UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA DE ESTUDIOS DE POSGRADO MAESTRIA EN ECONOMIA Y GESTION DEL TURISMO El Turismo Ecuestre en la Argentina Tesis realizada para la Maestría en Economía y Gestión del Turismo; bajo la dirección del Dr. Enrique Amadasi y entregada como parte de los requerimientos para optar al título de Magister en Economía y Gestión del Turismo. Autor: Abog. y Esp. Adriana E. Romero Agosto de 2014 AGRADECIMIENTOS La aspiración principal al escribir esta Tesis de Maestría, fue contribuir a incrementar el conocimiento sobre un aspecto particular del turismo, tanto para el público en general como para el sector en particular. Agradezco en principio haber tenido la oportunidad de intentarlo y deseo expresar mi gratitud con las personas e instituciones que contribuyeron desinteresadamente con su apoyo y aliento. Debo un especial reconocimiento a la Escuela Militar de Equitación del Ejército Argentino de Campo de Mayo, por ser un magnífico escenario para la práctica y los desafíos deportivos ecuestres. Mi gratitud asimismo con mi director de tesis, el Dr. Enrique Amadasi, por sus conocimientos, experiencia y confianza en mi esfuerzo y porque tuvo en todo momento una amable disposición y acertadas sugerencias. Agradezco al Profesor Juan Carlos Chervatín, Director de la Maestría, por su presencia, inteligencia, constancia y por su aporte al desarrollo académico del turismo. A Norberto Rosmarín, por su amistad y orientación en las clases de Administración del Turismo en el grado y el ánimo brindado a mi empeño. A José Luis Gioja, Gobernador de la provincia de San Juan, porque me dio libertad para imaginar proyectos para San Juan y apoyó cada una de mis iniciativas, brindando su respaldo para mi permanente capacitación. A Rubén Uñac, Diputado Nacional, por el ámbito laboral que me ha brindado, propicio para el desarrollo profesional y la creatividad, necesarios insumos para aspirar a completar mi tesis. A Dante Elizondo, Ministro de Cultura y Turismo de San Juan, quien respeta y valora el aporte de los profesionales en turismo a su gestión. Al General de División (R) Alejandro Domingo Carullo, por su generosa lectura y comentarios acerca de las cuestiones ecuestres de la Tesis. 2 Al Capitán (R) Gustavo Occello, eximio jinete, maestro y amigo, por sus profundas reflexiones sobre el valor de los caballos como patrimonio nacional y los servicios que prestan al país. Quiero agradecer especialmente a mi esposo Víctor Figueroa por acompañar cada una de mis iniciativas con amor, sabiduría y paciencia. A mi madre María Gloria y a mi hermano Juan Carlos -con quienes comparto el amor por nuestra provincia de La Pampa y sus caballos-, por animarme siempre en mis objetivos. A Beatriz, Marta, Nélida, Blanca, Laura, Gonzalo, Octavio y Lucy, por su respaldo y amistad incondicional. 3 INDICE Pág. Resumen ejecutivo 5 Executive summary 8 Introducción 10 Capítulo 1: Hacia una definición de producto turístico 1.1. El concepto 14 1.2. Las notas características del producto turístico 18 1.3. Los componentes del producto turístico 20 Capítulo 2: Los productos turísticos de la Argentina 2.1. Antecedentes 23 2.2. Los productos turísticos argentinos en la actualidad 29 Capítulo 3: La oferta de turismo ecuestre en el mundo y en la región 3.1. Operadores internacionales 46 Capítulo 4: La actividad ecuestre en la Argentina 4.1.Historia, arte y tradición 52 4.2. La producción 56 4.3. La cría 58 4.4. Las actividades deportivas 59 4.5. El capital humano en los ámbitos ecuestres 66 Capítulo 5: La oferta actual 5.1. Lo ecuestre como recurso turístico 68 5.2. Lo ecuestre en el patrimonio cultural argentino 69 5.3. Panorama de los productos que actualmente están en el mercado 71 Capítulo 6: La demanda de turismo ecuestre 6.1. El comportamiento de los consumidores 96 6.2. Factores determinantes de los mercados turísticos 100 6.3. Los principales mercados de la demanda de turismo ecuestre 104 6.4. La demanda en Argentina: el mercado relacionado con lo ecuestre 115 Capítulo 7: La comercialización del producto turístico 7.1. La comercialización del producto turismo ecuestre 119 7.2. Argentina y la comercialización del polo y las cabalgatas 121 Capítulo 8: El producto turismo ecuestre en la Argentina 125 Consideraciones finales 130 Bibliografía 135 4 RESUMEN EJECUTIVO El objetivo de este trabajo de investigación es analizar la posibilidad de desarrollar el turismo ecuestre como producto de la Argentina. El procedimiento empleado parte del análisis concepto genérico de producto, para focalizar en el producto turístico y sus notas características. De manera sucinta, se describen los productos turísticos del país, sus antecedentes y la forma en que actualmente son presentados al mercado. Antes de analizar la actividad ecuestre y sus múltiples variantes en la Argentina, se realiza un recorrido por los principales destinos de turismo ecuestre en el mundo y en la región y los operadores internacionales que intervienen. A modo de introducción al mundo ecuestre local, se describen las actividades ecuestres en general, según los rubros y sectores, no sin antes realizar una referencia a la historia, el arte y la tradición que lo caracterizan. Para examinar la oferta actual se aborda el abanico de las actividades, experiencias y atractivos relacionados con lo ecuestre, yendo más allá de lo más emblemático como las cabalgatas o el polo, hasta abarcar fiestas, exposiciones, competencias deportivas, haras, establecimientos rurales, equipamiento e indumentaria relacionados. El consumidor y su comportamiento son motivo de una reflexión al comienzo del capítulo de la demanda, describiendo los factores que pesan en la determinación de los mercados y buscando identificar los principales mercados de la demanda de turismo ecuestre, para arribar a la demanda en la Argentina. Allí es preciso señalar que no se analiza el turismo ecuestre por no existir como tal en nuestro país, tomándose en cambio los casos de las cabalgatas y el polo por ser los productos más cercanos y populares puestos en el mercado. Lo mismo sucede con la comercialización. El turismo ecuestre en la Argentina es abordado como una posibilidad de diversificación de la oferta turística, presentándose las condiciones para su desarrollo existentes en nuestro país, teniendo como referencia el marco de desarrollo del producto turístico de la Organización Mundial del Turismo. Las consideraciones finales constituyen un corolario producto de lo observado y reflexionado a lo largo de la búsqueda y organización de la información relevada. De lo observado y descripto se infiere lo siguiente: 5 Están dadas las condiciones para estructurar el producto turismo ecuestre, no identificado como tal hasta el presente, reconociendo la dispersión territorial y estacional de diferentes actividades relacionadas directa e indirectamente con lo ecuestre. Es preciso desarrollar equipamiento y estándares de seguridad para las cabalgatas y otras actividades, eventos y experiencias ecuestres que están en el mercado, para lo cual se dispone de herramientas como el Sistema Argentino de Calidad Turística; Existe un marco normativo apropiado, contemplado en el PFETS, para realizar estudios que focalicen en la demanda de turismo ecuestre, así como la detección de las inversiones requeridas; La Marca País es un paraguas óptimo para albergar las experiencias, productos e imagen del turismo ecuestre; El desarrollo del turismo ecuestre es un vehículo para la integración de los destinos no tradicionales mediante clusters, productos insignia, clubes de producto y clubes de excelencia. Tanto Internet como los operadores internacionales difunden y promocionan el producto turismo ecuestre de diversos destinos del mundo. Los países de la región exhiben una situación similar en cuanto a que cuentan con actividades diversas –principalmente cabalgatas- pero no han conformado el producto como tal. Como pasos futuros se identificaron una serie de aspectos no excluyentes sobre los cuales profundizar: Revisión de las herramientas existentes por parte del Sistema Argentino de Calidad Turística y desarrollo de las que considere necesarias para el mejoramiento de la oferta. Calendarización de los eventos ecuestres en todo el país. Análisis de la imagen que proyectan las situaciones de maltrato a los caballos, que están naturalizadas en ciertos ámbitos y las campañas de sensibilización a emprender. Identificación de las oportunidades de inversión y su inclusión en las promociones que realicen los organismos competentes. 6 Estudios para la homologación y señalización de rutas ecuestres, diseño de cartografía, acondicionamiento de alojamientos para recibir jinetes con sus cabalgaduras a modo de prueba piloto; Formación de jinetes como guías intérpretes del patrimonio; Promoción de las artesanías y productos relacionados. 7 EXECUTIVE SUMMARY The objective of this thesis is to analyze the possibility of developing equestrian tourism as an Argentine product. The procedure used stems from the generic concept analysis of the product, in order to focus on the tourism product and its characteristic features. In a succinct manner, the country’s tourism products, their background and how they are currently presented in the market are described. Before analyzing equestrian activity and its many variants in Argentina, an exploration is carried out of the leading equestrian tourism destinations of the world and the region and the international operators involved. By way of introduction to the local equestrian world, equestrian activities