Zwischen Angst Und Ekstase? Die Darstellung Von Emotionen Im Extremsport Auf Instagram-Profilen Von Energydrink-Herstellern

Home , Chaleo Yoovidhya, Krating Daeng, Red Bull Music Academy

Zwischen Angst und Ekstase? Die Darstellung von Emotionen im Extremsport auf Instagram-Profilen von Energydrink-Herstellern.

Thomas Pichler

Matrikelnummer: 01316774

Masterstudium Medien

MASTERARBEIT

eingereicht im Rahmen des

Masterstudiums Medien

an der Leopold-Franzens-Universität Innsbruck

BETREUER

Univ.-Prof. Dr. Thomas Schröder

Innsbruck, am 10.10.2019

Inhalt 1. Einleitung ...... 1

2. Extremsport ...... 3

3. Wirtschaftsfaktor Energydrink ...... 4

3.1 Konsumenten und Konsumentinnen von Energydrinks ...... 6

3.2 Faktor Gesundheit ...... 7

4. Marketing ...... 9

4.1 Internet- und Online-Marketing ...... 9

4.2 Social-Media-Marketing ...... 10

4.3 Content-Marketing ...... 13

4.4 Influencer-Marketing ...... 16

4.5 Marketingpraxis ...... 20

4.6 Die Blaupause: Das Marketingkonzept Red Bulls ...... 26

5. Emotionen ...... 28

5.1 Definition der Basisemotionen ...... 28

5.1.1 Überraschung ...... 29

5.1.2 Angst ...... 30

5.1.3 Ekel ...... 32

5.1.4 Wut ...... 34

5.1.5 Freude ...... 37

5.1.6 Traurigkeit ...... 39

5.2 Zusammenfassung ...... 42

5.3 Emotionen im Extremsport ...... 44

5.4 Instagram als emotionale Plattform ...... 46

6. Methode ...... 47

6.1 Die Quantitative Inhaltsanalyse...... 47

6.2 Datenerhebung ...... 49

7. Resultate ...... 51 7.1 Emotionen ...... 51

7.1.2 Darstellung der Basisemotionen allgemein ...... 51

7.1.2 Freude ...... 54

7.1.3 Angst ...... 58

7.1.4 Überraschung, Wut, Ekel, Traurigkeit und sonstige Emotionen ...... 59

7.2 Art der Beiträge ...... 62

7.3 Produktionsaufwand ...... 65

7.4 Sport ...... 67

7.5 Geschlechterverteilung ...... 69

7.6 Engagement ...... 75

8. Limitationen ...... 79

9. Konklusion ...... 81

10. Literaturverzeichnis ...... 87

11. Sonstige Quellen ...... 94

12. Abbildungsverzeichnis ...... 94

13. Anhang ...... 97

13.1 HypeAuditor Berichte ...... 97 1. Einleitung Seit Juni 2018 gibt es über eine Milliarde aktiver Instagram-Nutzer und Nutzerinnen (vgl. Statista 2019b). Der Großteil (ca. 69 %) ist zwischen 13 und 34 Jahren alt (vgl. Statista 2019a). Für Unternehmen mit einer Zielgruppe in diesem Alter ergeben sich daraus attraktive Möglichkeiten für Social-Media-Marketing. Dazu gehören auch Hersteller von Energy Drinks, deren drei erfolgreichsten Vertreter Red Bull, Monster Energy und Rockstar Energy Drink sind (vgl. Jaffé 2014: 251). Diese Unternehmen setzen auf Instagram größtenteils auf die Verbreitung von Inhalten, in denen von ihnen unterstützte Athleten und Athletinnen mitunter waghalsige sportliche Leistungen vollbringen (vgl. Vassallo et al. 2018).

Extremsport ist mit starken Emotionen verbunden, da es dabei um die Ausführung unterschiedlichster Manöver wie beispielsweise Saltos mit Sportgeräten wie Rädern, Skiern oder Snowboards geht, bei denen Ängste überwindet werden müssen. Gefühle der Angst entstehen in diesem Zusammenhang durch das hohe Verletzungsrisiko. Das Ziel ist es, diesen zu trotzen, sich selbst herauszufordern und die eigenen Fähigkeiten immer wieder zu verbessern. Als positiver Nebeneffekt dieses Prozesses entsteht bei den Sportlern und Sportlerinnen im Falle eines Erfolgs Freude und ein Hochgefühl (vgl. Willig 2008).

Starke Emotionen wie diese müssten neben den an sich bereits beeindruckenden Leistungen der Athleten und Athletinnen ein großes Potenzial für das Marketing darstellen. Um festzustellen, ob diese Möglichkeiten genutzt werden und wie sie bei Rezipienten und Rezipientinnen ankommen, soll eine quantitative Inhaltsanalyse von Instagram-Beiträgen der zuvor genannten Unternehmen dienen. Dabei werden sowohl das Bild- und Videomaterial der drei Profile betrachtet und nach bestimmten Kriterien kodiert. Als Grundlage für die Bewertung gelten die sechs Basisemotionen von Ekman & Friesen (2003: 22 zu denen Freude, Trauer, Überraschung, Angst, Wut und Ekel gehören (vgl. Ekman & Friesen 2003: 22).

Bisherige Untersuchungen haben sich bereits mit dem Online-Auftritt von Unternehmen, darunter auch Energy-Drink Hersteller, befasst. Dazu gehören unter anderem quantitative Inhaltsanalysen von Unternehmensprofilen auf Facebook und Instagram, die sich allgemein mit den dargestellten Inhalten und angewendeten Marketingstrategien beschäftigt haben (vgl. Vasallo et al. 2018; Brownbill et al. 2018).

Vor allem die Plattform Instagram ist mit ihrer stark gewachsenen Beliebtheit über die Jahre zum Forschungsgegenstand einiger Studien geworden. Dabei wurden beispielsweise Beiträge

1 untersucht, die bei der Suche nach bestimmten Hashtags aufscheinen, oder auch Inhalte von einflussreichen Profilen, Marken und Unternehmen mit dem Ziel einer typologischen Einteilung der Beiträge bzw. dem Fokus auf verwendeten Marketingstrategien (vgl. Arendt 2019; Vassallo et al. 2018). Zusätzlich zu den Erkenntnissen dieser Studien ist nun ein spezifischerer Standpunkt bzw. ein anderer Blickwinkel gefragt.

Gerade in der Werbung wurde die Bedeutung der Emotionen häufig thematisiert und erforscht (vgl. Winder 2006: 69). Bezüglich der sozialen Medien gab es bisher öfter Kodierungen nach allgemeinen inhaltlichen Kategorien. Hupp et al. (2008: 74) schreiben, dass Emotionen die Interaktion zwischen Unternehmen und Rezipienten sowie Rezipientinnen verstärken können und damit die Einstellung zur Marke oder dem Produkt beeinflussen. Dagegen spricht eine Untersuchung, die sich mit der Rolle von Emotionen im Online-Marketing von Modemarken auseinandersetzte, mit dem Ergebnis, dass fast ausschließlich positive Emotionen auf den Profilen der Unternehmen vorkommen und dass dargestellte Emotionen die Beliebtheit von Beiträgen nicht unbedingt beeinflussen (vgl. Long 2014: 59). Demnach herrscht in diesem sich ohnehin schnell wandelnden Bereich Unklarheit.

Mehr Klarheit soll diese Arbeit schaffen. Dafür muss im Theorieteil der Arbeit eine Basis geschaffen werden. Darin wird Extremsport definiert und die untersuchten Unternehmen und deren wirtschaftliche Bedeutung werden festgehalten. Ebenfalls müssen grundlegende Funktionen des Marketings mit speziellem Fokus auf soziale Medien erläutert werden. Dabei werden, sofern möglich, bisherige Erkenntnisse über Marketingstrategien der untersuchten Unternehmen herangezogen. Ebenso wichtig ist das Thema Emotion. Grundlegend ist dabei Ekman und Friesens (2003: 22) Theorie der sechs Basisemotionen Freude, Überraschung, Angst, Wut, Ekel und Traurigkeit. Eine genaue Beschreibung dieser Emotionen und wie sie sich bei Menschen äußern ist für die nachfolgende Analyse essentiell. Für ein besseres Verständnis des Kontexts, in dem die Emotionen auftreten, wird deren Rolle im Extremsport ebenfalls hervorgehoben.

Auf die Theorie folgt der empirische Teil in Form einer quantitativen Inhaltsanalyse. Dafür werden zuerst aus dem Theorieteil Kategorien für die Kodierung der Inhalte von Red Bull, Monster Energy und Rockstar Energy auf Instagram abgeleitet. Die Kategorien orientieren sich an Erkenntnissen und Trends, die aus der bisherigen Forschung hervorgegangen sind. Die Kodierung wird jeweils an 500 Beiträgen der drei Profile angewandt und in der Software Excel festgehalten. Darauf folgt die Auswertung der Resultate, eine Methodenkritik und eine Konklusion, in der die wichtigsten Ergebnisse und Erkenntnisse zusammengefasst werden. 2

2. Extremsport Wer jemals in Berührung mit der Vermarktung von Energydrinks gekommen ist, wird festgestellt haben, dass die Produkte stark mit dem Extremsport samt zugehöriger Kultur verwoben sind. Daher ist es nötig von Anfang an darzulegen, was unter Extremsport verstanden wird. Definitionen dazu sind allerdings häufig problematisch und ungenau. Cohen et al. (2018) stellen eine Verwendung von unterschiedlichen Bezeichnungen wie ‚extreme sports‘, ‚alternative sports‘, ‚high risk sports‘, ‚action sports‘ oder ‚lifestyle sports‘ fest, die eine einheitliche Definition erschweren und Forscher sowie Forscherinnen zu eigenen mitunter fehlerhaften Auslegungen veranlassen. Gleichzeitig sind auch in den Medien verschiedene Termini für Extremsport in Gebrauch. Für Cohen et al. steht jedenfalls fest, dass es sich um sportliche Aktivitäten außerhalb der Norm handelt. Die jeweiligen Begriffe beleuchten unterschiedliche Facetten der Aktivität, beispielsweise die Bezeichnung ‚action sports‘, die den Faktor der Ungewissheit bei der Ausführung des Sports hervorhebt. Bei ‚lifestyle sports‘ wird hingegen die Kameradschaft innerhalb der ausführenden Gruppe betont. Durch diese Unstimmigkeiten sehen sich Cohen et al. (2018) zu ihrer eigenen Definition veranlasst:

“[’]Extreme sport[’] is a predominantly competitive (comparison or self- evaluative) activity within which the participant is subjected to natural or unusual physical and mental challenges such as speed, height, depth, or natural forces. Moreover, an unsuccessful outcome is more likely to result in the injury or fatality of the participant more often than in a [’]non-extreme sport[’].”

Die Gefährlichkeit ist dabei der Faktor, der den Extremsport von den anderen Begriffen wie ‚action sports‘ oder ‚lifestyle sports‘ abgrenzt. Einzig ‚high-risk sports‘ weist ebenfalls auf die Gefahren und extremen Eigenschaften der Aktivität hin, weshalb diese Bezeichnung ihre Gültigkeit behält und mit derselben Definition beschrieben werden kann.

Als eines der am schnellsten wachsenden Segmente des Sports ist der Extremsport laut Cohen et al. (2018) sehr attraktiv für die Medien. Wie an den untersuchten Unternehmen dieser quantitativen Inhaltsanalyse ersichtlich ist, gilt selbiges für das Marketing. In der Sportwissenschaft ist jedoch eine klare Definition von Nöten, die nicht vom sprachlichen Gebrauch der Medien und Unternehmen beeinflusst wird, und dadurch verlässliche und wertvolle Erkenntnisse zulässt.

Ein großer Teil der von Red Bull, Monster Energy und Rockstar Energy geposteten Inhalte auf Instagram können eindeutig als extremsportliche Aktivitäten eingestuft werden. Auch der 3

Motorsport ist stark vertreten. Dieser passt aber ebenfalls zur oben zitierten Definition und fällt somit nicht aus dem Rahmen. Dass manche Beiträge nicht der Definition entsprechen, ist anzunehmen. Jedoch sind überwiegend Inhalte mit extremsportlichen Aktivitäten zu erwarten, weshalb sportliche Leistungen in der Arbeit zusammenfassend als Extremsport bezeichnet werden.

3. Wirtschaftsfaktor Energydrink Energydrinks haben ihren Ursprung in den 1960er-Jahren in Asien. Krausz (2018) hebt hier die Einführung des japanischen Lipovitan D im Jahr 1962 hervor. Nicht nur in Japan, sondern auch unter thailändischen Arbeitern und Arbeiterinnen fand das Produkt Anklang, was sich der in der Pharmaindustrie tätige Geschäftsmann Chaleo Yoovidhya zu nutzen machte. Er entwickelte das Getränk weiter, passte den Geschmack an die Vorlieben der Thais an und begann 1976 seine eigene Kreation unter dem Namen Krating Daeng (dt. ‚roter Bulle‘) in Thailand zu verkaufen. Um das Image des Produkts, welches zu diesem Zeitpunkt noch eher als Medizin erachtet wurde, zu verändern entwarf Yoovidhya das noch heute für Red Bull bekannte Logo, auf dem zwei Gaure im Kampf aufeinander zulaufen. Unter anderem dadurch entstand der Mythos, dass das im Getränk enthaltene Taurin von Stierhoden stamme, was nicht der Fall war, da der Stoff synthetisch hergestellt wurde. Anfangs wurde der Energydrink an ein ländliches Publikum vermarktet. Darauf folgte Werbung, die an Muay Thai-Fans gerichtet war, und die Unterstützung von Kämpfern, wodurch Krating Daeng sich einen Namen in dieser Szene machen konnte. Yoovidhya erreichte 1984 schließlich den Durchbruch mit seinem Produkt, als er auf den österreichischen Marketingfachmann Dietrich Mateschitz traf. Als dieser während einer Reise durch das Getränk besser mit seinem Jetlag zurechtkam, schlug er dem thailändischen Geschäftsmann vor, es in Österreich zu verkaufen. Mateschitz ließ erneut die Rezeptur verändern und den Energydrink mit Kohlensäure versetzen, was auf dem neuen Markt besser ankam und das Getränk besser zum Vermischen mit Alkohol eignete. Zudem wurden für die Einführung auf dem österreichischen Markt im Jahr 1987 der Name zu Red Bull und die Verpackung des Produktes geändert. Statt Medizinfläschchen kamen auffällige silberblaue Aluminiumdosen zum Einsatz. Neu sollte auch die Zielgruppe sein: junge Abenteurer und Abenteurerinnen, die gerne feiern, sowie Freunde und Freundinnen des Extremsports. Dementsprechend unterstützt Red Bull seit jeher Athleten und Athletinnen in Extremsportarten wie Skateboarden, Base-Jumping und ähnlichen. Zusätzlich werden Veranstaltungen ins Leben gerufen, die vor allem neuartig und atemberaubend sein sollen. Zehn Jahre nach der Einführung in Österreich begann Red Bull Getränke in den USA zu verkaufen (vgl. Reissig et al. 2008). 4

Mittlerweile hat Red Bull (2019b) nach eigenen Angaben bereits mehr als 75 Milliarden Dosen in 171 Ländern verkauft, wo die Marke laut Krausz (2018) meist als Marktführer gilt.

Parallel zur Markteinführung von Red Bull in den USA arbeiteten einige Unternehmen bereits an Konkurrenzprodukten. Darunter befand sich laut Khermouch (2007) auch Hanson’s Natural, eine seit den 1930er-Jahren bestehende Firma, die vor dem Hype um Energydrinks finanzielle Schwierigkeiten hatte. Die Wende kam durch die Anstellung des Marketingfachmanns Mark Hall, der das Potenzial der neuen Getränkekategorie Energydrinks erkannte, weswegen ab April 1997 Hansen Energy in San Diego vertrieben wurde. Das Getränk verkaufte sich dort in den ersten zwei Jahren besser als Red Bull, bis das Unternehmen 1999 den Spitzenlatz einnahm. Hall kam zum Schluss, dass durch ein Rebranding die Zielgruppe junger Männer besser erreicht werden könne, da diese nicht auf das gesunde Image von Hanson’s Natural ansprachen. Zusätzlich sollte die neue Marke die Arbeiterschicht ansprechen, da Hall Red Bull als Yuppie- Getränk empfand. Letztlich entstand daraus Monster Energy, ein Getränk in einer doppelt so großen Dose wie Red Bull mitsamt aggressivem Namen und Design. Das Logo besteht aus neongrünen Kratzspuren in Form des Buchstabens M vor schwarzem Hintergrund. Gepaart mit einem selbstbewussten Auftritt und Lifestyle-Marketing stieg Monster Energy 2002 in den Markt ein. Mit Hall als begeistertem Motorsportler begann Monster Athleten aus dem Motocross Freestyle zu unterstützen. Anfangs wurden erfolgreiche Sportler bei den X Games unter Vertrag genommen, später auch Rennfahrer und Rennfahrerinnen aus verschiedenen Disziplinen wie Dragsterrennen, Rally oder Superbike. Mittlerweile werden neben dem Motorsport auch Athleten und Athletinnen aus Extremsportarten wie BMX, Mountainbiken, Skateboarden, Snowboarden, etc. sowie die X Games selbst gesponsert (vgl. Monster Energy 2019b). Die Strategie funktionierte und Monster Energy begann zu wachsen. 2006 ging die Brauerei Anheuser-Busch eine Partnerschaft mit dem Unternehmen ein und übernahm den Vertrieb. Nach weiteren Jahren des Wachstums kündigte Coca-Cola laut Athavaley 2014 an für 2,15 Milliarden Dollar Firmenanteile von 16,7 % zu kaufen. Teil dieser Vereinbarung ist auch der weltweite Vertrieb der Getränke durch Coca-Cola inklusive der USA, wo zuvor Anheuser- Busch dafür zuständig war (vgl. Athavaley 2014).

Rockstar Energy ging 2001 als günstigere Alternative zu Red Bull auf den Markt. Firmengründer Russ Weiner setzte bei seinem Produkt auf Masse und verkaufte eine doppelt so große Dose wie Red Bull zum selben Preis. Zwischen 2001 und 2007 stieg der Umsatz jährlich um durchschnittlich 103 %, welcher in den sieben folgenden Jahren auf durchschnittlich 8 % jährlich zurückging. Von 2005 bis 2009 übernahm Coca-Cola den Vertrieb

5 des Energydrinks. Seitdem ist PepsiCo. dafür zuständig. Verglichen mit den Konkurrenten wendet Rockstar Energy weniger Ressourcen für Marketing auf. Rund 4 % des Umsatzes werden in Werbung und Marketing investiert. Das ist die Hälfte der Summe, die Monster Energy für selbiges ausgibt. Durch das Sponsoring von vereinzelten Extremsport-Athleten und -athletinnen soll ein bestimmtes Publikum angesprochen werden. Klassische Werbung im Radio, Fernsehen und Internet gibt es nicht. Rockstar Energy beschäftigt keine Werbeagentur und ist selbst für die Produktion der Inhalte verantwortlich (vgl. Brown 2014).

In den Folgejahren nach der Markteinführung setzte ein enormes Wachstum von 240 % zwischen 2004 und 2009 in diesem neuen Sektor der Energydrinks ein (vgl. Heckman et al. 2010: 304). Daraufhin zeigte sich am US-amerikanischen Markt eine Mäßigung auf ca. 60 % Prozent Wachstum des Sektors Energydrinks und Shots zwischen 2008 und 2012. Zum Stand 2012 wurde dieser auf einen Wert von 12,5 Milliarden US-Dollar geschätzt (vgl. Packaged Facts 2013). Der Markt wird noch immer größer, wenn auch mit einer abnehmenden Rate. Bei den weltweit meistverkauften Energydrinks handelt es sich um Red Bull, Monster und Rockstar (vgl. Foster 2018). Wird der gesamte Getränkemarkt betrachtet, so wird deutlich, welchen Stellenwert Energydrinks darin mittlerweile einnehmen. 2010 waren 45 % der verkauften zuckerhaltigen Getränke Limonaden. An zweiter Stelle folgten bereits Energydrinks mit 22 %. Dahinter befanden sich Fruchtsäfte und Sportgetränke. An letzter Stelle befand sich aromatisiertes Wasser mit 2 % (vgl. Harris et al. 2011: 36).

3.1 Konsumenten und Konsumentinnen von Energydrinks

Der Energydrink-Markt befindet sich noch immer im Wachstum. Wer aber sind die Konsumenten und Konsumentinnen dieser Produkte? Einen Einblick dazu gibt eine von der von der europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) in Auftrag gegebene Studie. Laut dieser Untersuchung, bei der über 52.000 Menschen aus 16 EU-Staaten befragt wurden, konsumierten 2012 rund 30 % der Erwachsenen (19 bis 65 Jahre) in Europa mindestens einmal im vorhergegangenen Jahr Energydrinks. Österreich lag mit 50 % über dem Durchschnitt. Bei 11 % der Erwachsenen trat ein starker Konsum auf, bei dem in einer Sitzung mehr als ein Liter getrunken wurde und 12 % tranken vier bis fünf Mal pro Woche Energydrinks. Große Beliebtheit wurde unter den europäischen 18 bis 29-Jährigen deutlich, von denen mehr als die Hälfte (53 %) zu den Konsumenten und Konsumentinnen zählte. Durchschnittlich wurde pro Kopf eine Menge von 2 Litern monatlich getrunken. In 56 % der Fälle wurden Energydrinks mit Alkohol vermischt, bei 18 bis 29-Jährigen noch häufiger (71 %). Durchschnittlich 68 % der europäischen Jugendlichen (10 bis 18 Jahre) haben mindestens einmal Energydrinks 6 konsumiert. Ähnlich wie bei den Erwachsenen zeigte sich bei 12 % ein starker Konsum und der gleiche Prozentsatz wurde bezüglich des chronischen Konsums festgestellt. Die Durchschnittsmenge war mit 2,1 Litern monatlich pro Kopf minimal höher als bei den Erwachsenen. 53 % der jugendlichen Konsumenten und Konsumentinnen haben Energydrinks mir Alkohol gemischt. Von den Kindern (3 bis 10 Jahre) konsumierten laut der Studie 18 % Energydrinks. Auffällig war bei den Kindern ein höherer Prozentsatz von chronischem Konsum mit 16 %. Mit durchschnittlich 0,49 Litern pro Woche ist ihr Konsum vergleichbar mit dem der Jugendlichen und Erwachsenen (vgl. Zucconi et al. 2013: 2-6).

Laut diesen Zahlen lässt sich sagen, dass in Europa vorwiegend jüngere Menschen Getränke dieser Art zu sich nehmen. Vor allem Menschen unter 29 Jahren scheinen gerne zu Energydrinks zu greifen. Dabei werden sie häufig sowohl von Jugendlichen als auch von Erwachsenen mit Alkohol gemischt. Ein übermäßiger Konsum pendelt sich bei Jugendlichen und Erwachsenen bei etwas über einem Zehntel ein. Was die Geschlechter betrifft konsumieren laut Zucconi et al. (2013: 49; 92) Frauen bzw. Mädchen in allen Altersgruppen weniger Energydrinks.

Ähnliche Werte gibt es auch außerhalb Europas. In Milwaukee in den USA, haben laut Berger et al. (2011) rund ein Drittel der Erwachsenen bereits einmal Energydrinks konsumiert. Zirka ein Viertel der Befragten gab an, solche Getränke innerhalb des letzten Jahres getrunken zu haben. Auch in Milwaukee sind Konsumenten und Konsumentinnen von Energydrinks größtenteils männlich und zwischen 18 und 29 Jahre alt. Verglichen mit den Ergebnissen aus Europa werden Energydrinks weniger häufig mit Alkohol vermischt, denn nur 6 % der Befragten gaben an, solche Mischungen zu trinken. Kanadische Jugendliche trinken laut Hamilton et al. (2013: 496) weniger Energydrinks als die europäische Jugend. 49,6 % von 4.342 befragten Schülern und Schülerinnen gaben an, im vorigen Jahr Energydrinks getrunken zu haben. 19,1 % konsumierten solche Getränke in der Woche zuvor. Energydrinks wurden eher von Personen konsumiert, die auch Tabak, Cannabis und Alkohol nicht abgeneigt sind. Was demnach aus der bisherigen Forschung hervorgeht, ist dass die Altersgruppe der 18- bis 29- Jährigen den höchsten Konsum aufweist. Das macht vor allem Männer dieses Alters zur Zielgruppe des Marketings.

3.2 Faktor Gesundheit

Da Energydrinks Koffein enthalten, wurden seitens der Forschung immer wieder Bedenken bezüglich gesundheitlicher Faktoren geäußert. Der Konsum dieser Getränke begünstigt laut

Reissig et al. (2009) aus mehreren Gründen eine Überdosis an Koffein. Viele Energydrinks sind nicht entsprechend gekennzeichnet. Die Menge des enthaltenen Koffeins ist nicht ersichtlich und muss auch nicht angeführt werden, was zu unwissenden Kunden und Kundinnen führt. Weiters preisen die Unternehmen in Werbungen die leistungssteigernde Wirkung von Energydrinks an. Es handelt sich dabei um eine Behauptung, deren Realitätsgehalt und Ausmaß noch immer diskutiert wird. Konsumenten und Konsumenten könnten sich dadurch jedoch dazu verleiten lassen noch mehr Energydrinks und damit Koffein zu sich zu nehmen. Ein weiterer Grund sind fehlende Regulierungen für den Verkauf solcher Getränke. Dadurch sind Jugendliche sowie Kinder der Gefahr einer Koffeinvergiftung ausgesetzt. Effekte von (übermäßigem) Koffeinkonsum können Energieschübe mit anschließenden Einbrüchen, sowie Kopfschmerzen und Herzklopfen sein (vgl. Malinauskas et al. 2007: 1). Im Falle einer Intoxikation können laut Knapp (2018) Unruhe, Angst, Muskelzittern, Übelkeit und Erbrechen vorkommen. Mitunter treten Bluthochdruck, Herzrasen oder Herzrhythmusstörungen auf. Auch der Stoffwechsel wird beeinflusst. Es können Kaliummangel, hoher Blutzucker, Hyperthermie und Dehydration entstehen. Diese Effekte werden durch Zusatzstoffe wie Guarana und Taurin in den Getränken weiter verstärkt. Der Mischkonsum mit bestimmten Medikamenten oder Alkohol kann außerdem den Abbau von Koffein hemmen, was bereits bei kleineren Koffeindosen die oben genannten Folgen bewirken kann. Knapp führt Berichte von verschiedenen Notfällen an, bei denen der Konsum von Energydrinks beispielsweise einen Herz-Kreislauf-Stillstand, Krampfanfälle, Panikattacken oder Nierenversagen begünstigt hat.

Neben diesen Extremfällen ist eine Koffeinabhängigkeit möglich, die durch verschiedene Anzeichen, feststellbar ist. Die Symptome einer Abhängigkeit sind im Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders der amerikanischen psychiatrischen Gesellschaft festgehalten und wurden von Hughes et al. (1998) im Zusammenhang mit Koffein untersucht. Unter Konsumenten und Konsumentinnen kann es zur Entwicklung einer Toleranz kommen. Sie müssen für den erwünschten Effekt einer Substanz mehr davon zu sich nehmen, als zu einem früheren Zeitpunkt. Es können Entzugserscheinungen wie Kopfschmerzen, Schläfrigkeit, Ermüdung oder Unruhe auftreten, weshalb häufig nicht auf den Konsum verzichtet wird. Zusätzlich wird bei einer Abhängigkeit mehr Koffein über einen längeren Zeitraum als geplant konsumiert. Obwohl Betroffene gerne weniger konsumieren bzw. komplett verzichten würden, scheitern viele an ihrem Vorhaben. Ein weiteres Anzeichen einer Abhängigkeit ist ein hoher Zeitaufwand, der für die Beschaffung und den Konsum aufgebracht wird. Was Koffein von anderen Substanzen unterscheidet ist, dass die Freizeitgestaltung nicht davon beeinflusst wird. Dem hingegen ähnelt die Substanz anderen darin, dass sie teilweise 8 trotz Unannehmlichkeiten wie Konzentrations-, Herz- oder Blasenproblemen weiterhin konsumiert wird.

Aus diesen gesundheitlichen Gründen und angesichts des ansteigenden Konsums von Energydrinks bzw. deren Beliebtheit bei Kindern und Jugendlichen sprechen sich Mediziner und Medizinerinnen für eine strengere Regulierung dieser Getränkekategorie aus. Folgen dieser Nachlässigkeit erkennen Reissig et al. (2009) im aggressiven Marketing von Energydrinks, welches hauptsächlich an junge Männer gerichtet ist und eine stimulierende, psychoaktive und leistungssteigernde Wirkung verspricht. Erwünscht ist daher eine Pflicht, die enthaltenen Stoffe und deren Menge auf dem Produkt selbst darzulegen. Zusätzlich sollen Warnungen über mögliche Folgen des Konsums von Energydrinks (auch in Kombination mit Alkohol) angebracht werden. Des Weiteren sind Einschränkungen für die aggressive Vermarktung an Kinder und Jugendliche zu bedenken. Sowohl Reissig et al. als auch Knapp empfehlen Medizinern und Medizinerinnen sich mit den gesundheitlichen Risiken des Konsums von Energydrinks auseinanderzusetzen, um Symptome einer Koffeinüberdosis, Entzugserscheinungen bzw. eine Abhängigkeit erkennen zu können. Vor allem bei jüngeren Patienten und Patientinnen sollte ein eventueller Konsum bei der Behandlung diverser Symptome bedacht werden. Die Kritik an der Vermarktung ist nach wie vor gültig, da die Unternehmen noch immer uneingeschränkt auf verschiedenen Kanälen agieren.

4. Marketing

4.1 Internet- und Online-Marketing

Vor der Auseinandersetzung mit Instagram-Inhalten verschiedener Unternehmen müssen die zu Grunde liegenden Prinzipien geklärt werden. Um welche Art von Marketing handelt es sich dabei? Sind in diesem Bereich spezielle Formen abgegrenzt und klar definiert?

Ein erster Blick in die Literatur zeigt, dass das nicht unbedingt der Fall ist. Lammenett (2015: 25-26) kritisiert, dass sowohl in der traditionellen als auch in der jüngeren Literatur keine eindeutige Unterscheidung zwischen den einzelnen Unterarten des Marketings im Internet feststellbar ist. Es „fehlen häufig eine klare Abgrenzung und Systematik in Bezug auf die Bedeutung und die Einordnung unterschiedlicher Begriffe wie Internet-Marketing, Online- Marketing, Online-Werbung u.a.“ (Lammenett 2015: 26). Daher definiert Lammenett (2015: 26) den Unterschied zwischen Internet- und Online-Marketing selbst:

„Internet-Marketing ist die Marketing-Arbeit, das heißt die zielgerechte Nutzung der Internet-Dienste (WWW, E-Mail, Usenet, FTP etc.) für das Marketing. Hauptbestandteil des Internet-Marketing-Mix ist in der Regel die eigene oder eine ganz bestimmte Internetsite. Der Internet-Marketing-Mix ist im Idealfall integraler Bestandteil eines Gesamtmarketing-Mix.“

Während das wichtigste Element des Internet-Marketings die Internetpräsenz selbst ist, befasst sich das Online-Marketing mit einem anderen Gesichtspunkt:

„Online-Marketing umfasst Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.“ (Lammenett 2015: 26)

Online-Marketing muss dabei aber nicht zwangsläufig im Internet stattfinden. So können beispielsweise Transparente, auf denen der Link zu einer Internetpräsenz zu sehen ist, als Online-Marketing verstanden werden. Teilweise sind manche Methoden des Social-Media- Marketings gleichzeitig dem Online-Marketing zuzuordnen, beispielsweise wenn Beiträge hauptsächlich über einen Link zur Website eines Unternehmens führen sollen.

4.2 Social-Media-Marketing

Die Analyse dieser Arbeit wird sich mit den Instagram-Auftritten der größten Energydrink- Hersteller beschäftigen. Instagram zählt zu den erfolgreichsten sozialen Netzwerken und erreichte 2018 über eine Milliarde aktiver User (vgl. Statista 2019). Dadurch entsteht großes Potenzial für Unternehmen auf dieser Plattform Marketing zu betreiben. Bei dieser Form spricht man von Social-Media-Marketing, das Weinberg (2010: 4) folgendermaßen definiert:

„Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. […] Die Aufgabe von Social Media-Marketingexperten besteht darin, diese Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Außerdem gehört zum Social Media Marketing, diesen Communities zuzuhören und im Namen einer bestimmten Firma Beziehungen zu ihnen aufzubauen.“

Anfangs wurde Social-Media-Marketing allerdings als eine Ausprägung des Online- Marketings verstanden. Lammenett (2015: 31) sieht mittlerweile eine Entwicklung zur 10 eigenständigen Fachrichtung. Besonders geeignet ist es für „Marktforschung, zum Customer- Relationship-Management, zur Kundenbindung oder im Bereich Human Resources“. Wenn User über Inhalte auf einer Social-Media Plattform auf das Profil eines Unternehmens bzw. dessen Website außerhalb des sozialen Netzwerks geleitet werden sollen, ist diese Praxis jedoch als Teil des Online-Marketings zu verstehen. Eine strikte Trennung gibt es demnach nicht.

Social-Media-Marketing soll laut Weinberg (2010: 5-6) Plattformen nutzen, um Inhalte zu verbreiten, die letztlich für mehr Besucher und Besucherinnen auf dem Unternehmensprofil bzw. der Website des Unternehmens sorgen sollen. Weinberg bezeichnet diese Praxis als eine Art moderner „Mundpropaganda“. Wenn Links und Inhalte eines Unternehmens häufig geteilt werden, steigt zudem die Wahrscheinlichkeit über Suchmaschinen entdeckt zu werden. Daher gilt für Weinberg (2010: 6): „Wer guten Content hat und es versteht, ihn auf die richtige Weise in den Social Media zu platzieren, für den zahlt sich die Mühe doppelt und dreifach aus.“ Eine Marke profitiert von ihrer Bekanntheit, weshalb ein memorabler Auftritt in den sozialen Medien ein wichtiges Mittel ist diese zu steigern, um einer großen Personengruppe Produkte vorstellen und empfehlen zu können. Wichtig ist dabei allerdings eine kreative und qualitativ hochwertige Umsetzung von Marketingstrategien, denn „Präsentation und Gestaltung sind im Social Media Marketing von zentraler Bedeutung.“ (Weinberg 2010: 6) Rezipienten und Rezipientinnen sollen sich untereinander über das Unternehmen austauschen, wodurch es zu vermehrten Verlinkungen der Inhalte des Unternehmens kommt.

Als grundlegend für den Erfolg eines Unternehmens im Social-Media-Marketing ist laut Lammenett (2015: 246-249) eine Strategie. Zu Beginn müssen vom Unternehmen Ziele festgelegt werden. Die Möglichkeiten des Social-Media-Marketings reichen dabei von der Prozessoptimierung, Produktentwicklung, Imagebildung, Gewinnung von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen, Bekanntheitssteigerung bis hin zur Steigerung des Absatzes. Nach der Festlegung der Ziele folgt die Definition der Zielgruppe. Dafür dienen Parameter wie Geschlecht, Alter oder Status. Wenn die Zielgruppe feststeht, wird deren Verhalten in den sozialen Medien untersucht. Dazu gehören Fragen nach präferierten Plattformen wie Facebook, Instagram, oder Twitter sowie die Beobachtung der Nutzungshäufigkeit bzw. zu welchen Tageszeiten die jeweiligen Plattformen genutzt werden. Bedeutend sind außerdem die aktuell relevanten Themenbereiche, mit denen sich die Zielgruppe beschäftigt. Wenn diese Grundlagen feststehen und ausgelotet sind, muss sich das Unternehmen der eigenen Rolle in diesem Konstrukt bewusst werden. Es muss herausfinden, was die Zielgruppe über das Unternehmen und die Marke denkt. Ein authentischer Social-Media-Auftritt gelingt nur, wenn er mit dem

Image übereinstimmt. Ansonsten muss bereits vor dem Einstieg in die sozialen Medien daran gearbeitet werden. Nach der Auseinandersetzung mit dem eigenen Image sollten sich Unternehmen sich mit der Themensetzung auf den in Frage kommenden sozialen Netzwerken beschäftigen. Dabei ist zu bedenken, ob die eigenen Kompetenzen ausreichen, um die jeweiligen Kanäle nach den dort vorherrschenden Prinzipien und Gepflogenheiten bedienen zu können. Anschließend an die Festlegung dieser Grundlagen kann die Planung des Auftritts auf den verschiedenen Plattformen beginnen. In dieser Phase können auch bereits Inhalte produziert werden. Der letzte Schritt in der Entwicklung ist schließlich der tatsächliche Start des Auftritts in den sozialen Medien, der beispielsweise von anderen Werbemaßnahmen unterstützt werden kann. Ziel ist eine rege Diskussion mit der Zielgruppe, die durch das regelmäßige Teilen von Inhalten dauerhaft erhalten bleiben soll.

Trotz des enormen Potenzials des Social-Media-Marketing betont Lammenett (2015: 250) die Risiken, die dabei beachtet werden müssen. So kann ein Unternehmen zwar bestimmte Themen in den sozialen Medien behandeln, jedoch hat es nur wenig Einfluss über den Diskurs, der in der Zielgruppe geführt wird. Mitunter kann dieser kritisch dem Unternehmen gegenüber sein, was die Verantwortlichen vermeiden wollen. Für solche Fälle ist eine Strategie hilfreich, die vorgibt, wann und wie das Unternehmen eingreifen soll, wie das Aufsehen so gering wie möglich gehalten werden kann und mit welchem Sprachstil Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in einer Krisensituation arbeiten sollen, um Seriosität zu bewahren.

Als Instrumente des Social-Media-Marketings versteht Lammenett (2015: 251-258) verschiedene Plattformen wie Blogs, Videoportale, Wikis, Social-Bookmark-Netzwerke und Soziale Netzwerke selbst. Da sich diese Arbeit mit dem Marketing auf Instagram befasst, bedarf es einer genaueren Ausführung über letztere. Soziale Netzwerke gibt es abseits der virtuellen Welt schon lange. So wie sie aber heute aufgefasst werden, sind soziale Netzwerke erst durch das Web 2.0 ermöglicht worden, wodurch unabhängig von Zeit und Standort teilweise anonym Inhalte geteilt werden können bzw. kommuniziert werden kann. Der Kern dieser Entwicklung ist Software, die die Verbindung zwischen Mitgliedern von Gruppen in verschiedenen Größenordnungen gewährleistet. Diese modernen sozialen Netzwerke sind in den letzten Jahren enorm gewachsen und waren dabei nicht nur unter jüngeren Menschen beliebt, sondern auch bei älteren. Durch die große Zahl an Nutzern und Nutzerinnen entwickelte sich „eine bislang nicht gekannte Eigendynamik der Meinungsbildung in der Weltöffentlichkeit“ (Lammenett 2015: 259). Gleichzeitig wurden alte Kommunikationsformen abgelöst. Junge Menschen nützen eher die Nachrichtenfunktion verschiedener sozialer Netzwerke als E-Mails.

4.3 Content-Marketing

Ein großer Teil des Marketings auf Instagram ist Content-Marketing. Dabei handelt es sich um einen Ansatz, der unter Rezipienten und Rezipientinnen einen positiven Eindruck über die Marke oder das Unternehmen hinterlassen soll. Lammenett (2019: 318) erklärt: „Content- Marketing soll Kunden gewinnen oder halten, ohne jedoch zu direkt, zu aufdringlich oder gar störend zu sein. Keinesfalls ist Content-Marketing vordergründig werblich.“ Vielmehr sollen die Inhalte in Form von Bildern, Videos und Texten der Information und Unterhaltung dienen. Das Unternehmen und dessen Produkte sind nebensächlich. Content-Marketing dient zum einen für die Suchmaschinenoptimierung, da Websites durch zusätzliche Inhalte umfangreicher und dadurch relevanter wirken. Zudem kommt es zur Entstehung von Verlinkungen, wenn User Inhalte teilen. Das Content-Marketing erfüllt laut Lammenett (2019: 320-321) jedoch noch weitere Ziele neben der Suchmaschinenoptimierung:

- „Erzeugung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social Media bzw. im Idealfall die Erzeugung eines viralen Effektes über Social Media. - Neue Besucher auf die Unternehmenswebseite bringen. - Aufbau einer Marke/Autorität für ein bestimmtes Thema. Damit verbunden sind auch die Schaffung von Vertrauen und der Aufbau oder die Optimierung der Reputation. - Regelmäßig Leser bzw. Besucher zur Zielwebseite führen und damit verbunden die Erhöhung der Rate von wiederkehrenden Besuchern. - Verbesserung von Abschlussraten. - Bindung von Influencern oder Multiplikatoren. - Begünstigung von langfristig loyalen Kundenbeziehungen.“

Erfolgreiches Content-Marketing soll demnach durch die gezielte Auswahl von Themen das Interesse des Publikums wecken und gleichzeitig auf das Unternehmen hinweisen. Persistenz ist dabei ein signifikanter Faktor, vor allem wenn ein Unternehmen zum Aushängeschild eines bestimmten Sektors oder einer bestimmten Szene werden will. Damit geht gleichzeitig ein großer Arbeitsaufwand einher. Nicht zu unterschätzen ist die potenzielle Viralität von außergewöhnlichen Inhalten. Immer wieder erreichen einzelne Bilder oder Videos enorme Popularität und werden von mehreren Millionen Personen bestaunt. Unternehmen versuchen teilweise gezielt solche Inhalte herzustellen. Dabei spricht man von Viral-Marketing (vgl. Lammenett 2019: 324).

Ein Beispiel für Viral-Marketing im Extremsport ist die Automarke Audi, die Videos mit dem französischen Freeskier Candide Thovex produzierte, nachdem dieser im Vorfeld bereits mehrere virale Videos unter dem Titel One of those days auf seinem Youtube-Kanal veröffentlicht hatte, in denen er waghalsige Stunts auf teilweise ungewöhnlichem Terrain zeigte (vgl. Youtube 2015). Auch Energydrink-Hersteller sind dafür bekannt aufsehenerregende Bilder und Videos von Extremsport für diese Art des Marketings zu benutzen. Videos eignen sich besonders gut, um Stunts eindrucksvoll darzustellen. Daher stellt sich auch die Frage, ob die Unternehmen vermehrt Bewegtbilder posten.

Die Entwicklung scheint in diese Richtung zu gehen, denn die Zahl an Videos im Internet hat sich generell enorm vervielfacht. Lammenett (2019: 383) spricht dabei von einem „Megatrend“, der seinen Höhepunkt noch nicht erreicht habe und durch technologische Neuerungen weiterwachsen werde. Für den Markt entsteht die Attraktivität der Videos durch deren Reichweite und durch die Möglichkeit eigene Inhalte zu verbreiten, die von Rezipienten und Rezipientinnen besser aufgenommen werden als Texte und Bilder. Der Ursprung dieses Trends liegt in den Videoportalen, die ab 2003 Inhalte von Usern sammelten. Während es anfangs noch keine kommerziellen Interessen gab, gehören Werbungen in verschiedenster Form auf diesen Plattformen inzwischen zum Alltag. Lammenett (2015: 384) beschreibt folgende Möglichkeiten, für die Videos kommerziell genutzt werden können: „Es kann in Videos selbst geworben werden, es kann im Umfeld von Videos geworben werden, Videos können in Social- Media-Kampagnen zum Einsatz kommen oder Bestandteil von viralen Kampagnen sein.“ Die letzten beiden Optionen werden am relevantesten für diese Untersuchung sein. Internet-Videos kommen in allen Bereichen des Online-Marketings vor, sind aber ähnlich wie das Content- Marketing eher ein Instrument und keine eigenständige Disziplin. Wie sie in dieser Rolle mit den einzelnen Marketing-Richtungen zusammenhängen veranschaulicht folgende Grafik:

Abbildung 1: Internet-Videos im Online-Marketing (Lammenett 2015: 385) Dieser Abbildung nach können Videos in verschiedenen Zweigen des Marketings Anwendung finden, darunter auch im Social-Media-Marketing, in dessen Rahmen Videos als Inhalte (Content), auf verschiedenen Plattformen gepostet und verbreitet werden. Das erhoffte Ergebnis wäre eine virale Ausbreitung, die dem Unternehmen so viel Reichweite wie möglich beschert (vgl. Lammenett 2019: 384).

In Zahlen zeichnet sich beispielsweise in Deutschland ein deutliches Wachstum im Bereich der Onlinevideos ab. Laut Kupferschmitt (2019: 428-430) sehen 75 % der deutschen Bevölkerung zumindest selten Online-Videos. 60 % der Deutschen machen dies wöchentlich und ein Drittel konsumiert täglich Bewegtbilder im Internet. Im Vergleich zu den Vorjahren ist vor allem die Häufigkeit des Konsums von Online-Videos angestiegen. Ein Vergleich der Altersgruppen zeigt, dass der höchste Zuwachs von fünf Prozentpunkten in der Altersgruppe der ab 70- Jährigen zu verorten war. Trotzdem werden die Angebote am meisten von den 14- bis 29- Jährigen genutzt. Neben diesen Zuwächsen wird auch die Zahl von Bewegtbildern im Internet ansteigen. Bis 2022 könnten Online-Videos laut Schätzungen des Unternehmens Cisco (2019)

82 % des gesamten Datenvolumens ausmachen. Ausgehend vom Wert des Jahres 2017 (75 %) entspricht das einem Zuwachs von sieben Prozentpunkten.

Folgende Faktoren, die diesen Trend ermöglichen, hält Lammenett (2019: 389-390) fest. Zunächst wurde die problemlose Wiedergabe von Bewegtbildern im Internet durch eine flächendeckende Breitbandanbindung und das Angebot von leistbaren Flatrates für mobiles Internet ermöglicht. Des Weiteren wurde der Erfolg der Online-Videos durch Smartphones beflügelt, die durch die rasante technologische Entwicklung eine qualitativ hochwertige Aufnahme von Bewegtbildern ermöglichen. Außerdem sind sie durch ihre Kompaktheit in jeglichen Situationen griffbereit zum Filmen. Zusätzlich haben sich die Gewohnheiten der Nutzer und Nutzerinnen des Internets gewandelt. Informationen in Form von Audio und Video sind inzwischen beliebter als lange Texte, wodurch „Visual Storytelling“ entstehen konnte. Damit setzte wiederum der Erfolg des „Emotional Storytelling“ ein, da Bewegtbilder Emotionen besser vermitteln können als Text, was dazu führt, dass die Inhalte eher einen bleibenden Eindruck bei Rezipienten und Rezipientinnen hinterlassen. Inhalte, die Menschen auf einer emotionalen Ebene berühren, werden öfter an andere weitergeleitet, wodurch wiederum ein Marketing-Vorteil entsteht. Ein Teil der vermittelten Emotionen, nämlich jene, die von den Akteurinnen und Akteuren in den Beiträgen dargestellt werden, sollen im Rahmen dieser Arbeit mittels quantitativer Inhaltsanalyse eingefangen werden. Emotionen, die auf anderem Weg bei den Nutzern und Nutzerinnen erweckt werden sollen, können dabei aber nicht analysiert werden.

4.4 Influencer-Marketing

Neben dem Content-Marketing gilt auch Influencer-Marketing als erfolgreiche Maßnahme für eine große Reichweite. Der Hype um diese Form der Vermarktung begann laut Lammenett (2019: 142) im Jahr 2016. Wie Influencer-Marketing funktioniert erklärt Lammenett (2019: 142) wie folgt:

„Im Kern geht es beim Influencer-Marketing darum, vertrauenswürdige, authentische und glaubwürdige Dritte dazu zu bewegen, öffentlich positive Aussagen über ein Unternehmen oder eine Marke zu tätigen. Im Idealfall passen diese Personen zur jeweiligen Marke, damit dem Aspekt der Glaubwürdigkeit Genüge getan wird.“

Dieses Prinzip ist keine Innovation, sondern findet schon seit langer Zeit Anwendung. Potenzielle Kunden und Kundinnen werden stärker durch persönliche Erfahrungsberichte überzeugt als von klassischer Werbung. Auch in der Fernsehwerbung ist der Einsatz von 16

Testimonials eine übliche Praxis. Der Unterschied zwischen Influencern in den sozialen Medien und Testimonials ist nicht klar auszumachen. Ein Vorteil des Influencer-Marketings ist jedoch dessen Kosten-Nutzen-Verhältnis, da auch mit Persönlichkeiten, die keine Superstars sind, effektiv gearbeitet werden kann sofern sie die richtige Zielgruppe ansprechen. Natürlich gibt es aber auch Stars unter den Influencern, die mit ihren Kanälen mehrere Millionen Menschen erreichen und sich selbst zur „Marke“ gemacht haben. (vgl. Lammenett 2019: 143-144).

Influencer selbst definiert Lammenett (2019: 145) im Folgenden:

„Der Begriff „Influencer“ […] bezeichnet Personen, die in einem oder mehreren sozialen Netzwerken eine starke Präsenz haben und ein hohes Ansehen genießen. Zumeist wird die Stärke ihrer Präsenz an der Anzahl ihrer Follower oder Abonnenten gemessen.“

Wichtig für das Unternehmen ist dabei die Reichweite des Influencers zu nutzen, um die eigenen Werbebotschaft zu verbreiten. Um Missverständnisse zu minimieren empfiehlt Lammenett (2019: 146-150) den Begriff „Social-Influencer-Marketing“, da ein Testimonial eigentlich auch als Influencer verstanden werden kann, aber nicht als Social-Influencer. Weiters soll auch zwischen Advocates und Social-Influencern unterschieden werden. Advocates sind vom Unternehmen unabhängige Personen, die keinen Vorteil durch ihre Erfahrungsberichte über ein Produkt oder Unternehmen bekommen. Solche Berichte sind für ein Unternehmen von großer Bedeutung, da sie eine hohe Glaubwürdigkeit mit sich bringen. Der Einsatz von Social- Influencern hingegen wird mit einer Bezahlung in Form von Geld oder Sachleistungen abgegolten, weshalb der Unterschied zumindest theoretisch klar erscheint. Für einen besseren Überblick sollten Influencer in Kategorien eingeteilt werden, die nach verschiedenen Gesichtspunkten gewählt werden können. So können sie beispielsweise nach Themen wie Lifestyle, Fashion oder Sport kategorisiert werden oder nach der Plattform, auf der sie arbeiten. Weitere Ansätze gruppieren sie anhand der Demografie ihrer Fans oder an ihrer Reichweite. Diesbezüglich gibt es eine gängige Einstufung von Micro-Influencern (1000 bis 20.000 Follower), Mid-Level-Influencern (25.000-100.000 Follower), Top-Tier-Influencern (über 100.000 Follower) und Celebrity-Influencer (über 500.000 Follower).

Gegenüber anderen Marketing-Disziplinen hat Social-Influencer-Marketing laut Lammenett (2019: 152-154) mehrere Vorteile: Nutzer und Nutzerinnen des Internets wehren sich teilweise aktiv mit „Ad-Blockern“ gegen Werbungen. Zusätzlich treiben Unternehmen wie Samsung oder Google diese Entwicklung durch die Einführung von Browsern, die automatisch

Werbungen ausblenden, weiter voran. Außerdem neigen Nutzer und Nutzerinnen zum mentalen Ausblenden der zahlreich auf Websites erscheinenden Werbeanzeigen, was dazu führt, dass seltener auf Werbungen geklickt wird. Neue Formen wie das Social-Media-Marketing könnten deren Interesse allerdings wieder wecken. An dieser Stelle kommen Dritte ins Spiel, die Werbebotschaften in Form von Empfehlungen glaubhafter vermitteln können als das Unternehmen selbst. Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen (2015: 4) gelten Empfehlungen von Menschen aus dem Bekanntenkreis als die Werbung, der am meisten vertraut wird. 83 % der Befragten vertrauten Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld vollständig oder zu einem gewissen Grad. 66 % vertrauten auch auf Kundenbewertungen im Internet. Lammenett (2019: 155) argumentiert, dass ein Social-Influencer zwar nicht als Person aus dem Bekanntenkreis aufgefasst werden kann, jedoch vermutet er, dass es Parallelen gibt, was das Vertrauen auf Empfehlungen betrifft.

Durch den Auftrag an Influencer können Unternehmen den kreativen Arbeitsaufwand auslagern und sich gleichzeitig den Einsatz einer Werbeagentur sparen. Ein weiterer Vorteil ist, dass Influencer in ihrer eigenen Ausdrucksweise über Produkte und Leistungen des Unternehmens sprechen, wodurch Rezipienten und Rezipientinnen nicht in erster Linie eine Werbeabsicht wahrnehmen. Außerdem passt die Art und Weise wie Influencer sprechen besser zur Zielgruppe als jene eines Marketers. Aus diesen Gründen sollten keine strengen Vorgaben für die kreative Arbeit in den sozialen Medien gemacht werden. Verglichen zu anderen Werbeformen sind die Inhalte von Influencern länger im Internet auffindbar und leichter mit Suchfunktionen zu finden. Sofern abgeklärt, kann der Inhalt gegebenenfalls auch auf Profilen und Websites von Unternehmen wiederverwendet werden. Neben den bereits erwähnten Vorteilen gibt es noch weitere, die für das Social-Influencer-Marketing sprechen. Inhalte von Influencern können sich genauso wie die im Abschnitt über Content-Marketing erwähnten Videos viral ausbreiten. Fans von Influencern können über diese zu Abonnenten und Abonnentinnen des Unternehmensprofils werden. Des Weiteren können manche ansonsten schwer zu erreichende Zielgruppen durch Influencer besser adressiert werden. Generell ermöglicht das Social- Influencer-Marketing eine zielgerichtete Werbung, die mit einem Zehntel des Budgets, das für TV-Werbungen ausgegeben werden müsste, mehr Erfolg in der gewünschten Zielgruppe ohne die sonst anfallenden Streuverluste erzielt. Zuletzt ist der (Miss-)Erfolg einer Social-Influencer- Kampagne sehr gut messbar. Das Unternehmen hat über die Kommentare einen unmittelbaren Überblick über die Reaktionen der Rezipienten und Rezipientinnen und kann gegebenenfalls eingreifen, um Verbesserungen vorzunehmen (vgl. Lammenett 2019: 158-159).

Trotz der vielversprechenden Aussichten im Social-Influencer-Marketing, empfiehlt Lammenett (2019: 160) Unternehmen keinen vorschnellen Einstieg, da gewisse Fähigkeiten und ein Maß an Erfahrung für die Bedienung von sozialen Medien von Nöten sind. Eine Strategie, in der Abläufe klar festgelegt sind, ist dabei zielführend. Gleichzeitig muss diese zum restlichen Marketing und zum Image des Unternehmens passen. Lammenett kritisiert in diesem Zusammenhang die häufig noch vorherrschende Trennung zwischen Werbe-, Marketing, und Onlineabteilungen, durch die viel Potenzial verloren geht und Crossmedialität nicht optimal genutzt werden kann. Andere Sorgen hinsichtlich der Verwendung von sozialen Medien entstehen durch Bots. Das sind falsche Follower, die die Reichweite eines Influencers größer erscheinen lassen als sie tatsächlich ist und automatisch die „Gefällt mir“-Angaben in die Höhe treiben. Durch organisiertes Kommentieren wird ebenfalls Interesse angekurbelt und vorgetäuscht, was den tatsächlichen Wert eines Postings verschwimmen lässt. Um diese Täuschungen feststellen zu können sind wiederum entsprechende Kompetenzen gefragt. Der Suche nach authentischen Influencern sollten genügend Ressourcen zur Verfügung gestellt werden. Nur Stars zu engagieren führt nicht unbedingt zum wirksamsten Ergebnis. Wer schließlich ein geeignetes Profil zum Werben gefunden hat, muss gesponsorte Beiträge als solche kennzeichnen, da Schleichwerbung in Deutschland nicht erlaubt ist. Selbiges gilt in Österreich. Die Sachlage ist in §26 des Mediengesetzes verankert (vgl. BGBl. Nr. 1981/314):

„Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als ‚Anzeige‘, ‚entgeltliche Einschaltung‘ oder ‚Werbung‘ gekennzeichnet sein, es sei denn, daß Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.“

Es gab bereits wegweisende Urteile gegen Unternehmen sowie Influencer, nach denen Schleichwerbung zu unterlassen ist und eine deutliche Kennzeichnung von Werbung vorgenommen werden muss (vgl. Rest 2017). Unternehmen müssen außerdem beim Einsatz von Influencern bedenken, dass die Anzahl der Fans nicht dieselbe Zahl von Personen ist, die die Werbung tatsächlich zu Gesicht bekommt. Auf sozialen Netzwerken wie Facebook erscheinen nicht alle Beiträge eines Profils auf den Timelines der Fans. Eine größere Reichweite müsste gekauft werden. Ohne spezielle Facebook-Werbekampagne, erklärt Lammenett (2019: 162), sehen von 90.000 Fans mit Glück ca. 4500 den gesponsorten Beitrag. Unternehmen haben relativ wenig Kontrolle darüber, was Influencer mit ihren Produkten machen. Was sich einerseits zwar als Möglichkeit für ein kreatives Ergebnis herausstellt, kann andererseits auch

19 missglücken. Zahlreiche Negativbeispiele (siehe Abbildung 2) lassen sich auf der Facebook- Seite Perlen des Influencer Marketings finden (vgl. Facebook 2019).

Abbildung 2: Unpassendes Social-Influencer-Marketing (http://bit.ly/2ls0tjp) Zusammenfassend zählen Content- und Social-Influencer-Marketing zu den wichtigsten Marketing-Maßnahmen in den sozialen Medien und es gibt einen auffälligen Trend in Richtung Bewegtbilder. Welche Art von Marketing von Energydrink-Herstellern in der Praxis präferiert wird, wird im folgenden Kapitel behandelt. Fest steht, dass alle drei in dieser Arbeit behandelten Unternehmen eine solide Strategie in den sozialen Medien verfolgen, die durchaus erfolgreich ist, wenn auch mit so manchen Unterschieden.

4.5 Marketingpraxis

Hersteller von Energydrinks werben gerne in den sozialen Medien. Sie sind stark auf Plattformen wie Facebook, Youtube und Twitter vertreten und teilen regelmäßig ihre Inhalte. Üblicherweise bewerben sie ihre Produkte nicht direkt, sondern versuchen ihre von Coolness geprägte Markenidentität durch die Darstellung von Athleten und Athletinnen beim Extremsport an Rezipienten und Rezipientinnen zu vermitteln (vgl. Harris et al. 2011: 11).

Eine qualitative Betrachtung von Energydrink-Werbungen im TV aus dem Jahr 2010 ergab, dass mit 60 % ein Großteil der Werbungen Sponsorings beinhaltet. Eventsponsoring stach mit 45 % besonders hervor. Die Hälfte der Werbungen von Red Bull zeigte gesponsorte Athleten und Athletinnen und 17 % stellten berühmte Persönlichkeiten aus dem Sport dar. Der Fokus der meisten Werbungen lag nicht auf dem Produkt selbst, sondern es wurde versucht bestimmte Assoziationen zu einer Marke herzustellen. Red Bulls Werbungen zeigten zu 50 % körperliche Aktivität und vermittelten zu 67 % Coolness und in 50 % der Spots Spaß (vgl. Harris et al. 2011: 58). Auf Produktplatzierungen im Primetime-Fernsehen wird seitens der Energydrink- Hersteller wenig Wert gelegt. Am häufigsten in diesem vernachlässigten Segment fällt Red Bull mit 75 % der Produktplatzierungen auf (vgl. Harris et al. 2011: 63).

Websites von Energydrink-Herstellern wurden 2010 häufiger von Teenagern als von Erwachsenen besucht. Harris et al. (2011: 70-71; 77-78) führen an, dass Jugendliche verglichen mit Erwachsenen mit einer 2,5-fach höheren Wahrscheinlichkeit die Monster Energy Website besuchen. Bei Rockstar war die Wahrscheinlichkeit 1,7-fach höher und auch die Red Bull Seite war bei Teenagern beliebter. Webseiten von Energydrinks sind umfangreich und bieten zu 98 % Inhalte, die an Jugendliche und Erwachsene gerichtet sind. Nur selten werden die Getränke selbst gezeigt (8 %) und noch seltener deren Konsum (1 %). Stattdessen liegt der Fokus auf Sponsoring (60 %), Werbung (36 %) und speziellen mitunter zeitlich begrenzten Angeboten (18 %). Auf 37 % der Seiten waren Sportler und Sportlerinnen zu sehen, sportliche Inhalte auf 45 %, Musiker, Musikerinnen und Bands auf 24 %. Auffällig ist dabei die Bemühung um coole bzw. hippe Inhaltsvermittlung und Assoziation zu körperlicher Aktivität. Besucher und Besucherinnen sollen außerdem durch Flash-Animationen, Behavioral Targeting und Social- Media-Links, die auf 96 % der Seiten vorkommen, in virales Marketing, Fotos und Musik involviert werden. Videos und Elemente für Mobiltelefone gab es auf 42 % der Seiten. Einzeln betrachtet fiel auf der Webseite von Monster Energy eine auf junge Männer ausgerichtete (Bild-) Sprache auf. Alkohol- und Drogenkonsum werden gebilligt, sowie aggressives Verhalten und die Sexualisierung von Frauen. Die Inhalte umfassen Extremsport, Athleten, Bands, „Monster Girls“ und „Monster Celebrities“. Möglichkeiten zur aktiven Teilnahme bieten zahlreiche Videos, Fotogalerien sowie News- und Eventpromotionen, die auf sozialen Medien geteilt werden können. Zusätzlich bietet „Monster Music“ die Möglichkeit während des Besuchs auf der Website Musik von bekannten Rockbands zu hören. Rockstar Energy bietet auf der Website ebenfalls multimediale Inhalte, die auf junge Männer abzielen. Zu den interaktiven Elementen gehört ein Model-Kalender, durch den die Besucher und Besucherinnen klicken und Frauen in suggestiven Posen betrachten können sowie ein 21 individuell anpassbarer Kalender, in dem Events und Konzerte vermerkt werden können. Ebenfalls gab es die Möglichkeit, eigene Bilder hochzuladen, und Frauen konnten sich als Models bewerben. Auf den Produktseiten wurden Größe und Wirkung der Getränke beworben. Die mit Abstand umfangreichste Seite unter den Energydrink-Herstellern ist die von Red Bull. Die Inhalte waren deutlich gemäßigter als bei der Konkurrenz. Red Bull bietet viel Information über Athleten und Athletinnen, Bands und Jugendkultur. Auch diese Website soll hauptsächlich jungen Männern gefallen und gibt dem Extremsport eine große Bühne. In manchen Videos werden zwar Energydrinks konsumiert, meistens fällt aber Branding als Marketingstrategie auf. Auffällig bei Red Bull war der Hinweis auf die Inhaltsstoffe in den Getränken und deren Wirkung auf Konsumenten und Konsumentinnen. Gesundheitliche Vorteile werden durch vermeintlich wissenschaftliche Texte dargelegt, was der häufigen Kritik an Energydrinks trotzen soll.

In den sozialen Medien fiel Harris et al. (2011: 87-89) auf, dass Energydrink-Hersteller gleich mehrere Profile für die von ihnen gesponsorten Aktivitäten und Events betreiben. Allein auf Facebook operierte Red Bull 2010 auf 15 verschiedenen Profilen. Energydrink-Hersteller sind durchaus beliebt und posten auf Facebook am häufigsten. Im Vergleich der Facebook-Auftritte von 34 Herstellern zuckerhaltiger Getränke befanden sich Rockstar, Monster und Red Bull unter den fünf Unternehmen, die am häufigsten Inhalte teilten. Diese Beiträge bestanden vor allem aus Videos und Bildern von gesponsorten Events, sowie Athleten und Athletinnen. Durch diesen hohen Grad der Aktivität erreichten diese Unternehmen die meisten „Gefällt mir“- Angaben, Kommentare und geteilte Inhalte. Ebenfalls fiel auf, dass Posts der drei Unternehmen in über 50 % der Fälle Links, die auf Websites außerhalb von Facebook führen, enthalten.

Auch auf Twitter betrieb Red Bull mehrere Profile. Generell waren Energydrink-Hersteller auf dieser Plattform vertreten und aktiv. Red Bull veröffentlichte mit durchschnittlich 32,5 Tweets pro Woche mehrere Tweets täglich. Sehr häufig waren in den Tweets von Red Bull, Monster und Rockstar weiterführende Links vorhanden. Ihre generellen Inhalte auf Twitter betrafen vorwiegend gesponsorte Athleten und Athletinnen sowie Sport. Nur Red Bull erwähnte auch die Produkte selbst (vgl. Harris et al. 2011: 90-92).

In der Studie von Harris et al. (2011: 91-94) stellte sich Red Bull als unbestrittene Nummer eins auf Youtube heraus. Die 21 untersuchten Getränkemarken zählten auf der Video-Plattform insgesamt 229 Millionen Aufrufe. Zwei Drittel davon entfallen auf den Red Bull-Kanal. An der dritten Stelle im Ranking fand sich Konkurrent Monster Energy hinter Coca-Cola ein. Unternehmen wie Red Bull oder Monster, die nur sehr wenig im TV werben, hatten sehr hohe 22

Aufrufzahlen auf Youtube. Im Unterschied zu 15 bis 30 Sekunden langen TV-Spots nutzten sie im Internet die Möglichkeit bis zu 5 Minuten lange Videos zu posten. Die Strategien blieben zwar dieselben wie in der Werbung, jedoch ermöglicht Youtube das Teilen gewagterer Inhalte. Diese machen wie auch auf den anderen Plattformen Events und Sport aus. Gesponsorte Events waren in 71 % der Videos von Red Bull zu sehen, bei Monster 57 %. 90 % der Videos von Energydrink-Herstellern zeigten körperliche Betätigung, 73 % berühmte Athleten und Athletinnen und 85 % stellten die Marke als hip und cool dar. 87 % Prozent der Videos zielten auf Männer ab. Monster stach durch sexuelle Inhalte hervor (35 %), wie beispielsweise junge Frauen in Bikinis mit dem Monster-Logo.

Einzigartig für Red Bull sind die zahlreichen angebotenen Apps. 2010 waren es 18, wovon viele Spiele waren, die vor allem junge Menschen ansprechen sollten. Inhaltlich bezogen sie sich auf die Sportarten, die das Unternehmen unterstützt (vgl. Harris et al. 2011: 99).

Neuere Ergebnisse von Analysen des Online-Auftritts von Energydrink-Herstellern zeigen ähnliche Tendenzen. 2014 setzten sich Freeman et al. mit dem Marketing von Junk-Food auf Facebook in Australien auseinander. Zu den untersuchten Seiten gehörten auch Red Bull und Monster Energy. Wie bereits 2010 festgestellt wurde gab es auch vier Jahre später noch zahlreiche Red Bull Apps und Spiele, die sich auf gesponsorte Sportarten bezogen. Monster Energy ging in dieser Studie als aktivste Facebook Seite hervor, da innerhalb eines Monats 67 Beiträge gepostet wurden. Die Seite sammelte insgesamt die meisten „Gefällt mir“-Angaben. Beiträge von Red Bull wurden durchschnittlich am häufigsten geteilt.

Eine andere Inhaltsanalyse auf visueller sowie textlicher Ebene aus Australien fokussierte sich auf Beiträge von neun verbreiteten Energydrink-Marken auf Facebook, Youtube und Twitter aus dem Jahr 2015. Buchanan (2018: 104-106) stellte darin fest, dass der Reiz der Werbung bei 27 % durch die Darstellung des Nervenkitzels beim Sport, bei 25 % durch die Darstellung von Persönlichkeiten und deren Attribute, bei 19 % durch Sujets der zu bewältigenden Herausforderung und bei 16 % durch das Bestreben des Aufbaus einer Community entsteht. Kleinere Anteile entfielen auf Humor, Produktwerbung, sexuelle Zweideutigkeit (Frauen in knapper Bekleidung) und Musik. Funktionell bzw. thematisch konnte Buchanan vier Hauptbereiche festmachen:

1. Soziale Vernetzung im Internet: Ein großer Teil der Beiträge handelte weder von der Marke noch von den Produkten. Stattdessen sollten sie die Kommunikation mit und unter den Fans ankurbeln und die Interaktion steigern.

2. Erwünschte soziale Identität: Häufig wurden Bilder und Videos gepostet, mit denen Jugendliche gerne assoziiert werden, wie beispielsweise Persönlichkeiten aus dem Sport und Prominente. 3. Leistungssteigerung: Eine verbesserte Leistung durch den Konsum von Energydrinks wird in einigen Beiträgen impliziert. 4. Verbesserung der Stimmungslage: Emotionale Komponenten wie Humor und Nervenkitzel werden häufig an Rezipienten und Rezipientinnen kommuniziert.

Angesichts dieser Ergebnisse und der Tatsache, dass hauptsächlich eine junge Zielgruppe über die sozialen Medien angesprochen wird, spricht sich Buchanan für strengere Richtlinien für das Marketing von Energydrinks im Internet aus.

Brownbill et al. (2018) befassten sich ebenfalls mit der Vermarktung von zuckerhaltigen Getränken an Jugendliche auf Facebook. Dabei wurden über ein halbes Jahr alle Posts auf den australischen Facebook-Seiten der 20 beliebtesten Marken, die zuckerhaltige Getränke verkaufen, gesammelt. Anders als bei Harris et al. erzielen mit Gatorade und Powerade hier Sportgetränke die höchsten Engagement-Raten. Inhaltlich teilte Red Bull auf Facebook größtenteils Videos (92,9 %) während Monster Energy auf ein ausgewogeneres Verhältnis zwischen Bildern (59,1 %) und Videos (40,9 %) setzte. Die auffälligste Marketingstrategie war in dieser Studie eine oder mehrere Handlungsaufforderungen in 70 % Prozent der Posts. Dazu gehören Aufrufe Kommentare zu schreiben, Fragen an die Fans, oder die Aufforderung, auf geteilte Links zu klicken. Teilweise sollten Fans auch selbst Inhalte erstellen. Zu den qualitativen Erkenntnissen gehört, dass Energydrink-Hersteller auf Extremsport und risikoreiches Verhalten im Zusammenhang mit gesponsorten Events, Athleten und Athletinnen setzen. Der Sport als Herausforderung wird hervorgehoben und begleitet von energetischer Musik in einem professionellen Rahmen präsentiert. Zusammenfassend stehen die sportliche Herausforderung und die damit einhergehende Gefahr im Vordergrund. Zum großen Teil werden männliche Sportler gezeigt. Frauen sind selten und wenn dann eher marginal bzw. sexualisiert dargestellt. Als Beispiel dafür werden abermals die sogenannten „Monster Girls“ angeführt, die im Bikini posieren. Athletinnen wird nur wenig Raum gegeben.

Vassallo et al. (2018) liefern genauere Ergebnisse zu den Inhalten von Red Bull und Monster Energy auf Instagram, in einer Studie, die sich mit Junk-Food Marketing befasst. Über eine Zeitspanne von einem Jahr wurden Beiträge der populärsten Unternehmen in dieser Branche gesammelt und ausgewertet. Darin gingen Red Bull und Monster Energy hinter Starbucks als Profile mit der höchsten Anzahl an Followern hervor. Wie auf Facebook teilten die zwei 24

Unternehmen auch auf Instagram mehrmals am Tag Inhalte während Profile wie Pepsi, OREO oder Subway nur alle drei bis vier Tage posteten. Das Engagement der Abonnenten und Abonnentinnen (gemessen an „Gefällt mir-Angaben und Kommentaren) lag sowohl bei Red Bull als auch bei Monster Energy unter dem durchschnittlichen Wert der Studie. Als häufigste Marketingstrategien von Red Bull hielten sie die Darstellung von Sportlern und Sportlerinnen (74 %) vor Branding (7,4 %) und dem Posten von Videos (6 %) fest. Auf dem Profil von Monster Energy zeichnete sich eine ähnliche Tendenz ab. 81 % der Beiträge zeigten Sportler und Sportlerinnen, 7 % Branded Character (Charaktere, die vom Unternehmen entwickelt wurden) und 4 % klassisches Branding. Die Hervorhebung des Sports war in dieser Studie charakteristisch für die Vermarktung von Energydrinks. Informatorische Beiträge waren hingegen sehr selten zu finden. Beschreibungen von Produkten, deren Aussehen und Geschmack müssen dem symbolischen Nutzen der Marke als Lifestyle-Institution weichen. Der Großteil der übrigen Unternehmen setzte laut Studie primär auf Branding. Die qualitative Betrachtung der Inhalte von Monster Energy fasst einen typischen Beitrag als höchst energetisch und abenteuerlich zusammen, mit dem Ziel hauptsächlich männlichen Millenials zu gefallen. Dabei wird das eigentliche Produkt, der Energydrink selbst, nicht gezeigt. Während nur selten Beiträge mit Informationen über Produkte versehen sind (2,9 %), ist dafür das Logo in Form des grün gefärbten Buchstaben M in sehr vielen Beiträgen zu sehen.

Röhmig (2015) hat sich mit dem Image Red Bulls auseinandergesetzt und beobachtet wie sich das Unternehmen selbst darstellt. So gibt es sich laut Röhmig (2015: 107) als „sehr sportlich, abenteuerlich, cool und gesellig.“ Diese Attribute assoziieren auch Konsumenten und Konsumentinnen mit der Marke. In einer Befragung von 209 österreichischen Personen beschrieben 85 % die Marke als „sportlich“. Soziale, emotionale und individuelle Komponenten werden weniger mit dem Unternehmen assoziiert. Stattdessen herrschen Begriffe wie „wettkampforientiert“, „abenteuerlustig“, „starke Community“, „cooler Lifestyle“, „spaßig“ und „österreichisch“ vor. Röhmig (2015: 107) kommt zum Schluss: „Insgesamt passen Positionierung und Image der Marke Red Bull zusammen. […] [D]ass so viele der möglichen Items so häufig mit der Marke in Verbindung gebracht werden, zeigt, dass Red Bull ein sehr starkes Markenimage besitzt.“

Das Image Monsters ähnelt dem von Red Bull. Prominent sind dabei „cooler Lifestyle“, „männlich“, „sportlich“ und „abenteuerlustig“. Auffällig ist im Vergleich zur Konkurrenz die Betonung der Männlichkeit. Das Unternehmen wird von Konsumenten und Konsumentinnen nur sehr selten mit Begriffen wie „traditionell“, „soziales Engagement“, „humorvoll“,

„preisgünstig“ und „emotional“ in Verbindung gebracht. Zwischen den zwei Extremen werden Attribute wie „individuell“, „attraktiv“, „jugendlich“, „spaßig“, „starke Community“ und „wettkampforientiert“ genannt. Monster präsentiert sich selbst als sportlich abenteuerliche Marke mit männlicher Coolness, was auch von der Öffentlichkeit so wahrgenommen wird. Das Unternehmen bemüht sich aber auch Individualität und Geselligkeit zu vermitteln, was von wenig Erfolg geprägt ist. Positionierung und Image der Marke stimmen im Wesentlichen überein, jedoch mit kleinen Abweichungen im Detail. Damit ist das Image Red Bulls insgesamt stimmiger (vgl. Röhmig 2015: 108-109). Rockstar war nicht Teil dieser Studie, weshalb es diesbezüglich keine Erkenntnisse gibt. Anhand der Ergebnisse aus anderen Studien ist anzunehmen, dass das Image des Unternehmens dem von Monster Energy stärker ähnelt als dem von Red Bull. Die Ergebnisse Röhmigs sind ein erster Hinweis auf etwaige emotionale Inhalte. Demnach wäre es möglich, dass vor allem Emotionen der Freude im Marketing benutzt werden. Andere Emotionen scheinen allerdings kürzer zu kommen bzw. nicht auffällig genug zu sein.

4.6 Die Blaupause: Das Marketingkonzept Red Bulls

Als erstes Unternehmen seiner Art hat Red Bull mit seinem Konzept den Grundstein für die Vermarktung von Energydrinks gelegt. Die später erschienenen Mistreiter haben offensichtlich auch ihr Image daran angelehnt. Deshalb ist ein Blick in die Marketingstrategie Red Bulls durchaus sinnvoll. Einer der Hauptpfeiler des Marketings von Red Bull ist laut Jaffé (2014: 248) die Unterstützung von Sportlern und Sportlerinnen bzw. Sportveranstaltungen. Anfangs galt die Aufmerksamkeit Persönlichkeiten aus dem Extremsport. Red Bull bat ihnen eine Plattform und finanzielle Unterstützung, was ihnen Möglichkeiten eröffnete sich immer mehr zu steigern. Zusätzlich organisiert das Unternehmen zahlreiche Events, deren innovativer Charakter stets an erster Stelle steht. Dazu gehören beispielsweise Wettkampfreihen wie das Red Bull Air Race oder die Red Bull X-Fighters. Durch die Verbindung mit dem Extremsport hat Red Bull ein Image der Coolness für sich erschaffen und gleichzeitig für die Verbreitung diverser Sportarten gesorgt. Dies war einer der Faktoren, der zu einem regelrechten Hype um Extremsport geführt hat.

Neben dem Extremsport versucht das Unternehmen aber auch Fuß im Massensport zu fassen. Klassische Mannschaftssportarten wie Fußball zählen eine größere Anhängerschaft und damit mehr potenzielle Kunden und Kundinnen. Red Bull zeigt sich durch die Unterstützung von Salzburger Mannschaften patriotisch, ist in den Ligen präsent und muss gleichzeitig weniger Geld investieren, wie es für Top Teams der Fall wäre. 26

Red Bull macht sich gerne noch Unbekanntes zu Nutzen, bietet Unterstützung und passt es an die Linie des Unternehmens an. Als Beispiel führt Jaffé hier den Wiederaufbau des RB Leipzig an, der zuvor nur mehr in der Amateurliga gespielt hatte und mittlerweile bis in die Bundesliga aufgestiegen ist. Durch diese Strategie entsteht, wie man am RB Leipzig sehen kann, ein Mehrwert für beide Parteien, was letztlich als ein sehr erfolgreiches Konzept zusammengefasst werden kann. Prestigeträchtiger ist Red Bulls Involvierung in der Formel 1, in der mit der Scuderia Torro Rosso und dem Red Bull Racing Team gleich zwei Rennställe unterstützt werden. Trotz des Vordringens in den Massensport soll das coole Image beibehalten werden, weswegen die Sparte Extremsport eine immer extremere Ausprägung annimmt (vgl. Jaffé 2014: 249).

Abseits des Sports versucht das Unternehmen über die Musik einen Platz in der Jugendkultur zu finden, organisiert Tanzveranstaltungen und bietet jungen Musikern mit der Red Bull Music Academy eine Plattform (vgl. Red Bull Music Academy 2019). Auch in den immer weiterwachsenden Bereich der E-Sports hat das Unternehmen schon seine Fühler gestreckt. Zusammenfassend lassen sich anhand dieser Bestrebungen zwei Marketingstrategien feststellen: Zum einen soll eine jugendliche Lässigkeit durch das Mitwirken im Extremsport und in der Musik entstehen. Zum anderen wird der Massentauglichkeit mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Red Bull investiert wenig in herkömmliche Werbung. Vielmehr liefert das Unternehmen Medieninhalte, die seit 2005 auch auf hauseignen Plattformen verbreitet werden. Aus dem damals selbst erstellten Magazin Red Bulletin entstand das Red Bull Media House, das mittlerweile mehrere Magazine, Radiosender und den Fernsehsender Servus TV umfasst (vgl. Jaffé 2014: 250-251).

Jaffé (2014: 259) fasst zusammen:

„Red Bull fördert spektakuläre Leistungen auf einem Gebiet, das Männer interessiert. Dazu veranstaltet die Marke bei jeder sich bietenden Gelegenheit ein Event und sorgt für mediale Aufmerksamkeit. Immer ist ein Aufgebot von Kameras dabei und die Berichterstattung ist dezidiert geplant. Über das eigene aufwendige Mediacenter wird umfangreiches Bild- und Videomaterial jedem anderen Medium für die Berichterstattung kostenlos zur Verfügung gestellt. Auf jedem T-Shirt seiner Athleten, auf jedem Helm, auf jeder Baseball-Cap, auf jeder Fahne, auf jedem Zelt, auf jedem Hubschrauber, Flugzeug, Wingsuit, Fallschirm, Wakeboard sind die zwei roten Bullen in jeder Kameraeinstellung zu sehen, die fest entschlossen, den Gegner zu besiegen, mit gesenkten Köpfen aufeinander zurasen.“ 27

Durch die Präsenz im Zusammenhang mit Sportlern und Sportlerinnen schafft Red Bull eine ständige Assoziation der Marke mit den vollbrachten sportlichen Leistungen. Die dauerhafte Zurschaustellung dieser Verbindung nistet sich in den Köpfen der Zuschauer und Zuschauerinnen ein. Das Image Red Bulls als Unternehmen, das aus der Reihe tanzt, konnte seit den Anfangsjahren erhalten werden und noch immer wollen Fans selbst Teil in dieser konstruiert lässigen Welt sein. Die Marketingstrategie funktioniert und hat es dem Unternehmen ermöglicht neben den preisgünstigen Konkurrenten nicht nur zu bestehen, sondern vielmehr den Platz an der Spitze zu halten (vgl. Jaffé 2014: 259-260). Der vermarktete Lifestyle von Energydrink-Herstellern lebt vom Extremen, Coolness und Lässigkeit. Diese Eigenschaften können auf verschiedene Art und Weise dargestellt werden, einerseits durch die aktive Ausübung von Sport, andererseits durch einen Einblick in die dazugehörige Szene. Dabei spielen Emotionen eine wichtige vermittelnde Rolle für Rezipienten und Rezipientinnen.

5. Emotionen

5.1 Definition der Basisemotionen

Ekman und Friesen (2003: 11) definieren Emotionen und deren Zusammenhang mit dem menschlichen Gesicht wie folgt:

„When we speak of emotions, we are referring to transitory feelings, such as fear, anger, surprise, etc. When these feelings occur, the facial muscles contract and there are visible changes in the appearance of the face. Wrinkles appear and disappear, the location and/or shape of the eyebrows, eyes, eyelids, nostrils, lips, cheeks, and chin temporarily change.”

In Folge grenzen sie (2003: 12) Emotionen von Stimmungen ab und begründen:

“Moods are closely related to emotions, and some are shown in the rapid facial signals. Moods differ from emotions in that the feelings involved last over a longer period.”

Unter Perioden verstehen sie das Empfinden einer Stimmung mehrmals am Tag, über den ganzen Tag hinweg oder über mehrere Tage.

Ekman und Friesen (2003: 22) thematisieren in ihrer Theorie der Basisemotionen Freude, Trauer, Überraschung, Angst, Wut und Ekel. Diese sechs Emotionen haben sich über mehrere Jahrzehnte der Forschung über Gesichtsausdrücke als konstante Kategorien herausgestellt. Sie sind jedoch nicht absolut und teilweise verschieden stark ausgeprägt bzw. treten sie miteinander 28 vermischt auf. Da jedoch nicht nur das Gesicht diese Basisemotionen kommuniziert, sondern auch die Körpersprache sowie die tatsächliche Sprache eine Rolle spielen, werden die Ausführungen Ekmans und Friesens mit Feststellungen über körperliche Äußerungen der Basisemotionen von Gunes et al. (2014) sowie Juslin und Laukka (2003) bzw. Laukka (2004) ergänzt. Auf körpersprachlicher Ebene gibt es mehrere Anhaltspunkte, die auf das Auftreten bestimmter Basisemotionen hinweisen. Bei emotionalen sprachlichen Äußerungen wird zwischen verbalen und non-verbalen Ausdrücken unterschieden. Zweitere Variante wird in der Literatur als ‚affect bursts‘ bezeichnet und von Schröder (2003) definiert:

„Affect bursts are short, emotional non-speech expressions, comprising both clear non- speech sounds (e.g. laughter) and interjections with a phonemic structure (e.g. “Wow!”), but excluding “verbal” interjections that can occur as a different part of speech (like “Heaven!”, “No!”, etc.).”

Schröder führt auch Beispiele für Basisemotionen an. So werden im Deutschen die Geräusche „Buäh“, „Igitt“, oder „Ih“ als Ausdrücke des Ekels verwendet, oder „Ja“, „Yippie“ und „Hurra“ für Freude. Wut hingegen wird durch Brummen oder Schnauben geäußert. Auf diese Darlegung der möglichen Kanäle für das Zeigen und Vermitteln von Emotionen folgt die Beschreibung der sechs Basisemotionen mitsamt Erkennungsmerkmalen.

5.1.1 Überraschung

Überraschung gilt als eine der am kürzesten anhaltenden Emotionen, da sie plötzlich einsetzt. Sie kann auch nicht aufrechterhalten werden und nur erneut durch weitere unerwartete Ereignisse ausgelöst werden. Auslöser sind dabei Ereignisse jeglicher Art, solange sie nicht erwartet werden. Auf die Überraschung folgen positive Emotionen wie Freude oder negative wie Ekel oder Wut, abhängig davon, ob es sich bei dem Ereignis um etwas Angenehmes oder Unangenehmes handelt. Durch den schnellen Wechsel dieser Emotionen gibt es häufig einen sichtbaren Übergang im Gesichtsausdruck. Überraschung kommt verschieden stark ausgeprägt vor (mild bis extrem). Sie äußert sich im Gesicht anhand von gehobenen kurvigen Augenbrauen. Dadurch wird die Haut unter den Augenbrauen gedehnt und ist besser sichtbar als üblich. Durch die hochgezogenen Augenbrauen entstehen horizontale Stirnfalten, die allerdings nicht bei jedem Menschen zu sehen sind (z.B. Kinder). Andererseits haben manche Personen dauerhaft Falten auf der Stirn, die im Fall der Überraschung tiefer und eindeutiger erscheinen. Üblicherweise werden die hochgezogenen Augenbrauen von aufgerissenen Augen und einem offenstehenden Mund begleitet, können aber auch mit einem ansonsten neutralen

Gesichtsausdruck auftreten. In einem solchen Fall handelt es sich um einen fragenden oder zweifelnden Gesichtsausdruck und nicht um einen überraschten. Die Augen sind während der Überraschung weit geöffnet. Das Weiße der Augen ist über der Iris zu sehen. Der Kiefer geht nach unten wodurch der Mund sich öffnet und die Zähne auseinandergehen. Dabei sind der Mund und die Lippen entspannt. Der Grad der Öffnung ist abhängig von der Intensität der Emotion. Die Überraschung kann sich auch nur in zwei der drei Gesichtspartien äußern. Dadurch bekommt die Emotion eine spezifizierte Bedeutung (vgl. Ekman & Friesen 2003: 34- 43).

Abbildung 3: Ausdruck der Überraschung in allen drei Gesichtspartien (Ekman & Friesen 2003: 45) Auf körperlicher Ebene stellen Gunes et al (2014: 355) mehrere Bewegungsabläufe fest, die bei der Überraschung feststellbar sind. So wird die linke und/oder die rechte Hand in Richtung des Kopfes bewegt, woraufhin dieser meist berührt wird. Sie können auch entweder einzeln oder beide das Gesicht, die Wangen oder den Mund berühren. Teilweise werden beide Hände über den Kopf gehalten. Kopfschütteln und Rückzugsbewegungen gehören ebenfalls dazu.

5.1.2 Angst

Die Emotion der Angst entsteht laut Ekman und Friesen (2003: 47-62) durch die Furcht des Menschen vor Verletzung, Schaden und Leid physischer sowie psychischer Natur. Die Angst dient als Schutzmechanismus zum Überleben, um Gefahrensituationen verhindern zu können oder fliehen zu können. Die Fähigkeit Gefahren einzuschätzen wird früh erlernt. Angst beginnt üblicherweise vor dem Eintritt des Schadens, doch nicht immer können Situationen im Vorhinein korrekt eingeschätzt werden. Der Schaden oder Schmerz kann auch unerwartet

30 eintreten, was ebenfalls Emotionen der Angst auslöst. Ekman und Friesen (2003: 48-49) halten drei Unterschiede zwischen Angst und Überraschung fest: Angst unterscheidet sich von der Überraschung dahingehend, dass sie eine schreckliche Erfahrung ist, die immer unangenehm ist. Sie gilt als eine der stärksten Emotionen, die sich auch auf den Körper auswirken kann. Blässe, Herzrasen, Schweißausbrüche, Blasenschwäche, Zittern und Starre zählen zu den Symptomen. Überraschung kann im Gegensatz zur Angst auch angenehm sein. Der dritte Unterschied ist, dass Angst nicht unerwartet sein muss, beispielsweise in unveränderbaren Situationen wie öffentlichen Reden, denen sich die betroffene Person nicht entziehen kann. Angst kann abhängig von der Situation verschieden stark ausgeprägt auftreten. Andere Emotionen können auf sie folgen, müssen aber nicht. Beim Extremsport können beispielsweise Freude über eine gemeisterte Herausforderung, oder Wut wegen gescheiterten Versuchen vorkommen. Interessant ist in diesem Zusammenhang die Neigung mancher Personen, Angst zu genießen. Über diese sagen Ekman und Friesen (2003: 50):

„The threat of harm is a challenge that is thrilling and has purpose. Such people are called brave, courageous, or daring. They may be soldiers, mountain climbers, gamblers, race-track drivers, etc.”

Auf der anderen Seite gibt es auch Menschen, die der Angst nichts abgewinnen können.

Durch die Angst nehmen die Augenbrauen eine charakteristische Form an. Sie sind hochgezogen und die inneren Enden sind dabei enger zusammen als bei der Überraschung. Dadurch werden sie gerade. Es entstehen zentrale Falten auf der Stirn, die sich nicht über die komplette Stirn erstrecken. Das obere Augenlid ist geöffnet und das untere angespannt. Wie bei der Überraschung ist auch das Weiße der Augen über der Iris zu sehen. Der Unterschied ist durch das gespannte untere Augenlid feststellbar. In einer Phase der Angst öffnet sich der Mund. Die Lippen sind gespannt und die Mundwinkel können zurückgezogen werden. Abermals liegt der Unterschied zur Überraschung in der angespannten Muskulatur des Mundes. Verschieden starke Ausprägungen der Angst äußern sich auch im Gesicht. Gut zu erkennen ist dies an den Augen und noch mehr am Mund. Je geöffneter das obere Augenlid und je gespannter das untere ist, desto stärker ist die Emotion. Selbiges gilt für die Spannung des Mundes. Angst äußert sich üblicherweise an mindestens zwei der drei Gesichtspartien. Eine kann mitunter in neutraler Haltung gelassen werden (vgl. Ekman & Friesen 2003: 50-55).

Es gibt Mischformen mit anderen Emotionen. Am häufigsten tritt eine Mischung aus Angst und Überraschung auf, da im Alltag ein Aufeinandertreffen dieser zwei Emotionen wegen

31 unvorhersehbaren beunruhigenden Ereignissen am wahrscheinlichsten ist. Dominanter ausgeprägt ist allerdings die Angst (vgl. Ekman & Friesen 2003: 60).

Abbildung 4: Der vollständige Gesichtsausdruck der Angst (Ekman & Friesen 2003: 62) Ängstliche Personen sind laut Gunes et al. (2014: 355) körperlich angespannt und haben eine defensive Haltung. Die Hände sind häufig verschlossen oder zu Fäusten geballt. Die Arme können den Körper umschließen und dabei Körperteile wie Arme oder Schultern verdecken. Es kommt zu Bewegungen des Rückzugs und weiteren schützenden Maßnahmen, wie dem Abdecken des Kopfes, des Gesichts oder des Nackens mit den Händen. Das Gesicht kann dabei komplett mit den Händen zugehalten werden. Neben körperlichen Anhaltspunkten verändern Zustände der Angst laut Juslin und Laukka (2003: 802) die Sprache der Betroffenen. Merkmale der Angst sind schnelles Sprechen mit einer niedrigen Intensität der Stimme. Die Intensität bleibt dabei variabel. Als Ausnahme ist an dieser Stelle Panik zu erwähnen, die eine höhere Lautstärke hervorruft. Die Grundfrequenz ist während des Empfindens von Angst hoch und im Gegensatz zur Laustärke wenig variabel. Der Tonverlauf hat steigenden Charakter.

5.1.3 Ekel

Ekel wird durch eine Ablehnung ausgelöst. Dieser kann durch einen als unangenehm empfundenen Geschmack oder Geruch entstehen. Auch die Vorstellung und der Anblick davon sowie das Hören von Geräuschen oder Ertasten unangenehmer Texturen kann Emotionen des Ekels hervorrufen. Was genau zu solchen Reaktionen führt ist individuell und unterscheidet sich von Kultur zu Kultur. Die Lösung des Problems besteht häufig aus der Entfernung des störenden Objekts, oder aus der Entfernung der Person, die sich gestört fühlt. In

Extremsituationen äußert sich Ekel durch Übelkeit und Übergeben. Neben den zuvor erwähnten Auslösern gibt es noch weitere wie beispielsweise ein unangenehmes Erscheinungsbild sowie Verhalten einer Person, oder der Anblick von Verletzungen und Blut. Letzterer könnte eine Rolle im Extremsport spielen, da mit der Gefahr ein erhebliches Verletzungsrisiko einhergeht. Wie bereits die zuvor beschriebenen Emotionen tritt auch Ekel in verschieden starker Ausprägung auf. Entgegen der Übelkeit in extremen Fällen bewirkt leichter Ekel nur eine Abwendung des Unangenehmen oder einen Überwindungsversuch. Ein sehr naher Verwandter des Ekels ist die Verachtung. Sie unterscheidet sich von Ekel dadurch, dass sie nicht im Zusammenhang mit Geschmäckern, Gerüchen oder ähnlichem auftritt, sondern von Personen und deren Verhalten ausgelöst wird. Der oder die Verachtende fühlt sich diesen Personen gegenüber überlegen, hat aber nicht unbedingt das Gefühl, sich von ihnen entfernen zu müssen. Wenn die Person zum Ärgernis wird, vermischt sich Ekel bzw. Verachtung mit Wut. Weiters sind auch Kombinationen mit den anderen Basisemotionen möglich (vgl. Ekman & Friesen 2003: 66-68).

Ekel ist im Gesicht hauptsächlich an der Nase und dem Mund zu erkennen. Die Augenpartie spielt eine geringere Rolle. Die Oberlippe wird hochgezogen. Dabei können Fältchen beim Rümpfen der Nase entstehen. Je mehr Ekel empfunden wird, desto stärker wird das Gesicht verzogen. Die Unterlippe kann zusammen mit der Oberlippe nach oben wandern. Auch die Wangen verschieben sich nach oben, wodurch Falten unter dem Auge entstehen. Die Augenbrauen stehen etwas tiefer als in der neutralen Position, allerdings ist kein großer Unterschied erkennbar. Die Intensität des Ekels kann anhand des Ausdrucks abgelesen werden. Starker Ekel involviert eine stark gerümpfte Nase und starkes hochziehen der Oberlippe. Die Nasolabialfalte ist intensiver ausgeprägt und tiefer. Die Zunge kann hervortreten und sogar aus dem Mund ragen. (vgl. Ekman & Friesen 2003: 68-71)

Es gibt Mischformen aus Ekel und Überraschung, die typischerweise hochgezogene Augenbrauen, eine gerümpfte Nase und hochgezogene Oberlippe kombinieren. Ekel in Kombination mit Angst übernimmt ebenfalls die charakteristischen Gesichtszüge des Ekels in der unteren Gesichtshälfte und die geraden Augenbrauen bzw. Stirnfalten der Angst. Am häufigsten vermischt sich Ekel jedoch mit Wut, was im Abschnitt über Wut genauer erklärt wird. Der Gesichtsausdruck des Ekels ist weniger variabel als der anderer Emotionen, da die zuständige Muskulatur sehr stark zusammenhängt. Dadurch sind viele der Bewegungsabläufe voneinander abhängig und können nicht einzeln für sich durchgeführt werden (vgl. Ekman 2003: 71-77).

Abbildung 5: Gesichtsausdruck des Ekels mit offenem und geschlossenem Mund (Ekman & Friesen 2003: 76) Der Gesichtsausdruck des Ekels wird begleitet von Rückzugsbewegungen bzw. Orientierungswechseln nach links oder rechts (Ausweichen). Die Hände sind eng am Körper, bedecken Kopf, Nacken oder Mund oder die linke bzw. rechte Hand wird aufgehoben (vgl. Gunes 2014: 356). Sprachlich äußert sich Ekel laut Laukka (2004: 56) an einer langsamen aber präzisen Artikulation und mittleren Intensität in der Stimme. Die Grundfrequenz ist niedrig mit mittlerer Variabilität. Die Tonhöhe fällt im Verlauf der Äußerung. Weiters auffällig sind Sprechpausen.

5.1.4 Wut

Wut wird von Ekman (2003: 78-80) als die gefährlichste Emotion beschrieben, da Dritte bei einem Wutanfall beabsichtigt verletzt werden können. Die Gefahr des Kontrollverlustes steht stetig im Raum, auch wenn Tätlichkeiten im Nachhinein häufig bereut werden. Schon im Kindesalter wird Buben und Mädchen beigebracht ihre Wut nicht körperlich an anderen auszulassen. Sie entsteht unter verschiedenen Umständen, beispielsweise durch Frustration über nicht erfüllbare Ziele oder Personen, deren Handlungen jemanden selbst negativ beeinflussen. Während eines Wutanfalls herrscht der Drang, das Problem physisch oder auch verbal zu beseitigen. Auch wenn das Gegenüber stärker oder unüberwindbar ist, entsteht die Emotion. Ausgedrückt wird sie häufig durch Beschimpfungen, Schläge und andere Formen von Gewalt. Ein typischer Auslöser für Wut kann körperliche Bedrohung sein. Je nachdem, ob der Gegner oder die Gegnerin körperlich unterlegen oder überlegen ist, können Verachtung und Angst hinzukommen. Möglichkeiten für das Ende einer Auseinandersetzung sind meist Eskalation oder Flucht. Im Fall einer Flucht kann Wut trotzdem bestehen bleiben. Ein anderer 34

Auslöser von Wut ist ein Angriff psychischer Natur, wie eine Beleidigung oder Abweisung. Die Gefühle der betroffenen Person werden verletzt und es folgt eine wütende Reaktion, vor allem wenn der Auslöser als bewusste und absichtliche Attacke empfunden wird. Zudem lösen unter anderem häufig Handlungen, die moralische Grenzen übertreten (z.B. Gewalt gegen Kinder) Wut aus.

Bei einem Wutanfall steigt der Blutdruck, das Gesicht errötet und Venen auf der Stirn und am Nacken treten hervor. Die Atmung verändert sich, die Muskeln sind angespannt und die wütende Person bewegt sich zum Gegner oder zur Gegnerin hin. Dazu kommt Unruhe, die durch den Impuls zu handeln entsteht. Von Wut bestimmte Handlungen reichen von Scherzen, über Geschrei, bis hin zu körperlicher Gewalt, und sind abhängig von der Intensität der Emotion. Interessant ist in diesem Zusammenhang die Dauer bis es zu einem Wutausbruch kommt sowie die Dauer des Empfindens der Wut selbst, die von Mensch zu Mensch verschieden ist. Wie bei der Angst gibt es auch bei der Wut Personen, die sich ihr freiwillig und gerne aussetzen. Sie streiten gerne und erlangen dadurch eine Befriedigung. Stärker ausgeprägt tritt dies bei Personen auf, die gerne kämpfen. Auf der anderen Seite gibt es Personen, die Wut um jeden Preis unterdrücken wollen und Traurigkeit empfinden, wenn es ihnen nicht gelingt. Auch andere Kombinationen mit den restlichen Basisemotionen sind möglich (vgl. Ekman & Friesen 2003: 80-82).

Wut zeigt sich in allen drei Bereichen des Gesichts und ist schwer zuordenbar, wenn nicht alle typischen Merkmale feststellbar sind. Die Augenbrauen sind zusammen- und nach unten gezogen. Die tiefere Stellung unterscheidet sie von ihrer Position im Angstzustand. Durch das Zusammenziehen der Brauen entstehen meist vertikale Falten zwischen den Augenbrauen. Horizontale Falten auf der Stirn treten nicht auf. Die Augenlider sind gespannt. Das obere steht durch die heruntergezogenen Augenbrauen tiefer als im Normalzustand. Dazu kommt ein stechender Blick. Der Mund einer wütenden Person kann zwei Formen annehmen. Die eine ist eine geschlossene, bei der die Lippen aneinandergepresst werden. Die zweite Ausprägung ist ein offener Mund. Erstere tritt während einer körperlichen Attacke auf oder wenn versucht wird eine verbale Äußerung zurückzuhalten. Zweitere tritt während verbalen Äußerungen, beispielsweise während des Schreiens, auf. Sind Anzeichen der Wut nur in zwei der drei Gesichtspartien oder gar nur in einer feststellbar, so ist nur eine unklare Deutung möglich. Tiefe zusammengezogene Augenbrauen und ein neutraler Mund können beispielsweise bedeuten, dass eine Person in ernster Stimmung ist, genervt ist, oder dass sie sich konzentriert. Andere Basisemotionen wie Überraschung, Angst, Traurigkeit und Freude können auch nur mit

35 zwei Gesichtspartien gezeigt werden. Wut benötigt alle drei. Unklarheiten werden durch die Betrachtung zusätzlicher Komponenten wie Tonfall, Körperhaltung, Gestik und geäußerten Inhalt minimiert (vgl. Ekman & Friesen 2003: 82-89).

Abbildung 6: Variationen des Gesichtsausdrucks der Wut mit geschlossenem und offenem Mund (Ekman & Friesen 2003: 97) Die Intensität der Emotion äußert sich am Grad der Anspannung der Augenlider. Auch der Mund gibt Anhaltspunkte. Je fester die Lippen zusammengepresst werden, desto stärker ist die Emotion. Bei extremer Wut erscheinen dadurch Falten am Kinn und eine Aufwölbung unter der Unterlippe. Bei dem wütenden Gesichtsausdruck mit offenem Mund gilt das gleiche Prinzip. Wie bereits erwähnt ist Ambiguität ein Problem, wenn nicht das gesamte Gesicht Anzeichen von Wut zeigt. Deshalb wird bei Mischformen Wut meist von der anderen Emotion überschattet. Nur in der Kombination von Wut und Ekel können beide Gesichtsausdrücke miteinander generiert werden. Der Grund dafür liegt zum einen in ihrer optischen Ähnlichkeit und dem ähnlichen Kontext, in dem sie entstehen. Zum anderen können diese zwei Emotionen innerhalb einer Gesichtspartie vermischt werden. In diesem Zusammenhang ist es nur logisch, dass die Mischung aus Wut und Ekel die häufigste Variante ist. (vgl. Ekman & Friesen 2003: 90-92)

Die Körpersprache der Wut ist geprägt von einer ausgestreckten und offenen Haltung. Die Hände können entweder an den Hüften platziert werden oder sie sind verschlossen bzw. zu Fäusten geballt. Die Handballen können auch nach unten gehalten werden. Ebenfalls typisch ist das Aufheben der linken oder rechten Hand oder das Zeigen mit der linken oder rechten Hand. Zusätzlich kann der Finger oder die Hand geschüttelt werden. Neben diesen Gesten mit

36 offener Körperhaltung gibt es wütende Personen, die ihre Arme verschränken (vgl. Gunes 2014: 355). Auf verbaler Ebene stellen Juslin und Laukka (2003: 802) schnelles Sprechen und eine hohe Intensität der Stimme fest. Die Intensität bleibt variabel. Die Grundfrequenz ist während des Empfindens von Wut hoch und behält eine hohe Variabilität. Der tonale Verlauf ist durch einen Anstieg gekennzeichnet.

5.1.5 Freude

Ekman und Friesen (2003: 99-101) erklären Freude zur erstrebenswertesten Basisemotion. Menschen fühlen sich gerne glücklich und wollen diesen Zustand gezielt erreichen. Freude ist eine durchwegs positive Emotion, während Angst, Wut, Ekel sowie Trauer negativ sind und Überraschung beides sein kann. Um Freude definieren zu können, muss sie von anderen Begriffen wie Vergnügen und Aufregung abgegrenzt werden. Vergnügen beispielsweise ist eine körperliche Empfindung, deren Pendant der Schmerz ist. Vergnügen fühlt sich gut an und ist erwünscht, Schmerz nicht. Für gewöhnlich löst Vergnügen freudige Emotionen aus. Freude kann auch vor einem erwarteten oder erhofften Ereignis eintreten. Sie ist aber nicht abhängig von körperlichen Empfindungen. Aufregung ist das Gegenteil von Langeweile und entsteht, wenn Interesse an etwas geweckt wird. Dem Aufregenden wird Aufmerksamkeit geschenkt, während Langweiliges keine erwecken kann. Gleich wie Vergnügen kann Aufregung ein Auslöser für Freude sein. Dem hingegen kann sie auch in Verbindung mit Angst oder Wut auftreten. Beide Erfahrungen, sowohl Vergnügen als auch Aufregung, sind nicht mit der Emotion der Freude gleichzusetzen. Sie sind lediglich zwei Arten, die zu ihr führen können. Eine andere Möglichkeit ist Freude durch Erleichterung. Die Reaktion auf das Nachlassen eines Schmerzes, die Abwendung von Hunger oder Durst führt beispielsweise zu Glücksgefühlen. Selbiges gilt für die Momente nach der Überwindung von negativen Emotionen. Gleich wie die zuvor benannten Auslöser, darf die Erleichterung nicht mit der Freude gleichgesetzt werden. Des Weiteren kann Freude stark durch das Selbstverständnis beeinflusst werden. Erfahrungen wie beispielsweise von anderen Personen gemocht zu werden oder Lob für eine Leistung, erhöhen das Selbstwertgefühl und führen zu Gefühlen des Glücks. Im Sport kommt eine Kombination von Auslösern zusammen. Aufregung über die Herausforderung, Vergnügen durch die körperliche Ausführung von Manövern, und Erleichterung wegen überstandenen Gefahren. An dieser Stelle wurden nur häufige Auslöser von Freude aufgezählt. Es gibt natürlich noch zahlreiche mehr.

Die Intensität der Freude ist variabel. Sie reicht von leichten Glücksgefühlen bis hin zur Ekstase. Sie kann stillschweigend genossen werden, aber auch Lächeln oder gar Gelächter 37 auslösen. Ein Lächeln kann auch täuschen, da es mitunter eingesetzt wird, um über andere Gefühle hinwegzutäuschen oder unangenehme Situationen aufzulockern bzw. ihnen aus dem Weg zu gehen. Letzteres ist eine submissive Maßnahme, um Attacken anderer auszuweichen. Freude kann sich mit jeder der anderen Basisemotionen vermischen (vgl. Ekman & Friesen 2003: 102).

Die folgende Beschreibung des freudigen Gesichtsausdrucks exkludiert das Lachen selbst, da es sehr leicht zu erkennen und einzuordnen ist. Ein glückliches Gesicht alleine ist bereits sehr einfach und schnell festzustellen. Stirn und Augenbrauen tragen wenig zu einem glücklichen Gesichtsausdruck bei. Charakteristisch sind dafür zurück- und hochgezogene Mundwinkel. Die Lippen können sowohl geschlossen als auch geöffnet sein. Dabei kommen die Zähne zum Vorschein. Je nachdem wie weit der Kiefer geöffnet ist, sind die Zähne zusammengebissen oder ebenfalls auseinander. Mitunter kann das Zahnfleisch oben und unten gesehen werden. Durch das Zurückziehen der Mundwinkel tritt außerdem die Nasolabialfalte hervor. Die Position der Wangen ist höher als ihre neutrale Position. Durch die Verschiebung nach oben entstehen Fältchen unter den Augen. Hinzu kommen vor allem bei älteren Personen weitere Falten auf der Außenseite der Augen, die als Krähenfüße bekannt sind. Abhängig von der Ausgeprägtheit des Grinsens können die Augen schmäler erscheinen. Die Intensität der Emotion ist durch die Position der Lippen, die Tiefe der Nasolabialfalten und den Falten im Bereich der Augen feststellbar. Je deutlicher ausgeprägt diese Merkmale sind, desto intensiver ist die empfundene Freude (vgl. Ekman & Friesen 2003: 103).

Abbildung 7: Charakteristisch für die Freude sind die hochgezogenen Mundwinkel (Ekman & Friesen 2003: 112)

Als Mischform tritt Freude am häufigsten mit Überraschung auf, beispielsweise wenn etwas Unvorhersehbares Eintritt, das letzten Endes erfreulich ist. Diese Mischung lässt sich vor allem im unteren Bereich des Gesichts erkennen, da die Winkel des sonst offenen und entspannten Mundes der Überraschung nach oben gezogen werden. Die Mischform ist nur kurz zu sehen, da die Überraschung schnell komplett von der Freude abgelöst wird. Freude tritt auch zusammen mit negativen Emotionen wie Verachtung und Wut auf. Ein Beispiel dafür ist das Verstecken von Wut durch ein aufgesetztes Lächeln, oder ein Lächeln, das direkt auf einen wütenden Gesichtsausdruck folgt, um zu signalisieren, dass es sich um keine allzu ernste Lage handelt. Freude und Wut treten gleichzeitig auf, wenn Wut genossen wird, beispielsweise beim Sieg gegen einen Gegner oder eine Gegnerin. In Kombination mit Angst dienen Teile des freundlichen Gesichtsausdrucks häufig der Verschleierung. Eine genuine Mischung von Angst und Freude ist ebenfalls möglich und kann laut Ekman (2003: 110) beispielsweise bei einem Nervenkitzel wie einer Achterbahnfahrt entstehen. Diese Möglichkeit besteht demnach auch für Extremsport (vgl. Ekman 2003: 107; 110).

Die Beschreibung des körperlichen Ausdrucks der Freude ist bei Gunes et al. (2014: 356) kurz gefasst: Der Körper nimmt eine ausgestreckte Position ein. Die Arme werden hochgehoben oder vom Körper gestreckt und die Hände zu Fäusten geballt. Zusätzlich kann geklatscht werden. Juslin und Laukka (2003: 802) beschreiben die Sprache der Freude als schnell mit einer mittelhohen Intensität. Eine hohe und variable Grundfrequenz gehört ebenso zu den Merkmalen. Der Tonverlauf ist steigend.

5.1.6 Traurigkeit

Die Emotion der Traurigkeit wird von Leid verursacht und ist vom stillen Ertragen dessen gekennzeichnet. Zahlreiche Anlässe wie der Verlust eines verstorbenen Menschen oder die Zurückweisung durch eine geliebte Person können Auslöser sein. Die Traurigkeit ist eine langanhaltende Emotion und hat passiven Charakter. Das empfundene Leid ist dabei psychischer Natur und kann sich sehr intensiv anfühlen. Traurigkeit lässt sich besser aushalten und verkraften als extreme Angst. Dadurch kann sie über längere Zeitspannen hinweg ertragen werden. Sie kann in verschiedenen Intensitäten erlebt werden. Diese reichen von leichter Trübseligkeit bis hin zu Trauer. Traurigkeit kann in Kombination mit allen anderen Basisemotionen vorkommen. Am häufigsten sind Mischungen mit Wut und Angst. Der Tod eines geliebten Menschen kann beispielsweise eine wütende Reaktion hervorrufen, die sich mit Trauer vermischt. Wut entsteht durch das Gefühl der Wehrlosigkeit gegen solch einen Schicksalsschlag und gegen die eigene Schwäche. Betroffene empfinden zusätzlich Wut gegen 39 den Verstorbenen oder die Verstorbene selbst. Traurigkeit und Angst können beispielsweise vor einer bevorstehenden Amputation eines Körperteils auftreten. Traurigkeit und Ekel sind häufig mit einer Enttäuschung verbunden. Traurigkeit und Freude können bei alten Erinnerungen hervorgerufen werden. Es gibt Menschen, die das Gefühl der Traurigkeit genießen und aktiv danach suchen. Ähnlich wie die freiwillige Auseinandersetzung mit Angst beim Extremsport, wollen diese Personen bewusst traurig sein. Möglichkeiten dafür bieten Filme oder Bücher, die bekannt dafür sind, auf die Tränendrüsen zu drücken. Andere wiederum können nicht mit Traurigkeit umgehen und empfinden sie als etwas Schädliches. Sie werden von Mitmenschen als gefühlskalt und nicht einfühlsam wahrgenommen (vgl. Ekman & Friesen 2003: 114-116).

Traurigkeit lässt sich teilweise nur sehr schwer erkennen, da manchmal nur eine aussetzende Muskelspannung im Gesicht dafür spricht. Wenn die Emotion sich eindeutiger preisgibt, werden die Augenbrauen angehoben und die inneren Enden können zusammengezogen werden. Die Innenseite des oberen Augenlids wird ebenfalls hochgezogen. Das untere Augenlid kann eine gehobene Position einnehmen. Häufig ist der Blick nach unten gerichtet und nicht geradeaus wie bei einem neutralen Gesichtsausdruck. Dies fällt besonders auf, wenn Scham und Schuldgefühle involviert sind. Der Mund kann während des Empfindens von Traurigkeit verschiedene Formen annehmen. Typisch sind nach unten zeigende Mundwinkel bzw. die charakteristische Erscheinungsform zitternder Lippen oder wenn versucht wird das Weinen zurückzuhalten. Die Intensität der Traurigkeit kann an der Involviertheit der Gesichtsteile abgelesen werden. Die Emotion in leichter Ausprägung bewirkt nur eine geringe Veränderung der Gesichtszüge. Eine hohe Intensität äußert sich an Tränen in den Augen und einem zitternden Mund. Noch stärkere Emotionen der Traurigkeit können jedoch wiederum zu einer Ausdruckslosigkeit führen, weil die Muskulatur nicht angespannt ist (vgl. Ekman & Friesen 2003: 116-122).

Abbildung 8: Gesichtsausdruck der Traurigkeit (Ekman & Friesen 2003: 127) Typische Mischformen sind Traurigkeit und Angst, bei der die traurige Augenpartie mit dem Angst-Mund kombiniert wird. Traurigkeit und Wut ist an den für die Wut typischen nach unten gezogenen Augenbrauen und den nach unten gerichteten Mundwinkeln erkennbar. Umgekehrt können die Augen und Augenbrauen der Traurigkeit mit dem Mund und der unteren Augenpartie des Ekels kombiniert werden. Die Kombination Traurigkeit - ersichtlich an den Brauen - und Freude - am Lächeln erkennbar - ist ebenfalls möglich (vgl. Ekman & Friesen 2003: 122; 125-126).

Auf körperlicher Ebene äußert sich Traurigkeit an einer verschlossenen Haltung, hängenden Schultern und hängen gelassenem Kopf. Häufig ist der Rumpf nach vorne gebeugt und das Gesicht in den Händen vergraben. Andernfalls können die Arme den eigenen Körper umschlingen und Körperteile wie Schultern bedecken. Es besteht die Möglichkeit einer gestreckten Haltung mit den Händen über dem Kopf. Dem hingegen können die Hände auch tiefer als normal und verschlossen gehalten werden. Die Bewegungen sind langsam, was dazu führen kann, dass die Hände langsam zum Kopf oder zum Nacken geführt werden. Weitere Anzeichen sind zusammengehaltene Hände oder die Neigung des Kopfes nach rechts (vgl. Gunes 2014: 356). Traurigkeit verlangsamt das Sprechen und vermindert die Intensität der Stimme. Diese zeigt dabei wenig Variabilität. Die Grundfrequenz von Äußerungen trauriger Personen ist niedrig und wenig variabel. Zu diesen Merkmalen kommt ein fallender Tonverlauf hinzu (vgl. Juslin & Laukka 2003: 802).

5.2 Zusammenfassung

Die Merkmale der Basisemotionen auf den möglichen Ebenen sind in der folgenden Tabelle angelehnt an Gunes (2014: 355-356) und ergänzt mit sprachlichen Merkmalen der Basisemotionen von Juslin und Laukka (2003: 802) sowie Laukka (2004: 56) zusammengefasst:

Emotion Gesichtsausdruck Körpersprache Sprachliche Merkmale Überraschung Hochgezogene Rechte/linke Hand bewegt - Augenbrauen; Haut unter sich zum Kopf oder beide Brauen gedehnt; Hände zum Kopf; horizontale Stirnfalten; rechte/linke Hand gehoben; weit geöffnete Augenlider; Hände berühren offener entspannter Mund Kopf/Gesicht/Mund; Hände bedecken Wangen/Mund/Kopf; Kopfschütteln; Rückzugsbewegung Angst Hoch- und Angespannter Körper; Schnelles Sprechen; niedrige zusammengezogene verschlossene Intensität/Lautstärke der Augenbrauen; mittige Haltung/verschlossene Stimme (Ausnahme Panik); Stirnfalten; oberes Hände/geballte Fäuste; Variabilität der Augenlid geöffnet und Arme umschlingen Körper; Intensität/Lautstärke; hohe unteres hochgezogen; Arme bedecken Körperteile Grundfrequenz; niedrige offener Mund; (Schulter, Kopf, Nacken, Variabilität der angespannte oder Gesicht); Hände über dem Grundfrequenz; steigender zurückgezogene Lippen Kopf; Rückzugsbewegung Tonverlauf Ekel Oberlippe hochgezogen; Hände am Körper; Langsames Sprechen; Unterlippe drückt auf die Rückzugsbewegung; mittlere Intensität/Lautstärke Oberlippe; Unterlippe Abwendung nach der Stimme; niedrige nach unten gezogen, links/rechts; Hände Grundfrequenz; mittelstarke Falten auf der Nase; Falten bedecken Variabilität der unter unterem Augenlid; Kopf/Nacken/Mund; Grundfrequenz; fallender gehobene Wangen; tiefe rechte/linke Hand gehoben Tonverlauf; präzise Augenbrauen Artikulation; Pausen Wut Augenbrauen tief und Offene/gestreckte Haltung; Schnelles Sprechen; hohe zusammengezogen; Hände an den Hüften; Intensität der Stimme/hohe vertikale Falten zwischen geschlossene Hände/geballte Lautstärke; große Brauen; unteres Augenlid Fäuste; Geste mit Variabilität in der

gespannt; oberes Augenlid Handfläche nach unten; Intensität/Lautstärke; hohe gespannt/evtl. tiefer; linke/rechte Hand erhoben; Grundfrequenz; hohe intensives Starren; Finger erhoben; Schütteln Variabilität in der zusammengepresste der Hand/des Fingers; Grundfrequenz; ansteigender Lippen; Mundwinkel verschränkte Arme Tonverlauf gerade/nach unten/offen Freude Mundwinkel nach hinten Offene Haltung; klatschende Schnelles Sprechen; und oben gerichtet; Mund Hände; hochgerissene Arme mittelhohe geschlossen oder offen; bzw. weg vom Körper; Intensität/Lautstärke der Zähne geschlossen oder geballte Fäuste Stimme; hohe offen; angehobene Grundfrequenz; hohe Wangen; Falten am Variabilität der unteren Augenlid; Falten Grundfrequenz; ansteigender an Außenseite des Auges Tonverlauf Traurigkeit Inneres Ende der Verschlossene Haltung; Langsames Sprechen; Augenbrauen nach oben hängende Schultern und niedrige gezogen; Innenseite des Kopf; Rumpf nach vorne Intensität/Lautstärke der oberen Augenlids gelehnt; Hände vor Gesicht; Stimme; wenig Variabilität hochgezogen; Mundwinkel Arme umschlingen Körper; der Intensität/Lautstärke; nach unten gezogen Arme bedecken Körperteile; niedrige Grundfrequenz; gestreckter Körper mit wenig Variabilität der Händen über Kopf; Hände Grundfrequenz; fallender tiefer als normal; langsame Tonverlauf Bewegungen; Hände berühren langsam Kopf/Nacken; Hände zusammen und geschlossen; Kopf nach rechts geneigt

Das Gesicht sowie der Körper alleine vermitteln jeweils genug Informationen, um Emotionen erkennbar zu machen. Bereits innerhalb von 250 Millisekunden können Menschen Emotionen feststellen. Mit noch mehr Zeit verbessert sich die Fähigkeit weiter, wobei ab zwei Sekunden die maximale Leistung erreicht ist (vgl. Martinez et al. 2015:948). Nur die Körpersprache ohne Gesicht führte unter Befragten zu den schlechtesten Ergebnissen. Die Kombination aus Gesicht und Körper lieferte hingeben die genauesten. Freude und Wut sind die Emotionen, die am häufigsten korrekt zugeordnet werden konnten. Die schlechtesten Ergebnisse gab es bei der Zuordnung von Angst, Ekel und Überraschung (vgl. Martinez et al. 2015: 944).

Bei Verwechslungen konnten Muster festgestellt werden. So verwechselten die Befragten sowohl bei der Betrachtung des Gesichts als auch bei der des Körpers Ekel am häufigsten mit Trauer. Auch Angst wurde am ehesten als Trauer fehlinterpretiert. Ein überraschtes Gesicht ordneten die Befragten am häufigsten fälschlicherweise einem ängstlichen Gesicht zu und eine überraschte Körperhaltung wurde am öftesten als wütende Gestik missverstanden. Wütende Gesichter wurden am ehesten mit einem Gesichtsausdruck des Ekels verwechselt, wütende Körpersprache hingegen mit einer freudigen. Gesichtsausdrücke mit positiven Emotionen wurden nur selten negativen Emotionen zugeschrieben. Starke Emotionen äußern sich durch aktiven Einsatz des Körpers. Diese physischen Äußerungen können aber häufig erst mit einem dazugehörigen Gesichtsausdruck zugeordnet werden (vgl. Martinez et al. 2015: 946; 949).

5.3 Emotionen im Extremsport

Im Extremsport herrscht laut Willig (2008: 694) eine fundamentale Opposition zwischen Angst und Freude vor. Während der Ausführung besteht die Gefahr Verletzungen zu erleiden oder gar zu Tode zu kommen. Dadurch wird Sportlern und Sportlerinnen ihre Verwundbarkeit bewusst, was wiederum beängstigend ist. Die Intensität der Erfahrung führt zu einer Abkapselung von der Außenwelt. Die volle Aufmerksamkeit wird dem Moment gewidmet. Wenn dann die Bedingungen passen, das heißt Einflüsse aus dem Umfeld wie Wetter oder anwesende Personen, aber auch persönliche Faktoren wie Fitness und Vertrauen in das Equipment, kann der Extremsport einen Zustand der Freude auslösen, der über den Sport hinaus eine längere Zeit anhält. Die Erfahrung mutet in diesem Sinn paradox an, da widersprüchliche Empfindungen wie Vergnügen und Schmerz, Ruhe und Aktivität sowie Risiko und Sicherheitsgefühl gleichzeitig auftreten. Doch gerade dieses ungewöhnliche Zusammentreffen der Eindrücke macht das Erlebnis zu etwas Besonderem. Es handelt sich dabei um eine Mischung von Emotionen und Gefühlen, die in solch einer Zusammensetzung und Intensität nicht im Alltag auftreten.

Collins et al. (2018) bezeichnen die Angst als größten Faktor im Extremsport. Zum einen da sie die Fähigkeiten von Athleten und Athletinnen negativ beeinflussen kann, zum anderen dient sie dem Treffen von Entscheidungen, die die persönliche Sicherheit und Gesundheit betreffen. Das Klischee des Extremsportlers bzw. der Extremsportlerin als Adrenalin-Junkie ist nicht zutreffend, da sie ohne Angst vor Konsequenzen in solch einem risikoreichen Umfeld nicht lange überleben würden oder unverletzt blieben. Vielmehr bewirkt die Angst ein Unwohlsein, das Athleten und Athletinnen zu einer intensiven Auseinandersetzung mit ihrem Vorhaben samt möglichen Fehlschlägen zwingt. Diese Gedanken können entweder zur Durchführung des 44

Vorhabens führen, oder zu Blockaden. Des Weiteren können sich durch Angst Fehler in Bewegungsabläufe einschleichen, die nachher schwer zu beseitigen sind.

Auch Brymer und Schweitzer (2017: 100) teilen die zuvor genannten Ansichten. Intensiv ausgeprägte Angst ist für die Sportler und Sportlerinnen vor allem während der Vorbereitung und vor der Ausführung ihrer Aktivitäten wichtig. Personen, die keine Angst empfinden, werden vom erfahrenen Umfeld als Gefahr für sie und sich selbst erachtet. Der Drang und die körperliche Reaktion aus Angst zu fliehen oder sich zu verstecken, empfinden die Athleten und Athletinnen wie andere auch, jedoch akzeptieren sie, dass es für ihr Vorhaben unvermeidbar ist, sich der Angst zu stellen. Die empfundene Angst wird mit der steigenden Erfahrung und Expertise nicht weniger. Vielmehr muss sie immer wieder überwunden werden, ohne übliche Reaktionen wie Flucht, Kampf oder Erstarren zu zeigen. Diese Fähigkeit ermöglicht den Extremsport erst. Außerdem handelt es sich um kontrolliert herbeigeführte Angst, die die lohnende Erfahrung des Extremsports ermöglicht.

Neben den zwei hauptsächlichen Emotionen Angst und Freude sind Umstände vorstellbar, unter denen die übrigen Basisemotionen zur Schau gestellt werden. So kann beispielsweise Frustration, ausgelöst durch Fehlschläge, Wut schüren. Dies betrifft Sportarten stärker, in denen bestimmte Manöver hohen Schwierigkeitsgrades mit einem ästhetischen Anspruch durchgeführt werden sollen. Zahlreiche misslungene Versuche, die teilweise von durch Stürzen bedingten Schmerzen begleitet werden, und ausbleibender Erfolg führen dann mitunter zu Ausdrücken der Wut und reichen von Geschrei bis hin zur Zerstörung von Sportgeräten und anderen Utensilien. Wenn sich nach zahlreichen Versuchen ein erfolgreicher ereignet, der nicht von dem Sportler oder der Sportlerin erwartet wurde, ist eine häufige Reaktion Überraschung. Ebenfalls kann Überraschung auftreten, wenn unvorhersehbare Wendungen auftreten, beispielsweise wenn der Bewegungsablauf durch äußere Einflüsse gestört wird. Ekel, der laut Ekman und Friesen (2003: 67) angesichts Verletzungen entstehen kann, ist eine mögliche Reaktion auf Stürze. Mit dem hohen Risiko kommt es im Extremsport zwangsläufig zu Verletzungen, die bei Beobachtern und Beobachterinnen sowie Betroffenen selbst Ekel auslösen. Ähnliches gilt für Traurigkeit. Immer gibt es in der Szene tragische Todesfälle, wenn Athleten oder Athletinnen bei der Ausübung des Sports sterben. Dazu zählen beispielsweise die 2012 verstorbene Freeskierin Sarah Burke, die Teil des Monster Energy Teams war, der 2013 verstorbene Freestyle-Motocross-Fahrer und Red Bull-Athlet Eigo Sato, oder der 2019 verstorbene Alpinist und ebenso Red Bull-Athlet David Lama. Ereignisse wie diese bedingen Trauer in der Gemeinschaft und unter Fans. Es ist jedoch sowohl für Ekel als auch für

Traurigkeit anzunehmen, dass sie wegen ihrer Negativität, trotz der starken Intensität, nicht für Marketingzwecke instrumentalisiert werden. Unternehmen wollen mit positiven Emotionen und Attributen assoziiert werden, weshalb Negatives soweit wie möglich ausgeblendet wird. Dazu gehört es auch, die Aufmerksamkeit bei Todesfällen klein zu halten (vgl. Buse 2017).

5.4 Instagram als emotionale Plattform

Faßmann und Moss (2016: 27-28) ermittelten Instagram als die Social-Media-Plattform, die Rezipienten und Rezipientinnen auf emotionaler Ebene am meisten anspricht. Den Grund dafür erklären sie sich damit, dass Bilder „primär als emotionale Beitragsarten empfunden werden“ (Faßmann & Moss 2016: 27). Auf Instagram erwarten sich User qualitativ hochwertige Beiträge. Dem textlichen Inhalt wird weniger Beachtung geschenkt. Dessen Bedeutung ergibt sich durch die Verwendung von Hashtags und Verlinkungen. Für Marketing, das die Gefühlswelt der Rezipienten und Rezipientinnen berührt, ist Instagram laut Faßmann und Moss (2016: 28) gut geeignet:

„Die Stärken werden vor allem im kreativen Content Marketing – primär dem Storytelling – gesehen. Dadurch wird Instagram weniger als direkt werbliches Medium, denn als kreativer, inspirierender und emotionaler Inszenierungsort einer Marke verstanden und genutzt. Dieses Verständnis wird von aktiven Instagram-Nutzern positiv angenommen. […] Die große Chance von Instagram liegt in der emotionalen Inszenierung einer Marke. Gerade deshalb, weil es Marken dort möglich ist, zu einem Teil der Community zu avancieren, die diese Selbstinszenierung selbst praktiziert.“

Qualitativ hochwertig umgesetzte ästhetische Beiträge fallen weniger als Werbung auf und bieten Rezipienten und Rezipientinnen gleichzeitig die Möglichkeit sich damit und mit der Marke selbst zu identifizieren. Verglichen mit Instagram nimmt Facebook eine Position zwischen emotionalen und informativen Inhalten ein, während Twitter von Nutzern und Nutzerinnen primär als informative Plattform erachtet wird (vgl. Faßmann & Moss 2016: 28- 29). Diese Ausführungen stützen den in dieser Arbeit gewählten Fokus auf Instagram. Demnach sind dort, verglichen mit anderen Plattformen die meisten Beiträge mit emotionalem Inhalt zu finden.

6. Methode

6.1 Die Quantitative Inhaltsanalyse

Das Ziel einer quantitativen Erfassung der dargestellten Emotionen auf Instagram-Profilen von Energydrink-Herstellern bedarf einem Instrument, das sich wiederholende Merkmale von Texten zählt und kategorisiert und bestenfalls ein Ergebnis liefert, mit dem Aussagen über den Forschungsgegenstand getroffen werden können. Genau dafür bietet sich eine Inhaltsanalyse an. Ein qualitativer Ansatz befasst sich zu stark mit individuellen Texten, als dass er für dieses Vorhaben sinnvoll wäre (vgl. Früh 2015: 69). Er kann jedoch als ergänzende Maßnahme verwendet werden, um einzelne Beispiele hervorzuheben und zu diskutieren. Besser geeignet ist die quantitative Inhaltsanalyse. Sie beschäftigt sich nicht mit dem Inhalt als Ganzes, sondern mit dem Auftreten bestimmter Merkmale, deren Frequenz und unter welchen Umständen sie vorkommen (vgl. Früh 2015: 69). Zentral ist, dass nur bestimmte Aspekte für die Beantwortung der Forschungsfrage herangezogen werden:

„Nicht alle, sondern nur die im Hinblick auf die jeweilige Problemstellung relevanten Kommunikationsinhalte der einzelnen Texte sollen erfasst werden. Die resultierenden Befunde machen dabei ebenfalls in der Regel keine Aussagen über einzelne Texte, sondern über Strukturmerkmale von definierten Textmengen.“ (Früh 2015: 69)

Diese Strukturmerkmale ergeben sich aus den im Theorieteil behandelten Themenbereichen. Daraus lassen sich Kategorien und Unterkategorien für ein Raster festlegen. Die Forschungsfragen dienen dabei als Anhaltspunkt und sollen die Kategorien in eine bewältigbare Größenordnung einschränken. Früh (2015: 70) hält fest:

„Die Haupt- und mehr oder weniger viele Unterkategorien werden deduktiv aus der Forschungsfrage abgeleitet, weitere Unterkategorien werden dagegen induktiv bei der Voranalyse einer kleinen Stichprobe des Untersuchungsmaterials erstellt. Sie können später […] noch ergänzt, präzisiert oder verändert werden.“

Durch die Auseinandersetzung mit häufig vorkommenden Merkmalen kann die quantitative Inhaltsanalyse Ergebnisse liefern, die aus der Analyse von Einzeltexten nicht hervorgehen. Früh (2015: 70-71) betont allerdings, dass die quantitative Inhaltsanalyse deshalb nicht unbedingt als die bessere Option angesehen werden muss. Vielmehr sind der qualitative sowie der quantitative Ansatz abhängig vom Ziel der Forschung besser oder schlechter geeignet. Es hängt

47 laut Früh (2015: 70-71) schlicht vom „Erkenntnisinteresse“ und den „in verschiedenen wissenschaftlichen Fachdisziplinen […] unterschiedlich optimierten Methoden“ ab.

Der zu analysierende Inhalt stammt laut Früh (2015: 78-79) aus Analyseeinheiten. Sie sind die „kleinste Einheit“ der Interpretation. Relevant sind davon aber nur die vorher festgelegten Informationen und Merkmale. Übrige Informationen werden nicht beachtet. Die Analyseeinheiten in dieser Arbeit sind Instagram-Beiträge. Besagte wichtige Informationen werden in verschiedene Hauptkategorien eingeteilt, die das grundlegende Raster für die Datenerfassung bilden.

Die Kategorien für die Analyse in dieser Arbeit sind Art des Beitrags, Basisemotion, Geschlecht der dargestellten Person(-en), „Gefällt mir“-Angaben, Aufrufe (nur bei Videos), Kommentare und Produktionsaufwand. Auf Instagram bestehen zum Stand Mai 2019 vier Möglichkeiten einen Beitrag zu erstellen. Es können Fotos, Videos mit einer Maximaldauer von einer Minute, Slideshows bestehend aus mehreren Fotos und Videos (‚Carousel‘ genannt), und Instagram TV- Beiträge, deren länge nicht auf eine Minute begrenzt ist, gepostet werden. Stories sind hiervon ausgenommen, da bei dieser Sonderform von Inhalten die Bilder und Videos nur für 24 Stunden auf dem Profil aufrufbar sind und danach verschwinden. Für die Kategorie der Emotionen gibt es neben den sechs Basisemotionen Überraschung, Angst, Wut, Freude, Ekel und Traurigkeit zwei zusätzliche Optionen, für Fälle, in denen entweder keine Emotion ersichtlich ist oder wenn sie keiner der Basisemotionen zugeordnet werden kann. Zusätzlich wird vermerkt wie die Emotionen geäußert werden. Drei Möglichkeiten haben sich dafür im Theorieteil herauskristallisiert: der Gesichtsausdruck, die Körpersprache und die Sprache selbst. Das Geschlecht der dargestellten Personen wird erfasst, um die Ergebnisse mit Stereotypen abzugleichen. Es wird festgehalten, ob Männer, Frauen, beide Geschlechter oder keine Personen zu sehen sind. Der mögliche Einfluss von dargestellten Emotionen auf das Engagement der Rezipienten und Rezipientinnen soll an „Gefällt mir“-Angaben, Videoaufrufen, und Kommentaren gemessen werden. Der Produktionsaufwand hinter den Beiträgen wird als niedrig, mittel oder hoch eingestuft. Dadurch sollen Aussagen über die Umstände, unter denen die Emotionen vorkommen und deren Authentizität ermöglicht werden. Aus diesen Kategorien ergibt sich für die Analyse folgendes Codebuch:

Art Foto, Video, Carousel, IGTV Kommunikationskanal Gesicht, Körper, Sprache Emotion Freude, Angst, Überraschung, Wut, Ekel, Traurigkeit, keine Emotion feststellbar, Emotion nicht zuordenbar Geschlecht Männlich, weiblich, beide, keine Produktionsaufwand Niedrig: eine Einstellung, minimale Bearbeitung, mäßige Qualität (z.B. Mobiltelefon oder Actionkamera), kein Schnitt; Mittel: evtl. Schnitt, einfache Bearbeitung (z.B. Slowmotion), fortgeschrittene Aufnahmetechnik und Qualität (z.B. Drohnenaufnahme); Hoch: hohe Aufnahmequalität, starke Bearbeitung, Beleuchtung, mehrere Einstellungen, Schnitte, Musik, Animationen Engagement „Gefällt mir“-Angaben, Videoaufrufe, Kommentare Link Erfassung der Links zu den Beiträgen für Transparenz

6.2 Datenerhebung

Die Daten für die Analyse wurden im Zeitraum vom 13. bis 23. Mai 2019 erhoben. Es handelt sich dabei um Beiträge auf den Instagram-Profilen der drei größten Energydrink-Hersteller Red Bull, Monster Energy und Rockstar Energy. Insgesamt wurden 500 Beiträge pro Profil erfasst. Um zu einem Ergebnis zu gelangen, das aktuelle Tendenzen und Trends widerspiegelt, wurden die Beiträge nicht per Zufall gewählt, sondern chronologisch von neu zu alt. Als Startpunkt wurden Posts bestimmt, die zum Startpunkt der Analyse eine Woche alt waren, da sich bei diesen die Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben, Aufrufe und Kommentare nicht mehr so stark verändert als bei brandneuen. Die Daten wurden mit dem Tabellenkalkulationsprogramm Excel gesammelt und statistisch ausgewertet.

Red Bulls Instagram-Profil zählte zu Beginn der Auswertung 11.124.419 Fans bei 6.849 Beiträgen. Detaillierte Informationen über die Beschaffenheit wurden durch den Internetdienst HypeAuditor bezogen (vgl. Anhang). Demnach sind die Fans von Red Bull überwiegend männlich. 84 % sind Männer im Alter von 13 bis 44 Jahren. Ihnen stehen in derselben Altersgruppe nur 13 % weiblicher Fans gegenüber. Die größte Beliebtheit genießt Red Bull auf Instagram bei 25 bis 34-jährigen Männern, die 41 % der Follower ausmachen, gefolgt von 18 bis 24-jährigen Männern (26 %). HypeAuditor identifiziert 64,5 % des Publikums als echte Personen mit einem realistischen Handlungsmuster auf der Plattform. 1,9 % sind Influencer, 49 die von mehr als 5.000 Profilen gefolgt werden und selbst aber weniger als 1.500 Profile abonniert haben. 14,3 % der Abonnenten und Abonnentinnen werden als Massen-Follower eingestuft. Diese sind als Personen definiert, die mehr als 1.500 Profilen folgen und somit vermutlich Softwares von Dritten zum automatischen Folgen und Entfolgen verwenden. Zuletzt gelten 19,3 % des Publikums als verdächtige Konten, wozu Bots, Fake-Accounts und gestohlene Profile zählen, die über verschiedene Dienste Likes, Kommentare und Abonnenten sowie Abonnentinnen kaufen (vgl. Noyarovich 2019a).

Die Anhängerschaft von Monster Energy war mit 5.552.272 Abonnenten und Abonnentinnen etwa halb so groß wie die von Red Bull. Auf der Seite wurden zum Stand der Auswertung 4.810 Beiträge hochgeladen. Auch auf diesem Profil sind die Fans größtenteils Männer im Alter von 13 bis 44 Jahren (80 %). Der Anteil der weiblichen Abonnentinnen in dieser Altersgruppe beträgt 16 % und ist damit minimal höher als bei der Konkurrenz. Was sich wiederum mit Red Bull gleicht ist die größte Zahl von Followern unter den 25 bis 34-Jährigen mit 37 %. Die zweitgrößte Gruppe bilden 18 bis 24-jährige mit 27 %. Etwa zwei Drittel des Publikums (66,2 %) werden als echte Personen eingestuft. 1,9 % erkennt HypeAuditor als Influencer. Massen- Follower machen unter den Monster Energy-Fans 14,8 % aus. 17,2 % des Publikums werden als verdächtige Konten erkannt.

Das Instagram-Profil von Rockstar Energy hatte 1.014.187 Abonnenten und Abonnentinnen und umfasste zum Zeitpunkt der Untersuchung 5.976 Beiträge. Es handelt sich bei dieser Seite mit Abstand um die kleinste der drei, was unter anderem daran liegen kann, dass das Unternehmen am wenigsten in Marketing investiert (vgl. Brown 2014). Die Fans der Marke sind jedoch ähnlich aufgestellt wie bei den größeren Unternehmen. Abermals ist die Mehrheit (82 %) der Abonnenten männlich und zwischen 13 und 44 Jahren alt. Frauen sind in dieser Altersgruppe nur mit 15 % vertreten. Auffällig ist im Gegensatz zu den anderen Profilen, dass die Gruppe der 18 bis 24-jährigen Abonnenten mit 32 % beinahe gleichauf mit den 25 bis 34- jährigen Abonnenten ist (35 %). Somit kann Rockstar Energy auf Instagram offenbar geringfügig besser bei jüngeren Männern punkten. Mit 69,7 % an echten Personen in der Anhängerschaft erzielt das Profil im Vergleich das höchste Ergebnis. 2,2 % der Fans sind Influencer. Als Massen-Follower werden 9,1 % identifiziert und verdächtige Profile machen 19 % aus.

7. Resultate

7.1 Emotionen

7.1.2 Darstellung der Basisemotionen allgemein

In mehr als der Hälfte (55,67 %) der 1.500 geteilten Inhalte konnten keine emotionalen Ausdrücke festgestellt werden. Bezüglich der in der Analyse identifizierten Emotionen zeigt sich, dass, wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung, auf den jeweiligen Profilen Freude die am häufigsten auftretende Emotion ist. So waren in insgesamt 40,73 % aller Beiträge Ausdrücke der Freude feststellbar. Verglichen dazu spielen die anderen Basisemotionen eine nebensächliche Rolle. An zweiter Stelle befindet sich Überraschung mit 4,67 % gefolgt von undefinierbaren emotionalen Ausdrücken in 4 % der Posts. Wut konnte in 2,2 % der Inhalte ausgemacht werden und Angst in 1,53 %. Traurigkeit spielte mit 0,13 % ebenfalls nur eine minimale Rolle und Ekel war in keinem der 1.500 Beiträge zu sehen oder zu hören.

EMOTIONEN IN DEN BEITRÄGEN (GESAMT)

55.67%

40.73%

4.67%

1.53%

0.13% 0%

Keine Emotion Freude Überraschnung Undefinierbar Wut Angst Traurigkeit Ekel

Abbildung 9: Dargestellte Emotionen in Instagram-Beiträgen Insgesamt wurden die Emotionen in 52,4 % der 666 emotionalen Beiträge durch das Gesicht erkenntlich. 35,59 % der Inhalte mit dargestellten Emotionen wurden unter anderem durch den körperlichen Ausdruck als solche festgestellt. Die Stimme war bei 46,84 % der emotionalen Beiträge an der Äußerung von Emotionen beteiligt.

Einzeln betrachtet werden einige Unterschiede der Instagram-Profile deutlich, weshalb das zusammengefasste Ergebnis mit Vorsicht betrachtet werden sollte. In etwas mehr als der Hälfte 51 der Beiträge (50,4 %) von Red Bull waren Emotionen feststellbar. Auf diesem Profil gab es mit 48 % die höchste Anzahl an Inhalten, in denen Freude zu sehen oder zu hören ist. Auch die 8,4 % der Posts, in denen Akteure und Akteurinnen überrascht sind, sind im Vergleich mit den anderen Profilen der Höchstwert. Undefinierbare Emotionen wurden in 3,8 % der Inhalte identifiziert und bei 2,2 % konnten Ausdrücke der Angst erkannt werden. Eine sehr kleine Rolle spielt Wut in 1,6 % der Fotos, Videos und Slideshows sowie Traurigkeit in 0,4 %. Wie bereits im zusammenfassenden Diagramm erkenntlich wurde, waren Emotionen des Ekels nicht vorhanden. Die Art der Emotionsäußerung unterscheidet sich auf den drei Instagram-Profilen deutlicher als die Darstellung der Emotionen. Von den 252 emotionalen Inhalten des Red Bull- Accounts wurden 49,2 % durch den Gesichtsausdruck der Akteure und Akteurinnen als solche aufgefasst. 38,49 % der Beiträge beinhalteten körperlich emotionale Ausdrücke und 77,78 % entfielen auf stimmliche Äußerungen.

Was die Darstellung von Emotionen betrifft, zeichnete sich auf dem Monster Energy-Profil ähnliches ab. 51,8 % der Inhalte zeigen keine Emotionen. In 43,2 % der untersuchten Beiträge konnten Ausdrücke der Freude erkannt werden. An zweiter Stelle folgen bereits mit großem Abstand undefinierbare emotionale Äußerungen mit 4,4 %. Wut war mit 4,2 % auf diesem Profil öfter zu sehen als bei Red Bull. Die Basisemotion der Überraschung war in 3,6 % der Inhalte feststellbar und Angst in 2 %. Traurigkeit und Ekel wurden in keinem der 500 Beiträge dargestellt. Die Art der Emotionsäußerung wich stark von der Red Bulls ab. Primär waren die Emotionen nämlich am Gesichtsabdruck zu erkennen (76,35 %). Körperliches zur Schau stellen der Emotionen fand in 55,19 % der emotionalen Beiträge statt. In 39 % wurden sie stimmlich geäußert.

Unter den drei analysierten Profilen spielte die Darstellung von Emotionen auf dem Kanal von Rockstar Energy die kleinste Rolle. 65,4 % an Beiträgen ohne erkennbare Emotionen war der höchste Wert im Vergleich. Freude konnte in 31 % der Beiträge festgestellt werden und war damit wie auch bei den anderen Profilen die am häufigsten vorkommende Basisemotion. Undefinierbare emotionale Äußerungen waren in 3,8 % der Inhalte zu sehen oder hören. Überraschung wurde in 2 % dargestellt. Eine noch kleinere Rolle spielen Wut mit 0,8 % und Angst mit 0,4 %. Ekel und Traurigkeit kamen in der Analyse gar nicht vor. Wie die Emotionen dargestellt wurden, ist abermals individuell. In 75 % der emotionalen Beiträge konnten die Emotionen am Gesichtsausdruck abgelesen werden. In 43,35 % ermöglichte die Körpersprache Aussagen über die dargestellten Emotionen. In etwas mehr als einem Fünftel (21,97 %) der emotionalen Beiträge trug die Stimme der Zuordnung bei.

EMOTIONEN IN DEN BEITRÄGEN (EINZELN)

Freude Wut Überraschung Angst Ekel Traurigkeit keine Emotion undef. Emotion

65.40%

51.80%

49.60%

48%

43.20%

31%

8.40%

4.40%

4.20%

3.80% 3.80%

3.60%

2.20%

2% 2%

1.60%

0.80%

0.40% 0.40%

0% 0% 0 0% 0%

R E D B U L L MONSTER ENERGY ROCKSTAR ENERGY

Abbildung 10: Dargestellte Emotionen auf den einzelnen Kanälen Zusammenfassend sind sowohl bei der gesamten als auch bei der einzelnen Betrachtung der Profile keine feststellbaren Emotionen und die Basisemotion Freude am häufigsten aufgetreten. Ein solches Ergebnis bezüglich Freude ist nicht weiter überraschend, da sie eine durchwegs positive Emotion ist, nach der die meisten Menschen streben (vgl. Ekman & Wallace 2002: 99). Mit einer emotionalen Positivität, die von einem Großteil des Publikums nachvollzogen werden kann, werden Unternehmen gerne assoziiert. Alle übrigen Basisemotionen spielen in den Inhalten eine kleine Rolle. Die Einzelergebnisse ähneln sich nicht und es gibt einzelne Werte, die auffallen. Dazu gehört Überraschung auf dem Red Bull-Profil oder Wut bei Monster Energy, die bei den anderen nicht so häufig oder gar nicht zu sehen waren. Relativ einheitlich ist hingegen der Anteil an undefinierbaren Emotionen, der sich auf rund 4 % beläuft.

ART DER ÄUßERUNG

Gesicht Körper Stimme

77.78%

76.35%

75.72%

55.19%

49.20%

43.35%

39%

38.49% 21.97%

RED BULL (N=252) MONSTER ENERGY (N=241) ROCKSTAR ENERGY (N=173)

Abbildung 11: Art der Emotionsäußerung aufgeteilt in Gesicht, Körper und Stimme Als sehr variabel stellte sich die Art der Emotionsäußerung heraus. Während auf dem Instagram-Profil von Red Bull die Stimme am meisten zur Identifikation von Emotionen beitrug, war es bei Monster Energy und Rockstar Energy das Gesicht. Die Körpersprache wurde hingegen bei Red Bull am wenigsten verwendet, während auf den anderen zwei Profilen die Stimme am wenigsten bei der Emotionsäußerung mitwirkte. Dabei ist auffällig, wie wenig die Stimme in den Inhalten von Rockstar Energy zum Einsatz kommt. Mögliche Gründe für die festgestellten Diskrepanzen könnten in der Art der Inhalte liegen, denn je mehr Videos gepostet werden, desto häufiger kann die Stimme zur Emotionsäußerung verwendet werden. Bei Bildern entfällt diese Möglichkeit logischerweise komplett. Klarheit sollte diesbezüglich der nächste Abschnitt schaffen, der sich unter anderem mit der Beschaffenheit der Beiträge beschäftigt.

7.1.2 Freude

Die Basisemotion Freude wurde mit deutlichem Abstand am häufigsten auf allen drei Profilen dargestellt. Die Umstände, unter denen dies geschieht, sollen in diesem Abschnitt genauer betrachtet werden. Dazu gehören beispielsweise Fragen danach, ob Inhalte, die unter mittlerem oder niedrigem Produktionsaufwand entstanden sind, mehr Emotionen vermitteln, da solche Aufnahmen häufig näher am Geschehen passieren, oder ob sich die Art der Emotionsäußerung abhängig von der Art des Inhalts und dessen Produktionsaufwand verändert.

Mit Blick auf den Produktionsaufwand, der den Inhalten zugeschrieben wurde, fiel auf, dass die Darstellung von Freude nicht davon abhängig ist. Freude war bei Red Bull in 50,24 % der 54

Inhalte mit hohem Produktionsaufwand festzustellen, in Beiträgen mit mittlerem Produktionsaufwand zu 59,01 % und bei niedrigem Produktionsaufwand zu 48,48 %. Bei Monster Energy wurde Freude 44,84 % der Inhalte mit hohem Produktionsaufwand zugeschrieben, Beiträgen mit mittlerem Produktionsaufwand hingegen nur zu 33,33% und jenen mit niedrigem Produktionsaufwand zu 40 %, wobei es sich bei letzteren insgesamt um sehr niedrige Vorkommnisse handelte. Bei Rockstar Energy war bedingt durch die Beiträge der Großteil der dargestellten Freude in Inhalten mit hohem Produktionsaufwand (92,9 %) zu er-

Freude und Produktionaufwand 70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00% Red Bull Monster Energy Rockstar Energy

hoher P. mittlerer P. niedriger P.

Abbildung 12: Darstellung der Freude abhängig vom Produktionsaufwand Kennen. Lediglich 7,1 % der Beiträge mit mittlerem Produktionsaufwand ließen eine solche Zuordnung zu. Freude spielte in den minimal vorkommenden Inhalten mit niedrigem Produktionsaufwand keine Rolle.

Dass die Basisemotion Freude häufig in aufwendig produzierten Beiträgen gezeigt wird, legt nahe, dass die Unternehmen gezielt emotionale Akzente setzen, um positive Assoziationen zur Marke zu schaffen. Ob Unternehmen den Akteurinnen und Akteuren in Inhalten mit mittlerem und niedrigem Produktionsaufwand nahelegen Freude zu zeigen, ist vorstellbar, jedoch unmöglich an den Inhalten selbst erkenntlich. Die dargestellte Freude in diesen Beiträgen wirkt unabhängig von diesem möglich Einflussfaktor authentisch und nachvollziehbar. Ein Grund dafür ist unter anderem an die leichte Verständlichkeit der Basisemotion Freude selbst, egal ob sie durch den Gesichtsausdruck, den Körper oder die Stimme vermittelt wird.

Diesbezüglich ist ein Blick auf die Art der Emotionsäußerung ebenfalls interessant. Freude kann bei Red Bull zu 50 % an den Gesichtsausdrücken der Akteure und Akteurinnen abgelesen werden. In 39,58 % der Fälle trägt auch die Körpersprache dazu bei. Am häufigsten werden freudige Inhalte jedoch durch die Stimme identifiziert. In 79,58 % der Inhalte, in denen Freude festgestellt wurde, war die Stimme daran beteiligt. Im Vergleich zu den anderen Profilen wird sich zeigen, dass dieser hohe Wert eine Besonderheit ist. Auf dem Monster Energy-Profil war das Gesicht in 79,17 % der Fälle ein Grund oder Mitgrund für die Identifikation der Freude. Die Körpersprache diente zu 56,48 % der Zuordnung von Freude. Weniger Bedeutung haben diesbezüglich stimmliche Äußerungen mit 39,35 %. Die Beiträge Rockstar Energys zeigen Freude zu 79,35 % über Gesichtsausdrücke, zu 42,58 % durch Körpersprache und in 18,7 % der Fälle wurde die Emotion mit der Stimme zum Ausdruck gebracht.

Abbildung 13: Gesichter und Körpersprache in Beitrag [RB463] zeigen eindeutige Merkmale der Freude. (http://bit.ly/2n009sB) Dass die Stimme in den freudigen Inhalten von Red Bull so viel häufiger zum Einsatz kommt liegt an mehreren Faktoren. Zum einen haben die anderen Profile dadurch, dass sie mehr statische Bilder posten weniger Möglichkeiten Ton und damit auch die Stimme zu nutzen. Bewegtbilder bieten vielseitigere Ausdrucksweisen als statische Bilder. Zum einen da mehrere

Szenen aneinandergereiht werden können und damit relativ einfach Storytelling betrieben werden kann. Der Ablauf der gezeigten Inhalte wird direkt und schlüssig an Rezipienten und Rezipientinnen vermittelt und besteht häufig aus Bestandteilen wie Vorbereitung der Aktion (z.B. Anlauf nehmen), Durchführung der Aktion und Reaktion. Freude ist meist Teil der Reaktion und äußert sich an typischen Merkmalen, die in Kapitel 5.2 zusammengefasst wurden. Ein solcher Ablauf kann in einem statischen Bild logischerweise nicht dargestellt werden. Die Ungewissheit über die Entstehung eines Fotos kann hingegen auch ein Vorteil sein und Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Die Darstellung von extremsportlichen Leistungen und Emotionen gleichzeitig funktioniert allerdings nicht. Eine Lösung für dieses Problem der statischen Bilder bieten Carousels, die den Ablauf von Geschehnissen durch das aneinanderreihen von mehreren Fotos ermöglichen. Davon machen Monster Energy und Rockstar Energy Gebrauch. Zum anderen kommt die Stimme als Ausdrucksmittel der Freude bei Red Bull deutlich öfter vor, weil sie in fast allen Inhalten mit niedrigem und mittlerem Produktionsaufwand, in denen Freude dargestellt wird, zu hören ist. In 60 von 64 Videos mit niedrigem Produktionsaufwand sowie 69 von 72 Videos mit mittlerem Produktionsaufwand ist dies der Fall. Solche Videos kommen auf den anderen Profilen minimal vor, weshalb bei ihnen die Stimme deutlich weniger für den Ausdruck der Freude genutzt wird.

Wie bereits erwähnt, müsste die Art des Beitrags einen Einfluss auf die Häufigkeit der Darstellung von Emotionen, hier spezifisch Freude, haben. Dass einfache statische Bilder für die Darstellung von Emotionen im Extrem- und Motorsport wenig genutzt werden und damit der Sport an sich Vorrang hat, geht klar aus den Daten hervor. 46,65 % der Red Bull-Videos stellen Freude dar. In 72,41 % der IGTV-Beiträge waren Äußerungen der Freude festzustellen sowie in allen drei Carousel-Beiträgen. Lediglich auf den Bildern war die Basisemotion Freude kein einziges Mal feststellbar. Die Videos des Monster Energy-Profils beinhalten zu 48,02 % freudige Emotionsäußerungen. Noch häufiger treten diese in IGTV-Beiträgen mit 54,29 % auf. In Carousel-Beiträgen war Freude in 50,49 % der Fälle zu sehen. Weit abgeschlagen waren abermals Bilder mit 13,25 %. Rockstar Energy hatte mit 38,33 % den geringsten Anteil an Freude in Videos, dafür aber den höchsten Anteil in IGTV-Beiträgen mit 88,89 %. Freude ist in 51,7 % der Carousel-Beiträge zu sehen und in Bilder nur in 8,81 %.

Die genauere Betrachtung der dargestellten Freude lieferte mehrere bemerkenswerte Resultate. Der Produktionsaufwand hat keine für alle Profile gültigen Auswirkungen auf die Darstellung von Freude. Die Art der Emotionsäußerung wird hingegen durchaus dadurch beeinflusst. So ist beispielsweise der Anteil an stimmlichen Emotionsäußerungen bei Bewegtbildern mit niederem

57 und mittlerem Produktionsaufwand auf dem Profil Red Bulls höher als bei aufwendig produzierten Inhalten. Die Art des Beitrags selbst bietet jeweils bestimmte Vor- und Nachteile für die Emotionsäußerung, was an den erfassten Daten ersichtlich wird. Einzelne statische Bilder können nur einen Moment eines komplexeren Ablaufs darstellen. Bei sportlichen Leistungen ist es sinnvoll diese in den Fokus zu rücken. Nebensächlichkeiten, wie die Vorbereitung und die Reaktion auf die sportliche Leistung werden dabei seltener berücksichtigt. Ergänzende Informationen können in Bildunterschriften für mehr Klarheit sorgen und für Storytelling genutzt werden. Die Texte zu den Inhalten waren allerdings kein Teil dieser Inhaltsanalyse. Carousel-Beiträge bieten mehr Spielraum als einzelne Bilder und ermöglichen durch die Aneinanderreihung von statischen Bildern die Darstellung eines Ablaufs, durch den auch Emotionen einen Platz bekommen. Noch unmittelbarer und effektiver können Bewegtbilder den Rezipienten und Rezipientinnen das sportliche Erlebnis mitsamt überwiegend positiven Emotionen näherbringen. Dieses Potenzial wird auch gezielt genutzt, was an den zahlreichen Beiträgen mit hohem Produktionsaufwand zu sehen ist, während bei deren Entstehung bewusst eine Entscheidung für die Darstellung von Freude gefallen sein muss.

7.1.3 Angst

Wie aus dem Gesamtergebnis hervorgeht, macht die Darstellung der Angst mit 1,53 % in den Inhalten der Energydrink-Hersteller einen verschwindend geringen Anteil aus. Dass Angst aber ein fester Bestandteil der beim Extremsport empfundenen Emotionen ist, geht aus mehreren Studien hervor. So stellt Willig (2008: 694) im Extremsport eine Opposition zwischen Freude und Angst fest. Nur durch die Überwindung der Angst, kann erst die Freude bei Athleten und Athletinnen aufkommen. Noch weiter gehen Collins et al. (2018), die Angst als größten Faktor im Extremsport bezeichnen, da sie die sportlichen Leistungen beeinflussen kann und als entscheidender Faktor für die Gesundheit des Sportlers oder der Sportlerin gilt. Zudem geht Angst trotz der steigenden Erfahrung und verbesserte Fähigkeiten laut Brymer und Schweitzer (2017: 100) nie verloren.

Warum Angst trotz ihrer wichtigen Rolle nicht dargestellt wird bzw. nicht aus der Analyse hervorgeht ist durch mehrere Gründe bedingt. Zunächst ist Angst eine negative Emotion, die nicht zum auf Instagram verbreiteten Lebensstil der Unternehmen passt. Im Vordergrund stehen Coolness und Spaß. Die Zielgruppe sind junge Männer, unter denen mutiges Verhalten vom äußeren Umfeld mit Ansehen und von innen heraus durch positive Gefühle belohnt wird. In diesem Zusammenspiel ist wenig Platz für negative Emotionen wie Angst, die als Schwäche

58 interpretiert werden kann. Freude ist hingegen positiv und dürfte deshalb präferiert werden, was dazu führt, dass Angst selten dargestellt wird.

Hinzu kommt, dass Angst schwer zu erkennen ist. Die Athleten und Athletinnen begeben sich bewusst regelmäßig in gefährliche Situationen und obwohl Angst von ihnen empfunden wird, äußert sie sich vermutlich aufgrund der Gewohnheit weniger stark. Man kann den stark konzentrierten Sportlern und Sportlerinnen in den Beiträgen zwar immer wieder Anzeichen der Nervosität oder Angespanntheit ansehen, diese als Angst zu identifizieren ginge allerdings zu weit. In seltenen Fällen werden sie während der Ausübung des Sports von unvorhersehbaren Wendungen überrascht, was zu mitunter ängstlichen Affect Bursts führt, aber auch diese sind teilweise schwer einzuordnen.

Alternativ zur tatsächlichen Darstellung der Angst wurde beispielsweise bei Monster Energy im Beitrag [ME304] über Angst gesprochen, indem ein Dirtbiker seine selbstgebauten Sprünge beschrieb: „I think people were scared that I built something crazy.” Auch Bildunterschriften wurden für die Bezeichnung einer Situation als beängstigend herangezogen, beispielsweise in [ME314].

Aus nachvollziehbaren Gründen wird Angst im Extremsport nur selten dargestellt und thematisiert. Ein Umgang, der sich näher an der Realität befindet, könnte jedoch auch im Social-Media-Marketing genutzt werden. Die Angst, die Athleten und Athletinnen vor einer sportlichen Leistung empfinden, kann thematisiert werden und für einen Spannungsaufbau sorgen. Dabei sollte jedoch auf eine authentische Darstellung geachtet und auf eine übermäßige sowie gehäufte Inszenierung verzichtet werden. Wie eine solche Darstellung beim Publikum ankommen würde, ist allerdings schwer zu sagen und müsste getestet werden. Sie würde jedoch einen Aspekt des Extremsports beleuchten, der aufgrund von vorherrschenden Klischees über Athleten und Athletinnen als Adrenalin-Junkies ohne Rücksicht auf Verluste nur wenig Aufmerksamkeit erfährt. Zum Stand der Inhaltsanalyse kommt die im Extremsport vorherrschende Opposition zwischen Angst und Freude nicht zur Geltung.

7.1.4 Überraschung, Wut, Ekel, Traurigkeit und sonstige Emotionen

Wie die Angst kommen auch andere Basisemotionen in einem deutlich geringeren Umfang als Freude vor, wobei es bei der einzelnen Betrachtung der Profile Ausreißer gibt. Insgesamt ist Überraschung die zweithäufigste dargestellte Emotion und in 4,67 % der Inhalte zu finden. Beinahe doppelt so hoch ist der Anteil mit 8,4 % bei Red Bull. Bei Rockstar Energy hingegen ist sie mit nur 2 % verhältnismäßig unbedeutend. Auch hier ist es schwierig den Grund für die 59

Differenzen auszumachen, die entweder dem Zufall verschuldet sind, oder durch absichtliches Eingreifen der Produzenten und Produzentinnen entstanden sind. In welchem Kontext die Überraschung erscheint und erklingt ist hingegen deutlicher. Wie zu früherer Stelle bereits vermutet, tritt Überraschung vor allem als Reaktion auf ein beeindruckendes sportliches Manöver auf und kann sowohl vom Sportler bzw. der Sportlerin als auch von zusehenden Personen ausgehen. Auffällig sind diesbezüglich Affect Bursts wie „woah“, „what?“, „wow“ oder ein langgezogenes „oh“ sowie fragendes Gestikulieren.

Abbildung 14: Überraschter Gesichtsausdruck nach der Landung eines Tricks in Beitrag [RE378]. (http://bit.ly/2n4wM8c) Etwas weiter abgeschlagen in der Gesamtauswertung ist Wut mit 2,2 %. Bei den Einzelergebnissen ist Monster Energy mit 3,6 % eindeutiger Spitzenreiter, was sich vor allem durch deren Sponsoring von Kampfsportarten wie Mixed Martial Arts (MMA) ergibt. Mit der Darstellung dieser Sportarten geht häufig eine aggressive Körpersprache mit entsprechenden Gesichtsausdrücken einher, die in der Analyse der Kategorie Wut zugeordnet wurden. Monster Energys Unterstützung brutalerer Sportarten wie MMA macht insofern Sinn, als dass das Unternehmen sowohl mit dem Firmennamen selbst als auch mit dem Slogan „Unleash the beast“ und dem grünen Logo ein brachiales und aggressives Image verbreiten will. Red Bull

60 sponsort unterdessen traditionelleren Kampfsport wie Karate, Taekwondo oder Ringen. Beiträge über diese Sportarten werden äußerst selten auf Instagram geteilt. Die Inhalte Red Bulls, in denen Wut zu sehen war, zeigten entweder Frustration als Auslöser, waren eindeutig inszeniert oder stellten Konflikte zwischen Sportlern bzw. Sportlerinnen und Passanten dar. Wut bei Rockstar Energy war verschwindend gering feststellbar und selbst dann nicht eindeutig. Dem kommt noch hinzu, dass bei zwei der vier Beiträge mit Wut keine echten, sondern animierte Charaktere darstellen weshalb, die Emotion schwer zu werten war.

Traurigkeit war, abgesehen vom komplett abwesenden Ekel, die seltenste festgestellte Basisemotion. Nur 0,13 % der gesamten Beiträge beinhalteten Anzeichen davon. Dabei handelt es sich um zwei IGTV-Beiträge Red Bulls. Im Beitrag [RB181] wird dem verstorbenen Extremsportler Shane McConkey gedacht. Dabei erinnern sich Personen aus seinem Bekanntenkreis an lustige Begebenheiten, die sie mit ihm verbinden, sodass die positive Stimmung im Beitrag überwiegt. Im Beitrag [RB116] wird die Geschichte der Eishockeyspielerin Hilary Knight erzählt, die sich für eine gemeinsame Frauenliga in den USA und Kanada einsetzt. Ansonsten wird Traurigkeit üblicherweise nicht dargestellt. Selten wird auf Trauerfälle, wie verstorbene Athleten oder Athletinnen eingegangen. Ein solcher Beitrag zeigt beispielsweise ein Bild des verstorbenen Mason Lowe, auf dem der Sportler lächelt. Der traurige Teil der Nachricht ist in der Bildunterschrift zu finden.

Abbildung 15: Umgang mit einem Trauerfall im Beitrag [ME217] auf dem Profil von Monster Energy (http://bit.ly/2nyxN8V)

Ekel war auf keinem der drei Profile ersichtlich. Lediglich ein Beitrag von Monster Energy fiel in diesem Zusammenhang auf, in dem sich der Protagonist nach einem Kunstflug vermutlich aufgrund von Übelkeit übergab. Bei ihm selbst konnte kein Ausdruck von Ekel erkannt werden. Die Aufnahmen könnten allerdings bei Rezipienten und Rezipientinnen zu Ekel führen, was jedoch nicht in dieser Analyse erfasst wurde.

Emotionen in sechs Basiseinheiten zu teilen ist ein simplifizierender Zugang zu einem sehr komplexen Sachverhalt. Wie Ekman und Friesen (2003: 22; 60) beschreiben, gibt es Mischformen zwischen den Basisemotionen und weitere Emotionen, wie beispielsweise Scham oder Aufregung, die vermutlich auch anhand des Gesichtsausdrucks identifiziert werden können. Diese Schwierigkeiten kamen in der quantitativen Inhaltsanalyse zum Vorschein und wurden durch eine Option für undefinierbare emotionale Äußerungen beseitigt. Genutzt wurde sie, wenn es während der Kodierung Unsicherheiten beim Einordnen der geäußerten Emotion gab bzw. wenn keine eindeutige Zuordnung zu einer Basisemotion gemacht werden konnte. Beiträge mit undefinierbaren emotionalen Äußerungen machen 4 % der Gesamtzahl aus. Sie sind auf den einzelnen Kanälen in ähnlicher Häufigkeit vertreten, was auf eine gleichmäßige Kodierung hindeutet. So waren bei Red Bull und Rockstar Energy 3,8 % der Beiträge nur undefinierbaren emotionalen Äußerungen zuordenbar und bei Monster Energy 4,4 %.

Da nur die Optionen „Freude“ und „keine Emotion“ Ergebnisse in einer sinnvoll verwertbaren Größenordnung geliefert haben, wurden die übrigen Emotionen weniger detailliert besprochen. Mit solch einer kleinen Anzahl lassen sich keine repräsentativen Zusammenhänge herstellen, weshalb dafür eine größere Datenmenge erhoben werden müsste. Andererseits könnte aufgrund des Befunds argumentiert werden, dass diese übrigen Emotionen ohnehin einen kleinen Stellenwert im Social-Media-Marketing der Energydrink-Hersteller haben und daher im Gegensatz zur Freude vernachlässigbar sind. Interessanter wäre diesbezüglich ein Vergleich mit der Darstellung von Emotionen in anderen Branchen oder eine Datenerhebung, die diachrone Entwicklungen berücksichtigt.

7.2 Art der Beiträge

Die Andersartigkeit der Social-Media-Marketing-Strategien der untersuchten Unternehmen wird bei der Auseinandersetzung mit der Beschaffenheit ihrer Inhalte deutlich. Red Bull setzte auf Instagram eindeutig auf Bewegtbilder. 83,6 % ihrer Inhalte sind Videos. Hinzu kamen 11,6 % an Beiträgen in Form von IGTV. Somit sind 95,2 % der gesamten Inhalte Bewegtbilder.

Dadurch erscheinen die übrigen 4,2 % an Bildern und 0,6 % an Carousel-Beiträgen, die theoretisch auch Videos sein könnten, aber in diesem Fall nur Fotos waren, marginal.

ART DER BEITRÄGE (RED BULL)

Video Foto Carousel IGTV

0.60% 4.20% 11.60%

83.60%

Abbildung 16: Anteil von Videos, Fotos, Carousel-Beiträgen und IGTV-Beiträgen bei Red Bull Monster Energy postete auf Instagram deutlich weniger Bewegtbilder. 55,8 % der Inhalte waren Videos und 7 % entfielen auf IGTV. Es handelt sich dabei zwar immer noch um die Mehrheit, verglichen mit Red Bull wurde jedoch ein höherer Stellenwert auf Fotos und Carousels gelegt. Daraus ergibt sich, dass 16,6 % der Beiträge Fotos waren und 20,6 % Carousel-Posts.

ART DER BEITRÄGE (MONSTER ENERGY)

Video Foto Carousel IGTV

20.60%

55.80% 16.60%

Abbildung 17: Anteile der verschiedenen Beitragsarten bei Monster Energy

Auf dem Profil von Rockstar Energy zeichnet sich wiederum ein anderes Bild ab. Hier waren die häufigsten Inhalte mit 38,6 % Fotos bzw. statische Bilder. Einen ähnlich großen Teil der Inhalte machen Videos mit 36 % aus. 23,6 % der Beiträge konnten als Carousel identifiziert werden und 1,8 % der Beiträge sind IGTV zuzuordnen.

ART DER BEITRÄGE (ROCKSTAR ENERGY)

Video Foto Carousel IGTV

1.80%

23.60% 36%

38.60%

Abbildung 18: IGTV hat sich bei Rockstar Energy nicht durchgesetzt. Die Frage aus Kapitel 7.1.2, warum Red Bull den größten Anteil an stimmlichen Emotionsäußerungen hat, kann mit diesen Ergebnissen erklärt werden. Auf dem Profil werden beinahe ausschließlich Bewegtbilder gepostet, was dazu führt, dass man über die Tonspur auch die Stimmen der Beteiligten hört. Bei solch einer großen Häufung geschieht dies natürlich auch öfter. Ebenfalls auffällig ist, dass Red Bull einer relativ neuen Form des Beitrags, nämlich Instagram-TV, das vor einem Jahr im Juni 2018 eingeführt wurde, viel Raum gibt. Dieser Neuerung scheint Rockstar Energy beispielsweise skeptisch gegenüber zu stehen. Monster Energy ist hingegen ebenfalls offener im Umgang mit IGTV. Interessant ist dabei, dass IGTV- Beiträge auf allen Profilen zu denen mit den meisten „Gefällt mir“-Angaben gehören. Von den 50 Beiträgen mit den meisten Likes waren es bei Red Bull beispielsweise 44 %. Bei Monster Energy befanden sich sogar 27 IGTV-Beiträge unter den beliebtesten 50, was einen Anteil von 60 % ergibt. Und obwohl Rockstar Energy nur 9 solche Beiträge geteilt hat, muss angemerkt werden, dass alle Beiträge sich unter den 50 Posts mit den meisten „Gefällt mir“-Angaben befanden.

Der von Lammenett (2019: 383) und auch von Cisco (2019) festgestellte Trend zu Videos, laut dem bis 2022 82 % des gesamten Datenvolumens im Internet auf Videos entfallen, war bei Red Bull eindeutig zu erkennen. Aber auch Monster Energy postete mehrheitlich Bewegtbilder. Rockstar Energy wirkte in diesem Zusammenhang wie bereits im Umgang mit Neuerungen auf Instagram konservativ. Dies könnte unter anderem am generell geringen Marketingaufwand, den das Unternehmen betreibt, liegen (vgl. Brown 2014).

7.3 Produktionsaufwand

Was zusätzliche Aussagen über etwaige Strategien der Unternehmen auf Instagram ermöglicht ist die Erfassung des Produktionsaufwands, der hinter den Inhalten steckt. Wie bereits bei der Erkennung der Basisemotionen erwähnt, kann zwar keine hundertprozentige Sicherheit für die Ergebnisse gegeben werden, jedoch gibt es zahlreiche Anhaltspunkte und Kriterien, nach denen eine Einteilung vorgenommen werden kann. Deshalb ist es auch einer außenstehenden Person, die nicht an der Produktion beteiligt war, möglich, ein mit einem Mobiltelefon aufgenommenes Video von Aufnahmen einer professionellen Filmkamera zu unterscheiden. Schwieriger wird es mit dem Fortschritt der Technik vor allem bei Fotos, da auch Mobiltelefone inzwischen qualitativ hochwertige Bilder aufnehmen können und dadurch nur schwer Fotos von Laien von professionellen Aufnahmen unterschieden werden können. Die Ergebnisse der Analyse deuten aber einen Sachverhalt an, für den diese Schwierigkeiten nicht ausschlaggebend sind.

Die erste Feststellung, die getroffen werden kann, ist, dass erneut eine große Variation zwischen den analysierten Profilen vorherrscht. Red Bull hatte insgesamt die Beiträge mit dem geringsten Produktionsaufwand. In Zahlen äußert sich das folgendermaßen: 41,2 % der Inhalte sind hochwertig und vermutlich mit hohem Aufwand produziert worden. Dafür sprachen Anzeichen wie starke Bearbeitung, gute Ausleuchtung, mehrere Einstellungen der gleichen Aufnahme, mehrere Schnitte, etc. 32,2 % der Beiträge sind unter einem mittleren Produktionsaufwand entstanden. Das heißt, es sind Spuren der einfachen Bearbeitung wie Slowmotion zu sehen, eventuell Schnitte vorhanden und es ist von fortgeschrittener Aufnahmetechnik wie beispielsweise Drohnenaufnahmen auszugehen. Ein niedriger Produktionsaufwand wurde in 26,4 % der Beiträge festgestellt. Darunter wurden Fotos und Videos verstanden, die offensichtlich von qualitativ schwächeren Kameras (Mobiltelefon oder Actionkamera) aufgenommen wurden. Weitere Merkmale sind minimale Bearbeitung, beispielsweise durch Filter, dass nur eine Einstellung vorhanden ist, und dass keine Schnitte vorgenommen wurden. Mit 58,6 % überwogen bei Red Bull Inhalte mit mittlerem und niedrigem Produktionsaufwand.

Demgegenüber wurde hinter 83,4 % der Inhalte des Monster Energy-Profils ein hoher Produktionsaufwand vermutet. Ein mittlerer Produktionsaufwand wurde bei 12,6 % der Beiträge festgestellt. Lediglich 4 % entfielen auf Posts mit niedrigem Produktionsaufwand. Man kann im Vergleich demnach von gegensätzlichen Strategien bezüglich der Produktion von Inhalten sprechen. Noch stärker ist dieser Gegensatz jedoch bei der Analyse des dritten Profils hervorgetreten.

Weniger als ein Zehntel der Beiträge von Rockstar Energy waren Inhalte mit niedrigem und mittlerem Produktionsaufwand. Konkret wurde nur bei 0,8 % der 500 untersuchten Posts ein niedriger Produktionsaufwand vermutet. Hinter 7,2 % steckt ein mittlerer Produktionsaufwand. Angesichts dieser Zahlen bedeutet das, dass bei 92 % der Inhalte ein großer Wert auf die hochwertige Produktion gelegt wurde.

PRODUKTIONSAUFWAND

hoch hoch mittel niedrig 0.80% 4.00% 7,20% 12.60% 26%

32.30%

92.00% 83.40%

41.40%

R E D B U L L MONSTER ENERGY ROCKSTAR ENERGY

Abbildung 19: Deutlich unterschiedliche Verhältnisse hinsichtlich des Produktionsaufwands Durch das Teilen von Inhalten mit niedrigem und mittlerem Produktionsaufwand entstehen mehrere Vorteile. Zum einen können schlicht mehr Beiträge in kürzerer Zeit erstellt werden, wenn weniger Ressourcen in die Produktion selbst fließen müssen. Red Bull teilt zahlreiche unbearbeitete bzw. geringfügig bearbeitete Inhalte, die trotz der ästhetisch niedrigen Qualität besondere sportliche Leistungen beinhalten. An der verstrichenen Zeit zwischen dem ersten und dem letzten der 500 untersuchten Beiträge ist ersichtlich, dass Red Bull mit deutlichem Abstand am häufigsten postet. Innerhalb von 119 Tagen wurde die Zahl erreicht, was etwas mehr als vier geposteten Beiträgen pro Tag entspricht. Monster Energy benötigte dafür 273

Tage und teilte damit täglich durchschnittlich rund 1,8 Beiträge. Die niedrigste Frequenz war auf dem Profil von Rockstar Energy zu finden, das 407 Tage für 500 Beiträge benötigte und damit nur rund 1,2 Mal am Tag Inhalte teilte.

Des Weiteren ist die Erstellung von Inhalten mit niedrigem und mittlerem Produktionsaufwand neben dem Vorteil der Quantität günstiger und ressourcenschonend. An dieser Stelle kommt der technologische Fortschritt dem Social-Media-Marketing zu Gute, da viele der besagten Inhalte mit Geräten wie Mobiltelefonen und Actionkameras angefertigt werden können, die die Athleten und Athletinnen bzw. etwaige Personen aus ihrem Umfeld, die für die Aufnahmen zuständig sind, ohnehin besitzen. Für Unternehmen ergeben sich dadurch einfache Möglichkeiten, um an Content zu gelangen. Die Weiterverbreitung der Inhalte von Athleten und Athletinnen bei der Ausübung ihres Sports bzw. während des Trainings genügt häufig und als angenehmer Nebeneffekt wirken die Beiträge mit niedrigem und mittlerem Produktionsaufwand authentisch und sehr nah am Geschehen. Zur Authentizität trägt zudem bei, dass diese Inhalte, denen der regulären Instagram-Nutzer und Nutzerinnen, die keinen Zugang zu professioneller Foto- und Filmausrüstung haben, stark ähneln. Überproduzierte Inhalte könnten hingegen distanzierter erscheinen und weniger zum üblichen Erscheinungsbild der Inhalte auf Instagram passen. Inwiefern sich der Produktionsaufwand auch auf das Engagement auswirkt, wird im betreffenden Kapitel (7.6) behandelt.

7.4 Sport

Was aus bisherigen Studien über Strategien der Energydrink-Hersteller im Social-Media- Marketing hervorgegangen ist, ist das nicht die Produkte direkt dargestellt werden, sondern die Markenidentität über Sportler und Sportlerinnen und gesponsorte (Sport-)Events vermittelt wird. Des Weiteren wird stark auf Videos gesetzt, weshalb auch die Plattform Youtube herangezogen wird, wo ebenfalls mehrheitlich gesponsorte Events, Athleten und Athletinnen gezeigt werden (vgl. Harris et al. 2011: 11; 87-89; 91-94). Diese Erkenntnisse decken sich mit jenen von Brownbill et al. (2018) nach denen Energydrink-Hersteller auf Facebook Extremsport und risikoreiches Verhalten sowie Events, Sportler und Sportlerinnen in Szene setzen. Im Vordergrund stehen dabei die sportliche Herausforderung und die Gefahr. Vasallo et al. (2018) haben sich gezielt mit Marketingstrategien auf Instagram beschäftigt und stellten auch dort hauptsächlich die Darstellung von Athleten und Athletinnen fest (74 % bei Red Bull und 81 % bei Monster Energy). Somit beschrieben sie die Hervorhebung des Sports als Charakteristikum des Marketings für Energydrinks.

Wie sich anhand dieser eindeutigen Erkenntnisse vermuten lässt, zeigen sich dieselben Tendenzen in der für diese Arbeit durchgeführten quantitativen Inhaltsanalyse. Auf allen drei Profilen spielte der Sport eine wichtige Rolle. Am deutlichsten wird er bei Red Bull hervorgehoben, da 94,2 % der Inhalte vorwiegend sportliche Leistungen von Athleten oder Athletinnen zeigen. Etwas weniger sportlich waren die Inhalte von Monster Energy. Dort waren sportliche Leistungen in 79,4 % der Posts zu sehen. Ein beinahe gleiches Ergebnis erzielt Rockstar Energy, auf dessen Profil 80 % der Inhalte Sport zeigten.

SPORTLICHE INHALTE

Sport Andere

5.80% 20.60% 20%

94.20% 79.40% 80%

R E D B U L L MONSTER ENERGY ROCKSTAR ENERGY

Abbildung 20: Sportliche Inhalte überwiegen Was dazu erwähnt werden muss, ist, dass zahlreiche Beiträge, in denen keine aktive Ausübung des Sports zu sehen war, im Rahmen von sportlichen Events oder Aktivitäten entstanden sind. So gab es bei Monster Energy und Rockstar Energy beispielsweise Fotos von Siegerehrungen, die sonst bei Red Bull in einem Video zusammen mit Sportaufnahmen zu sehen waren. Ein Weg diese Trennung zu umgehen sind Carousel-Beiträge, die durchaus von Monster Energy und Rockstar Energy genutzt wurden, in denen erst Fotos von Athleten während einem Wettkampf zu sehen waren, gefolgt von Fotos, die die anschließende Preisverleihung zeigen. Die Unterschiede können demnach zum Teil durch die verschieden ausgeprägte Nutzung von Videos, Fotos, Carousels und IGTV erklärt werden.

Was neben dem Sport auffällt und bereits in vorhergehenden Analysen festgestellt wurde, ist, dass Branding eine sehr große Rolle spielt. Alle drei Unternehmen stellten große Bemühungen an, damit die von ihnen gesponsorten Athleten und Athletinnen so oft wie möglich Kleidung,

68 sportliche Ausrüstung sowie gegebenenfalls Schutzausrüstung mit ihren auffälligen Logos sichtbar sind. Im Flug- und Motorsport sind Autos, Motorräder, Flugzeuge, Helikopter, etc. mit großen Stickern oder Speziallackierungen versehen und bei Events tragen Banner und Merchandise noch mehr dazu bei. Obwohl es primär um den Sport geht, sind die Logos immer präsent und dadurch wird die Assoziation zwischen den Unternehmen und dem angepriesenen Lebensstil aufrechterhalten.

Die Produkte selbst spielen in diesem Marketing-Konstrukt eine kleine Rolle. Während bei Red Bull zwar Produktplatzierungen äußerst selten vorkamen, war Produktwerbung quasi nicht existent. Monster Energy und Rockstar Energy hingegen wiesen immer wieder auf (neue) Produkte hin, indem Bilder, Videos und Animationen gepostet wurden, auf denen diese in den Mittelpunkt gestellt wurden. Abseits dieser seltenen Produktwerbungen war die Darstellung des Sports jedenfalls Priorität.

Abbildung 21: Produktwerbung im Beitrag [RE102] auf dem Profil Rockstar Energys (http://bit.ly/2nBIqYL) 7.5 Geschlechterverteilung

Sport war seit den Anfängen von Männern dominiert, doch mit dem 20. Jahrhundert stieg die Zahl der Sportlerinnen kontinuierlich an (vgl. Hardin 2009: 208). Dieser Anstieg spiegelt sich aber nur geringfügig in der medialen Darstellung des Sports wider, da sich die Berichterstattung hauptsächlich mit männlichen Athleten befasst (vgl. Horky & Nieland 2013: 58). Auch der Extremsport, der seit seiner Entstehung in diversen Subkulturen seinen Weg aus der Nische gefunden hat, gilt als Männerdomäne.

Dies geht aus der Forschung in verschiedenen Disziplinen hervor. So wird Snowboarden beispielsweise laut Anderson (1999: 59-61; 63; 71) von jungen Männern als Mittel für die Darstellung ihrer Maskulinität durch bestimmte Verhaltensweisen genutzt. Es gibt eine starke Verstrebung zum ebenfalls männlich dominierten Skateboarden und männliche Ideale wie Aggressivität, Stoizismus, und Selbstvertrauen gehören zu den typischen Attributen. Die Frau gilt als Gegenstück zum Mann und wird mitunter sexualisiert und abgewertet, um den Unterschied zwischen den Geschlechtern aufrecht zu erhalten.

Auch beim Freeriden, dem Skifahren im offenen Gelände, sind männliche Sportler in der Überzahl. Stoddart (2010: 108-109) beschreibt Freeriden als maskulinisierten Raum. Magazine und Webseiten konstruieren den Sport als athletische und riskante Aktivität. Dabei handelt es sich um durchwegs maskulin konnotierte Attribute. Es werden Bilder des einsamen männlichen Skifahrers in der freien Natur als Ideal verbreitet. Sowohl in Werbungen als auch auf den Titelbildern werden mehr Männer als Frauen abgebildet.

Die bereits erwähnte Skaterszene wird von Yochim (2009) als „boys-only culture“ beschrieben, in der Männer ihre Heterosexualität und Dominanz durch die Ausgrenzung und Verhöhnung von Frauen und Homosexuellen bestätigen. Skaterinnen und homosexuelle Skater gibt es zwar, jedoch werden diese von der vorherrschenden Kultur weitestgehend ausgeschlossen beziehungsweise ist es schwierig für sie, einen Platz darin zu finden.

Der Surfsport fügt sich nahtlos in die vorherrschenden Verhältnisse ein. Ford und Brown (2005: 83-84; 91) beschreiben die Entwicklung des Sports sowohl auf symbolischer als auch physischer Ebene als männlich. Nur gelegentlich waren Frauen daran beteiligt. Leichtere und wendigere Bretter ermöglichten den Sport ab der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts auch Frauen. Surfen blieb jedoch bis auf Ausnahmen in männlicher Hand. Mit der Professionalisierung, der Kommerzialisierung und der Durchführung von Wettkämpfen, ergaben sich erneute Veränderungen für die Rollen der Geschlechter. Der Anteil der Frauen, die Surfen, nimmt zu, jedoch gibt es relativ wenige Surferinnen, die innerhalb der Subkultur viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen (vgl. Ford & Brown 2005: 94-96; 99). Etwas abseits des Extremsports befindet sich der Motorsport, der auch ein beliebtes Feld für Investitionen der Energydrink-Hersteller zu sein scheint. In diesem Bereich gibt es allerdings dieselben vorherrschenden Geschlechterverhältnisse wie im Extremsport. Über lange Zeit haben Männer das Feld dominiert. Frauen spielen noch immer eine kleine Rolle (vgl. Matthews & Pike 2016).

Dass sowohl Männer als auch Frauen in Extremsportarten wie Skateboarden, Snowboarden oder Surfen antreten legt nahe, dass sich die Häufigkeit der Darstellung von Frauen mit der Zeit der Darstellung der Männer angleichen müsste (vgl. Hardin 2009: 208). Wie bereits erwähnt ist dies in der Sportberichterstattung nicht der Fall. Die Situation im Social-Media-Marketing der Energydrink-Hersteller lässt sich aus den erfassten Daten erkennen.

Auf dem Profil von Red Bull war überwiegend das männliche Geschlecht vertreten. 79,8 % der Inhalte zeigten Männer, in den meisten Fällen Sportler. 11,2 % entfielen auf Sportlerinnen bzw. Frauen. Athleten und Athletinnen zusammen sind in 7,8 % der Beiträge zu sehen. Keines der beiden Geschlechter war in 1,2 % dargestellt. Monster Energy verbreitet noch mehr Inhalte, die sich auf Männer fokussieren. Dies war bei 86,6 % der Inhalte feststellbar. Lediglich 4,2 % entfallen auf Beiträge, die Frauen zeigten. Beide Geschlechter wurden in 6,2 % der untersuchten Beiträge dargestellt, während keines davon in 3 % aufzufinden war. Die kleinste Plattform hatten Frauen auf dem Profil von Rockstar Energy. So waren dort zu 87,6 % Männer bzw. Athleten zu sehen. Frauen hingegen in 2,8 % der Inhalte, was bedeutet, dass es sich dabei um den niedrigsten Wert handelt. Männer und Frauen zusammen waren in 5 % der Beiträge zu sehen. Weder Männer noch Frauen kamen in 4,6 % vor. Was laut diesen Ergebnissen alle der Profile gemeinsam haben, ist eine Unterrepräsentanz von Sportlerinnen. Männer dominieren eindeutig die Inhalte.

GESCHLECHTERDARSTELLUNG

männlich weiblich beide keine

1.20% 3% 4.60% 7.80% 6.20% 5% 4.20% 11.20% 2.80%

86.60% 87.60% 79.80%

R E D B U L L MONSTER ENERGY ROCKSTAR ENERGY

Abbildung 22: Männer dominieren die Feeds der Energydrink-Hersteller

Doch neben der Repräsentanz gibt es zumindest bei zwei Profilen zusätzlich eindeutige Unterschiede in der Art und Weise, wie Frauen dargestellt wurden. Während Red Bull ausschließlich Sportlerinnen zeigt, setzen sowohl Monster Energy als auch Rockstar Energy neben sehr wenigen Inhalten von Sportlerinnen auf die sexualisierte Darstellung von Frauen in knapper Bekleidung. Diese Frauen wurden von den Unternehmen jeweils als „Monster Girls“ oder „Rockstar Energy Models“ bezeichnet. Erstere waren typischerweise auf gesponsorten Events auffindbar. Sie trugen passend zum Corporate Design enge schwarze Kleidung, meist bauchfreie Tops mit schwarzen Leggings, die mit dem ikonischen neongrünen Logo versehen waren. Zweitere wurden auch außerhalb von Veranstaltungen im Rahmen von Fotoshootings dargestellt. Sie trugen noch freizügigere Outfits wie knappe Bikinis, die zwar farblich vielseitiger waren als die der Monster Girls, jedoch waren auch bei ihnen immer die Logos des Unternehmens zu sehen. Auffällig dabei ist, dass auf den Bikinioberteilen der Models häufig zwei gelbe sternförmige Logos auf Höhe der Brüste angebracht sind, was an Brustwarzenaufkleber von Stripteasetänzerinnen erinnert. Rockstar kann demnach als offensivstes Unternehmen, was die Sexualisierung von Frauen betrifft, bezeichnet werden.

Dass Frauen bei Monster Energy und Rockstar Energy weniger bei der aktiven Ausübung des Sports dargestellt wurden geht klar aus den Daten hervor. Erneut erzielte Red Bull im Gegensatz neutrale Werte. In deren Beiträgen waren Männer zu 96,49 % und Frauen zu 92,86 % beim Sport zu sehen. Auf dem Profil von Monster Energy fiel der Unterschied bereits deutlicher auf. Von den Beiträgen, in denen Frauen im Fokus standen, betätigen diese sich in 61,9 % sportlich. Männer waren mit 84,53 % häufiger in Aktion zu sehen. Deutliches Schlusslicht ist abermals Rockstar Energy. Dort zeigten 85,71 % der Beiträge Frauen außerhalb des Sports. Zum Vergleich: Nur 11,19% der Beiträge, die Männer darstellen, zeigen diese nicht bei der Ausübung von sportlichen Aktivitäten.

Abbildung 23: Red Bull verzichtet auf sexualisierte Darstellungen von Frauen, Monster Energy und Rockstar Energy nicht. ([RB104] http://bit.ly/2m4nvx0; [ME109] http://bit.ly/2nvqrTz; [RE12] http://bit.ly/2lUx8OT) Es ist davon auszugehen, dass unter den gesponsorten Athleten und Athletinnen kein ausgeglichenes Verhältnis zwischen den Geschlechtern herrscht. Red Bull listet auf der Unternehmens-Website 494 Personen auf. Davon sind 112 Sportlerinnen, was einem Anteil von 22,67 % entspricht. In Korrelation zu den 11,2 % an Instagram-Beiträgen, in denen diese zu sehen waren, ist eine klare Diskrepanz erkennbar und es kann von einer Unterrepräsentanz gesprochen werden. Rechnet man die 7,8 % an Beiträgen, in denen beide Geschlechter zu sehen sind, dazu, liegt der Wert noch immer unter dem Anteil der tatsächlich gesponsorten Athletinnen. Das Team von Monster Energy umfasst 194 Personen, wovon 30 weiblich sind. Demnach sind 15 % des Teams nur in 4,2 % der Inhalte zu sehen, wodurch Sportlerinnen ebenfalls unterrepräsentiert sind. Auch zusammen mit Inhalten, in denen beide Geschlechter (insgesamt 10,4 %) dargestellt werden, liegt der Wert unter dem Frauenanteil im Team. Rockstar Energy hat mit 121 gesponsorten Athleten und Athletinnen das kleinste Team der Analyse. Auch der Anteil der Frauen im Team ist am kleinsten. An der Zahl sind es 13, was lediglich 10,74 % entspricht. Wird dieser Wert abermals dem Ergebnis der Analyse gegenübergestellt, laut dem Frauen in 2,8 % und beide Geschlechter in 5 % der Inhalte zu sehen waren, so wird die Unterrepräsentanz der schon grundsätzlich wenigen Sportlerinnen im Team auch auf diesem Profil noch deutlicher (vgl. Red Bull 2019a; Monster Energy 2019a; Rockstar Energy 2019a; Rockstar Energy 2019b).

Weiters wurde geprüft, ob Beiträge über Sportlerinnen einer Stereotypisierung entsprechend überdurchschnittlich emotional dargestellt werden. Dazu wurde der emotionale Gehalt aller Beiträge, die ausschließlich Frauen zeigen analysiert, bzw. jene Beiträge gezählt, in denen keine Emotionen dargestellt wurden, gezählt und die Differenz zur Gesamtanzahl besagter Inhalte gebildet. Daraus ergab sich, dass bei Red Bull in 50 % der Beiträge, in denen nur Frauen zu

73 sehen waren, Emotionen dargestellt wurden. Das entspricht beinahe dem Gesamtergebnis von 50,40 % an emotionalen Beiträgen. Beiträge mit Protagonistinnen bei Monster Energy enthielten zu 52,38 % dargestellte Emotionen. Dieser Wert liegt geringfügig über dem Gesamtergebnis von 48,2 %. Rockstar Energy zeigt Frauen am emotionalsten. 57,14 % der Beiträge, in denen Frauen zu sehen waren, wurden mindestens einer Emotion zugeordnet, während beim Gesamtergebnis nur 34,6 % der Inhalte mindestens einer Emotion zugeteilt wurden. Aufgrund der kleinen Mengen ist dieser Vergleich allerdings nicht repräsentativ und zeigt eine mögliche Tendenz, die nicht verallgemeinert werden kann. Eine mögliche Erklärung für die höheren emotionalen Werte der Frauen bei Rockstar Energy könnte sein, dass die Frauen häufiger abseits des Sports beim Posieren dargestellt wurden, deshalb lächelten oder lachten, weshalb die Beiträge der Basisemotion Freude zugeordnet wurden. Die Tatsache, dass in der Hälfte der Beiträge mit Frauen die Basisemotion Freude festgestellt wurde, spricht für diese Annahme, da Freude im Gesamtergebnis sonst nur bei 31 % der Inhalte vorkam.

Die Beliebtheit von Beiträgen, die ausschließlich Frauen zeigen lag bei Red Bull unter dem Durchschnitt. Bei Monster Energy und Rockstar Energy konnten diese Beiträge überdurchschnittliche Ergebnisse liefern. Der Mittelwert der gesamten „Gefällt mir“-Angaben bei Red Bull betrug 81.709,11. Beiträge mit Protagonistinnen erzielten einen Mittelwert von 61.655,18. Gesamt wurden durchschnittlich 462,98 Kommentare zu den Beiträgen verfasst. Bei Inhalten, die Frauen zeigten 292,96. Beiträge von Monster Energy sammelten durchschnittlich 31.830,61 „Gefällt mir“-Angaben. Inhalte, in denen ausschließlich Frauen zu sehen waren, hingegen 37.586,76. Der Mittelwert der gesamten Kommentare betrug 152,43. Die Fans kommentierten bei Inhalten mit Protagonistinnen überdurchschnittlich oft. Hier betrug der Mittelwert 217,62. Auf dem Profil von Rockstar Energy häuften sich durchschnittlich 3987,47 „Gefällt mir“-Angaben pro Beitrag. Inhalte, die ausschließlich Frauen zeigten akkumulierten im Mittel mit 12.038,86 zirka das Dreifache. Auch bei den Kommentaren wurde dasselbe Ergebnis festgestellt. Während insgesamt durchschnittlich nur 27,29 Kommentare pro Post verfasst wurden, wurden Inhalte mit Protagonistinnen durchschnittlich 46,43 Mal kommentiert. Gemäß diesen Zahlen kann das Geschlecht allein nicht für den Erfolg eines Beitrags entscheidend sein. Vielmehr scheint die Art der Darstellung von Frauen die Interaktion zu beeinflussen. Die Sexualisierung von Frauen erzielt beim jungen männlichen Publikum offenbar Wirkung. Diesbezüglich wäre eine detailliertere Auseinandersetzung mit den Inhalten in Zukunft interessant. Insgesamt kann laut den erhobenen Daten kann jedenfalls nicht behauptet werden, dass Inhalte, die ausschließlich Frauen zeigen, generell schlechter beim Publikum abschnitten, als Inhalte, die Männer zeigten. 74

All diesen Ergebnissen nach sind Männer sowohl in den Teams der Unternehmen als auch in den auf Instagram verbreiteten Inhalten in der Überzahl. Damit stimmen sie mit bisherigen Kenntnissen der Forschung überein, die den Extrem- und Motorsport als Männerdomäne bezeichnen. Zusätzlich werden Sportlerinnen seltener in den Beiträgen gezeigt, als sie eigentlich in den Teams vorkommen. Daher kann definitiv von einer Unterrepräsentanz von Sportlerinnen gesprochen werden. Während sie bei Red Bull, wie auch die Männer, größtenteils beim Sport dargestellt werden, kommt es bei Monster Energy und Rockstar Energy zu sexualisierten Frauenbildern abseits des Sports. Mit den dazugehörigen Posen inklusive Lächeln ging einher, dass Beiträge mit Frauen teilweise häufiger als emotional eingestuft wurden. Was das Engagement betrifft, kann keine einheitliche Aussage getroffen werden. So waren beispielsweise bei Red Bull Inhalte mit Protagonistinnen weniger erfolgreich als jene mit Protagonisten. Andererseits konnten Beiträge mit Frauen bei Monster Energy überdurchschnittlich viele „Gefällt mir“-Angaben und Kommentare erreichen. Rockstar Energy lieferte ein gemischtes Ergebnis, laut dem Inhalte mit Protagonistinnen zwar unterdurchschnittlich viele „Gefällt mir“-Angaben akkumulierten, jedoch eine überdurchschnittliche Anzahl von Kommentaren. Welche Gründe diese Unterschiede bedingen, müssten in einer detaillierteren Auseinandersetzung erfasst werden und können nicht aus den Daten dieser Analyse abgeleitet werden.

7.6 Engagement

Als Engagement werden Aktionen von Nutzern und Nutzerinnen bezeichnet, in denen sie aktiv mit den Inhalten der Plattform interagieren. Bei Beiträgen auf Instagram handelt es sich beispielsweise um „Gefällt mir“-Angaben und Kommentare. Im Zusammenhang mit der Anzahl der Follower sowie der Anzahl der Posts lässt sich die Interaktionsrate (Engagement- Rate) eines Profils berechnen, laut der Aussagen über die Aktivität der Fans getroffen werden kann. Üblicherweise wird bei der Berechnung die Summe der „Gefällt mir“-Angaben mit der Summe der Kommentare addiert und durch die Gesamtanzahl der Abonnenten und Abonnentinnen dividiert. Dieser Wert muss wiederum durch die Anzahl der Beiträge dividiert werden. Zuletzt wird das Zwischenergebnis mit dem Faktor 100 multipliziert, was zum Endergebnis der durchschnittlichen Interaktionsrate führt (vgl. Noyarovich 2019b).

Abbildung 24: Formel zur Berechnung der Interaktionsrate (http://bit.ly/2nAnRMf) Aus den Berichten des Dienstes HypeAuditor (Anhang 12.1) über die untersuchten Unternehmen geht hervor, dass bei allen drei verhältnismäßig niedrige Interaktionsraten vorliegen. Laut Noyarovich (2019b) beträgt die durchschnittliche Interaktionsrate auf Instagram 1,66 %. Während kleinere Profile teilweise Raten von 10 bis 15 % erzielen, kommen bei Profilen mit über einer Million Abonnenten und Abonnentinnen auch Raten von unter 1 % vor. Ein Beispiel dafür ist das Instagram-Profil Red Bulls, dessen Interaktionsrate 0,36 % Prozent beträgt. Noch niedriger ist der Wert bei Monster Energy. Dort beträgt die durchschnittliche Interaktionsrate 0,32 %. Die höchste Interaktionsrate mit 0,37 % erzielt Rockstar Energy mit knappem Vorsprung vor Red Bull.

Die durchschnittlichen Interaktionsraten können mit den erhobenen Daten dieser Inhaltsanalyse verglichen werden, um zu sehen, ob es bei den neueren Beiträgen diesbezüglich eine Veränderung gegeben hat. Weiters können Interaktionsraten von emotionalen Beiträgen mit jenen, in denen keine Emotionen dargestellt wurden, verglichen werden. Verglichen mit der gesamten Interaktionsrate von 0,36 % bei Red Bull, war die aus den 500 Beiträgen dieser Studie berechnete Rate deutlich höher. Sie beträgt rund 0,74 %, was auf eine deutlich häufigere Interaktion bei neueren Beiträgen hindeutet. Bei Monster Energy wurde ebenfalls ein Anstieg der Interaktionsrate deutlich, wenn auch weniger stark ausgeprägt. Diese beträgt für die Beiträge der Analyse rund 0,58 %. Wenig Veränderung gab es hingegen bei Rockstar Energy. Die durchschnittliche Interaktionsrate von 0,37 % stieg bei den untersuchten neueren Inhalten nur auf 0,4 %. Somit konnte Rockstar zwar insgesamt die höchste Rate erzielen, wird wahrscheinlich aber von den Konkurrenten überholt werden, sofern alle Beteiligten ihre aktuellen Strategien auf Instagram beibehalten.

Wird die Interaktion im Zusammenhang mit der Darstellung von Emotionen betrachtet, so lassen sich minimale Differenzen erkennen. Bei Red Bull erzielen Inhalte, in denen Emotionen dargestellt wurden, eine Interaktionsrate von 0,76 %. Jene, in denen keine Emotionen festgestellt wurden, bewirkten mit einer Rate von 0,72 % weniger Interaktion. Umgekehrt ist die Relation hingegen bei Monster Energy. Hier erzielten Posts mit dargestellten Emotionen

76 eine Interaktionsrate von 0,54 % im Gegensatz zu 0,61 % bei Beiträgen ohne erkennbare Emotionen. Auch bei Rockstar Energy war die Interaktionsrate emotionaler Inhalte mit 0,38 % niedriger als jene 0,4 % der Beiträge ohne dargestellte Emotionen.

Interaktionsraten in Verbindung mit dargestellten Emotionen 0.80%

0.70%

0.60%

0.50%

0.40%

0.30%

0.20%

0.10%

0.00% Red Bull Monster Energy Rockstar Energy

dargestellte Emotion keine Emotion

Abbildung 25: Dargestellte Emotionen haben keine eindeutige Auswirkung auf die Interaktion. Aus mehreren Gründen lässt sich anhand dieser Zahlen keine eindeutige Aussage zur Bedeutung und des Einflusses der dargestellten Emotionen auf die Interaktion von Fans machen. Erstens sind Beiträge mit dargestellten Emotionen nur bei Red Bull beliebter als jene ohne Emotionen. Bei den anderen zwei Profilen ist das Gegenteil der Fall. Zweitens sind die Abweichungen gering und äußern sich nur durch Unterschiede von maximal 0,05 Prozentpunkten.

Verglichen mit dem von anderen Kategorien abhängig gemachten Engagement sollte ersichtlich sein, ob diese einen stärkeren Einfluss darauf haben, wie ein Beitrag beim Publikum ankommt. Die Berechnung der Engagement-Raten abhängig von der Art des Beitrages zeigt vor allem eines: IGTV-Beiträge lieferten mit Abstand den höchsten Wert. Bilder und Videos hatten bei Red Bull jeweils eine Rate von rund 0,67 %. IGTV-Beiträge hatten mit 1,27 % eine beinahe doppelt so hohe Engagement-Rate. Am wenigsten Erfolg erzielten bei Red Bull Carousel-Beiträge (0,51 %). Interessanterweise waren Bilder bei Monster Energy mit einem Wert von 0,64 % deutlich beliebter als Videos (0,42 %). Den Höchstwert dieses Vergleichs hatten aber IGTV-Beiträge des Unternehmens. Mit einer Engagement-Rate von 1,91 % gelang dem Profil ein außergewöhnlich hoher Wert. Carousel-Beiträge hingegen fügen sich wieder

77 eher dem gewöhnlichen Muster (0,45 %). Die Kluft zwischen Bildern (0,46 %) und Videos (0,27 %) geht auch bei Rockstar Energy auf. Abermals war das Publikum bei IGTV-Beiträgen deutlich stärker involviert (1,29 %). Carousel-Beiträge funktionierten auf diesem Profil verhältnismäßig gut und erzielten eine Engagement-Rate von 0,42 %.

Engagment nach Beitragsart 2.50%

2.00%

1.50%

1.00%

0.50%

0.00% Red Bull Monster Energy Rockstar Energy

Bilder Videos IGTV Carousel

Abbildung 26: Die Interaktion ist bei IGTV-Beiträgen am höchsten. Deutlich und überraschend ist jedenfalls der Erfolg von Instagram-TV, das bei den Nutzern und Nutzerinnen von Instagram überdurchschnittlich gut ankommt. Die Unterschiede zwischen Bildern, Videos und Carousel-Beiträgen sind hingegen weniger deutlich und uneinheitlich, wodurch keine allgemein gültigen Aussagen getroffen werden können.

Ein weiterer interessanter Gesichtspunkt ist, ob der Produktionsaufwand hinter den Videos einen Einfluss auf deren Erfolg hat. Sollte dies nicht der Fall sein, bedeutet das unter anderem, dass die dargestellten Aktionen auf den Videos wichtiger sind als aufwendige Inszenierung durch Videoschnitt, Musik, mehrere Einstellungen, etc. Es zeigt sich, dass bis auf einen Ausreißer, der statistisch aufgrund der geringen Grundgesamtheit (n=4) nicht relevant ist, nur kleine Differenzen vorzufinden sind. Erneut gibt es abweichende Ergebnisse auf den einzelnen Kanälen. Bei Red Bull waren Beiträge mit hohem Produktionsaufwand mit einer Engagement- Rate von 0,76 % am erfolgreichsten. Es folgten Inhalte mit mittlerem (0,69 %) und niedrigem Produktionsaufwand (0,68 %). Die Beiträge mit dem höchsten Engagement auf dem Profil von Monster Energy waren jene mit mittlerem Produktionsaufwand (0,88 %) gefolgt von jenen mit niedrigem Produktionsaufwand (0,6 %). Die schwächste Engagement-Rate, in diesem Fall von

0,53 %, dieses Profils erzielten Inhalte mit hohem Produktionsaufwand. Erneut stellte sich die Situation auf dem Rockstar Energy-Kanal anders dar. Inhalte mit niedrigem Produktionsaufwand erzielten eine außerordentlich hohe Engagement-Rate, jedoch gab es nur vier dieser Beiträge an der Zahl, weshalb dieser Wert statistisch nicht bedeutend ist. Ansonsten liegen Beiträge mit hohem Produktionsaufwand mit 0,4 % vor den mit mittlerem Produktionsaufwand (0,35 %).

Engagement nach Produktionsaufwand 3.00%

2.50%

2.00%

1.50%

1.00%

0.50%

0.00% Red Bull Monster Energy Rockstar Energy

hoch mittel niedrig

Abbildung 27: Es gibt keinen eindeutigen Einfluss des Produktionsaufwands auf die Interaktion. Was aus diesen Gegenüberstellungen übrig bleibt ist die Bestätigung, dass es sich bei Instagram-Inhalten um komplex geartete Bilder und Videos handelt. Der Großteil der hervorgehobenen Kategorien dieser Analyse trägt offensichtlich nur wenig zur Engagement- Rate der Unternehmensprofile bei. Weder durch die Darstellung von Basisemotionen noch durch verschieden aufwändige Produktionsweisen hinter den Beiträgen lässt sich das Engagement eindeutig beeinflussen. Bei der Art der Inhalte stellte sich jedoch vor allem eines heraus: Instagram TV-Beiträge kommen laut den Daten mit Abstand am besten beim Publikum an. An zweiter Stelle folgen statische Bilder, während Videos und Carousel-Beiträge sich auf den letzten Plätzen abwechseln.

8. Limitationen Mehrere Variablen dieser quantitativen Inhaltsanalyse müssen definitiv kritisch betrachtet werden. Emotionen und deren Äußerung sind komplex. Zum einen sind sie nicht streng voneinander zu trennen, da sie teilweise vermischt und auch in unterschiedlicher Intensität 79 auftreten. Daher sollte das Verhältnis der Emotionen untereinander als Kontinuum verstanden werden. Dadurch wird die Identifikation der Basisemotionen erschwert, was letztlich bedingt, dass es keine Garantie für eine hundertprozentige Genauigkeit in der Bestimmung gibt. Zum anderen kann der Kontext, in dem die Emotion geäußert wird, die Zuordnung beeinflussen, abermals zu Lasten der Genauigkeit. Weiters könnte die ausbleibende Unterscheidung zwischen authentischen und gestellten Emotionen als problematisch erachtet werden. Diese akkurat zu treffen ist jedoch nicht möglich und nicht ausschlaggebend, da es in dieser Inhaltsanalyse primär darum ging, ob und welche Emotionen von Unternehmen platziert werden. Priorität hat deshalb das Vorkommen und nicht die Authentizität.

Was trotzdem für eine Verwendung der Basisemotionen als Kategorie spricht, ist, dass sich die sechs Basisemotionen in zahlreichen Studien als konstante Größen herauskristallisiert haben (vgl. Wallace & Friesen 2003: 22). Außerdem können die Basisemotionen in Versuchen sehr genau zugeordnet werden, beispielsweise auch in Testreihen von Mancini et al. (2018), bei denen Kinder im Alter von 11 bis 14 Jahren Basisemotionen in über 85% der Fälle korrekt zuordnen konnten. Wallace und Friesen (2003: 27-28) gehen sogar soweit, die Basisemotionen als Universalität zu bezeichnen, die bei allen Völkern der Welt existiert. Unterschiede gibt es lediglich bezüglich der Gesichtsausdrücke zur jeweiligen Emotion. Des Weiteren können die Auslöser einer Emotion kulturell bedingt anders sein. Ebenfalls von der Kultur abhängig sind Verschleierungsmechanismen. So wird beispielsweise die durch einen Todesfall ausgelöste Traurigkeit in manchen Kulturen nicht geäußert, sondern durch einen freudigen Gesichtsausdruck versteckt.

Die Theorie der Universalität ist jedoch nicht unumstritten. Jack et al. (2012) sprechen sich gegen eine solche Annahme aus und begründen ihre Position in kulturell divergierenden Konzepten von Emotionen. Die westliche Einteilung von Emotionen in sechs Basiseinheiten ist beispielsweise nicht vereinbar mit dem ostasiatischen Konzept, in dem Scham, Stolz und Schuld eine sehr große Bedeutung haben. Damit geht einher, dass es kulturspezifische Ausdrucksweisen für Emotionen gibt, was wiederum mit Ekman und Friesen übereinstimmt. Die Annahme kulturell unterschiedlicher Emotionskonzepte und somit fehlender Universalität wird durch eine Studie von Gendron et al. (2014) gestützt. Darin haben sie eine Gruppe von Personen aus den USA sowie Angehörige der namibischen Himba Bilder, auf denen Gesichtsausdrücke zu sehen waren, ordnen lassen. Es stellte sich heraus, dass die Amerikaner und Amerikanerinnen die Bilder nach dem erwarteten Schema der Basisemotionen aufteilten,

80 während die Himba eine andere Ordnung vornahmen. Erst durch zusätzliche Hinweise gelang eine ähnliche Einteilung. Auch dieses Ergebnis legt nahe, dass es keine Universalität gibt.

Diese Unstimmigkeiten sind allerdings nur bedingt relevant für den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Red Bull, Monster Energy und Rockstar Energy sind Unternehmen des westlichen Kulturraums. Auch deren Inhalte und ein Großteil der Athleten und Athletinnen, die gezeigt werden, entstammen demselben Raum. Daher darf von einer begrenzten Universalität ausgegangen werden, die für die Analyse gültig ist. Was dadurch zwar etwas vermindert wird, jedoch trotzdem bestehen bleibt, ist die anfangs erwähnte Problematik der Trennschärfe, die neben den Emotionen auch die Kategorie des Produktionsaufwands betrifft.

Zu diesen Kritikpunkten kommt weiters hinzu, dass ein großer Teil der genutzten Emotionen im Social-Media-Marketing in dieser Analyse nicht erfasst wurde. Es ging in dieser Arbeit lediglich um die tatsächlich dargestellten Emotionen von Akteuren und Akteurinnen in Instagram-Beiträgen. Es darf jedoch keinesfalls darauf vergessen werden, dass Emotionen bei Rezipienten und Rezipientinnen auch ohne eine konkrete Darstellung ausgelöst werden können. Vor allem das Storytelling ist an dieser Stelle ein wichtiges Instrument. Jedoch handelt es sich bei der Erforschung der Wirkung solcher Erzählweisen um ein völlig anderes Ziel, das eine dementsprechende Forschungsmethode mit dem Fokus auf die Medienrezeption wie beispielsweise Personenbefragungen oder Fragebögen verlangt. Quantitative sowie qualitative Inhaltsanalyse könnten aber immerhin eine Grundlage für die Rezeptionsforschung bezüglich emotionaler Inhalte liefern und Storytelling typologisch erfassen. Abgesehen davon hat die vorliegende quantitative Inhaltsanalyse eine Facette des emotionalen Social-Media-Marketings durchaus erfolgreich beleuchtet, was sie per Definition erreichen soll.

9. Konklusion Trotz der Kritikpunkte konnte durch die Methodik der quantitativen Inhaltsanalyse ein eindeutiges Ergebnis, was die Darstellung der sechs Basisemotionen Freude, Überraschung, Wut, Angst, Traurigkeit und Ekel auf den Instagram-Profilen von Red Bull, Monster Energy und Rockstar Energy betrifft, erzielt werden. Zusätzlich kann bezugnehmend auf die Theorie zum Thema Marketing größtenteils von Content-Marketing gesprochen werden, das mitunter virale Effekte erzielt (vgl. Lammennett 2019: 318; Faßmann & Moss 2016: 28). Formen des Social-Influencer-Marketings treten nur bedingt auf, da die unterstützten Athleten und Athletinnen meist nicht aktiv werben und Aussagen über die Unternehmen treffen, sondern

81 primär sportliche Inhalte erstellen, in denen Brandings nur nebensächlich zum Vorschein kommen. Lammennets (2019: 142) Definition von Influencer-Marketing, ist daher nicht erfüllt.

Beim hauptsächlichen Forschungsgegenstand, den Emotionen, gibt es auf den ersten Blick klare Resultate: In mehr als der Hälfte der 1.500 untersuchten Beiträge (55,67 %) wurden keine Emotionen dargestellt. Freude war die am häufigsten dargestellte Basisemotion sowohl im Gesamtergebnis (40,73 %) als auch auf den drei einzelnen Profilen. Darauf folgt mit großem Abstand Überraschung, die in 4,67 % der Beiträge identifiziert wurde. Hier zeigen sich bereits erste Differenzen zwischen den Auftritten der Unternehmen, da Red Bull deutlich häufiger überraschte Akteure und Akteurinnen darstellt. Ebenfalls wird es bei diesen geringen Prozentwerten schwierig, signifikante Schlüsse über Zusammenhänge mit anderen Analysekategorien zu ziehen. Dasselbe gilt für alle folgenden Ergebnisse. Undefinierbare Emotionen, die keiner der Basisemotionen zugeordnet werden konnten, wurden in 4 % der Inhalte festgestellt. Darauf folgt Wut in 2,2 % der Beiträge. Angst, die in der Literatur als essenzieller Teil der Erfahrung beim Extremsport beschrieben wird, war lediglich in 1,53 % der Inhalte zu sehen (vgl. Willig 2008). Das Schlusslicht bildet die Basisemotion Traurigkeit in 0,13 % Beiträge. Ekel war in keinem einzigen Beitrag ersichtlich. Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass hauptsächlich Freude eine Rolle im Social-Media-Marketing der Energydrink-Hersteller spielt. Alle übrigen Basisemotionen haben einen nebensächlichen Charakter. Deshalb muss die Frage, die im Titel dieser Masterarbeit gestellt wird, negativ beantwortet werden. Der Extremsport wird auf allen Profilen entweder gar nicht emotional dargestellt oder größtenteils als freudige Erfahrung, deren Kern die Überwindung einer Herausforderung ist. Der Grund dafür dürfte sein, dass Freude als einzige der sechs Basisemotionen durchwegs positiv behaftet ist und Unternehmen deshalb Assoziationen in diese Richtung anstreben, denn außer der Überraschung, die sowohl positiv als auch negativ sein kann, werden die restlichen Basisemotionen negativ eingestuft.

Eine nähere Betrachtung der Umstände, unter denen Freude dargestellt wird, hat ergeben, dass der Produktionsaufwand, egal ob hoch, mittel oder niedrig, keinen Einfluss nimmt. Aufgrund der Tatsache, dass in Beiträgen mit hohem Produktionsaufwand Freude zu sehen ist, muss an einem Punkt in der Herstellung eine aktive Entscheidung für deren Darstellung gefallen sein. Angst wiederum kommt vermutlich aus mehreren Gründen nicht vor. Üblicherweise bewerben die Unternehmen nicht ihre Produkte selbst, sondern versuchen einen coolen Lebensstil zur Markenidentität zu machen (vgl. Harris et al. 2011: 11). Dabei hat eine negative Emotion wie Angst keinen Platz. Zudem gilt der Extremsport als männlich dominiert, was sich an der

Zielgruppe der Energydrink-Hersteller, die hautsächlich aus jungen Männern besteht, äußert (vgl. Harris et al. 2011: 70-71; 77-78). Angst könnte als Ausdruck der Schwäche interpretiert werden, was nicht dem maskulinen Stereotyp entspricht. Die übrigen Basisemotionen Überraschung, Wut, Traurigkeit und Ekel passen ebenfalls nicht zum Image der Unternehmen und haben deshalb einen kleinen Stellenwert im Social-Media-Marketing für Energydrinks.

An der Art der Beiträge wird deutlich, dass die drei Unternehmen verschiedene Strategien verfolgen. Das Profil Red Bulls besteht zu 95,2 % aus Bewegtbildern (Videos und IGTV). Das Unternehmen greift damit dem generellen Trend vor, laut dem bis 2022 Online-Videos 82 % des gesamten Datenvolumens ausmachen könnten (vgl. Cisco 2019). Mit dem höchsten Anteil an den relativ neuen IGTV-Beiträgen beweist Red Bull Probierfreudigkeit. Monster Energy setzt mit 62,8 % zwar auch mehrheitlich auf Bewegtbilder, räumt jedoch mit 16,6 % an Fotos und 20,6 % an Carousel-Beiträgen statischen Bildern reichlich Platz ein. Rockstar Energy liefert mit 38,6 % an Fotos, 37,8 % an Bewegtbildern und 23,6 % an Carousel-Beiträgen das ausgewogenste Ergebnis und wirkt dadurch eher konservativ, was sich auch am geringsten Anteil an IGTV-Beiträgen äußert. Angesichts des Ergebnisses, dass IGTV-Beiträge auf allen Profilen zu denen mit den meisten „Gefällt mir“-Angaben gehören, scheint hier Potenzial vergeben zu werden. Grund dafür könnte der geringe Marketingaufwand, den das Unternehmen betreibt, sein (vgl. Brown 2014).

Ein Nachteil für die Darstellung von Emotionen ergibt sich beim Posten von Bildern durch den Verlust wichtiger Komponenten. Zum einen fällt ein Kanal der Emotionsäußerung, die Stimme, bei Bildern komplett weg. Zum anderen können Einzelbilder nur schwer eine Story bzw. einen Ablauf darstellen, wodurch normalerweise die Darstellung des Sports und nicht die Darstellung von Emotionen präferiert wird. Einen Kompromiss bieten Carousel-Beiträge, also Slideshows, in denen ein Ablauf mit statischen Bildern dargestellt werden kann.

Bezüglich des Produktionsaufwands, der hinter den Inhalten steckt, können erneut unterschiedliche Strategien bei Red Bull, Monster Energy und Rockstar Energy vorgefunden werden. Inhalte mit mittlerem und niedrigem Produktionsinhalt machen mit 58,3 % die Mehrheit der Beiträge Red Bulls aus, während bei Monster Energy und Rockstar Energy Inhalte mit hohem Produktionsaufwand deutlich überwiegen (83,4 % bzw. 92 %). Der Vorteil von Inhalten mit mittlerem und niedrigem Produktionsaufwand ist, dass sie einfacher, billiger und somit in höherer Zahl hergestellt werden können. Dadurch kann letztlich öfter gepostet werden, was auch aus der Analyse hervorgeht. So teilte Red Bull im Zeitraum der Analyse durchschnittlich über vier Beiträge pro Tag. Monster Energy postete rund 1,8 Mal täglich und 83

Rockstar Energy lediglich 1,2 Mal. Ein weiterer begünstigender Faktor für Red Bull ist die Größe des Teams, welche die der beiden Konkurrenten übersteigt. Durch die große Zahl an Athleten und Athletinnen kommt das Unternehmen an noch mehr Inhalte, die es in den sozialen Medien verwerten kann, da der Anspruch auf qualitativ hochwertige Beiträge weniger stark gegeben ist als beispielsweise im TV. Weiters profitiert das Social-Media-Marketing vom technologischen Fortschritt, durch den Athleten und Athletinnen und deren Bekannte mit Handy- oder Actionkameras ihre Leistungen einfach und jederzeit festhalten können mit dem Vorteil, dass die Fotos und Videos nah am Geschehen und authentisch wirken.

Energydrink-Hersteller benutzen den Sport als Vermittler eines Lifestyles, der das Produkt umgibt (vgl. Harris et al. 2011: 11). Das ist laut dieser Inhaltsanalyse auch auf Instagram der Fall. Sport hatte auf jedem der Profile eindeutig Priorität. So zeigten 94,2 % der Beiträge Red Bulls, 79,4 % der Beiträge Monster Energys und 80 % der Beiträge Rockstar Energys die aktive Ausübung diverser (Extrem-)Sportarten. Die niedrigeren Werte ergeben sich durch viele Posts, vor allem Bilder, die zwar im Rahmen von sportlichen Aktivitäten und Events entstanden sind, in denen Athleten und Athletinnen aber nicht beim Sport selbst zu sehen sind. Produktplatzierungen kommen auf allen drei Profilen vor. Produktwerbungen, die beispielsweise auf die Markteinführung neuer Getränke hinweisen, sind nur bei Monster Energy und Rockstar Energy zu finden und tragen zu den niedrigen Werten bei. Wichtiger als Werbung ist jedoch das Branding. Alle drei Unternehmen stellen große Bemühungen an, damit Kleidung, sportliche Ausrüstung sowie gegebenenfalls Schutzausrüstung mit ihren auffälligen Logos so oft wie möglich und deutlich sichtbar sind. Fluggeräte, Autos, Motorräder, etc. sind mit großen Stickern oder Speziallackierungen versehen und bei Events werden gezielt Banner und Merchandise platziert. Obwohl der Sport höchste Priorität hat, sind die Logos immer präsent.

Die Darstellung der Geschlechter ist erwartungsgemäß ungleich verteilt. Der Extremsport gilt zu großen Teilen als Männerdomäne und trotz steigender weiblicher Partizipation spiegelt sich diese Tatsache in den Inhalten wider (vgl. Hardin 2009: 208; Anderson 1999: 59-61; Yochim 2009). Wie die Forschung aus dem Bereich der Sportberichterstattung nahelegt, sind hauptsächlich Männer im Fokus der Darstellung (vgl. Horky & Nieland 2013: 58). Auch im Social-Media-Marketing auf Instagram sind Frauen deutlich weniger präsent als Männer. Dieser Sachverhalt gilt für jedes der drei untersuchten Profile. Den größten Frauenanteil der Analyse konnte das Profil Red Bulls vorweisen. Sportlerinnen waren dort in 11,2 % der Beiträge zu sehen. Auf den anderen beiden Profilen lag der Anteil unter 5 %. Männer hingeben

84 wurden bei Red Bull in 79,8 %, bei Monster Energy in 86,6 % und bei Rockstar Energy in 87,6 % der Inhalte dargestellt. Als Erklärung könnte angeführt werden, dass von allen drei Unternehmen überwiegend Männer gesponsort werden. Vergleicht man allerdings die Zahlen der Geschlechterverhältnisse der Inhaltsanalyse mit dem Geschlechterverhältnis der gesponsorten Athletinnen und Athleten, so wird deutlich, dass der Anteil der dargestellten Sportlerinnen unter dem Anteil der tatsächlich gesponsorten Sportlerinnen in den Teams liegt. Somit ist dieses Argument nur bedingt gültig. Bei der Darstellung des weiblichen Geschlechts fielen deutliche Unterschiede in der Art und Weise zwischen den untersuchten Profilen auf. Die von Red Bull dargestellten Frauen sind ausschließlich Sportlerinnen. Monster Energy und Rockstar Energy zeigen zwar auch Athletinnen, vorwiegend jedoch sexualisierte Weiblichkeit. Beide Unternehmen bezahlen Models, die für die Zielgruppe der jungen Männer als optisch ansprechende Nebenerscheinung zum Extremsport dienen sollen. Die leicht bekleideten jungen Frauen sind dabei entweder auf Veranstaltungen, Partys oder im Rahmen von Fotoshootings zu sehen und gleich wie die Sportler stets mit Logos versehen, wenn auch die spärliche Bekleidung nur wenig plakatives Branding zulässt. Dass Frauen auf den besagten Profilen vermehrt außerhalb des Sports zu sehen sind, äußert sich auch in den Daten der Inhaltsanalyse. Über 90 % der dargestellten Frauen auf Red Bulls Instagram-Profil, üben Sport aus. Bei Monster Energy sind es lediglich 61,9 % und bei Rockstar Energy nur 11,19 %. Wird das Engagement im Hinblick auf das Geschlecht untersucht, lassen sich keine eindeutigen Zusammenhänge feststellen. So sammelten bei Red Bull Beiträge mit Frauen weniger „Gefällt mir“-Angaben als jene mit Männern. Bei Monster Energy hingegen schnitten Inhalte, die Frauen zeigen überdurchschnittlich ab. So auch auf dem Profil Rockstar Energys.

Sonst gibt es im Bereich des Engagements wenige Indizien, die klare Schlüsse zulassen. Die Interaktionsrate scheint sich bei Red Bull und Monster Energy im untersuchten Zeitraum im Vergleich zur allgemeinen Interaktionsrate verbessert zu haben. Welche Faktoren damit zusammenhängen, lässt sich schwer herausfinden, da sich die quantitative Inhaltsanalyse nur mit bestimmten Kategorien auseinandersetzt und kein ganzheitliches Bild anstrebt (vgl. Früh 2015: 69). Die Gegenüberstellung von Inhalten mit emotionaler Darstellung und Inhalten ohne dargestellten Emotionen zeigt minimale Unterschiede von weniger als 0,05 Prozentpunkten und weist uneinheitliche Verhältnisse auf. Bei Red Bull erzielten Inhalte, in denen Emotionen dargestellt werden, eine höhere Interaktionsrate. Umgekehrt ist die Relation hingegen bei Monster Energy. Hier waren Posts ohne dargestellte Emotionen beliebter. Auch bei Rockstar Energy war die Interaktionsrate emotionaler Inhalte niedriger als jene der Beiträge ohne dargestellte Emotionen. Wegen dieser Unterschiede und der geringen prozentuellen 85

Abweichung kann die Darstellung von Emotionen nicht als ausschlaggebend für die Interaktion bezeichnet werden. Eine ähnliche Situation wurde auch beim Engagement abhängig vom Produktionsaufwand vorgefunden. Ein hoher Produktionsaufwand sorgte beispielsweise nur bei Red Bull für die höchste Interaktionsrate, während bei Monster Energy der mittlere Produktionsaufwand für die meiste Beliebtheit sorgte. Größere Interaktions-Unterschiede waren bei der Art der Inhalte zu erkennen. Vor allem IGTV-Beiträge stachen hier hervor, da Nutzer und Nutzerinnen deutlich häufiger interagierten als bei herkömmlichen Bildern, Videos und Carousel-Beiträgen. Ein Grund dafür könnte sein, dass man IGTV-Beiträge sowohl im Feed des Profils als auch auf der eigenen App ansehen kann. Damit ist die Chance, dass ein Beitrag gesehen wird höher.

Abschließend muss festgehalten werden, dass es sich bei der quantitativen Inhaltsanalyse um eine Methode mit so manchen Limitationen handelt. Trotzdem hat sie einige Sachverhalte erfolgreich zum Vorschein gebracht und einen Einblick in das Social-Media-Marketing im Extremsportbereich geliefert. Sie hat außerdem besonders interessante Faktoren hervorgehoben, die für die zukünftige Forschung interessant sein könnten. Dazu gehört beispielsweise IGTV, das erstaunlich hohe Interaktionsraten bewirkte. Die Entwicklung, ob Videos stärker Einzug auf Instagram nehmen werden, ist ebenfalls eine Beobachtung wert, da die drei in dieser Analyse untersuchten Unternehmen sehr unterschiedliche Herangehensweisen an den Tag legten. Auch ein Vergleich mit anderen Branchen wäre an dieser Stelle sinnvoll. Die Ergebnisse zu Einflussfaktoren bei der Interaktion waren in dieser Untersuchung weniger zufriedenstellend. Dementsprechend kann die Forschung auch hier ansetzen und detailliertere Analysen durchführen. Allein diese kurze Auflistung veranschaulicht, wie groß das Themenfeld Social-Media-Marketing ist und wie vielseitig sich die Inhalte präsentieren. Mit den enorm hohen und mitunter immer noch wachsenden Zahlen der Nutzer und Nutzerinnen werden die sich schnell weiter entwickelnden Sozialen Medien auch weiterhin ein attraktives Ziel für die Forschung bleiben und es wird spannend, wie sich das Wachstum und der technologische Fortschritt künftig sowohl auf Produzenten und Produzentinnen von Inhalten als auch auf Rezipienten und Rezipientinnen auswirken wird.

10. Literaturverzeichnis Anderson, Kristin L. (1999): Snowboarding. In: Journal of Sport and Social Issues 23 (1), S. 55–79.

Arendt, Florian (2019): Suicide on Instagram - Content Analysis of a German Suicide-Related Hashtag. In: Crisis 40 (1), S. 36–41. DOI: 10.1027/0227-5910/a000529.

Athavaley, Anjali (2014): Coca-Cola pays $2.2 billion for major stake in Monster Beverage. Hg. v. Reuters. Online verfügbar unter https://www.reuters.com/article/us-coca-cola/coca- cola-pays-2-2-billion-for-major-stake-in-monster-beverage-idUSKBN0GE2C920140815, zuletzt geprüft am 07.03.2019.

Berger, Lisa K.; Fendrich, Michael; Chen, Han-Yang; Arria, Amelia M.; Cisler, Ron A. (2011): Sociodemographic correlates of energy drink consumption with and without alcohol: results of a community survey. In: Addictive behaviors 36 (5), S. 516–519. DOI: 10.1016/j.addbeh.2010.12.027.

Brown, Adam (2014): Is The Party Ending For Rockstar Energy Drinks And Its Billionaire Founder? Hg. v. Forbes. Online verfügbar unter https://www.forbes.com/sites/abrambrown/2014/12/10/party-ending-rockstar-energy-drinks- russell-weiner/#, zuletzt geprüft am 05.03.2019.

Brownbill, Aimee L.; Miller, Caroline L.; Braunack-Mayer, Annette J. (2018): The marketing of sugar-sweetened beverages to young people on Facebook. In: Australian and New Zealand journal of public health 42 (4), S. 354–360. DOI: 10.1111/1753-6405.12801.

Brymer, Eric; Schweitzer, Robert (2017): Phenomenology and the Extreme Sport Experience: Routledge.

Buchanan, Limin (2018): The influences of digital marketing of energy drinkson the food- related attitudes and behaviours of young adults in Australia. University of Wollongong. Wollongong (University of Wollongong Thesis Collection). Online verfügbar unter https://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1417&context=theses1, zuletzt geprüft am 05.04.2019.

Buse, Uwe (2017): Als hätte es die Toten nie gegeben. Hg. v. Spiegel. Online verfügbar unter https://www.spiegel.de/spiegel/red-bull-als-sportsponsor-spiel-ohne-grenzen-a-1128037.html, zuletzt geprüft am 04.05.2019.

Cisco (2019): Cisco Visual Networking Index: Forecast and Trends, 2017–2022 White Paper. Hg. v. Cisco. Online verfügbar unter https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index- vni/white-paper-c11-741490.html, zuletzt geprüft am 01.04.2019.

Cohen, Rhonda; Baluch, Bahman; Duffy, Linda J. (2018): Defining Extreme Sport: Conceptions and Misconceptions. In: Frontiers in psychology 9, S. 1974. DOI: 10.3389/fpsyg.2018.01974.

Collins, David; Willmott, Tom; Collins, Loel (2018): Periodization and Self-Regulation in Action Sports: Coping With the Emotional Load. In: Frontiers in psychology 9, S. 1652. DOI: 10.3389/fpsyg.2018.01652.

Ekman, Paul; Friesen, Wallace V. (2003): Unmasking the face. Cambridge,MA: Malor Books.

Facebook (2019): Perlen des Influencer-Marketings. Online verfügbar unter https://www.facebook.com/influencerperlen/, zuletzt geprüft am 24.09.2019.

Faßmann, Manuel; Moss, Christoph (2016): Instagram als Marketing-Kanal. Die Positionierung ausgewählter Social-Media-Plattformen. Wiesbaden: Springer VS (essentials). Online verfügbar unter https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-658-14349-7_3, zuletzt geprüft am 27.03.2019.

Ford, Nick; Brown, David (2010): Surfing and Social Theory. Experience, embodiment, and narrative of the dream glide. London: Routledge.

Foster, James (2018): Top Selling Energy Drink Brands. Online verfügbar unter https://www.caffeineinformer.com/the-15-top-energy-drink-brands, zuletzt geprüft am 10.10.2019.

Freeman, Becky; Kelly, Bridget; Baur, Louise; Chapman, Kathy; Chapman, Simon; Gill, Tim; King, Lesley (2014): Digital junk: food and beverage marketing on Facebook. In: American journal of public health 104 (12), e56-64. DOI: 10.2105/AJPH.2014.302167.

Früh, Werner (2011): Inhaltsanalyse. Theorie und Praxis. 7., überarb. Aufl. Konstanz: UVK- Verl.-Ges (UTB, 2501). Online verfügbar unter http://www.utb-studi-e- book.de/9783838535951.

Gendron, Maria; Roberson, Debi; van der Vyver, Jacoba Marietta; Barrett, Lisa Feldman (2014): Perceptions of emotion from facial expressions are not culturally universal: evidence from a remote culture. In: Emotion (Washington, D.C.) 14 (2), S. 251–262. DOI: 10.1037/a0036052.

Gunes, Hatice; Shan, Caifeng; Chen, Shizi; Tian, YingLi (2014): Bodily Expression for Automatic Affect Recognition. In: Amit Konar und Aruna Chakraborty (Hg.): Emotion recognition. A pattern analysis approach. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons Inc, S. 343–377. Online verfügbar unter http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download;jsessionid=2D92814FF6B93FF50BC5BB08EA B2E74A?doi=10.1.1.724.5115&rep=rep1&type=pdf, zuletzt geprüft am 23.04.2019.

Hamilton, Hayley A.; Boak, Angela; Ilie, Gabriela; Mann, Robert E. (2013): Energy drink consumption and associations with demographic characteristics, drug use and injury among adolescents. In: Canadian journal of public health = Revue canadienne de sante publique 104 (7), e496-501. Online verfügbar unter https://pdfs.semanticscholar.org/6a33/bf8feb8a94142c88370ee5a76799ed79637f.pdf, zuletzt geprüft am 20.02.2018.

Hardin, Marie (2009): The Influence of Gender-role Socialization, Media Use and Sports Participation on Perceptions of Gender-Appropriate Sports. In: Journal of Sport Behaviour 32 (2), S. 207–226. Online verfügbar unter https://pdfs.semanticscholar.org/ff8a/9bdbc20f637d5d45002545c80e3f3a3a42aa.pdf, zuletzt geprüft am 22.10.2018.

Harris, Jennifer; Schwartz, Marlene; Brownell, Kelly D. (2011): Sugary Drinks FACTS: Evaluating Sugary Drink Nutrition and Marketing to Youth. Yale Rudd Center For Food Policy & Obesity.

Heckman, M. A.; Sherry, K., Gonzales de Mejia, E. (2010): Energy Drinks: An Assessment of Their Market Size, Consumer Demographics, Ingredient Profile, Functionality, and Regulations in the United States. In: Comprehensive Reviews in Food Science and Food Safety 9, S. 303–317. Online verfügbar unter https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdf/10.1111/j.1541-4337.2010.00111.x, zuletzt geprüft am 28.02.2019.

Horky, Thomas; Nieland, Jörg-Uwe (Hg.) (2013): International Sports Press Survey 2011. Norderstedt: Books on Demand (Sport & communication, 5).

Hughes, John R.; Oliveto, Alison H.; Liguori, Anthony; Carpenter, Joseph; Howard, Timothy (1998): Endorsement of DSM-IV dependence criteria among caffeine users. In: Drug and Alcohol Dependence 52 (2), S. 99–107. DOI: 10.1016/S0376-8716(98)00083-0.

Hupp, Oliver; Gröppel-Klein, Andrea; Dieckmann, Anja; Broeckelmann, Philipp; Walter, Kathrin (2008): Beyond Verbal Scales: Measurement of Emotions in Advertising Effectiveness Research. In: Yearbook of Marketing and Consumer Research 6, S. 72–99. Online verfügbar unter https://www.gfk- verein.org/sites/default/files/medien/34/dokumente/emosensorpaper_yearbook2008.pdf, zuletzt geprüft am 11.02.2019.

Jack, Rachael E.; Garrod, Oliver G. B.; Yu, Hui; Caldara, Roberto; Schyns, Philippe G. (2012): Facial expressions of emotion are not culturally universal. In: Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America 109 (19), S. 7241–7244. DOI: 10.1073/pnas.1200155109.

Jaffé, Diana (2014): Was Frauen und Männer kaufen. Erfolgreiche Gender- Marketingkonzepte von Top-Unternehmen. 1. Auflage. Freiburg, München: Haufe Gruppe.

Juslin, Patrik N.; Laukka, Petri (2003): Communication of emotions in vocal expression and music performance: different channels, same code? In: Psychological bulletin 129 (5), S. 770–814. DOI: 10.1037/0033-2909.129.5.770.

Khermouch, Gerry (2007): Mark Hall, Hansen’s Natural/Monster Beverage. Hg. v. Adweek. New York. Online verfügbar unter https://www.adweek.com/brand-marketing/mark-hall- hansens-naturalmonster-beverage-94464/, zuletzt geprüft am 07.03.2019.

Knapp, J.; Zylla, M.; Schaper, A.; Michalski, D.; Hartwig, S.; Bernhard, M. (2018): Energydrinks in der Notfallmedizin – verleihen nicht nur Flügel. In: Notfall Rettungsmed 21 (5), S. 383–394. DOI: 10.1007/s10049-017-0386-3.

Krausz, Tibor (2018): The Red Bull story: how world’s top energy drink began in Thailand, but it took an Austrian to make it a global phenomenon. Hg. v. South China Morning Post.

Kupferschmitt, Thomas (2018): Onlinevideo-Reichweite und Nutzungsfrequenz wachsen, Altersgefälle bleibt. Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018. Hg. v. ARD/ZDF. Online verfügbar unter http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2018/0918_Kupferschmitt.pdf, zuletzt aktualisiert am 05.11.2019, zuletzt geprüft am 01.04.2019.

Lammenett, Erwin (2015): Praxiswissen Online-Marketing. Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

Lammenett, Erwin (2019): Praxiswissen Online-Marketing. Affiliate-, Influencer-, Content- und E-Mail-Marketing, Google Ads, SEO, Social Media, Online- inklusive Facebook- Werbung. 7. Aufl. 2019. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden. Online verfügbar unter https://doi.org/10.1007/978-3-658-25135-2, zuletzt geprüft am 10.10.2019.

Laukka, Petri (2004a): Vocal Expression of Emotion. Discrete-emotions and Dimensional Accounts. University of Uppsala. Online verfügbar unter https://pdfs.semanticscholar.org/0de2/b29cffde6a8fe5da6b6afecab398d9822975.pdf, zuletzt geprüft am 30.07.2019.

Laukka, Petri (2004b): Vocal Expression of Emotion. Discrete-emotions and Dimensional Accounts. Hg. v. Acta Universitatis Upsaliensis. University of Uppsala. Uppsala. Online verfügbar unter https://pdfs.semanticscholar.org/0de2/b29cffde6a8fe5da6b6afecab398d9822975.pdf, zuletzt geprüft am 25.04.2019.

Long, Katie E. (2014): How does it make you feel? A visual content analysis of emotions portrayed inconsumer brands’ images on social media. Lund University.

Malinauskas, Brenda M.; Aeby, Victor G.; Overton, Reginald F.; Carpenter-Aeby, Tracy; Barber-Heidal, Kimberly (2007): A survey of energy drink consumption patterns among college students. In: Nutrition journal 6, S. 35. DOI: 10.1186/1475-2891-6-35.

Mancini, Giacomo; Biolcati, Roberta; Agnoli, Sergio; Andrei, Federica; Trombini, Elena (2018): Recognition of Facial Emotional Expressions Among Italian Pre-adolescents, and Their Affective Reactions. In: Frontiers in psychology 9, S. 1303. DOI: 10.3389/fpsyg.2018.01303.

Martinez, Laura; Falvello, Virginia B.; Aviezer, Hillel; Todorov, Alexander (2016): Contributions of facial expressions and body language to the rapid perception of dynamic emotions. In: Cognition & emotion 30 (5), S. 939–952. DOI: 10.1080/02699931.2015.1035229.

Matthews, Jordan J.K.; Pike, Elizabeth C.J. (2016): ‘What on Earth are They Doing in a Racing Car?’: Towards an Understanding of Women in Motorsport. In: The International Journal of the History of Sport 33 (13), S. 1532–1550. DOI: 10.1080/09523367.2016.1168811.

Monster Energy (2019a): Athletes. Online verfügbar unter https://www.monsterarmy.com/athletes/, zuletzt geprüft am 24.09.2019.

Monster Energy (2019b): Homepage. Online verfügbar unter https://www.monsterenergy.com/at/de/sports, zuletzt geprüft am 25.04.2019.

Nielsen (2015): Vertrauen in Werbung weltweit. Gewinner-Strategien für eine Medienlandschaft im Wandel. Hg. v. Nielsen. Online verfügbar unter https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/de/docs/Nielsen_Global_Trust_in_Adver tising_Report_DIGITAL_FINAL_DE.pdf, zuletzt geprüft am 03.04.2019.

Noyarovich, Maria (2019a): Demography Data. Learn about Demography, Audience Type, Gender, Age&Ethnicity and Language metrics. Hg. v. HypeAuditor. Online verfügbar unter http://help.hypeauditor.com/hypeauditor-metrics-questions/audience-section/demography- data, zuletzt geprüft am 28.05.2019.

Noyarovich, Maria (2019b): Engagement Rates, Average Likes & Comments per Post. How is Engagement Rate calculated? Hg. v. HypeAuditor. Online verfügbar unter http://help.hypeauditor.com/articles/2771955-engagement-rate-average-likes-comments-per- post, zuletzt geprüft am 14.06.2019.

Packaged Facts (2013): Energy Drinks and Shots: U.S. Market Trends. Packaged Facts. Online verfügbar unter https://www.packagedfacts.com/Energy-Drinks-Shots-7124908/, zuletzt geprüft am 28.02.2019.

Red Bul Music Academy (2019): Homepage. Online verfügbar unter http://www.redbullmusicacademy.com/, zuletzt geprüft am 02.05.2019.

Red Bull (2019a): Athletes. Online verfügbar unter https://www.redbull.com/at-de/athletes, zuletzt geprüft am 24.09.2019.

Red Bull (2019b): Homepage. Online verfügbar unter https://energydrink-at.redbull.com, zuletzt geprüft am 20.04.2019.

Reissig, Chad J.; Strain, Eric C.; Griffiths, Roland R. (2009): Caffeinated energy drinks--a growing problem. In: Drug and Alcohol Dependence 99 (1-3), S. 1–10. DOI: 10.1016/j.drugalcdep.2008.08.001.

Rest, Jonas (2017): Drogeriekette Rossmann für Schleichwerbung mit Instagram-Star verurteilt. Unter Mitarbeit von Manager Magazin. Online verfügbar unter http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/rossmann-fuer-schleichwerbung-mit- instagram-star-verurteilt-a-1164434.html, zuletzt geprüft am 04.04.2018.

Rockstar Energy (2019a): Action Sports. Online verfügbar unter http://rockstarenergy.com/actionsports, zuletzt geprüft am 24.09.2019.

Rockstar Energy (2019b): Motor Sports. Online verfügbar unter http://rockstarenergy.com/motorsports, zuletzt geprüft am 24.09.2019.

Röhmig, Gudrun (2015): Markenimagemessung von Energy Drinks. FH St. Pölten. Wien. Online verfügbar unter https://phaidra.fhstp.ac.at/open/o:2897, zuletzt geprüft am 08.04.2019.

Schröder, Marc (2003): Experimental study of affect bursts. In: Speech Communication 40 (1- 2), S. 99–116. DOI: 10.1016/S0167-6393(02)00078-X.

Statista (2019a): Distribution of Instagram users worldwide as of July 2019, by age and gender. Hg. v. Statista. Online verfügbar unter https://www.statista.com/statistics/248769/age- distribution-of-worldwide-instagram-users/, zuletzt geprüft am 24.09.2019.

Statista (2019b): Number of monthly active Instagram users from January 2013 to June 2018 (in millions). Hg. v. Statista. Online verfügbar unter https://www.statista.com/statistics/253577/number-of-monthly-active-instagram-users/, zuletzt geprüft am 19.03.2019.

Stoddart, Mark C. J. (2011): Constructing masculinized sportscapes: Skiing, gender and nature in British Columbia, Canada. In: International Review for the Sociology of Sport 46 (1), S. 108–124. Online verfügbar unter http://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/1012690210373541, zuletzt geprüft am 02.11.2018.

Vassallo, Amy Jo; Kelly, Bridget; Zhang, Lelin; Wang, Zhiyong; Young, Sarah; Freeman, Becky (2018): Junk Food Marketing on Instagram: Content Analysis. In: JMIR public health and surveillance 4 (2), e54. DOI: 10.2196/publichealth.9594.

Weinberg, Tamar; Heymann-Reder, Dorothea; Lange, Corina (2010): Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. Beijing: O'Reilly.

Willig, Carla (2008): A phenomenological investigation of the experience of taking part in 'extreme sports'. In: Journal of health psychology 13 (5), S. 690–702. DOI: 10.1177/1359105307082459.

Winder, Thomas (2006): Emotionen im Marketing. In: Christian Bosch, Stefan Schiel und Thomas Winder (Hg.): Emotionen im Marketing. Verstehen - Messen - Nutzen. Nachdr. 2007. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag (Werbe- und Markenforschung), S. 65–85.

Yochim, Emily Chivers (2009): Skate Life: Re-Imagining White Masculinity: University of Michigan Press. Online verfügbar unter https://quod.lib.umich.edu/t/toi/7300267.0001.001/1:7/--skate-life-re-imagining-white- masculinity?g=dculture;rgn=div1;view=fulltext;xc=1, zuletzt geprüft am 10.10.2019.

Zucconi, Silvia; Volpato, Chiara; Adinolfi, Felice; Gandini, Evita; Gentile, Enrica; Loi, Alberico; Fioriti, Linda (2013): Gathering consumption data on specific consumer groups of energy drinks. In: EFS3 10 (3), S. 115. DOI: 10.2903/sp.efsa.2013.EN-394.

11. Sonstige Quellen BGBl. Nr. 1981/314: Mediengesetz §26. Online verfügbar unter https://www.ris.bka.gv.at/NormDokument.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer= 10000719&FassungVom=2019-09-24&Artikel=&Paragraf=26&Anlage=&Uebergangsrecht=, zuletzt geprüft am 24.09.2019.

Candide Thovex (2015): One of those Days 2 - Candide Thovex, veröffentlicht am 15.01.2015. Online verfügbar unter https://www.youtube.com/watch?v=yKP7jQknGjs, zuletzt geprüft am 26.09.2019.

12. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Internet-Videos im Online-Marketing (Lammenett 2015: 385) ...... 15 Abbildung 2: Unpassendes Social-Influencer-Marketing (http://bit.ly/2ls0tjp)...... 20 Abbildung 3: Ausdruck der Überraschung in allen drei Gesichtspartien (Ekman & Friesen 2003: 45) ...... 30 Abbildung 4: Der vollständige Gesichtsausdruck der Angst (Ekman & Friesen 2003: 62) .... 32

Abbildung 5: Gesichtsausdruck des Ekels mit offenem und geschlossenem Mund (Ekman & Friesen 2003: 76) ...... 34 Abbildung 6: Variationen des Gesichtsausdrucks der Wut mit geschlossenem und offenem Mund (Ekman & Friesen 2003: 97) ...... 36 Abbildung 7: Charakteristisch für die Freude sind die hochgezogenen Mundwinkel (Ekman & Friesen 2003: 112) ...... 38 Abbildung 8: Gesichtsausdruck der Traurigkeit (Ekman & Friesen 2003: 127) ...... 41 Abbildung 9: Dargestellte Emotionen in Instagram-Beiträgen ...... 51 Abbildung 10: Dargestellte Emotionen auf den einzelnen Kanälen ...... 53 Abbildung 11: Art der Emotionsäußerung aufgeteilt in Gesicht, Körper und Stimme ...... 54 Abbildung 12: Darstellung der Freude abhängig vom Produktionsaufwand ...... 55 Abbildung 13: Gesichter und Körpersprache in Beitrag [RB463] zeigen eindeutige Merkmale der Freude. (http://bit.ly/2n009sB) ...... 56 Abbildung 14: Überraschter Gesichtsausdruck nach der Landung eines Tricks in Beitrag [RE378]. (http://bit.ly/2n4wM8c) ...... 60 Abbildung 15: Umgang mit einem Trauerfall im Beitrag [ME217] auf dem Profil von Monster Energy (http://bit.ly/2nyxN8V) ...... 61 Abbildung 16: Anteil von Videos, Fotos, Carousel-Beiträgen und IGTV-Beiträgen bei Red Bull ...... 63 Abbildung 17: Anteile der verschiedenen Beitragsarten bei Monster Energy ...... 63 Abbildung 18: IGTV hat sich bei Rockstar Energy nicht durchgesetzt...... 64 Abbildung 19: Deutlich unterschiedliche Verhältnisse hinsichtlich des Produktionsaufwands ...... 66 Abbildung 20: Sportliche Inhalte überwiegen ...... 68 Abbildung 21: Produktwerbung im Beitrag [RE102] auf dem Profil Rockstar Energys (http://bit.ly/2nBIqYL) ...... 69 Abbildung 22: Männer dominieren die Feeds der Energydrink-Hersteller ...... 71 Abbildung 23: Red Bull verzichtet auf sexualisierte Darstellungen von Frauen, Monster Energy und Rockstar Energy nicht. ([RB104] http://bit.ly/2m4nvx0; [ME109] http://bit.ly/2nvqrTz; [RE12] http://bit.ly/2lUx8OT) ...... 73 Abbildung 24: Formel zur Berechnung der Interaktionsrate (http://bit.ly/2nAnRMf) ...... 76 Abbildung 25: Dargestellte Emotionen haben keine eindeutige Auswirkung auf die Interaktion...... 77 Abbildung 26: Die Interaktion ist bei IGTV-Beiträgen am höchsten...... 78

Abbildung 27: Es gibt keinen eindeutigen Einfluss des Produktionsaufwands auf die Interaktion...... 79

(Jaffé 2014) (Vassallo et al. 2018) (Willig 2008) (Ekman und Friesen 2003) (Brownbill et al. 2018) (Arendt 2019) (Hupp et al. 2008) (Long 2014) (Cohen et al. 2018) (Krausz 2018) (Reissig et al. 2009) (Khermouch 2007) (Athavaley 2014) (Brown 2014) (Heckman und Sherry, K., Gonzales de Mejia, E. 2010) (Packaged Facts 2013) (Foster 2018) (Harris et al. 2011) (Zucconi et al. 2013) (Zucconi et al. 2013) (Hamilton et al. 2013) (Malinauskas et al. 2007) (Knapp et al. 2018) (Hughes et al. 1998) (Lammenett 2015) (Weinberg et al. 2010) (Kupferschmitt 2018) (Cisco 2019) (Rest 2017) (Buchanan 2018) (Buchanan 2018) (Faßmann und Moss 2016) (Juslin und Laukka 2003) (Lammenett 2019) (Laukka 2004a) (Gunes et al. 2014) (Martinez et al. 2016) (Collins et al. 2018) (Brymer und Schweitzer 2017) (Buse 2017) (Früh 2011) (Hardin 2009) (Noyarovich 2019a) (Anderson 1999) (Horky und Nieland 2013) (Stoddart 2011) (Yochim 2009) (Ford und Brown 2010) (Matthews und Pike 2016) (Noyarovich 2019b) (Gendron et al. 2014) (Jack et al. 2012) (Berger et al. 2011) (Freeman et al. 2014) (Nielsen 2015) (Röhmig 2015) (Schröder 2003) (Laukka 2004b) (Winder 2006) (Statista 2019a) (Statista 2019b) (Facebook 2019) (Red Bull 2019b) (Monster Energy 2019b) (Red Bul Music Academy 2019) (Rockstar Energy 2019b) (Rockstar Energy 2019a) (Monster Energy 2019a) (Red Bull 2019a) (Mancini et al. 2018)

13. Anhang

13.1 HypeAuditor Berichte

100

101

102

103

104

105

Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit an Eides statt durch meine eigenhändige Unterschrift, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel verwendet habe. Alle Stellen, die wörtlich oder inhaltlich den angegebenen Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht.

Die vorliegende Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form noch nicht als Magister- /Master-/Diplomarbeit/Dissertation eingereicht.

10.10.2019 Datum Unterschrift

106