LA ERA DEL MARKETING DIGITAL Y LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN COLOMBIA Jenny Paola Mancera Fandiño 1 Enero De 2013

LA ERA DEL MARKETING DIGITAL Y LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN COLOMBIA Jenny Paola Mancera Fandiño 1 enero de 2013

Resumen: El marketing ha evolucionado tan rápido como la sociedad en los últimos años. Nos encontramos inmersos en la nueva era digital donde los Palabras Clave: usuarios pueden conectarse desde cualquier parte del mundo en todo Herramientas del momento y lugar, bajo este contexto las organizaciones han implementado Marketing Digital, estrategias que permitan un mayor acercamiento e interacción con los clientes Publicidad, haciendo uso de diferentes herramientas del marketing digital como las redes Comunicaciones sociales, marketing móvil, páginas web, gadgets, entre otros con el objetivo de Integradas de establecer relaciones más duraderas y rentables con los clientes. A Marketing. continuación encontrará una descripción de las mismas y el análisis de la

aplicación de estas en las empresas más prestigiosas en Colombia.

Abstract: Marketing has evolved as fast as the company in recent years. We Keywords: are immersed in the new digital era where users can connect from anywhere in Digital Marketing the world anytime, anywhere, under this context, organizations have Tools, Publicity, implemented strategies to further rapprochement and interaction with Integrated customers using various digital marketing tools such as social networking, Marketing mobile marketing, websites, gadgets, etc. in order to establish lasting and Communications. profitable relationships with customers. Below is a description of them and

the analysis of the application of these in the most prestigious companies in

Colombia.

JEL: M31 M37

1. INTRODUCCIÓN ...... 3 2. marco teórico y revisión de literatura ...... 3 4. metodología ...... 13 5. resultados ...... 14 6. conclusiones y discusión ...... 21 7. Recomendaciones para futuras investigaciones ...... 22

1 Sobre los Autores: Estudiante de Administración de Empresas de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia, y monitor junior del grupo Mejor Gestión durante un semestre y del grupo Capacitaciones de la Unidad de Informática y Comunicaciones de la Facultad de Ciencias Económicas durante un semestre. Correo Electrónico: [email protected] Agradecimientos: Profesor Jair Duque INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en Colombia/2012-II

8. Bibliografía ...... 23 9. Anexos ...... 26 10. Tabla de ilustraciones ...... 28

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LA ERA DEL MARKETING DIGITAL Y LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN COLOMBIA

1. INTRODUCCIÓN tecnológicas del marketing digital y el éxito de En los últimos años las redes tecnológicas y el sus estrategias publicitarias. marketing han evolucionado rápidamente. Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con 2. MARCO TEÓRICO Y ellos con el propósito de obtener a cambio valor REVISIÓN DE LITERATURA procedente de dichos clientes (Kotler P. A., 2008). Por tanto, el marketing interactúa con la 2.1. ESTUDIO REPTRAK ™ demanda compuesta por las necesidades, Hace poco más de 35 años, Reputation deseos y expectativas de los clientes e Institute, líder en consultoría mundial de identificas las estrategias y programas gestión de la reputación, publica anualmente el estratégicos para satisfacerlas. Cada día las estudio de reputación más grande del mundo, empresas disponen de más y mejores Global RepTrak ™ Pulse, con el apoyo de más de herramientas para hacer marketing 15 grupos que miden más de 2000 empresas especialmente gracias a las plataformas de 25 industrias en 40 países. Este informe se tecnológicas, medios globales de comunicación, basa en la idea de que la reputación de la empresa se entendimiento y comercio, un apoyo a la comunicación y desarrolla a partir del vínculo emocional que los actores una mejora de la entrega de la información (Ohmae, sienten en una empresa u organización (Reputation 2005). Es así como la era digital se ha Institute, 2012). extendido en la sociedad y ha creado nuevos El RepTrak ™ identifica atributos como la estilos de vida y nuevos hábitos de consumo, estima, admiración, confianza e impresión que “Lo digital” se ha convertido en la forma habitual de tienen las empresas y que se expanden a siete tratar la información por parte de los usuarios e dimensiones de análisis: oferta, innovación, Internet es ya una herramienta fundamental para trabajo, integridad, ciudadanía, liderazgo y buscar información, ver contenidos audiovisuales, finanzas (Revista Dinero, 2012). comprar, relacionarse con otros, entretenerse o trabajar (ANETCOM, 2007). La base de datos conformada año tras año a nivel mundial por estos informes ha sido un eje Se espera entonces, analizar este nuevo de referencia para las empresas, pues genera un paradigma del marketing digital o nuevo contexto útil para la toma de decisiones. En el marketing, a través de las campañas caso colombiano, estos informes han sido publicitarias de las diez empresas más publicados por Dinero 2 desde el año 2011 y prestigiosas de Colombia de acuerdo con el serán guía clave de esta investigación, ya que el estudio RepTrak ™ 2012 (Alpina, Colgate- análisis que se realizará respecto al impacto de Palmolive, Renault, Johnson & Johnson, las redes tecnológicas de comunicación en las Nestlé. Colombina, Grupo Nutresa, Mazda, estrategias publicitarias, se hará para las diez Productos Familia y Corona) y evaluar cuál ha sido el impacto de las nuevas herramientas 2 Revista perteneciente a publicaciones Semana.

INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en Colombia/2012-II empresas más prestigiosas o con mejor prosumidores, branded communities, reputación dentro del país, de acuerdo con los advertainment, blogvertising, posicionamiento resultados del RepTrak ™ Colombia 2012, en SEO y SEM, widgets, podcasting, web el cual el ranking fue: semántica, marketing viral, marketing móvil, comercialización e-social, etc. 1. Alpina (78,36) 2. Colgate-Palmolive (77,80) Una empresa para ser competitiva, debe estar 3. Renault (76,80) en constante cambio y renovación, ajustándose 4. Johnson & Johnson (75,86) a los nuevos cambios del entorno, lo digital lo 5. Nestlé (75,61) está cambiando todo (Muñoz, 2010), cuando las 6. Colombina (75,37) compañías se encuentran en el mundo online 7. Grupo Nutresa (74,81) particularmente deben actualizar su web, su 8. Mazda (74,80) diseño, contenidos y gestión de usuarios para 9. Productos Familia (74,64) dar una imagen dinámica y moderna, sin 10. Corona (73;66) olvidar que también deben revisar y renovar su estrategias y relaciones con sus grupos de interés. Las plataformas tecnológicas y la revolución digital crecen día a día en el mundo global.

La competitividad y el ritmo tecnológico han hecho que las marcas deban implementar tácticas que los acerquen a los consumidores, es por ello, que la interactividad de las comunidades virtuales, le facilitan a las empresas en crecimiento la posibilidad de ILUSTRACIÓN 1. DIMENSIONES DE colocar sus pautas publicitarias, adquirir bases ANÁLISIS (FUENTE: REPUTATION de datos, realizar investigación de mercados, INSTITUTE, 2012) conocer las necesidades de los segmentos de mercado y generar estrategias, a un costo muy bajo (Rojas Valerio). 2.2. LA NUEVA ERA DE MARKETING DIGITAL Las marcas han comenzado a aprovechar esta El marketing ha evolucionado tan rápido como interacción que se establece en las redes la sociedad en los últimos años, y un nuevo sociales, sus Fan Page, la publicidad en Internet paradigma ha generado el cambio de marketing y otras herramientas de la Web 2.0. En tradicional o convencional al nuevo marketing Colombia, el año pasado se analizó la evolución o marketing digital. El principal cambio de este del consumo de internet diario y en el último nuevo mundo digital es que podemos estar conectados en mes de los últimos trece años. En la siguiente todo momento y en cualquier lugar (ANETCOM, gráfica se observa el incremento que se ha 2007). Este marketing digital ha introducido presentado: el consumo diario pasó del 2% nuevos conceptos como: comunicación 2.0, 0.00.0.en 1999 al 43% en el 2011, y el redes sociales, engagement marketing, consumo mensual creció del 14 al 64% en el mismo periodo (ver Anexo 1).

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Desde principios de los 70, el profesor Philip 2.2.1.1. Comunicación 2.0 Kotler ha sido un prolífico autor de libros El concepto 2.0 tiene su origen en la web. Tim sobre marketing convertidos en éxitos O´Reilly, fundador de la editorial O´Reilly editoriales, opinión que comparten bastantes Media y uno de los impulsores del software profesores y grandes empresarios. En su libro el libre, acuñó el término para referirse a una marketing, insiste en el paso de gigante que debe nueva generación en la historia de la Web sobrepasar al marketing tradicional para basada en comunidades de usuarios y servicios, adoptar la nueva era del marketing (Kotler P. , como las ya muy famosas redes sociales, que 1999). A continuación se elabora una tabla fomentan la colaboración y el intercambio de comparativa de acuerdo con los planteamientos información entre los usuarios). La de este académico y gurú del marketing. comunicación 2.0 se trata de una nueva forma de relacionarnos con nuestros públicos,

ILUSTRACIÓN 2. ELABORACIÓN PROPIA BASADA EN KOTLER

2.2.1. Herramientas del Marketing centrada en los propios públicos y en la Digital experiencia que para ellos supone consumir

INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en Colombia/2012-II comunicación (MGA Consultores, 2009). igualan o superan las experiencias del mismo Comunicación 2.0 significa una revolución en (Guevara, 2012). las relaciones sociales, un nuevo entorno donde el protagonista es el usuario, que ha dejado de 2.2.1.4. Prosumidores ser un receptor pasivo de información para La palabra prosumidor – en inglés prosumer- convertirse en un productor de contenidos es una acrónimo que procede de la fusión de propios (Gross, 2009). dos palabras: “producer” (productor) y “consumer” (consumidor). El concepto “prosumidor” fue 2.2.1.2. Redes sociales anticipado por Marshall McLuhan y Barrington Las redes sociales digitales son un fenómeno Nevitt, quienes en el libro Take Today (1992) global y creciente, están siendo usadas por las afirmaron que la tecnología electrónica empresas como herramienta de marketing por permitiría al consumidor asumir la facilidad y economía que representa en simultáneamente los roles de productor y aspectos como la comunicación, la gestión de consumidor de contenidos (Islas Carmona, información comercial y la relación con el 2008). Con los cambios en las reglas de juego cliente (Uribe Saavedra, 2010). Las redes de desarrollo tecnológico y la nueva cultura sociales digitales (RSD), redes sociales virtuales basada en el intercambio libre de información, o social network sites son un servicio basado hoy en día, con la aparición de los blogs, una en una plataforma web que permite a las forma muy sencilla de tener un espacio propio personas construir un perfil público o semi- en la red, cualquier “consumidor” de público dentro de un sistema acotado, articular contenidos puede a la vez “productor” de una lista de otros usuarios con quien se quiere material que otro puede consumir, esto da lugar compartir una conexión (Boyd & Ellison, al llamado perfil del “prosumidor” (Palazzesi). 2007). Las principales redes sociales actuales son: Facebook, Twitter, LinkedIn, Blogger, 2.2.1.5. Branded communities incluso página como YouTube que están (Comunidad de marca) liderando el Social Media (Alvarado Castillo, Una comunidad de marca es un organismo 2012). especializado, sin límites geográficos de la comunidad, basado en un conjunto 2.2.1.3. Engagement marketing estructurado de relaciones sociales entre los (Marketing de admiradores de una marca (Muniz & O’guinn, Compromiso) 2001) que agrupa consumidores o clientes Marketing de compromiso o el grado de potenciales de una determinada marca, compromiso del consumidor con la marca, es haciendo crecer la lealtad hacia la misma. Las un nuevo conjunto de reglas que pone su comunidades de marca son un fenómeno negocio en contacto continuo con clientes, en creciente en Internet que está motivando cualquier momento, por cualquier medio. notables cambios en el comportamiento del Permite obtener comentarios, responder consumidor (Casaló, Blanco, & Guinalíu). preguntas, vender productos y ganar referidos. Este hace al correo electrónico el centro de su 2.2.1.6. Advertainment estrategia de marketing (Bishop & Cellucci, El advertainment, también denominado branded 2010). El marketing de compromiso, entonces, content, es una simbiosis entre publicidad y busca poder medir el grado en que las marcas contenidos de entretenimiento cuyo principal generan expectativas ante el consumidor que objetivo es atraer al público hacia los valores de

INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en Colombia/2012-II una marca de forma atractiva (Ramos, 2009). Entre las principales características de los blogs Para desarrollar una muy buena estrategia de se encuentran (Olamendi): Advertainment se debe seguir una sencilla regla: Entretener.  Los blogs proporcionan a sus lectores la posibilidad de “publicar sus Las principales características del comentarios” a los “posts” de los Advertainment son (Eisenhower, 2010): bloggers, comentarios que a su vez pueden ser leídos y citados por otros  Preponderancia de la percepción como lectores. género de entretenimiento sobre ella  El lector interpreta la opinión de un del género publicitario. blogger como la opinión de un amigo,  Articulación de la narrativa en torno a de un miembro de su familia o de un la marca-producto. consumidor y por esto, le otorga más  Presencia subliminal de la marca- valor que a las referencias de un blog producto mediante la inserción del institucional de una empresa. producto en la narrativa.  La gente ahora puede comparar y  Fuerte componente de viralidad compartir opiniones de forma mucho debido a las nuevas plataformas y más rápida que antes, lo que acelera el tecnologías que Internet ha traído, por impacto de la opinión pública en los ejemplo YouTube. negocios.  Predominio de su utilización en estrategias de construcción de marca 2.2.1.8. Posicionamiento SEO y (branding), frente a otras como la SEM venta directa, etc. Las técnicas SEM (Search Engine Marketing –  Utiliza nuevos formatos que escapan a Posicionamiento pago) y SEO (Search Engine la saturación publicitaria a cual es Optimizacion – Posicionamiento orgánico o sometido un consumidor promedio en gratuito), son estrategias para el la actualidad. (Cerca de 3.000 mensajes posicionamiento en buscadores web, publicitarios en el día). indispensables hoy en día en el mundo de la  Entregar valor añadido, Internet. entretenimiento.  Con el SEM o marketing en buscadores,  Es demandada por el usuario al buscar su empresa aparecerá en los primeros contenidos que lo diviertan. puestos de los principales motores de 2.2.1.7. Blogvertising búsqueda de internet (Google, Bing y Es el uso de blogs como soporte publicitario. Yahoo). Un blog puede ser una herramienta bastante o El SEM de búsqueda le permite a sus prometedora para aquellas compañías que potenciales clientes llegar a su empresa, desean implementar una alternativa para gracias a que el sistema mostrará su construir la imagen pública u observar qué anuncio publicitario en primera línea contenidos generan sus receptores respecto a (Mipymeshost ). sus marcas, productos, servicios o cuáles son o El SEM de display o de muestra sus preocupaciones sociales ( Duarte, 2010). personalizada de anuncios, se presenta dentro de un sitio web donde el

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potencial cliente está navegando, 2.2.1.10. Podcasting mediante banners e imágenes El “podcasting” es un término adoptado en estrictamente relacionadas con los 2004, que combina los términos iPod (el servicios y/o productos en pauta, en el popular reproductor de ficheros de audio cual el usuario puede dar clic y aterrizar digital de Apple) y broadcast (multidifusión), El puntualmente en una sección clave de su podcasting sobre Internet ha permitido que sitio web. (Mipymeshost ). cualquier internauta se convierta en locutor y que los oyentes tengan disponible de forma  El SEO, más conocido como automática sus programas favoritos para oírlos optimización en motores de búsqueda, en cualquier momento y sin necesidad de estar se refiere a un conjunto de prácticas y conectados a la Red. El podcast es un fichero técnicas utilizadas para otorgarle un de audio, generalmente en formato posicionamiento más alto a su sitio comprimido MP3, que puede contener voz, web al momento de ser indexado por música, o una combinación de ambas cosas los principales motores de búsqueda. A (Millán, 2011). diferencia del SEM, el SEO es gratuito en términos de que no hay que destinar un presupuesto para ello y no implica un costo que se deba pagar a Google, Bing o Yahoo. El SEO, en cambio, demanda recursos técnicos y especializados de profesionales que puedan proveer los servicios y las herramientas indicadas para que su portal web ocupe los primeros lugares toda vez que un usuario digite o ILUSTRACIÓN 3. PODCASTING (ESPACIO busque información relacionada con PODCAST) los servicios y/ o productos ofrecidos 2.2.1.11. Web Semántica por su negocio (Mipymeshost ). La web semántica está basada en la idea de 2.2.1.9. Widgets o Gadgets definir y enlazar la información presente en la En informática, un widget es una pequeña web de modo que pueda utilizarse más aplicación o programa, usualmente presentado efectivamente para descubrimiento, en archivos o ficheros pequeños. La definición automatización, integración y reutilización más precisa de qué son los widgets, es que se entre varias aplicaciones (Arroyo, Castro, & trata de trozos de código que se colocan en Peley, 2008). Además, proveerá una alguna parte de la página, frecuentemente en las infraestructura que maneje no sólo páginas columnas laterales, pero que también pueden web, sino también bases de datos, servicios, ubicarse en otros puntos, y que sirven para programas, sensores, dispositivos personales y introducir alguna funcionalidad o información. aun aplicaciones domésticas tanto para el (Fernández A. , 2011). Pueden ser vistosos consumo como para la producción de relojes en pantalla, notas, calculadoras, información en la web (Berners - Lee, Hendler, calendarios, agendas, juegos, ventanas con & Lassila, 2001). información del tiempo en su ciudad, etc.

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2.2.1.12. Marketing Viral  Interactividad SMS /Marketing viral. En 1997, Steve Hurveston acuña este término,  Trivias SMS cuando en un artículo publicado en Netscape  Campaña MMS M-Files, hablaba del espectacular éxito  Sitios móviles desarrollado por Hot-mail al convertirse en un  Aplicaciones tiempo record, en el mayor proveedor de servicios de correo electrónico por web. El  Campañas con códigos de barras marketing viral es una técnica que permite la  Campañas Bluetooth o Proximity difusión de un mensaje de marketing, partiendo Marketing de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica  Broadcast por la colaboración de los receptores en la  Micro pago transmisión y difusión del mismo, generando  Contenidos un efecto de progresión piramidal que crece  Juegos móviles geométricamente (Cerrada, 2005). Estrategia de marketing que se basa en que los usuarios Paul Fleming, reconocido del Marketing en reenvíen, compartan y comuniquen una acción Internet y presidente de Barcelona Virtual (la de una marca. Pueden ser juegos, música, fotos, primera agencia de Publicidad Interactiva en vídeos, noticias o ideas creativas. Ofrece España) acuño el término de las “4F” para mucha visibilidad a bajo precio y ayuda a referirse a la semejanza de las “4P” del construir imagen de marca, aunque su resultado marketing tradicional. Estas hacen referencia a: no es matemático y depende de los usuarios Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización (Interactive Advertising Bureau, 2012). (ANETCOM, 2007).

2.2.1.13. Marketing Móvil  Flujo: es el estado mental del La telefonía móvil permite una comunicación internauta en el que al estar en internet ubicua por su capacidad de estar presente en y navegar en una página web que es todas partes, ya que es un medio portátil. La interactiva y le provee información de comunicación a través de este medio es gran interés, este pierde la instantánea y casi pentasensorial ya que temporalidad. transmite la palabra, el sonido, música, imagen  Funcionalidad: con la integralidad fija y en movimiento (Fernández V. , 2006). Las entre el audio, el video, la animación y principales características y ventajas del los espacios virtuales, la funcionalidad marketing móvil son: que es personal, es hace referencia a que los recursos ubicuo, es interactivo, permite una digitales usados en la web sean claros, comunicación inmediata y sincrónica, es atractivos y útiles para el usuario. integrable en la estrategia global de  Feedback: consiste en un tipo de comunicación y permite la viralidad comunicación empresa-usuario y (Rodríguez L. M., 2011). usuario-empresa, es decir, que exista reciprocidad y diálogo con los clientes Los principales tipos de campañas son (Varas, enfatizando que su opinión es 2010): importante.  Mobile Marketing SMS  Fidelización: se trata de establecer  Alertas vínculos fuertes, de lealtad y duraderos

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con los clientes, estableciendo diálogos busca integrar la globalización del personalizados bajo la creación de conocimiento y las ideas, a través de medios de comunidades de usuarios. comunicación que se ajusten más a los constantes cambios en los hábitos de los También existen en el Marketing Digital las “6 usuarios. C’s” (ANETCOM, 2007):

Teleco  Clienting (Gestión de Clientes) munica  Customer Value (Producto, servicios, ciones

intangibles y precio, oferta conjunta Medios de que aporte valor al cliente). Tic's Comuni  Communication (Comunicación cación NUEVOS Interactiva e individualizada). MEDIOS  Convenience (Distribución ubicua: “a cualquier hora, en cualquier sitio y por Industr Redes ia digitale  cualquier medio”. Inform s ática  Customization (Personalización).  Customer Satisfaction (Satisfacción del ILUSTRACIÓN 4. . NUEVOS MEDIOS (SOSA, cliente). 2008)

2.3. COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM) 2.3.1. Proceso de Comunicación de En los últimos años, el conjunto de Marketing herramientas de la comunicación ha cambiado, El proceso de marketing inicia con un emisor, los mercados actualmente no son totalmente es decir la empresa, el departamento de estandarizados, es decir, en masa para un Marketing que desea transmitir el mensaje a los volumen masivo de clientes sino que muchos clientes, proveedores y demás entes mercados se han ido fragmentando, y se han involucrados con la compañía de acuerdo con conformado submercados, clientes con las necesidades, deseos y expectativas que en la características más precisas. Otro de los primera etapa del proceso de Marketing se factores que han modificado también la comprendieron en el mercado. comunicación de valor para el cliente, ha sido la tecnología, que está acelerando a grandes pasos Luego se encuentra el código, el cual es la interconexión y transmisión de la equivalente al idioma por medio del cual la información. La era digital ha desencadenado una empresa va a hacer comprender el mensaje, serie de nuevas herramientas de información y consiste en expresar la idea simbólicamente. comunicación: desde teléfonos móviles, iPod’s e Internet hasta sistemas de televisión vía satélite y grabadoras de El mensaje es el conjunto de símbolos que el video digital (Kotler P. A., 2008) que han dejado emisor transmite, se especifica el precio, obsoletos diversos sistemas de comunicación atributos y características del producto, como análogos. Además se han desarrollado se va a promocionar y donde se podrá innovaciones estratégicas en diferentes encontrar, es decir se juega aquí con las escenarios, (ver Ilustración 4) de tal forma que se variables del Marketing Mix o 4P´s.

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El paso de decodificación hace referencia a un 2.3.2.1. Identificación de la proceso opuesto a la codificación del mensaje, audiencia objetivo quien va a recibir el mensaje debe entender el La audiencia pueden aquellos que van a tomar idioma, los signos y la escritura con la que fue la decisión de compra o quienes influyen sobre escrito el mensaje, para que se comprenda el la misma, puede estar compuesta por: significado exacto. individuos, grupos, públicos especiales o el público en general. El receptor es la parte que está recibiendo el mensaje, los principales receptores en el 2.3.2.2. Definición de los proceso de comunicación de marketing, son los objetivos de Marketing clientes, sin embargo, también el mensaje Luego de seleccionar la audiencia objetivo, es puede ir dirigido a proveedores, socios, nivel de necesario decidir cuál es la respuesta que está gerencia de la empresa, entre otros. buscando la gerencia de Marketing, la cual no es otra, que la compra en la mayoría de casos. La respuesta es dada por los receptores del Sin embargo, existe un proceso de disposición mensaje, los cuales reaccionan ante el mensaje, de compra, y la audiencia objetivo puede puede ser de intención de compra, la compra, o encontrarse en cualquiera de ellas. Las fases de simplemente generar mayor búsqueda de disposición de compra en orden consecutivo información. son: Conciencia, Conocimiento, Gusto, Preferencia, Convicción y Compra. Finalmente, la retroalimentación hace referencia a la parte de la respuesta del receptor que se 2.3.2.3. Diseño del Mensaje comunica con el emisor, es aquí donde se El comunicador de Marketing, debe tener en evalúa que tan efectivo fue el proceso de cuenta: primero, el contenido del mensaje (que comunicación, sí el mensaje fue comprendido es lo que va a decir) y segundo, cómo lo va a por el receptor como se pretendía para generar decir (la estructura y formato del mensaje). El una respuesta deseada. contenido del mensaje puede basarse en tres argumentos, de acuerdo con Kotler (2008): Mensaje  Argumentos racionales: Hacen referencia Codificación Decodificación al interés personal de la audiencia y muestran que el producto generará los

Emisor Receptor beneficios deseados.  Argumentos emocionales: Intentar provocar, o bien emociones positivas Retro Respuesta alimentación (amor, orgullo, alegría y el sentido del humor), o negativas (miedo, sentimiento de culpabilidad) que puedan motivar la ILUSTRACIÓN 5. PROCESO DE compra. COMUNICACIÓN BASADO EN KOTLER  Argumentos morales: Dirigido al (2008) sentimiento de la audiencia de lo que es 2.3.2. Etapas para desarrollar un “correcto” y “adecuado”. Se utilizan para programa de comunicación animar a la gente causas sociales, un integral eficaz

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medio ambiente más limpio, igualdad de importantes, actores, reconocidos, derechos, entre otros. famosos, con prestigio e incluso personajes de dibujos animados, para que los mensajes La estructura del mensaje por su parte, hace (marcas) tengan mayor credibilidad. énfasis en tres cuestiones: La primera, hay que dar una conclusión en el mensaje o permitir 3.1.1.1. Recopilación de que sea entendida por el usuario. La segunda, retroalimentación hace referencia a si hay que plantear Esta etapa, evalúa en la audiencia objetivo que argumentos fuertes al inicio o al final del tan efectivo fue recibido el mensaje, si aún los mensaje. Finalmente, la tercera es en cuanto a si receptores lo recuerdan, cuantas veces lo vieron se debe presentar un mensaje parcial (factores o escucharon, como se sintieron al recibir el claves del producto) o bilateral (factores mensaje, y los nuevos cambios o perspectivas buenos y deficiencias). Respecto al formato del que se generaron frente al producto o servicio, mensaje, se enfatiza en decidir el slogan, el del cual se transmitió información. texto, la ilustración y el color, las formas y posiciones, sí hay sonidos, voces o palabras. 3.2. CRM Y MARKETING RELACIONAL

2.3.2.4. Elección de Medios CRM responde a las siglas Customer Relationship Management, en español, Canales de Gestión de la Relación con el Cliente. Son comunicación plataformas tecnológicas cuya finalidad es documentar adecuadamente las relaciones con los clientes, creando bases de datos, de tal

Personales Impersonales forma que toda la organización pueda conocer el estado de las mismas desde cualquier lugar del mundo. La información actualizada de las necesidades, deseos y expectativas de los Transmiten Se comunican entre mensajes sin clientes, permitirá desarrollar estrategias y si dos o mas establecer contacto programas de marketing para satisfacerlas personas, ya sea o retroalimentación cara a cara, por directa, incluyen efectivamente y antes que la competencia. telefono, correo medios masivos, postal o electrónico, ambientes y e incluso por chat. eventos. Los clientes son fieles a quienes perciben que son los que les solucionan sus problemas, satisfaciendo sus deseos y necesidades (Rodríguez D. , 2012), esta

fidelización, es vital para las compañías, pues ILUSTRACIÓN 6. CANALES DE atraer nuevos usuarios a un determinado COMUNICACIÓN BASADO EN KOTLER mercado, es mucho más costoso que mantener (2008) los actuales, además un cliente fiel: 2.3.2.5. Selección de la fuente  Tiende a comprar exclusivamente en la del mensaje misma empresa. 3. La fuente del mensaje es la forma en que la audiencia ve al comunicador, ya sea en la  Accede a comprar productos nuevos comunicación personal o impersonal. Con desarrollados por la empresa que conoce y frecuencia se suelen buscar personajes le tiene confianza.

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 Es una buena fuente de comunicación y construcción de bases para la creación de una bandera de publicidad. relación empresa-cliente.  Atraerá usuarios a la empresa, de sus Los principales rasgos de la Internet son: trato círculos sociales. individualizado, disponibilidad de información,  Es menos sensible a los aumentos de contacto interactivo, facilidad para llevar a cabo precios. una transacción completa, capacidad de  Es fuente de información para desarrollar satisfacer al cliente con la utilización del medio o mejor productos o servicios. internet (Suarez A., Vázquez C., & Díaz M.).

Esta fidelización, requiere constancia y De acuerdo con Orense-Fuentes y Rojas- permanencia en el manejo de las relaciones Orduña, las estrategias de comunicación en rentables con los clientes. El CRM es entonces Internet pueden clasificarse en cinco tipos una estrategia de la compañía a largo plazo, (Orense-Fuentes & Rojas-Orduña, 2008): requiere inversiones que en el futuro proporcionan los resultados esperados,  De marca: equivalentes a los anuncios, entender el activo más importante de la pero en el canal electrónico. empresa, los clientes y toda la información  De permiso: basadas en correos sobre ellos para mantener relaciones de lealtad. electrónicos publicitarios enviados con el consentimiento del usuario. 3.3. ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO  De resultados: basadas en los motores Las nuevas Tecnologías de Información y de búsqueda. Comunicación, han desempeñado un papel  Virales: ideadas con la intención de que destacable en las últimas décadas, ya que han sea el internauta quien voluntariamente modificado el entorno competitivo empresarial, distribuya el mensaje. la presencia del internet ha dado origen a  cambios en los hábitos de comportamientos de De medios sociales: tienen en cuenta el compra de los consumidores. rol activo que juega el internauta en las comunidades existentes en internet. “Internet permite que muchos individuos accedan a información de elevada calidad de un modo rápido… La facilidad de 4. METODOLOGÍA realizar compras on-line y la disponibilidad de este medio 24 horas y 365 días al año, son algunas de las 4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN características que influyen en la Esta investigación es de tipo exploratoria, valoración positiva que los clientes hacen teniendo en cuenta que el marketing digital acerca del comercio en la Red” (Suarez implementado en las empresas con mayor A., Vázquez C., & Díaz M.) posicionamiento en Colombia es un tema que no ha sido estudiado con profundidad, por lo Las páginas web generan interés para los tanto se espera obtener una visión aproximada clientes, tanto por la información y oferta de que permita la formulación de una hipótesis, bienes/servicios como por aspectos ligados a la base para el desarrollo de una posterior publicidad y promociones, esto hace que sean investigación descriptiva. visitadas con más frecuencia, permitiendo la

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4.2. RECOLECCIÓN DE DATOS pueda contextualizar tanto la compañía como Inicialmente se realizará una pequeña el entorno en el que se ha desarrollado en los contextualización de las empresas, para luego últimos años, las características de los proceder a la caracterización y evaluación de productos y servicios que ofrece al mercado cada una de las herramientas del marketing colombiano, las alianzas establecidas y digital presentes en las estrategias publicitarias estrategias recientemente implementadas, entre de las mismas y el éxito que han tenido en el otros. mercado, buscando confrontar los resultados 5.1.1. Alpina del informe RepTrak ™ y sus respectivas Cuenta la historia que variables: estima, admiración, confianza e en 1945 llegaron a impresión que tienen las empresas y que se Colombia dos expanden a siete dimensiones de análisis: hombres suizos con su oferta, innovación, trabajo, integridad, visión futurista: Don ciudadanía, liderazgo y finanzas. Max Bazinger y Walter Goggel. Iniciaron la 4.3. OBSERVACIÓN EN MEDIOS búsqueda de zonas ricas para el acopio de leche y cuando conocieron el valle de Sopó, DIGITALES quedaron fascinados por su similitud con el A través de esta observación se busca conocer paisaje suizo. En ese entonces, compraban 500 toda la información disponible que las botellas de leche y manualmente elaboraban el empresas han publica o dado a conocer por queso diario. Con un préstamo bancario diferentes medios respecto a las herramientas adquirieron un terreno de siete fanegadas para del Marketing Digital implementadas por las construir la fábrica: una planta sencilla. Desde mismas. entonces y hasta el momento, Alpina ha vivido una cultura de calidad, confianza e innovación 4.4. ENCUESTA que nos ha llevado siempre a trabajar para A través de esta encuesta se busca en primer seguir escribiendo una historia ofreciendo lo lugar, identificar el reconocimiento que le mejor (Página web Alpina). otorgan estas empresas al papel que desempeñan las herramientas tecnológicas del Los principales productos de Alpina se marketing digital en la consecución de clasifican en: resultados y en el posicionamiento de sus compañías en el país. En segundo lugar,  Lácteos: Avena, arequipe, alpinito, concebir si las empresas conocen este bebidas lácteos, bon yurt, café latte, crema concepto, como lo interpretan y la importancia de lecha, flan, kumis, leches, mantequilla, que le prestan al mismo. yogurt, finesse.  Quesos: Esparcibles, rallados, maduros, semimaduros, frescos, tipo petit-suisse.

5. RESULTADOS  Bebidas: Néctar de frutas (frutto), refrescos (soka, fruper y alpifrut). 5.1. RESEÑA HISTÓRICA DE LAS  Alimentación Infantil: papilla baby, EMPRESAS néctar baby, compota con yogurt, yogurt Se realiza una pequeña reseña histórica, con los baby, yogurt baby con salsa de frutas, aspectos más relevantes, de tal forma que se

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alpinito bebés, yogurt baby con cereal, Desde su fundación en 1970, SOFASA ha compota. producido y comercializado más de 670.000  Postres y dulces: gelatina, arequipe, vehículos de las marcas Renault. En 1945 la alpinette. empresa se convierte en una empresa del  Alimentos funcionales: yox con estado francés, fue convertida en Sociedad defensis, regeneris. Anónima en 1990, y se privatizó en 1996.  Línea finesse: finesse líquido, finesse En el 2002 la empresa obtiene el Certificado de cuchareable, leche finesse baja en grasa, Gestión Ambiental ISO 14001. Se logran las kumis finesse bajo en grasa, crema de certificaciones NTC OHSAS 18001, sobre la leche finesse, crema para untar finesse, protección del trabajador, y la ISO 9001-2000, finesse con cereal bajo en grasa, avena de Gestión de la Calidad. En 2004 SOFASA finesse baja en grasa. recibe el Premio Colombiano a la Calidad de la 5.1.2. Colgate Palmolive Gestión, en la categoría Empresa Manufacturera Grande. En 2005 obtiene el Premio Iberoamericano de la Calidad y el William Colgate funda reconocimiento como “El mejor lugar para en 1986 la Compañía trabajar en Colombia”, según el estudio abriendo una fábrica de realizado por el Great Place to Work Institute. almidón, jabón y velas en Duch Street, en la Ciudad de Nueva york. A los 100 años de su 5.1.4. Johnson & Johnson fundación, la Compañía tiene ya además una línea de productos que incluye diversos jabones para el lavado de ropa, 160 variedades distintas La misión de J&J es proporcionar bienestar a de jabones de tocador, y 625 perfumes. En las familias colombianas‚ ofreciendo y 1928 Colgate se fusiona con la Compañía ampliando la accesibilidad a las marcas queridas Palmolive. En la actualidad Colgate-Palmolive y confiables de J&J‚ que son altamente España S.A. fabrica sus productos apreciadas en sus hogares‚ corazones y en cada principalmente en sus en centros fabriles de momento de sus vidas. Sus principales marcas distintos países de Europa, y en España, de acuerdo al uso o tipología son: importándose también algunos de Sudamérica y China.  Protección Femenina: KY, o.b, Carefree, Stayfree. 5.1.3. Renault-Sofasa  Cuidado del bebe: Cotonetes,

Johnson’s Baby. Actualmente SOFASA-  Cuidado Oral: Reach, Listerine. Renault tiene dos sedes  Cuidado de la piel: Lubriderm, en Colombia: una Neutrogena, Clean&Clear, Johnson’s ubicada en el municipio de Chía, cerca de la Softlotion, Johnson’s body milk, ciudad de Bogotá, y otra ubicada en Envigado, Johnson’s antibacterial. municipio de alto desarrollo económico,  Cuidado de la salud: Splenda. cercano a la ciudad de Medellín.  Cuidado de las heridas: Band-Aid.

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Fue creada por tres hermanos, Robert Wood Asegura Peter Brabeck-Letmathe (El presidente Johnson, James Wood Johnson y Edward de NESTLÉ®): "Crear Valor Compartido es una Mead Johnson, en New Brunswick, Nueva parte fundamental de la forma en que NESTLÉ hace Jersey, EE.UU en 1886. En 1957 la primera negocios la cual se enfoca en áreas específicas del núcleo compañía de Johnson & Johnson se abre en la de las actividades de la Compañía – llamadas agua, India. Dos años más tarde J&J adquiere nutrición y desarrollo rural – donde se puede crear el Laboratorios McNeil en los EE.UU. y Chemie mejor valor tanto para la sociedad como para los Cilag AG en Europa, dando a la empresa una accionistas." importante presencia en el creciente campo de los medicamentos farmacéuticos. El año 5.1.6. Colombina pasado celebró sus 125 años de cuidado al Compañía Global mundo. enfocada a cautivar al consumidor con 5.1.5. Nestlé alimentos prácticos y gratificantes, sustentada en una marca sombrilla fuerte, marcas NESTLÉ con base en reconocidas y el desarrollo de productos Vevey, Suiza, fue innovadores de alto valor percibido, dirigidos a fundada en 1866 por la base de consumo a través de una Henri Nestlé y hoy es la comercialización eficaz. Comprometida con un compañía líder mundial en nutrición, salud y esquema de sostenibilidad que involucra a bienestar. En 1944 el grupo NESTLÉ llega a todos sus Grupos de Interés. Colombia. Se constituye la compañía Cicolac (en Valledupar, Cesar), conformada por Colombina se centra en fortalecer la gestión NESTLÉ S. A. y Borden Inc. Sus principales desde cinco perspectivas: Perspectiva marcas son: Financiera, Perspectiva de Mercado, Perspectiva de Procesos Internos, Perspectiva  Bebidas Instantáneas: Nesquik, Nestea. del Capital Estratégico y Objetivo Estratégico  Café Instantáneo: Nescafé, Dolca, Cofee de RSE. Sus principales marcas son: Brinky, Mate. Capri, Piazza, Bridge, Crakeñas, Ponky, Atún  Lácteos: Klim, Milo, El Rodeo, Svety. Van Camp’s, Helados Colombina, Helados  Lácteos culinarios: La Lechera, Crema de Robin Hood, La constancia, Arequipe Leche. Colombina, Leche Condensada Colombina,  Culinarios: Maggi BonBonBum, Max, Millows, Grissly, Pirulito,  Chocolates: Milo, Nestlé Clásico, Muuu, Nucita, Coffe Delight, Choco Break, Xtime, Chocomelos, Menta Helado, Splot,  Confitería: Morenitas, Deditos Nestlé, entre otros. Nuggets Milo, Fox  Galletas: Fitness, Saltinas, Dore, Milo, La 5.1.7. Grupo Nutresa lechera, Cocosette, Deditos, Macarena. Es una compañía de  Nutrición Infantil: Nestum, NAN. alimentos de las más grandes  Cereales para el desayuno: Fitness, Milo, de América Latina, fundada Chocapic, Corn Flakes, Chookie Crisp en 1920 que cuenta con seis líneas de negocio: carnes

INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en Colombia/2012-II frías, galletas, chocolates, café, helados, y pasta. encuentran: Mazda 929, Mazda MX-6, Mazda Se encuentra en 12 países de la región, y está 323, Mazda 626 LX, Mazda 6, Mazda 3, Mazda presente en más de 60 países en el mundo. 2, Mazda MX-5 MIATA, entre otros.

Las principales alianzas estratégicas que la han La empresa cuenta con certificaciones ISO caracterizado son: Mitsubishi Corporation, 9001 e ISO 14001 y está comprometida a Bimbo de Colombia S.A. y Alpina. cuidar el medio ambiente promoviendo el adecuado uso de recursos naturales, El año pasado, cambio de nombre, antes era impulsando la prevención de la contaminación conocido como el Grupo Nacional de ambiental. Incorporando los principios del Chocolates S.A. y su denominación cambio por Mazda Way en la gestión ambiental de la Grupo Nutresa S.A., representando todas las Compañía, en especial “Integridad”, categorías de alimentos y empresas del grupo y “Mejoramiento continuo” y “Un solo Mazda”. el vínculo de las marcas con la nutrición. 5.1.9. Productos Familia Sus grupos de alimentos se clasifican de la siguiente forma: El Grupo Familia es una  Cárnicos: Zenú, Rica, Pietrán, Ranchera, organización dedicada a la Hermo, Berand, Setas de Cuiva, Blue fabricación y Ribbon. comercialización de  Galletas: Saltin Noel, Festival, Ducales, productos de aseo personal, para el hogar y las Tosh, Chiky, Fehr Foods. empresas en general, que proporcionan la  Chocolates: Choco Listo, Choco Lyne, máxima satisfacción al consumidor. Nació en Corona, Jet, Jumbo, Montblanc y 1958 con la misión de mejorar la vida de las Chocolate Santander. personas, fue fundada en Medellín por John  Café: Colcafé, Sello Rojo, Café La Bastilla, Gómez Restrepo y Mario Uribe. Matiz Sus marcas representativas son: Familia  Helados: Polet, Bocatto, Aloha, Sinfonía, (papeles suaves), Nosotras (protección BON. femenina), Pequeñín (protección para bebes),  Pastas: Doria, Monticello, Comarico. Tena (incontinencia) y Familia Institucional. 5.1.8. Mazda Sus productos se clasifican entonces en : cuidado íntimo, cuidado facial, cuidado corporal, soluciones para el hogar, soluciones La Compañía Colombiana para la mesa y cuidado de las mascotas. Automotriz S.A –CCA- llega

a Colombia el 1 de Febrero 5.1.10. Organización Corona Organización Corona es una multinacional de 1982 y al año siguiente colombiana con más de lanza el modelo Mazda 626. Ya en 1990 la 130 años de historia producción en el país era de 100.000 vehículos. empresarial. Es líder en el En 1992 Mazda llega a Venezuela. Y desde sector de la remodelación y la construcción en entonces han lanzado al mercado diferentes Colombia y un sólido competidor en otros modelos de autos entre los principales se países.

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Corona está compuesta por seis unidades  El número de personas que habita en cada estratégicas de negocio dedicadas a la hogar es mayor en las ciudades, debido a manufactura y comercialización de productos la migración del colombiano desde el para el hogar y la construcción: campo hacia las ciudades.  La telefonía celular cobra cada vez mayor  Unidades de Negocio de Manufactura importancia en todos los contextos. o Corona Colcerámica  El 90,2% de los hogares colombianos o Insumos, Materiales y Pinturas cuenta con al menos un teléfono celular. Corona  o Vajillas Corona La tecnología de las telecomunicaciones es o Gamma Aisladores Corona más importante que la de tecnificación que aportan los electrodomésticos.  Unidades de Negocio de Retail  o Almacenes Corona La cuarta parte de los hogares o Sodimac Colombia S.A. colombianos ya cuenta con internet y computador. Exporta sus productos a diversos mercados alrededor del mundo, incluyendo Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Chile, Venezuela, Centro América, el Caribe, Italia, España y el Reino Unido. Corona está comprometida con el desarrollo sostenible de la sociedad y el desde la perspectiva de la triple cuenta de resultados, es decir en términos sociales, económicos y ambientales.

5.2. RECOLECCIÓN DE DATOS En Julio de 2012 la revista P&M Publicidad y Marketing, uno de los medios de comunicación más importantes en publicidad y mercadeo en ILUSTRACIÓN 7. HOGARES CON TELEFONO Colombia, en esta edición Coleccionable Cifras CELULAR TOMADO DE P&M incorpora los datos tradicionales de la inversión COLECCIONABLE CIFRAS 2012 publicitaria, el país en cifras y los análisis de medios, 5.2.1.2. Encuesta de Opinión del más un vistazo al comportamiento del colombiano en Consumidor (EOC) cuanto al consumo, las marcas, la publicidad exterior y Esta encuesta es realizada por la Fundación la tecnología (Ediciones P&M, 2012). De la para la Educación Superior y el Desarrollo, anterior se toman los siguientes datos para Fedesarrollo. A finales de 2011, los contextualizar las principales cifras de inversión consumidores mostraban mayor disposición publicitaria, comunicación y tecnología, del para comprar muebles y electrodomésticos, consumidor urbano y del Brand tracking: mientras que en enero de 2012 la disposición era favorable para comprar vivienda. El Índice 5.2.1.1. Encuesta de Calidad de de Confianza al Consumidor (ICC) aumentó en Vida 2011 La encuesta de calidad de vida realizada por el los tres estratos, ubicándose para los Dane, concluye: consumidores de nivel alto (estratos 5 y 6) en 29.6%, en el nivel bajo (estratos 1 y 2)

INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en Colombia/2012-II incrementó (11,9 pps) para ubicarse en 20,9% y crecimiento en la inversión publicitaria, en el nivel medio mostró el nivel más alto de seguidas de los periódicos (P&M, 2011). confianza entre los tres niveles socioeconómicos estudiados pues se situó en La Asociación Nacional de Medios de 30,4%” (Ver Anexo 2) Comunicación (Asomedios) y la Asociación de Diarios Colombianos (Andiarios) revelaron las 5.2.1.3. Inversión Publicitaria en cifras de inversión para los tres primeros 2011 trismestre del 2012, el acumulado a Septimbre y La inversión publicitaria creció por encima de su respectivo comparativo con las cifras del la economía: mientras el Producto Interno año anterior (Ver anexo 4). Durante los tres Bruto (PIB) del país se incrementó en un 5,9%, trimestres corridos en el año, el medio que ha el capital invertido en el sector publicitario tenido mayor inversión publicitaria ha sido la creció en 6,9%. La inversión publicitaria es televisión nacional, seguida por los periódicos, equivalente al 1,54% del PIB del país. la radio, las revistas y la televisión regional/local respectivamente. El medio publicitario que presentó la mayor variación respecto a la inversión del año anterior fue la televisión regional/local.

5.2.1.4. Inversión en Medios Digitales De acuerdo con el Interactive Advertising Bureau, IAB Colombia, “la cantidad de empresas que reportan información sobre la

inversión publicitaria en medios digitales se ha ILUSTRACIÓN 8. INVERSION BRUTA EN incrementado año tras año. MEDIOS 2010-2011, TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012

Después del bajonazo que experimentaron los medios impresos en inversión publicitaria, los años posteriores han sido de crecimiento. Llama la atención que tanto la prensa como las revistas presenten crecimientos de dos dígitos en ese aspecto.

La inversión en medios publicitarios tradicionales experimento cierta desaceleración ILUSTRACIÓN 9. INVERSIÓN PUBLICITARIA entre 2007 y 2009, sin embargo en los últimos EN MEDIOS DIGITALES, TOMADO DE P&M dos años nuevamente a mostrado crecimientos. COLECCIONABLE CIFRAS 2012 Llama la atención que, pese a la polémica respecto a la “paulatina” desaparición de los Adicionalmente IAB reporta como en los medios impresos, las Revistas siguen con la últimos cinco años se ha incrementado el tendencia al alta y son el medio con mayor número tanto de agencias como de medios que

INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en Colombia/2012-II reportan información de las inversiones en 5.3. OBSERVACIÓN EN MEDIOS publicidad. DIGITALES De acuerdo con la información suministrada Teniendo en cuenta las herramientas del por 30 medios y 21 agencias afiliadas a IAB marketing digital mencionadas en el marco Colombia, la inversión en medios digitales en el teórico del presente documentos, se realizó una país para el año 20111, ascendió a $126,366 observación y recolección de información presentando un incremento del 33.46% frente mediante medios digitales para calificar la al año 2010 en donde la inversión fue de utilización y presencia de estos en las 10 $94,6822 (Ver Anexo 5). empresas respecto a las cuales ya se ha hecho mención. De acuerdo con la información suministrada por 30 medios y 21 agencias afiliadas a IAB Las convenciones significan respectivamente: Colombia, la inversión en medios digitales en el Posee y aplica la herramienta del país para los años 2010 y 2011 se distribuyó de marketing digital. Y No se encuentra la siguiente forma: evidencia de la herramienta especificada.

CRITERIO 1 Comunicación 2.0 2 Redes Sociales 3 Marketing de Compromiso 4 Prosumidores 5 Comunidad de Marca 6 Advertainment 7 Blogvertising ILUSTRACIÓN 10. INVERSION MEDIOS 8 Posicionamiento DIGITALES 2010 (IAB COLOMBIA) SEM/SEO 9 Widgets o Gadgets 10 Podcasting 11 Web semántica 12 Marketing Viral 13 Marketing Móvil

En la siguiente tabla las columnas son los 13 criterios (herramientas del nuevo marketing digital) y en las filas se enumeran las 10 empresas que ocupan los primeros lugares en el estudio RepTrak. ILUSTRACIÓN 11. INVERSION MEDIOS DIGITALES 2011 (IAB COLOMBIA

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ILUSTRACIÓN 12. EVALUACIÓN HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL (ELABORACIÓN PROPIA)

A continuación se realiza una comparación entre las primeras 10 empresas del ranking que presenta el estudio RepTrak ™, y las posiciones de Los 50 mayores anunciantes de 2011 que presenta la Revista P&M, con fuente de Ibope; sin embargo se aclara que este último no reporta todas las compañías enlistadas en el primero.

Posición 50 Posición Empresa mayores RepTrak anunciantes Alpina 1º 35º ILUSTRACIÓN 14. MARKETING DIGITAL Colgate- POR EMPREA (ELABORACIÓN PROPIA) 2º 13º Palmolive Renault 3º 20º Johnson & 6. CONCLUSIONES Y 4º 31º Johnson DISCUSIÓN Nestlé 5º 29º Colombina 6º Grupo 7º Bajo el contexto de la nueva era digital que ha Nutresa envuelto a las organizaciones, el marketing de Mazda 8º las mismas se ha enfrentado con nuevas Productos 9º 16º herramientas digitales para acercarse a los Familia Corona 10º usuarios y establecer relaciones con mayor ILUSTRACIÓN 13. COMPARACIÓN personalización y conectividad, por esta razón POSICIONES (ELABORACIÓN PROPIA) en los últimos las cifras comprueban el auge de las inversiones que realizan las compañías en este aspecto.

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Tras el análisis de cada una de las herramientas  Empresas pertenecientes al sector de la del marketing digital (comunicación 2.0, redes agroindustria y alimentos, utilizan entre sociales, marketing de compromiso, sus herramientas digitales las recetas prosumidores, comunidades de marca, culinarias para diferentes situaciones: advertainment, blogvertising, posicionamiento fiestas, comida sana, ocasiones especiales, SEM/SEO, widgets o gadgets, podcasting, web entre otros, ya sea a través de videos o semántica, marketing viral y marketing móvil) mediante la receta escrita. en las 10 empresas con mayor prestigio en el  Los principales widgets de las páginas web país (Alpina, Colgate-Palmolive, Renault, de las empresas conducen o re direccionan Johnson & Johnson, Nestlé, Colombina, a sus Fan Page en las redes sociales Grupo Nutresa, Mazda, Productos Familia y Facebook y Twitter. Además de las Corona) se concluye específicamente que: opciones de compartir contenidos a través de los diferentes correos electrónicos.  Las herramientas del marketing digital más  La empresa que aplica más herramientas utilizadas por las empresas analizadas a lo del marketing digital es Productos Familia largo de la presente investigación son: la (12) seguida de las empresas Alpina, comunicación 2.0, las redes sociales Colgate-Palmolive y Corona. De igual (Facebook y Twitter especialmente), las forma, la empresa con menos aplicación técnicas de posicionamiento en los de las mismas es Mazda (7). buscadores web, los widgets dentro de las ventanas web, las páginas web amigables, Las herramientas del Marketing Digital han completas, con calidad de diseño, desencadenado un cambio en las estrategias de interactivas, funcionales y con validez en comunicación de valor a los clientes y en el sus contenidos ,y finalmente el marketing establecimiento de relaciones duraderas y viral mediante la difusión de noticias, permanentes con los usuarios. Por tal razón se reconocimientos, certificaciones, fotos, hace indispensable el conocimiento y la nuevas ideas, lanzamientos, juegos, entre evaluación de las mismas no solo en grandes otros. empresas como las analizadas en esta  Así mismo, los criterios evaluados que investigación sino desde las Pymes. cuentan con menor presencia en los medios digitales son: Prosumidores, Advertainment y el Marketing Móvil. 7. RECOMENDACIONES  Uno de los sitios web que tiene alta PARA FUTURAS aceptación y es muy usado por las INVESTIGACIONES empresas para interactuar con los Dada la directriz exploratoria de esta usuarios comunicándoles información, investigación, se puede dar continuación a la noticias, lanzamientos, promociones, entre misma con investigaciones descriptivas otros a través de videos en la web, es aplicadas ya sea al análisis completo de una de YouTube. El cual se considera como una las herramientas de la era del marketing digital red social y también como una o al análisis profundo de las mismas en una herramienta de advertainment, ya que sola empresa específicamente. Además sería cumple con el objetivo de atraer y una buena alternativa analizar la aplicación de entretener al público. estas herramientas en empresas no tan

INV- La era del marketing digital y las estrategias publicitarias en Colombia/2012-II prestigiosas de nuestro país, o en empresas de clave en la lealtad del consumidor? Universidad países son desarrollo y crecimiento diferente al de Zaragoza. nuestro. Cerrada, R. (2005). Marketing viral: el efecto bola de nieve. Cuadernos de Marketing Inteligente. 8. BIBLIOGRAFÍA Ediciones P&M. (2012). Coleccionable cifras P&M

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Uribe Saavedra, F. (2010). USO DE LAS REDES SOCIALES DIGITALES COMO

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9. ANEXOS

ANEXO 1. INTERNET POR USUARIOS

ILUSTRACIÓN 15. INTERNET POR USUARIOS (EGM, 1999-2011)

ANEXO 2. ÍNDICE DE CONFIANZA AL CONSUMIDOR

ILUSTRACIÓN 16. ICC TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012

ANEXO 3. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN PRENSA, EXTERIOR, RADIO, TELEVISIÓN

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ILUSTRACIÓN 17. INVERSIÓN PUBLICITARIA TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012

ANEXO 4. CUADRO INVERSIÓN PUBLICITARIA

ILUSTRACIÓN 18. CUADRO INVERSIÓN PUBLICITARIA (ASOMEDIOS & ANDIARIOS, 2012)

ANEXO 5. INVERSIÓN MEDIOS DIGITALES EN COLOMBIA 2010-2011

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ILUSTRACIÓN 19. INVERSIÓN EN MEDIOS DIGITALES 2012 Y 2011 (IAB COLOMBIA)

10. TABLA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. DIMENSIONES DE ANÁLISIS (FUENTE: REPUTATION INSTITUTE, 2012) ...... 4 Ilustración 2. ELABORACIÓN PROPIA BASADA EN KOTLER ...... 5 Ilustración 3. PODCASTING (ESPACIO PODCAST) ...... 8 Ilustración 4. . NUEVOS MEDIOS (SOSA, 2008) ...... 10 Ilustración 5. PROCESO DE COMUNICACIÓN BASADO EN KOTLER (2008) ...... 11 Ilustración 6. CANALES DE COMUNICACIÓN BASADO EN KOTLER (2008) ...... 12 Ilustración 7. HOGARES CON TELEFONO CELULAR TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012 ...... 18 Ilustración 8. INVERSION BRUTA EN MEDIOS 2010-2011, TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012 ...... 19 Ilustración 9. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DIGITALES, TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012 ...... 19 Ilustración 10. inversion medios digitales 2010 (iab colombia) ...... 20 Ilustración 11. INVERSION MEDIOS DIGITALES 2011 (IAB COLOMBIA ...... 20 Ilustración 12. evaluación herramientas del marketing digital (elaboración propia) ...... 21 Ilustración 13. comparación posiciones (elaboración propia) ...... 21 Ilustración 14. marketing digital por emprea (elaboración propia) ...... 21 Ilustración 15. INTERNET POR USUARIOS (EGM, 1999-2011) ...... 26 Ilustración 16. ICC TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012 ...... 26 Ilustración 17. inversión publicitaria TOMADO DE P&M COLECCIONABLE CIFRAS 2012 ...... 27 Ilustración 18. CUADRO INVERSIÓN PUBLICITARIA (ASOMEDIOS & ANDIARIOS, 2012) ... 27 Ilustración 19. INVERSIÓN EN MEDIOS DIGITALES 2012 Y 2011 (IAB COLOMBIA) ...... 28