Luxe Et Digital : Une Nouvelle Image Pour La Maison Guerlain
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Pour la deuxième année consécutive, c’est un réel plaisir et une grande fierté pour moi de vous inviter à découvrir le livre blanc écrit par les élèves alternants de 2° année de Master Marketing. Après le Smart Retailing en 2020, c’est le thème de la transition phygitale qu’ils ont choisi d’aborder cette année. Ainsi, à l’aune de la crise sanitaire que nous traversons, nous découvrons à lecture de ce riche document, des analyses extrêmement pertinentes sur l’évolution des pratiques du commerce. Les 36 élèves qui se sont prêtés au jeu de la recherche et de l’écriture, et leurs enseignants qui les ont accompagnés tout au long de ce travail, ont exploré les évolutions de nombreux secteurs d’activité et nous laissent entrevoir ce que sera le commerce de demain. Je tiens à saluer leur travail, d’une qualité rare, et l’investissement de leurs enseignants, au premier rang desquels Martine Fournier, qui comme l’ensemble des équipes pédagogiques du CNAM en Grand Est, met son expertise au service du développement des compétences de nos élèves et leur permet de relever de beaux défis ! J’adresse également mes remerciements particuliers à Nathalie Fleck, Professeure des universités, spécialiste de la marque et du sponsoring, membre du conseil d’administration de l'Association Française du Marketing, pour sa préface inspirante. Bonne lecture ! Pr. Jean Claude Bouly Chaire Développement de la petite entreprise et Artisanat Directeur régional du Cnam en Grand Est Directeur scientifique de Cnam entrepreneur(s) Conservatoire national des arts et métiers Écrire un livre blanc reste souvent l’apanage d’entreprises – en particulier de cabinets de conseils et agences de communication – qui traitent d’un sujet dont elles sont expertes et prouvent ainsi leurs compétences et leur capacité de recul. Il s’agit en quelque sorte d’un outil de stratégie de content marketing. Ce livre blanc « Transition phygitale : vers le meilleur des deux mondes ? » a été écrit par deux promotions d’étudiants de Master 2 dans le cadre d’un module « Retail, intégration physique et digitale » au CNAM de Metz et Nancy. Ce phénomène assez rare est tout à fait remarquable à divers égards. La transition phygitale apparaît avant tout comme un sujet totalement actuel et pertinent, les outils technologiques ayant permis aux points de vente d’entamer un processus d’hybridation depuis plus d’une dizaine d’années, intégrant des technologies numériques interactives dans des boutiques où le personnel en contact s’est adapté à un nouveau type de clientèle aux pouces agiles. Si certains points de vente rechignaient encore à mener cette transformation, la pandémie que le monde entier subit depuis un an maintenant a fini de convaincre les plus réticents et cette hybridation a de fait connu une forte accélération. Il peut sembler naturel à des digital natives de s’intéresser aux nouvelles technologies. En revanche, ce livre blanc constitue pour les étudiants un véritable exercice de réflexion et d’appropriation de ce sujet dont ils seront demain les experts. Il s’agit pour eux de prendre du recul pour bâtir un pont entre d’une part, la partie théorique de leur apprentissage et en particulier, les articles de recherche qu’ils sont amenés à lire dans le cadre de leurs cours, et d’autre part, la partie pratique de leur formation en alternance. Ce recul demande une compréhension fine de la complémentarité entre théorie et pratique et a sans doute contribué à accroître la maturité des jeunes plumes de ce livre blanc. Ce faisant, ces jeunes deviennent de véritables passeurs, consolidant un autre pont entre l’université et l’entreprise. Qui mieux que les étudiants en alternance, en effet, pour témoigner de l’importance des liens entre le monde de la recherche académique et celui de des organisations et des affaires ? Ces liens sont une évidence dans le domaine du management et de la gestion, et plus encore lorsqu’on s’intéresse aux nouvelles technologies et à leur impact sur notre société. Ils se développent à travers des recherches appliquées mettant en relation chercheurs et managers, des thèses en CIFRE lors desquelles des entreprises accueillent des étudiants en doctorat, la participation de professionnels dans les formations universitaires, etc. Pour autant, il reste du chemin à parcourir pour que chacun soit convaincu de la nécessaire proximité entre université et entreprise. S’il demeure peu commun, pour des étudiants, d’écrire un livre blanc, ce n’est pas un hasard lorsqu’on connait l’enseignante-chercheure qui les encadre. Martine Fournier, Maître de Conférences à l’Université de Lorraine et professeur au CNAM Lorraine, fait partie des enseignants les plus dévoués à leurs étudiants que j’ai la chance de connaître. Passionnée par le marketing digital tout autant que par l’idée de transmission, Martine Fournier ne ménage ni son temps, ni son énergie pour inculquer à ses étudiants la curiosité, l’engagement et l’envie d’aller toujours plus loin. A titre d’exemples, le blog Banane Pourpre qu’elle anime avec eux, l’association 360ID Com qui fonctionne comme une junior entreprise dans le domaine du digital et permet aux étudiants de faire un voyage d’études à l’étranger en fin d’année, ou encore, le Raid des Alizés dans lequel elle a engagé une équipe mixant enseignante et étudiantes… Ce livre blanc représente avant tout le fruit de la belle dynamique enclenchée par Martine Fournier avec ses étudiants motivés de Master et il restera sans nul doute une expérience formatrice et inoubliable pour eux. Nathalie Fleck Professeure des Universités Le Mans Université, ARGUMans INTRODUCTION LA CRISE SANITAIRE VA-T-ELLE ETRE UN ACCELERATEUR DE LA PHYGITALISATION DU COMMERCE ? Le magasin est polymorphe : au gré des événements sociaux, politiques, économiques passés ou aujourd’hui sanitaires, le commerce évolue et s’adapte ; l’agilité lui est indispensable pour résister et durer (Heitz-Spahn et Siadou-Martin, 2020). Sa résilience passe nécessairement par là. L’histoire du Commerce est émaillée de crises ou de révolutions qui ont toutes conduit à des mutations profondes de celui-ci. Si par exemple, la crise économique de 1929 a conduit à l’émergence de formats commerciaux orientés vers le discount, la révolution numérique récente a imposé une réinvention des lieux de vente. Lors des 150 dernières années, les échoppes ont fait place aux grands magasins, aux grandes surfaces, aux e-shops et, aujourd’hui, aux smart shops (Fournier, 2020). La crise sanitaire que le monde connait actuellement ne fera pas exception et sera probablement un formidable accélérateur de la phygitalisation du commerce. Promis à une disparition programmée suite à l’avènement du e-commerce qui a entrainé la multiplication des canaux de vente, le magasin a dû s’adapter en intégrant en son sein, des technologies numériques souvent interactives (bornes, tablettes tactiles, cabines connectées, applications mobiles dédiées…). Le point de vente a subi une hybridation qualifiée de phygitale (Collin-Lachaud et Vanheems, 2016). Menacé, selon certains auteurs, par le digital, le magasin a donc résisté en se digitalisant. Désormais enrichi de dispositifs numériques visant à améliorer l’expérience de magasinage (Antéblian, Filser et Roederer, 2013), le point de vente est qualifié de « connecté » par Picot-Coupey (2013) alors que Pantano et Timmermann (2014) emploient le terme de « smart retailing » pour marquer la qualité de l’expérience délivrée grâce au digital. 1 Devant un consommateur dont les comportements d’achat ont été bouleversés par la multiplication des canaux de consommation et qui se révèle « channel-agnostic », le phygital s’impose aujourd’hui dans l’univers commercial. Badot et al. (2016) relèvent que le consommateur exige, à la fois, la praticité et la souplesse du numérique combinées à l’authenticité d’une visite en magasin. Le phygital, par une hybridation des univers online et offline, conduit au « meilleur des deux mondes »1. Une expérience de magasinage enrichie par les dispositifs phygitaux Longtemps, le choix d’un individu de fréquenter un magasin particulier a été considéré dans une logique essentiellement logistique : il s’agissait tout simplement pour cet individu d’accéder aux produits recherchés avec un minimum d’effort, notamment en privilégiant la proximité géographique. Au-delà de cette démarche fondamentalement utilitaire, des recherches ont montré que la fréquentation des points de vente pouvait aussi se baser sur la recherche d’un bénéfice hédonique (Babin et al., 1994), ou ludique (Arnold et Reynolds, 2003), voire récréationnel (Bäckström, 2006). Toutefois, ce recensement des raisons de venir en magasin, s’il s’est enrichi de motivations d’ordre hédonique, reste insuffisant pour expliquer l’ensemble des comportements observés. Antéblian et al. (2013) identifient, au travers de la littérature, 4 catégories de raisons de fréquenter un point de vente : - La recherche de performance économique (prix avantageux, promotions, programme de fidélité) ; - La recherche de commodité (distance, facilité d’accès, clarté de présentation) ; - La recherche de gratifications hédoniques (distractions, escapisme/aventure, sensation de liberté, informations sur les produits) ; - La recherche d’interactions sociales (conformité à un rôle, interactions avec le personnel de vente, attrait pour le marchandage, interactions avec les autres clients, recherche de pairs). Cette approche enrichie correspond au paradigme expérientiel du shopping dont l’objectif serait de procurer aux individus une interaction valorisante avec le magasin, dont la théâtralisation de l’offre provoquerait une stimulation hédonico-sensorielle susceptible d’améliorer leur valeur perçue. Désormais, l’implantation de dispositifs digitaux en magasin modifie la nature de l’expérience vécue par le client notamment aux plans fonctionnel et hédonique, pour enrichir significativement cette expérience de magasinage. 1 . Le meilleur des deux mondes, LSA du 31/1/2017 : https://www.lsa-conso.fr/edito-de-la-semaine-le- meilleur-des-deux-mondes,253446 2 Rivet et al.