a l’hora de fer la ruta, ja que el públic alemany, francès i anglès volen que els guiatges es facin en el seu idioma.
164 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
12. ESTUDI INTERN
165 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
L’objectiu d’aquest pla de comunicació és analitzar la situació actual del mercat eqüestre a Menorca, fomentar el turisme especialitzat i dissenyar, finalment, un pla operatiu i una xarxa de promoció que permetin posicionar a l’illa com a destí turístic de referència pels amants dels cavalls. Per aconseguir-ho, a més a més de conèixer amb detall els mercats emissors i les seves característiques, és precís conèixer el paper que desenvolupen els diferents canals de difusió que hi ha a Menorca, quin pes tenen respecte el conjunt d’actuacions comunicatives, a quins organismes o entitats pertanyen i sota quines pautes d’estil es desenvolupen. A més a més, també cal avaluar l’ incidència que estan tenint les diferents accions que ja s’estan duent a terme, detectant el punts forts i febles de cadascuna.
L’estudi intern permetrà definir amb precisió el panorama comunicatiu de l’illa i identificar els recursos més adients per potenciar la capacitat competitiva de Menorca com a turisme eqüestre de qualitat. Els resultats obtinguts s’analitzaran i es bolcaran a l’estructura del pla operatiu.
12.1. Anàlisi de la comunicació actual
La promoció turística a Menorca es porta a terme a través de diferents organismes públics que, segons el territori al que representin, desenvolupen actuacions més o menys específiques. En aquest sentit, cal diferenciar les entitats de promoció nacional, regional, provincial o insular, i local. És a dir, les entitats que centren les seves campanyes en la promoció turística del conjunt d’Espanya, en Ies diferents comunitats autònomes en aquest cas les Illes Balears, o en les províncies, ciutats autònomes o illes dels arxipèlags.
A nivell insular, destaca el paper determinant que té la Fundació Destí Menorca en la promoció d’aquesta illa a dins i fora de les seves fronteres. A més a més de la seva funció de promotora, la fundació s’encarrega de desenvolupar i donar
166 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca impuls als productes i negocis turístics i de captar noves inversions i consolidar les ja existents.
La Fundació Destí Menorca, constituïda per iniciativa del Consell Insular de Menorca (CIME), conta amb una secció de producte eqüestre que dissenya i executa les diferents accions que contemplen les campanyes de comunicació de l’illa. L’estructura de l’entitat, en el que a la branca de turisme es refereix, es divideix en tres seccions: Producte, Promoció i Informació. D’aquesta última depenen les Oficines d’informació i Turisme.
L’illa compta amb cinc oficines repartides per Ciutadella, Maó i Fornells. Algunes OIT’s obren tot l’any però n’hi ha d’altres, principalment les més enfocades al turisme estacional, que només presten els seus serveis sis mesos. A continuació s’indiquen dades bàsiques de ubicació i contacte:
OFICINES D’INFORMACIÓ I TURISME DE MENORCA
CIUTADELLA
Plaça Catedral, 5 07760 Ciutadella Tel: 902 929 015 Fax: 971 382 667 a/e: [email protected]
MAÓ
167 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Aeroport de Menorca Terminal d’Arribades, Ctra. Sant Climent, s/n 07700 Maó Tel: 971 157 115 / 902 929015 Fax: 971 157 322
a/e: [email protected] Moll de Llevant, 2 07701 Maó Tel: 902 929 015 Fax: 971 352 674
a/e: [email protected] Plaça Explanada 07701 Maó Tel: 902 929 015
a/e: [email protected]
FORNELLS- ES MERCADAL Casa des Contramestre C/ des Forn, s/n 07748 – Fornells Tel: 902 929 01 5
a/e: [email protected]
La Fundació Destí Menorca difon a través d’aquestes oficines nombrós material promocional propi, així com informacions i documentació divulgativa d’empreses privades que operen a l’illa.
Com a documents propis, hi ha editats tríptics de diversa índole:
-Dades útils de Menorca: Com arribar, principals punts d’interès, dades geogràfiques, hotels i restaurants, entre d’altres.
168 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
-Cartells d’esdeveniments especials: Festes populars, concurs morfològic, fires.
-Directoris telefònics per especialitats: Activitats nàutiques, recursos eqüestres, submarinisme, cicloturisme.
-Mapes i guies de rutes de turisme actiu.
-Informacions sobre la xarxa monumental.
-Recursos, serveis i activitats pels més petits.
Degut a l’ importància de les OIT’s com a punts de referència pels turistes que arriben a Menorca, cal insistir en la necessitat de formar al personal en matèria eqüestre. A la actualitat, la formació s’imparteix durant una setmana una vegada a l’any, normalment als mesos de març o abril. Caldria complementar aquesta acció amb una formació “in situ” tal i com es fa ja amb el turisme nàutic.
A nivell d’Espanya, l’organisme encarregat de promocionar el país als mercats internacionals és TurEspanya, l’ Institut de Turisme d’Espanya. Aquesta entitat, a més a més de planificar les diferents accions de promoció, dona suport a la comercialització dels productes turístics d’Espanya a l’exterior, mitjançant una xarxa de 33 Oficines Espanyoles de Turisme (OET).
169 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
En el cas concret de Menorca, TurEspanya ha editat una guia turística de les Illes Balears on es fa menció a les particularitats d’aquest arxipèlag.
La base del missatge gira entorn al trinomi sol-platja-relax propi del turisme estacional familiar. Respecte a la realitat eqüestre de les illes, s’inclouen dues mencions, una que fa referència a les carreres als hipòdroms i a la possibilitat de muntar a cavall (pàgina 43 de la guia) i una altra que aborda les festes (pàg. 46 i 47).
Una de les millores a proposar és la inclusió en aquestes guies de missatges que vinculin clarament a les Illes Balears, i més concretament a Menorca, amb el turisme eqüestre. Seria recomanable contar amb un capítol propi per promocionar el Camí de Cavalls, els espectacles de doma eqüestre, els serveis que ofereixen les empreses que dediquen la seva activitat als equins i, ineludiblement, un espai a la raça de cavall menorquina. Així mateix, també seria necessari disposar de traduccions d’aquesta guia en francès i alemany, les llengües, juntament amb l’anglès, dominants en el principals mercats emissors de turisme eqüestre.
A nivell regional, en el cas de les Illes Balears el protagonisme recau en Ibatur (Institut Balear del Turisme), Inestur (Institut d’Estratègia Turística) i en la Generalitat de Catalunya, aquesta última a través dels Centres de Promoció Turística (CPT)1.
Ibatur, amb seu a Palma de Mallorca, té com a objectiu la promoció de l’arxipèlag balear arreu del món.
El passat més de gener de 2009 es va presentar el Pla de Marketing Turístic pel període 2009-2012, en el que es recullen les actuacions a dur a terme per potenciar les illes com a destí turístic en temps de crisi. Entre les actuacions que es plantegen figura la desestacionalizació del turisme mitjançant paquets especials de temporada baixa, mitja i alta.
1 Podeu trobar el llistat de CPT’s a www.gencat.cat a l’apartat Centres de Promoció Turística
170 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
La proposta de desestacionalització es centra en potenciar el turismes nàutic i el cultural, seguits del de meetings, el de natura i el de golf:
Fuente: Pla de Marketing de les Illes Balears 2009-2012.
Amb aquestes noves apostes l’objectiu es obrir el perfil de turista que arriba a l’illa, frenant en la mesura del possible el turisme familiar i apostant per altres modalitats més especialitzades.
Tal i com es mostra al següent gràfic, el turisme de sol i platja predomina a les illes de forma massiva, deixant poc mercat per la resta d’opcions. En el que a turisme eqüestre es refereix –ubicat a “Otros”-, la seva presència és pràcticament insignificant.
171 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Fuente: Pla de Marketing de les Illes Balears 2009-2012.
A Menorca cal frenar i redefinir el turisme familiar que ja està consolidat, i seduir a un nou client, l’expert o amant dels cavalls que es desplaçaria a l’illa per gaudir de les rutes eqüestres i que busca uns mínims de qualitat en les instal·lacions variarà en funció del seu perfil socioeconòmic_, bon tracte i servei, i atractius locals complementaris (gastronomia, bellesa arquitectònica i paisatgística i oci).
Per posicionar el producte eqüestre menorquí cal reforçar les campanyes de comunicació i apostar per una política de promoció agressiva i innovadora. Entre les nombroses mesures que contempla el Pla de Marketing d’Ibatur per millorar la promoció de les Illes Balears està l’aposta pel comerç electrònic i les plataformes 2.0, i la millor selecció de les fires a les que assistirà l’entitat en representació de Mallorca, Menorca, Eivissa i Formentera, reduint o eliminant la presència d’Ibatur en aquelles que no es consideren rellevants. D’aquesta forma es delimitarà l’àmbit d’actuació en funció de si la presència en aquests esdeveniments té després repercussió en el volum de turistes que arriben a l’illa o si, simplement, suposa una despesa que no té cap tipus de conseqüència positiva pel turisme de les illes.
Amb el traspàs de competències en matèria de turisme, previst pel 2010, la Fundació Destí Menorca, encarregada de la promoció turística de l’illa, aprofitaria per una banda el suport d’Ibatur per assistir de forma conjunta a les fires i demés actes promocionals que s’hagi contrastat que són rentables, i per una altra banda, dissenyaria una campanya paral·lela i en solitari que cobriria un mercat poc explotat per Ibatur i que podria beneficiar substancialment a interessos turístics de Menorca. Es tracta de les fires especialitzades en el cavall, actes de promoció
172 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca eqüestre, esdeveniments amb espectacles de doma o festivals morfològics amb presència de diferents races d’equins.
Fins ara, en conjunt amb Ibatur o en solitari com a Fundació Destí amb col·laboracions d’altres entitats eqüestres de l’illa (Associació de Criadors i Propietaris de Cavalls de Raça Menorquina, Escola de Doma Menorquina) o la Federació Hípica de les Illes Balears_, les presències més notables en els darreres dos anys de Menorca a l’aparador eqüestre nacional i internacional, han estat les següents:
Fires especialitzades
ACCIÓ DATA I LLOC DE DESCRIPCIÓ I VALORACIÓ CELEBRACIÓ
-Fira eqüestre que programa concursos morfològics, espectacles i mostres comercials.
-El CIME participava per primera vegada i Equisur Jerez, van oferir degustació de productes típics de Maig 2008 l’illa i demostracions de doma menorquina.
-La fira coincideix amb la “Feria del Cavall”, festivitat a Xerès, que atrau a un gran nombre de públic a la ciutat.
-Els cavalls menorquins van participar a l’espectacle de la Real Escuela Andaluza del Arte Ecuestre.
-Es van realitzar varis espectacles eqüestres amb 12 cavalls de raça menorquina durant la fira, i degustació de productes de l’illa.
-La fira Horse Event d’aquest any ha tingut Horse Event Holanda, una gran afluència de visitants, igual que en Setembre 2008 passades edicions, un total de 30.500 persones van visitar la fira durant els 3 dies.
-Es va distribuir informació general de Menorca i fulletons específics del cavall de raça menorquina i l’activitat eqüestre, i es van fer projeccions promocionals sobre la matèria.
173 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
-Els assistents van demostrar molt interès per Menorca com a destinació de turisme actiu. Apropament al públic interessant en Menorca com a destí de turisme eqüestre.
-La Fundació va tancar a la fira un acord F.RE.E MÜNCHEN, Alemanya, amb la revista Verträglich Reisen, publicació Munich Febrer-març 2009 anual enfocada al turisme sostenible, la publicació d’un reportatge de Menorca com a destí alternatiu, on el paper de la Reserva de la Biosfera hi té molt a dir.
-Segons la valoració dels organitzadors, l’esdeveniment va congregar al llarg dels diferents dies de durada a un total de 100.000 assistents.
-Presència reforçada de Menorca a aquesta fira gràcies als recursos que el CIME, el Govern Balear i TurEspanya destinen al Pla ITB Berlin Alemanya, de Xoc de 2009, que enguany creix un 50% Març 2009 respecte de l’any passat. Es destinarà el 48% del pressupost en accions de promoció al mercat alemany.
-Es confirmen els acords signats amb TUI- Alemanya, FTI, Altours, Schauinsland, Neckermann i Berge und Meer, que tenen com a objectiu la promoció de Menorca mitjançant campanyes de márketing a Alemanya.
-Es va registrar una demanda important d’informació turística de l’illa i sobre els cavalls de raça menorquina. Fiera Cavalli – Malpensa Itàlia, Març 2009 -El programa va incloure, entre d’altres accions, espectacles diaris i dos concursos vinculats al cavall menorquí, un de doma i un altre morfològic.
-Volum estimat d’assistents de 70.000 persones. TTG INCONTRI, Itàlia, Rimini Octubre 2009 -Interès dels touroperadors per les Illes Balears. En turisme actiu, rellevància notable de la nàutica i el turisme eqüestre.
Respecte a la resta d’esdeveniments promocionals, s’han portat a terme multitud d’accions encaminades a potenciar el turisme actiu a l’illa i, en conseqüència, el
174 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca turisme eqüestre. A continuació es comenten breument algunes de les més destacades:
Altres accions promocionals
-Coincideix amb la fira Fitur.
-El programa va incloure espectacle Colón descubre las Illes Madrid, de doma menorquina, degustació de Balears – IBATUR Febrer 2008 productes típics de les illes i projeccions promocionals, entre d’altres.
-100.000 assistents
-Espectacle de cavalls i mostra de cultura i productes de les Illes Descubre las Illes Berlin, Balears, organitzat per Ibatur. Balears – IBATUR Maig 2008 -L’Associació de Criadors i Propietaris de Cavalls de Raça Menorquina muntà un mostrador atès per un membre de l’entitat.
Presentació de la Valladolid i Salamanca, -Workshop amb agents de viatge. companyia aérea Maig 2008 Degustacions de productes típics de Lagunair Menorca.
-Els espectacles eqüestres s’emmarcaven a dins dels actes de promoció duts a terme per Lagunair i l’Associació Hotelera de Menorca.
-Especial interès el projecte de Workshop Londres - Londres, conversió del patrimoni de l’època Agents de viatge Març 2009 britànica de Menorca i pel Camí de anglesos Cavalls.
-A l’esdeveniment es van donar cita 60 agents de viatge.
-L’objectiu és fidelitzar el turista britànic. A taste of Spain Londres, (Regent Street) – Maig 2009 -Gran èxit de la dansa eqüestre TURESPANYA menorquina.
175 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
-L’objectiu és reconquistar al volum de turistes anglesos que, afectat per Descubre las Illes Manchester, la crisi i per la diferència lliura-euro, Balears – IBATUR Juny 2009 ha reduït la seva presència a Menorca.
A totes aquestes fires i accions cal afegir els nombrosos fam-trips i press-trips que han portat a l’illa a periodistes i agents de viatge de tota Europa, principalment d’Anglaterra, Alemanya, França, Itàlia i, en els darrers dies, Polònia. En aquest cas, el touroperador Itaka estudia crear una connexió directa amb Menorca i, com pas previ, la Fundació Destí i el touroperador polonès van acordar un fam-trip amb agents de viatge que van visitar l’illa al més d’octubre.
La Fundació també porta a terme o col·labora en altres accions de promoció. És el cas dels espectacles eqüestres, els certàmens de doma menorquina, la Fira del Cavall de Raça Menorquina i el Concurs Morfològic (organitzats per l’Associació de Criadors i Propietaris de Cavalls de Raça Menorquina).
En el que a festes populars es tracta, el cavall és el clar protagonista a tots el pobles de Menorca. Les més populars són les de Sant Joan, el 23 i 24 de juny a Ciutadella, però n’hi ha més:
• ES MERCADAL -Sant Martí: 3r cap de setmana de juliol. -Sant Nicolau: cap de setmana després del 10 Setembre.
• FORNELLS -Sant Antoni: 4t cap de setmana de juliol.
• ES CASTELL -Sant Jaume: 24-25 juliol.
• ES MIGJORN GRAN -Sant Cristòfol: darrer cap de setmana de juliol o 1r
176 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
d’agost.
• LLUCMAÇANES -Sant Gaietà: 1r cap de setmana d’agost.
• ALAIOR -Sant Llorenç: 2n cap de setmana d’agost (després del 10 d’agost).
• SANT CLIMENT -Sant Climent: 3r cap de setmana d’agost.
• FERRERIES -Sant Bartomeu: 23-24 agost.
• SANT LLUÍS -Sant Lluís: 4t cap de setmana d’agost.
• MAÓ -Mare de Déu de Gràcia: 7-8 setembre.
En el que al contingut del material promocional es refereix, Ibatur té a disposició dels turistes nombrós material turístic de les quatre illes, però amb temàtica eqüestre el material és escàs.
Si analitzem la pàgina web d’Ibatur, www.illesbalears.es, la promoció audiovisual que és mostra com a banner no fa referència en cap moment a l’existència de cavalls a les illes. Sí trobem mencions específiques si entrem a la Secció TURISME I ESPORT, apartat HÍPICA I EQUITACIÓ. Aquí, la informació que hi ha a l’abast dels usuaris és la següent:
Hípica i equitació
Els aficionats a l'hípica ga udiran de la possibilitat de practicar aquest esport als diversos centres d'equitació, però també podran assisti r als concursos de salts i a les curses de trotons que gau deixen de gran popularitat a les illes.
Se sorprendran els nostres visitants de l'afició local a les curses de trotons. Els hipòdroms illencs ens porten a l'emoció de les curses i la possibilitat d'apostar al guanyador. Els espectacles eqüestres de Menorca ens mostren la bellesa de la raça autòctona menorquina i el seu estil de doma propi. A continuació una relació dels centres on practicar o gaudir d'activitats hípiques. Us recomanem que us poseu en
177 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca contacte amb l'oficina de turisme de l'illa o zona de l'illa que visitareu per confirmar les novetats sobre l'activitat que desitjau fer.
A efectes de millorar aquestes i altres aspectes informatius de la web, i oferir al turista informacions més detallades, caldria enfortir la col·laboració entre Ibatur i la Fundació Destí Menorca en el que a redacció de continguts es refereix, actualitzant la informació constantment i donant valor afegit a les imatges. Les imatges sedueixen i conquisten i per això no les podem descuidar o obviar.
12.1.1 . Webs oficials de Menorca
Les noves tecnologies s’han convertit amb els anys amb una eina indispensable per a la promoció, la comunicació i el marketing. Menorca està present a la xarxa d’Internet a través d’infinitat de pàgines web però, per aquest estudi, ens centrarem principalment en les de la Fundació Destí Menorca.
Es tracta de dues pàgines amb un objectiu comú, la promoció de l’illa a dins i fora de les seves fronteres.
La primera web que analitzarem, www.fundaciodesti.menorca.es, recull informació de les accions que porta a terme la Fundació Destí i, la segona, www.menorca.es se centrarà més en la promoció del turisme actiu de l’illa, amb una especial menció al turisme eqüestre. Parlem en futur perquè encara està en fase de projecte. La seva inauguració podria produir-se abans de final d’any.
• www.fundaciodesti.menorca.es
178 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Aquesta pàgina té un disseny càlid i una jerarquització de continguts molt bé estructurada. A primera vista captiva a l’usuari i li fa despertar un interès per conèixer què es la Fundació Destí Menorca. En aquest moment es detecta el primer handicap. Al “clikar” a les diferents seccions es pot observar que la informació que s’ofereix al menú i els recursos que hi ha a l’abast de l’usuari són molt escassos. Caldria concretar més, sobretot, si tenim en compte que d’alguns esdeveniments pràcticament no es fa cap valoració i no obstant, a l’apartat de notes de premsa, s’indica que s’ha arribat a acords importants. Sembla incongruent no parlar d’un acte o fira en el que s’han assolit o fins i tot superat els objectius inicials marcats i que no fem cap tipus de referència al apartat PROMOCIONS.
179 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Pantalla 1: Secció Promocions Pantalla 2: Apartat Accions Gener 2009
Cada un dels esdeveniments en els que ha estat present la Fundació Destí Menorca i que figuren a l’apartat Accions + Mes + 2009 (pantalla 2), podria seguir el següent model d’anàlisi:
• Nom i número d’edició de l’esdeveniment. • Rellevància nacional i internacional. • Data i lloc de celebració. • Temàtica. • Target al que va dirigit. • Volum de públic assistents. • Breu descripció dels principals estands. • Feedback d’impressions: -Quin objectiu es plantejava la Fundació Destí Menorca amb aquesta acció i en quin grau es van assolir. -Acords, si es el cas, als que ha arribat l’entitat o vies de negoci que s’han obert o consolidat. -Comparativa dels diferents productes oferts pels assistents.
180 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
• Hemeroteca: -Notes de premsa difoses per la Fundació Destí. -Cobertura realitzada pels diferents mitjans de comunicació, prestant especial atenció a la que faci referència a Menorca.
També caldria centrar esforços en l’actualització de la pàgina web ja que, tal i com es pot observar a la reproducció de les pantalles 1 i 2, a la secció PROMOCIONS la darrera menció és del més d’abril. Això vol dir que aquesta secció porta més de set mesos sense actualitzar. No succeeix igual amb altres seccions, com la de Notes de Premsa, que es porta pràcticament al dia.
• www.menorca.es
La nova proposta de la Fundació Destí Menorca és molt innovadora. Es tracta d’una web 2.0, és a dir, una comunitat virtual amb un feedback d’informació constant mitjançant xarxes socials del tipus de Paramio, MySpace, Xing, Facebook, Twiter, Wayn i un llarg etcètera.
Aquestes noves plataformes deixen aparcat el primer model unidireccional de webs 1.0 i permeten el diàleg i la interacció entre els usuaris, que passen de ser simples consumidors d’informació a convertir-se en generadors de continguts que reflexen els seus pensaments i que, en qüestió de segons, arriben a milions d’usuaris de tot el món. Són per tant webs bidireccionals en les que es donen cita persones de perfil molt variat però amb un punt en comú: L’interès per la temàtica de la web. Aquests usuaris creen, busquen i comparteixen continguts a través de la Xarxa.
181 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Les claus que determinen l’èxit o el fracàs de les xarxes socials es podrien sintetitzar en tres:
1. Comunicació corporativa global. La comunicació 2.0 permet, a les entitats que la porten a terme, personalitzar els seus missatges i captar a un públic interessat en el seu producte. Però això només és un complement més de la política de marketing. Mai no es podria contemplar la web 2.0 com a una eina de comunicació independent de la resta d’accions de promoció de la Fundació, sinó que estarà integrada al conjunt de l’estratègia de comunicació i promoció corporativa.
2. Equip professional amb experiència al sector, principalment, en el que al Community Manager es refereix. Aquest professional velarà pel compliment de les normes d’accés a la web i de l’ús que d’ella fan els diferents usuaris. La seva intervenció és necessària però ha de ser puntual. No és aconsellable que la seva presència sigui com a figura sancionadora en comptes de dinamitzadora.
3. Estudi previ d’acció. Cal una anàlisi en detall de l’estructura del projecte:
-Objectiu. La base de qualsevol nou projecte és definir què es vol aconseguir i si la meta es planteja a curt, mig o llarg termini. Amb una web 2.0 mai no es planteja la consecució de l’objectiu com un fet immediat, sinó que requereix començar amb paciència, insistir en la qualitat dels continguts, dinamitzar amb èxit als usuaris i, finalment, amb un nom ja identificable, arribar als objectius que s’havien plantejat. Per tant, primer s’ha de donar i després, s’ha de rebre.
-Contingut.
182 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Les entitats que volen promocionar un producte o servei mitjançant una web 2.0, com és el cas de la Fundació Destí Menorca, han de donar prioritat al missatge informatiu i no al publicitari. La publicitat ha d’estar present, sí, però d’una forma molt subtil:
-Entorn. Cal definir què ens esperem trobar, quins problemes podrien sorgir i quines accions tindríem al nostre abast per a subsanar-les.
-Target. Tota plataforma ha de tenir definit d’avantmà el target al que va dirigit, evitant que el continguts vagin enfocats a un públic que en realitat no coincideix amb l’usuari final de la web. Així mateix, és important definir com es transmetran els missatges, a efectes de que arribin amb la major eficàcia al públic al que ens dirigim (blogs, fotoblogs, videoblogs, podcasts, etcètera). En el cas dels stakeholders vinculats al projecte eqüestre caldria, a més a més, definir accions formatives a efectes de poder explicar el funcionament d’aquestes xarxes, com hi poden participar i quines avantatges aporten a la promoció de Menorca com a destí de turisme eqüestre.
-Gestió de la plataforma. La frontera que separa l’èxit del fracàs en les webs 2.0 és tan petita que cal confiar la web a professionals del sector que coneixen bé aquestes comunitats i que puguin actuar davant de qualsevol imprevist. S’haurà de definir l’estratègia a seguir, els seus punts forts i febles. L’experiència dels gestors ens permetrà assolir l’objectiu d’oferir als cibernautes una comunitat virtual útil, innovadora, dinàmica i puntera, adequadament posicionada a les xarxes socials.
-Manteniment i control.
183 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
El plantell de professionals que estaran al darrera de la web no només seran els integrants de l’equip gestor, sinó que també serà necessari contar amb experts que vetllin pel manteniment i actualització informativa de la plataforma. Així mateix, és precís contar amb elements d’avaluació de resultats que permeten conèixer l’èxit de la web i com repercuteix en el seu fi últim: La promoció de l’illa i el foment del turisme eqüestre a dins i fora de les fronteres insulars.
A dia d’avui només es poden plantejar aquestes recomanacions, ja que la web encara està en fase de construcció i no és possible fer un anàlisi ni dels seus continguts, ni del seu disseny ni de la seva estructura.
12.1.2. Posicionament web
A l’actualitat, la majoria dels usuaris cerquen informació a través dels buscadors que hi ha disponibles a la xarxa i gairebé la totalitat només consulten les dues primeres pàgines de resultats. Aquesta realitat és determinant a l’hora de apostar per un bon posicionament de les websites.
A Espanya, el buscador més utilitzat és Google. Google dóna el resultat de les recerques mitjançant dos sistemes. Ambdós parteixen de les paraules clau que introdueix l’usuari, tot i que el primer, mitjançant un complex logaritme, dóna un resultat de cerca valorant factors com el contingut de l’espai, la seva construcció, els links als que apunten i que redirecciona la pàgina web, etc (posicionament orgànic). El segon funciona mitjançant un sistema de similitud i coincidència de paraules (posicionament SEP).
Els llargs llistats que dóna Google en funció de la recerca fa que ostentar els tres primers llocs en l’ordre d’aparició de la recerca sigui clau en el rendiment de la pàgina web d’un producte turístic.
184 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Per aconseguir aquest objectiu és necessari ubicar la URL (domini o adreça del nostre website) en una bona posició dins d’aquets llarguíssims llistats de resultats, com més endavant millor, de tal manera que influeixi directament en el nombre de visites que es rebrà el website. Aquest increment serà directament proporcional a l’augment de la difusió i –en el cas que es porti a terme aquest sistema de reserves- al nombre de reserves centralitzades des del website.
Els principals robots de recerca a tenir en compte són:
Alexa
All The Web
Altavista
AOL
Ask.com
BBCi UK
Euroseek
Dogpile
Encuentralo
Excite
Gigablast
Hispavista (World-wide search)
Hotbot Spain
InfoSpace
Jopinet
MetaCrawler
Orange (World-wide search)
OZU (World-wide search)
Telepolis
185 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Terra Spain
Ya.com
Yahoo!
Pel què fa al posicionament orgànic, alguns dels paràmetres que influiran en el moment de treballar per a la millora del posicionament del website www.menorca.es seran el tipus de llenguatge de programació utilitzat al web, la pròpia programació, els enllaços a la URL, els enllaços des de la URL. Aquests continguts es treballaran conjuntament amb el programador del website, tant pel què fa al contingut com pel què fa al llenguatge (eliminació de flash, i potenciant html amb css, etc).
Pel què fa al posicionament SEP, Google utilitza un sistema de similitud de paraules en el qual l’ordre de resultats de recerca està directament vinculat a les paraules clau i a la seva cotització. Per tal de posicionar de forma òptima una sèrie de paraules, caldrà ajudar-se d’un bona campanya Adwords. El posicionament SEP permet la creació d’un nombre indefinit de campanyes i una descripció personalitzada per a cada una d’elles, per tal d’arribar de manera òptima i personalitzada al possible client.
Seguiment i anàlisi del posicionament SEP (Search Engine Position)
La clau de l’èxit d’una campanya de posicionament SEP radica en una bona gestió de les paraules, degut a les fluctuacions de cotització de les paraules clau. La qual cosa fa imprescindible una supervisió constant i una gran capacitat d’interpretació de les dades obtingudes.
Una bona gestió consisteix en analitzar diàriament l’estat de les paraules clau: posició, cotització, competència, estat i ordre com a resultat de recerca) i els estudis analítics a través de la instal·lació d’eines gratuïtes com Google Analytics, per tal d’obtenir dades de com estan interferint les nostres paraules en les recerques dels usuaris.
186 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Les campanyes d’Adwords ben gestionades es traduiran en un augment de visites al web i en aquest cas també en un augment de vendes, reserves i consultes. En aquest cas la bona gestió es traduirà en l’optimització de la inversió, obtenint bons resultats amb la mínima inversió.
D’aquesta manera, la informació que es reflectirà a continuació ens donarà, entre d’altres valors, la informació referent a quantes vegades s’ha mostrat determinada paraula clau, quantes vegades s’ha arribat al nostre website en relació amb les paraules meta tags escollides, en el cas de les campanyes adwords, quin cost ha tingut la potenciació d’aquesta paraula i la seva rendibilitat en funció de l’ increment o el decrement de visites.
La informació obtinguda no només afecta a les paraules utilitzades en la recerca del website www.menorca.es , sinó que també té molt a veure amb la definició dels perfils dels nostres “visitants” i el seu comportament dins el website.
D’aquesta manera, i amb una bona anàlisi de comportament, es podran subsanar deficiències en els continguts i en la seva distribució, és a dir, en l’estructura del web. En resum, en la manera en com hem distribuït la informació i si concorda amb la manera que té l’usuari de trobar-la, o si ens abandona sense haver acomplert les expectatives de cerca. Les dades que ens serviran seran les relatives a quantes pàgines dels nostre website han visitat els usuaris, el percentatge i lloc d’abandonament del web, quins productes o serveis han estat els més sol·licitats, des de quina situació geogràfica ens han visitat, etc.
A continuació s’exposa un model de dades que caldria identificar a l’hora d’analitzar el posicionament de la website:
Títol Descripció Meta Tags Keywords Meta Tags
187 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
La densitat de les paraules clau és molt important per al posicionament de la pàgina. Caldria no excedir el 5% de densitat d’una paraula clau si es vol estar ben situat als buscadors. La densitat de les paraules clau ha estat calculada dividint el nombre de vegades que apareix la paraula a la pàgina pel nombre total de paraules a la pàgina.
Els experts recomanen no posicionar criteris d’una sola paraula ja que garantirien un gran nombre de visitants dels quals, la majoria no s’interessaria finalment en el producte ofert, per tant, serien visites “a descartar”.
Paraules clau úniques Expressions amb 2 paraules clau Expressions amb varies paraules clau
I com a quadre de valoració final:
Visió general Visites Pàgines vistes Promig de pàgines vistes per visita Percentatge de rebot (abandó de pàgina per link a web): Promig de temps al website Percentatge de noves visites
Respecte als principals mercats emissors de turisme eqüestre, cal incidir en l’ importància de conèixer i identificar les particularitats lingüístiques del sector i la popularitat dels diferents cercadors d’informació. Així, per exemple, en el mercat francès, les paraules clau no serien Rutes a Cavall a Espanya, com caldria suposar, sinó Viatges a Cavall en Espanya (Voyages à cheval en Espagne) i el principal cercador a tenir en compte n o seria Google sinó Orange.
188 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
A l’hora de oferir una informació útil i de qualitat als turistes que s’interessin per Menorca com a destí eqüestre, cal recomanar que la futura pàgina web de l’illa, www.menorca.es, incorpori informació pràctica, com per exemple, empreses que comercialitzin la ruta, serveis de guiatge i preus, contactes dels serveis complementaris per fer la ruta (transfers, taxis), punts de distribució de les guies eqüestres, ubicació dels establiments amb etiqueta de qualitat, tipus d’equipament recomanat per fer la ruta per temporades, recorreguts virtuals pel Camí de Cavalls a través d’enllaços a servidors de mapes o de Google Earth.
12.1.3. Fons d’imatges i reportatges audiovisuals
La Fundació Destí Menorca compta amb un fons audiovisual de lliure accés www.downloads.menorca.es, però d’us restringit, ja que l’entitat té els drets de propietat de tots els recursos aquí penjats. Encara que de moment ofereix un volum d’imatges reduït, la Fundació té previst ampliar-ho a curt termini. Caldria contemplar també, en el futur disseny d’aquesta base, que les fotografies no coincideixin amb les que publica la Fundació Destí als seus materials promocionals. El motiu no és un altre que donar un valor afegit a la promoció i difusió que fa l’entitat.
Una altra proposta que caldria contemplar és la inclusió als criteris de recerca la keyword RAÇA, en referència al cavall de raça menorquina. A dia d’avui, les keywords que es fan servir en aquest fons per identificar els recursos relacionats amb el cavall són:
-cavalls -esports -salt -rutes eqüestres
El resultat són només dues imatges a la base, ambdues utilitzades per tasques promocionals de la Fundació:
189 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
A nivell televisiu, s’han desenvolupat campanyes promocionals des d’Ibatur (amb el Rafa Nadal com a personatge mediàtic) i des de la Fundació Destí Menorca, amb acords amb nombrosos mitjans europeus per difondre via televisió espots promocionals de Menorca i via premsa escrita notícies i reportatges. Caldria registrar-los tots amb una base de dades per poder avaluar-los i proposar, si fos precís, alguna millora.
Altres campanyes audiovisuals que es porten a terme són les que desenvolupen les companyies aèries, amb spots que divulguen via canals de televisió externs o als canals intern (els dels seus vols).
12.1.4. Marca i logo
A efectes de diferenciar el turisme eqüestre no com a modalitat sinó com a producte propi de Menorca, és necessari crear una marca que el diferencií a nivell nacional i internacional.
Per aconseguir-ho, cal concebre una marca i un logo que identifiquin al producte i reconeguin la qualitat que a ell s’associa. A més a més d’atorgar-li una identitat pròpia, la marca també permetrà diferenciar-lo d’altres productes semblants.
190 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
La força de la marca radica en la resposta - estímul que provoca en el públic i que es tradueix en una associació d’idees: Prestigi, confiança, identificació amb el país o la regió de procedència, perfil de consumidors, i un llarg etcètera. En el que a qualitat es refereix, la marca és una garantia de responsabilitat, de procedència i autenticitat, i de control constant del producte. D’aquí la importància de crear una marca que captivi.
El seu disseny implica crear un nom, un logotip i un isotip i, a tots tres, associar- los-hi un grafisme i un cromat. Quan es tracta d’una marca que tindrà rellevància internacional, com és el cas de Menorca, és molt important que la marca sigui fàcil de pronunciar i recordar, i, sobre tot, que la traducció a les diferents llengües no sigui perjudicial, en quant a significat, per la imatge del producte.
12.1.5. Manual d’estil i relació amb els mitjans de comunicació
La Fundació Destí Menorca dissenya el material promocional en base als criteris d’estil dels professionals de l’entitat. No hi ha cap manual de pautes o directrius bàsiques a seguir.
A les entitats privades tampoc se’ls exigeixen uns mínims d’estil. A efectes de professionalitzar el turisme eqüestre i “seduir” al públic especialitzat, caldria pactar unes normes de redacció i disseny bàsiques, com a mínim, a les entitats públiques i, sempre que es pugui, extrapolar-les al sector privat.
Respecte als mitjans de comunicació, la política que segueix el Consell Insular de Menorca i, en conseqüència, la Fundació Destí Menorca, respon a un tracte cordial i atent amb les diferents empreses del món de les comunicacions.
La difusió de notícies es fa mitjançant notes de premsa o contactes directes amb periodistes per actualitzar informacions o comunicar les darreres novetats. A l’hora dels reportatges internacionals, és freqüent recorre als Press-Trips, que
191 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca donen als professionals de la comunicació la possibilitat de palpar i viure la realitat de Menorca. En ocasions es pacten informacions com a publicitat encoberta.
El seguiment de les diferents informacions publicades es fa a la pàgina web de la fundació, www.fundaciodesti.menorca.es, a la secció Articles de Premsa. Els països dels que es fa un seguiment són, per ordre alfabètic, els següents:
• Alemanya • Bèlgica • Dinamarca • Espanya • França • Itàlia • Regne Unit • República Txeca • Suècia • Suïssa
La majoria de les publicacions fan referència a Menorca com a turisme familiar, turisme de relax, turisme de sol i platja i, en els casos en els que es fa menció als cavalls de l’illa, es per referir-se a les festes populars, al Jaleo. Gairebé no és parla del seu caràcter únic, de les característiques d’aquesta raça o dels certàmens eqüestres en els que participen. Sota la mirada d’aquests mitjans, i en conseqüència, dels seus lectors, el cavall menorquí és un element més del folklore de l’illa.
A l’hora d’analitzar els reportatges, diferenciem per una banda els “de farcit”, on s’ofereix informació “embolicada” en adjectius redundants que no aporten rés de nou. I, per una altra banda, els “de qualitat”, on hi ha un fet que justifica la seva publicació i per tant, tenen pes o valor informatiu. Per exemple, aquells que es refereixen a noves actuacions en el Camí de Cavalls, a l’estudi de la raça equina
192 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca menorquina que porta a terme la Universitat de Sevilla, als resultats obtinguts a les diferents competicions, a la presència de professionals de la Fundació Destí a actes internacionals o a esdeveniments vinculats al turisme.
12.1.6. Fulleteria
Menorca té a disposició dels turistes abundant material promocional que es distribueix a través de les oficines de turisme, empreses, hotels, etc. El problema sorgeix amb el turisme eqüestre del que, a destacar, només hi havia fins ara una petita guia de 14 pàgines: Menorca. La cultura del cavall.
Es tracta d’una guia molt be dissenyada que destaca pel seu caràcter específic de promoció del cavall. Fins ara, el cavall sempre era secundari a la resta de accions promocionals i a través d’aquesta guia torna a ocupar un paper rellevant.
La guia es planteja com a una primera aproximació del turista a la tradició eqüestre de Menorca. A més a més d’explicar la importància històrica del cavall en l’evolució de Menorca, proporciona un pràctic directori d’empreses i serveis que ofereixen rutes i espectacles eqüestres així com a un mapa on s’ubica cadascuna d’aquestes empreses. Però no podem obviar la seva condició de “primer apropament”.
193 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Com a publicació més complerta, en el que a rutes es refereix, s’ha editat fa uns dies una segona guia, la Guia Camí de Cavalls, 20 itineraris per a descobrir Menorca, editada pel Consell Insular de Menorca amb la col·laboració de la Fundació Destí Menorca .
Aquesta guia complementa en part a l’anterior, mitjançant 20 itineraris i mapes de les diferents rutes, recomanacions i normativa de conservació. També s’afegeix altre informació promocional de l’illa enfocada al turisme de natura.
A efectes d’obrir mercat al turisme eqüestre de Menorca, cal que el material promocional sigui, com el seu nom indica, per a la promoció del producte, no tant sols per a la difusió o divulgació de l’existència de cavalls a l’illa. La fulleteria ha de ser una eina de seducció i, a la vegada, ha de vendre el millor del producte, no pot estafar al consumidor. És a dir, no podem vendre el que no tenim sobre el paper.
Caldrà posar de relleu tots els aspectes diferencials de la ruta, aquells que la fan única, incidint en l’autenticitat del paisatge etnogràfic i cultural de les rutes:
El diferent material que s’editi s’ha de distingir de la competència també a través del disseny gràfic. Si a un bon disseny hi sumem una bona estructuració de la informació, el tríptic estarà complint la funció desitjada: Que el públic potencial s’interessi pel nostre producte.
Cal no oblidar que una part important de la ruta la integren els serveis oferts, tant de restauració o altrament dit, les experiències gastronòmiques, com el de l’allotjament rural i, finalment els serveis complementaris. Un dels atractius a
194 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca destacar en un itinerari a cavall és que després de la jornada eqüestre hi ha tot un ventall d’oci per acabar el dia.
Tenint en conta tot això, la informació addicional que caldria incloure a la guia eqüestre seria:
-Quines rutes obertes del Camí de Cavalls, característiques i descripció (paisatge i ruta). Breu resum de la normativa vigent.
-Preus i horaris dels serveis que ofereixen les empreses.
-Equipament necessari.
-Dades morfològiques dels cavalls de raça menorquina.
-Allotjaments vinculats al turisme eqüestre. Dades de contacte, característiques generals i preus.
A més a més, i tenint en compte que volem frenar i reconvertir el perfil de turisme familiar, seria recomanable evitar les imatges de nens a cavall, ja que no es correspon amb el perfil de turista eqüestre al que es vol dirigir la campanya de captació.
La resta de material gràfic existent, també molt escàs, no és de promoció turística sinó de difusió empresarial.
12.2. Anàlisi del producte de turisme eqüestre
Una regla fonamental per tal de dissenyar estratègies de promoció efectives és tenir un coneixement profund dels recursos o fortaleses del producte turístic que
195 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca es vol posicionar al mercat. Aquests recursos, convenientment descrits i ordenats, permeten la realització de la diagnosi en forma de fortaleses i debilitats, de manera que sigui possible concentrar els esforços en aquells factors o instruments que poden ser generadors d’avantatges competitives sobre altres productes similars.
En el cas de Menorca, es diferencien dos productes vinculats al món del cavall, que es podrien definir com:
-Producte Turisme Eqüestre: Va dirigit a públic expert que es desplaçaria a l’illa amb l’objectiu de fer rutes a cavall i d’altres productes que es puguin estructurar, que complementen el seu viatge amb la resta de serveis que ofereix l’illa.
-Producte Activitats Complementàries: Va dirigit al públic familiar que es desplaça a l’illa en busca de sol i platja i que aprofita la seva estada per realitzar altres activitats com muntar a cavall, anar a espectacles eqüestres o fer classes d’equitació.
• Lideratge
El lideratge té com a principals funcions dinamitzar l’activitat turística, recolzar la realització de projectes diversos i dirigir la seva realització, afavorir la creació de sinergies per optimitzar les accions que es duguin a terme i incentivar la capacitat de generar activitats per part de les empreses del destí. Afecta, especialment, a les administracions públiques.
El resultat de l’anàlisi de l’eina lideratge ha de dur a terme la identificació, a través de diversos indicadors, de si existeix i si s’està utilitzant correctament. En el cas del producte eqüestre a Menorca s’ha analitzat:
196 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- El grau de cohesió del sector. - El grau de participació del sector privat. - Tipus de relacions entre les administracions públiques.
El què se’n deriva d’aquesta anàlisi és que actualment no existeix un posicionament del producte eqüestre però que hi ha una sèrie de característiques, com serien el grau d’implicació del sector públic, el grau de cohesió i de treball entre les diferents administracions i la gran inversió que s’ha de realitzar en els propers anys. Com a punts febles, cal destacar les mancances que presenten les instal·lacions de les empreses que ofereixen serveis eqüestres i que suposarà que hauran de fer una inversió important per adequar-les a les necessitats dels turistes; la inexistència, a dia de avui, de turisme eqüestre al mercat espanyol; i la presència a l’illa d’un turisme consolidat, el familiar, que no beneficia al producte eqüestre.
Tots aquest punts, encara que són handicaps, es poden solventar si tots els implicats treballen conjuntament per un fi comú: La reactivació de l’economia de l’illa mitjançant un producte únic, el turisme eqüestre menorquí.
• Atractius
El principal atractiu del producte eqüestre menorquí és la combinació illa-platja- muntanya, que s’uneixen, a més a més, a la presència d’una raça equina autòctona apta per les rutes. El fet que Menorca fos declarada Reserva de la Biosfera per la UNESCO és un element més que atractiu.
• Distintiu de qualitat
Una de les principals motivacions del turista eqüestre és arribar a un destí on pot fer realitat el seu somni de gaudir durant uns dies de rutes a cavall úniques i inoblidables. Per que això sigui possible, és precís garantir que les empreses
197 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca proveïdores de serveis compleixen amb uns mínims en quant a l’estat de conservació i condicionament de les instal·lacions, els equipaments, el mobiliari, el entorn, el tracte personal i el nivell de comoditat del client, entre d’altres.
A efectes de poder establir uns barems que es puguin aplicar a totes les empreses, caldria dissenyar i aplicar unes etiquetes de qualitat que el turista pugui identificar ràpidament. Només al veure la etiqueta podria identificar si aquell establiment compleix uns mínims de qualitat i bon tracte.
A l’actualitat, el producte eqüestre de Menorca no conta amb aquest sistema identificatiu per això es proposarà com a una de les accions del pla operatiu.
• Empreses
Les empreses són el veritable motor del producte turístic, ja que els turistes, quan compren un producte, compren en definitiva els serveis de les diferents empreses del destí. En el cas de Menorca, el sector privat afronta a l’actualitat un canvi important mitjançant accions de formació i sensibilització per afavorir la seva implicació en la promoció de l’illa com a destí turístic eqüestre.
• Accessibilitat
L’accessibilitat és un instrument clau, ja que contempla tots aquells elements que permeten que el turista pugui arribar fins al destí i una vegada allà es pugui desplaçar amb facilitat per accedir a qualsevol lloc que vulgui. En aquest cas, apart de la facilitat per arribar al lloc de destí, és molt important que el turista tingui al seu abast informació sobre els diferents mitjans de transport que el poden portar a les immediacions de la empresa de serveis eqüestres, o al seu allotjament, o al restaurant o als punts d’interès de l’illa.
198 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
També serà precís senyalitzar convenientment tots els trams de les rutes i posar panells informatius que expliquin al turista on està, què té més a prop i una breu ressenya a la normativa del Camí de Cavalls.
A nivell d’allotjament, es plantejarà el disseny d’un dossier de producte en el que, es descriurà en detall les empreses què ofereixen rutes a cavall, quins itineraris fan, en quins horaris, a quin preu, amb quina limitació de “genets” per ruta i, a més a més, quines altres activitats complementaries pot fer a l’illa.
Els touroperadors també tindran un dossier detallat i actualitzat de tots els serveis que giren al voltant del turisme eqüestre.
• Col·locació
La col·locació fa referència a la capacitat d’un destí de col·locar producte en el mercat objectiu. La funció és doble, per una banda el treball de comunicació a partir de totes aquelles activitats que contribueixin a generar notorietat del destí entre els potencials visitants i, per altra, el recolzament a la comercialització dels productes turístics del destí.
En el cas de Menorca, realment es pot dir que naixerà ara com a autèntic producte de turisme eqüestre i, per tant, al partir de zero, ens serà més senzill posicionar-lo al mercat.
El Camí de Cavalls
L’obertura del Camí de Cavalls com a ruta pública juga un paper de vital importància en el que a desenvolupament del turisme eqüestre a Menorca es refereix. És un element clau per vincular les rutes a cavall amb el passat històrico- cultural de l’illa, les seves tradicions i la riquesa paisatgística i gastronòmica de Menorca.
199 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
El camí envolta tota l’illa i té una extensió de 179 kilòmetres. Amb uns orígens històrics lligats a la defensa de l’illa, el seu restabliment com a camí d’ús lliure, públic i gratuït posa a l’abast dels usuaris un paisatge de llegenda. El llarg procés de recuperació es va iniciar a l’any 2000 (Llei 13/2000- Parlament de les Illes Balears) i es va donar per finalitzat al 2008. Entremig hi ha hagut un dur procés d’expropiacions que va afectar a 120 finques i amb les que, finalment, s’ha arribat a un acord per incorporar les parts de les seves finques que atravesaven el Camí de Cavalls al recorregut del sender a canvi d’una compensació econòmica als afectats. A més a més, el Consell Insular de Menorca ha volgut protegir l’ús incorrecte que feien alguns usuaris que, moguts per la curiositat, a més a més de recorre el sender litoral accedien a les finques privades. En aquest sentit, el CIME té previst acotar l’itinerari públic, a la segona fase del projecte, mitjançant portes, barreres i passarel·les que separin clarament la superfície d’ús lliure de les finques privades i que millorin substancialment l’accessibilitat, el trànsit i la seguritat del camí. El cami només es senyalitza amb fites cada 50 o 100 m., no es delimita tot el recorregut!!! Les barreres es col·loquen al llarg del camí per delimitar les tanques o parcel·les que creua el camí. Si tens cap dubte telefona i ho comentam.
A l’actualitat s’ultimen els treballs de senyalització i condicionament del camí que mantenen, en alguns punts, els trams tallats, habilitant un itinerari alternatiu. Segons les previsions del Consell, el Camí de Cavalls serà totalment transitable una vegada s’hagi incorporat a la Xarxa de Camins Naturals del Ministeri de Medi Ambient, Medi Rural i Marí, prevista pel 2010.
És molt important, a l’hora d’ubicar els diferent panells informatius, que es tinguin en compte els mercats emissors de turisme eqüestre i que, en conseqüència, es tradueixen les recomanacions i informacions pràctiques a l’anglès, al francès i a l’alemany.
A efectes de garantir la qualitat del producte turístic, i com ja s’ha comentat anteriorment, és molt important oferir al públic una realitat que existeix, no un
200 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca somni o un ideal. En aquest sentit, seria recomanable fer una sessió de valoració amb els agents implicats en el Camí de Cavall (Empresaris, la Coordinadora per a la defensa del Camí de Cavalls, l’Associació de Criadors i Propietaris de Cavalls de Raça Menorquina, la Federació Hípica de les Illes Balears, propietaris de les finques que travessen el camí, Fundació Destí Menorca i Consell Insular) a efectes de poder detectar petits problemes a les rutes que caldria millorar abans d’iniciar la promoció del producte.
Una eina de gran utilitat, encara que s’hagi de verificar constantment, són les xarxes socials d’Internet. Amb l’ intercanvi informatiu entre els cibernautes podem detectar virtuts i mancances del camí ja que, la majoria de les vegades, es tracta de persones que han anat fins allà, han recorregut un tram de la ruta, han observat algun problema i, a la tornada a casa ho han deixat patent a Internet.
En aquest sentit, i després de fer un seguiment de les principals xarxes socials, ens hem trobat la següent situació:
*La majoria de les intervencions celebren l’obertura del camí com a sendera lliure i gratuïta.
*Alguns usuaris mencionen la perillositat d’alguns trams (no s’especifiquen quins) en els que no hi passen els cavalls.
*Altres destaquen, amb preocupació, la presència de motoristes que, tot i que està prohibit, accedeixen al Camí de Cavalls i altres amb les seves motocicletes. Incideixen, en alguns punts conflictius: Trams de la costa sud i a ponent de Sa Mesquida.
Com a element diferenciador del producte, caldrà també proposar personatges mediàtics que representin al turisme eqüestre menorquí. En aquest tipus d’acció, la rellevància i professionalitat del personatge es traspassa al producte que representa, atorgant-li glamour, qualitat i, sobre tot, tentació i interès per
201 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca consumir-lo. En el cas d’Espanya, al no ser un mercat emissor clar, no caldria invertir en un personatge mediàtic, sinó en material promocional i campanyes de reciclatge del turisme familiar, però, en el cas d’Alemanya, França i Anglaterra sí seria interessant poder vincular el producte menorquí a la figura d’un personatge famós.
Les característiques d’aquest/s personatge/s serien:
*Renom internacional. *Vinculat directa o indirectament amb el món dels cavalls. *Si és possible, que mantingui també alguna vinculació amb Menorca.
En el cas de Menorca es podria intentar contactar amb Chloe Morris i/o Simón Orfila. Tot i que un líder d’opinió no té perquè ser una persona del món en concret, en aquest cas Chloe Morris prové del sector i és una persona molt coneguda. Com a líder d’opinió pot ser molt beneficiós atès que pot ser l’embaixadora del turisme eqüestre i del món eqüestre de Menorca per tot el món. Tanmateix, i atès que fora del sector eqüestre i de les competicions esportives, no és un personatge mediàtic de gran escala, es podria buscar un altre líder d’opinió que arribés a d’altres sectors, com Simón Orfilia. Aquest cantant d’ópera té un renom internacional que pot ser molt útil per donar a conèixer els atractius de Menorca en temes eqüestres. A nivell mediàtic pot ser una persona que pot cobrir un altre tipus de públic. Els dos líders podrien estar actuant a la vegada, i combinar-los, en funció de l’objectiu o del públic a qui ens dirigim.
Respecte als formadors o guies que explicaran aquestes rutes i que depenen de les empreses privades, caldria garantir una formació bàsica en:
• Disseny de rutes eqüestres i coordinació d’equips.
• Cartografia i tècniques d’orientació.
• Coneixement de la normativa del Camí de Cavalls.
202 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
• Assegurances.
• Equipament.
• Interpretació del patrimoni.
• Primers auxilis a persones.
• Característiques físiques i emocionals del equins. Diferenciació de
races. • Ferratges d’emergència i primers auxilis als cavalls. • Recursos turístics de l’illa i informació.
Per molt bones rutes que es plantegin si la persona encarregada fer de guia no domina els aspectes anteriors, d’interès dels turistes caurà en picat, podent-se sentir fins i tot estafats ja que veuran que se’ls hi ha venut un producte que el guia no coneix en profunditat i, per tant, és un producte de mala qualitat. Caldrà mantenir al menys una trobada informativa amb els empresaris del sector i incloure a l’ordre del dia aquest fet, a més a més, d’insistir en la necessitat de millorar les seves instal·lacions.
Algunes de les excursions que es comercialitzen actualment, de les quals es té la seguretat que estan en bon estat són les següents:
• RUTA: Cala Pilar DURADA: 3 hores NIVELL: Genets amb coneixements d’equitació EMPRESA: Cavalls de Son Àngel
• RUTA: Son Angel DURADA:1 hora NIVELL: Iniciació EMPRESA: Cavalls de Son Àngel
• RUTA: Santa Rita DURADA: 1 hora
203 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
NIVELL: Iniciació EMPRESA: Menorca a cavall
• RUTA: Cala Pregonda DURADA: 2 hores NIVELL: Iniciació EMPRESA: Menorca a cavall
• RUTA: Sant Esteve DURADA: 2 hores NIVELL: Genets amb coneixements d’equitació EMPRESA: Equimar
• RUTA: Biniac DURADA: 1 hora NIVELL: Iniciació EMPRESA: Can Pouny
Per conèixer amb més detall les empreses que ofereixen aquestes rutes, a continuació s’inclou una petita descripció de cadascuna:
Cavalls de Son Àngel Finca de grans dimensions, fàcil accés a Camí de Cavalls i bones infraestructures per a l’acollida de cavalls. Compta amb diversos prats i paddocks així com amb quinze estables. Tant sols cal fer petits canvis per adaptar les infraestructures existents i oferir un millor servei als visitants.
Menorca a cavall Finca de grans dimensions per on es poden realitzar sortides curtes però amb dificultat per accedir a Camí de Cavalls. Pel que fa a les instal·lacions cal estudiar
204 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca els usos actuals i les possibilitats de la finca per, posteriorment, invertir en la millora i l’adequació d’algunes d’aquestes infraestructures.
Can Pouny L’obertura del centre hípic fa que les infraestructures de la finca no estiguin encara adaptades a les necessitats d’un centre eqüestre i a l’acollida de turistes. L’accés a la finca des de la carretera presenta dificultats i no existeix senyalització prèvia. Pel que fa a l’activitat de turisme eqüestre, l’hípica encara no té definides unes rutes i es fan excursions per la finca però sense un traçat ben marcat.
Equimar Instal·lacions molt deteriorades i amb mancances de serveis bàsics per a la recepció de turistes fet que dóna una imatge d’establiment de poca qualitat. La seva ubicació urbana dificulta el desenvolupament del turisme eqüestre, fet que provoca que la demanda d’activitats eqüestres es centri en l’escola d’equitació i la doma menorquina, quedant les excursions a cavall com una activitat complementària i minoritària.
En el que es refereix als espectacles eqüestres, a Menorca tant sols es pot gaudir d’aquestes exhibicions a Son Martorellet, amb l’espectacle eqüestre anomenat “Somni”. Tot i que existeixen clubs i centres hípics que participen en espectacles de doma menorquina en festes i exhibicions.
També es poden gaudir de les carreres de trot als dos hipòdroms que existeixen a l’illa.
12.3. Públic objectiu i potencial
A l’hora de definir el perfil del públic interessat en el producte eqüestre menorquí, cal fer un petit anàlisi de la situació de Menorca en quan a turista tipus que arriba a l’illa.
205 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
El turista que tria Menorca ho fa, en la gran majoria dels casos, per gaudir del binomi sol-platja, relaxar-se i aprofitar els encants de l’illa: arquitectura, gastronomia, oci i natura. Per tant, aquest volum de viatgers s’englobarien en el Producte Activitats Eqüestres Complementàries. Caldria reconvertir el seu marcat caràcter familiar per apropar-lo a les activitats eqüestres mitjançant una campanya de promoció del producte i la creació d’unes activitats enfocades al públic més jove, els nens, principalment a aquells que encara no realitzen rutes a cavall (en general, infants menors de 12 anys).
El turisme familiar que es registra a l’illa té múltiples procedències. A més a més dels espanyols, destaquen, per volum de viatgers, els anglesos, italians, alemanys i holandesos. França està poc present a l’illa. En tots els casos, es tracta de turistes que destinen a la seves activitats complementàries a l’illa un pressupost reduït, apostant clarament per l’oferta d’oci de caràcter gratuït.
A continuació detallem, per la important presència que tenen a l’illa, el perfil de turista familiar anglès, espanyol i alemany:
PARÀMETRES QUE DEFINEIXEN AL TURISTE ANGLÈS2 -Encara que és molt variada, predominen Edat els turistes entre 25 i 45 anys. -Viatja en família -Viatja sense paquet turístic (57,5%). Com organitza el seu viatge -Prefereixen l’allotjament hoteler. -Les reserves les fan per Internet (58,5%) -Viatja en vacances. Època de l’any en la que viatja -Estada mitjana de 10 dies. -Busca sol, platja i activitats d’oci. Motivació -Li agrada la vida nocturna. -El seu país té molta tradició eqüestre. Implicació amb el món eqüestre -Consumeixen a Menorca activitats
206 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
relacionades amb els cavalls. -Dona molt valor a les activitats vinculades Activitats que vol fer a l’illa amb la natura encara que prioritza platja, gastronomia i oci nocturn.
PARÀMETRES QUE DEFINEIXEN AL TURISTE ESPANYOL3 Edat -Mitjana d’edat entre 25 i 45 anys. -Viatja en família -Viatja sense paquet turístic (66,6%). Com organitza el seu viatge -Prefereix l’allotjament hoteler. -Les reserves les fan per Internet (58,1%) Època de l’any en la que viatja -Viatja en vacances. Motivació -Busca sol i platja. Implicació amb el món eqüestre -A Espanya hi ha poca tradició eqüestre. Activitats que vol fer a l’illa Prioritza platja, gastronomia i oci nocturn.
PARÀMETRES QUE DEFINEIXEN AL TURISTE ALEMANY4 Edat -Mitjana d’edat entre 25 i 45 anys. -Viatja en família Com organitza el seu viatge -Viatja sense paquet turístic (59%). -Prefereix l’allotjament hoteler. -Les reserves les fan per Internet (64,3%) -Viatja en vacances. Època de l’any en la que viatja -Estada mitjana de 10 dies. Motivació -Busca sol, platja i relax Implicació amb el món eqüestre -Al seu país hi ha molta tradició Activitats que vol fer a l’illa -Prioritza platja, gastronomia i oci nocturn.
207 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Un dels objectius que es planteja aquest Pla de Comunicació és la necessitat de frenar aquest tipus de turisme i, en la mesura del possible, vincular el seu temps d’oci al consum de productes de turisme actiu, entre ells que s’inclou l’eqüestre. Al ser un turisme familiar, moltes activitats no es poden contractar per que el turista va acompanyat de nens i, segons l’edat, podria no ser segur per ells. A efectes de cobrir aquesta limitació i facilitar als adults el que no s’hagin de preocupar dels infants, caldria plantejar tallers d’apropament al món del cavall: Què és, com es relaciona, quines són les diferents races, perquè és un dels millors amics del ser humà, què li agrada menjar o com cal netejar-los. Aquests tallers permetran que, per una banda els pares desfruitin de l’activitat amb tres motivacions:
-Muntar a cavall amb un paisatge idíl·lic de mar i muntanya.
-Destinar un temps a la parella i als amics i desconnectar dels nens.
-Saber que a la seva tornada, els nens hauran après moltes coses del món dels cavalls, s’hauran divertit i tots podran compartir un tema comú de conversa: els cavalls a Menorca.
Respecte al segon perfil de turista, l’especialitzat en rutes eqüestres, a l’illa de moment no existeix. Cal crear una campanya de comunicació específica per aquest públic que posicioni el producte de turisme eqüestre a Menorca arreu del món. Per això, cal tenir molt present l’ informació que s’ha ofert al capítol destinat a l’estudi dels mercats emissors.
El perfil d’aquest turista potencial al que volem captar és el següent:
PARÀMETRES -No hi ha franja tancada, tot i que
208 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
acostuma a ser entre 25 i 60 anys. *Es poden incloure els nens, però a partir Edat i sexe d’una edat. *S’inclouen els adults (en menor mesura els públic juvenil). *S’inclouen les persones de la tercera edat sempre i quan puguin muntar a cavall. * El públic és majoritàriament femení. -Els principals mercats emissors de turistes eqüestres són Alemanya, Regne Unit, França i, en menor mesura, Àustria i Suïssa a través operadors alemanys, el Procedència Benelux i Estats Units. -L’escassa rellevància dels mercats espanyol i italià fa que aquest producte no estigui directament enfocat a ells, però sí el producte d’activitats complementàries. Hi ha tres perfils de turistes eqüestres potencials: - Genets iniciats amb experiència d’equitació exterior Nivell de coneix ements - Genets experts amb equitació exterior eqüestres - Genets poc iniciats però que volen descobrir el món eqüestre Com organitza el seu viatge -Majoritariament organitzen el viatge via touroperador. - Si coneixen el territori o l’empresa, fan la contractació directament del web.
-Caps de setmana, ponts, vacances personals, primavera i estiu. Època de l’any en la que viatja -Prioritza les èpoques en les que hi ha
209 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
unes condicions meteorològiques favorables.
-Els seu nivell adquisitiu és mig-alt. -El pressupost depèn, bàsicament, de l’edat dels genets. Per regla general, quant més joves més s’adapten als diferents allotjaments i menys exigents són (sempre partint d’uns mínims de Pressupost qualitat innegociables). A més edat, més exigents són, més es decanten per allotjaments de nivell i, en conseqüència, de major pressupost disposen.
-La motivació principal és visitar un territori a cavall. - Són molt exigents amb la qualitat, i això no només es refereix a l’itinerari, sinó Motivació també a les instal·lacions dels cavalls, als allotjaments, als serveis que ofereixen aquests establiments tant en el que es refereix a activitats com a transport, habitacions, menjar, etc. -Una vegada ha acabat la jornada eqüestre volen gaudir dels encants del territori i de la seva gastronomia.
A més a més dels diferents perfils de públics que s’han definit, i que serien els consumidors finals dels productes, cal fer un especial incís en un altre públic, els stakeholders.
210 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Els stakeholders són els col·lectius que estan implicats en el desenvolupament o execució final del producte i resulten de vital importància en una campanya de comunicació.
És molt important identificar als stakeholders dels dos productes que es plantegen, l’eqüestre i el d’activitats complementàries, i dirigir cap a ells accions formatives, sessions d'informació i consulta, actualitzacions de producte, promocions, i, un tracte que els faci sentir el que són, importants, útils i necessaris per l’èxit de la campanya. A Menorca els stakeholders que cal destacar són:
-Empreses que ofereixen productes eqüestres. -Establiments de venda d’equipaments. -Empreses de serveis veterinaris. -Empreses hoteleres i d’allotjament en general. -Empreses de restauració. -Establiments d’oci. -Empreses de transport per l’illa, companyies de fèrries i companyies aèries. -Portals turístics. -Associacions veïnals que es puguin veure afectades per les diferents rutes o per la presència de turistes eqüestres al seu voltant. -Coordinadora per la defensa del Camí de Cavalls. -Associació de Criadors i Propietaris de Cavalls de Pura Raça Menorquina. -Escoles d’equitació nacionals i internacionals. -Hipòdroms i clubs hípics de l’illa. -Mitjans de comunicació locals, regionals, nacionals i internacionals. -Entitats i empreses internacionals vinculades directament amb el turisme eqüestre a Menorca. -To uroperadors i agències de viatge nacionals i internacionals.
211 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
-Organitzadors de fires, esdeveniments i espectacles eqüestres. -Organitzadors de certàmens, competicions i concursos morfològics nacionals i internacionals.
212 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
13. PLA OPERATIU
213 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
El pla operatiu fa referència a les mesures o accions a posar en marxa per aconseguir a curt, mig i llarg termini els objectius que es desitgen.
Existeixen algunes característiques importants que cal destacar de la planificació estratègica:
1. És la que estableix els objectius estratègics d’una destinació. Els objectius estratègics seran aquells que permetin a la destinació a mig/llarg termini aconseguir una posició de competitivitat i de qualitat de vida superiors a la mitjana de destinacions similars i el seu entorn de referència. En qualsevol cas, han d’assegurar un creixement de les variables econòmiques, socials i culturals.
2. Ha de ser concebuda com un pla que haurà de desenvolupar-se i aplicar- se amb posterioritat. No es tracta d'un estudi prospectiu que defineixi les grans variables de l'entorn de la destinació i de les respostes des d'una perspectiva teòrica, ni, per descomptat, un estudi tècnic realitzat per un equip consultor que defineixi accions a portar a terme segons un futur previsible. És la capacitat de consensuar estratègies de les entitats i empreses que tenen capacitat, recursos i voluntat per a incidir, en major o menor mesura, mitjançant la seva actuació sobre l’evolució de la destinació, les propostes dirigides a aquelles empreses, organismes o entitats que no expressen la seva voluntat de participar, que no se senten implicats en la reflexió i posterior aplicació del pla estratègic, poden tenir un valor polític o electoral i poden tenir un valor interessant marginalment, però no són un pla estratègic viable.
3. Implica activament als principals agents de decisió econòmica i social, i de manera especial, ha de comptar amb la predisposició a la participació d’empreses i administració pública.
214 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
4. Ha de ser àmpliament consensuada, on es posi de manifest la cooperació i col·laboració en el desenvolupament de les activitats proposades. És convenient que les principals associacions, gremis o equivalents de l’activitat turística i altres complementàries estiguin presents com membres actius de la planificació estratègica.
Objectius
Una vegada es defineix l’estratègia per a cada escenari comercial, s’hauran de fixar els objectius que es volen aconseguir. Els objectius han de ser clars, quantificables en la mesura del possible i realistes. A més, també existeixen uns objectius de caràcter qualitatiu que també han de ser establerts pel gestor del destí.
Els objectius d’aquest pla de comunicació són: • Posicionar el producte eqüestre menorquí en el mercat nacional i internacional. • Establir sistemes de comercialització del producte, en base als segments de població. • Dinamitzar econòmicament els territoris i els municipis de que es veuen implicats en el projecte ja sigui per les diferents rutes o per la prestació de serveis vinculats al món eqüestre. El turista eqüestre a més a més de interessar-se per serveis vinculats al món del cavall, consumirà altres productes, ja que aprofitarà la seva estada a l’illa per deixar-se seduir per la gastronomia, la cultura i el folklore popular. Tot això repercutirà positivament en l’economia de l’illa. • Crear sinergies per a la remodelació de les empreses relacionades amb el sector (allotjament, restauració, serveis, etc.) a efectes de garantir la qualitat del turisme eqüestre a Menorca. • Difondre i promocionar el producte a nivell nacional i internacional i donar a conèixer la marca.
215 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
• Reconvertir al turista existent, de perfil familiar, en un turista interessat en consumir el producte eqüestre. • Implantar uns criteris de qualitat pels serveis i infraestructures vinculats al món del cavall. • Crear una imatge de qualitat i sostenibilitat del producte. • Desestacionalitzar la demanda.
13.1. Accions
Cada un dels objectius plantejats es porta al terreny operatiu amb la realització d’accions concretes a realitzar en el mercat.
13.1.1 Tipologia d’accions
S’anomena segmentació el procés de classificar el mercat d’una destinació en grups, d’acord amb unes variables determinades que poden ser ben diferents: demogràfiques, socioeconòmiqes, culturals, motivacionals. Es tracta d’un procés que ens ha de servir per adequar la nostra oferta turística als requeriments de cada tipus de visitants. La identificació dels segments de mercat resulta imprescindible per crear productes o paquets específicament adreçats a col·lectius amb motivacions singulars o característiques homogènies.
Conèixer els segments de mercat també ajuda a identificar els canals de distribució. Els dos valors més importants per establir el segment és la motivació i el comportament de consum en la destinació.
En el cas de Menorca, tal i com s’ha indicat en els darrers capítols, hi ha dos grans grups de turistes als que es dirigeix la campanya promocional:
1. Al turista familiar que ja està l’illa _perfil majoritari a Menorca_, que busca sol i platja i que, fins ara, no s’ha interessat gaire per les activitats
216 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
o rutes a cavall. Pretenem reconvertir-lo per que consumeixi aquests productes o serveis.
2. Al turista que té formació eqüestre o que procedeix de països amb una tradició de muntar a cavall molt arraigada . Fins ara consumien de forma eventual producte eqüestre a l’illa però no identificaven a Menorca com a destí de turisme eqüestre. Pretenem modificar la seva percepció de Menorca, comunicar-li que ara sí, que ara Menorca sí que serà un destí eqüestre amb unes característiques úniques, exclusives d’aquesta illa.
En aquest apartat, es proposaran primer unes accions generals i, posteriorment, unes accions dirigides a cadascú dels turistes indicats abans.
Les accions adequades al perfil del clients es complementen amb accions específiques de comunicació i accions de comercialització.
En el que es refereix a les de comunicació, les accions s’estableixen a través d’intercanvis d’informació i aquests es duen a terme mitjançant la emissió i recepció de missatges. L’objectiu de les mateixes és informar i influir sobre el client i les persones interessades o vinculades al món del cavall per afavorir el consum del producte eqüestre menorquí. Els principals elements a tenir en compte a l’hora de concretar aquestes mesures són:
1. Qui seran els destinataris? Així, diferenciem les accions de comunicació externa i les de difusió interna. - Comunicació externa • Als turistes.- Tant actuals com potencials. Són els receptors i els destinataris finals. • Als intermediaris.- Ens poden ajudar o comunicar la nostra oferta als turistes.
217 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
- Comunicació interna.- Stakeholders: Empreses, personal de la Fundació Destí Menorca i de la resta d’entitats involucrades al projecte, població resident, etcètera.
2. Com arriba el missatge i a qui? El missatge que es transmetrà deu ser clar i coherent, evitant que el turista en cap moment es pugui sentir defraudat. Seria molt difícil combatre un boca a boca negatiu. També caldrà destacar les característiques principals del producte, incidint en els seus aspectes diferencials, en els seus punts positius i en el preu. En aquets sentit, és molt important pactar preus acordes amb la realitat del mercat i tenir en compte que no parlem d’un producte consolidat sinó d’un producte nou que encara ha de conquistar al client i que, per fer-ho, recorrerà a missatges molt creatius, líders d’opinió, xarxes socials, etcètera, sempre amb un llenguatge apropiat al públic al que va dirigit i al canal on es divulga.
Hi ha molts factors que poden influir en la decisió de la compra del turista: amics, experiència, articles premsa, fires, fulletons,... D’aquí la importància de no descuidar cap canal i de “mimar” als nostres stakeholders. Si això últim no es fa, es pot córrer el risc de que es desmarquin del projecte, fragmentant l’equip de treball.
3. A través de quins mitjans divulgarem el missatge? Existeixen nombrosos mitjans de comunicació. La promoció del producte eqüestre cal dur-la a terme, principalment, a través dels mitjans especialitzats en turisme, però també caldrà fer actuacions en mitjans dirigides a targets familiars a efectes de reconvertir el turisme familiar que predomina actualment a l’illa. En el que format es refereix, actuarem en premsa, ràdio, televisió i Internet, tant a nivell local, regional, nacional i internacional.
218 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Finalment, proposarem accions de comercialització dirigides a la venda final del producte i dels paquets turístics que fan rendible l’activitat turística.
La comercialització es pot fer per dues vies: 1.- Directament
Mitjançant la contractació directa de serveis i paquets als establiments turístics de la zona. Últimament ha augmentat més gràcies a Internet. Molts establiments ja tenen pàgina web on es pot reservar, contractar i pagar. I si no, via telefònica. Aquest sistemes de màrqueting directes són:
- Comerç electrònic Venda per Internet o e-commerce. Milions de consumidors utilitzen Internet per fer les seves compres de serveis i paquets turístics i també per obtenir informació. En els serveis més tradicionals (transport, hotels, lloguer de cotxes, etc) la transacció és tota online en una sola connexió (informació-reserva- confirmació-pagament). Internet és el mitjà més econòmic per a la comunicació, promoció i comercialització. - Venda telefònica Ús del telèfon més la pàgina web. Les centrals de reserves utilitzen el telèfon com a instrument de comercialització. - Venda per correu ordinari i correu electrònic És un dels instruments de promoció més habituals i s’usa de la següent manera: • Fent servir bases de dades preseleccionades en funció de les característiques dels destinataris (segment de mercat) es fan enviaments específics (publitrameses o mailings) d’informacions que motivin l’interès per la destinació i/o productes en forma de fullets. • Enviant de forma regular informacions i ofertes específiques als clients habituals, dins el procés de fidelització.
219 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
2.- Indirectament Només un 30% de les vendes a Europa es fan a través d’intermediaris. Aquests serien: - Agències de viatge majoristes o touroperadors Creació de paquets i posada al mercat a través de minoristes. - Agències de viatges minoristes Venen directament al públic els serveis i paquets organitzats per elles mateixes o actuant com a intermediaris d’una majorista. - Centrals de reserves Entitats que agrupen tota l’oferta turística i l’ofereixen al públic o als intermediaris per via telefònica o Internet.
13.1.2. Fixes tècniques de les accions a realitzar.
A efectes de definir les diferents accions, es planteja una fitxa tècnica en la que s’inclouen els següents apartats:
Nom Títol que té l'acció que es planteja Nº Acció Número intern Descripció de Descripció detallada de cada una de les accions proposades, de manera que permeti dur-la a terme pels l'acció gestors del projecte. Agents Identificació i detall dels agents implicats en l'acció, tant directament com indirectament i en quina forma hi implicats participen.
Detall dels instruments de planificació que s'hauran Instruments d'utilitzar per a dur a terme correctament l'acció proposada. Valoració Import econòmic detallat de l'acció econòmica Per tal de poder poder fer una planificació adequada, es Jerarquització caracteritzaran les actuacions en tres paràmetres: prioritat alta, mitjana i baixa. Temporalització Inici i durada de l'acció dins el període d'execució establert.
220 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Es tracta d'un contingut qualitatiu (encara que pot ser i de fet es recomana que sigui quantitatiu), que orienta sobre la importància de l'acció i serveix com element de control Impacte estimat sobre el compliment de l'acció. L'impacte pot expressar-se en clau econòmica, en clau social, en clau ambiental o fins i tot en clau d'estructura del sector. Definició de quins són els objectius que s’aconsegueixen Objectiu amb l’acció que s’està duent a terme.
El pla operatiu s’ha dividit en tres en funció dels objectius que es volen aconseguir: 1. Accions generals. 2. Accions específiques pel turista eqüestre, enfocades als mercats emissors. 3. Accions específiques pel turista existent a l’illa (activitats complementàries – reconversió del perfil actual).
13.2. Accions Generals
Nom Número d’acció 1 Disseny i actualització del web de turisme actiu de Menorca. Descripció de l’acció Actualment el web de Menorca, en la branca de turisme actiu, està en construcció. Es tracta d’una plataforma 2.0 que permetrà un feedback continu d’informació mitjançant les xarxes socials. El web haurà de servir com a eina de comercialització i promoció del producte, per tant ha de ser molt completa, amb tota la informació necessària per poder organitzar l’itinerari individualment però també per poder accedir a les agències de viatge i als operadors que venen el producte. Així doncs, les actuacions bàsiques per tal de disposar d’un web atractiu i útil són les següents: • Traducció de tot el contingut al francès, anglès i a l’alemany ja que
221 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
els tres públics busquen la informació en els seus idiomes. • Dotació de continguts turístics al web. • El web ha de tenir un apartat on es pugui fer una reserva o es pugui bloquejar, ja que majoritàriament el públic que busca a través d’Internet busca una resposta ràpida. Es tractaria de crear un sistema de gestió en què es poguessin demanar les places d’allotjament, la guia, l’acomodament dels cavalls, etcètera, a través d’un formulari que arribés al servei corresponent i aquest donés resposta en menys de 24 hores. • Un molt bon posicionament als principals buscadors, principalment Google i Orange. • Botiga virtual. En el turisme eqüestre és important que hi hagi un apartat on s’estructuri tota l’oferta i que es doni la informació necessària. Agents implicats Instruments Empresa d’informàtica pels aplicatius Contractació empreses de serveis Empresa de traducció Web Fundació Destí Internet Empreses del Sector Eqüestre de l’illa Públic final Valoració econòmica Jerarquització Aplicatius informàtics, des de 5.000€ fins Prioritària a 40.000. Traducció dels continguts al francès, anglès i alemany anirà en funció de les paraules. Impacte estimat Augment del nombre de visites a la pàgina web. Posicionament del web en els primers llocs dels principals buscadors. Comercialització a través de la pàgina web. Objectius Posicionar el producte eqüestre menorquí Establir sistemes de comercialització
222 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Difondre i promocionar Reconvertir el turista existent Crear imatge de qualitat
223 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 2 Senyalització i suports d’interpretació. Descripció de l’acció La correcta senyalització de totes les rutes eqüestres i el seu manteniment és imprescindible pel bon funcionament del producte i per a la satisfacció del client/turista. Però, a més d’aquesta senyalització orientativa, es poden aplicar suports d’interpretació dels recursos que es vagin trobant durant la ruta eqüestre. També caldrà insistir en la necessitat de fer un bon ús del Camí de Cavalls, mitjançant panels informatius que ofereixen un resum clar, molt abreviat però de impacte, sobre el correcte ús d’aquests senders. Agents implicats Instruments Empresa Brigades i personal pel manteniment de la Fundació Destí Menorca senyalèctica Públic final Contractació empresa suports interpretació Valoració econòmica Jerarquització Manteniment anual senyalització 6.000€ El manteniment.- prioritari Redacció suports interpretació 8.000€ Els panel informatius de la normativa del Execució suports interpretació 50.000€ Camí de Cavalls.- prioritari Els suports d’interpretació.- secund ari Impacte estimat Client informat durant l’itinerari Dotació als agents comercialitzadors i al públic final d’eines vàlides per a recórrer l’itinerari de manera més segura. Percepció d’imatge d’organització i seguretat per part del públic final Augment de la satisfacció del client. Objectiu Implantar criteris de qualitat Crear una imatge de qualitat
224 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 3 Creació de ride-books Descripció de l’acció Creació d’un full de ruta, ride-book, disponible en versió paper i en format PDF online. Aquesta senzilla eina d’orientació donarà la seguretat al turista eqüestre de saber en tot moment les característiques de la ruta. Amb aquest sistema es poden neutralitzar els efectes del vandalisme sobre les senyals de la ruta o les variacions provisionals de l’itinerari en cas d’obres o de terreny impracticable, amb un cost mínim. Donat que és una eina molt fàcil i ràpida d’actualitzar, és una de les més fiables. El full de ruta, a més a més d’incloure vinyetes amb petits croquis dels trencalls i els punts conflictius, ha d’anar complementat amb les coordenades UTM d’aquests punts així com els quilometratges i temps parcials de cada etapa. A la vegada caldria incloure un manual d’instruccions per tal de facilitar la informació a l’usuari de quin és el funcionament d’un roadbook. Agents implicats Instruments Empresa externa Web www.menorca.es Fundació Destí Menorca Contractació i coordinació de les actuacions Agències de viatge comercialitzadores Públic final Valoració econòmica Jerarquització 15.000 € Secundari Impacte estimat Dotar als agents comercialitzadors i al públic final d’eines vàlides per a recórrer l’itinerari de manera més segura. Informació permanentment actualitzada de les variacions del traçat de l’itinerari. Percepció d’imatge d’organització i seguretat per part del públic final. Objectiu Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat
225 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 4 Creació de productes culturals complementaris Descripció de l’acció
La complementarietat de les rutes eqüestres amb la cultura de l’illa atrauria a un segment de la població interessada en el passat històric, les tradicions i el folklore menorquí. Per exemple, un servei de guia que expliqui la història del Camí de Cavalls, com s’organitzaven els genets que vigilaven i protegien l’illa de l’enemic, quines senyals d’alerta donaven davant del perill, etcètera, permetria reproduir a cavall un capítol històric de Menorca. Una experiència única i exclusiva d’aquesta illa, recorrent una petita part del Camí, tant per la banda de Ciutadella com de Maó. Una manera molt útil és a través d’audioguies que es podrien obtenir als punts d’informació. Agents implicats Instruments Empresa externa Estudi i disseny dels productes Empreses turístiques del territori complementaris Clubs i associacions ciclistes del territori Agències de viatge comercialitzadores Fundació Destí Menorca Valoració econòmica Jerarquització Estudi, elaboració i disseny dels Secundari productes complementaris 60.000€ Audioguies 25.000€ Impacte estimat Augment de la repercussió social i mediàtica. Augment de visitants/turistes Objectiu Dinamitzar econòmicament el territori Reconvertir el turista existent Desestacionalitzar la demanda
226 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 5 Gestió de la informació del producte eqüestre de Menorca Descripció de l’acció Creació d’un punt d’informació dels serveis vinculats al cavall que ofereix Menorca. No fa falta que sigui una oficina d’informació pròpia de la ruta si no que pot estar dins d’una altra Oficina d’Informació. Tota la informació referent al producte eqüestre s’hauria de poder trobar en els punts d’informació dels diferents territoris. A més s’hauria de poder disposar d’un punt d’informació que estigués ubicat en la mateixa ruta, que hauria de ser capaç de gestionar la informació de la ruta així com de poder gestionar algunes reserves aïllades si fos necessari. La part que ocuparia la informació d’aquest producte dins les oficines o punts d’informació turística hauria d’estar unificat en totes les oficines, de manera que el turista/visitant identifiqués ràpidament la informació amb la marca. També s’hauria de tenir tota la informació als principals punts d’arribada i trànsit de visitants a l’illa (port, aeroport i estació d’autobusos). Agents implicats Instruments Oficines d’informació turística Oficines i punts d’informació Agencies de viatge Material gràfic Fundació Destí Menorca Valoració econòmica Temporalització Suports informació 200.000€ Prioritari Impacte estimat Augment del material promocional distribuït. Arribada de l’existència del producte eqüestre menorquí a tots el públics. Objectiu Establir sistemes de comercialització Difondre i promocionar els productes eqüestres Reconvertir el turista existent
227 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 6 Senyalèctica establiments Descripció de l’acció Identificar, a través de senyalèctica o distintiu amb el logo que es crearà pel producte eqüestre de Menorca, aquells establiments que integrin els serveis de les diferents rutes, així com els allotjaments, empreses de subministrament d’equipaments, etcètera. El símbol de servei/establiment ha de ser sinònim de qualitat, i ha d’oferir una tipologia de serveis –tant de restauració, com d’allotjament com de lloguer de material, com de guiatges, etc- adaptats a les necessitats del client. Cal bolcar aquest merxandising i informació sobre les diferents rutes en un display. A aquest efecte caldria establir una sèrie de criteris de qualitat en el servei i vetllar per tal que aquesta qualitat es mantingui. El fet d’identificar-se com a establiment de producte eqüestre menorquí no només ha de significar avantatges per al client, sinó que ho ha de ser també per al propi establiment. D’aquesta manera caldria redactar les clàusules d’un conveni que afavorís els interessos de les dues parts, facilitant aspectes de la promoció de l’establiment en un lloc destacat del web, o subministrant dispensadors d’informació, etc. A més, s’haurà de redactar una guia de bones pràctiques amb totes les característiques bàsiques per donar qualitat a un establiment turístic.
Caldria negociar amb aquests establiments algun tipus de tracte VIP o preferent a aquells clients que hagin adquirit un paquet de turisme eqüestre complert. Es tracta d’una atenció tan senzilla com la invitació a un refresc natural en el moment de fer el check-in, però diferenciadora. El client que hagi adquirit un paquet ha de percebre que se li està donant un tracte preferent pel fet de ser client de la ruta. Aquest pot ser un bon motiu de satisfacció per fer una recomanació de la ruta a un amic.
228 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Agents implicats Instruments Empreses turístiques del territori Contractació i coordinació del disseny gràfic Agències de viatge comercialitzadores i impressió dels distintius i displays. Fundació Destí Menorca Valoració econòmica Jerarquització Disseny gràfic i impressió de plaques Secundari distintives.- Preu variable en funció dels establiments adherits. Estimació de 1500€ per cada 30 plaques. Displays.- Preu variable en funció dels establiments adherits. Estimació d’una despesa de 5000 € per cada 30 displays. Impacte estimat Generació d’avantatges competitius respecte als productes de turisme eqüestre comercialitzats. Percepció d’organització per part del públic final Percepció de producte de qualitat per part del públic final Percepció de producte exclusiu per part del públic final Objectiu Implantar criteris de qualitat Crear imatge de qualitat
229 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 7 Jornades de dinamització amb les empreses vinculades al producte Descripció de l’acció A efectes de informar als empresaris de totes les accions que es portaran a terme per posicionar el producte eqüestre al mercat, cal organitzar una jornada informativa en la que es doni a conèixer les característiques comentades a l’acció anterior de senyalèctica de qualitat, els objectius o impactes que es pretenen, la repercussió estimada sobre l’economia local i les accions que hauran de portar a terme els responsables dels diferents establiments per complir les previsions i adaptar-se als paràmetres de qualitat fixats. A més a més de la jornada, amb una durada màxima d’un dia, es bolcarà tota la informació en un dossier informatiu que s’entregarà a l’inici del acte. També es recolliran les pautes per crear un manual d’estil únic per tot el producte, amb recomanacions de com redactar els tríptics promocionals o com dissenyar la pàgina web. També es mostrarà la pàgina web 2.0 que està dissenyant la Fundació Destí Menorca, s’explicarà el seu funcionament i com la poden fer servir. Una vegada clausurat el esdeveniment, s’enviarà a tots els assistents una carta per correu postal agraint-los la seva participació i implicació en el projecte. Cal ser conscients que depenem d’ells i que mantenir en tot moment un tracte molt cordial i proper. Caldrà analitzar, per part de la Fundació Destí Menorca, la possibilitat de que algunes de les actuacions que porten a terme els empresaris puguin ser parcialment subvencionables. Amb l’objectiu de mesurar els resultats obtinguts, caldrà avaluar la jornada mitjançant contactes individuals amb tots els empresaris per recollir les seves impressions i poder valorar cas a cas. Agents implicats Instruments
230 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Empresaris vinculats al producte Elaboració del manual d’estil del producte Fundació Destí Menorca eqüestre de Menorca. Associació de Criadors i Propietaris de Organització de les jornades i convocatòria Cavalls de Raça Menorquina a tots els empresaris vinculats al projecte. Associació Hotelera de Menorca Contactes telefònics i per correu postal amb (ASHOME) els empresaris participants. Cambra Oficial de Comerç, Indústria i Navegació de Menorca. Empresa externa per la redacció del manual d’estil del producte. Valoració econòmica Jerarquització Organització jornada.- 5.000€ Secundari Manual d’estil.- 18.000€ Impacte estimat Motivació i implicació del teixit empresarial de l’illa vinculat al producte eqüestre. Qualitat en els materials promocionals. Percepció d’imatge d’organització i experiència per part dels nostres stakeholders. Objectiu Crear sinergies amb les empreses del sector
231 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 8 Creació d’una col·lecció de merxandising tècnic Descripció de l’acció S’aconsella el disseny d’objectes de merxandising de qualitat per tal d’establir una xarxa de comercialització d’aquests productes exclusius en els diferents establiments vinculats al producte eqüestre menorquí, en els aeroports i en les oficines de informació turística o per tal d’obsequiar el client en el moment d’adquirir un paquet turístic. Donat que depenent del nombre d’unitats que es fabriquin el cost pot variar molt, cal ser pragmàtic i utilitzar tècniques d’associació d’imatge de qualitat de marca (branding) per no devaluar el producte amb merxandising barat. No estem parlant de productes cars però si d’elements de qualitat que tinguin una utilitat real a l’hora de fer les diferents rutes a cavall. Si el client troba la utilitat en aquest producte el portarà en fer altres travesses, donant publicitat i prescrivint el nostre producte arreu del món. Agents implicats Instruments Empresa externa disseny i serigrafia Contractació i coordinació del disseny gràfic Empreses turístiques del territori del merchandising. Agències de viatge comercialitzadores Jornades de dinamització per informar a les Fundació Destí Menorca empreses turístiques de l’acció Valoració econòmica Jerarquització Molt variable segons article i unitats. Complementari Impacte estimat Motivació del públic potencial a comprar el producte a través d’agència o central de reserves Percepció d’imatge d’organització per part del públic final Percepció d’experiència exclusiva per part del públic final Promoció del producte mitjançant el boca a boca del turistes que porten aquests articles als seus viatges.
232 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Objectiu Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat
233 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 9 Esponsorització Descripció de l’acció Els productes de merchandising descrits en l’apartat anterior podrien venir cedits per alguna marca de prestigi i especialitzada en equipament per genets. Aquesta acció, no només abaratiria una part dels costos del producte de merchandising sinó que també dotaria de prestigi a aquests i per extensió a les rutes que s’ofereixen a l’illa. No és el mateix portar una folre polar made in china sense marca que portar-lo (segurament també fabricat a la Xina) amb un distintiu de marca que li doni solvència. Si al mateix temps associem el producte eqüestre menorquí a aquesta marca de solvència i prestigi, estarem dotant d’aquests atributs al nostre producte, ja que la marca ha confiat en les rutes proporcionant el seu producte. Es tracta d’una reacció en cadena. En la vessant més pràctica, caldria contactar amb els responsables de patrocini d’un d’aquests fabricants per tal d’entrevistar-s’hi i donar a conèixer les rutes i els productes en sí així com les actuacions previstes a llarg i a curt termini per a negociar una partida d’articles amb la seva marca visible sense cost o a un preu especial. Al mateix temps oferir un tracte preferent de la imatge de la marca en tots els elements i suports comunicatius de les diferents rutes: Web, tríptics, anuncis d’esdeveniments, etcètera. Per tal d’aconseguir un conveni amb una empresa d’aquest tipus caldrà redactar un dossier de patrocini que mostri, de manera convincent, tots els aspectes del projecte, els resultats esperats i els resultats obtinguts fins ara on no hi pot faltar un acurat recull de premsa. Agents implicats Instruments Depa rtament màrqueting i patrocini Dossier de patrocini del Producte Eqüestre empresa fabricant articles especialitzats Menorquí. per la pràctica eqüestre. Negociació i coordinació de les clàusules Fundació Destí Menorca. del conveni.
234 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Valoració econòmica Jerarquització Elaboració del dossier de patrocini Secundari 6.000€ Molt variable segons article i unitats i segons clàusules de conveni Impacte estimat Motivació del públic potencial a comprar el producte a través d’agència o central de reserves Percepció d’imatge d’organització per part del públic final Percepció d’experiència exclusiva per part del públic final Percepció de producte exclusiu i de qualitat per part del públic final Objectiu Crear sinergies amb les empreses del sector Difondre i promocionar els producte eqüestres
235 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 10 Publicitat general Descripció de l’acció La millor inversió en publicitat és aquella que ha estat dissenyada per obtenir uns resultats i que va dirigida a un públic concret. La pràctica eqüestre no és un producte de masses i cal escollir molt bé els mitjans als que s’inserirà publicitat, mitjançant anuncis o articles de promoció de la ruta. Si es vol invertir clarament en publicitat és molt important planificar una campanya de publicitat, on es tingui en compte el públic objectiu a qui va dirigit la campanya, els objectius comunicacionals de la campanya (informar, argumentar, induir a l’acció, ...), identificar els mitjans publicitaris més adequats (spots televisius, anunci premsa, cunyes radio), determinar el contingut i el disseny del pla de mitjans (mitjans i suports).
Un altre dels mitjans a no rebutjar i moltes vegades més econòmics que la premsa escrita, són els blogs de viatges i les pàgines web i portals especialitzats en cavalls, com per exemple, http://www.ecuestreonline.com/
Un altre punt de mira per a la publicitat són els suplements de cap de setmana de la premsa generalista, on es proposen activitats, allotjaments, etc. Així com les seccions de viatges o de propostes d’oci de programes matinals de ràdio de gran audiència.
Una vegada s’hagi posat en marxa la plataforma 2.0 de Menorca, mantenir-la al dia i publicitar-la o fer-ne esment sempre que hi hagi una aparició en premsa és també una actuació en publicitat que caldrà tenir en compte, així com l’emissió de notes de premsa prèvies i posteriors a actes o esdeveniments relacionats amb el món del cavall. També cal contactar més sovint, a iniciativa pròpia sense esperar que ens ho demanin, amb els tècnics que porten les webs d’Ibatur i
236 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
TurEspanya, a efectes de comunicar-los les novetats, enviar reportatges d’impacte, actualitzar la informació que tenen penjada i que no sempre és del tot exacta o controlar que les imatges es corresponguin amb el text. En aquest sentit, recomanem la renovació del fons audiovisual de la Fundació Destí Menorca al que no tingui accés cap altre entitat i, a part, una barreja d’imatges que es penjarien a la web de la fundació i a la plataforma 2.0 que si serien de descarrega lliure i de franc. Agents implicats Instruments Empreses turístiques del territori Contractació i coordinació dels espais Agències de viatge comercialitzadores publicitaris Fundació Destí Menorca Actualització del fons audiovisual de la Mitjans especialitzats en turisme Fundació Destí. Valoració econòmica Jerarquització Publicitat.-Variable segons espai, suport i Prioritari publicació. Fons Audiovisual.- Variable segons el volum de recursos i el seu format. Impacte estimat Augment de l’afluència de visitants a la ruta Augment de la venda de paquets turístics Percepció de producte de qualitat per part del públic final Qualitat i control de les imatges divulgades Objectiu Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat
237 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 11 Accions de promoció públic proximitat Descripció de l’acció L’organització d’actuacions adreçades al públic de proximitat són esdeveniments que tenen repercussió en premsa i que per tant, susciten interès més enllà de la gent que hagi participat en l’acte. Consolidar una marxa popular amb carros per conèixer les rutes de turisme eqüestre, amb actes paral·lels com una botifarrada, concerts o demostracions i/o sorteig de material eqüestre, una vegada a l’any pot ser un dels pretextos per posar de rellevància la ruta entre la premsa generalista.
Al mateix temps, amb el foment de la participació ciutadana mitjançant concursos relacionats amb les rutes, com podria ser un concurs de fotografia online dóna la percepció al públic de proximitat i a la resta, que darrere de la pàgina web, o de l’agència que ha venut el paquet, hi ha un equip de persones que vetlla per la millora de la ruta i pel seu manteniment.
Si bé és cert que els costos econòmics per a l’organització d’actes d’aquest tipus són una mica alts, cal rendibilitzar-los a través de l’aparició en premsa de la mà d’un bon gabinet de comunicació i/o a través de la recerca de patrocinis. Agents implicats Instruments Empresa externa Contractació i coordinació esdeveniments Empreses turístiques del territori Web www.menorca.es Agències de viatge comercialitzadores Web de la Fundació Destí Menorca Fundació Destí Menorca Valoració econòmica Jerarquització Acte popular 15.000€ Secundari Conc urs de fotografia 3.000€ per adequa ció aplicatius web i publicitat més costo s premis
238 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Impacte estimat Aparició a premsa Percepció d’organització per part del públic final Prescripció de l’itinerari per part dels assistents als esdeveniments Objectiu Dinamitzar econòmicament el territori Difondre i promocionar els producte eqüestres
239 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 12 Participació i assistència a Fires Descripció de l’acció Un dels actes fonamentals per a la promoció i comercialització d’un producte turístic és l’assistència a les fires del sector. Rendibilitzar els costos dels metres quadrats d’estand serà més fàcil si escollim bé els certàmens als quals acudim amb l’objectiu últim de ser trobats pel nostre perfil de client potencial, sobre tot, en els casos en els que la Fundació Destí Menorca promocioni el producte eqüestre en solitari, sense el suport d’Ibatur. Una bona estratègia de comunicació prèvia i durant la fira és bàsica per obtenir millors resultats. Això inclou tant el posicionament com el disseny de l’estand, els continguts del material informatiu i promocional que s’exposarà i que el públic s’endurà, el sorteig de material o de paquets de viatge durant la fira, la redacció de notes de premsa de la participació en l’esdeveniment, etcètera. L’assistència a fires pot dividir-se en tres actuacions: 1. Assistència d’un comercial o responsable tècnic de la Fundació Destí Menorca per tal de donar a conèixer el producte entre agents de viatge i touroperadors especialitzats. 2. Assistència amb estand institucional, de la mà d’Ibatur, o independentment, amb estand propi 3. Assistència amb un còrner compartit amb agències de viatges comercialitzadores del producte. Les fires especialitzades a nivell europeu i més interessants per promocionar el producte eqüestre són: Nacionals: Equisur-Jerez Sicab Equus Catalonia
240 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Fitur SITC Internacionals: Fiera Cavalli – Italia Destination Nature (Turisme Actiu) – França Salon du Cheval – França Equitana – Alemanya The outdoor show – Regne Unit Beta International – Regne Unit World Travel Market – Regne Unit Podeu trobar informació d’altres fires a l’Annex 5. Agents implicats Instruments Empresa externa Contractació i coordinació estand, i material Empreses turístiques del territori promocional Agències de viatge comercialitzadores Personal atenció personalitzada de les Fundació Destí Menorca consultes Material gràfic Valoració econòmica Jerarquització Entre 1500 i 12.000 € depenent del preu Prioritari del metre quadrat de la fira, si es va amb estand propi o amb Ibatur. Despeses de viatges i dietes en funció del personal i del lloc de la fira. Impacte estimat Augment de l’afluència de públic a les rutes eqüestres Augment de la venda de paquets turístics Percepció d’organització per part del públic final Entrada en els mercats emissors Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Establir sistemes de comercialització Crear sinergies entre les empreses del sector Difondre i promocionar
241 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Reconvertir el turista existent Crear una imatge de qualitat
242 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 13 Relacions públiques Descripció de l’acció La pràctica de les relacions públiques és l’esforç planificat i constant per mantenir una bona comunicació entre el gestor d’un producte o destinació i els diferents públics als que va dirigit (operadors, públic final, etc). Les relacions públiques tenen entre les seves tasques fonamentals la creació de coneixement sobre el destí, especialment a través de mitjans de comunicació de masses mitjançant articles, notícies, entrevistes, és a dir, el què es coneix com a “publicity”. El disseny d’accions que permetin crear una “publicity” positiva és molt important en la difusió del producte. A continuació detallem algunes mitjans que creiem interessants i importants dins el sector, per anar apareixent en els mitjans a través de reportatges i varis: Altaïr Grandes espacios Descobrir Catalunya Turismo Rural A més a més de les revistes especialitzades en viatges i en turisme sostenible i alternatiu cal tenir en compte les revistes dirigides a públic amant dels cavalls, de les activitats outdoor i de l’esport a la naturalesa com a estil de vida saludable. Aquí caldrà tenir en compte títols com Oxigeno Sportlife Els monogràfics per destinació de Conde Nast TRAVELER Rutes del Mundo El mundo del cavall Trofeo cavall Ecuestre Revista Hípica Catalana i Balear
243 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Galope Trofeo Doma Clásica El programa Temps d’Aventura, etc
La realització de rodes de premsa i les notes de premsa és també molt important pel manteniment de contacte amb els mitjans de comunicació. Generar notícia i aparèixer constantment als mitjans és vital perquè el producte es doni a conèixer dins i fora de l’illa. Cal treballar amb els mitjans interns per fer una bona campanya de sensibilització però també amb els més generalistes a nivell nacional i aparèixer en suplements. Per això cal planificar bé el quan i el com sortir amb el Departament de Comunicació.
Podeu trobar la relació de mitjans de comunicació d’Espanya, França, Regne Unit i Alemanya als annexos. Agents implicats Instruments Premsa i mitjans de comunicació Reportatges i notícies Fundació Destí Menorca Valoració econòmica Jerarquització Es tracta d’una feina interna. Prioritari Impacte estimat Augment de l’aparició de reportatges i notícies a mitjans de comunicació generals i especialitzats Consolidació de la marca Producte Eqüestre Menorquí Objectiu Difondre i promocionar els productes eqüestre Crear una imatge de qualitat Desestacionalitzar la demanda
244 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 14 Creació i edició de material gràfic Descripció de l’acció Entre el material gràfic de promoció hi ha dos elements imprescindibles per a la comercialització de les rutes. En primer lloc, el tríptic informatiu, de caràcter promocional i de distribució gratuïta. En segon lloc proposem un llibre sobre el turisme eqüestre a Menorca, també com a canal de promoció de la ruta, però amb un marcat valor històric i literari i amb un preu de venda. a) Tríptic informatiu Aquest és el canal de promoció per excel·lència a les fires que va dirigit directe a l’usuari que s’interessa pels productes de turisme eqüestre. Ha de contenir, a l’igual que un espot publicitari, tota la informació prou ben resumida per tal que el nostre client potencial es quedi amb el nostre producte i, posteriorment es decideixi a comprar-lo. Els continguts i el format d’una publicació com aquesta han de ser estructurats i complets. L’objectiu del tríptic és que una vegada haguem convençut el nostre client potencial tingui a la seva disposició totes les dades com per poder informar-se més abastament sobre els productes o activitats relacionades amb el cavall que es poden fer a Menorca. Per aconseguir aquest objectiu caldrà adaptar els continguts del tríptic a cada segment de públic al que ens dirigim, per tant en idiomes. Aquests tríptics i la informació general del producte eqüestre s’hauria de poder trobar en tots els punts d’informació de l’aeroport de Menorca i a les Oficines d’Informació Turística. b) Llibre sobre la ruta eqüestre Un altre front per a la comercialització de la ruta entre el nostre públic objectiu, i una actuació de valorització i imatge de la marca (branding) és l’edició d’un llibre molt complert sobre turisme eqüestre a Menorca, amb
245 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca informació útil enllaçada amb història i cultura. Aquesta guia podria tenir com a circuït de comercialització les llibreries especialitzades en viatge, la plataforma 2.0 de Menorca i portals web que ja distribueixen productes vinculats al món del cavall. Les històries de superació o les anècdotes de personatges reals vinculats a les rutes també es podrien incloure en aquest llibre. I per descomptat, caldria posar tot l’èmfasi en els esdeveniments més cèlebres de la història, explicats des d’un punt de vista amè o fins i tot ficcionalitzat. És molt important que aquest llibre tingués un fil argumental, un discurs molt visual on hi imperi la imatge amb una estructura literària sòlida i un únic estil, per la qual cosa es descarta una obra coral. Per a la redacció d’uns continguts tan complexos caldria que un expert en els territoris per on discorren les etapes, realitzés una tasca de documentació en arxiu, incloent el treball de camp per recuperar algunes de les tradicions orals, o mantenir entrevistes amb els habitants del territori per tal de poder redactar aquesta guia. Un exemple de publicacions com les que es descriuen les trobaríem a la col·lecció de guies De Ferradura.
Agents implicats Instruments Empresa externa Contractació i coordinació disseny gràfic i Empreses turístiques del territori impressió Fundació Destí Menorca Contractació i coordinació dels continguts del llibre Valoració econòmica Jerarquització Contingut, disseny i impressió tríptic Tríptic.- prioritari 7.000€ per 10.000 ud Llibre.- Complementari Creació continguts del llibre 18.000€ Edició del llibre 30.000€ Impacte estimat Augment del consum del producte per part dels turistes. Augment de la venda de paquets turístics Percepció d’organització per part del públic final
246 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Percepció de qualitat per part del públic final Objectiu Establir sistemes de comercialització Dinamitzar els territoris Crear sinergies entre les empreses del sector Difondre i promocionar els productes eqüestres Reconvertir el turista existent
247 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 15 Màrqueting mobile Descripció de l’acció La tecnologia de recepció d’informació a través dels terminals de telèfon mòbil permeten el disseny de diverses campanyes de màrqueting viral que incideixen directament en el client potencial. És a dir, des de l’estand de la fira on s’està fent la promoció del producte o “in situ” es pot fer arribar una petició al mòbil de cada usuari perquè accepti o rebutgi la descàrrega d’informació sobre el producte eqüestre menorquí. En el cas que accepti, l’usuari podria disposar d’una guia mòbil del producte: La compatibilitat amb tots els models de terminal es garantirien a través del disseny i realització de 2 versions (Java i Windows mobile) d’una aplicació compatible amb més de 500 models diferents de dispositius mòbils. Aquesta aplicació quedaria resident al mòbil de l’usuari per ser consultada (sense cost de connexió, donat que el contingut quedaria gravat a la memòria de l’aparell de l’usuari) en qualsevol moment. Aquests aplicatius són versàtils a nivell de continguts i es poden reduir i ampliar segons les necessitats. Es poden fer dues accions: 1. Descàrrega a fires de la informació sobre els productes eqüestres i activitats que ofereix l’illa 2. En la ruta de turisme eqüestre, descarrega via satèl·lit de tota la informació relacionada: • Tracks (coordenades ruta - GPS) • Text descriptiu de l’itinerari en qüestió • Recursos turístics destacats (ja sigui per natura, cultura, història, ..) • Contactes d’allotjaments, restaurants i serveis. Agents implicats Instruments Empresa externa Contractació i coordinació de continguts i Fundació Destí Menorca desenvolupament del software i instal·lació del hardware
248 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Valoració econòmica Jerarquització Entre 25.000 € i 50.000 € en funció de la Secundari ruta 30.000 per 5 fires en un any Impacte estimat Augment del públic interessat en consumir el producte eqüestre menorquí. Augment de la venda de paquets turístics Percepció d’organització i seguretat per part del públic final Percepció de qualitat per part del públic final Dotar als agents comercialitzadors i al públic final d’eines vàlides per a recórrer l’itinerari de manera més segura. Informació permanentment actualitzada de les variacions del traçat de l’itinerari Objectiu Dinamitzar econòmicament els territoris Difondre i promoure els productes de turisme eqüestre Reconvertir el turista existent Crear imatge de qualitat
249 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 16 Branding Descripció de l’acció El branding es podria definir com el procés de creació de valor de marca mitjançant l’administració estratègica del conjunt total d’actius i de passius vinculats de forma directa o indirecta al nom o al símbol que identifica la marca, influint de manera directa al valor subministrat, tant al client com a l’empresa, per un producte o servei incrementant-lo o reduint-lo segons el cas. És a dir, cal treballar i tenir molt en compte els aspectes tangibles i intangibles de la totalitat del producte: qualitat dels serveis, formació de la gent, publicitat, col·locació i cultura del cavall. L’estratègia de marca suposa un repte pels responsables de la gestió del destí. A continuació es descriuen les decisions claus que s’hauran d’adoptar: 1. Denominació de la marca. Disseny i registre legal com a marca nacional i internacional. 2. Patrocinador de la marca. Si es crea una marca, caldrà decidir qui figura en aquesta marca. 3. Número de marca. Decidir si només hi haurà una marca o si caldrà tenir submarques pels productes complementaris. 4. Extensió de marca. Decidir si deixem que altres productes utilitzin la marca mitjançant convenis de cessió de marca.
Agents implicats Instruments Registres i patents Registre de marques Empresa per la creació de la marca i els Empresa subcontractada logos. Fundació Destí Menorca. Valoració econòmica Jerarquització Les despeses generades pel registre de Prioritari
250 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca la marca com a marca nacional i com a marca internacional. Impacte estimat Consolidació de la marca del producte eqüestre menorquí i dels seus derivats, si existeixen. Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Dinamitzar econòmicament els territoris Difondre i promocionar els productes eqüestres
251 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 17 Visites virtuals de la ruta a través del web Descripció de l’acció La plataforma 2.0 amb la que contarà Menorca en breu, a més a més de garantir el feedback continu d’informació mitjançant les xarxes socials associades, hauria de dotar al client de les eines per fer-se la ruta a mida, poder oferir unes experiències virtuals per a crear unes expectatives que es compleixin sobre el terreny. A aquest efecte es proposa la creació d’un escenari de cartografia dinàmica 3D, a partir d’una aplicació informàtica que permet la visualització i la navegació sobre capes de cartografia raster i vectorials en 3D, així com la consulta dels elements multimèdia vinculats. Aquesta actuació inclouria l’adaptació de l’escenari 3D per a la seva consulta via Internet. L’àrea a documentar inclouria tota la zona cartografiada que està habilitada per a la realització de les rutes.
Característiques tècniques creació de l’escenari 3D Escenari amb cartografia dinàmica en 3D sobre ortofotomapa color a escala 1:5.000 del territori. Bases cartogràfiques per a la construcció de les capes de l’escenari 3D: Model Digital del Terreny (MDT): Malla de 30 x 30 m. (ICC). Capa bàsica: Ortofotomapa 1:5.000 de l’ICC en color (resolució 1 pixel = 0,5m.) del territori.. Capa en presentació transparent amb les delimitacions (límits municipals). Capa en presentació transparent amb la vialitat principal (camins, senders, carreteres, etc.). Mapa guia: mapa escala 1:100.000 del mateix territori.
Edició de l’escenari 3D
252 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Capes amb presentació transparent de: • Traça del recorregut principal. • Traces dels recorreguts secundaris associats. • Límits dels espais naturals. • Altres senders senyalitzats que travessen el territori: GR, PR, etc. • Atributs - Llocs (topònims): Implantació a l’escenari de topònims específics, estructurats en diferents categories i nivells de visualització.
Atributs - infos: Implantació de punts d’interès diferents, atenent a les categories següents: • Fitxes de les diferents rutes a realitzar. • Fotos d’indrets emblemàtics del recorregut. • Links a el web de la Fundació Destí Menorca. • Links a les webs dels ajuntaments per on passa el recorregut. • Link a les fitxes d’allotjament: hotels, turisme rural, apartaments, càmpings, cases de colònies, • Refugis, si hi ha. • Links a les fitxes dels restaurants.
Els infos es podrien documentar mitjançant el següent tipus de recursos: fotografies, vídeos, text explicatiu, fitxes i s’introduiran dins l’aplicació a partir de formats AVI, IPIX, Power Point o PDF.
Atributs – icones: Vinculats tant amb els infos com amb molts dels topònims es situarien damunt l’escenari icones (pictogrames) per tal de completar la seva documentació.
Vistes: Realització de “Visites guiades”, una per cada ruta del recorregut. A les visites guiades, la càmera es mou de forma automàtica damunt del territori i l’usuari escoltaria una música en off, al mateix temps que se l’hi
253 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca presenten diferents fitxers multimèdia que s’executen també de forma automàtica al llarg del recorregut.
Visualització per Internet de l’escenari Per facilitar la visualització i consulta de l’escenari a Internet online caldria l’adaptació dels fitxers a l’entorn Internet, es a dir, la compressió i preparació de les diverses capes i MDT i la reorganització dels continguts vinculats als infos i la creació d’una interface amable per a la visualització de l’escenari des de la web. Per visualitzar un escenari per Internet caldria posar un enllaç a la pàgina web que apunti a l’escenari hostatjat en un servidor, des d’on es serviria la navegació pel territori i es controlaria i gestionarien els accessos dels usuaris.
A destacar que tot aquest material recollit es podria aprofitar per a diversos formats interactius, tant CD-ROM com terminals amb pantalles tàctils.
Agents implicats Instruments Empresa externa Contractació i coordinació de continguts i Fundació Destí Menorca desenvolupament d’aplicatius Plataforma 2.0 de la Fundació Destí Menorca Valoració econòmica Jerarquització A l’entorn de 30.000 € segons suports i Complementari aplicacions desenvolupades Impacte estimat Augment de les visites al website Augment dels turistes interessats en consumir el producte Associació de la marca a qualitat i innovació tecnològica Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí
254 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Crear sinergies Difondre i promocionar els productes eqüestres Implantar criteris de qualitat
255 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 18 Newsletter i presentació producte Descripció de l’acció Per tal de mantenir una fidelització i un contacte permanent amb els comercialitzadors, creació d’una newsletter mensual que s’enviï tant al públic final com a agències i comercialitzadors. A més, això també permetria enviar la mateixa informació als diferents mercats emissors, per tal que incorporessin en les seves newsletters les informacions del producte eqüestre menorquí. Presentació del producte a través d’un mailing general a tot el públic potencial, empreses comercialitzadores, agents socials i agents econòmics. Agents implicats Instruments Empresa externa Contractació disseny newsletter Agències de viatge i touroperadors Contractació mail presentació producte Restauradors Internet i correu electrònic Allotjament Empreses de serveis Clubs hípics CPT mercats emissors Públic final Fundació Destí Menorca Valoració econòmica Jerarquització Disseny newsletter 1.000€ Presentació.- prioritari Newsletter.- secundari Impacte estimat Fidelització del públic final Fidelització del comercialitzador Augment promoció mercats emissors Objectiu Crear sinergies Difondre i promocionar els productes eqüestres
256 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
13.3. Accions als Mercats Emissors
Nom Número d’acció 19 Campanya de posicionament web entre els principals SEO alemanys, britànics y francesos Descripció de l’acció Adquirir un lloc preeminent a Internet per tal d’aparèixer entre els primers resultats dels principals cercadors a alemanya, en els termes “Reiturlaub, Reiterferien, Spanje” requereix d’una campanya de millora del posicionament de menorca.es a través dels adwords o bé a través de tasques d’optimització de la web també en alemany per SEO. A més a més de les tasques d’optimització caldria donar-se d’alta en els principals buscadors SEM alemanys.
Altavista Alemania http://de.altavista.com Lycos Alemania http://www.lycos.de Yahoo Alemania http://de.yahoo.com Msn Alemania http://www.msn.de Excite Alemania http://www.excite.de Google Alemania http://www.goog le.de T-online Alemania : http://www.t-online.de Freenet : http://www.freenet.de/freenet/zugang/ Sat1 http://www.sat1.de/ Ciao http://www.ciao.de/
No cal dir que per tal d’aconseguir aquest lloc preeminent cal que l’actualització de la informació referent a turisme eqüestre estigui també en l’idioma alemany.
257 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
En el cas d’Anglaterra caldria posicionar-se en els termes “Horse, Riding, horseriding, equestrian, horseback riding, holidays in spain” en els següents buscadors:
Altavista Regne Unit http://uk.altavista.com Lycos Regne Unit http://www.lycos.co.uk Google Regne Unit http://www.google.co.uk Yahoo Regne Unit http://uk.yahoo.com Yahoo! Regne Unit i Irlanda http://www.yahoo.co.uk/ Excite Regne Unit : http://www.excite.co.uk/ Lycos Regne Unit i Irlanda http://www-uk.lycos.com/ Hotbot Regne Unit i Irlanda http://www.hotbot.co.uk/
En el cas del mercat francès, les paraules a posicionar serien els buscadors serien voyage a cheval, rando a cheval a l’espagne:
Altavista Francia http://fr.altavista.com Voila Francia http://www.voila.fr Yahoo Francia http://fr.yahoo.com Google Francia http://www.google.fr FRANCITE Francia http://www.francite.com Altavista France http://www.altavista.fr Club Internet http://www.club-internet.fr/selection CoCorico! (business) http://www.cocorico.com Google Francais http://www.google.fr/ Hotbot France http://www.hotbot.fr Lycos Edition Francaise http://www.lycos.fr Tiscali Nomade http://www.nomade.fr Voila http://www.voila.fr Walhello France http://www.walhello.com/mainfr.html Yahoo!Edition Francaise http://www.yahoo.fr
258 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Copernic http://www.amazon.fr La postre http://www.laposte.fr/ 9online http://www.neuf.fr/
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Menorca.es Empresa gestora del web Gestor de continguts de Contractació de tècnic a menorca.es informàtic especialitzat Recursos humans per desenvolupar mantenir, i actualitzar els continguts als webs 2.0
Valoració econòmica Jerarquització Sou tècnic A2 a ½ jornada Prioritària Honoraris per posicionament empresa. En funció de la campanya contractada i la seva periodicitat. Impacte estimat Els clicks a la pàgina web menorca.es amb un bon posicionament (entre els 3 primers) en els termes indicats poden suposar la visita dels turistes que visiten Espanya per motivació eqüestre cada any. Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Establir sistemes de comercialització Difondre i promocionar
259 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 20 Presència a les xarxes socials destacades d’alemanya, britànics y francesos Descripció de l’acció Obrir perfils a les principals xarxes socials d’alemanya té la funció de representar una targeta de visita l’estatus social de la qual es mesurarà segons el target de les persones que l’agreguin. Aquí s’hi poden mostrar fotografies de paisatge, de gent practicant rutes a cavall. Les xarxes ofereixen la possibilitat d’adherir-se a grups comuns, que manifesten les seves preferències, gustos, etc. Les xarxes socials, en definitiva permeten afermar el treball de consolidació de marca, sempre que un gestor de continguts les utilitzi de manera convenient. Les principals xarxes que actualment s’utilitzen a Alemanya són
Yasni.de Facebook.com Pennergame.de Quoka Verlag The Mozilla Organization Deutsche Post AG Sites Preisroboter.de United Online, Inc Gameforge Sites ZDF Sites
Les prinicpals xarxes que actualment s’utilitzen a Anglaterra són
Facebook Youtube Myspace Linkedin
260 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Les principals xarxes que actualment s’utilitzen a França són
Facebook Youtube
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Menorca.es Recursos humans per desenvolupar mantenir, i actualitzar els continguts als webs 2.0 Gestor de continguts de menorca.es Valoració econòmica Jerarquització Sou tècnic A2 a ½ jornada Prioritària Honoraris per creació i manteniment de continguts per part d’una empresa. En funció de la durada i volum de la campanya Impacte estimat Les xarxes socials més utilitzades arriben a 300 milions d’usuaris a tot el món. Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Difondre i promocionar els productes eqüestres
261 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 21 Presentació de producte a públic final en les seus de les associacions i federacions hípiques de referència Descripció de l’acció Les associacions relacionades amb el món eqüestre i les federacions hípiques són una de les vies d’entrada per tal d’arribar al públic final d’Alemanya, França i Anglaterra. Aquestes, disposen de bases de dades dels seus federats i acostumen a tenir-hi comunicació directa a través dels newsletter electrònics. Cal aprofitar el poder de difusió i convocatòria d’aquestes associacions de referència de practicants eqüestres per tal de presentar Menorca i el Camí de Cavalls com a nova destinació del Turisme Eqüestre al públic final. Per portar a terme aquesta actuació, seria interessant comptar amb la col·laboració de la Federació Hípica de les Illes Balears com a via d’entrada i recolzament institucional. Les col·laboracions amb aquestes associacions són un bon punt de partida per a acostar-se, de manera directa als demandants d’aquests productes. Per tant, comunicar com a novetat l’oferta que s’està desenvolupant a Menorca en turisme eqüestre és l’objectiu. En el cas dels d’Alemanya i Anglaterra, ens estarem dirigint a un fidel client de l’illa, que amb tota seguretat coneix la destinació, encara que no en la seva vessant de destinació de turisme actiu ni eqüestre.
Tenint en compte el punt anterior, en la presentació de producte cal destacar les avantatges competitives de Menorca com a destinació eqüestre, és a dir, bon clima i cavalcar al costat del mar.
Donada l’àmplia experiència en turisme eqüestre d’aquests tres públics potencials, molt exigents amb la qualitat dels serveis, infraestructura i allotjaments, caldrà mostrar clarament el trinomi d’avantatges competitius:
262 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
INFRAESTRUCTURA: Camí de Cavalls com a itinerari amb història i personalitat pròpia, ruta exclusiva, segura i de qu alitat. Cavalls en perfecte estat i equipament adequat als productes que es vulguin comercialitzar. ENTORN: Mar, clima, entorn agradable, posar en valor el paisatge SERVEIS: Gastronomia i enologia local, allotjament acord amb la filosofia de l’activitat. Logística cuidada al detall.
L’experiència d’IREC ST és que en les presentacions de producte per a públic final en mercats emissors, és interessant i efectiu comptar amb el suport d’un líder d’opinió que reforci l’interès de la proposta amb la seva experiència a l’illa, il·lustrant la presentació amb imatges del líder practicant l’activitat a la destinació, intercalant imatges de paisatge i els avantatges competitius citats anteriorment. La resposta a la convocatòria acostuma a ser bastant més àmplia quan la presentació la reforça un líder d’opinió, si la tria és encertada. Per altra banda, a més a més del què cobri la persona seleccionada, aquesta actuació requerirà d’una sessió fotogràfica del líder d’opinió seleccionat mostrant els paratges més captivadors de Menorca a cavall.
Les referències i contacte de les federacions francesa, anglesa, alemanya, austríaca i la federació internacional amb seu a Suïssa són les següents:
Federació alemanya: Deutsche Reiterliche Vereinigung Bundesverband für Pferdesport und Pferdezucht Fédération Equestre Nationale (FN) Freiherr-von-Langen-Straße 13 48231 Warendorf Telefon: 02581/6362-0
263 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca www.pferd-aktuell.de/
Federació Àustriaca Bundesfachverband für Reiten und Fahren in Österreich Geiselbergstraße 26-32/Top 512 A - 1110 Wien TEL: +43-1-7499261 www.fena.at [email protected]
Federació Anglesa: British Equestrian Federation Stoneleigh Park Kenilworth Warwickshire CV8 2RH Telèfon 02476 698871 [email protected]
Délégation Nationale au Tourisme Equestre 9, boulevard Macdonald 75019 Paris Telèfon 01 53 26 15 50 [email protected]
Comité National de Tourisme Equestre Parc Equestre Federal 41600 Lamottr-Beuvron Telèfon +33 (0) 2 54 94 46 80
Altresa associacions de referència:
The British Horse Society Stoneleigh Deer Park
264 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Kenilworth Warwickshire CV8 2XZ Tel: 0844 848 1666
Fédération Nationale des Ánes et la Randonée Telèfon 06 33 97 91 54 [email protected]
Fédération Française des Relais d’Étape de Tourisme Equestre 16 route de Benon 33112 St Laurent Medoc Telèfon 05 56 59 96 41 Mail,[email protected]
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Convocatòria a través de BBDD federats i Federació Balear d’Hípica associats Empresariat vinculat al projecte Líder d’opinió Deutsche Reiterliche Vereinigung Bundesfachverband für Reiten und Fahren in Österreich British Equestrian Federation The British Horse Society Valoració econòmica Jerarquització 8.000€ per l’organització i logística i Prioritària segons caché del líder d’opinió Reportatge fotogràfic amb líder d’opinió (3 sessions + edició) 1.600€ Impacte estimat Segons aforament de sala, efectivitat en la convocatòria, poder de convocatòria del líder d’opinió. Entre 100 i 250 persones públic final. Objectiu
265 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Posicionar el producte eqüestre menorquí Crear sinergies Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat
266 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 22 Presentació de producte a periodistes en el propi mercat emissor Descripció de l’acció
Aquesta actuació requereix de la coordinació i entesa amb les OET’s alemanyes, angleses i franceses per tal d’obtenir una bona resposta a la convocatòria. Caldria entrar dins els programes consolidats de presentacions de producte ofertes per les OET’s i dirigides a periodistes especialitzats. Aquestes presentacions a premsa també haurien de comptar amb el recolzament de les federació i associacions hípiques més rellevants d’aquests tres països.
Es pot valorar la possibilitat d’obrir l’acte a premsa generalista encara que es redueix l’impacte d’efectivitat en els consumidors de turisme eqüestre d’aquest tipus de publicacions Per altra banda, seria aconsellable obrir aquestes convocatòries a revistes, magazines i publicacions especialitzades en viatges, així com en turisme actiu i ecoturisme.
La novetat és notícia, amb la qual cosa l’ítem a destacar és que l’obertura del Camí de Cavalls per a la pràctica del turisme eqüestre és un aspecte rellevant que abans no existia. La majoria de lectors de les publicacions especialitzades angleses, alemanyes i franceses són coneixedors de la destinació, però no de les “interioritats” de l’illa, ni de la varietat d’oferta que no vagi més enllà del sol i platja.
Tenint en compte el punt anterior, en la presentació de producte cal destacar els avantatges competitius de Menorca com a destinació eqüestre, és a dir, bon clima i cavalcar al costat del mar.
267 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
El treball del gabinet de comunicació de la Fundació Destí Menorca, haurà de vetllar per fer el seguiment de la convocatòria amb la OET, redactar les notes de premsa de la presentació, preparar el dossier de premsa del producte Camí de Cavalls per lliurar als periodistes, així com un recull d’imatges gràfiques per a la posterior publicació d’articles.
Finalment cal un seguiment de l’efectivitat d’aquesta acció resumit en les aparicions a premsa especialitzada.
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Convocatòria a través de BBDD Gabinet de comunicació OET (Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Federació Balear d’Hípica Munich, Viena, Ginebra, Zurich, Federacions i associacions Londres, parís) hípiques del mercat emissor Cicles de presentacions oferts per Personal OET la OET
Valoració econòmica Jerarquització 3.000,00 € despeses de Secundari representació 2.000,00 € catering productes de la terra, si escau Impacte estimat Aparició d’articles en premsa i mitjans especialitzats, valorats segons tiratge de cada publicació Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Establir sistemes de comercialització Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat
268 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 23 Redacció de reportatges per als mitjans escrits especialitzats Descripció de l’acció A través del gabinet de comunicació de la Fundació Destí Menorca, seria necessari redactar i difondre un reportatge per inserir -en forma d’article patrocinat o bé com a contingut del dossier de premsa - als principals mitjans especialitzats en el món del cavall que es publiquen a Alemanya, França i Anglaterra, però també a les publicacions especialitzades en turisme actiu i ecoturisme. . Aquest article ha de contenir la ferma voluntat de Menorca en posicionar- se en les destinacions per a la pràctica del turisme eqüestre,mostrant les avantatges competitives de Menorca, a més a més de satisfer les preferències del target del públic alemany, anglès i francès.
A tenir en compte ressaltar de l’oferta algunes de les característiques coincidents amb el target de públic que s’ha esbossat a l’estudi de mercat:
Als tres mercats els practicants tenen edats molt diverses compreses entre els 25 i els 60 anys, amb un nivell cultural mig alt i amb un poder adquisitiu mig-alt A Alemanya la majoria de practicants són dones, i que caldria incorporar informació sobre oferta complementària per satisfer les necessitats d’aquest segment de públic. El públic francès valora degustar la gastronomia local i exigeix una qualitat gastronòmica impecable. El públic anglès valora de manera molt positiva l’exclusivitat, i l’aproximació a la cultura local.
En el públic francès també és molt important tenir el producte dins de les
269 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca seves principals guies de turisme (guies Michelin i Guies Routard) com ja que és un dels mitjans per captar el públic. Agents implicats Instruments Fundació destí Menorca Difusió de l’article a través de Gabinet de comunicació BBDD OET (Berlin, Düsseldorf, Premsa especialitzada Frankfurt, Munich, Viena, Ginebra, Zurich, Londres, París) Relacions públiques Valoració econòmica Jerarquització En funció de la publicitat, atès que la Prioritaria inserció en aquests mitjans, normalment es fa a través de publicitat. Un anunci a canvi d’un reportatge. 50.000€ aprox. Impacte estimat Aparició d’articles en premsa i mitjans especialitzats, valorats segons tiratge de cada publicació Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Establir sistemes de comercialització Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat
270 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 24 Agenda comercial amb els principals operadors Descripció de l’acció De l’anàlisi del mercat eqüestre del present estudi, es despren que les agències que operen a Espanya amb productes de turisme eqüestre són poques, sol·liciten exclusivitat i són molt especialitzades.
Amb aquesta realitat es fa difícil plantejar formats multitudinaris de presentacions per donar a conèixer la destinació Menorca com a destinació de Turisme eqüestre entre els professionals del sector..
D’aquesta manera, el més indicat per donar a conèixer Menorca i el Camí de Cavalls a les agències especialitzades en turisme eqüestre seria sota la forma de la visita comercial personalitzada amb cada agent seleccionat. S’organitzaria una agenda comercial en cada un dels països, bé aprofitant una fira o bé amb un viatge exclusiu per això.
Les visites personalitzades requereixen de manera obligatòria que existeixi la possibilitat d’estructurar producte al territori. La manera més àgil de presentar-lo és editant un bon dossier professional o manual de producte on es mostrin tots els recursos de Menorca disposats i adaptats per a ser comercialtzats com a productes de turisme eqüestre.
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Relacions públiques Agències i touroperadors especialitzats Manual de producte Valoració econòmica Jerarquització Organització agenda comercial 3 països Prioritari en una fira 15.000€ - fora de la fira 20.000. Viatges i desplaçaments 6.000€
271 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Elaboració i Manual de producte 12.000€ Impacte estimat Aconseguir que com a mínim una agència de cada país programi la destinació Menorca Camí de Cavalls al seu catàleg, pot aportar un flux anual de 1500 turistes amb motivació eqüestre que deixaran 1.228.500,00 € al territori (segons dades de l’estudi de mercat de turisme eqüestre del projecte Pegaso, 117,00 € /persona i dia de promig de despesa). Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Establir sistemes de comercialització Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat
272 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 25 Organització d’esdeveniments en fires i certàmens de rellevància Descripció de l’acció
La promoció de la raça autòctona i la doma, per sí sols, no reflecteixen el missatge que Menorca és una destinació per a la pràctica del Turisme Eqüestre. Cal reforçar aquest missatge en l’organització d’esdeveniments d’aquest tipus, amb un missatge inequívoc de destinació ideal per a la pràctica del turisme eqüestre.
L’espectacle de la dansa del cavall menorquí com a eix central de l’esdeveniment ha d’anar precedit d’un espot publicitari impactant que amb una pantalla gegant mostri Menorca i el Camí de Cavalls com a destinació de turisme eqüestre. La política que s’ha seguit fins ara, sembla molt encertada. Per tant, mantenir la col·laboració amb Ibatur i TurEspanya per continuar tenint presència a les fires genèriques. Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Espot publicitari Escola de Doma Menorquina Espectacle de doma menorquina Empresa comunicació filmar espot Valoració econòmica Jerarquització Rodatge de l’espot publicitari i. edició en Exhibicions – prioritari 3 idiomes 100.000€. Espot – Secundari Cost dels viatges Impacte estimat Segons afluència de públic de la fira escollida Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Crear sinergies Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat
273 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Desestacionalitzar la demanda
Nom Número d’acció 26 Fam trip amb agents comercialitzadors especialitzats Descripció de l’acció
El fam-trip o viatge de familiarització s’utilitza per donar a conèixer a l’intermediari les característiques d’un destí. És fonamental que el venedor d’un viatge conegui amb profunditat el producte que està venent.
Els fam-trips acostumen a estar totalment coberts pel gestor i es combina la formació i les reunions de treball amb l’oci.
La realització d’aquest tipus de promoció contribueix a millorar el coneixement del destí per part del venedor i també a reforçar els llaços comercials entre els comercialitzadors i el gestor del producte o destí.
Les característiques dels mercats alemany, anglès i francès fan necessari realitzar el fam-trip amb una sola agència de cada país entre els mercats emissors convidats.
Uns vegada el producte Camí de Cavalls estigui prou estructurat i madur, caldrà valorar la possibilitat d’ampliar la convocatòria a periodistes especialitzats, per tal de fer coincidir en el temps el llançament d’un paquet turístic al mercat amb l’aparició d’articles i monogràfics en premsa especialitzada.
Les agències que es convidarien serien les que apareixen en l’estudi de mercats emissors.
Agents implicats Instruments
274 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Fundació Destí Menorca Oferta principal i complementària Empresaris vinculats a Programa del fam trip l’allotjament i serveis adaptats al turisme eqüestre Valoració econòmica Jerarquització Organització i realització del Fam-Trip Prioritaria 18.000€ Impacte estimat Aconseguir que com a mínim una agència de cada país programi la destinació Menorca Camí de Cavalls al seu catàleg, pot aportar un flux anual de 1500 turistes amb motivació eqüestre que deixaran 1.228.500,00 € al territori (segons dades de l’estudi de mercat de turisme eqüestre del projecte Pegaso, 117,00 € /persona i dia de promig de despesa). Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Crear sinergies Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat
275 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 27 Press Trip amb periodistes alemanys, anglesos i francesos especialitzats en turisme eqüestre Descripció de l’acció Els presstrips són una de les actuacions d’inversió que acostumen a donar bons resultats, quant a nombre d’aparicions en premsa. Cal tenir en compte, tractant-se d’un nínxol de mercat tant específic, que caldrà seleccionar de manera molt acurada els periodistes i prescriptors convocats. La priorització, per aquest ordre serien: 1. els periodistes freelance i/o redactors de premsa escrita i mitjans digitals relacionada amb el món eqüestre 2. Els periodistes freelance i/o redactors de premsa escrita i mitjans digitals especialitzats en ecoturisme i turisme actiu 3. Premsa local francesa (FALTEN ALTRES PAISOS) 4. Premsa generalista També es podria convidar a tota la premsa Espanyola per sensibilitzar i donar a conèixer el producte.
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Oferta principal i complementària Gabinet de comunicació Programa del press trip Empresaris vinculats a Relacions públiques l’allotjament i serveis adaptats al turisme eqüestre Valoració econòmica Jerarquització Organització i execució del press- Prioritaria trip 18.000€ Impacte estimat
276 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Aparició d’articles en premsa i mitjans especialitzats, valorats segons tiratge de cada publicació Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Crear sinergies Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat
277 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 28 Organització d’un congrés internacional sobre turisme eqüestre a Menorca Descripció de l’acció Una de les conclusions del treball d’investigació de mercat que s’ha portat a terme per a redactar el present pla operatiu és que el sector que gestiona i comercialitza en el mercat del turisme eqüestre és relativament petit.
Tant els especialistes en la matèria, com els pioners en desenvolupar i comercialitzar aquest tipus de producte, estan interconnectats i es poden identificar de manera ràpida.
Aquestes persones, agents en actiu en el sector eqüestre, són els veritables prescriptors de les destinacions que últimament s’estan obrint al mercat del turisme eqüestre.
Donar a conèixer la destinació Menorca a través de l’organització d’un congrés de turisme eqüestre amb programa internacional obeeix a un triple objectiu:
1. Posicionar la destinació Menorca en l’imaginari dels especialistes i agents comercialitzadors i prescriptors d’aquest tipus de producte 2. Esdevenir la seu de referència d’un esdeveniment que congregarà si no a tot el sector, a bona part d’aquest. 3. Guanyar credibilitat com a mercat potencial, oferint un programa d’activitats relacionades amb el turisme eqüestre a ponents i assistents al congrés
Agents implicats Instruments Fundació destí Menorca
278 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Secretaria tècnica del congrés Secretaria acadèmica del congrés Federació Hípica Balear Valoració econòmica Jerarquització Secretaria tècnica i acadèmica Secundari 65.000€ Impacte estimat Posicionament de Menorca com a centre del turisme eqüestre internacional Riquesa econòmica pel número d’assistents durant el Congrés Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Dinamitzar econòmicament el territori Crear sinergies entre les empreses del sector Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat Desestacionalitzar la demanda
279 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 29 Creació del manual de producte eqüestre menorquí Descripció de l’acció La incorporació d’un producte o servei al mercat requereix d’un manual que expliqui la naturalesa d’aquest producte, les seves principals característiques i tota aquella informació que pugui ser útil pel futur consumidor, en aquest cas, el turista. El manual de producte eqüestre de Menorca s’estructuraria de la següent forma: 1.-Definició. Què es, què s’ofereix i quines són les seves senyes d’identitat. Recordatori de la normativa d’accés i ús del Camí de Cavalls. 2.-Característiques. Recorreguts habilitats per fer rutes a cavall, extensió, localització i mapes. Informació dels pobles que estan vinculats geogràficament als diferents itineraris. Incloure fotos. 3.-Detall de les rutes. Informació de les diferents opcions (grau de dificultat de cadascuna, kilòmetres de recorregut, dificultats de l’itinerari), senyalèctica i coordenades de geolocalització dels tracks. 4.-Accés i normativa d’ús del Camí de Cavalls. 5.-Distància des dels principals pobles de l’illa i des dels punts d’arribada dels turistes (port, aeroport, estació d’autobusos). 6.-Informació pràctica de Menorca: Xarxa de transports públics, telèfons d’interès (centres sanitaris, emergències, policia, Fundació Destí Menorca, Oficines d’Informació Turística, estació d’autobusos, port, aeroport, etcètera), climatologia, horari d’obertura i tancament dels diferents establiments. 7.-Fundació Destí Menorca: Descripció, finalitats, explicació del projecte actual, inversió, actuacions, dades estadístiques vinculades al món eqüestre a l’illa, el cavall de raça menorquina (enllaç a l’Associació de Criadors i Propietaris de Cavalls de Raça Menorquina). 8.-Promoció i organització d’esdeveniments: Material promocional disponible en els diferents formats, calendari de fires i esdeveniments on
280 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca estarà present Menorca per promocionar el producte eqüestre, espectacles eqüestres (descripció breu de cadascú, calend ari i localització). 9.-Empreses adherides al distintiu de qualitat de Producte Eqüestre Menorquí. Dades descriptives, contacte i preu dels serveis (principalment en el cas de allotjaments, empreses organitzadores de rutes o lloguer d’equipaments). Agents implicats Instruments Empreses del sector eqüestre Obtenció de les rutes en coordenades per a Empreses turístiques de l’illa GPS. Oficines de Turisme Contractació i coordinació disseny gràfic i Agències de viatge impressió. Fundació Destí Contractació i coordinació dels continguts Empresa d’aixecament topogràfic del manual. Empresa externa de disseny i impressió del manual Associació de Criadors i Propietaris de Cavalls de Pura Raça Menorquina Valoració econòmica Jerarquització Elaboració dels continguts, disseny i Prioritari impressió.- 9.000€ Impacte estimat Coneixement en profunditat del producte eqüestre de Menorca. Objectiu Posicionar el producte eqüestre menorquí Establir sistemes de comercialització Crear sinergies entre les empreses del sector Difondre i promocionar els productes eqüestres Crear una imatge de qualitat
281 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
13.4. Accions Activitats Complementàries
Nom Número d’acció 30 Disseny d’un catàleg de serveis del producte eqüestre Descripció de l’acció Tenint en compte que el turisme que predomina a l’illa és de perfil familiar, caldrà reconvertir-lo mitjançant accions concretes que ho apropin al món del cavall i que el motivin a consumir aquests productes, activitats i serveis. El més important, és motivar-lo però, per això, necessitem que li hagi arribat la informació. Amb aquesta intenció, es dissenyarà un catàleg de serveis que es distribuirà a totes les empreses d’allotjament de l’illa. El seu funcionament serà semblant a una oficina de turisme i una central de reserves, tot en un únic producte: El turista arriba amb la seva família a l’hotel, es registra i el personal de la entitat l’informa de tot el que pot fer. A més a més, li indica que pot experimentar a l’illa una pràctica única, poder realitzar rutes a cavall per senders plens d’història, per platja i per interior, per les cristal·lines aigües de les cales... I a més a més, si algun membre de la família no vol muntar a cavall no passa rés, li indicarà quins establiments disposen de tallers en els que els més petits i els que no vulguin o puguin realitzar la ruta a cavall gaudiran també amb els equins, donant-los de menjar, pentinant-los, amb joguines molt divertides sobre els cavalls, etc. Serà màgic, únic i es portaran un record de l’illa imborrable. Cal informar a les agències de viatge i touroperadors de l’existència d’aquest servei extra.
A més a més, també s’oferirà la reserva a qualsevol esdeveniment o espectacle des de la recepció de l’hotel i amb càrrec a la factura de l’habitació que s’abonarà en el moment del check-out. Les empreses d’allotjament necessitaran rebre puntualment i amb la
282 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca major antelació possible tota la programació d’esdeveniments, fires, espectacles o rutes populars que s’organitzin així com a contacte d irecte amb l’organitzador a efectes de poder-les reservar a l’instant. També caldrà negociar amb els organitzadors uns preus espacials per aquest clients a efectes de garantir la contractació dels diferents productes. Si no es fa, el turista pot anar al lloc de celebració amb la intenció de fer la reserva però entretenir-se a mig camí i després decidir que ja no li interessa. Si ja ha fet la reserva a l’hotel aquests imprevistos ja no passaran. Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Empresa per la redacció del catàleg de Empreses organitzadores de rutes, productes espectacles i esdeveniments eqüestres Clubs Hípics Empreses d’allotjament de l’illa Agències de viatge Associació Hotelera de Menorca (ASHOME) Valoració econòmica Jerarquització Redacció catàleg i dossier online 8.000€ Prioritari Manteniment a càrrec de Fundació Destí Impacte estimat Reconversió del turista familiar en turista consumidor de productes eqüestres Percepció de qualitat del producte a nivell del públic final Percepció de producte consolidat a nivell de públic final Repercussió als mitjans de comunicació de target familiar i turístic Fàcil accés del turistes als diferents productes
Objectiu Dinamitzar econòmicament el territori Crear sinergies entre les empreses del sector Implantar criteris de qualitat
283 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
284 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 31 Fam-Trip intern Descripció de l’acció
Atès que un dels objectius és crear sinergies i es fan accion s que impliquen la participació tant del sector eqüestre com el turístic, és molt important que aquest últim conegui de primera mà tots els productes i totes les activitats que s’estan oferint. Els responsables d’atenció al públic són majoritàriament qui dóna la primera informació als turistes de les activitats que es poden fer a l’illa, per tant es converteixen en un punt clau per redirigir el turisme familiar. Així doncs, cal realitzar un fam-trip intern amb el personal del sector turístic perquè coneguin i puguin donar una informació precisa i correcte.
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Subcontractació d’una empresa Empreses organitzadores de rutes, espectacles i esdeveniments eqüestres Clubs Hípics Empreses d’allotjament de l’illa Agències de viatge Associació Hotelera de Menorca (ASHOME) Valoració econòmica Jerarquització 12.000€ Prioritari Impacte estimat Més gran coneixement de les activitats i del potencial de l’illa Més bona informació als clients/turistes Objectiu Dinamitzar econòmicament el territori Crear sinergies entre les empreses del sector Difondre i promoure els productes eqüestres
285 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Implantar criteris de qualitat Nom Número d’acció 32 Taller “Descobreix Menorca i el cavall menorquí” Descripció de l’acció
Per donar a conèixer totes les activitats complementàries, es pot organitzar un taller anomenat “Descobreix Menorca i el cavall menorquí”. Aquest taller constaria de 4 ó 5 activitats, totes relacionades amb les activitats complementàries a cavall que es poden fer a l’illa i aniria dirigit a un públic infantil. La idea és dirigir el públic familiar que ja està a l’illa a fer activitats eqüestres, per això, el taller es realitzaria durant les èpoques de vacances, per la tarda, quan el turista surt a passejar i es muntaria al centre dels pobles. Es podria fer un dia a la setmana a pobles diferents. Durant el taller, s’hauria de repartir el tríptic on s’expliqués tot el què es pot fer a l’illa.
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Empresa subcontractada Ajuntaments de l’illa Places i/o espais on passi gent Circuit de 4 o 5 activitats diferents Valoració econòmica Jerarquització Continguts, muntatge i logística durant Secundari tot un estiu, 60.000€ Impacte estimat Difusió de les activitats Coneixement per part del públic familiar de l’oferta complementaria Objectiu Dinamitzar econòmicament el territori Difondre i promocionar els productes eqüestres Reconvertir el turista existent
286 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 33 Publicitat directa per activitats complementàries Descripció de l’acció
Si es vol invertir clarament en publicitat és molt important planificar una campanya de publicitat, on es tingui en compte el públic objectiu a qui va dirigida la campanya, els objectius comunicacionals de la campanya (informar, argumentar, induir a l’acció, ...), identificar els mitjans publicitaris més adequats (spots televisius, anunci premsa, cunyes radio), determinar el contingut i el disseny del pla de mitjans (mitjans i suports). En aquest cas, aniria clarament dirigida als turistes que passen les seves vacances a l’illa per incentivar-los a realitzar activitats eqüestres. En aquesta campanya seria molt important, tot el què es pugui fer a nivell de pancartes, balises, etc., més que no pas a la premsa i a la televisió.
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Balises Pancartes Parades d’autobus Valoració econòmica Jerarquització A partir de 100.000€ Prioritari Impacte estimat Ampliació del volum d’activitats complementàries realitzades pels turistes Objectiu Dinamitzar econòmicament el territori Difondre i promocionar els productes eqüesttres Reconvertir el turista existent Desestacionalitzar la demanda
287 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 34 Espai web “activitats per fer amb nens” Descripció de l’acció
Atès que un dels objectius és reconvertir el públic familiar, és important que se li doni la màxima informació possible. Actualment, ja existeixen moltes famílies que busquen per internet activitats complementàries per fer amb els seus fills. Així doncs, ja que disposem del web 2.0, seria important crear un espai on les famílies poguessin trobar tota la oferta de l’illa d’activitats per fer amb els nens i nenes. Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Espai Web Empresa informàtica Valoració econòmica Jerarquització 5.000€ Prioritari Impacte estimat Ampliació del volum d’activitats complementàries realitzades pels turistes Objectiu Dinamitzar econòmicament el territori Difondre i promocionar els productes eqüestres Reconvertir el turista existent Desestacionalitzar la demanda
288 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 35 Joc “A cavall per Menorca” Descripció de l’acció
Creació i edició de jocs per nens que serveixin per promocionar i vincular l´imatge de Menorca al món del cavall i al turisme eqüestre. Aquest tipus de jocs de carácter promocional i distribució gratuïta a hotels i altres punts d´informació vinculats als productes eqüestres menorquins a més de ser un entreteniment per al públic infantil també poden introduir uns coneixements bàsics sobre la cultura i les tradicions menorquines relacionades amb el món del cavall. A la següent pàgina web es poden trobar alguns exemples de jocs que es podrien adaptar com podrien ser els puzzles (http://www.poniexpres.com/)
Una altra possibilitat seria una història on es demani als nens que posin adhesius on toca en funció de l´activitat que es demani (semblant al joc Equipa el pony).
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Empresa subcontractada Empresa subcontractada Valoració econòmica Jerarquització 12.000€ Prioritari Impacte estimat Ampliació del volum d’activitats complementàries realitzades pels turistes Objectiu Dinamitzar econòmicament el territori Difondre i promocionar els productes eqüestres Reconvertir el turista existent Desestacionalitzar la demanda
289 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
290 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 36 Merxandaising per infants Descripció de l’acció
Disseny d´objectes de merxandising de qualitat enfocat a un públic infantil per tal d´establir una xarxa de comercialització d´aquests productes als diferents establiments vinculats al producte eqüestre menorquí, aeroports i oficines d´informació turística. No estem parlant de productes cars però si de productes amb una qualitat que faci que l´objecte o joguina en aquest cas sigui atractiu i serveixi per promocionar i vincular l´imatge de Menorca al món del cavall i per tant al turisme eqüestre.
Aquest és un dels productes que tenen els de l´empresa Schleich
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Empresa subcontractada
Valoració econòmica Jerarquització 20.000€ Prioritari Impacte estimat Ampliació del volum d’activitats complementàries realitzades pels turistes Objectiu Dinamitzar econòmicament el territori Difondre i promocionar els productes eqüestres Reconvertir el turista existent Desestacionalitzar la demanda
291 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Nom Número d’acció 37 Esponsorització merxandaising per infants Descripció de l’acció
Els productes de merxandising del apartat anterior podrien venir cedits o parcialment finançats per alguna marca especialitzada en joguines com podria ser per exemple la marca schleich (http://www.schleich-s.de/) o similar. Aquest acord abaratiria els costos i dotari de qualitat els productes. Caldria contactar amb els responsables de patrocini d´aquests fabricants per tal d´entrevistar-s´hi i donar a conèixer el projecte així els productes que es voldrien desenvolupar amb la seva col·laboració enfatitzant la promoció que es faria de la seva marca. Per tal d´aconseguir un conveni amb una empresa d´aquest tipus caldrà, com ja s´ha comentat anteriorment, redactar un dossier de patrocini que mostri, de manera convincent, tots els aspectes del projecte, els resultats esperats i els resultats obtinguts fins així com un recull de premsa.
Agents implicats Instruments Fundació Destí Menorca Empresa subcontractada
Valoració econòmica Jerarquització Sense cost Secundari Impacte estimat Ampliació del volum d’activitats complementàries realitzades pels turistes Objectiu Dinamitzar econòmicament el territori Difondre i promocionar els productes eqüestres Reconvertir el turista existent Desestacionalitzar la demanda
292 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
BIBLIOGRAFIA
293 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
BIBLIOGRAFIA
Análisis de datos para la gestión, el marketing y la planificación del turismo Autor: Organización Mundial del Turismo (OMT) Editorial: 2000
Comercialización de productos y servicios turísticos Autor: Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Valencia Editorial: Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Valencia/2001
Comercialización de productos y servicios turísticos Autor: Isabel Milio y Mónica Cabo Editorial: Paraninfo, 2000
Destinos turísticos de éxito. Diseño, creación, gestión y marketing Autor: Ejarque, Joseph Editorial: Pirámide/2005
Diseño y comercialización de productos turísticos locales y regionales Autor: Isabel Milio Balanza Editorial: Paraninfo/2004
Fundamentos del marketing turístico Autor: Rey Moreno, Manuel Editorial: Síntesis / 2004
Introducción al marketing turístico Autor: Rufín Moreno, Ramón y Reina Paz, María Dolores Editorial: Editorial Centro de Estudios Ramón Areces / 2004
La gestión de marketing en el turismo rural Autor: Mediano, Lucía Editorial: Pearson Educación / 2004
Los canales de distribución en el sector turístico Autor: Alcázar Martínez, Benjamín del Editorial: Esic Editorial/2002
Los signos distintivos de la promoción de destinos turísticos Autor: Gómez Lozano, María Pilar Editorial: Editorial Aranzadi, S.A./2002
Marketing de destinos turísticos Autor: Acerenza, Miguel Ángel Editorial: Esic/2006
Marketing de destinos turísticos: Análisis y estrategias de desarrollo
294 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca
Autor: J.E. Bigné Alcañiz, X. Font Aulet, L. Andreu Simó Editorial: ESIC/2000 Informe sobre el Turismo Ecuestre en Andalucia Any: 2004
Plan de Marketing de les Illes Balear Autor: THR Any: 2008
Estudi del Mercat Turístic Espanyol Autor: Generalitat de Catalunya Any: 2009
Estudi del Mercat Turístic Francès Autor: Generalitat de Catalunya Any: 2009
Estudi del Mercat Turístic del Regne Unit Autor: Generalitat de Catalunya Any: 2009
Estudi del Mercat Turístic Alemany Autor: Generalitat de Catalunya Any: 2009
Estudi del Mercat Turístic dels Països Nòrdics Autor: Generalitat de Catalunya Any: 2009
Estudi del Mercat Turístic Italià Autor: Generalitat de Catalunya Any: 2009
Diagnóstico del Sector Ecuestre en los Territorios Pegaso Autor: Proyecto Pegaso Any: 2007
Marketing Turístico Autor: Cerveró, Josep ; Iglesias, Oriol; Villacampa, Olga Editorial: Octaedro/2002
Turisme eqüestre Costa d’Òpal Any: 1990
Etude des pratiques de tourisme eqüestre Autor: TNS Sofres et Fival Any: 2008
295 Pla de Comunicació del Producte Turisme Eqüestre a Menorca