Pitty: Imagem Midiática E Celebridade Da Indústria Fonográfica No Mercado Juvenil.1
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007 1º Colóquio Brasil-Argentina de Ciências da Comunicação Pitty: Imagem midiática e celebridade da indústria fonográfica no mercado juvenil.1 Ana Ribeiro, Bruna Bakker e Julia Favoretto2. Faculdade de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ Resumo O trabalho visa esmiuçar de que formas a cantora Pitty surge como rock star no cenário de música mainstream nacional, estabelecendo relações entre imagem midiática, gênero musical e mercado juvenil. Utilizaremos para isso conceitos e ferramentas metodológicas preconizadas pelo star studies, que propõe a celebridade como um produto de conjunturas econômicas, ideológicas e culturais que interferem nos processos individuais de construção identitária dos sujeitos modernos, principalmente através de identificação e representação imagética. Propomos assim, aliados aos fatores explicitados, um estudo interpretativo da performance de Pitty em seus videoclipes, disponíveis ao público principalmente através de programas televisivos e de sites de livre acesso na internet. El trabajo pretende analizar las maneras en que la cantante Pitty surge como rock star en el escenario de la música mainstream brasileña, estableciendo relaciones entre imagen mediática, género musical y mercado juvenil. Utilizaremos para eso los conceptos y herramientas preconizados por el star studies, que propone la celebridad como un producto de coyunturas económicas, ideológicas y culturales que interfieren en los procesos individuales de construcción de identidad de los sujetos modernos, principalmente a través de la identificación y representación imagética. Proponemos, así, de acuerdo con los factores explicitados, un estudio interpretativo de la performance de Pitty en sus vídeo clipes, disponibles al público a través de programas televisivos y de sites de libre acceso en la Internet. Palavras-chave Imagem midiática; gênero musical; mercado juvenil; videoclipes. O culto à celebridade é um dos traços mais marcantes da cultura pós-moderna. Em busca de explicações para este fenômeno, os estudos culturais e midiáticos tendem a tratar a celebridade como o produto de diversos processos culturais, econômicos e ideológicos (Turner, 2004). Dentre estes, Turner ressalta a comodificação da 1 Trabalho apresentado no III Intercom Júnior – Jornada de Iniciação Científica em Comunicação. 2 Ana Ribeiro ([email protected]), Bruna Bakker ([email protected]) e Julia Favoretto ([email protected]) são graduandas de Comunicação Social na ECO – UFRJ, bolsistas em Iniciação Científica e orientandas do professor João Freire Filho, professor-adjunto da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro. 1 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007 1º Colóquio Brasil-Argentina de Ciências da Comunicação celebridade — processo no qual o indivíduo, através da promoção, de publicidade e propagandas, torna-se um produto de mercado —; seu envolvimento na formação e negociação de identidades culturais, além dos processos representacionais empregados pela mídia ao tratá-los como sujeitos proeminentes. Enquanto parte de tais processos, a celebridade constitui um fenômeno tanto de produção quanto de consumo (Kellner). Em relação ao primeiro, as estrelas são vistas como produtos oriundos das indústrias cinematográfica, fonográfica ou televisiva, com seus papéis nas respectivas economias e na manipulação de seus mercados, o público. As celebridades em si são produtos revestidos — através, principalmente, de estratégias de marketing — de aspectos simbólicos que lhes transformam em potenciais garotos- propaganda da mais ampla gama de bens de consumo (Turner). Dyer, todavia, ressalta que o maior determinante para a aceitação e ascensão de determinado indivíduo enquanto celebridade é o próprio público. É desta forma que esta se constitui um fenômeno de consumo. Cabe à audiência determinar se o candidato à fama deve ou não alcançá-la. Para que esta condição seja de fato admitida, o público deve desenvolver em relação à determinada figura algum dos seguintes níveis de relacionamento: afinidade emocional, auto-identificação, imitação ou projeção (Tudor). No entanto, não se pode esboçar de que formas uma celebridade se posicionará no mercado sem considerar as especificidades que cada segmento da indústria do entretenimento manterá com seus respectivos públicos. David Marshall percebe que, pelo ao menos há quarenta anos, a questão central para a ascensão da celebridade de música popular massiva está em sua capacidade de conectar-se ao público jovem. Segundo o autor, nos anos do pós-guerra – quando há um incremento no consumo – o jovem inaugura um potente nicho de mercado que, posteriormente, cresceria ainda mais. Isso ocorria (e ainda ocorre) porque ele poderia destinar sua renda integralmente ao lazer, principalmente, ao consumo como forma de construir uma identidade. Não é por acaso que ídolos da música popular massiva como Madonna, Elvis Presley e os Beatles tenham além de uma imagem, um público igualmente jovem. Porém as formas pelas quais o ídolo irá se relacionar com seu público alvo são bastante específicas e não permitem generalizações. No que concerne à indústria fonográfica, questões como gênero musical, performance e mercado interagem para a estruturação de uma imagem midiática consistente, lucrativa. O atual cenário de convergência midiática “exige” que um músico, por exemplo, 2 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007 1º Colóquio Brasil-Argentina de Ciências da Comunicação emirja nos meios massivos não somente como uma voz, mas principalmente como um rosto — dotado de potencial mercadológico. Essa articulação audiovisual é principalmente veiculada em videoclipes, cuja produção e disseminação pelos mais diversos canais midiáticos se tornam essenciais para o sucesso da celebridade da música no mercado fonográfico, especialmente no voltado para o público juvenil. Laureada “Ídolo do Ano” pelo Vídeo Music Brasil 2005 (premiação anual da MTV brasileira), considerada a grande vencedora do evento em 2006 (com dois videoclipes premiados) a cantora, musicista e compositora Pitty apresenta-se como a grande estrela do cenário teen do rock nacional. Ela conta com mais de 1000 comunidades no site de relacionamentos Orkut — dentre as quais a maior possui 187.459 membros —, aproximadamente 8.630.000 referências no site de buscas Google e mais de 3.370 links relacionados no site Youtube3, números que lhe conferem também o status de celebridade digital. Seus dois cds lançados no mercado "Admirável Chip Novo" (2003) e "Anacrônico" (2004) venderam juntos mais de 500 mil cópias, tendo o último vendido mais de 250 mil cópias um mês após o lançamento. Com um look diferente das demais figuras femininas da música nacional na época de seu surgimento, Pitty surge como um fenômeno midiático voltado para o mercado juvenil, rompendo, ao menos aparentemente, com a tradição brasileira de ícones teens e tweens4 inseridos em uma estética normativa. Devido a tal visibilidade em diferentes mídias e seu caráter supostamente inovador, a escolhemos como objeto de estudo, analisado a partir dos conceitos e metodologias dos star studies5, focando-nos nas articulação entre gênero musical e mercado – essencialmente juvenil, no caso -, através das performances em videoclipes de músicas. Imagem midiática de Pitty: gênero musical, ideologias e mercado juvenil A baiana Pitty conquista o público jovem com mistura de pop e rock pesado. Aos 26 anos, ela tem 13 tatuagens, outros tantos piercings, fala palavrão, veste coturnos pretos. Ela compõe e canta o próprio repertório e ainda toca guitarra nos shows. As letras, todas escritas por ela, também destoam da conversinha corrente no mundo pop. Pitty é, digamos, mais articulada. “Não quero cantar 3 O Youtube é um site de compartilhamento de vídeos na internet que virou “febre” nos últimos dois anos. 4 Faixa etária que compreende indivíduos entre 7 e 12 anos de idade, costumeiramente chamados de pré-adolescentes. 5 Nos baseamos, principalmente, nas idéias de quatro autores dessa linha acadêmica: Douglas Kellner, Richard Dyer, P. David Marshall e Graemae Turner. 3 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de agosto a 2 de setembro de 2007 1º Colóquio Brasil-Argentina de Ciências da Comunicação sobre a gatinha da praia, a paquera de verão. Tem uma galera que está querendo ouvir outro tipo de papo”, afirma6. Assim é apresentada a cantora Pitty em 2003, ano de lançamento de seu primeiro CD “Admirável Chip Novo”. A mesma matéria ressalta: “Pitty atirou uma pedra no panorama predominantemente 'fofo' do pop brasileiro”; e posiciona seu “surpreendente” bom desempenho “por uma razão principal: ela é a anti-Sandy, um contraponto às cantoras bonitinhas e comportadas, que, até agora, pareciam ter a preferência da garotada”. Nos trechos acima, os três pontos principais para a celebridade da música popular são expostos: gênero musical, performance e público-alvo. Os gêneros musicais são uma forma de segmentação do mercado fonográfico, promovendo uma identificação