Il made in Italy nel mercato del lusso in Giappone

PUBBLICAZIONE PERIODICA DELLA QUADERNI CAMERA DI COMMERCIO ITALIANA IN GIAPPONE ALLAAA

LUGLIO2013

Con il contributo del Ministero dello Sviluppo Economico

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SOMMARIO

GIAPPONE: INFORMAZIONI GENERALI ...... 7

GIAPPONE: QUADRO MACROECONOMICO E INDUSTRIALE ...... 8

IL MERCATO DEL LUSSO IN GIAPPONE ...... 10

IL BOOM E LA CRESCITA DEGLI ULTIMI TRENT’ANNI 10 CAMBIAMENTI E TENDENZE NEL MERCATO ATTUALE 11 Da “anche io” a “prima io” 11 Varietà dei brand di tendenza 12 Cosa c’è sull’etichetta? 12 L’effetto smeraldo 12 LA PERCEZIONE DEL MARCHIO “MADE IN ITALY” IN GIAPPONE 13 I risultati 14

IL MERCATO DELL’ABBIGLIAMENTO IN GIAPPONE: CARATTERISTICHE GENERALI . 17

LA DONNA E LA MODA 17 L’UOMO E LA MODA 19 TENDENZE: FAST FASHION 20

ACCESSORI ...... 21

PELLETTERIA 21 Caratteristiche generali del mercato 21 Statistiche di importazione 22 Distribuzione e promozione 24 Analisi dei prodotti 24 OCCHIALI 25 Caratteristiche generali del mercato 25 Statistiche di importazione 27 Distribuzione e promozione 27 Analisi dei prodotti 28

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ALTRI ACCESSORI 29 Calze 29 Accessori per capelli 29 Nail art 30 Keitai charms 31 GIOIELLI 32 Caratteristiche del mercato 32 Andamento dei brand d’importazione 34 Il nuovo trend dei brand stranieri 35 Gli ultimi mesi 35 Canali di distribuzione 37 Caratteristiche dei prodotti 38

ASPETTI DI DISTRIBUZIONE ...... 39

I PRINCIPALI CANALI 39 CANALI MINORI ED EMERGENTI 42

PROMOZIONE E MARKETING IN GIAPPONE ...... 44 CONSIDERAZIONI SULL'INGRESSO NEL MERCATO GIAPPONESE E SUI METODI DI MARKETING 44 Stagionalità 45 Struttura fisica 45 Scelta della location e dello store 45 Packaging 46 Rapporto con il cliente e assistenza post-vendita 47 Lotti di produzione 47 Standard di qualità 48 VEICOLI DI PROMOZIONE 48 Riviste 48 Fiere 69

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Le missioni commerciali 71

TRACCIABILITÀ DEL MARCHIO IN GIAPPONE ...... 73

ETICHETTATURA 73 Il panorama legislativo 73 Le etichettature volontarie 74 Protezione del marchio 74 Legge sulla responsabilità del prodotto 75 Legge del design ( ishô-hô ) 75 Il licensing dei marchi 76 Legge del marchio ( shôhyô-hô ) 76 Registrazione del marchio collettivo ( dantai shôhyô ) 77 Marchi di servizio 78 Marchi non registrabili 78 Il marchio noto 78 Legge di prevenzione della concorrenza sleale 78 Il processo di registrazione 78 Tasse per la domanda di registrazione ( tôroku-ryô ) 79 Registrazione internazionale dei marchi 79 Validità e durata della registrazione del marchio 79 Cancellazione dei marchi 80 Tutela del made in Italy 80

IL VANTAGGIO STRATEGICO DEL MADE IN ITALY NEI MERCATI GLOBALI ...... 82

Il settore del lusso e la lotta con il mercato globale 82 Fast luxury 83 Cos’è il made in Italy? 86 “Italianità” del fashion italiano 87 Struttura base del made in Italy 89 Il vantaggio strategico del made in Italy 92

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Dal globale al locale 92 Da “fast” a “slow” 93 Made in Italy e sostenibilità 94

ALCUNE DELLE IMPRESE ITALIANE DEL SETTORE DEL FASHION IN GIAPPONE ...... 97

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GIAPPONE: INFORMAZIONI GENERALI

Popolazione : 126,659,683 Superficie : 377,944 kmq Capitale: Tokyo Principali centri urbani : Osaka, Nagoya, Yokohama, Sapporo, Kobe, Kyoto, Fukuoka Lingua : giapponese Valuta : yen giapponese (JPY) Tasso di cambio medio nel 2012 : 1 euro (EUR) = 106.75 yen (JPY) Tasso di cambio medio nel 2013 (gen-aug) : 1 euro (EUR) = 126.69 yen (JPY) Sistema di governo: monarchia costituzionale

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GIAPPONE: QUADRO MACROECONOMICO E INDUSTRIALE Il 2012 ha visto indicatori economici sostanzialmente stabili (e deboli) per i primi tre trimestri, in risonanza con la generale debolezza dei mercati mondiali e l’incertezza sulla crescita industriale, accompagnata da una crescente preoccupazione sul consistente calo delle esportazioni a seguito del caro-yen e delle tensioni con la Cina. Il rapporto debito/PIL, dal 220% a inizio anno, è ulteriormente incrementato fino a sfiorare il 240%, anche in seguito agli stimoli per la ricostruzione conseguenti al grande terremoto del 2011. Gli stessi interventi hanno però anche potuto mantenere su livelli di crescita moderati il prodotto interno lordo, che ha sfiorato il 5,7% all’inizio dell’anno e si è poi attestato sull’1,5% in termini nominali, sebbene il dato aggregato mascheri il rallentamento deciso che l’economia giapponese ha registrato negli ultimi mesi, fino a raggiungere lo stato di recessione tecnica. I prezzi al consumo hanno continuato la loro lenta discesa (-0,1%) seguendo un trend che è ormai, con alcune eccezioni, di decenni. D’altro canto il livello dei salari appare stabile, e sul fronte dell’occupazione è continuato il recupero di posti di lavoro dallo shock finanziario del 2009. A seguito del cambio di governo – che ha riportato alla leadership con una schiacciante maggioranza lo schieramento del Partito Liberal-Democratico, guidato dal già primo ministro Shinzo Abe – la fine del 2012 è stata comunque segnata da una decisa politica di lotta alla deflazione tramite lo strumento dello stimolo economico, nonostante i rischi derivanti per l’aumento ulteriore del debito. L’intervento, che ha anche invertito il trend valutario degli ultimi quattro anni (-45% sul rapporto EUR/JPY dal 2008) portando l’Euro a 114 yen a fine anno, non ha comunque impedito l’appellativo di “anno nero” per le esportazioni. Limitando l’analisi all’Italia, nel corso del 2012, le esportazioni sono calate del 31% per dimensione in yen rispetto all’anno precedente e del 40% rispetto al 2010; precedentemente all’attuale crisi (2007) il volume degli scambi complessivi tra i due paesi era di oltre il 55% maggiore. Dal punto di vista del commercio estero giapponese in generale, le previsioni per il 2013 sono di una crescita modesta, caratterizzata dalla diminuzione del volume di affari con la Cina, un incremento del commercio con il Sud Est asiatico e da un generale aumento delle esportazioni dovute all’indebolimento dello yen. Dal punto di vista del rapporto fra Italia e Giappone, a causa della svalutazione dello yen è da prevedersi entro la fine dell’anno un’inversione nel trend dei flussi commerciali (nel corso del 2012, il flusso verso l’Italia è calato del 31% per dimensione in yen rispetto all’anno precedente e del 40% rispetto al 2010), mitigata da effetti di inerzia e dal perdurare della crisi economica italiana, che incentiva la ricerca di sbocchi all’estero per la produzione interna e diminuisce il potere di acquisto complessivo.

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L’Italia è al 18°posto per valore di interscambio con il Giappone: ca. 6380 mld Euro nell’anno fiscale giapponese 2012 – il 3°Paese UE dopo Germania (10°) e Francia (15°)

Variazione apr 2013 / apr 2012: Import da Italia +15% VS Export verso Italia -0,3%

Tabella 1 - Principali importazioni italiane in Giappone

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IL MERCATO DEL LUSSO IN GIAPPONE IL BOOM E LA CRESCITA DEGLI ULTIMI TRENT’ANNI I beni di lusso stranieri hanno cominciato a trasformare la realtà giapponese già dagli anni Ottanta, periodo in cui ha iniziato a manifestarsi anche un forte interesse verso i prodotti made in Italy. Per riuscire a scoprire il segreto del successo delle aziende italiane, negli anni Ottanta una famosa rivista giapponese pubblicò una ricerca approfondita sulle aziende operanti in Veneto, Lombardia ed Emilia. La risposta a cui giunsero fu che il fattore principale su cui queste imprese poggiavano era una cultura del prodotto molto forte e una storia artigianale e artistica molto antica, e che i prodotti italiani erano frutto di una lunga cooperazione e una “cross fertilisation ” tra cultura, arte, artigianato, abilità manifatturiera e territorio. 1 Lo scoppio della bolla economica negli anni Novanta ha portato a un lungo periodo di recessione economica e alla perdita della sicurezza dei posti di lavoro a vita, fattori che hanno contribuito a creare una rottura con i valori sociali tradizionali, a cui si deve aggiungere il cambiamento di status da parte delle donne, che hanno iniziato a preferire la carriera alla famiglia e a essere più indipendenti. Il comparto dell’alta moda italiana, tuttavia, ha risentito limitatamente di questi cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, mantenendo la propria posizione in virtù della forza del brand e dell’attitudine del consumatore a concentrare gli acquisti su di un numero limitato di prodotti. Gucci, Armani, Max Mara, Prada, Benetton, Ferragamo, Tod’s, Zegna, Missoni e Moschino continuano a mantenere nelle principali vie di Tokyo importanti punti vendita. Oggi il Giappone importa il 40% dei beni di lusso mondiali, posizionandosi al sesto posto nella classifica degli importatori di prodotti made in Italy. 2 I giapponesi, da sempre radicati in una cultura legata alla conformità, stanno scoprendo una nuova familiarità nell’esprimere la loro identità e abilità individuale. Questo cambiamento è dovuto soprattutto a causa della sempre più evidente “crisi della classe media” che, mettendo in luce le differenze tra ricchi e poveri, ha portato i giapponesi dal considerarsi “tutti classe media” a “società divisa”. 3 Se in passato i beni di lusso potevano distinguersi dagli altri per qualità, fattura artigianale, autenticità, originalità e Paese d’origine, oggi si è andata creando una maggiore consapevolezza che questi standard di eccellenza non assicurano una funzionalità pratica del prodotto. Questo ha

1 http://www.qualitas1998.net/qualityreport/marco_vitale.htm

2 http://www.corriere.it/economia/13_gennaio_18/dove-vince-il-made-in-italy-cambia-la-classifica-prima-gli-stati- uniti-poi-il-mercato-tedesco-giuliana-ferraino_247bf982-613a-11e2-8866-a141a9ff9638.shtml

3 http://www.kantei.go.jp/foreign/noda/statement/201112/04ilo_e.html

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sicuramente contribuito al diffondersi nel mondo (e anche in Giappone) di un “nuovo lusso”, costituito da prodotti di alta qualità ma a un prezzo contenuto, che porta la loro definizione a evolversi in “oggetti, prodotti e servizi con una qualità, gusto e aspirazione maggiore rispetto a quelli convenzionali”. 4

CAMBIAMENTI E TENDENZE NEL MERCATO ATTUALE Secondo il Japan Market Resource Network (JMRN) 5, i cambiamenti possono essere riassunti in cinque correnti, che identificherebbero le dinamiche odierne dei consumatori giapponesi: Da “anche io” a “prima io” I consumatori di oggi sono alla ricerca di prodotti unici, che soddisfino il loro bisogno di identificazione. Le donne di ogni età sono sempre più restie a possedere oggetti che siano uguali a quelli degli altri, ed è per questo che i brand di maggiore successo sono quelli che riescono a soddisfare il desiderio di unicità dei consumatori. Secondo JMRN, un esempio che si adatta perfettamente al mercato giapponese è il brand italiano Bottega Veneta, estremamente apprezzato e diffuso in Giappone grazie ai suoi prodotti unici e di qualità. “Mente, corpo e anima. I consumatori sono alla ricerca di esperienze del marchio maggiormente coinvolgenti.”6 Per la ricerca JMRN, ciò che i brand di lusso devono soddisfare oggi è il desiderio di unicità, esclusività e identità individuale dei clienti giapponesi. È per questo che sempre più aziende propongono edizioni limitate o speciali, dovendo tenere conto che i consumatori apprezzano il poter fare esperienza di un marchio in molteplici situazioni, non solo possedendone un prodotto, ma anche ciò che va oltre lo shopping come ad esempio frequentando caffè dedicati, ristoranti, spa oppure eventi. Viene così a crearsi nel cliente la sensazione di poter arricchire ogni aspetto della propria giornata, ovvero un’esperienza del brand che lo coinvolga. JMRN cita come esempio LVMH Louis Vuitton Moët Hennessy S.A., che ha inaugurato a Tokyo il Celux Salon, una boutique dedicata esclusivamente ai soci, che offrirebbe capi altamente esclusivi provenienti direttamente dalle sfilate.

4 http://www.prnewswire.com/news-releases/buyers-of-new-luxury-are-restructuring-and-polarizing-many- product-categories-says-new-research-update-from-the-boston-consulting-group-74205887.html

5 http://www.jmrn.com/UserFiles/File/DCLB_JMRN.pdf

6 ibi

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Varietà dei brand di tendenza I consumatori sono più propensi ad acquistare prodotti economici se hanno pari valore in termini di qualità e funzionalità. Oggi è socialmente accettato l’acquisto di merce in saldo oppure acquistata all’interno di discount store , il che rende sempre più difficile per le aziende mantenere alto l’interesse della clientela. I consumatori, infatti, tendono a prestare più attenzione alla funzionalità piuttosto che alla qualità di un prodotto ed è diventato necessario per le aziende riconsiderare il loro relazionarsi con i clienti e diventare maggiormente flessibili riguardo agli sconti. Anche i grandi magazzini giapponesi di alta moda hanno deciso di riservare degli spazi ai loro maggiori competitor di abbigliamento casual (come Uniqlo e Forever21) per aumentare l’afflusso di clientela. Cosa c’è sull’etichetta? In quest’epoca di manifattura a basso costo, l’autenticità resta un fattore determinante. Sempre più aziende oggi stanno spostando le loro basi produttive verso la Cina, al fine di ridurre i costi della manodopera (lo stipendio medio della manodopera cinese corrisponde infatti a meno di 100 dollari al mese), sebbene questo fenomeno non stia riscontrando un parere positivo da parte dei consumatori. Più della metà delle esportazioni cinesi, infatti, sono costituite da prodotti sotto contratto OEM ( original equipment manufacturing ) e vendute con etichette di brand stranieri. Più del 90% dei consumatori giapponesi difatti ritiene che il Paese d’origine di un prodotto sia un fattore determinante per l’acquisto, a causa del valore che il prodotto stesso deve incarnare. Nel settore tessile l’Italia si trova a dover fronteggiare da alcuni anni la concorrenza dei prodotti proveniente dal continente asiatico. Ciò che maggiormente avvantaggia i competitors locali è il costo ridotto della manodopera e la vicinanza geografica di paesi come Vietnam, Indonesia, India, Tailandia e Bangladesh. 7 L’effetto smeraldo Secondo la ricerca di JMRN i consumatori sono sempre più attirati dal lusso “ecologico”. I consumatori giapponesi sono sempre più spinti ad apprezzare un brand che possa proporre prodotti ecologicamente sostenibili e realizzati con pratiche di lavoro etiche che siano strettamente intrecciate con l’azienda stessa. Questo cambiamento di attitudine verso i prodotti ecosostenibili è probabilmente dovuto all’impatto delle cause ecologiche mosse dalle celebrità a livello mondiale, alle quali anche i consumatori giapponesi, in quanto parte di una società sempre più globalizzata, si sentono spinti ad aderire. Secondo un sondaggio condotto dall’agenzia J. Walker Thompson nel 2009, il 51% dei consumatori sente di essere più orientato verso temi ambientali rispetto all’anno

7 http://www.atimes.com/japan-econ/DF25Dh01.html

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precedente, mentre il sondaggio dell’agenzia McKinsey del 2009 ha evidenziato che l’84 % degli intervistati preferisce acquistare prodotti ecosostenibili, e il 16% di loro è disposto a pagarli anche a un prezzo maggiore. Ci si aspetta che l’interesse dei consumatori verso beni ecologici vada aumentando nel prossimo futuro e che le aziende di prodotti di lusso cerchino di andare incontro alla sensibilità dei consumatori. I motivi per cui si sono riscontrati questi cambiamenti nella società giapponese si possono riassumere secondo tre fattori: 1. La recessione economica. Il mercato giapponese ha attraversato un periodo di debolezza negli ultimi 20 anni, a causa della forte perdita di lavoro e dell’aumento dei lavori part-time, e questo ha portato nei consumatori giapponesi un forte stato di ansia. Secondo l’“Indice di Ansietà” J. Walter Thompson, il 90 % dei consumatori giapponesi si sente ansioso o nervoso, un valore superiore a qualsiasi altro Paese al mondo 8. 2. La nascita di nuove generazioni con atteggiamenti radicalmente diversi rispetto al passato. I giovani di oggi, infatti, non hanno conosciuto il boom di benessere precedente allo scoppio della bolla economica, e sono cresciuti in un clima di difficoltà economica e una maggiore attenzione verso gli acquisti. Le nuove generazioni tendono a preferire i servizi piuttosto che i prodotti, e la tecnologia più di ogni altro bene, rappresentando così la maggiore sfida dei venditori. 3. Normative emesse dal governo giapponese durante il 2009. La normativa che maggiormente ha influito sul comportamento dei consumatori è la decisione di ridurre il costo dei caselli autostradali a 1000 yen durante i fine settimana qualsiasi sia la distanza percorsa, favorendo così lo spostamento al di fuori di Tokyo verso i grandi complessi commerciali come Ikea e Costco. 9

LA PERCEZIONE DEL MARCHIO “MADE IN ITALY” IN GIAPPONE Nel giugno del 2013, attraverso un sondaggio diffuso su internet e su carta, la Camera di Commercio Italiana in Giappone ha cercato di evidenziare alcune caratteristiche salienti del brand made in Italy nel confronto con alcuni brand nazionali: • Cina • Francia • Stati Uniti

8 http://anxietyindex.com/japan/

9 http://www.mckinsey.com/insights/consumer_and_retail/the_new_japanese_consumer

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• Giappone

Ai partecipanti al sondaggio è stato chiesto di attribuire, tra i marchi nazionali menzionati (“made in France”, “made in China” etc.) un punteggio da 1 a 5 per le seguenti caratteristiche percettive: 1. Giovane 2. Conveniente 3. Autentico 4. Costoso 5. Di bassa qualità 6. Affidabile 7. Tradizionale 8. Artigianale 9. Ecologico 10. Durevole

I dati, raccolti su un campione di ottanta persone di età compresa tra i 18 e i 70 anni, sono stati visualizzati con il metodo della mappa percettiva, che permette di posizionare ciascuno dei cinque marchi secondo le percezioni condivise degli intervistati. I risultati Come si può osservare dalla Figura 1 - Mappa percettiva per i marchi di origine nazionale. Francia e Italia sono vicine nella percezione dei giapponesi , Italia e Francia risultano vicine nella percezione dei giapponesi. In particolare, entrambe ottengono un elevato punteggio negli attributi “artigianale”, “tradizionale”, “autentico”, ma basso in attributi come “conveniente”. Può soprattutto stupire l’identificazione di entrambe le origini, assieme al “made in China”, come adatte a un gusto non giovane, mentre rispetto a una caratteristica come “ecologico” (nel sondaggio “environmentally friendly ”), l’Italia è al pari con gli Stati Uniti.

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Figura 1 - Mappa percettiva per i marchi di origine nazionale. Francia e Italia sono vicine nella percezione dei giapponesi

La Tabella 2 riporta, in forma più semplice, gli attributi percepiti dagli intervistati per ogni nazione. Marchio Attributi rilevanti Tradizionale, artigianale, autentico, affidabile, durevole Made in Italy Costoso, poco giovane Tradizionale, artigianale, autentico, affidabile Made in France Costoso, poco giovane Made in Japan Durevole, ecologico, giovane, mediamente conveniente Giovane, conveniente Made in Usa Mediamente di bassa qualità, poco autentico Conveniente Made in China Bassa qualità, poco affidabile, poco durevole, poco ecologico

Tabella 2 - Attributi per marchio di origine

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Considerando la significatività limitata del campione, che potrebbe essere ulteriormente ingrandito e controllato per età e potere di spesa, risultano comunque interessanti alcuni suggerimenti: • Potrebbe essere utile investire nella promozione di marchi di moda mediamente più giovanili e caratterizzati da fasce di prezzo più basse rispetto a quanto offerto. Risulta evidente il successo di marchi come Gap e Abercrombie&Fitch nel proporsi a consumatori meno maturi. • Anche per il mercato giapponese della moda, occorrono elementi distintivi per ottenere vantaggi competitivi sui prodotti francesi, che in Giappone dispongono mediamente di maggiori risorse di marketing e promozione rispetto alle controparti italiane.

La Camera di Commercio Italiana in Giappone, anche attraverso gli strumenti delle fiere (come iStanze di Moda, all’interno della fiera Rooms), ha recentemente cercato di promuovere stili di moda italiana diversi da quello classico e maturo, nella percezione ormai pluriennale che proprio su segmenti giovani e alternativi la moda italiana giochi molte delle sue prossime carte nel territorio.

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IL MERCATO DELL’ABBIGLIAMENTO IN GIAPPONE: CARATTERISTICHE GENERALI Il mercato del fashion in Giappone presenta alcuni tratti distintivi di grande rilevanza che non possono non essere tenuti in considerazione da un produttore straniero che si approccia a questo mercato. Tra questi elementi vanno evidenziati: • Estrema competitività, sia qualitativa che per il numero di competitors • Quantità di merci oltre il livello necessario e ampie gamme di prodotti dalle varianti minime • Forte attenzione dei consumatori per tendenze e novità • Circolazione di informazioni estremamente veloce e ad ampio raggio (soprattutto grazie alla rete, blog ecc.), forte impatto della pubblicità e delle tendenze lanciate da personaggi famosi (soprattutto per le cause ecologiche mosse dalle celebrità) • Tempi brevi di consegna delle forniture (a piccoli lotti diversificati) • Richiesta da parte dei consumatori di standard di qualità elevata e soprattutto costanti nel tempo • Grande attenzione per l'immagine aziendale

Va sottolineato che i consumatori giapponesi si distinguono a livello mondiale per il loro interesse agli stili e alle tendenze della moda internazionale, mentre le riviste giapponesi legate al fashion ottengono sempre più popolarità tra Cina, Taiwan, Hong Kong e Corea del Sud, con un crescente rilievo in Asia delle tendenze provenienti dal Giappone. Generalmente si ritiene che un prodotto che riesce ad avere successo in Giappone ne avrà ancora di più negli altri mercati globali. Per le compagnie che si avvicinano al mercato giapponese è quindi importante migliorare la qualità dei loro prodotti e servizi, comprendendo nei loro piani di sviluppo prodotti anche feedback dei consumatori giapponesi estremamente esigenti. Negli ultimi anni i marchi leader a livello mondiale si sono susseguiti nell'apertura e nell'espansione dei loro negozi esclusivi, molti dei quali sono stati posizionati come flagship store mondiali, e alcuni di questi marchi usano i negozi in Giappone per perfezionare le loro ultime innovazioni.

LA DONNA E LA MODA In Giappone sono le donne lavoratrici intorno ai 30 anni ad avere maggiore interesse nell’acquistare beni di lusso. Con l'ingresso delle donne nel mondo del lavoro, infatti, si è diffusa la tendenza a ritardare sempre più il matrimonio a favore della carriera. Il fenomeno si è talmente diffuso da arrivare a creare delle vere e proprie categorie sociali, come ad esempio le “ parasite single ”, donne di età compresa tra i 20 e i 44 anni che vivono a casa dei genitori a spese ridotte e che quindi hanno maggiori possibilità di acquistare beni di consumo con le loro entrate. Si è inoltre notato un aumento

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negli anni di persone che rientrano in questa categoria, infatti se nel 1990 si contavano 1.12 milioni di individui (circa il 5,7% della popolazione di questa fascia d’età), nel 2000 il numero è salito a 1.59 milioni di persone (corrispondente al 10%), fino ad arrivare al 2010, in cui l’11,5% della popolazione di questa fascia d’età è da considerarsi parasite single .10 Recentemente, inoltre, si è andata formando una nuova categoria di donne benestanti che, guadagnando circa 10 milioni di yen all’anno, spendono intorno al 10% delle loro entrate in beni di consumo per motivi personali o lavorativi. Per dimostrare la sempre maggiore forza di queste nuove categorie sociali, sono state inoltre pubblicate delle riviste di moda dedicate nello specifico a donne di età tra i 30 e i 40 anni (ma anche oltre) come Nikita, Nikkei EW, Grace e Marisol. Secondo le clienti giapponesi, pagare un prezzo maggiore per un prodotto italiano significa ottenere di più in termini di valore, incarnando il motto coniato dalla famiglia Gucci: “La qualità viene ricordata a lungo, dopo che il prezzo è stato dimenticato”. La logica dietro questo ragionamento è la convinzione che i prodotti italiani siano più costosi perché fanno sentire chi li possiede persone di classe e preziose, simbolo di affermazione sociale, e sono disposte a pagare di più per qualcosa che le faccia sentire belle. Per i consumatori giapponesi, nomi come Gucci, Trussardi, Fendi o Ferragamo sono direttamente collegati al concetto di qualità e lusso. Inoltre, gli amanti del brand italiano sono fedeli al marchio, in quanto un cliente affezionato tenderà a rimanere sempre legato a esso, senza passare ad altri brand. All'amore per il prodotto si aggiunge l'interesse e il rispetto verso la storia che sta dietro di esso e dietro lo stilista, come ad esempio il fatto che Salvatore Ferragamo abbia disegnato le scarpe per Audrey Hepburn o che Giorgio Armani sia un grande amico di Sofia Loren. Le consumatrici giapponesi acquistano il made in Italy anche per soddisfare il bisogno di sentirsi come le attrici dei film italiani, spinte dall'interesse verso il significato sottinteso e la storia che il prodotto stesso incarna. 11 Il successo dei prodotti italiani è strettamente legato alla loro capacità di riempire lo spazio esistente tra la finzione degli schermi televisivi e la realtà. Secondo le donne giapponesi, ciò che dà valore a un marchio sono, in ordine d’importanza: la qualità, la riconoscibilità e la storia del marchio, oltre al mantenimento di prezzi elevati, ai quali seguono i servizi offerti al cliente e l'assistenza post acquisto. Negli ultimi anni però si è potuto notare un calo d’interesse verso il nome del marchio, che ha evidenziato un cambiamento verso l’acquisto dettato dagli interessi personali e non quelli di appartenenza a un gruppo.

10 http://japandailypress.com/over-3-million-parasite-singles-in-japan-over-35-still-living-with-parents-031659

11 http://www.nytimes.com/2003/10/04/news/04iht-rtokyo_ed3_.html

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L’UOMO E LA MODA In Giappone sono molto diffuse anche le riviste di moda, come Popeye, Men’s non-no e Fineboys, contenenti consigli di stile e moda per giovani uomini eterosessuali, un fenomeno che secondo il sociologo J. Clammer 12 non trova lo stesso riscontro nella cultura maschile euro-americana. Ciò che accomuna queste tre riviste sono soprattutto quattro aspetti: la diffusione di massa, il target mirato ai giovani ventenni eterosessuali, un focus sullo stile “ kireime ” (traducibile con moda casual- high) e la completa assenza di materiali sessualmente espliciti. Questo contraddice lo stereotipo secondo il quale gli uomini prestino più attenzione alla praticità di un indumento piuttosto che alla sua estetica. All’interno delle riviste, inoltre, si possono trovare consigli su come abbinare gli accessori oppure su come fare una buona impressione attraverso l’uso del giusto profumo. Vengono quindi catalogati diversi tipi di fragranze in diverse categorie come fresco, dolce, selvatico e sexy, all’interno delle quali vengono proposti diversi brand (come ad esempio il Burberry sport nella categoria del fresco, oppure il Romeo Sweet Key tra quelli dolci). L’uso di terminologie tipicamente femminili, come dolce o carino ( kawaii ) non influisconosull’identità maschile dei lettori, suggerendo che i giovani giapponesi, ovviamente entro certi limiti, tendono a non rimarcare in modo netto i ruoli di genere convenzionali. Nelle pubblicità dedicate alla moda maschile, si trovano spesso affiancati modelli giapponesi ed europei o caucasici, che spesso adottano uno stile molto diverso. Elaborato e appariscente per i primi, ordinato e conservatore per i secondi. L’uso di modelli stranieri, infatti, ha lo scopo di far sentire i consumatori parte del fashion internazionale, mentre la presenza di modelli giapponesi serve a dare l’idea di non essere completamente “occidentalizzati”. Gli uomini giapponesi vedono nella moda europea un modello di mascolinità fisica molto diverso da quello giapponese, come ad esempio la pubblicità proposta nella collezione Estate 2010 di Dolce e Gabbana, nella quale viene proposta quasi una “iper-mascolinità” superiore a qualsiasi altra campagna pubblicitaria. La mascolinità del “ salary-man ” (“colletto bianco”) ha rappresentato il modello di riferimento fin dalla seconda guerra mondiale, incarnando qualità come dedizione, diligenza, zelo, sacrificio personale e duro lavoro, e imponendo un abbigliamento composto da camicia bianca, completo scuro, nessun accessorio appariscente e una capigliatura ordinata. Oggi l’uomo giapponese è in cerca di un look sofisticato e alla moda, che lo faccia sentire attraente e sicuro di sé. L’abito diventa, quindi, il mezzo attraverso il quale l’uomo può manifestare la sua identità all’interno del contesto culturale in cui si

12 Clammer, John. 1995. “Consuming Bodies: Constructing and Representing the Female Body in Contemporary Japanese Print Media.” In Lise Skov e Brian Moeran “ Womens,Media and Consumption in Japan” pp. 197-219. Richmond: Curzon Press

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trova, rimarcando la distinzione di genere e i suoi confini. Ciò che il modello europeo (abito a due pezzi) ha portato di fondamentale in Giappone, infatti, è possibilità di offrire una distinzione sartoriale netta tra uomini e donne, ritenuta invece ambigua nei kimono giapponesi. 13 A differenza dell'Europa e degli Stati Uniti, sono pochi i giapponesi molto benestanti ma, in ogni caso, sono propensi a spendere per ciò che considerano “vero valore”. Questo per i consumatori significa la possibilità di conoscere a fondo il prodotto che acquistano, la consapevolezza di acquistare qualcosa che valga i soldi spesi e, nonostante tendano a preferire uno stile di vita semplice, preferiscono ricevere dei servizi speciali e personalizzati. Solo i beni di consumo che riescono a tenersi al passo con i cambiamenti nei desideri dei consumatori, riscontrano un sicuro successo.

TENDENZE: FAST FASHION Gli ultimi sviluppi del settore vedono un peso sempre più crescente del 'fast fashion' , l'abbigliamento basico e di molti colori, sullo stile lanciato per primo da Benetton. Nel mercato competitivo del ‘fast fashion’ stanno entrando anche compagnie straniere, come visto di recente per la coreana Mixxo e Charles&Keith di Singapore, lanciati sul mercato giapponese a inizio 2013. Dal 2009, con la deflazione che ha colpito il Giappone allontanando i consumatori dai marchi di lusso a favore di un abbigliamento a basso costo ma di alta qualità, 'fast fashion' è senza dubbio diventata la parola d'ordine nel settore. Le vendite di borse e altri articoli di fascia alta sono crollati mentre l’americana Forever 21 Inc. aprirà il suo primo negozio a Ginza, in uno spazio lasciato libero da Gucci, mentre Gap Inc. ha in programma di trasferirsi in uno spazio di Louis Vuitton. Anche l'entrata in Asia dell'americana Abercrombie & Fitch Co., con il suo primo flagship store a Ginza da dicembre 2012, può essere letto come un nuovo segnale per il fast fashion in Giappone 14 .

13 http://www.academia.edu/1221136/The_Importance_of_Looking_Pleasant_Reading_Japanese_Mens_ Fashion_Magazines

14 The Japan Times, Low-cost ‘fast fashion’ trend here to stay , Jan 8, 2010, http://goo.gl/exizi

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ACCESSORI PELLETTERIA Caratteristiche generali del mercato In passato, l’industria conciaria giapponese non ha avuto un’ampia diffusione, a causa soprattutto dei dogmi buddisti che vietano la macellazione di animali e la produzione di oggetti in cuoio. Questo ha portato il Paese a dipendere soprattutto dalle importazioni di tali prodotti. Oggi, nel settore della pelletteria, le donne giapponesi sembrerebbero essere le maggiori consumatrici di accessori e borse a livello mondiale. Vista la particolare attenzione dei consumatori giapponesi verso la qualità della pelle che acquistano, essa non deve presentare difetti o graffi. In passato la pelle di rettili trattata e smaltata era molto apprezzata, ma recentemente si è notato un cambiamento nelle preferenze dei consumatori verso pelli più morbide e satinate. Questo è probabilmente dovuto all’aumento di consumatori di età più matura, che tendono a utilizzare prodotti di alto livello in modo casual. 15 Inoltre il Giappone risulta essere il maggiore importatore di pelle di struzzo, soprattutto mirato a un utilizzo per borse da donna. 16 Le importazioni di pelle dalla Cina ricoprono la maggior parte del mercato giapponese per quanto riguarda articoli a basso costo, mentre il resto del mercato viene ricoperto da paesi come Italia e Francia, specializzati nel settore dei prodotti di lusso. Maggiori paesi di provenienza per articoli in pelle17 Posizione Paese 1 Cina 2 Italia 3 Corea 4 USA 5 India 6 Francia 7 Spagna

15 http://www.japan-product.net/newsletter/jlia-aplf_newsletter_vol1_en.html#section1

16 https://rirdc.infoservices.com.au/downloads/02-142.pdf

17 http://www.jetro.go.jp/en/reports/market/pdf/guidebook_apparel_products_materials.pdf

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Il mercato è composto da prodotti di massa importati dalla Cina e gli altri paesi asiatici, che si posizionano nella fascia di prezzo tra i 1.000 e i 5.000 yen, dai prodotti nazionali, posizionati nella fascia tra i 10.000 e i 30.000 yen, i prodotti di brand esteri di prezzo compreso tra i 20.000 e i 70.000 yen, e infine i prodotti di lusso Europei che partono da una base di 70.000 yen. 18 Nei primi anni 2000 ha iniziato a imporsi una maggiore coscienza ambientale verso i prodotti in pelle – al netto del pensiero animalista diffuso già dagli anni ’80 e ’90 – che spinge le aziende verso un controllo dello spreco dell’acqua durante i processi di conceria e un uso ridotto di prodotti chimici, pur mantenendo l’uso di vera pelle.19 Statistiche di importazione L’andamento delle importazioni nel settore mostra una variazione positiva e consistente, in alcuni casi straordinaria, su quasi tutte le tipologie di articoli (dati in migliaia di yen). Occorre però notare che, a causa del repentino cambiamento nel valore dello yen e della natura dei dati rilevati in dogana (che si basano sullo spedito piuttosto che sul venduto), questo dato positivo deve essere correttamente interpretato come fortemente legato alla fase positiva degli ultimi mesi del 2012.

1-4 1-4 2013 Codice HS Descrizione 2012(‘000 Variazione (‘000 JPY) JPY) Valigie, contenitori, cartelle con esterno in pelle, senza 4202.11-200 316559 285534 11% inserti in metalli preziosi Valigie, contenitori, cartelle con esterno in plastica o 4202.12-210 tessuto, senza inserti in metalli preziosi per più di 6000 295059 180357 64% yen a unità

Valigie, contenitori, cartelle con esterno in plastica o 4202.12-220 16350 9990 64% tessuto, senza inserti in metalli preziosi

Valigie, contenitori, cartelle con esterno in plastica o 4202.19-000 tessuto, con inserti in metalli preziosi per non più di 6000 2172 678 220% yen a unità Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con 4202.21-110 esterno in pelle, con inserti in metalli preziosi per più di 1609883 926259 74% 6000 yen a unità

Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con 4202.21-120 esterno in pelle composta, con inserti in metalli preziosi 920 926259 -100% per più di 6000 yen a unità

18 http://www.asean.or.jp/en/trade/lookfor/top/market/pdf/b1.pdf

19 http://www.jlia.or.jp/english/pdf/fortourist/201010_e.pdf

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Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con 4202.21-210 esterno in pelle, senza inserti in metalli preziosi per più di 2655930 2249177 18% 6000 yen a unità

Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con 4202.21-220 esterno in pelle composta, senza inserti in metalli preziosi 917 378 143% per più di 6000 yen a unità

Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con 4202.22-100 esterno in plastica o tessuto, con inserti in metalli preziosi 292372 244300 20% per più di 6000 yen a unità

Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con 4202.22-200 esterno in plastica o tessuto, senza inserti in metalli 1102162 901570 22% preziosi per più di 6000 yen a unità

Borse a mano o a tracolla, anche senza manico, con 4202.29-000 30836 23843 29% esterno non in pelle, pelle composta, tessuto o plastica

Articoli in pelle tascabili, con esterno in pelle o pelle 4202.31-100 composta, con inserti in metalli preziosi per più di 6000 770753 627120 23% yen a unità Articoli in pelle tascabili, con esterno in pelle o pelle 4202.31-200 composta, senza inserti in metalli preziosi per più di 6000 7186055 6013485 19% yen a unità

Articoli in pelle tascabili, con esterno in plastica o tessuto, 4202.32-100 474381 234365 102% con inserti in metalli preziosi per più di 6000 yen a unità

Articoli in pelle tascabili, con esterno in plastica o tessuto, 4202.32-200 2119986 1308192 62% senza inserti in metalli preziosi per più di 6000 yen a unità

Articoli in pelle tascabili, con esterno non in pelle, pelle 4202.39-000 3917 1725 127% composta, tessuto o plastica

Articoli in pelle diversi da valigie, borsette e articoli 4202.91-000 8686699 6458246 35% tascabili, con esterno in pelle o pelle composta

Articoli in pelle diversi da valigie, borsette e articoli 4202.92-000 5383980 4546675 18% tascabili, con esterno in plastica o tessuto

Articoli in pelle diversi da valigie, borsette e articoli 4202.99-020 285 1401 -80% tascabili, con esterno in legno Articoli in pelle diversi da valigie, borsette e articoli 4202.99-090 tascabili, con esterno in avorio o altri materiali ricavati da 14703 6370 131% animali TOTALE 30963919 24945924 24%

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Distribuzione e promozione I principali canali di distribuzione in Giappone operano attraverso il sistema produttore-grossista- rivenditore-consumatore. I principali grossisti giapponesi come Ace, Sazaby, Yoshida e Matsuzaki ricoprono il sia il ruolo di produttori che quello di grossisti. I grossisti si differenziano solitamente in base ai loro principali clienti: zone regionali, department stores o negozi al dettaglio. La merce importata dalla Cina e dai paesi asiatici usufruisce degli stessi canali distribuzione della merce nazionale. I prodotti di lusso, invece, sono solitamente venduti all’interno dei grandi magazzini oppure in negozi specializzati. Recentemente hanno cominciato a svilupparsi dei punti vendita che importano in modo diretto la merce dall’estero, oltre ai “development imports”, ovverosia oggetti che vengono prodotti esclusivamente per il mercato giapponese, e i “parallel imports”, che vengono acquistati dai grossisti stranieri. Inoltre, con l’aumento degli acquisti attraverso internet, molte compagnie estere hanno sviluppato delle modalità di ordine online, attraverso le quali gli individui singoli e i grossisti possono scegliere design, materiale e componenti del prodotto. 20 Analisi dei prodotti Per quanto riguarda le cinture, che nel caso dell’uso femminile hanno lo scopo di abbinarsi con gli abiti, devono essere prodotte con un forte senso estetico, design e una particolare attenzione ai dettagli. Asakusa rappresenta la principale zona di Tokyo per la produzione di cinture in cuoio. Il trattamento delle pelli si è andato differenziando in base alla diversità delle mode. Ad esempio, la pelle di pitone o coccodrillo ha una trama a squame inconfondibile, mentre la pelle di bovino viene utilizzata solitamente per ottenere un effetto “datato” o “consumato”. Inoltre è la più utilizzata per ottenere trame colorate e che resistono a lungo nel tempo. Recentemente, la popolarità delle borse di piccole dimensioni sta scemando, mentre si va intensificando la scelta per prodotti di più ampia capacità, che possano essere portati alla spalla o al braccio o anche a tracolla. Inoltre è aumentata la richiesta da parte dei consumatori maschili intorno ai 30 anni di borse in pelle, sia per un uso casual che come business bag .21

20 http://www.asean.or.jp/en/trade/lookfor/top/market/pdf/b1.pdf

21 http://www.asean.or.jp/en/trade/lookfor/top/market/pdf/b1.pdf

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Figura 2 – Svariati modelli di borse per diverse occasioni d’uso.

OCCHIALI Caratteristiche generali del mercato In Giappone, il numero di persone affette da miopia o astigmatismo è molto elevato, e circa 60 milioni di persone portano abitualmente gli occhiali o le lenti a contatto. Le persone più adulte o anziane, che hanno la possibilità di spendere più soldi per se stessi, hanno comunque rispetto all’Italia una maggiore attenzione verso le ultime tendenze.

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Attualmente il mercato è molto competitivo, con prezzi in ribasso da circa un decennio, e le aziende che vi partecipano stanno cercando di differenziare i loro prodotti. 22 Il prezzo medio degli occhiali in Giappone si aggira intorno ai 18900 yen (circa 150 euro). 23 Assieme alla diminuzione dei prezzi si registra tuttavia una consistenza della domanda, che si è orientata nel modello “più occhiali a minor prezzo”. Gli occhiali da vista, da strumento correttivo od occasionale, sono diventati un accessorio comune di moda da abbinare all’abbigliamento. 24 Secondo una ricerca di effettuata nel 2007 da goo Research (NTT Communications), i dieci motivi per cui un consumatore acquista un occhiale in ordine d’importanza erano 25 : 1. Design della montatura 2. Prezzo economico 3. Leggerezza della montatura/delle lenti 4. Pesantezza delle lenti 5. Forma delle lenti 6. Protezione UV delle lenti 7. Qualità del servizio di vendita 8. Possibilità di scelta del prodotto 9. Colore delle lenti 10. Materiali

Le aziende leader nel mercato giapponese degli occhiali attualmente sono Megane Top, Paris Miki Holdings e Jins. 26 Nel 2001 si è diffusa in Giappone una nuova azienda nazionale, Jins che, grazie a una produzione delocalizzata, riesce a proporre occhiali di alto valore a un prezzo molto ridotto. La particolarità dei prezzi proposti consiste nel poter scegliere solamente tra quattro categorie, ovvero occhiali che costano 4990, 5990, 7990 e 9900 yen. 27

22 http://www.opticianclub.com/japan-optical-eyewear-market.html

23 http://www.meganetop.co.jp/wp/wp-content/uploads/2012/08/241111_1s.pdf. Si confronti inoltre con http://www.meganeichiba.jp/concept/safeprice/ per un sito che propone 18900 yen come prezzo medio.

24 http://careerconnection.jp/biz/studycom/content_840.html

25 http://www.japanmarketingnews.com/2007/06/top-10-things-j.html

26 http://careerconnection.jp/biz/studycom/content_840.html

27 http://www.glafas.com/news/shop_news/101013jins_vision.html

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Statistiche di importazione L’andamento delle importazioni italiane di occhiali nei primi cinque mesi del 2013 mostra un incremento in valore medio in yen del 36% rispetto all’anno precedente, con una performance particolarmente positiva di occhiali speciali (per sport, sci etc.). L’incremento nelle unità importate è cresciuto del 21%. Nota: a causa del repentino cambiamento nel valore dello yen e della natura dei dati rilevati in dogana (che si basano sullo spedito piuttosto che sul venduto), questo dato positivo deve essere correttamente interpretato come fortemente legato alla fase positiva degli ultimi mesi del 2012.

Valore 2013 1-5 Valore 2012 1-5 Variazione Codice HS Descrizione (‘000 JPY) (‘000 JPY) valore

9003.11-000 Montature per occhiali in plastica 312785 213077 47%

9003.19-010 Montature per occhiali in metallo 152626 158846 -4%

Montature per occhiali non in metallo o 9003.19-020 8061 0 New plastica

9003.90-000 Parti di montature 31333 30232 4%

9004.10-000 Occhiali da sole 1879109 1354087 39%

Altri occhiali completi, protettivi o 9004.90-000 16573 5682 192% correttivi

TOTALE 2400487 1761924 36%

Distribuzione e promozione Figura 2 - Distributore automatico di occhiali. In passato gli occhiali venivano venduti soprattutto all’interno dei centri commerciali, nel reparto degli accessori. Oggi invece si sono stanno sviluppando sempre più negozi specializzati nella vendita di occhiali da vista e da sole. 28 Per i brand di basso costo, le modalità di distribuzione sono ampie, contemplando anche la vendita attraverso distributori automatici 29 , oltre

28 http://www.isc.senshu-u.ac.jp/~the0350/E07/ryoface.htm

29 http://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/20120625_542630.html

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alla vendita attraverso Internet. 30 Una delle modalità di vendita on-line più diffusa è la possibilità di caricare all’interno del sito Internet dell’azienda l’immagine del proprio viso, e poter provare virtualmente i modelli di occhiali in vendita, per trovare interattivamente il modello più adatto. 31

Analisi dei prodotti Il modello Wellington (classico) è uno dei più diffusi, soprattutto grazie alla diffusione di immagini di star del mondo e del cinema che indossano questo modello.

Figura 3 - Modello Wellington Il cosiddetto “stile nerd” è tutt’ora in voga tra i giovani, e questa moda si può spiegare con la tendenza ad acquistare un occhiale non solo in quanto oggetto necessario, ma in quanto accessorio di tendenza. 32 Colori diffusi nella popolazione generale sono il nero e il marrone; di recente diffusione il pattern tartaruga. In passato i colori scuri erano i più utilizzati, mentre oggi tra i giovani si registra una preferenza anche verso colori più pastello, come blu e verde. In particolare il blu torbido è molto popolare, grazie alla possibilità di abbinarlo con il colore della propria business bag (rigorosamente nera o marrone scura). Le montature con vernice lucida non hanno una forte popolarità, mentre quelle realizzate in modo opaco sono molto apprezzate. I modelli leggeri, che all’interno della montatura combinano metallo e plastica, sono estremamente diffusi, in quanto considerati comodi e pratici. Per gli occhiali da sole, le montature trasparenti o a stampa, che richiamano la stessa fantasia degli abiti indossati, stanno registrando una forte popolarità. Per lo sport, i più diffusi sono i modelli composti da una montatura minimale, che si presentano come leggeri e flessibili. 33

30 http://www.euromonitor.com/eyewear-in-japan/report

31 http://www.japan-distributor.com/eyewear-japan.html

32 http://www.euromonitor.com/eyewear-in-japan/report

33 http://blinc-aoyama.com/brand/emmanuelle-khanh/2013-04-07/sunglass/

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ALTRI ACCESSORI Calze In Giappone è molto diffuso l’uso di sandali, scarpe con i tacchi e stivali abbinati con delle calze alla caviglia, oppure, nel caso in cui si indossi una minigonna, che arrivino oltre il ginocchio. Questa combinazione di sandalo e calza normalmente viene vista come non alla moda e sciatta, mentre i giapponesi sono riusciti a farne un trend molto diffuso e seguito. L’origine più probabile di questa moda è dovuta all’elevato tasso di umidità del Paese, che rende scomodo l’utilizzo dei sandali a piedi nudi. Le calze sono spesso ricamate, con un orlo in merletto oppure delle fantasie che possono essere abbinate all’abbigliamento. 34

Figura 5 – Diversi tipi di calze

In passato, c’era la tendenza a pensare che indossare le calze rendesse le gambe meno attraenti, ma tra le ragazze giapponesi si è diffusa l’idea che indossare le calze aiutasse a distogliere l’attenzione dai difetti e dalla forma delle gambe. Questa è, molto probabilmente, l’idea con la quale si spiega anche il boom negli anni ’90 degli scaldamuscoli abbinati alle gonne dell’uniforme scolastica. È molto probabile, quindi, che le consumatrici giapponesi vedano l’alto potenziale dell’uso delle calze in ogni occasione, abbinandole a ogni tipo di calzatura e abbigliamento. Accessori per capelli Il desiderio delle consumatrici giapponesi sembrerebbe essere quello di riuscire a creare uno style per i propri capelli in ogni occasione con semplici accessori, senza bisogno di dipendere da un acconciatore professionista.

34 http://web-japan.org/trends/11_fashion/fas111020.html

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Recentemente si è andato diffondendo l’uso di accessori retrò corrispondenti circa agli anni ’60, che possano essere abbinati a un abbigliamento in stile classico. Fermagli di diverso tipo sono stati l’accessorio più popolare nel periodo autunno-inverno del 2011/12. Applicando una semplice forcina all’altezza dell’orecchio si riesce a ottenere uno stile retrò molto diffuso e apprezzato in Giappone. Si sono andati diffondendo, quindi, numerosi fermagli, elastici e cerchietti arricchiti di perline, paillettes e merletti. 35

Figura 6 – Esempi di accessori per capelli

Nail art La nail art giapponese è imponentemente diffusa in Giappone, arrivando a creare dei veri e propri universi in miniatura nel ridotto spazio di un’unghia. L’ampio uso di questo tipo di manicure è diventato a tutti gli effetti un accessorio grazie alla possibilità di riportare sulle unghie lo stile o il tema dell’abbigliamento indossato, oltre a poter essere cambiate in base all’umore, l’acconciatura o la stagione. Infatti, per andare in ufficio si può scegliere un taglio più regolare, mentre per matrimoni o gala si possono aggiungere inserti in merletto e perle, che si abbinino perfettamente all’outfit. In base al tema dell’evento al quale si partecipa, la decorazione può essere perfezionata, ad esempio con una tematica natalizia oppure che richiami la trama del proprio kimono. Inoltre vengono diffuse numerose riviste e siti internet dedicati alla nail art, che danno consigli di stile e di abbinamento, oltre a offrire la possibilità di acquistare le decorazioni da applicare sull’unghia. 36 Recentemente, inoltre, si è diffusa la moda di applicare anche degli oggetti sulla base dell’unghia, creando un effetto di tridimensionalità. Questi possono essere riproduzioni di fiori, animali o fiocchi

35 http://web-japan.org/trends/11_fashion/fas120301.html

36 http://www.nail-art-101.com/japanese_nail_art.html

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e la possibilità di creare autonomamente un proprio stile o decoro sta aumentando la popolarità di questa moda, grazie alla possibilità di pubblicare e diffondere attraverso i social network le immagini delle proprie creazioni. La fiera più grande al mondo riguardo alla nail art si tiene ogni anno proprio a Tokyo, con la partecipazione di numerosi nail artists internazionali e con lo scopo di promuovere nuovi prodotti. 37

Figura 7 – Nail art

Keitai charms Uno degli accessori più diffusi in Giappone sono i ciondoli e i pendagli di ogni genere e sorta che vengono agganciati al proprio telefono cellulare, attraverso un piccolo laccio. L’origine di questa usanza sembra risalga all’uso dei netsuke durante il periodo Edo, ovvero dei fermagli che servivano a tenere agganciata una piccola borsa o sacchetto al kimono, data l’assenza di tasche. Questi fermagli erano intagliati in diverse forme (animali, figure umane, temi religiosi o di tutti i giorni) e ricavati da diversi tipi di materiale, come avorio, lacca e porcellana. Con il tempo i netsuke hanno iniziato a diventare un tipo di arte e a essere prodotti senza una ragione strettamente pratica, ma esclusivamente per un uso estetico. 38 Questo ha sicuramente influenzato, direttamente o indirettamente, la moda dei ciondoli da cellulare, fornendo l’ispirazione per le persone di decorare gli oggetti di uso quotidiano come il cellulare. Ovviamente c’è la possibilità che l’uso di questi pendagli sia mirato a un uso pratico, oltre che estetico, per facilitare una rapida presa del cellulare nel caso scivoli dalle mani, oppure da poter utilizzare intorno al collo con un laccio più lungo.39

37 http://web-japan.org/trends/11_culture/pop120315.html

38 http://www.tofugu.com/2012/12/10/why-japanese-people-love-phone-charms-so-much/

39 http://shibuya246.com/2009/11/30/mobile-phone-straps/

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Oggi questa moda si è talmente diffusa da poter essere considerata un modo per personalizzare il proprio telefono, per renderlo unico ed esclusivo. 40

Figura 8 – Esempi di keitai charm

GIOIELLI Caratteristiche del mercato Il Giappone è il terzo mercato mondiale di gioielleria, dopo Stati Uniti e Cina. Si stima che le vendite di gioielli al dettaglio nel 2010 abbiano totalizzato circa 10,37 mld $, fatturato in diminuzione nel 2011, che si prevede in crescita nel 2013. L’import di gioielli costituisce circa un quarto del mercato totale. 41 Nel mercato hanno successo i prodotti con un brand largamente riconosciuto dai consumatori. Dal 2009 al 2010 l'import di gioielli in metallo prezioso è cresciuto del 15,9%. 42 Gli Stati Uniti sono il più grande fornitore di gioielli in metallo prezioso con il 27,77% di share del mercato (inclusi gioielli in platino e argento).

40 http://www.sutoraikuanime.com/2011/10/keitai-straps-whats-big-deal.html

41 http://export.gov/japan/doingbusinessinjapan/consumergoods/index.asp

42 Ibid.

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Il Giappone continua a essere un mercato altamente competitivo ma attraente per prodotti di gioielleria unica e di moda con un ottimo brand d'immagine.

Tabella 2 - Sviluppo e previsione mercato gioielli (2007-2012) 43

ANNO 100 MLN ¥

2012 9,138 2011 8,950 2010 9,100 2009 9,280 2008 10,540 2007 11,990

Fonte: Yano research, see http://www.yano.co.jp/market_reports/C54106900 Per il sondaggio sono stati presi in considerazione 16.880 negozi al dettaglio con un fatturato medio di 53 mln €. Il mercato della vendita al dettaglio di gioielli del 2011 decresce leggermente nonostante le ripercussioni economiche del Grande Terremoto nel Giappone Orientale a Marzo; tuttavia è sceso a meno di un terzo del picco massimo raggiunto nel 1991 di 3 mila mld ¥. La ragione della piccola diminuzione nel 2011 si può riscontrare nel legame altruistico suscitato dal disastro naturale; la gioielleria matrimoniale ha registrato infatti un aumento stabile, e la Japan Jewellery Association ha inaugurato la “Campagna dell'Amore di JJA Jewellery”. Ancora, con la ripresa dei consumi procede bene anche la vendita di prodotti di alto valore agli eventi nei department stores. Questa tendenza prosegue anche nel periodo natalizio del 2011, momento di massima richiesta, in cui affluiscono numerosi clienti nei negozi al dettaglio. Infine, nonostante la diminuzione di domanda dei turisti stranieri, è aumentato il fatturato per i brand stranieri. 44 Recentemente si sta sviluppando il cosiddetto “Mercato Ri-”, cioè il mercato della Rinnovazione e del Risparmio; la storia del settore della gioielleria giapponese si dipana da circa 50 anni, e si stima che in questo periodo il totale delle vendite abbia superato i 60 mld ¥. La notorietà dei negozi che fanno compravendita di gioielli usati aumenta insieme al loro numero. Nel commercio dell’usato, al banco dei pegni e ai discount stores si sono recentemente aggiunti negozi storici specializzati in gioielli e orologi. Mentre questo business si diffonde in tutto il Paese, con l’aumento di incidenti

43 Si veda una contestualizzazione in http://www.japanprecious.com/market/pdf/marketing.pdf

44 Ibid.

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relativi a comportamenti disonesti di venditori non autorizzati 、 si nota un ritorno di fiducia nella parte del settore che utilizza i canali ufficiali. Anche il mercato della Rinnovazione si espande: i negozi specializzati locali sfruttano la loro conoscenza di gioielleria per distinguersi dalle catene di negozi e adottano una politica di “rinnovo”. Anche il rinnovo dei banconi dei saloni di gioielleria dei department stores ha successo; d'altra parte, insieme al “rinnovo”, aumentano i piccoli negozi specializzati nell'ordinazione di gioielli. D'ora in poi si pensa che il bisogno di un gioiello proprio vada aumentando. 45 Andamento dei brand d’importazione Il mercato di vendite al dettaglio di gioielli importati (esclusi gli oggetti di bassa qualità dall'Asia) ha raggiunto i 250 mln ¥; dal picco del 2006 (310 mln ¥) il mercato ha registrato continue flessioni sino al 2010, dove presenta una lieve ripresa costante. Il mercato dei gioielli importati rappresenta circa il 28% del mercato totale. 46 Se guardiamo alla situazione del mercato dei gioielli importati negli anni precedenti, a causa della crisi economica mondiale dovuta al peggioramento del problema statunitense dei mutui subprime dalla seconda metà del 2007 e al “Lehman shock” della seconda metà del 2008, nel mercato nazionale si diffonde una sensazione di incertezza nel futuro, si accentua la riluttanza all'acquisto dei consumatori e, in particolare, l'import di brand dall'Occidente incentrato su marchi di lusso subisce una pesante ricaduta. Da aprile 2008, nonostante l'abbassamento e la revisione dei prezzi per la debolezza dell'euro rispetto allo yen forte, l'organizzazione di eventi per stimolare la domanda negli outlet o nei negozi e l'aumento di vendite dovute al calo dei prezzi, non c'è stato un forte impulso al rialzo, e in generale si è registrata una forte diminuzione del mercato fino al 2009. Tuttavia, dal 2010 si è assistito a una graduale ripresa grazie al ritorno dei consumi da parte di utenti nazionali e alla domanda di turisti asiatici, in particolare dalla Cina; inoltre nel 2011, nonostante la grande preoccupazione per la contrazione della mentalità consumistica in seguito al Grande Terremoto del Giappone Orientale nel marzo dello stesso anno, emergono gioielli simbolici di un sentimento di solidarietà e legame, incentrati soprattutto su gioielli da matrimonio e di coppia. 47 La domanda in risposta a un messaggio di “prodotti originali per persone importanti” ha contribuito all'aumento di import di brand di lusso. Ancora, di contrasto alla forte preoccupazione per la diminuzione di turisti stranieri dopo il Grande Terremoto, dalla seconda metà del 2011 c'è un nuovo afflusso di turisti dall'estero, soprattutto dalla Cina; i turisti cinesi in certi periodi dell'anno

45 Ibid.

46 http://www.japanprecious.com/market/pdf/brandjewel.pdf

47 Ibid.

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(“Kokkensetsu” al primo ottobre e “Shunsetsu” al primo dell'anno secondo il calendario lunare) tornano ad affollare i distretti commerciali di Ginza, Shinjuku e Odaiba.

Tabella 3 - Fatturati annuali prodotti nazionali e importati di gioielleria (in 100 mln ¥) 48

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Prodotti 9,62 9 7,79 6,97 6,67 6,44 6,51 nazionali Prodotti 3,11 2,99 2,75 2,32 2,43 2,5 2,63 importati Fonte: Yano Keizai Kenkyujo Seikei

Il nuovo trend dei brand stranieri Il Giappone ha sviluppato velocemente un mercato di brand di lusso negli anni '80, ma a causa della crisi economica globale descritta sopra e della crescita del fast fashion la mentalità dei consumatori è cambiata, e di conseguenza anche l'ambiente che circonda il mercato dei brand di lusso. Recentemente l'import di brand si concentra su nuovi mercati emergenti in crescita, soprattutto quello cinese; molti brand aprono nuovi negozi in queste zone, i cui mercati registrano valori sempre più importanti nei fatturati totali. Si dice non vi sia limite di prezzo nel mercato giapponese, perché i clienti giapponesi sanno riconoscere gli oggetti autentici: capiscono il prezzo di brand di lusso che utilizzano pietre di eccellente qualità e un design raffinato, e hanno il senso del valore per apprezzare l'abilità di un artigiano; di conseguenza non sono pochi i brand che adottano la strategia di introdurre un prodotto inizialmente in Giappone, per poi lanciarlo su scala mondiale a seconda del successo ottenuto. Il Giappone viene quindi visto come un “mercato di giudizio”. Come accennato sopra, il disastro naturale dell'11 marzo 2011 ha suscitato un sentimento di “legame” che ha risvegliato il mercato matrimoniale: numerosi brand di lusso cercano nuovi clienti in questo settore per avvicinare i giovani sotto i 25 anni che dimostrano scarso interesse nei marchi di lusso. Gli ultimi mesi Nel corso degli ultimi mesi del 2012, si è registrato un modesto aumento delle importazioni di gioielli e bigiotteria dall’Italia, con un deciso aumento relativamente alla gioielleria in argento e in platino. Tuttavia, per alcune categorie di fascia alta il mercato mostra segni di saturazione. In deciso aumento

48 Ibid.

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l’import di bigiotteria e ornamenti non in metallo prezioso, che mostra un allargamento del segmento di fascia bassa.

Nota: a causa del repentino cambiamento nel valore dello yen e della natura dei dati rilevati in dogana (che si basano sullo spedito piuttosto che sul venduto), questo dato positivo deve essere correttamente interpretato come fortemente legato alla fase positiva degli ultimi mesi del 2012.

Codice Descrizione 1-5 2013 1-5 2012 Variazione (‘000 JPY) (‘000 JPY) 7113.11-000 Gioielli in argento 979.088 577.075 70%

7113.19-010 Gioielli in platino 589.050 314.031 88%

Catene per orologi, occhiali o altri accessori da 7113.19-021 47.623 75.133 -37% indossare, non in argento o platino

Gioielli non di argento o platino, diversi da 7113.19-029 4.891.469 4.696.876 4% catene per accessori da indossare

7113.20-000 Gioielli in metallo placcato in metallo prezioso 971 - New

7116.10-000 Articoli con perle naturali o coltivate 5.792 4.326 34%

7116.20-210 Gioielli in pietre preziose 44.816 46.452 -4%

7117.11-020 Gemelli o spillette di altro tipo 4.181 2.546 64%

Articoli ornamentali a base metallica, placcati in 7117.19-010 303.995 456.664 -33% metallo prezioso

Articoli ornamentali a base metallica, non 7117.19-090 144.153 95.822 50% placcati in metallo prezioso

Articoli ornamentali non a base metallica, di 7117.90-010 298.308 194.342 53% almeno due materiali

Articoli ornamentali non a base metallica, di 7117.90-021 902 484 86% legno

Articoli ornamentali non a base metallica, di 7117.90-022 avorio o corno o altri materiali ricavati da 2.823 1.398 102% animali

Articoli ornamentali non a base metallica, di 7117.90-023 33.290 23.189 44% plastica

Articoli ornamentali non a base metallica, 7117.90-024 104.088 75.854 37% placcati con metallo prezioso

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7117.90-029 Altri articoli ornamentali non a base metallica 101.697 71.870 42%

TOTALE 7.651.658 6.636.062 15%

Canali di distribuzione Nel 2011 si è passati alla trasmissione tramite digitale terrestre e quasi la metà del numero di cellulari spediti è rappresentata da smartphone. Contemporaneamente, rispetto ad altri canali di distribuzione di gioielleria, si sono grandemente sviluppate le vendite di gioielli per corrispondenza tramite TV shopping e internet. In particolare la diffusione di smartphone e tablet ha permesso l'aumento dei nuovi utenti tra le giovani generazioni per la possibilità di acquistare i prodotti ovunque e in qualsiasi momento. Di conseguenza, anche le grandi catene di negozi e i brand stranieri si sono concentrati sulle vendite su internet per rispondere a questo nuovo tipo di domanda. D'altra parte anche il TV shopping, mentre rafforza la trasmissione BS e la comunicazione con i clienti con il passaggio alla trasmissione digitale, aumenta i profitti grazie al “channel mix” con internet. Ancora, per ampliare il fatturato, si accelera l'ingresso al business su internet di import di brand di lusso (siti online della propria azienda) in quanto estensione di business a gestione diretta: a cominciare da Tiffany nel Novembre 2005, seguono in successione Louis Vuitton, Celine, Cartier, Bulgari, Gucci, Bottega Veneta e altri. Allo stesso modo, Tiffany fu l'azienda pioniera nel mobile commerce, presto attivo anche nel settore dei gioielli di lusso. Non solo vendita di beni, ma una tendenza in crescita anche per l’invio di informazioni tramite le homepage, promozione tramite crossmedia e sviluppo di applicazioni per smartphone per la comunicazione bilaterale. 49 Secondo un sondaggio di McKinsey & Company del 200950 svolto su persone che hanno acquistato almeno un prodotto di lusso tra aprile 2008 e marzo 2009, il 25% degli intervistati preferisce ai negozi tradizionali di articoli di lusso i premium outlets: questi canali di distribuzione rappresentano infatti dal 23 al 29% di frequenza d'acquisto. La continua crescita di questa tendenza è supportata da un consumatore più consapevole, da un ambiente di shopping in evoluzione e da incentivi indiretti come il taglio dei pedaggi autostradali; il successo dei premium outlet malls è vantaggioso in parte per i produttori di articoli di lusso, che devono evitare un'eccessiva dipendenza da questi canali di distribuzione, puntando su consumatori prudenti e segmentazione del prodotto. I department stores, seppure in declino, continuano a rappresentare circa il 50% degli acquisti di

49 Ibid.

50 http://csi.mckinsey.com/Knowledge_by_region/Asia/Japan/Japans_luxury_consumer.aspx

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articoli di lusso, mentre i negozi autonomi dei produttori rimangono importanti per gli acquisti e il “browsing” dei prodotti.

Caratteristiche dei prodotti Sempre secondo il sondaggio citato sopra, più del 20% dei consumatori di prodotti di lusso, sia oggetti in pelle che gioielli, confermano di spendere più dell'anno precedente in questo settore perché il 78% degli intervistati afferma di “apprezzare di più il valore di indossare o possedere un oggetto di lusso”; più del 30% è disposto a pagare una cifra più alta se il prodotto è in edizione limitata, quindi sono ambite le caratteristiche di novità, esclusività e unicità del bene, oltre a una riconosciuta storia del brand. 51 Le recenti difficili condizioni economiche hanno avuto un forte impatto sulla spesa dei consumatori e sugli schemi di consumo: mentre le consumatrici tra i 20 e i 40 anni preferiscono brand prestigiosi importati, i consumatori sui 20 anni si focalizzano più sui fashion trends, scegliendo prodotti unici e dal design distintivo, più che per il loro brand; inoltre questi giovani clienti usano la gioielleria come elemento decorativo per dare un tocco trendy all'abbigliamento quotidiano. 52 Altre caratteristiche ricercate recentemente nei prodotti di lusso sono 53 : • Un prodotto quotidiano facile da usare, scelto non in base all'età ma alla sensibilità, e che abbia come tema la quotidianità e lo stile casual; • Un design chic che unisce in sé sia una nota adulta che infantile per un oggetto che può essere usato sia da una donna che da un bambino.

51 Ibid.

52 http://www.globaltrade.net/f/market-research/text/Japan/Textiles-Apparel-Leather-Footwear-Accessories- Costume-Jewelry-Industry-in-Japan.html

53 http://www.e-tkb.com/t-mail/tkb.cgi

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ASPETTI DI DISTRIBUZIONE L'enorme influenza del commercio al dettaglio in Giappone attira l'attenzione globale, essendo anche l'origine di molte tendenze con ampia diffusione in Asia. Per i rivenditori, in particolare, il mercato giapponese offre grandi opportunità di vendita per prodotti e servizi incentrati su lusso, stile, praticità e alto valore. I rivenditori stranieri nel corso del tempo hanno ottenuto un sempre più ampio consenso nel mercato giapponese, introducendo prodotti che vanno a soddisfare le preferenze e lo stile dei consumatori giapponesi. I produttori giapponesi di abbigliamento giocano un ruolo centrale nella distribuzione interna, promuovendo loro stessi i prodotti, ma anche programmando e organizzando i subappaltatori sia a livello nazionale che all'estero. I produttori nazionali vendono i loro prodotti a grossisti o rivenditori quali i grandi magazzini, che a loro volta rivendono ai consumatori finali.

I PRINCIPALI CANALI I canali di distribuzione delle importazioni invece possono essere divisi a grandi linee in “importazioni sviluppate” (con prodotti sviluppati secondo le specifiche degli importatori sfruttando le risorse e le tecnologie dei Paesi avanzati ai Paesi in fase di sviluppo) e importazioni propriamente dette 54 . Gran parte delle importazioni dalla Cina e dal sud-est asiatico sono del primo tipo e per questo i canali di distribuzione sono all'incirca come quelli dei prodotti fabbricati in Giappone da produttori nazionali. Dall'altro lato invece, le importazioni in Giappone fanno per lo più riferimento a prodotti di brand europei e statunitensi o prodotti su licenza. Molti di questi prodotti vengono importati dall'estero attraverso le filiali giapponesi, gli agenti di importazione o le compagnie commerciali e quindi venduti ai consumatori dai rivenditori al dettaglio passando per i grossisti nazionali. Negli ultimi anni, un numero crescente di grandi rivenditori sta commerciando direttamente con gli importatori e, unitamente alla sempre più forte popolarità del commercio su internet, i grossisti stanno iniziando a perdere forza mentre i circuiti di distribuzione vanno progressivamente accorciandosi. I rivenditori di base, quali grandi magazzini, supermercati, convenience store (CVS) e negozi specializzati, sono in continua trasformazione con il passare del tempo. I centri commerciali, che uniscono diverse imprese al dettaglio, si sono sviluppati in una varietà di formati urbani ed

54 Guidebook for export to Japan 2011, JETRO http://www.jetro.go.jp/en/reports/market/pdf/guidebook_apparel_products_materials.pdf

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extraurbani, offrendo un'ampia gamma di possibilità. In ogni caso, la chiave sta nell'individuare il branding e sviluppare il business considerando ogni area e ogni target di mercato. Tra i principali canali di distribuzione in Giappone vanno evidenziati 55 : Grandi magazzini In un grande magazzino si possono trovare diversi tipi di merci, dal cibo ai vestiti e gioielli. Qui i prezzi non vengono scontati, tranne durante la stagione dei saldi. Tra i principali in Giappone si trovano Mitsukoshi, Matsuzakaya, Sogo, Takashimaya, Isetan e Matsuya. Questi hanno tutti una lunga storia: Matsuzakaya è stata fondata nel 1611, Mitsukoshi nel 1637 e Isetan, relativamente recente, risale al 1886. Tutti questi negozi ha iniziato con il commercio di tessuti per kimono, ponendo poi una sempre più forte enfasi sui capi d'abbigliamento. I grandi magazzini come Tokyu, Odakyu, Keio, Seibu, Tobu e Hankyu sono invece sorti molto più tardi, ma le loro imprese madri erano imprese ferroviarie e per, questa ragione, i grandi magazzini sono situati vicino alle stazioni. Questi ultimi si concentrano sullo sviluppo di marchi e servizi originali, ponendo l'accento sulla sezione alimentari nei grandi magazzini seminterrati ( depa-chika ). Va però sottolineato che oggi è diventato sempre più difficile aprire dei negozi nei centri commerciali (in particolare se non si opera con una grande catena di esercizi). Per quanto riguarda i grandi magazzini può essere utile operare una breve distinzione tra le forme adottate al loro interno: • Item corner : gli articoli vengono esposti per tipo e marca sugli scaffali, i commessi sono del grande magazzino ed è quest'ultimo che fissa i prezzi guadagnando una percentuale (30- 40%). • Brand shop : spazio delimitato e dedicato alla vendita di una certa marca. I commessi in questo caso possono essere del grande magazzino o del fornitore, mentre i prezzi sono consigliati dal fornitore e la percentuale del venduto che ottiene il grande magazzino varia in genere dal 30 al 40%, secondo l’importanza dei marchi. • Brand boutique : una vera boutique, dove i prezzi sono decisi dal fornitore così come l'arredamento, l'insegna e i commessi.

Shopping Centers Si tratta di nuovi complessi posizionati al centro della città e sorti grazie alla riqualificazione delle aree. In alcuni casi, attorno ai super-grattacieli vengono costruiti hotel di fama mondiale, cinema, teatri, uffici e condomini di lusso. Tra i grandi centri commerciali si trovano Tokyo Midtown (Roppongi) con la sua Midtown Tower, Roppongi Hills con una stazione televisiva e osservatorio, e

55 Japan National Tourism Organization: http://www.jnto.go.jp/eng/attractions/shopping/01.html

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Caretta Shiodome a Shiodome. Inoltre, anche se non dispongono di servizi di intrattenimento, si possono trovare luoghi famosi come Marubiru (Marunouchi Building), Shin-Marubiru (Shin- Marunouchi Building) o Marunouchi Oazo, sul lato Marunouchi della stazione di Tokyo. La principale caratteristica comune a tutti questi centri commerciali è che hanno negozi che sono entrati in Giappone per la prima volta o negozi di marca che hanno sviluppato la loro attività in uno stile unico. Inoltre, i ristoranti negli shopping centers hanno sempre lunghe code, sia di giorno che di sera. A Osaka, nella zona di Umeda, oggetto di una riqualificazione su larga scala, nei nuovi grattacieli centri commerciali come Osaka Garden City e Herbis OSAKA presentano numerosi negozi con marchi di punta. Fashion Buildings I Fashion Buildings sono specializzati in abbigliamento, beni e cosmetici vari soprattutto per giovani. Hanno una buona gamma di negozi selezionati che portano marchi nazionali ed esteri per donne e alcuni di questi negozi scelgono i prodotti secondo il gusto del proprietario. Molti dei fashion buildings hanno anche cinema incorporati. Tra questi si trovano PARCO, 109 e MARUI a Shibuya, e LUMINE, MYLORD e MARUI, tutti situati vicino alla stazione di Shinjuku. Outlet Gli outlet hanno un clima simile a un parco a tema, ma in realtà sono centri commerciali dove è possibile acquistare prodotti di marca a un prezzo ragionevole. Ci sono attualmente circa 30 outlet in Giappone. Sia gli outlet al coperto che quelli all'aperto hanno ampi corridoi, in modo da permettere passeggiate durante lo shopping. Alcuni esempi: Rinku Premium Outlet di Osaka, servito da un bus navetta dall'aeroporto internazionale di Kansai; Town Outlet Mare, di fronte alla baia di Osaka, si trova a Cosmo Square dove si può godere anche delle strutture di divertimento o dell'osservatorio presso il World Trade Center di Osaka; La Fête Tama a Tokyo, che riproduce l'atmosfera delle strade del sud della Francia; Mall Grandberry, a circa 1 ora di treno dal centro di Tokyo.

Nel settore della distribuzione in Giappone si nota il progressivo ingresso di altre e nuove categorie, come appunto avviene con la sempre più crescente diffusione degli outlet. Va inoltre ricordata l'importanza dei negozi specializzati, in aumento rispetto ai grandi magazzini. Dal 2000 le grandi catene di negozi specializzati hanno infatti iniziato ad aumentare sempre più le aperture di nuovi punti vendita, contribuendo all’aumento di fatturato in maniera contrastante rispetto alle altre forme di dettaglio 56 .

56 Luxury Goods in Japan 2013: a Preview, McKinsey, disponibile all’indirizzo: http://csi.mckinsey.com/~/media/Extranets/Consumer%20Shopper%20Insights/Reports/2013/Japan_Luxury_go ods_2013.ashx

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I negozi specializzati sono di fatto punti vendita con assortimento limitato, con articoli di designer emergenti e scelti attentamente in base al target di clienti o in base al gusto del proprietario. Di fatto il negozio specializzato, per poter sopravvivere, ha bisogno di ampliare la propria dimensione senza mai dimenticare l'importanza dell'unicità dell'offerta e della rarità del prodotto, continuando a proporre veri e propri lifestyle nuovi. In crescente sviluppo e in forte concorrenza con i select shop si trovano gli SPA ( Speciality store retailer of Private Label Apparel ), imprese cioè come Uniqlo, Gap, Zara, Fover 21 H&M e Benetton (tra le principali in Giappone) che seguono tutti i processi, dal design alla commercializzazione. Comunque il formato del select shop , creato per offrire marchi diversi tra loro ma caratterizzati da una forte unicità e uniti tutti in un unico posto avendo come base un rivenditore o un concept store , si è mostrato estremamente valido. Aziende come Beams e United Arrows sono la prova di questo approccio. Diversi rivenditori stranieri che presentano varietà di stili diversi hanno aperto negozi specializzati in Giappone riuscendo a ottenere buoni riscontri. Questi rivenditori in genere entrano nel mercato per conto proprio o attraverso partnership con aziende giapponesi.

CANALI MINORI ED EMERGENTI Oltre alle forme di rivendita di base, va sottolineata la forte presenza sul mercato di “ 100 yen shop ” e la notevole crescita di vendite via email utilizzando PC, tablet e cellulari. Quest'ultima forma in particolare, definita come mercato virtuale (non-store market) o vendita per corrispondenza, è in rapida espansione grazie alla potenzialità offerte dalla rete che permette ordini via email e telefonia mobile. Si nota così l'evoluzione di una vasta gamma di nuovi modelli di business che offrono alle imprese estere sempre più ampie opportunità per l'ingresso nel commercio al dettaglio. L’acquisto di prodotti economici via internet, estremamente diffuso soprattutto in Gran Bretagna e Stati Uniti, sta prendendo piede anche in Giappone, non senza però incontrare una certa riluttanza da parte dei consumatori. Le principali teorie per spiegare questa reticenza sono: la preferenza dei giapponesi per l’acquisto fatto di persona, la dimensione ridotta degli schermi dei telefoni cellulari, lo scarso uso delle carte di credito e la larga diffusione dei negozi al dettaglio sul territorio. 57 Nonostante questo, secondo un altro sondaggio di aprile 2009 di MyVoice , più del 50% dei consumatori ha dichiarato di aver acquistato maggiormente via internet rispetto all’anno precedente. 58

57 http://www.mckinsey.com/insights/consumer_and_retail/the_new_japanese_consumer

58 http://www.myvoice.co.jp/biz/surveys/12901/index.html

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Recentemente, infatti, grazie a schermi a sempre più alta definizione, sempre più giapponesi usano il telefono cellulare per i loro acquisti, facendo aumentare la diffusione di numerose applicazioni che offrono consigli di stile, offerte in corso, newsletter e promozioni dedicate ai soci. Nel caso di Prada, ad esempio, il Giappone è stato il terzo paese in cui è stato iniziato l’e-commerce nel 2010 (dopo Europa e Stati Uniti), e metà dei prodotti venduti online vengono acquistati dal Giappone. 59

59 http://csi.mckinsey.com/~/media/Extranets/Consumer%20Shopper%20Insights/Reports/2013/Japan_ Luxury_goods_2013.ashx

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PROMOZIONE E MARKETING IN GIAPPONE Nel mercato dell'abbigliamento in Giappone i prezzi sono in continuo calo, il mercato dei consumatori è in continua contrazione per la staticità dei consumi individuali, le importazioni di prodotti a basso costo da Paesi asiatici quali la Cina aumentano, così come aumentano di popolarità dei nuovi brand fast fashion (quali Uniqlo) negli ultimi anni. Inoltre, va tenuto in considerazione che dalla crisi dei subprime nel 2008, la propensione all'acquisto da parte dei consumatori è calata ulteriormente, determinando una contrazione sempre maggiore del mercato 60 . Con questa continua contrazione nel mercato dell'abbigliamento, hanno assunto un ruolo sempre più centrale diversi prodotti di abbigliamento: Abbigliamento funzionale (come l’abbigliamento termico “ Heat Tech ” proposti da Uniqlo o i completi lavabili in lavatrice), e stanno guadagnando una sempre maggiore popolarità, non solo in Giappone ma anche all'estero. I prodotti di Private Brand (PB); prodotti unici, con prezzi stabiliti dal venditore al dettaglio, così come i dettagli e il design. Il venditore può anche ordinare direttamente al produttore e vendere i prodotti stessi. Sebbene il profitto sia alto ci sono una serie di rischi legati alle forniture. Rispetto alla rivendita al dettaglio di abbigliamento che normalmente genera bassi profitti, i prodotti PB sono prodotti strategici di grande importanza, che permettono di allontanarsi dal sistema di utile lordo basso. Negli ultimi anni sempre più negozi di vendita al dettaglio stanno aumentando il tasso di vendita di prodotti di questo tipo pur nella consapevolezza dei rischi relativi alle forniture.

CONSIDERAZIONI SULL'INGRESSO NEL MERCATO GIAPPONESE E SUI METODI DI MARKETING Il mercato dell'abbigliamento in Giappone è un mercato maturo ed è pertanto importante concentrarsi sulle singole caratteristiche del brand e differenziarsi dalla restante offerta. Con l'aumento della recessione inoltre, i consumatori non accettano compromessi nella selezione dei prodotti e prestano attenzione al prezzo così come alla qualità. Nell'entrare nel mercato giapponese vanno considerati attentamente i bisogni dei consumatori e determinate le singole caratteristiche che possono differenziare un prodotto da quello degli altri produttori. Innanzitutto risulta fondamentale accertarsi della reazione del compratore e dei consumatori, avere un nome e un logo d’impatto e facile da ricordare, promuovere la storia del brand attraverso campagne pubblicitarie che possano fornire al compratore un background ricco di informazioni,

60 Guidebook for export to Japan, JETRO http://www.jetro.go.jp/en/reports/market/pdf/guidebook_apparel_products_materials.pdf

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offrire sempre nuovi prodotti e stimoli per attirare in modo costante l'attenzione del consumatore in un mercato dominato da tendenze estremamente volubili. Essendo il mercato della moda estremamente competitivo, è importante che ogni azienda chiarisca il suo concetto di marca, il target di consumatori, così come di distribuzione, scegliendo se necessario come partner una società giapponese. Oltre a queste prime attenzioni, altre precauzioni necessarie sono illustrate in seguito.

Stagionalità Il Giappone ha quattro stagioni ben distinte e poiché il clima e le temperature variano in modo sostanziale, la domanda di prodotti varia a seconda del periodo dell'anno, con aumento di richieste di cappotti pesanti nel periodo invernale e magliette che permettano la traspirazione durante il periodo estivo. Inoltre, va tenuto in considerazione l'aumento di domanda nel periodo natalizio, in aprile per le cerimonie di inizio attività e in altre occasioni. Unitamente a questo, per la vendita di abbigliamento in Giappone è importante stabilire strategie di vendita che considerino gli eventi stagionali. La stagionalità, ma anche le tendenze nell'uso di materiali e colori, sono fattori in continuo cambiamento e di estrema importanza per il produttore estero interessato al mercato giapponese.

Struttura fisica Le taglie, oltre che i modelli, sono tra i fattori più importanti che vanno a influire sull'acquisto o meno da parte del consumatore. Va tenuto in considerazione che i giapponesi, per la maggior parte magri, presentano forme leggermente diverse da quelle italiane. Va inoltre sottolineato che molte compagnie adattano gli stili e creano tagli appositamente pensati per le donne asiatiche, non solo in termini di taglie ma anche di colori, a volte ideando prodotti esclusivamente pensati per il mercato giapponese.

Scelta della location e dello store I prodotti unici, creativi o particolarmente prestigiosi dovrebbero trovarsi in negozi di un certo rilievo in aree prestigiose, nei grandi magazzini o in select shop di alta moda noti ai consumatori. Se il prodotto invece ha un target ampio e prezzi accessibili, potrebbe essere presentato negli edifici delle stazioni (come ad esempio Lumine) o in negozi in aree ad alta concentrazione.

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Figura 9 (sopra) – Miranda Kerr per Samantha Thavasa a Tokyo

Figura 10 (sopra) – Opening day: la girl band k-pop After School presenzia a un evento promozionale per l’apertura del primo outlet in Giappone della marca sudcoreana di moda Mixxo nel Sogo Department Store a Yokohama.

Figura 11 (di lato) – Japan Fashion Week

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Packaging Nei department store la moda donna si trova nei primi piani (dopo interrato per gli alimentari e piano terra per cosmetici), con a seguire moda uomo e sport. L’impeccabile presentazione, in particolare se si tratta di regali, è di fondamentale importanza per il cliente giapponese. I prodotti generalmente sono confezionati in piccole quantità e in modo molto carino già dai produttori. Per i regali invece viene generalmente data una confezione addizionale, arricchita di decorazioni (spesso fiocchi), ponendo il tutto in shoppers con il nome e logo del magazzino o del negozio.

Rapporto con il cliente e assistenza post-vendita Prevedibilità e coerenza nel tempo con la propria immagine e il proprio livello di servizio: questo è il fattore fondamentale per mantenere la comunicazione con gli acquirenti e con i potenziali clienti. La forma domina il rapporto con i clienti, laddove nel rapporto tra venditore e cliente si instaura un rapporto molto strutturato che rende evidente i ruoli ed evita accuratamente ogni ambiguità. I continui saluti e l'accompagnamento del cliente fino all'uscita da parte del negoziante ne sono gli esempi più noti. Da ricordare inoltre la presenza di staff nell'ascensore che fornisce indicazioni sui differenti piani 61 . Una eccellente assistenza post-vendita, oltre a essere protetta dalla legge con alcune misure quali il product liability act (si veda più sotto), è soprattutto un dato culturale di cui tenere conto. L’acquisto, soprattutto nelle fasce più mature della popolazione, sanziona l’instaurarsi di un rapporto di lungo termine con il negozio o con il brand, e implica la necessità di rendersi presenti attraverso ogni mezzo possibile (telefono con interlocutore giapponese, sito internet, indirizzo email dedicato) per qualsiasi dubbio sull’uso del prodotto. La percezione di distanza dopo l’acquisto è spesso l’occasione principale per innescare una disaffezione sul marchio.

Lotti di produzione I lotti di produzione di articoli di abbigliamento stranieri sono vasti perché esportati principalmente da Europa e Stati Uniti. Così accade che questi articoli non siano adatti al mercato giapponese, che ricerca invece produzioni a piccoli lotti di prodotti diversi e in brevi periodi. Di conseguenza è fondamentale monitorare da vicino le tendenze di consumo in Giappone, essere consapevoli dei bisogni dei consumatori, della quantità richiesta e sviluppare un sistema di produzione e vendita che permetta la distribuzione dei prodotti al mercato con solo un breve preavviso.

61 Japan Guide: http://www.japan-guide.com/e/e2072.html

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Standard di qualità Gli standard di qualità richiesti in Giappone sono generalmente più rigidi nel confronto con gli altri Paesi 62 . Considerando i criteri di qualità, il Giappone ha una Legge sulla Responsabilità Prodotto (Product Liability Law) che prevede che i produttori (o importatori) siano responsabili nel caso in cui i loro prodotti risultino dannosi per la salute, l'uomo o per la presenza di difetti. In questa legge sono compresi anche alcuni articoli di abbigliamento quali le borse. Inoltre, per quanto riguarda il livello qualitativo, anche i consumatori giapponesi sono ben consapevoli della qualità e tendono a preferirla al prezzo.

VEICOLI DI PROMOZIONE

Riviste Può essere importante osservare nel dettaglio alcune delle riviste di moda presenti sul mercato, in modo da comprendere più concretamente gli aspetti ritenuti più importanti per veicolare un acquisto. Una tendenza o un colore di moda vengono descritti in modo dettagliato, spesso facendo riferimento, in particolare nel caso dei colori, alle sensazioni e all'immagine che si trasmette attraverso un capo di abbigliamento piuttosto che un altro. Uno stile viene presentato inoltre nel suo complesso, con una serie di abbinamenti suggeriti. Questi vanno a considerare ogni singolo dettaglio: dal colori, alle calzature fino a comprendere acconciature, fermagli per capelli o anche il make up. Non è raro inoltre trovare indicazioni su dove e quando indossare un certo indumento. L'attenzione per la modella indossatrice: lo stile è infatti pensato e presentato in relazione alle forme, all'altezza, all'età o allo status sociale di una certa persona. Si può dire che le riviste giapponesi tendano non solo ad analizzare fin nel minimo dettaglio tutto ciò che va a comporre uno stile, ma anche a dividere in precise categorie che sono ormai note a tutti e attraverso le quali spesso ci si identifica.

62 JETRO: http://www.jetro.go.jp/en/reports/market/pdf/guidebook_apparel_products_materials.pdf

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Riviste fashion per pubblico femminile Le seguenti sono le riviste più famose in commercio, suddivise per fasce d’età e stili di moda. 15 – 18 : studentesse di scuole superiori; stile carino/grazioso/casual con alcuni elementi seducenti. Elle Girl Seventeen

350.000 copie, il 100.000 copie, contiene “seventeen” del titolo informazioni su cultura, non si riferisce ai 17 anni, beauty e fashion da un ma ai 7 anni che punto di vista intercorrono dai 13 ai 19 internazionale. anni, fascia d’età a cui è indirizzata la rivista.

Street/Urahara : età 17-30, stile vintage/indie, non segue il mainstream. CUTiE JILLE mini

170.000 copie, rivista incentrata 130.000 copie, lo stile proposto 360.000 copie, propone un su fashion giovanile e uno stile è “one-rank casual”, un casual fashion casual elegante, un “real personale. raffinato e di alto livello. style” semplice e adulto ma allo stesso tempo grazioso.

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Casual : tarda adolescenza – 30 anni; stile molto semplice e casual, con alcuni elementi romantici/graziosi/cool a seconda di cosa è popolare in ogni stagione. an ・・・an ar mina

210.000 copie, una delle riviste 130.000 copie, rivista per giovani 230.000 copie, stile di fashion più amate, nata nel 1970; non si ragazze dai 15 ai 25 anni, lo stile casual e basilare rivolto a lettrici incentra solo sul fashion, ma è casual ed elegante, si dai 15 ai 30 anni. include diversi temi come viaggi, propongono anche stili di sport, tempo libero, arti, interni. acconciature.

non-no Soup Spring

470.000 copie, pubblico 170.000 copie, le principali 400.000 copie, si rivolge a donne femminile tra i 18 e i 25 anni; lettrici hanno tra i 21 e i 26 anni, tra i 20 e i 30 anni, con uno stile rivista su intrattenimento, e viene proposto uno stile casual casual elegante e soprattutto bellezza e moda che propone raffinato da adulto ma allo stesso naturale. uno stile grazioso e naturale. tempo carino.

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Sweet

460.000 copie, la fascia d’età più frequente è tra i 21 e i 27 anni, lo stile proposto è adulto ma soprattutto carino.

Shibuya-kei : stile “Shibuya” che racchiude diversi look. : tarda adolescenza – 30 anni; stile caratterizzato da trucco pesante, abiti seducenti e appariscenti. EDGE STYLE egg

150.000 copie, rivista rivolta a 230.000 copie, rivista rivolta a 300 -400.000 copie, rivolta a giovani gyaru entro i 30 anni che ragazze che seguono lo stile ragazze fino ai 20 anni, si ricercano uno stile carino e gyaru; è incentrata sul fashion definisce un magazine seducente. Sono incluse notizie street ma propone anche altri “Love&Live”. su lifestyle, hairstyle, beauty e stili di moda. Include anche

make-up. notizie su lifestyle.

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Popsister S Cawaii BLENDA

Rivista derivata da “Popteen”, (60.000 copie): rivista rivolta a 100.000 copie, rivista incentrata propone lo stesso stile allo stesso seguaci dello stile gyaru tra i 20 e su uno stile semplice e tipo di pubblico. i 30 anni; propone uno stile di seducente, propone lo stile di fashion più maturo, e include moda delle celebrità. consigli su hairstyle, accessori,

make-up, cura della pelle, e informazioni su lifestyle, divertimenti e viaggi all’estero. JELLY Happie Nuts

100.000 copie, rivista rivolta alle 338.000 copie, rivista rivolta a 230.000 copie, rivista rivolta a giovani gyaru appariscenti. gyaru adulte, incentrata su ragazze sui 20 anni gyaru beauty e fashion di stile “aura”. abbronzate.

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Hime Gyaru : stile di gyaru femminile e principesco, nato negli anni 2000. Koakuma ageha Hime Style

300.000 copie, attualmente di 50.000 copie, rivista che diffonde gran voga tra le giovani, lo stile e la cultura hime gyaru indirizzato principalmente a nella regione del Kansai, zona hostess. dove viene pubblicata la rivista.

B-girl : “break-girl”, stile importato dagli Stati Uniti che indica ragazze appassionate di hip-hop. OL/Onee-kei (Akamojizasshi ): queste riviste prendono il nome dai titoli rossi in copertina; le seguenti cinque riviste sono le più famose ed accreditate in Giappone per il fashion: propongono uno stile maturo e sofisticato con elementi romantici/graziosi/sexy in relazione a ciò che è di moda durante la stagione. Rivolte principalmente a studentesse 20enni e giovani Office Ladies. CanCam ViVi JJ

110.000 copie, il target comprende 645.000 copie in tutta l'Asia, è 184.000 copie, per giovani donne da 18 a dalle giovani di 15 anni alle OL fino a indirizzata a office ladies e 30 anni, con uno stile coordinato, 30 anni; la rivista non tratta solo generalmente presenta uno stile elegante e carino; i temi trattati sono fashion, ma anche beauty e lifestyle. sofisticato, maturo con una forte fashion, beauty e lifestyle. È il punto di attenzione per le tendenze della riferimento per le seguaci dell’Onee-kei Lo stile proposto presenta stagione. (“stile della sorella maggiore”, abbigliamento da lavoro e Target: studenti universitari, inizio caratterizzato da capelli castani e vestiti femminile. vent'anni. e accessori di marca di fascia alta).

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PINKY Ray MORE

164.000 copie, il target si 244.000 copie, rivista popolare 597.000 copie, rivista indirizzata identifica in giovani dai 18 ai 30 tra le donne di età compresa fra principalmente a studentesse anni, lo stile è casual ed 15 e 25 anni, promuove lo stile universitarie e donne in carriera; elegante. mote-kei, incentrato sulla lo stile proposto rientra nel femminilità attraente ma non mainstream. seducente o individuale.

with Bijin Hyakka

590.000 copie, rivista rivolta a 200.000 copie, rivista indirizzata a lettrici dai 20 a 30 anni, donne sui 20 anni, soprattutto specialmente Office Ladies; tratta Office Ladies; lo stile proposto è temi di fashion e cultura, lo stile divertente, carino e casual. rientra nel mainstream.

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Riviste femminili dai 20 anni and GIRL Oggi MISS

150.000 copie, rivista indirizzata 230.000 copie, rivista rivolta 110.000 copie, il target a donne dai 25 ai 35 anni; lo stile principalmente a donne dai 25 ai comprende donne dai 25 ai 35 di fashion proposto è adulto ma 35 anni che aspirano a una anni, lo stile rientra nel grazioso. carriera internazionale; propone mainstream. uno stile elegante.

CLASSY AneCan UNI.T

215.000 copie, il pubblico 320.000 copie, rivista rivolta a 80.000 copie, il target è femminile ha un’età compresa donne fino ai 30 anni, lettrici più composto da studentesse tra i 25 e i 35 anni, soprattutto adulte della rivista CanCam, da universitarie tra i 18 e i 24 anni; Office Ladies; lo stile proposto è cui deriva. Lo stile proposto è rivista gratuita di fashion e elegante. elegante e sofisticato. beauty che propone uno stile carino e quotidiano, ma che dà anche informazioni su circoli e corsi. Distribuito solo nelle prefetture di Tokyo e Kanagawa.

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Steady BAILA GLITTER

120.000 copie, la rivista si rivolge 160.000 copie, rivista di fashion e 250.000 copie, rivista rivolta a a giovani OL sui 25 anni che informazione per OL dai 25 ai 35 donne dai 25 ai 33 anni che non cercano uno stile semplice ma anni; lo stile di alto senso vogliono sentire l’età; fornisce carino per andare al lavoro. estetico propone indumenti informazioni su fashion, beauty, casual ma anche formali e lifestyle, amore e lavoro. Lo stile graziosi per il lavoro. proposto si definisce “international-celeb”.

GISELe GLAMOROUS 25ans

78.000 copie, rivista rivolta a un 120.000 copie, rivista che 72.000 copie, rivista indirizzata a pubblico tra i 25 e i 40 anni, propone uno stile di fashion donne dai 25 ai 35 anni, propone uno stile misto adulto e elegante, raffinato e sexy per incentrata su fashion di stile carino allo stesso tempo, donne sui 30 anni. europeo di fascia alta e su internazionale. Tratta argomenti informazioni di beauty globale. di fashion, beauty e celeb. Rivista conosciuta anche in Cina.

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ENVY

Rivista di beauty e fashion indirizzata a ragazze tra i 18 e i 25 anni che seguono uno stile “total beauty fashion” elegante.

Natural-kei : il target principale dello stile “natural” è composto da casalinghe dai 20 anni in su; lo stile è semplice, dai colori uniformi, con dettagli o decori fatti a mano. Naturela (Nachurira) Liniere (Rinneru)

50.000 copie, prima rivista a 300.000 copie, rivista che proporre uno stile naturale propone uno stile elegante per occidentale, semplice ma una vita semplice e “leggera”. elegante. Indirizzata a casalinghe.

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High-fashion : riviste che propongono uno stile di alta moda, dai brand ricercati e costosi. VOGUE Japan ELLE Japon So-en

100.000 copie, versione 105.000 copie, rivista di fashion, 75.000 copie, la prima rivista di giapponese di “Vogue”, rivolta a beauty e cultura per donne sui fashion pubblicata in Giappone; donne dai 25 anni in su; i temi 30 anni; lo stile è internazionale famosa anche per i nuovi trend trattati sono fashion, beauty e e sofisticato. proposti e per le notizie sui nuovi lifestyle. Lo stile è caratterizzato fashion designers in Giappone e da alta qualità e originalità. nel resto del mondo. Indirizzata a donne dai 20 ai 30 anni.

Ginza SPUR FUDGE

100.000 copie, rivista rivolta a 120.000 copie, rivista di fashion 150.000 copie, rivista rivolta a donne lavoratrici dai 20 a 40 anni “intellettuale”; lo stile proposto è donne dai 20 ai 30 anni; non si economicamente indipendenti; un misto tra elegante, e casuale. incentra solo su fashion, ma lo stile è raffinato, e include È rivolta a un pubblico tra i 18 e i anche su musica, arte e film. Lo diversi brand famosi come Louis 40 anni, ma le lettrici più stile proposto è casual. Vuitton e Moschino. Tratta frequenti hanno tra i 20 e i 30

anche nuovi centri di anni. ristorazione.

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gap PRESS FASHION NEWS MODE et MODE

Rivista che presenta le nuove e Rivista che presenta le collezioni La prima rivista sulle collezioni distinte collezioni gap dal top di ogni stagione e un database pubblicata in Giappone. Presenta trend internazionale. con i profili dei designers di ogni le ultime collezioni da tutto il brand. mondo, i designers e i modelli.

Riviste femminili dai 30 anni VERY LEE Domani

230.000 copie, rivista rivolta a 310.000 copie, rivista di 130.000 copie, rivista di fashion, donne 30enni, propone un informazioni, beauty e fashion lifestyle, beauty e make-up che si fashion mainstream. rivolta a donne 30enni in carriera propone di fornire tutte le o casalinghe; lo stile è elegante. È informazioni a donne in caratterizzato da molte pagine carriera sui 30 anni. contenenti buoni sconto.

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Grazia Precious STORY

68.000 copie, rivista di fashion in 113.000 copie, rivista indirizzata 260.000 copie, rivista rivolta a voga tra le donne dai 25 ai 50 a donne acculturate dai 30 ai 50 donne dai 35 ai 50 anni che non anni, propone uno stile di alta anni; non si limita al fashion, ma si occupano più della cura dei classe e di fascia alta, con tratta anche lifestyle, viaggi, bambini, che vogliono riprendere riferimenti al fashion beauty e interior design. Lo stile a lavorare e che vogliono creare internazionale e ad uno stile di proposto è elegante. una nuova e interessante vita raffinato. “storia”; oltre al fashion gli argomenti trattati sono beauty, gioielli, lifestyle, cosmesi, sport e interior design. Lo stile proposto è casual ma elegante.

Como saita InRed

68.700 copie, rivista rivolta a 115.000 copie, “design 116.000 copie, rivolto a donne donne di mezza età che dopo la magazine” che si rivolge alle sui 30 anni, propone uno stile di cura dei bambini vogliono donne dai 25 anni in su, per uno fashion casual raffinato, da dedicarsi a sé stesse; gli stile di vita e di moda elegante. adulto ma grazioso allo stesso argomenti trattati sono fashion e tempo. hairstyle.

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Marisol GLOW DRESS

60.000 copie, rivista di fashion 300.000 copie, rivista rivolta a 300.000 copie, rivista rivolta alle elegante per le 40enni. donne 40enni che vogliono donne di 40 anni incentrata su “brillare”, pubblica informazioni fashion e beauty. utili per uno stile elegante.

Lady Boutique Style Book

85.000 copie, rivista di fashion 87.000 copie, rivista incentrata su dallo stampo occidentale che abiti di sartoria e indirizzata a segue la moda di ogni stagione; in signore dai 40 ai 60 anni che particolare sono famosi i vestiti hanno come passatempo il da “zitella”. cucito.

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Riviste femminili dai 50 anni eclat Croissant Premium HERS

60.000 copie, rivista per donne 70.000 copie, rivista indirizzata 71.000 copie, rivista di bellezza attive dai 50 anni che non tratta alla prima generazione di lettrici rivolta a donne dai 45 anni in su. solo fashion, ma anche viaggi, della rivista Croissant, dalla cui

salute, bellezza e arte. prima pubblicazione sono trascorsi 30 anni; tratta temi di bellezza per le donne che dopo la crescita dei figli vogliono tornare ad occuparsi di sé stesse.

Traditional Japanese Kimono Salon Utsukushii kimono

50.000 copie, la rivista mira a 110.000 copie, rivista indirizzata a istruire un pubblico dai 30 ai 50 donne dai 20 ai 50 anni per far anni su un uso pratico e fashion apprezzare l’arte di indossare il del kimono. kimono.

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Versioni giapponesi di riviste occidentali NYLON JAPAN

(200.000 copie): rivista indirizzata a donne dai 20 ai 40 anni, incentrata su uno street style internazionale.

Wedding 25ans Wedding Zexy City wedding

70.000 copie, rivista indirizzata 300.000 copie, rivista completa (30.000 copie): rivista su consigli alle donne in procinto di di ogni informazione per e informazioni per sposarsi, con informazioni su l’organizzazione di un l’organizzazione di cerimonie abiti da sposa, hairstyle, gioielli, matrimonio, con locations, nuziali, con report di esperienze fiori e altro. vestiti, gioielli, ecc. di lettori.

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Riviste per uomo Le seguenti riviste rivolte ad un pubblico maschile sono le più vendute. Kireime-kei (celeb casual) : stile in voga tra i 20enni universitari, focalizzato sull’essere magri, puliti e un po’ conservativi; siccome è apprezzato fra le donne si usa chiamarlo anche “mote clothes”, dove “mote” significa “essere popolare”. FINEBOYS Samurai elo

130.000 copie, rivista per giovani 250.000 copie, rivista rivolta a dai 15 ai 30 anni; non fornisce ragazzi studenti dalle medie informazioni solo su fashion, ma all’università, lo stile è street anche su macchine, sport, cultura casual; si trattano anche temi e computer. Lo stile proposto è beauty e amore. casual.

Salon-kei : stile diffuso tra i ventenni universitari, propone uno stile femmineo ricco di accessori. CHOKi-CHOKi

200.000 copie, rivista popolare incentrata su fashion di ultima tendenza, hairstyle, make-up, e le ultime tecniche di haircare e facecare. Altri temi sono accessori, cultura.

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Onii-kei, : versione maschile delle “gyaru”, dai 20 ai 40-50 anni; lo stile si riconosce da una spiccata abbronzatura, un taglio medio-lungo di capelli generalmente tinti chiari, scarpe in pelle e jeans solitamente con un effetto vintage “slavato”. men’s egg MEN’S KNUCKLE

250.000 copie, rivista rivolta a 200.000 copie, rivista di fashion ragazzi dai 17 ai 25 anni, con brand importanti, hairstyle e incentrata su fashion, hearstyle, streetsnaps. ragazze.

Street fashion : stile casual diffuso tra i 18 e i 30 anni, con elementi che variano a seconda di cos’è in voga in quella stagione. STREET JACK GET ON!

160.000 copie, rivista di fashion 100.000 copie, rivista indirizzata a rivolta a giovani fino a 20 anni, ragazzi fino a 20 anni, introduce con speciale attenzione rivolta a elementi “indispensabili” per la jeans, orologi da polso, occhiali e street fashion. sneakers.

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Hip Hop WOOFIN’ 411

300.000 copie, la più autorevole 300.000 copie, fashion magazine rivista sullo stile hip-hop, con di hip-hop style, con informazioni su fashion, musica, presentazione di abbigliamento danza, club, cultura hip-hop. degli artisti nel settore.

Designer Clothing : stile caratterizzato da brand di lusso, diffuso in particolare tra ragazzi fra i 20 e i 30 anni. MEN’S NON-NO POPEYE

370.000 copie, la più autorevole 71.500 copie, rivista -catalogo rivista di moda maschile, rivolta a fashion per giovani uomini urbani ragazzi delle scuole superiori e dai 20 ai 40 anni; lo stile proposto universitari; è divisa in sezioni è casual. comprendenti moda di boutique

e rinomati brand globali. Contiene anche numerose streetsnaps sullo stile in voga nelle principali città del mondo in Europa e in America.

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Kireime onii-kei : una versione “pulita” dello stile onii-kei . Men’s JOKER SENSE

200.000 copie, rivista rivolta a 70.000 copie, rivista indirizzata a uomini dai 20 ai 40 anni, lo stile uomini 20enni che dallo street fashion proposto è casual e fashion passano ad uno stile ricalca lo stile delle celebrità di casual più maturo. Hollywood, puntando però su brand accessibili.

Business suits: per uomini dai 20 ai 50 anni. GQ JAPAN Begin

65.000 copie, rivista di fashion 86.000 copie, rivista che si maschile e lifestyle focalizza su oggetti di alta qualità internazionale; altri temi trattati per un fashion “mote” e trendy, sono viaggi, arte, cultura, ricco di fashion snaps. gourmet, design.

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Riviste maschili dai 30 anni MEN’S CLUB LEON

510.000 copie, rivista di fashion 100.000 copie, rivista di fashion, che propone uno stile sofisticato lifestyle e suit-style per uomini e sempre nuovo, ad un lettore di dai 35 ai 50 anni; lo stile è di alto età media dai 30 ai 50 anni. livello.

High Fashion : riviste maschili di alta moda. FASHION NEWS Men’s men’s FUDGE

Rivista di fashion e collezioni dalle Rivista di alta moda per un principali città di moda del pubblico tra i 20 e i 40 anni. mondo.

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Fiere Esporre in una fiera all’estero è uno dei metodi più veloci ed economicamente efficaci per raggiungere nuovi consumatori e incrementare il proprio business. Alcuni prodotti a causa della loro natura sono difficili da vendere finché il potenziale buyer non ha occasione di esaminarli di persona; volantini e brochures possono essere utili, ma una presentazione presso eventi commerciali come fiere, missioni e delegazioni per incontri potrebbe essere più vantaggiosa. Partecipare a una fiera implica una grande preparazione: il potenziale esibitore deve prendere in considerazione le seguenti considerazioni logistiche:

• Scegliere la fiera adatta tra le centinaia che si tengono ogni anno • Ottenere uno spazio, disegnarlo e allestirlo • Spedire i prodotti alla fiera, spacchettarli e disporli • Provvedere a un'adeguata ospitalità, come un rinfresco • Saper distinguere tra seri prospetti di business e semplici browsing • Smontare lo spazio, impacchettare e rispedire il tutto

Le fiere sono solitamente aperte al pubblico, ma in alcune ore (generalmente la mattina o i giorni feriali) l'ingresso è limitato alle persone interessate a fare business con gli espositori. Una caratteristica giapponese è la frequente organizzazione di fiere da parte dei gruppi industriali. Secondo il database delle esposizioni della rivista “Pop” 63 quasi la metà delle fiere tenute in Giappone (44%) è organizzata da enti privati e aziende di servizi pubblici. Recentemente il numero di aziende specializzate in organizzazione di mostre e fiere è aumentato, così come il numero di eventi organizzati, mentre il peso dei gruppi industriali è diminuito. Infatti sono numerose le fiere organizzate da enti pubblici, case editrici, aziende di attrezzatura di sale, e specializzate in progettazione. Gli eventi organizzati dai gruppi industriali, più che fiere caratterizzate da una trattativa commerciale improntata a un'inutile competizione tra impiegati all'interno dell'azienda, sono esibizioni che considerano soprattutto una pubblicità che aumenti il riconoscimento sociale nel settore. Tradizionalmente l'influenza di grossisti e ditte commerciali era forte, e non vi erano molti spazi in cui promuovere le fiere come tramite per le operazioni commerciali.

63 http://www.jetro.go.jp/j-messe/column/pdf/fair_exhibition.pdf

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Grazie al notevole avanzamento tecnologico, le fiere sono divenute molto efficienti nella divulgazione di informazioni; per questo motivo sono viste dalle aziende come potenti occasioni di marketing. Gli espositori presentano i nuovi prodotti esibendo capacità tecnologiche per migliorare l'immagine dell'azienda; i prodotti che vengono esposti in fiera, rispetto ai prodotti esistenti sul mercato, sono prototipi che l’azienda vuole presentare al pubblico e pubblicizzare. Le fiere sono un vero e proprio “campo di battaglia” in cui si mette a rischio l’immagine dell'azienda nell’ambito di una forte competizione; questo concorre ad aumentare sia il numero degli espositori che quello dei compratori e degli interessati al settore.

Le maggiori fiere legate al reparto moda Gennaio • JWF INTERNATIONAL FASHION FAIR (JWF-IFF), Tokyo, 26.000 visitatori. La più grande fiera del fashion in Asia: vi partecipano circa 700 aziende da più di 60 Paesi; l'entrata è libera, solo a scopo di business.

Febbraio

• MANICOLLE TOKYO, Tokyo, 197.000 visitatori. Fiera dinamica e varia che colleziona più di 90 brand giovani ma anche già affermati, innovativi e di alta qualità. • ROOMS SPRING, Tokyo, 13.500 visitatori. Fiera internazionale di fashion e design; gli espositori vengono selezionati per creatività e originalità, con più di 400 brand presenti. Uno spazio è riservato per i designer emergenti.

Giugno • FASHION GOODS & ACCESSORIES EXPO, Tokyo, 74.000 visitatori. Fiera che riunisce vari accessori fashion da tutto il mondo, come gioielli, sciarpe, orologi, borse, portafogli, ecc.

Luglio • JWF INTERNATIONAL FASHION FAIR (JWF-IFF), Tokyo, 25.000 visitatori. La più grande fiera del fashion in Asia: vi partecipano 750 aziende circa da più di 60 Paesi; l'entrata è libera, solo a scopo di business.

Agosto • TOKYO GIRLS COLLECTION, Saitama. Una esibizione/sfilata dedicata alla moda giovane urbana giapponese, organizzato da F1 Media Inc. Il limitato numero di marche esposte è bilanciato dalla partecipazione di top model e artisti giapponesi.

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Settembre • MANICOLLE TOKYO, Tokyo, 193.000 visitatori. Fiera dinamica e varia che colleziona più di 90 brand giovani ma anche già affermati, innovativi e di alta qualità. • ROOMS AUTUMN, Tokyo, 17.000 visitatori. Fiera internazionale di fashion e design; gli espositori vengono selezionati per creatività e originalità, con più di 600 brand presenti. Uno spazio è riservato per i designer emergenti.

Vi è poi da segnalare l’iniziativa fieristica MODA ITALIA, organizzata dall’Istituto per il Commercio Estero di Tokyo, che raccoglie per ogni stagione produttiva circa 150 firme esclusivamente italiane di fascia medio-alta e taglio classico-moderno. ROOMS (www.roomsroom.com) è una fiera organizzata da HP France e dedicata alla moda giovane, alternativa e contemporanea dal Giappone e dal mondo. La Camera di Commercio Italiana partecipa con un suo spazio, che utilizza per promuovere firme italiane di design non convenzionale attraverso l’iniziativa biannuale “iStanze di Moda”.

Le missioni commerciali Le missioni commerciali sono viaggi internazionali organizzati da agenzie governative nazionali o provinciali, ed effettuati da funzionari di governo e persone d'affari per esplorare opportunità di business internazionale. Le aziende medio-piccole trovano attraenti le missioni di commercio per alcuni motivi: • Il supporto visibile di istituzioni o organizzazioni del proprio Paese conferisce prestigio in Giappone • Sconti su biglietti aerei, hotel e trasporti rendono più conveniente partecipare a queste iniziative rispetto all’organizzazione in proprio • L'impatto di una visita di gruppo è più forte di una visita individuale • Prima dell’arrivo, gli organizzatori istituzionali pubblicizzano la visita e intrattengono rapporti con le aziende locali interessate

Nel mercato giapponese della moda, occorre prestare attenzione ad alcune peculiarità che è necessario tenere in considerazione per la preparazione della missione: • Le missioni commerciali in Giappone necessitano di maggior tempo nell’organizzazione rispetto ad altri paesi. La promozione delle aziende partecipanti a meno di un mese dalla data dell’evento è generalmente considerata non professionale e non adeguata per consentire una valutazione dell’offerta. • La controparte giapponese difficilmente partecipa all’incontro per un generico interesse, ma dopo attento esame del materiale di presentazione o per un consolidato rapporto di fiducia con l’ente organizzatore. Il valore di una partecipazione a un incontro da parte di un’azienda

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è di norma segno di un interesse specifico. Per lo stesso motivo, vi è normalmente disagio a effettuare incontri di presentazioni in mancanza di un interesse definito o di un rapporto già consolidato. • In caso di mancato interesse, l’importatore giapponese tende a non comunicare una risposta negativa netta ma a dilatare i tempi di risposta o a utilizzare espressioni indirette, che potrebbero essere percepite erratamente dalla controparte italiana.

La Camera di Commercio Italiana in Giappone organizza regolarmente missioni commerciali servendo l’industria della moda, fornendo supporto nella preparazione del materiale e degli incontri.

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TRACCIABILITÀ DEL MARCHIO IN GIAPPONE

ETICHETTATURA

Il panorama legislativo

I requisiti di etichettatura per la vendita di articoli di abbigliamento e relativi materiali sono specificati, in fig. 1, secondo i provvedimenti della legge sull'etichettatura qualitativa di articoli casalinghi in materia di prodotti tessili e articoli assortiti 64 . L'etichettatura dei prodotti importati dall'estero deve presentare informazioni quali nome e contatto del produttore in una posizione ben visibile al consumatore e in lingua giapponese.

Tabella 4 - voci richieste per l'etichettatura dalla legge sull'etichettatura qualitativa di articoli casalinghi Voce Requisiti etichettatura 1) Composizione del tessuto 2) Istruzioni lavaggio ecc. 3) Repellenza 4) Tipo di pelle (limitato ai prodotti parzialmente in Articoli di abbigliamento pelle) 5) Nome del produttore e informazioni di contatto (indirizzo o numero di telefono) 1) Comp osizione 2) Dimensioni (guanti) 3) Precauzioni per l'uso 4) Articoli in pelle Nome del produttore e informazioni di contatto (indirizzo o numero di telefono) 1) Composizione 2) Precauzioni e conservazione 3) Nome del Borse produttore e informazioni di contatto (indirizzo o numero di telefono) 1) Composizione tomaia (pelle sintetica) 2) Materiale suola esterna (gomma, materiale sintetico ecc.) 3) Precauzioni 4) Nome Calzature del produttore e informazioni di contatto (indirizzo o numero di telefono) Materiali abbigliamento (filati, fibra 1) Composizione del tessuto 2) Nome del produttore e tessile, ecc.) informazioni di contatto (indirizzo o numero di telefono)

Inoltre, i contenitori e gli imballaggi sono soggetti a norme di etichettatura al fine di promuovere la raccolta differenziata. Qualora vengano utilizzati carta o plastica come imballaggio per singole parti di un prodotto, per le etichette o per l'imballaggio esterno, deve quindi essere posto un marchio

64 Japanese Law Translation: http://www.japaneselawtranslation.go.jp/law/detail/?id=1874&vm=04&re=01

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identificativo su almeno un lato del contenitore con relative informazioni sull'uso del materiale. Nell'indicare il materiale dell'imballaggio o del contenitore, sia l'importatore e il venditore devono usare lo stesso marchio di identificazione usato per i prodotti nazionali giapponesi.

Le etichettature volontarie Tutti i prodotti industriali inclusi nella lista prodotti per le attività industriali giapponesi (JIS) certificati da un privato terzo autorizzato dal governo giapponese (enti di certificazione autorizzata), possono riportare il marchio JIS, che può essere posto direttamente sui prodotti e/o sull'imballaggio, dimostrando così la conformità del prodotto stesso ai rigidi standard qualitativi previsti dal regolamento o da JIS. Il marchio JIS, gestito dal Ministero dell'Economia, Commercio e Industria (MITI) sulla base degli standard nazionali, promuove gli sforzi mirati a garantire un'adeguata qualità dei prodotti, a fornire informazioni dettagliate su prodotti e su livello tecnologico, e a garantire un ambiente competitivo. Per ottenere il permesso di riportare il marchio, la certificazione deve essere garantita da un ente autorizzato dal ministero di competenza. Se un produttore, importatore o venditore desidera ottenere il marchio JIS sul prodotto, deve presentare domanda a un ente terzo riconosciuto (Accredited Certification Body). Il marchio non può in alcun modo essere usato solamente sulla base di dichiarazione personale di conformità agli standard65 . I programmi di etichettatura autonoma sono possibili per articoli di abbigliamento, prodotti in pelle, borse, calzature e altri articoli di abbigliamento così come per i materiali di vestiario. Tra questi: il marchio di garanzia “Woolmark”, che certifica il rispetto degli standard di qualità per i prodotti di lana; i marchi “Silk Mark” e “Japanese Silk Mark” che certificano il rispetto degli standard per i prodotti di seta (“Japanese Silk Mark” è esclusivamente per la seta prodotta in Giappone); l'etichetta “JES labeling” che garantisce che l'uso di prodotti chimici, quali la formaldeide, in articoli di pelle rientra nelle linee guida previste a garanzia di sicurezza del consumatore; l'etichettatura JFA (Japanese Fur Association), che mira a garantire la qualità dei prodotti di pellicceria.

Protezione del marchio 66 Le economie asiatiche più avanzate si affidano a una larga disponibilità di diritti di proprietà intellettuale per organizzare gli investimenti in innovazioni - brevetti per invenzioni, design, copyright, trademark, competizione sleale – insieme a un’amministrazione puntuale ed efficiente. Il Giappone è un Paese tra i più avanzati per forti sistemi di brevetti di invenzioni, incluso un corpo

65 http://www.jetro.go.jp/en/reports/regulations/pdf/cons2010ep.pdf

66 Per questa sezione, ci si avvarrà del contributo di ricerca della dott.ssa Sara Battaggia, dell’università Ca’ Foscari di Venezia, che ha sviluppato una tesi sulla protezione del marchio in Giappone i cui contenuti riassumiamo qui.

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di esperti esaminatori che revisiona le applicazioni di tali brevetti; i brevetti a capitale nazionale hanno sempre superato i brevetti a capitale straniero. Nel 2001 lo share di affiliazioni straniere nel settore manifatturiero rappresenta solo il 2,6% del totale. Il nuovo Copyright Act del 1970 combina elementi del copyright statunitense ed europeo: protegge i diritti morali degli autori e i diritti vicini di artisti, produttori di fonogrammi e persone che lavorano nel mondo dello spettacolo, conferisce tutti i diritti nei lavori del settore impiegatizio. 67 Il sistema dei diritti di proprietà intellettuale (brevetti, marchi, design, informazioni aziendali riservate, copyright e altri) sono disciplinati da Leggi e Trattati di tutela come il Trademark Law Treaty previsto per i marchi; le aziende vi fanno sempre più riferimento perché il fenomeno delle violazioni della proprietà intellettuale è in continuo aumento, e l'investire in ricerca e sviluppo per sviluppare una situazione di concorrenza leale può risolvere questo problema. In Giappone il concetto di proprietà intellettuale secondo gli art. 1 e 2 della Legge sulla tutela della Proprietà Intellettuale n. 122 del 2002 si riferisce a tendenze generali in materia di creatività umana e tecniche di gestione. 68

Legge sulla responsabilità del prodotto Questa legge si occupa della responsabilità per il risarcimento danni da parte dei produttori nel caso di danni a beni, persone fisiche e vita delle persone dovuti precisamente a difetti dei prodotti.

Legge del design ( ishô-hô ) Legge n. 125 del 1959, emendata con Legge n. 55 del 2006 Questa legge garantisce la protezione quindicennale per l'utilizzo, l'assegnazione, il leasing, l'esportazione, l'importazione e la locazione di un prodotto purché possieda le seguenti caratteristiche: • Attrattiva visuale: l'elemento estetico deve essere percepito da occhio umano • Fruibilità industriale: il design deve essere riprodotto in serie • Novità: non devono esistere design simili o identici in Giappone o in un altro Paese • Creatività • Unicità e originalità • Idoneità: il prodotto non deve ledere l'ordine pubblico e la pubblica morale

67 P. Ganea, T.V. Garde, A.I.Woolley, Intellectual Property in Asia , Springer Ed.

68 Intellectual Property Basic Act, art. n. 122 del 4/12/2002.

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• Priorità

La suddetta legge fornisce un sistema di protezione unico, e comprende anche: • Sistema di design correlato: registrazione di un design simile a quello originale • Design di un insieme di oggetti (registrazione multipla): ad esempio le stoviglie • Design segreti: è possibile tenere segreto il design per un massimo di 3 anni • Design parziali: registrazione di parti di forme o forme con caratteristiche distinte

Protezione per i design degli schermi: registratori DVD, telefoni cellulari, stampanti fotografiche La durata della registrazione è di 20 anni, ed è necessario pagare una rendita annua, ma se la forma dell'oggetto diventa famosa è possibile ricevere protezione contro la concorrenza sleale. Il processo di registrazione dura circa 8 mesi dalla presentazione della domanda, perché in generale l'esame del prodotto dura circa 6 mesi, e la registrazione 1-2 mesi. Le tasse per la domanda e la registrazione si suddividono in: • Tasse per la domanda: 16.000¥ per ogni disegno o modello • Quote di registrazione: 8.500¥ • Rendita annuale: 8.500¥ da 1 a 3 anni, 16.900¥ da 4 a 10 anni, 33.800¥ da 11 a 20 anni

Se un marchio o design non è registrato può comunque godere di protezione se diventa noto o famoso in Giappone; inoltre le forme dei beni sono protette penalmente e civilmente fino a 3 anni a decorrere dalla data in cui sono stati venduti per la prima volta in Giappone, anche senza registrazione del brevetto.

Il licensing dei marchi La licenza di marchio permette di usare il marchio in relazione a prodotti dello stesso genere merceologico di quelli fabbricati o commercializzati dallo stesso licenziante. La licenza di merchandising di marchio concede il diritto di usare il marchio in relazione a prodotti differenti da quelli fabbricati o commercializzati dal licenziante. Per evitare che si contrassegni con il marchio licenziato prodotti di qualità inferiore è consigliabile prevedere nel contratto standard di qualità, previsione delle forme e modalità di controllo.

Legge del marchio ( shôhyô-hô ) Legge n. 127 del 13 aprile 1959 emanata dalla Legge n. 55 del 2006. È il diritto esclusivo di utilizzare ogni parola, figura o segno, forma tridimensionale o combinazione di questi elementi in qualunque tipo di colore, ed è protetto come marchio di fabbrica se designa merci o prodotti, o marchio di servizio se tutela un servizio; esso vieta l'utilizzo e la registrazione di

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un segno identico o simile per prodotti o servizi identici o affini, se sussiste un rischio di confusione per il pubblico. La tutela si estende anche a prodotti e servizi non affini in presenza di un pregiudizio per il titolare o di un indebito vantaggio per il terzo. La tutela del marchio registrato è soggetta a limiti di natura territoriale e logica, poiché l'efficacia del marchio è limitata ai Paesi nei quali il segno distintivo viene depositato e registrato; quindi se si desidera una tutela a livello internazionale è necessario effettuare la registrazione nei vari Paesi di interesse. Riguardo la scelta del marchio è sconsigliabile l'adozione di segni d'uso comune per il rischio di confondersi con la concorrenza e per la mancanza di “capacità distintiva”; inoltre il marchio non deve ricadere nell'ambito di protezione di altri marchi o segni distintivi anteriori di terzi. Pertanto è consigliabile effettuare ricerche di anteriorità a livello nazionale, comunitario e internazionale e nei territori di interesse tra marchi identici (“ricerca di identità”) e simili (“ricerca di similitudine”), depositati o registrati per prodotti identici o affini ai propri. La Legge sul marchio offre uguale protezione sia per cittadini giapponesi che per stranieri anche non residenti in Giappone, e alle imprese senza sede centrale o filiale nel Paese. Ai sensi della suddetta legge è stata prevista la seguente classificazione: • Marchi costituiti da caratteri giapponesi, alfabetici e altri caratteri stranieri • Marchi costituiti da simboli • Marchi costituiti da caratteri e simboli • Marchi tridimensionali (bambole, sfere e segni tridimensionali)

Grazie all'emendamento del 2006 è possibile registrare anche nomi di negozi. La somiglianza del marchio è valutata dall'esaminatore dell'Ufficio Marchi e Brevetti sulla base di suono, significato e aspetto del marchio; se una caratteristica è simile a quella di un altro marchio, esso non è utilizzabile né registrabile. Odori, sapori e marchi dinamici non sono tutelati.

Registrazione del marchio collettivo ( dantai shôhyô ) Legge n. 127 del 1959 Prevede la registrazione da qualsiasi gruppo costituito da imprese purché siano corporazioni ufficiali. Un emendamento giuridico del 2005 ha inoltre introdotto il “ Sistema del marchio collettivo regionale ” al fine di proteggere e rafforzare i marchi regionali, tramite la registrazione di un nome regionale e un nome generico di prodotto o servizio (es. Aomori-Ringo per le mele di Aomori).

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Marchi di servizio La suddetta legge fornisce protezione anche per alcuni oggetti che non sono qualificati come marchi, oppure che sono qualificati come tali ma non registrati.

Marchi non registrabili Sono tali se sono identici o simili alla bandiera nazionale, al crisantemo imperiale, alle decorazioni, medaglie o bandiere nazionali straniere, stemmi o qualsiasi altro emblema di Stato, al simbolo delle Nazioni Unite, alla Croce Rossa o qualsiasi altra organizzazione internazionale; sono inoltre non registrabili marchi consistenti in ritratti, nomi o pseudonimi noti tra i consumatori, o che possano creare confusione con i beni e i servizi.

Il marchio noto Vi è la possibilità di inibire la registrazione o cancellare un marchio noto nei seguenti casi: Se una persona presenta domanda di registrazione di un marchio noto usato da un'altra per le stesse merci e/o servizi simili prima della domanda dell'effettivo utilizzatore ed essa viene accolta, l'utilizzatore legittimo può inoltrare una richiesta di invalidazione Il successore in un'attività d'affari che utilizza un marchio non registrato è considerato il legale proprietario ma, in caso di iscrizione di altri, gli può essere richiesto di applicare indicazioni per evitare confusioni Se un marchio diventa famoso tale che un suo utilizzo possa creare confusione tra i consumatori, la domanda di registrazione del non-utilizzatore verrà respinta

Legge di prevenzione della concorrenza sleale Essa prevede misure protettive come l'inibitoria dell'uso da parte di terzi, la corresponsione di danni e altre misure; il titolare di un marchio registrato famoso può chiedere la registrazione di loghi difensivi (detti “marchi difensivi”) identici a quello registrato in relazione a prodotti e servizi diversi da quelli inizialmente designati.

Il processo di registrazione Ogni Paese membro dell'Accordo di Nizza, compreso il Giappone, è tenuto ad applicare la ripartizione in 45 classi merceologiche (32 per le merci e 8 per i servizi), indicandola nei documenti e nelle pubblicazioni ufficiali delle proprie registrazioni; La notifica delle ragioni di rifiuto è rilasciata se i beni/servizi sono designati a 8 o più gruppi simili per classe; è inoltre consigliabile estendere la protezione ai Paesi nei quali si trovano i principali fabbricanti concorrenti e i principali mercati di sbocco dei prodotti, per bloccare all'origine eventuali contraffazioni.

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Al momento della richiesta di registrazione si consiglia di interpellare un consulente brevettuale (benrishi ); come per la domanda, si incorre nel pagamento dei diritti di iscrizione in due fasi quinquennali.

Tasse per la domanda di registrazione ( tôroku-ryô ) Art. 40, Legge n. 127 del 1959 Secondo tale legge il soggetto richiedente dovrà pagare una tassa per ogni domanda presentata pagando rispettivamente per: • Un marchio in una classe: 12.000¥ • Un marchio in classi multiple: 12.000¥ per la prima classe, 8.600¥ per ogni classe supplementare • Tassa di registrazione: 37.600¥ al marchio per classe • Spese di rinnovo: 48.500¥ per classe • Quote extra (parcelle legali, ecc.)

Registrazione internazionale dei marchi È una procedura semplificata di registrazione e rinnovo del marchio che permette la concessione di tanti marchi nazionali o “regionali” (es. marchio comunitario) quanti sono i Paesi designati nella domanda; è sufficiente presentare un'unica domanda di registrazione all'OMPI (Organizzazione Mondiale della Proprietà Industriale) tramite l'Ufficio Italiano Brevetti e Marchi, e il costo del deposito del marchio internazionale è meno elevato della somma dei costi di singoli depositi nazionali. Successivamente il marchio viene preso in considerazione dagli Uffici Marchi dei Paesi designati, i quali potranno eventualmente emettere un rifiuto di registrazione qualora non vengano soddisfatti i requisiti previsti dalla normativa locale. È possibile replicare a tale rifiuto mediante un mandatario abilitato nel Paese in questione. Per ottenere i diritti sul marchio in Giappone da un Paese straniero la domanda deve essere depositata presso l'Ufficio Brevetti Giapponese, e se si ha intenzione di richiedere la registrazione di un marchio solo in questo Paese o in un limitato numero di Paesi si può depositare la domanda ai sensi della Convenzione di Parigi o dell'Accordo di Madrid.

Validità e durata della registrazione del marchio Una volta registrato, un marchio è protetto per 10 anni a decorrere dalla data di registrazione presumendo che esso non venga invalidato o cancellato, e questa protezione può essere rinnovata per ulteriori periodi decennali, versando i diritti ogni 5 anni. La domanda per il rinnovo va presentata preferibilmente 6 mesi prima della scadenza, ma si può anche presentarla 6 mesi dopo, con il raddoppio dei costi.

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La recente riforma ha introdotto delle novità: • La registrazione può essere rifiutata se il marchio è noto in Giappone o in un Paese estero e se il fine della registrazione è ingiusto (fenomeno del free riding , lo sfruttamento parassitario di un marchio noto all'estero) • I marchi attualmente suddivisi nell'antica classificazione giapponese vengono riclassificati secondo la prassi internazionale • Chiunque può intentare un'azione di cancellazione per marchi non utilizzati • L’uso del marchio nei 3 mesi precedenti la registrazione non è più ritenuto un uso legittimamente sufficiente a respingere l'azione di cancellazione • La cancellazione ha effetto retroattivo, dall'inizio dell'azione di eliminazione

Cancellazione dei marchi I marchi possono essere registrati anche se non sono in uso in base alla regola della priorità ( first- to-file ), ma dopo tre anni una terza parte può presentare una petizione per la sua cancellazione; l’uso di un marchio non si limita alla sua visualizzazione, ma anche alla stampa in un opuscolo, in una pubblicità, o la visualizzazione su un sito internet. Con la diffusione delle nuove tecnologie e di internet è stata facilitata la registrazione “abusiva” di nomi a dominio; iscrivere con nome a dominio un marchio di fabbrica registrato e appartenente a un altro soggetto non costituisce una violazione delle norme di protezione, ma può costituire un atto di concorrenza sleale, così come il nome utilizzato come indirizzo del sito web ha anche lo scopo di identificare i prodotti e l'attività del proprietario del sito. Nel caso di un accordo di rappresentanza stipulato tra una società straniera e una nipponica, se l'agente della società giapponese fa domanda di registrazione del marchio della società estera senza giusta causa o permesso, il titolare del marchio può presentare una petizione per l'annullamento della registrazione giapponese.

Tutela del made in Italy L'Italia è tra gli Stati che più soffrono la concorrenza dei prodotti provenienti dai Paesi asiatici: dal 1993 a oggi, ad eccezione di alcuni anni, si è registrata una costante diminuzione delle quote di mercato nei comparti dell'abbigliamento (vestiario, calzature, accessori, gioielleria), beni per la casa e altri; inoltre l'Italia è il primo produttore in Europa e terzo nel mondo dopo Cina e Paesi emergenti di merce contraffatta. Negli ultimi anni Consorzi, Associazioni e Istituzioni hanno creato marchi collettivi di certificazione della reale provenienza delle produzioni e della qualità sociale e ambientale delle loro filiere in difesa del made in Italy, e nel 2003 a Bruxelles si è tenuto il Primo Congresso mondiale sulla Lotta alla Contraffazione, e la Commissione Europea ha adottato nel triennio 2005-2008 delle misure

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doganali volte a garantire il rispetto dei diritti di proprietà intellettuale, e nel 2009 il Consiglio degli Affari generali e Relazioni esterne dell'UE ha deciso di adottare il nuovo piano d'azione doganale di lotta alla contraffazione per il periodo 2009-2012. In Italia è nata la Direzione Generale per la lotta alla contraffazione – Ufficio Italiano Brevetti Marchi (UIBM), che ingloba le funzioni dell'Alto Commissario e dell'UIBM. A novembre 2009 il Parlamento Europeo ha votato a larga maggioranza il regolamento che istituisce l'obbligo della denominazione d'origine per alcuni prodotti che entrano nel territorio dell'Unione, quali prodotti tessili, gioielleria, abbigliamento, calzature, mobili, cuoio, lampade, ceramiche, vetro, borse e borsette. Tuttavia, anche il Giappone risente dei fenomeni di contraffazione derivanti dalle vendite effettuate via internet, sia dai prodotti provenienti da Cina e Corea, sia dal fatto che i controlli doganali per le merci in entrata e le sanzioni applicate per le merci contraffatte sono ancora insufficienti, e l'importazione di tali merci per uso personale è ancora considerata legale. Nel dicembre 2009 Italia e Giappone hanno firmato un accordo di cooperazione doganale che semplifica le procedure e contrasta la contraffazione dei prodotti di lusso, mediante lo scambio di informazioni sulle merci che infrangono i diritti di proprietà intellettuale; recentemente tuttavia si sono riscontrati casi di utilizzo di etichette riportanti la dicitura “made in Italy” su capi di abbigliamento prodotti al di fuori dell'Italia da parte di distributori giapponesi. Pertanto è stato creato l' International Intellectual Property Protection Forum (IIPPF) che ha istituito degli intellectual Property Research Groups (IPGs) per lo scambio di informazioni sulle misure anti-contraffazione.

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IL VANTAGGIO STRATEGICO DEL MADE IN ITALY NEI MERCATI GLOBALI A cura di Junji Tsuchiya – Direttore Istituto Studi Italiani, Dipartimento di Sociologia, Università Waseda, Tokyo Il termine “made in Italy” è oggi oggetto di forti dibattiti. Recentemente sono affiorate alcune criticità soprattutto riguardanti la sua identità, ovvero cosa si intenda effettivamente per made in Italy e quale sia la sua ragion d’essere. In questa sede cercheremo di fare chiarezza su alcuni punti critici del made in Italy, analizzando innanzi tutto la “crisi d’identità” di cui è investito all’interno dello scenario economico internazionale, per poi passare ad affrontare il dilemma delle strategie commerciali dei brand di lusso. Passeremo quindi a rassegna le caratteristiche di base all’interno delle difficili condizioni dell’economia globale e i vantaggi strategici del made in Italy, tenendo in considerazione l’aumento del valore del made in Italy a fronte della forte concorrenzialità globale e delle recenti ottiche di sostenibilità e responsabilità sociale delle imprese, ma anche dal punto di vista dei cambiamenti di stile di vita e dell’etica del consumo.

Il settore del lusso e la lotta con il mercato globale Se da un lato l’industria del lusso subisce continue riorganizzazioni del settore in conseguenza ad acquisti di società e strategie multilaterali, dagli anni ‘90 è esposta alle controversie dovute alla diminuzione dei consumi e alla depressione del mercato, all’intensificarsi delle concorrenza sul mercato globale, alla fluttuazione della finanza internazionale e ai cambiamenti dello stile di vita dei consumatori, riuscendo comunque a sopravvivere ai periodi di “vento contrario” dell’economia. Con l’intensificarsi della depressione si inizia a parlare di un crollo del “mito del brand”. È risaputo che lo sfatamento di questo mito non è l’unica causa del peggioramento di questa situazione poiché il mercato dei brand di lusso, invece di ridursi, sta allargando i suoi sbocchi commerciali verso i consumatori di nuovi Paesi emergenti e i brand vincenti stanno riscontrando un continuo aumento delle vendite. Le industrie del fashion, che tradizionalmente nascono come maison di lusso di piccola scala e a conduzione familiare, dagli anni ’80 si trasformano rapidamente in società per azioni, con l’obiettivo di investire capitali nel mercato globale e di parteciparvi attivamente. La riorganizzazione del mondo del fashion, effettuata durante il periodo di stagnazione economica, ha apportato dei cambiamenti nell’efficienza del management delle aziende, creando un bipolarismo molto marcato tra le aziende vincenti e quelle perdenti.

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Nel processo “sviluppo-produzione-distribuzione-vendita” la strategia del taglio dei costi ha portato a effetti molto significativi soprattutto nel settore del lusso, creando uno shock nel mercato globale. Le industrie hanno così cominciato a delocalizzare la produzione, creando distretti industriali al fine di ridurre i costi, ma così facendo si è andato riducendo il valore dei prodotti. Questi prodotti che richiedono molta manodopera hanno cominciato a circolare nel mercato globale, aumentando i costi di produzione per le piccole imprese, che sono costrette in molti casi a chiudere. Dagli anni ’90 anche le industrie dei brand di lusso hanno iniziato a delocalizzare la produzione verso Paesi dai costi di manodopera più bassa, ottenendo però un deterioramento della qualità dei prodotti. È stato quindi necessario arrivare a dei compromessi capaci di garantire una produzione di alta qualità ma a basso costo, e non è difficile immaginare quali siano stati tali compromessi. I prodotti di lusso sono caratterizzati da alta qualità e da una produzione artigianale, e proprio per questo motivo è difficile espandere il loro mercato mantenendo questi standard. Infatti l’immissione nel mercato di prodotti a basso costo provenienti da altri Paesi porta al crollo dei prezzi e a una crisi del mercato. Poiché molte delle piccole-medio imprese che producevano in modo tradizionale non sono in grado di mantenere gli elevati costi, spesso sono costrette a chiudere, mentre alcuni brand di lusso riescono a sopravvivere alla crisi grazie a espedienti diversi, come delocalizzazione della produzione o riduzione dei salari, anche se la situazione rimane tutt’ora critica. Il mantenimento dell’alta qualità è un elemento indispensabile per garantire competitività alle aziende di lusso, in quanto apporta valore sia al prodotto che all’azienda. Inoltre, è anche la premessa per mantenere un comportamento leale e di vantaggio a livello di prezzi rispetto a competitor in altri Paesi. La qualità dei materiali, le tecniche di produzione, la funzionalità del design e i servizi aggiuntivi costituiscono la proprietà intellettuale del produttore, e tentare di produrre qualcosa che non abbia queste caratteristiche per espandere il proprio mercato comporta un grosso rischio.

Fast luxury Oggi i prodotti di lusso vengono realizzati in varie centinaia di copie e acquistati soprattutto dalle persone più abbienti dei Paesi emergenti. Con la diffusione del logo dei brand in tutto il mondo si inizia a parlare di “democratizzazione del lusso”, anche se persistono numerose contraddizioni. Innanzitutto, maggiore è la diffusione di un marchio, minore è il suo prestigio. Originariamente i prodotti di lusso erano destinati a una ridotta élite di clienti, a rappresentarne il simbolo di prestigio

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economico e sociale, e non avevano alcun connotato di democraticità. Ciò che poteva essere acquistato da tutti non era considerato lusso. Il sistema di “produzione-distribuzione-controllo qualità”, che grazie alle recenti tecnologie è stato completamente razionalizzato e reso sempre più efficiente, viene definito oggi “McDonaldizzato”. Le aziende di fashion prestano un’attenzione particolare nel raggiungere gli obiettivi trimestrali delle vendite e riducono sempre più la durata della vita del prodotto, al fine di crearne dei nuovi che seguano il più possibile le tendenze del momento. Per favorire il crearsi di una clientela abituale, si propone un vasto assortimento di prodotti a basso costo, come piccoli oggetti in cuoio, profumi e sciarpe e si favorisce il più possibile la circolazione delle merci assicurandosi alti profitti. Negli interessi degli investitori, non c’è solo l’estetica del brand, ma anche i proventi dell’azienda. Eccetto per i prodotti esclusivi, la capacità di mantenere il potere del lusso si sta indebolendo. Il movimento di democratizzazione dei brand di lusso sta rendendo sempre più sottile la linea di confine con i prodotti di massa a basso costo, definiti “fast fashion”. Infatti, anche se vengono definiti “fast fashion” tutti i brand a basso prezzo, grazie all’elevata qualità del design e a un sistema razionale di produzione-vendita che assicura una clientela fissa, rappresentano una minaccia per i brand di lusso. Il punto focale del fast fashion è lo stile casual. Nonostante negli ultimi anni ci siano stati numerosi tentativi di collaborazione con i brand di lusso, questi ultimi hanno sempre rifiutato per timore di vedere ridotto il valore dei loro prodotti. Mentre il cosiddetto “mito del brand” continua a crollare, le aziende di lusso cercano di creare e proteggere il valore del loro marchio, espandendo le sedi principali, rafforzando i rapporti con i consumatori, attivando collaborazioni con artisti e celebrità, chiudendo i negozi che non garantiscono sufficiente fatturazione e implementando le strategie pubblicitarie. Per evitare la perdita o la diluizione del valore del brand, è necessario attuare delle strategie a fronte delle situazioni di rischio. Tali strategie possono essere riassunte nei seguenti cinque punti: 1. Proteggere l’esclusività del valore dei brand ponendo un limite al numero dei nuovi entranti nella community del brand, rischio rappresentato dall’aumento di nuovi Paesi emergenti nel mercato globale, e la penetrazione nel mercato di prodotti di massa. Ciò è attuabile nella pratica: a. Effettuando delle distinzioni nella classe dei nuovi compratori b. Suddividendo e gerarchizzando i contenuti del brand, preservando e creando una seconda linea di nuovi brand che ostacoli l’avvicinamento di nuovi compratori alle

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linee del fast fashion preservando la distinzione dei possessori del brand e dei compratori precedenti c. Limitando i volumi di produzione e di vendita (regolamentazione dei volumi) d. Limitando la vendita dei prodotti (limitazione dell’accesso all’acquisto dei prodotti). 2. Implementare la flessibilità concentrando la gestione organizzativa e riducendo il campo d’azione, onde evitare il rischio di un ritardo nella corrispondenza con i cambiamenti di mercato. Come provvedimento concreto ciò si traduce con la creazione di una produzione flessibile ai cambiamenti del mercato e una condotta aziendale dinamica, passando dal modello Fordista a quello Ferrari – produzioni in quantità limitate destinate esclusivamente a un numero ristretto di clienti vip. 3. Difendere una gestione ravvicinata dell’azienda da manovre finanziare internazionali che indeboliscono la gestione del brand. Concretamente, questo significa evitare di esporre le azioni aziendali all’acquisto da parte di soggetti esterni alla gestione. 4. Segmentare il mercato in base alla qualità, in risposta all’evoluzione del fast fashion di espandere sempre più il mercato sia per prodotti a basso prezzo che per quelli ad alto livello di design e funzionalità. Come contromisura pratica, è necessario incrementare il valore aggiunto, sia passando da una produzione labour intensive a una knowledge intensive – tramite l’adozione di soluzioni con design di avanguardia e lo sviluppo di nuovi materiali ed elevata funzionalità – che garantendosi la fedeltà del cliente attraverso il meccanismo della membership e la creazione di una vera e propria brand community che possa proporre uno stile di vita basato sul marchio. 5. Rafforzare la gestione del sistema di produzione e promuovere attività di CSR (responsabilità sociale d’impresa) per rispondere efficacemente alle sfide del movimento di antiglobalizzazione. In questo caso, la soluzione consiste nel prevenire episodi di lavoro illegale e di transazioni poco trasparenti, radicando nell’azienda processi di compliance e di accountability.

Poiché l’industria del lusso deve continuamente sostenere la creazione di brand ad alto valore aggiunto tramite la vendita di prodotti ad alto valore aggiunto, si può dire che il valore del brand è il valore dell’azienda. Un percorso di espansione aziendale che non mantenga la qualità risulta presto fatale. In un tale contesto, come può il “made in Italy” mantenere il valore del suo brand o creare un nuovo stile? Prima di cercare di rispondere a tale domanda, dovremmo provare a capire nuovamente che cosa sia il made in Italy.

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Cos’è il made in Italy? I problemi che al giorno d’oggi il made in Italy sta affrontando non possono essere limitati al settore del lusso. Il made in Italy, inteso come marchio di “Paese d’origine”, coinvolge tutte le categorie di beni che vengono prodotti all’interno del suo territorio. Il significato di “frontiera” si sta affievolendo sempre di più come conseguenza della globalizzazione del sistema “capitale-lavoro-produzione- consumo”: oggi si può davvero parlare di “prodotto nazionale” inteso come “prodotto-Paese d’origine”? In uno scenario in cui la globalizzazione sta sgretolando il concetto di “stato nazionale” e i movimenti conservatori stanno cercando di rafforzare l’identità dello stato e dei cittadini, il concetto di “Paese d’origine”, continua a perdere valenza a fronte della multinazionalizzazione della produzione, e la rivalutazione del made in Italy è sempre più reclamata. Ma cosa si intende per made in Italy? E’ possibile superare questa crisi globale d’identità? La parola “made in Italy” evoca in ognuno di noi un’immagine dai contorni e dai colori più variegati. Il mondo dell’immaginazione non ha infatti limiti. Inoltre, questo binomio si riveste di significati diversi in base al diverso contesto culturale. Eppure il “made in Italy” viene considerato in modo univoco ignorando la contaminazione dai vari elementi stranieri di design, stile e gusto frutto di collaborazioni o di idee di altri Paesi in conseguenza agli investimenti e alla globalizzazione, e non è quindi semplice definirne l’origine. In un’ottica globale, richiedere la cittadinanza e il Paese d’origine potrebbe non avere senso. Tuttavia, il termine “made in Italy” non indica solamente il Paese d’origine – per inciso, il significato del concetto di “Paese d’origine” non è così ovvio, e attualmente solleva spesso controversie tra vari Paesi sulla definizione di commercio e diritto commerciale internazionale in relazione ai diritti di proprietà intellettuale. Il concetto di Paese d’origine comprende al suo interno l’insieme delle abitudini lavorative e della struttura produttiva, che sono simbolicamente il valore del prodotto, le caratteristiche della struttura economico-industriale, l’artigianalità tradizionale, il design, il senso dei valori e il senso estetico che sono profondamente radicati in quella particolare cultura storica. Nonostante non siano ben chiare le “caratteristiche” intrinseche del termine “Italia”, si parla comunque di made in Italy mantenendo incerti i significati. Ad esempio, nel caso della moda italiana, è necessario fare attenzione al significato dell’aggettivo “italiana”. È probabile che l’immagine e il significato di ciò che in Giappone viene definito “moda italiana” e ciò che gli italiani identificano come tale non corrispondano. Il negozio giapponese a cui è sufficiente sventolare una bandiera tricolore fuori dal locale per essere considerato “italiano”, per un italiano potrebbe essere una volgare imitazione, al limite della truffa commerciale. Eppure non

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si può semplicemente dire che l’immagine di Italia che hanno i giapponesi sia falsa, mentre quella che ne hanno gli italiani sia autentica. Non è proponibile una logica per cui italiano sia solo ciò che un italiano sottoscrive come tale. Come detto prima, non ha senso appellarsi alla nazionalità per etichettare un prodotto come degno di essere italiano. C’è quindi bisogno di trovare un altro modo per definire cosa può o meno essere definito “italiano”. In un’epoca che definiamo postmoderna, non esiste problema di più difficile risoluzione. Questo perché non esiste un elemento di “italianità” capace di fungere da criterio universale in base a cui definire in maniera assoluta e legittima un oggetto come “inconfondibilmente italiano”. La globalizzazione sempre più incalzante mette in discussione i concetti tradizionali di “popolo” e di “nazione”. Sta creando delle mutilazioni all’interno del sistema delle istituzioni, dei fondamenti tradizionali della nazione e dell’etnia, causando dei ripensamenti dell’identità politica, economica e storica. La definizione di “italiano” o di “italianità” non si sottraggono a questo processo. Del resto, non c’è logica più aberrante che cercare di estrarre da quella che è la società italiana una presunta forma di pensiero unitaria, assumendo ingenuamente che sia un insieme omogeneo. Di più, concetti come nazionalità e etnia fanno spesso il paio con quelli di discriminazione e di pregiudizio, i cui effetti nefasti abbondano sui libri di storia. Nel caso dell’Italia, poi, non c’è lavoro storico più dissennato, stante la difficoltà senza pari di riassumere la diversità di etnie e nazionalità al suo interno. Nonostante tutto questo, come già menzionato, ci sono dei movimenti conservatori che si oppongono a questa crisi d’identità: il loro obiettivo è di rafforzare l’identità culturale, a fronte del rischio di contrasto tra culture diverse, attraverso la riduzione delle distanze tra le culture e l’attivazione di contatti. Questi movimenti enfatizzano la necessità che i temi della moda italiana e del made in Italy vengano discussi all’interno del Paese, considerato che, a causa della globalizzazione, si rischia di perdere l’identità italiana. In un mondo globalizzato è necessario che gli italiani si pongano il quesito “che cos’è l’Italia”. Dato che l’italianità cambia di epoca in epoca, è bene considerarla come qualcosa di mutevole e con accezioni diverse di volta in volta. Sullo sfondo dei continui cambiamenti storici e culturali, l’immagine dell’Italia si trasforma in modo infinito e di conseguenza l’identità dell’Italia e degli italiani continuerà ad essere espressa in modi diversi.

“Italianità” del fashion italiano Il fashion italiano, capace di trasformare in modo caleidoscopico il nostro corpo avvolgendolo in una luce magica, quale “italianità” crea attraverso i suoi molteplici simboli?

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Non si può negare che il binomio “Italian fashion”, oltre al significato letterale detenga un’intensa forza di “risvegliare un’immagine”. Se si considera l’immagine del fashion italiano come composto da duplici strati di un’immagine della società “Italia” e di un’immagine che ritrae il mondo “Fashion”, naturalmente questa visione sarebbe veramente ricca di diversità. Nell’immagine in cui inizialmente viene creato, in un primo dialogo con la realtà, il made in Italy potrebbe unire un punto diverso a seconda del punto di vista da cui si comprende la realtà, e al contrario tale immagine, senza bisogno di guardare il problema di stereotipi e pregiudizi, spesso vincola l’essenza della comprensione della realtà. In pratica, guardando la storia dell’Italia così come la guarderebbe uno storico della moda, è difficile distinguere sin dall’inizio una storia della moda “peculiare” nell’Italia delle rivalità feudali e della sua scissione in piccoli stati lungo i secoli; sono diventati necessari una cornice analitica definita “civiltà mediterranea” e un quadro chiamato “occidente” in senso ancor più lato. La difficoltà di trovare uno stile italiano o “l’italianità” di un tema di moda negli abiti occidentali di epoca moderna, si applica anche al rapporto storico tra abbigliamento e società. Possiamo riconoscere l’origine dell’italianità che caratterizza il fashion italiano di oggi, in un contesto storico dalla modernità alla contemporaneità, cioè in un’epoca di industrializzazione e democratizzazione passata da un modello tradizionale per cui “lo status sociale decide lo stile di vita” a uno moderno secondo cui “lo stile di vita decide lo status sociale”, dopo un’epoca in cui vengono abolite una dopo l’altra le regole della moda e in cui naturalmente il significato della critica al lusso scompare. In particolare l’industria della moda moderna italiana a cavallo tra la fine del XIX secolo e l’inizio del XX secolo crea una propria identità nello scontro con la Francia, che già a quel tempo aveva preso l’iniziativa nella commercializzazione del fashion. Infatti è l’epoca in cui il vecchio negozio gestito dai fratelli Bocconi a Milano rinasce come “Grande Magazzino Rinascente”, battezzato da Gabriele D’Annunzio nel 1917, e in cui due anni dopo viene realizzato U.P.I.M. (“Unico Prezzo Italiano Milano”). Nel XX secolo l’Italia ha proposto un suo stile diverso dalla Francia e ha così trovato una sua armonia. La designer di moda Rosa Genoni ha rafforzato uno stile semplice e non eccessivamente decorato come quello francese, mentre l’“entrave” (gonna che si assottigliava alle ginocchia) e le “culottes” che andavano di moda in Francia erano soggette a critiche in Italia. Ma anche in Italia l’alta moda di molti sarti era all’alba di una nascita in germe, ma si dovette aspettare la fine della Seconda Guerra Mondiale perché fiorisse. Nell’epoca della Seconda Guerra Mondiale, in cui Mussolini istituisce una produzione nazionale pura di abbigliamento (l’autarchia), insieme al suono del fascismo viene promosso con forza un movimento di fashion nazionalistico che espone l’“italianità” in una forma di contrapposizione alla Francia. Nella corrente del sistema della produzione nazionale pura sotto il regime fascista è risaputo che sono state istituite una dopo l’altra, per iniziativa di Fortunato Albanese e dell’editrice

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della rivista femminile “Lidel” Lydia De Liguoro, l’Istituto Artistico Nazionale della Moda Italiana (I.A.N.M.I.) nel 1928, Ente Autonomo per la Mostra Permanente Nazionale della Moda (E.A.M.P.N.M.) nel 1932 – uniti in seguito nell’Ente Nazionale della Moda (E.N.M.) nel 1935 – e che si sono tenute ripetutamente conferenze ed esposizioni che sfoggiano il fashion italiano. In questo periodo anche il gergo della moda francese viene tradotto in italiano, e il negozio dal nome inglese “Standard” viene ribattezzato “Standa” (1937). Nonostante si esegua il controllo e la gestione su entrambi i lati duro e morbido in quanto linea politica di cultura nazionalistica, l’influenza del mondo della moda di Parigi rimane enorme, e non si può dire che tale linea politica abbia avuto successo. Tuttavia nel processo di modernizzazione l’industria della moda italiana, in “subappalto” del mondo della moda francese, costruisce una struttura di produzione di fashion originale facendo attecchire un sistema che crea prodotti di alta qualità a un prezzo inferiore rispetto a quelli francesi, con un design semplice e materiali di qualità. Con l’attività della Camera Sindacale della Moda Italiana istituita a Roma nel 1958 dal marchese Giovanni Battista Giorgini, protagonista del “made in Italy”, riorganizzatasi in una casa di Roma nel 1962 come Camera Nazionale della Moda Italiana, e del gruppo del settore tessile e della moda “Sistema Moda Italia: l’Associazione Italiana delle Industrie della Filiera Tessile Abbigliamento”, il fashion italiano del dopoguerra da un periodo di ricostruzione postbellico arriva a una crescita economica di alto livello. Dalla fine degli anni ’60 e per tutti gli anni ’70, l’Italia è interessata da un periodo di transizione in cui riesce a superare le difficoltà legate alla crisi petrolifera e a entrare in un nuovo periodo di crescita economica. Durante questi anni, la caduta della struttura mondiale che si era stabilita con la Guerra Fredda e la nascita dell’Unione Europea concorrono a definire una situazione economica che avanza verso la globalizzazione e a trasformare il volto del fashion italiano. È in queste circostanze storiche che avviene il cambiamento strutturale del settore produttivo che racchiude l’industria del fashion in Italia, che a sua volta porta a cambiare anche lo stile di vita e il senso dei valori dei consumatori. L’italianità intrinseca nel fashion italiano emerge come risultato di questa serie di cambiamenti.

Struttura base del made in Italy Secondo la ricerca “Esecutivo novembre 2007” realizzata da Eurisko, le peculiarità del made in Italy si concentrano nei seguenti punti: • Estetica nello stile e nel design • “Spirito di manifattura” artigianale ricca di creatività e fantasia • Ricchezza di cultura che fa parte di una propria identità locale dalla lunga tradizione • Forza dei “legami sociali” di tipo familiare, d'amicizia o territoriali, tipici delle attività regionali o a gestione familiare • Ricchezza di diversità sia a livello naturale che culturale

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• Una “filosofia di vita” del trascorrere ogni giorno serenamente e con gioia

Si comprende come molte di queste peculiarità siano dovute a strutture di produzione e fondamenti di vita dai tratti locali di un made in Italy strettamente legato alle società regionali. Si capisce pertanto che sono i gruppi di piccole e medie imprese, concentrati nelle regioni di produzione e per lo più a gestione familiare, a sostenere la struttura di produzione artigianale tipica italiana. Di solito il sistema di produzione regionale, non solo nel settore della moda, dispone di condizioni favorevoli, caratteristiche per le industrie legate al territorio che possono favorire un'accelerazione di vendite e produzione: la costruzione di fiducia e assicurazione di qualità per i prodotti regionali; un'attività di coordinatori (“l'impannatore di Prato”, il “converter” di Como ecc.) che facciano da intermediari nel sistema delle regioni produttrici specializzate; l'utilizzo di misure per la promozione dello sviluppo industriale regionale che racchiudono l'accumulo di know-how tecnici; la raccolta fondi e la formazione di talenti; la flessibilità di performance di produzione; e il network tra le aziende. Di fatto, nelle zone di produzione italiane, dal periodo di ricostruzione post bellico la filosofia di design che unisce in sé sia lo spirito di iniziativa, che anticipa i fondamenti di produzione artistica degli artigiani e il gusto del periodo, sia efficacia ed estetica, ha permesso lo sviluppo costante di una capacità creativa in grado di indirizzare le tendenze mondiali. L'Italia, grande Paese della moda e fortemente dipendente dalle esportazioni, a partire dagli anni Ottanta, in un contesto caratterizzato dalla veloce espansione della globalizzazione, sta cercando di ottenere il suo spazio nel mercato mondiale puntando su brand di alto livello attraverso un particolare sistema di produzione che genera beni ad alto valore aggiunto e continua a differenziarsi nettamente dai prodotti ad alta intensità di manodopera straniera. Di certo sull'onda della globalizzazione si aggrava lo svuotamento della produzione locale tradizionale, così come aumenta il senso di crisi per la successione generazionale nell'amministrazione delle regioni di produzione e per la formazione di personale esperto, mentre anche il carico di rischio riguardante i limiti del sistema di vendita e distribuzione distintivo della piccola-media impresa è altrettanto pesante. Però ciò che merita attenzione nel sistema artigianale definito anche “terza Italia” dalle compagnie mondiali, non è altro che ciò che si nasconde dietro alla competitività richiesta a una produzione diversificata e in piccoli lotti di prodotti ad alto valore aggiunto, che non può trovare realizzazione nelle sole teorie di rendimento dei costi di produzione. Inoltre, nell'ambiente artigiane di piccola scala, il significato del sistema di produzione regionale di oggi sta nella nascita di idee inedite e nell’indipendenza di imprenditori creativi. Si può dire che il potenziale globale del fashion italiano stia proprio nel carattere “locale”.

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Per quanto riguarda la supremazia strategica di questo sistema di produzione locale, ad esempio nel campo della moda, il sistema di produzione italiano dipende dalle esportazioni ma, soprattutto a partire dal rapido sviluppo della globalizzazione dopo gli anni Ottanta, si è assistito a una particolare capacità di creare prodotti ad alto valore aggiunto che dipendono però in grande parte dal sistema della regione produttrice all'interno del Paese. In pratica, con la globalizzazione, la divisione con i Paesi a basso costo di manodopera e l'estensione della produzione di tessile e abbigliamento nei Paesi a basso costo, è riuscita a sopraffare forti rivali come la Cina e i Paesi dell'Europa orientale ma, l'ottenimento di una porzione per i prodotti italiani in questa economia mercantile globale, è in parte tamponato dal sistema di produzione regionale. La struttura industriale che ha come base la piccola e media impresa, grazie alla flessibilità che permette di rispondere ai cambiamenti del mercato attraverso organizzazioni amministrative su piccola scala, è diventata il punto di forza strategico per il made in Italy nel mercato globalizzato. Generalmente il sistema delle regioni produttrici, composto da aziende che vantano uno stretto legame con il territorio, presenta la seguenti caratteristiche: 1. Base di produzione artigianale, amministrazione familiare, sviluppo di un network tra le aziende e performance flessibili sono le caratteristiche del sistema basato sul raggruppamento delle piccole medie imprese 2. Capacità di utilizzare le risorse del territorio (fornitura all'interno della regione di materie prime e prodotti semilavorati, disponibilità e formazione di lavoratori locali, vicinanza dell'impresa e riduzione dei tempi di fabbricazione come fattori temporali, legami sociali per conoscenza o presentazione, utilizzo del network tra imprese, prestiti e finanziamenti dalle banche locali, conoscenza, condivisione di tecnologia e accumulazione di know-how); coscienza dello spirito del territorio e dei legami dell'identità locale; politiche di sviluppo dell'industria locale (consulenza amministrativa, diffusione di informazioni, indagini di ricerca, formazione del personale ecc.); garanzia della qualità e fiducia verso i prodotti dell'intera area di produzione 3. Pianificazione del sistema di divisione del lavoro e del processo di fabbricazione; coordinamento del management (Ripartizione: suddivisione del processo di fabbricazione e outsourcing alle imprese estere/Specializzazione: forte propensione verso il processo di fabbricazione in sezioni speciali/Specializzazione tecnica dei prodotti: qualità, prezzo, target di consumatori, particolarità del mercato di entrata/Occupazione specializzata del coordinator della produzione regionale: progettazione merci, coordinamento e pianificazione delle imprese della regione).

Pur presentando limiti nella distribuzione e vendita, nella capacità di assicurare personale competente e successione generazionale tipici della piccola media impresa, scarsità d'intervento politico attraverso politiche per le aziende locali e pressione delle imprese globali che svuotano le

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imprese locali e le basi della produzione, in questo sistema di produzione regionale è importante che venga attribuita importanza alla ripresa delle zone produttrici e alla formazione delle nuove regioni come tema della politica industriale, non solo per le piccole e medie imprese che hanno grande motivazione per l'avanzamento delle esportazione dei prodotti nazionali verso il mercato globale, ma anche per le strategie globali dei grandi brand affinché possano acquisire una posizione con condizioni strutturali molto profittevoli.

Il vantaggio strategico del made in Italy Interrogandosi su cos'è il made in Italy, è importante sottolineare nuovamente la particolarità derivante dal suo carattere locale. Il carattere locale che sostiene dalla base il valore del made in Italy è costruito sulla ricchezza e sulla bellezza della natura, di una vita basata sulle relazioni personali locali, su un senso estetico e su uno stile di vita che rispettano la diversità delle culture regionali, su una filosofia che riscopre l'accoglienza e il quieto vivere, lontano dagli sconvolgimenti del mondo esterno e in contrapposizione ai cambiamenti di un'epoca in continua accelerazione. Inoltre, è proprio questo carattere locale che va a costituire un mondo non conciliabile con quello globale. Ciò che si trova nel mondo del locale non è il “grande discorso” che descrive la società globalizzata, ma un “piccolo racconto” della comunità locale fatto di un valori estetici che si realizzano nella diversità, nella difformità, e in uno scorrere del tempo che sia slow e non fast . La particolarità del made in Italy che deriva da questo carattere locale è un’antitesi alla globalizzazione. Ponendosi in contrapposizione con le tendenze del mercato, che con la globalizzazione di oggi cambiano di corrente e di velocità, il nuovo senso dei valori può creare una grande svolta. Questa svolta viene descritta pienamente da espressioni quali “da globale a locale”, “da fast a slow” o dal passaggio da “more is better ” a “small is beautiful ”. I cambiamenti in direzione di questi valori si stanno riflettendo negli atteggiamenti al consumo e nei comportamenti al momento dell'acquisto.

Dal globale al locale Di fatto, che la globalizzazione venga messa in luce o in ombra, dipende molto dal senso dei valori e dalle convinzioni del critico. Distinguere ciò che è positivo da ciò che è negativo è quindi una questione di valutazione. Non resta che dire che la globalizzazione racchiude in sé entrambi i lati. Si può però affermare che il mondo globale ha creato inevitabilmente un mondo locale. Il carattere locale e la globalizzazione sono di fatto due facce della stessa medaglie e se non ci fosse la

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globalizzazione non ci sarebbe nemmeno bisogno di discutere sulla questione locale. Il mercato globale crea il mercato locale e la coscienza globale richiama quella locale. L'espansione della cultura globale fa fiorire quella locale, e più la globalizzazione avanza più anche la localizzazione si rafforza come reazione ad essa. Mentre la globalizzazione estende la standardizzazione e la comproprietà culturale all'interno della compenetrazione di culture diverse e fa avanzare l'appianamento delle culture nell'uniformità e nell'omogeneità, all'unisono avanza anche la localizzazione che, proprio come inversione di questo processo, difende la singola identità culturale. Mentre la globalizzazione è il vettore dell'unificazione, si può dire che la localizzazione sia il vettore della molteplicità. Il made in Italy è spinto violentemente dentro al turbine dello scontro di questi due vettori. Non appena si getta il proprio carattere locale e si prende il timone di brand globali uniformi, senza nazionalità o anche multinazionali, si perde il nucleo dell'identità del made in Italy. Nei prodotti globali non c'è il carattere italiano così come non c'è quello americano, nordeuropeo, spagnolo o giapponese. Ciò che si trova sono solo gli 'standard globali'. Il made in Italy nell'epoca globale, sostenendo il proprio carattere locale (italiano), potrà dar prova della sua identità insistendo su unicità e particolarità del valore del brand per i prodotti ad alto valore aggiunto, pur presentandosi in antitesi con il mercato globale.

Da “fast” a “slow” La strategia locale del made in Italy, è strettamente collegata al cambiamento dei valori che si può osservare nello stile di vita delle aziende odierne e che possiamo definire “processo di rallentamento”. Dallo spirito consumistico “more is better” che ha caratterizzato la società (consumistica) del dopoguerra, siamo passati a “small is beautiful”, alle antitesi quali “simple living” e “voluntary simplicity”, che avevano supportato per lungo tempo la scelta critica al consumo. Si potrebbero collocare su quest’ampliamento i nuovi stili di vita e i comportamenti nella società quali consumo etico LOHAS 69 e lo Slow Life. L’ideologia che sta alla base deI locavore 70 , il consumo dei prodotti regionali, l’agriturismo, progettando il mantenimento e lo sviluppo delle zone ad alta produttività e la produzione locale può essere identificato in un modo di vivere agiato e da una vita alimentare sana. Le azioni che si basano sulla responsabilità sociale garantiscono prodotti finiti di alta qualità come quelli spinti dal made in Italy e la sua ricerca di tracciabilità. L’idea che i consumatori considerino il consumo come un problema loro ha come obiettivo principale il raggiungimento della responsabilità sociale e la messa in pratica del consumo etico

69 Lifestyle of Health and Sustainability

70 Persone che vogliono mangiare solo i prodotti locali direttamente in loco

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attraverso l’imparzialità sociale. Anche in Italia i promotori di quest’ideologia hanno una posizione diversa da quella di chi promuove lotte politiche anti-globalizzazione. Questo tipo di movimento politico mette a stretto controllo le attività industriali e cerca di spingere azioni di riforma attraverso forme di protesta e campagne anti-consumo, anti-pubblicità etc. e sono spesso accompagnate da un modo di agire violento, da un ideologia intollerante che cerca di mettere alle strette il consumatore, dal quale però, per reazione, rischia di essere emarginato. Il movimento local/slow, mentre mantiene la distanza dalle logiche della produzione servile al mercato globale, cerca di mantenere una vita “ricca” secondo una logica di intimità e uno stile di vita in armonia con la società. Anche il fair trade e l’ alternative banking condividono la stessa idea di fondo. In questi movimenti i consumatori sono consapevoli del loro senso di responsabilità e di giustizia sociale. Non si tratta di stabilire se il cammino intrapreso da questi movimenti sia giusto o meno, ma è ormai un dato di fatto che i movimenti dei consumatori non possono essere fermati o rallentati nella loro ricerca di sviluppo sostenibile e di una società in simbiosi capace di apprezzare sia il valore di un prodotto che concetti di 'local' e 'slow’. Tra questi, lo stile di vita anti-consumistico tesse un filo che riconduce alla responsabilità morale e alle attività delle imprese. Lo slogan morale dei consumatori “pensare globalmente e agire localmente”, fa appello a una lotta comune da affrontare assieme alle aziende-partner, mirando a una sostenibilità su scala globale. Il made in Italy ha iniziato a ottenere un grande significato nei confronti di argomentazioni che possano rispondere a questa richiesta sociale. Da questo punto di vista si può dire che il made in Italy sta progressivamente rafforzando la propria posizione strategica sul mercato globale.

Made in Italy e sostenibilità All’interno delle correnti di “consumo etico” e “responsabilità sociale dell’azienda” riecheggiano slogan come “pensare globalmente, agire localmente” o “da fast a slow”, sia da parte dei consumatori che dei produttori, ed entrambi si mostrano sempre più inclini a trovare un punto comune di collaborazione per attingere a un nuovo valore del brand. Si può dire che per il lusso, guardando verso la riabilitazione del valore dei brand, sia il momento di riesaminare in modo fondamentale i propri passi. È impossibile che le aziende che sono sotto lo sguardo attento del mercato globale non abbiano interesse ad adottare una strategia di mercato che preveda un contributo alla comunità attraverso equità, giustizia e responsabilità sociale. E le aziende del settore fashion non fanno eccezione. In realtà, il discorso deve essere allargato anche a consumo etico, eticità dell’azienda e fashion etico. Si può dire che l’eticità ormai sia una preposizione imperativa.

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Perfino le aziende di fast fashion, incarnazione della globalizzazione, mostrano una certa sensibilità verso tale tendenza, considerato che proprio l’adempimento delle responsabilità sociali può decretare la loro sopravvivenza. Per sopravvivere nel mercato globale, il made in Italy deve puntare la propria progettazione sui concetti di “local” e “slow” in maniera distintiva dagli altri brand, trovando nel valore e nelle idee dell’uomo d’oggi le strategie che gli permettano di arrivare a un livello superiore. Sicuramente le possibilità di sviluppo sostenibile della società hanno un significato anche nello sviluppo ininterrotto proprio del mercato. Anche per il merchandising strategico dei brand di lusso un sistema produttivo ad alto spreco di risorse non può essere più accettato come strategia di gestione. Gattinoni, brand italiano dalla lunga storia, nel 2003 ha ideato un vestito fatto di borse per la spesa, avvicinandosi alle riconsiderazioni sul consumismo, ma l'eco marketing che attribuisce grande importanza allo sviluppo di prodotti nel rispetto dell'ambiente, sta diventando la strategia strumentale di atteggiamento per l'innalzamento del valore del brand dei propri prodotti. Anche la green fashion e lo sviluppo di nuovi materiali che riducono l’impatto ambientale può essere definita una strategia promozionale, migliorando i prodotti ad alto valore aggiunto e uno stile di alto livello con un messaggio sociale. La borsa Fendi 'Carmina Campus', che ha suscitato grande interesse, realizzata con materiali di recupero, promuovendo il nuovo style e la nuova categoria Eco- chic, si è posta come una completa novità. Il concetto di 'cool brand', movimento che implementa le possibilità di business elevando il valore dei nuovi brand creati in rapporto a un principio, vede come indispensabile la partecipazione del consumatore, e non il consenso. In questo senso i cool brand possono essere valutati positivamente sia per i principi innati che per l’aspetto amministrativo nei confronti del trattamento del brand, promuovendo uno nuovo stile di vita e un modo di vivere alternativo che sensibilizza l'attitudine del consumatore nei confronti della protezione dell'ambiente e alla giustizia sociale, nella lotta sociale per la simbiosi delle diverse culture. Mentre i brand di lusso lottano con accanimento sul mercato internazionale, i giovani consumatori che li seguono sono decisamente cresciuti: una generazione che ha il coraggio di sfidare la creazione di nuovi brand e valutarne lo spirito imprenditoriale. Nell’attività industriale di oggigiorno l’azienda non sopravvive nel mercato globale se non risponde alle aspettative sulle responsabilità sociali. Il made in Italy porta un messaggio di località molto forte che si appella al mondo “globale”, e “essere locale” è una condizione indispensabile per mantenere il livello di qualità e proteggere la propria originalità da quella degli altri. È continuare ad affermare la propria identità senza sprofondare nel vortice dell’omologazione. È una filosofia di “slow life” che

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vive in simbiosi con le molteplici diversità rendendo sostenibile la società multicolore. Anche il movimento di “Slow Food” nato in Italia poggia su tali fondamenti, oltre che sul made in Italy. L’“italianità” del made in Italy è l’espressione della missione della società: ricercare “l’essenza” dell’umanità attraverso un nuovo stile. I piani strategici riferiti a questo mercato globale devono tenere in considerazione non solo le aziende di brand giganteschi che conquistano rapidamente il mercato globale, ma anche i segni dell’avvento di un nuovo stile di vita di un consumatore critico. La ricerca dei consumatori di uno “stile di vita” alternativo indica anche la nuova direzione verso la quale il made in Italy dovrebbe dirigersi. Come il vino locale di qualità eccellente trascende il tempo e si afferma con profumo e gusto unici, il made in Italy nel mercato globale deve affermare la propria identità attraverso una filosofia di slow life con un design e materiali locali. La supremazia strategica del made in Italy nel mercato globale risiede proprio nella possibilità di poter rispondere alle richieste di sostenibilità di questa società simbiotica.

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ALCUNE DELLE IMPRESE ITALIANE DEL SETTORE DEL FASHION IN GIAPPONE Aeffe Japan Co., Ltd. Benetton Japan Co., Ltd. Borsalino Japan Co., Ltd. Brioni Japan Co., Ltd. Bruno Magli Japan Co., Ltd. Buttero Japan Co., Ltd. Diadora Japan Co., Ltd. Etro Japan Co., Ltd. Furla Japan Co., Ltd. Gas Japan Co., Ltd. Geox Japan K.K. Giorgio Armani Japan Co., Ltd. Loro Piana Japan Co., Ltd. LVJ Group K.K. Emilio Pucci Company LVJ Group K.K. Fendi Japan Max Mara Japan Co., Ltd. Marni Japan Co., Ltd. Moncler Japan Corp. Pal Zileri Japan Co., Ltd. Piero Guidi Japan Co., Ltd. Prada Japan Co., Ltd. Roberta di Camerino Far East Inc. Roberto Cavalli Japan Co., Ltd. Tod’s Japan K.K. Trussardi Japan Co., Ltd. Versace Japan Co., Ltd. Zegna Japan Co., Ltd

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