Universidade Federal Do Ceará Faculdade De
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO FLÁVIO LEANDRO BATISTA DE MOURA CANTALICE ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE ENTRADA DE MERCADO DE UMA NOVA GERAÇÃO DE CONSOLES. FORTALEZA 2013 FLÁVIO LEANDRO BATISTA DE MOURA CANTALICE ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE ENTRADA DE MERCADO DE UMA NOVA GERAÇÃO DE CONSOLES. Monografia apresentada à Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para a obtenção do diploma de Bacharel em Administração de Empresas. Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami FORTALEZA 2013 FLÁVIO LEANDRO BATISTA DE MOURA CANTALICE ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE ENTRADA DE MERCADO DE UMA NOVA GERAÇÃO DE CONSOLES. Monografia apresentada à Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para a obtenção do diploma de Bacharel em Administração de Empresas. Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami Aprovada em: ___ / ___ / ______ BANCA EXAMINADORA _________________________________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami (Orientador) Universidade Federal do Ceará (UFC) __________________________________________________________ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo Universidade Federal do Ceará (UFC) ___________________________________________________________ Prof. Me. Carlos Manta Pinto de Araújo Universidade Federal do Ceará (UFC) Á minha família. AGRADECIMENTOS Aos meus irmãos, Victor e Leo, que me fazem viver as maiores alegrias da vida de duas maneiras diferentes, mas iguais. Ao Papai e à Mamãe, que me deram vida, me criaram, me amaram e ajudaram a me transformar no adulto que sou hoje. Aos meus amigos de vida Hugaleno, Joerlan, Carlos, Alancarte, Samuel, Mateus, Siqueira, George e Ricardinho, que a nossa amizade cresça ainda mais e que a nossa relação ainda dure incontáveis anos. Aos meus maiores companheiros da faculdade, Linnik, que provou junto comigo que conflitos e discussões podem criar laços inquebráveis, Rubens, que sempre se mostrou um companheiro fiel que nunca me deixou na mão e Luanna que sempre conseguiu transformar os momentos mais mundanos em lembranças inestimáveis. Ao meu orientador, professor Murakami, por ter me ajudado a elaborar esse trabalho, nunca deixando a desejar em nenhum aspecto. A todos os meus amigos cujos nomes eu não citei por falta de tempo e espaço. A mim mesmo, por enfrentar todas as minhas batalhas e conquistar todas as minhas vitórias. E por fim, a você que está lendo esta Monografia, por fazer com que todo este trabalho tenha sentido. “An honest kiss, a little kindness, everyone deserves that much, however big or small” (Tyrion Lannister) RESUMO Este trabalho tem como objetivo analisar as estratégias de entrada de mercado e de comunicação do console PlayStation 4, no contexto do lançamento do mesmo. A importância deste trabalho se deve ao fato que ele analisa um marco histórico em um mercado que movimentou mais de 63,4 bilhões de dólares em 2012, que é o lançamento de uma nova geração. Para a obtenção das informações, foi utilizado o método exploratório, com dados secundários. Duas fontes principais de informações foram utilizados, o sítio oficial norte americano da marca PlayStation e o conceituado sítio de entretenimento IGN. No primeiro, foi elaborada uma descrição minuciosa do sítio objetivando observar as características da comunicação direta da empresa Sony com o consumidor. No segundo, foi feita uma lista com 218 artigos referentes ao console PlayStation 4, da data na qual que ele foi apresentado (10/06/2013) até a sua data de lançamento (15/11/2013). Como resultado, foi feito um cruzamento do referencial teórico referente à temática do trabalho com a situação abordada, permitindo uma visão acurada da aplicação da teoria na prática, que elencou os principais atributos das estratégias de entrada de mercado e comunicação do console. Concluiu-se que os objetivos definidos inicialmente foram alcançados, configurando-se como contribuição relevante deste trabalho uma verificação coerente da relação teoria-prática, além de uma provocação para trabalhos futuros com temáticas similares. Palavras-chave: PlayStation 4; Estratégias de Lançamento; Estratégias de Comunicação. ABSTRACT This study has as objective to analyze the market entry and communication strategies of the PlayStation 4 console, in the context of its launch. The importance of this study is due the fact that it analyses a landmark of a market that moved more than 63,4 billions of dollars in 2012, which is the launch of a new generation. To obtain the data it was used the exploratory method, with secondary data. Two main sources of data were used, the official North American site of the PlayStation brand and the renowned entertainment website IGN. In the former, a detailed description was elaborated, aiming to observe the characteristics of the the direct communication of the company Sony with its consumers. In the latter, a list with 286 articles related to the PlayStation 4 console was made, from the date which he was presented (06/10/2013) to the date of its launch (11/15/2013). As a result, the theoretical framework concerning the subject of the study was crossed with the situation researched, allowing an accurate view of the application of theory in practice which listed the key attributes of the strategies for market entry and communication concerning the console. It was concluded that the initially set objectives were achieved, configuring as a relevant contribution of this study a consistent verification of the theory-practice relation, plus a teaser for future work with similar themes. Keywords: PlayStation 4; Launch Strategies; Communication Strategies. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 – Processo de Comunicação de acordo com MCCarthy (1982).................................19 Figura 2 – Processo de Comunicação de acordo com Kotler (1998)........................................20 Figura 3 – Print da primeira parte da página inicial do sítio US PlayStation...........................31 Figura 4 – Print da segunda parte da página inicial do sítio US PlayStation............................32 Figura 5 – Print da terceira parte da página inicial do sítio US PlayStation.............................33 Figura 6 – Print da quarta parte da página inicial do sítio US PlayStation...............................33 Figura 7 – Print da última parte da página inicial do sítio US PlayStation...............................34 Figura 8 – Print da segunda parte da categoria PlayStation 4 do sítio US PlayStation................................................................................................................................35 Quadro 1 – Especificações técnicas do PlayStation 4...............................................................40 Quadro 2 – Especificações técnicas do DUALSHOCK 4........................................................40 Quadro 3 – Especificações técnicas do PlayStation Camera....................................................41 Quadro 4 – Jogos disponíveis para PlayStation 4.....................................................................41 Figura 9 – Print da opção de Pré Compra do PlayStation 4 no sítio US PlayStation................................................................................................................................42 Figura 10 – Evolução dos consoles da marca PlayStation........................................................44 Figura 11 – Primeira apresentação do design do PlayStation 4................................................47 Figura 12 – Comercial Greatness Awaits…………........................................................…….48 Figura 13 – Comparação dos preços dos consoles PlayStation 4 e XBox One........................49 Figura 14 – Formulário de feedback do sítio US PlayStation...................................................51 Figura 15 – Comunicação pessoal do CEO da Sony Jack Tretton............................................53 Figura 16 – Estande VIP da Sony na E3 2013..........................................................................54 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO...................................................................................................................11 1.1 Problema da Pesquisa.......................................................................................................12 1.2 Objetivos............................................................................................................................12 1.3 Estrutura............................................................................................................................12 2 REFERENCIAL TEÓRICO...............................................................................................14 2.1 Lançamento de Novos Produtos e Serviços....................................................................14 2.1.1 Desenvolvimento de Novos Produtos..............................................................................15 2.1.2 Ciclo de Vida dos Produtos.............................................................................................17 2.1 Estratégias de Comunicação............................................................................................19 2.2.1 Processo de Comunicação..............................................................................................19 2.1.2 Estratégias genéricas de comunicação...........................................................................20 2.2.3 Canais de Comunicação.................................................................................................21