Décryptent Les Tendances De Culture Via N De - Septembre 2017 N De Culture N° 7 - Magazi N E D’I Formatio Sommaire
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zoomInnovations - perspectives - tendances Viande sociétale DE - SEPTEMBRE 2017 N DE CULTURE VIA DE CULTURE Neuf experts N décryptent FORMATIO N e d’i N les tendances N° 7 - MAGAZI SOMMAIRE LES CONSTATS LES FRANÇAIS MANGENT MOINS... DE TOUT 4 LES ELABORES TIENNENT LE HAUT DU PAVE ! 6 RAISONNER « AMONT », C’EST PRENDRE LA VIANDE PAR LE PETIT BOUT DE LA LORGNETTE 7 EDITO L'ANALYSE Par François Cassignol, ON NE CHANGE PAS LA PRESSE ET LES MEDIAS ! 8 Rédacteur en chef L’ART DE LA VIANDE DIGITALE 9 Viande sociétale SI LA VIANDE ETAIT UNE MARQUE ? 10 Les perspectives … Oui, et après ? LA VIANDE, TOUJOURS DANS LA TENDANCE ! 12 L’évolution rapide des modes Parce que la consommation reste LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS : de vie chamboule les façons le moteur économique de l’acti- PLAISIR, NATURALITE & ETHIQUE 13 de consommer. Dans une socié- vité des entreprises françaises FILIERE PAIN : DES INITIATIVES QUI MARCHENT 14 “té du repas pris sur le pouce, la des viandes, avec ce Magazine viande garde une place de choix ZOOM consacré aux ressorts de la LES REPONSES AUX ATTENTES DES dans l’assiette et dans le coeur consommation, nous vous invitons CONSOMMATEURS EXISTENT SOUS NOS YEUX 16 des consommateurs, devenus à la à passer des constats aux pers- fois pluriels et … citoyens ! A l’ère pectives et à découvrir les voies de du flexitarisme (autrefois nommé « demain pour une viande « goûteuse repas équilibré »), la demande ex- et citoyenne ». Il faut se le dire : la primée par les consommateurs en qualité attendue des viandes entre attente de toujours plus de qualité dans une autre dimension. « Alors a bien été identifiée par la filière maintenant, on fait quoi ? ». Les viande. Il reste à changer les logi- chantiers ne manquent pas : ciels de la production qui doivent - redéfinir la qualité versus Consom- accompagner la filière : la prise de mateurs, conscience du fait sociétal n’est - porter les réponses qu’apportent pas une fin en soi. Il s’agit doré- les viandes aux attentes sociétales ; navant de passer du paradigme du - mettre en lumière les innovations produire plus à celui du consommer et les savoir-faire des métiers de la mieux. Ce qui impose de faire bou- viande… ger les lignes pour que les ques- C’est à cette question que Culture Pour voir chaque vidéo de nos tions de santé, d’environnement et Viande répondra lors de sa pro- 9 experts, cliquez sur la flèche de bien-être animal puissent être chaine Assemblée générale qui se sur chaque article, inscrites à l’actif des viandes et au tiendra le 17 octobre prochain. bénéfice des consommateurs. A très vite ! “ 2 ZOOM N° 7 JUIN 2017 ZOOM N° 7 JUIN 2017 3 LES CONSTATS Les français mangent moins… de tout ! Dans ce contexte de crise des consommations, Pascale Hébel du Crédoc pointe une lueur inattendue : alors que depuis plus de 20 ans, les Français mangeaient moins pour des raisons de forte évolution des modes de vie et de consommation – à la fois moins de viande, moins de produits laitiers et moins de fruits et légumes – des signaux montrent que cette « frugalité alimentaire » laisserait place à un nouveau phénomène (source Etude CCAF-Crédoc 20 octobre 2016). Voir la vidéo L’alimentation redeviendrait un secteur tendent à renverser la déconsommation. Le Gémo … Indéniablement de nouveaux champs attractif pour les consommateurs : rayon des gourdes à compotes à boire (pomme, s’ouvrent pour la consommation alimentaire. une légère reprise de l’inflation sur l’alimentation banane, fraise, …) explose ! Celui des soupes de A noter au rang des enjeux de la consommation à domicile – avec une hausse continue des légumes également ! Le repas structuré entrée- d’aujourd’hui : prix sur les services de restauration – montre plat-fromage-dessert a cédé sa place aux plats – le web to store, car plus de 2/3 des acheteurs qu’avec le début de la reprise et le contexte de uniques au premier rang desquels trône la pizza. en magasin sur les 12 derniers mois ont consulté rassurance, le poids des dépenses en alimentation Qu’à cela ne tienne : la demande de nouveaux internet auparavant ; hors domicile ne diminue plus et se stabilise. La usages explore chaque moment de la journée, – la personnalisation, à décliner en « expérience dynamique touche les secteurs des boissons, des et là, les viandes ont toute leur place : facile à client » autant qu’en « individualisation » ; produits industriels et des produits sucrés. préparer, en frais, en élaborés, en ingrédients – la réassurance, via de nouvelles informations sur Pour illustrer cette « nouvelle attractivité », … le champ est grand ouvert ! l’origine, la composition, le mode de fabrication… Pascale Hébel remarque que même si chaque le tout, à positionner sur le « durable » : prise en nouvelle génération consomme moins de fruits Autre signe : la venue de nouvelles enseignes compte de la préservation de l’environnement, du que la génération précédente, les innovations dans l’alimentaire : Amazon Fresh, Izzy, Miliboon, bien-être animal et surtout de « ma bonne santé » ! 4 ZOOM N° 7 JUIN 2017 ZOOM N° 7 JUIN 2017 5 LES CONSTATS "Le seul poste de croissance depuis Raisonner « amont », quelques années est celui des offres élaborées. c’est prendre Viande hachées, saucisses, viandes la viande par le marinées, brochettes, carpaccio…" petit bout de En viande, la lorgnette. les élaborés tiennent le haut du pavé ! Laurence Deschemin du KantarWorldPanel "Sus au haché haut de gamme !" est catégorique : « tout n’est pas Voir la vidéo noir au royaume Jean-Marie Séronie de agrieconomie.com, appelle la filière viande C ! L I Q U E Z de la consommation à des évolutions : « pour de nouveaux équilibres, Jean-Marie Séronie, des viandes ». basés non plus sur des problématiques auteur de “Vers un big bang agricole ?” amont mais fondées sur les marchés et les Éditions FRANCE attentes des consommateurs ». AGRICOLE Voir la vidéo Que ce soit : • l’export ; Certes, la baisse de la consommation de viande hachées, saucisses, viandes marinées, bro- • dans le secteur bovin, avec le paradoxe de l’im- • la segmentation de l’offre par l’aval, c’est-à dire de boucherie fraiche est à noter quel que soit chettes, carpaccio… sur ces dernières années port-export et du déficit de production français ; par l’attente des marchés et celle des consomma- l’âge des individus, mais les foyers français ces préparations ont le vent en poupe, notam- ce déficit est dû à un fort déséquilibre qualitatif teurs, et non par les quatre volontés de l’amont ; ne sont pas devenus végétarien pour ment la viande hachée. entre la production et la consommation intérieure, • une sortie d’une politique publique anesthé- autant. 40 % des ménages consom- Innovation sur l’offre, praticité, rapidité… au- ainsi qu’à la grande bascule de l’inversion des dé- siante : la prime vache allaitante par exemple ; il ment, à domicile, au moins une fois tant d’arguments qui jouent en faveur de ces séquilibres avant/arrière ; faudra dépasser la stratégie de cueillette en bovin ; par jour des protéines, et la viande y oc- produits. Pour autant, au global, la croissance • dans le secteur porcin, avec une maladie chro- • et… sortir de la stratégie d’évitement. cupe une large place. Et c’est sans compter la des élaborés ne compense pas encore la dé- nique grave, voire mortelle : le manque de compé- Jean-Marie Séronie appelle la filière viandes restauration hors domicile. croissance des offres plus standard (notamment titivité face aux pays voisins et concurrents que françaises à se ressaisir : « la connexion avec le En 13 ans, la consommation de viande de bou- toute la partie poids variable / non gencodée). sont l’Allemagne et l’Espagne ; consommateur est une priorité, comme le sont les cherie fraiche de chaque a ménage a dévissé L’enjeu est donc aujourd’hui largement • ou dans les deux secteurs bovin et porcin : une gains de productivité et de performance environ- de 20 %, soit environ 10 kg de moins pour catégoriel, si l’on veut permettre aux Français incapacité des acteurs à comprendre que l’équi- nementale. Le numérique est un nouvel outil pour chaque foyer acheteur. La raison : les ménages d'explorer et de s'approprier de nouvelles libre des prix se trouve modifié par les évolutions cela ». en achètent moins souvent (une fois tous les façons de consommer la viande, comme le de consommation (valeur relative des morceaux, Enfin la France n’est-elle pas le pays de la Gastro- 11 jours, contre tous les 9 jours en 2003). pratiquent les secteurs de la charcuterie et de des races, le lait fait le prix de la viande…). nomie ? Alors sus au haché haut de gamme ! Et Le seul poste de croissance depuis quelques la volaille. Priorité donc à la dynamisation des Face aux grandes évolutions, il préconise d’em- cela va très vite : 75 % des bistrots parisiens années est celui des offres élaborées. Viande offres et des propositions. prunter « Six voies de l’adaptation » : présentent déjà à leur carte le burger ! 6 ZOOM N° 7 JUIN 2017 ZOOM N° 7 JUIN 2017 7 L'ANALYSE ON NE CHANGE L’ART DE LA PAS LA PRESSE ET VIANDE C ! LES MEDIAS ! ... DIGITALE L I Q U E Z Voir la vidéo « L’information qui fait de Dipômée de HEC, Caroline Faillet* aime à citer Sun Tzu : l’audience, c’est celle qui « Le meilleur savoir-faire n’est pas pointe ce qui cloche...». de gagner cent victoires dans cent batailles, mais plutôt de vaincre Voir la l’ennemi sans combattre ». vidéo Auteure de "L'art de la guerre digitale" Editions Dunod 2016 Caroline Faillet, à la tête du cabinet d’influence Boléro a appris que ce sont la puissance et la répétition qui conseille depuis 15 ans de grands chefs d’entreprises font vendre.