MADURODAM DS MADURODAM STRATEGIE & CONCEPT COMMUNICATIEPLAN ALGEMEEN PERSONALIA HU, FCJ, CMD, 2016-2017 Student: Danique Schimmel Periode : C Studentnr: 1655677 Docent : Rob van den Idsert Cursusnaam: Strategy & Production Cursuscode: JDE-STPR.3V-13 Datum : 24/03/2017 1 1 CONTENT. 4 INTRO De kracht van de case samengevat. 5 CANVAS Business Model Canvas. 6 DEBRIEFING Madurodam. 10 DOELGROEP Onderzoek. Inzichten. Conclusies. 22 PRODUCT ANALYSE Onderzoek. Inzichten. 25 CONCURRENTIE ANALYSE Onderzoek. Inzichten. Conclusies. 32 POSITIONERING Conclusie. SWOT-analyse. 35 STRATEGIE Kennisoverdracht. 2 3 MADURODAM 37 COMMUNICATIE CONCEPT Overdrijving/omkering. Onderbouwing. 45 VISUALISATIES Uitwerkingen schetsen. 49 KEUZE STIJL Irene van der Meijs. Mark van Eijk. 56 MEDIAPLANNING Strategie. Type. Titel. 60 BUDGET Medium. Titel. 62 REFLECTIE Leerproces. Keuzes. 63 BRONNEN Literatuurlijst. 68 BIJLAGE Canvas. Beelden. Opdrachten. 2 3 DE KRACHT VAN DE CASE SAMENGEVAT Madurodam is een themapark waarbij je Nederland in het klein kan ervaren. Uit onderzoek is gebleken dat een dagje uit wel de moeite waard moet zijn. Je kan er niet alleen verhalen over Nederland vinden, ook is er veel te zien en Biedt Madurodam de kwaliteiten van een potentieel ‘dagjes uit’ park? Met de vooral heel veel te doen. Voor vele generaties Nederlanders is het onderdeel kwaliteiten die Madurodam biedt, willen we door een krachtige campagne van het fotoboek van hun jeugd. Daarom is dit park ook zo toegankelijk voor de doelstellingen bereiken. Deze doelstelling zijn o.a. het verhogen van de zowel jong als oud publiek. Toekomstige generaties leren spelenderwijs wat naamsbekendheid en het aantal bezoekers verhogen. Het communicatieplan hun land zo bijzonder maakt. De opbrengsten schenkt Madurodam aan goede zal aan de hand van een onderbouwde strategie, concept, mediamiddelen, doelen, dit is in alle opzichten: Goed voor Kinderen. mediaplanning en een budgetplanning worden weergegeven om een gekozen concept te kunnen laten uitvoeren op basis van een gekozen doelgroep. “OP WELKE MANIER KAN MADURODAM DE INHOUDELIJKE BEKENDHEID VERGROTEN EN HET AANTAL BEZOEKERS VERHOGEN?” Daarnaast heeft Madurodam een internationale allure, leerzame kwaliteiten voor kinderen en hebben zij een imago van ‘creatief’. Madurodam vindt het belangrijk om de loyaliteit van de bezoeker te meten. Zij baseren de komst van nieuwe bezoekers (die het park nog niet hebben bezocht) vanuit mond- tot-mond reclame. Online reputatie (recencies) is daarnaast een goede manier voor de zichtbaar – en vindbaarheid van Madurodam. 4 5 MADURODAM BUSINESS MODEL CANVAS Uit het business model canvas model is naar voren gekomen dat Madurodam een vermakend attractiepark is. Zij willen zich positioneren als een educatief park, waarbij zij diensten aanbieden waar dit kan worden uitgevoerd. (Klaslokalen en de University van Madurodam). Echter, is de consument hier nog niet volledig van op de hoogte. “Het is een park met miniaturen en meer niet”. (Tripadvisor, reviews Madurodam). Het park is gevuld met interactieve mogelijkheden en men kan historische gebeurtenissen en de samenleving van Nederland ontdekken en ervaren. Het is een park dat bezocht kan worden voor zowel jong als oud publiek en het is goed bereikbaar. De belangrijkste waarde die Madurodam die aan de Nederlander biedt is het ervaren van een gevoel van trots. Er is geen plek op deze wereld als deze en het is een plek waar je kan ontdekken waar een klein land groot in is. Daarnaast biedt Madurodam evenementen aan en kan men op de hoogte worden gehouden en informatie vinden via verschillende social media en ticketaanbieders. Tenslotte heeft Madurodam een belangrijke waarden: zij schenken een deel van de opbrengst aan goede doelen en bieden lesprogramma’s aan voor scholen. Het ingevulde business canvas model is te vinden in de bijlage. 4 5 DEBRIEFING OPDRACHTGEVER MOTIVATIE Madurodam Het missen van het actief optreden en het overbrengen van educatieve George Maduroplein 1 informatie is een probleem wat zich voordoet bij Madurodam. De ontspannen 2584 RZ leerprogramma’s die zij nu aanbieden sluiten niet genoeg aan op de Den Haag doelgroepen. Utrecht, 28 februari 2017 TAAK Het ontwikkelen van een efficiënte mediastrategie die gericht is op media/ Beste Madurodam, middelen en het inzicht krijgen van verschillende doelgroepen (zowel kinderen, volwassenen en ouderen). De campagne moet aansluiten op de Naar aanleiding van de briefing sturen wij u de debriefing toe die is samengesteld markt van toeristen, dit heeft betrekking tot het ‘dagjes uit’ principe. Ook moet aan de hand van de verkregen informatie. Graag vragen wij om elke alinea te er worden gecommuniceerd worden met buitenlandse bezoekers. controleren op correctheid en of wij dit goed geïnterpreteerd hebben op basis van de informatie die wij in de briefing hebben gelezen. BRANDPLATFORM Madurodam communiceert via verschillende social media. Zij maken gebruik ONDERZOEKSVRAAG van Facebook, Instagram en Twitter. Een campagne die de inhoudelijke bekendheid van Madurodam verbeterd. Daarnaast schenken zij donaties aan verschillende doelen zoals ProDemos Er is een communicatieplan opgesteld naar aanleiding van de volgende en het Nederlands Debat Instituut. (ProDemos, 2017) Ook hebben zij onderzoeksvraag: Op welke manier kan Madurodam de inhoudelijke bekendheid ‘Madurodamambassadeurs”. De Kindergemeenteraden, die van elke provincie vergroten en het aantal bezoekers verhogen? (Briefing Madurodam, bijlage) 1 winnaar hebben gekozen, wordt er een goed doel door de kinderen gekozen Dit heeft betrekking tot een ‘paraplu concept’, het ontwikkelen van: dat door Madurodam gesteund gaat worden. (Madurodam, 2017) - verkoopcommunicatie De grootste concurrenten voor dagjes uit met kinderen van Madurodam die we - merkactivatie hebben geselecteerd: (Monitor toerisme Den Haag, 2011-2015) Den Haag: - Museon - Drievliet Den Haag - De Uithoff 6 7 MADURODAM Rondom Den Haag: - Nemo BARRIERES - De Efteling De prijs voor de entree en prijzen in de restaurants is voor de gezinnen een - Miniworld Rotterdam ontmoediging. De kosten “voor een paar uur in het park’ vinden zij wat aan de hoge kant. Daarnaast speelt het weer een belangrijke rol. Bij matig tot slecht COMMUNICATIEDOEL weer, gaat de keus sneller naar een binnenattractie. Wanneer de temperatuur Madurodam wil graag ‘het goed zijn voor kinderen’ en het overbrengen van heel laag is, werken sommige interactieve activiteiten niet meer. educatieve informatie aan de bezoeker meegeven. Dit wil men bereiken (Tripadvisor, reviews Madurodam) door zich te positioneren als een verhalenverteller. Verhalen die gaan over de geschiedenis, techniek, de inclusieve samenleving en het democratische “SAMEN MET DE KINDEREN MADURODAM Nederland. De Nederlandse bezoeker moet een gevoel van trots ervaren. BEZOCHT, HELAAS REGENDE HET EN ALLES IS Daarnaast moet de bezoeker weten dat het een instelling is waaraan donaties BUITEN. MAAR HET IS EEN LEUK PARK VERDER, en schenkingen kunnen worden gedaan. VOND DE PRIJS WEL AAN DE HOGE KANT VOOR COMMUNICATIEDOELGROEP WAT ZE TE BIEDEN HEBBEN.” De doelgroep zijn primair Nederlandse gezinnen en Nederlandse grootouders PROPOSITIE met kleinkinderen die een leeftijd hebben tussen de 4 en 12 jaar. Dit zijn Huidige perceptie kinderen die naar de basisschool gaan en als schoolreisje Madurodam • Goede reputatie (sterk merk binnen segment) bezoeken. De doelgroep die in het teken van de campagne zal staan, zullen de • Imago is creatief ouders zijn van kinderen die tussen de 8 en 12 jaar zijn. Dit zijn kinderen die in • Nergens anders is er zo’n ervaring groep 6 t/m 8 zitten. • Internationaal Daarnaast zijn er internationale toeristen die als groep of individu het park • Interactief bezoeken. “Nederland ervaren in het klein en de informatie die daarbij wordt Gewenste perceptie gegeven, is de moeite waard om dit park te bezoeken in de stad waar ook het • Primaire doelstelling: verhogen van de inhoudelijke naamsbekendheid Europees parlement bevindt. Deze doelgroep zal achterwege worden gelaten, van Madurodam (niet gekwantificeerd) omdat zij niet binnen het segment van de kennisoverdracht van Madurodam • Secundaire doelstelling: 350.000 betalende Nederlandse bezoekers vallen. (totaaldoelstelling inclusief buitenland: 585.000 bezoekers) 6 7 • Combinatie van educatief en kindvriendelijk MEDIAMIX • Kennis overbrengen wat de waarden zijn van Madurodam De voorlopig belangrijkste en meest effectieve communicatie middelen voor • Madurodam als een ‘product’ zien deze doelgroep zijn: • Verhalenverteller - Online: Facebook, Instagram & Twitter - In de omgeving van Den Haag en omliggende steden (Randstad) ONDERSTEUNEND BEWIJS Voor het ondersteunende bewijs is er gekeken naar de feiten die Madurodam RANDVOORWAARDEN zelf op een rij heeft gezet. Het belangrijkste product wat zij aanbieden, is een De randvoorwaarden waarbinnen wij moeten werken zijn: plek waar je kan ontdekken waar een klein land groot in is. “In Madurodam - Media budget: € 400.000,; (inclusief research budget) ontdek je met elkaar wat Nederland zo bijzonder maakt.’’ Deze wordt - Creative & productie budget: € 100.000,; ondersteund door miniaturen, waarbij verhalen hoe zij tot stand zijn gekomen worden verteld. In het park is er de mogelijkheid om interactief deel te nemen aan deze verhalen. Zo kan je je eigen remix maken bij de Armin van Buuren DJ Met vriendelijke groet, tafel, wek jij energie op bij de windturbines en laad je zelf een containerschip in de Rotterdamse haven. (Madurodam, 2017) DS TONE OF VOICE De gewenste tone of voice