DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT Corso Di Laurea Magistrale in Management Curriculum in Marketing TESI DI LAUREA Rilanciare
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT Corso di Laurea Magistrale in Management Curriculum in Marketing TESI DI LAUREA Rilanciare la pallacanestro italiana: interviste con esperti e un’indagine statistica sulle percezioni degli appassionati per definire un piano di sport marketing Relatore: Chiar.ma Prof.ssa Paola Zuccolotto Correlatore: Chiar.ma Prof.ssa Marica Manisera Laureando: Paolo Pasotti Matricola n. 708695 Anno Accademico 2019/2020 Indice dei contenuti Introduzione ................................................................................................................................ I Indice delle figure ...................................................................................................................... IV Indice delle tabelle ...................................................................................................................... X Capitolo 1 L’ascesa della NBA dalla sua nascita ad oggi 1.1 La nascita della NBA ....................................................................................................... 1 1.2 Le variazioni nelle regole del gioco ................................................................................. 4 1.2.1 La regola dei 24 secondi ............................................................................................... 4 1.2.2 Il tiro da tre punti .......................................................................................................... 6 1.3 David Stern: l’uomo che rivoluzionò la NBA .............................................................. 10 1.3.1 I test clinici anti-droga e il salary cap ........................................................................ 11 1.3.2 Il rapporto con i media e la globalizzazione ............................................................... 13 1.3.3 Le ipotesi di complotto ................................................................................................ 17 1.4 Altri fattori di successo della NBA ................................................................................ 18 1.4.1 La customer experience dei clienti NBA ..................................................................... 19 1.4.2 La strategia di digital marketing della NBA ............................................................... 21 1.5 L’emergenza COVID-19 e la bolla di Orlando ............................................................ 24 1.5.1 La sospensione della stagione NBA ............................................................................ 24 1.5.2 Il progetto per la ripresa della stagione NBA ............................................................. 25 1.5.3 La bolla di Orlando ..................................................................................................... 26 1.5.4 I risultati della bolla e le conseguenze economiche della pandemia .......................... 29 Capitolo 2 La situazione attuale della pallacanestro italiana 2.1 Analisi qualitativa: l’opinione degli esperti ................................................................. 32 2.1.1 Il profilo degli esperti .................................................................................................. 32 2.1.2 Preparazione delle interviste ...................................................................................... 34 2.2 Risultati delle interviste e situazione attuale del basket italiano ................................ 36 2.2.1 La crisi della pallacanestro italiana ........................................................................... 36 2.2.2 Caratteristiche delle sponsorizzazioni e orizzonte strategico ..................................... 38 2.2.3 Target di consumatori, “Game Experience” e assenza di proprietà .......................... 42 2.2.4 Collocazione della pallacanestro tra gli sport italiani ............................................... 46 2.2.5 Iniziative e strumenti per la promozione della pallacanestro in Italia ....................... 48 Capitolo 3 Analisi statistica sulle percezioni degli italiani appassionati di pallacanestro 3.1 Analisi quantitativa: la preparazione del questionario ............................................... 53 3.1.1 Legame dei rispondenti con la pallacanestro ............................................................. 55 3.1.2 Relazione degli appassionati con la NBA ................................................................... 57 3.1.3 Relazione degli appassionati con il basket italiano .................................................... 61 3.1.4 Focus sulla Lega Basket Serie A ................................................................................. 65 3.1.5 Informazioni generali sui rispondenti ......................................................................... 68 3.2 Studio dei risultati del questionario .............................................................................. 69 3.2.1 Analisi univariate ........................................................................................................ 72 3.2.2 L’opinione degli appassionati ................................................................................... 109 3.2.3 Analisi multivariate: Cluster Analysis e Customer Satisfaction Analysis ................. 127 Conclusioni ............................................................................................................................. 247 Bibliografia ............................................................................................................................. 252 Sitografia ................................................................................................................................. 254 Ringraziamenti ........................................................................................................................ 257 Introduzione Da molti anni la pallacanestro italiana ha intrapreso un percorso di declino, sia in termini di gradimento tra la popolazione che dal punto di vista economico-finanziario. Le notevoli criticità sviluppate dall’intero movimento, prima fra tutte la scarsa capacità di rinnovarsi ed allinearsi alle mutevoli esigenze del proprio pubblico, hanno portato ad una perdita di competitività rispetto ad altri campionati a livello europeo e rispetto ad altri sport praticati a livello nazionale, spingendo molte società inserite in questo contesto ad operare con bilanci stabilmente in rosso. Nell’ambito di questa ricerca si vogliono inizialmente evidenziare le peculiarità della National Basketball Association (NBA), la principale lega professionistica di pallacanestro degli Stati Uniti d’America e del Canada, riconosciuta come modello di business di successo a livello globale. Successivamente, dopo aver effettuato interviste con esperti, si intende illustrare in maniera efficace la situazione attuale della pallacanestro italiana, analizzandola sotto diversi punti di vista e mettendone in luce le caratteristiche distintive. Si vogliono poi presentare i risultati emersi dallo svolgimento di una ricerca di mercato sulle percezioni di un campione composto da soggetti italiani appassionati di pallacanestro con riferimento alla NBA, al basket italiano e alla Lega Basket Serie A. Infine, tramite la considerazione delle peculiarità dei diversi paesi e dei diversi campionati e l’interpretazione delle risposte fornite dagli appassionati, l’intento è quello di offrire degli spunti interessanti in ottica strategica per il basket italiano. L’obiettivo di questa ricerca è dunque quello di rilevare possibili iniziative che definiscano un piano di sport marketing per rilanciare la pallacanestro italiana, con la consapevolezza che medesimi modelli organizzativi possono non generare medesimi risultati se applicati in contesti culturalmente diversi. Nello specifico, il lavoro è articolato in tre capitoli realizzati nella logica di un iniziale confronto tra la NBA e il basket italiano, per poi indagare quali possano essere i più efficaci accorgimenti da attuare nel nostro paese alla luce dei risultati ottenuti dalla ricerca di mercato effettuata. I Il primo capitolo prende avvio con un’analisi storica sulla nascita della NBA, per poi evidenziare le variazioni introdotte dalla lega nelle regole del gioco (l’introduzione dei 24 secondi e del tiro da 3 punti su tutte) al fine di stimolare l’interesse degli spettatori. Nell’ambito della crescita portentosa effettuata dalla NBA viene poi fatto riferimento alla gestione rivoluzionaria posta in essere dal suo storico e compianto Commissioner, David Stern, tra il 1984 e il 2014: tra gli aspetti più innovativi vengono inizialmente evidenziati l’obbligo di sottoporsi ai test clinici anti-droga, per eliminarne l’utilizzo da parte degli atleti che danneggiava l’immagine della lega, e il salary cap, per promuovere una maggior parità competitiva tra le squadre appartenenti alla lega stessa; viene poi fatto riferimento alla capacità di Stern di migliorare il rapporto con i media e alla sua ottica di promozione del marchio NBA su scala globale. Sono poi evidenziati altri fattori di successo della lega: la qualità della “customer experience” dei clienti NBA, nella quale essi sono costantemente seguiti e tutto viene fatto con l’obiettivo di intrattenere e soddisfare il tifoso; la strategia di digital marketing attuata dalla lega, con particolare riferimento al content marketing, all’attività svolta sui social media, all’internazionalizzazione e al personal branding. In chiusura, si citano poi la straordinaria gestione della situazione pandemica effettuata dalla NBA per concludere la stagione